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San Pedro Sula, Corts 02 de junio de 2014
UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE HONDURAS







Aplicaciones
Empresariales
Caso de Limited Brands

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Contenido

I. Historia de la Compaa .............................................................................................................. 2
II. Anlisis de la Empresa ................................................................................................................ 5
III. Anlisis de la Compaa bajo el Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter ............ 5
IV. Anlisis de la Cadena de Valor de Limited Brands ................................................................. 8
Estrategia de Negocio de Limited Brands y su relacin con la Cadena de Suministros ................. 9
V. Problemas con la administracin de la Cadena de Suministro .................................................... 9
VI. Impacto del problema de la Administracin de la Cadena de Suministros en los negocios . 10
VII. Factores de administracin, organizacin, y tecnologa causantes de los problemas de
Limited Brands .................................................................................................................................. 10
VIII. Solucin del problema de Limited Brands ............................................................................ 11
IX. Aspectos de la Administracin Organizacin y Tecnologa que abordo la solucin ............. 11
CONCLUSIONES ............................................................................................................................ 13


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I. Historia de la Compaa
Leslie H. Wexner naci el 8 de Septiembre de 1937 Dayton, Ohio, hijo de emigrantes
rusos. Cuando estaba joven sus padres trabajaban duro, siendo dueos y operando una
pequea tienda llamada Leslies in downtown Columbus. Ms tarde agradecera a sus
padres por ensearle la importancia del trabajo duro, la atencin a los detalles, y la creencia
de que todo era posible. Despus de su graduacin de la Universidad Estatal de Ohio y
prestar servicio en la Guarda Area Nacional, decidi trabajar en el negocio de sus padres.
En 1963, Lesly Wexner fund Limited Brands con una sola tienda que operaba en el centro
comercial de Kingsdale en Columbus, con ventas de $160,000 dlares durante el primer
ao. En los aos que siguieron expandi su portafolio a travs de la invencin y la
adquisicin, convirtindose en un comerciante con numerosas y poderosas marcas y
extensin de marcas. Bajo su mando, Limited Brands ha evolucionado de una tienda de
ropa a un segmento lder de $9 billones con ms de h 90,000 asociados. Sus reas de inters
incluyen el Centro para artes en la Universidad del estado de Ohio; el Centro Martin Luther
King para las artes en escena y la Wexner Heritage Village. Es el presidente de la Junta de
Sndicos de la Universidad Estatal de Ohio, y fue galardonado con el Premio Woodrow
Wilson para la Ciudadana Corporativa por su compromiso con el bien pblico.

Fundada en 1963 en Columbus, Ohio, Limited Brands ha evolucionado de ser un minorista
especializado en prendas de vestir a una compaa de $9 billones de dlares que se enfoca
en lencera, productos de belleza y aseo personal que hacen que el cliente se sienta sexy,
sofisticado y eternamente joven. El portafolio de negocios de Limited Brands incluye
Victoria's Secret, Victoria's Secret PINK, Bath and Body Works, C.O. Bigelow, White
Barn Candle Co., La Senza y Henri Bendel. La Compaa contina creciendo y hoy en da
sus productos se encuentran disponibles en ms de 3,000 tiendas especializadas a travs de
toda la nacin, a travs de su catlogo y en lnea. A travs de su marca La Senza, tambin
podemos encontrar sus productos en Canad como en otros 40 pases alrededor del planeta.
La compaa ofrece una experiencia de compra emocionalmente atractiva, impulsada por la
gran variedad y diferenciacin de sus marcas de productos, con ventas de $8.6 billones de
dlares en el 2009, la empresa contina buscando el crecimiento a nivel nacional a travs
de nuevas sub-marcas y productos, as como un nfasis en el crecimiento internacional.
Hoy por hoy, sus productos son vendidos en Los Estados Unidos, Canad y en ms de 40
pases. Bajo el continuo liderazgo de Mr. Wexner, presidente y director ejecutivo, Limited
Brands emplea cerca de 100,000 asociados
Acontecimientos ms importantes:
2010: Anuncia un dividendo especial de $ 1 por accin y autoriza un programa de cuota de
200 millones dlares con compromiso de recompra, Se crea Creation of Limited Brands
Canad, una compaa creada para fomentar la expansin de todas sus tiendas en Canad.
2009: Victoria's Secret, Bath and Body Works y Henri Bendel inauguran sus pginas de
Facebook, Se crea la asociacin de grupos de investigacin para Africano americanos y
latinos en Ohio y New York.
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2008: Bath & Body Works se expande por Canad a travs de seis tiendas, Victoria's Secret
lanza su sitio en espaol.
2007: Completa la venta de la participacin mayoritaria en las marcas de ropa Express y
tiendas Limited, Incrementa el programa de recompra en $1 billn de dlares y Adquiere
La Corporacin La Senza, una de las principales empresas canadienses minoristas de ropa
interior.
2006: Adquiere la compaa Slatkin & Co., una industria lder en la prestigiosa categora de
fragancias masculinas.
2004: Recompra de acciones que exceden colectivamente los $3 billones de dlares;
Dividendo especial de $500 millones y Venta del resto de las acciones en la compaa de
comercio Galyans Trading Company.
2003: Venta de las acciones restantes en Alliance Data Systems y fue Nombrada por la
revista FORTUNE como la ms admirada del mundo minorista especializado.
2002: La recombinacin de Intimate Brands y The Limited, Inc. a travs de una oferta
pblica de adquisicin y posteriormente una abreviada fusin, haciendo de Intimate Brands
una filial de propiedad total de The Limited, The Limited, Inc. cambia su nombre a Limited
Brands para enfatizar posteriormente el compromiso de la Compaa.
2001: Venta de Lane Bryant a Charming Shoppes e Integracin de Structure a las marca
Express como Express Mens.
2000: Dividendo de acciones 2X1
1999: The White Barn Candle Co. es lanzada por una recaudacin a granel en New York
City's Bryant Park
1998: Victoria's Secret anuncia su sitio de comercio electrnico VictoriasSecret.com,
rentable desde el primer da. The Limited, Inc. se separa completamente de Abercrombie &
Fitch, 5o tiendas Bath and Body Works Home stores son convertidas a The White Barn
Candle Co. stores para empezar una prueba de fragancias de la marca e Intimate Beauty
Corporation es creada para desarrollar y construir un portafolio de diversas empresas de
belleza. Victoria's Secret Beauty es la primera marca de su portafolio.
1995: La Oferta Pblica Inicial de Intimate Brands, Inc. establece la empresa como una
compaa independiente.

1990: La primera tienda First Bath and Body Works abre en Boston asi como La primera
tienda Structure abre sus puertas. Dos aos ms tarde se convierte en su propia divisin.
1988: Limited Too, moda para nias, es dada a conocer en las tiendas The Limited y Se
adquieren 25 tiendas Abercrombie & Fitch stores y un catlogo.
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1987: La marca Express Mens se vende en 16 tiendas Express. Dos aos ms tarde, es
renombrada Structure
1985: Se compran 798 Lerner stores y Compra la tienda Henri Bendel localizada en la
Quinta Avenida de New York.
1982: Se compra la tienda y el catlogo de Victoria's Secret por $1 milln de dlares,
adquieren 207 tiendas Lane Bryant stores and Brylane, una divisin por correo y The
Limited, Inc. se cotiza en la bolsa de Nueva York bajo el smbolo de "LTD"

1980: La primera tienda Limited Express abre en Chicago. Dos aos ms tarde, Express se
convierte en la primera divisin separada de Limited Brands
1977: The Limited se traslada a su sede de Morse Road en Columbus, Ohio
1969: La primera venta de acciones de The Limited's: 47,600 acciones son ofrecidas a
$7.25 cada una.
1963: The Limited abre su primera tienda en Kingsdale Mall en Columbus, Ohio












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II. Anlisis de la Empresa
1. Datos principales
Fue fundada por Leslie H. Wexner en 1963.
Empresa de ms de 41 aos.
Es una de las empresas lderes mundiales en su rubro.
Rubro ventas al detalle.
Alto volumen transaccional
Grandes Marcas bajos precios (prestigio para todos)
Agresiva competencia (los grandes almacenes y Gilly Hicks)
Cuenta con casi cien mil empleados.

2. Tecnologa de la informacin

A. Hardware:
Computadoras
Servidores IBM, HP
Sun Microsystems y tadem

B. Software:
Contaba con 60 sistemas principales, con cientos de aplicaciones que se ejecutaban en una
variedad de plataformas.

C. Redes:
Cadenas de Suministros
Web

D. Datos:
Almacenamiento en servidores

III. Anlisis de la Compaa bajo el Modelo de las cinco fuerzas competitivas de
Michael Porter

Limited Brands es una empresa la cual se dedica a una venta muy detallista de gran
variedad de productos de este modo se asegura de tener un amplio mercado del cual puede
obtener inmensos ingresos, sin embargo, la venta detallada de mltiples productos no
describa completamente la forma de operacin de Limited Brands, ya que ellos se dieron
cuenta de que una manera de hacer que el desempeo de la empresa coma tal mejorara
considerablemente era la implementacin de un mtodo de distribucin controlado y capaz
de actualizarse sin mltiples retrasos, por ende a continuacin haremos un anlisis basado
en el modelo de las cinco fuerzas sobre Limited Brands para comprender su posicin en el
mercado actual:

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Tiendas de Limited Brands
Express: (1980) sus productos son ropa, accesorios y zapatos de hombres y mujeres.
Victoria Secret: (1977) sus productos son lancera, fragancias y productos de belleza.
Bath and Body Works: (1990) sus productos son: en geles de ducha, lociones, nieblas
fragancias, perfumes, velas y fragancias para el hogar.
C.O Bigelow: (1983) sus productos son colonias, el pelo y gel de bao, crema de afeitar,
locin de afeitar, locin y el cuerpo del difusor.
The Limited: (1963) sus productos son: ropa y accesorios de hombres y mujeres.
Henri Bendel: (1895) vende carteras, joyas, accesorios de moda de lujo, cosmticos,
perfumes y regalos.
White Barn Candle C.O: sus productos son las velas

1. Competidores tradicionales

Entre las competidores tradiciones de Limited Brands podemos mencionar algunos como
se:
a. Inditex (1963)
Zara, Zara Home, Massimo Dutti, Pull & Bear, y Bershka
Zara: ropa inspirada en alta costura.
Zara Home: especializada en moda y decoracin para la casa.
Massimo Dutti: ropa para hombre
Bershka: ropa juvenil e informal

b. Hennes & Mauritz: H&M (1942)
Distribuye sus productos en diferentes secciones: H&M Ladies (mujer), H&M Man
(hombre), H&M Kids (nios) y Divided (jvenes) y Cosmticos.

c. Gap (1969).
Banana Republic: (1978) se especializa en ropa de mujer y hombre
Old Navy (1994) ofrece desde ropa para recin nacidos hasta ropa para adultos, as como
tambin accesorios, zapatos, sombreros, entre otros.
Piperlime: (2006): ofrece una seleccin de calzado y bolsos para hombres, mujeres y nios
y ropa para mujeres y hombres y accesorios.
d. Esprit Holdings Limited (1963) sus productos son ropa, calzado y accesorios para
hombres, mujeres y nios y artculos para el hogar
Podemos notar la gran variedad de competidores directos con los cuales ha tenido que
pelear parte del mercado Limited Brands, sin embargo es notable el hecho de que por sobre
todo la empresa ha mantenido actualizado sus mtodos de distribucin lo cual se ha
reflejado en la optimizacin de sus operaciones ya que se han reducido los costos y se han
incrementado notablemente sus ingresos a lo largo de los aos mediante nuevas medidas de
distribucin de flujos. Podemos concluir que Limited Brands ha logrado mantener una
importante posicin en cuanto a distribucin de productos debido a sus constantes mejoras
de control de informacin y de suministros.
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2. Nuevos Competidores
Hoy en da estos son algunos de los nuevos competidores los cuales se han adentrado en el
mismo mercado que comprenden las actividades de Limited Brands, a continuacin
mencionamos algunos de esos nuevos competidores:
KR3W: (2002) se especializa en vender ropa, accesorios, zapatos de hombre.
South Pole: (1996) sus productos son ropa y zapatos de hombre, mujer y nios.
DC Shoes: (1993) sus productos son ropa, zapatos y accesorios para hombres,
mujeres y nios.
Elements Skateboard: (1992) sus productos son ropa, calzado y accesorios de
hombres y mujeres.
Hay que recordar un competidor nuevo puede presentar ciertas ventajas sobre una empresa
que ya lleva tiempo operando en el mercado, pero a su vez est la posibilidad de que
igualmente se encuentre en desventaja. Para el caso de Limited Brands, es un gran factor de
importancia que la empresa no solo se ha centrado en su producto final, sino que se
concentrado en mejorar sus mtodos de suministrar incluyendo incluso la implementacin
de sistemas de software para especializar la estructuracin de las lneas de suministro y para
mantener un contacto en tiempo real con sus proveedores y as mejorar sus cadenas de
distribucin.


3. Productos Sustitutos
Limited Brand, no se enfoca mucho en cuanto a productos sustitutos, ya que ellos
concentran sus ventas en una gran variedad de productos, puesto que su produccin general
es de productos detallistas, como ejemplo de esto podemos mencionar las diferentes
compaas mediante las cuales Limited Brandes distribuye sus productos.
Es una gran ventaja de que la empresa tenga una amplia gama de lneas de produccin ya
que pueden abarcar una gran cantidad de clientes y si estos no estn de acuerdo con los
precios o calidad de los productos, es muy probable que la empresa pueda ofrecerlos
mediante otros de sus negocios otro producto que satisfaga sus expectativas.


4. Clientes

Desde luego que la rentabilidad de la empresa depende del nmero de clientes que esta
pueda satisfacer ya que esto se ver reflejado en los ingresos que la misma reciba, a lo largo
de los aos, Limited Brands, ha incrementado sus lneas de productos ofreciendo una gran
variedad de productos para todas las edades, gneros, ect. Esto se debe a que estn al tanto
de la necesidad de expandir los servicios que ellos proveen, es debido a esto que Rick
Jackson de LLS comenz a hacer hincapi en la necesidad de innovar con la
implementacin de nuevos mtodos manejo y distribucin de suministros, ya sea
implementando software de bases de datos u otros mtodos, lo cual se ha reflejado en la
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disminucin de gastos y el mejoramiento de las finanzas de la empresa misma. Debido a
que la empresa se mantiene en constantes mejores, a pesar del gran caos del
congestionamiento de trileres lo cual supuso un gran golpe para la empresa, la afluencia de
clientes sigue estable y en aumento mediante la implementacin de nuevos mtodos de
mejora continua.
5. Proveedores
En cuanto a proveedores se refiera, Limited Brands posee la gran ventaja de tener a ms de
1000 proveedores en el mundo y segn el modelo de fuerzas esto representa uno de los
puntos ms fuertes de la empresa ya que es por esto que la empresa est preparada para
cualquier cambio de precios ya sea de uno o de un grupo de proveedores pues estar lista
para evaluar en su larga lista de proveedores cual ser la mejor opcin para sus fines.

IV. Anlisis de la Cadena de Valor de Limited Brands

A continuacin tenemos nuestro anlisis de la cadena de valor de Limited Brands antes del
ao 2002.
Como anteriormente habremos visto, Limited Brands es una gran empresa de ventas al
detalle especializada, esto quiere decir, que adquirida sus productos a la venta a travs de
otras marcas detallistas como ser Victorias Secret, Bath & Body entre otras. La cadena
empezara generando valor desde los proveedores de estas marcas, los cuales son los que
abastecen de materias primas o productos intermedios para contribuir a su produccin final.
De esta manera Limited Brands adquiere sus productos para poner a la venta en sus ms de
3,500 tiendas hasta llegar a ser adquiridos por sus clientes. Todo esto es un proceso para
generar un producto de calidad y dar una satisfaccin a la clientela de manera de conseguir
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y mantener nuevos clientes y por lo tanto mejorar la rentabilidad y crecimiento de la
empresa.


Estrategia de Negocio de Limited Brands y su relacin con la Cadena de Suministros

La estrategia de Negocio de la Compaa, es la venta a detalle de una gran variedad de
productos; la Compaa necesitaba una cadena de suministros capaz de poder administrar
eficientemente los procesos de negocios, para la adquisicin y transformacin de materia
prima a producto intermedio y terminado y la distribucin final a los clientes; que tomase
en cuenta los factores internos y externos para llevar a cabo una Cadena de Suministro; tan
valiosa que le permitiera incrementar la eficiencia operativa y la toma de mejores
decisiones, que esta comenzara y terminara con el cliente.

V. Problemas con la administracin de la Cadena de Suministro
1. La Mala Gestin Administrativa.
Sus Sistemas no se encontraban organizados ni relacionados, ya que esta empresa creci,
mediante fusiones con otras empresas lo cual ocasiono prdida de control por parte de la
administracin ya que no tenan un sistema que organizara y relacionara todo la
informacin de una empresa con la otra de cada una con las que fusionaba y Limited
Brands fue creciendo pero de una manera desorganizada.
2. Falta de Procesos de Negocios
No contaban con la integracin de procesos de negocios ya que cada empresa a pesar de
que estaba fusionada una con la otra cada una actuaba e implementaba su ejecucin de
manera individual y seguan operando de la misma manera como lo hacan antes cuando no
estaban fusionadas.

3. Falta de Implementacin de los Sistemas de la Cadena de Suministros.
a. Los Sistemas de Planeacin de la Cadena de Suministro
Carecan de este sistema de planeacin y al no estar organizados sus sistemas no se tena un
control de los pedidos que se hacan a sus proveedores y se repetan ordenes de pedido de
cada una de sus empresas con las cuales fusionaba es decir cada empresa realizaba pedido
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sin darse cuenta que una o ms de las otras empresas ya haba hecho el mismo pedido y
esto fue lo que ocasiono un exceso de inventario y ellos no tenan la infraestructura
necesaria para poder almacenar todo este inventario y esto fue lo que con llevo al caos que
se llam Una linda catstrofe significativa donde tuvieron al mismo tiempo en un centro
de distribucin 400 trileres y este centro de distribucin solo estaba diseada para una
capacidad de 150 trileres. Y esto se debi a la falta de planeacin.
b. Los Sistemas de Ejecucin de la Cadena de Suministro.
Al no implementar sistema de ejecucin de la cadena de suministro carecan de
reabastecimiento la cual coordina las actividades de reabastecimiento para que los
almacenes permanezcan surtidos con la cantidad mnima de inventario y no que tenga un
sobreabastecimiento de inventario como lo tena Limited Brands. Tambin est relacionado
con la entrega de los productos hasta su cliente final y lo cual no haba quien regulara el
tiempo de entrega y que se entregaran en los lugares correctos.
VI. Impacto del problema de la Administracin de la Cadena de Suministros en los
negocios
a. Perdida de Ventas
Debido a su mala organizacin, y que las empresas no mantuvieron una comunicacin
adecuada entre s, nadie controlaba a nadie esto llevo a que la empresa despus de ser
la nmero uno de ventas al detalle empezara a bajar sus ventas por la falta de procesos
de negocios e incorporacin de sistemas adecuados.

b. Perdida de Utilidades
Por ende al empezar a bajar sus ventas Limited Brands comenz a bajar sus utilidades
y al darse cuenta de esto empezar a ver de qu manera solucionaba su problema de la
cadena de suministro y empezaron a implementar tecnologa.

VII. Factores de administracin, organizacin, y tecnologa causantes de los
problemas de Limited Brands

a) La administracin de Limited Brands no logr prever el impacto que generara una
deficiente organizacin de los sistemas que cuenta, causando problemas de
calendarizacin y retrasos de procesamiento. Estos problemas eran atribuibles a
interfaces punto a punto demasiado simples que enlazaban un sistema con otro.
b) No existi un grupo o un plan organizativo de cmo mejorar los cuellos de botella.
Esto genero demora y perdida para la empresa.
c) La tecnologa no cumpli con los estndares establecidos, ya que no hubo una
estructura correcta.
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d) Falta de estandarizacin al tener un revoltijo de sistemas y software procedente de
los diversos detallistas, redundancia e inconsistencia de datos.
VIII. Solucin del problema de Limited Brands

a. Realiz un proceso de actualizacin de la Cadena de suministros y elimino los sistemas
que haba adquirido, integrando las operaciones de logstica de la Cadena de
suministros de todas las empresas.
b. Establecieron canales de distribucin para canalizar productos directamente a los
clientes, reduciendo costos y tiempo para introducir el producto al mercado a un
mximo de 10 das
c. Se contrat una empresa para disear plataforma de integracin de aplicacin global
para mejorar la capacidad de la empresa para manejar y dar seguimiento al flujo de la
informacin mediante su cadena de suministro.
IX. Aspectos de la Administracin Organizacin y Tecnologa que abordo la
solucin

En cuanto la administracin, la cadena de suministros permiti a la Compaa, mejorar sus
procesos de negocios, incrementando la eficiencia de las funciones bsicas de la
Administracin: planeacin, organizacin, direccin y control, permitiendo contar con la
informacin precisa y confiable para la toma de decisiones, uno de los problemas ms
grandes de la Compaa era el Sistema de planeacin; no se poda determinar la cantidad de
los productos que se elaborar para satisfacer las demandas de los clientes.
Organizacin; se trabaj con todo los niveles de la organizacin desde el nivel operativo
hasta el estratgico, quienes aprueban la implementacin del proyecto planteado para
solucionar los problemas que presentaba la Compaa.
Se elabor la aplicacin empresarial que fuese funcional para todas las reas de la
organizacin: Ventas; se redujo la carga por procesos de logstica y la cadena de
suministros, para que se enfocasen en las ventas; Marketing; les permiti conocer patrones
de compra de los clientes, orientando sus esfuerzos a un nicho de mercado segmentando sus
clientes, en cuanto a las finanzas; este aplicacin empresarial les proporciono un buen
manejo de los costos, reducindolos en forma significativa.
La implementacin de la Cadena de suministros eficiente, requiri una restructuracin de
los procesos de negocios y un cambio en su cultura organizacional.
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Tecnologa; se implement la mejora de la Cadena de Suministro, integrando una sola
aplicacin empresarial adecuando los procesos de negocios de la compaa. Elimino la
diversidad Software y Hardware que tena la compaa, unifico todas las operaciones de
tecnologa de sus marcas bajo un entidad central, llamada Technology Service, adems de
implementar un mdulo de registro de la informacin (BIM); mejorando la capacidad de
seguimiento de la informacin y visibilidad de los pedidos de los socios.
La Compaa logro con el uso de implementacin de Tecnologa:
* Ahorro significativo y beneficios estratgicos
* Reduccin de costos y tiempo que tardaban los productos para entrar al mercado.
* Solucin a la cadena de suministros
* Excelencia operativa en su modelo de negocios
* Diferenciacin de productos con el cliente
* Mejora en la relacin con clientes y proveedores
* Toma de decisiones mejoradas
















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CONCLUSIONES

Limited Brands siendo una empresa detallista con ms de 1,000 proveedores se vio a la
necesidad de adquirir un sistema de administracin de la cadena de suministros para poder
manejar de mejor manera sus productos.
Para lograr implementar este sistema fue necesario tomar una decisin a nivel de los altos
ejecutivos y aun de esta manera se presenta la resistencia al cambio por parte de ellos.
Es importante ver la importancia de los procesos de negocios y de cmo la tecnologa
ayuda a mejorarlos y hacerlos ms eficientes.
Limited Brands mantuvo un caos en la estructura de sus sistemas pero luego de pasar por
varios problemas empez a invertir a un grado mayor en la tecnologa de la informacin, y
ahora se encuentre en un constante auto mejoramiento no solo de la administracin de la
cadena de suministros sino en otras aplicaciones empresariales necesarias para una empresa
con esta demanda de productos.
Este caso nos muestra la importancia de invertir en tecnologa de la informacin antes de
que aparezcan problemas, deber ser una mejora continua para mantener una ventaja
competitiva.