Pesquisa de Mercado

Esta pesquisa fornece dados que vo reforar a intuio do responsvel por

tomar decises na empresa, mas no diminui a responsabilidade como encarregado
pelas tomadas de decises. Todos os setores da empresa podem se beneficiar com
os resultados da pesquisa de mercado.

A pesquisa de mercado um instrumento de direo. Sozinha ela no
consegue resolver os problemas comerciais de uma empresa, mas pode reduzir as
incertezas em que se desenvolvem os problemas da empresa. Assim, podem ser
adotadas as melhores, ou mais razoveis, decises.

A pesquisa de mercado , ento, um ramo da cincia social e visa descobrir
o comportamento e as opinies do homem. Tem como seu instrumento principal a
cincia estatstica. A pesquisa de mercado um mtodo que visa fornecer uma base
para as decises de dirigentes de empresas. Ela transforma em fatos algumas
incertezas da vida comercial, de maneira que esses fatos auxiliem nas tais decises.

O objetivo desse tipo de pesquisa auxiliar nas decises de Marketing e
aprimor-las. Juntamente com a pesquisa de produto considerada, por alguns
autores, uma pesquisa de oportunidade de vendas.

utilizada para identificar costumes, hbitos e preferncias do consumidor,
alm do perfil socioeconmico, a imagem de marca, intenes de compra e anlise
de participao de mercado, por exemplo. Tambm pode ser utilizada para a
previso de demanda e potencial de mercado, pesquisa de imagem corporativa e
tendncias de negcios.


Tipos de Mercado
1. Mercados de consumo - aqueles em que os consumidores so indivduos ou
famlias que compram para a satisfao de suas prprias necessidades;

2. Mercados industriais ou empresariais - aqueles em que o consumidor uma
organizao - uma empresa, rgo pblico ou outra entidade (nesse caso, o
indivduo pode tomar decises e agir pela organizao, mas no so suas
necessidades pessoais que devem ser satisfeitas).

Tais mercados podem ser subdivididos entre bens de consumo no durveis
de circulao rpida como alimentos mdia, turismo e lazer, financeiro, bens
durveis etc. Os de bens de consumo de circulao rpida so tambm mercados
varejistas e, ao se pesquisar este mercado, necessrio saber o que acontece nos
estabelecimentos comerciais e entre os consumidores finais.

Os mercados formados por organizaes so chamados de industriais ou
empresariais e so constitudos de mercados em que os consumidores so
empresas. Em geral, os produtos so destinados ao escritrio e no fbrica, a
exemplo de computadores e copiadoras. Qualquer mercado cuja unidade de
consumo seja uma organizao requer tcnicas diferentes de pesquisa ou, pelo
menos, um enfoque diferente.

Ateno! A categoria mercado industrial tende a ser aplicada a produtos e
servios usados na rea de fabricao. Trata-se de produtos tcnicos que requerem
um conhecimento bsico por parte de quem faz a pesquisa de mercado.

Importante: A pesquisa de produto utilizada para se identificar os diferenciais
competitivos entre produtos concorrentes, alm da aceitao e o potencial para
novos produtos, assim como modificaes nos produtos j existentes. Tambm
utilizada para testes de produtos, determinao de preos, coleta de opinies sobre
as caractersticas do produto (a exemplo da qualidade, o design da embalagem e o
conceito do produto). comum a execuo conjunta de pesquisas de mercado e
produto, uma vez que h a obteno de informaes junto ao mercado consumidor.
As pesquisas de organizao de vendas incluem a pesquisa de distribuio, a de
comunicao e a de anlise de vendas.


Usos da Pesquisa de Mercado
- Pesquisa Interna (feita dentro da prpria empresa)
. Anlise de Vendas As informaes e nmeros que revelam a posio da
empresa no mercado podem ser conhecidas por meio de uma pesquisa exploratria.
Um exemplo dividir o volume das vendas feitas em uma determinada regio pelo
nmero de possveis consumidores do respectivo produto naquela regio.
Esse estudo tambm pode auxiliar no estabelecimento de quotas de vendas e na
identificao da parte mais lucrativa da empresa.
. Estudos de Mercado possvel analisar os efeitos das alteraes da poltica
interna ou da poltica de concorrentes ao se comparar o volume de vendas antes e
aps a alterao. Pode-se verificar a poltica de preos, a influncia da concorrncia,
entre outros dados.
. Previso de Vendas Geralmente so feitas previses a curto prazo (abrangem o
perodo de produo) e a longo prazo (podem ser corrigidas aps algum tempo,
indicando a evoluo do mercado). Utiliza-se dois mtodos: o primeiro considera o
desenvolvimento em termos de produo e se baseia em todos os fatores
econmicos ligados ao produto em questo.
O segundo considera o produto isoladamente. Procura-se deduzir as vendas futuras
a partir dos desenvolvimentos anteriores. O acerto depende, principalmente, do
produto.

- Pesquisa de Campo
. Pesquisa do Produto Atravs dela, pode-se, por exemplo, verificar a aceitao de
um produto antes do incio de sua produo. No caso do resultado ser positivo (a
boa aceitao pelo pblico), pode-se calcular as dimenses do mercado
antecipadamente. As informaes so importantes para o setor de produo e para
o de vendas.
O teste de produto, no caso de artigos baratos de uso dirio, por exemplo,
pode ser feito ao oferecer-se o produto (gratuitamente) a um pequeno grupo de
pessoas escolhidas cientificamente para que experimentem o produto.
Posteriormente so colhidas as opinies dessas pessoas. Outro tipo de teste pode
ser feito ao se colocar o produto venda no varejo ou em uma cidade (ou cidades)
cuidadosamente escolhida(s).
Ao mesmo tempo, lana-se uma campanha publicitria em uma das cidades
teste para verificar o impacto da propaganda. Outra opo limitar a venda do
produto a poucos varejistas com o objetivo de checar a procura nos
estabelecimentos onde no h o produto. Porm esse mtodo traz desvantagens,
devido ao tempo necessrio para seu desenvolvimento, de poucos meses a dois
anos.
. Pesquisa de Vendas O mtodo de pesquisa de vendas mais comum a
verificao de estoque. Saber, por exemplo, quanto do produto fabricado adquirido
pelos consumidores e quanto estocado pelos varejistas e atacadistas, ajuda o
fabricante a prever quanto vender no futuro.
. Pesquisa sobre o Consumidor - Informa o fabricante sobre quem so os
consumidores do produto, hbitos de compra (a exemplo de onde e quando adquire
o produto), o uso que faz do produto, porque adquirem este produto e no o do
concorrente, qual a possibilidade de continuarem comprando o produto e quais so
as opinies dos consumidores sobre ele.


Segmentao de Mercado
- Pessoas Jurdicas
Se o consumidor for pessoa jurdica, considera-se as variveis geogrficas,
as comportamentais (ocasies de compra, benefcios procurados etc.) e as
caractersticas gerais (ramo de atividade, servios e produtos oferecidos, imagem no
mercado etc.).

- Pessoas Fsicas
Se o consumidor for pessoa fsica, considera-se as variveis geogrficas,
demogrficas, psicogrficas e comportamentais, entre outras.

Dados Demogrficos sexo, idade, escolaridade, estado civil
Dados Geogrficos local de residncia, local de trabalho
Dados Socioculturais classe social, grupo profissional, tradies
Dados Econmicos classe econmica, renda
Dados Religiosos religio, seita e crenas
Dados Psicolgicos atitudes, opinies, reaes e motivaes
Dados Atitudinais/Comportamentais postura diante de situaes e conceitos
Necessidades e desejos
Hbitos de consumo - hbitos de consumo (o que consome, quando, onde, porque,
com que frequncia, qual o interesse por novos produtos).


Voltando Pesquisa de Mercado:
>> Verificar tambm o que motiva a compra no que diz respeito a:
. Produtos (variedade, qualidade, disponibilidade)
. Preos (preos, formas de pagamento, descontos)
. Estrutura (limpeza, prateleiras, iluminao, sinalizao, disposio dos produtos,
fachada, vitrine)
. Atendimento (rapidez, qualidade, uniformidade)
. Formas de divulgao (mdia, frequncia)

>> Estudar a concorrncia identificar os concorrentes, seus pontos fracos e fortes,
alm de suas aes em determinada regio. Analisar os produtos e servios da
concorrncia, analisar seus processos de produo, analisar seu processo de
divulgao, analisar seu pessoal de vendas, analisar sua estrutura (iluminao,
localizao, disposio dos produtos nas prateleiras, horrio de funcionamento etc.).

>> Analisar os fornecedores identificar os fornecedores (quem so, sua
localizao, tempo de atuao no mercado, seus principais clientes, tipos de
produtos que comercializa e a qualidade dos mesmos, sua poltica de atuao),
analisar as polticas de preos (valor cobrado, frete, prazos de pagamento, prazo e
forma de entrega, tipo de cobrana etc.), estudar o comportamento de venda (lote
mnimo exigido, grade de produtos, promoes, poltica de retorno).



>> Analisar a localizao do Ponto de Venda definir a localizao mais adequada
(caso a empresa ainda no esteja estabelecida). Avaliar as condies do contrato,
preo e condies de pagamento e o prazo do aluguel. Verificar a infra-estrutura
(luz, gua, telefone etc.), facilidade de acesso, proximidade da concorrncia, local
para estacionamento, volume de trfego, nvel de rudo, verificar a legislao
especfica para a abertura da empresa.

Importante: para algumas empresas, a anlise de PDV inclui outros canais de
distribuio, como distribuidoras, atacadistas e varejistas.


O que mais deve ser pesquisado?
. Como foi a evoluo do segmento nos ltimos anos?
. Quais foram/so as oscilaes sazonais?
. Qual o potencial de crescimento?
. Quais mercados podem ser mais promissores para o que oferecido pelo seu
cliente?
. O que os consumidores fazem atualmente e faro no futuro?
>> A anlise de ambiente tambm influencia o mercado. Uma nova lei pode tornar
obrigatria a compra de um determinado produto, por exemplo.


Para finalizar:
Alm das informaes a serem colhidas na empresa, na pesquisa de campo, na
segmentao do target, em pesquisa de cliente oculto, na pesquisa de concorrncia,
entre outras formas de levantamento de dados sobre a empresa cliente e o mercado
em que atua, importante tambm avaliar a imagem, a credibilidade da empresa,
assim como o grau de conhecimento do pblico em relao a ela.

Diante das informaes coletadas:
Reflita sobre a necessidade de reposicionamento da marca;
Analise os objetivos e metas apresentados pela empresa cliente, assim como as
estratgias em curso na empresa.
Tambm importante planejar uma/algumas pesquisa(s) associada(s) a mtodos
de avaliao e controle.

Mas apenas pesquisas no so suficientes para mensurar os resultados de um
planejamento de Marketing e/ou Comunicao colocado em prtica. necessrio
que as pesquisas colaborem com informaes provenientes de instrumentos que a
empresa j dispe, a exemplo de controle de estoque.

Obs. Ler tambm a apostila Pesquisas Auxiliares Pesquisa de Mercado.