Conceptos

Macroeconom a:
Estudio de todo el sistema.
Impacto de inversin, gasto de gobierno, impuestos.
Visin agregada de la economa.

Mi croeconom a:
Enfoque en la interaccin de los actores individuales en el mbito econmico.
Actores: Firmas/Empresas e individuos.

Econom a Gerenci al :
Microeconoma aplicada en los temas ms importantes para los gerentes:
Demanda, produccin, costos, precios, estructura de mercado, riesgo.
Mercado
de
Productos
Bienes y
Servicios
Empresas
Recursos
Econmicos
Mercado
de
Factores
Recursos
Econmicos
Hogares
Bienes y
servicios
Toca todos los puntos de microeconoma, pero de una forma aplicada
en la que se pueda maximizar la utilidad.
Aplica el anlisis microeconmico a decisiones gerenciales especficas.
Unifica los objetivos empresariales y las limitaciones que impone la
escasez.
Asignar recursos escasos para gestionar eficientemente en trminos de
costos.

Scal abi l i ty: grado al que pueden crecer la escala y alcance de un negocio, sin
un aumento directamente proporcional en costos.
Toma de decisiones

Anl i si s de ri esgo:
Informacin asimtrica
Modelos de incertidumbre
Reglas de decisin

Anl i si s de producci n:
Eficiencia productiva
Allocation asignacin ptima de recursos
Costos
Economas de escala
Economas de alcance: como doy ms productos ampliando el portafolio
usando lo existente.

Anl i si s de preci os:
Estimaciones de elasticidad
Decisiones de precio
Transfer pricing: como se vende a una empresa que est integrada
conmigo.
Empaquetamiento
Discriminacin de precios

Gesti n de recursos:
Recursos Humanos
Presupuestacin de capital
Movilidad urbana

Ceteri s Pari bus: Todo lo dems constante, enfoque en un solo factora bajo
estudio. Opuesto a mutatis mutandis (lo opuesto a ceteris paribus).

Margi nal : Cambio en una variable asociada con el incremento de un driver.
Promedi o: Valor total de una variable dividido por la cantidad de un driver.

Si la funcin marginal es mayor que la funcin promedio, el promedio est
incrementando.
El producto total est al mximo cuando la funcin marginal es cero.

Stock: cantidad en un momento determinado.
Fl uj o: Cambio sobre un periodo de tiempo

Fronteras Organizacionales:
Verticales: Actividades cercanas o remotas del usuario final
Horizontales: Escala (Tasa de produccin) y mbito (Gama/Variedad)
Amplan el rea porque obtienen ms beneficios.
Ej: cemento. En lo vertical hasta donde llego yo con los recursos que
tengo para el consumidor final y se toma la decisin de si se puede
ampliar para producir otros productos (ya sera horizontal).

Mercado: Compradores y vendedores que se comunican para intercambiar
bienes voluntariamente. No delimitado por una estructura fsica o ubicacin. Ej:
manzanas

Industria: empresas involucradas en la produccin o entrega de productos
iguales o similares. Ej: agricultura

Mercados competitivos:
Muchos compradores y vendedores.
Bien homogneo (no diferenciado)
Todas las empresas maximizan sus beneficios
Vendedores son aceptantes de precios
Informacin perfecta
No hay costos de transaccin
No hay barreras de entrada ni salida
Oferta y demanda

Poder de mercado: habilidad de un comprador o vendedor para influenciar las
condiciones del mercado. (mayores utilidades)
Eleccin de proveedores
Fijacin de precios
Publicidad y promociones
Estructura de costos: elegir si se quiere una estructura de costos fijos o
variables.
Estrategia: competir o cooperar.

Mercados imperfectos:
Un ente traslada un beneficio o un costo a otros.
Un ente tiene mejor informacin que otros.
Incentivos y organizacin resultantes.
Soluciones
Regulacin


Naturaleza y mbito de la empresa y firma

En una economa libre de mercado los precios guan la interaccin
descentralizada de productores y consumidores.
Empresa como organizadora de los factores de produccin. Esta idea
viene de los neoclsicos.
Ronald Coase: la empresa se justifica por el ahorro de costos de
transaccin, entendiendo por ello costos de usar el mercado. Esto se
explica en el paper The Nature of the Firm.
Empresa: conjunto de procesos relacionados verticalmente y
coordinados a travs de una cadena de mando que sustituye al
mercado. Surge para evitar los costos de usar el mercado al saltarse
transacciones.
Conjunto de recursos relacionados a travs de contratos en los que una
parte central, que es el acreedor residual (accionistas), posee el derecho
de coordinar y dirigir los recursos.
Las empresas existen porque el costo de producir es menor a que si no
existieran. Hay un costo de usar el sistema de precios para organizar la
produccin.
El costo de obtener informacin de precios y negociar contratos por
separado sera muy complejo.
2 categoras, el objetivo es minimizar la suma de ambos:
o Eficiencia tcnica: tecnologa para produccin de mnimo costo.
o Eficiencia de agencia: organizacin de intercambio de bienes y
servicios verticalmente para minimizar costos de coordinacin,
agencia y transaccin.
Qu costos tiende usar el mercado que favorecen la integracin?
Triviales: (No estratgicos)
o I mpuesto a l a compra-venta, es diferente al IVA. Hay un
castigo a los insumos. Se tiene que pagar un impuesto al
momento de comprar mi insumo.
o Fi j aci n de preci os mxi mo: Al establecer un precio mximo,
la demanda podra no cubrirse y generarse ineficiencias.
o Si stemas i mposi ti vos: Renta presunta/renta efectiva.
No triviales: (Estratgicos)
o Costo de negociar, vigilar y obligar el cumplimiento de acuerdos.
Costos de transaccin son producto de tres factores coexistentes:
! Imposibilidad que los contractos abarquen todas las
contingencias futuras relevantes.
! Cada posible contrato es incompleto.
! Mayor incertidumbre, incompletitud, aumenta costos de
pasar por el mercado y se favorece la realizacin de
transacciones internamente.
o Especificidad a terceros de algunas inversiones. El costo de
negociar puede generar efectos negativos.
o Posibilidad que un tercero se comporte oportunistamente.
Activos especficos a la relacin hacen que el grado de
incertidumbre sea crtico al decidir si se usa o no el mercado.
Cuanto ms competitivo sea el mercado al que una empresa evala
integrarse, menos conveniente ser la integracin, pues el riesgo de un
comportamiento de la contraparte es menor.
Si los costos de produccin se reducen dentro de una empresa, Por
qu simplemente no hay una mega empresa que produzca todos los
bienes y servicios? El costo de agencia va incrementando a medida que
mi empresa va creciendo. El costo de organizar aumenta a medida que
crece una empresa. Eventualmente es igual o ms caro que hacerlo en el
mercado.
o Habilidad de gerenciar los recursos es limitada. Tienen divisiones,
costo/profit centers " unidad de negocio. No tienen un solo
gerente que gestione cada una de las unidades, porque cada
unidad requiere de habilidades distintas.
Mientras ms integrado estoy, ms se reduce el costo de transaccin. El
costo de coordinacin empieza a incrementar.

El objetivo de la empresa: maximizar ganancias.
o De qu perodo? Necesito maximizar el valor presente de esas
utilidades.
o Otros objetivos: maximizar ingresos, maximizar antigedad en la
empresa (como hago para quedarme en la empresa y no perder mi
trabajo), maximizar presupuesto, maximizar salarios, alcanzar utilidades
satisfactorias (slo cumplir), maximizar market share, lograr resultados
satisfactorios (no les gusta dar un poco ms, sino slo con el trabajo que
les piden).



Fritz Machlup:
o A pesar de que tenemos la informacin, esperamos que se tome una
decisin intuitiva contando con esa informacin.
o Gerenciar una empresa es como manejar un vehculo.
o Si la industria decide subir el precio, yo tengo que pensar en producir
ms, en incrementar mi oferta.
o Las decisiones gerenciales estn sujetas a restricciones legales, morales,
contractuales, financieras, tecnolgicas.

Problema de agencia:
o Problema entre accionistas y administradores. Accionistas son los
dueos de la empresa pero tiene que designar a alguien para que
maneje esos recursos.
o Se empieza a generar un costo de monitoreo.
o Tambin puede pasar entre accionistas y acreedores.
o Las acciones no pueden valer menos que cero.


Concluyendo..
o Es importante entender el funcionamiento y desarrollar estrategias al
analizar la naturaleza, mbito y objetivo.
o Los contratos pueden reducir algunos problemas en las empresas, pero
no siempre pueden materializarse lo cual influye en sus decisiones de
integracin.

Demanda y Elasticidad

De qu depende del xito o fracaso de una empresa?
o Generar ingresos
o Satisfaciendo la demanda
o Quienes no consiguen votos del consumidor salen del mercado


o Objetivo fundamental es identificar y analizar los determinantes de la
demanda del consumidor
o Permite tomar decisiones de precios, proyectar ventas, formular
estrategias de marketing.
o En el mundo se ofrecen miles de productos y servicios.
o La mayora estamos restringidos por nuestro i ngreso.

Ley de la demanda: hay una relacin inversa entre el precio y la cantidad
demandada. Mayor precio, menor cantidad demandada.
o Efecto sustitucin: Sube el precio, entonces sube el costo de
oportunidad respecto de otros bienes.
o Efecto ingreso: aumento en precio, baja el poder de compra.

Demanda individual
o Enfrentamos un problema de optimizacin con una limitante.
o Dado el ingreso seleccionamos la combinacin de bienes y servicios que
maximizan nuestra satisfaccin personal.
o Las elecciones se comparan con el costo de oportunidad.
o Los costos de oportunidad en el mercado se reflejan como precios que
guan al consumidor.
o A un precio alto mayor costo de oportunidad, menor precio menos se
sacrifica.
o La demanda total del mercado es la que interesa a los gerentes.
o La demanda de mercado es la suma de todas las demandas individuales.
o Un mercado con dos personas.

Determinantes de la demanda:
o Preferencias del consumidor
o Ingreso
o Precios de otros bienes

o Un cambio a lo largo de la curva de demanda como resultado a un
cambio en precio se entiende como un cambi o en l a canti dad
demandada.
o El precio no es el nico determinante de la demanda pero al momento
de graficar se asume que todo lo dems esta constante.
o Cuando otros factores cambian se da un corrimiento de la demanda que
se entiende como un cambio en la demanda.
o Hacia la derecha se incrementa la demanda, a la izquierda se contrae.

o Las preferencias del consumidor pueden cambiar rpidamente en
respuesta a publicidad, modas y costumbres.

o Ingreso: Cunto tengo disponible para gastar?
Por lo general un incremento en ingreso causa un cambio en la demanda
hacia la derecha.
o Precio de otros bienes: sustitutos mismo uso.
o Complementarios: uso en conjunto.

La ecuacin de demanda de mercado: Qd = f(P, Y, Po, T)
P = precio
Y= ingreso
Po = precio de otros bienes
T = preferencias

Qd = b + apP + ayY + aoPo + atT
Los a son coeficientes en cambios de una unidad de las variables asociadas.
Indican la magnitud del cambio.

o Es ms til enfocarse en la relacin entre cantidad y el precio del
bien/servicio manteniendo las dems variables constantes.
o Si no podemos variar Y, Po y T entonces la demanda es solo una funcin
de P: Qd = B + apP
o B representa la influencia de los determinantes de la demanda y el
coeficiente de precio es menor o igual a cero.

Elasticiad Precio:
o Un cambio en precio puede incrementar o reducir el ingreso total
o La incertidumbre acerca del resultado puede eliminarse usando la
elasticidad precio de la demanda.
o Se define como el cambio proporcional en la cantidad demandada
como resultado de un cambio en precio.
o Es absoluto.
Ep =
!!!
!!!


o Elstico: Reduccin en Qd, ms que proporcional a aumento en precio
(>1)
o Unitario: Cambio en Qd igual al cambio en precio (=1)
o Inelstico: Reduccin en Qd, menos que proporcional a aumento en
precio (<1, decimal)
o Numerador y denominador son cambios porcentuales.
o Determinantes de la elasticidad precio:
o Disponibilidad de sustitutos (marca y categora)
o Compromisos previos del comprador (repuestos y consumibles)
o Peso dentro del presupuesto
o Plazo o tiempo
o Separacin entre el usuario y quien paga.
o Si la demanda es inelstica en el precio actual una reduccin en precio
reduce el ingreso total.
o Si la demanda es elstica en el precio actual una reduccin en precio
aumenta el precio total.
o Si es unitaria el cambio en precio, no causara ningn impacto a los
ingresos.
Ingreso marginal = !!! !
!
!!"
!

Ingreso marginal es una funcin de la elasticidad de la demanda.

Elasticidad Ingreso:
Ey =
!!!
!!!


Magnitud y signo son importantes.
o Bien normal: Si 0<Ey<1 el cambio porcentual en la demanda aumento
pero menos que proporcional. Ej: pollo, cerdo, fruta.
o Bien inferior: Ey < 1 cambio porcentual en la demanda disminuye al
aumentar el ingreso. Ej: Transporte pblico.
o Bien de lujo: Ey>1 aumenta ms que proporcionalmente al aumentar el
ingreso.

El tipo de elasticidad ingreso determina el desempeo de un negocio en los
distintos ciclos econmicos.
En expansin los bienes de lujo se benefician, como la comida gourmet,
vacaciones exticas, crecen mas que lo que crece el ingreso.
Los productos normales o necesidades, gasolina, comida tradicional no se
beneficiarn tanto pero no sern impactadas por las recesiones.

Elasticidad cruzada:
Ec =
!!!"
!!!"


o Magnitud y signo son importantes.
o Sustituto: Aumento en el precio de un bien, incrementa la cantidad
demandada de otro (positivo). 7up y Sprite.
o Complementario: Aumento en el precio de un bien reduce la cantidad
demandada de otro (negativo). Cereal y leche.
o No son siempre simtricas.
o Las elasticidades cruzadas ayudan a establecer lmites entre industrias.
o Productos con elasticidades cruzadas altas y positivas se consideran
parte de una misma industria.
o Productos con elasticidades bajas o negativas se consideran de
industrias distintas.

Elasticidad a la publicidad:
Cambio en la cantidad demandada que resulta de un cambio en el gasto
promocional del vendedor.
Busca hacer la demanda ms inelstica.
Precio debe permanecer constante.


oferta

Costo tiene diferentes significados:
o Costo explcito
o Costo histrico

Visin econmica: nfasis en costo de oportunidad; se basa en el implcito y
explcito.
Costo de oportunidad: la mejor medida del costo de un producto o factor es
qu debo sacrificar para obtener ese producto o factor.
o Un gerente debe evaluar los costos desde la perspectiva econmica:
presupuestar implica asignar recursos limitados a un rea en lugar de
otra.
o Invertir en investigacin y desarrollo para crear mejores productos.
Costos explcitos: costos que involucran pagos reales a otras partes.
Costos implcitos: representan el valor de oportunidades sacrificadas pero no
involucran un pago.
Se tiene que usar correctamente los costos para tomar mejores decisiones.

Utilidades normales y costos:
o En industrias en mucha competencia, las ganancias se eliminan.
o Una utilidad normal o cero utilidad econmica es el pago mnimo para
mantener los recursos y evitar que se vayan a otra industria.
o Cero utilidad econmica no implica que la empresa no esta ganando
dinero, simplemente est rindiendo lo que debe rendir.

Produccin:
Los gerentes toman 4 tipos de decisiones:
o Producir o no
o Cunto producir (Q)
o Qu combinacin de insumos emplear (K, L)
o Tipo de tecnologa utilizar (T)
La produccin implica la transformacin de insumos en bienes/servicios. El
gerente se interesa en la eficiencia en el uso de los insumos.
o Combinacin ptima de insumos para nivel de produccin.
o Combinacin de insumos que minimicen costo de produccin.

Corto plazo
o Uno de los insumos no se puede variar.
o Producto total: mxima produccin que se puede alcanzar con una
planta dada.
o Producto promedio: PMe = Q/L, Q/K
o Producto marginal: PMg = "Q/"L "Q/"K
o Ley de producto marginal decreciente.

Decisiones CP:
o Produccin considerando el tamao de la planta.
o Continuar o no la produccin.
o Breakeven: ingreso marginal es al menos igual al costo variable.


Largo plazo
o Todos los insumos son variables
o Isocuanta: distintas combinaciones de factores de produccin que
generan el mismo nivel de produccin.
o Isocosto: curva que describe las distintas combinaciones de insumos que
se pueden adquirir con un mismo presupuesto. CT = r*K + w*L
o ptimos o costo mnimo de produccin cuando se igualan.
o Quiero poder cubrir mis costos variables.

Decisiones LP:
o Tamao de la planta (todos los insumos y costos son variables)
o Escala mnima eficiente (EME), Q*
o Breakeven: Ingreso marginal es al menos igual al costo medio.
o Tamao de la planta vs. Tamao del mercado.


Competencia Perfecta, Monopolio y Carteles


Modelos Econmicos: Descripcin concisa del comportamiento (econmico) y
sus resultados.
Omite considerable cantidad de informacin
nfasis en pocas variables clave
Simplificacin para un propsito especifico.

Combinar oferta-demanda para repaso de dos modelos diametralmente
opuestos:
Competencia perfecta
Monopolio
Utilidad: Facilitan entender la realidad y lo que queda entre ambos extremos
Poder de mercado
Restriccin a la competencia en busca de beneficios

Competencia Perfecta:
Producto homogneo:
Commodity de cualquier fuente es exactamente igual.
No diferenciado por mercadeo, reduce competencia.
Se asume que no hay costos de transaccin; el precio est dado.
Muchos compradores, comprando pequeas cantidades.
o Compras pequeas en relacin al stock total.
o Ninguno obtiene mejores precios/condiciones.
Muchos vendedores, vendiendo pequeas cantidades.
o Suplen pequeas cantidades, no tienen poder de mercado.
o No pueden subir el precio (tomadores de precio).
Libre entrada y salida
o No hay barreras tecnolgicas, legales o regulatorias.
o Mercado competitivo, utilidad econmica es cero.
Informacin completa o perfecta
o Igual informacin sobre precios sustitutos y tecnologa.
o Nadie tiene informacin superior ni privilegiada.


Demanda individual vs demanda de mercado










Demanda individual Demanda de mercado











Oferta individual Oferta de mercado











Vamos a producir donde el ingreso marginal = costo marginal.
(Ver fotos)

Con ganancias econmicas positivas vienen ms oferentes.










Grafica oferente individual *

Para soportar una prdida, tengo que producir lo suficiente para cubrir mis
costos variables.




Monopolio

Monos = uno; polein = vender
Monopolio (nico vendedor) y monopsonio (nico comprador) tienen poder de
mercado.
o Acceso a un recurso humano, fsico o natural nico.
o Propiedad intelectual sobre inventos o expresiones (Copyright)
Economas de escala (scale) y alcance (scope)
o Menores costos medios al ser nico proveedor.
o Menores costos medios que proveedores separados (redes).
Regulacin gubernamental
o Licencias o concesiones para evitar duplicidad.
Diferenciacin por publicidad, promocin, diseo o ubicacin.











Demanda de monopolio = demanda de mercado. Ellos son el mercado.
Monopolio tambin maximiza Img = CMg.

Ejemplo:
P = 10- Q
IT = PxQ = 10Q- Q
2
Img = 10 2Q

La velocidad de la pendiente se duplico.

Si estuviramos en competencia perfecta, hay ms recursos.
Tringulos representan el excedente del consumidor.






carteles

Oligopolio = pocos oferentes, oligopsonio = pocos compradores.
Cartel: Grupo de productores/vendedores formalmente independientes que
buscan incrementar sus ganancias o utilidades colectivas por medio de:
o Fijacin de precios.
o Limitar oferta
o Otras prcticas: Controlar el precio de insumos.
o Usualmente ocurren cuando hay oligopolios (pocos participantes), con
productos homogneos.
o Pueden presentarse en el caso de licitaciones: subcontratacin,
supresin, complemento, rotacin.
Problemas con el acuerdo.
o Distribucin del mercado: Cmo se asigna?
o Control y supervisin: incentivo a hacer trampa.
Ms oferentes, implica siempre mayor competencia?
Menos oferentes, implica siempre menores precios y bienestar?
o Considerar la concentracin del mercado: funcin de la cantidad de
firmas y su participacin.
o Herfindahl-Hirschman Index (HHI): Medida de la concentracin de un
mercado o industria > competencia.
o H = !
!
! !
!!!


Rango de 0 a 1:
o Menor a 0.1: No concentrado
o Entre 0.1 y 0.18: Moderadamente
o Mayor a 0.18: Altamente

Costos y Economa de escala y alcance


Costos relevantes: los Estados Financieros no revelan toda la informacin
necesaria para la toma de decisiones.
Principio de relevancia: los gerentes deben considerar los costos
econmicamente relevantes, e ignorar el resto.
Costos fijos:
No cambian dentro del periodo de tiempo relevante y escala de la
planta.
Fciles de detectar.
Puede resaltar ventajoso, porque mientras ms unidades se producen el
costo se diluye.
Hay un riesgo inherente porque si el precio no cubre el costo variable,
no podr cubrir una estructura de costos fijos muy alta.
Puede ser estimado en rasgos especficos.
Los costos fijos implican maquinaria que se debe depreciar.

Costos variables:
Afectados por nivel de produccin.
A mayor produccin ms costos variables.
Rendimientos marginales decrecientes: no necesariamente aadir ms
mano de obra, nos va a ayudar a producir ms.

Costo marginal: Cambio en CT / Cambio en Q
Permite saber si la venta de una unidad adicional a un precio,
incrementar o no las utilidades.

Costo Medio: CT/Q
Es el resultado del costo total dividido la cantidad en un punto
determinado.
Funcin informativa dado el nivel de produccin.
Nos permite calcular los beneficios dado un precio y nivel de
produccin.
El costo en ese punto es el promedio por la cantidad que estoy
vendiendo.

Costo Explcito:
Involucraba pagos reales a otras partes: salarios, materia prima,
mantenimiento.

Costo implcito:
Costo econmico, costo de oportunidad.
Relevantes en economa no necesariamente se reflejan en la
contabilidad.
Uso de alternativo de activos, sueldos no percibidos, ingresos no
devengados.

Costos Monetarios:
Requieren una salida de efectivo: venta al contado, pago salarios,
cuentas por cobrar, inventario, cuentas por cobrar. Inventario, cuentas
por pagar, capital de trabajo.



Costos no monetarios:
No requieren una salida de efectivo:
Depreciacin, amortizacin, provisin de incobrables.

Costos hundidos:
Costo ya incurrido y que no puede evitarse o recuperarse.
Evaluar compromisos que puedan implicar costos no evitables.
Dependen de horizonte de planeacin.
No son relevantes al evaluar cursos alternativos de accin.
Distinguir costos fijos de hundidos.
Costo que ya se incurri y que no pueden evitarse o recuperase de
manera significativa. Ej: depsito no reembolsable, investigacin y
desarrollo en un producto inviable.












Costos directos:
Fcilmente identificables o atribuibles a una actividad en especifico.
Materia prima, mano de obra.

Costos Indirectos:
No se pueden asignar a una actividad especfica

Qu impacto puede tener un costo hundido en una industria?
Pueden generar barreras de entrada para otras empresas que quieran entrar a
la industria.

Cmo afecta los costos fijos a una empresa?
Si la estructura de precios es muy baja, es ms difcil cubrir mis costos.

Debo integrar ms actividades?


Economas de escala y alcance

Escala: tamao, tasa de produccin.
Busca contestar: Cul es la escala adecuada para este tipo de
producto?
Hay economas de escala cuando el costo medio se reduce en relacin a
la produccin.
El costo marginal es menor al costo medio.

CMe = CT / Q
CT = CT+ CV
CMg = Cambio en CT / Cambio en Q.

Rendimientos crecientes de escala
Q Costo $








K, L
El costo disminuye cuando hago ms unidades. Q

Rendimientos decrecientes de escala
Q Costo $








Q
K, L
El costo es ms alto mientras produzco ms.




Rendimientos constantes de escala
Q Costo $








K, L Q

Si aumento mano de obra o capital, aumenta en una unidad la produccin.

Fuentes de economa de escala:
Uso significativo de insumos fijos, que pueden sustentar cualquier escala
de produccin.
Implicaciones: estratgicamente concentracin.
Financieras: el riesgo es la tasa de inters.
Compras
Gerencial: se pueden tener gerentes que se enfoquen en distintas reas.
Aunque tengo que incurrir en ese costo, hacen ms eficiente la
operacin.
Mercadeo
Tcnicas: mejor tecnologa.

Por qu ciertos productos tienden a ofrecerse en conjunto?
Citi, Telgua.

Hay economas de alcance en dos productos si el costo total de
produccin es menor cuando se producen de manera conjunta que
separada.
Se relaciona a variedad de oferta.
Puede haber des economas de alcance.

Costo conjunto: es el costo de los insumos que no cambia con el alcance de la
produccin.
Surgen economas de alcance cuando hay costo conjunto significativo.



Externalidades y Bienes Pblicos

> Bien pblico: el aumento en el consumo del bien por parte de una
persona, no reduce la cantidad disponible para otros.
> No es excluyente, no es rival. Costo marginal de provisin es cero y no
es imposible impedir a nadie consumirlo. Ej: tecnologa, luz solar, fuegos
artificiales.
> Rivalidad: el incremento en el consumo de un bien por parte de alguien,
reduce la cantidad disponible para los dems en la misma cantidad.
(Bien privado)
> Congestin: el incremento en el consumo de un bien por parte de
alguien, reduce la cantidad disponible para los dems, pero en menor
cantidad. (Congestible consumption). Ej: Internet

Congestionamiento
Bien Privado Bien pblico
Rivalidad No rivalidad

Mientras ms baja la congestin, es bien pblico.

> Free rider: obtener un beneficio a costa de otros.
> Incentivo surge cuando es caro excluir a individuos del consumo.
> Crece cuando involucra a muchas personas, y sus beneficios marginales
son muy distintos.
> El free rider sub-declara su beneficio marginal y contribuye menos que
su verdadero beneficio marginal a resolver una externalidad.
> Exclusin: capacidad de un proveedor para excluir a consumidores
particulares; a aquellos que no pagan.
* Requisito fundamental para la provisin/oferta comercial de
cualquier bien. (Maximizar utilidades)
* Para poder proveer un bien publico de forma comercial, es
necesario entender los grados de exclusin.

Factores de exclusin:
> Legales: Tienen un plazo definido.
* Patentes: Derecho legal de exclusividad sobre un producto o
proceso.
* Derechos de autor: Exclusin sobre expresiones artsticas, literarias,
musicales.
> Tecnolgicos: un cambio en la tecnologa transforma el consumo de un
producto de ser no excluible a ser excluible. Ej: contraseas, certificados
digitales.
> Distinguir contenido de medio para la comercializacin de bienes
pblicos.

Externalidades
Surgen cuando un agente directamente genera un beneficio o un costo a otros,
fuera del mercado.
* Positivas: traslada un beneficio.
* Negativas: impone un costo.
> Se dan cuando la suma de los beneficios marginales no se iguala a la
suma de los costos marginales. Se resuelven igualndolos. Ej:
contaminacin ambiental, congestin vial.

> Costo privado: aquellos en los que incurre directamente el agente
econmico.
> Costo externo: aquellos que afectan a otros, como resultado de la
actividad del agente.
> Costos sociales: suma de los costos privados ms costos externos.
CS = CP + CE
CMgS = CMgP + CMgE


Eficiencia en equilibrio competitivo
> En Q*, P* est el nivel optimo de produccin, pues el costo de producir
una unidad ms es igual al beneficio social de tener una unidad ms de
produccin.
> Pero no toma en cuenta los costos externos.
> Hay una relacin entre produccin y costo externo.

Contaminacin; Externalidad negativa
> Relacin entre produccin y contaminacin
* Cierta produccin genera emisiones o contaminacin que ya no eos
absorbida por el ambiente.
> Relacin entre contaminacin y costo externo
* Contaminacin genera desventajas para la sociedad.
> La relacin entre costo externo y produccin es la curva de costo
marginal externo.
* Produccin genera costos externos a la empresa, pero muy reales
para la sociedad.

Congestionamiento vial
> Costos privados y costos externos.
> Hay un costo externo de utilizar el carro, que incrementa el costo por km
recorrido.
> Espacio vial es un stock fijo en el corto plazo.
> Traffic engineering: flujo de vehculo en un carril se puede expresar.
> Q = KV
> Q = vehculos por hora, V: vel max en kms por hora k = densidad en
vehculos por km.

Otras externalidades:
> External i dades de red:
* Surge un beneficio o costo que afecta directamente a otros
dependiendo del numero total de usuarios.
* 1 usuario de celular vs. Millones.
* Factores que afectan la demanda: precio, ingreso, precio de
productos relacionados, nmero total de usuarios.
> Efecto de Red:
* Surge cuando un beneficio o costo depende del numero de usuarios.
Cmo logro yo capturar a la gente que est recibiendo el beneficio?
> Una externalidad se transmite directamente mientras que un efecto acta
por medio del mercado.
> Masa cr ti ca:
* Numero de usuarios en donde la demanda se vuelve positiva. Ej:
Blackberry Messenger.
> Base i nstal ada:
* Cantidad de hardware complementario en servicio. Ej: dispositivo
(celular)

Qu papel juegan las expectativas?
* Afectara la demanda del bien.
> Ti ppi ng:
* Tendencia de la demanda a seguir al producto que tiene una ventaja
inicial.

Solucin a Externalidades
Cundo se dice que se solucionan las externalidades?
> La suma de los beneficios marginales y costos marginales (sociales) se
igualan.
> Es fcil llegar a esto?
> Externalidades no pasan por el mercado.
* Accin deliberada, siempre.

Gobierno y externalidades

Gobierno: acciones para internalizar los costos


Contami naci n Trfi co
I mpuesto ( Q) Impuesto a vehculos/gasolina
Permi sos: Max. De
contami naci n
Limitar o encarecer parqueos
Permi sos negoci abl es Car pools, hoy no circula, transporte
pblico

> Moral Suasi on: Como persuadir de no hacer algo, apelando a la
integridad moral. Esto es para solucionar externalidades.
> Mercado o sol uci ones pri vadas: fusin en una nica entidad.
* No siempre son factibles.
> Acci n conj unta: como entidades separadas.
* Partes afectadas acuerdan cmo solucionar la externalidad.
* Verificar el cumplimiento del acuerdo (enforcement)

> Ronald Coase: si las personas negocian, llegarn a un acuerdo.
* Condicin necesaria: El sistema legal debe definir los derechos de
propiedad claramente.
> Teorema de Coase:
* Los derechos de propiedad estn bien definidos.
* No existen los costos de transaccin.
* Las partes pueden negociar.
* El resultado ser el uso adecuado de los recursos.
* Difcil cuando hay muchos agentes.

Ejemplo:
> Contaminacin: fbrica y pescador en el lago.
> Hay costos marginales de evitar la contaminacin y beneficios marginales
de evitarla.
> Nivel ptimo (C*): el costo de evitar una unidad ms de contaminacin es
igual al beneficio de evitar esa unidad ms de contaminacin.
> Si el lago no es propiedad de la fbrica ni e la hacienda ambos usan el lago
para la actividad que uno realiza perjudica la actividad del otro.
> Uso del recurso ser ineficiente, porque los dos tienen incentivos a abusar
de su uso.
> Coase: si a cualquiera de los dos se le otorga la propiedad, el uso del
recurso va a ser eficiente.
> La asignacin de derechos de propiedad genera incentivos que llevarn la
ineficiencia hacia la eficiencia.
> Propiedad al pescador: le va a cobrar a la fbrica por la contaminacin que
llega al lago.
> La fbrica no abusar del lago, y medir qu nivel de produccin le
conviene econmicamente.
> Propiedad a la fbrica: le va a cobrar al pescador para que pueda pescar
adems hay incentivos a limitar su contaminacin para poder seguir
cobrndole al pescador por el uso.
> Desaparece la contaminacin?
* Hay contaminacin necesaria para el beneficio marginal social.
* Sin contaminacin no habra produccin de ciertos bienes que
consideramos como bsicos.

Congestionamiento: Vas privadas
Peajes diferenciados: tipo de vehculo, horario, prticos.

Provisin comercial de un bien pblico

Excluible No excluible

> Ley y tecnologa permiten excluir a usuarios y de esta manera se puede
proveer un bien. Ej: TV, Cable, Satlite, Internet.
> Puede cambiar con el tiempo.
> No es universal.

Mercados Imperfectos

Informacin asimtrica:
> Informacin imperfecta: ausencia o falta de cierto conocimiento.
* Eventos futuros.
* Datos
> Informacin asimtrica: un agente tiene mejor informacin que otro. El
agente mejor informado tiene una ventaja lo cual incide en la asignacin
de recursos (eficiencia). Relacin con riesgo.
* Mercados secundarios (tpicos). Ej: reventa de carros usados.
* Mercados de crdito
* Seguros
* Relaciones laborales
> La informacin imperfecta se da en el caso individual, yo no conozco
muchas cosas, estoy insegura de ellas. Pero la informacin asimtrica se
da principalmente en relaciones comerciales.
> Cmo esperamos que sea la competencia? Un mercado con
informacin asimtrica no puede ser perfectamente competitivo.
> Informacin imperfecta: 1 persona; informacin asimtrica: involucra 2 o
ms personas.
> Asociados directamente, al existir informacin asimtrica implica que
una parte tiene informacin imperfecta.
> Si podemos tener mercados competitivos donde hay informacin
imperfecta. Porque todos desconocemos de algo, no nos afecta en nada
no saber algunas cosas.
> Cuando hay informacin asimtrica no puede haber un mercado
competitivo, porque unos sacan ventajas de otro para sacar mayor
beneficio.

Problemas:
> Ineficiencia econmica
> Seleccin adversa
> Riesgo moral
> Problema agente-afectado

Riesgo:
> Incertidumbre acerca de los beneficios o costos.
> Respuestas ante el riesgo:
* Aversin al riesgo
* Neutro al riesgo
* Propenso al riesgo

Seguro:
> Negocio de recibir pagos por eliminar ciertos riesgos.
> Depender del riesgo que la gente est dispuesta aceptar.

Ineficiencia Econmica
> Informacin asimtrica afecta el equilibrio de mercado, o hasta puede
llevar a un fracaso de mercado (market failure).
> No hay dos mercados separados.
> Equilibrio en punto a.
> Equilibrio en punto b es menos eficiente.
> Qu pasa si la demanda real se ajusta y cae ms?


















Seleccin Adversa:
> Obtener malos resultados tras elegir.
> Los malos clientes o productos tienen mayor probabilidad o de ser
elegidos. En el caso extremo, es el fracaso de mercado.
* Seguro vehculos: Aseguramos a todos. " Atrae a personas que
seguramente no son rentable para asegurar.
* Ciertos seguros de accidentes o vida.
* Mercado de crdito: crditos en minutos, pre aprobado.
* Jugadores sin contrato (agentes libres)

Falla de Mercado
Si hubiera un nmero muy grande de no genuinos la demanda se ajustara y
eventualmente solo no habra ningn original llegado a una falla de mercado.













Problema agente-afectado:
> Problema de agencia: problema agente-afectado surge cuando hay una
relacin en la que el bienestar de una parte (afectado) depende de lo
que otra haga (agente).
* Gerentes, supervisores, subordinados.
* Accionistas, gerencia.
* Informacin asimtrica, imposibilidad de monitorear 100%
* Propiedad fragmentada y costo de obtener info + monitorear
* Agente busca maximizar su bienestar (beneficio) y no el del afectado.

Riesgo Moral:
> Moral hazard: existe riesgo o peligro moral cuando las acciones no
observadas de un agente afectan a otro, con quien tiene conflicto de
intereses. La informacin asimtrica respecto a las acciones es la
condicin necesaria.
* Representantes de ventas que trabajan independientemente.
* Seguros: parte asegurada puede afectar la probabilidad o magnitud
del siniestro o evento que produce el pago.
* Seguro a depositantes y rescates bancarios.
* Crdito: descuentos con recurso, avales, trade insurance.

Soluciones a la informacin asimtrica

Mtodos Directos:
> Avalo o evaluacin independiente (appraisal)
> Muestreo o pruebas (sampling)

Mtodos Indirectos:
> Auto seleccin (screening)
> Seales de mercado (signaling)
> Pago contingente (contingent payment)

El mejor mtodo a emplear depende de varios factores.

Avalo o Evaluacin independiente (appraisal)
> Mtodo ms simple y directo. La parte menos informada debe obtener
la info.
> Dos condiciones:
* La caracterstica desconocida debe poderse verificar objetivamente.
* La ganancia potencial debe exceder el costo del avalo.
> Usualmente lo procura la parte informada.
> Si hay muchos compradores potenciales, es mayor la eficiencia
econmica para el vendedor de procurar el avalo.
> Ej: Crtico de vino, especialista en antigedades, evaluacin mdica,
record de manejo/accidentes, revisin de crdito ( buenas o malas
referencias).

Muestreo o Pruebas (sampling)
> Funciona cuando la caracterstica desconocida se puede verificar tanto
de manera objetiva o subjetiva.
> til cuando es caro o ineficiente evaluar toda la poblacin de bienes.
> Pruebas de un lote para verificar calidad/especificaciones. (Lo hacen
para verificar si el lote sali bueno o malo)
> Muestras gratis en tiendas (alimentos-subjetivo)
> Ej: vehculos, pelculas, vida amorosa (Dating)
> Si no funcionan los avalos o el muestreo, es necesario recurrir a
mtodos indirectos.

Mtodos Indirectos:
Auto seleccin (Screening)
> Base: el agente con caracterstica deseada elige de cierta forma, el
agente con caracterstica no deseada elige la otra.
> La parte menos informada dilucida las caractersticas que interesan al
ofrecer una opcin estructurada.
> Los agentes se auto-seleccionan al ser sensibles de manera distinta a
cierta variable diferenciadora, que la parte menos informada puede
controlar.
> Seguros: deducible alto o bajo?
> Empleos: remuneracin variable o fija?
> Estructuras de prstamos: tasa de inters fija o variable
> Tarifas areas: restringidas y no restringidas

Seales de mercado (signaling)
> La parte mejor informada (usualmente vendedor) comunica la
caracterstica o atributo mediante una seal a la parte menos informada.
(compradores)
> Cundo es creble o fuerte una seal?
* Todas antigedades son genuinas
* Garanta de 5 aos o 60,000 millas.
* Mercado laboral: educacin y maestras.




Conceptos relacionados:
> Estandarizacin y reputacin. Ej: Mc tiene los mismos mens en todo el
mundo, tienen su procesos estandarizados.
> Publicidad y promocin: para ser creble y efectiva y construir
reputacin, debe cumplir con tres condiciones:
* Debe ser un costo hundido no reversible.
* Compradores deben poder detectar mala calidad.
* Info sobre mala calidad debe regarse rpidamente y afectar los
ingresos futuros del vendedor.

Pago contingente:
> Pago que ocurre al presentarse un evento especifico.
> Puede usarse para enviar seales y para inducir auto-seleccin.
* Comisiones contingentes vrs. Horas facturadas
* Pago en acciones luego de una fusin?


Problema agente-afectado:
> Problema de agencia: problema agente afectado surge cuando hay una
relacin en la que el bienestar de una parte (afectado) depende de lo
que otra haga (agente).
* Gerentes Supervisores Subordinados
* Accionistas Gerencia
* Informacin asimtrica, imposibilidad de monitorear 100%
* Propiedad fragmentada y costo de obtener info + monitorear.
* Agente busca maximizar su bienestar y no el del agente.


Arquitectura Organizacional e Incentivos

Se enfoca en 3 reas:
1 . Distribucin de propiedad
2. Esquemas de incentivos
3. Sistemas de monitoreo

Hay ganancias potenciales de solucionar el riesgo moral y el problema de
agencia. Dos formas bsicas:
1 . Invertir en monitorear las acciones del agente.
2. Alinear los incentivos del agente con los del principal.
Ambas son complementarias, pues los incentivos se basan en conductas
observables y a mejor informacin (monitoreo) mejor son los esquemas de
incentivos que se pueden armar.

Monitoreo basada en medidas de desempeo:
> Horas de entrada salida? Esto es una obligacin, todas las personas
deberan cumplir con esto.
> Bitcoras de recorridos: pueden servir para ver si la gente cumpli con lo
que tienen que hacer. Ej: sello de hora de recibido para mensajeros.
> Supervisores
> Clientes (operaciones de venta y distribucin)
> Mistery shopper

Incentivos
Sistemas de incentivos: basados en el vnculo entre una conducta no
observable y alguna medida de desempeo.
> Pago por desempeo, bono por resultados debe ser mayor al costo del
esfuerzo marginal.
> Cuota mnima, por debajo de la cual hay penalizacin o despido.
> Incentivos por desempeo relativo: interno o externo.
> Reduce el riesgo de factores externos.

Problema de recompensar cierta conducta, cuando realmente se busca otra.

IncentivosRevisados
> Hay muchos casos de sistemas de recompensas que incentivan una
conducta no deseada en lugar de la deseada.
* Poltica: metas oficiales vs. Metas operativas
* Votantes desean detalles, pero los candidatos que los especifican
son castigados al perder aceptacin, que es precisamente lo que los
candidatos buscan.
* Recompensa metas ambiguas cuando se quieren metas operativas.
* Guerra: WWII vs. Vietnam. El incentivo de regresar a casa era que
ganaran la guerra.
* Orfanatos: dificultad por regulacin, tramites y burocracia para
adopciones.

Ejemplos organizacionales y gerenciales
* Administracin de presupuesto: se busca nfasis en utilidad
sostenible y de largo plazo. Se recompensan ventas y utilidades del
mes, trimestre o ao, max.
* Equipos de trabajo: se busca una meta de grupo y espritu de
equipo.
o Recompensas: mayormente individuales.


Por qu hay estos sistemas si no hacen sentido?
Causas:
> Fascinacin con criterios objetivos (fcil de medir)
> nfasis excesivo en conductas altamente visibles
> Hipocresa
> nfasis en moralidad o equidad, en lugar de eficiencia.

Atencin a la conducta que estamos recompensando o incentivando y ver si
realmente es la conducta deseada.

Decisiones Gerenciales

Polticas de precio:
> Discriminacin de precios: opcin para aumentar el margen.
> Buenas polticas de precio no limitadas por elasticidad.
> Posibilidad depende de competencia, caractersticas, informacin.
> Mientras ms completa la informacin, es ms difcil discriminar.
> Parte esencial de la estrategia.
> Si es monoplica se requieren 4 condiciones:
1 . Poder de mercado: podemos evitar que haya arbitracin de
precios.
2. Precios aplicados deben ser distintos respecto de su costo.
3. Precios diferenciados deben aumentar las utilidades.
4. Incremento en los beneficios de la empresa se extrae del
consumidor.
> No necesariamente son discriminatorias algunas prcticas de precios
diferenciados que establecen:
o Servicios Pblicos
o Hoteles
o Demanda, AI. Ej: hoteles, no discriminan cuando ponen tarifas
altas en semana santa o ao nuevo, sino que tienen que subirle
precio porque no pueden cubrir toda esa demanda.
> Benfica, pues permite que se transe una cantidad mayor de bienes y
servicios que si la discriminacin de precios est prohibida.



Competencia Perfecta:
> Modelo til para analizar
> Cmo se establecen precios? Una vez llegamos al equilibrio un solo
precio por unidad vendida, sea la 1ra, 5ta, 15va..
> Difcil distinguir entre personas.
> No se puede segmentar.
> Consumidores se pueden cambiar a otro proveedor.
> Con precios distintos se podra arbitrar.

Discriminacin de precios: informacin perfecta
Bajo informacin perfecta, se definen tradicionalmente tres tipos de
discriminacin:
> Tipo I: Productor discrimina al consumidor vendindole a un precio
distinta cada unidad comprada.
o IMg = D vs. Competencia perfecta.
o Ver ejemplo cuaderno
> Da acceso a bienes a personas que sin discriminacin de precios, no
podran comprar.
> Especialmente relevante en industrias con elevados costos fijos, que
tienen sofisticados sistemas de discriminacin de precios. (Ej: aerolneas,
algunas cadenas de hoteles)
> Tipo II: Estructura de precios donde se cobra un precio menor por las
unidades adicionales que se consumen.
o Incentivan el consumo, mediante la disminucin del precio de las
unidades adicionales. Ej: La Torre.
o Peridicos, revistas, radios y canales de TV.
o Clave aqu: volumen.
> Tipo III: Cobro diferenciado de precios, pero ste se realiza en los
distintos mercados que enfrenta el productor.
o Slo conoce las diferencias en las demandas totales de dos
mercados y en cada uno de ellos aplica un precio nico.

Ingreso Total = p * q
IMg = Derivada de IT
Costo Total = constante (fijo) + costo variable
CMg = Derivada CT
Utilidad Total = Ingreso total Costo total
Maximizo en IMg = CMg




Requisitos para las estrategias de discriminacin de precios

Arbitraje: bsqueda de oportunidades para buscar precios bajos y venderlo
ms caro.
> Ausencia de arbitraje
> Elasticidad precio sean distintas
> Existencia de correlacin entre los atributos que la empresa utiliza para
segmentar el mercado y las valoraciones que los consumidores hacen de
dichos atributos.
> Segmentacin de Mercado debe ser coherente
o Caractersticas personales (demogrfico)
o Lugar de compra (outlets)
o Diseo producto (hardcover books)
o Horario o temporada (llamadas)
o Intensidad de uso (recompra)
> Ampliar base de mercado con diferentes marcas
> Pago por tipo de producto y rea

Prcticas a consumidores Tipo I
> Tipo I, no es relevante por su realismo, sion por el principio que hay
detrs.
> Prcticas con efectos similares a Discriminacin Tipo I
> Tarifa de dos partes: Ej cover de una fiesta, una tarifa de entrada y
despus se cobra por el consumo, por el alcohol que consumen por
ejemplo. Tambin las membresas.
o Cobro por derecho a consumir
o Cobro por consumo
o P = Cmg
o Tarifa excedente del consumidor
o Cantidad que se transa? La cantidad que se transara en un
mercado perfecto.
o til para grupos de consumidores homogneos.
o Combinacin de precios a cobrar depender del tamao relativo
de cada grupo.
o Qu pasa cuando hay dos demandas (grandes y pequeos
consumidores)?
o El diseo: Tanteo.
o Ej; PS4. Compran la consola pero despus el micrfono, los
juegos, etc. Polaroid, equipo de cmputo y consumibles,
rasuradores, ufm.
o


Bajo Informacin Imperfecta
> Sofisticada
> Valoraciones individuales desconocida
> Difcil contar con aproximacin de la demanda
> Similar a la auto-seleccin.

Empaquetamiento (incluir algo en el producto)
> Deliberadamente restringe las opciones al comprador, para extraer
excedente.
> Dos grandes categoras:

1. Empaquetamiento puro pure bundling: no hay opcin. Ej: cereal con
rasuradora. Si alguien no se rasura, no tiene opcin, lo compra aunque
sea ms caro.
> CDs de Msica: no todas las canciones nos gustan. Es un paquete
y a uno slo le pueden gustar 2 o 3.
> Paquetes de canales de Direct Tv.
> Algunos casos de ropa al por mayor (tallas)
> Excursiones de grupo en paquete

Ventas atadas
> Compras condicionadas
> Ventas atadas de bienes complementarios
> La empresa obliga o induce la compra de un conjunto de bienes.
! IBM Compus y tarjetas
! Fotocopiadoras/Impresoras: toner y/o papel
! Tintas originales

Ventas en bloque
> Obligacin o induccin a adquirir una gran cantidad de bienes
que son parecidos.
o Diamantes
o Tallas de ropa
o Pacas
(Foto Cinepolis y circuito Alba)






2. Empaquetamiento mixto mixed bundling:
> Paquete y los productos individuales.
> Tpicamente permite mayores utilidades.
> Se basa en que los grupos de consumidores son diferencialmente
sensitivos a la estructura ofrecida
o TriplePlay de Claro (Internet, Telfono, Direct TV)
o Combos Restaurantes
o Office Suite

Aplicacin
til bajo tres condiciones:
> Hay una disparidad entre segmentos.
> Los beneficios derivados estn negativamente correlacionados. Ej cines,
uno pagaba ms por una pelcula buena y otro ms por la mala.
> El costo marginal de ofrecer el producto es bajo.
o Importancia: Hay poca ineficiencia econmica generada de
proveer producto adicionales a todos los compradores por medio
del paquete.

> Si el costo marginal de ofrecer el producto es alto, el vendedor debe
considerar el empaquetamiento mixto. (Comprarlo separado es ms alto
y en paquete ms barato)
> Tal vez no se pueda identificar a priori a que segmento pertenece cierto
comprador, pero se revela al momento de comprar.


Administracin de Ingresos

> Mejorar capacidad disponible.
o Busca evitar caer en capacidad ociosa.
o Inversin en capital.
> Industrias donde capacidad es costosa.
> Costo de operacin relativamente bajo en relacin al Costo Total.
o Aerolneas
o Hotelera
o Transporte martimo
> Capacidad fija (Corto plazo ms largo)
> Largo plazo es ms flexible, se pueden variar ms factores.
> Demanda fluctuante



> Maximizar el beneficio.
o Extraccin de ingresos a los consumidores.
o Optimizar la provisin de servicios.
> Aumentar ocupacin
o Sin sacrificar necesariamente los ingresos
o Consumidores son difciles de identificar y segmentar.
> En ciertas actividades la capacidad no se utiliza plenamente todo el
tiempo.
o Ej: Recreaciones: los parques, hoteles, etc.
o

Decisin de capacidad:
> Determinacin de la capacidad a instalar: plazos
o Costo asociado a la capacidad $/unidad
o Si se decide por una capacidad k*, el costo de producir k* + 1 es
infinito.
o Producir una unidad adicional, cuando la capacidad no est usada
es de $.
o C(q) = rq + cq si q < k*
o Infinito si q > k*

(Foto Demanda Fluctuante y Precio)

> No necesariamente para empresas con poder monoplico
> Aplicable a cualquier industria
o De salones de belleza a grandes aerolneas
> No afecta la competencia
> Distribuye demanda para mejorar ingresos.
o Happy hours
o Restaurantes
o All you can eat
o Menus de precio bajo qu das?

Costos de Cambio y Estrategia
> Costos que enfrenta el comprador o consumidor por cambiarse de un
oferente a otro.
> Perfectamente sustituibles y homogneos luego de su consumo.
> Afectan la estrategia de las empresas, con especial nfasis en precios y
competencia.
o Endgenos: afectados o influenciados por las decisiones del
oferente.
o Exgenos: Magnitud no depende de la estrategia del oferente,
sino de los de las caractersticas del producto que perciben los
usuarios (calidad).
o Ej: Apple. Endgeno el cable que solo cabe para el iphone.
Exgeno la imagen es muy bonita, el cable es efectivo, etc.

Tipos de costos de cambio
> Necesidad de compatibilidad con equipo existente.
o Repuestos.
o Insumos
o Software
> Costos por cambiar de oferente.
o Comisiones de salida
o Penalties de pre-pago
o Penalties terminacin de contrato.
> Costos por aprendizaje de uso.
o Tiempo y recursos invertidos.
> Incertidumbre debido a desconocimiento de calidad.
o Info asimtrica.
o A mayor incertidumbre sobre otro producto, mayor es el costo de
cambio.
o Muestras gratis (medicinas) o pruebas/test drives.
> Premios por consumo repetido
o Fidelizacin: ej tarjetas de helados de yogurt, acumulacin de millas
en viajes.
o Precios que devuelven una fraccin de los pagos anteriores.
o Precios que incluyen descuentos por compras actuales, a cambio del
pago de multas si no continan comprando. Ej: servicios, cuando se
establece un contrato antes y se tiene la disposicin del servicio en el
contrato. Si no se usa todo lo del servicio, se est perdiendo dinero.
o Efectos puramente psicolgicos (poderosos), gustos y costumbre.

Ejemplo Industria Bancaria
> Considerables costos de cambio, dada la naturaleza del consumo.
> Difcil comparar precios
> Exacerbado con:
o Desarrollo de estructuras que buscan cobrar un precio para cada
servicio separado.
o Avances de la tecnologa.
> Bsqueda por tarificar servicios segn costo marginal.
> Estructura de precios es mucho ms compleja, dificulta comparacin de
precios (beneficios y costos) y genera costos de cambio.
Efectos sobre la competencia:
> Efecto ms simple: disminuir la sensibilidad al precio de los
consumidores. Hacer ms inelstica a la demanda para que la gente no
se cambie.
> Cobro de mayores precios.
> Mayores mrgenes para la empresa con costos de cambio.
> Empresa 1:
o P1 = c + s1
o C = CMg
o S = costo de cambio que enfrenta cliente, a mayor s, mayor P1.

Sin costos de cambio
> Para llegar a tener clientes con costos de cambio, las empresas deben
invertir en construirlos:
o Publicidad
o Promociones, regalos.
o Descuentos en precios.
> Cuanto mayor sean los costos de cambio que se espera desarrollen,
mayor ser lo que est dispuesta a invertir en ellos para capturar a
nuevos clientes.
> Escenario de dos perodos:
o Primero con productos homogneos.
o Segundo con costos de cambio desarrollados
> Ejemplo empresa A
o Pa = C # / (1+r)
o Cuanto mayor sean las utilidades esperadas, menor es el precio
que est dispuesto a cobrar hoy.

Costos de cambio y entrada
> Los costos de cambio pueden tanto facilitar como desincentivar el
ingreso de nuevas empresas.
o Escala pequea (nicho)
! Facilidad para discriminar precios.
! Proporcin de clientes con costo de cambio.
o Escala grande
! Posibilidad de bajar precios para entrar y quitar clientes.