Brad equity o valor de marca

En el contexto del consumidor, la equidad de marca ha sido definida como el efecto diferencial
del conocimiento de marca en la respuesta del consumidor hacia la mercadotecnia de la
misma. (Keller, 1998). La equidad es conceptualizada desde la perspectiva del consumidor
individual y ocurre cuando el consumidor est familiarizado con la marca y tiene algunas
favorables, fuertes y nicas asociaciones de marca en la memoria. (Keller, 1998; Krishan, 1996)
Otro enfoque es el de Siki (1992, citado por Teas & Grapetine 1996) el cual limita a la equidad
como la agregacin de valor por el solo nombre de la marca pero no por el desarrollo de
atributos de la marca que puede ser aplicable solamente a las marcas ya posicionadas
fuertemente, y por lo tanto con una buena percepcin en la mente del consumidor.
Aaker (1996) afirma que la equidad de marca es un conjunto de cualidades
(responsabilidades) vinculadas con el nombre y los smbolos de una marca que se agrega (o
resta) al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y (o) al cliente de esa
empresa. El conjunto de cualidades y responsabilidades que el consumidor est esperando que
desempee la marca es importante sin embargo, el cumplirlo o no, no determinar si el
consumidor le suma o resta valor a esa marca en su mente, es decir, si un producto no cumple
con las responsabilidades que el consumidor espera, se va a ganar un valor negativo y
cualquier estmulo o esfuerzo de mercadotecnia, lo asociar con su percepcin negativa de
que es una marca que no cumple lo que promete.
Segn Leuthesser (1995) el valor percibido por el consumidor sobre un producto por su marca
sobre algn otro de diferente marca aunque sean idnticos en contenido. En otras palabras,
valor de marca representa el grado en que el nombre de una marca por si sola contribuye a la
oferta (desde el punto de vista de un consumidor. El Srivastava (1991) define al valor de marca,
como el conjunto de asociaciones y comportamientos en los consumidores y componentes del
canal que permite que la marca gane mayor volumen o mayor margen que el que tendra sin
su nombre. Eso es lo que le da fuerza, constancia y diferenciacin sobre los competidores.
Por tanto el valor de marca puede ser definido como tres elementos distintos:
1. El valor total de la marca como un activo por s solo, cuando es vendido o incluido en un
balance general Valuacin de la Marca.
2. La medida de la fuerza con la que los consumidores estn amarrados de la marca Lealtad
de Marca.
3. La descripcin de las asociaciones y creencias que un consumidor tiene sobre una marca
Descripcin de la Marca.




Valoracin de Marca
La metodologa de valoracin de marca de Interbrand busca determinar la contribucin de la
marca al resultado del negocio en trminos del cliente y trminos financieros.
Habiendo sido los pioneros en valoracin de marca en 1984, tenemos un conocimiento
profundo del impacto que tienen las marcas fuertes en los principales grupos de inters o
partes relacionadas que influyen en el desempeo de su negocio, concretamente
consumidores y clientes (actuales y futuros), empleados e inversionistas. Las marcas fuertes
influyen en la eleccin del consumidor y generan lealtad; atraen, retienen y motivan al talento,
as como bajan los costos de financiamiento; nuestra metodologa de valoracin ha sido
diseada especficamente para tomar todos estos factores en cuenta.
Una herramienta estratgica para la gestin diaria de una marca, conjunta informacin del
mercado, de la marca, de la competencia y financiera, en un nico marco con base en valor,
dentro del cual el desempeo de la marca puede ser medido, las reas de oportunidad pueden
ser identificadas, y el impacto financiero de invertir en marca puede ser cuantificado. Esta
herramienta provee un lenguaje en comn alrededor de cual la compaa puede ser impulsada
y organizada.
El modelo de valoracin de marca provee tambin un marco dentro del cual puede crearse un
modelo para evaluar opciones estratgicas, tales como posicionamiento, arquitectura y
extensin de marca, haciendo de la valoracin de marca una herramienta estratgica verstil
para su negocio.
A la fecha, hemos llevado a cabo miles de valoraciones y nuestra metodologa ha sido
reconocida por compaas privadas, certificadores de calidad, cuerpos acadmicos y
regulatorios, as como prcticas contables y legales, lo que nos aporta un conocimiento
incomparable del sector y fundamentalmente, la credibilidad del mercado.
Diseo Corporativo
Visualmente, una marca est obligada a lograr algo ms que llamar la atencin. Debe
impregnarse de su estrategia de marca y hacerla cobrar vida.
Nuestros equipos de Diseo Corporativo tienen la capacidad de crear sistemas de identidad
que asignan un lenguaje visual al conocimiento analtico y al pensamiento estratgico. De esta
forma, comprendemos la manera en que una marca ser vista y cmo se interactuar con ella,
as como el contexto empresarial en el que tiene que operar. Identificamos y utilizamos cada
uno de los puntos de contacto de la marca, es decir, desde un impreso hasta el ambiente en el
que funciona, para as crear un sistema de identidad de marca duradero y coherente.
Segn INTERBRAND, ESTAS SON LAS MEJORES MARCAS GLOBALES EN ESTE 2013:

2013
Rango
2012
Rango Marca Marca
Regin /
Pas Sector
Valor
de
Marca
($ m)
Cambio
en el
Valor de
Marca
1 2

Manzana
Estados
Unidos
Tecnologa 98316 28%
2 4

Google
Estados
Unidos
Tecnologa 93291 34%
3 1

Coca-Cola
Estados
Unidos
Bebidas 79213 2%
4 3

IBM
Estados
Unidos
Servicios
comerciales
78808 4%
5 5

Microsoft
Estados
Unidos
Tecnologa 59546 3%
6 6

GE
Estados
Unidos
Diversificado 46947 7%
7 7

McDonald
Estados
Unidos
Restaurantes 41992 5%
8 9

Samsung
Corea del
Sur
Tecnologa 39610 20%
9 8

Intel
Estados
Unidos
Tecnologa 37257 -5%
10 10

Toyota Japn Automotor 35346 17%
11 11

Mercedes-Benz Alemania Automotor 31904 6%
12 12

BMW Alemania Automotor 31839 10%
2013
Rango
2012
Rango Marca Marca
Regin /
Pas Sector
Valor
de
Marca
($ m)
Cambio
en el
Valor de
Marca
13 14

Cisco
Estados
Unidos
Tecnologa 29053 7%
14 13

Disney
Estados
Unidos
Medios de
comunicacin
28147 3%
15 15

HP
Estados
Unidos
Tecnologa 25843 -1%
16 16

Gillette
Estados
Unidos
FMCG 25105 1%
17 17

Louis Vuitton Francia Lujo 24893 6%
18 18

Orculo
Estados
Unidos
Tecnologa 24088 9%
19 20

Amazonas
Estados
Unidos
Venta al por
menor
23620 27%
20 21

Honda Japn Automotor 18490 7%
21 23

H & M Suecia Vestir 18168 10%
22 22

Pepsi
Estados
Unidos
Bebidas 17892 8%
23 24

American
Express
Estados
Unidos
Servicios
Financieros
17646 12%
24 26

Nike
Estados
Unidos
Artculos
Deportivos
17085 13%
2013
Rango
2012
Rango Marca Marca
Regin /
Pas Sector
Valor
de
Marca
($ m)
Cambio
en el
Valor de
Marca
25 25

SAP Alemania Tecnologa 16676 7%
26 28

IKEA Suecia
Muebles para
el hogar
13818 8%
27 27

UPS
Estados
Unidos
Transporte 13763 5%
28 36

eBay
Estados
Unidos
Venta al por
menor
13162 20%
29 34

Pampers
Estados
Unidos
FMCG 13035 15%
30 29

Kellogg
Estados
Unidos
FMCG 12987 8%
31 31

Budweiser
Estados
Unidos
Alcohol 12614 6%
32 33

HSBC
Reino
Unido
Servicios
Financieros
12183 7%
33 32

JP Morgan
Estados
Unidos
Servicios
Financieros
11456 0%
34 39

Volkswagen Alemania Automotor 11120 20%
35 30

Canon Japn Electrnica 10989 -9%
36 37

Zara Espaa Vestir 10821 14%
2013
Rango
2012
Rango Marca Marca
Regin /
Pas Sector
Valor
de
Marca
($ m)
Cambio
en el
Valor de
Marca
37 35

Nescaf Suiza Bebidas 10651 -4%
38 38

Gucci Italia Lujo 10151 7%
39 42

L'Oral Francia FMCG 9874 12%
40 41

Philips
Pases
Bajos
Electrnica 9813 8%
41 43

Accenture
Estados
Unidos
Servicios
comerciales
9471 8%
42 45

Vado
Estados
Unidos
Automotor 9181 15%
43 53

Hyundai
Corea del
Sur
Automotor 9004 20%
44 48

Goldman Sachs
Estados
Unidos
Servicios
Financieros
8536 12%
45 51

Siemens Alemania Diversificado 8503 13%
46 40

Sony Japn Electrnica 8408 -8%
47 44

Thomson
Reuters
Canad
Medios de
comunicacin
8103 -4%
48 50

Citi
Estados
Unidos
Servicios
Financieros
7973 5%
2013
Rango
2012
Rango Marca Marca
Regin /
Pas Sector
Valor
de
Marca
($ m)
Cambio
en el
Valor de
Marca
49 52

Danone Francia FMCG 7968 6%
50 47

Colgate
Estados
Unidos
FMCG 7833 2%
51 55

Audi Alemania Automotor 7767 8%
52 69

Facebook
Estados
Unidos
Tecnologa 7732 43%
53 46

Heinz
Estados
Unidos
FMCG 7648 -1%
54 63

Herms Francia Lujo 7616 23%
55 60

adidas Alemania
Artculos
Deportivos
7535 12%
56 57

Nestl Suiza FMCG 7527 9%
57 19

Nokia Finlandia Electrnica 7444 -65%
58 61

Oruga
Estados
Unidos
Diversificado 7125 13%
59 58

AXA Francia
Servicios
Financieros
7096 5%
60 68

Cartier Francia Lujo 6897 26%
2013
Rango
2012
Rango Marca Marca
Regin /
Pas Sector
Valor
de
Marca
($ m)
Cambio
en el
Valor de
Marca
61 49

Dell
Estados
Unidos
Tecnologa 6845 -10%
62 59

Fotocopiar
Estados
Unidos
Servicios
comerciales
6779 1%
63 62

Allianz Alemania
Servicios
Financieros
6710 8%
64 72

Porsche Alemania Automotor 6471 26%
65 73

Nissan Japn Automotor 6203 25%
66 64

KFC
Estados
Unidos
Restaurantes 6192 3%
67 56

Nintendo Japn Electrnica 6086 -14%
68 65

Panasonic Japn Electrnica 5821 1%
69 66

Duende
Estados
Unidos
Bebidas 5811 2%
70 NUEVO

Descubrimiento
Estados
Unidos
Medios de
comunicacin
5756 0%
71 54

Morgan Stanley
Estados
Unidos
Servicios
Financieros
5724 -21%
72 84

Prada Italia Lujo 5570 30%
2013
Rango
2012
Rango Marca Marca
Regin /
Pas Sector
Valor
de
Marca
($ m)
Cambio
en el
Valor de
Marca
73 75

Cscara
Pases
Bajos
Energa 5535 16%
74 74

Visa
Estados
Unidos
Servicios
Financieros
5465 11%
75 70

Tiffany & Co.
Estados
Unidos
Lujo 5440 5%
76 77

3M
Estados
Unidos
Diversificado 5413 16%
77 82

Burberry
Reino
Unido
Lujo 5189 20%
78 67

MTV
Estados
Unidos
Medios de
comunicacin
4980 -12%
79 78

Adobe
Estados
Unidos
Tecnologa 4899 8%
80 85

John Deere
Estados
Unidos
Diversificado 4865 15%
81 79

Johnson &
Johnson
Estados
Unidos
FMCG 4777 9%
82 83

Johnnie Walker
Reino
Unido
Alcohol 4745 10%
83 87

Kia
Corea del
Sur
Automotor 4708 15%
84 76

Santander Espaa
Servicios
Financieros
4660 -2%
2013
Rango
2012
Rango Marca Marca
Regin /
Pas Sector
Valor
de
Marca
($ m)
Cambio
en el
Valor de
Marca
85 NUEVO

Duracell
Estados
Unidos
FMCG 4645 0%
86 81

Jack Daniels
Estados
Unidos
Alcohol 4642 7%
87 71

Avon
Estados
Unidos
FMCG 4610 -11%
88 91

Ralph Lauren
Estados
Unidos
Vestir 4584 14%
89 NUEVO

Chevrolet
Estados
Unidos
Automotor 4578 0%
90 80

Kleenex
Estados
Unidos
FMCG 4428 2%
91 88

Starbucks
Estados
Unidos
Restaurantes 4399 8%
92 92

Heineken
Pases
Bajos
Alcohol 4331 10%
93 89

Corona Mxico Alcohol 4276 5%
94 86

Pizza Hut
Estados
Unidos
Restaurantes 4269 2%
95 90

Smirnoff
Reino
Unido
Alcohol 4262 5%
96 96

Harley-
Davidson
Estados
Unidos
Automotor 4230 10%
2013
Rango
2012
Rango Marca Marca
Regin /
Pas Sector
Valor
de
Marca
($ m)
Cambio
en el
Valor de
Marca
97 94

Tarjeta
MasterCard
Estados
Unidos
Servicios
Financieros
4206 8%
98 99

Ferrari Italia Automotor 4013 6%
99 98

Mot &
Chandon
Francia Alcohol 3943 3%
100 100

Brecha
Estados
Unidos
Vestir 3920 5%