Id 370685 EM Distribucion Alimentaria Ecuador - 9438

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Oficina Econmica y Comercial
de la Embajada de Espaa en Quito

La Distribucin
Alimentaria en
Ecuador
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Este estudio ha sido realizado por Jos
Felipe Ruano Alcal bajo la supervisin de la
Oficina Econmica y Comercial de la
Embajada de Espaa en Quito
Febrero 2005

La Distribucin
Alimentaria en
Ecuador
DISTRIBUCIN ALIMENTARIA EN ECUADOR 2005

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Quito 3

INDICE
0.

RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 5

I. INTRODUCCIN 7

1. DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES
RELACIONADOS 8
II. ANLISIS DEL COMERCIO 10

1. ANLISIS DE LA DISTRIBUCIN ALIMENTARIA 10
1.1. Canales de distribucin 10
1.2. Principales distribuidores 14
III. ANLISIS DE LA DEMANDA 22

1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO 22
1.1 Distribucin de la renta disponible 22
2. ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 23
2.1. Hbitos de consumo 23
3. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL 23
IV. ANEXOS 25



1. INFORMES DE FERIAS 25
2. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERS 25
3. BIBLIOGRAFA 36



0. RESUMEN Y PRINCIPALES
CONCLUSIONES
En el pas objeto de estudio, Ecuador, las frmulas comerciales tradicionales como las tiendas de barrio,
mercadillos, coexisten con novedosas frmulas como los centros comerciales y las grandes superficies,
si bien el pas presenta un cierto atraso respecto a otros pases de la periferia, a pases europeos, o a
Estados Unidos. El mercado contina siendo ligeramente cerrado a las inversiones exteriores, pero la
globalizacin y el hecho de pertenecer a la OMC son factores que contribuyen a una lenta e inexorable
apertura al exterior. Adems, este proceso se ha visto acrecentado en los ltimos aos a partir de la
dolarizacin de la economa ecuatoriana en el ao 2000. Esta adopcin por parte de la Repblica de
Ecuador del dlar americano (USD) como nica moneda de curso legal, ha permitido al pas disfrutar
de una estabilidad econmica de la que anteriormente careca, que ha hecho aumentar su comercio
exterior, sobre todo sus importaciones.

La concentracin existente en la comercializacin en el sector de la alimentacin, el farmacutico y el
ferretero irn desapareciendo a favor de una situacin de mayor competencia en el mercado, si bien los
agentes econmicos con mayores recursos son los que tienen ms posibilidades de tener cuotas de
mercado razonables.
Los tenderos constituyen el sector ms expuesto a estas nuevas tendencias y van a tener un
comportamiento similar al que se ha producido en otros lugares; desaparecern muchas tiendas y las
que logren sobrevivir se irn especializando.
El sector informal se mantendr en los niveles actuales siempre y cuando la situacin econmica no
cambie.

A continuacin se har un breve repaso de las caractersticas relevantes de la distribucin comercial
ecuatoriana:

a).- Logstica: alta rotacin de productos. Los distribuidores y mayoristas disean rutas para abastecer a
los clientes. Normalmente disponen de su propia flota y algunas veces subcontratan en situaciones
puntuales como las campaas de Navidad.
b).- Poltica comercial:
- Producto: las grandes distribuidoras suelen tener el carcter de exclusivas para los productos
importados. El producto importado tiene, como principal ventaja competitiva frente al local,
una buena imagen en el mercado, da confianza, y el consumidor aprecia la calidad del producto
por el producto en s y otra serie de atributos como el envase y la presentacin, el etiquetado,
composicin y fecha de caducidad.
- Promocin: si los distribuidores tienen puntos de venta finales, realizan actividades de
promocin como descuentos en la compra, impulsaciones (son degustaciones) y cupones, en


el caso de sobreoferta de stocks. En el caso de mayoristas y pequeas distribuidoras son slo
meras intermediarias de las actividades de marketing, financiadas por los fabricantes. El
minorista realiza campaas de promocin si tiene sobrestocks: descuentos, compra de dos por
uno, etc.
- Precio: las distribuidoras compran grandes volmenes de mercanca (especialmente en el caso
de importaciones) y obtienen descuentos de hasta un 5% como promedio. Los distribuidores
suelen aplicar unas utilidades comerciales del orden del 10%. Puede parecer una ganancia baja
pero se compensa con los enormes montos de compra (con descuentos por volumen). En el caso
de los productos importados, el beneficio supera el 30% como promedio y tambin depende de
la exclusividad ejercida o no sobre la mercanca. Cuando existe la codistribucin se establecen
los precios de forma tcita. El sector detallista aplica unos mrgenes que van desde el 20 hasta
el 50%.
- Financiacin: el pago a proveedores se suele extender en un perodo de 30 das, amplindose el
plazo en el caso de las importaciones, hasta los 90 o 120 das. El tipo de inters aplicado es el
interbancario para los distribuidores-clientes. A los clientes se les suele establecer lneas
crediticias en funcin de su solvencia, la relacin comercial que mantienen y las tasas de inters
pueden ser preferenciales o menos ventajosas. Los clientes finales no tienen muchas facilidades
crediticias; se aceptan las tarjetas de crdito reconocidas en el pas, y en puntos de venta
prestigiosos se exige la tarjeta de afiliacin en la compra para disfrutar de un porcentaje de
descuento.

En cuanto a los canales de distribucin, en el sector agroalimentario las centrales de compra ms fuertes
son las del grupo Supermercados La Favorita y el grupo Czarninsky. Existen otras importadoras como
Ortiz & Jcome de Comercio, Almacenes Juan Eljuri, Dibeal, Proesa, o Dispacif que comercializan
determinadas lneas de productos: licores, conservas, confitera. Estas empresas tienen un alto poder de
negociacin, y el sector minorista es su principal clientela.
A nivel general, en lo que al sector de bienes de consumo se refiere, los distribuidores cuentan con una
estructura de logstica desarrollada para la redistribucin a otros distribuidores y mayoristas, as tanto la
Sierra como la Costa quedan abastecidas.
Los mrgenes comerciales que manejan los distribuidores no son muy elevados, en torno al 10%,
porque se ven compensados con los descuentos obtenidos por los volmenes de compra. Los minoristas
aplican mrgenes no superiores al 30%.
El proveedor, en la mayor parte de los casos, corre con los gastos originados de la publicidad y
actividades de promocin.
Los distribuidores pagan al cabo de 60-90 das a los importadores mediante giros o cheques diferidos.
Los distribuidores, a su clientela, les conceden mximo 30 das para realizar los pagos.
El mercado ecuatoriano se caracteriza por ser un mercado de precios, por lo que la estrategia comercial
se basa fundamentalmente en ser competitivos va precio. En otras ocasiones, la diferenciacin en
productos mediante la exclusividad o servicios adicionales es la estrategia empresarial, sobre todo en
aquellos casos en que el distribuidor ejerza la exclusividad en la venta del producto.
En cuanto a la evolucin de la distribucin alimentaria en Ecuador, se puede constatar el gran inters
mostrado por las multinacionales del sector. Por cada 220.000 habitantes hay un supermercado, y las
clases media y alta representan el 20% de la poblacin total (algo ms de 13 millones de habitantes).
Adems, los mrgenes comerciales que se aplican se encuentran generalmente entre el 10 y el 20%,
cifra bastante superior a la que se aplica en Europa, en torno al 8%.



I.
INTRODUCCIN



1. DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL SECTOR Y
SUBSECTORES RELACIONADOS
En Ecuador, el comercio representa el 19,5% del PIB del pas y emplea al 11% de la poblacin. El
sector de la distribucin tiene un tamao reducido y tiende a la concentracin.
En el mercado ecuatoriano, la cadena de la distribucin comercial tiene dos niveles de intermediarios
entre el fabricante y el consumidor final.

El primer nivel de intermediarios corresponde a las figuras del importador-distribuidor y al mayorista:
- El importador-distribuidor acta en nombre y por cuenta propia, asumiendo todos los riesgos
comerciales. Las empresas importadoras con una facturacin superior a los 100 millones de
USD cuentan con una oferta de bienes muy extensa: licores, alimentos, coches,
electrodomsticos, ferretera, perfumera, cosmticos. Otras importadoras ms pequeas suelen
especializarse en un sector o varios complementarios; bienes de consumo y alimentos,
construccin y ferretera, medicinas y cosmticos. Todas las importadoras distribuyen sus
productos entre distribuidores regionales y el sector minorista.
Debido a la capacidad financiera, disponibilidad de recursos, y la solvencia de dichas empresas,
stas constituyen el grupo ms poderoso en este primer nivel de intermediarios. Aplican
polticas comerciales agresivas porque el mercado ecuatoriano se mueve por precios. Sus
esfuerzos se concentran en conseguir precios muy competitivos en sus abastecimientos.
- La segunda figura, en este primer nivel de intermediacin, es la del mayorista. Se abastece del
fabricante local y del importador. Est especializado en un sector como alimentacin, bienes de
consumo, etc. Los mayoristas son un grupo ms numeroso que los importadores pero no tienen
tanta fuerza. Es un subsector ms desagregado, pocas empresas tienen un tamao considerable
y consecuentemente tienen poco poder de negociacin frente a fabricantes y minoristas.

El segundo nivel de intermediarios corresponde al sector minorista. Es un sector muy atomizado, casi el
95% del sector tienen un nico punto de venta. Existen varias frmulas comerciales en el sector
detallista;
- las tiendas, frmula comercial con una alta densidad, con 210 tiendas por cada 100.000
habitantes;
- las cadenas de superficies de tamao intermedio con un 85% de cuota de la poblacin urbana
de clase media-alta;
- las grandes superficies, que apenas estn introducidas en el mercado ecuatoriano, con un solo
hipermercado de estas caractersticas;
- y por ltimo nos encontramos con el sector informal, que con gran peso en la economa
ecuatoriana, es la frmula comercial ms generalizada para la clase media-baja, alrededor de un
60% de la poblacin ecuatoriana.

Existen otras modalidades comerciales como la figura del agente representante que acta por cuenta y
en nombre del representado. Suele trabajar en el sector de la maquinaria: maderera, construccin,
agrcola y alimenticia. Aunque no se tienen datos oficiales, el sector de los representantes est muy
concentrado. Trabajan con pocas lneas y apenas manejan stocks. Un problema comn a todos ellos es
la falta de servicio posventa que repercute negativamente en las marcas comerciales representadas.

Otra modalidad que ha experimentado un ligero repunte en los ltimos aos son las franquicias. En
Ecuador existen alrededor de 30 franquicias extranjeras. El 90% del negocio pertenece a empresas
estadounidenses. Esta modalidad est penetrando lentamente en el pas. Las ms numerosas se
encuentran en el sector de la comida rpida, pero tambin existen en otros sectores, como las tintoreras
Martinizing, arreglo de zapatos Heel Quick, correo privado Post net, o ropa como Benetton.




II.
ANLISIS DEL COMERCIO
1. ANLISIS DE LA DISTRIBUCIN ALIMENTARIA
1.1. Canales de Distribucin
El costo de la canasta bsica familiar en Ecuador se calcula para una familia de 4,9 miembros y
representa un desembolso mensual de 419,51 USD (datos de febrero de 2005). Adems de esta cesta de
la compra, el INEC (Instituto Nacional de Estadsticas del Ecuador) tambin realiza otro clculo para
hallar la denominada canasta familiar vital o de la pobreza, y que representa un desembolso en este caso
de 280,89 USD. En la composicin de esta cesta, la alimentacin representa el 40% de la cesta de la
compra. Est compuesta por arroz, azcar, granos (frjol, lenteja), aceites vegetales, frutas de cosecha
local, productos bsicos de la dieta ecuatoriana.
La alimentacin es el rubro ms importante de la cesta de la compra, aunque lentamente tiende a
disminuir. Ciertos grupos de alimentos tienen altas posibilidades de penetracin en el mercado
ecuatoriano como la confitera y bollera, los embutidos, los productos congelados, las conservas de
pescado y frutas.

1.1.1. Productos no transformados

Los productos no transformados suelen tener carcter perecedero, ellos son, en muchos casos,
originarios de Ecuador. Sin embargo, en los productos transformados, una buena parte de la
comercializacin de este tipo de productos se basa en los importados, ya que tienen altas fechas de
caducidad y una buena imagen en el mercado.

a).- Frutas y verduras

los productores venden su mercanca en mercados rurales, o a mayoristas regionales y a las cadenas de
alimentacin como Supermaxi y Mi Comisariato. Los mayoristas regionales redistribuyen los productos
entre sus clientes minoristas: tiendas, autoservicios, supermercados, comisariatos, hoteles, restaurantes.
Al ser productos perecederos, el perodo mximo de conservacin es de 10-15 das. Las grandes
cadenas de alimentacin utilizan la cadena del fro desde que hacen acopio de sus productos hasta el
stand de venta de la mercanca. Los grandes mayoristas tambin utilizan cmaras frigorficas para el
transporte y almacenamiento. Estos productos tienen una elevadsima rotacin.
Los mayoristas regionales aplican mrgenes del 40% como promedio. Sin embargo, en los puntos
finales de venta se obtienen ganancias de hasta el 200% en ciertos productos.
Las cadenas de alimentacin son las grandes mayoristas de este subsector, y al desaparecer los
intermediarios de su cadena de distribucin, logran un gran poder de negociacin frente a proveedores;


adems de que al acortarse la cadena, se eliminan los costes de intermediacin. As, estos mayoristas
son competitivos va reduccin de costes.
Los cobros y los pagos se realizan al contado, llevndose el comprador, el gran mayorista, las
mercancas en el momento. En algunos casos como los hoteles, restaurantes y algunas tiendas pueden
realizar pedidos a los mayoristas y posteriormente se realiza la entrega.
Tambin existe otra alternativa para la fruta importada. Existen algunos mayoristas que importan fruta
de Chile, Colombia y Estados Unidos: melocotones, manzanas, naranjas. La mercanca se coloca a
pequeos mayoristas que redistribuyen a vendedores callejeros. La fruta es bastante ms cara que la
nacional. Sin embargo, la calidad de la fruta normalmente es excelente. Y sta es una frmula de
compra muy extendida entre los consumidores ecuatorianos.
El canal de distribucin para la fruta importada sera el siguiente:
a) el importador-mayorista que trae la fruta, y a su vez, la distribuye entre pequeos mayoristas y
vendedores callejeros,
b) los pequeos mayoristas venden la mercanca a fruteras y tiendas de alimentacin
c) y los vendedores callejeros venden al pblico.
Los operadores econmicos que ejercen un gran control sobre este canal de distribucin son los
importadores-mayoristas, ya que son los nicos distribuidores y establecen el precio de venta final al
pblico. Los pequeos intermediarios como los vendedores ambulantes reciben comisiones por libra de
fruta vendida.

b).- Frutos secos

En cuanto a los frutos secos y snacks, decir que el producto ms consumido y demandado por el pblico
ecuatoriano son las papas (lo que en Espaa son las clsicas patatas fritas de bolsa) con una gran
diferencia sobre el resto de productos.
En segundo lugar se consume un producto tpicamente latinoamericano: los chifles. Estos chifles
estn hechos a base de pltano frito, de la misma manera que se hacen las patatas fritas a raz de la
patata.
Los supermercados donde se venden estos productos, como pueden ser Supermaxi, Mi Comisariato,
Ta, Supermercados Santa Mara o Agrcola Fernndez apenas representan un 25% de la distribucin de
este producto. El resto pertenece a las clsicas tiendas y puestos de barrio descritos con anterioridad.
En cuanto a los fabricantes, conviven las grandes marcas multinacionales, cuya compaa ms
importante es Fritolay, con los pequeos productores nacionales, que por lo general venden sus frutos
secos en bolsas convencionales sin ningn tipo de alusin a ninguna marca.
Aquellas, las bolsas de frutos secos y snacks de las grandes multinacionales (producto importado) son
las nicas que se venden en supermercados y grandes superficies, coexistiendo con aquellas otras en las
tiendas de barrio, donde por el contrario son stas ltimas las que tienen la mayor cuota de mercado,
debido en gran parte, a sus precios considerablemente ms bajos.

b).- La carne

El grupo empresarial Supermercados La Favorita, que tiene la cadena de alimentacin Supermaxi,
cuenta con sus propias granjas avcolas y bovinas.
Este grupo controla todo el proceso desde la cra hasta el despiece de los animales. El proceso de
matanza est automatizado. Los mataderos estn en muy buenas condiciones higinicas. Atributos tales
como garanta y alta calidad en los productos crnicos que vende la cadena de supermercados
Supermaxi con la marca comercial Agropesa, representan un encarecimiento en el precio, un 30%-40%
ms caro que la competencia.


La otra va para realizar la distribucin de la carne es hacia los mercados rurales. El ganadero vende al
mayorista regional las reses y ste los lleva a los camales. En los camales se despieza al animal y se
distribuye al sector minorista; la mayor parte de la carne va a los puestos en los mercados (los mercados
municipales obligan a utilizar cmaras frigorficas y los puestos tienen una buena apariencia) y a las
carniceras (bajsima densidad de este tipo de tiendas, una por barrio). El problema de los camales es
que son locales muy antiguos, sucios, no aplican ningn tipo de tecnologa, ni aplican controles
sanitarios. Los precios son bastante bajos, un 50% ms barato que en Supermaxi. El precio es la
variable de compra primordial.
Las empresas, Pronaca (pollos, pavos y cerdo) que comercializa las marcas comerciales Mr. Pollo y Mr.
Chancho, y Don Diego (embutidos y quesos), son los principales productores-distribuidores de estos
productos a supermercados, autoservicios, y tiendas. Pronaca y Don Diego tienen sus propias granjas.
Adems, la primera tiene sus propias tiendas de venta al pblico.

c).- El pescado

A pesar de la riqueza marina de las costas ecuatorianas, debido a la corriente fra de Humboldt no existe
mucha variedad en la oferta de pescado al consumidor. Las especies ms consumidas son la corvina, el
pargo, la trucha, el marisco, y de forma estacional el atn.
El consumo de pescado es frecuente en la Costa pero algo escaso en la Sierra debido a la falta de hbito
de incluir pescado en la dieta serrana. El transporte del pescado procedente de la costa hacia el interior
del pas se ve dificultado por la orografa y el estado de las carreteras ecuatorianas. El transporte es el
principal escollo; por va area, el flete encarece el precio final de venta. En la Sierra, el pescado en los
puntos de venta al pblico se vende habitualmente congelado.
El canal de distribucin para el pescado es el siguiente: en los puertos martimos, grandes mayoristas
compran el pescado. Estas empresas transportan el pescado en cmaras frigorficas. Se vende a las
cadenas de alimentacin, a los puestos de mercados, al sector hostelero y en menor proporcin a las
pescaderas (son casi inexistentes en la Sierra, en Quito slo aparecen 3 pescaderas).
Se ha introducido, aunque lentamente, el pescado congelado y envasado. A juicio de varios
profesionales de la distribucin comercial, el sector de congelados va a tener gran importancia para la
clase social acomodada. Los hbitos de compra y de consumo se estn modificando en la clase media-
alta; la proporcin de mujeres que trabajan, el menor tiempo que se tiene a diario para cocinar, o el
hbito de concentrar las compras en los fines de semana y realizarlas en los supermercados de los
centros comerciales.

1.1.2. Productos transformados

Este apartado se centra en aquellos productos del sector agroalimentario que hayan sufrido un proceso
de transformacin y que sean de inters para el sector exportador espaol.
Con anterioridad, el mercado ecuatoriano era muy reticente a la entrada de productos extranjeros, sin
embargo, desde hace ya varios aos, los obstculos comerciales han disminuido y la economa
ecuatoriana es ms abierta a la hora de realizar importaciones.
Es ms, el proceso de dolarizacin llevado a cabo en el Ecuador en el ao 2000 ha supuesto una
estabilidad econmica de la que antes no disfrutaba el pas. Pero por el contrario, esta estabilidad ha
supuesto una prdida de competitividad de los productos ecuatorianos respecto a los de pases de la
regin, que tienen una moneda ms dbil que el dlar. Esto provoca que en algunos casos los productos
ecuatorianos procesados resulten ms caros que los importados, con el consecuente aumento de las
importaciones que ello implica.


Los productos que consideramos tienen un cierto nivel de potencial de consumo son: licores y vinos,
conservas de frutas y vegetales, dulces, confitera, galletas, embutidos, conservas de pescado y
congelados (especialmente de mar).
Se utiliza el mismo canal para los productos nacionales que para los importados de este sector. Unas
pocas empresas importadoras son las que traen los bienes y distribuyen la mercanca a su cartera de
clientes.
Algunas distribuidoras-importadoras como Almacenes Juan Eljuri, Proesa, Proalbe, Ortiz y Jacome,
entre otras, se han especializado en la importacin y comercializacin de productos importados; vinos,
embutidos, licores, confitera o conservas.
Estas empresas realizan todo el proceso de nacionalizar la mercanca. El registro sanitario es requisito
obligatorio para la comercializacin de estos productos en el pas. Estas distribuidoras suelen ser
representantes exclusivos de algunas lneas de productos importados. Su objetivo consiste en ofrecer
atractivos precios y consolidar la imagen y posicin de esos productos en el mercado.

Las caractersticas ms relevantes de este canal de distribucin son las siguientes:

a) Logstica y proceso comercializador: las distribuidoras disponen de una flota de camiones que
abastece a ciertos intermediarios como a los minoristas; tiendas, supermercados, hoteles, restaurantes.
Sin embargo, en el caso de los mayoristas, stos acuden a los almacenes de las empresas distribuidoras
a abastecerse y obtienen descuentos sustanciales en sus compras.

b) Poltica comercial:
precio: las distribuidoras-importadoras trabajan con mrgenes comerciales del 15-30% para importados
y a su vez sus clientes minoristas aplican mrgenes mnimos del 25%.
promocin: estas actividades son llevadas a cabo exclusivamente por cuenta del proveedor. La
distribuidora puede conceder alguna rebaja en el precio a sus clientes por el volumen de compra
realizada. Los minoristas no acostumbran a realizar campaas de marketing.
producto: existe mucha competencia y el mercado ecuatoriano aprecia el producto de importacin, lo
asocia a calidad. Son muy apreciados los productos estadounidenses (conservas vegetales, confitera y
snacks), colombianos (confitera), chilenos (conservas de frutas y mariscos, vinos y confitera),
argentinos (vinos y confitera) y brasileos (confitera). En cuanto a los productos espaoles, los ms
apreciados son los embutidos, el aceite de oliva o el vino.

Sin embargo, la competencia ms dura que las distribuidoras-importadoras afrontan es la del
contrabando, donde no hay ningn tipo de control y el precio es bajsimo.
A veces, las distribuidoras tienen problemas con las mercancas, se daan en el barco o se estropean en
el pas. Por esta razn son extremadamente cuidadosos y muy selectivos a la hora de escoger a sus
proveedores.

c) Financiacin: como medios de pago a proveedores no se utilizan cartas de crdito, sino que son
pagos diferidos o lneas de crdito directas de hasta 120 das con reposicin bancaria.
En el caso de los productos importados de Espaa, stos tardan 45 das en llegar desde el puerto de
embarque hasta el almacn del distribuidor. Los clientes minoristas pagan en un plazo mximo de 60
das para que el importador pueda tener suficientes das entre los pagos y los cobros. El sector minorista
concede lneas de crdito a sus clientes, les abre cuentas que se cancelan al mes.
El canal de distribucin de productos transformados llega a todos los estamentos de la sociedad
ecuatoriana. Pero se debe matizar que los productos transformados importados resultan ser ms caros y
son mayormente demandados por la clase media-alta. Este colectivo social es un nicho de mercado
pequeo, el 20% de la poblacin total. En algunos casos, los operadores adems de comercializar


productos importados, tambin comercializan productos transformados nacionales bsicos, como son
los aceites o las margarinas con la finalidad de ampliar su cuota y llegar a otros estamentos sociales.
1.2. Principales Distribuidores
1.2.1. Sector mayorista

1.2.1.1. Mayoristas
Existe un nmero reducido de grandes mayoristas que operan en el pas, y por el contrario, el grupo de
pequeos mayoristas regionales es muy numeroso.
El mayorista suele corresponder a la figura de aquel empresario cuya facturacin no supera los $3
millones anuales y compra producto importado al distribuidor-importador.
Se trata de un gran distribuidor regional que abastece a mercados, pequeos mayoristas, y a tiendas
localizadas en reas geogrficas delimitadas. Tiene escaso poder de negociacin frente al importador y
al fabricante debido a la tradicional demora en realizar sus pagos. Sin embargo, frente al sector
minorista, el gran mayorista es el principal abastecedor de bienes, por lo que existe una elevada
dependencia por parte del minorista hacia l.
A nivel general, se puede decir que este tipo de mayoristas tiene una oferta de productos poco
diversificada. Los mayoristas tienden a concentrar su oferta en un sector de bienes determinado. Por
razones de eficiencia, lo que prima es la especializacin. El mayorista con la especializacin consigue
una ventaja competitiva frente al resto de competidores y conoce bien el sector en el que trabaja.
se es el caso de la Distribuidora Magda Espinosa o la Distribuidora Ramat (las dos distribuidoras
comercializan bienes de consumo) y la Distribuidora Richard OCuster (medicinas). Son empresas
mayoristas lderes en su sector respectivo. Cada distribuidora comercializa hasta tres marcas
comerciales de una misma lnea de productos.
Los pequeos mayoristas se abastecen de los grandes mayoristas y en contados casos del contrabando.
Los mayoristas hacen su reparto en zonas rurales de difcil acceso. Es un subsector atomizado. Al
existir mucha competencia, la nica va que tiene el mayorista de fidelizar a sus clientes reside en
ofrecer precios muy bajos a costa de reducir sus mrgenes comerciales incluso hasta el 5%. Su cartera
de clientes est concentrada geogrficamente; por ejemplo, los tenderos del mercado de Santa Clara en
Quito, autoservicios y tiendas de reas del Oriente o de la Costa.
Las principales caractersticas de los mayoristas son las siguientes:
- Red de distribucin pequea, localizada en un mbito geogrfico limitado.
- Logstica: los grandes mayoristas disponen de un almacn y tienen una elevada rotacin de
productos. Cuentan con un camin o dos para el reparto de las mercancas. Los pequeos
mayoristas no almacenan sino que realizan acopios diarios o semanales y seguidamente se
reparten.
- Los clientes de los mayoristas son exclusivamente minoristas, normalmente tiendas de barrio en
las ciudades o en el rea rural; zonas de difcil acceso como la Costa y el Oriente (Amazona), y
mercados.
- Los mayoristas acuden directamente a los almacenes o los show-rooms de las distribuidoras y
se llevan al momento sus pedidos.
- En el pasado, los mayoristas se caracterizaban por ser muy informales en sus pagos a los
proveedores. Una frmula de pago bastante comn y muy extendida son los cheques
posfechados, que da mayores garantas para hacer efectivos los cobros.
- Escaso poder de negociacin frente a los importadores: Actualmente, los proveedores de los
mayoristas exigen mayor formalidad en los pagos a travs de la presentacin de garantas o
avales por parte del mayorista, o el proveedor puede incluir una tasa de penalizacin en caso de
demora del pago. El importador es el nico agente que suministra producto importado y
establece de forma unilateral el precio del producto.


- Poder de negociacin frente a minoristas: los grandes mayoristas tienen mayor poder de
negociacin debido a la dependencia de los minoristas rurales por el rpido abastecimiento y
amplio surtido de productos. Los pequeos mayoristas tienen escaso poder de negociacin
porque existe mucha competencia interna y tienen que reducir precios.
- Financiacin: por trmino medio, el gran distribuidor le concede al mayorista un perodo de
financiacin de hasta 60 das.
- Poltica comercial: limitada oferta de productos, principalmente de consumo masivo. El
mayorista aplica un margen comercial no superior al 10% a sus clientes.
- La relacin comercial entre el mayorista y el tendero est basada en la larga duracin de dicha
relacin y en la confianza que se genera.

1.2.1.2. Distribuidoras-importadoras
Segn estimaciones de la Cmara Ecuatoriana de Comercio de Quito, alrededor de 50 empresas se
dedican a las actividades de importacin y distribucin a gran escala.
En el pas hay varias grandes distribuidoras-importadoras: Almacenes Juan Eljuri y Proesa (cada una
factura ms de 300 millones de USD anuales).
Almacenes Juan Eljuri es la empresa lder en importaciones y distribucin en el Ecuador. Esta empresa
cuenta con una extensa oferta comercial, ms de 30.000 tems de lneas de productos muy diversas;
ferretera, coches, herramientas, cosmticos, perfumera, licores, electrodomsticos, entre otros.
Sin datos oficiales, se estima que esta distribuidora tiene una cuota superior al 50% del mercado.
Cuenta con una cartera de 5.000 clientes, entre los que se puede destacar a las cadenas de superficie de
tamao grande como Supermaxi y Mi Comisariato (cadenas de alimentacin), Fybeca (farmacias),
grandes mayoristas y ms de 4.000 tiendas.
Almacenes Juan Eljuri es representante exclusivo de un 60% de las marcas que distribuye. Cuenta con
un alto poder de negociacin frente a proveedores y minoristas. Frente a proveedores, porque la
empresa conoce bien el mercado, tiene la mayor red de distribucin en el pas y consigue precios muy
razonables. Frente a minoristas porque es el principal suministrador de productos importados con
carcter exclusivo.
El sector minorista constituye el grueso de la cartera de clientes, alrededor del 70%. Dentro del sector
minorista, las tiendas son los principales clientes porque constituyen la frmula comercial ms utilizada
por el consumidor ecuatoriano para realizar la compra.

Especficamente, en lo que a alimentacin se refiere, El grupo empresarial Supermercados La
Favorita y el Grupo Importadora el Rosado, con su cadena de supermercados Mi Comisariato, son
las principales importadoras-distribuidoras en alimentacin.

Supermercados La Favorita del Grupo Wright cuenta con una importante cadena de supermercados
SUPERMAXI en Quito, Guayaquil, Cuenca, Ambato, Ibarra y Manta. Cuenta con sus propias
industrias lcteas, con granjas avcolas y ovinas, y con panificadoras, entre otras empresas. Ha
desarrollado una cadena de distribucin interna muy avanzada, desde los centros productores hasta los
supermercados del grupo. En los ltimos aos se ha consolidado como la primera cadena de
supermercados del pas.

a).- Proceso comercializador: en este tipo de frmulas comerciales, se suele importar directamente a
travs de los propios departamentos de compras (en el caso de Supermaxi, la central de compras del
exterior est en Miami), o a veces compran a grandes distribuidoras importadoras (de la distribuidora
Almacenes Juan Eljuri: perfumera, cosmticos y licores, de la distribuidora Dibeal: conservas
vegetales, mermeladas, confitera, vinos y licores de Espaa), como se ha indicado con anterioridad.


b).- Logstica: La mercanca suele estar sujeta a una alta rotacin, abastecimientos semanales o cada
cuatro das. En unos casos disponen de su flota de camiones y camionetas y en otros casos suelen
subcontratar el camin pero incorporan sus containers.

Importadora El Rosado del Grupo Czarninsky cuenta entre otras empresas con la cadena de
supermercados Mi Comisariato y la cadena de ferreteras Mi Ferrisariato. Este grupo empresarial
slo distribuye a sus propias empresas.

a).- Proceso comercializador: este grupo empresarial tiene una central de compras y se abastece
directamente de producto extranjero. Al igual que Supermercados La Favorita, adquiere determinadas
lneas de productos, como licores o perfumes, a aquellas importadoras-distribuidoras que tienen la
exclusividad en la comercializacin de esas lneas.
b).- Logstica: muy similar a la realizada por Supermercados La Favorita.

Tanto el Grupo Czarninsky como Supermercados La Favorita tienen un alto poder de negociacin
frente a proveedores porque representan a las dos cadenas de alimentacin ms importantes del pas.
Este poder de negociacin se traduce en exigir a los proveedores rebajas sustanciales por volumen de
compra, que pueden ser del 10-15%.

Aparte de estas dos grandes cadenas de alimentacin, tambin han adquirido gran presencia los grupos
Eljuri y Ortiz & Jcome de Comercio, ambos de Cuenca. Concretamente, este ltimo est
incursionando con fuerza en la importacin y comercializacin de productos alimenticios, artculos para
el hogar y ferretera. En meses recientes ha inaugurado un centro comercial de grandes proporciones en
Cuenca con una inversin aproximada de 30 millones de USD.

1.2.2. Sector minorista

El sector detallista tradicional, que incluye las tiendas familiares, mercados y venta ambulante,
permanecen como un rasgo distintivo del comercio en el pas, aunque su influencia est disminuyendo
en las grandes ciudades, donde la tendencia se ha volcado a favor de las superficies de tamao medio,
supermercados y los centros comerciales, contra los que las pequeas tiendas no pueden competir en
precios, calidad o surtido.
Este sector detallista es el colectivo, dentro de la distribucin comercial ecuatoriana, ms importante y
numeroso. Existen alrededor de 25.000 tiendas en todo el territorio, frentea las cinco cadenas de
superficies de tamao medio (inferiores a los 3.000 metros cuadrados) de las cuales dos son de
alimentacin: Supermaxi y Mi Comisariato. Tambin se debe mencionar la cadena de Comisariatos del
Ejrcito, una gran superficie: Megamaxi (parte de la cadena Supermaxi), y por ltimo el sector
informal, compuesto por los vendedores ambulantes, el subempleo y el empleo rural.

1.2.2.1. Sector informal
Ecuador es uno de los pases menos desarrollados de Amrica Latina. En torno a un 50% de la
poblacin vive en condiciones de pobreza. Por ello, las modernas formas de comercializacin minorista
slo han hecho acto de presencia en las zonas residenciales ms prsperas de Quito y Guayaquil,
mantenindose el predominio de la economa informal en buena parte del territorio y muy
especialmente en las zonas rurales, donde vive el 36% de la poblacin ecuatoriana.

El carcter de informal se refiere a la actividad comercial que funciona sin permisos ni autorizaciones.
La informalidad coincide a veces con la primera etapa de un negocio, es decir, los dueos del negocio
realizan la actividad comercial y posteriormente hacen los trmites legales. Existen diferentes grados en
la informalidad; por un lado est el colectivo que paga al municipio los permisos para poder vender en


mercados urbanos y por otro lado est el colectivo que no paga ningn tipo de impuestos y tasas sean
estatales o municipales, como la venta callejera o los mercados rurales.
Entre 1950 y 1980, Ecuador era el nico pas que indicaba un crecimiento de la economa informal a
igual ritmo que la economa formal. Este proceso es el resultado de la combinacin entre la reduccin
del sector tradicional rural y el aumento de la economa informal urbana. El fenmeno suele sealarse
como un traslado del subempleo rural al medio urbano.
Segn la OIT, el empleo informal representaba, en 2003, el 52,9% del empleo no agrcola. En ese
mismo ao, el 47,8% de las pymes eran informales.
Segn la CEPAL, la mayora de los trabajadores informales no agrcola son auto-empleados (63%),
mientras que los asalariados informales no representan ms del 26% de la PEA (Poblacin
Econmicamente Activa). La mayora de los trabajadores informales son mujeres (58,9%): la mayora
de stas son auto-empleadas (65%) mientras que slo el 22% son trabajadoras domsticas.

Los trabajadores de la economa formal son una minora, este colectivo trabaja en el sector pblico y en
una pequea proporcin en el sector privado. La tasa oficial de paro, segn datos del Banco Central,
ronda el 10%, y la tasa de subempleo se estima que llegue al 50% de la poblacin activa. El subempleo,
el autoempleo y el empleo rural se engloban en la economa informal.
El crear un negocio en Ecuador supone un sinfn de trabas burocrticas. Estos obstculos constituyen un
incentivo para desarrollar actividades comerciales al margen de la ley. De esta manera, se han
desarrollado espectacularmente las actividades de contrabando.
Los registros sanitarios obligatorios para la comercializacin de productos agropecuarios, etiquetados,
fechas de caducidad, son atributos inexistentes en el sector informal. La carencia de esos atributos hace
que el valor intrnseco del producto no aumente y en algunos casos el valor disminuye, lo que provoca
que los precios de las mercancas sean ms bajos que en el comercio formal.
Cerca del 60% de la poblacin dispone de bajos recursos y el consumidor ecuatoriano est muy
familiarizado con el hbito de compra en los mercadillos o la compra callejera.

En cuanto al comercio informal en Ecuador, sus puntos fuertes y dbiles son:

. Puntos fuertes:
- Esta forma de comercializacin tiene una gran aceptacin por parte del pblico ecuatoriano
debido al bajo poder adquisitivo de un amplio sector de la poblacin.
- Razn cultural: la cultura de compra sigue enraizada en las frmulas tradicionales detallistas y
en la economa informal; fuera de las grandes ciudades funcionan mercadillos en los que se
venden productos alimenticios, ropa o enseres domsticos. Y la cultura de compra sigue
enraizada en los hbitos que se utilizan en el proceso de compra; en el regateo de precios (se
puede rebajar el precio de una compra hasta un 20-30%), que en muchas ocasiones es iniciado
por el vendedor, y consecuentemente en el tiempo en realizar el acto de compra, que por lo
general es mucho ms amplio que si se acude a un establecimiento comercial.
- Precios generalmente bajos: la mayor parte de la mercanca es originaria del contrabando
(textiles, juguetes, menaje de hogar, golosinas y licores, que vienen principalmente de China y
Colombia) y de pequeos productores (productores agroalimentarios). Esto se traduce en bajo
costo en transporte y escasez de intermediarios.

. Puntos dbiles:
Las condiciones higinicas de las mercancas expuestas no son las ptimas, y pueden ocasionar riesgo
para la salud en el caso de los comestibles como la carne o el pescado.
Existe el hbito muy generalizado del trucaje de las balanzas y los pesos de los vendedores, por lo que
sale perdiendo el consumidor.
Atributos tales como la calidad, etiquetado, caducidad o presentacin dejan mucho que desear.


1.2.2.2. Tiendas
En el mercado ecuatoriano, existen alrededor de 210 tiendas por cada 100.000 habitantes. Esta cifra
refleja una alta densidad de tiendas en el mercado si se compara por ejemplo con el mercado portugus,
que tiene tambin en Europa una alta densidad, 175 tiendas por cada 100.000 habitantes. Esto implica
poca penetracin de otras modalidades comerciales en Ecuador, menor rentabilidad de las tiendas y un
encarecimiento de los productos para el consumidor final. Se trata, pues, de una estructura comercial
muy tradicional y poco evolucionada.

Tiendas en las principales ciudades de Ecuador:

Ciudad Nmero de tiendas
Guayaquil 7.000
Quito 6.037
Manta 909
Cuenca 892
Machala 632
Sto. Domingo 640
Ambato 560
Riobamba 420
Ibarra 399
Loja 376
Quevedo 364
Esmeraldas 355

Fuentes: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos (INEC).

En consecuencia, la tienda es la frmula comercial tradicional por excelencia. Tiene una gran
penetracin en el mercado con una cuota cercana al 40%. En las ciudades, las tiendas de barrio son
cmodas para el consumidor por la proximidad a sus domicilios y la amplitud de sus horarios (las de
alimentacin permanecen abiertas al pblico 10 horas diarias).
En el campo, las tiendas son el foco comercial ms importante, ya que suministran una variedad de
lneas de productos ms especfica; marcas comerciales con un buen posicionamiento en el mercado.
Para las grandes distribuidoras, las tiendas son su principal clientela; representan el 70% de su cartera
de clientes, especialmente las del rea rural.

. Los puntos fuertes de las tiendas en Ecuador son:
- la influencia de la marca comercial en la compra (son marcas muy posicionadas en el mercado)
- la adecuacin a la compra diaria y la de urgencia.
- La insatisfaccin de los clientes hacia otros tipos de establecimientos como los supermercados
y grandes superficies por la masificacin, trato no personalizado y la lejana, entre otros.
- La comodidad y cercana al hogar del consumidor.
- Las lneas de crdito que otorga el tendero al cliente fiel.
- Mrgenes comerciales que llegan hasta el 45%, aunque es importante resear que antes del
proceso de dolarizacin del pas, ste era ostensiblemente ms amplio.

. Los puntos dbiles son:
- las tiendas cuentan con escasa tecnologa, apenas utilizan sistemas informticos para el control
de stocks, la oferta comercial se reduce a los productos, no se incorporan servicios como
atencin al cliente, servicio pos-venta, etc.
- Escasa cualificacin profesional del vendedor.


- Imagen de precios altos entre los consumidores.
- La concentracin de las compras en los fines de semana y la gran afluencia de pblico a los
centros comerciales por dicha razn. Los centros comerciales disponen de un rea comedor con
una oferta amplia de comida rpida. Muchas familias acostumbran a comer en esas reas los
fines de semana y a pasar el resto de la tarde en el centro comercial, paseando y curioseando
por las tiendas, o haciendo la compra semanal en el supermercado (Supermaxi o Mi
Comisariato) que haya en cada centro.

Existen dos factores clave que explican la vigencia de las tiendas, el primero son los ingresos anuales de
las tiendas, que se estiman en unas ventas diarias de 100 dlares, que al ao representaran 36.500 USD.
El margen comercial promedio para el tendero es del 30%, que representa 11.000 USD anuales.
El segundo factor es el doble crdito, que consiste en que el minorista consigue financiacin de los
mayoristas por un perodo que oscila entre 8 y 15 das, dependiendo de la rotacin de los productos y
las tiendas otorgan a su vez crditos a sus clientes, siendo la duracin de stos dependiente del grado de
confianza existente entre el tendero y el consumidor. Generalmente, los crditos se saldan a finales de
mes cuando los clientes han cobrado su sueldo. Los tenderos son partidarios de dar crdito a personas
que cuentan con un sueldo fijo como empleados pblicos, profesores, etc.

Caractersticas bsicas de las tiendas en Ecuador:

- Este tipo de comercializacin es muy ventajosa para los proveedores, ya que el sector minorista
no tiene un elevado poder de negociacin. En general los tenderos son fieles y buenos
pagadores, a diferencia de lo que ocurre en el sector de los grandes supermercados, que
imponen condiciones muy duras: cuantiosos descuentos, exhibidores, congeladores, publicidad.
- Suelen abastecerse de los grandes mayoristas ubicados en las grandes ciudades con lo que
encarecen los precios de los artculos vendidos. Los mrgenes de comercializacin que manejan
llegan hasta el 45%.
- Las tiendas ganan en muchos casos la preferencia del cliente porque le ofrecen un cmulo de
beneficios tales como comodidad (proximidad al hogar), confianza, o establecimiento de lneas
de crdito.
- Otra ventaja competitiva es que el tendero puede vender sin especializarse demasiado, as
resulta que muchas tiendas son micro-mercados en donde se vende un poco de todo, como las
famosas tiendas de ultramarinos espaolas.

La estructura comercial basada en las tiendas va a perdurar muchos aos. Sin embargo, el problema
principal al que se enfrentan las tiendas es que son ms ineficientes porque incurren en costes ms altos
que son repercutidos va precios al cliente.
Una alternativa propuesta por profesionales del sector como medida preventiva de esa ineficiencia son
las llamadas tiendas de conveniencia, haciendo nfasis en marcas de prestigio para diferenciarse del
resto de puntos de venta directa.

Como el principal problema al que se enfrentan los tenderos son sus elevados costes de
comercializacin, el Grupo Czarninsky que controla Mi Comisariato, segunda cadena de supermercados
en el pas, ha hecho una alianza con la Fundacin Huancavilca a travs del programa Mi Canasta, que
consiste en haber creado una central de compras cuyo suministrador principal es Mi Comisariato. La
central de compras a su vez distribuye a las tiendas afiliadas a este programa. Con esta medida, se
pretende reducir los precios finales de venta.
El mecanismo consiste en eliminar a los intermediarios de la cadena de distribucin. Antes de aplicar
Mi canasta, los minoristas gravaban los productos un 15%-20% ms que en los supermercados. Este
programa se ha aplicado en la provincia del Guayas para 700 tiendas afiliadas. stas consiguen ms de


500 productos directamente de una gran central de compras, supervisada por la Fundacin. Se ha
logrado, con esta venta sin intermediacin, un ahorro del 12% en el precio de venta al pblico.
Adems, en este programa se tiene en cuenta la ayuda financiera; diversos bancos, como el Banco
Solidario o el Banco Centro Mundo ofrecen a estas tiendas lneas de crdito slo para ampliar y
modernizar el negocio.

1.2.2.3. Superficies de tamao medio
Dentro del sector minorista, las superficies de tamao medio son aquellos locales de venta directa con
una superficie inferior a los 3.000 metros cuadrados.
En Ecuador, este tipo de superficies corresponden a los supermercados espaoles de tamao intermedio.
Estas superficies pertenecen a varios de los grupos empresariales ms poderosos del pas; por ejemplo,
la cadena de supermercados Supermaxi, que pertenece al Grupo Supermercados La Favorita.
En Ecuador hay 55 supermercados dentro de la clasificacin de superficies de tamao medio. La
proporcin es de un supermercado por 200.000 habitantes, en muchos pases europeos la proporcin es
ms baja, un supermercado por cada 100.000 habitantes.
Las dos cadenas de supermercados ms grandes del pas son Supermaxi y Mi Comisariato, siguindoles
las cadenas El Extra, con dos locales orientados a la clase alta y Ta con 6 locales en Guayaquil
orientados a la clase baja, adems de los Supermercados Santa Mara y Supermercados Magda Espinosa
que han aumentado su presencia en los ltimo aos en Quito, principalmente.

Supermaxi es la cadena lder en el sector de la alimentacin. De hecho, en el ao 2004 factur 480
millones de dlares en ventas siendo la empresa privada ms grande del Ecuador. Pertenece a un grupo
empresarial poderoso, Supermercados La Favorita. Ha desarrollado una estructura vertical, donde
cuenta con procesadoras de carnes y de aves, panificadoras e industrias de lcteos.
Supermaxi cuenta con un 63% de la cuota del mercado nacional, teniendo mayor cuota en la Sierra que
en la Costa, un 73% frente a un 45%.
Cuenta con un desarrollado sistema de distribucin (interna) que abastece a sus puntos de venta
diariamente. Dispone de una central de compras en Miami para abastecerse de la oferta internacional.
Tiene un alto poder de negociacin y realiza sistemticamente controles de calidad a los productos que
maneja.
En los ltimos 4 aos ha abierto nuevas tiendas en grandes centros comerciales en las ciudades ms
importantes del pas. Estos locales son el gancho o el tambin llamado ancla para la visita del pblico.
Son tiendas muy modernas, similares al concepto de supermercado estadounidense; muy limpios,
mucha iluminacin, amplia gama de marcas comerciales por producto, prking gratuito, horarios
amplios que satisfacen las preferencias y los nuevos hbitos del consumidor ecuatoriano de clase
media-alta.
Supermaxi tiene un alto poder de negociacin frente a clientes: exigindoles las tarjetas de afiliacin
(al presentar la tarjeta en el momento de la compra, se obtiene un descuento del 5%) que pueden
representar al ao unos 10 millones de dlares de ingresos para la cadena de supermercados.

. Poltica comercial de Supermaxi:

Promociones: realiza campaas de promocin de forma estacional (la campaa de Navidad es la ms
importante), en algunos casos semanalmente, o tambin en el caso de acumular altos niveles de stocks.
Pero la publicidad, las degustaciones, el colocar en sitios relevantes de las estanteras las mercancas y
las muestras son soportadas por el fabricante y el supermercado es un simple canalizador de esas
actividades de promocin.
Producto: posee un amplio surtido de marcas comerciales por producto. Los productos son sometidos a
rigurosos controles de calidad , presentan etiquetados y fechas de caducidad, envases adecuados y
cdigos de barras que permiten un control ms riguroso de las entradas y salidas de un determinado


tem. Debido a la entrada de nuevos competidores, se aprecia una remodelacin en algunos locales,
haciendo un mayor nfasis en la higiene, luz, ambientacin y presentacin de los mismos.
Precio: para los productos importados se aplica un margen del 10% como promedio, a veces menor para
aquellos productos bsicos como aceites, que pueden actuar como gancho para adquirir otra
mercanca ms costosa. Sin embargo, el margen de ganancia en el producto importado es superior al
25%.
Financiacin: los proveedores financian mediante el cobro en cheques pagaderos a 30 das pero aplican
asimismo descuentos por volmenes de compra. Sin embargo, a los clientes finales no les conceden
facilidades de crdito, aunque si se presenta la tarjeta de afiliacin se aplica a la compra realizada un
5% de descuento sobre el importe total.
Estrategia de comercializacin: la estrategia que aplican es ser competitivos va precios, pero la cadena
Supermaxi apuesta por la diferenciacin y ha adoptado las tendencias que imperan a nivel mundial:
locales modernos instalados en centros comerciales, con prking, horarios de apertura mayores, higiene
en local, iluminacin, promociones.

Mi Comisariato es la segunda cadena de supermercados del pas, con una facturacin cercana a los 400
millones de USD anuales, segn datos del ao 2004. Tiene un 32% de cuota de mercado, siendo la
Costa con Guayaquil a la cabeza su punto fuerte de ventas.
Esta cadena ha desarrollado una estructura horizontal, centrndose en la venta directa mediante 22
locales de tamao medio.
El arma competitiva de esta cadena es ofrecer sus mercancas a precios supercompetitivos, en torno al
3-5% ms bajos que su competencia directa Supermaxi.
La oferta comercial de Mi Comisariato es menor que la de Supermaxi, en cuanto a servicios como
ambientacin de la tienda, presentacin de productos, locales ms antiguos, menor variedad de
productos.
Las tiendas de Mi Comisariato se pueden aproximar levemente al concepto de la tienda de discount, en
que lo primordial son los precios haciendo caso omiso a otros factores como la atencin al cliente,
servicio posventa o atmsfera de los locales.
Los aspectos relacionados con el proceso comercializador, logstica, poltica comercial, para Mi
Comisariato son similares a los comentados en el caso de Supermaxi.

Las principales diferencias entre una y otra cadena son las siguientes:
- La Cadena Mi Comisariato opta por ser ms competitiva en precios a costa de una peor
atmsfera ambiental en los supermercados: escasa luz, higiene, locales ms anticuados.
- S existen diferencias en el tipo de segmento mercado al que se orientan. Mi Comisariato,
clases populares; Supermaxi, clase media-alta.

1.2.2.4. Grandes superficies
Esta frmula comercial apenas est introducida en el mercado ecuatoriano. Durante la dcada de los 90,
las grandes ciudades como Quito y Guayaquil desarrollaron muy rpidamente los centros comerciales;
grandes superficies con un supermercado de alimentacin como gancho para la afluencia del pblico
y elevado nmero de tiendas especializadas en ropa, marroquinera, perfumera, msica, menaje del
hogar, ferreteras, entre otros.
La afluencia del pblico los fines de semana es notable. Y se percibe una modificacin en la conducta
de compra del consumidor medio-alto, prefiriendo esta frmula comercial a otros establecimientos
tradicionales.
En el mes de noviembre de 1997 se inaugur el primer hipermercado en el mercado ecuatoriano,
concretamente en la ciudad de Guayaquil. Este hipermercado, Megamaxi, pertenece a la cadena de
supermercados Supermaxi, cuenta con 12.000 metros cuadrados con 4 lneas principales de productos:
alimentacin (con una participacin del 40% de los productos expuestos), lnea blanca (con un 25% de


participacin), confeccin (con un 10%), una lnea de juguetes (con un 25%). Dos aos ms tarde se
inaugur otro hipermercado de las mismas caractersticas (tambin Megamaxi) en la ciudad de Quito.

III.
ANLISIS DE LA DEMANDA

1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO
1.1 Distribucin de la Renta Disponible
El rubro ms importante en el que se gasta el presupuesto la familia ecuatoriana es el de la
alimentacin, que se lleva un 41% del mismo, siendo la vivienda el segundo rubro en importancia, a la
que se destina el 18% del presupuesto familiar.
El gasto en alimentacin es el ms importante y esta caracterstica corresponde a las familias con pocos
ingresos que no tienen suficiente capacidad adquisitiva para desviar su gasto a otros rubros.
Sin embargo, desde hace unos aos, la tendencia para las familias con bajos ingresos es a una ligera
reduccin del presupuesto en el rubro alimentacin. Esta tendencia a disminuir el gasto en alimentos
depender en el futuro de la mejor situacin econmica del ncleo familiar.
Sin embargo, en las clases sociales medias y altas, el rubro alimentacin representa entre el 30 y el 38%
de los ingresos familiares, aumentando el gasto en rubros como vestimenta, entretenimiento y ocio.


2. ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
2.1. Hbitos de Consumo
La poblacin de los pases ms desarrollados de Sudamrica: Argentina, Chile, Brasil, Uruguay es
originaria de Europa, principalmente de Espaa, Portugal, Italia y en menor medida de Francia. Se
caracteriza por unos gustos, un modo de vida y una mentalidad prximos a los del norte de la cuenca
mediterrnea.
En Ecuador, aunque en menor medida, se cumplen tambin estas caractersticas, y poco a poco se van
cumpliendo cada vez ms, aunque tambin se observa una clara influencia de la cultura de los EE.UU.
a) La oferta y los hbitos locales alimenticios se van acercando al modelo europeo: gran consumo
de pan, bollera, pastelera, quesos europeos (directamente importados) o vinos.
A pesar de ello, el rgimen alimenticio sigue siendo muy crnico y principalmente vacuno,
aunque su consumo va disminuyendo ligeramente a favor de las aves y la carne de cerdo.
La tendencia en el sector de la carne tiende ms hacia la comodidad, piezas de corte o ya
preparadas, y platos elaborados.
Existen tambin grandes diferencias de consumo entre las zonas urbanas y las zonas rurales, y
en funcin tambin de las clases sociales.
b) No obstante -como ocurre en Europa- estos hbitos estn cambiando hacia una alimentacin
ms sana, variada y productos ms "cmodos".
Los acuerdos entre Ecuador y los pases asociados favorecen los intercambios "internos". En
este contexto, algunos de los grandes grupos agroalimentarios internacionales (Nestl, Coca-
Cola, Kraft, Nabisco) han implantado localmente unidades de produccin y
comercializacin.
As, el pas sigue estando muy abierto a la importacin de productos alimenticios,
principalmente en lo que se refiere a productos de media y alta gama.
No obstante, la llegada de las grandes marcas internacionales de distribucin (Carrefour, Wal
Mart, Ahold, ...) que ha contribuido a la evolucin de la oferta alimentaria disponible en otros
pases de la regin, todava no se ha llevado a cabo en el Ecuador.

3. PERCEPCIN DEL PRODUCTO ESPAOL
Al igual que muchos de los productos importados en el Ecuador (el ecuatoriano valora ms el producto
importado que el nacional, por lo general), el producto espaol en Ecuador disfruta de una muy buena
imagen. Dicho producto es altamente valorado y apreciado por el consumidor ecuatoriano. Productos
tpicamente espaoles como el jamn, el aceite de oliva o el queso curado son muy apreciados en el
Ecuador, y poco a poco se va formando un paladar respecto a dichos productos. Esto es altamente
favorecido por la celebracin de las fiestas en el Ecuador, y fiestas tales como las que conmemoran la
fundacin de Quito, que son celebradas en diciembre, adquieren un carcter tpicamente espaol, donde
se consume mayormente productos ibricos
Sin embargo, el producto espaol ha estado y est en desventaja respecto a productos importados de
otros pases, principalmente de Chile, porque tiene que ofrecer un precio bajo con el agravante de costes
elevados derivados del flete y de los aranceles a la importacin, adems de la fortaleza existente en la
actualidad del euro frente al dlar.
El producto chileno, en concreto, goza de una cierta calidad y cierta imagen, ya no slo en el Ecuador,
sino en todo el continente sudamericano.
Adems, Chile tiene firmado un acuerdo comercial con Ecuador por el que quedan suprimidos los
aranceles para el comercio bilateral, con lo cual, por ejemplo, el vino chileno entra en el mercado sin


pagar aranceles, mientras que el espaol debe pagar un 20% en concepto de arancel ms el 26% en
concepto de Impuesto al Consumo Especial (ICE).
Por ello, el producto espaol goza de una buena imagen, pero sus altos precios sobre todo en relacin
con productos sustitutitos hacen de l un producto dirigido casi exclusivamente hacia la clase media-
alta del pas. Y ello, en un pas como Ecuador, hace que dicho producto no tenga un consumo
generalizado.



IV.
ANEXOS

1. INFORMES DE FERIAS
En Ecuador se celebran anualmente dos grandes ferias dedicadas al sector de la alimentacin, ambas
llevadas a cabo en la capital, Quito.

Una de ellas es la feria Expo Alimentar. Esta feria, orientada al sector de la alimentacin, tiene lugar
de forma anual en el Centro de Exposiciones Quito, y este ao se celebra del da 23 al da 27 de
noviembre.
Se centra en alimentos, bebidas, maquinaria y afines del sector, y es organizado por la Corporacin de
Ferias de la Capeipi (Cmara de la Pequea Industria de Pichincha).

La otra feria de igual importancia es la feria World Food Ecuador. Dicha feria, tambin orientada al
sector de la alimentacin, supone una exhibicin comercial internacional para los sectores de alimentos,
bebidas y alimentos procesados. Es organizada por la empresa espaola Ecuasistem, S.A. teniendo su
emplazamiento en el Centro de Ferias y Exposiciones Cemexpo, situado a las afueras de Quito, y este
ao su fecha de celebracin ser entre los das 18 y 20 de abril.

2. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERS
2.1. Productores

PROCESADORA NACIONAL DE AVES - PRONACA
Av. De los Naranjos 4415 y los Granados Edf. Inverna
(Diagonal Cementerio Batn)
Gerente General: D. Juan Rivadeneira
Quito - Ecuador
________________
Telf.: 2263651 - Fax (593-2) 2463763
E.mail: ialmeida@pronaca.com
Web : www.pronaca.com


VECONSA
Productos Facundo
Km. 24 Va Daule
Gerente General: D. Jorge Castano
Guayaquil - Ecuador
____________
Telf.: 2267317 - Fax : (593-4) 2267327
E.mail: jcastano@veconsa.com.ec

ECARNI, S.A.
Productos Don Diego
Subte. Carlos Guarderas 47-118 e Illingworth
Gerente General: D. Omar Olivas / D. Jos Viniegra
Quito - Ecuador
________________
Telf.: 2453430/2465542 - Fax : (593-2) 2254367
E.mail: ecarni@embutidosdondiego.com

SOPRODAL
Jos Andrade Oe1-103 y Juan de Selis
Gerente General: D. Csar Muoz
Quito - Ecuador
________________
Telef: 2483697/ 2483698 Fax: (593-2) 2483710

ENVAGRIF ( pulpa de fruta)
C/. Carchi 904 y Va Interocenica (Tumbaco)
Gerente General: D. Ramiro Almeida
Quito - Ecuador
________________
Telefax: (593-2) 2371127/ 2372249

LEENRIKE FROZEN FOOD (jugo fcill)
Araujo E6-49 y Po Jaramillo
Gerente General: Da. Rosa Meja
Quito - Ecuador
________________
Telf.: 2406132 - Fax : (593-2) 2406132
E.mail: jugofacil@punto.net.ec

NESTLE DEL ECUADOR, S. A.
Fabricantes de la Rosa, Cancan y Tritn
Avda. Gonzlez Surez 895
Edificio Nestl
Gerente : D. Jean-Marc Duvoisin
Casilla 17-03-4574
Quito - Ecuador
_____________
Telf.: 2232400 / 2232412 / 2232397 - Fax : (593-2) 2232657


E.mail: nestle@ec.nestle.com

NABISCO ROYAL DEL ECUADOR
Avda. 10 de Agosto 5133 y Naciones Unidas
Edificio Electro Ecuatoriana 8 Piso
Casilla 17-03-662
Director : Dr. Pedro Tugendhad
Quito - Ecuador
_____________
Telf.: 2439188 / 2438099 - Fax : (593-2) 2439216
E. mail : yepezm@nabisco.com.ec

2.2 Importadores Alimentacin

DIBEAL CIA. LTDA. (Vinos y conservas)
Complejo PARKENOR
Panamericana Norte Km. 6.1/2
Bodegas C 102 a C 106
Presidente: D. Emilio Torres
Quito - Ecuador
____________
Telf.: 2482944 / 2482945 - Fax : (593-2) 2482955
E.mail: dibeal@impsat.net.ec

IMPORTADORA DAIQUIRI (vinos, licores)
Avda. 6 de Diciembre 2544 y Orellana
Gerente General: D. Elena Dvalos
Quito - Ecuador
____________
Telf.: 2568124 / 2563807 - Fax : (593-2) 2568124
E.mail: cutydavalos@andinanet.net

IMPORTADORA ROMAN DAVALOS (licores)
Avda. 10 de Agosto 695 y Riofrio
Edificio Benalczar 1000 - Almacn 4
Gerente General: D. Augusto Dvalos
Quito - Ecuador
____________
Telefax: (593-2) 2228022

SUPERMERCADO LA FERIA (vinos, licores y conservas)
C/. Bolvar 334 y Venezuela (Sucesores de A. Viteri Rites)
Gerente General: D. Gustavo Viteri
Quito - Ecuador
____________
Telf.: 2583196 / 2583197 - Fax : (593-2) 2952816

MI COMISARIATO (vinos, licores y conservas)
Av. 9 de Octubre 729 y Boyac


Apartado de Correos 534
Gerente General: D. Jhony Czarninski
Guayaquil - Ecuador
________________
Telf.: 2322000 / 2322555 - Fax : (593-4) 2328196
E.mail: jczarnin@elrosado.com

ALPACIFIC, S. A. (vinos y licores)
Avda. 6 de Diciembre 6599 y Ro Coca
Gerente General: D. Jos Sperber
Quito - Ecuador
_____________
Telf.: 2462333/2241300 - Fax: (593-2) 2265479
E.mail: alpacific@alpacific.com.ec

PROESA (Proveedores Ecuatorianos, S. A.)
Corea 126 y Avda. Amazonas, Edf. Belmonte, Piso 6
Gerente General: D. Rafael Segovia
Quito - Ecuador
____________
Telf.: 2441000 - Fax : (593-2) 2431647
E.mail: marisol.barragan@la.pm.com

ORTIZ Y JCOME DE COMERCIO (vinos, licores y conservas)
Avda. de las Amricas y Juan Larrea
Gerente General: D. Jacinto Jcome
Cuenca - Ecuador
______________
Telf.: 2882211 / 2882210 - Fax: (593-7) 2882282
E.mail: ortyjac@etapaonline.net.ec

ALMACENES JUAN ELJURI CIA. LTDA. (vinos, licores y conservas)
Av. Gil Ramrez Dvalos 5-32 y Armenillas
Gerente General: D. Jorge Eljuri
Cuenca - Ecuador
____________
Telf.: 2862111/2804140 - Fax : (593-7) 2862305
E.mail: ajeljuri@cue.satnet.net

PROALCO CIA. LTDA. (conservas)
Va a Daule Km. 7.1/2
Gerente General: D. Miguel Pea
Guayaquil - Ecuador
________________
Telf.: 2253709 - Fax : (593-4) 2250163
E.mail: roque@proalco.com /producargo@proalco.com

SECOTISA, S. A. (vinos, licores y conservas)
C/ Hernando de la Cruz No. 31-120 y Mariana de Jess
Gerente General: D. Carlos Romn


Quito - Ecuador
____________
Telf. 2565253 / 2550120 Fax : (593-2) 2550146
E.mail: secotisaventas@andinanet.net

LIQUORS (licores)
Repblica del Salvador 406 y Mosc esquina
Gerente General: Da. Gloria Dvalos
Quito - Ecuador
____________
Telf. y Fax : (593-2) 2226811/2226828 /22470569

DISPACIFIC, S. A. (vinos)
(Grupo Noboa)
El Oro 109 y 5 de Junio
Gerente General: D. Ramiro Lasso
Guayaquil - Ecuador
____________
Telf.: 2332896 / 2440777/ 2440276/ 2449200 - Fax : (593-4) 2445090
E.mail: disventasg@gnoboa.com

FRAGANLICOR CIA. LTDA. (vinos, licores y conservas)
Av. Ordez Lazo s/n. Edf. El Pinar del Lago Piso 5
Gerente General: Da. Gladys del Juri
Cuenca - Ecuador
________________
Telf.: 2835853 - Fax: (593-7) 2842670
E.mail: fraganci@cue.satnet.net

PYDACO CIA. LTDA. (vinos, licores y conservas)
Po Jaramillo 5854 y Leonardo Murialdo
Gerente General: D. Jorge Pinos
Quito Ecuador
________________
Telf.: 2407541 - Fax: (593-2) 2407546
E.mail. pydaco@uio.satnet.net

REPRESENTACIONES MIRANDA & MIRANDA (vinos, licores y conservas)
Pedro Carbo 1106 y Coln, Piso 1, Ofc. 105 y 106
Gerente General: D. Jorge Miranda
Guayaquil - Ecuador
________________
Telf.: 2321454/2329544 - Fax: (593-4) 2320510
E.mail: mirmir@telconet.net

SUDAMERICANA DE FRUTAS (conservas)
Maosca 274 y Veracruz
Gerente General: D. Medardo Santander
Quito - Ecuador
____________


Telf.: 2258284 - Fax : (593-2) 2256711
E.mail: santander@accessinter.net

2.3. Cadenas de Supermercados

SUPERMERCADO LA FAVORITA (SUPERMAXI)
Va General Enrquez Va Tocogchoa (Sangolqu)
Apartado de Correos 17-11-04910 CCI
Presidente Ejecutivo: D. Ronald Wright
Quito - Ecuador
____________
Telf.: PBX: 2996500 Presidencia: 2996680/ 2996681 - Fax : (593-2) 2996500 ext. 6502
E.mail: favorita@supermaxi.com

IMPORTADORA EL ROSADO (Mi Comisariato)
Av. 9 de Octubre 729 y Boyac
Apartado de Correos 534
Gerente General: D. Danny Czarninski
Guayaquil - Ecuador
________________
Telf.: 2322000 / 2322555 - Fax : (593-4) 2328196
E.mail: jczarnin@elrosado.com

SUPERMERCADOS SANTA ISABEL
Isidro Ayora y Agustn Freire (Cdla. La Garzota)
Gerente General: D. Galo Merino
Guayaquil - Ecuador
________________
Telf.: 2641008/ 2641011 - Fax: (593-4) 2641016
E.mail: isabelsa@gye.satnet.net

COMISARIATO SANTA MARIA
Av. Iaquito y Villalengua esquina
Gerente General: Da. Mariana Pastrano
Quito - Ecuador
________________
Telf.: 2260552/2260553 - Fax: (593-2) 2447656
E.mail: mega@mega-santamaria.com

CORAL RIO
Autopista Cuenca-Azoguez entre Av. Felipe II y la Va Aturi
Administrador General: D. Juan Fernando Cordero
Cuenca- Ecuador
________________
Telef: 2814337 Fax: (593-7) 2882594
E.mail: malldelrio@gerardoortiz.com



2.4. Delicatessen

COMERCIAL EL ESPAOL COMIDELI S.A.
Wimper N31-181 y Av. 6 de Diciembre
Gerente General: D. Franklin Tello
Quito - Ecuador
____________
Telf.: 2228055/2227924/ 2227928 - Fax : (593-2) 2227851
E.mail: ftello@uio.telconet.net

EL GRIEGO
Repblica del Salvador 836 y Suecia Edf. Prisma Norte, Piso 3, Ofc. 32
Gerente General: D. Pedro Markovits
Quito - Ecuador
____________
Telf.: 2263069 al 071 Fax: (593-2) 2263071

JURIS CIA. LTDA.
Domingo Segura N64-36 y Bellavista (Cotocollao)
Gerente General: D. Peter Juris
Quito - Ecuador
________________
Telf.: 2598921/2591369 - Fax: (593-2) 2590860
E.mail: juris@impsat.net.ec

GATSBY
Av. Repblica 192 y Almagro
Gerente General: D. Carlos Trujillo
Quito - Ecuador
________________
Telf.: 2561761 - Fax : (593-2) 2551422
E.mail: catrujis@hotmail.com

ECONOMARKET
Pichincha 411 y Aguirre
Presidente: D. Javier Macas
Guayaquil - Ecuador
________________
Telf.: 2325893/2515288 - Fax: (593-4) 2561369

COMERCIAL FRIAS
Av. 10 de Agosto 3044 y Acua (Frente a Vallejo Araujo)
Gerente General: D. William Frias
Quito - Ecuador
____________
Telf.: 2566429 - Fax : (593-2) 2566429
E.mail: comfriasquito@porta.net



2.5. Comisariatos

COMISARIATO DEL EJERCITO (3 en Quito y 11 en otras ciudades)
Av. de la Prensa 3555
(Antiguo Batalln Vencedores)
Gerente General: Gral. Csar Aguirre
Quito - Ecuador
____________
Telf.: 2291396/2290579/2443005 (cajas 2263390) - Fax : (593-2) 2443006
E.mail. geren@hotmail.com

COMISARIATO DE LA POLICIA NACIONAL (1 en Quito)
Av. 6 de Diciembre y Toms de Berlanga
Jefe Administrativo: Coronel Edgar Valladolid
Quito - Ecuador
________________
Telf.: 2256922/2247701 - Fax : (593-2) 2256922

COMISARIATO DE LA FUERZA AEREA ECUATORIANA (1 en Quito, 6 en otras ciudades)
Av. Pedro Menndez Cdla. La FAE
Jefe de Almacn: Capitn Diego Mantilla
Guayaquil - Ecuador
________________
Telefax. (593-4) 2284499
E.mail: acomisariato@easynet.pacifictel.net

COMISARIATO NAVAL (1 en Quito, 11 en otras ciudades)
C. Mayor Galo Molina y Liribamba
Administrador: Teniente Ramiro Crdova
Quito - Ecuador
____________
Telf.: 2614998 - Fax : (593-2) 2650884

2.6. Otras Direcciones de Inters

OFICINA ECONMICA Y COMERCIAL DE LA EMBAJADA DE ESPAA EN QUITO
Av. Repblica 396 y Diego de Almagro. Quito. Ecuador
Telf. 2544716/2546174 Fax: (593-2) 2564174
E.mail: quito@mcx.es

CAMARA OFICIAL ESPAOLA DE COMERCIO DEL ECUADOR
Circunvalacin Sur, 118 y Unica
Urdesa Central
Guayaquil - Ecuador
________________
Telf.: 2380265 / 2882571 - Fax : (593-4) 2881134
E.mail :camaesgy@gye.satnet.net
Atencin : Da. Patricia Meneses

CAMARA OFICIAL ESPAOLA DE COMERCIO


E INDUSTRIA DE QUITO
Avda. Amazonas N31-23 y Azuay
Edificio COPLADI - 2do. Piso
Quito - Ecuador
_____________
Telf.: 2453611 / 2256915 - Fax : (593-2) 2446833
E.mail : camespa@andinanet.net
Atencin : Da. Marcia Pesantez

CAMARA DE COMERCIO DE QUITO
Avs. Amazonas y Repblica (Edf. Las Cmaras Piso 4)
Presidente: D. Blasco Peaherrera Solah
Quito - Ecuador
____________
Telf.: 2443787/2435844 - Fax : (593-2) 2435862
E-mail: ccq@ccq.org.ec

CAMARA DE LA PEQUEA INDUSTRIA DE PICHINCHA (CAPEIPI)
Av. Amazonas (Centro de Exposiciones Quito, Piso 2)
Presidente: D. Csar Frixone
Quito - Ecuador
____________
Telf.: 2443388/2443390 - Fax : (593-2) 2459493
E.mail: capeipi@interactive.net.ec, cexpaq@porta.net
Web : www.capeipi.com

CORPORACIN DE PROMOCIN DE EXPORTACIONES E INVERSIONES (Corpei)
Av. Amazonas 4430 y Villalengua. Edificio Amazonas 100, Piso 8. Quito - Ecuador
PBX: 503-2-2460606 ext.: 111. Fax: 503-2-2460605
www.corpei.org
INSTITUTO DE HIGIENE Y MEDICINA TROPICAL LEOPOLDO IZQUIETA PREZ,
QUITO
C/ Iquique 2045 y Yaguachi (frente a la Facultad de Medicina)
Tfn. 00 593 2 255 27 15 / 00 593 2 256 80 41 / 00 593 2 256 58 58
inh@andinatel.net

ECUASISTEM, S.A. (Ecuatoriana de Sistemas Mecanizados, S.A.)
piso 8 del edificio COPLADI, Avda. Amazonas 3123 y Azuay (esquina)
Quito Ecuador
Telfonos: (00) 593 2 2220336 | (00) 593 2 2220338
www.compuecuador.com
e-mail: info@compuecuador.com

3. BIBLIOGRAFA
Banco Central del Ecuador (BCE)
www.bce.fin.ec



Instituto Nacional de Estadsticas y Censos (Ecuador)
www.inec.gov.ec

Organizacin Internacional del Trabajo (OIT)
www.oit.org

Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe (CEPAL)
www.cepal.org

Gestin: Economa y Sociedad
www.gestion.dinediciones.com

Edigartnet.com
www.edigartnet.com

FAS online
www.fas.usda.gov

El Puente
www.puente-e.com

xito Exportador
www.exitoexportador.com

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