As TICs e A Comunicação Organizacional PDF

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
XXXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Curitiba, PR 4 a 7 de setembro de 2009

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A Comunicao Organizacional a Construo da Imagem e Relacionamentos atravs
das Teconologias da Informao e da Comunicao e das Redes Sociais na Internet
Margareth de Oliveira Michel
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Universidade Catlica de Pelotas
Resumo: Este trabalho procura analisar a mudana que aconteceu com os meios de comunicao
medida que os mesmos foram apropriados pelas TICs - Tecnologias da Informao e da
Comunicao sendo transferidos para a Rede e com o surgimento das Redes Sociais na Internet.
Devido a essa nova realidade, a forma e o jeito de comunicar nas Organizaes se transformou, e a
investigao tem como objetivo conhecer as mudanas que a Comunicao Digital provocou,
verificando como se d a construo da Imagem e dos relacionamentos das organizaes com seus
pblicos.
Palavras- Chave: Comunicao Organizacional, TICs - Tecnologias da Informao e da
Comunicao, Imagem, Relacionamentos, Redes Sociais.
Introduo
O presente trabalho prope uma anlise da importncia do conhecimento de como se d a
interao social da estrutura das redes virtuais por meio do computador, ou seja, das TICs -
Tecnologias da Informao e da Comunicao na formao da comunicao dentro das
Organizaes e da construo de sua imagem e do relacionamento com seus pblicos atravs das
Redes Sociais na Internet..
O uso da Internet e suas tecnologias de informao e comunicao pelas organizaes ou
empresas tem grande valor na qualidade da comunicao entre a sociedade participante direta ou
indiretamente na Organizao. Ela colabora com o relacionamento do pblico interno e do pblico
externo, o que percebido atravs da abordagem das redes existente na Internet, uma vez que
permite observar os grupos atuantes a partir de suas interaes.
2. Objeto e Mtodo
A comunicao um processo social, fundamental e bsico para todas as atividades
organizacionais e que integra comportamentos variados. Para Azambuja (2006, p. 2):
A comunicao a condio de possibilidade da interao social. Sob essa
perspectiva, os homens agem em funo do significado que as coisas tomam no
processo da comunicao. O manejo dos smbolos, que depende de questes
individuais, mais ou menos racional, constituindo-se o ncleo do processo
Diante das novas tecnologias, organizaes vem-se obrigadas a evoluir e dar respostas ao
mercado e aos seus pblicos, tornando-se necessria a compreenso da percepo de seus pblicos-
alvo e possibilidade de obter novos conhecimentos atravs da realizao de pesquisas. Vistas como
espaos de trocas e mediaes, as organizaes, sem dvida, so locais de discurso, onde a noo da
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Mestre em Desenvolvimento Social e Mestranda em Lingstica Aplicada. Professora da UCPEL.
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fala rica de possibilidade e representa, em cada uma delas, um espao de estratgia., tanto na
questo econmica, como na questo poltica e social (Andrade, 2002). A comunicao
organizacional, de acordo com Damante (1999), definida como o fator central de interligao
entre os trabalhadores que permite a sua coordenao e conduz a um comportamento organizado
que pode ser melhor compreendido se analisado do ponto de vista comunicacional. Diante das TICs
- Tecnologias da Informao e da Comunicao e das Redes Sociais emergentes deste ltimo
sculo, as organizaes se vem obrigadas a evolurem e a fornecerem novas respostas ao mercado
e aos seus pblicos, tanto na questo econmica, como na questo poltica e social (Andrade, 2002).
Desta forma, o trabalho teve sua nfase na anlise da Comunicao Organizacional, imagem
e relacionamento com os pblicos e das TICs - Tecnologias da Informao e da Comunicao.
COMUNICAO ORGANIZACIONAL
As organizaes so muito influentes na sociedade moderna e apenas o Estado pode ser a
elas comparado em termos de poder, pois influenciam grandemente os grupos sociais que com elas
convivem. Como estruturas voltadas para a produo de bens ou servios, objetivam tanto o lucro
como uma relao de troca entre elas e seus pblicos. Sendo assim, Kunsch (2003, p. 19) afirma
que Vivemos numa sociedade organizacional, formada por um nmero ilimitado de diferentes
tipos de organizaes, que constituem parte integrante e interdependente da vida das pessoas. O
funcionamento organizacional depende diretamente da comunicao, pois esta uma atividade que
permeia todas as instncias das organizaes, e segundo Mattos (1995, p. 29) para as organizaes,
a informao pode ser considerada fator decisivo de sucesso do negcio e de bem sucedida
administrao corporativa. A comunicao est em tudo afirma Bordenave (1982, p. 16), que diz
que
a comunicao foi o canal pelo qual os padres de vida do homem e sua cultura
foram-lhe transmitidos, pelo qual aprendeu a ser membro de sua sociedade de
sua famlia, de seu grupo de amigos, de sua vizinhana, de sua nao. Foi assim
que adotou sua cultura, isto , os modos de pensamento e de ao, suas crenas e
valores, seus hbitos e tabus. Isso no ocorreu por instruo, pelo menos antes de
ir para a escola: ningum lhe ensinou propositalmente como est organizada a
sociedade e o que pensa e sente a sua cultura. [...]Tudo isto foi possvel graas
comunicao (BORDENAVE, 1982, p. 17).
Em face do poder que a comunicao exerce sobre as pessoas, as empresas deram-se conta
da necessidade de investir nesta rea de modo que a implantao de um processo adequado de
comunicao com seus pblicos responde a muitas de suas necessidades e resolve muitos de seus
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problemas. Assim, a comunicao organizacional ou empresarial
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surgiu da necessidade das
empresas de melhorar seu rendimento obtendo uma boa comunicao com seus pblicos e tambm
com seus funcionrios.
Vistas como vertentes diferenciadas e por vezes consideradas antagnicas, a comunicao
institucional e a mercadolgica, tiveram seu surgimento por volta de 1970 e seu desenvolvimento
acelerou-se a partir de1980. Estas vertentes eram vistas como antagnicas em virtude de seus
objetivos diferenciados: enquanto a primeira se ocupava da formao da imagem a segunda buscava
a venda de produtos e servios. Uma vez constatados os resultados, atravs do retorno devidamente
mensurado, as empresas passaram a utilizar-se intensamente, segundo Rego (1986), das ferramentas
da comunicao. O processo de comunicao das empresas, segundo este autor, proporciona a
integrao entre as partes da organizao, mantendo o equilbrio organizacional e buscando um
melhor desempenho frente a seus pblicos, tornando-se uma expresso de sua identidade e de sua
cultura e expressando a imagem organizacional.
Cahen (1990, p. 29) coloca ainda, que A comunicao empresarial uma atividade
sistmica, de carter estratgico, ligada aos mais altos escales da empresa e que tem por objetivos:
criar onde ainda no existir ou for neutra manter onde j existir ou, ainda, mudar para
favorvel onde for negativa a imagem da empresa junto a seus pblicos prioritrios, enfocando
outras caracterstica da atividade.
Est implcito nas colocaes dos autores citados que a comunicao nas organizaes tem
de ser sistemtica, deve utilizar as melhores estratgias e ter o respaldo da direo da organizao
para tornar-se legtima e obter credibilidade, pois so elementos que daro sustentao ao processo
de construo de imagem (resultante da identidade organizacional e expressa em seus feitos e
mensagens) e que se constitui num instrumento estratgico cujo objetivo criar e fixar valores
positivos e motivadores na memria do seus pblicos, de forma duradoura. Farias (1995) coloca que
estes valores sero reforados ao longo do tempo (reimpregnao da mente) por meio dos servios,
das atuaes e comunicaes. A imagem um valor que sempre se deseja positivo isto ,
crescente e cumulativo e cujos resultados so o suporte favorvel aos xitos presentes e
sucessivos da organizao.
O processo de comunicao organizacional muito mais amplo vai muito alm da
transparncia da imagem organizacional, abrangendo venda de produtos e servios, e,
principalmente, estreitando os laos com os pblicos interno e externo. Entende-se, portanto, que
sua natureza multidisciplinar, e que a rea da comunicao se envolve com diversas formas de
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Segundo Kunsch (2003, p. 149), que comunicao organizacional, comunicao empresarial e comunicao
corporativa so terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de comunicao entre a
organizao e seus diversos pblicos.
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interao social que visam estreitar os laos com o pblico; isto visa criao de estratgias que
norteiam desde a comunicao interpessoal (funcionrio X funcionrio, funcionrios X clientes,
funcionrios X pblico em geral) at a comunicao administrativa, mercadolgica, etc.,
estabelecendo a boa impresso, a imagem favorvel e a certeza do resultado positivo.
uma boa comunicao interna que resultar num melhor atendimento ao pblico externo,
na satisfao do pblico interno e no bom funcionamento da empresa, o que ajudar na construo
da imagem organizacional. A comunicao interna permite a criao e manuteno do fluxo de
informaes que acolha todos os setores organizacionais, de modo a se compor um fluxo gil e
adequado de captao, tratamento e disseminao de mensagens (REGO, 1986, p. 74).
Atualmente a expectativa do funcionrio em relao empresa na qual trabalha envolve
muito mais do que um bom salrio. Todos querem trabalhar em uma organizao responsvel, que
seja reconhecida no mercado, que seja respeitada. Todos querem trabalhar para quem conhecem,
por isso, os empresrios devem se deixar conhecer e devem conhecer tambm o seu pblico interno.
O outro tipo de comunicao exigida dentro de uma empresa, para que o trabalho e
rendimento dela sejam de fato eficazes, a comunicao externa, definida como uma comunicao
recebida ou enviada pelo sistema organizacional para o mercado, fornecedores, consumidores,
poderes polticos (REGO, 1986, p. 50).
A inteno desta comunicao est em estabelecer laos fortes, uma relao de fidelidade e
credibilidade entre a empresa, os consumidores, os fornecedores e a sociedade em geral. uma
maneira de informar suas aes e estabelecer uma comunicao peridica com seus clientes
potenciais. Alm de servir tambm para construir e preservar essa imagem da empresa. Nesta
comunicao a empresa no pode esquecer de estabelecer uma poltica de comunicao calcada
em princpios de verdade, na medida em que a manipulao e o escamoteamento de fatos
acarretaro, inexoravelmente, terrveis prejuzos (REGO, 1986, p. 74).
Um dos principais objetivos da comunicao externa proporcionar uma aproximao da
organizao com o pblico, e hoje em dia com o advento da tecnologia um dos meios que vem
sendo mais utilizados pelas empresas a Internet. Vrias empresas tm criado sites ou at mesmo
blogs, onde usam deste espao para publicar suas aes, utilizando a Internet como mais um meio
de contato para se aproximar do seu pblico. J que atualmente vivemos na era da tecnologia, at
mesmo as organizaes perceberam a necessidade de se adaptar aos novos formatos.Rego (1986, p.
158) diz que a comunicao que proporciona a reunio das partes distintas da empresa,
produzindo as condies para um trabalho coordenado das estruturas, permitindo, enfim, que as
cpulas empresariais atinjam suas metas programadas. So, portanto, os mecanismos de
informao e comunicao criados, que permitem que a organizao/ empresa se capacite e
(re)conhea tanto o ambiente interno e sua estrutura quanto o mercado em que ir competir.
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A Comunicao Organizacional busca constantemente o equilbrio entre as diversas
opinies existentes nos diversos pblicos sobre as organizaes. Entre as muitas atividades que o
comunicador desenvolve est a construo e manuteno da imagem organizacional. O profissional
deve criar e projetar, atravs de seu trabalho junto aos pblicos internos e externos, uma imagem
para a organizao, mas segundo Kunsch (1988) e Teobaldo (1989) deve trabalhar com a imagem
verdadeira e no produzir uma imagem fictcia, que no real.
Segundo Cahen (1990, p. 57), imagem o conceito que as pessoas tem ou formam sobre
as coisas. Para Salles (1993, p.04) a imagem consiste em [...] uma combinao ampla de produto,
servio, relaes internas, interao com a comunidade e expectativa de qualidade. Nesse sentido,
ocorre uma verdadeira batalha entre as organizaes, com a finalidade de conseguir realar a imagem
de cada uma delas. Desse modo, a preocupao com a qualidade muito ampla e a organizao busca
atender satisfatoriamente aos pblicos, conquistando novos segmentos dos mesmos e interagindo com
a sociedade.
A cultura de cada organizao reflete-se na sua imagem, devendo esta ser trabalhada de tal forma
que cada um a conhea e respeite os valores nela formados. De Azevedo (1979), Cahen (1990),
Torquato (2002), Kunsch (2003), e outros, todos os autores so unnimes em afirmar que a cultura
organizacional implcita em qualquer organizao produz, junto aos mais diferentes pblicos, o
conjunto de percepes, cones, idias e smbolos que so denominados imagem corporativa. Essa
imagem mostra como a organizao percebida pelos diferentes pblicos em relao as suas
realizaes, procurando levar em conta tanto os efeitos positivos quanto os negativos para a opinio
pblica, em relao s suas atitudes e decises.
Portanto, a Comunicao Organizacional possui mltiplas variedades de funes: a
estratgica, a poltica, a institucional, a mercadolgica, a social, a comunitria e a cultural, entre
outras, devendo atuar sempre como comunicao integrada e privilegiando todos os segmentos:
Institucional, Mercadolgica, de Marketing, Interna e Administrativa, orientados para que possam
alcanar os objetivos da organizao e definir suas polticas gerais de relacionamentos. Levando em
considerao os desafios das organizaes nas sociedades contemporneas, importante atentar
para o fato de que no mbito destas transformaes sociais a comunicao como um processo social
bsico deve ser norteada por uma viso abrangente que contemple as transformaes econmicas,
polticas e sociais e sua relao com as novas tecnologias de comunicao e informao,
estabelecendo um processo de mediao organizao-pblicos.
Nesta sociedade globalizada as organizaes de qualquer natureza tem de se posicionar para
enfrentar e responder aos pblicos cada vez mais exigentes, a opinio pblica e a sociedade,
mostrando uma identidade corporativa (valores bsicos/ caractersticas atribudas por seus pblicos)
que constitua a manifestao tangvel de sua real personalidade e que projete uma imagem
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adequada. Torna-se necessrio o planejamento estratgico da comunicao de forma a valorizar a
dimenso e o posicionamento institucional (filosofia, misso, viso e valores), com o objetivo de
melhor administrar os relacionamentos com os pblicos.
A comunicao constitui uma estratgia fundamental para o xito das organizaes, e o
profissional responsvel por ela deve ser, tambm um estrategista da comunicao e do
relacionamento
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. Assim, ela representa muito mais do que divulgar e promover determinadas
organizaes e seus representantes. Essa atividade tem o significado de buscar, em todo os pblicos,
informaes capazes de demonstrar o que cada um deles deseja e espera dela.
Grunig (2005) ao trabalhar as formas de avaliao em Comunicao Organizacional
atravs do trabalho do profissional de Relaes Pblicas faz uma reviso terica sobre a atividade e
destaca a atuao do profissional na administrao do relacionamento entre uma organizao e seus
diversos pblicos
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, especificando sua responsabilidade com relao ao diagnstico, planejamento,
acompanhamento e avaliao dos planos de comunicao das organizaes, fazendo a intermediao
entre estas e seus pblicos nos campos institucional, corporativo e mercadolgico. Assim, estes
profissionais propiciam aos seus assessorados,/ organizaes um entendimento e um relacionamento
com todos os seus pblicos, e suas atribuies envolvem no s a tarefa de entender as necessidades
desses pblicos, como tambm escolher os instrumentos certos para cada tipo de pblico nas mais
distintas relaes com eles estabelecidas, por isso devem avaliar a necessidade e a real eficcia dos
instrumentos de comunicao na relao com os pblicos-alvo daqueles que representam. O autor
coloca que:
" importante destacar ainda, que no basta apenas proporcionar uma relao com os
pblicos se as estratgias no so adequadas, necessrio que estas permitam a utilizao
da linguagem correta, do canal mais adequado e do momento ideal, culminando em uma
comunicao dirigida eficiente, para que as possibilidades que a rede de relacionamentos
estabelecida permita a passagem da passividade para a gesto ativa do processo
comunicacional. Com o surgimento das novas tecnologias, a comunicao eletrnica
transformou grande parte da comunicao dirigida escrita impressa, em eletrnica."
(GRUNIG: 2005, pg. 58)
Hon e Grunig (1999) citados por Hon (2005, pg. 112) referindo-se ao processo de medio
de relacionamentos com os pblicos afirmam que a " Rede de relacionamentos (networking) tambm
ajuda a fomentar relacionamentos pblicos positivos". Isto porque no relacionamento interpessoal
prprio dos seres humanos relacionar-se dedicar-se aos amigos, as pessoas e grupos de interesse, a
quem se dedica tempo, com o objetivo de tornar o relacionamento agradvel e angariar apoio. Hon
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Com base em Grunig e Hunt (1984) citados por Linda Childers Hon, em seu artigo Mosaico da Avaliao em Relaes Pblicas
pode-se afirmar que os relacionamentos das organizao e dos seus representantes com o pblico formam-se porque estes causam
conseqncias sobre grupos de indivduos e vice-versa, dos quais o tipo mais bsico de relacionamento entre uma organizao e
um pblico especfico. Porm existem muitas outras combinaes de relacionamentos pblicos, por exemplo, coalizes entre vrios
pblicos que se renem para apoiar ou se opor a uma ou mais organizaes.
4
GRUNIG, James E. Guia de Pesquisa e Medio para Elaborar e Avaliar uma Funo Excelente de Relaes Pblicas. Revista
ORGANICOM - Ano 2 - nmero 2 -1 Semestre de 2005. So Paulo: ECA/USP, 2005. A colocao se baseia no que est exposto na pg. 57.
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(2005, pg 112) cita ainda Grunig e Huang, afirmando que "Num relacionamento pblico, as
organizaes constroem redes de relacionamento com os mesmos grupos que se relacionam com seus
pblicos, tais como sindicatos, grupos comunitrios e ambientalistas". Hon conclui ento que nessa
estratgia de manuteno de relacionamento se evidencia a eficcia das organizaes mediante o
nmero e qualidade de contatos com esses grupos. Organizaes e pblicos criam oportunidades para
abertura com o objetivo de construir e sustentar relacionamentos positivos e por isso propiciam acesso
uns aos outros, permitindo troca de informaes e respondendo questionamentos de diferentes
naturezas que interessam aos diferentes grupos, desde coisas simples e rotineiras como o compromisso
de responder pronta e diretamente solicitaes via e-mail ou por telefone, ou mais complexas que
envolvam abertura e acesso mais estruturados, tais como websites interativos, reunies abertas com
executivos da organizao e open houses e visitas na organizao. Tambm trabalham diferentes tipos
de pesquisa com os pblicos desde as quantitativas at as qualitativas, formativas e em profundidade.
Os estudos, levantamentos e pesquisas, apontam as aspiraes e interesses dos pblicos; que
permitem a escolha dos meios de divulgao, que explicam as polticas adotadas pela entidade, bem
como outras informaes que entendam as necessidades dos pblicos e evitem desperdcio de tempo e
dinheiro. Ainda, segundo esses autores, a pesquisa permite ao profissional verificar qual a imagem que
tem a empresa/ assessorado perante seus pblicos interno e externo.
Na viso de Nery
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(2007), a comunicao organizacional serve em um plano para harmonizar a
comunicao externa com a interna, em outro, criar um clima motivador dentro de uma empresa onde
educa, constri novos valores e valoriza indivduos. Serve, tambm, para produzir comunicao para o
mercado organizacional, comunicando-se com o pblico externo, e para criar valores no mercado
consumidor atravs da propaganda institucional
Rego destaca a importncia dos instrumentos tradicionais da comunicao nas empresas,
mas cabe tambm ressaltar os instrumentos eletrnicos como uma grande vantagem na
comunicao de uma instituio com seus pblicos. Como afirma Mattos (1995, p. 39):
a unio das telecomunicaes com a informtica que est garantindo o
aprimoramento constante de meios e tcnicas, proporcionando s
corporaes a utilizao das novas tecnologias no desenvolvimento da
responsabilidade social, integrao com seus pblicos, aproximao das
pessoas e promovendo a comunicao de seu ambiente com vrios
continentes atravs de trocas de informaes e da cultura de cada regio.
A Internet teve sua grande responsabilidade de transformar o demorado acesso, praticidade
e ao aceleramento de informaes, juntamente com a interao e seu uso pelas organizaes tem
grande importncia e valor no auxlio da comunicao com seus diferentes pblicos.
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As TICs e seu desenvolvimento no contexto da comunicao organizacional
A informtica se transformou rapidamente e modificou a realidade no seu entorno com a
mesma rapidez, desde o surgimento do primeiro computador nos anos 40 o ENAC at o
surgimento da Internet em 1969. De acordo com Recuero (2002) esta expanso deveu-se a
colaborao da ARPA, Advance Research Projects Administration , - centro de pesquisa, criado em
1957, que desenvolveu uma Rede atravs da qual pesquisadores se mantinham em contato por meio
dos grandes centros de informtica os quais tornavam possvel transmisses seguras a longa
distncia mesmo tendo em vista questes como a Guerra Fria (Estados Unidos X Unio Sovitica),
espionagem industrial e outros fatores. Essa transformao da informtica e sua evoluo
proporcionou o surgimento de um instrumento de massa a ser utilizado pela comunicao, que aos
poucos foi ganhando espao nas organizaes e no s proporcionando transformaes nas
atividades empresariais mas tambm nas relaes e interaes com seus pblicos.
Entre os anos 70 e 90, as novas tecnologias da informao difundiram-se rapidamente no
mundo todo, permitindo a conexo entre as mais diferentes naes e organizaes atravs de seus
instrumentos e, em 1995, depois de sua criao a Internet
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foi liberada para uso comercial. No
Brasil, ela veio atravs de programa de governo com o intuito de conectar as Universidades e
instituies de pesquisa (Rede Nacional de Pesquisa) mas expandiu-se rapidamente para outros
setores da sociedade e atualmente est disponvel para a populao em geral.
Com o estabelecimento definitivo da Internet como veculo de comunicao a partir da
dcada de 90, houve uma mudana de suporte e os meios de comunicao tradicionais comearam a
ser produzidos na forma online (jornais, revistas, rdio e televiso) e esto sendo transmitidos para a
Rede, onde so disponibilizados programas que possuem essa funo. Na Era Digital, todo dia algo
novo surge; sempre h modificaes nesse meio e preciso estar aberto a essas mudanas, a fim de
manter-se atualizado e alm disto, existe ainda a possibilidade de alm de obter informaes,
interagir com as mesmas, j que ela um meio de comunicao bidirecional.
Na atualidade, o Brasil tem, de acordo com a Cmara Brasileira de Comrcio Eletrnico, 35
milhes de internautas que pesquisam e comparam preos nos sites de busca. O presidente da
Cmara Cid Torquatocoloca que No d para dispensar esse consumidor. Segundo ele este
nmero poderia ser muito maior se os brasileiros tivessem mais renda para assinar os servios de
banda larga, mais rpidos que a internet tradicional.
5
Luiz Srgio Cardona Nery -Coordenador dos Cursos de PP e RP da Unio Dinmica de Faculdades Cataratas..Entrevista Publicada
no Jornal Laboratrio UDC Notcias - 28 de outubro a 3 de novembro de 2007.
6
A Internet - rede tecnolgica de informao - funciona basicamente como uma teia de informaes que se conectam
entre si, e de acordo com Lvy (2000), essas conexes so chamadas de ns.
9
Luz e Neto
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(2006) em seu artigo A Publicidade na Era Digital colocam que mesmo frente
a esta realidade os especialistas no tm dvidas sobre o potencial do negcio. Os autores citam
Gustavo Fortes
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que afirma que O brasileiro o povo que mais tempo passa navegando na internet.
Essa caracterstica estimula cada vez mais novidades na comunicao on-line.
Desta forma, o desenvolvimento e a expanso da Internet transformou-a num fenmeno no
qual esto presentes de forma macia, organizaes, instituies e empresas (industriais, comerciais
e de servios), numa dimenso global onde todas as reas ligadas as atividades humanas, esto
enfrentando grandes mudanas que vem ocorrendo tambm em virtude do processo de globalizao,
acompanhado por avanos que esto modificando a sociedade e os relacionamentos entre as
pessoas, o que acaba refletindo tambm na vida organizacional. Torna-se indispensvel a
compreenso da natureza, o papel e as funes das ferramentas proporcionadas por esta nova e
fascinante mdia, que no pode ser taxada com a mais eficaz na comunicao empresarial, e
portanto torna-se necessria especial ateno na escolha dos canais adequados para se comunicar
com cada segmento deste universo empresarial.
TIC a abreviao de "Tecnologia da Informao e Comunicao", e um conjunto de
recursos tecnolgicos que, se estiverem integrados entre si, podem proporcionar a automao e/ou
a comunicao de vrios tipos de processos existentes nas atividades profissionais, no ensino e na
pesquisa cientfica, na rea bancria e financeira, religiosa, etc. Ou seja, so tecnologias usadas para
reunir, distribuir e compartilhar informaes, como exemplo: sites da Web, equipamentos de
informtica (hardware e software), telefonia, quiosques de informao e balces de servios
automatizados. Segundo Balancieri, Bovo, Kern, Santos Pacheco e Barcia (2005, p. 64)
As novas TICs fizeram surgir uma gama de novas possibilidades para anlise de
redes sociais e, consequentemente redes de colaborao em cincia, tecnologia e
inovao (CT&I). O advento da Internet , sem dvida, o fato mais significativo. A
formao de comunidades virtuais na Internet promovida com suporte
tecnolgico, valendo-se da criao de padres, principalmente os baseados na
tecnologia XML, e da disponibilidade de servios, como aqueles oferecidos usando
a tecnologia de web services. Com o avano das TICs e das possibilidades de
efetivao de intercmbio, o processo de estudo, induo e formao das redes mas
mais diversas atividades humanas tem sido revisitado. Barabsi (2003) por
exemplo, trata da identificao de hubs (vrtices ecentrais), enquanto Watts (2003)
aborda o postulado dos seis graus mximos de separao entre quaisquer dois
elementos de uma rede. P. 64
Presenciamos, j h alguns anos, o uso intenso da Internet por todos os segmentos da
sociedade e isto faz com que inmeras reas sofram mudanas radicais em termos de inovao,
7
LUZ, Ctia e NETO, Joo Sorima A Publicidade na Era Digital. poca Negcios, 2006. Disponvel em
http://nextmidia.blogspot.com/2006_03_01_archive.html Acesso em 15/09/2007.
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criatividade, produtividade e conhecimento, e onde as TICs so importantes, pois podem ser usadas
para compartilhar, distribuir e reunir informaes, bem como para comunicar-se uma com as outras,
individualmente ou em grupo, possibilitando o usufruto dos mais variados servios prestados via
rede como pesquisas, jogos, e permitem a procura de novas formas para aplicaes tradicionais da
rea da comunicao, educao, segurana, transportes, engenharia, comrcio, etc.
Bueno (2003, p. 49) reconhece as novas tecnologias como elemento propulsor de mudanas
no contexto da comunicao e as avalia como aliadas da Comunicao Empresarial, acrescentando
que "longe das novas tecnologias, as organizaes e as pessoas s tendem a involuir", mas ressalta
que no bastam a este propsito por si s , chamando a ateno para o fato de que [...] entre os
aplogos do mundo virtual, h aqueles que pecam pelo exagero. Acreditam que as novas
tecnologias instauram a democracia, que a informao disponvel ser sempre relevante e que a
interatividade, potencializada pelo contato distncia, preenche as aspiraes humanas. Tm-se
ento que os meios digitais por si s no resolvem problema algum, mas deve-se aproveitar ao
mximo a sua potencialidade.
Assim, a Internet passou a ser utilizada tambm nas atividades de comunicao interpessoal
e organizacional. Nas organizaes, os computadores e a tecnologia decorrente deles acabaram
funcionando como sistemas de comunicao e informao, e permitindo a interao com os
diferentes pblicos de forma quase que instantnea. Olhando a comunicao organizacional como
uma atividade integrada, as caractersticas da Internet so expressas tanto no jornalismo, quanto na
publicidade e propaganda e nas relaes pblicas.
No jornalismo, a internet possui caractersticas importantes, mas no h um consenso entre
os autores, que olham diferentes perspectivas. Luciana Mielcnizuk (2005, online), afirma que so
cinco as caractersticas: interatividade, customizao do contedo/ personalizao,
hipertextualidade, multimidialidade e memria, j Francilaine Munhoz de Morais (2004, online)
destaca outras caractersticas: temporalidade, multimidialidade, hipertextualidade e interatividade.
No desenvolvimento deste trabalho sero consideradas interatividade, hipertextualidade,
hipermidialidade e velocidade, porque so caractersticas essenciais e de grande importncia para
que possa existir a comunicao digital.
A Interatividade permitiu que as pessoas interagissem umas com as outras, de forma
massiva. Morais (apud MIELCNIZUK, 2003, online) define a caracterstica afirmando que quando
se fala em interao, [...] h de se pressupor que est presente uma relao entre, no mnimo dois
agentes; uma ao mtua. Os usurios, uma vez interligados com a Internet e seus meios,
interagem entre si, expressando suas opinies e mostrando que no esto s recebendo informaes
8
Gestor da Espalhe, agncia de marketing de guerrilha, especializada em aes alternativas de mdia. Endereo na Web:
http://www.espalhe.inf.br/imprensa.htm
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mas sim recebendo-as, decodificando-as e respondendo, ou seja, dando feedback ao processo
comunicativo.
A hipertextualidade ocorre pela conexo de um conjunto de textos e informaes, que
permite que uma informao remeta a links para outras informaes semelhantes, que a completam
ou at mesmo a explicam, dando seu histrico ou relacionando com outra semelhante. Heim citado
por Correia e Andrade (online), o hipertexto um modo de interagir com textos e no s uma
ferramenta como os processadores de texto. J a hipermdia
9
o conjunto de todos os meios de
comunicao disponveis na Rede, um banco de dados que armazena informaes desses meios que
ficam disponveis aos usurios para utilizarem quando forem necessrios.
As informaes circulam na Rede, com tal velocidade que em poucos minutos, uma
informao pode ser considerada antiga, j que o todo instante est surgindo informaes novas. Por
isto, importante que as empresas tenham um profissional responsvel pela atualizao do site, que
disponibilize aos usurios informaes novas e importantes, para que quando os mesmos procurem
a informao, ela possa ser encontrada.
Embora na rea da publicidade a expressividade da Internet ainda seja relativamente
pequena, a comunicao digital est mudando a forma de fazer publicidade, assim como grande o
impacto da Rede no mercado publicitrio. Na publicidade so muitas as opes de utilizao das
novas tecnologias, especialmente das mdias digitais. Renato de Paula
10
, afirma que A internet se
refinou e virou uma das ferramentas mais eficientes de comunicao
11
. As organizaes que
resolvem utilizar as mdias digitais e se expor colocando seus sites na internet devem levar em conta
que a penetrao deste site pode ser muito ampla, assim como a da sua marca. importante que se
dem conta do estabelecimento da comunicao com um universo de consumidores exigentes,
formadores de opinio, e que se importam com o que percebem. Assim uma das caractersticas da
publicidade na Internet deve ser o conhecimento do contexto, pens-lo de forma estratgica, dar-lhe
uma funcionalidade impecvel do contedo facilidade de uso, assim como garantir a eficincia
das ferramentas e frescor da atualizao. O site deve ter Usabilidade
12
, definida como a
eficincia, eficcia e satisfao com a qual os pblicos do produto alcanam objetivos em um
determinado ambiente. Em vista disto, outro aspecto fundamental o planejamento de mdia
9
Na viso de Negroponte (2000, p.71) hipermdia um desenvolvimento do hipertexto, designado narrativa com alto grau de
interconexes, informao vinculada.
10
PAULA, Renato de. "pense www" revela estratgias das empresas para sobreviver na Era Digital Disponvel em
http://www.clicrbs.com.br/especiais/. 2008. Paula Diretor da Ogilvy One, unidade de marketing direto da agncia Ogilvy
11
CANADO, Patrcia. Internet - Brasil se torna a ptria do MSN Messenger. Observatrio da Imprensa (ISSN 1519-7670 ) ANO
12 - N 447 - 21/8/2007
12
Usabilidade um componente do Standard de ISO 9241. A definio complementada: Eficcia a capacidade de executar
tarefa de forma correta e completa. Eficincia so os recursos gastos para conseguir ter eficcia, sejam eles tempo, dinheiro,
produtividade, memria. E satisfao o conforto e aceitao do trabalho dentro do sistema. Disponvel em
www.iso.org/cate/d16387.html
12
devido as inmeras possibilidades de canais verticais e portais acessados por milhares de pessoas
diariamente
13
. Tal posio pode ser traduzida por uma palavra: interatividade.
As relaes pblicas tem se utilizado do instrumental das novas tecnologias e da
comunicao digital no desenvolvimento de suas atividades. Alguns recursos que so utilizados
pelos profissionais da rea auxiliam no desempenho de suas funes, multiplicando e agregando
novas formas e canais de comunicao prtica profissional para que haja mais produtividade e
eficincia. As Relaes Pblicas suprem as necessidades permanentes de comunicao na
organizao, atravs de envolvimentos harmnicos ou controversos com os diferentes grupos
sociais. A influncia dessa atividade exercida de modo efetivo no planejamento e na ordenao
inteligente de normas e orientaes, assim como aes em benefcio no s das organizaes, mas
tambm da sociedade, tendo como resultado final, a aceitao e o apoio da opinio pblica. Ora, a
comunicao o espelho da cultura empresarial e reflete, necessariamente, os valores das
organizaes, se eles caminham para valorizar o profissionalismo, a transparncia, a
responsabilidade social e a participao, a comunicao se orienta no mesmo sentido. (BUENO,
2003, p. 20) Atualmente h um grande leque de opes disponveis s organizaes para se
relacionar com seu pblico interno, tais como, quadro de avisos, house-organs, TV, rdio e
recentemente os meios digitais, que so a intranet e a internet. Segundo Pinho (2003), a maior
vantagem mdia digital frente mdia tradicional o seu poder de interatividade, pois "[...] diante
da tela do computador, o internauta tem latente a expectativa de interatividade. Assim, o contedo
on-line que no oferea um padro mnimo de interao tem pouco valor para o usurio e inibe a
compreenso da mensagem" (HOLTZ apud PINHO, 2003, p.31), posio tambm defendida por
Sherwin & Avila (apud PINHO, 2003, p.24) ao destacar que: As organizaes reconhecem
vantagens no uso das intranets sobre as tradicionais comunicaes que empregam o suporte papel,
destacando-se: maior segurana, maior largura de banda, melhoria das comunicaes internas,
atualidade das informaes, reduo de custos de distribuio e maior participao.
As Organizaes na Rede: Internet e Mudanas na Comunicao
A Internet chegou a empresa, com o intuito de qualificar e simplificar o trabalho, assim
como a comunicao com os seus diferentes pblicos. Moreira e Pon (2003, online), afirmam que Essa
insero de novas tecnologias permite que a empresa comunique-se com os seus pblicos de forma mais
13
LUZ, Ctia e NETO, Joo Sorima A Publicidade na Era Digital. poca Negcios, 2006. O anunciante sabe em tempo real
quantas vezes o cliente clicou em sua propaganda. O cliente pode participar de jogos sobre o produto - como montar um carro virtual,
com todos os acessrios - e at realizar a compra num ato impulsivo. No mnimo, ele deixa disposio das empresas informaes
preciosas sobre seu perfil, para aes de marketing posteriores. 'S a possibilidade de contar as visitas aos sites j um grande
chamariz na hora de convencer os clientes', afirma Jacques Paciullo, diretor-comercial da Globo.com, o portal na internet das
Organizaes Globo, grupo que edita POCA. Disponvel em http://nextmidia.blogspot.com/2006_03_01_archive.html Acesso em
15/09/2007.
13
econmica e rpida. Permite, tambm, uma comunicao livre de barreiras geogrficas impostas pelos
tradicionais veculos de comunicao empresariais escritos ou audiovisuais.
Para manter essa comunicao com os diferentes pblicos as empresas utilizam ferramentas
que a Internet proporciona, como a Intranet que um sistema de comunicao que permite a
comunicao entre os diversos setores da empresa, fazendo com que dessa forma, os funcionrios
fiquem a par, no s de assuntos sobre o seu setor, mas tambm de informaes a respeito de toda a
instituio. Conforme Moreira e Pon (2003, online): A Intranet pode ser definida basicamente
como sendo uma Rede privada de informaes, utilizando-se toda a tecnologia da Internet, com o
mesmo navegador e protocolos de navegao. Enquanto a Internet uma Rede pblica, a Intranet
oferecesse o acesso restrito s pessoas de uma determinada empresa.
A Intranet uma forma de comunicao que tem tudo para dar certo, j que possvel
manter um canal de comunicao com todos os funcionrios dos diversos departamentos da
empresa, de uma forma simples e eficiente, seja atravs de uma pgina destinada somente a
Intranet, como tambm por informativos online e bate-papos feitos exclusivamente para esta
finalidade.
J a Extranet consiste num sistema de comunicao destinado ao pblico que est fora da
empresa, ou seja, clientes, fornecedores e at mesmo funcionrios que esto fora do horrio de
trabalho. Pinho (2003, p.26) diz que a Extranet :
[...] uma Rede de acesso dos parceiros de negcios da organizao: fornecedores,
revendedores, distribuidores e clientes. Ao contrrio das intranets, dirigida ao
pblico interno de uma organizao, uma extranet estende-se a pblicos mais
diretamente ligados com a empresa, que devem ser vistos pelos profissionais de
Relaes Pblicas como uma audincia valiosa.
A comunicao pelo sistema de Extranet por ser feita atravs de jornais informativos,
boletins, ou outros peridicos online que contenham informaes sobre a empresa que interessem a
todos os seus pblicos externos, assim como ela tambm pode ser mais direcionada, sendo feitas
atravs de informaes mandadas por e-mail, para um pblico especfico como jornalistas,
fornecedores ou outros. Tambm a comunicao realizada atravs dos Websites importante pois,
conforme Rodrigues (2000, p.43) Um site na verdade um imenso banco de dados. Ele armazena
informaes de uma determinada empresa, que podem ser acessadas pelos interessados em
conhec-la melhor, como seus trabalhos e quanto extenso de seus objetivos. importante que as
informaes no site da empresa estejam disponveis de uma forma clara e objetiva, facilitando,
dessa forma a navegabilidade do usurio pelo site, fazendo com que ele encontre rapidamente a
informao desejada.
Aliada ao website o correio eletrnico ou e-mail, um dos principais veculos de troca de
informaes entre pessoas conectadas Rede, constituindo o servio mais antigo e popular da
14
Internet. Martins (2000, p. 48) destaca que utilizado junto ao marketing direto, nomeado como
um excelente meio de comunicao, pois, permite envio de mensagens individuais e personalizadas
para seus pblicos, que geralmente so extrados dos bancos de dados da empresa. Atravs do e-
mail, igualmente possvel que o cliente, mantenha uma relao de interatividade com a empresa,
afinal, esse um meio que possibilita que ele d a sua opinio, critica e etc., servindo no apenas
para a empresa mandar informaes sobre seus produtos e servios, mas tambm para que os
clientes mantenham um canal de comunicao com ela. Tambm so utilizados Grupos de Noticias,
que de acordo com Pinho (2003, p.59), : Formado por pessoas com interesses comuns que se
comunicam umas com as outras, realizado, muitas vezes, uma verdadeira conferencia online na
Rede, em que as pessoas expem seus pensamentos, discutem idias, do opinies sobre
determinados assuntos, formam um canal de comunicao entre os participantes, onde, a cada dia,
poder surgir um tpico novo, de acordo com a vontade de cada usurio e, tambm, sua curiosidade
e opinio. J na lista de discusso, geralmente, o interessado entra no site da empresa e procura um
canal de comunicao, solicitando que gostaria de receber mais informaes sobre a mesma, e essas
informaes sobre a empresa, sero enviadas atravs de e-mail. Pinho (2003, p.63) diz que:
Combinao de correio eletrnico com grupos de noticias, a lista de discusso apenas uma
relao de pessoas que desejam receber informaes, via correio eletrnico, sobre determinado
assunto, previamente solicitadas ao administrador da lista .
Todos estes instrumento de comunicao tradicional ou online so utilizados pelos
jornalistas, publicitrios ou relaes pblicas em Assessorias de Comunicao nas organizaes,
que tem a funo de coordenar e aprimorar as atividades de comunicao com seus pblicos,
fazendo com que o fluxo de informaes circule de uma maneira clara entre eles. Esse
assessoramento pode ser feito por um departamento interno, contratado de terceiros ou, ainda,
oferecidos atravs de uma forma mista, combinado as duas anteriores (KOPPLIN E
FERRARETTO: 2000, p.11). Os assessores de comunicao devem manter contato constante e
prximo com a diretoria, pois ficam conhecendo a empresa a fundo, seus pontos fracos e fortes,
para poder fazer um plano de comunicao especifico para cada organizao. Atravs da Internet
possvel que o trabalho da Assessoria de Comunicao de uma empresa seja facilitado e bem
direcionado ao seu pblico alvo, informando-os de uma forma diferenciada e especifica,
proporcionando assim uma comunicao adequada Devido a essa transferncia, o trabalho dos
assessores ganhou mais velocidade, instantaneidade, dirigibilidade e interatividade, j que bem
fcil vincular uma noticia na Rede em poucos instantes, direcionando-a pblicos especficos, o que
traz beneficio para as empresas.
15
Consideraes Finais:
Pode-se notar que as TICs, especialmente a Internet trouxeram muitas modificaes tanto na
forma e no jeito de comunicar, por isso preciso que as empresas acompanhem essas evolues
para manterem-se sempre atualizadas. importante que utilizem a Rede da melhor maneira
possvel, pois como foi visto no desenvolvimento do trabalho ela chegou para facilitar e melhorar o
trabalho de comunicao. Observa-se, desse modo, que necessrio utilizar a Internet da melhor
forma possvel, pois ela proporciona s empresas uma maior facilidade na comunicao, tornando-a
mais rpida e direta. Essas vantagens que a Internet possibilita so importantes no tempo em que
vivemos, j que tudo acontece muito rpido e as informaes circulam na mesma velocidade, por
isso importante que as empresas utilizem-na da melhor forma para suprir todas as suas
necessidades em relao a comunicao.
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