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2010

Marcos Morita
Anlise de Mercado
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IESDE Brasil S.A.
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2010 IESDE Brasil S.A. proibida a reproduo, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorizao por escrito
dos autores e do detentor dos direitos autorais.
Capa: IESDE Brasil S.A.
Imagem da capa: IESDE Brasil S.A.
M921 Morita, Marcos / Anlise de Mercado / Marcos Morita. Curitiba :
IESDE Brasil S.A. , 2010.
224 p.
ISBN: 978-85-387-0818-6
1. Mercado de capital - Anlise. 2. Pesquisa de mercado. 3. Benchmark (Ad-
ministrao). 4 Pesquisa qualitativa. 5. Anlise multivariada. 6. Investimentos
- Anlise I. Ttulo.
CDD 658.154
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Mestre pela Universidade Presbiteriana Mackenzie na
rea de Estratgia. Especialista pela Escola de Administra-
o de Empresas de So Paulo (EAESP) Fundao Getulio
Vargas (FGV). Graduado em Administrao de Empresas
pela Universidade de So Paulo (USP). Professor assistente
associado no Mackenzie, ministrando as disciplinas: Pla-
nejamento Estratgico, Gesto de Servios, Tpicos Avan-
ados em Administrao e Teorias de Administrao Con-
temporneas. tambm consultor, palestrante e colunista.
Atua como executivo h mais de 15 anos em empresas
multinacionais nas reas de Vendas Indiretas e Desenvol-
vimento de Novos Negcios.
Marcos Morita
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Sumrio
Introduo pesquisa de marketing ............................................................... 9
Natureza e conceito do marketing ..................................................................................................... 9
Defnio de pesquisa de marketing ............................................................................................... 11
A importncia da pesquisa de marketing na tomada de decises ....................................... 12
Uso da pesquisa de marketing ........................................................................................................... 19
Escolha e seleo de fornecedores ................................................................................................... 20
tica na pesquisa de marketing ......................................................................................................... 21
O processo de pesquisa de marketing ..........................................................29
Aplicaes da pesquisa de marketing ............................................................................................. 30
Desenvolvendo uma abordagem ...................................................................................................... 31
Selecionando o procedimento de amostragem .......................................................................... 39
Trabalho de campo e coleta de dados ............................................................................................ 39
Preparao e anlise dos dados ......................................................................................................... 40
Apresentao do relatrio e concluses ......................................................................................... 40
Importncia dos dados secundrios ..............................................................51
Utilizao dos dados secundrios ..................................................................................................... 51
Vantagens, desvantagens e limitaes dos dados secundrios ............................................. 54
Classifcao dos dados secundrios ............................................................................................... 55
Concluses ................................................................................................................................................. 63
Pesquisa qualitativa .............................................................................................71
Fundamentos para utilizao da pesquisa qualitativa .............................................................. 71
Pesquisa quantitativa e pesquisa qualitativa ................................................................................ 72
Limitaes da pesquisa qualitativa ................................................................................................... 74
Entrevistas tipo grupos de foco ......................................................................................................... 74
Entrevistas em profundidade ............................................................................................................. 81
Grupos de foco on-line .......................................................................................................................... 83
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Pesquisa descritiva e causal ..............................................................................93
Pesquisa descritiva .................................................................................................................................. 94
Pesquisa causal ......................................................................................................................................101
Tcnicas de mensurao e escalas de atitude ......................................... 115
Conceitos e defnies .........................................................................................................................115
Tipos de escalas de mensurao .....................................................................................................116
Escalas comparativas ...........................................................................................................................117
Escalas no comparativas ...................................................................................................................120
Fontes de diferena na mensurao ..............................................................................................129
Fundamentos de amostragem ...................................................................... 141
Amostra ou Censo .................................................................................................................................141
Passos no desenvolvimento de um plano de amostragem ..................................................143
Elaborao e projeto do questionrio ........................................................ 161
Lista de verifcao para elaborao de um questionrio ......................................................162
Software e internet no desenvolvimento de questionrios ...................................................173
Preparao, processamento e anlise dos dados ................................... 181
Processo de preparao dos dados ................................................................................................181
Distribuio de frequncias ...............................................................................................................187
Tabulaes cruzadas ............................................................................................................................190
Estatstica descritiva .............................................................................................................................191
Teste de hipteses ................................................................................................................................193
Preparao e apresentao de um relatrio ............................................ 203
Aspectos gerais e objetivos ...............................................................................................................203
Importncia da apresentao de um relatrio ...........................................................................203
O processo de preparao e apresentao de um relatrio ..................................................204
Apresentao oral .................................................................................................................................210
Acompanhamento da pesquisa .......................................................................................................212
Anotaes ............................................................................................................. 223
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Introduo
Este livro abordar a disciplina de anlise de merca-
do, matria de extrema importncia nos dias atuais, for-
necendo informaes valiosas para a tomada de deciso
nas empresas.
Nessa poca de competio acirrada, mudanas tecno-
lgicas, novas tendncias de mercado, consumidores mais
exigentes e legislaes mais restritivas, ganhar aquele que
mais informao possuir.
O livro divide-se em cinco grandes partes: introdu-
o, escopo e fases iniciais da pesquisa de marketing; pla-
nejamento e concepo do modelo de pesquisa; coleta
de dados; preparao e anlise dos dados e pesquisa de
marketing em ao.
A primeira parte consiste em dois captulos.
O primeiro abordar a importncia da pesquisa de
marketing na tomada de decises, defnindo-a e conceitu-
ando-a. Sero tambm mencionados alguns exemplos de
aplicaes e critrios na escolha de fornecedores.
O processo de pesquisa de marketing, identifcao e
formulao do problema, abordagem, tarefas, contextua-
lizao, abordagem e modelos de pesquisa faro parte do
segundo captulo.
A segunda parte trar mais trs captulos, destinados
descrio das principais metodologias de pesquisa.
O terceiro captulo explanar sobre a importncia dos
dados secundrios informaes disponveis ao pesquisa-
dor, no coletadas especifcamente para o problema da pes-
quisa. Aqui ser mencionada a importncia da internet para
a pesquisa de marketing: sites, comunidades virtuais, blogs.
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Outra forma de pesquisa, qualitativa, ser o assunto
do quarto captulo. Grupos de foco e entrevistas de pro-
fundidade so os principais mtodos. A pesquisa descritiva
fechar o mdulo. Experimentos, hipteses e observao.
Vamos agora a campo, tema da terceira parte.
Voc provavelmente j preencheu formulrios de ava-
liao em restaurantes e hotis. Nesse mdulo falaremos
sobre tcnicas de mensurao e escalas de atitude utiliza-
das na elaborao desses formulrios.
O stimo captulo abordar as tcnicas de amostragem.
Quantas pessoas devem ser entrevistadas e em quais locais?
Aprender a montar um questionrio bem estrutura-
do ser o ltimo ponto dessa terceira parte.
Vamos quarta parte. Apenas um captulo, o qual
apresentar de que maneira os dados coletados em campo
devem ser preparados e analisados, atravs de algumas
ferramentas estatsticas como: distribuio de frequn-
cias, mdia e tabulaes cruzadas.
E para encerrar o livro, a quinta e ltima parte trar
o dcimo captulo, dedicado a ensin-los a montar um
relatrio vencedor, assim como fornecer dicas para uma
apresentao em pblico de qualidade.
Enfm, espero que gostem do livro e da disciplina,
preparado com as bibliografas mais relevantes no assun-
to mundialmente, com muitos exemplos do dia a dia para
ilustr-lo e torn-lo mais atual e envolvente.
Boa leitura, bons estudos e boa diverso!
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Introduo pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing um dos campos mais fascinantes do marketing, cujo papel
principal est em fornecer informaes para que os gestores possam tomar melhores de-
cises, seja em uma empresa, governo, escola, igreja, associao sem fns lucrativos ou at
mesmo um indivduo, no caso de polticos em pocas de campanha ou que desejem se
reeleger. Todas essas entidades necessitam de maior ou menor grau de informaes para
que possam competir ou servir seus clientes, alunos, fis, associados ou eleitores.
Coloque-se no lugar de um presidente de uma empresa brasileira de alimentos, cuja
misso seja expandi-la para pases asiticos. J imaginou a quantidade de informaes
necessrias para que o empreendimento no mercado internacional pudesse ser concre-
tizado? Alm das questes burocrticas e de negcios, o paladar de japoneses, chineses
e coreanos pode ser comparado com o brasileiro? H restries de carter religioso? Qual
o impacto do lanamento de um hambrguer de picanha na ndia, pas onde a vaca
considerada um animal sagrado, sendo a ingesto de sua carne proibida? Provavelmente
voc no estaria l para certifcar, mas o fracasso seria bem provvel.
Esse exemplo serve para ilustrar a difculdade em se tomar decises num mundo
globalizado e conectado, cujas fronteiras esto cada vez mais prximas, as comuni-
caes instantneas, o tempo de resposta cada vez mais rpido, apesar de diferenas
ainda marcantes entre as culturas. Vejamos agora como a pesquisa de marketing inte-
rage com o conceito de marketing.
Natureza e conceito do marketing
O marketing um conceito surgido aps a Segunda Guerra Mundial. At essa poca,
as poucas empresas existentes no mercado conseguiam comercializar toda sua produo,
no necessitando preocupar-se com as necessidades de seus consumidores. Isso pode ser
visto at hoje em alguns mercados monopolistas, nos quais grandes corporaes detm
grande participao de mercado. Com o aumento da concorrncia e das exigncias dos
consumidores, as empresas precisaram se diferenciar, oferecendo produtos e servios que
pudessem satisfaz-los, gerando lealdade, repetio de compras e lucratividade.
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Voltemos ao exemplo da empresa de alimentos. Voc, como presidente precavi-
do, solicitou uma pesquisa de mercado para verifcar os hbitos alimentares na ndia,
descobrindo a restrio sobre consumo de carne. Seu desempenho ser medido com
base na quantidade de caixas de hambrgueres comercializadas ao fnal do primeiro
ano. Sua meta bastante agressiva, e somente ser possvel caso voc consiga captu-
r-los pelo estmago. Mas como faz-lo?
Voc convoca o diretor de marketing para uma reunio de emergncia, contando
sua descoberta e pedindo que o lanamento do novo hambrguer de frango ocorra
em 60 dias, a partir de hoje. A resposta negativa, e quatro argumentos so apre-
sentados como justifcativa. Qual preo ser praticado, considerando os concorrentes
existentes e o posicionamento desejado? Quantas linhas de produtos sero lanadas,
em quais tamanhos e em que tipo de embalagem? Utilizaremos distribuidores ou ven-
deremos diretamente para os supermercados locais, ou seja, quais praas ou pontos
de venda? Como ser feito o lanamento, quais aes promocionais sero utilizadas
para divulg-lo? Apesar de arrependido por ter comeado a reunio, o presidente no
teve como ignorar os pontos levantados.
Olhe com mais cuidado e repare nos argumentos levantados pelo diretor. Perceba
que todos comeam pela letra P: preo, produto, praa ou ponto de venda e promoo.
O marketing pode tambm ser defnido por essas quatro letras, o que denominado
como composto de marketing. Apesar de apresentarem-se de maneira separada, so to-
talmente interligados, uma vez que uma deciso em preo pode afetar o produto e vice-
-versa. Por exemplo, um aumento na qualidade da matria-prima do hambrguer levar
provavelmente a um aumento no preo. Para exemplifcar essa inter-relao apresenta-
-se um modelo, conforme fgura 1.
Figura 1 Modelo dos 4Ps de marketing.
Produto
Preo
Promoo
Praa
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O conceito dos 4Ps de marketing foi desenvolvido inicialmente por Jerome
McCarthy e popularizado posteriormente por Philip Kotler, tambm conhecido como
o guru do marketing moderno.
A pesquisa de marketing seria mais uma vez utilizada, dessa vez para auxiliar o di-
retor de marketing nas respostas s questes levantadas ao presidente. Que tal ajud-
-lo? Sim, vamos faz-lo, mas num tpico adiante. Agora hora de defnirmos em maior
profundidade o que pesquisa de marketing.
Defnio de pesquisa de marketing
Caro aluno, volte no tempo e lembre-se de suas aulas de qumica no colgio.
Tubos de ensaio, pipetas, reagentes, solues. As aulas prticas eram as mais dinmi-
cas e divertidas, nas quais era proposto que comprovssemos uma reao qumica.
A sequncia era sempre igual, separao dos reagentes na quantidade certa, proce-
dimentos e processos na ordem correta, tempo de espera e resultado fnal. Qualquer
mudana em alguma das variveis poderia comprometer o experimento.
Guardadas as devidas propores, a pesquisa de marketing bastante similar aos
experimentos do colgio. Independentemente do problema que se deseje investigar,
os procedimentos e processos seguem uma sequncia lgica: identifcao dos pro-
blemas e oportunidades, coleta dos dados, anlise e divulgao das informaes aos
interessados. A fgura 2 demonstra de maneira esquemtica o processo de pesquisa.
Na prtica, o relatrio sobre os hbitos alimentares dos indianos s chegou mesa
do nosso presidente aps a anlise dos dados, os quais tiveram que ser coletados em
campo com base numa oportunidade existente, que era o lanamento do hambrguer
de frango. Notem que o procedimento est ao contrrio, todavia todas as etapas foram
cumpridas em sua ordem.
Divulgao
das
informaes
Anlise
dos
dados
Coleta
de
dados
Identifcao
do
problema
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Figura 2 Pesquisa de marketing Passos bsicos.
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A importncia da pesquisa de marketing
na tomada de decises
A esta altura possvel que voc leitor (no papel do presidente) j tenha con-
seguido convenc-los sobre a importncia da pesquisa de marketing na tomada de
decises. A oportunidade de entrar num novo mercado foi levantada, descobrimos
algo relevante sobre a alimentao dos indianos e acompanhamos uma reunio com o
diretor de marketing, na qual foram discutidos aspectos relacionados aos 4Ps: produto,
preo, promoo e praa ou ponto de venda. Lembra-se de que iramos ajud-lo? A
pesquisa de marketing, ferramenta til para responder diversas questes mercado-
lgicas, pode auxiliar nessa etapa. Vamos l?
Composto de marketing Preo
Comecemos pela varivel preo, a mais sensvel em mercados de baixa renda e
em pases subdesenvolvidos ou em desenvolvimento, nos quais grande parcela da po-
pulao tem baixa renda per capita. Como diretor de marketing, quais questes voc
gostaria que fossem respondidas? A tabela 1 apresenta alguns temas relevantes.
Tabela 1 Composto de marketing Preo
Composto Preo Questes relevantes
Concorrncia
Qual o nmero de concorrentes existentes no mercado?
Qual o concorrente de maior peso?
Preos
Quais os preos atuais dos produtos concorrentes?
H muitas promoes? Quais os tipos de descontos?
Segmentao e renda
Qual a segmentao por classes da sociedade?
Qual a renda per capita de cada classe?
H tendncias de melhora da renda dos consumidores?
Com base na pesquisa de marketing, a empresa poder avaliar o impacto da vari-
vel preo. Cenrios poderiam ser criados para embasar a deciso quanto viabilidade
do negcio.
Vale salientar que os cenrios apresentados nas tabelas de 2, 4, 6, 8 e 9 so fct-
cios. Na prtica ocorrem situaes positivas e negativas num mesmo cenrio. nesse
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ponto que reside a importncia da pesquisa de marketing, provendo subsdios para a
tomada de decises com maior probabilidade de acerto.
Tabela 2 Anlise de cenrios Preo
Cenrios
Positivo
H poucos concorrentes no mercado, pequenos e dispersos, sem um lder
de mercado.
Em geral os concorrentes mantm os preos constantes, sem grandes
guerras de preo.
A sociedade bastante homognea, sem grandes diferenas entre as clas-
ses sociais.
A renda per capita pode ser considerada como razovel para os padres in-
ternacionais, apresentando tendncia de melhora para os prximos anos.
Negativo
Muitos concorrentes no mercado, grandes e concentrados, com um lder
poderoso, com grande participao de mercado.
A guerra de preos constante e agressiva.
A sociedade injusta, com fortes contrastes sociais. O nmero de pessoas
abaixo da linha da pobreza bastante grande.
A renda per capita por consequncia muito baixa, mesmo para pases
em desenvolvimento, apresentando tendncia de queda para os prximos
anos.
Conforme j mencionado, os cenrios levantados pelo pesquisador que serviro
como informao s estratgias de entrada da empresa no novo mercado. Em um ce-
nrio negativo, pode-se esperar retaliao por parte dos concorrentes, alm de preos
baixos e margens menores. J num cenrio positivo, com concorrentes pequenos e
estveis, h a possibilidade de praticar preos mais elevados, com maior lucratividade.
Analisemos em seguida a varivel produto, segundo item do composto de marketing.
Composto de marketing Produto
As empresas multinacionais em geral possuem linhas de produtos diferentes em
cada pas, razo da renda per capita e do poder de compra dos consumidores. Em pases
desenvolvidos, encontram-se produtos com mais caractersticas, maior valor agregado
e preos tambm maiores. J em pases subdesenvolvidos, a preferncia por produ-
tos mais simples, muitas vezes j ultrapassados ou adaptados de outros pases e, por
isso mesmo, com preos menores. A tabela 3 apresenta algumas questes relevantes
que devem ser levantadas pela pesquisa de marketing.
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Tabela 3 Composto de marketing Produto
Composto Produto Questes relevantes
Inovaes
Os produtos da concorrncia so inovadores?
Qual o ritmo de lanamento de produtos?
Marca
H lealdade marca com relao aos produtos existentes?
H resistncia com relao a novas marcas?
Os consumidores gostam de novidades?
Variedade
H muitas opes de tamanhos e embalagens?
Os consumidores valorizam a diversidade?
Qualidade
O foco dos consumidores est em preo ou qualidade?
Em qual proporo?
Hbitos de consumo
As pessoas costumam alimentar-se fora de casa?
Caso sim, com que frequncia?
No nosso exemplo, a pesquisa de mercado avaliar como se comportam os con-
sumidores indianos com relao aos produtos existentes, lealdade marca, foco em
preos ou qualidade e hbitos alimentares. Para facilitar a visualizao, apresenta-se
na tabela 4 os cenrios positivo e negativo, tomando como base a empresa brasileira
como novo entrante no mercado.
Tabela 4 Anlise de cenrios Produto
Cenrios Resultados possveis da pesquisa de marketing
Positivo
Os concorrentes so pouco inovadores, praticamente no lanando novidades.
Os consumidores por sua vez so pouco leais marca. Gostam tambm de
experimentar novidades.
O foco est na qualidade do produto, em comparao com o preo, na pro-
poro de 80% 20%.
As pessoas alimentam-se fora de casa no almoo, porm no jantar preferem
uma refeio em casa, de preferncia com pratos rpidos e congelados.
Negativo
Inovao constante por parte dos concorrentes.
Consumidores muito leais e resistentes a novas marcas.
O foco est em preos, na proporo de 90 10%.
As pessoas se alimentam em casa, preparando as refeies com alimentos
naturais.
O plano de investimentos da empresa brasileira para entrar no mercado indiano
mudaria consideravelmente, dependendo do cenrio encontrado pela pesquisa de
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marketing. Na eventualidade de um cenrio desfavorvel, com inovaes constantes,
consumidores conservadores e leais marca, o investimento em marketing para lana-
mento do produto seria consideravelmente maior.
Para complicar um pouco mais, este poderia ser um mercado dirigido a preos, no
qual os consumidores esto sempre procurando por melhores ofertas. Essa equao
signifcaria menores ganhos, com maiores investimentos em marketing e preos mais
baixos de venda. Imagine ainda que as pessoas prefram fazer suas prprias refeies,
o que representaria um baixo volume de vendas.
Um cenrio positivo para a empresa brasileira signifcaria concorrentes pouco
inovadores, consumidores vidos por novidades e pouco leais marca, preocupados
com qualidade e principalmente prticos, preferindo comidas prontas e congeladas.
Maiores margens, menores investimentos em marketing e em promoo, varivel ex-
plorada a seguir.
Composto de marketing Promoo
A varivel promoo est fortemente vinculada ao preo. Quanto mais voltado a
preos for o mercado, maior ser a necessidade de realizar promoes aos consumi-
dores e canais de distribuio. Vale salientar que em mercados competitivos os con-
correntes atuais tendem a retaliar as empresas entrantes, em geral com promoes
agressivas de preos.
Felizmente, nem s de preos vivem as promoes. Assim, na tabela 5 esto
alguns itens relacionados a essa varivel, tais como tipos de mdia, maturidade do
setor publicitrio, percentual de investimentos e aes de lanamento de produtos.
Tabela 5 Composto de marketing Promoo
Composto Produto Questes relevantes
Tipos de mdia Quais os tipos de mdia?
Maturidade Qual a maturidade do setor publicitrio?
Investimentos Qual percentual do faturamento investido em promoes?
Lanamento
Quais aes de lanamento s novas entrantes se utilizam? Considere
empresas relacionadas ao segmento em questo.
Em geral, empresas de bens de consumo se utilizam fortemente de promoes. Inves-
tem maciamente em diversos tipos de mdia, televiso, revistas, rdio, com o objetivo de
estarem presentes no dia a dia dos consumidores. Quando produtos novos so lanados, a
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empresa lana mo de todas as mdias citadas, alm de aes no ponto de venda, tais como
degustaes e preos promocionais. Os cenrios possveis sero descritos na tabela 6.
Tabela 6 Anlise de cenrios Promoo
Cenrios Resultados possveis da pesquisa de marketing
Positivo
Os concorrentes pouco utilizam aes promocionais, dedicando apenas uma
pequena parcela de seu faturamento.
O mercado publicitrio, por sua vez, pequeno, comparativamente a pases de
mesmo porte.
Lanamentos de novos produtos so tmidos e com pouca repercusso.
Negativo
Concorrentes utilizam-se fortemente de aes promocionais, em todos os
tipos de mdia.
Investem recursos signifcativos, comprometendo, se preciso, sua lucratividade.
Quando produtos novos so lanados, campanhas em nvel nacional so rea-
lizadas, com grandes aportes fnanceiros.
Independentemente do cenrio positivo ou negativo, executivos de marketing
que lanam produtos em outros pases encontram difculdades para adaptar as men-
sagens aos novos consumidores, principalmente no que se refere propaganda em
televiso e mdia escrita.
Mensagens ou imagens utilizadas em determinado pas podem no ser bem-
-aceitas ou at mal-entendidas pelos novos consumidores. Imagine uma propaganda
de televiso brasileira com mulheres lindas sendo veiculada na ndia, pas com costu-
mes e regras rgidas e severas! Propagandas alusivas a datas festivas, Carnaval, festa
junina ou at mesmo Natal podem no ter signifcado, dependendo dos costumes e
tradies locais. O mesmo se aplica utilizao de personagens famosos, cantores,
atores ou atletas.
A contratao de uma agncia local e uma completa reviso dos materiais promocio-
nais o primeiro passo que deve ser seguido para adaptar as mensagens ao gosto local.
Vejamos agora a ltima varivel do composto de marketing, praa ou ponto de venda.
Composto de marketing Praa
A varivel praa algumas vezes erroneamente confundida com a rea de vendas,
sendo, por essa razo, muitas vezes deixada em segundo plano pelos profssionais de
marketing. Esse panorama tem mudado com a crescente consolidao do varejo, no qual
grandes redes nacionais ou multinacionais comeam a ter um poder de barganha com-
parvel ao do prprio fornecedor, estabelecendo suas prprias condies comerciais.
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Em alguns pases subdesenvolvidos ou em desenvolvimento e em localidades re-
motas do Brasil, os supermercados e hipermercados so substitudos por mercados
e feiras ao ar livre, pequenas mercearias ou armazns de bairro. Em pases de dimen-
ses continentais, o transporte, armazenamento e distribuio tornam-se geradores
de vantagem competitiva. Qual o custo para levar um produto de So Paulo ao interior
do Amazonas, considerando-se as estradas precrias que cortam o pas?
Vamos agora s principais questes relacionadas varivel praa, necessrias
introduo de um novo produto.
Tabela 7 Composto de marketing Praa
Composto Produto Questes relevantes
Pontos de venda
Os pontos de venda so concentrados ou dispersos?
H grandes redes que dominam o setor? Qual sua participao?
H algum outro ponto de venda no convencional?
Infraestrutura
O pas tem dimenses continentais?
servido por uma malha efciente de ferrovias ou rodovias?
Custos O custo de transporte alto?
Concorrentes Os concorrentes tm uma rede de distribuio consolidada?
Em muitos casos, a entrada de um novo concorrente no mercado impossibilita-
da pela capilaridade dos pontos de venda. Considere que voc queira introduzir uma
nova bebida gasosa, deliciosa e de baixa caloria no territrio brasileiro. Quantos ven-
dedores e representantes seriam necessrios para se atingir todos os bares e restauran-
tes no Brasil? Seria possvel competir com empresas j estabelecidas, com cobertura
nacional? Vamos ltima anlise de cenrios.
Tabela 8 Anlise de cenrios Praa
Cenrios Resultados possveis da pesquisa de marketing
Positivo
Pontos de vendas concentrados, sem grandes redes que possam dominar ou
ter o controle do setor.
O pas relativamente pequeno, com uma efciente infraestrutura de estradas
e ferrovias.
Devido s distncias e infraestrutura de qualidade, os custos de transporte
so baixos.
Negativo
Pontos de vendas dispersos, com poucas redes dominando o varejo.
Pas com dimenses continentais e infraestrutura precria de estradas e ferrovias.
Alto custo de transporte, devido combinao de distncias e ao custo de ma-
nuteno de veculos.
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Guardadas as devidas propores, a ndia apresenta diversas similaridades com o
Brasil, tanto em termos de extenso territorial, quanto precariedade da infraestrutura.
Entrar em um pas com essas caractersticas no seria surpresa a executivos brasileiros,
acostumados s ms condies das estradas do pas. Uma vez analisada a importncia
da pesquisa de marketing sobre os 4Ps de marketing, na sequncia seguem seus prin-
cipais usos e aplicaes s empresas.
Entrar ou no entrar no mercado
Aps pesquisa realizada sobre os 4Ps de marketing preo, produto, promoo
e praa, um cenrio foi construdo sobre a realidade da ndia, o qual mescla aspec-
tos positivos e negativos. Qual seria sua deciso caso estivesse sentado na cadeira do
presidente?
Tabela 9 Cenrio encontrado aps pesquisa no mercado indiano 4Ps de
marketing
Cenrios Resultados possveis da pesquisa de marketing
Positivo
Lanamentos de novos produtos so tmidos e com pouca repercusso.
Os concorrentes so pouco inovadores, praticamente no lanando novidades.
Negativo
O foco est em preos, na proporo de 90 10%.
As pessoas se alimentam em casa, preparando as refeies com alimentos
naturais.
Pontos de vendas dispersos, com poucas redes dominando o varejo.
Pas com dimenses continentais e infraestrutura precria de estradas e
ferrovias.
A sociedade injusta, com grande diferena social. O nmero de pessoas
abaixo da linha da pobreza bastante grande.
Analisando-se o cenrio encontrado, algumas estratgias poderiam ser adotadas
pela empresa brasileira para entrar no novo mercado, tais como:
lanar uma grande campanha publicitria, aproveitando que esta uma prti-
ca pouco comum no mercado;
inovar, lanando novos produtos, adaptados cultura local;
criar linha de produtos mais acessvel, para a populao de baixa renda;
iniciar uma campanha para promover a alimentao fora de casa;
abrir diversos centros de distribuio, diminuindo o custo com fretes.
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Uso da pesquisa de marketing
Alm da importncia da pesquisa de marketing para a defnio do composto,
auxiliando na tomada de decises sobre nveis de preos praticados, tipos de produtos
ofertados, promoes, ofertas e praas a desenvolver, h tambm outras atividades
que podem ser desempenhadas pela pesquisa. Estas se referem satisfao dos clien-
tes e descoberta de oportunidades e tendncias.
As empresas orientadas para o marketing, com foco no mercado, tm como obje-
tivo principal satisfazer s necessidades de seus clientes. Todavia a satisfao s ocor-
rer caso voc saiba realmente o que desejado por seus consumidores. Um executivo
que viaja muito a trabalho procura em um hotel praticidade, comodidade e rapidez, o
que signifca um check-in sem burocracias, uma cama confortvel, um bom chuveiro,
um quarto silencioso e um servio atencioso e discreto.
Algumas companhias areas descobriram o flo dos voos de baixo custo, sem
refeio quente, classe executiva e outras mordomias, reduzindo o preo dos bilhetes.
Outros supermercados por sua vez esto investindo na oferta de solues personaliza-
das: pratos elaborados, assinados por chefs de renome, ambientes para uma refeio
rpida, um caf ou ch da tarde, a degustao de um vinho.
Agncias de viagem descobriram o nicho da melhor idade, pessoas com mais de
60 anos, com renda e disposio para viajar na baixa temporada, aproveitando as tari-
fas mais em conta. Proliferam cursos de vinho e culinria, caros e exclusivos, destinados
aos profssionais de meia-idade, realizados profssionalmente e procura de uma ati-
vidade que lhes traga prazer.
No caso especfco da nossa empresa de alimentos congelados, algumas tendn-
cias e oportunidades que podem afetar os negcios esto descritas na tabela 10.
Tabela 10 Tendncias e oportunidades
Tendncias e
oportunidades
Descrio
Ameaa ou
oportunidade
Vida saudvel As pessoas buscam uma vida mais equilibrada.
Alimentos orgnicos Cresce a procura por alimentos mais saudveis.
Mulheres trabalhando
Mulheres que trabalham tm menos tempo de prepa-
rar as refeies para si ou sua famlia.
Casais sem flhos
Casais sem flhos em geral no gastam seu tempo na
cozinha.
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Empresas que detectam oportunidades antecipadamente tm maior chance de
prosperarem e lucrarem, satisfazendo seus consumidores. Nesse caso, sociedades pre-
ocupadas com o bem-estar signifcariam ameaas nossa empresa, o que poderia ser
compensado pelo maior nmero de mulheres no trabalho e casais sem flhos.
Escolha e seleo de fornecedores
Em qualquer processo de compra, quanto maior o risco, o valor e a complexidade
envolvida, maior ser o processo de pesquisa de fornecedores por parte do compra-
dor. Quando adquirimos bens de pequeno valor e de baixa complexidade, alimentos,
produtos de limpeza, roupas e cortes de cabelo, nosso processo de pesquisa por for-
necedores em geral pequeno. A orientao se dar por preo ou por marca, sem
maiores consequncias.
Pense agora na compra de um veculo, uma casa ou a necessidade de um processo
cirrgico complexo. Temos produtos ou servios de alto valor monetrio, complexos e
com certo grau de risco, no caso da cirurgia. Nesses casos, o processo de pesquisa ser
certamente maior que nas compras anteriormente mencionadas. Visitaremos diversas
casas antes de nos decidirmos, faremos test drives antes de adquirirmos um veculo,
perguntaremos a conhecidos e parentes sobre o mdico cirurgio.
A contratao de uma pesquisa de marketing se encaixa no segundo grupo,
custos relativos consideravelmente altos, complexas e com risco moderado, caso
no sejam conduzidas de maneira adequada. Coloque-se nos sapatos do gerente de
marketing que necessita conduzir as pesquisas sobre o mercado indiano. Qual seria
o impacto caso alguns dos itens do composto de marketing fossem coletados, anali-
sados e entregues erroneamente ao presidente?
Existem diversos tipos de empresas de pesquisa, as quais se dividem conforme o
processo de pesquisa de mercado, apresentado anteriormente na fgura 2. H empre-
sas que realizam todo o processo, desde a identifcao do problema at a divulgao
das informaes da pesquisa. Outras por sua vez concentram-se em apenas uma etapa,
especializando-se na coleta ou anlise dos dados, por exemplo.
Antes de escolher uma empresa para realizar uma pesquisa de marketing, seja ela
total ou parcial, o contratante dever avaliar a experincia prvia atravs de trabalhos
realizados, solicitar cartas de recomendaes de clientes e consultar outros gerentes
de marketing e profssionais de mercado. Essas prticas no eliminaro todos os riscos,
todavia so fatores que podem levantar eventuais suspeitas. J que estamos falando
em riscos e suspeitas, abordaremos a seguir a tica na pesquisa de marketing, ltimo
tpico do captulo.
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tica na pesquisa de marketing
Conforme citado por Malhotra (2001, p. 403), h diversas questes ticas que
podem surgir durante o processo de pesquisa, desde a coleta de dados at a preparao
e apresentao do relatrio. O gerente de marketing ou o solicitante da pesquisa podem
modifcar os resultados da pesquisa, ignorando, falsifcando ou alterando os resultados,
alm de:
no relatar informaes relevantes;
usar estatsticas de forma deliberadamente imprpria;
interpretar os resultados de forma equivocada com o objetivo de apoiar um
ponto de vista pessoal ou corporativo.
obrigao das agncias de pesquisa, assim como da empresa, revelar de manei-
ra completa e precisa os resultados, mesmo que venham a prejudicar eventuais passos
na carreira do executivo.
Imaginemos que voc fosse o diretor de marketing encarregado da pesquisa.
Sempre foi um funcionrio dedicado, com mais de 20 anos em nossa empresa fctcia de
alimentos. Era considerado o sucessor natural do presidente, mas o cargo acabou sendo
ocupado por um forasteiro, num processo de recrutamento longo e desgastante.
O sentimento pela perda do cargo ainda di e, por um momento, voc pensa em
solicitar empresa que est realizando a pesquisa de marketing que mude a maneira
com que determinados clculos so feitos, distorcendo alguns resultados. Seu objetivo
prejudicar o novo presidente.
Esse exemplo ilustra uma maneira no tica pela qual uma pesquisa de marke-
ting pode ser conduzida. Polticas internas, jogos de poder, disputas por cargos, bnus
e prmios podem ser o estopim para que o pesquisador seja pressionado a forjar os
resultados da pesquisa.
Algumas empresas disfaram apelos de vendas em forma de pesquisa. Isso faz
com que consumidores no acreditem quando consultados a participar de uma pes-
quisa sria, com fns ticos.
Em outros casos, ligaes so feitas ao domiclio do entrevistado, em horrios no
convencionais, noite ou em fnais de semana, quando se sabe que a possibilidade do
entrevistado atender maior.
Esses exemplos demonstram algumas maneiras no ticas que podem advir de
uma pesquisa de marketing.
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Os brasileiros desbravam a Rssia
(MANO, 2008)
Duas coisas chamam a ateno de quem olha pela ampla janela de vidro do prdio
de trs andares que abriga a nova fbrica da Sadia em Kaliningrado, na Rssia. A primeira
delas a extensa plancie margem do Mar Bltico. A outra a srie de guindastes que
pontua o horizonte. Em janeiro deste ano, alm da Sadia, outra empresa brasileira ini-
ciou operaes a poucos quilmetros dali a fabricante paulista de freezers comerciais
Metalfrio. As duas passaram a compor, junto com a fabricante de nibus gacha Marco-
polo, o time das primeiras empresas brasileiras a desbravar o territrio russo.
Esse grupo ainda modesto atrado por um dos mercados consumidores que
mais se expandem no mundo. Com taxa de crescimento de cerca de 7% ao ano, o PIB
russo triplicou nos ltimos cinco anos e pode desbancar o Brasil entre as nove maiores
economias do mundo em 2010. A Rssia dever passar neste ano de quarto para segun-
do maior mercado de automveis na Europa, frente do Reino Unido e da Itlia e atrs
apenas da Alemanha. Oito montadoras estrangeiras anunciaram investimentos de 2 bi-
lhes de dlares no pas nos prximos anos a Toyota e a Volkswagen foram as primeiras
a inaugurar suas fbricas, na regio de So Petersburgo, no fnal de 2007.
Uma das caractersticas mais evidentes do ambiente de negcios russo sua
monumental burocracia, capaz de fazer com que as reparties e os cartrios brasi-
leiros paream brincadeira de criana. Tudo mais difcil do que imaginvamos e ti-
vemos de atrasar em cerca de seis meses a operao, diz o catarinense Hugo Gauer,
ex-diretor do escritrio alemo da Sadia e principal executivo da nova operao em
Voltemos ao presidente da empresa de alimentos congelados que deseja se ex-
pandir para outros pases. Qual corporao brasileira voc imaginaria que pudesse
estar nesse grupo? Sadia, Perdigo, enfm, no h muitas nessas condies. Acertou
quem disse Sadia.
O texto a seguir demonstra as diferenas culturais que podem existir entre pases,
as quais muitas vezes nem uma extensa pesquisa de marketing poderia detectar. Leia
esta interessante matria da revista Exame, sobre as difculdades encontradas por
executivos da Sadia, Marcopolo fabricante de nibus e Metalfrio fabricante de
freezers.
Texto complementar
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Kaliningrado. Durante a obra, sucessivos problemas para obter a autorizao de uso
de energia eltrica no local fzeram com que a construo fosse iniciada sem luz.
Com equipamentos movidos a geradores, os operrios usaram capacetes com lan-
ternas (similares aos de mineradores) para enfrentar a escurido durante meses, at
que a situao se normalizasse. Devido lentido do governo, por enquanto apenas
as linhas de produo de hambrgueres e de nuggets esto em operao. As outras
duas (de massas congeladas e de embutidos) aguardam autorizao do governo
local e devem ser iniciadas no segundo semestre. A Marcopolo tambm enfrentou
situaes difceis para desembaraar produtos nos portos. J tivemos cargas retidas
por 60 dias no porto russo, diz Bisi.
As peculiaridades do mercado local explicam por que Sadia e Marcopolo opta-
ram por um scio russo. Achamos mais simples comear com algum que j sou-
besse as regras do jogo, diz Gilberto Tomazoni, presidente da Sadia. A empresa se
associou aos irmos gmeos Alexander e Viktor Linnik, donos do grupo Miratorg e
de 49% da nova fbrica. (Formados em engenharia ptica e ex-funcionrios de uma
empresa de tecnologia estatal, os irmos Linnik so a personifcao das oportuni-
dades de negcios que se abriram no pas. No fnal dos anos 1990, eles iniciaram o
grupo Miratorg trazendo frango da Sadia para o mercado russo. Hoje, o grupo, que
j produz gado na Rssia e na Litunia, fatura cerca de 800 milhes de dlares por
ano.) Partiu dos Linnik a sugesto de contratar um especialista em burocracia para
tentar minimizar os efeitos da interferncia do governo.
Alm de experts em burocracia, as empresas brasileiras instaladas na Rssia j
perceberam a necessidade de ter outro profssional, digamos, incomum: um chefe
de investigao. Responsvel pelo patrulhamento ostensivo de funcionrios, clien-
tes e fornecedores, esse funcionrio se reporta diretamente ao principal executivo
da operao no pas. Sua funo proteger a empresa da ao do crime organizado
russo, que costuma criar sofsticados esquemas de desvio de dinheiro dentro das
companhias. Para o cargo, a Sadia contratou o ex-funcionrio da KGB Sergey Karpa.
Encontrar mecanismos para motivar os funcionrios tem se mostrado um dos
maiores desafos. Num pas que viveu dcadas sob um regime comunista, a meri-
tocracia no surte muito efeito. Os russos se motivam mais para evitar uma penali-
dade do que pela chance de ganhar um bnus. Para seguir a cultura local, Sadia e
Metalfrio estipularam no apenas um bnus para bons resultados como tambm
um desconto na remunerao caso as metas no se cumpram. Chamo de modelo
Dostoivski, base de crime e castigo, diz Eduardo Nogueira, diretor da Metalfrio
na Rssia, que possui 200 funcionrios em sua unidade em Kaliningrado. Nogueira
tambm teve de se adaptar maneira como se comunica com os subordinados.
Para ser levado a srio, o chefe tem de bancar o general de vez em quando, diz ele,
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um dos poucos executivos brasileiros capazes de se comunicar em russo com seus
subordinados. Tive de aprender o idioma porque os executivos daqui no falavam
uma nica palavra em ingls, afrma. A comunicao uma das difculdades mais
prosaicas das empresas instaladas no pas.
Transpor barreiras como a lngua ser essencial para que esse grupo de com-
panhias brasileiras consiga atingir seus nada modestos objetivos. A Marcopolo hoje
produz 500 nibus na Rssia e espera chegar a 2 000 unidades por ano em, no mximo,
cinco anos. A Metalfrio tem planos de transformar a operao em Kaliningrado, que
hoje produz 375 freezers por dia, numa base de exportao para pases vizinhos, como
Litunia e Cazaquisto, e outros pases da Europa. Para a Sadia, a meta construir uma
operao do mesmo tamanho da brasileira em uma dcada de seu faturamento total
de 9,8 bilhes de reais no ano passado, quase metade vem do Brasil.
Atividades
A pesquisa de marketing um dos principais instrumentos do marketing, for- 1.
necendo informaes para que melhores decises possam ser tomadas. Quais
tipos de instituies poderiam solicitar uma pesquisa de marketing? Justifque
a sua resposta.
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O conceito de marketing pode tambm ser defnido atravs de quatro vari- 2.
veis, as quais compem o chamado composto de marketing. Quais so estas
variveis? Elas so independentes ou interligadas? Justifque.
As informaes: supermercados concentrados, foco em preo, lanamento de 3.
produtos e aes para o lanamento de um produto coletadas pela pesquisa de
marketing, no caso da empresa de alimentos citada no captulo, relacionam-se
respectivamente a quais variveis do composto de marketing?
( 1 )Preo, ponto de venda, produto e promoes.
( 2 )Promoes, preo, produto e ponto de venda.
( 3 ) Ponto de venda, preos, produtos e promoes.
( 4 ) Produto, preo, promoes e ponto de venda.
Os passos para uma pesquisa de marketing so: identifcao de problemas, co- 4.
leta de dados, anlise de dados e divulgao das informaes. possvel mudar
a ordem desses passos? O resultado obtido seria o mesmo? Justifque.
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Referncias
AAKER, David; KUMAR, V; DAY, George. S Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas,
2004.
CHURCHILL, Gilbert A. Jr. Marketing Research: methodological foundations. Fort
Worth: The Dryden Press, 1999.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing, uma Orientao Aplicada. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
______. Introduo Pesquisa de Marketing. So Paulo: Pearson/ Prentice Hall, 2006.
MANO, Cristiane. Os brasileiros desbravam a Rssia. Exame, n. 0924. Disponvel em:
<http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0924/gestaoepessoas/
m0165410.html>.
MCDANIEL, Carl; GATES, Roger. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Thomson, 2003.
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Gabarito
Quaisquer empresas, sejam elas privadas, pblicas governo, organizaes sem 1.
fns lucrativos e at polticos podem se aproveitar das pesquisas de marketing,
uma vez que todas, em maior ou menor grau, necessitam de informaes para
que possam identifcar problemas, oportunidades ou corrigir eventuais desvios
de rotas.
As quatro variveis do composto de marketing so: preo, produto, promoo 2.
e praa ou ponto de venda. As variveis so interligadas. A correlao entre as
variveis bastante forte, por exemplo, uma melhoria na qualidade do produto
em geral leva a um aumento de preos.
Supermercados, hipermercados, distribuio e logstica se referem ao 3. ponto de
venda, foco em preo e concorrncia varivel preo, lanamento de produtos,
inovaes ao tema produto e fnalmente aes para o lanamento de um pro-
duto, publicidade em revistas, televises, degustaes de produtos nos pontos
de venda em promoes, ou seja, opo 3.
A pesquisa de mercado como uma experincia num laboratrio de qumi- 4.
ca, ou seja, a ordem dos procedimentos e processos no pode ser modifcada,
o que poderia comprometer o resultado do experimento ou das informaes
obtidas pela pesquisa de marketing. Os passos bsicos: identifcao do pro-
blema, coleta de dados, anlise de dados e divulgao das informaes devem
seguir essa ordem, obrigatoriamente.
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O processo de pesquisa de marketing
Este captulo abordar o processo de pesquisa de marketing, com um enfoque
maior na abordagem sistmica em que consiste o processo de pesquisa para identif-
car e formular o problema de pesquisa. A seguir um exemplo prtico.
Como gerente de marketing voc recebeu uma misso: aumentar a participao de
mercado na regio Nordeste. Voc trabalha numa multinacional com extenso conjunto
de marcas e produtos do setor de higiene, limpeza e alimentos, os quais so bem conhe-
cidos da populao. Como seu conhecimento sobre a regio se limita s viagens de frias
com a famlia, voc resolve se aprofundar um pouco mais sobre seu novo territrio.
Entra na pgina do Google e procura pelo mapa do Brasil, verifcando que so
nove os estados que compem a regio Nordeste. J faz muito tempo que voc no
estuda geografa e com muito esforo consegue se lembrar de todos. O mesmo j no
se pode dizer da ordem em que aparecem, no mapa, comeando pela Bahia. Lembrar
de suas capitais ento, nem pensar.
Finalmente consegue decor-los, depois de algumas horas de estudo com sua flha
que est no Ensino Fundamental. Bahia, Sergipe, Alagoas, Pernambuco, Paraba, Rio
Grande do Norte, Cear, Piau e Maranho. Com bastante esforo consegue arriscar as ca-
pitais: Salvador, Aracaju, Macei, Recife, Joo Pessoa, Natal, Fortaleza, Teresina e So Lus.
Depois dessa aula de geografa, decide entrar no site do IBGE (Instituto Brasileiro
de Geografa e Estatstica), verifcando a importncia econmica da regio no Produto
Interno Bruto do Brasil, soma anual de todos os bens e servios produzidos no pas.
Descobre, por exemplo, que a regio responde por 13% de toda a riqueza do pas.
Sua hiptese de que os estados da Bahia, Pernambuco e Cear eram os mais im-
portantes se confrma. 65% da economia da regio se concentra nesses trs estados,
com 32%, 18% e 15% de participao, respectivamente.
Bem, o fnal de semana passou, voc comemorou a promoo, estudou com sua
flha geografa, consultou algumas informaes macroeconmicas da regio, enfm, tra-
balho sufciente para dois dias de folga. Amanh segunda-feira, e preciso agendar a
sua primeira viagem de negcios para conhecer ao vivo o desafo que ter pela frente.
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Aplicaes da pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing pode ser utilizada para identifcar ou solucionar proble-
mas. O exemplo do gerente que precisava aumentar a participao de mercado apenas
uma das aplicaes. Podemos categoriz-las nos 4Ps de marketing: produto, preo, pro-
moo e ponto de venda ou distribuio. Para ilustrar os tipos de problemas que podem
aparecer no dia a dia dos gestores, montei uma tabela detalhando seus principais usos.
Utilizei exemplos que poderiam aparecer no dia a dia da nossa empresa de alimentos,
produtos de higiene e limpeza na tabela aplicaes dos problemas de pesquisa 4Ps.
Tabela 1 Aplicaes dos problemas de pesquisa 4Ps
Composto de
marketing
Tipos de
pesquisa
Descries
Produto
Teste de conceito
Utilizado para testar novos produtos, em geral novi-
dades ainda no existentes no mercado. Por exem-
plo, amaciante de roupas em p.
Modifcaes de produto
Um sabonete vendido em barra lanado em verso
lquida.
Preo
Poltica de preos
Estudos sobre preos, margens e lucratividade dos
componentes do canal de distribuio.
Elasticidade da demanda
Simulao de preos. Exemplo, a cada 1% de reduo
no preo, qual o aumento de vendas correspondente.
Promoo
Composto promocional
timo
Decises sobre qual a melhor diviso da verba publi-
citria, entre os diversos meios disponveis: televiso,
rdio, revistas, ponto de venda.
Decises sobre mdia Uma vez decidido o tipo de mdia, qual veculo utilizar.
Ponto de venda
Determinar modelos de
distribuio
Estudos sobre qual modelo de distribuio mais ef-
caz: vendas diretas, atravs de distribuidores, mistas.
Cobertura do atacado e
do varejo
Determinar qual o nmero ideal de pontos de venda
por regio: supermercados, hipermercados, lojas de
convenincia.
Alm dos estudos mencionados, a pesquisa poderia ser utilizada para se verifcar
tendncias: aumento no nmero de mulheres que trabalham fora, casais sem flhos,
pessoas morando sozinhas, avaliando os impactos no consumo dos produtos ofereci-
dos pela empresa.
Uma vez apresentadas as diferentes aplicaes, hora de examinar de que manei-
ra um problema pode ser identifcado, desenvolvendo uma abordagem sistmica.
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Desenvolvendo uma abordagem
Identifcar e formular um problema de pesquisa requer alguns passos bsicos,
sem os quais h riscos quanto ao produto fnal, tais como superestimar ou subestimar
a pesquisa, obter resultados que no possam ser comprovados na prtica ou obter
respostas que no condizem com a realidade.
Um modelo de quatro etapas ser utilizado: contexto de negcios e ambiental,
defnio e abordagem do problema, conforme fgura abaixo. Seguir sua ordem ex-
tremamente importante, uma vez que cada passo fornece subsdios e prepara o pes-
quisador para a prxima etapa, conforme a fgura 1.
Modelos
de
pesquisa
Contexto
de
negcios
Contexto
ambiental
Defnio
do
problema
Figura 1 Desenvolvimento de uma abordagem.
Ir direto formulao do problema, sem contextualizar o ambiente e os negcios
a que se referem um dos maiores erros que se pode cometer, principalmente quando
se contrata uma empresa externa para a conduo da pesquisa.
Seria como diagnosticar um tratamento mdico, medicamento ou interveno
cirrgica a um paciente sem t-lo examinado, solicitado exame e pesquisado seus h-
bitos, alimentao, relao com o trabalho, lazer e estilo de vida.
Contexto de negcios e ambiental
Essa etapa extremamente importante ao pesquisador para entender sobre o
produto, servio ou negcio. Caractersticas, peculiaridades, tendncias, histrico, de-
sejos dos consumidores, posicionamento da empresa, sem os quais poderia adotar
uma viso estreita do problema de pesquisa.
Sempre que precisar contratar uma agncia de pesquisa, coloque-se no lugar do pes-
quisador. Para voc que est h muitos anos na rea ou setor, falar do seu negcio pode ser
banal, mas para quem o estuda pela primeira vez pode no ser to simples assim.
Os itens abordados nestas fases consistem na anlise de dados secundrios, dis-
cusso com responsveis pelas decises, entrevista com peritos e pesquisa qualitativa,
os quais formaro a base necessria para uma melhor defnio do problema, confor-
me a fgura 2.
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Figura 2 Etapas do contexto de negcios e ambiental.
Anlise de
dados
secundrios
Discusso com
responsveis
pelas decises
Entrevistas
com
peritos
Pesquisa
qualitativa
Vejamos cada uma das quatro etapas separadamente.
Anlise de dados secundrios
O nosso gerente recm-promovido, ao receber as novas atribuies, iniciou uma
pesquisa informal, buscando pistas que pudessem fornecer subsdios sua misso.
Como era fm de semana, buscou dados pblicos na internet e nos livros. Provavelmen-
te, quando chegou ao escritrio na segunda-feira, tenha procurado por relatrios de
vendas, estudos de mercado e apresentaes internas.
Toda vez que os dados, sejam eles pblicos ou confdenciais, j estejam dispon-
veis ao profssional ou pesquisador, so denominados como secundrios.
Uma dica ao pesquisador iniciar pelo site da empresa solicitante da pesquisa, no
qual voc poder visualizar sua histria, valores, misso, linhas de produtos, fbricas,
clientes, principais conquistas e relacionamento com a comunidade. Apesar de genri-
cas, essas informaes serviro como uma boa viso geral.
J que estamos na rede, busque fontes informais, as quais podem captar opini-
es dos consumidores a respeito da empresa. Procure por blogs relacionados, vdeos
disponveis no YouTube, outras comunidades virtuais. Verifque se a empresa est no
Twitter, o nmero de seguidores, os comentrios, enfm, apesar de no ofciais, esses
dados podem dizer muito sobre a imagem da empresa perante a opinio pblica.
Com um pouco de esforo o pesquisador poder obter relatrios anuais publicados
pela empresa. Dirigido aos acionistas, vo um pouco alm do obtido no site. Estratgias,
aquisies e fuses, novos produtos e servios, balanos patrimoniais, pareceres de audi-
tores, atas de reunio, artigos do presidente e principais executivos, so alguns dos itens
que podem ser encontrados, completando o ciclo de informaes pblicas.
Para fnalizar a anlise dos dados secundrios, procure por informaes mais de-
talhadas sobre o problema, as quais podem estar nos servidores da empresa ou espa-
lhadas entre os colaboradores atravs de planilhas, apresentaes e estudos. Cabe ao
gestor do projeto disponibiliz-las ao pesquisador, na quantidade e qualidade correta,
principalmente no caso de empresas externas.
Filtre os dados disponveis, caso contrrio poder se perder em meio a tantas in-
formaes. Com a facilidade gerada pelos sistemas integrados, os gestores muitas vezes
sentem-se tentados a criar um sem-fm de relatrios, com pouca ou nenhuma utilidade.
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Voltemos ao problema da pesquisa, aumentar a participao de mercado na
regio Nordeste. Quais relatrios e informaes poderiam ser obtidos? A seguir a
tabela 2, relacionando vendas, produtos e clientes.
Tabela 2 Informaes confdenciais Dados secundrios
Relatrios Informaes obtidas
Histrico de vendas
Volume de vendas e tendncias.
Margens e preos mdios de vendas.
Linhas de produtos
Qual o mix de produtos oferecidos no Nordeste.
Eventuais diferenas entre as regies.
Vendas por cliente
Histrico e evoluo das compras por clientes.
Clientes com baixa participao.
As informaes sobre vendas so as mais comuns em qualquer empresa. Forne-
cem indicativos sobre tendncia de crescimento ou decrscimo da operao. Quanto
ao mix ou linha de produtos, sua anlise pode demonstrar uma concentrao de
itens mais baratos, caracterstica comum na regio Nordeste. J as vendas por clien-
tes podem demonstrar contas com alto potencial e baixo faturamento, ou vice-versa,
apresentando oportunidades ou ameaas.
Algumas empresas compram relatrios peridicos sobre o mercado em que
atuam, os quais fornecem dados sobre concorrentes, tendncias, promoes, espao
em gndola, estoques e outras informaes. Um dos mais conhecidos o da empresa
AC Nielsen. Caso se interesse, faa uma busca na internet, aprofundando-se um pouco
mais sobre o assunto. Vamos discusso com o responsvel pelas decises, uma vez
que j temos informaes sufcientes para uma conversa proveitosa.
Discusses com responsveis pelas decises
Algumas barreiras podem ser encontradas nesta fase quanto a agendar um horrio
com o responsvel pelas decises, o qual em geral ocupa cargo de direo e tem pouco
tempo disponvel. Devido a esse fato, sugere-se que o pesquisador prepare um roteiro a
ser respondido pelo executivo, levando-se em considerao o pouco tempo disponvel.
Agora imagine se voc no tivesse passado pela etapa anterior, pesquisando
dados secundrios sobre a empresa. Poderia perder esse valioso encontro, gastando-o
com temas que poderiam ser encontrados com facilidade. Faa uma ponte entre as
informaes secundrias, explorando as dvidas encontradas. Certamente o respon-
svel pelas decises fcar surpreso com a profundidade de suas perguntas.
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Converse tambm sobre temas ligados ao negcio, aproveitando a experincia
do cargo. O ideal partir de uma viso mais abrangente, procurando entender sobre
os principais clientes, a maneira pela qual atuam os concorrentes, como se comporta o
mercado consumidor e, fnalmente, as tendncias que imagina para o futuro. Seguem
algumas questes que poderiam ser utilizadas nessa etapa, conforme a tabela 3.
Tabela 3 Discusso com responsveis pelas decises Lista de perguntas
Relatrios Informaes obtidas
Histrico de vendas
Voc poderia listar as razes do decrscimo de vendas?
Quais as projees para o futuro?
Linhas de produtos
Analisando o mix de produtos, percebi uma maior concentrao de itens com
menor valor agregado. Voc poderia explicar?
Vendas por cliente
O maior cliente da regio no nosso maior cliente. H algo especfco que
possa justifcar esse comportamento?
Concorrncia Qual o nvel de competio na regio?
Consumidores Qual o comportamento de compra dos consumidores?
Algumas hipteses foram feitas, levando-se em considerao o histrico de ven-
das, linhas de produtos e vendas por cliente, supostamente encontrados aps anlise
dos dados secundrios. Vamos terceira etapa, entrevistas com peritos.
Entrevistas com peritos
bastante salutar procurar outras opinies sobre o problema a ser estudado, as
quais podem ser obtidas com especialistas sobre o assunto ou o negcio. A empresa
pode ter uma viso parcial ou tendenciosa da situao, prejudicando uma anlise mais
abrangente. Diversos profssionais podem ser teis, dependendo da rea a ser analisa-
da, conforme a tabela 4 a seguir.
Tabela 4 Entrevista com peritos, reas de anlise e profssionais
rea em anlise Profssionais
Medicamentos Mdicos
Alimentos Nutricionistas
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rea em anlise Profssionais
Esporte Atletas profssionais
Educao Doutores e mestres
Segurana Militares e policiais
Mercado editorial Escritores
Negcios Empresrios e executivos
Economia Economistas
No nosso exemplo, entrevistas poderiam ser agendadas com distribuidores e varejis-
tas da regio Nordeste. O ideal que se consiga uma amostra bem heterognea, com clien-
tes grandes e pequenos, fis e no fis. As informaes obtidas nessas conversas podem
revelar aspectos importantes sobre a imagem da empresa frente a seus parceiros.
A tabela 5 resume algumas provveis respostas dos peritos, negativas empresa.
Vale salientar que algumas vezes as informaes fornecidas pelo responsvel na em-
presa so diferentes das encontradas nas entrevistas com os peritos, principalmente
quando se tem uma situao no favorvel empresa, o que refora a necessidade
dessa etapa.
Tabela 5 Informaes obtidas com peritos
Principais aspectos Informaes obtidas com peritos
Linha de produtos
- Oferta reduzida de modelos.
- Produtos no customizados para a regio.
Poltica de preos
- Preos altos para os padres da regio.
- Prazos de pagamento pouco fexveis.
Composto promocional
- Investimentos baixos em propaganda.
- Marca pouco conhecida na regio.
As respostas encontradas na tabela 5 poderiam demonstrar oportunidades em-
presa, tais como criar produtos especfcos regio Nordeste, aumentar o nmero de
itens disponveis, fazer um reposicionamento de preos e investir em propaganda, vi-
sando tornar sua marca mais conhecida.
A ltima etapa para a compreenso do problema o que se denomina de pesqui-
sa qualitativa, cujo objetivo captar intenes de compra, opinies e sugestes.
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Pesquisa qualitativa
A pesquisa qualitativa pode ser utilizada para diversas aplicaes, tais como lan-
amento de produtos, mudanas de embalagem, novos sabores. um mtodo no
estruturado, no qual um grupo de pessoas se rene em uma sala especialmente prepa-
rada, sempre com o auxlio de um moderador, em geral um psiclogo. A ideia que as
pessoas sintam-se o mais vontade possvel, como se se comportassem no dia a dia.
Observa-se nesse tipo de pesquisa os comportamentos e reaes dos consumido-
res a perguntas e testes. Imagine o teste para lanamento da lata de molho de tomate
sem abridor. Provavelmente foram colocados os dois modelos, solicitando aos consumi-
dores que abrissem as latas, anotando os pontos positivos e negativos para cada uma.
Para formar os grupos, pode ou no se utilizar segmentao, dependendo do pro-
psito do estudo. Sexo, idade e classe social so algumas das formas mais comuns.
Com relao nossa empresa, a mesma poderia realizar pesquisas qualitativas
nas principais cidades da regio: Salvador, Recife e Fortaleza. As questes abordadas
poderiam estar relacionadas s encontradas na fase anterior: criar produtos especfcos
regio Nordeste, aumentar o nmero de itens disponveis, fazer um reposicionamen-
to de preos e investir em propaganda, visando tornar sua marca mais conhecida.
Ao fnal da pesquisa qualitativa o pesquisador ter buscado informaes pblicas,
pesquisado relatrios, conversado com o responsvel pelas decises e peritos, e escu-
tado os consumidores fnais. Voc h de convir que aps essas etapas o pesquisador
tem condies de defnir o problema de pesquisa com um conforto bem maior, haja
vista tem uma compreenso muito mais abrangente da situao.
Identifcando e formulando o problema de pesquisa
Agora hora do novo gerente de vendas da regio Nordeste reunir-se com o pes-
quisador, defnindo o que ser tema da pesquisa. Voc ver que um mesmo problema
pode ser descrito de duas formas, uma gerencial e outra de pesquisa de marketing.
O gerente busca uma resposta para poder agir, enquanto o pesquisador vai atrs de
informaes que deem sustentao resposta.
Com base no apresentado at o momento, temos condies de defnir quais res-
postas e informaes sero necessrias para aumentar as vendas e a participao de
mercado no Nordeste. Vamos considerar para fns didticos, que os resultados da pes-
quisa qualitativa corroboraram as informaes dos peritos.
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Tabela 6 Perguntas gerenciais versus perguntas de pesquisa
Perguntas gerenciais Perguntas de pesquisa
preciso aumentar os modelos dis-
ponveis?
Verifcar a aceitao dos consumidores por modelos existen-
tes em outras regies do pas.
necessrio criar verses regionais
de nossos produtos?
Determinar as preferncias dos consumidores por sabores,
aromas e cheiros regionais.
Os consumidores enxergam nossos
produtos como caros?
Determinar a elasticidade da demanda, simulando a quanti-
dade vendida para diferentes nveis de preo.
Precisamos investir em propagan-
da?
Verifcar qual o conhecimento dos consumidores com rela-
o marca.
Deve-se ter o cuidado de no deixar as perguntas muito abertas, abrangentes, o que
poderia inviabilizar a pesquisa devido ao custo e tempo envolvido. As etapas envolvi-
das nos contextos de negcios e ambientais: anlise de dados secundrios, discusses
com responsveis e peritos e fnalmente a pesquisa qualitativa tm grande importn-
cia nesse processo, fornecendo pistas ao pesquisador para que este possa ir fechando
o escopo do problema.
O gerente recm-promovido poderia formular a seguinte pergunta: Como au-
mentar as vendas e a participao de mercado? Bem tpica de gerentes e gestores.
De que maneira o pesquisador a transformaria numa pergunta de pesquisa? Provavel-
mente no conseguiria devido sua abrangncia, ou, se o fzesse, talvez no chegasse
s concluses devidas por desviar-se no caminho.
O prximo tpico abordar a escolha dos modelos de pesquisa existentes.
Escolhendo o modelo de pesquisa
Existem trs principais modelos de pesquisa: exploratria, descritiva e causal. Di-
ferentes entre si com relao aos objetivos, caractersticas, mtodos, constataes e
resultados. Sua escolha ser determinada pelo pesquisador analisando-se o momento,
recursos e tempo disponvel. Para descrev-las de maneira sucinta, a seguir uma breve
anlise comparativa na tabela 7.
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Tabela 7 Comparao entre concepes bsicas de pesquisa
Exploratria Descritiva Causal
Objetivos
Descoberta de ideias
e dados.
Descreve caractersticas ou
funes do mercado.
Determina relaes
de causa e efeito.
Caractersticas Flexvel e verstil.
Marcada pela formulao
prvia de hipteses
especfcas.
Manipulao de
uma ou mais vari-
veis independentes.
Controle de outras
variveis indiretas.
Mtodos
Pesquisa com
especialistas.
Pesquisas piloto.
Dados secundrios.
Pesquisa qualitativa.
Dados secundrios.
Pesquisas.
Painis.
Dados de observao e
outros dados.
Experimentos.
Aplicando-as ao exemplo da empresa de alimentos, utilizou-se a pesquisa explo-
ratria na etapa de anlise de contexto de negcios e do ambiente, caracterizada pela
busca de dados secundrios, entrevista e pesquisa qualitativa. O objetivo nessa fase
era descobrir ideias e dados sobre a empresa, o negcio, os parceiros e clientes.
Flexibilidade e versatilidade so tambm duas caractersticas predominantes nesse
tipo de pesquisa, uma vez que nessa fase no h procedimentos formais e estruturados
que devem ser seguidos risca. O pesquisador tinha uma ideia do que gostaria de desco-
brir, todavia o fazia de maneira livre e espontnea, pesquisando sites e relatrios.
Os mtodos da pesquisa exploratria foram exatamente os passos seguidos pelo pes-
quisador: coleta e anlise de dados secundrios; entrevistas com especialistas e pesquisa
qualitativa, as quais tinham como objetivo levantar o maior nmero de dados e ideias.
Como sugesto, poderia ser utilizada a abordagem descritiva para as perguntas
sobre aceitao, preferncias e conhecimento da marca por parte dos consumidores.
J para determinar a elasticidade da demanda, a mais recomendada seria a aborda-
gem causal, conforme descrito na tabela a seguir.
Tabela 8 Perguntas de pesquisa e concepes
Concepes de
pesquisa
Perguntas de pesquisa Descobertas
Exploratria
Verifcar a aceitao dos consumido-
res por modelos existentes em outras
regies do pas.
Descrever se os consumidores da re-
gio Nordeste aceitariam outros mo-
delos, j comercializados em outros
estados.
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Concepes de
pesquisa
Perguntas de pesquisa Descobertas
Exploratria
Determinar as preferncias dos con-
sumidores por sabores, aromas e chei-
ros regionais.
Descrever se os consumidores do
Nordeste valorizam o que regional,
levantando-se quais caractersticas so
valorizadas.
Causal
Determinar a elasticidade da deman-
da, simulando a quantidade vendida
para diferentes nveis de preo.
Determinar se uma diminuio nos
preos levaria a um aumento de vendas.
Obtidas por experimentao, variando-
-se o preo e verifcando-se a quantida-
de demandada.
Exploratria
Verifcar qual o conhecimento dos con-
sumidores com relao marca.
Descrever qual a relao dos consu-
midores da regio com relao mar-
ca, assim como elaborar sugestes.
Selecionando o procedimento de amostragem
Para a abordagem causal faz-se necessrio entrevistar um nmero relativamente
grande de pessoas, para que se possa determinar as relaes de causa e efeito, mani-
pulando uma ou mais variveis preo, sabores, aromas, cheiros.
Poderia se entrevistar toda a populao da regio Nordeste, porm o custo seria
proibitivo. Esse tipo de situao ocorre no dia a dia do pesquisador, o qual ento precisa
determinar um procedimento de amostragem, ou seja, quantas pessoas sero entrevis-
tadas, de modo que o resultado dessas entrevistas possa ser extrapolado para toda a
populao.
Trabalho de campo e coleta de dados
Uma vez determinado o nmero de pessoas que sero entrevistadas, em quais lo-
calidades e com qual perfl, hora de ir a campo, coletar os dados. Essa coleta pode ser
realizada atravs de entrevistas por telefone, em domiclio, via internet, e-mail, correio
ou ao vivo, em locais de grande concentrao de pessoas.
Cada mtodo apresenta vantagens e restries quanto ao tempo de aplicao,
custos e habilidade do pesquisador e entrevistador. Com o avano da internet, a mo-
dalidade eletrnica tem crescido de maneira exponencial nos ltimos tempos.
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Preparao e anlise dos dados
Terminada a coleta dos dados, hora do pesquisador analis-los. Diversos m-
todos estatsticos podem ser utilizados, desde modelos simples at o uso de tcnicas
multivariadas, com a anlise de diversas variveis simultaneamente.
Antes desse processo os dados devem ser preparados, razo pela qual o pesqui-
sador deve ter cuidado na preparao dos questionrios. Uma pergunta de mltipla
escolha deve sempre ser levada em considerao, anteriormente aplicao de uma
questo aberta. Sua anlise ser sempre mais simples e rpida.
Apresentao do relatrio e concluses
A ltima etapa do processo de pesquisa de marketing a apresentao do relatrio
empresa contratante ou departamento que solicitou a pesquisa. Em geral, dois docu-
mentos fazem parte dessa fase: o relatrio e a apresentao. O primeiro mais completo e
formal, entregue aos diretores e gerentes, enquanto o segundo consiste numa palestra
do pesquisador sobre os resultados da pesquisa.
Em alguns casos, solicitado tambm que sejam preparadas sugestes e con-
cluses acerca do estudo, utilizadas pela empresa para a implementao de aes e
estratgias futuras.
O texto complementar a seguir traz um exemplo bastante interessante, demons-
trando de que maneira diversas empresas de bens de consumo tm modifcado seus
produtos para atender demanda crescente da regio Nordeste. Voc verifcar as di-
versas peculiaridades desses consumidores, as quais vo alm do componente preo.
O caso fctcio do gerente que tem como misso customizar os produtos de sua
empresa para aumentar as vendas e participao de mercado mais real do que se possa
imaginar. No artigo a seguir, empresas de bens de consumo como Procter & Gamble,
Unilever e a fabricante de chocolates Hersheys, tiveram que adaptar diversos produtos
para poder ganhar mercado.
Chocolates mais doces e menores, sabo em p com mais espuma, leite em p em
embalagem plstica, cafs mais ou menos concentrados. Produtos diferentes dos en-
contrados em outros pases ou, em muitos casos, composies distintas para o mesmo
pas, por exemplo: regies Sudeste e Nordeste.
Aproveitem a leitura desta matria publicada na revista Veja, a qual consolidar os
tpicos listados neste captulo.
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Texto complementar
O sabo que aqui lava no lava como l
(BETTI, 2009)
Nos ltimos seis meses, o egpcio Tarek Farahat, presidente da Procter & Gamble
no Brasil, adotou como rotina a visita diria a supermercados. O objetivo observar
os consumidores na hora da compra, o que faz parte de uma estratgia maior. S
neste ano, a empresa reforou em 20% sua verba de pesquisas no pas, para mapear
os hbitos de consumo locais. Temos uma meta: dobrar as vendas. E para isso
preciso adaptar ao mximo os produtos realidade e ao gosto dos brasileiros, diz
Farahat. A tendncia de adaptar produtos para atender s particularidades de um
pas comeou nos anos 1950 com a indstria automobilstica e tornou-se crucial
depois da globalizao. Hoje, multinacionais do setor de bens de consumo, como a
Procter & Gamble, lideram os investimentos nessa direo. A medida estratgica
quando se trata de conquistar mercado em pases emergentes, onde a classe mdia
ainda alarga suas fronteiras. No Brasil, nada menos do que 20 milhes de pessoas
foram alados classe C nos ltimos trs anos, dando novo contorno sociedade
de consumo. Isso o que compensa os altos gastos com aquilo que o jargo do
marketing chama de segmentao. O processo pode ser simples, como a adio de
acar receita de um biscoito, ou implicar na completa transformao de um pro-
duto. Tudo para contemplar hbitos ou at condies climticas que variam de um
pas para outro. No Brasil, a tarefa tanto mais difcil quanto mais necessria. Por sua
dimenso continental, muda quase tudo, de uma regio para outra.
O segmento de bens de consumo abarca alimentos, bebidas e produtos de hi-
giene e limpeza basicamente tudo o que se encontra em um supermercado. Ele
composto, grosso modo, de 15 grandes empresas no mundo, entre gigantes de
alimentos como a Pepsico e a Kraft e aquelas voltadas exclusivamente para higiene
e beleza, como a Johnson & Johnson. Apenas duas dessas companhias globais, a
Procter & Gamble e a Unilever, produzem mercadorias to variadas como sorvete,
xampu, detergente, rao para cachorro e pilha. Ambas esto esparramadas por mais
de uma centena de pases e, juntas, faturam algo como 140 bilhes de dlares por
ano quase o mesmo que todo o setor de eletrnicos. Para as empresas, o melhor
seria investir na fabricao, por exemplo, de uma nica pasta de dentes e vend-la
no mundo inteiro. Mas, para se frmarem em tantos pases, elas se veem obrigadas a
diversifcar seu portflio de produtos e adapt-lo ao gosto de cada lugar.
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Segmentar signifca, num primeiro momento, sacrifcar ganhos de escala. Se
o item voltado para um grupo especfco, o volume da produo se reduz e os
custos aumentam. Em mercados como o brasileiro, o chins ou o indiano, contudo,
mesmo quando um produto se destina a determinado nicho, seu alcance grande.
A Nestl criou, em 2005, um leite em p exclusivamente para o Nordeste, ao qual
adicionou vitaminas que so defcientes na alimentao local, e ainda o embalou
em saco plstico, para baixar o preo. Com tais ajustes, j vende nessa nica regio
brasileira quantidade de leite em p equivalente que consome a populao inteira
de um pas como o Mxico.
Boa parte das adaptaes feitas em pases mais pobres, como o Brasil, tem como
prioridade tornar esses produtos acessveis a pessoas com poder aquisitivo menor.
o que se observa no exemplo do leite em p, mas tambm na deciso dos fabricantes
de chocolate de substituir manteiga de cacau por gordura vegetal, o que signifcou
um corte de 50% no preo fnal das barras brasileiras, ou na aposta da indstria no
velho sabonete em barra, em detrimento das verses lquidas, que dominam o merca-
do na Europa e nos Estados Unidos.
Esse tipo de investimento leva de trs a cinco anos para ser recuperado. Se as
escolhas so acertadas, o retorno alto. Nossas vendas quadruplicaram depois que
fzemos ajustes nos chocolates vendidos no mercado brasileiro, diz a gerente de
marketing da americana Hersheys no Brasil, Renata Vieira. Em 2001, com os tabletes
importados encalhando nas prateleiras, a Hersheys no teve alternativa seno cons-
truir uma fbrica para atender a uma exigncia local: os brasileiros desaprovavam a
barra individual, por consider-la grande demais. O peso, de 70 gramas, havia sido
calculado para atender demanda dos americanos. Para fabricar os atuais tabletes
de 25 gramas no Brasil, foi necessrio montar uma linha de produo inteiramente
diferente. receita original, adicionaram-se ainda acar e cacau nacional, que, ao
contrrio do americano, deixa um leve gosto de queimado. Era o que queriam os
brasileiros, segundo apontavam as pesquisas. Curiosamente, o mesmo chocolate
sofreu mutao contrria na China. Ali, a Hersheys reduziu o acar para ajustar-se
a um paladar que preza mais o salgado.
Existe o consenso de que em poucos pases o desafo da adaptao to comple-
xo quanto no Brasil. Em nenhum dos 175 pases em que atuamos preciso segmentar
tanto os produtos, diz Juliana Sztrajtman, gerente de marketing da Johnson & Johnson
no Brasil. Isso porque no h algo como um perfl nico do consumidor brasileiro. Alm
das disparidades de renda, preciso levar em conta os hbitos regionais e a diversidade
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do clima coisa que no se v, por exemplo, em pases menores e culturalmente mais
homogneos. No Brasil, at o paladar varia de uma regio para outra. Assim, a Nestl se
viu obrigada a inventar trs verses de caf solvel mais concentrado no Sul, interme-
dirio no Sudeste e suave no Nordeste. Em razo de sua diversidade racial, o Brasil ainda
rene dezenas de tipos fsicos. Para uma empresa como a LOral, a maior do mundo no
setor de produtos de beleza, isso signifca produzir uma variedade quatro vezes maior
de xampus e condicionadores do que em outros pases. S para cabelos cacheados, h
cinco variaes. to difcil criar produtos para o mercado brasileiro que, se eles do
certo aqui, tm grande chance de fazer sucesso em outros lugares, diz o francs Olivier
Blayac, diretor de desenvolvimento da empresa na Amrica Latina.

Cada cultura, um sabo
O exemplo do sabo para lavar roupas ajuda a entender por que uma empresa global como a
Unilever precisa adaptar um mesmo produto para vend-lo em diversos pases.
Brasil (Omo)
Em nenhum outro lugar a espuma to abundante um sinal, para os brasileiros, de que a roupa
ser bem lavada. A cor azul, outra particularidade local, associada limpeza, uma vez que, por
muito tempo, se usou no pas o anil para alvejar as roupas.
Argentina (Ala)
A ausncia de espuma uma adaptao ao tipo de mquina de lavar mais comum no pas. Como
o aparelho tem uma abertura na frente e no em cima, como os modelos brasileiros , a espuma
poderia transbordar e estragar o aparelho.
China (Omo)
Produz pouqussima espuma. A ideia facilitar o enxgue, uma verdadeira obsesso para os chine-
ses, que temem que os resduos do sabo na roupa causem alergia.
Inglaterra (Persil)
A verso lquida domina o mercado ingls e o de outros pases europeus. Considerada mais sim-
ples de usar e sem deixar p no cho, bem adequada realidade de pessoas que costumam lavar
a prpria roupa.
El Salvador (Xtra)
Quase ningum tem mquina de lavar, da o sabo ser em barra e redondo feito para deslizar
num tipo de tanque horizontal e sem ondulaes, o mais comum no pas. Dado o apreo por per-
fumes na Amrica Central, a concentrao deles no sabo a mais alta do mundo.
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44
Atividades
A pesquisa de marketing pode ser aplicada nos negcios para os mais diversos 1.
problemas, tais como: (a) testes de conceito, (b) elasticidade da demanda, (c)
decises sobre mdia e (d) cobertura do atacado e do varejo, so alguns exem-
plos. Correlacione os temas de (a) a (d) com as componentes do composto de
marketing, assinale a alternativa correta e justifque a sua resposta.
Produto, preo, ponto de venda e promoo. a)
Produto, promoo, preo e ponto de venda. b)
Produto, preo, promoo e ponto de venda. c)
Produto, promoo, ponto de venda e preo. d)
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Dentro da anlise do contexto de negcios e do ambiente se destacam quatro 2.
pilares, necessrios para um bom entendimento da empresa, negcio e con-
correntes. Todas as fases so importantes, sendo que uma fornece subsdios
prxima. O objetivo que o pesquisador entenda sobre a empresa, o negcio,
consumidores fnais e concorrentes. Com base no modelo a seguir, quais os
benefcios do pesquisador em analisar dados secundrios anteriormente dis-
cusso com os responsveis pelas decises?
Anlise de
dados
secundrios
Discusso com
responsveis
pelas decises
Entrevistas
com
peritos
Pesquisa
qualitativa
As entrevistas com peritos so utilizadas para se obter uma opinio adicional 3.
prestada pelo responsvel pela deciso. Podem ser utilizadas para as mais
diversas reas, com os mais diversos profssionais. No caso especfco da em-
presa que pretende se expandir para o Nordeste, citada no captulo, qual seria a
vantagem em utilizar essas fontes, uma vez que j se entrevistou o responsvel
pelas decises?
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A formulao de um problema de pesquisa varia, conforme feito por um ges- 4.
tor ou por um pesquisador. Imagine um gerente que queira aumentar o co-
nhecimento de sua marca. A pergunta que faria seria: Precisamos investir em
propaganda? O pesquisador, por sua vez, estaria interessado em verifcar o co-
nhecimento dos consumidores com relao marca. Qual a principal diferena
entre a abordagem das perguntas do gerente versus a do pesquisador?
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Referncias
AAKER, David; KUMAR, V.; DAY, George S. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas,
2004.
BETTI, Renata. O sabo que aqui lava no lava como l. Veja, n. 2118, 24 jun. 2009.
Disponvel em: <http://veja.abril.com.br/240609/p_134.shtml>.
CHURCHILL, Gilbert A. Jr. Marketing Research: methodological foundations. Fort
Worth: The Dryden Press, 1999.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing, uma Orientao Aplicada. Porto
Alegre: Bookman, 2001.
______. Introduo Pesquisa de Marketing. So Paulo: Pearson / Prentice Hall,
2006.
MCDANIEL, Carl; GATES, Roger. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Thomson, 2003.
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48
Gabarito
A correta a alternativa C Produto, preo, promoo e ponto de venda. Testes de 1.
conceito so utilizados para testar novos produtos; elasticidade da demanda para
simular aumentos de preo; decises sobre mdia se referem sobre quais veculos
utilizar para promoo e, fnalmente, cobertura do atacado e varejo para determi-
nar o nmero timo de pontos de venda em determinada rea geogrfca.
Os responsveis pelas decises so, em geral, executivos do alto escalo, com 2.
pouco tempo disponvel. Dessa maneira, o pesquisador que fzer a lio de casa
prvia, pesquisando informaes sobre a empresa, o negcio e concorrentes,
poder concentrar suas perguntas em itens de maior relevncia, correlacionan-
do a experincia do gestor com as eventuais dvidas encontradas na anlise
dos dados secundrios.
Algumas vezes os responsveis pelas decises na empresa tm algum interesse 3.
em no divulgar as informaes em sua totalidade, principalmente quando po-
dem ser prejudicados de alguma maneira. Assim, entrevistar os peritos uma
maneira isenta de se confrontar as opinies, assim como obter opinies sobre o
relacionamento da empresa com seus parceiros.
A principal diferena reside no objetivo do executivo e do pesquisador. O primeiro 4.
est interessado numa abordagem prtica que leve a uma ao, no caso investir
em propaganda. O segundo por sua vez procura informaes para poder formular
possveis respostas ao problema, o que pode ser, ou no, investir em propaganda.
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Importncia dos dados secundrios
Os dados secundrios, defnidos por Aaker (2004, p. 130) como aqueles que foram
coletados por pessoas ou agncias para outros propsitos que no a resoluo do pro-
blema especfco que temos em mo, tm conquistado especial importncia nos lti-
mos anos, em especial devido ao avano da tecnologia de informao. Esse fato tem
possibilitado avanos nos processos de coleta, processamento e armazenamento de
dados, matria-prima bsica e essencial para que se possam fazer estudos. Comece-
mos com um problema prtico, o qual servir como guia.
Utilizao dos dados secundrios
Certo dia estava conversando com um gerente de uma rede de supermercados,
cujo desafo era aumentar a margem de lucratividade, em especial nas lojas da regio
Sul da cidade de So Paulo. Problemas desse tipo so essencialmente exploratrios, ou
seja, visam descobrir ideias e comportamentos, tm como caractersticas a fexibilida-
de e versatilidade, e utilizam dados secundrios, predominantemente.
A primeira busca est nos relatrios internos de venda, verifcando a evoluo das
vendas nos ltimos meses. Para poder comparar o desempenho com o mercado, busque
no site da ABRAS (Associao Brasileira de Supermercados): <www.abrasnet.com.br/eco-
nomia-e-pesquisa/indice-de-vendas/indice-do-mes/>, a evoluo das vendas do setor.
Compare ento as vendas de sua empresa com o setor, verifcando seu desempenho.
Figura 1 Evoluo das vendas do setor de supermercados Total Brasil.
Nominal Real
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
-5,00%
-10,00%
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)
* Var. Ms x Mesmo Ms do ano anterior
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Um segundo critrio de busca mais rgido segmentaria as vendas por tipo de pro-
duto, os quais possuem diferentes margens de lucratividade. Como critrio de segmen-
tao utiliza-se a diviso proposta pela ABRAS, a qual lista 64 itens de grande consumo
em quatro categorias: alimentos, bebidas, higiene e limpeza, disponvel na fgura 2.
Alimentos Bebidas Higiene Limpeza
Margarina
Manteiga
leo
Creme de leite
Maionese
Polpa + Pur
Extrato de tomate
Catchup
Molho de tomate
Iogurte
Sobremesa pronta
Petit suisse
Leite fermentado
Caf solvel
Caf torrado
Achocolatado em p
Leite condensado
Farinha alimentcia
Caldo
Sopa
Tempero
Biscoito
Salgadinhos
Cereal matinal
Acar
Adoante
Requeijo
Massa instantnea
Massa seca
Sorvete
Farinha de trigo
Fermento
Leite aromatizado
Leite em p
Suco em p
Suco pronto
Suco concentrado
Leite fresco
Leite Longa Vida
Refrigerante
gua mineral
Cerveja
Ch pronto
Xampu
Creme dental
Desodorante
Sabonete
Ps-xampu
Deo colnia
Cremes e loes
Absorvente higinico
Papel higinico
Tintura p/ cabelos
Fralda descartvel
Sabo em pedra
Detergente lquido
Detergente em p
Detergente lquido p/
roupa
Amaciante
Inseticida
gua sanitria
L de ao
Esponja sinttica
Cera para piso
Figura 2 Categorias de grande consumo ABRAS.
(
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O primeiro grfco do estudo, faturamento por categoria, apresenta uma forte
concentrao em alimentos e bebidas, com 70% de todo o faturamento das lojas. Essa
informao, per se, no sufciente para se chegar a concluses. Dessa forma, solici-
tado um novo estudo, relacionando margens e categorias.
20%
10%
40%
30%
Alimentos
Bebidas
Higiene
Limpeza
(
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R
A
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2
0
0
9
)
Grfco 1 Faturamento por categorias
O segundo grfco demonstra uma lucratividade bastante inferior em alimentos
e bebidas, comparativamente limpeza e principalmente higiene. Como 70% do
faturamento da rede encontram-se nesses itens de baixa lucratividade, entende-se o
motivo das baixas margens de lucratividade. Vejamos agora o perfl das lojas na zona
Sul de So Paulo.
Grfco 2 Lucratividade por categorias
Alimentos Bebidas Limpeza Higiene
8%
7%
6%
5%
4%
3%
2%
1%
0%
(
A
B
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,

2
0
0
9
)
3%
4%
4,5%
7%
A anlise do grfco de faturamento por categorias demonstra que as lojas da
zona Sul tm uma maior concentrao em alimentos e bebidas e menor em higiene
e limpeza, justamente as categorias com maior lucratividade. Isso posto, o gerente j
tem uma perspectiva da situao. Poder partir para uma pesquisa qualitativa com
consumidores, entrevistas com especialistas ou outras metodologias de pesquisa.
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(
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0
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)
Alimentos
Bebidas
Higiene
Limpeza
5%
15%
35%
45%
Grfco 3 Faturamento por categorias Zona Sul
Os dados sobre lucratividade e faturamento confrmam uma tendncia no varejo
em investir no setor de higiene, atravs de uma maior variedade de itens de diversos fa-
bricantes, investimento no visual das gndolas e oferecendo produtos com maior valor
agregado. Alguns j contam com consultores especializados, ilhas de maquiagem e at
cursos prticos. Sinal dos tempos e da busca por maiores margens de lucratividade.
Esse foi apenas um dos exemplos da utilizao dos dados secundrios. Em suma,
pode-se afrmar que sua utilizao bastante proveitosa nas primeiras fases da pes-
quisa: contexto de negcios e ambiental. So nessas etapas que o pesquisador ou o
gestor esto em busca de informaes e dados que possam auxili-los a contextualizar
a empresa, o negcio e o ambiente, oferecendo subsdios para o processo de defnio
do problema.
Contexto
de
negcios
Modelos
de
pesquisa
Contexto
ambiental
Defnio
do
problema
Figura 3 Desenvolvimento de uma abordagem.
Vantagens, desvantagens e limitaes dos dados
secundrios
Aps o exemplo mencionado, voc provavelmente j tem ideia das principais
vantagens dos dados secundrios. Podem ser encontrados com rapidez, facilidade e
baixo custo, estando, em sua maioria, disponveis para consulta, seja nos sistemas da
empresa ou atravs da internet. Tudo num simples clique.
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H alguns anos, uma pesquisa similar poderia levar semanas para ser concluda. O
relatrio de vendas seria solicitado ao departamento de informtica, o qual colocaria
sua solicitao numa fla de processamento e impresso. Com sorte e QI (quem indica),
voc o teria no mesmo dia, no fnal da tarde.
Quanto s informaes da associao de supermercados, teria que ir at l pessoal-
mente, procurar na biblioteca, tirar fotocpias e ento voltar ao escritrio para analis-lo.
Apesar da comodidade existente nos dias atuais, h que tomar alguns cuidados,
principalmente no que se refere acuracidade, temporalidade e fonte. Informaes
coletadas sem critrios podem conter dados incorretos, antigos e de autoria duvidosa.
Nada mais desagradvel do que ser confrontado em uma apresentao por algum
que saiba da incorreo dos dados. fracasso na certa.
O quadro a seguir elenca os principais benefcios e limitaes dos dados secundrios.
Quadro 1 Benefcios e limitaes dos dados secundrios
Benefcios Limitaes
Baixo custo Coletados para outros propsitos
Menos esforo despendido Podem no atender s necessidades
Menos tempo gasto Podem no ser muito precisos
Algumas vezes mais precisos que os dados primrios Podem no estar apresentados na forma necessria
Algumas informaes s podem ser obtidas por
meio de dados secundrios
No h controle sobre a coleta dos dados
Classifcao dos dados secundrios
Os dados secundrios podem ser classifcados em dois grandes grupos, internos e
externos. Os internos, por sua vez, so divididos naqueles prontos para usar, tais como
relatrios de vendas e faturamento, e aqueles que necessitam de processamento ou
cruzamento de informaes.
J os externos podem ser divididos em materiais publicados: pesquisas pr-for-
matadas para um determinado segmento, cujo exemplo ser explorado com o IBOPE.
Bancos de dados, repositrios de informaes atuais e histricas. Um dos mais conhe-
cidos o do IBGE, (Instituto Brasileiro de Geografa e Estatstica), o qual ser comentado
em detalhes. Por fm os servios por assinatura, oferecidos por empresas de consultoria
(
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p
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em geral, os quais avaliam determinados setores e seus comportamentos, concorrn-
cia, participao de mercado, comportamento do consumidor. O ndice Nielsen um
dos mais divulgados, detalhado adiante. A fgura 4 apresenta de maneira grfca essa
diviso.

Dados
secundrios
Prontos
para usar
Precisam ser
processados
Materiais
publicados
Banco de
dados
Servios por
assinatura
Internos Externos
(
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,

p
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3
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)
Figura 4 Classifcao dos dados secundrios.
Servios por assinatura
A multinacional Nielsen uma das mais conceituadas na assinatura de servios
relatrios mensais fornecidos aos gerentes de marketing e vendas, para que possam
tomar decises com base em informaes de mercado. As assinaturas de servios com-
preendem um extenso portflio de relatrios e pesquisas, auxiliando as empresas nas
atividades de: (a) gerenciar suas marcas e categorias de produtos, (b) avaliar os compe-
tidores e os canais de distribuio, (c) medir a lealdade dos consumidores, (d) analisar o
desempenho do varejo em geral, (e) verifcar o sucesso de um lanamento de produto
e a efcincia de uma promoo, (f ) entender os desejos do consumidor e (g) levantar
oportunidades de mercado. Enfm, uma mirade de temas que auxiliam os gestores na
tomada de deciso.
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Os servios esto consolidados na fgura 5, e podem ser acessados atravs do site
da empresa: <http://br.nielsen.com/site/index.shtml>.
Lanamento de
marcas e produtos
Distribuio
Lealdade
do
consumidor
Anlises
competitivas
Dinmica
de
categorias
Dinmica
de
marcas
Entendendo o
consumidor
Desempenho
do varejo
Efcincia
promocional
Oportunidade
de negcios
Estratgias de
preos
Dinmica do
mercado
Figura 5 Servios prestados pela empresa Nielsen.
(
N
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2
0
0
9
.

A
d
a
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t
a
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o
.
)
Banco de dados
H diversos bancos de dados conjunto de registros dispostos em estrutura regular
que possibilita a reorganizao dos mesmos e produo de informao. Os bancos de
dados so utilizados em muitas aplicaes, abrangendo praticamente todo o campo dos
programas de computador. Podem variar de simples tabelas armazenadas em um nico
arquivo, at gigantescos bancos de dados com muitos milhes de registros, armazena-
dos em salas cheias de discos rgidos.
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O site do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografa e Estatstica) outra fonte podero-
sa de consulta. Alm da credibilidade, afnal o rgo ofcial do Governo para diversos
tipos de pesquisas de levantamentos, h alguns tipos de estudos exclusivos, como o
Censo Demogrfco, questionrio aplicado populao brasileira. Imagine se um insti-
tuto particular teria capacidade de realizar pesquisas de tal proporo.
Muito utilizado por pesquisadores, tem tambm utilidade aos executivos e gesto-
res de empresas, principalmente quando necessitam preparar apresentaes ou relat-
rios a investidores ou executivos de outros pases, os quais no conhecem o Brasil, sua
populao, economia, macrorregies. Em qual lugar voc conseguiria uma informao
confvel da evoluo do nmero de habitantes entre populao urbana e rural?
Com a tabela a seguir, voc conseguiria demonstrar a evoluo da populao,
migrao da zona rural para as cidades, consolidao do pas como essencialmente
urbano, diminuio na taxa de crescimento da populao. A partir desses dados, levan-
tar o nmero de mortes de crianas, taxas de analfabetismo, expectativa de vida, flhos
por domiclio, migraes por estados, entre outras disponveis no site do instituto.
Tabela 1 Populao residente, por situao de domiclio e por sexo 1940-
1996
Anos
Total Urbana Rural
Homens Mulheres Homens Mulheres Homens Mulheres
1940 20 614 088 20 622 227 6 164 473 6 715 709 14 449 615 13 906 518
1950 25 885 001 26 059 396 8 971 163 9 811 728 16 913 838 16 247 668
1960 35 055 457 35 015 000 15 120 390 16 182 644 19 935 067 18 832 356
1970 46 331 343 46 807 694 25 227 825 26 857 159 21 103 518 19 950 535
1980 59 123 361 59 879 345 39 228 40 41 208 369 19 895 321 18 670 976
1991 72 485 122 74 340 353 53 854 256 57 136 734 18 630 866 17 203 619
1996 77 442 865 79 627 298 59 716 389 63 360 442 17 726 476 16 266 856
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O IBGE possui tambm pesquisas sobre diversos setores econmicos, tais como
inovao tecnolgica na indstria, pesquisa anual de servios e comrcio, produo
agrcola, safras, micro e pequenas empresas. Informaes sobre economia podem ser
fartamente encontradas, fnanas pblicas do Brasil, contas nacionais e regionais e Pro-
duto Interno Bruto (PIB).
Vamos supor que nosso supermercado decida abrir algumas lojas na regio
Sul. Como no conhece nada da regio, faz alguns estudos, utilizando o PIB como
referncia.
As primeiras informaes referem-se importncia relativa de cada um dos trs
estados da regio: Paran, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Conforme a tabela 2, o
Rio Grande do Sul lidera com 44% do total do PIB da regio, seguido pelo Paran com
34% e fnalmente Santa Catarina, com 22%. Vale salientar que o PIB per capita, nesse
caso, o PIB do estado dividido pelo nmero de habitantes.
Tabela 2 Produto Interno Bruto a preos correntes e per capita 2002-2004
2002 2003 2004
A preos
correntes
(1.000R$)
Per
capita
(R$)
A preos
correntes
(1.000R$)
Per
capita
(R$)
A preos
correntes
(1.000R$)
Per
capita
(R$)
%
Paran 81.449.312 8.241 98.999.740 9.891 108.698.901 10.725 34
Santa Catarina 51.828.169 9.271 62.213.541 10.949 70.207.924 12.159 22
Rio Grande
do Sul
104.451.257 9.958 128.039.611 12.071 142.874.226 13.320 44
237.728.739 27.470 289.252.892 32.910 321.781.051 36.204
A prxima tabela apresenta as 15 maiores cidades da regio Sul, que representam
33% do PIB da regio. Seis cidades esto no Paran, outras seis no Rio Grande do Sul e
o restante em Santa Catarina. Como era de se esperar, as trs capitais: Curitiba, Porto
Alegre e Florianpolis esto na lista, assim como importantes cidades, tais como Caxias
do Sul, Blumenau e Londrina. Como critrio para a abertura das lojas, a tabela 3 pode-
ria ser um bom incio.
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Tabela 3 Produto Interno Bruto das 15 maiores cidades da regio Sul
2002 2003 2004
A preos
correntes
(1.000R$)
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capita
(R$)
A preos
correntes
(1.000R$)
Per
capita
(R$)
A preos
correntes
(1.000R$)
Per
capita
(R$)
PR Curitiba 14.002.817 8.407 15.495.210 9.135 19.109.744 11.065
RS Porto Alegre 13.247.309 9.518 14.664.204 10.444 15.944.201 11.257
RS Canoas 5.804.584 18.330 7.579.049 23.623 8.610.943 26.496
RS Caxias do Sul 5.541.124 14.563 6.639.674 17.096 8.117.442 20.485
SC Joinville 5.261.140 11.440 6.162.861 13.142 7.274.931 15.220
PR Araucria* 4.607.689 44.473 6.195.214 57.747 6.697.619 60.363
RS Triunfo* 3.855.438 164.868 5.034.987 210.987 6.461.807 265.448
PR So Jos dos Pinhais 4.588.296 20.267 4.930.550 20.975 5.683.425 23.317
PR Paranagu 2.062.629 15.240 2.957.486 21.355 4.314.317 30.461
SC Florianpolis 3.329.630 9.066 3.737.886 9.912 4.283.628 11.071
PR Londrina 3.552.518 7.624 4.079.438 8.617 4.237.121 8.812
SC Blumenau 3.210.185 11.627 3.513.908 12.473 4.034.283 14.040
RS Gravata 2.860.626 11.561 3.229.917 12.753 3.894.463 15.031
RS Rio Grande 2.650.143 13.904 3.789.047 19.715 3.820.671 19.716
PR Ponta Grossa 2.841.247 9.941 3.227.022 11.105 3.725.520 12.613
Total 15 Maiores Cidades 106.210.114
* Triunfo e Araucria possuem alta renda per capita devido alta arrecadao dos municpios, ambos com
refnarias e polos petroqumicos.
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Materiais publicados
Materiais publicados so em geral publicaes pr-formatadas para um determina-
do segmento de mercado. Abrangentes, podem em diversos casos, substituir a necessi-
dade de realizao de uma pesquisa para obteno de dados primrios.
necessrio buscar instituies idneas, com experincia e reconhecimento no
mercado, avaliando as empresas que os utilizam, a metodologia de pesquisa: defnio
da amostra, segmentao, pblico-alvo, mtodo de coleta de dados, mtodos estats-
ticos, os quais determinaro a validade da pesquisa.
Segue o exemplo do IBOPE Inteligncia, brao do instituto de mesmo nome, que
tem em sua loja estudos detalhados sobre diversos segmentos. Veja que interessante,
no s para gestores, como tambm para empreendedores que querem iniciar um
novo negcio.
Segmentao do consumidor de eletroeletrnicos no Brasil
Voc, como gerente de uma empresa de eletroeletrnicos, sabe do volume co-
mercializado, dos modelos e rentabilidade, dos principais distribuidores e varejistas,
os quais foram obtidos atravs de dados internos, prontos para uso ou trabalhados
internamente por seu departamento de TI (Tecnologia de Informao).
Avaliou os servios de assinatura, verifcando a participao de mercado dos con-
correntes e as tendncias do setor. A princpio, informaes sufcientes para a tomada
de decises. Mas o que voc acharia de uma pesquisa que segmentasse os consumi-
dores de eletroeletrnicos em quatro grupos distintos: (a) atualizados consumistas,
(b) atualizados planejadores, (c) desatualizados planejadores e (d) desatualizados no
planejadores?
Interessante, no? E se ainda soubesse como esses segmentos se comportam em
termos de posse e planejamento de aquisio, qual mdia mais acessam, alm de outros
fatores que infuenciam a compra de aparelhos eletroeletrnicos. Certamente poderia
alocar os investimentos em publicidade de maneira mais adequada, alinhando os canais,
mensagens e mdias com os grupos apresentados. Quer algo mais high-tech? Veja o
estudo a seguir sobre internet e mobilidade.
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Segmentao dos internautas usurios de telefone celular
Qual seria o desafo de um gestor que trabalhasse em um fabricante de celulares,
cujo ambiente muda totalmente a cada seis meses? Como agradar ao jovem que adora
msica, queles que tiram fotos de tudo, executivos conectados em avies, internautas
que no passam um minuto sequer longe da web? Sabia que h grvidas nos Estados
Unidos que tuitam durante o trabalho de parto? Sim, todas as contraes e dores so
enviadas on-line aos seguidores.
Informaes sobre o setor: evoluo do nmero de celulares, linhas fxas, parti-
cipao de mercado das operadoras, ndices de atendimento, regulamentaes, leis e
pesquisas, podem ser encontradas no site da ANATEL (Agncia Nacional de Telecomu-
nicaes) vinculada ao Ministrio das Comunicaes.
Voltemos ao nosso exemplo. Veja um exemplo de escopo de pesquisa, em itlico
os pontos mais relevantes.
Diante do recente movimento de expanso da telefonia celular no pas, faz-se
necessrio compreender os padres de assimilao da comunicao mvel ao cotidiano
do brasileiro. Esse relatrio apresenta uma segmentao dos internautas usurios de te-
lefone celular a partir das informaes provenientes de uma pesquisa quantitativa rea-
lizada via internet, em novembro passado. A partir dessa anlise, foi possvel desenhar
diferentes padres de uso das funcionalidades dos aparelhos, bem como dos servios dis-
ponibilizados pelas operadoras de telefonia celular, considerando trs eixos principais:
atualizao tecnolgica, planejamento fnanceiro e assimilao do aparelho s prticas
cotidianas.
A pesquisa levanta alguns pontos inditos: como o celular assimilado ao coti-
diano do brasileiro, segmenta os usurios de celular por funcionalidades e servios,
auxiliando fabricantes e operadoras. Uma rpida anlise ao redor comprova que a as-
similao total, uma vez que quase ningum mais consegue fcar sem seu celular.
Agora, o que dizer dos modelos disponveis e pacotes das operadoras?
Como no estudo anterior sobre eletroeletrnicos, a pesquisa em foco classifcou
em seis grupos principais: (a) high-tech, (b) 24 horas, (c) conectados, (d) conservadores,
(e) controladores e, pasmem, (f ) os que no possuem celular. As nomenclaturas so
bem intuitivas. Acredito que mesmo sem saber a defnio de cada uma j conseguiria
classifcar-se e aos seus amigos, colegas e familiares dentro dos grupos.
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Concluses
Atravs dos exemplos mencionados, provavelmente voc comprovou a impor-
tncia na utilizao dos dados secundrios nas primeiras fases da pesquisa: contexto
de negcios e ambiental. So nessas etapas que o pesquisador ou o gestor esto em
busca de informaes e dados que possam auxili-los a contextualizar a empresa, o ne-
gcio e o ambiente, oferecendo subsdios para o processo de defnio do problema,
conforme a fgura 3 Desenvolvimento de uma abordagem , anteriormente apresen-
tada neste captulo.
Uma vez que grande parte dos dados secundrios navega, ou esto disponveis
na internet, segue um interessante artigo do presidente do Google, Eric Schmidt, sobre
as possveis consequncias do compartilhamento de informaes na rede, tanto s
pessoas quanto aos negcios. Novas regras devem ser criadas e desenvolvidas.
Texto complementar
O desafo de criar novas regras
(VEJA, 2009)
medida que a era da informao avana, as tecnologias que a alimentam se
tornam mais teis e sofsticadas. As oportunidades so imensas. Mas esses avan-
os s vezes nos fazem sentir como peixes num aqurio digital. Cmeras registram
nossas compras e nossas viagens. Celulares seguem nossos movimentos. E-mails
deixam rastros de nossas conversas. As ltimas tendncias da internet blogs, redes
sociais e sites para a troca de vdeos nos levam um passo adiante.
Com um clique no mouse, possvel compartilhar quase tudo fotografas,
vdeos, e os pensamentos mais ntimos com quase todos. Por isso, fundamental
defnir novas regras em torno do tema privacidade, para regular um mundo cada
vez mais transparente. E, quando digo novas regras, no quero dizer necessariamen-
te novas leis. A autorregulao com frequncia funciona melhor que a legislao,
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sobretudo em mercados altamente competitivos nos quais as pessoas podem trocar
de servio simplesmente digitando algumas letras num computador.
O mercado de buscas um bom exemplo. Sites como o Google mantm regis-
tros das pesquisas dos clientes. Por que guardar essas informaes? H vrios moti-
vos, mas os mais importantes so melhorar nosso servio e manter a segurana de
nossos sistemas. Quando algum digita David Bekam e o Google pergunta Voc
quis dizer: David Beckham, essa correo o resultado da anlise dos registros dei-
xados pelos usurios.
Da mesma forma, quanto maior for o entendimento de nossos engenheiros
sobre os diferentes padres de pesquisa que ocorrem no site, mais chance teremos
de combater fraudes e pginas falsas criadas para infuenciar os resultados da busca.
No Google h pessoas dedicadas ao estudo do comportamento dos usurios. Nosso
objetivo entender o que fazem, saber do que gostam e assim lhes oferecer melho-
res produtos e servios.
Compreendemos que nem todos se sentiro confortveis em compartilhar co-
nosco esse tipo de informao. E por isso que acreditamos que dar escolha aos clien-
tes fundamental.
claro que a legislao tem lugar no estabelecimento de regras mnimas de
privacidade. Por enquanto, contudo, a maioria das naes no possui nenhum tipo
de regra para proteo de dados. Onde existe legislao, ela tipicamente emara-
nhada. A falta de normas globais sobre privacidade na internet tem consequncias
nefastas. Perdem os indivduos, que no sabem se seus dados esto seguros onde
quer que estejam armazenados.
H tambm incerteza nos negcios. Como uma empresa global, por exemplo,
sabe qual padro de proteo de dados aplicar em cada mercado no qual opera? Por
isso, o Google advoga uma abordagem nova do tema da privacidade e pede mais
coordenao da comunidade internacional.
A velocidade e a escala da revoluo digital so to grandes que poucos ainda
lembram como era a vida antes de podermos nos comunicar ou buscar informaes
24 horas por dia, sete dias por semana. Tambm os benefcios desse novo mundo
so de tal magnitude que quem quer que se recorde de nosso passado analgico
no gostaria de voltar a ele.
Encaramos uma tarefa dupla: aumentar a confana das pessoas na internet pre-
venindo abusos e fomentando inovaes. Critrios universais de proteo da privaci-
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dade so essenciais para atingir esses objetivos. Pela prosperidade econmica, pela
boa governana e pela liberdade individual, devemos acelerar nossos esforos para
implement-los.
Atividades
De que maneira o avano da Tecnologia de Informao tem infuenciado o au- 1.
mento das pesquisas com dados secundrios?
Coletar dados secundrios mais rpido e fcil que buscar informaes atravs 2.
de pesquisas. Todavia h algumas limitaes no uso desses dados. Liste pelo
menos trs benefcios e limitaes.
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Quais seriam os benefcios em saber qual o comportamento de compra de seus 3.
consumidores?
Em um estudo sobre comportamento de compra de eletrodomsticos, quatro 4.
grupos de compradores foram listados: (a) atualizados consumistas, (b) atuali-
zados planejadores, (c) desatualizados planejadores e (d) desatualizados no
planejadores. Qual grupo voc cr que sejam os compradores mais lucrativos
para a empresa? Justifque.
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<www.ibopeloja.com.br/prodvar.asp?codigo_produto=000201>. Acesso em: 14 ago.
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MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing, uma Orientao Aplicada. Porto
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______. Introduo Pesquisa de Marketing. So Paulo: Pearson / Prentice Hall, 2006.
MCDANIEL, Carl; GATES, Roger. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Thomson, 2003.
VEJA.COM. O desafo de criar novas regras. Disponvel em: <http://veja.abril.com.
br/120809/desafo-criar-novas-regras-p-84.shtml>. Acesso em: 14 ago. 2009.
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Gabarito
O avano da Tecnologia de Informao tem possibilitado avanos nos proces- 1.
sos de coleta, processamento e armazenamento de dados, matria-prima bsi-
ca e essencial para que se possam fazer estudos com dados secundrios.
Dados secundrios tm baixo custo, podem ser obtidos com pouco esforo, so 2.
s vezes mais precisos que dados primrios. Como limitaes, podem no ter
preciso, no atender s necessidades e terem sido coletados para outros pro-
psitos, no estando, dessa maneira, apresentados na forma necessria.
Sabendo seu comportamento, possvel alocar de maneira mais efciente investi- 3.
mentos em publicidade, propaganda, promoes, distribuidores e varejistas.
O grupo dos atualizados consumistas, pois pela prpria denominao, gostam 4.
de estar atualizados, ou seja, compram novidades e, alm de tudo, so consu-
mistas, ou seja, compram por impulso. Como novidades, em geral, so produ-
tos de valor mais elevado, esses compradores so, por consequncia, os mais
lucrativos empresa.
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Pesquisa qualitativa
Este captulo abordar o mtodo de pesquisa exploratria denominado como pes-
quisa qualitativa. Em algumas situaes, mesmo aps o levantamento dos dados secun-
drios pelo pesquisador, restam ainda algumas dvidas, hipteses e variveis a serem in-
vestigadas, para que o problema de pesquisa possa ser defnido de maneira mais clara.
Para facilitar sua visualizao, apresentado um modelo, descrito na fgura 1. A
pesquisa qualitativa se encaixa perfeitamente entre os contextos de negcio e am-
biental e a defnio do problema.
Contexto
de
negcios
Modelos
de
pesquisa
Contexto
ambiental
Contexto
da pesquisa
qualitativa
Defnio
do
problema
Figura 1 Desenvolvimento de uma abordagem.
Fundamentos para utilizao da pesquisa qualitativa
O pesquisador, at o momento, pde contar apenas com dados secundrios,
ou seja, informaes disponveis interna ou externamente empresa, coletadas para
outros fns, porm que auxiliam numa contextualizao inicial do problema.
A partir da pesquisa qualitativa, as informaes geradas sero especfcas reso-
luo do problema, ou seja, so dados classifcados como primrios. Ela se divide em
(a) discusses em grupo ou focus group, como usualmente conhecida, (b) entrevistas
em profundidade e (c) tcnicas projetivas.
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Por sua importncia e maior utilizao, o foco deste captulo estar nas duas pri-
meiras tcnicas: discusses em grupo e entrevistas em profundidade. Dessa maneira,
sero descritas de maneira breve as defnies sobre tcnicas projetivas.
As tcnicas projetivas so utilizadas quando no se quer, ou no se deseja, abor-
dar diretamente o propsito da pesquisa. Pode-se pedir que o entrevistado descreva
situaes ou comente as atitudes de outras pessoas perante determinada situao.
Malhotra (2006, p. 122) traz um interessante exemplo do correio postal americano, o
qual tinha interesse em descobrir por que os meninos no colecionavam selos.
Uma foto de um menino de 10 anos colando selos num lbum foi apresentada a
diversos meninos de 8 a 13 anos. Quando solicitados a descreverem a cena, a grande
maioria descreveu o menino como maricas. O correio, ento, iniciou uma campanha
publicitria para eliminar essa crena.
Antes de iniciar a discusso sobre a metodologia conhecida como focus group,
apresentamos, de maneira sucinta, uma breve comparao entre pesquisa quantitati-
va e pesquisa qualitativa.
Pesquisa quantitativa e pesquisa qualitativa
Alguns autores questionam a utilizao da pesquisa qualitativa, preferindo a uti-
lizao da metodologia de pesquisa quantitativa. Essa discusso sobre qual mtodo
mais efciente tem pouca validade, uma vez que possuem caractersticas, objetivos e
aplicaes diferenciadas. Em geral, a pesquisa qualitativa precede a abordagem quan-
titativa, fornecendo maiores informaes para investigao em campo.
Vejamos as principais diferenas entre os mtodos.
Tipo de pergunta: as perguntas na pesquisa quantitativa, so especfcas e
mais superfciais, pois so limitadas pelo uso do questionrio. Na abordagem
qualitativa, por sua vez, as perguntas so abertas, sem um script fechado.
Tamanho da amostra: quando se menciona pesquisa quantitativa, j se ima-
gina um nmero elevado de pessoas a se entrevistar (amostra). J na metodo-
logia qualitativa ocorre o inverso, porm em maior profundidade.
Informaes por entrevistado: a pesquisa qualitativa traz muitas informa-
es para cada entrevistado, razo das perguntas com grande profundidade e
sem um script predefnido. A quantitativa, por sua vez, traz apenas o contedo
da pergunta.
Administrao: a pesquisa qualitativa requer entrevistadores bem preparados,
com habilidades especiais, tambm chamados de moderadores. A quantitativa,
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por sua vez, pode ser aplicada por pessoas com menor capacitao. Lembre-se
da ltima vez que foi abordado na rua para participar de uma pesquisa.
Tipo de anlise: a anlise decorrente de uma pesquisa qualitativa mais sub-
jetiva, sujeita a interpretao, uma vez que as respostas so abertas. A quan-
titativa, ao contrrio, tem carter estatstico, j que as perguntas so iguais a
todos os respondentes.
Hardware: utiliza-se, alm do questionrio, papel e caneta, programas estatsti-
cos, no caso das pesquisas quantitativas. J na abordagem qualitativa, utilizam-
-se flmadoras, gravadores e guias de discusso.
Capacidade para replicar: essa caracterstica refere-se possibilidade de gene-
ralizar as informaes encontradas para o restante da populao. Isso possvel
para a pesquisa quantitativa. Voc deve se lembrar das pesquisas eleitorais. O
mesmo no possvel para a abordagem qualitativa.
Treinamento do pesquisador: o enfoque ser mais estatstico para a pesquisa
quantitativa e mais sociolgico ou psicolgico para a abordagem qualitativa.
Tabela 1 Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa
Pesquisa qualitativa Pesquisa quantitativa
Tipo de pergunta
Perguntas com grande profun-
didade
Perguntas com profundidade limi-
tada
Tamanho da amostra Pequena Grande
Informaes por entrevistado Muitas Varia
Administrao
Requer entrevistadores com ha-
bilidades especiais
Menos habilidades especiais re-
queridas
Tipo de anlise Subjetiva, interpretativa Estatstica, sumarizao
Hardware
Gravadores, projetores, vdeo,
fotos, guias de discusso
Questionrios, computadores, do-
cumentos impressos
Capacidade para replicar Baixa Alta
Treinamento do pesquisador
Psicologia, sociologia, psicolo-
gia social, comportamento do
consumidor, marketing, pesqui-
sa de marketing
Estatstica, modelos de decises,
sistemas de apoio a decises, pro-
gramao de computadores, mar-
keting, pesquisa de marketing
Tipo de pesquisa Exploratria Descritiva ou causal
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Limitaes da pesquisa qualitativa
Apesar de sua extrema fexibilidade, profundidade das respostas e riqueza de deta-
lhes, a pesquisa qualitativa no pode ser utilizada como nico instrumento para tomada
de decises. Imagine uma pesquisa sobre quais as cores preferidas para a prxima esta-
o, realizadas por uma empresa que fabrique moda jovem.
Selecionadas 20 pessoas em dois grupos de discusso, a cor verde foi predomi-
nante s demais. O fabricante toma esse resultado como verdade absoluta e cria a
nova coleo nessa tonalidade. Fracasso total de vendas. Questionada, a empresa de
pesquisa tem uma suspeita e entra em contato com os participantes dos grupos. Des-
cobre-se que a grande maioria era torcedor do Palmeiras. O que fazer agora?
Numa pesquisa quantitativa difcilmente isso ocorreria, uma vez que a amostra de
respondentes muito maior do que numa pesquisa qualitativa, mesmo que a questo
sobre o time de preferncia no fosse levantada.
Entrevistas tipo grupos de foco
Vamos para a entrevista de foco, a mais usual nas pesquisas qualitativas. Como
exemplo, imaginemos um banco que pretende entrar com seus cartes de crdito no
segmento universitrio, oferecendo-os para estudantes.
Os procedimentos bsicos para se conduzir uma entrevista desse tipo esto des-
critos na fgura 1, dos quais sero comentados os quatros primeiros, de modelar o am-
biente at preparar um roteiro de discusso.
Figura 2 Procedimentos para conduzir uma discusso em grupo (focus group).
Modelar o ambiente de uma discusso em grupo.
Recrutar e selecionar os participantes de uma discusso em grupo.
Selecionar um moderador.
Preparar o roteiro de discusso.
Conduzir a entrevista em grupo.
Preparar o relatrio de uma discusso em grupo.
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Modelar o ambiente de uma discusso em grupo
A primeira etapa consiste em modelar o ambiente para a discusso em grupo. Po-
dem ser utilizadas diversas confguraes, como sala de estar, mesa de reunio ou sala de
aula. O importante que sejam confortveis, propiciando aos participantes uma atmosfera
agradvel, que estimule a discusso.
Devem contar tambm com elementos de suporte, tais como TV, DVD, projetor
multimdia, fip chart, quadro branco e bancada de demonstrao, caso seja apresenta-
do algum produto. Filmadoras e gravadores tambm devem fazer parte do espetculo,
para registrar a comunicao verbal e no verbal dos participantes.
H nessas salas uma parede espelhada, na qual s se v em uma direo, atrs da
qual em geral esto os patrocinadores da discusso, nesse caso, os gestores do banco
interessados na pesquisa.
Para ilustrar, so apresentadas duas fotos de ambientes para discusso em grupo.
A primeira, na fgura 3, mostra uma sala mais confortvel, intimista, com os materiais
de suporte mencionados. A viso da sala se d a partir da parede espelhada.
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Figura 3 Sala informal, com sofs, projetor
multimdia e espelho.
Esta outra foto traz uma sala com mesa de reunio e com a parede espelhada ao
fundo. Note que no h como enxergar do outro lado do espelho.
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Figura 4 Sala com mesa de reunio ao centro, e espelho.
Recrutar os participantes de uma discusso em grupo
O segundo passo recrutar os participantes para a discusso em grupo. O tama-
nho ideal varia entre oito e doze participantes, sendo que a composio deve ser a
mais homognea possvel. Para o caso do carto de crdito, j h uma segmentao
prvia, uma vez que todos so estudantes universitrios.
O pesquisador poderia criar alguns grupos com caractersticas semelhantes, seg-
mentando-os entre: faculdades pblicas e privadas, estudantes de humanas, exatas ou
biomdicas, calouros ou veteranos e renda familiar. A segmentao importante para que
no haja pessoas com perfs muito diferenciados dentro de um mesmo grupo, uma vez
que o objetivo no criar discusses entre os participantes, mas a respeito do produto.
A durao de uma sesso leva entre uma e trs horas, deve ser gravada e sua atmos-
fera deve ser relaxada e informal, conforme anteriormente mencionado. Com relao ao
papel do moderador, devido sua importncia, um tpico especfco ser destinado a
esse profssional.
Tabela 2 Caractersticas dos grupos de foco
Tamanho do grupo 8-12
Composio do grupo Homogneo, respondentes pr-selecionados
Contexto fsico Atmosfera relaxada, informal
Durao 1-3 horas
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Gravao (registro) udio e vdeo
Moderador
fundamental ter capacidade de observao, de relacionamento in-
terpessoal e de comunicao
Selecionar um moderador
O moderador tem um papel fundamental na conduo dos grupos de foco, uma
vez que ser ele quem conduzir as discusses entre os participantes. Sugere-se um
profssional experiente com formao em psicologia ou sociologia. Facilidade de co-
municao, fexibilidade e frmeza nas horas certas so o perfl que se deseja.
Deve conhecer com profundidade: (a) o produto ou servio do patrocinador, (b)
os objetivos da pesquisa e (c) o que se deseja descobrir. bastante recomendvel que
esse profssional participe em todas as fases do projeto, desde sua concepo at a
elaborao das consideraes fnais.
Algumas das qualifcaes bsicas de um moderador de grupo de foco podem ser
visualizadas na tabela 3.
Tabela 3 Qualifcaes bsicas dos moderadores dos grupos de foco
Caracterstica Descrio
Delicadeza com frmeza
O moderador precisa ser um misto de disciplina com empatia, a fm de
gerar a necessria interao.
Permissividade
O moderador deve ser permissivo, mas atento a sinais de que a cordia-
lidade ou a fnalidade do grupo esteja se desintegrando.
Envolvimento
O moderador deve incentivar e estimular um intenso envolvimento pes-
soal.
Compreenso incompleta
O moderador deve incentivar os respondentes a serem mais especf-
cos sobre comentrios generalizados, apresentando uma compreen-
so incompleta.
Incentivo
O moderador deve sempre alertar os participantes hesitantes a assumi-
rem um papel mais ativo.
Flexibilidade
O moderador deve ser capaz de improvisar e alterar o esboo planeja-
do entre as distraes do processo de grupo.
Sensibilidade
O moderador deve ser sufcientemente sensvel para conduzir a discus-
so em grupo em alto nvel intelectual e emocional.
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Preparar um roteiro de discusso
Apesar de seu enfoque no estruturado, necessrio que se prepare um roteiro
de discusso para que o moderador possa tirar melhor proveito da sesso, obtendo os
resultados desejados. Esse roteiro deve ser preparado a quatro mos patrocinador e
instituto de pesquisa.
H uma fase de aquecimento, comum a todas as pesquisas, na qual o moderador
explica as regras do jogo, tais como: (a) no h perguntas certas ou erradas, (b) precisa-
mos ouvir todos, (c) o moderador no emite opinies sobre o assunto, (d) falar um de
cada vez, (e) informar que as conversas esto sendo gravadas e vistas atrs do espelho,
entre outras regras para o bom convvio.
Nas fases seguintes, aplicar-se- o modelo de negcios de cada empresa. O roteiro apre-
sentado refere-se oferta de carto de crdito a universitrios. Assim, aps o aquecimento,
faz-se uma sesso inicial sobre atitudes e usos do carto de crdito para esse pblico.
Em seguida h trs outras fases, nas quais so demonstrados (a) displays peas
utilizadas para demonstrao de produtos ou colocao de folhetos que sero mon-
tados nos campus das universidades, em locais de grande circulao, (b) folhetos e
ofertas que sero distribudos aos estudantes e (c) modelos de cartes de crdito. Para
cada fase pedido aos participantes que avaliem suas reaes a cada item apresenta-
do, alm da linguagem no verbal e comentrios paralelos.
Tabela 4 Guia de discusso para grupos de universitrios sobre o conceito
de carto de crdito
I Explicao de aquecimento sobre o que so grupos de foco e suas regras
(10 a 12 minutos)
A Explicar grupos de risco.
B
No h respostas certas somente suas opinies. Vocs esto falando em nome de muitas
outras pessoas.
C Precisamos ouvir todos.
D
Alguns de meus colegas esto nos observando por detrs do espelho-espio. Eles esto inte-
ressados em suas opinies.
E
Fitas porque quero me concentrar no que vocs tm a dizer para que eu no precise tomar
notas. Temos vdeo tambm.
F
Por favor somente uma pessoa fala de cada vez. Nada de discusses paralelas receio com
isso perder algum comentrio importante.
G
No me faam perguntas: o que eu sei e o que eu penso no importante o importante o
que vocs pensam e o que vocs acham. por isso que estamos aqui.
H
No se sintam mal se no conhecerem muito bem algumas das coisas das quais estaremos falando
no tem problema, e o importante para ns saber disso. Se seu ponto de vista for diferente dos
demais, tambm queremos. No estamos pedindo que todos aqui concordem em tudo, a menos
que seja esse o caso.
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I
Precisamos abordar uma srie de tpicos; portanto, s vezes, vou precisar redirecionar a dis-
cusso. Por favor, no se ofendam.
J Perguntas.
II Atitudes e usos de carto de crdito (15 minutos)
Para comear, quero saber das atitudes de vocs com respeito aos cartes de crdito e seu
uso.
A
Quantos de vocs possuem um carto de crdito de primeira linha? Qual (is) carto (es) vo-
cs possuem? Quando foi que vocs adquiriram esses cartes?
B Por que/como vocs adquiriram esse(es) carto(es)?
C
Que carto de crdito vocs usam com mais frequncia? Por que vocs usam esse carto com
mais frequncia? Por que motivo / fnalidade vocs usam seu carto com mais frequncia?
D
difcil para os universitrios adquirir cartes? Alguns cartes so mais fceis de adquirir?
Quais? difcil para os universitrios adquirir um carto bom ou desejvel?
E
Qual a atitude atual de vocs em relao aos cartes de crdito e seu uso? A atitude em rela-
o a eles mudou desde que adquiriram um? Se sim, de que maneira mudou?
Tabela 4.1 Guia de discusso para grupos de universitrios sobre o concei-
to de carto de crdito
III Displays (15 minutos)
Agora eu vou mostrar para vocs alguns displays para carto de crdito que poderiam ser montados nos
campi em locais onde os estudantes se renem, tais como instalaes para atividades diversas e centros
acadmicos. Cada display exibir produtos e servios diferentes. Estou interessado nas reaes de vocs
aos vrios displays. Depois que eu mostrar a vocs todos os displays, gostaria que anotassem suas reaes
iniciais neste formulrio (mostre e distribua o formulrio). Estou interessado nas reaes iniciais de vocs.
Aps alguns minutos para vocs anotarem suas reaes, discutiremos cada display detalhadamente.
A - Mostre o primeiro display
1 Pea para que anotem a primeira reao
2 Discusso
A
Qual foi sua primeira reao a este display? Do que voc particularmente gostou neste display
se que gostou de alguma coisa?
B
Voc se deteria para descobrir mais? Voc se sentiu atrado pelo display? Por que sim? Por que
no? O que voc achou interessante nele se que achou alguma coisa interessante?
C Qual a sua reao oferta/meio ambiente/educao/msica? Voc aprova ou no esta oferta?
B Repita o processo para o segundo display
C Repita o processo para o terceiro display
D Mostre os trs displays
1
Qual desses displays mais chamaria sua ateno se que algum chamaria? Voc se deteria
para obter mais informaes? Por qu?
2 Qual deles menos chamaria sua ateno? Voc se deteria para obter mais informaes? Por qu?
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Tabela 4.2 Guia de discusso para grupos de universitrios sobre o concei-
to de carto de crdito
IV Folhetos e ofertas (25 minutos)
Agora eu gostaria que vocs vissem as ofertas de carto de crdito que acompanhariam cada um dos
displays de que falamos. Em primeiro lugar, mostrarei a vocs um exemplo de folheto e oferta. Em se-
guida, gostaria que vocs indicassem a primeira reao que tiveram oferta na folha que lhe foi dada.
Para fnalizar, discutiremos as reaes de vocs a cada uma das ofertas.
A - Mostre o primeiro folheto e oferta
1 Pea que anotem a primeira reao
2 Discusso
A Qual foi sua primeira reao a esta oferta?
B
Do que voc particularmente gostou nesta oferta se que gostou de alguma coisa? Do que
voc particularmente no gostou nesta oferta se que no gostou de alguma coisa?
C Voc entendeu a oferta?
D Voc acha que ela um benefcio importante?
E Voc compraria esta oferta? Por qu?
F Este carto substitui um carto existente?
G Este seria o carto de sua escolha?
H Voc continuaria a usar este produto depois da faculdade?
I No que este carto descrito na oferta se parece com o que voc usa com maior frequncia?
J
Qual a probabilidade de voc adquirir este carto? Por qu? Voc pretende realmente usar
este carto ou quer apenas t-lo? Voc planeja mant-lo aps a faculdade?
B Repita o processo para o segundo folheto e oferta
C Repita o processo para o terceiro folheto e oferta
D Mostre os trs folhetos e ofertas
1 Qual destas a melhor oferta? Por qu?
2 Qual dos cartes descritos na oferta voc adquiriria se que adquiriria algum? Por qu?
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Tabela 4.3 Guia de discusso para grupos de universitrios sobre o concei-
to de carto de crdito
V Modelos (10 minutos)
Agora eu gostaria que vocs observassem trs alternativas de modelo para o carto de crdito que
acompanharia a oferta relacionada ao meio ambiente. Como nas duas sees anteriores da discusso,
eu mostrarei os modelos separadamente, pedirei que vocs anotem suas reaes iniciais a cada um
deles e em seguida os discutiremos. Por gentileza, queiram usar o formulrio fornecido anteriormente
para anotar suas reaes iniciais.
A - Mostre o primeiro modelo
1 Pea que anotem a primeira reao
2 Discusso
A
Qual foi sua primeira reao a este modelo? Existe algo de que voc particularmente goste
neste modelo? E algo de que voc no goste?
B
Existe algo neste modelo com que voc no se sentiria vontade estando na faculdade?
E quando sair da faculdade?
B Repita o processo para o segundo modelo
C Repita o processo para o terceiro modelo
D Mostre os trs modelos
1 Qual destes cartes voc usaria se que usaria algum? Qual deles voc prefere?
2 Qual destes cartes voc no usaria? Por qu?
Entrevistas em profundidade
Uma outra tcnica de pesquisa qualitativa a entrevista em profundidade. Tambm
conduzida por um profssional experiente, tem como principal diferena, em relao aos
grupos de foco, acontecer entre entrevistador e entrevistado de maneira individual.
Como o prprio nome diz, pode-se ir mais a fundo nas perguntas, explorando-se
conforme as respostas so dadas pelo respondente. Bastante utilizada em assuntos ou
temas delicados, os quais seriam difceis de abordar numa discusso em grupo.
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Outros benefcios da pesquisa em profundidade esto na quantidade de dados
gerados, assim como na maior facilidade em agend-la, o que pode ser bastante difcil
numa discusso em grupo, considerando-se o tipo de pblico a ser entrevistado.
Apesar dos pontos positivos, perde-se em especial a interao dos participantes,
a qual pode tornar a discusso mais rica e interessante. O pesquisador tambm pode
se sentir cansado, dependendo do nmero de entrevistas a ser conduzida. As princi-
pais diferenas entre as tcnicas esto apresentadas na tabela 5.
Tabela 5 Comparao entre os grupos de foco e as entrevistas individuais
em profundidade
Grupos de foco
Entrevistas individuais em
profundidade
Interaes do
grupo
Esto presentes. Isso pode estimular novas
ideias nos participantes.
No existem. Portanto, o estmulo para
novas ideias nos participantes tem que
partir do entrevistador.
Presso do
grupo ou dos
pares
A presso e o estmulo do grupo podem
esclarecer e desafar novas ideias.
A presso dos pares e a vivncia de papis
podem ocorrer e tornar-se confusos para o
moderador.
Na ausncia de presso do grupo, as ideias
dos participantes no so desafadas.
Com apenas um respondente, a vivncia de
papis minimizada e no existe presso
dos pares.
Competio dos
respondentes
Os respondentes competem entre si pela
chance de se manifestar. Existe menos
tempo para se obter detalhe em profundi-
dade de cada participante.
O indivduo est sozinho com o entrevista-
dor e pode expressar-se em uma ambien-
te no competitivo. H mais tempo para a
obteno de informaes detalhadas.
Infuncia
As respostas em um grupo podem ser
contaminadas pelas opinies dos
outros membros.
Com apenas um respondente, no existe a
possibilidade de infuncia.
Delicadeza
do tema
Se o tema delicado, os respondentes
podem sentir-se constrangidos em falar
na frente de todos os outros.
Se o tema delicado, o respondente pode
sentir-se mais vontade para falar.
Fadiga do
entrevistador
Um nico entrevistador pode facilmente
conduzir vrias sesses de grupos de foco
sem se cansar ou desmotivar.
A fadiga e a desmotivao do entrevista-
dor podem ser problemas quando o n-
mero de entrevistas tem que ser grande.
Quantidade
de informao
Uma quantidade relativamente grande
de informaes pode ser obtida em curto
espao de tempo e com custos razoavel-
mente baixos.
Uma quantidade relativamente grande
de observaes pode ser obtida, mas leva
tempo para coletar e analisar os resulta-
dos. Assim, os custos so relativamente
altos.
Estmulo
O volume de material motivacional que
pode ser usado um tanto limitado.
Uma grande quantidade de material moti-
vacional pode ser utilizado.
Agenda
Pode ser difcil agendar uma sesso com
seis ou oito participantes se estes forem
do tipo difcil de recrutar (como executi-
vos muito ocupados).
Entrevistas individuais so facilmente
agendadas.
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Grupos de foco on-line
Atualmente, muitos grupos de foco so conduzidos on-line, com o auxlio da in-
ternet. A vida corrida, os compromissos e os trnsitos das grandes cidades fazem com
que seja mais difcil a formao de grupos de foco.
Os grupos on-line, por sua vez, permitem que os participantes estejam em localida-
des distintas: trabalho, residncia, em algum local pblico que possua conexo com a in-
ternet. H tambm a possibilidade de agrupar pessoas de diferentes cidades ou at pases,
o que seria impossvel ou extremamente custoso num grupo de foco convencional.
Seu custo tambm bem mais baixo, j que no h custos com deslocamentos,
aluguel e montagem de salas.
Perde-se com esse mtodo o contato do moderador com os participantes e entre
os participantes, a linguagem no verbal, o comprometimento do participante. Em
outras palavras, no h a dinmica de grupo.
Para alguns tipos de estudo, por exemplo, lanamento ou modifcaes de pro-
dutos, nos quais seja necessrio apresentar prottipos e realizar testes, a modalidade
on-line no se aplica. Uma lista das vantagens e desvantagens entre a abordagem tra-
dicional e on-line so apresentadas na tabela 6.
Tabela 6 Vantagens e desvantagens dos grupos de foco tradicionais e dos
grupos de foco on-line
Caractersticas Grupos de foco tradicionais Grupos de foco on-line
Custo bsico Normalmente mais caro Mais barato
Participantes
Fatores geogrfcos
Os participantes so locais devido ao
tempo e s despesas de viagem
Qualquer pessoa no mundo conectada
internet
Comprometimento
do tempo
Ficam comprometidas aproximada-
mente 3-5 horas. Entrevistados ocupa-
dos so menos disponveis
Desnecessrio deslocar-se. Fica com-
prometida aproximadamente uma
hora. Entrevistados ocupados so mais
propensos a estar disponveis
Franqueza dos
entrevistados
Alguns entrevistados se sentem intimi-
dados em um ambiente de grupo
Falta de contato pessoal pode levar os
entrevistados a expressarem suas reais
sensaes por escrito
Dinmica de grupo
O que uma pessoa diz e faz (gestos e
expresses) leva reao dos outros
Nenhuma, segundo os crticos
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Comunicao
no verbal
Pode-se observar a linguagem
corporal
No possvel observar a linguagem
corporal; os participantes podem usar
fguras como: emoticons, para
melhorar a comunicao
Transcries
As transcries consomem tempo e
so caras. Muitas vezes no h senten-
as nem pensamentos completos
As transcries de palavra por palavra
so disponveis quase imediatamente.
Geralmente as sentenas e os pensa-
mentos so completos
Recrutamento de
entrevistados
difcil recrutar certos tipos de
pessoas, como, por exemplo, mdicos
e altos executivos
fcil conseguir todo tipo de
entrevistado
Custos de viagem
dos clientes
Podem ser muito altos quando diver-
sas cidades esto envolvidas
Nenhum
Comunicao com
o moderador
Os observadores podem mandar
bilhetes para a sala em que o grupo
est sendo conduzido
Pode-se comunicar de maneira priva-
da com uma tela dividida
Entrevistados
Segurana
Os participantes so identifcados
com preciso
Mais difcil precisar quem
est participando
Ateno sesso
Pode-se observar o grau de ateno
dos entrevistados
Os entrevistados podem estar
envolvidos com outras atividades
Envolvimento do
cliente
O cliente pode observar consumidores
de carne e osso interagindo
O cliente pode ler as transcries
Exposio a estmu-
los externos
Pode-se mostrar projetos de embala-
gens, textos de anncios e prottipos
de produtos com demonstraes
Atualmente, somente a capacidade de
mostrar estmulos
Em suma, este captulo abordou o mtodo de pesquisa exploratria denominado
como pesquisa qualitativa. Em algumas situaes, mesmo aps o levantamento dos
dados secundrios pelo pesquisador, restam ainda algumas dvidas, hipteses e vari-
veis a serem investigadas, para que o problema de pesquisa possa ser defnido de manei-
ra mais clara, as quais podem ser melhor entendidas com o uso dessa metodologia.
O texto a seguir demonstra de que maneira um assunto sensvel e delicado deve ser
abordado. A Gillette, para lanar um novo aparelho de depilao feminino, conduziu 500
entrevistas individuais com mulheres-alvo, levantando motivaes e sentimentos sobre
o hbito da depilao. Conforme abordamos durante o decorrer do captulo, esse tipo de
questo mais aplicvel na abordagem entrevistador-entrevistado do que em grupos
de foco, com interao entre os participantes.
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Texto complementar
Gillette apoia direito igual para as mulheres:
livrou-se do fracasso por um triz
(MALHOTRA, 2006, p. 111)
Em outubro de 2000, a Gillette anunciou o lanamento de um aparelho para depi-
lao destinado s mulheres que continha as caractersticas especiais encontradas nos
populares aparelhos de barbear para homens, Mach3. O nome do aparelho, Vnus, foi
revelado numa conferncia imprensa em Nova York e tornou-se disponvel para os
consumidores em abril de 2001. Embora as vendas da Gillette tenham declinado cons-
tantemente nos ltimos anos, a empresa estava confante em que esse novo aparelho
destinado s mulheres, com trs lminas (com um cabo no convencional), ajudaria a
recuperar o crescimento das vendas e os clientes. Essa nova ideia de produto foi inspi-
rada no bem-sucedido lanamento anterior do Sensor para as Mulheres.
Como o Sensor para Mulheres foi desenvolvido? Depois de receber a incumbn-
cia de redesenhar o aparelho feminino da Gillette, Jill Shurtlef contava muito com
a pesquisa qualitativa. Ela utilizou entrevistas de profundidade com 30 mulheres
escolhidas com base em seu julgamento de segmentos diferentes do mercado-alvo
em potencial. Entrevistas de profundidade foram selecionadas sobre discusses em
grupo (focus group) porque a depilao uma experincia pessoal para as mulheres.
Essa tcnica permite uma investigao extensa dos sentimentos das entrevistadas
em um ambiente mais pessoal, proporcionando percepes mais profundas na ex-
perincia da depilao.
As entrevistas de profundidade mostraram que as mulheres se depilam de uma
forma muito diferente da dos homens. A mulher norte-americana depila uma rea
muito maior que a do homem, mas apenas duas ou trs vezes por semana. Ela muda
de lmina aproximadamente uma vez por ms. Os homens costumam se barbear
em frente a um espelho bem iluminado, ao passo que as mulheres preferem se depi-
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lar durante o banho, geralmente com pouca iluminao, e precisam raspar reas que
elas no conseguem enxergar bem, como as axilas ou a parte de trs das pernas. A
pesquisa indicou que a depilao era uma experincia pessoal para as mulheres que
provocava sentimentos de antecipao e aceitao.
Essa pesquisa tambm demonstrou que a maioria das mulheres no gostava
dos aparelhos femininos e optava pelos aparelhos para homens ou descartveis.
Elas preferiam aparelhos que fossem frmes para segurar e que proporcionassem
uma depilao limpa e suave. Geralmente os aparelhos masculinos tm uma lmina
muito mais afada. Embora o risco de as mulheres se cortarem aumentasse com o
uso dos aparelhos para homens, a qualidade da depilao era muito melhor do que
com a dos aparelhos tradicionais femininos. Essas descobertas foram substanciadas
em um estudo que realizou entrevistas pessoais domiciliares. Uma amostra de 500
mulheres foi selecionada para esse propsito.
Com essas informaes sobre a situao, Shurtlef comeou o desenho de seu
produto. Primeiramente eliminou o desenho em formato de T usado para os apare-
lhos masculinos, que d aos homens o controle sensvel de que eles precisam, mas
representa risco para as mulheres por causa das mudanas de ngulo das lminas.
Shurtlef resolveu usar um desenho para o cabo que parecesse uma hstia branco
com uma insero aquosa no centro. As cores eram diferentes da tradicional cor-de-
-rosa dos aparelhos femininos e provocavam um sentimento de limpeza. A insero
aquosa era de plstico transparente e tinha sulcos ondulados para evitar que escor-
regasse. A cabea do aparelho assemelhava-se do Sensor (aparelho masculino) e
angulada em 46 graus, com uma acomodao entre os ngulos ideais para depila-
o de axilas e das pernas.
O toque fnal foi o nome. Lady Sensor foi rejeitado porque parecia quase condes-
cendente e muitas mulheres no gostaram dele. A empresa concordou com o nome
Sensor para Mulheres por ser direto e honesto, evocando as respostas mais favorveis
em um teste de associao de palavras que examinou vrios nomes possveis.
A pesquisa qualitativa ajudou a desenvolver um produto verdadeiramente bem-
-sucedido. O Sensor para Mulheres substituiu rpida e facilmente o lder do mercado,
o Personal Touch, e acumulou 60% de participao no mercado.
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Atividades
Em linhas gerais, quais os objetivos de uma pesquisa qualitativa? 1.
Qual a diferena entre a pesquisa qualitativa e a abordagem quantitativa, rela- 2.
tivo generalizao dos resultados para toda a populao?
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Uma das principais tcnicas da pesquisa qualitativa o chamado grupo de foco, 3.
o qual consiste de diversas etapas, em sequncia, para que possa ocorrer. Liste
essas etapas.
Em quais situaes mais adequado ao pesquisador aplicar a tcnica de entre- 4.
vista em profundidade, mesmo aps a aplicao do grupo de foco?
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Com o avano da internet, podemos afrmar que as discusses em grupo tra- 5.
dicionais, aquelas que necessitam da presena fsica das pessoas, esto com os
dias contados? Voc concorda?
Referncias
AAKER, David; KUMAR, V.; DAY, George S. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas,
2004.
CHURCHILL, Gilbert A. Jr. Marketing Research: methodological foundations. Fort
Worth: The Dryden Press, 1999.
CONSUMER SEARCH. Marketing Research Company. Qualitative research facilities.
Disponvel em: <www.cshk.com/eng/services/quali.php>. Acesso em: 23 ago. 2009.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing, uma Orientao Aplicada. Porto
Alegre: Bookman, 2001.
______. Introduo Pesquisa de Marketing. So Paulo: Pearson / Prentice Hall,
2006.
MCDANIEL, Carl; GATES, Roger. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Thomson, 2003.
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Gabarito
A pesquisa qualitativa , em geral, utilizada quando, mesmo aps o levanta- 1.
mento dos dados secundrios, restam ainda algumas dvidas, hipteses e vari-
veis a serem investigadas para que o problema de pesquisa possa ser defnido
de maneira mais clara.
A pesquisa quantitativa aplicada em grandes amostras da populao, ao pas- 2.
so que a qualitativa envolve pequenos grupos no representativos. Pesquisas
eleitorais so abordagens quantitativas, atravs das quais possvel estimar a
tendncia da populao com base na amostra de entrevistados, com pequena
margem de erro. O mesmo no se aplica pesquisa qualitativa.
Um grupo de foco inicia por modelar o ambiente da discusso em grupo; em 3.
seguida necessrio selecionar os participantes de maneira homognea. Sele-
cionar o moderador, pea-chave para o bom andamento do processo essen-
cial. Entramos agora na fase de preparao de um roteiro de discusso, o qual
servir para a conduo da entrevista em grupo. Por fm, preparar o relatrio da
discusso para entregar ao cliente.
Em algumas situaes h assuntos bastante delicados ou ntimos, os quais 4.
no seriam adequados se abordar em grupos de foco. Nesses casos, aplica-se a
tcnica da entrevista em profundidade, na qual o entrevistado sente-se mais
vontade para responder ao entrevistador.
No h como negar o avano da internet, assim como a facilidade gerada pela 5.
mesma, seja na formao dos grupos, ausncia de barreiras como localidade e
menor custo. Todavia, h algumas pesquisas, tais como lanamento e modifca-
es de produtos, que necessitam da interao entre produto e consumidores,
a qual s pode ser realizada pelo mtodo tradicional.
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Pesquisa descritiva e causal
A tcnica de pesquisa exploratria realizada atravs do levantamento de dados
e pesquisa qualitativa, cujo objetivo principal est no levantamento de hipteses para
a formulao do problema de pesquisa, servindo como base para uma eventual pes-
quisa de campo.
Uma vez formulado o problema de pesquisa, hora de coletar informaes em
campo para poder valid-lo. Este captulo mencionar as pesquisas descritivas e cau-
sais, atravs dos mtodos de levantamento de campo, observao e experimentao,
cujos objetivos so determinar funes de mercado e relaes de causa e efeito.
O primeiro tpico a ser abordado ser o levantamento de campo telefone, cor-
reio, entrevista, e-mail e internet, seguido pelo mtodo de observao pessoal e
mecnica, partes da pesquisa descritiva. Terminaremos com a pesquisa causal vari-
veis dependentes, independentes, validade interna e externa e experimentao, atra-
vs de testes de mercado.
Para facilitar a compreenso das metodologias exploratria, descritiva e causal,
uma tabela comparativa dos objetivos, caractersticas e mtodos dos modelos de pes-
quisa apresentada a seguir.
Tabela 1 Uma comparao entre modelos bsicos de pesquisa
Exploratria Descritiva Causal
Objetivo
- Descoberta de ideias e
esclarecimentos
- Descrever caractersticas
ou funes do mercado
- Determinar relaciona-
mentos de causa e efeito
Caractersticas
- Flexvel e verstil
- Muitas vezes a primeira
parte do modelo total
da pesquisa
- Marcado pela formula-
o anterior de hipteses
especfcas
- Modelo pr-planejado e
estruturado
- Manipulao de uma ou
mais variveis
independentes
- Controle de outras
variveis de medio
Mtodos
- Levantamento de peritos
- Levantamentos piloto
- Estudos de caso
- Dados secundrios
- Pesquisa qualitativa
- Dados secundrios
- Levantamentos
- Painis
- Dados de observao e
outros
- Experincias
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Pesquisa descritiva
Levantamento de campo
Neste mtodo o entrevistador utiliza-se de um instrumento de coleta, em geral um
questionrio com perguntas predeterminadas. Normalmente necessrio um grande
nmero de entrevistas, sendo, apesar disso, uma tcnica bastante prtica, rpida e com
alto grau de confabilidade.
Apesar disso, esse tipo de pesquisa tem sido ultimamente rechaada pelas pes-
soas. Quem j no recebeu uma ligao de algum querendo entrevist-lo nas horas
mais inconvenientes? Por essa razo, o grande desafo dos entrevistadores tem sido
motivar as pessoas a participarem das pesquisas.
A falta de tica de algumas empresas, as quais utilizam a mscara de pesquisa para
venderem produtos, a insistncia de alguns entrevistadores e o crescente aumento de
servios de atendimento telemarketing em geral de m qualidade e com baixo
nvel de servio, tm feito com que esse instrumento tenha perdido credibilidade nos
ltimos tempos, em todas as suas formas.
Alm do telefone, h outros mtodos para se realizar pesquisas de campo entre-
vistas pessoais, correio e internet so alguns exemplos. Aqui sero excludos exemplos
no mais utilizados ou no aplicveis nossa realidade, tais como pesquisas por fax ou
painis de correio. Sero acrescentadas tcnicas atualmente utilizadas, principalmente
no que se refere ao uso crescente da internet.
A tabela a seguir apresenta de maneira esquemtica os principais modelos, os
quais sero comentados de maneira sucinta na sequncia.
Tabela 2 Modelos de levantamento de campo
Mtodo Descrio
Telefone
Tradicional
Assistido por computador
Pessoal
Domiciliar
Abordagem
Correio Enquete
Eletrnico
Email
Site
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Entrevista por telefone
O mtodo telefnico, apesar do pavor dos entrevistados, apresenta diversos pontos
fortes que ainda o tornam uma das formas mais utilizadas para a coleta de dados em
campo. Os programas de computador vieram auxili-lo, tornando o processo ainda mais
simples. A forma tradicional, aquela de procurar numa lista o entrevistado, discar seu
nmero, preencher uma folha de respostas e depois compilar os dados, fcou para trs.
As centrais inteligentes, associadas aos softwares, possibilitam alm da discagem
automtica, confrmao e rechamada, preenchimento do questionrio diretamente
na tela do computador, coletando e salvando os dados diretamente na base de dados
para uso posterior.
O pesquisador no mais necessita somar as respostas, ou pular perguntas, caso o
entrevistador no se enquadre no perfl. O programa se encarrega de encontrar even-
tuais inconsistncias, gerando economia de tempo e evitando erros no preenchimen-
to. Vejamos alguns exemplos.
Qual das atitudes a seguir melhor se enquadram no seu perfl? Voc poder dar
notas que variem de 0 a 10, no sendo vlidas fraes, sendo que a soma necessaria-
mente dever ser igual a 30 pontos.
Tabela 3 Escala de atitudes com somatria de pontos
Atitudes Pontos
(a) Em geral sou calmo, mesmo nas situaes limite.
(b) Cumpro melhor minhas metas quando estou sob presso.
(c) Trabalhar em grupo um dos meus pontos fortes.
(d) No hesitaria em assumir um posto em outro pas.
(e) Coloco minha vida profssional como primeiro plano.
(f ) A felicidade est fortemente vinculada ao sucesso profssional.
Somatria
Na abordagem tradicional, o entrevistador teria que somar os pontos de cada
linha, fazendo novo clculo quando os 30 pontos fossem ultrapassados. Com o auxlio
do computador, o software avisaria as inconsistncias e faria a somatria, facilitando o
remanejo dos pontos, caso necessrio.
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Uma outra pesquisa poderia estar avaliando a frequncia no uso de cartes de
crdito, sendo que o foco principal estaria naqueles usurios denominados como
heavy users, ou seja, os que tenham como padro de gastos um valor mensal acima
de R$1.000,00 (mil reais), nos ltimos seis meses.
Vejamos de que maneira a entrevista assistida por computador poderia facilitar a
vida do entrevistador.
Tabela 4 Utilizao de cartes de crdito
(g) Qual o gasto mdio mensal utilizado em seu(s) carto (es) de crdito nos ltimos seis meses?
Menos de 250 reais Pule para a pergunta 15
Entre 251 e 500 reais Pule para a pergunta 12
Entre 501 e 750 reais Pule para a pergunta 10
Entre 751 e 1.000 reais Pule para a pergunta 7
Acima de 1.000 reais V para a prxima pergunta
Caso utilizasse um formulrio em papel, o entrevistador aps marcar a resposta
teria que procurar manualmente em qual pgina estaria a prxima pergunta, depen-
dendo do gasto mensal do respondente. Com o auxlio da plataforma informatizada, o
software j levaria prxima pergunta, ganhando segundos preciosos para ambos.
Entrevistas pessoais
Ainda me lembro quando criana, creio que no fnal dos anos 1970 e incio dos
anos 1980, pesquisadores do IBOPE tocando a campainha da casa de meus pais. Com
prancheta na mo, perguntavam qual canal de televiso estava ligado naquele mo-
mento. Era a poca em que havia apenas alguns canais abertos, na nica TV da casa, a
qual sempre fcava na sala. Alis, grande parte da populao ainda vivia em casas.
Outras pesquisas eram feitas, tais como produtos de limpeza e alimentos, as quais
eram sempre respondidas pela minha me no porto da casa. Bons tempos aqueles em
que no havia insegurana e coisas simples, como responder uma pesquisa, podiam
ser feitas com tranquilidade.
Em geral, as mulheres no trabalhavam ou o faziam em meio perodo, o trnsito
era menos catico, no havia internet ou e-mail e o contato entre as pessoas era mais
frequente e casual.
O CENSO, levantamento ofcial realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografa e
Estatstica da populao brasileira, ainda realizado desta maneira, ou seja, visitam-se
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todos os lares do Brasil, nos mais longnquos rinces. A coleta de dados se faz atravs
de terminais de dados computadorizados, no mais com prancheta e caneta.
Apresentado esse cenrio e comparando-se com os dias atuais, entendem-se as
razes pelas quais houve uma diminuio nesse tipo de entrevistas. Os custos envolvi-
dos, em geral bastante altos, tambm inibem a prtica desse tipo de pesquisa em ce-
nrios de competio e busca por reduo de custos. Uma maneira encontrada pelos
institutos de pesquisa so as entrevistas atravs de abordagem em locais pblicos.
Nesse tipo de abordagem so mantidas as caractersticas essenciais da entrevista
pessoal: interao entre entrevistador e entrevistado, empatia, possibilidade de de-
monstrar produtos e conceitos. A diferena que nessa tcnica o entrevistado abor-
dado em locais pblicos de grande circulao de pessoas.
Em pases como os Estados Unidos permitido que se faam pesquisas em shop-
ping centers. J no Brasil essa prtica no comum, uma vez que os shoppings consi-
deram que poderia ser uma invaso privacidade dos seus usurios.
Considerando as restries, as entrevistas por abordagem so formas mais prti-
cas ao entrevistador, o qual entrevista diversas pessoas num mesmo local, ganhando
tempo e agilidade. O inconveniente encontrado a pressa das pessoas, as quais muitas
vezes esto somente de passagem por esses locais.
Enquete por correio
Questionrios so enviados pelo correio aos respondentes. Apesar do baixo custo,
o retorno em geral muito baixo, demorado e sem um controle efetivo dos respon-
dentes. Com a popularizao da internet, a qual tambm apresenta um baixo custo,
esse mtodo hoje pouco utilizado como instrumento de coleta de dados.
Vale salientar que houve uma massifcao postal, atravs do envio de malas
diretas para os mais diversos fns. H muitas pessoas hoje em dia que no chegam a
abrir esse tipo de correspondncia.
E-mail e internet
H algum tempo, pesquisas via e-mail e internet eram consideradas pouco vi-
veis, uma vez que poucas pessoas tinham acesso a essa tecnologia. A taxa de usurios
tem crescido de maneira exponencial, aumentando o nmero de pessoas conectadas
rede, possibilitando que pesquisas sejam feitas utilizando-se essa ferramenta.
Com baixo custo e rapidez nas respostas, a internet tem se tornado um dos meios
mais utilizados para a coleta de dados, em especial o envio de e-mails. Aqui, outra vez,
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vem ocorrendo um processo semelhante ao telefone e ao correio, atravs das inme-
ras mensagens indesejadas recebidas diariamente, os spams.
Os fltros antispams tm difcultado um pouco a vida daqueles que enviam pes-
quisa, os quais muitas vezes esto hoje localizados em sites prprios, nos quais o res-
pondente tem apenas que abrir o link e responder a pesquisa.
A seguir, uma tabela entre os mtodos apresentados listando suas principais van-
tagens e desvantagens.
Tabela 5 Vantagens e desvantagens dos mtodos de enquete
Tipo de
mtodo
Vantagens Desvantagens
Entrevista
pessoal
possvel a conquista de empatia
e da confana (incluindo declara-
es por escrito que possam ser
necessrias ao se tratar de assun-
tos muito delicados).
Entrevistas mais longas so mais
viveis pessoalmente.
Maximizao das vantagens da
entrevista busca pelas respostas
mais adequadas, acompanhamen-
to preciso de sequncias ou instru-
es complexas.
vivel a aplicao de multimto-
dos na coleta de dados, incluindo
observao, tcnicas visuais e se-
es auto-administradas.
Em geral fnanceiramente mais onerosa.
necessria uma equipe treinada de entrevista-
dores fsicamente prxima da amostra.
O perodo total da coleta de dados tende a ser
maior que nos outros mtodos.
Algumas amostras podem ser mais acessveis por
outros mtodos (aqueles em reas com grande
crescimento, alta criminalidade, elites, emprega-
dos, estudantes).
Entrevista
por telefone
Mais baratas e rpidas que a entre-
vista pessoal.
Possibilidade de amostragem da
populao em geral por meio da
discagem telefnica aleatria.
Melhor acesso a certos grupos em
comparao com as entrevistas
pessoais.
O gerenciamento da equipe de en-
trevistadores mais fcil menos
pessoas necessrias, no preciso
estar perto da amostra, o controle
da qualidade e a superviso so
potencialmente melhores.
Limitaes na amostragem, especialmente em
consequncia da omisso daqueles que no pos-
suem telefone.
A no resposta associada discagem aleatria
mais alta do que nas entrevistas pessoais.
Menos adequada aos temas delicados, sem que
haja um contato prvio.
Limitaes forma dos questionrios, incluindo
limites s alternativas de resposta, ao uso de tc-
nicas visuais e observaes por parte do entre-
vistador.
Enquete pelo
correio
Custo relativamente baixo.
Pode ser realizada com um mnimo
de pessoal e recursos fsicos.
Inefcaz como forma de assegurar a cooperao
dos respondentes (dependendo do grupo).
Diversas desvantagens consequentes de no se
ter o entrevistador envolvido na coleta de dados.
(
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Tipo de
mtodo
Vantagens Desvantagens
E-mail e
internet
Baixo custo e rpida, quando com-
parada com as entrevistas pesso-
ais, por telefone e por correio.
Assim como a enquete pelo correio,
pode ser realizada com um mnimo
de pessoal e recursos fsicos.
Muito adequada para pblicos
com alta adoo e prtica com a
ferramenta: estudantes, executi-
vos e profssionais.
No possibilita a demonstrao de produtos ou
conceitos, por no haver interao fsica entre en-
trevistados e entrevistador.
Da mesma maneira, inefcaz com grupos que te-
nham baixa adoo e familiaridade, por exemplo:
pessoas da terceira idade.
Critrios para escolha do mtodo de coleta de informaes
Uma vez apresentados os mtodos de coleta de informaes por telefone, e-mail
e internet, correio e entrevistas pessoais em domiclio e abordagem, suas vantagens
e desvantagens, de que maneira o pesquisador pode decidir por qual utilizar? Veja-
mos alguns exemplos.
Uma empresa que pretenda lanar um novo veculo revolucionrio, uma exten-
so de produto com novo sabor, um novo celular, uma cerveja sem lcool com sabor
de verdade, escolher uma metodologia na qual o entrevistado possa prov-lo, toc-lo
ou senti-lo. Apesar do custo, entrevistas pessoais so melhores nesses casos.
Caso voc tenha pressa para a divulgao dos resultados, seja devido a uma reu-
nio com a diretoria ou com os principais clientes, deve evitar abordagens com ciclo
longo de resposta, tais como pesquisas pelo correio ou entrevistas pessoais.
A preciso das informaes obtidas tambm determinar no apenas a forma, mas
a quantidade de entrevistas a ser aplicada. Importante mencionar que o custo aumen-
tar medida que maior preciso for necessria. Na tabela 6 esto apresentados alguns
fatores que determinam o mtodo mais apropriado de coleta de dados.
Tabela 6 Fatores que determinam a seleo de um mtodo de levantamento
Fator Comentrio
Preciso da amostra
Qual o grau de preciso que os resultados do estudo precisam ter?
Se a necessidade de preciso no for muito grande, procedimentos
de amostragem menos rigorosos e onerosos podem ser adotados.
Oramento disponvel Quanto em dinheiro est disponvel para a realizao das entrevistas?
Necessidade de expor o entrevista-
do a vrios estmulos
Testes de sabor, de conceito e prottipo de produto, de anncios e
coisas do gnero requerem contato pessoal.
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Fator Comentrio
Qualidade requerida dos dados Qual o grau de preciso que os resultados do estudo precisam ter?
Tamanho do questionrio
Questionrios longos so difceis de serem preenchidos pelo cor-
reio, pelo telefone, em um shopping center etc.
Necessidade dos entrevistados reali-
zarem certas tarefas especializadas
Classifcao de cartas, certos mtodos visuais de escalonamento e
coisas do gnero exigem contato pessoal.
ndice de incidncia
Voc est procurando pessoas que constituem 1% ou 50% da po-
pulao? Se voc est procura de uma agulha no palheiro, precisa
de uma maneira barata para encontr-la.
Grau de estrutura do questionrio
Questionrios altamente desestruturados podem requerer coleta
de dados por meio de abordagem porta a porta.
Tempo disponvel para concluir o
levantamento
Talvez no seja possvel usar o correio, porque voc no tem tempo
para esperar pela resposta.
Observao pessoal e mecnica
Outra tcnica de coleta de informaes da abordagem descritiva o mtodo de-
nominado pesquisa por observao. Como diz o prprio nome, no h participao do
observado nessa modalidade. Seus comportamentos, atitudes e reaes so monito-
rados de maneira pessoal ou mecnica, atravs da utilizao de cmeras.
A observao pessoal, aquela na qual o observador monitora o entrevistado, apre-
senta grande fexibilidade, assim como alto grau de subjetividade, uma vez que no h
uma estruturao desse mtodo. O observador faz seus comentrios sobre o observado,
colocando seus pontos de vista de forma livre.
A abordagem mecnica diminui um pouco o grau de subjetividade, todavia consi-
derada intrusiva em alguns casos, uma vez que os observados podem no saber que seu
comportamento est sendo flmado. Vamos listar alguns exemplos.
Um pesquisador pode contar o trfego em uma loja de departamentos verifcando
o fuxo e o trnsito das pessoas. Isso ajudaria a montagem das sees, vitrines, produtos
e prateleiras.
Um exemplo interessante de observao mecnica foi utilizado por uma empresa
de mveis de escritrio. Para verifcar a maneira pela qual as pessoas trabalhavam, ins-
talou cmeras ocultas em vrias empresas, observando seu comportamento e rotina,
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sem que as mesmas soubessem que estavam sendo flmadas. A tabela 7 apresenta um
comparativo entre os mtodos.
Tabela 7 Vantagens relativas aos mtodos de observao
Mtodos Vantagens Desvantagens
Observao pessoal
Mais fexvel.
Extremamente adequada em am-
bientes naturais.
Alto grau de tendenciosidade na
observao.
Alto grau de tendenciosidade na
anlise.
Observao mecnica
Baixo grau de tendenciosidade na
observao.
Baixo a mdio grau de tendenciosi-
dade na anlise.
Pode ser intrusiva.
Nem sempre adequada em ambien-
tes naturais.
Pesquisa causal
A pesquisa causal tem como objetivo a suposio de causa e efeito entre duas va-
riveis. Um desconto de 10% no preo do produto causaria um aumento de vendas que
compensasse a diminuio no preo? Vejamos outros exemplos.
Um supervisor de lojas verifcou que algumas lojas tinham um desempenho acima
da mdia. Aps levantar alguns dados secundrios, descobriu que os vendedores
dessas lojas tinham participado de um novo treinamento de vendas. Com base nesses
dados, poderia assumir que o treinamento melhorou o desempenho de vendas?
Para o signifcado comum seria possvel concluir essa relao de causa e efeito. Con-
forme o signifcado cientfco, que ser o utilizado em nosso caso, pode-se apenas inferir
que o treinamento seja uma causa do aumento das vendas. Outros fatores extrnsecos,
tais como localizao, presena da concorrncia e aspectos demogrfcos da vizinhana,
poderiam afetar essa relao.
Haveria ento maneiras de isolar esses outros fatores, concentrando-se somente
nas variveis que se quer estudar? o que veremos no prximo tpico, experimen-
tao. Antes porm, vejamos uma tabela sobre os signifcados comuns e cientfcos
utilizados para a causalidade.
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Tabela 8 Signifcados comuns e cientfcos da causalidade
Signifcado comum Signifcado cientfco
X a nica causa de Y.
X apenas uma de um nmero de causas possveis de
Y.
X deve sempre levar a Y.
A ocorrncia de X faz com que a ocorrncia de Y seja
mais provvel.
X uma causa determinista de Y. X uma causa probabilstica de Y.
possvel provar que X seja uma causa de Y.
Voc nunca prova que X uma causa de Y. No mximo,
podemos inferir que X seja uma causa de Y.
Experimentao
Atravs de experimentos em laboratrios ou em campo, o pesquisador consegui-
r, com maior ou menor sucesso, controlar as variveis de causa e efeito. A validade
1
,
custo e tempo de implementao variaro conforme o mtodo escolhido.
Uma empresa alimentcia pode verifcar o sucesso do lanamento de um novo
molho de tomate de duas maneiras. Atravs de experimento em laboratrio ou em
campo. No primeiro caso, construiria um ambiente no qual pudessem ser preparadas e
experimentadas receitas com esse novo produto.
O controle sobre as demais variveis extrnsecas nesse caso seria bastante grande,
a durao dos testes curta, o custo baixo e a facilidade de implementao alta, compa-
rados com a pesquisa de campo. Apesar dos pontos positivos, a validade externa, ou
seja, a possibilidade de generalizao dos resultados para o ambiente externo (onde a
empresa ir atuar) baixa, ou seja, bastante questionvel.
Um teste de campo, por sua vez, muito mais caro e difcil de implementar, tem
seu prazo de concluso mais longo, alm da difculdade de controlar as demais vari-
veis extrnsecas, tais como a ao dos concorrentes, os quais podem se antecipar ao
teste, manipulando variveis como preo e promoo. Sua validade externa bastante
alta. Um teste de mercado conduzido com sucesso quase uma garantia de que o
produto ser bem-aceito.
Uma cidade no Brasil que sempre recebe testes de campo Curitiba, capital do
Paran, a qual possui caractersticas nicas, em termos de tamanho da populao, aspec-
tos demogrfcos, atitudes e motivaes. bastante comum que produtos sejam lana-
dos em pequena escala nessa praa, testando-se condies de preos, aspectos promo-
cionais, propaganda e canais de distribuio, para depois lan-los em nvel nacional.
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Validade externa quando as relaes encontradas no experimento permanecem as mesmas quando aplicadas para uma populao maior, ou seja, podem
ser generalizadas; e validade interna quando o experimento teve o resultado esperado.
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A tabela a seguir compara diversos fatores ambiente, controle, validade interna
e externa, tempo, nmero de unidades, implementao e custo para os modelos de
laboratrio e campo, anteriormente mencionados.
Tabela 9 Experimentos em laboratrio versus experimentos de campo
Fator Laboratrio Campo
Ambiente Artifcial Realista
Controle Alto Baixo
Erro reativo Alto Baixo
Artefatos de demanda Altos Baixos
Validade interna Alta Baixa
Validade externa Baixa Alta
Tempo Curto Longo
Nmero de unidades Pequeno Grande
Facilidade de implementao Alta Baixa
Custo Baixo Alto
Vejamos a seguir um texto superinteressante, apresentando de que maneira as
novas tecnologias ajudam as empresas a identifcar desejos e preferncias dos clientes.
Texto complementar
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Por dentro da mente do consumidor
Uma srie de novas tecnologias est ajudando grandes empresas a identifcar desejos e
preferncias dos clientes sem que eles precisem dizer uma nica palavra
(MANO, 2009)
O empresrio Henry Ford, conhecido entre outras coisas por desprezar pesqui-
sas de mercado, afrmou h mais de um sculo que, se tivesse perguntado aos con-
sumidores o que queriam antes de criar o pioneiro Ford T, o resultado teria sido um
cavalo mais rpido e no um automvel. Talvez essa seja a primeira constatao
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sobre a discrepncia entre o que os clientes dizem e o que eles realmente querem ou
precisam. Nos ltimos tempos, por desconfar de que as pesquisas tradicionais no
eram sufcientes para saber o que de fato os consumidores queriam, muitas empre-
sas passaram a observ-los em vez de apenas lhes fazer perguntas. Desde os anos
1980, o mais conhecido guru dessa corrente, o consultor Paco Underhill, colecionou
cerca de 20 000 horas de vdeos em que grava o comportamento de clientes dentro
de supermercados. Mais recentemente, pesquisadores de grandes indstrias foram
alm e comearam, em incurses etnogrfcas, a frequentar a casa de clientes para
ver o que, por que e como eles consomem os mais diversos produtos, de sabo em
p a sorvete. Agora, a pesquisa de mercado ultrapassa outra fronteira, a de entrar
em alguns casos literalmente na cabea dos novos consumidores. o que fez a
americana Kimberly-Clark com a embalagem de um novo modelo de fralda lanado
em maio deste ano. Antes de chegar ao mercado, o pacote passou pelo crivo de
300 mulheres. Os pesquisadores no perderam tempo com perguntas. Enquanto
elas observavam o produto no laboratrio da companhia, no estado americano de
Wisconsin, um equipamento chamado eye-tracking rastreava o caminho da ris de
cada uma delas. A embalagem escolhida atraiu mais olhares para a informao de
que o produto era feito de algodo orgnico e vitamina E dado observado por 69%
das entrevistadas. Nos ltimos anos reduzimos drasticamente as pesquisas com
questionrios, disse Exame Greg Mather, diretor de marketing da Kimberly-Clark
nos Estados Unidos. Simplesmente porque as pessoas, em geral, falam uma coisa e
fazem outra. Com o eye-tracking, temos um veredicto inequvoco.
A mudana de comportamento representa a busca de resposta para uma ques-
to que vale centenas de bilhes de dlares gastos em marketing, a cada ano, por
empresas em todo o mundo. Para fagrar o que se passa dentro da mente de consumi-
dores e acertar o destino desses bilhes, vale o rastreamento da ris, cmeras de vdeo
capazes de acompanhar clientes numa loja e estabelecer padres de comportamento
e at o novssimo neuromarketing aplicao da neurocincia ao marketing. Por meio
de eletrodos que captam variaes na atividade cerebral, acredita-se que hoje seja
possvel medir a reao das pessoas a marcas ou produtos (veja quadro). estranho
quanto tempo levou para cincia e marketing se unirem, afrma o consultor de marcas
dinamarqus Martin Lindstrom, especialista em neuromarketing, em seu livro A Lgica
do Consumo, lanado neste ano. Afnal, a cincia existe desde que comeamos a nos
questionar sobre nosso comportamento. E o marketing, uma inveno do sculo XX,
faz perguntas do mesmo tipo h mais de 100 anos.
Algumas das tecnologias hoje aplicadas ao marketing j estavam disponveis
h algum tempo, mas fcaram por dcadas restritas ao campo cientfco. Os estudos
que basearam a anlise do eye-tracking, por exemplo, remontam aos anos 1960. O
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psiclogo russo Alfred Yarbus publicou em 1967 o primeiro trabalho cientfco em
ingls que relaciona o movimento dos olhos ateno. A teoria saiu do mundo aca-
dmico para ter uma aplicao comercial massiva apenas neste sculo. Para empre-
sas como a Kimberly-Clark, o uso do rastreamento da ris s se tornou sistemtico
com a criao de sua loja virtual, inaugurada h quase dois anos. Algo semelhante
aconteceu com a Procter&Gamble, que inaugurou um moderno laboratrio para
pesquisas, apelidado de The Cave (ou A Caverna), em julho de 2006, em sua sede,
em Cincinatti. Nos dois casos, trata-se de um espao com telas capazes de repro-
duzir virtualmente o ambiente de uma loja. Os consumidores pesquisados podem
simular que empurram um carrinho de compras entre as gndolas de um super-
mercado. Enquanto passeiam, o eye-tracking faz o resto do trabalho detecta o que
mais chama a ateno das pessoas, seja numa embalagem, seja numa pea publici-
tria. Ao contrrio da Kimberly, que at agora s usou o equipamento em seu pas
de origem, a Procter trouxe a prtica de aplicar o rastreamento para o Brasil (embora
num ambiente bem mais simples do que a loja virtual americana). O exemplo mais
recente do uso dessa tecnologia por aqui aconteceu no lanamento da nova marca
de creme dental Oral-B no mercado brasileiro, em maro deste ano. Para verifcar a
efccia das mensagens da embalagem, a empresa submeteu cerca de 200 consumi-
dores ao uso de eye-tracking num laboratrio em So Paulo. Cada um deles analisou
a embalagem por at 10 segundos. No fnal, foi escolhida a verso em que cerca
de 90% dos pesquisados olhavam primeiro para a marca Oral-B. uma maneira de
ganhar tempo e evitar retrabalho mais tarde, ao ter de investigar por que no deu
certo, afrma Cesar Benitez, diretor de pesquisa da Procter&Gamble no Brasil.
Nada representa de maneira mais literal, porm, a inteno de entrar na mente
do consumidor do que o neuromarketing. Nos ltimos cinco anos proliferaram con-
sultorias especializadas em pesquisas de mercado por meio do monitoramento
de ondas cerebrais. Boa parte delas usa equipamentos semelhantes a capacetes e
dezenas de sensores conectados cabea, num eletroencefalograma, que mede o
fuxo dos impulsos eltricos. comum que algumas dessas empresas especializadas
combinem ao mesmo tempo a avaliao de batimento cardaco, temperatura corpo-
ral e dilatao da pupila para ajudar a avaliao durante a pesquisa. Conseguimos
interpretar reaes em trs aspectos: o envolvimento emocional, o nvel de aten-
o e a reteno de memria, disse Exame A.K. Pradeep, fundador da NeuroFocus,
uma das maiores consultorias de neuromarketing do mundo, comprada pelo grupo
Nielsen em fevereiro de 2008. Como de imaginar, tanta tecnologia no custa barato.
Estima-se que a avaliao de um produto ou uma campanha pelo monitoramento
da atividade cerebral possa custar at 10 000 dlares para um grupo de 20 pesso-
as em mdia, dez vezes mais que uma pesquisa tradicional. Uma das clientes da
NeuroFocus a Pepsico, que usou recentemente os servios da consultoria para des-
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vendar a reao de mulheres a novos salgadinhos da marca. As avaliaes ajudaram
a monitorar a atividade cerebral na regio do crtex cingulado anterior. Acredita-se
que essa rea esteja ligada a confitos e possivelmente a sentimentos de culpa (que
mulher no se sente um pouquinho culpada depois de devorar um pacote de sal-
gadinhos?). Uma reportagem publicada pelo jornal The New York Times em fevereiro
mostra que o uso da neurocincia associado a outras tcnicas ajudou a Pepsico a
defnir a cor da embalagem (bege) e a ressaltar informaes que interessavam s
mulheres, como os temperos dos salgadinhos. (Procurada por Exame, a empresa no
quis dar mais detalhes do projeto.)
Nem todas as novas tecnologias so to, digamos, invasivas. o caso das c-
meras de vdeo. Trata-se de uma espcie de verso 2.0 do princpio criado pelo
consultor Underhill. A diferena que, em vez de simplesmente colocar algum
para assistir s cenas fagradas no momento da compra, programas de computa-
dor processam automaticamente informaes e produzem estatsticas. possvel,
por exemplo, identifcar corredores mais e menos frequentados apenas num clique
de computador. O sistema tambm consegue calcular quanto tempo em mdia os
consumidores fcam em frente a cada uma das prateleiras antes de escolher um pro-
duto. J existem softwares to sofsticados que conseguem at mesmo identifcar se
quem est ali um homem ou uma mulher. A indiana Pryia Baboo, vice-presidente
da consultoria Videomining, que diz ter mais de 1 000 cmeras espalhadas por lojas
dos Estados Unidos a servio de clientes como Hersheys e Nestl, conta que uma
de suas principais descobertas aconteceu num lojista americano. Com o auxlio dos
softwares da consultoria, o varejista percebeu que 15% dos consumidores que entra-
vam na loja fcavam parados em frente s gndolas de suco por at 90 segundos e
saam sem levar nada. A soluo para melhorar as vendas, segundo Pryia, apareceu
aps a anlise detalhada do porqu da demora em frente prateleira. A empresa
decidiu diminuir as opes de sabor e marca porque notou que aquela multiplica-
o deixava o cliente confuso, diz ela.
Por enquanto, os nicos vdeos inteligentes que existem no Brasil medem apenas
o nmero de clientes que entram numa loja. Trata-se de uma informao til, por exem-
plo, para defnir a taxa de converso do varejo ou seja, a frao de consumidores que
entraram na loja versus os que fzeram alguma compra. Em agosto do ano passado, a
fabricante de produtos esportivos Adidas instalou cmeras capazes de contar automati-
camente o movimento de clientes em suas 27 unidades (at ento a empresa usava um
mtodo menos preciso, sem o uso de cmeras.) Estamos estudando como usar a infor-
mao para medir a efcincia de promoes e de mudanas de vitrine nas lojas, afrma
Fbio Mendes, gerente de varejo da Adidas. Essa onda de novas tecnologias mostra que
o relacionamento que as empresas mantm com os consumidores hoje muito mais so-
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fsticado que nos tempos de Henry Ford. Mais de um sculo depois, o empresrio ame-
ricano parece continuar certo em um ponto: preciso ir alm das pesquisas de mercado
tradicionais para entender o que se passa na cabea do consumidor.
Isso que pesquisa de mercado
As mais recentes tecnologias usadas por grandes empresas para saber o que se
passa na cabea dos consumidores em alguns casos, literalmente.
A imagem, uma ilustrao estilizada, no possui a defnio
anatmica completa de um crebro.
Vdeo inteligente
O que
Uma evoluo do uso das tradicionais cmeras de segurana instaladas em va-
rejistas. Essa nova tecnologia capta imagens que so avaliadas automaticamente
por programas de computador. A partir da, os softwares desenham o caminho dos
consumidores pelas lojas.
Para que serve
Avaliar quais so os corredores mais e menos frequentados dentro das lojas,
uma informao importante para que empresas de consumo defnam a posio de
seus produtos nas gndolas. No Brasil, a tecnologia ganhou um uso mais simples
medir com preciso a quantidade de pessoas que entram numa loja todos os dias.
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Exemplo
A subsidiria brasileira da Adidas instalou cmeras sobre as portas de suas 27
lojas no pas. Por meio de um sistema integrado de computador, as estatsticas de
cada uma delas esto disponveis para avaliao na sede, em So Paulo, com uma
diferena de 1 hora a qualquer momento do dia. A empresa pode usar a infor-
mao para checar como promoes ou mudanas de vitrine podem aumentar (ou
diminuir) o fuxo de clientes.
Eletroencefalograma
O que
Consultorias como a americana NeuroFocus, brao do grupo de pesquisa
Nielsen, especializaram-se em monitorar, com o uso de aparelhos semelhantes a ca-
pacetes, a atividade cerebral de consumidores enquanto compram, assistem a pro-
pagandas ou manuseiam embalagens.
Para que serve
Descobrir o tipo de envolvimento de consumidores com novos produtos e
campanhas. Seria possvel, por exemplo, detectar um vnculo mais ou menos emo-
cional com o objeto da pesquisa. Em alguns casos, associado a outras medidas,
como batimento cardaco.
Exemplo
No comeo deste ano, a Pepsico, nos Estados Unidos, usou a avaliao para
saber a reao de mulheres a salgadinhos da marca. Os resultados ajudaram a def-
nir a nova linha de assados da Frito Lay da Pepsico que despertassem maior ativida-
de cerebral em zonas selecionadas.
Eye-Tracking
O que
Um equipamento capaz de rastrear o movimento da ris enquanto algum ob-
serva uma gndola, uma pea publicitria ou uma embalagem. Um software trans-
forma essa informao em estatstica e revela o que, em geral, atrai mais a ateno
dos consumidores.
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Para que serve
Para detectar, por exemplo, se a informao que a empresa considera mais cru-
cial numa embalagem passa ou no despercebida. A tecnologia comeou a ser apli-
cada tambm em pontos de venda para verifcar as reas mais (e menos) observadas
em determinada prateleira.
Exemplo
A subsidiria brasileira da Procter&Gamble aplicou a tecnologia em cerca de
200 consumidores num laboratrio em So Paulo para verifcar a efccia das mensa-
gens da embalagem da nova pasta dental Oral-B, lanada em maro deste ano.
Atividades
Quais as principais diferenas entre os objetivos das pesquisas exploratria, des- 1.
critiva e causal?
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Quais os principais mtodos de coleta de informaes do levantamento de 2.
campo?
Quais os principais fatores para se determinar qual mtodo de coleta de dados 3.
ser utilizado?
Os mtodos de observao podem ser classifcados em pessoal e mecnica. Quais 4.
as principais diferenas entre ambos?
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Entre os mtodos de experimentao; laboratrio e campo, qual tem maior vali- 5.
dade externa? Justifque.
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Referncias
AAKER, David; KUMAR, V.; DAY, George S. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas, 2004.
CHURCHILL, Gilbert A. Jr. Marketing Research: methodological foundations. Fort Worth:
The Dryden Press, 1999.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing, uma Orientao Aplicada. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
______. Introduo Pesquisa de Marketing. So Paulo: Pearson / Prentice Hall, 2006.
MANO, Cristiane. Por Dentro da Mente do Consumidor. Publicado em: 3 set. 2009. Dispo-
nvel em: <http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0951/negocios/dentro
-mente-consumidor-496058.html?page=full>.
MCDANIEL, Carl; GATES, Roger. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Thomson, 2003.
VEJA.COM. Perguntas e respostas Call centers e telemarketing. Disponvel em: <http://
veja.abril.com.br/idade/exclusivo/perguntas_respostas/telemarketing/call-centers-tele-
marketing-atendimento-consumidor-sac-reclamacoes.shtml>. Acesso em 6: set. 2009.
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Gabarito
As pesquisas apresentadas tm objetivos bem distintos entre si. A exploratria 1.
visa descobrir ideias e esclarecimentos, embasando hipteses que guiaro a
pergunta de pesquisa. A descritiva, como diz o prprio nome, tem como obje-
tivo descrever caractersticas ou funes do mercado e, fnalmente, a causal ou
causalidade procura descobrir relaes de causa e efeito entre as variveis.
Os principais mtodos de coleta de informaes de levantamento de campo 2.
so: (a) entrevistas pessoais em domiclio ou abordagem, (b) telefone tra-
dicional ou assistida por computador, (c) correio e (d) e-mail e internet.
Dentre os principais fatores destacam-se (a) o grau de preciso da amostra de- 3.
sejado, (b) o oramento ou verba disponvel para o estudo, (c) a necessidade de
expor o entrevistado a estmulos teste de sabor, prottipos e, fnalmente,
(d) qual o tempo estimado para concluir o levantamento, pois alguns estudos
precisam de respostas bem rpidas.
O mtodo pessoal mais fexvel e adequado a ambientes naturais, todavia 4.
apresenta alto grau de tendenciosidade na observao e anlise. J a obser-
vao mecnica tem menor grau de tendenciosidade na observao, todavia
muitas vezes pode ser considerada intrusiva, alm de no se adaptar muito
bem a ambientes naturais.
Validade externa a possibilidade de generalizar para o ambiente um resultado 5.
obtido num experimento. Entre as abordagens, laboratrio e campo, esse lti-
mo que tem maior validade externa, uma vez que atua num ambiente real,
no controlado, como o caso dos experimentos em laboratrio.
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Tcnicas de mensurao e escalas de atitude
Este captulo apresenta tcnicas de mensurao e escalas de atitude, teis para
que o pesquisador possa fazer anlises estatsticas e comunicar as informaes sobre
os resultados da pesquisa. possvel que no decorrer do captulo vocs se lembrem de
j terem preenchido formulrios semelhantes, para avaliar produtos ou servios.
Vamos imaginar que uma empresa fabricante de roupas tenha lanado uma nova
coleo, voltada para os clientes com alto poder aquisitivo. Aps algum tempo, decide
fazer uma pesquisa com alguns clientes, verifcando o grau de satisfao com relao: (a)
qualidade do tecido, (b) ao caimento, (c) s cores disponveis, (d) aos pontos de venda,
entre outros fatores.
Outro exemplo ocorre em hotis, nos quais um formulrio disponibilizado para
preenchimento dos hspedes. Alguns aspectos que podem ser avaliados: (a) limpeza e
arrumao do quarto, (b) cortesia dos funcionrios, (c) rapidez do servio de quarto, (d)
opes de lazer. Atualmente alguns hotis enviam a mesma pesquisa a seus clientes
por e-mail.
Tambm se utilizam dessas tcnicas restaurantes e bares. Quantas vezes ao fnal
da refeio voc j no recebeu, junto com a conta, um formulrio com perguntas do
tipo: (a) rapidez, (b) apresentao do prato, (c) cortesia do garom, (d) variedade da
carta de vinhos.
Um dos objetivos principais desse levantamento verifcar o grau de satisfao ou
insatisfao dos consumidores com relao a determinado produto ou servio, corrigindo
ou melhorando eventuais falhas apresentadas. Vamos agora aos conceitos e defnies.
Conceitos e defnies
Para defnir o que mensurar, segue uma defnio de Malhotra (2006, p. 181), o
qual menciona que mensurar signifca atribuir nmeros ou outros smbolos s caracte-
rsticas dos objetos que esto sendo medidos, de acordo com regras predeterminadas.
O que se mede so as caractersticas do item, no o item diretamente.
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Em nossos exemplos, poderamos associar a carta de vinhos variedade de r-
tulos, os pontos de venda a bem ou mal localizados, as cores a modernas ou anti-
quadas, a qualidade do tecido a ruim ou tima. Variedade, localizao, moderna ou
antiquada e ruim ou tima so as caractersticas avaliadas. Carta de vinhos, pontos
de venda, cores e qualidade do tecido dos itens.
Na escola aprendemos diversas escalas de mensurao: decmetro, milmetro,
metro. Em pesquisa h tambm quatro escalas principais: nominal, ordinal, intervalar
e de razo, descritas a seguir.
Tipos de escalas de mensurao
As escalas de mensurao vo de um contnuo, iniciando pela nominal at a razo,
com a ordinal e intervalar entre elas, sendo a nominal a mais simples e a razo a mais
complexa. Vejamos em detalhes.
Escala nominal Identifca objetos ou pessoas, havendo uma correspondn-
cia biunvoca
1
. Em algumas pesquisas necessrio saber o sexo do entrevista-
do, idade e cidade em que mora e trabalha. Para cada pergunta, haver somen-
te uma resposta. Imagine que 50 pessoas tenham sido avaliadas. Desse total,
20 so homens e 30 mulheres, ou 40% do sexo masculino e 60% feminino.
Escala ordinal Classifca os objetos em posies relativas, mas no a magni-
tude entre as mesmas. Podemos dizer que determinado produto melhor que
outro, mas no quantifcar quo melhor. Um consumidor poderia avaliar o res-
taurante A melhor que o B, o hotel B melhor que o C e a roupa C melhor que a
roupa D. Note que no h como mensurar as diferenas entre os restaurantes,
hotis e roupas, apenas que so melhores.
Escala intervalar Nesta escala, as razes entre as diferenas podem ser com-
paradas. Um termmetro a melhor representao. Sabemos que a diferena
entre os intervalos 30 e 29 graus e 3 e 2 graus a mesma, ou seja, 1 grau. Como
nessa escala o ponto zero no fxo, a razo entre os valores absolutos no
pode ser interpretada. No se pode afrmar que est dez vezes mais quente
num cenrio versus o outro.
Escala razo Envolve um pouco das trs anteriores, todavia com um zero
fxo, o que faz com que se possa comparar as diferenas entre os intervalos. O
hotel poderia estar interessado na renda dos hspedes, segmentada em cinco
1
Biunvoca: relao que associa cada elemento de um conjunto com um nico elemento de outro conjunto e vice-versa.
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categorias: (a) entre 1.000 e 2.500, (b) entre 2.501 e 5.000, (c) entre 5.001 e
7.500, (d) entre 7.501 e 10.000 e (e) acima de 10.000. As respostas indicariam
que um hspede que escolhesse a alternativa (d), ganharia em mdia entre
2.500 e 5.000 a mais que o hspede que tivesse escolhido a alternativa (c).
Para sumarizar as escalas, uma tabela apresenta as caractersticas bsicas, exem-
plos comuns, aplicaes em marketing e ferramentas estatsticas possveis de serem
utilizadas.
Tabela 1 Escalas primrias de medio
Escala
Caractersticas
bsicas
Exemplos
comuns
Aplicaes em
marketing
Estatsticas
descritivas
Nominal
Os nmeros identifcam e
classifcam os objetos.
Sexo, nmero de
documentos: CPF, RG.
Nmeros de marcas, tipos
de armazns, classifcao
por sexo.
Percentagens,
moda.
Ordinal
Os nmeros indicam as
posies relativas aos ob-
jetos, mas no a magni-
tude das diferenas entre
eles.
Classifcaes de qualida-
de, classifcaes de times
em um torneio.
Classifcao de prefern-
cia, posio do mercado,
classe social.
Percentil,
mdia.
Intervalar
possvel comparar as di-
ferenas entre objetos; o
ponto zero arbitrrio.
Temperatura
(Clsius, Fahrenheit).
Atitudes, opinies, nme-
ros-ndice.
Intervalo, mdia,
desvio padro.
Razo
O ponto zero fxo; po-
dem ser comparadas as
razes dos valores da
escala.
Comprimento, peso.
Renda, custos, vendas, fa-
tias de mercado.
Mdia geomtri-
ca, mdia harm-
nica.
Sero abordadas a seguir duas tcnicas de escalonamento, nas quais as escalas
apresentadas sero utilizadas. So elas: comparativas e no comparativas. Iniciaremos
com a primeira, a qual, como o prprio nome j diz, utiliza comparaes entre dois pro-
dutos ou servios.
Escalas comparativas
Um exemplo bem simples de escalas comparativas seria perguntar a um consu-
midor qual seu refrigerante preferido, Coca-Cola ou Pepsi. Uma das vantagens desse
mtodo a sua facilidade de preparao e interpretao pelos entrevistados. Os resul-
tados, por sua vez, s podem ser analisados atravs da escala ordinal, ou seja, posies
relativas, mas no a magnitude das diferenas entre elas. Posso saber a preferncia do
consumidor pela marca, todavia no sua intensidade.
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Imagine que o consumidor tenha escolhido Coca Pepsi. Caso no houvesse Coca,
o consumidor tomaria Pepsi, ou escolheria outra marca ou bebida? Como se pode perce-
ber, no h como mensurar o grau de fdelidade marca.
Escala de comparao por pares
H uma tcnica que permite comparar diversos itens, par a par. Vejamos uma
agncia de viagem que deseja verifcar qual, entre cinco opes, o destino preferido
dos estudantes universitrios: Rio de Janeiro, Porto Seguro, Natal, Gramado ou Praia da
Pipa. Uma pesquisa poderia ser aplicada conforme instrues abaixo:
H na tabela a seguir cinco destinos tursticos. Comece pela linha A, comparando
o Rio de Janeiro com os demais quatro destinos. Quando o Rio de Janeiro for o destino
preferido, coloque o nmero 1 no cruzamento da coluna A com a linha da cidade
que perdeu a escolha. Quando o Rio de Janeiro no for o destino preferido, coloque o
nmero 0 na coluna A com a linha da cidade que venceu a escolha.
Por exemplo, o Rio de Janeiro perdeu a disputa com Porto Seguro, Natal e Praia da
Pipa, vencendo somente Gramado. A coluna A, dessa maneira, apresentou trs vezes
o nmero 0, nos cruzamentos com as linhas que venceram a escolha Porto Seguro,
Natal e Pipa; e uma vez o nmero 1, no cruzamento com a linha em que o Rio de Ja-
neiro venceu a escolha, no caso Gramado.
Vejamos mais um exemplo, agora na linha B Porto Seguro. A cidade venceu Rio
de Janeiro e Gramado. A coluna B apresentou o nmero 1 nos cruzamentos com estas
cidades e duas vezes o nmero 0, Natal e Praia da Pipa, destinos nos quais perdeu a
preferncia.
Voc j deve ter percebido que a cidade escolhida ser aquela que tiver a maior
pontuao em sua respectiva coluna.
Tabela 2 Escalas de comparao por pares
A B C D E
Rio de
Janeiro
Porto
Seguro
Natal Gramado
Praia da
Pipa
A Rio de Janeiro - 1 1 0 1
B Porto Seguro 0 - 1 0 1
C Natal 0 0 - 0 1
D Gramado 1 1 1 - 1
E Praia da Pipa 0 0 0 0 -
1 2 3 0 4
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Uma rpida anlise demonstrar a preferncia da Praia da Pipa com quatro votos,
a qual venceu todas as disputas em pares com as outras cidades. Em seguida Natal com
trs votos, Porto Seguro com dois, Rio de Janeiro com um e na lanterna a cidade de
Gramado, na serra gacha, sem nenhum voto.
Escalonamento por ordem de classifcao
Outra tcnica de escalonamento a denominada por ordem de classifcao, na
qual se pede ao entrevistado que classifque os itens por ordem de preferncia, os quais
so apresentados simultaneamente. Vamos supor que a Colgate-Palmolive queira saber
qual a preferncia dos clientes, quando comparada com outras marcas.
Instrues: classifque as vrias marcas de creme dental em ordem de preferncia.
Comece escolhendo a marca que voc mais gosta e atribua mesma o nmero 1. Em
seguida, encontre sua segunda marca preferida e atribua a ela o nmero 2. Continue
com esse procedimento at que tenha classifcado todas as marcas de creme dental
por ordem de preferncia. A marca menos preferida receber o nmero 6.
Duas marcas no devem receber o mesmo nmero de classifcao.
Voc escolhe os critrios. No existe resposta certa ou errada, apenas tente ser
consistente.
Tabela 3 Escalonamento por ordem de classifcao
Marca
Ordem de
classifcao
1- Sorriso 1
2- Close-up 3
3- Colgate 2
4- Oral B 4
5- Sensodyne 5
6- Crest 6
Nesse exemplo fctcio, a Colgate teria fcado em 2. lugar na classifcao geral de
preferncia, perdendo para a marca Sorriso. A marca Crest teria fcado em ltimo.
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Escalonamento de soma constante
Nessa modalidade, o entrevistado dever distribuir pontos em uma soma cons-
tante, segundo algum critrio especfco. Imagine uma empresa que deseje entrar no
mercado de sabonetes. Quais os atributos mais valorizados pelos consumidores? Sua-
vidade, espuma, fragrncia? Vejamos como se aplicaria na prtica.
Instrues: abaixo esto sete atributos de um sabonete. Reparta 100 pontos entre
eles, de modo que sua diviso refita a importncia relativa de cada um. Quanto mais
pontos um atributo receber, mais importante ser. Se um atributo no for importante,
no lhe d nenhum ponto. Se um atributo for duas vezes mais importante que outro,
ele dever receber duas vezes mais pontos.
Tabela 4 Escalonamento de soma constante
Atributo Segmento I Segmento II Segmento III
1 Suavidade 8 2 4
2 Espuma 5 13 24
3 Preo 53 17 9
4 Fragrncia 9 0 19
5 Embalagem 7 5 9
6 Hidratante 5 3 20
7 Poder de limpeza 13 60 15
Soma 100 100 100
Note que as respostas variam consideravelmente de um segmento para outro. Ima-
gine que o segmento I seja composto por consumidores da Classe C, o II por clientes da
Classe B e, fnalmente, o segmento III por pessoas pertencentes Classe A. A importncia
ao atributo preo aumenta medida que diminui a Classe social. Para a Classe B, o item
mais valorizado o poder de limpeza, enquanto que para a classe A, espuma e hidratan-
te so os itens mais valorizados.
Escalas no comparativas
Nas escalas no comparativas, apenas um objeto avaliado por vez, no havendo
nenhuma comparao com outro, marca padro ou pontuao a ser distribuda. Entre
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as principais escalas existentes podemos citar: (a) escala de classifcao contnua, (b)
escala de classifcao por item ou Likert, (c) diferencial semntico e (d) Stapel.
Uma tabela apresenta de maneira resumida suas principais caractersticas, vanta-
gens e desvantagens. Exemplos sero explorados de forma individual durante o decor-
rer do captulo, conforme fzemos com as tcnicas de escalas comparativas.
Tabela 5 Escalas no comparativas
Escala
Caractersticas
bsicas
Exemplos Vantagens Desvantagens
Escala de
classifcao
contnua
Colocar uma marca
em uma linha
contnua.
Reao a
comerciais de
TV.
Fcil de construir.
A classifcao pode
ser trabalhosa,
caso feita de modo
manual.
Escala de
classifcao
por item
Likert
Grau de concordn-
cia em uma escala
que varia de 1 (dis-
cordncia total) e
5 (concordncia
total).
Medidas de
atitudes.
Fcil de construir,
administrar e com-
preender.
Consome mais
tempo.
Diferencial
semntico
Escala de sete
pontos com rtulos
bipolares.
Imagens de
marca, do
produto e da
companhia.
Verstil.
Controvrsia sobre
se os dados so
intervalares.
Escala de
Stapel
Escala unipolar de
10 pontos, -5 a +5,
sem ponto neutro
(zero).
Medidas de
atitudes e
imagens.
Fcil de construir,
administradas pelo
telefone.
Confusa e difcil de
aplicar.
Escala de classifcao contnua
O modelo mais simples e fcil de construir. solicitado ao entrevistador que co-
loque uma marca em qualquer ponto de uma linha, entre dois pontos extremos. Um
fabricante de cervejas decide avaliar sua nova marca, e para isso monta uma escala de 0
a 100 pontos.
O pesquisador decide utilizar o teste cego, modalidade na qual o consumidor
no v o rtulo da garrafa. A nota concedida pergunta: Qual o sabor da nova cerve-
ja? Foi de 80 pontos, anotada na escala.
Pssimo--------------------------------------------------------------X----------------------timo
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
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Escalas por itens
As escalas por itens possuem um nmero ou associao a cada categoria, ordena-
das segundo uma sequncia lgica. A primeira a ser explorada ser a de Likert.
Escala de Likert
Criada por Rensis Likert, uma das escalas por itens mais utilizadas. Tem em seus
extremos as afrmaes: concordo totalmente e discordo totalmente. O entrevistado
poder escolher qualquer um dos 5 pontos entre esses dois extremos. No exemplo a
seguir, um fabricante de produtos para sade dos ps deseja saber as opinies dos con-
sumidores a respeito das diversas solues: palmilhas, sprays ou ps.
Tabela 6 Escala de Likert
Instrues: agora, eu gostaria de conhecer suas impresses acerca de um produto
para controlar o odor nos ps. medida que eu ler cada caracterstica, por favor, quei-
ram me dizer, usando as afrmaes deste carto, se vocs concordam plenamente,
concordam, so indiferentes, discordam ou discordam totalmente.
CT C I D DT
Podem esquentar meus ps. 5 4 3 2 1
Estou satisfeito com o produto que estou usando. 5 4 3 2 1
Meu problema no to srio. 5 4 3 2 1
D muito trabalho cortar as palmilhas no tamanho certo. 5 4 3 2 1
O produto muito caro. 5 4 3 2 1
Podem fazer com que meus sapatos fquem apertados. 5 4 3 2 1
Tenho vergonha de comprar o produto. 5 4 3 2 1
A propaganda no me convenceu de que o produto efciente. 5 4 3 2 1
Outras palmilhas que experimentei no funcionaram. 5 4 3 2 1
Sprays para os ps funcionam melhor. 5 4 3 2 1
Ps para os ps funcionam melhor. 5 4 3 2 1
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CT C I D DT
Nunca usei palmilhas. 5 4 3 2 1
As palmilhas no durariam mais de duas semanas. 5 4 3 2 1
Ficariam feias nos meus sapatos. 5 4 3 2 1
Teria de transferir as palmilhas de um sapato para outro. 5 4 3 2 1
Nenhum produto para odor nos ps funciona totalmente. 5 4 3 2 1
As palmilhas poderiam fcar molhadas de suor. 5 4 3 2 1
No sei como eu sentiria as palmilhas dentro dos sapatos. 5 4 3 2 1
Carto J
CT Concordo totalmente
C Concordo
I Indiferente
D Discordo
DT Discordo totalmente
Os resultados sero diferentes para cada linha, uma vez que um consumidor poder
responder concordo muito, enquanto outro discordo muito. A ideia ao fnal consolidar
os diversos questionrios, verifcando a pontuao mdia em cada linha.
Uma nota 4 ou 5 na afrmao o produto caro, indicaria que uma reviso nos
preos ou alguma promoo deveria ser feita. Por outro lado, uma nota 1 ou 2 na afr-
mao estou satisfeito com o produto que estou usando, demonstraria uma grande
oportunidade para lanar um novo produto.
Escala de diferencial semntico
Essa escala, criada por Charles Osgood, utiliza pares de palavras ou frases com sen-
tidos opostos, utilizadas para descrever a imagem de uma empresa, produto, servio ou
estabelecimento. O entrevistado, ento, tem uma escala, em geral de sete pontos, atra-
vs da qual posiciona sua opinio. No exemplo a seguir, uma empresa gostaria de avaliar
a impresso de seus clientes sobre sua imagem, servios, atendimento e efetividade dos
anncios. As estrelas so os pontos observados.
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Tabela 7 Perfl de diferencial semntico de uma empresa de servios
Adjetivo 1 Adjetivo 2
Moderna . . . . . * . Antiquada
Agressiva . . . . * . . Defensiva
Amigvel . * . . . . . No amigvel
Boa localizao . . . . . * . Localizao ruim
Exterior atraente . . . . . . * Exterior pouco atraente
Confvel * . . . . . . No confvel
Simptica para pequenas empresas . * . . . . . Simptica para grandes empresas
Faz voc se sentir em casa . * . . . . . Deixa voc pouco vontade
Servios teis . * . . . . . Indiferente em relao aos clientes
Fcil de trabalhar . . * . . . . Difcil de trabalhar
Fcil de estacionar e com transportes
pblicos prximos
. . . . . * .
Difcil de estacionar e sem transpor-
tes pblicos prximos
Meu tipo de gente * . . . . . . No meu tipo de gente
Bem-sucedida . * . . . . . Malsucedida
Anncios chamam ateno . . . . . . * Nunca notei os anncios
Anncios interessantes . . . . . * . Anncios desinteressantes
Anncios infuentes . . . . . . * No infuentes
Atravs da anlise da escala de diferencial semntico, a empresa, apesar de ter um
bom atendimento, ser confvel e possuir identifcao com seu pblico, precisa melho-
rar em aspectos como localizao, estacionamento, instalaes fsicas mais modernas
e atraentes. Uma reformulao em seus anncios, tornando-os mais atrativos, tambm
seria bastante recomendvel.
Escalas pictricas
O pesquisador pode utilizar-se de escalas pictricas, atravs de fguras ou analo-
gias, visando facilitar o entendimento e a visualizao do item. Um exemplo seria uma
escala termomtrica, na qual o entrevistado utilizaria a temperatura como parmetro.
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Escala termomtrica
No Gosto
Gosto Muito
Favor indicar o quanto aprecia os nossos
servios, assinalando no termmetro com
sua caneta. Comece na base e v colorindo a
temperatura que indique sua satisfao com
os servios prestados por nossa empresa.
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Escala do sorriso
De maneira anloga, poderia ser utilizada uma escala de sorrisos para avaliar a
preferncia por um determinado produto. Alguns hotis e restaurantes utilizam esse
tipo de tcnica, por ser fcil e intuitiva.
Assinale a cara que melhor indique o quanto voc gosta de nosso produto. Se no gosta,
assinale a cara 1, se gosta muito, assinale a cara 5.
1 2 3 4 5
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Escala de Stapel
Criada por Jan Stapel, esta escala de dez pontos numerada de -5 at +5, sem um
ponto zero ou neutro. O entrevistado deve escolher entre as afrmaes ou frases qual
pontuao melhor representa sua opinio. Uma loja de varejo pode ser avaliada pelos
aspectos: qualidade dos produtos, servio e variedade.
Tabela 8 Escala de Stapel
+ 5 + 5 + 5
+ 4 + 4 + 4
+ 3 + 3 + 3
+ 2 + 2 + 2
+ 1 + 1 + 1
A qualidade dos produtos
expostos adequada.
Os atendentes e vendedores
so prestativos.
Encontro uma grande
variedade de produtos.
- 1 - 1 - 1
- 2 - 2 - 2
- 3 - 3 - 3
- 4 - 4 - 4
- 5 - 5 - 5
Escalas equilibradas e no equilibradas
Ao desenvolver uma escala, o pesquisador dever ter o cuidado de preparar uma
escala equilibrada, na qual o nmero de itens a favor igual ao nmero de itens con-
trrios, de maneira a ter uma viso imparcial do que estamos medindo ou avaliando. A
seguir dois exemplos de escalas, uma equilibrada e outra no equilibrada.
Tabela 9 Escalas equilibradas e no equilibradas
Escala equilibrada Escala no equilibrada
Surfar na Internet Surfar na Internet
Extremamente bom Extremamente bom
Muito bom Muito bom
Bom Bom
Ruim No to bom
Muito ruim Ruim
Extremante ruim Muito ruim
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A escala no equilibrada apresenta uma tendncia para que o entrevistado avalie
positivamente a experincia de surfar na internet, com quatro itens positivos contra dois
negativos.
Escalas foradas e no foradas
As escalas, por sua vez, podem ser classifcadas em no foradas e foradas. No
primeiro exemplo, o entrevistado tem a opo de escolher a opo nenhuma, confor-
me tabela 10 a seguir.
Tabela 10 Escala de classifcao no forada
Discordo
muito
Discordo Indiferente Concordo
Concordo
muito
1 2 3 4 5 Nenhuma opinio
J na escala forada, no h a opo nenhuma, devendo o entrevistado posicio-
nar-se sobre uma das alternativas.
Tabela 11 Escala de classifcao forada
Discordo muito Discordo Indiferente Concordo Concordo muito
1 2 3 4 5
Resumo das escalas por itens
Aps apresentar as escalas no comparativas, hora de fazer um resumo geral,
englobando: nmero de categorias por escala, equilibrada versus no equilibrada,
nmero mpar ou par de categorias, escolha forada versus no forada, entre outros.
Algumas sugestes so listadas para cada item.
Tabela 12 Resumo de escolha de escalas por itens
1 Nmero de categorias de escala Sugere-se entre cinco e nove categorias.
2
Equilibrada versus
no equilibrada
Em geral, a escala deve ser equilibrada para obter da-
dos objetivos.
3 Nmero mpar ou par de categorias
Se for possvel uma resposta de escala neutra, um n-
mero mpar de categorias deve ser usado.
4 Escolha forada versus no forada
Em situaes nas quais os entrevistados no tenham
opinio, a preciso dos dados pode ser melhorada com
o uso de uma escala no forada.
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5 Natureza e grau de descrio verbal
Rotular todas as categorias de escala, cujas descries
devem estar prximas das respostas.
6 Forma ou confgurao da escala
Vrias opes devem ser testadas, antes de escolher a
melhor.
Etapas da elaborao de uma escala de mltiplos itens
Para concluir o captulo, apresenta-se a seguir as etapas para que se possa elaborar
uma escala de mltiplos itens. Apesar de parecer simples determinar o que se pretende
mensurar, gerar uma lista inicial de itens, selecion-los, escolher a escala correta, valid-
-la, aperfeio-la e reduzi-la para um nmero razovel de itens so tarefas importantes e
necessrias para que se construa uma escala de mltiplos itens.
Figura 1 Etapas da elaborao de uma escala de mltiplos itens.
Determinar com clareza aquilo que se pretende mensurar.
Gerar o mximo possvel de itens.
Pedir a especialistas que avaliem o grupo inicial de itens.
Determinar o tipo de escala atitudinal a ser utilizado.
Incluir itens de validao na escala.
Administrar os itens a uma amostra inicial.
Avaliar e aperfeioar os itens da escala.
Finalmente, otimizar o tamanho da escala.
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Fontes de diferena na mensurao
Ao avaliar a qualidade das informaes obtidas com as pesquisas, deve-se levar
em conta os diversos erros que podem ocorrer nas diversas fases da pesquisa.
As fontes de diferena na mensurao podem ser decorrente de uma amostra pe-
quena, do projeto ou execuo da pesquisa, defnio incorreta da populao ou do
universo no qual a amostra foi selecionada, amostragem ou procedimentos incorretos,
infuncia do entrevistador sobre o entrevistado, consciente ou inconsciente, do projeto
do questionrio ou instrumento de mensurao ou ainda da transferncia incorreta das
informaes do instrumento para o computador.
O texto complementar a seguir traz um exemplo diferente de como as tcnicas de
mensurao e escalas de classifcao so utilizadas na prtica, benefciando tanto os
respondentes quanto a empresa que est sendo investigada. A revista Exame Voc S/A
publica anualmente um ranking com as 150 melhores empresas para se trabalhar. Em
2009, a campe foi a Caterpillar, localizada em Piracicaba.
Entre os critrios para anlise da empresa, h uma nota que dada pelos funcio-
nrios atravs de um questionrio preenchido pela internet, denominado IQAT (ndice
de Qualidade do Ambiente de Trabalho), o qual avalia os atributos: (a) identifcao
com a empresa, (b) satisfao e motivao, (c) desenvolvimento profssional e (d) apro-
vao da liderana. No exemplo da Caterpillar, a nota dos funcionrios foi de 92,1.
Texto complementar
Caterpillar 2009
Uma empresa percebe a intensidade da fdelidade e admirao dos seus cola-
boradores quando atravessa momentos de crise. Na Caterpillar fcou bastante claro
que os 4 527 funcionrios esto conectados com a companhia e seus valores. A
empresa, fabricante de mquinas industriais e agrcolas, localizada em Piracicaba,
interior paulista, foi uma das primeiras a sentir os efeitos da crise internacional. As
exportaes de mquinas despencaram desde o fnal de 2008 e a companhia teve
de demitir quase 1 000 pessoas. Alm disso, em fevereiro, parte dos colaboradores
teve o contrato de trabalho suspenso por cinco meses, por meio do programa layof,
para se dedicar a 60 horas de treinamento por ms na prpria empresa. Tambm
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recebemos treinamento para outras funes. No houve reclamao porque nin-
gum quer sair daqui, diz um colaborador. Esse esprito de engajamento est dire-
tamente ligado ao comprometimento da empresa com os seus colaboradores. Sa-
bemos que aqui o foco o funcionrio, diz um colaborador. No exagero. No ano
passado, a Caterpillar investiu 32 milhes de reais em programas de sade. Os fun-
cionrios tm dois ambulatrios mdicos internos e mdicos disponveis 24 horas.
Para atender tambm aos familiares, a empresa construiu a Vila Sade, voltada para
a preveno e promoo da sade, e oferece duas opes de convnio mdico. Na
rea de sade, seu programa para tratamento de dependentes qumicos teve um
ndice de recuperao dos pacientes de 66% em 2008, mais que o dobro da mdia
alcanada em programas semelhantes. Os funcionrios tambm no tm do que
reclamar em relao ao salrio, que est acima da mdia do mercado. A remune-
rao est vinculada ao desempenho e funciona como instrumento de atrao e
reteno de talentos. Pelo menos uma vez por ano, todo funcionrio pode ter um
aumento salarial compatvel com seu desempenho no perodo. Em 2008, entre pro-
moes, transferncias e mudanas de cargo, houve uma movimentao de 28%.
um excelente nmero, j que o turnover espontneo da Caterpillar de menos de
1%, prova de que quem entra na empresa no quer sair. Ao contrrio, o ciclo conti-
nua. comum os flhos comearem a trabalhar na companhia depois que seus pais
se aposentam. O atual presidente, Luiz Carlos Calil, simboliza bem a fdelidade do
time da Caterpillar. H mais de 40 anos na empresa, Luiz Carlos traou toda sua tra-
jetria profssional ali dentro, assumiu funes internacionais e voltou ao pas como
principal executivo da empresa, em abril de 2008. A organizao investe pesado
em educao, no ano passado, foram gastos 5,5 milhes de reais em programas
educacionais. No total, foram 495 000 horas de treinamento. A liderana tambm
desempenha papel especial na Caterpillar, que acredita que a principal caractersti-
ca do lder sua motivao e a capacidade de deixar um legado. Nosso relaciona-
mento com as chefas excelente. Temos um dilogo aberto, diz um funcionrio.
Muito comprometidos, os colaboradores so incentivados a construir o destino da
empresa. Em 2008, eles sugeriram 46 315 ideias de melhoria nos processos de pro-
duo e 79% delas foram implementadas. Com a participao do time, a Caterpillar
conseguiu uma economia de 1 milho de reais. A preocupao da Caterpillar com
bem-estar se estende alm dos colaboradores. A companhia defniu cinco focos
essenciais de desenvolvimento prioritrio para Piracicaba: sade, educao, meio
ambiente, segurana e ao social. A empresa investe no desenvolvimento susten-
tvel para melhorar a cidade e usa o trabalho voluntrio de 280 pessoas, das quais
40 so da Caterpillar. Outro projeto importante o Pequeno Cidado, que ajuda
100 crianas carentes, onde as crianas tm aulas de manh, depois vo para o
Servio Social da Indstria (Sesi) ter aulas de informtica, esportes e at gastrono-
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mia. Quando elas completam 18 anos, podem ser contratadas pela empresa. Est
explicado por que ningum quer deixar a Caterpillar.
Nota Final
ndice de Felicidade no Trabalho (IFT)
91.5
Presena no Guia
| 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 | 2009 |
Sobre a empresa
Nmero de funcionrios 4 527
Nmero de executivos 128
Idade mdia dos funcionrios 36
Tempo mdio de casa (anos) 12.0
Homens 94.0%
Mulheres 6.0%
Nota do funcionrio
ndice de Qualidade do Ambiente de Trabalho (IQAT)
92.1%
O que os funcionrios dizem
Se identifcam com a empresa 96.4%
Esto satisfeitos e motivados 91.8%
Acreditam ter desenvolvimento 90.2%
Aprovam seus lderes 91.2%
Nota de empresa
ndice de Qualidade na Gesto de Pessoas (IQGP)
89.9%
O que a empresa oferece
Estratgia e gesto 91.4
Liderana 96.0
Cidadania Empresarial 85.0
Polticas e prticas 88.5
Carreira Profssional 86.4
Desenvolvimento 91.7
Remunerao e Benefcios 83.9
Sade 92.2
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Entenda os nmeros
Durante a leitura do Guia, voc vai observar que cada um dos 150 textos das
empresas vem acompanhado de uma tabela, que funciona como uma espcie de
resumo. Por ali possvel visualizar o desempenho da companhia em todas as cate-
gorias avaliadas pela pesquisa, assim como seu perfl. Os dados publicados revelam
a opinio dos funcionrios e os nmeros referentes s prticas da organizao.
Veja o que aparece em cada uma:
O que a empresa oferece
Na ltima parte da tabela, voc encontra as categorias avaliadas pelo questio-
nrio da empresa, que, junto com o Book de Evidncias, compe o IQGP. Neste ano,
batemos o recorde de 550 empresas inscritas, que foram avaliadas em quatro cate-
gorias, sendo uma delas Polticas e Prticas, dividida em quatro subcategorias.
Cada categoria vale 20% e cada subcategoria, 10%. So elas:
1. Estratgia e gesto
Diz respeito aos mecanismos que a empresa utiliza para disseminar sua estrat-
gia e fazer com que todos a conheam e trabalhem de forma alinhada ao negcio.
2. Liderana
Avalia como as organizaes vm lidando com seu time de gestores. Analisa os
treinamentos para liderana, a preocupao com a sucesso e as competncias que
a companhia busca para a formao de novos lderes.
3. Cidadania empresarial
Verifca a responsabilidade das empresas em relao ao ambiente em que esto
inseridas, assim como em relao ao seu pblico interno e externo.
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4. Polticas e prticas
Carreira Identifca quais ferramentas a empresa oferece aos funcionrios
para que eles cresam profssionalmente.
Desenvolvimento Revela o quanto a empresa investe na capacitao do
pessoal e reconhece a importncia da educao para a qualidade e conti-
nuidade do negcio e para o desenvolvimento profssional.
Remunerao e Benefcios Expressa a valorizao atribuda aos emprega-
dos. Os benefcios refetem a preocupao da empresa com o bem-estar do
pessoal.
Sade Mais do que um bom plano de sade, essa subcategoria busca ava-
liar a preocupao da organizao com a preveno de doenas e acidentes
de trabalho, assim como o cuidado que tem com a qualidade de vida de
seus colaboradores.
Desafo do RH
Neste ano, pela primeira vez, o Guia traz uma frase dos executivos de recursos hu-
manos sobre o maior desafo que enfrentam hoje no que se refere gesto de pessoas.
Nota fnal no Guia
Ela composta de trs ndices: a percepo do funcionrio, que resulta no IQAT
(ndice de Qualidade do Ambiente de Trabalho); as prticas da empresa, represen-
tadas pelo IQGP (ndice de Qualidade na Gesto de Pessoas); e a nota dada pelo jor-
nalista aps a visita. A primeira vale 70%; a segunda, 25% (sendo 15% referentes ao
questionrio respondido pela empresa e os outros 10% avaliao das evidncias
enviadas pelas organizaes); e a terceira 5%.
Nota do funcionrio
A nota que aparece aqui foi dada pelos funcionrios por meio de um questio-
nrio respondido por eles. Ela chamada de IQAT. Em 2008, foram mais de 143 000
questionrios respondidos, pela internet ou em papel.
(Disponvel em: <http://vocesa.abril.com.br/melhoresempresas/>. Adaptado.)
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Atividades
Qual das escalas: nominal, ordinal, intervalar ou de razo pode ser considerada 1.
como a mais completa?
Explique, atravs de um exemplo, como uma montadora de automveis poderia 2.
verifcar qual item vidro eltrico, direo hidrulica, cmbio automtico, sistema
de som e rodas de liga leve o mais valorizado por seus consumidores.
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Um hotel precisa avaliar quais os itens mais valorizados por seus hspedes exe- 3.
cutivos, ou seja, aqueles que trabalham todo o dia e vo ao hotel somente para
dormir. Imagine cinco caractersticas que poderiam ser valorizadas por esse p-
blico, por exemplo, cama confortvel, classifcando-os conforme uma escala de
soma constante. Considere o total de 100 pontos. Elabore o modelo da pesqui-
sa, simule um resultado e depois d um parecer sobre o resultado encontrado.
Um restaurante de primeira categoria, aps perder alguns clientes, pretende re- 4.
alizar uma pesquisa para investigar a razo da queda do movimento. Lembre de
cinco caractersticas importantes para um estabelecimento, por exemplo, aten-
dimento dos garons. Utilize uma escala de cinco pontos de Likert para avali-
los. Elabore o modelo da pesquisa, simule um resultado e depois d um parecer
sobre o resultado encontrado.
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Um gerente de produto precisa avaliar o desempenho de um produto recm- 5.
-lanado, cujo desempenho est abaixo do esperado. Sua promoo est dire-
tamente relacionada aos resultados obtidos. Ele prepara, ento, um formulrio,
abaixo descrito, a ser aplicado aos clientes que adquiriram o produto h seis
meses. Faa comentrios sobre a escala.
O produto cumpriu com o que esperava no momento da compra.
Concordo totalmente
Concordo
Concordo um pouco
Nem concordo nem discordo
Discordo pouco
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Referncias
AAKER, David; KUMAR, V; DAY, George S. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas,
2004.
CHURCHILL, Gilbert A. Jr. Marketing Research: methodological foundations. Fort
Worth: The Dryden Press, 1999.
GUIA VOC S/A. As 150 melhores empresas para voc trabalhar. Disponvel em: <http://
vocesa.abril.com.br/melhoresempresas/>. Acesso em: 27 set. 2009.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing, uma Orientao Aplicada. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
______. Introduo Pesquisa de Marketing. So Paulo: Pearson/ Prentice Hall, 2006.
MCDANIEL, Carl; GATES, Roger. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Thomson, 2003.
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138
Gabarito
A escala razo pode ser considerada a mais completa, englobando a intervalar, 1.
ordinal e nominal. Possui um ponto zero defnido, possibilitando que se meam
as diferenas existentes entre intervalos.
Poderia utilizar o mtodo de comparao por pares. Vamos apresentar na tabe- 2.
la cinco itens disponveis em nossa nova linha de veculos. Para cada par, indi-
que o preferido. Entre direo hidrulica e vidro eltrico, qual o item preferido?
Caso seja direo hidrulica anote na linha B, coluna A. Caso seja vidro eltrico,
anote na linha A, coluna B.
Coluna Linha A B C D E
Vidro
eltrico
Direo
hidrulica
Cmbio
automtico
Sistema
de som
Liga leve
A Vidro eltrico - 1 1 0 1
B Direo hidrulica 0 - 1 0 1
C Cmbio automtico 0 0 - 1 1
D Sistema de som 1 1 0 - 1
E Rodas de liga leve 0 0 0 0 -
Nmero de votos 1 2 2 1 4
A tabela demonstra a preferncia dos consumidores por rodas de liga leve, com
quatro votos, seguido por direo hidrulica e cmbio automtico. Sistema de
som e vidro eltrico, por sua vez, tiveram um voto somente. Vale salientar que
provavelmente todos esses itens sejam importantes na escolha de um veculo. Os
consumidores, por sua vez, so obrigados a fazer escolhas nesse tipo de escala.
A seguir esto cinco atributos valorizados por hspedes executivos. Reparta 100 3.
pontos entre eles, de modo que sua diviso refita a importncia relativa de cada
um. Quanto mais pontos um atributo receber, mais importante ser. Se um atri-
buto no for importante, no lhe d nenhum ponto. Se um atributo for duas ve-
zes mais importante que outro, ele dever receber duas vezes mais pontos.
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Atributo Notas
1 Cama confortvel 40
2 Quarto silencioso 15
3 Chuveiro com boa vazo de gua 35
4 Servio de quarto 5
5 Televiso de plasma 5
Soma 100
A escala demonstra 75% de concentrao nos atributos: (1) cama confortvel
e (3) chuveiro com boa vazo de gua. O item (2) quarto silencioso foi tambm
razoavelmente pontuado. Talvez tenha sido um estudo como esse a razo do
surgimento dos hotis econmicos, cujo pblico, composto por executivos, de-
sejam uma cama confortvel, um chuveiro decente e silncio. E s.
Por favor, opine sobre os servios e instalaes deste estabelecimento. medi- 4.
da que eu ler cada caracterstica, queiram me dizer, usando as afrmaes deste
carto, se vocs concordam plenamente, concordam, so indiferentes, discor-
dam ou discordam totalmente da caracterstica apresentada.
CT C I D DT
O atendimento dos garons atencioso e cordial. 5 4 3 2 1
A carta de vinhos bem montada. 5 4 3 2 1
O ambiente confortvel e agradvel. 5 4 3 2 1
Os pratos so bem apresentados. 5 4 3 2 1
O custo benefcio adequado. 5 4 3 2 1
A pesquisa demonstrou que os clientes concordam totalmente com o quesi-
to atendimento atencioso e ambiente confortvel, os quais no deveriam ser
modifcados. Quanto carta de vinhos e apresentao dos pratos, poderia
haver uma leve melhoria. Finalmente, os consumidores discordaram quando
perguntados sobre o custo versus benefcio. Talvez essa seja a razo da perda
de clientes nos ltimos meses. Uma reviso nos preos, ou a criao de pratos
executivos, poderiam ser algumas das solues.
A escala apresentada est bastante desbalanceada. Note que dos cinco itens, 5.
trs concordam que o produto cumpriu com o esperado. H um item neutro
e somente um em discordncia. Caso seja aplicada, o resultado ser bastante
enviesado e o gerente provavelmente manter seu emprego. Percentualmente,
60% das respostas so positivas, 20% neutras e 20% negativas.
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Fundamentos de amostragem
Amostra ou Censo
Uma vez que o questionrio ou instrumento de coleta est disponvel, o pesquisa-
dor e os gerentes envolvidos na empresa precisam determinar quem sero os entrevis-
tados, quando as entrevistas ocorrero e em quais locais as pessoas sero abordadas,
ou seja, qual a amostra.
Amostra
Um subgrupo dos elementos da populao selecionado para participao no estudo.
(MALHOTRA, 2001, p. 301)
Para exemplifcar as perguntas, o caso a seguir ser utilizado.
Um fabricante de automveis notou um aumento signifcativo nas vendas de carros
esportivos de alto valor, ocorridas na matriz da empresa na Europa, fato que se repetiu
no mercado asitico, especialmente no mercado chins. Somente na ltima feira ocorri-
da naquele pas, mais de mil encomendas foram feitas durante o evento.
vido por aumentar o faturamento da flial no Brasil, j que seu salrio estava vin-
culado ao aumento de receitas, o gerente comercial solicitou ao gerente de marketing
que elaborasse uma pesquisa sobre a viabilidade de importar esses veculos para o
mercado brasileiro.
Uma das primeiras tarefas, elaborada por ambos, foi determinar qual o perfl dos
potenciais compradores desse tipo de veculo. Diversos fatores foram levados em consi-
derao para mont-lo, tais como: sexo, idade, geografa, renda per capita, estilo de vida
e utilizao do veculo trabalho ou lazer.
Aps uma anlise de informaes secundrias, obtidas nos bancos de dados da
matriz e fliais de outros pases, entrevistas em profundidade com revendedores espe-
cializados, grupos de colecionadores de veculos e alguns grupos de foco, chegou-se
ao perfl listado a seguir.
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Tabela 1 Perfl dos potenciais compradores de carros esportivos de luxo
Sexo Predominantemente masculino.
Idade Entre 35 e 50 anos.
Geografa
Grandes centros e
cidades com mais de 500 000 habitantes.
Renda per capita Acima de R$10.000,00.
Estilo de vida Adultos que gostam de curtir a vida.
Utilizao do veculo Predominantemente para lazer.
O perfl desejado pode ser tambm denominado como populao-alvo.
Populao-alvo
Coleo de elementos ou objetos que possuem a informao procurada pelo
pesquisador e sobre os quais devem ser feitas inferncias.
(MALHOTRA, 2001, p. 302)
O pesquisador, ao defnir a populao-alvo, elimina outra tcnica conhecida de
amostragem determinada como Censo. Um dos melhores exemplos dessa metodolo-
gia o Censo realizado a cada dez anos pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografa e
Estatstica), no qual todos os domiclios do territrio brasileiro so entrevistados.
Censo
Enumerao completa dos elementos de uma populao ou de objetos
de estudo.
(MALHOTRA, 2001, p. 301)
O Censo, a princpio, pode parecer uma boa soluo, uma vez que abrange toda
a populao. Todavia, na maioria dos problemas empresariais, o Censo contraprodu-
cente. No caso em estudo, imaginem entrevistar a populao brasileira, em todas as
classes sociais e em todas as regies. Seria como utilizar um canho num concurso de
tiro ao alvo.
Populao
A soma de todos os elementos que compartilham algum conjunto contnuo de ca-
ractersticas, conformando o universo para o propsito do problema de pesquisa.
(MALHOTRA, 2001, p. 301)
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A tabela a seguir compara as condies que favorecem o uso de amostras e Censos.
Tabela 2 Amostra versus Censo
Amostras Censos
1 Oramento Pequeno Grande
2 Tempo disponvel Curto Longo
3 Tamanho da populao Grande Pequeno
4 Variao na caracterstica Pequena Grande
5 Custo do erro de amostragem Baixo Alto
6 Custo do erro de no amostragem Alto Baixo
7 Natureza da medio Destrutiva No destrutiva
8 Ateno a casos individuais Sim No
Um Censo requer maior oramento do contratante, assim como tempo mais longo
para sua execuo. No se utiliza tambm quando a natureza da medio envolve a des-
truio da amostra. Casos em que amostras grtis so distribudas teriam seus custos
muito elevados, devido aos custos dos produtos envolvidos.
Em alguns casos sua utilizao bastante adequada. Em mercados industriais, com
poucos fornecedores ou compradores, prefervel que se entrevistem todos os envolvi-
dos, sem o risco de excluir um parceiro importante. O restante do captulo abordar os
processos de amostragem.
Passos no desenvolvimento de um
plano de amostragem
Para desenvolver um plano de amostragem, o pesquisador dever: (a) identifcar
a populao-alvo, (b) determinar a estrutura da amostra, (c) selecionar um procedi-
mento probabilstico ou no probabilstico de amostragem atravs de fatores como
etapa da pesquisa, preciso e resultados desejados e (d) determinar o tamanho da
amostra.
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Figura 1 O processo de amostragem.
Identifcao da populao-alvo.
Determinao da estrutura de amostra.
Seleo de um procedimento de amostragem.
Determinao do tamanho relevante da amostra.
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Determinao da estrutura de amostra
Uma estrutura de amostra uma representao dos elementos da populao-
-alvo. Podem ser considerados como exemplos de estrutura amostral: lista telefnica, re-
laes obtidas com associaes comerciais, guia de empresas, bancos de dados de revis-
tas especializadas, comunidades virtuais ou e-mails.
O grande desafo do pesquisador diminuir a discrepncia entre a populao e
a estrutura amostral. Algumas sadas podem ser a redefnio da estrutura amostral,
considerar o erro ou ajustar os dados atravs de um esquema de ponderao.
No exemplo dos veculos de luxo, algumas listas que poderiam ser utilizadas como
estrutura amostral: (a) lista dos portadores de carto de crdito platina, (b) proprietrios
de carros de luxo importados, (c) membros de clubes de colecionadores, (d) frequenta-
dores de hotis exclusivos, (e) jogadores de golfe.
Estrutura amostral
Uma representao dos elementos da populao-alvo.
Consiste de uma lista ou conjunto de instrues para identifcar a
populao-alvo.
(MALHOTRA, 2001, p. 303)
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Seleo de um procedimento de amostragem
O pesquisador neste momento optar entre duas tcnicas de amostragem pro-
babilstica e no probabilstica cuja escolha se baseia na natureza da pesquisa, erros
de amostragem, variabilidade de populao e consideraes estatsticas.
Tcnicas de
amostragem
Tcnicas de amostragem
probabilsticas
Tcnicas de amostragem
no probabilsticas
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Figura 2 Tcnicas de amostragem disponveis.
Quando a pesquisa exploratria, em geral no h necessidade de preciso esta-
tstica nos resultados. O produto obtido servir como base para a elaborao de hip-
teses e construo de questionrios, no sendo utilizado para extrapolar o resultado
para a populao, utiliza-se em geral a amostragem no probabilstica.
Por outro lado, quando h necessidade de um rigor estatstico, cuja margem de erro
deva ser pequena, extrapolando os resultados para a populao, a tcnica de amostra-
gem mais indicada a probabilstica.
Amostragem probabilstica
A amostragem probabilstica envolve quatro consideraes: (a) populao-alvo,
(b) mtodo para a seleo da amostra, (c) tamanho da amostra e, fnalmente, (d) o
problema da no resposta. Com relao aos tipos de amostragem, destacam-se a (i)
aleatria simples, (ii) sistemtica, (iii) estratifcada e (iv) conglomerado.

Probabilsticas
Aleatria Simples Sistemtica Estratifcada Conglomerado
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Figura 3 Tipos de amostragens probabilsticas.
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Amostragem aleatria simples
Tambm denominada como a mais pura das amostragens, equivale a um jogo de
bingo, no qual cada nmero tem a mesma probabilidade de ser escolhido, no haven-
do tendenciosidade. Para mont-la, pode se utilizar de uma tabela de nmeros aleat-
rios ou um sistema de discagem de dgitos aleatrios.
Apesar de facilmente entendida, apresenta algumas limitaes:
difcil se construir uma estrutura de amostragem,
em geral cara e consome muito tempo, uma vez que a estrutura de amostra-
gem pode estar dispersa geografcamente e
pode resultar em baixa preciso.
Imagine uma amostra de cem pessoas, escolhidas no territrio brasileiro. Caso essa
tcnica fosse utilizada, correr-se-ia o risco do pesquisador ter que visitar um nmero
muito grande de cidades, inviabilizando-a em termos de custo e tempo de concluso.
Uma lista de telefones tambm poderia produzir baixa preciso. Novos morado-
res que se mudaram aps a publicao da lista, ou aqueles que no desejam que seu
nmero seja publicado, seriam desconsiderados. E esses podem ser os pblicos que voc
deseja investigar.
Amostragem aleatria simples
Cada elemento da populao tem uma probabilidade conhecida e igual de
seleo. Cada elemento selecionado independentemente de qualquer outro e
a amostra extrada de uma estrutura amostral por um processo aleatrio.
(MALHOTRA, 2001, p. 309)
Amostragem sistemtica
Nessa abordagem, a amostra escolhida selecionando-se um ponto de partida
aleatrio, escolhendo-se cada i-elemento sucessivamente intervalo, na estrutura de
amostragem. Utilizemos os conceitos populao e amostra, anteriormente abordados,
para defnir o conceito de intervalo (i).
Populao = 100 000 pessoas
Amostra = 1 000 pessoas
Intervalo =
100 000
1 000
= 100
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No exemplo anterior, supondo uma listagem com 100 000 pessoas, escolher-se-ia o
primeiro nome de maneira aleatria, sendo os prximos, escolhidos a cada 100 nomes.
Amostragem sistemtica
Tcnica de amostragem probabilstica em que a amostra escolhida se-
lecionando-se um ponto de partida aleatrio e tomando-se cada i-simo
elemento sucessivamente da estrutura amostral.
(MALHOTRA, 2001, p. 309)
Amostragem estratifcada
Envolve um processo de duas etapas. Na primeira a populao dividida em ca-
madas ou subgrupos. Todo elemento da populao deve ser distribudo para somente
uma camada, no omitindo nenhum elemento. Na segunda etapa, os elementos de cada
camada so escolhidos de forma aleatria.
Conforme Malhotra (2006, p. 271), algumas regras bsicas devem ser observadas
quando essa tcnica utilizada:
Os elementos nas camadas devem ser similares ou homogneos. a)
Elementos precisam ser diferentes ou heterogneos entre as camadas. b)
As variveis de estratifcao precisam ter alguma relao com a caracterstica c)
de interesse.
O nmero de camadas normalmente varia entre duas e seis. d)
Amostragem estratifcada
Utiliza um processo de dois estgios para dividir a populao em sub-
populaes ou estratos. Escolhem-se os elementos de cada estrato por
um processo aleatrio.
(MALHOTRA, 2001, p. 310)
Amostragem por grupo ou conglomerado
A populao-alvo dividida em subpopulaes ou grupos. Escolhe-se em segui-
da uma amostra aleatria de grupos, utilizando uma amostragem probabilstica. Todos
os elementos do grupo so includos na amostra.
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Uma forma comum desse tipo de abordagem a amostragem por rea. usual
que para determinada pesquisa em uma cidade alguns quarteires sejam escolhidos.
Todos os domiclios que estivessem dentro desses quarteires selecionados seriam in-
cludos na amostragem.
Amostragem por grupo
Primeiro, a populao-alvo dividida em subpopulaes mutuamente excludentes
e coletivamente exaustivas, chamados grupos. Escolhe-se, ento, uma amostra
aleatria de grupos com base em uma tcnica de amostragem probabilstica. Para
cada grupo selecionado, ou se incluem na amostra todos os elementos, ou se
extrai probabilisticamente uma amostra de elementos.
(MALHOTRA, 2001, p. 312. Adaptado.)
Uma tabela com as quatro metodologias apresentada a seguir.
Tabela 3 Pontos fortes e fracos das tcnicas bsicas de amostragem
probabilstica
Tcnicas Pontos fortes Pontos fracos
Amostragem Aleatria
Simples (AAS)
De fcil compreenso, resultados
projetveis.
Difcil de construir a estrutura de
amostragem, cara, baixa preciso,
nenhuma garantia de representati-
vidade.
Amostragem sistemtica
Pode aumentar a representativida-
de, mais fcil de implementar que a
AAS, estrutura de amostragem no
necessria.
Pode diminuir a representatividade.
Amostragem estratifcada
Inclui todas as subpopulaes im-
portantes, preciso.
Difcil de escolher variveis relevan-
tes de estratifcao, no vivel es-
tratifcar com muitas variveis, cara.
Amostragem por grupo
Fcil de implementar, efcaz no
custo.
Imprecisa, difcil de computar e de
interpretar os resultados.
Amostragem no probabilstica
Chegamos ltima tcnica de amostragem, denominada como no probabilsti-
ca. Os custos e o trabalho do desenvolvimento de uma estrutura de amostragem so
eliminados, assim como a preciso estatstica. Vieses ou tendncias so tambm adi-
cionados ao processo, como resultado das escolhas realizadas pelo pesquisador.
geralmente utilizada para: (a) pr-testes de questionrios, (b) quando a popula-
o homognea, (c) o pesquisador no tem conhecimento estatstico e (d) quando
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se deseja um estudo rpido e fcil de ser interpretado. Amostragens por convenincia,
julgamento, cotas e bola de neve so os modelos discutidos.
No probabilsticas
Convenincia Julgamento Cotas
Autogerada ou
bola de neve
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Figura 4 Tipos de amostragens no probabilsticas.
Amostragem por convenincia
A amostra obtida a partir da convenincia do pesquisador. barata, rpida e
fcil, uma vez que os entrevistados so acessveis e cooperativos. Exemplos so mem-
bros de igrejas, alunos em faculdades ou colegas de trabalho. Os resultados obtidos
no podem ser extrapolados, uma vez que a opinio dos grupos pode ser diferente da
populao total.
Uma pesquisa sobre paixo pelo futebol, realizada por convenincia na quadra da
escola Gavies da Fiel, certamente traria uma tendenciosidade comparativamente ao
total de torcedores do estado de So Paulo.
Amostragem por convenincia
Procura obter uma amostra de elementos convenientes. A seleo
das unidades amostrais deixada a cargo do entrevistador.
(MALHOTRA, 2001, p. 312. Adaptado.)
Amostragem por julgamento
Uma extenso da amostragem por convenincia, na qual os elementos da popu-
lao so escolhidos pelo pesquisador. Fcil e rpida, tambm no pode ter seus resul-
tados generalizados para a populao. A experincia e percia do pesquisador, dessa
maneira, so importantes para a montagem da(s) amostra(s).
Amostragem por cotas
Este tipo de amostragem consiste em dois estgios. No primeiro, categorias de
controle ou cotas so desenvolvidas. Idade, sexo e raa so alguns exemplos. O pesqui-
sador estimaria de que maneira esses itens distribuem-se na populao-alvo.
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Defnidas essas categorias, tcnicas de julgamento ou convenincia so utilizadas.
Amostragem por cotas
Consiste em uma amostra por julgamento em dois estgios. O pri-
meiro consiste em desenvolver categorias ou cotas de controle de
elementos da populao. No segundo, selecionam-se elementos da
amostra com base na convenincia ou no julgamento.
(MALHOTRA, 2001, p. 307. Adaptado.)
Amostragem autogerada ou bola de neve
Utiliza-se esse tipo de amostragem quando se procura caractersticas difceis de en-
contrar na populao. Minorias so alguns exemplos, como os vivos abaixo de 35 anos.
A partir de uma escolha aleatria, pedido que o entrevistado indique outras pessoas
que se enquadrem no perfl da pesquisa.
Sua vantagem est no fato de aumentar a probabilidade de localizar as caracters-
ticas desejadas.
Amostragem autogerada ou bola de neve
Um grupo inicial de entrevistados selecionado aleatoriamente.
Selecionam-se entrevistados subsequentes com base em informa-
es fornecidas pelos entrevistados iniciais. Esse processo pode
ser executado em ondas sucessivas, obtendo-se referncias ou
informaes a partir de referncias ou informaes.
(MALHOTRA, 2001, p. 308. Adaptado.)
Uma vez apresentadas as quatro tcnicas de amostragens no probabilsticas,
uma tabela apresentada a seguir, listando os pontos fortes e pontos fracos de maneira
individual.
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Tabela 4 Pontos fortes e fracos das tcnicas bsicas de amostragem no
probabilstica
Tcnica Pontos fortes Pontos fracos
Amostragem por
convenincia
Menos cara, menos tempo, mais
conveniente.
Tendenciosidade na seleo, amostra
no representativa, no recomendada
para a pesquisa descritiva ou causal.
Amostragem por
julgamento
No cara, no consome muito
tempo e conveniente.
No permite a generalizao subjetiva.
Amostragem
por cota
Amostra pode ser controlada para
certas caractersticas.
Tendenciosidade da seleo, nenhuma
garantia de representatividade.
Amostragem
autogerada
Consegue estimar caractersticas
raras.
Consome muito tempo.
Tamanho da amostra
O tamanho de uma amostra pode ser defnido atravs de tcnicas estatsticas ou
por mtodos ad hoc
1
. Para exemplifcar o clculo de uma amostra atravs das tcnicas
estatsticas, vamos recorrer pesquisa eleitoral para presidente.
O apresentador da TV diria: Pesquisa realizada em 10 de setembro com 1 580 pes-
soas
2
, nas principais cidades brasileiras, apresentou os seguintes resultados: candidato
A tem 35% dos votos vlidos enquanto o candidato B tem 33%. Como a margem de erro
de 2% para mais ou para menos, considera-se que esto empatados tecnicamente.
Analisando o resultado apresentado, teramos que o percentual de votos para o
candidato A varia de 33% a 37%, enquanto o candidato B de 31% a 35%. Dessa manei-
ra, haveria um empate entre 33% a 35%, intervalo no qual as faixas se sobrepem.
Quanto menor a margem de erro desejada, maior deve ser a amostra de entre-
vistados e vice-versa. Em geral, o padro do intervalo de confana nas pesquisas de
95%. Aplicando o conceito na pesquisa eleitoral, signifcaria que o candidato tem 95%
de chance de estar dentro da margem de erro, estabelecida no caso em 4% sendo 2%
para mais e 2% para menos.
1
Ad hoc: expresso latina cuja traduo literal para isto ou para esta fnalidade.
2
Nmero fctcio.
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Uma maneira prtica para determinar o tamanho de uma amostra demonstra-
da na tabela a seguir. A primeira coluna apresenta a amplitude da populao-alvo,
ou seja, as pessoas que fazem parte do grupo que se deseja entrevistar. As colunas
seguintes apresentam margens de erros crescentes, cujo intervalo varia entre 1% e
10%. Note que quanto maior o intervalo, menor a amostra a ser considerada.
Consideremos que uma empresa est interessada nos executivos que possuem
determinado carto de crdito e vivem em Porto Alegre. Supondo que a amplitude da
populao seja de 10 000, teramos para 1% de erro 5 000 entrevistas, para 3% 1 000
entrevistas e para 10% 99 pessoas seriam entrevistadas.
Uma rpida anlise demonstra o baixo custo versus benefcio em estabelecer mar-
gens de erro muito pequenas. Em nosso exemplo, o aumento na margem de erro de
1% para 3% levaria a uma economia de tempo e recursos de 4 000 entrevistas.
Tabela 5 Tabela para determinar a amplitude de uma amostra
Amplitude da
populao
(universo)
Amplitude da amostra com as margens de erro anteriormente
indicadas
1% 2% 3% 4% 5% 10%
............ - - - - 222 83
1 000 - - - 385 286 91
1 500 - - 638 441 316 94
2 000 - - 714 476 333 95
2 500 - 1 250 769 500 345 96
3 000 - 1 364 811 517 353 97
3 500 - 1 458 843 530 359 97
4 000 - 1 538 870 541 364 98
4 500 - 1 607 891 549 367 98
5 000 - 1 667 909 556 370 98
6 000 - 1 765 938 566 375 98
7 000 - 1 842 949 574 378 99
8 000 - 1 905 976 480 381 99
9 000 - 1 957 989 584 383 99
10 000 5 000 2 000 1 000 488 383 99
15 000 6 000 2 143 1 034 600 390 99
20 000 6 667 2 222 1 053 606 392 100
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Amplitude da
populao
(universo)
Amplitude da amostra com as margens de erro anteriormente
indicadas
1% 2% 3% 4% 5% 10%
25 000 7 143 2 273 1 064 610 394 100
50 000 8 333 2 381 1 087 617 397 100
100 000 9 091 2 439 1 099 621 398 100
10 000 2 500 1 111 625 400 100
Quanto aos mtodos ad hoc, h algumas regras prticas. Conforme Sudman (apud
AAKER, 2004, p. 407), a amostra deve ser grande o sufciente para que, quando dividida
em grupos, cada um deles tenha um tamanho mnimo de 100 ou mais unidades.
Outro ponto que deve ser levado em considerao refere-se ao oramento dis-
ponvel para a realizao da pesquisa. Caso este seja muito restritivo, no possibili-
tando uma amostra menor que 100 respondentes, deve-se considerar se vale a pena
conduzi-la.
Finalmente, devem ser utilizados estudos similares como base de comparao.
Em geral, estudos com abrangncia nacional utilizam amostras maiores, comparati-
vamente queles restritos a estados e regies. A utilizao de pessoas, domiclios ou
instituies empresas tm tambm infuncia no tamanho da amostra.
Aaker (2004, p. 408) montou uma tabela correlacionando os tamanhos tpicos de
amostras para estudos de populaes de pessoas ou instituies.
Tabela 6 Tamanhos tpicos de amostras para estudos de populaes de
instituies e pessoas
Pessoas ou domiclios Instituies
Nmero de anlises
de subgrupos
Nacional Regional ou especial Nacional Regional ou especial
Nenhum ou poucos 1 000 - 1 500 200 - 500 200 - 500 50 - 200
Mdia 1 500 - 2 500 500 - 1 000 500 -1 000 200 - 500
Muitos + 2 500 + 1 000 + 1 000 + 500
O caso apresentado como texto complementar demonstra de que maneira a em-
presa Gillette utilizou o processo de amostragem para analisar as preferncias de sua
populao-alvo. Com base nas preferncias desse grupo, um novo desodorante foi lan-
ado. O sucesso foi estrondoso.
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Texto complementar
O Clear Stick da Gillette limpa o caminho para o
crescimento no mercado de desodorantes
(MALHOTRA, 2006, p. 257)
Em agosto de 2000, a unidade de papelaria da Gillette, a Paper Mate, que estava
em difculdades, foi vendida para a Newell Rubbermaid, Inc. Uma das razes pelas
quais a Gillette vendeu a unidade foi para ter condies de se concentrar em trs
reas de produtos lminas e aparelhos de barbear, produtos para cuidado dos ca-
belos e as pilhas Duracell, de modo a cortar custos e aumentar lucros.
O desenvolvimento e o lanamento de produtos sempre tm sido a espinha
dorsal da estratgia de marketing da Gillette, como ilustrado com o lanamento do
desodorante Clear Stick.
Aps gastar mais de 30 milhes de dlares para desenvolver a tecnologia do
Clear Stick, a Gillette empreendeu a pesquisa com o consumidor para lanar um
novo antitranspirante, desodorante de sucesso com base nessa tecnologia.
Os procedimentos de determinao da amostragem tiveram um papel crtico
no sentido de revelar descobertas importantes que guiaram o desenvolvimento e o
lanamento do produto.
A empresa defniu a populao de interesse, que a populao-alvo, como
sendo os homens chefes de famlia. Depois desenvolveu um questionrio para medir
as preferncias por desodorantes em basto em relao a outras formas, como spray
e roll-on, e para comparar o basto transparente com os bastes convencionais.
Dado o tamanho da populao-alvo e o tempo e o dinheiro limitados, fcava
claro que no era vivel entrevistar toda a populao, ou seja, fazer um Censo. Ento
uma amostra foi tirada e um subgrupo da populao foi escolhido para participar
da pesquisa.
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A unidade bsica da qual se tirou a amostra foram domiclios e, nos domic-
lios selecionados, os homens chefes de famlia. A amostragem probabilstica, em
que cada elemento da populao tem uma chance conhecida de ser escolhido, foi
adotada porque era necessrio poder generalizar os resultados, ou seja, projetar os
resultados para todos os homens chefes de famlia nos Estados Unidos.
Uma amostragem aleatria simples foi usada para selecionar 1 000 lares. Esse
tamanho de amostra foi escolhido com base nas consideraes qualitativas, como a
importncia da deciso, a natureza da pesquisa, as anlises estatsticas que seriam
necessrias, as limitaes dos recursos e os tamanhos de amostras usados em estu-
dos similares que a Gillette havia realizado sobre o desenvolvimento de produtos.
A tcnica de amostragem aleatria simples foi usada porque programas efcien-
tes de computador estavam disponveis para gerar aleatoriamente nmeros de tele-
fones residenciais e, assim, minimizar o desperdcio com nmeros no existentes.
Os entrevistados foram recrutados por telefone aps promessa de incentivo
monetrio e depois o pacote do questionrio do levantamento lhes foi enviado pelo
correio. Uma amostra do novo desodorante em basto transparente foi includa.
Os resultados indicaram que 56% dos homens preferiam desodorantes em basto.
Alm disso, os bastes transparentes foram preferidos em relao aos bastes conven-
cionais em uma variedade de atributos: por deslizar sem arrastar, pela facilidade de apli-
cao e por nenhum resduo branco fcar na pele ou na roupa.
Com base nesses resultados, a Gillette lanou o Clear Stick. A embalagem do
produto foi desenhada para criar um sistema que dispensa alta tecnologia. Inspi-
rados no mouse dos computadores pessoais, os projetistas da Gillette criaram uma
powerball para substituir o mecanismo de disco encontrado nos bastes e nos sli-
dos convencionais.
O lanamento foi um sucesso, e o Clear Stick acelerou o crescimento do valor
de varejo de todo o mercado de antitranspirantes desodorantes. Os procedimentos
bem fundamentados de amostragem adotados na pesquisa resultaram em desco-
bertas claras que ajudaram no desenvolvimento e no lanamento de um produto
bem-sucedido.
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156
Atividades
Uma empresa, fabricante de mquinas especiais, decide fazer uma pesquisa 1.
com seus maiores clientes do mercado editorial. Devido especifcidade de
seus produtos, h um total de 15 clientes que devem ser entrevistados. Um ins-
tituto de pesquisa foi contratado, sugerindo uma amostragem por julgamento,
depois da defnio da populao-alvo. Voc concorda com a proposio do
pesquisador? Justifque.
Uma vez realizado o pr-teste do instrumento de coleta, ajustando-se as ques- 2.
tes polmicas, hora de defnir o tipo de amostragem a ser utilizada. Os re-
sultados sero enviados ao presidente, o qual os utilizar para decidir sobre o
lanamento de um novo produto, crucial para a permanncia da empresa no
mercado. Voc tem conscincia de que o oramento pequeno e o tempo para
realizao da pesquisa curto. Nesse cenrio, qual sua recomendao como
pesquisador(a)? Justifque.
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Quais os passos principais no desenvolvimento de um plano de amostragem? 3.
Referncias
AAKER, David; KUMAR, V; DAY, George S. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas,
2004.
CHURCHILL, Gilbert A. Jr. Marketing Research: methodological foundations. Fort
Worth: The Dryden Press, 1999.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing, uma Orientao Aplicada. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
______. Introduo Pesquisa de Marketing. So Paulo: Pearson/ Prentice Hall, 2006.
MCDANIEL, Carl; GATES, Roger. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Thomson, 2003.
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158
Gabarito
Quando a amostra a ser analisada pequena, o ideal que se realize um Cen- 1.
so, ou seja, se entreviste toda a populao. A fabricante poderia deixar de fora
um cliente importante, cuja opinio fosse relevante. Vale tambm salientar que
cada cliente corresponde por mais de 8% do total da amostra. Dessa maneira,
no concordaria com a proposio do pesquisador.
Apesar do oramento pequeno e do curto espao de tempo para realizao, 2.
sugeriria uma amostragem probabilstica, uma vez que as informaes geradas
pela pesquisa sero utilizadas para a tomada de uma importante deciso.
Amostragens no probabilsticas, apesar do menor investimento e da rapidez
na execuo, no permitem que se extrapolem seus resultados para a popula-
o, o que ser necessrio para o sucesso do lanamento do novo produto.
O pesquisador deve iniciar com a identifcao da populao-alvo, defnindo o 3.
perfl desejado sexo, idade, classe social e outras caractersticas necessrias
ao estudo. O prximo passo determinar a estrutura da amostra, ou seja, a(s)
lista(s) atravs da(s) qual(is) a(s) amostra(s) ser(o) selecionada(s).
Dependendo da pesquisa, exploratria ou conclusiva, um procedimento de
amostragem dever ser defnido, probabilstica ou no probabilstica. Em se-
guida determinar a amostra inicial e fnal a ser alcanada, desde que relevante.
Execuo e coleta de dados ocorrem atravs do trabalho de campo. Finalmen-
te, as informaes so utilizadas para a tomada de decises.
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Elaborao e projeto do questionrio
Com quase toda a certeza voc j foi exposto a um questionrio de pesquisa. A
entrevista pode ter sido por telefone, ao vivo, pela internet ou via correio. Sua durao
longa ou curta e sua identifcao com o entrevistador alta ou baixa. Por fm, seu inte-
resse pode ter variado, conforme o tema que estivesse sendo pesquisado.
Ao responder a um questionrio, voc contribuiu com suas opinies para que
uma empresa ou organizao sem fns lucrativos avaliasse: (a) a qualidade de seus ser-
vios ou produtos, (b) sua inteno de compra, (c) a experincia com o produto, (d) a
possibilidade de recomend-la para outras pessoas, entre outros itens de interesse do
pesquisador.
Veremos no decorrer deste captulo que elaborar um questionrio tarefa muito
mais complexa que simplesmente colocar algumas perguntas no papel e fazer algu-
mas ligaes telefnicas. Para torn-la mais didtica, seguiremos um modelo com nove
passos, comentando seus principais pontos.
O questionrio pode ser considerado como o elo crtico entre os objetivos da pes-
quisa e as informaes dos respondentes. Os objetivos da pesquisa so transformados
em perguntas especfcas, as quais so aplicadas atravs de questionrios, coletando
as informaes dos respondentes.
Apesar de sua importncia, no h uma frmula ou maneira correta de realiz-lo,
sendo importante a experincia do pesquisador e algumas regras bsicas, apresenta-
das a seguir.
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162
Lista de verifcao para elaborao
de um questionrio
Especifcar as informaes necessrias
importante que as informaes coletadas em campo consigam responder o
problema da pesquisa de maneira adequada. Qual seria a decepo ao se descobrir
que aps centenas de questionrios aplicados no se respondeu um dos principais
questionamentos da pesquisa.
Em contraponto, evite que outros gerentes queiram pegar carona no questio-
nrio, obtendo informaes de suas respectivas reas, porm no relacionadas com
o objetivo principal. Isso poderia inchar e aument-lo, tornando-o pouco atrativo e
cansativo.
Em segundo ponto, devemos ter em mente quem sero as pessoas entrevistadas,
para que se possa adequar as perguntas aos respondentes. Aplicar um questionrio
para um grupo de universitrios requer uma linguagem totalmente diferente, caso o
mesmo fosse dirigido a um grupo da melhor idade.
1.
2.
Certifcar-se de que a informao obtida abrange os componentes do problema.
Tenha uma ideia clara da populao-alvo.
Especifcar o tipo de mtodo de entrevista
Outra considerao importante se refere ao mtodo de entrevista pelo qual os
dados sero coletados. H diferenas fundamentais na elaborao de um questionrio
que ser aplicado ao vivo, por telefone ou via internet.
Uma entrevista ao vivo produz maior interatividade entre as partes. Esclarecimen-
tos podem ser feitos e ilustraes podem ser mostradas. J uma entrevista por telefone
requer perguntas mais simples e objetivas, uma vez que o respondente no ter est-
mulos visuais. A restrio dos formulrios via internet a no existncia do entrevista-
dor para sanar eventuais dvidas.
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A seguir um exemplo de como uma mesma pergunta: Classifque os carros de
luxo na ordem de sua preferncia, poderia ser aplicada aos diferentes mtodos.
Questionrio pelo correio, e-mail ou site da internet
Classifque os seds de luxo na ordem de sua preferncia. Comece escolhendo a marca que voc mais gosta
e atribua o nmero 1. Em seguida, escolha a segunda marca e marque como nmero 2. Continue com este
procedimento at que tenha classifcado todos os carros em ordem de preferncia. A marca que voc menos
gosta deve receber o nmero 7. Duas marcas no podem receber o mesmo nmero de classifcao.
Marca de carro Ordem de classifcao
1 Ford Focus
2 Toyota Corolla
3 Honda Civic
4 Chevrolet Vectra
5 Fiat Linea
6 Citron C4
7 Hyundai Azera
Questionrio por telefone
Vou ler o nome de alguns seds de luxo. Classifque-os em termos de preferncia. Use uma escala de 6 pon-
tos, na qual 1 indica a marca menos preferida e 6 denota aquela que voc mais gosta. Nmeros entre 1 e
6 refetem os graus intermedirios de preferncia. Mais de uma vez, lembre-se de que quanto mais alto o
nmero, maior o grau de preferncia. Agora diga sua preferncia por (leia uma marca de carro por vez)
Marca de carro Menos preferida Mais preferida
1 Ford Focus 1 2 3 4 5 6
2 Toyota Corolla 1 2 3 4 5 6
3 Honda Civic 1 2 3 4 5 6
4 Chevrolet Vectra 1 2 3 4 5 6
5 Fiat Linea 1 2 3 4 5 6
6 Citron C4 1 2 3 4 5 6
7 Hyundai Azera 1 2 3 4 5 6
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Questionrio pessoal
(Entregue cartes com as marcas dos carros para o entrevistado). Aqui est um conjunto de nomes de carros,
cada um deles escrito em um carto separado. Examine os cartes cuidadosamente. (D um tempo ao entre-
vistado). Agora examine os cartes novamente e tire aquele que tenha o nome da marca de carro que voc
mais gosta, ou seja, seu carro preferido. (Registre o nome do carro e guarde o carto com voc). Finalmente,
examine os seis cartes restantes. Desses seis nomes, qual sua marca de carro preferida?
(Repita o procedimento sequencialmente at que o entrevistado tenha somente um carto sobrando)
Classifcao do carro Nome do carro
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Na entrevista por telefone no foi pedido que o entrevistado classifcasse os carros
em ordem de preferncia, uma vez que guardar a sequncia de sete veculos poderia
ser complicado, razo pela qual se preferiu uma escala de mltiplos pontos.
J o questionrio pessoal adotou uma abordagem mais participativa, com os car-
tes entregues aos entrevistados, o que no seria possvel na abordagem por e-mail.
Determinar o contedo de cada pergunta
Uma vez listadas quais as informaes desejadas e o mtodo que ser utilizado,
hora de determinar o que deve ser includo em cada questo.
Antes de incluir uma pergunta, o pesquisador dever se perguntar: A questo
mesmo relevante para se responder o problema?. Uma boa tcnica fazer a pergun-
ta: Como utilizarei esses dados? Caso no haja uma resposta satisfatria, sugiro que
a mesma seja retirada. Em alguns casos, uma mesma pergunta pode ser feita mais de
uma vez durante o questionrio, para que se avalie sua confabilidade ou validade.
Outra tentao que deve ser evitada pelo pesquisador a combinao de per-
guntas, ou seja, utilizar uma ao invs de duas ou mais questes. Apesar de aparente-
mente facilitar o trabalho, pode gerar perguntas de duplo efeito. Por exemplo:
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1. Voc acha que o transporte pblico de sua cidade limpo e efciente?
Caso a resposta seja sim, o que pouco provvel nas capitais brasileiras, o
respondente concorda que acha o mesmo limpo e efciente. Mas e numa res-
posta no? Signifcaria no limpo e no efciente ou limpo e no efciente?
Nesse caso, as perguntas poderiam ter sido desdobradas, a seguir:
2. Voc acha que o transporte pblico de sua cidade limpo?
3. Voc acha que o transporte pblico de sua cidade efciente?
Deve-se evitar a utilizao de questes ambguas, as quais tenham signifcados
diferentes aos entrevistados, evitando palavras como usualmente, normalmente, fre-
quentemente, muitas vezes e algumas vezes. Considere:
4. Em um ms, com que frequncia voc vai ao teatro?
1. Nunca.
2. Ocasionalmente.
3. Algumas vezes.
4. Muitas vezes.
5. Regularmente.
Para algumas pessoas, duas vezes por ms pode ser considerado como ocasio-
nalmente, caso a pessoa costume ir mais vezes. Da mesma maneira, pode ser conside-
rado como muitas vezes. Imagine uma pessoa que more em uma cidade que no tm
teatros.
O correto nesse caso seria mencionar o nmero de vezes, o que traduziria a mesma
informao para todos os entrevistados.
5. Em um ms, com que frequncia voc vai ao teatro?
1. Menos de uma vez.
2. 1 a 2 vezes.
3. 3 a 4 vezes.
4. Mais de 4 vezes.
Outro erro cometido com frequncia a utilizao de linguajar tcnico. Utilize
palavras simples e comuns, as quais no ofendam a inteligncia dos entrevistados.
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Para finalizar a questo dos contedos, seguem alguns exemplos de pergun-
tas tendenciosas. Compare as questes abaixo e veja qual levaria a uma reposta
menos tendenciosa.
6. Voc acredita que as Olimpadas de 2016, no Rio de Janeiro, traro benefcios cidade?
7. Voc acredita que as Olimpadas de 2016, no Rio de Janeiro, traro benefcios cidade, mesmo
considerando que esse dinheiro poderia ter sido investido na diminuio da pobreza e da
violncia?
Os resultados seriam bastante diferentes, caso fosse aplicada a segunda pergun-
ta. O complemento: [...] mesmo considerando [...] pobreza e da violncia, inclui um
grau de tendenciosidade pergunta.
Quadro 1 - Resumo para elaborao das questes
A questo mesmo necessria?
Evite perguntas de duplo efeito.
Evite palavras ambguas: usualmente, normalmente, frequentemente, amide,
regularmente, ocasionalmente, s vezes.
Utilize palavras comuns. As palavras devem estar no nvel do vocabulrio dos
entrevistados.
Evite criar perguntas que induzam respostas, ou seja, tendenciosas.
Elaborar as perguntas para superar a difculdade em responder
Em algumas situaes as perguntas formuladas so complexas, delicadas ou
exigem um conhecimento prvio do entrevistado. Nesses casos interessante que o
pesquisador desenvolva mtodos para facilitar esse processo. Escalas, fguras e listas
de opes so alguns dos exemplos.
O entrevistado informado, ou seja, conseguir responder as questes que lhe
forem apresentadas? Seja por desconhecimento do assunto, por no se lembrarem do
fato ou por inabilidade em articular as respostas, estas muitas vezes no so respondidas
adequadamente. Cabe ao pesquisador criar mecanismos que possam ajud-lo.
Em outras vezes, a pesquisa requer determinadas caractersticas dos responden-
tes, tais como experincias prvias de utilizao do produto ou servio, frequncia,
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idade e sexo. Nessas ocasies so utilizadas perguntas-fltro, as quais servem para que
o pesquisador elimine os entrevistados que no preenchem os requisitos ou no esto
informados.
Vejamos o exemplo a seguir, o qual procura homens de 15 anos ou mais que
fazem a barba pelo menos trs vezes por semana com lminas de barbear.
Ol! Eu sou da Data Facts Research. Estamos conduzindo uma pesquisa entre
homens e eu gostaria de lhe fazer algumas perguntas.
Instrues / Perguntas
Respostas
1
Voc ou qualquer membro de sua famlia trabalha em agn-
cia de propaganda, empresa de pesquisa de mercado ou
frma que fabrica produtos para barbear?
(Termine e registre na folha de contato)
(Continue com a pergunta 2)
Sim
No
( )
( )
2
Quantos anos voc tem? (leia a lista).
(Verifque o formulrio de controle de cota se o grupo de
cota para o qual o respondente se qualifca no estiver pre-
enchido, continue, se o grupo de cota estiver preenchido,
termine e registre)
Menos de 15 anos
15 a 34 anos
Mais de 34 anos
( )
( )
( )
3
Na ltima vez em que voc fez a barba, voc usou um bar-
beador eltrico ou lminas de barbear?
(Termine e registre na folha de contato)
(Continue com a pergunta 4)
Barbeador eltrico
Lminas
( )
( )
4 Quantas vezes voc fez a barba na ltima semana?
Uma ou duas vezes
Trs ou mais vezes
( )
( )
Veja que no exemplo acima o entrevistado somente estaria apto a ir ao assunto
central caso respondesse as quatro perguntas, conforme objetivos da pesquisa.
Os entrevistados podem lembrar? Evite tambm confar demasiadamente na me-
mria dos respondentes. Fatos corriqueiros ou experincias comuns so muitas vezes
difceis de se lembrar. O que voc almoou na semana passada, quantos litros de cer-
veja bebeu no ltimo fnal de semana, so perguntas cuja margem de erro pode ser
relativamente alta.
O entrevistado pode articular? Algumas respostas podem ser difceis de serem arti-
culadas por algumas pessoas. Nesses casos o pesquisador poder auxili-lo, utilizando
fguras, diagramas ou descries verbais. Saiba que o entrevistado tende a no respon-
der, caso encontre difculdades.
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Outra dica para o entrevistador minimizar o esforo exigido do entrevistado, evi-
tando desistncias. A pergunta: Voc poderia fazer uma lista de todos os itens compra-
dos na visita mais recente ao supermercado? Poderia ser substituda por uma lista, na
qual o entrevistado tivesse apenas que indicar em quais setores comprou mercadorias
na ltima visita.
Na lista a seguir, indique todos os setores em que comprou
mercadorias em sua ida mais recente ao supermercado:
1. Mercearia_________________________________
2. Hortifrutigranjeiros__________________________
3. Padaria____________________________________
4. Aougue___________________________________
5. Peixaria____________________________________
6. Bebidas____________________________________
7. Enlatados___________________________________
8. Matinais____________________________________
Quando necessitar solicitar informaes pessoais, tais como renda, idade e ocu-
pao, faa de maneira que o pedido se afgure legtimo. O contexto do levantamento
deve ser claramente explicado. Estamos estudando a utilizao de cartes de crdito
para diversas classes sociais, idades e rendas, razo pela qual necessitamos que nos
fornea as informaes solicitadas.
Em casos em que a informao solicitada delicada, tais como preferncias religio-
sas, vida familiar, crenas polticas ou dinheiro, h uma srie de dicas ao entrevistador,
tais como: coloc-las no fnal do questionrio, embutir em um conjunto de outras ques-
tes, formular a pergunta utilizando um terceiro interessado, entre outras.
No caso da renda em especfco, indicar categorias de respostas ao invs de pedir
cifras especfcas pode ser uma boa sada:
Qual das categorias melhor descreve a renda mensal de sua famlia:
(a) Abaixo de 1.000 reais.
(b) Entre 1.001 e 2.500 reais.
(c) Entre 2.501 e 5.000 reais.
(d) Entre 5.001 e 10.000 reais.
(e) Acima de 10.000 reais.
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Quadro 2 Resumo para elaborao do questionrio
1. O entrevistado informado?
2. Questes-fltro podem ser utilizadas antes do assunto central.
3. O entrevistado pode lembrar?
4. O entrevistado pode articular?
5. Minimize o esforo exigido do entrevistado.
6. Faa que o pedido de informaes se afgure legtimo.
7. Se a informao delicada:
a) Coloque os tpicos delicados no fm do questionrio.
b) Afrme que o comportamento comum.
c) Formule a pergunta utilizando um terceiro interessado.
d) Embuta a questo em um conjunto de outras questes.
e) Indique categorias de respostas ao invs de pedir cifras especfcas.
Decidir sobre a estrutura das perguntas
As perguntas em um questionrio podem ser divididas entre estruturadas e no
estruturadas. As no estruturadas, como o prprio nome sugere, so perguntas aber-
tas as quais o entrevistado responde com suas prprias palavras.
Qual seu esporte favorito?
Qual tipo de viagem voc gosta de fazer nas frias?
Apesar das respostas serem mais abrangentes e completas, as perguntas no es-
truturadas so mais difceis de compilar. Alguns entrevistadores podem anotar toda a
resposta, enquanto outros apenas os pontos que acharem mais convenientes. Outros
mais experientes podem motivar o entrevistado, com perguntas do tipo: O que mais,
h algo mais que deseja mencionar?, enquanto os menos experientes podem no o
fazer.
Dessa maneira, excetuando-se casos como a abertura do questionrio, onde uma
pergunta aberta pode ser interessante, quebrando o gelo, o mais recomendado que
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170
sejam utilizadas perguntas estruturadas. Alm de no haver variaes na aplicao por
parte dos entrevistadores, seus resultados podem ser compilados e avaliados.
As perguntas estruturadas podem ter como respostas: (a) mltipla escolha, (b)
dicotmica e (c) escalas. Na modalidade mltipla escolha o entrevistado elege uma,
entre vrias opes existentes. A dicotmica, por sua vez, possui apenas duas alterna-
tivas de respostas: sim ou no, concordo ou discordo. A escala, fnalmente, pede que
o entrevistado gradue sua resposta, seja em pontos, notas ou graus de concordncia
ou discordncia. Quando o pesquisador verifcar que poder haver um grande nmero
dos entrevistados que seja neutro, recomendvel que seja includa uma categoria
adicional para comport-la.
Dicas
1. As questes abertas so teis na pesquisa exploratria assim como na abertura.
2. Sempre que possvel, utilize perguntas estruturadas.
3. Em perguntas de mltipla escolha, as alternativas devem incluir todas as
escolhas possveis.
4. Em uma questo dicotmica, no caso de uma proporo substancial dos
entrevistados ser neutra, inclua uma alternativa neutra.
5. Se as alternativas de resposta forem numerosas, utilize mais de uma per-
gunta para reduzir as exigncias sobre os entrevistados.
Colocar as perguntas na ordem apropriada
A ordem das perguntas num questionrio tambm bastante relevante, auxilian-
do e facilitando o processo de resposta.
As perguntas de abertura devem preparar o terreno para o pesquisador, criando
empatia entre entrevistador e entrevistado, razo pela qual devem ser interessantes e
simples, evitando o tom ameaador. As perguntas de qualifcao ou perguntas-fltro
podem ser utilizadas tambm como abertura.
Deve-se utilizar a metodologia do tipo funil para a ordem das perguntas, ou seja,
partir das perguntas amplas e gerais para as perguntas estreitas ou especfcas. Caso con-
trrio, corre-se o risco de gerar tendenciosidade nas respostas. Vejamos um exemplo:
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1. Ao escolher um hotel para suas frias, quo importante sua localizao?
2. Quais aspectos so importantes para voc ao escolher um hotel para suas frias?
A pergunta 1 especfca, enquanto a 2 mais genrica. O respondente, ao res-
ponder a pergunta genrica, talvez esteja enviesado pela resposta sobre localizao,
anteriormente respondida. A maneira correta seria inverter a ordem das perguntas,
partindo do geral para o especfco.
1. Quais aspectos so importantes para voc ao escolher um hotel para suas frias?
2. Ao escolher um hotel para suas frias, quo importante sua localizao?
Em alguns casos, o pesquisador precisa pular algumas perguntas, as quais no se
apliquem para determinados entrevistados. Esses pulos so tambm denominados de
ramifcao, os quais devem estar previstos no questionrio, orientando o entrevistador.
No exemplo a seguir, o pesquisador deve pular as questes 4b e 4c, caso as crian-
as no utilizem condicionador, uma vez que as perguntas b e c esto relacionadas ao
uso do mesmo.
4a
Voc usou condicionador no cabelo de seus flhos na ltima semana?
(1) No Pule para pergunta 4d.
(2) Sim Faa a pergunta 4b.
4b
Esse um condicionador em embalagem com tampa ou um spray?
(1) Condicionador em embalagem com tampa.
(2) Condicionador em spray.
4c
Com que frequncia voc usa o condicionador nos cabelos de suas crianas? Voc diria menos
de uma vez por semana, uma vez por semana ou mais de uma vez por semana?
(1) Menos de uma vez por semana.
(2) Uma vez por semana.
(3) Mais de uma vez por semana.
4d
Pensando na textura do(s) cabelo(s) da(s) criana(s), ela
(1) fna.
(2) grossa.
(3) normal.
4e
Qual o comprimento do(s) cabelo(s) da(s) criana(s)?
(1) Longo.
(2) Mdio.
(3) Curto.
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Identifcar o aspecto visual do questionrio formato e layout
Uma das maneiras de facilitar a vida dos respondentes dividir o questionrio
em sees, conforme os assuntos sejam apresentados. Isso facilita a compreenso dos
entrevistados, agrupando os assuntos similares. As questes, por sua vez, devem ser
numeradas e os questionrios pr-codifcados para posterior processamento. Seu as-
pecto, profssional, de maneira que gere credibilidade ao respondente.
Dicas
1. Dividir o questionrio em vrias partes.
2. As questes de cada parte devem ser numeradas.
3. O questionrio deve ser pr-codifcado.
4. Os prprios questionrios devem ser numerados em srie.
Pr-teste
Antes de colocar ofcialmente o questionrio em campo, necessrio que se faa
um pr-teste, verifcando a existncia de perguntas de duplo efeito, questes amb-
guas, linguajar utilizado, perguntas-fltro, relevncia, esforo exigido do respondente,
encadeamento e ordem lgica das questes.
Deve ser feito em grupos pequenos, utilizando-se de entrevistas pessoais, inde-
pendentemente da metodologia que ser empregada posteriormente, devido maior
interao entre entrevistador e entrevistado. Caso haja muitas mudanas a serem
feitas, um novo pr-teste deve ser feito.
Dicas
1. Faa sempre um pr-teste.
2. Deve-se testar todos os aspectos do questionrio contedo da questo, enun-
ciado, sequncia, formato e layout, difculdades da pergunta e instrues.
3. Os entrevistados no pr-teste devem ser semelhantes aos participantes da
pesquisa real
4. Comece o pr-teste utilizando entrevistas pessoais.
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5. Os pr-testes devem ser feitos tambm por correio, telefone ou eletronica-
mente, se esses mtodos forem usados na pesquisa.
6. Deve-se utilizar vrios entrevistadores para o pr-teste.
7. O tamanho da amostra do pr-teste pequeno, variando de 15 a 30 entre-
vistados.
8. Depois de cada reviso signifcativa do questionrio, deve-se fazer outro
pr-teste, com uma amostra diferente de entrevistados.
9. As respostas obtidas no pr-teste devem ser codifcadas e analisadas.
Software e internet no desenvolvimento
de questionrios
A internet facilitou muito o desenvolvimento de questionrios. Antes tarefa de
especialistas, hoje h diversos softwares que podem ser encontrados na rede, alguns
gratuitos, os quais possibilitam cri-los em apenas alguns cliques do mouse.
H um programa bastante simples, rpido e poderoso, no qual so criados diver-
sos tipos de pesquisas com escalas mltiplas e simples, links para uploads de arquivos,
estatsticas simples, ferramentas para publicao e alertas. O nome da ferramenta
questionform, cujo link : <http://questionform.com/>.
Texto complementar
A World Vision confere aos doadores
uma viso para a caridade
(MALHOTRA, 2006, p. 226)
A World Vision (WV), uma das 100 principais instituies de caridade, uma
organizao crist que ajuda a aliviar as vtimas e as crianas necessitadas em
quase 100 pases. A WV precisava de pelo menos 800 mil dlares para continuar
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174
cuidando de crianas que no eram patrocinadas nos pases em desenvolvimento.
As crianas, que necessitavam de alimentos, moradia e cuidados mdicos, nunca
tinham sido patrocinadas ou haviam perdido seus patrocnios por vrias razes.
A WV desenvolveu um questionrio para determinar as motivaes dos doadores
para doar. As informaes foram obtidas na seguinte ordem:
Prioridades e motivaes para doar
Conhecimento da organizao (WV).
Percepo da organizao.
Comunicao com os doadores.
Informaes demogrfcas.
Para aumentar a disposio dos doadores e dos doadores em potencial em
participar e completar o questionrio, os pesquisadores tornaram claro o contexto
do levantamento e minimizaram os esforos necessrios dos entrevistados ao fazer
perguntas fceis de responder. Foram feitas apenas perguntas indispensveis, e as
perguntas combinadas foram evitadas. A maior parte delas era estruturada; os en-
trevistados simplesmente tinham que fazer um crculo em um nmero na escala.
Entretanto foram includas algumas perguntas sem estrutura e abertas nos casos
em que se detectou que os entrevistados precisavam de liberdade para expressar os
motivos bsicos para doar.
Na elaborao do texto das perguntas, foram usadas palavras com signifcado
inequvoco, mas familiares aos doadores. Houve empenho em criar um questionrio
objetivo para no haver tendenciosidade nas respostas em nenhum sentido. O ques-
tionrio foi mantido simples e detalhado, e as instrues dadas eram claras, uma vez
que ele seria enviado pelo correio. O questionrio foi dividido em partes, com cada
uma destinada a cada tipo de informao procurada. O nome e o endereo dos entre-
vistados eram opcionais e obtidos no fnal do questionrio, o qual foi profssionalmen-
te produzido para ter uma aparncia limpa, sendo totalmente pr-testado.
Os resultados dos levantamentos pelo correio mostraram que os fatores mais im-
portantes que motivam os doadores a patrocinar uma criana eram os sentimentos de
calor de contato com a criana que estavam patrocinando. Com base nesses resulta-
dos, a instituio de caridade decidiu direcionar seu alvo para a prpria lista domstica
de patrocinadores atuais para ver se eles subvencionariam mais crianas.
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Para motivar os que j eram generosos patrocinadores, a WV desenvolveu um
pacote caloroso e interativo, enviado pelo correio, com o objetivo de aumentar o
envolvimento dos doadores com a organizao. O pacote inclua uma carta do pre-
sidente da WV, um decalque com o nome da criana patrocinada e um pequeno ca-
derno. Na carta, o presidente explicava que nos pases em desenvolvimento o papel
para as crianas na escola extremamente escasso.
Ele pedia ao doador que pregasse o decalque na capa do caderno, assinasse o
verso da capa e enviasse o caderno de volta em um envelope com postagem pr-
-paga. A organizao ento entregaria o caderno para a criana patrocinada, junta-
mente com outra raridade um lpis.
Com um oramento total de 105.500 dlares, a WV enviou 240 893 malas dire-
tas. O retorno das respostas, em termos de doaes recebidas, foi de 46,1%, batendo
a campanha anterior em 25,95%. O custo por resposta foi de 0,95 dlares. A renda
total excedeu o objetivo em 197 mil dlares.
Atividades
Explique de que maneira os conceitos de falta de relevncia, duplo efeito e am- 1.
biguidade podem infuenciar a determinao do contedo das questes.
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Explique, atravs de um exemplo, como perguntas-fltro poderiam ser utiliza- 2.
das por uma empresa, reduzindo o escopo do que se deseja pesquisar.
Quais as vantagens das perguntas no estruturadas num questionrio? Um 3.
pesquisador deve utiliz-las ou evit-las? Compare-as com as estruturadas.
Quais os riscos inerentes em no aplicar um pr-teste ao questionrio, antes de 4.
lan-lo ao mercado?
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Em alguns casos, perguntas delicadas devero ser feitas, abordando assuntos 5.
como: religio, poltica ou renda. De que maneira o pesquisador poder dimi-
nuir esse impacto?
Referncias
AAKER, David; KUMAR, V.; DAY, George S. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas,
2004.
CHURCHILL, Gilbert A. Jr. Marketing Research: methodological foundations. Fort
Worth: The Dryden Press, 1999.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing, uma Orientao Aplicada. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
______. Introduo Pesquisa de Marketing. So Paulo: Pearson/ Prentice Hall, 2006.
MCDANIEL, Carl; GATES, Roger. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Thomson, 2003.
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178
Gabarito
As perguntas devem ser relevantes, ou seja, suas respostas devero auxiliar na 1.
resoluo do problema da pesquisa. Caso contrrio, sugere-se que sejam reti-
radas. J a questo de duplo efeito ocorre quando o pesquisador transforma
duas ou mais perguntas em uma, para facilitar ou diminuir a extenso do ques-
tionrio.
A ambiguidade se refere utilizao de palavras como usualmente, normalmente,
frequentemente e muitas vezes, as quais podem ter diferentes signifcados aos en-
trevistados. Por exemplo: Quantas vezes voc vai ao cinema por ms?, poderia ser
traduzido em nmero de vezes (a) nenhuma, (b) uma vez, (c) duas vezes, (d) trs
vezes, (e) quatro ou mais vezes.
Um fabricante de sapatos de alta qualidade poderia estar interessado em entrevis- 2.
tar mulheres entre 30 e 45 anos, que trabalhassem fora de casa e tivessem renda
individual acima de R$5.000,00.
Nesse caso seriam utilizadas trs perguntas-fltro:
Para determinar a idade.
Para verifcar se trabalham fora de casa.
Para selecionar aquelas com renda superior a R$5.000,00.
As perguntas no estruturadas apresentam poucas vantagens, quando utili- 3.
zadas em um questionrio. Nesse tipo de pergunta os entrevistados podem
expressar suas opinies livremente, o que difculta o processo de aplicao dos
questionrios e anlise dos dados.
Dessa maneira, o pesquisador deve evitar sua utilizao, restringindo-a s ques-
tes de abertura. As estruturadas, por sua vez, apesar de no permitirem que
os entrevistados expressem sua opinio livremente, permitem um melhor con-
trole da aplicao e anlise dos questionrios. prefervel para sua utilizao as
questes no estruturadas.
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Os riscos em no aplicar um pr-teste poderiam ser: existncia de perguntas de 4.
duplo efeito, questes ambguas, linguajar utilizado, falta de perguntas-fltro,
relevncia, esforo exigido do respondente, encadeamento e ordem lgica das
questes. Em outras palavras, os entrevistadores poderiam ter muito trabalho
na aplicao dos questionrios. A anlise tambm poderia ser comprometida,
uma vez que as informaes coletadas poderiam conter erros.
Algumas sugestes seriam: (a) colocar os tpicos delicados no fm do questio- 5.
nrio, (b) afrmar que o comportamento comum, (c) formular a pergunta utili-
zando um terceiro interessado, (d) embutir a questo em um conjunto de outras
questes e (e) indicar categorias de respostas ao invs de pedir cifras especfcas.
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Preparao, processamento
e anlise dos dados
Uma vez coletados os resultados atravs de pesquisa de campo, seja atravs de
entrevistas pessoais, telefnicas, ou via web, hora agora de prepar-los e process-los
para anlise.
A tarefa hoje est um pouco mais fcil para o pesquisador, o qual conta com a
ajuda da internet, cdigo de barras, scanners e programas especfcos.
H alguns anos poderamos imaginar uma pesquisa conduzida com mil entrevis-
tados, a qual tivesse cinco pginas e 50 perguntas. Empilhe dez pacotes de papel com
500 folhas cada e ter uma ideia do volume de informaes que deve ser analisado,
sem contar o peso e a altura.
Pense agora que cada pergunta tenha cinco alternativas. O pesquisador preci-
saria analisar: cinco alternativas x 50 perguntas x mil questionrios, ou seja: 250 mil
possibilidades. Se cada uma delas levasse cinco segundos para ser analisada, seriam
necessrios 14 dias ininterruptos de trabalho.
Dessa maneira, quanto menos erros um instrumento de coleta apresentar, mais
fcil ser esta etapa. Por essa razo a importncia do pr-teste, ou seja, aplicao do
questionrio a um pequeno grupo, verifcando eventuais falhas em sua confeco.
Processo de preparao dos dados
O processo de preparao dos dados consiste de diversas fases, iniciando-se pela
escolha dos questionrios vlidos. Logo em seguida, seguem os processos de edio,
codifcao e depurao dos dados. O pesquisador deve lanar mo das ferramentas
estatsticas, ajustando e escolhendo uma estratgia para a anlis- los.
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importante que esse processo se inicie quando os primeiros lotes dos instru-
mentos de coleta estejam disponveis. Suponha a pesquisa mencionada no incio do
captulo. Aps alguns dias de pesquisa, 100 questionrios foram disponibilizados pelos
entrevistadores.
Cabe ao pesquisador analis-los com a maior brevidade possvel, verifcando
eventuais problemas e modifcando o plano de trabalho de campo para que possa
incorporar a ao corretiva aos prximos instrumentos. O prejuzo poderia ser muito
maior, caso essa anlise fosse feita somente aps a concluso do processo de aplicao
dos questionrios.
Uma fgura apresentada a seguir, com os passos necessrios e sua sequncia,
dos quais trs sero explorados: verifcao, edio e codifcao.
Figura 1 Processo de preparao dos dados.
Preparar o plano preliminar de anlise dos dados.
Verifcar o questionrio.
Editar.
Codifcar.
Transcrever.
Depurar os dados.
Ajustar os dados estatisticamente.
Escolher uma estratgia de anlise de dados.
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Verifcao
Este passo se faz necessrio por duas razes bsicas: (a) checar se os questionrios
foram de fato aplicados conforme especifcado e (b) se os instrumentos esto preen-
chidos corretamente. O objetivo dessa fase detectar eventuais fraudes por parte do
entrevistador, o que infelizmente pode ocorrer com frequncia.
Por essa razo, muitas vezes so solicitados o nome, endereo e telefone do entre-
vistado. Conforme McDaniel (2003, p. 429), essa fase tambm denominada como va-
lidao, na qual entre 10 a 20% dos entrevistados so consultados sobre cinco reas:
A pessoa foi de fato entrevistada? I.
Nomes podem ter sido retirados de listas telefnicas.
A pessoa que foi entrevistada era qualifcada? II.
Por exemplo, a entrevista poderia exigir que somente pessoas com renda su-
perior a R$10.000,00 fossem entrevistadas. Durante a validao, os entrevista-
dos so questionados se sua renda superior ao valor de qualifcao.
A entrevista foi conduzida de maneira adequada? III.
Uma entrevista que deveria ter sido aplicada em aeroportos foi realizada em
uma festa ou reunio social, em situao mais conveniente ao pesquisador?
O entrevistador cobriu toda a pesquisa? IV.
O pesquisador pode detectar que o entrevistado esteja com pressa, dessa
maneira, resolve aplicar somente as perguntas iniciais e fnais. Uma anlise
mais crtica dever ser feita, questionando sobre perguntas intermedirias do
instrumento.
Validao de outros tipos de problemas. V.
O entrevistador foi corts? Especulou sobre a identidade do cliente ou fnalida-
de da pesquisa? Estava apresentvel?
Edio
Esta etapa a fase em que se identifcam erros, omisses e inconsistncias. Aaker
(2004, p. 442), lista seis problemas que devem ser identifcados nessa fase:
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Erro do entrevistador. I.
Instrues podem ter sido fornecidas incorretamente aos respondentes.
Omisses. II.
Uma ou mais partes do questionrio podem no ser respondidas, seja inten-
cional ou no intencionalmente.
Ambiguidade. III.
A resposta pode no estar legvel, por exemplo, numa questo de mltipla
escolha.
Inconsistncias. IV.
Um respondente pode ter preenchido sua profsso como engenheiro, porm
em educao, indicou que tem apenas o segundo grau.
Falta de cooperao. V.
Num questionrio muito extenso, o respondente pode se cansar e decidir utili-
zar sempre a mesma resposta. Por exemplo, neutro, em uma escala que vai de
discordo muito a concordo muito.
Respondente inelegvel. VI.
Imagine uma amostra que deva conter apenas mulheres entre 18 e 25 anos.
Caso no haja perguntas-fltro que segmentem as entrevistadas por idade,
pessoas fora da populao-alvo podem ser includas. Vejamos um exemplo de
pergunta-fltro para essa situao.
Exemplo: Em que faixa de idade voc se enquadra?
Menos de 18 anos. a)
Entre 18 e 25 anos. b)
Mais de 25 anos. c)
Continuariam a responder o questionrio as mulheres que respondessem a alter-
nativa b, ou seja, entre 18 e 25 anos.
Uma vez identifcados os questionrios insatisfatrios, qual deve ser a postura
adotada? Malhotra (2006, p. 302), prope trs caminhos:
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retorno ao campo,
atribuio de valores faltantes e
descarte dos entrevistados insatisfatrios.
A primeira alternativa possvel quando a amostra pequena e facilmente iden-
tifcvel, como no caso de uma pesquisa realizada com grandes empresas. A atribuio
de valores faltantes escolher um valor intermedirio e o descarte dos entrevistados
insatisfatrios se aplica quando a amostra grande o sufciente em relao aos casos
encontrados.
Tratamento de respostas insatisfatrias
Retorno ao
campo.
Atribuio de
valores que
esto faltando.
Descarte de
entrevistados
insatisfatrios.
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Figura 2 Avaliao de valores faltantes.
Codifcao
O processo de codifcao consiste em atribuir um cdigo, em geral um nmero,
a cada alternativa da pergunta. O sexo dos entrevistados poderia ser codifcado como
1 para mulheres e 2 para homens. Cada alternativa recebe um cdigo e cada pergunta
corresponde a um campo. Esse procedimento necessrio para: facilitar a entrada dos
dados e localiz-los quando necessrio.
O problema ocorre quando as perguntas so abertas, ou seja, o respondente no
tem um padro de resposta fechado, como no caso das alternativas. McDaniel (2003,
p. 436), prope quatro passos para facilitar e diminuir a subjetividade: (a) relacionar as
respostas, (b) consolidar as respostas, (c) estabelecer cdigos e (d) inserir cdigos.
Para facilitar a compreenso, utilizemos um exemplo de pergunta aberta:
Por que voc bebe esta marca de cerveja?
Imaginemos que de 100 questionrios aplicados, surgiram 17 respostas tpicas, as
quais foram relacionadas na tabela seguinte.
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Tabela 1 Exemplo de respostas a perguntas abertas
1 Porque mais gostosa.
2 Tem um sabor melhor.
3 Gosto do sabor que ela tem.
4 No gosto do sabor pesado das outras cervejas.
5 a mais barata.
6 Compro a cerveja que estiver em oferta. Esta est em oferta a maior parte do tempo.
7 No faz mal para o estmago como as outras.
8 As outras marcas me do dor de cabea. Esta no.
9 Essa sempre foi minha marca.
10 Eu bebo esta marca h mais de 20 anos.
11 a marca que a maioria do pessoal l no trabalho bebe.
12 Todos os meus amigos bebem esta marca.
13 a marca que minha mulher compra na mercearia.
14 a marca preferida da minha mulher/do meu marido.
15 No tenho ideia.
16 No sei.
17 Nenhum motivo em particular.
O segundo passo a consolidao dessas respostas em categorias que possuam
alguma similaridade, sob o ponto de vista da pesquisa. No caso em questo, as 17
questes foram agrupadas em sete categorias: sabor, preo, consequncias da bebida,
hbito, infuncia, compra e no sabe. Cdigos numricos foram atribudos em segui-
da a cada uma dessas categorias.
Tabela 2 Categorias consolidadas de respostas e cdigos para perguntas
abertas para estudo de cerveja, apresentado na tabela 1
Categoria de resposta
Itens de
resposta da
tabela 1 inclusos
Cdigo
numrico
designado
Mais gostosa/gosta do sabor/mais gostosa que as outras. 1, 2, 3, 4 1
Preo mais baixo. 5, 6 2
No d dor de cabea/problemas de estmago. 7, 8 3
J usa h muito tempo/hbito. 9, 10 4
Amigos bebem/infuncia de amigos. 11, 12 5
Marido/mulher compra/bebe. 13, 14 6
No sabe. 15, 16, 17 7
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Distribuio de frequncias
Uma vez depurados os dados, o pesquisador deve iniciar as anlises. Uma das
mais utilizadas, por sua simplicidade e utilidade, a anlise de frequncia de uma va-
rivel. Malhotra (2006, p. 317), lista um exemplo da empresa Nike, na qual procurou-se
avaliar o uso e atitude dos consumidores em relao marca, atribuindo uma escala
Likert
1
de 7 pontos. (1 muito desfavorvel e 7 muito favorvel).
A tabela a seguir, com as 45 respostas, foi dividida em trs grupos de usurios:
usurios espordicos receberam o nmero 1, mdios 2 e assduos 3. Vale salientar o
respondente 29, cuja atitude 9 est fora da escala atribuda. Vejamos de que maneira
estes dados poderiam ser dispostos por sua distribuio de frequncias.
Tabela 3 Uso e atitude em relao Nike
A B C D A B C D A B C D
1 2 3 7 16 2 1 3 31 2 1 1
2 1 1 2 17 1 3 7 32 2 1 4
3 1 1 3 18 1 2 6 33 1 2 3
4 2 3 6 19 1 1 1 34 1 2 4
5 2 3 5 20 1 3 5 35 1 3 5
6 2 2 4 21 2 3 6 36 1 3 6
7 1 2 5 22 2 2 2 37 2 3 6
8 1 1 2 23 1 1 1 38 2 3 5
9 2 2 4 24 1 3 6 39 2 3 7
10 1 1 3 25 2 1 3 40 1 1 4
11 2 3 6 26 2 2 5 41 1 1 2
12 2 3 6 27 2 3 7 42 1 1 1
13 1 1 2 28 1 2 5 43 1 1 2
14 2 3 6 29 1 1 9 44 1 1 3
15 2 1 4 30 2 2 5 45 1 1 1
Legenda:
A Nmero.
B Sexo. (1 feminino; 2 masculino)
C Grupo de Usurios. (1 espordicos; 2 mdios; 3 assduos)
D Atitude. (1 muito desfavorvel; 2 desfavorvel; 3 pouco desfavorvel; 4 indiferente; 5
pouco favorvel; 6 favorvel e 7 muito favorvel)
1
A Escala Likert um tipo de escala de resposta psicomtrica usada comumente em questionrios, e a escala mais usada em pesquisas de opinio. Ao
responderem a um questionrio baseado nessa escala, os perguntados especifcam seu nvel de concordncia com uma afrmao. Essa escala tem seu nome
devido publicao de um relatrio explicando seu uso por Rensis Likert. (Wikipdia).
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A tabela demonstra uma frequncia maior na escala 6 nove ocorrncias, seguida
de oito ocorrncias na escala 5. Os extremos, muito desfavorvel 1 e muito favorvel
7, tiveram cinco e quatro ocorrncias, respectivamente.
Tabela 4 Distribuio de frequncia de atitude em relao Nike
Rtulo do valor Atitude Frequncia Porcentagem
Porcentagem
vlida
Porcentagem
cumulativa
Muito desfavorvel 1 5 11,1 11,4 11,4
2 6 13,3 13,6 25,0
3 6 13,3 13,6 38,6
4 6 13,3 13,6 52,3
5 8 17,8 18,2 70,5
6 9 20,0 20,5 90,9
Muito favorvel 7 4 8,9 9,1 100,0
9 1 2,2 Omitido
Total 45 100 100
Excluindo-se a resposta 29, cujo valor de atitude 9 fcou acima do especifcado,
teramos como porcentagem vlida: 20,5% e 18,2% para as maiores frequncias, ou
seja, as atitudes que apareceram mais vezes, e 11,4% (apareceram cinco vezes) e 9,1%
(apareceram quatro vezes) para os extremos muito desfavorvel 1 e muito favorvel
7. A ltima coluna faz a acumulao das porcentagens.
Note que a visualizao dos resultados mais difcil numa tabela, sendo que
quando transcritas para o formato de grfcos, torna-se muito mais amigvel. Vejamos
alguns modelos que poderiam ser utilizados nesse caso.
Grfco 1 Histograma ou grfco de barras.
Usos e atitudes Nike
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Muito
desfavorvel
Muito
favorvel
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Esse tipo de grfco um dos mais versteis, podendo ser utilizado para conta-
gem de frequncias. Para o estudo da Nike, nota-se uma maior concentrao nos itens
5 e 6. Outro grfco bastante utilizado aquele em formato de pizza.
Grfco 2 Grfco em formato de pizza
Usos e atitudes Nike
9% 11%
14%
14%
14%
18%
20%
Muito desfavorvel 2 3 4 5 6 Muito favorvel
Esse grfco bastante utilizado quando se deseja obter o percentual de cada
frequncia. Percebe-se atravs do mesmo que os percentuais para as frequncias 3, 4
e 5, so iguais.
O grfco de linhas, por sua vez, o que melhor demonstra tendncias e sries
histricas. Muito utilizado para ndices de infao, preos e vendas. Imaginemos um
executivo que precisasse apresentar as vendas da empresa nos ltimos anos. O grfco
abaixo cujas informaes so fctcias demonstraria de forma inequvoca o cresci-
mento da marca de 2000 a 2008.
Grfco 3 Grfco de linhas
Vendas da Nike Brasil em milhares de pares de 2000 a 2008
1 400 000 000
1 200 000 000
1 000 000 000
800 000 000
600 000 000
400 000 000
200 000 000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
0
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Tabulaes cruzadas
As tabulaes cruzadas so outra forma de se utilizar as distribuies de frequncias,
dessa vez relacionando duas ou mais variveis simultaneamente. Voltemos ao exemplo da
pesquisa de atitudes da Nike. Quais outras informaes poderiam ser obtidas?
A primeira tabulao relacionar a categoria grupo de uso: usurios espordi-
cos, mdios e assduos, com o sexo do entrevistado, considerando o nmero total de
entrevistados.
Dos 45 entrevistados, 24 foram do sexo feminino e 21 do sexo masculino. Os
usurios espordicos eram maioria no pblico feminino, enquanto os assduos pre-
dominaram entre os homens. Na categoria mdios, ambos os sexos tiveram o mesmo
nmero.
Tabela 5 Tabulao cruzada abrangendo sexo e uso dos tnis Nike
Uso Feminino Masculino Total da linha
Espordicos 14 5 19
Mdios 5 5 10
Assduos 5 11 16
Total da coluna 24 21 45
A mesma anlise poderia ser feita utilizando-se percentuais (conforme tabela 6),
comprovando-se a tabela anterior. Quase 60% das mulheres so usurias espordicas,
enquanto mais de 50% dos homens so assduos.
Tabela 6 Uso dos tnis Nike por gnero
Uso Feminino Masculino
Espordicos 58,4% 23,8%
Mdios 20,8% 23,8%
Assduos 20,8% 52,4%
Total da Coluna 100,0% 100,0%
Outra classifcao considera o total nas linhas (tabela 7), ao invs das colunas,
anteriormente mencionadas. Nessa nova modalidade, as mulheres corresponde-
riam a quase 2/3 do total dos usurios espordicos, enquanto os homens por quase
70% dos assduos. Entre os usurios mdios, homens e mulheres possuem a mesma
porcentagem.
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Tabela 7 Sexo e uso dos tnis Nike
Uso Feminino Masculino Total
Espordicos 73,7% 26,3% 100,0%
Mdios 50,0% 50,0% 100,0%
Assduos 31,2% 68,8% 100,0%
Vejamos a seguir outras estatsticas associadas distribuio de frequncia.
Estatstica descritiva
Como ilustrado no exemplo da Nike, a distribuio de frequncia um meio prti-
co para se analisar os valores de uma varivel. Apesar da facilidade de leitura, algumas
vezes as informaes apresentam-se muito detalhadas, precisando ser resumidas pelo
uso de estatstica descritiva.
Destacam-se as medidas de localizao mdia, moda e mediana e as medidas de
variabilidade amplitude e desvio padro. Vejamos, aplicando-as ao caso Nike, quando
possvel. As medidas de localizao so medidas que envolvem a tendncia central, uma
vez que tendem a descrever o centro da distribuio.
A mdia, medida mais comum de localizao, representa o centro de uma distri-
buio. Os dados devem mostrar alguma tendncia central, com as respostas distribu-
das ao redor da mdia.
Considerando-se a tabela 4, o valor da mdia seria obtido multiplicando-se a fre-
quncia pelo valor:
(5 .1 + 6 . 2 + 6 . 3 + 6 . 4 + 8 . 5 + 9 . 6 + 4 . 7)/44
(5 + 12 + 18 + 24 + 40 + 54 + 28)/44
181/44
4,11
A moda, por sua vez, o valor que ocorre com maior frequncia, representando o
pico mais alto da distribuio. uma boa medida de localizao quando a varivel for
agrupada em categorias.
O caso Nike dividiu as escalas de atitude em sete categorias distintas, podendo
dessa maneira ser aplicado. A moda, conforme tabela 4, a escala de atitude represen-
tada pelo nmero 6, a qual ocorreu em 9 vezes.
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Vejamos a seguir as medidas de variabilidade, amplitude e desvio-padro. A pri-
meira tem como objetivo verifcar a diferena entre a maior e a menor observao.
Uma empresa de pizzas congeladas estava interessada em verifcar o nmero de horas
semanais, gastas na cozinha pelas mulheres. Os valores mnimo e mximo foram res-
pectivamente 1 hora e 20 horas. A amplitude desta maneira seria de 19 horas, ou seja,
a diferena entre o maior e o menor valor.
Por fm o desvio-padro, a medida mais comum de disperso estatstica. Em
linhas gerais, utilizado para verifcar o grau de disperso com relao ao valor central.
Vejamos o exemplo abaixo. O desenho mostra uma curva em forma de sino invertido,
com valores percentuais que variam de 68,27% at 99,73%, respectivamente +/- 1, 2 e
3 desvios padres.
Vamos supor que estejamos interessados em verifcar a altura da populao brasi-
leira. Caso fosse adotado um desvio-padro, o total das observaes abrangeria 68,27%.
Com dois desvios-padres 95,45% e fnalmente com trs desvios-padres 99,73%. Veja
que medida que aumentam os desvios-padres, maior parcela das observaes so
compreendidas.
0 5 10 15 20 25
99,73%
95,45%
68,27%
1 dp
+

2 dp
+

3 desvios padro
+

Distribuio Normal
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Teste de hipteses
Uma hiptese uma suposio admissvel, uma teoria no comprovada. Na pes-
quisa ela auxilia a responder a pergunta problema, seja de maneira positiva ou negati-
va confrmando-a ou refutando-a.
Para exemplifcar, tomemos como exemplo uma empresria, cuja boutique de
roupas femininas bastante conhecida na cidade de Londrina, interior do Paran. Ela
pretende abrir uma flial em Maring.
Aps entrevistas pessoais e alguns grupos de foco, descobre que a marca de sua
loja bastante conhecida entre as mulheres de maior poder econmico de Maring, o
que lhe d ainda mais nimo.
Para suportar a pergunta problema, a qual se refere sobre a possibilidade de su-
cesso na nova cidade, uma hiptese levantada, a qual ser testada durante a fase de
pesquisa descritiva, com base numa amostra por convenincia.
As mulheres de classe alta de Maring consideram a loja como diferenciada?
Aps a aplicao dos questionrios, a hiptese foi confrmada, ou seja, as mulhe-
res de classe alta de Maring consideram a loja como diferenciada, suportando a per-
gunta problema formulada e fornecendo indicaes empresria de que o negcio
em Maring deveria ser aberto com base na hiptese formulada.
Como grande parte do captulo foi dedicado marca Nike, trago a seguir interes-
sante artigo que demonstra o poder do gigante. Adidas e Reebok juntaram foras para
tentar competir.
Texto complementar
Duelo no mundo dos esportes
Num mercado cada vez mais dependente de inovao, a unio de
Adidas e Reebok foi a sada para encarar a lder Nike
(PIMENTA, 2005)
Daqui para a frente, o jogador de futebol ingls David Beckham, que coleciona
gols e suspiros femininos pelos quatro cantos do planeta, jogar no mesmo time
do rapper americano conhecido por 50 Cent. Antes de se dedicar msica, 50
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Cent ganhava a vida como trafcante de cocana. Por 3,8 bilhes de dlares, a alem
Adidas, a segunda maior fabricante de roupas e acessrios esportivos do planeta e
patrocinadora de Beckham, incorporou, no incio de agosto, a americana Reebok,
a terceira no ranking global, e que tem 50 Cent como garoto-propaganda. A nova
empresa, que combina a tradicional imagem da Adidas com a aura de rebeldia da
Reebok, deve partir para o ataque com muito mais gs contra a lder Nike. Sozi-
nha, ela detm 36% do mercado americano de calados esportivos o maior do
mundo, estimado em 16,5 bilhes de dlares anuais ante 12,2% da Reebok e 8,9%
da Adidas. Juntos, vamos expandir nosso alcance geogrfco, particularmente na
Amrica do Norte, disse Herbert Hainer, CEO da Adidas, ao anunciar o negcio. Mais
exultante fcou o CEO e principal acionista da Reebok, Paul Fireman, que na transa-
o teve sua conta bancria engordada em 650 milhes de dlares. A Adidas o
parceiro ideal para a Reebok. O acordo favorece nossos acionistas e empregados,
criando oportunidade para um futuro mais excitante. O que se espera, daqui para
a frente, uma batalha sem precedentes pela inovao, que deve transformar cal-
ados e roupas em artigos de altssima tecnologia. E a est boa parte da lgica da
unio entre Adidas e Reebok assim como no mundo dos computadores, dos apa-
relhos eletrnicos e dos remdios, o mercado de artigos esportivos cada vez mais
dependente de altos investimentos em pesquisa e desenvolvimento. Ao assumir a
liderana do mercado com tanta folga, a Nike, ao fm e ao cabo, estava ameaando
a sobrevivncia de suas maiores concorrentes. Alm de acirrar a competio com a
Nike, a transao uma m notcia sobretudo para Puma e New Balance. O proces-
so de consolidao deve se acelerar, pressionando as empresas menores, diz Jean
C. Stout, da Standard & Poors.
O tamanho de cada empresa
Nike Adidas/ Reebok
Vendas em 2004 13,7 bilhes de dlares 11 bilhes de dlares
Participao no mercado global 33% 20%
Empregados 23 000 26 000
Ao comprar a Reebok, a Adidas demonstrou estar ciente de sua debilidade. C-
lebre por investir em tecnologia e qualidade, a marca reverenciada por atletas pro-
fssionais que prezam a performance acima de tudo. Mas, quando se trata de esco-
lher um par de tnis que pode ser usado tanto na academia de ginstica quanto para
tomar um chope, o sujeito comum prefere a Nike. Comprando a Reebok, a Adidas
quer solucionar um problema antigo, que a sua incapacidade de se estabelecer
como uma grife de moda, principalmente ante o pblico jovem, diz Marc Gob,
especialista em marcas esportivas. Adidas e Reebok vo operar separadamente.
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A Adidas manter seu quartel-general na cidadezinha de Herzogenaurach, na Ba-
viera. A Reebok, que foi fundada na Inglaterra em 1958 e migrou para os Estados
Unidos nos anos 1980, continuar em Canton, Massachussetts. A sinergia a ser
obtida dever vir de ganhos em escala na terceirizao da manufatura, que feita
principalmente na sia, na obteno de descontos com varejistas e no design e de-
senvolvimento de produtos, afrma Gob. De acordo com Hainer, a nova Adidas-
Reebok economizar cerca de 150 milhes de dlares por ano. O principal desafo
da nova empresa afnar sua produo, mantendo a identidade de suas marcas e
evitando o lanamento de produtos redundantes. Trocando em midos, as trs lis-
trinhas da Adidas continuaro a decorar as chuteiras e os uniformes envergados por
um Beckham, enquanto o logotipo da Reebok ser usado em produtos com o apelo
mais rebelde.
A Adidas j anunciou que vai produzir um calado para basquete dotado de
um microchip na sola. Batizado de Adidas_1, ele j tem sua verso para corrida no
mercado. Segundo executivos da empresa, o calado faz 5 milhes de operaes
matemticas por segundo, ajustando-se ao p do fregus como uma luva. O tnis
vem equipado com uma pilha que dura 100 horas de exerccio. Mas o preo salga-
do: 250 dlares nos Estados Unidos. A Nike tambm tem investido pesadamente na
customizao e leveza de seus calados. Um de seus ltimos lanamentos o Nike
Free Trainer. Feito com solado fexvel, composto de vrias fatias de uma fbra ex-
clusiva que se molda ao p, dando ao corredor a sensao de estar descalo.
O valor da marca Nike estimado em 10,1 bilhes de dlares
ante 4 bilhes de dlares da Adidas
Lder mundial de mercado desde os anos 1980, a Nike deve investir pelo menos
1 bilho de dlares por ano no patrocnio de superatletas, ligas esportivas e na pr-
pria marca. Um de seus trunfos so as Niketown, megalojas plantadas nas principais
cidades americanas e europeias. Na esteira da Nike, recentemente a Adidas abriu
uma megaloja no SoHo, o bairro mais fashion de Nova York. Mas no patrocnio
de jogadores que ambas geram mais notcias e vendas. Entre as estrelas da Nike
esto o brasileiro Ronaldo, o golfsta Tiger Woods e o astro do basquete america-
no Lebron James. H alguns dias, a Adidas conseguiu cooptar o tenista mais bem
pago no mundo, Andre Agassi, que nos ltimos 17 anos foi patrocinado pela Nike.
A Adidas tambm investiu 100 milhes de dlares em astros do basquete america-
no apenas em 2004. A marca alem ser a patrocinadora ofcial das Olimpadas de
Pequim em 2008. Mas, antes de se enfrentarem na sia, a Adidas e a Nike j tm um
duelo marcado para a prxima Copa do Mundo, em 2006, na Alemanha. A Adidas
veste e patrocina a seleo da casa, e a Nike, a seleo canarinho.
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Atividades
A primeira etapa no processo de preparao dos dados a verifcao. Com 1.
relao mesma:
Defna-a de maneira sucinta. a)
Qual o papel do pesquisador frente aos entrevistadores? b)
Qual a atitude do pesquisador, quando do recebimento do primeiro lote? c)
Aps a verifcao hora da edio, na qual se identifcam erros, omisses e 2.
inconsistncias.
H outros itens que devem ser verifcados nessa etapa, alm dos j citados? a)
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Quais os procedimentos com os questionrios reprovados? b)
Todo instrumento de coleta deve ser codifcado, ou seja, atribudo um cdigo 3.
para cada alternativa. Quando se trata de mltipla escolha, o processo bas-
tante simples. O difcil ocorre quando questes abertas so utilizadas. De que
maneira o pesquisador poderia atribuir cdigos a respostas abertas?
O uso de grfcos auxilia o pesquisador para apresentar suas concluses. 4.
Quais benefcios do uso dos grfcos? a)
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Quais as principais utilizaes e caractersticas dos grfcos de linhas, pizza b)
e barras?
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Referncias
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m0080018.html>. Acesso em: 11 dez. 2009.
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200
Gabarito
1.
A verifcao o processo que visa: (a) checar se os questionrios foram de a)
fato aplicados conforme especifcado e (b) se os instrumentos esto preen-
chidos corretamente.
O papel do pesquisador detectar eventuais fraudes por parte do entre- b)
vistador, o que infelizmente pode ocorrer com frequncia. Por essa razo,
muitas vezes so solicitados o nome, endereo e telefone do entrevistado.
Entre 10 a 20% dos entrevistados so consultados sobre cinco reas:
A pessoa foi de fato entrevistada?
A pessoa que foi entrevistada era qualifcada?
A entrevista foi conduzida de maneira adequada?
O entrevistador cobriu toda a pesquisa?
Validao de outros tipos de problemas.
Cabe ao pesquisador analis-los com a maior brevidade possvel, verifcan- c)
do eventuais problemas e modifcando o plano de trabalho de campo para
que possa incorporar a ao corretiva aos prximos instrumentos. O pre-
juzo poderia ser muito maior, caso essa anlise fosse feita somente aps a
concluso do processo de aplicao dos questionrios.
2.
Devem ser verifcados tambm os aspectos: ambiguidade, falta de coopera- a)
o e respondente inelegvel, os quais so detalhados a seguir.
Ambiguidade: a resposta pode no estar legvel, por exemplo, numa ques-
to de mltipla escolha.
Falta de cooperao: num questionrio muito extenso, o respondente
pode se cansar e decidir utilizar sempre a mesma resposta. Por exemplo,
neutro, em uma escala que vai de discordo muito a concordo muito.
Respondente inelegvel: uma amostra com apenas mulheres entre 18 e
25 anos, aquelas acima dessa idade devero ser excludas.
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Uma vez identifcados os questionrios insatisfatrios, o pesquisador tem b)
trs caminhos: (a) retorno ao campo, (b) atribuio de valores que esto fal-
tando e (c) descarte dos entrevistados insatisfatrios.
A primeira alternativa possvel quando a amostra pequena e facilmente
identifcvel, como no caso de uma pesquisa realizada com grandes empre-
sas. A atribuio de valores faltantes escolher um valor intermedirio e o
descarte dos entrevistados insatisfatrios se aplica quando a amostra
grande o sufciente em relao aos casos encontrados.
O pesquisador deve utilizar quatro passos para facilitar e diminuir a subjetivi- 3.
dade: (a) relacionar as respostas, (b) consolidar as respostas, (c) estabelecer c-
digos e (d) inserir cdigos.
4.
Grfcos so utilizados, pois facilitam a visualizao para o pesquisador e a)
principalmente para o contratante, ou aquele que leigo no assunto. Vale o
ditado: uma imagem vale por mil palavras.
O grfco de linhas tem como principal utilizao a visualizao de ndices e b)
tendncias, tais como: infao, ndices de preo e histrico de vendas.
O grfco de pizza bastante utilizado quando se deseja a participao de
cada item no total. Um dos melhores usos a participao do mercado ou
market share.
Finalmente o grfco de barras o mais verstil dos trs, podendo ser utili-
zado de maneira simples, ou combinada.
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Preparao e apresentao de um relatrio
Aspectos gerais e objetivos
Esta talvez seja a parte mais importante desde a contratao do servio, tanto
para a empresa de pesquisa, quanto para o contratante. hora de apresentar os resul-
tados obtidos aps meses de trabalho rduo coleta de dados secundrios, entrevis-
tas com pblico interno e externo, pr-testes, dados primrios, questionrios, anlises
estatsticas.
O material da apresentao em geral dividido em duas partes: (a) um relatrio es-
crito mais detalhado e (b) uma apresentao oral mais sucinta, resumindo o relatrio.
O pblico certamente estar vido pelos resultados da pesquisa, principalmente
aqueles que no estiveram to presentes no dia a dia, em geral os altos executivos.
A habilidade do pesquisador em preparar o relatrio e comunicar os resultados a
essa audincia ser fundamental para a utilizao da pesquisa como instrumento de
tomada de decises, assim como para eventuais renovaes futuras de contrato.
Importncia da apresentao de um relatrio
Certa vez um pesquisador, orgulhoso do trabalho produzido, preparou com es-
mero um relatrio com mais de 250 pginas, incluindo inmeras tabelas e grfcos,
anlises, metodologia, questionrio. Ele gostaria que nenhum detalhe, por menor que
fosse, fcasse de fora.
Aps algumas horas de apresentao, um dos vice-presidentes levantou-se e em
voz alta disse: J estou cansado e confuso com tantos nmeros e detalhes e voc ainda
tem metade dos slides para apresentar! Quero que deixe em minha mesa amanh cedo
um resumo de cinco pginas com os principais pontos!
Quais foram os erros cometidos pelo pesquisador? Afnal, a apresentao contempla-
va todos os pontos da pesquisa. Talvez esteja a o erro cometido. Executivos em geral tm
pouco tempo disponvel, dessa maneira, algo mais sucinto deveria ter sido utilizado.
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Conforme visto, um relatrio ou apresentao ruins, seja pela apresentao pobre,
contedo em excesso, ou outras razes, poder comprometer todo um trabalho de
pesquisa, razo pela qual algumas tcnicas e mtodos sero apresentados, evitando
que erros comuns sejam cometidos.
Aqui valem as mximas: (a) voc s tem uma chance de causar uma boa impres-
so e (b) seu futuro poder ser decidido nos primeiros 30 segundos!
O processo de preparao e apresentao
de um relatrio
Existem diversas formas para que um relatrio seja preparado, dependendo da
experincia do pesquisador e da empresa e da pesquisa. interessante que o material
seja atraente e fcil de ler, despertando a curiosidade dos leitores. apresentado a
seguir um formato genrico.
Tabela 1 Formato genrico para a apresentao de um relatrio de pesquisa
Pgina de rosto
Fornece informaes sobre o ttulo do estudo, a data de realizao, os auto-
res e os nomes dos pesquisadores e da empresa.
Resumo executivo
Sucinto e informativo, j que quase sempre a nica seo qual os execu-
tivos prestam ateno. Deve apresentar os objetivos e as metas da pesquisa,
suas descobertas, concluses e recomendaes.
ndice
Inclui os detalhes completos das principais sees e subsees, indicando o
nmero da pgina.
Introduo
Descreve a natureza do problema, defne claramente os objetivos e as ques-
tes de pesquisa e fornece uma viso geral da organizao do relatrio.
Metodologia
Descreve a metodologia utilizada na realizao do estudo.
Resultados
Formam a parte central do relatrio. Descrevem as descobertas em detalhes,
juntamente com as tabelas e os grfcos necessrios. Esse o ponto onde
devem ser indicadas as implicaes prticas dos resultados da pesquisa para
a gesto da empresa.
Limitaes
Descreve as limitaes e quaisquer problemas que tenham surgido durante a
coleta de dados, a amostragem ou o processo da pesquisa.
Concluses e
recomendaes
Devem ser apresentadas claramente as concluses do estudo e oferecidas as
recomendaes possveis. Estas podem envolver a sugesto de novas estra-
tgias ou de ideias para a implementao de estratgias.
Apndices
Contm todos os detalhes tcnicos do estudo, como cpias de questionrios,
instrues de codifcao, dados, amostragem, planos e assim por diante.
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Para ilustrar as diversas fases de um relatrio, ser utilizada uma pesquisa
1
en-
comendada pela ANATEL (Agncia Nacional de Telecomunicaes), a FIA (Fundao
Instituto de Administrao da USP) e a UFRGS (Universidade Federal do Rio Grande do
Sul), sobre a satisfao de clientes de servios telefnicos, que foi realizada entre julho
e dezembro de 2002, cujos resultados foram apresentados em fevereiro de 2003.
O estudo, preparado pelas universidades paulista e gacha, apresentou diversos
relatrios: (a) Sumrio Executivo, (b) metodologia, (c) residencial, (d) no residencial,
(e) telefone de uso pblico, (f ) servio mvel celular pr-pago, (g) servio mvel celular
ps-pago, entre outros.
A diviso em relatrios se faz necessria pelos diversos pblicos interessados. Aos
conselheiros, secretrios e executivos, uma apresentao mais sucinta, obtida atravs
do Sumrio Executivo. Aos gerentes e tcnicos, interessados em se aprofundar um
pouco mais, apresentaes por segmentos foram disponibilizadas. Por fm, os profs-
sionais de marketing podem se divertir, folheando a metodologia de pesquisa.
Pesquisa ANATEL
Sumrio Executivo
Uma sntese do trabalho extremamente importante, uma vez que muitas vezes
a nica parte lida pelos executivos. Deve descrever de maneira concisa:
o problema da pesquisa; a)
a abordagem; b)
o modelo de pesquisa; c)
os principais resultados; d)
as concluses; e)
as recomendaes. f )
No caso da pesquisa da ANATEL, devido sua extenso, o Sumrio Executivo con-
tinha excepcionalmente 46 pginas, apresentado a seguir:
1
O volume 1 Sumrio Executivo est disponvel em: <www.anatel.gov.br/Portal/verifcaDocumentos/documento.asp?numeroPublicacao=51124&assun
toPublicacao=Relatrio%20Sumrio%20Executivo%20-%20volume%201&caminhoRel=null&fltro=1&documentoPath=biblioteca/publicacao/pesquisa/relato-
rio_volume_01.pdf>.
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Este relatrio de Sumrio Executivo apresenta uma grande sntese do trabalho
de desenvolvimento, teste e implementao do processo de aferio do grau de sa-
tisfao dos consumidores do Servio Telefnico Fixo Comutado (STFC) e do Servio
Mvel Celular (SMC) no Brasil.
A estrutura do Sumrio Executivo est assim confgurada:
a) objetivos do trabalho;
b) etapas do trabalho;
c) principais resultados;
d) concluses;
e) recomendaes ANATEL.
Objetivos do trabalho
Os objetivos do trabalho em geral so defnidos e discutidos com o cliente antes
da contratao da pesquisa, e devem estar constantes na proposta de trabalho. A
ANATEL tinha como objetivo:
Desenvolver, testar e implementar um processo de aferio do grau de satisfao
dos consumidores do Servio Telefnico Fixo Comutado (STFC) e do Servio Mvel Celular
(SMC), no Brasil.
Etapas do trabalho
Envolvem a metodologia ou metodologias de pesquisa utilizadas quantitativa,
qualitativa, o tamanho da amostra, nmero de entrevistados e o mtodo de coleta de
dados utilizado entrevistas por telefone, em campo.
Na pesquisa em estudo, o trabalho foi dividido em trs grandes etapas:
Pesquisa piloto.
Consulta pblica.
Pesquisa quantitativa.
A pesquisa piloto envolveu duas fases: a primeira fase, de natureza qualitativa,
a partir da realizao de 122 entrevistas. O resultado dessa etapa qualitativa foi a
elaborao, validao e pr-teste dos instrumentos de coleta de dados. P
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Os questionrios gerados a partir da juno das entrevistas em profundidade, da
reviso de literatura e da experincia acumulada das instituies que compem
o Consrcio, alm dos atributos prescritos pela ANATEL, foram aplicados a amos-
tras de 400 consumidores, consistindo na segunda fase.
A consulta pblica a ANATEL colocou em consulta pblica um documento con-
solidado acerca da metodologia de pesquisa desenvolvida pelo Consrcio FIA-
USP/FAURGS, visando aferio da satisfao dos consumidores. A partir de uma
avaliao criteriosa pela equipe tcnica do Consrcio das contribuies efetuadas
pela sociedade, elaborou-se um relatrio contendo o posicionamento tcnico-
cientfco do Consrcio a respeito de cada uma das 75 contribuies realizadas.
A pesquisa quantitativa consistiu na efetiva aferio da satisfao dos consu-
midores de telefonia no Brasil. Foram entrevistadas 84 246 pessoas, por telefone e
pessoal no caso dos telefones pblicos.
Principais resultados
Conforme Malhotra (2001, p. 397), esta seo normalmente a parte mais longa
do relatrio e pode ser composta de vrios captulos. Muitas vezes, os resultados so
apresentados no apenas no nvel agregado, mas tambm no nvel do subgrupo/
clusters (segmentos do mercado, reas geogrfcas, idade, sexo, renda, classe socioe-
conmica etc.).
Os resultados desejados atravs da pesquisa da ANATEL, conforme descrito em
seu objetivo, eram aferir o grau de satisfao dos consumidores do Servio Telefnico Fixo
Comutado (STFC) e do Servio Mvel Celular (SMC), no Brasil.
Conforme citado por Malhotra, alm dos resultados agregados, foram apresenta-
dos, separadamente, os ndices de satisfao da telefonia fxa residencial e no resi-
dencial mvel ps e pr-pago e telefonia pblica orelhes alm de compara-
es entre os tipos de telefonia e ndices em outros pases.
Alguns resultados esto consolidados nas tabelas a seguir. O primeiro diz respeito
satisfao com relao telefonia celular, no caso a ps-paga. No surpresa que o
fator com menor ndice de satisfao em ambas as categorias foram as tarifas e preos
das operadoras. Esse ndice praticamente similar na modalidade pr-paga.
Talvez por essa razo, o governo aprovou a toque de caixa as mudanas na lei ge-
ral de telecomunicaes, as quais permitiram a compra da Brasil Telecom pela Oi, au-
mentando a concorrncia.
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Tabela 2 Avaliao da satisfao dos fatores na telefonia celular ps-pago
Fatores Satisfao
Servios 73,8
Aparelho celular 73,9
Central de atendimento 72,6
Qualidade das ligaes 72,5
Tarifas e preos 49,1
Informaes prestadas 72,9
Atendimento nos pontos de venda da empresa 71,9
Contas, cobranas e condies de pagamento 77,4
Vamos agora analisar a satisfao dos consumidores quanto aos telefones pbli-
cos, apesar do aumento do nmero de celulares nos ltimos anos, o que vem dimi-
nuindo a dependncia dessa modalidade.
Os menores ndices de satisfao esto relacionados manuteno, conscienti-
zao da populao e cabine. Quem utiliza telefones pblicos sabe a frustrao por
encontr-lo quebrado, muitas vezes por vndalos.
Os dados relativos esto na tabela 3.
Tabela 3 Avaliao da satisfao dos fatores nos telefones pblicos
Fatores Satisfao
Trabalho para conscientizao da populao 42,8
Atendimento e contato com a prestadora 59,9
Equipamento e aparelho 63,0
Qualidade da ligao 65,7
Cabine e orelho 54,8
Servios 66,3
Cartes 61,6
Localizao 65,2
Manuteno 44,6
Execuo da ligao 66,1
Pontos de venda de cartes 60,9
Por fm, hora de apresentar os resultados do ltimo segmento analisado: tele-
fonia fxa. Como na telefonia celular, a principal causa de insatisfao com relao s
tarifas e preos.
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Tabela 4 Avaliao da satisfao dos fatores nos telefones fxos residenciais
Fatores Satisfao
Servios de manuteno 74,7
Atendimento 74,0
Tarifas e preos 57,6
Servios 75,7
Informaes prestadas 71,7
Qualidade das ligaes 79,4
Conta, cobrana e condies de pagamento 69,5
Interpretao dos resultados
Os resultados da pesquisa demonstram ndices de satisfao mdios entre 61,2%
e 77,5%. Como no h pesquisa anterior, as universidades utilizaram outros estudos de
satisfao conduzidos como parmetro.
A faixa de excelncia inicia-se em 85%. No melhor caso, h uma diferena de sete
pontos, enquanto no pior de quase 24 pontos, demonstrando um espao considervel
para melhoria dos servios das operadoras.
Recomendaes e sugestes
Malhotra (2001, p. 397) cita que apresentar um mero resumo dos resultados esta-
tsticos no o sufciente. O pesquisador deve interpretar os resultados luz do pro-
blema que est sendo tratado para chegar s concluses mais importantes.
As concluses e recomendaes devem ser viveis, prticas, acionveis e direta-
mente utilizveis como entradas no processo de tomada de deciso gerencial, caso
contrrio, no improvvel que o relatrio no receba a devida ateno dos gestores.
(MALHOTRA, 2001, p. 397).
As recomendaes feitas pelo consrcio FIA-USP ANATEL foram bem genricas,
ao contrrio do exposto por Malhotra. Esse posicionamento talvez tenha sido preferi-
do devido delicadeza do tema e os players envolvidos, no caso as operadoras.
Em linhas gerais, recomendaram a agncia reguladora:
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sugestes de aes junto s Prestadoras; a)
sugestes para as prximas pesquisas de satisfao a serem realizadas pela b)
ANATEL;
sugestes para as defnies de metas futuras de satisfao para as Presta- c)
doras.
Apresentao oral
Uma vez preparado o relatrio, hora de comear o show, atravs da apresenta-
o aos envolvidos. Em geral feita uma grande sesso, na qual estaro presentes os
requisitantes da pesquisa, o departamento de marketing ou pesquisa e os executivos
principais.
Nesse momento, a habilidade de comunicao do pesquisador ser crucial.
Dessa maneira, Aaker (2004, p. 639) d algumas dicas, exploradas a seguir.
No ler
Ler um relatrio extremamente cansativo para quem escuta. Basta se lembrar de
algum discurso feito por autoridades ou sintonizar os canais do Senado ou da Cmara
dos Deputados. Para quem l, h como positivo a certeza de que nenhum ponto foi
deixado para trs.
Uma boa sada para quem tem pnico de falar em pblico utilizar os blocos de
notas, os quais podem ser consultados pelo apresentador para verifcar se nenhum
ponto foi esquecido. Os ensaios tambm podem ser utilizados, verifcando o tempo
gasto, os argumentos utilizados, assim como possveis perguntas que venham a
surgir. Caso possvel, grave e assista sua performance, corrigindo eventuais falhas de
apresentao.
Utilizar recursos audiovisuais
Atualmente h inmeros recursos audiovisuais que podem ser utilizados na pre-
parao de uma palestra, o PowerPoint um software bastante conhecido, com funcio-
nalidades bem interessantes.
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Muitas empresas j tm projetores multimdia em suas salas de reunio ou treina-
mento. Tambm pode ser facilmente encontrado para locao em lojas especializadas,
por um valor bastante razovel.
Quando estiver preparando seus slides, tenha o cuidado de colocar apenas as in-
formaes bsicas, evitando copiar pginas inteiras nas transparncias. Alm de can-
sativo, torna-se ilegvel em alguns casos.
Lembre-se tambm de que uma imagem vale por mil palavras. Assim, use e abuse
de grfcos, tabelas e fguras.
Se o tempo e o assunto permitirem, traga outros materiais, tais como trechos
de flmes, vdeos relacionados ou gravaes de algumas entrevistas qualitativas ou
quantitativas. Quebra o gelo, d um colorido e ajuda na compreenso do que
apresentado.
Assegurar que o incio seja positivo
O incio de uma apresentao sempre o momento mais tenso para o apresen-
tador. E para deix-lo ainda mais preocupado, tambm quando a plateia faz seu pri-
meiro contato e avaliao.
Assim, procure come-la de uma maneira positiva, envolvente e motivadora,
mesmo que esteja nervoso. Alis, nunca diga que no domina o assunto ou que est
despreparado, mesmo que por brincadeira. A plateia certamente acreditar.
Evite tambm comear sua apresentao com piadas, mesmo que voc tenha
certeza de que ela seja divertida. Voc no conhece sua plateia, a cultura da empresa e
seus valores. Utilize-se do humor, porm procure um fato com o qual voc possa fazer
alguma analogia, sem ser grosseiro.
Evitar que a audincia se disperse
Quantas vezes voc j no se pegou distrado durante uma apresentao. Para
que isso no ocorra enquanto voc apresenta, utilize algumas tcnicas para prender a
ateno dos ouvintes.
Evite os extremos. Ficar parado ou andar de um lado para o outro pode descon-
centrar a plateia, a qual fcar seguindo seus passos, ao invs de prestar ateno ao
contedo.
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212
Mantenha contato visual com os presentes, criando um clima de confana. O pa-
lestrante que evita olhar nos olhos das pessoas corre o risco de dispersar a plateia. Evite
tambm dirigir seu olhar para uma pessoa somente. Isso ocorre algumas vezes, em
geral para a pessoa com o maior grau hierrquico dentro da sala. Os demais se sentiro
desprestigiados e certamente se dispersaro.
No tenha nada em suas mos ou bolsos. Canetas, anis, chaves so timos brin-
quedos para a hora do nervosismo, porm a audincia poder se desviar para esses
objetos que voc carrega.
Quando falar, evite utilizar um tom de voz somente. Faa pausas, mude o tom de
voz, fale mais alto ou mais baixo. Coloque ritmos em suas frases, falando mais rpido
ou pausadamente. Uma boa dica gravar a prpria voz.
Envolver a audincia
Envolva a audincia. Faa perguntas, estimule a discusso. A ideia que se sintam
como parte da apresentao. Refra as ideias dos presentes, por exemplo: Conforme
fulano mencionou na ltima reunio [...]
No intimide os participantes quando fzerem perguntas. Utilize reforos Boa
pergunta ou tima colocao, incentivando-os a participar.
Por fm, responda todas as perguntas de maneira direta e sucinta. Caso no saiba,
anote e se comprometa a responder, seja pessoalmente, por telefone ou e-mail.
Acompanhamento da pesquisa
importante colocar-se disposio do cliente na fase posterior apresentao,
mesmo que o contrato tenha se encerrado. Aproveite para estreitar o relacionamento,
criando um elo de confana entre cliente e agncia.
Em geral, aps a apresentao que as dvidas sobre a pesquisa comeam a
surgir, uma vez que estratgias e planos so implementados como consequncia.
Agncias de pesquisa so, em geral, contratadas aps uma boa seleo de forne-
cedores, o que inclui o bom e velho mtodo do boca a boca entre os profssionais de
marketing.
Os textos a seguir foram encontrados em um site chamado <efetividade.net>.
So bem interessantes, um faz o contraponto ao outro e fazem uma boa ponte com os
pontos estudados nesta aula.
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Textos complementares
Criando apresentaes efetivas
e mantendo a plateia acordada
As apresentaes de slides (principalmente as feitas em PowerPoint, Impress e
outros programas especializados) so um dos males do mundo moderno, no que diz
respeito comunicao ou ao ensino difcilmente conseguimos escapar delas, e
mais frequente elas se transformarem em obstculo aprendizagem e compreen-
so do que atuarem como o apoio que o apresentador pretendia.
H muitas razes para isso, mas algumas das mais comuns esto ligadas perda
do foco de quem as prepara: ao invs de construir as transparncias como um com-
plemento sua comunicao verbal com a plateia, acaba procurando transform-las
em uma boa apostila com contedo que possa ser consultado posteriormente, em
forma impressa, pela audincia, ou ainda em um bom apoio sua prpria capacida-
de de memorizar tudo o que ter que dizer.
So razes nobres, sem dvida mas nem sempre so compatveis com uma boa
apresentao. Se voc quer criar um excelente material audiovisual, preparar uma
boa apostila com resumo para a consulta posterior e um ndice adequado para no
esquecer nenhum ponto durante a apresentao, far muito melhor se criar trs docu-
mentos, e no tentar condens-los em um s. A plateia, acordada e atenta, agradece!
Existem muitos textos na web propondo formas de criar apresentaes efetivas,
e o que eu vou escrever a seguir um apanhado geral de vrios deles, referenciados
ao fnal. Nada disso cientfco: so opinies e propostas. Sinta-se vontade para
adapt-las ou complement-las. E, se possvel, compartilhe as suas dicas tambm,
ajudando a livrar o mundo da maldio das apresentaes insuportveis!
A regra dos 10/20/30: essa regra foi proposta inicialmente pelo investidor Guy
Kawazaki, e uma joia em sua simplicidade. Segundo ele, nenhuma apresentao
efetiva deve ter mais de 10 slides, durar mais de 20 minutos ou ter alguma fonte de
tamanho menor que 30. Se voc no tiver tempo de ler nenhuma das outras dicas,
procure seguir essa regra, e j estar com meio caminho andado.
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Outras dicas:
Os slides no so a apresentao Nunca esquea que a ateno deve
estar em voc, e no nos slides. Voc no deseja competir com eles pela
ateno do seu pblico.
Siga uma sequncia lgica Se possvel, comece rabiscando num papel
quais os pontos que voc precisa abordar.
Seja legvel Se voc vai escrever algo no slide, todo mundo precisa conseguir
ler. Mas escreva o mnimo possvel. Use fontes sem serifa (Arial, Verdana, Helve-
tica etc.) nos ttulos, e serifadas (Garamond, Goudy, Palatino etc.) no contedo.
Slide no relatrio Se voc precisar comunicar um longo contedo tex-
tual, imprima-o e entregue plateia se possvel, antes do incio da apre-
sentao. Nos slides, sempre que possvel, substitua as palavras por um gr-
fco ou imagem, para complementar o que voc vai dizer.
Menos mais especialmente quando estamos tratando de efeitos visuais e
sonoros. Faa todos os itens do slide aparecerem ao mesmo tempo ningum
na plateia espera ser surpreendido 90 vezes durante a sua apresentao.
Distribua um folheto antes! A no ser que sua inteno seja fazer sur-
presas, distribuir um folheto com todos os slides antes da apresentao aju-
dar a manter as pessoas prestando ateno em voc, e no no slide. Se
voc tem dvidas se o pblico prestar ateno na apresentao se j tiver
imagens de todos os slides em mos antes da apresentao, h algo errado
com a apresentao, ou com o pblico.
Conhea as estatsticas Estudos recentes mostraram que apresentaes
de slides apenas com ttulos, grfcos e imagens levam a uma reteno de
contedo 28% maior que a dos slides tradicionais com listas de itens, e uma
capacidade 78% maior de aplicar a informao recebida.
Essas so as dicas que eu achei que valia a pena reunir. Se voc tiver outras,
compartilhe nos comentrios. As plateias de todo o mundo agradecem!
(Disponvel em: <www.efetividade.net/2006/07/13/criando-apresentacoes-efetivas-
%E2%80%93-e-mantendo-a-plateia-acordada/>. Adaptado.)
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10 Dicas: como no fazer uma boa apresentao
No importa se voc usa PowerPoint, OpenOf ce Impress, MagicPoint, slides
ou mesmo transparncias: os recursos visuais so uma grande ajuda para fxar a sua
apresentao na mente da plateia. Mas, se no forem bem utilizados, tendem a se
transformar automaticamente em um obstculo entre voc e o pblico. E o que
pior: voc pode nem notar.
Tenho assistido a uma grande quantidade de apresentaes nos ltimos anos, e
preparei tambm o meu prprio quinho. E a seguir est o meu checklist de o que no
fazer ao preparar e exibir uma apresentao, incluindo vrios erros que eu mesmo j
cometi e ocasionalmente ainda cometo. Sinta-se vontade para usar e divulgar o
pblico das milhares de palestras apresentadas todos os dias no Brasil agradece!
Assim, se voc quiser que o seu pblico durma, ou que ele troque sua apresenta-
o por um intervalo para tomar cafezinho, ler uma revista, desenhar na margem da
apostila ou simplesmente conversar com o vizinho, basta seguir os passos adiante.
Mas se voc quiser cativar seu pblico e transmitir sua mensagem, faa o contr-
rio de todos os itens!
Leia os 1. slides. No os use para o que realmente servem, mas sim como uma
gigantesca cola, da qual voc l literalmente, sem nem ao menos acrescen-
tar comentrios. Se quiser piorar, use um tom de voz montono e ocasional-
mente repita algumas frases, erguendo a sobrancelha esquerda para deno-
tar importncia daquele ponto.
Superpopule seus 2. slides com blocos enormes de texto, com a menor fonte
que conseguir Times 11 um bom comeo. Para dispersar a ateno da sua
audincia, limitar-se a pontos e palavras-chave tudo que voc no quer. E
o esforo adicional para ler tudo enquanto voc fala vai ajudar a inspirar no
pblico o desejo de ir ver se o cofee break j est disponvel.
Use todos os recursos sonoros e de animao que voc aprendeu na semana 3.
passada. Faa com que cada ttulo e frase surja de uma direo diferente, prefe-
rencialmente letra por letra. Aguarde a mensagem se completar na tela, olhan-
do para ela (e jamais para o pblico) antes de prosseguir sua explicao.
No que diz respeito ao estilo visual, seja 8 ou 80: ou use o rido estilo 4. default,
com letras pretas sobre fundo branco, ou procure o estilo mais chamativo
que encontrar, formando um ilegvel carnaval mexicano na tela.
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Coloque ilustraes engraadinhas e no relacionadas ao tema da apresen- 5.
tao, mal cortadas ou mal redimensionadas, sem casar com as cores e for-
mato do slide. Ou use aqueles cliparts do Of ce 97.
Use recursos multimdia. Tente sincronizar com uma msica de fundo. Ao per- 6.
ceber que no deu certo, interrompa e recomece a apresentao e o udio.
Faa uma pausa de cinco minutos at que o tcnico ajuste tudo de novo. Se
possvel, faa com que o udio seja ouvido apenas por quem est sentado nas
trs primeiras flas, e faa referncias constantes a ele em suas explicaes.
No prepare nem ensaie a sequncia certa de 7. slides. Fique pulando alguns
e depois retornando a outros, constantemente. De forma alguma permita
que o pblico tenha uma ideia de continuidade, ou de quantos slides faltam
para a concluso. No informe a durao da apresentao no primeiro slide,
e deixe claro que os slides foram copiados e colados de outras apresenta-
es com mais de cinco anos de idade.
Cometa erros de ortografa, gramtica e conceituao. Preferencialmente 8.
nos ttulos. Erre seu e-mail e telefone de contato.
Copie o seu arquivo de apresentao para um disquete (ou outra mdia ain- 9.
da menos confvel) sem levar junto outros arquivos de multimdia, relat-
rios ou mesmo fontes referenciadas pela apresentao. No faa nenhum
ensaio no ambiente real da apresentao, e perceba a ausncia dos arquivos
apenas no momento da verdade. Interrompa a apresentao por alguns mi-
nutos para tentar descobrir por que o vdeo que deveria estar ali no est,
ou por que os ttulos esto todos em fonte Dingbats. Coloque a culpa no
tcnico do auditrio, e perca a sequncia do que voc queria dizer.
Jamais leve uma segunda cpia da sua apresentao. Use a mdia mais va- 10.
gabunda que encontrar: um disquete velho, um CD-RW que veio de brinde
com o seu gravador em 2002, um pen drive que fcou na chuva Se levar
seu prprio notebook para o auditrio, deixe para conect-lo apenas no mo-
mento do incio da sua apresentao, e s a descubra que a sada de vdeo
dele no do mesmo padro que o projetor. Paralise tudo por 15 minutos.
Siga as dicas acima e ningum ir prestar ateno na sua apresentao. Eu pro-
meto que sairei do auditrio nos primeiros cinco minutos.
(Disponvel em: <www.efetividade.net/2006/06/24/10-dicas-como-
nao-fazer-uma-excelente-apresentacao/>. Adaptado.)
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Atividades
Caso voc tivesse apenas dez minutos para apresentar o resultado de sua pes- 1.
quisa ao presidente, o que voc levaria?
Na pesquisa da ANATEL sobre satisfao de clientes de servios telefnicos, fo- 2.
ram preparados diversos relatrios: (a) Sumrio Executivo, (b) metodologia, (c)
residencial, (d) no residencial, (e) telefone de uso pblico, (f ) servio mvel ce-
lular pr-pago, (g) servio mvel celular ps-pago, entre outros. Voc no acre-
dita que seria mais produtivo apenas um relatrio consolidado? Justifque.
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Qual a importncia da apresentao oral? Caso fosse um especialista em orat- 3.
ria, quais dicas voc daria a um iniciante?
Qual sua opinio sobre as recomendaes feitas pelo consrcio FIA-USP e 4.
UFRGS ANATEL sobre as aes a serem adotadas? Justifque.
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Referncias
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Portal/exibirPortalInternet.do>. Acesso em: 26 nov. 2009.
CHURCHILL, Gilbert A. Jr. Marketing Research: methodological foundations. Fort
Worth: The Dryden Press, 1999.
IBOPE Pesquisas. Seo: Eleies e Administrao Pblica, Opinio Pblica, Notcias.
IBOPE Opinio rea: 2005/Nacional. Disponvel em: <www.ibope.com.br/calandra-
Web/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&db=caldb&comp
=pesquisa_leitura&docid=4487F7C82B97394D832570D700779BAA>. Acesso em: 11
nov. 2009.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing, uma Orientao Aplicada. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
______. Introduo Pesquisa de Marketing. So Paulo: Pearson/ Prentice Hall, 2006.
MCDANIEL, Carl; GATES, Roger. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Thomson, 2003.
PIMENTA, Angela. Duelo no Mundo dos Esportes. Publicado em: 9 ago. 2005. Dispo-
nvel em: <http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0849/marketing/
m0080018.html>. Acesso em: 11 dez. 2009.
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Gabarito
Levaria o resumo executivo, preparando-o de maneira sucinta e informativa, 1.
apresentando de maneira grfca e visual os objetivos e as metas da pesquisa,
as descobertas, concluses e principais recomendaes.
Apesar do maior trabalho, preparando diversos relatrios, isto se faz necessrio, 2.
uma vez que h diversos pblicos com interesses diferentes na empresa.
Aos conselheiros, secretrios e executivos, uma apresentao mais sucinta, obtida
atravs do Sumrio Executivo. Aos gerentes e tcnicos, interessados em se aprofundar
um pouco mais, apresentaes por segmentos foram disponibilizadas. Por fm, os pro-
fssionais de marketing podem se divertir, folheando a metodologia de pesquisa.
Diria para seguir cinco passos importantes e simples: 3.
evitar ler os resultados, o que bastante enfadonho para quem escuta;
utilizar muitos recursos visuais transparncias, grfcos, tabelas, vdeos;
comear a apresentao de maneira positiva, envolvendo e motivando os
participantes;
evitar a disperso da audincia, utilizando diferentes entonaes e veloci-
dades da voz, cuidando da postura, evitando vcios;
envolver a audincia com perguntas e questionamentos.
As recomendaes feitas agncia reguladora foram muito genricas: 4.
sugestes de aes junto s Prestadoras;
sugestes para as prximas pesquisas de satisfao a serem realizadas pela
ANATEL;
sugestes para as defnies de metas futuras de satisfao para as Presta-
doras.
Conforme Malhotra (2001, p. 397) as concluses e recomendaes devem ser
viveis, prticas, acionveis e diretamente utilizveis como entradas no processo de
tomada de deciso gerencial, caso contrrio, no improvvel que o relatrio no
receba a devida ateno dos gestores.
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Anotaes
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