Você está na página 1de 13

A propaganda na era JK.

Um estudo exploratrio da publicidade em jornal da regio de Campinas


1
.
Flailda Brito GAB!GG"#"
$
e Felipe ibeiro Broc%ado de A&'(")A
*
(+U'!
Trata de pesquisa exploratria qualitativa, tendo como objetivo principal conhecer a publicidade do
perodo JK. Foram observados e analisados alguns anncios de jornal, veiculados no perodo de
governo Juscelino Kubitsche !"#$%&"#%"'. (o arquivo do principal jornal campineiro Correio
Popular, )oram investigados e selecionados anncios, procurando&se veri)icar como se re)eriam a )atos
poltico&econ*micos do perodo, em decorr+ncia da abertura ao capital internacional. ,eri)icou&se
como a publicidade relacionava&se ao crescimento da indstria automobilstica no -rasil. Foram
analisados, sob a lu. da semitica, elementos que comp/em os anncios selecionados, procurando&se
identi)icar a )orma, estilo da reda01o das pe0as publicit2rias. 3 observa01o analtica deste material,
sob uma perspectiva terica, possibilitou reali.ar re)lex/es e tecer considera0/es sobre os progressos
da sociedade regional re)letidos nos meios de comunica01o.
4alavras&chave5 4ropaganda, histria, mdia jornal, semitica.
Apresenta,o
6ste projeto teve como objetivo principal conhecer, levantar e classi)icar anncios de
jornal, veiculados na d7cada de $8, sobretudo no perodo de governo Juscelino Kubitsche
!"#$%&"#%"', atrav7s de uma pesquisa exploratria qualitativa. (o arquivo do jornal
campineiro Correio Popular, )oram investigados e selecionados anncios que )a.em
re)er+ncia a )atos polticos e econ*micos do perodo estudado, como o ingresso de diversas
empresas norte&americanas no pas 9 oriundo da abertura ao capital internacional 9 bem como
pe0as que )a.em alus1o ao crescimento da indstria automobilstica no -rasil. Foram
analisados, sob a lu. da semitica, elementos que comp/e os anncios selecionados pelo
pesquisador e sua orientadora, assim, percebendo re)lexos da sociedade e da polcia brasileira
da 7poca, al7m de identi)icar a )orma, estilo e a reda01o das pe0as publicit2rias.
: discurso publicit2rio pode representar um registro da sociedade de uma determinada
7poca e lugar, documentando a vida social, poltica e econ*mica. ;omo estudantes, sabemos
que atrav7s da publicidade, podemos identi)icar tipos de re)er+ncia e valores, positivos e
negativos, marcantes da histria da sociedade.
6studar a mdia, mais especi)icamente o material publicit2rio da d7cada de $8
colabora com uma maior compreens1o do perodo em que Juscelino Kubitsche )oi presidente
do -rasil, bem como investiga de que )orma os aspectos sociais e polticos do pas, estavam
representados nas propagandas em ;ampinas. 3 observa01o analtica deste material, sob uma
perspectiva terica, nos possibilitou reali.ar re)lex/es e tecer considera0/es sobre os
progressos da sociedade re)letidos nos meios de comunica01o.
"
Trabalho apresentado no ;ongresso de <istria da =dia 9 >88? 9 @FF 9 (iteri no Arupo de 44
>
Professora da Faculdade de Publicidade e Propaganda e Coordenadora do Centro de Memria da Publicidade
da PUC-Campinas.
B
Pesquisador, com bolsa FAPIC, (olsa de Inicia!"o Cient#fica da PUC-Campinas$ aluno do curso de
Publicidade e Propaganda da PUC-Campinas.
;omo justi)icativa secund2ria deste trabalho consideramos que o resgate e a an2lise do
material colhido contriburam para o arquivo do ;entro de =emria da 4ublicidade, da 4@;&
;ampinas, de nossa responsabilidade.
;om e)eito, nesta pesquisa procuramos levantar e classi)icar anncios veiculados em
jornal, a partir da metade da d7cada de $8, buscando veri)icar a )orma como a situa01o
poltica da 7poca era inserida na publicidade. 6speramos com isso contribuir na recupera01o
de material para a preserva01o da memria da publicidade, podendo assim ser disponibili.ado
para )uturos projetos de pesquisa e estudos aplicados a 2rea da histria da propaganda no
-rasil. 4rocurou&se ent1o5 "' ;ompreender a situa01o poltica e econ*mica no -rasil durante
o governo de Juscelino Kubitsche, procurando estabelecer uma rela01o com a publicidadeC >'
Delinear os estilos e t7cnicas da cria01o e produ01o de anncios de mdia de jornal durante o
perodo estudadoC B' Eeali.ar um estudo analtico das pe0as publicit2rias encontradas.
: estudo analtico do material )oi reali.ado, tendo como linha terica e metodolgica a
semitica, de acordo com proposta de ;harles Fanders 4eirce, de tr+s anncios pertencentes G
segunda metade da d7cada de $8, anos em que Juscelino )oi presidente da repblica.
Feguindo tamb7m a linha da <istria (ova, consideramos como =ar Ferro, Fernand
-raudel entre outros, que devemos partir de documentos e registros, como textos e imagens,
para reali.ar an2lises e desenhar parte da histria de uma sociedade. 6)etivamente, um
anncio publicit2rio 7 uma representa01o simblica que pode ser retomada para an2lise pela
relevHncia de seu sentido, re)letindo tend+ncias da sociedade ou de grupos sociais de uma
7poca.
O mtodo da pesquisa, partindo da anlise de documentos pode ser
combinado com outros materiais para a realizao de uma anlise mais
completa de determinado assunto. (...) a maioria dos documentos humanos so
rele!os do processo de produo" (#$%&'()', *++,).
3 an2lise do material publicit2rio coletado, reali.ada sob a lu. da semitica peirceana.
-a ace da reer.ncia, a anlise semi/tica nos permite compreender aquilo
que as mensa0ens indicam, aquilo a que se reerem ou se aplicam. %ambm
nesta ace encontramos tr.s aspectos1 o primeiro aspecto deri2a do poder
meramente su0esti2o tanto sensorial como meta/rico das mensa0ens. O
se0undo aspecto deri2a do poder denotati2o das mensa0ens, sua capacidade
para indicar al0o que est ora delas. O terceiro aspecto deri2a da
capacidade das mensa0ens para representar idias abstratas e con2encionais,
culturalmente compartilhadas3 (4#-%#'$$#, 5665, 76).
De acordo com 4eirce, existe uma rea01o entre signo !Iaquilo que representa algo para
algu7mJ', objeto !Iaquilo que representaJ' e interpretante !Ie)eitos que geraJ'.
Para os semioticistas, a publicidade um terreno insti0ante onde podemos
reconhecer as cate0orias de uma descrio da si0niicao. (...) 'm muitos
pa8ses, a semi/tica tornou9se, ap/s os anos sessenta, um dos mtodos
principais de estudos qualitati2os da criao publicitria. '!iste nela um
discurso comple!o, composto por di2ersos tipos de si0nos em sobreposio,
pass82eis de anlises em 2rios n82eis de proundidade3.(:#;<O::(-(,
566=, 6,).
%
:s anncios )oram analisados em tr+s nveis de interpreta01o5 3n2lise da )ormaC
3n2lise do signi)icado, Knterpreta01o do conjunto.
". #nlise da orma5 : anncio 7 composto por imagens e textos, al7m de
outros elementos. (este nvel, )oram analisados os aspectos visuais do
anncio, sem contextuali.2&lo. Tudo que )oi observado na pe0a 7 observado
neste tpico.
>. #nlise do conte>do5 @ma ve. criado um Imapa )sicoJ do material, neste
nvel )oram interpretados os textos e as imagens, observando a mensagem
que o anunciante pretendeu transmitir. 4rocura&se analisar os aspectos
textuais, levando em considera01o a linguagem e os recursos lingLsticos
que a propaganda comunica.
B. (nterpretao do con?unto5 4or )im, )oram cru.adas as an2lises anteriores
para reali.ar uma interpreta01o do anncio com base no contexto histrico&
poltico&social no qual o anncio estava inserido. Foi, ent1o, reali.ada uma
an2lise geral da pe0a sem se ater aos )ragmentos do discurso, mas sim ao
argumento e mensagem global transmitidos.
3valiamos que a escolha da teoria de 4eirce )oi adequada, porque o estabelecimento
dos sentidos coletivos 9 os que podem ser visuali.ados no material estudado & 7 construdo
atrav7s da publicidade para a venda de id7ias e produtos. : comunicador, no caso o
publicit2rio, seleciona e instala no anncio os signos da comunica01o, e estes s1o
disseminados e sustentados pela publicidade.
# construo dos sentidos coleti2os s/ poss82el, ho?e, por meio da
publicidade. O homem constr/i os si0nos da comunicao empresarial, mas
eles s/ so disseminados e sustentados pela publicidade, especialmente
quando nos reerimos @ produo s80nica de massa3 (P';'A, 566B, *B5).
4ara a sele01o de material de an2lise, )oram procurados anncios que apresentaram em
seu contedo alguma rela01o com as quest/es discutidas sobre as polticas
desenvolvimentistas do governo JK, como por exemplo, a abertura comercial e a instala01o de
indstrias, principalmente, a automobilstica e de produtos eletr*nicos, com a vinda de
empresas estrangeiras para o nosso pas.
@ma pesquisa de car2ter exploratrio )oi reali.ada inicialmente, tendo como
)inalidade recuperar material para o ;entro de =emria da propaganda da 4@;&;ampinas e,
sobretudo, locali.ar, classi)icar e analisar os sentidos do material publicit2rio em seu contexto
histrico. : corpus de estudo deste plano )icou, ent1o, constitudo por anncios de jornal,
veiculados entre "#$% a "#%" na regi1o de ;ampinas, no perodo do governo JK,
principalmente, a segunda metade da d7cada de $8.
:s diretores do jornal e os respons2veis pelo arquivo do I;orreio 4opularJ, jornal
pertencente G Eede 3nhangLera de ;omunica01o e local de coleta do material de pesquisa,
demonstraram muita disposi01o para auxiliar na busca dos anncios do perodo procurado.
4or estarem locali.ados em exemplares com mais de "8 anos, os pesquisadores n1o possuem
acesso ao material impresso, mas sim ao micro)ilme das p2ginas individuais.
(a 7poca, notamos que a publicidade inserida no jornal encontrava&se concentrada na
primeira e ultima p2ginas das edi0/es, e algumas )icavam dispersas entre as notcias. Todas as
&
edi0/es contavam tamb7m com a se01o dos Iclassi)icadosJ, que ao mesmo tempo s1o
categori.ados como propaganda.
! Jornal Correio Popular e seus primeiros anunciantes
: Correio Popular )oi )undado em M de Fetembro de "#>N pelo ent1o vereador
campineiro Olvaro Eibeiro. (o incio da d7cada de $8, quando j2 completava seus vinte e
poucos anos de circula01o, o jornal ainda possua uma tiragem pequena e pouca circula01o na
cidade.
(os primeiros tr+s anos dessa d7cada, o jornal manteve o mesmo )ormato & eram sete
p2ginas, s ultrapassando este limite em datas especiais como o anivers2rio da cidade e a
posse do pre)eito. : jornal era composto al7m da capa, pelos classi)icados e as sess/es
Coluna do po2o, sociedade e esporte. 4oucos anncios eram veiculados. 3l7m dos
Iclassi)icadosJ, os que existiam eram quase sempre inseridos na capa do jornal. (a edi01o de
8"P8"P"#$8, apenas duas pe0as publicit2rias )oram encontradas5 uma da I;ompanhia
Kmobili2ria ;ampineiraJ e a outra do I4res7pio mecani.adoJ que )ora instalado no Qargo do
Eos2rio.
(os anos seguintes, o jornal cresceu, editorial e comercialmente. 6m "#$%, j2 era
impresso com cerca de "> p2ginas, no ano seguinte, algumas edi0/es chegaram a ter at7 >N
p2ginas. 6m "#$?, o ;orreio passou a ter B" p2ginas e divis/es por cadernos. :s anunciantes
mais )reqLentes eram5 ;asa (ilo !Aeneral 6lectric', Kibon, ;asa Aeneral !Aeneral Foods', 3
Foberana, =onar, 6lgin, Eegulador Ravier, 6ternit, 3 6specialista, 4hilco, Aulliver,
Eei.inho 3utope0as, ,arig, entre outras.
3presentamos um exemplo recuperado deste perodo a seguir5
Data5 8$P8"P"#$%
(ota&se que boa parte dos anunciantes eram as lojas revendedoras e distribuidoras dos
produtos na regi1o e n1o o )abricante propriamente dito. (a d7cada de $8, as ag+ncias de
publicidade em ;ampinas eram embrion2rias ainda, sendo que os anncios na d7cada de $8
eram criados e produ.idos no prprio jornal ou por alguns pro)issionais de gr2)icas. 3lguns
eram reali.ados )ora do pas ou em ag+ncias de F1o 4aulo.
Um pouco de -istria do Brasil
'
4ara compreender o contexto, )oi )undamental retomar leituras sobre histria e discutir
para compreender o cen2rio ao qual o estudo )icou inserido. -uscamos veri)icar de que )orma
os aspectos sociais entravam na discuss1o da publicidade.
Fabe&se que no incio da d7cada de $8, o -rasil era ainda um pas prioritariamente
agr2rio e subdesenvolvido. Eec7m criadas, as associa0/es de pro)issionais da 2rea de
propaganda 3-3 !3ssocia01o -rasileira de 4ropaganda' e a 3-34 !3ssocia01o -rasileira de
3g+ncias de 4ublicidade', tra.iam otimismo para o mercado publicit2rio do pas.
6ssa d7cada )oi um perodo de transi01o entre guerras mundiais da primeira metade do
s7culo RR e o perodo das revolu0/es comportamentais e tecnolgicas da segunda metade.
Fob o governo de Juscelino, o -rasil, cada ve. mais, deixou de ser um pas apenas rural para
alavancar seu desenvolvimento industrial, atraindo assim, investimentos internacionais.
3 popula01o passa, ent1o, a poder optar cada ve. com mais o)ertas de bens e
multiplica&se a quantidade de produtos e marcas nas lojas e mercados. 3umentando a
concorr+ncia, surge a necessidade de di)erencia01o de marca e, a partir da, come0am a ser
desenvolvidas e aper)ei0oadas a atividades de comunica01o de massa. 3ssim, tamb7m, a
atividade publicit2ria no pas passa a ser tratada com maior pro)issionalismo.
Bre.e %istrico do go.erno JK
3ntes mesmo do seu incio, o governo de Juscelino Kubitsche en)rentou adversidades
polticas que permearam o perodo de sua indica01o como candidato. 3 alian0a 4FD&4T-,
partido de JK, )oi hostili.ada pelos partidos da oposi01o como a @ni1o Democr2tica (acional
!@D('. 3 nica )orma encontrada para driblar a oposi01o, era o apoio da opini1o pblica que,
sobretudo, )oi a maneira de garantir a manuten01o de Kubitsche no cargo. 6ra preciso ser
arrojado e o novo 4residente ousou ao anunciar seu programa de governo 9 $8 anos de
progresso em $ anos de reali.a0/es, com pleno respeito Gs institui0/es democr2ticas.
;om a posse do presidente em "#$%, o plano desenvolvimentista )oi consolidado num
conjunto de B" objetivos a serem alcan0ados em diversos setores da economia, sendo que a
B"S meta era a constru01o de -raslia e a trans)er+ncia da capital )ederal. : governo previa a
moderni.a01o e industriali.a01o do pas.
(...) 4eu pro0rama de industrializao, associado ao capital estran0eiro,
pre2ia um plano de metas1 =6 anos em cinco3. )ecidido a reduzir o
desempre0o, empenhou9se em um macio pro0rama de trabalho p>blico que
inclu8a a criao da no2a capital, <ras8lia. Ceio a prosperidade econDmica, ao
custo, porm, de uma alta inlaoE a d82ida nacional do <rasil subiu para
F4G B bilhHes.3 (IO$&#, *++7).
: slogan de campanha e de administra01o de governo do presidente era I$8 anos em
$J, propondo um grande desenvolvimento do pas em um curto perodo de tempo. 3t7 ent1o
marcado pelo progressivo d7)icit or0ament2rio e da balan0a comercial e pela crescente
desvalori.a01o internacional do pre0o do ca)7, o governo JK teve inicialmente que de)inir os
instrumentos de poltica econ*mica dos quais viria a lan0ar m1o. 3 abertura ao capital
estrangeiro de investimento no -rasil produ. um r2pido crescimento industrial 9 tido como o
maior de toda a histria do pas, chegando G marca de ?8T. 3 demanda por divulga01o dos
(
produtosPservi0os e amplia01o dos mercados consumidores )a. com que as empresas e
indstrias instaladas aqui utili.em as t7cnicas de publicidade e de mareting para suprir seus
objetivos.
: ensino do o)cio da publicidade e do mareting se inicia no pas com a 6scola de
4ropaganda de F1o 4aulo, que deu origem G 6F4= !6scola Fuperior de 4ropaganda e
=areting'. <ouve crescimento do nmero de ag+ncias de propaganda em F1o 4aulo 9
capital, enquanto em ;ampinas as ag+ncias ainda n1o existiam, os anncios eram produ.idos
pelas gr2)icas ou pelo prprio veculo, ou vinham prontos da ag+ncia de F1o 4aulo, no caso
das empresas maiores ou mesmo do exterior, sendo tradu.idos os anncios em F1o 4aulo, no
caso da ;hevrolet ou da ;oca ;ola cuja ag+ncia j2 era a =c;ann&6ricson.
: investimento publicit2rio das companhias estrangeiras cresceu com a chegada ao
-rasil das ag+ncias de publicidade norte&americanas (. U. 3Ver W Fon, J. U. Thompson e
=c;ann&6ricson, entre os anos de "#># e "#B" !E3=:FC =3E;:(D6F, "##$, BB'.
(a d7cada de $8, surge a televis1o de )orma restrita com transmiss1o em preto e
branco. 3os poucos )oi sendo considerada como mais uma possibilidade para a veicula01o de
comerciais. Knicialmente )oram poucos os anunciantes que se arriscavam a investir num
veculo novo que levou, pelo menos, uma d7cada para se estabelecer de modo compensador
!c). Aarboggini, in 4K(<:, "##$, NB&#"'.
Arande parte da veicula01o publicit2ria nos anos do governo de Juscelino Kubitsche
)icou restrita aos meios5 revista, jornal e r2dio.
3 inaugura01o de -raslia em "#%8, no ltimo ano deste governo, )oi que gerou um
grande interesse pela compra de televisores, tornando o veculo a partir da muito mais
interessante para os anunciantes.
6m ;ampinas n1o havia uma revista exclusiva da cidade, seus habitantes liam revistas
nacionais da 7poca como Fele0/es, : ;ru.eiro e =anchete. 6xistiam ent1o, jornais e r2dios
campineiros. ,eri)icamos, inicialmente, a possibilidade de recuperar material dessas mdias.
;onstatamos n1o haver, ou pelo menos, n1o )oi encontrado nenhum registro gravado de
comerciais ou programas de r2dio nesta cidade da 7poca. (1o era )2cil a grava01o particular e
notamos que as r2dios da cidade n1o tiveram o cuidado de preservar material produ.ido em
outros tempos. : jornal, ao contr2rio, ao menos o ;orreio
4opular, teve a preocupa01o de registrar e manter em
micro)ilme volumes de outras 7pocas. 3ssim )oi )eita a
op01o de utili.ar tal acervo. Da a escolha por mensagens
impressas veiculadas exclusivamente nesta cidade em seu
principal jornal. -uscamos uma perspectiva da
linguagem e das imagens componente das pe0as.
An/ncio 1
Jornal5 Correio Popular
Data5 "#P8%P"#$N
3nunciante5 Theodoro :liva F.3., ;om. e Kmp.
A=
)
Anlise da forma
6ste anncio 7 visualmente simples. ;ont7m poucas imagens e textos indicativos. (1o
existe gra)ismo no plano de )undo, sendo, apenas, os da cor do suporte !papel de jornal' em
que )oi impresso.
(a parte superior da pe0a, o ttulo Ins conhecemos melhor seu ;hevroletXJ 7 escrito
em caixa alta e com borda de espessura mais grossa, chamando aten01o do leitor diretamente
para esta 2rea. Qogo abaixo, o anncio 7 dividido entre o logotipo do servi0o automotivo da
;hevrolet, com a ilustra01o de um mecHnico consertando um carro.
=udando o esquema tipogr2)ico, o texto I;on)ie&nos sua manuten01oJ 7 escrito com
)onte seri)ada, bem como o texto que segue abaixo Iuma organi.a01o para bem servi&loJ, este
em caixa alta. :utra imagem 7 inserida, esta para ImarcarJ como sendo este, um servi0o da
Aeneral =otors !A=', atrav7s do logotipo da empresa.
4or )im, na parte in)erior da pe0a, indica&se o nome do estabelecimento que presta este
servi0o na cidade de ;ampinas, assim como o endere0o e outras )ormas de contato.
Anlise do contedo
Eelacionando a categoria de pensamento com o anncio em quest1o, 7 possvel
identi)icar cones, ndices e smbolos dentro da categoria secundidade. : desenho do carro
sendo consertado !ndice' nos remete ao passado, o tipo de )onte e linguagem tamb7m. :
logotipo da A=, um cone, 7 respons2vel pela credibilidade que o publicit2rio buscou passar
para o emissor, se )avorecendo da marca consolidada e reconhecida da empresa.
: argumento5 a excel+ncia do servi0o0 nesse caso, 7 passado atrav7s dos signos
verbais, classi)icado como smbolo verbal pelo 4ierce. F1o tr+s os smbolos verbais
respons2veis pelo argumento desse anuncio5 Ins conhecemos melhor seu chevroletJ,
Icon)ie&nos sua manuten01oJ, Iuma organi.a01o para bem servi&loJ. 6 7 atrav7s destes
argumentos, que a pe0a desvenda o apelo emocional que pretende transmitir, mais at7 do que
o cognitivo que est2 mais relacionado G categoria deste servi0o.
3cerca do ponto de vista do receptor da mensagem, no primeiro momento o ele 7
tomado pelo estranhamento em rela01o a pe0a e sua inten01o. (o segundo ele individuali.a
cada elemento presente no anncio !cones, ndices e smbolos' e os entende separadamente.
(o ltimo momento ele 7 capa. de interpretar, )a.er associa0/es e entender a coes1o interna
da pe0a, unindo os elementos que na secundidade ele havia avaliado individualmente.
Interpretao do conjunto
Fabe&se que a abertura de mercado, incentivada durante o governo JK, motivou a
instala01o de indstrias estrangeiras no pas, principalmente a automobilstica. ;om isso,
houve uma massi)ica01o no consumo de carros e servi0os automotivos, bem como, uma
supervalori.a01o do rtulo Iproduto !marca, servi0o, empresa' importadoJ pela popula01o.
6ste valor est2 agregado neste anncio, quando visuali.amos a repeti01o da marca ;hevrolet e
o destaque ao logotipo A= !Aeneral =otors'. Ksto d2 status G pe0a publicit2ria, uma ve. que
este apelo era garantia de qualidade e satis)a01o durante a d7cada de $8.
3inda que este )ora um servi0o praticado por mecHnicos brasileiros, que instalados na
regi1o, prestavam a manuten01o sob o rtulo da )abricante.
*
An/ncio $
Jornal5 Correio Popular
Data5 8#P8%P"#$N
3nunciante5 ;asa -orisP 4hilips
Anlise da forma
6ste 7 um anncio com diversos elementos textuais e gr2)icos. ;ompondo uma p2gina
inteira do jornal, ele estabelece uma divis1o visual5 a primeira, na parte superior, que
demonstra o produto e as in)orma0/es relacionadas, a segunda, na 2rea in)erior, promove a
loja anunciante. ;ome0aremos analisar a primeira parcela da pe0a.
(o lado esquerdo, o texto re)erente a promo01o do dia dos namorados, divulga o pre0o
do produto5 IFugest1o para "> de junho. 4ara ele ou para ela. @m r2dio de ;abeceira com
apenas ;r.Y "##,88 mensaisJ. (ota&se que algumas palavras s1o gra)adas em caixa alta,
sobressaindo&se ao conjunto da senten0aC s1o elas, su0esto, ?unho, ele e ela. 3 direita, no alto
se encontra o logotipo do )abricante 4hilips !o mesmo que 7 usado at7 os dias de hoje', e logo
abaixo a )otogra)ia do produto. Fegue uma descri01o t7cnica do r2dio, contendo o modelo, e
as inova0/es que esta vers1o apresenta. =ais abaixo, o texto I... e lembre&seJ, )a. a liga01o
das duas partes que comp/e o anncio.
(a segunda parte desta pe0a 9 a in)erior 9 o publicit2rio divulga a loja em que o
produto anunciado na 2rea superior est2 sendo vendido. 4ara isso, ele utili.a uma gravura de
um casal que posa abra0ado, em )rente a uma casa. : homem utili.a uma camisa social, com
uma gravata. 6le apia uma das m1os sobre o cinto, e a outra, posa espalmada, cru.ando o
bra0o da companheira. 3 mulher veste uma camisa comum, e percebe&se que utili.a uma saia.
6la se apia nos ombros do companheiro, ao mesmo tempo em que IajeitaJ a gravata dele.
3mbos sorriem.
J2 a casa que )igura ao )undo, parece ser uma boa constru01o de uma tpica resid+ncia
dos anos $85 ;om uma entrada em )orma de arco, janelas que abrem para )ora, uma lareira e
um con)ort2vel jardim.
(o alto desta 2rea do anncio, est2 inserido o seguinte ttulo5 I;asados... eternos
namoradosJ. 6m baixo o texto que completa a divulga01o da loja. I4ara presente ou con)orto
do seu lar... artigos da Zseta para o nome da loja[J. \ not2vel o constante uso de retic+nciasC
+
recurso este ainda pouco explorado pelo estilo de reda01o publicit2ria, percebido nos anncios
do perodo.
4or )im, no rodap7 da propaganda, o nome do anunciante, ;asa -oris, seguido pelo
endere0o e tele)one da loja.
Anlise do contedo:
]uanto ao texto deste anncio, devemos analis2&lo em di)erentes blocos5 : ttulo
inicial apresenta a promo01o ao leitor. : uso de algumas express/es em caixa alta de)ine as
palavras&chave para este anncio. Direciona&o tanto para o homem quanto para a mulher,
dispondo ent1o atender os dois pblicos. : pre0o vem com maior destaque neste bloco, pois
se tratando de uma mecHnica de promo01o de vendas, merece maior aten01o por parte do
leitor. (ota&se ent1o, a estrat7gia visual de aumentar o tamanho gr2)ico do pre0o, redu.indo a
in)orma01o que este se trata de apenas uma parcela de um )inanciamento, assim, colocando a
palavra ImensaisJ, em escala redu.ida.
: logotipo da 4hilips aparece evidente no alto da )olha, logo acima da )oto do produto,
concentrando ent1o, o primeiro olhar do leitor para esta 2rea do anncio. : texto in)ormativo,
por conter in)orma0/es mais t7cnicas, n1o possui grande destaque na pe0a, servindo mesmo
para respaldar a imagem do r2dio com as suas caractersticas. (o centro, a )rase I... e lembre&
seJ, chama o )oto do leitor para a 2rea de baixo da pe0a. Fa.endo assim a liga01o entre as duas
2reas e dando continuidade a id7ia central do dia dos namorados.
6m destaque, sobre um bo! de cor escura, o ditado I;asados... eternos namoradosJ
aparece escrito com uma tipogra)ia que imita a caligra)ia, agregando uma atmos)era
romHntica ao anncio. 6mbaixo do texto de apresenta01o da loja, uma seta direciona para o
nome da empresa. ;om isso, percebemos que o publicit2rio desejou guiar o olhar do leitor
atrav7s do anncio. Diversos elementos provam isto5 3 divis1o em hemis)7rios, na parte
superior a separa01o entre os lados, o texto I... e lembre&seJ, a seta que aponta a logomarca da
Casa <oris, o rodap7 com plano de )undo di)erenciado.
J2 a gravura que ilustra o anncio, mostra um casal )eli. e satis)eito. 4arecem que n1o
possuem preocupa01o e que, como sugere o ttulo ao lado, est1o sempre enamorados. 3 )igura
da casa ao )undo, )a. re)er+ncia a uma vida est2vel, em )amlia, com a resid+ncia prpria, o
que indu. o consumo de um eletrodom7stico de la.er, como 7 o r2dio anunciado.
Interpretao do conjunto:
3ssim como previamente observado, a entrada das empresas estrangeiras no pas )oi
auxiliada pela abertura de mercado reali.ada por meio das polticas desenvolvimentistas de
JK, e o consumo dos produtos tra.idos de )ora, )oi )acilitado e ampliado. ;ustos redu.idos e
uma maior cobertura em nmeros de pontos&de&venda se reverteram em maior investimento
em publicidade para anunciar os produtos que ent1o, estavam sendo comerciali.ados mais
amplamente no pas.
,
An/ncio *
Jornal5 Correio Popular
Data5 ">P8%P"#$?
3nunciante5 Ford =otors
Anlise da forma
Dentre muitas edi0/es do jornal Correio Popular
pesquisadas, este anncio destaca&se por ser um dos
nicos a ocupar uma p2gina inteira do jornal. Todos os
outros se restringiam G IilhasJ dentro da )olha, ou no
m2ximo ocupando "PB dela.
Kniciando a observa01o do )ormato da pe0a pela parte
superior, nota&se um grande destaque no nome !e nesta
7poca, o ent1o logotipo' do )abricante, a Ford. 6m
tamanho real, as quatro letras bast1o ocupam a 2rea de
N,8 x ">,$ cm, ou seja, um espa0o relativamente grande
diante dos outros elementos.
3o lado esquerdo do logotipo, duas )rases que comparam
o modelo antigo produ.ido pela montadora, ao atual anunciado nesta pe0a5 IDo mod+lo T,
"#8N... ao possante F&%88J !sic'. Klustrando a analogia, um cone do modelo do automvel
antigo. :utro ponto a ser notado, 7 a gra)ia da palavra ^modelo_, escrita ainda com acento
circun)lexo.
: slogan da marca segue como uma assinatura ao logotipo5 IZFord[ continua o =elhor
;aminh1o do =undoXJ. 6scrito tamb7m em letra tipo bast1o, ele se destaca, intermediando a
logomarca e a ilustra01o do produto.
(o centro da pe0a, a )oto do caminh1o anunciado ocupa cerca de B8T do espa0o.
6xplorando toda parte da )rente e tamb7m a carroceria, o veculo mostra&se robusto, visto que
a )oto, sob um Hngulo abaixo da linha hori.ontal que corta o produto em um plano )rontal,
causa a impress1o de que o caminh1o 7 maior.
Qogo abaixo, encontra&se um bo! com a mesma cor do )undo do anncio, sobrepondo
a parcela in)erior da imagem do caminh1o. :bservamos que esse recurso gr2)ico era pouco
utili.ado nos anncios do perodo.
Knseriram, ainda, in)orma0/es acerca do motor ,&? do automvel. Fob o ttulo
I-enhum outro caminho apresenta tantas 2anta0ens a preos to reduzidosJ3, blocos de
textos e uma imagem s1o inseridos para in)ormar das caractersticas desta componente.
(o espa0o in)erior do anncio, o nome do produto aparece ao lado do IseloJ brasileiro
da Ford. 4or )im, a logomarca dos servi0os de pe0as e acessrios da montadora )oi colocado
no canto direito.
Anlise do contedo:
3 an2lise do signi)icado de uma pe0a publicit2ria consiste em relacionar os elementos
presentes com a categoria de pensamento da secundidade, proposta por 4eirce.
-.
3cerca do logotipo, o que se destaca 7 a dimens1o em que )oi inserido no anncio. 4or
ser grande, re)or0a o tamanho e a importHncia da montadora para o mercado de
automobilstico, n1o s no -rasil, mas tamb7m no mundo. 6ste sentido de grande.a )ica
en)ati.ado pelo slogan da marca, I!...' o =elhor ;aminh1o do =undoXJ.
3 compara01o )eita entre os dois modelos de veculos, visa representar o crescimento
que a Ford vinha obtendo no pas e a evolu01o dos seus produtos. 3l7m disso, grande parte
dos ttulos deste anncio )oi con)eccionada com uma tipologia reta, sem curvas, imprimindo
modernidade ao produto e G marca.
3nalisando a imagem do produto no centro do anncio, 7 perceptvel o apelo
emocional e visual que o criador pretende transmitir5 um imponente caminh1o, que se
sobressai ente os concorrentes. 6)eito causado pelo Hngulo em que a )oto retrata o veculo.
:s blocos de texto apresentando o motor ,&?, cumprem seu dever mostrando a
e)ici+ncia do caminh1o, como promessa de atendimento G principal expectativa do receptor
em rela01o ao produto. :s ttulos I=aior economiaXJ, I=aior e)ici+nciaXJ e I=aior
resist+nciaXJ s1o predicados que prometem outros bene)cios de qualidade pretendidas pelo
consumidor visado.
Interpretao do conjunto:
6m seu governo Juscelino Kubitche voltou&se para uma chamada poltica
desenvolvimentista, implantando o conhecido 4lano de =etas. Dentre seis pilares de
desenvolvimento, a 2rea de transportes recebera um grande investimento pblico e privado
durante a d7cada de $8.
3s rodovias cresciam em larga escala 9 o que no )uturo viria a reprimir o sistema
)errovi2rio 9 e a necessidade de veculos que obtivessem melhor desempenho eram cada dia
mais requisitados pelo sistema de transporte brasileiro.
(este momento ent1o, a demanda por caminh/es econ*micos, e)icientes, e resistentes
era crescente. Fato este muito presente e visvel no anncio analisado, em que estas
caractersticas s1o amplamente exploradas pelo texto.
3 express1o Iusina de )or0aJ utili.ada no ttulo do bo! in)ormativo, remte a todo este
cen2rio em que a economia brasileira estava passando. 3ssim como nos transportes, a setor de
energia estava recebendo grandes investimentos por parte do governo JK.
Algumas considera,1es 2inais
3 partir das leituras, pesquisas e an2lises reali.adas, constatamos que os anncios
veiculados no jornal ;orreio 4opular, n1o )a.iam re)er+ncia direta ao governo o que aparecia
nas reportagens das revistas e jornais da 7poca. =esmo se considerarmos anncios das
revistas I=ancheteJ e I: ;ru.eiroJ, observados em paralelo !mas n1o analisados', o mesmo
acontecia.
6m geral o que se veri)icou 7 que cresceram os anunciantes das novas 2reas industriais
que surgiam na 7poca como automveis e eletro dom7sticos e, conseqLentemente, surgiram
novas empresas prestadoras de servi0os de manuten01o assim como lojas revendedoras ou
concession2rias de veculos e de produtos, ent1o )abricados no pas, assim como pe0as e
autope0as. 6sses passaram a ser anunciantes importantes que cresceram a partir de ent1o
gra0as aos incentivos desse governo. 6ssas novas empresas nacionais e multinacionais que
vieram para o -rasil geraram um crescimento no setor de comunica01o, passando a necessitar
--
de prestadores de servi0os empresariais, entre eles as 3g+ncias de 4ublicidade e 4ropaganda,
al7m de consultorias de =areting e de Eela0/es 4blicas.
;om o incremento do setor da ;omunica01o vimos surgir e crescer o nmero de
cursos do setor como as Faculdades de ;omunica01o no -rasil. ]uanto maior se tornou a
produ01o desses bens, incentivados pelo governo JK, al7m do crescimento da malha
rodovi2ria, novas oportunidades apareceram em termos de consumo de bens industriali.ados e
mais as empresas cresceram gerando mercado de trabalho e necessidade de reali.ar uma
comunica01o e)iciente com seu mercado.
3trav7s desse estudo exploratrio entendemos melhor o processo, con)irmando a
cren0a de que a recupera01o, classi)ica01o e an2lise de materiais produ.idos por pro)issionais,
ou pelo ser humano de uma maneira geral, em uma determinada 7poca, devem ser reali.adas,
pois ajudam a contar Gs novas gera0/es os passos percorridos por seus antecedentes.
4ara os pro)issionais pode servir para gerar maior compreens1o do passado o que
ajuda no entendimento das trans)orma0/es da sociedade e dos aspectos pro)issionais de todos
os setores. 6m nosso caso, o das atividades ligadas Gs ;omunica0/es e por considerar o
discurso publicit2rio, como re)lexo da sociedade de determinado perodo, acabamos por
de)ender e aprender com os tericos que prop/em que a preserva01o dos anncios antigos
deve ser estimulada para a preserva01o da histria da pro)iss1o e, a partir dela, para colaborar,
ajudando a estudar e compreender outros contextos e 7pocas das empresas e da humanidade.
4or )im, acreditamos que esta pesquisa e estudo contriburam, ainda que de )orma
restrita e locali.ada, com o acervo do ;entro de =emria da 4ublicidade, projeto de extens1o
da 4@; ;ampinas, abrindo um caminho de pesquisa, para que no )uturo, outros alunos,
pro)essores e pesquisadores continuem, a partir do acesso ao material publicit2rio obtido, a
apro)undar seus estudos sobre a histria da publicidade desde o Hmbito regional at7 o Hmbito
mundial, de acordo com seus interesses ou necessidades.
e2er3ncias bibliogr42icas
3QT<6KD6, D.Q. I]ualitative media analVsisJ. Kn5 Kualitati2e research methods. 3ri.ona, Fage
4ublications, v.B?, "##B, p. "&M$.
;3FT6Q: -E3(;:, Eenato W =3ET6(F6(, Eodol)o Qima. &ist/ria da Propa0anda no <rasil.
F1o 4aulo5 T.3. ]ueiro., "##8.
F:Q<3, (ova 6nciclop7dia Klustrada. 6mpresa Folha da =anh1 F.3., "##%, p.$M$.
A3E-:AAK(K, F.-. IKdeologias, valores e representa01o de g+nero na publicidadeJ. Kn5
;:(AE6FF: -E3FKQ6KE: D6 ;K`(;K3F D3 ;:=@(K;3ab:, >?., >88$. Eio de Janeiro.
3nais... F1o 4aulo5 Kntercom, >88$. ;D&E:=.
ccccccc. dFemitica uma ci+ncia para comunicard. ;e2ista de $etras, ,ol. >B, 4@;&;ampinas,
De.embro de >88M, p.%N&?".
ccccccc. 3 semitica como instrumento de an2lise da publicidade. Comunicarte, ;Q;, 4@;&
;ampinas, >88B, p. BN&$>.
ccccccc. Femitica, est7tica e publicidade. Comunicarte, ;ampinas5 K3;&4@;;, "##B,
>8&M8.
Q3K3T:F, 6va =. W =3E;:(K, =. 3. Letodolo0ia cient8ica. F1o 4aulo5 3tlas, >88B.
46E6e, ;. 4i0nos da marca. '!pressi2idade e sensorialidade. F1o 4aulo5 4ioneira Thomson
Qearning, >88M.
E3=:F. E.C =3E;:(D6F, 4.5 566 anos de propa0anda. F1o 4aulo5 =eio W =ensagem, "##$.
-%
F3(T36QQ3, Qcia. 4emi/tica #plicada. F1o 4aulo5 4ioneira Thomson, >88>.
ccccccc. # percepo1 uma teoria semi/tica. F1o 4aulo5 6xperimento, "##B.
ccccccc. O que semi/tica. F1o 4aulo5 -rasiliense, "##8.
-&