1

Tema 2. Marketing y operaciones

CFS Fotografa
Curso 1
FORMACIN Y ORIENTACIN LABORAL
Formacin y
Orientacin Laboral
1. El sistema de marketing
Introduccin
Qu es el marketing?
A qu se dedica?
Doble enfoque del marketing:
2
Funcin organizativa y conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor al cliente, as como gestionar las relaciones con ellos de
forma rentable para la organizacin y sus grupos de presin.
Necesidades
Marketing
Identifica
Demandas Deseos
Orienta Estimula
Demandante
Oferente
ANLISIS: Marketing estratgico.
Conjunto de procesos que orientan los esfuerzos de la empresa hacia oportunidades
de negocio rentables en funcin de sus fortalezas y debilidades. Se basa en el
anlisis sistemtico de las necesidades del mercado para desarrollar productos
diferenciados de la competencia y lo mejor adaptados posible a dicho mercado.
ACCIN: Marketing operativo.
Es el brazo armado del marketing. Combina las polticas comerciales (en un
marketing-mix) para conquistar al mercado.
2
Formacin y
Orientacin Laboral
1. El sistema de marketing
Actividades del marketing estratgico
Anlisis de la demanda y de la competencia.
1. Investigacin comercial:
2. Comportamiento del consumidor:
3. Segmentacin de clientes: identificar perfiles de clientes
para nuestro servicio que sean rentables y accesibles.
3
Diseo de la
investigacin.
(1) Definir el problema que requiere solucin, (2) concretar los objetivos de informacin
(3) elegir el tipo de estudio (introductorio, descriptivo o experimental), (4) elegir las
variables a estudiar (comportamientos, opiniones, actitudes, conocimientos).
Recogida de la
informacin.
(1) Elegir las fuentes de informacin (secundarias o primarias), (2) decidir la forma de
recoger la informacin primaria (entrevista, encuesta, observacin ) y disear los
documentos a usar, (3) muestreo (a cuntas personas preguntar y como elegirlas), (4)
trabajo de campo (elegir, formar y organizar a quien recoger la informacin).
Anlisis de la
informacin.
(1) codificar, tabular y grabar los datos en soporte informtico, (2) analizar las
preguntas de forma individual, (3) comparar grupos de encuestados y preguntas por
pares, (4) analizar grupos de preguntas.
Conclusiones e
informe final.
(1) Resumir los principales resultados, (2) sacar conclusiones de su interpretacin, (3)
extraer recomendaciones de acciones y decisiones, (4) elaborar y presentar el informe.
Motivacin:
Reconocimiento
del problema
Decisin de
compra
Evaluacin de
alternativas
Acto de
la compra
Bsqueda de
informacin
Actividades
postcompra
Satisfaccin
Insatisfaccin
PROCESO DE COMPRA
Formacin y
Orientacin Laboral
1. El sistema de marketing
Actividades del marketing estratgico
Elaboracin del plan de marketing:
1. Anlisis del entorno general (PESTEL):
4
DIMENSIONES FACTORES destacables AFECTA principalmente a
Poltica y Legal
Normativas, acceso al poder,
divisin de poderes, estabilidad,
polticas pblicas
Libertad y seguridad en la actividad
econmica, ayudas ...
Econmica
Paro, nivel de precios,
distribucin de la riqueza,
evolucin de la produccin
Costes, renta y riqueza para gastar,
crecimiento
Socio-cultural
(y demogrfica)
Valores, normas sociales,
creencias, costumbres, lenguaje,
ideologas, Estado civil,
natalidad, profesin, densidad
poblacional, pirmide de edad
Gustos, hbitos, grupos sociales,
estilos de vida, tendencias, evolucin
de las unidades (lugares) y los
segmentos (de edad) de poblacin
Tecnolgica
Centros de ciencia, sistema
formativo
Obsolescencia y competitividad.
Ecolgica
Clima, contaminacin, recursos
naturales
Legislacin especfica, instalaciones,
desplazamientos, soportes fsicos
3
Formacin y
Orientacin Laboral
1. El sistema de marketing
Actividades del marketing estratgico
Elaboracin del plan de marketing:
2. Anlisis interno y de la competencia directa (rivales):
3. Elaboracin de conclusiones internas y externas DAFO:
Debilidades y Fortalezas: factores clave de la empresa que
determinan las ventajas que nos es posible lograr y retener.
Amenazas y Oportunidades: aspectos del entorno que pueden
perjudicar, o beneficiar, nuestras ventajas competitivas.
4. Desarrollar objetivos y lneas de accin:
5. Elaborar el plan de accin para desarrollar estas lneas.
5
TABLA PARA
DESARROLLAR
LNEAS DE ACCIN
Listado de Amenazas que detectamos
en el entorno general y en nuestro
sector
Listado de Oportunidades que
detectamos en el entorno general y en
nuestro sector
Listado de Puntos
Fuertes de nuestra
actividad
Listado de Puntos
Dbiles de nuestra
actividad
Formacin y
Orientacin Laboral
1. El sistema de marketing
Las polticas comerciales: producto
El proceso de diferenciacin del producto.
Los elementos que forman parte del producto.
6
Diseo
diferencial
Percepcin
nica
Monopolio
virtual
Fidelizacin
Producto Real
(aspectos formales)
Producto Aumentado
(aspectos aadidos)
Producto Bsico
(beneficios principales)
Producto Potencial
(beneficios por descubrir)
Producto Esperado
(expectativas del cliente)
El PRODUCTO es todo aquello susceptible de satisfacer las
necesidades del cliente de forma rentable (pagando por l segn el
valor que le otorgue).
La poltica de producto se encarga de que la empresa obtenga
productos ms deseados que los de la competencia, de forma
rentable
4
Formacin y
Orientacin Laboral
1. El sistema de marketing
Las polticas comerciales: producto
La marca: nombre, trmino, diseo o una
combinacin que sirven para identificar a una
empresa y a sus productos: patrocinio de marca.
7
1. Etapa de introduccin 2. Etapa de crecimiento
Crecimiento lento de las ventas por
desconocimiento del producto. Por ello
hay que hacer un gran esfuerzo en
distribucin y comunicacin.
Aparecen las economas. Aumenta la
distribucin por la mayor demanda y
orientacin de la comunicacin a la
preferencia por la marca.
3. Etapa de madurez 4. Etapa de declive
Tope de ventas y endurecimiento de la
competencia. Se baja el precio gracias al
mayor margen y se potencia la
promocin de ventas.
Aparecen productos ms innovadores y
decae el inters por el nuestro.
Desparecen competidores, puntos de
venta e inversin en comunicacin.
tiempo
ventas
i
n
t
r
o
d
u
c
c
i

n
crecimiento madurez
declive
El ciclo de vida
del producto
Formacin y
Orientacin Laboral
1. El sistema de marketing
Las polticas comerciales: distribucin
La distribucin incluye procesos, decisiones y
recursos para que el cliente reciba el producto en
el momento, lugar y forma ms adecuadas a l.
Decisiones estratgicas de distribucin:
1. Diseo y seleccin del canal de distribucin.
Los intermediarios.
2. Definir el sistema de distribucin: exclusiva, selectiva o
intensiva.
3. Seleccin y diseo del punto de venta: merchandising.
4. Logstica de la distribucin.
8
Productor Empresa
Agente
Mayorista
C
A
N
A
L
E
S
I
N
D
U
S
T
R
I
A
L
E
S
Productor Consumidor
Agente
Minorista
Minorista
Mayorista Minorista
Mayorista Minorista Agente
C
A
N
A
L
E
S
D
E

C
O
N
S
U
M
O
5
Formacin y
Orientacin Laboral
1. El sistema de marketing
Las polticas comerciales: precio
Qu es el precio? Valor monetario al que se
adquiere un bien o servicio, Esfuerzo, de todo
tipo, que realiza el cliente para adquirir el producto
a cambio de lo que recibe.
Importancia del precio como poltica comercial:
1. nica poltica que da ingresos.
2. Modificable a muy corto plazo.
3. Tiene un importante impacto psicolgico.
4. Muy relacionado con la calidad (por parte del cliente).
5. Es un arma competitiva para posicionarse en la mente.
Proceso de fijacin de precios:
9
Seleccin de
los objetivos
de precio
Estimacin de
los costes y la
demanda
Anlisis de los costes,
precios y ofertas de
los competidores
Seleccin del
criterio y el
mtodo de fijacin
Seleccin
del precio
definitivo
Formacin y
Orientacin Laboral
1. El sistema de marketing
Las polticas comerciales: precio
Criterios y mtodos de fijacin:
Segn el coste.
Coste ms margen:
Sobre coste total.
Sobre precio.
Coste objetivo.
Precio objetivo.
10
PROYECTO
AO
AO
H
H
CF
CV CT
|
|

\
|
+ =

=
+ =
+ =
) (
1
) 2 (
) ( ) 1 ( ) 1 (
down mark
M
CT
P P
up mark M CT P CT
M CT P
PROYECTO
AO
AO AO
H
H
B CF
CV P
|
|

\
| +
+ =
Una consultora tiene unos gastos generales anuales de 145.000 y emplea a tres profesionales a tiempo
completo durante las 47 semanas que est abierta al ao. Del tiempo semanal da cada uno 8 horas son
para hacer gestiones para la empresa. Del nuevo estudio que deben hacer estiman que supondr 35 horas
de trabajo de cada consultor y se gastarn unos 450 en su elaboracin.
Qu precio tiene que poner si desea un margen del 25% (sobre precio y sobre coste)?Y un beneficio
mensual de 2.500?
( ) ( )
( ) 34 ' 824 . 3 3 35
512 . 4
000 . 145
450
512 . 4 3 8 40 47
= |

\
|
+ =
= =
CT
ao h H
AO
IVA P + = + = 43 ' 780 . 4 ) 25 ' 0 1 ( 34 ' 824 . 3 IVA P + =

= 12 ' 099 . 5
25 ' 0 1
34 ' 824 . 3
( )
( ) IVA P + = |

\
| +
+ = 47 ' 522 . 4 3 35
512 . 4
12 500 . 2 000 . 145
450
6
Formacin y
Orientacin Laboral
1. El sistema de marketing
Las polticas comerciales: precio
Criterios y mtodos de fijacin:
Segn la competencia.
Precios comparados: precios primados o precios descontados.
Precios licitados: competir con proveedores (des)conocidos.
Segn la demanda.
Precios psicolgicos (la sensacin que el cliente percibe):
Precios de referencia, precios mgicos (impares: 5 o 9).
Precios diferenciales (en funcin del cliente):
Precios en dos partes, descuentos.
Estrategias de precios para nuevos productos.
Precios de penetracin (bajos al principio).
Precios de descremacin (altos desde el principio).
Estrategias de precios para lneas de productos.
Precio lder en prdidas.
Precio del paquete.
11
Formacin y
Orientacin Laboral
1. El sistema de marketing
Las polticas comerciales: comunicacin
La promocin es comunicacin empresa-clientes.
Objetivos de la comunicacin empresarial.
Central: fomentar las ventas.
Generales: informar, persuadir y recordar.
Especficos: crear imagen y posicionar (a la empresa y a
sus productos).
Medios de comunicacin (canales), soportes
(elementos dentro del canal en los que se inserta
un mensaje) y formatos. (aspecto del mensaje).
12
Medios
masivos
1. Prensa (diarios, revistas)
2. Radio
3. Televisin.
4. Publicidad exterior
5. Cine
Medios
directos
1. Mailing
2. Buzoneo.
3. Telemarketing.
4. Permission marketing
5. Publicidad en el
lugar de venta
7
Formacin y
Orientacin Laboral
1. El sistema de marketing
Las polticas comerciales: comunicacin
Instrumentos de comunicacin.
1. Venta personal: debemos mostrar respeto y lograr una
relacin duradera con el cliente.
2. Promocin de ventas: estmulos de venta a corto plazo.
Ventajas e inconvenientes.
3. Publicidad. comunicacin unidireccional, controlada y
pagada por el anunciante para dar a conocer el
producto y la empresa, con objeto de informar e influir
en su aceptacin.
Las CLAVES estn en (1) saber el beneficio o atributo a
comunicar sobre el producto y en (2) desarrollar un mensaje de
presentacin original y atractivo para (3) el pblico objetivo.
13
Elaborar
el briefing
Investigar
Elegir el
target (a
quin)
Determinar el
eje y el
mensaje (qu y
cmo decirlo)
Elaborar el plan
de medios
(cundo y
donde)
Producir e
insertar los
mensajes.
Evaluar los
resultados
Formacin y
Orientacin Laboral
1. El sistema de marketing
Las polticas comerciales: comunicacin
Instrumentos de comunicacin.
4. Relaciones pblicas. Acciones de comunicacin
coordinadas y sostenidas en del tiempo, que pretenden
fortalecer los vnculos con distintos pblicos,
escuchndolos, informndolos y persuadindolos para
lograr consenso, fidelidad y apoyo.
Pueden llegar a los clientes potenciales que evitan otros
instrumentos, ya que el mensaje les llega como una noticia
(PROPAGANDA) y, casi siempre, es ms asequible.
Las claves son: ser paciente y constante, tener una marca
sobre la que crear imagen y ser muy selectivo en los
instrumentos y su target.
14
Investigar
Definir los
objetivos
de RR.PP.
Elegir el
target (a
quin)
Determinar las
estrategias de
comunicacin
de RR.PP.
Elaborar el plan
de RR.PP.
(recursos, plazos,
acciones).
Ejecucin
del plan.
Hacer
seguimiento
del impacto
8
Formacin y
Orientacin Laboral
1. El sistema de marketing
Las polticas comerciales: comunicacin
Instrumentos de comunicacin.
5. Marketing directo. Comunicacin personalizada e
interactiva con un pblico cualificado, para provocar
una respuesta, o una transaccin, de forma continuada.
Suele usar publicidad directa a travs de buzoneo, mailing y
telfono. Puede enviarse informacin (describe una oferta), una
invitacin (a un acto), y concursos o premios:
Catlogos. Hojas con formato de revista en las que se describen los
artculos comercializados. Incluye, adems, precios y condiciones.
Desplegables. Hojas grandes que se presentan dobladas.
Muestras. Pequeas cantidades de producto distribuidas gratis.
Cartas. Deben ser claras y cortas, destacando las partes
esenciales.
Folletos. Generalmente formados por una hoja o doble hoja,
impresos en color, y que se distribuyen en los establecimientos o a
domicilio. Los encartes son los que se incluyen dentro de una
publicacin.
15
Formacin y
Orientacin Laboral
1. El sistema de marketing
Las polticas comerciales: comunicacin
Instrumentos de comunicacin.
6. Marketing on-line. Es el instrumento del futuro e incluye
muchas formas de comunicacin:
La pgina Web.
Los banners (el medio publicitario ms explotado en la Red):
Slo disponemos de unos segundos para captar la atencin, as que el
mensaje y todo el diseo grfico debe implicar fjate en m.
El e-mail marketing es una forma de realizar compras de forma
segura en la Red, y de que los clientes nos recomienden:
Usar un tono no intrusivo, ni muy formal ni muy familiar. Personalizar, pero
no en exceso. Usar el nombre del destinatario slo al saludarle.
La primera impresin es la que cuenta y la dan las primeras lneas:
contenido conciso y claro, y resaltar lo importante del contenido
Incluir oportunidades de click
El permission marketing consiste en pedir consentimiento al
usuario para enviarle informacin a cambio de acceder a
contenidos adicionales (de la pgina o porque no cabe en ella).
Las bitcoras: blogs y foros. Muy usados para realizar consultas,
informarse sobre empresas y productos, suscitar debates
Las redes sociales: facebook, twitter o linkedin. Permiten mucha
ms intensidad en el intercambio de informacin.
16
9
Formacin y
Orientacin Laboral
1. El sistema de marketing
El marketing para profesionales
La calidad como estrategia clave en servicios.
Al haber interaccin con el cliente los servicios tienen
dos tipos de calidad: interna (creacin tcnica del
servicio) y externa (prestacin al cliente).
La ecuacin de la calidad: C = P E
Las 10 expectativas clave:
1. Evidencias fsicas.
2. Habilidades humanas: empata, comunicacin, trato y accesibilidad.
3. Habilidades tcnicas: profesionalidad, seguridad, credibilidad,
fiabilidad y flexibilidad.
Las expectativas se forman a partir de lo que decimos de
nosotros (de forma consciente o no) y de las experiencias del
cliente con otros profesionales.
17
Profesional Clientes
Formacin y
Orientacin Laboral
1. El sistema de marketing
El marketing para profesionales (nuevas polticas)
El servicio es una prestacin.
4 diferencias clave con los bienes: es intangible, el
factor humano es crtico, es perecedero, y su creacin,
venta y entrega son simultneos.
Nuevas polticas comerciales exclusivas de los
servicios.
5. Personas. La cultura de servicio (la mayor
preocupacin y prioridad debe ser el cliente) es clave.
6. Procesos de prestacin. Debemos saber cmo
interactuar con el cliente para crear en l una buena
experiencia.
7. Pruebas fsicas. Cuidar lo que se ve en el entorno del
servicio (lugar de trabajo) y en el propio servicio (todo lo
que entregamos al cliente, sea del tipo que sea).
18
10
Formacin y
Orientacin Laboral
2. El sistema de operaciones
Concepto de funcin de produccin
La funcin productiva incluye los procesos y
decisiones que, combinando ciertos recursos
productivos, buscan obtener un bien o servicio
cuyo valor para el mercado sea superior a los
recursos utilizados (porque satisface mejor sus
necesidades)
19
Inputs (recursos)
Mano de obra
Materiales
Equipos
Energa
Capital
Proceso
Tecnologa
Instalaciones
Mantenimiento
Outputs
(producto)
Bienes
Servicios
Mercado
Clientes
Usuarios
Fuentes de recursos
Directivos
Operarios
Proveedores
Acreedores
Control de calidad
Logstica (interna y externa)
SISTEMA DE OPERACIONES
Feedback
Formacin y
Orientacin Laboral
2. El sistema de operaciones
El proceso de elaboracin de un servicio
20
11
Formacin y
Orientacin Laboral
2. El sistema de operaciones
Concepto de funcin de produccin
Objetivos de la funcin de produccin:
Objetivo bsico tradicional: productividad (costes).
Objetivos adicionales: cumplir las entregas, dar calidad,
ser flexible (en plazos, volumen y condiciones) y dar
servicio posventa.
Decisiones estratgicas (diseo del sistema
21
diseo y construccin del sistema
(estratgicas)
de funcionamiento y control del
sistema (tcticas y operativas)
1. Producto: seleccin y diseo del bien
o servicio (incluye el diseo de la
calidad).
2. Seleccin y diseo del proceso
productivo y la distribucin en planta.
3. Determinar la capacidad productiva
instalada.
4. Localizacin de la capacidad
productiva.
5. Diseo del trabajo de operaciones.
1. Planificacin de la produccin:
a) Plan maestro de produccin.
b) Gestin de materiales.
c) Ordenacin de la produccin.
d) Programacin de la produccin.
2. Fiabilidad y mantenimiento.
3. Control del funcionamiento del
sistema.
Formacin y
Orientacin Laboral
2. El sistema de operaciones
Objetivos y decisiones
Objetivos de la funcin de produccin:
Objetivo bsico tradicional: productividad (costes).
Objetivos adicionales: cumplir las entregas, dar calidad,
ser flexible (en plazos, volumen y condiciones) y dar
servicio posventa.
Decisiones estratgicas (diseo del sistema) (I):
Seleccin y diseo del servicio:
La calidad del servicio (apartado 3).
Diseo del proceso productivo (diapositiva 20).
22
Decidir, en funcin del cliente al que va destinado, las cualidades que debe
tener, qu hace falta para lograrlas y cmo trabajar para hacerlo bien.
Concretar: las fases en las que se divide el proceso, los flujos de trabajo que
conectan (determinan el orden de) estas fases, los medios que sern
necesarios en cada fase y los mtodos de trabajo que vamos a aplicar en
cada fase.
12
Formacin y
Orientacin Laboral
2. El sistema de operaciones
Decisiones
Decisiones estratgicas (diseo del sistema) (II):
Distribucin en planta:
Capacidad productiva (horas de trabajo facturables).
Localizacin de la capacidad productiva:
Procedimientos a aplicar en las tareas de operaciones.
Programa de trabajo (funcionamiento y control):
23
Sobre el plano del local en el que vamos a trabajar, ubicar
fsicamente cada estancia y cada fase de elaboracin del
servicio (incluyendo mobiliario y medios tcnicos) para
aprovechar el espacio y favorecer el movimiento de
personas e informacin.
El servicio se puede transportar de forma limitada y exige contacto con el
cliente, por lo que la cercana ste es crtica (es el que nos da los ingresos).
Concretar las tareas que haremos, para cundo y en qu orden. Debe servir
para asegurar que tenemos capacidad para cumplir sin riesgos la carga de
trabajo para la que nos contratan.
Formacin y
Orientacin Laboral
2. El sistema de operaciones
El umbral de rentabilidad
Qu es y para que se usa?
Umbral de rentabilidad monoproducto.
24
.) . ( * * * f u
CV P
CF
Q UR Q CV CF Q P CT IT
U
U

= = + = =
.) . (
1
*

m u
P
CV
CF
P
CV P
CF
P UR Q UR
|

\
|

=
|

\
|
= = =
Ingresos
Costes
IT
CT
Q Q*
CF
CVT
( ) ( ) V CV CF V P Beneficio + =
13
Formacin y
Orientacin Laboral
3. Control de calidad
Calidad y costes asociados
La calidad total es la satisfaccin del cliente y se
aplica tanto al producto o servicio como a la
organizacin que lo elabora. Esto significa que las
mejoras no slo beneficiaran al cliente sino a los
miembros de nuestra organizacin en cuanto a
que unos son clientes de otros dentro de los
procesos que realizan.
25
Formacin y
Orientacin Laboral
3. Control de calidad
Calidad y costes asociados
Tipos de coste asociados a la calidad:
A corto plazo los dos ltimos suponen ms esfuerzo (de
todo tipo) pero a medio plazo compensa no haber tenido
los primeros y, dems, los dos ltimos se reducen.
26
TIPOS DE COSTE ASOCIADOS A LA CALIDAD
Costes por fallos
internos
(A)
Costes por fallos
externos (B)
Costes de control de
calidad
Costes de
prevencin de
calidad
Costes de los
deshechos.
Costes de trabajos de
reparacin.
Costes de ensayos
dobles.
Costes de
instalaciones paradas.
Costes de prdidas de
rendimiento.
Costes de atender
reclamaciones.
Costes de
devolucin.
Costes de
reparacin por
garanta.
Descuentos hechos
al cliente a causa de
fallos del producto.
Prdida de imagen
Costes de Verificacin
de aprovisionamiento.
Costes de
inspecciones y
ensayos.
Costes de amortizacin
y mantenimientos de
instrumentos de
inspeccin.
Costes de personal de
control de calidad.
Costes de la
poltica de calidad.
Costes de
formacin del
personal para la
funcin de calidad.
Costes de los
programas de
mejora de la
calidad.
14
Formacin y
Orientacin Laboral
3. Control de calidad
Calidad y costes asociados
La calidad total se
dar cuando
coincidan los tres
crculos de la
figura:
27
Formacin y
Orientacin Laboral
3. Control de calidad
Calidad en servicios profesionales
El cliente mide la calidad segn las expectativas
que l crea sobre nosotros: C = P - E
Prometamos lo que podemos y vayamos a ofrecer (y
viceversa). Para controlar esta balanza podemos:
Disear de los componentes tangibles que percibe el cliente por
los sentidos.
Disear de procesos de prestacin del servicio (cmo
estableceremos contacto con l? qu vamos a hacer cuando
estemos en contacto?).
Adecuar las expectativas a la calidad ofrecida para que el cliente
no espere errneamente ms de lo que pretendemos dar.
Controlar el desarrollo de la prestacin del servicio (con
investigacin sobre la satisfaccin del cliente).
Disponer de planes alternativos para condiciones no ptimas o
imprevistas.
28