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ISSN 2358-0224

So Paulo, Ano I, n. 01, jan./abr. de 2014

Podemos falar de
tica nas prticas
de consumo?

Espao tica

REvista

Educao, Gesto e Consumo

8
10

Carta do diretor
Editorial

DOSSI

20

Futebol, violncia e consumo: Uma reflexo tica


Autor: Felipe Lopes

35

tica e consumo: relao possvel?


Autor: Eduardo de Campos Garcia

50

O valor da cultura nas organizaes


contemporneas
Autor: Mrio Henrique Costa Mazzilli

Artigos

64

92

A responsabilidade da propaganda:
corrigindo erros na comunicao comercial
Autores: Leandro L. Batista, Claudia R.
Valente e Ana Decloet
Universidade, uma usina de fora intelectual
Autor: Paulo Alonso
Ano I 1o Quadrimestre de 2014 3

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100

Violncia significada: um caminho para a


compreenso da manifestao do inconsciente
visvel nas prticas digitais
Autor: Christian Justino de Godoi

117

O golpe civil-militar de 1964 e os movimentos


de educao de base e cultura popular
Autor: Kelly Ludkiewicz Alves

colunas
134

Educao alm do consumo e o exerccio


da liberdade
Autor: Flvio Tonnetti

143

Corrupo e rotatividade em organizaes


governamentais
Autor: Srgio Praa

Pensamento religioso
150

Integridade: base para a sustentabilidade


Autor: Edelcio Ottaviani

Ano I 1o Quadrimestre de 2014 4

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156

tica no consumo segundo o pensamento


afro-brasileiro
Autores: Joo Luiz de Almeida Carneiro, rica
Ferreira da Cunha Jorge e Maria Elise Rivas

161

A tica do Consumo no Isl


Autor: Jihad Hassan Hammadeh

164

A teologia catlica e a tica no consumo


Autor: Jos Ulisses Leva

170

Orientao aos autores

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Educao, Gesto e Consumo

Revista Interistitucional do Espao tica Ltda. e do Departamento de Relaes


Pblicas da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo
So Paulo, Ano I, n. 1, jan./abr. 2014
ISSN: 2358-0224
EDITOR RESPONSVEL
Arthur Meucci (ECA-USP/Mackenzie/Espao tica)
COMISSO EDITORIAL
Clvis de Barros Filho (ECA-USP/Espao tica), Felipe Tavares Paes Lopes (Unicamp), Flvio Amrico Tonnetti (FE-USP), Luiz Peres-Neto (ESPM), Srgio Rodrigo Praa (UFABC)
CONSELHO EDITORIAL
Artur Matuck (ECA-USP), Cassiano Terra Rodrigues (PUC-SP), Doris Martines (Universidad de Puerto Rico), Fernanda Nardy Ballicieri (Mackenzie),
Joo Anzanello Carrascoza (ECA-USP/ESPM), Jlio Csar Pompeu (UFES),
Juremir Machado da Silva (PUC-RS), Leandro Leonardo Batista (ECA-USP),
Maria Aparecida Baccega (ESPM), Ricardo Thornton (Inta-Argentina), Regina Clia Faria Amaro Giora (Mackenzie), Regina Maria Simes Tancredi
(Mackenzie), Renato Bulco (MIS), Valria Brandini (ECA-USP).
ESPAO TICA LTDA.
Scio-diretor: Clvis de Barros Filho
Scia-diretora: Karina de Andrade Macieira Barros
www.espacoetica.com.br
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UNIVERSIDADE DE SO PAULO
Reitor: Marco Antonio Zago
Vice-reitor: Vahan Agopyan
www5.usp.br

ESCOLA DE COMUNICAES E ARTES


Diretora: Margarida Maria Krohling Kunsch
Vice-diretor: Eduardo Henrique Soares
Monteiro

LINHAS DE PESQUISA:
1. ECA-USP: Comunicao, Poder e Cultura Organizacional
2. EACH-Mackenzie: Culturas e Artes na Contemporaneidade
3. ESPM: Atos - Comunicao e consumo: estudos de recepo e tica
PROJETO GRFICO E DIAGRAMAO: Ana Carolina Ermel de Araujo
REVISO: Hebe Ester Lucas
Revista Espao tica. Rua Maranho, 620, cj. 141,
Higienpolis So Paulo SP CEP 01408-001
www.revistaespacoetica.com.br
revista@espacoetica.com.br

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ISSN 2358-0224

Edio 1 - Jan/Abr 2014


Capa: Imagem: Stockfresh
Contracapa: Imagem: Free images
Criao: Ana Carolina Ermel de Araujo
Circulao: Quadrimestral

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SO PAULO, ANO I, N. 01, JAN./ABR. DE 2014

Podemos falar de
tica nas prticas
de consumo?

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Superando os obstculos entre a reflexo


crtica e a busca pelas metas
Clvis de Barros Filho1

com enorme satisfao que ofereo aos nossos alunos, clientes e colegas
acadmicos a Revista do Espao tica: Educao, Gesto e Consumo, uma
produo interinstitucional do Espao tica com a Escola de Comunicaes e
Artes da Universidade de So Paulo, que conta com o apoio dos acadmicos da
linha de pesquisa em Diversidade Cultural e Criatividade, do programa de Educao, Arte e Histria da Cultura daq Universidade Mackenzie e tambm com
alguns professores da linha de pesquisa em Comunicao e Consumo da Escola
Superior de Propaganda e Marketing de So Paulo.
Essa a quarta revista que ajudei a montar na minha trajetria acadmica. A primeira surgiu na dcada de 1990, a tica & Meios, uma produo
independente com apoio de professores da ECA/USP e da Csper. Ela reunia pesquisadores e profissionais do jornalismo que propunham reflexes
sobre as prticas de comunicao de massa. Apesar do sucesso de leitores
e de crtica, sua manuteno dependia do salrio dos professores engajados no projeto. Nem preciso explicar como ela deixou de circular por falta
de dinheiro.
A segunda revista que ajudei a criar, em 2004, foi a Comunicao, M-

dia e Consumo, vinculada ao programa de mestrado em Comunicao So1 Bacharel em Direito pela Universidade de So Paulo e em Jornalismo pela Faculdade
Csper Lbero. Doutor em Direito pela Universidade de Paris e em Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da USP. professor livre-docente da ECA-USP e scio-diretor
do Espao tica. clovis@espacoetica.com.br
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cial da Escola Superior de Propaganda e Marketing quando eu era o coordenador. Essa revista, mantida pela faculdade, continua ativa e muito bem
avaliada pela Capes.
A terceira foi uma coleo de quatro revistas publicadas em 2012 pela
editora Duetto e Espao tica com o ttulo tica: Pensar a Vida e Viver o
Pensamento. Apesar do sucesso de venda em bancas de jornal, fato que
garantiu novas reimpresses, o projeto de novos nmeros sucumbiu por
falta de anunciantes e patrocnio.
A Revista Espao tica nasce independente, sustentada pelos lucros
obtidos pelas reas educacionais e editoriais do nosso escritrio, o Espao
tica Ltda. O sucesso de nosso trabalho nas empresas e universidades garante o investimento nessa publicao e sua livre distribuio na internet.
Confiei ao meu amigo e colega Arthur Meucci a rdua tarefa de fazer uma
revista que fosse, ao mesmo tempo, acadmica e de divulgao. Nossa revista, que tem como objetivo entender melhor a sociedade de consumo em
que vivemos, respeita um dos principais valores de nosso escritrio: criar
uma ponte entre o conhecimento crtico das universidades e os anseios e
dilemas vividos pelo mercado. Queremos aproximar conhecimentos e fomentar dilogos entre dois campos que, infelizmente, no se comunicam
como deveriam.
Eis o nosso mais novo desafio. Espero que todos os nossos leitores
apreciem, comentem e participem da revista. Queremos conversar com
professores, estudantes e empresrios sem utilizar as mscaras ideolgicas
que sustentam as relaes de dominao. Buscamos aqui mais contemplao e menos aplausos.

Boa leitura.

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A difcil arte de ser um editor


Por Arthur Meucci1

Tera-feira, dia 8 de julho de 2008. Recebo, para minha

surpresa, um e-mail da Revista de Administrao de Empresas da Fundao Getulio Vargas (RAE-GV). O editor avisa
que meu artigo, escrito em 2006, passou com sucesso por
trs etapas de avaliao at o parecer final. Espantei-me,
pois no me lembrava mais dele. Afinal, fazia dois anos que
eu tinha enviado.
Pensei comigo: Como pode uma revista de administrao
e negcios, de uma faculdade to renomada, ter demorado
tanto tempo para avaliar um artigo?. Em um mundo mercadolgico, em que os conhecimentos se tornam constantemente
obsoletos, a demora na publicao significa a exposio de um
conhecimento j ultrapassado. As anlises e estratgias mercadolgicas feitas em 2005, e enviadas no incio de 2006, j
no possuem tanta relevncia e impacto no incio do segundo
semestre de 2008. No universo corporativo esse atraso seria
rotulado como ineficaz. Na academia h maior tolerncia.

1 Bacharel, licenciado e mestre em Filosofia pela Universidade de So Paulo, doutorando em Educao, Arte e Histria da Cultura pela Universidade
Mackenzie, formado em Psicanlise pelo Instituto Brasileiro de Cincia
e Psicanlise. Membro da Associao Filosfica Scienti Studia e editorchefe do Espao tica. arthur@espacoetica.com.br

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No caso do meu artigo no havia a necessidade de uma imediata


publicao. O trabalho era uma reflexo tica e epistemolgica sobre
os administradores e comunicadores organizacionais. Eu e o prof. dr.
Clvis de Barros Filho fizemos uma ampla pesquisa de campo sobre
o discurso tico dos profissionais de comunicao corporativa e propusemos uma anlise dos conceitos de verdade, transparncia e
identidade profissional que eram utilizados de maneira recorrente.
O que mais me chamou a ateno no foi s a demora do parecer,
mas seu contedo. Eles apontam que se tratava de uma pesquisa positiva, ou seja, uma pesquisa de campo. Entretanto, para incmodo da
revista, prevaleceu o tom ensastico intercalado anlise de certas
evidncias empricas. Resumindo, apesar da importncia do contedo, a linguagem utilizada no foi considerada legtima para o campo
da administrao. Uma clara estratgia de proteo do campo contra
crticas exgenas.
No final do parecer, recusaram o artigo nessas condies. Entretanto,
sugeriram modificaes para a publicao do mesmo: Rever o artigo e
procurar ajustar a linguagem para uma construo mais apropriada ao
texto publicado, substituindo formulaes que so mais prximas de contedos escritos [] Procurar sistematizar a anlise de evidncias empricas, melhorar e enquadrar o artigo como resultante de pesquisa positiva
[] caberia mudar a linguagem. Em outras palavras, esqueam todas as
suas crticas ao conceito de verdade, objetividade e transparncia
e escrevam o texto legitimando-se com afirmaes, utilizando a pesquisa
emprica para justificar objetividade, criando estatsticas e dados para simular transparncia. Esquecer o estilo literal e adotar uma escrita tcnica
e pouco convidativa para reflexes subversivas.
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Apesar do honroso convite para publicar, obedecidas as revises


solicitadas, ns declinamos. Era inegvel nosso interesse, mas j tnhamos transformado o artigo em um captulo de livro (tica na comunicao organizacional, Editora Paulus, 2007).
O tempo passou, mas essa experincia ficou presente na memria. O
universo editorial das revistas acadmicas tornou-se objeto de interesse.
Seus critrios de seleo da produo, a linguagem utilizada, o projeto
grfico, o funcionamento do comit editorial, a distribuio da revista, seus
potenciais leitores, a repercusso dos artigos, os trofus de consagrao.
Por muito tempo eu me questionei sobre os critrios que faziam da RAE
uma publicao to consagrada no campo dos negcios. Seria a chancela
da Fundao Getulio Vargas? A trajetria histrica da revista? Seu comit
editorial? Descobri que era um pouco de todos esses fatores, mas que nenhum deles era decisivo. Com o tempo percebi que sua real fora residia
nos leitores da revista. Estudantes de administrao, profissionais de mercado e jornalistas vivem de olho nas produes ali publicadas, esperando
por novidades e textos em uma linguagem acessvel. Apesar dos inmeros
aspectos negativos que apontei no comeo, eles no afetam a credibilidade que os seus autores e leitores conferem a esta revista.
Quando o professor Clvis de Barros Filho me convidou para montar
a editora e a revista do Espao tica, fiquei entusiasmado com as possveis repercusses desses projetos. Teria nas mos a oportunidade de
construir, do zero, uma revista acadmica interdisciplinar que pudesse
oferecer importantes dilogos com a sociedade. Mas tambm fiquei preocupado, pois exigiria uma enorme dedicao e responsabilidade. Pesa
ainda o cuidado de propor uma revista interdisciplinar, tentando criar
pontes entre saberes distintos como a filosofia, a sociologia, a educao,
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a comunicao, a histria, a administrao e outras reas das cincias


humanas que refletem sobre as diversas facetas da sociedade de consumo em que vivemos.
O que poderamos propor de novo em uma revista acadmica? O que
poderamos descartar do modelo tradicional? Como manter as virtudes
que esses importantes modelos tradicionais de revistas possuem? Foram
muitas as perguntas que nortearam as estruturas de nossa revista, que
inovadora em certos aspectos e conservadora em outros. Nossa estrutura
no chocar os especialistas ou os leigos, nem pretende se manter imutvel em relao a sua organizao.
Toda revista acadmica tem um dossi uma coletnea de textos
sobre um determinado tema ou assunto , e decidi manter as qualidades dessa proposta. Porm, em vez de delimitar uma temtica, resolvi
investir na ideia de meu amigo Luiz Peres-Neto e propor uma pergunta
aos pesquisadores. Nesta edio, a questo que sugerimos foi podemos falar de tica no consumo?. Confesso que nem todos os pesquisadores se sentiram seguros para desenvolver seus artigos tentando
responder a essa pergunta, mas obtivemos bons resultados que nos
ajudam a pensar esta questo.
O primeiro artigo do dossi sobre violncia no futebol e foi escrito por
Felipe Lopes, que desenvolveu seu doutorado e ps-doutorado sobre esse
tema de pesquisa. Ele analisa os aspectos sociais, culturais e psicolgicos
atribudos a este fenmeno e aponta os efeitos perversos da relaes de
consumo entre os torcedores e seus clubes.
O segundo artigo, escrito por Eduardo Campos Garcia, tenta responder
pergunta do dossi por meio de uma reflexo filosfica e antropolgica
da identidade contempornea e do biopoder. Por fim, o artigo de Mrio
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Mazzilli trata das questes econmicas que enxergam na cultura um fator


que agrega valor aos bens de consumo.
Como nos propomos a entender nossa atual sociedade nas diversas
esferas das manifestaes humanas, no poderamos ignorar os olhares
da religio para esse mundo que elegeu o ato de consumo como um ritual
sagrado (SCHWERINER, 2008). O discurso religioso mais recorrente em
nossa sociedade do que o estritamente acadmico e esse um dos fatores
determinantes para o levarmos em considerao. Tambm digno de nota
que a teologia est inscrita nas reas de pesquisa da Capes.
Enviamos convites de publicao para faculdades de teologia evanglicas, catlicas, umbandistas, islmicas, budistas e judaicas, pedindo para
seus pesquisadores se pronunciarem sobre a pergunta que orienta nosso
dossi. Selecionamos essas religies por comporem uma parte significativa da cultura brasileira, sendo importante mencionar que o espiritismo
foi desconsiderado por no possuir instituies de educao e pesquisa
teolgica vinculadas ao Ministrio da Educao. Os telogos evanglicos
e budistas aceitaram o convite, mas no conseguiram mandar os artigos
at o prazo de fechamento da revista. As instituies judaicas em So
Paulo e no Rio de Janeiro no responderam ao nosso convite. Para nossa
grata surpresa, os telogos catlicos, umbandistas e islmicos enviaram
artigos muito interessantes que merecem leitura atenta e reflexo.
Na seo de artigos livres, recebemos um leque de contribuies
inovadoras que discutem os problemas do nosso tempo por meio de
perspectivas plurais. O artigo de Leandro Leonardo Batista, Claudia
Valente e Ana Decloedt sobre A responsabilidade da propaganda
analisa a liberdade de expresso comercial como informao passada
ao consumidor para que ele possa tomar boas decises. Os pesquisaAno I 1o Quadrimestre de 2014 14

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dores mostram que hoje h duas posies sociais crticas dessa liberdade: as que desejam a eliminao da comunicao comercial para
certos grupos sociais e as que querem limitar essas liberdades. Esse
embate entre grupos sociais e empresas ressalta um problema sobre a
ausncia de comunicao acerca de pontos negativos do produto nos
anncios, o que prejudica a tomada de deciso do consumidor.
O ensaio de Paulo Alonso prope uma reflexo ousada sobre as atuais
estruturas universitrias de ensino diante das revolues tecnolgicas que
marcam o incio do sculo XXI. Baseado na premissa iluminista de que a
universidade tem o dever de se manter na vanguarda da sociedade, Alonso
prope que as instituies de educao superior devem mergulhar em todas as novas tecnologias antes de ganhar fora no mercado. Dessa maneira, seus especialistas podem nos mostrar com clareza os pontos positivos
e negativos de cada uma das novidades, orientar seus possveis usos, antes
de se tornarem tendncias de consumo.
O artigo de Christian Godoi analisa as prticas de violncia nos meios
digitais. Para o autor, as pulses violentas reprimidas pela sociedade encontram na internet uma ausncia de coao fsica e psicolgica que propicia um canal para darmos vazo ao nosso lado destrutivo. Por esse motivo,
a violncia significada, pois cada manifestao violenta representa no
s um incmodo com o contedo das mdias digitais, mas tambm aponta
para as angstias destrutivas de cada usurio.
Em abril deste ano o povo brasileiro comeou a debater os 50 anos da
ditadura civil-militar que se instalou no Brasil em 1964, o acontecimento
mais violento e traumtico de nosso pas. A historiadora e sociloga da
educao Kelly Ludkiewicz Alves apresenta uma pesquisa surpreendente
sobre as polticas educacionais da dcada de 1960, analisando o governo
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de Joo Goulart e os primeiros anos da ditadura civil-militar. Considerado


um comunista ateu pelos militares e por parte da Igreja Catlica, a pesquisa mostra que Jango era religioso e que incluiu a Confederao Nacional
dos Bispos do Brasil (CNBB) em todos os seus programas sociais, especialmente na direo do Movimento de Educao de Base (MEB).
Apesar da fora que a Igreja Catlica ganhou em seu governo, ela decidiu apunhal-lo pelas costas e se unir aos civis e militares golpistas. Como
efeito inesperado viram a continuidade das estruturas do Movimento de
Educao de Base na ditadura militar receberem outro nome (Mobral), a
diminuio gradativa da nfase dos aspectos sociais do projeto e a sua
perda de participao na poltica.
Nossa revista tambm contar com um espao para colunistas dissertarem sobre suas experincias interdisciplinares nas cincias humanas. No comum revistas acadmicas contarem com colunistas,
recurso tpico de impressos de grande circulao. Porm, nos agrada
a ideia de ter intelectuais sensveis ao cotidiano escrevendo sobre as
mudanas sociais sob a perspectiva de seus campos de conhecimento.
Nesta edio contaremos com duas colunas fixas, com os temas educao e corrupo.
O filsofo e educador Flvio Tonnetti contribuir com reflexes sobre o
uso de novas tecnologias no campo da educao. Em sua primeira coluna,
ele aponta um erro importante ao associar os processos educacionais aos
de consumo. Como ele nos mostra, um produto feito para o consumo j
surge pronto e destinado a uma finalidade especfica. J a educao um
processo contnuo de aprendizagem e de lapidao da personalidade, uma
transformao impalpvel que no pode prometer um nico conhecimento
sobre o mundo ou uma personalidade determinada em contrato. No poAno I 1o Quadrimestre de 2014 16

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demos transformar os seres humanos em um produto de consumo ou em


um objeto para o sistema.
O cientista poltico Srgio Praa, especialista em sistemas de corrupo, analisa como a falta de rotatividade nas organizaes governamentais pode gerar uma srie benefcios, como a expertise em polticas de
financiamento bem-sucedidas por meio de um histrico de acertos e erros,
como tambm a cristalizao de relaes de poder que geram esquemas
de corrupo. Sua anlise das instituies pblicas pode ser estendida para
as empresas privadas.
Gostaria de encerrar meu texto agradecendo a todos os membros do
conselho tcnico e editorial. Cada um deles contribuiu para a realizao
deste empreendimento. Seus nomes no foram publicados pro forma.
Esta uma revista com objetivos ousados e com uma poltica editorial
orgnica, que prima pela divulgao do conhecimento e no pelas normas
reproduzidas pela academia ou pela avaliao do Qualis.
Deixo aos leitores as descobertas de outras semelhanas e diferenas
de nossa proposta editorial em relao s revistas acadmicas tradicionais.
Certamente essas percepes vo gerar reflexes e debates sobre a forma
mais adequada de se transmitir o conhecimento, possibilitando assim uma
postura crtica em relao a nossa proposta.
Bibliografia:
SCHWERINER, Mrio E. Ren. O consumo e a dimenso espiritual das
marcas: uma anlise crtica. So Bernardo do Campo, 2008. 171 f. Tese
(Doutorado em Teologia) Programa de Ps-Graduao em Cincias da
Religio da Universidade Metodista de So Paulo.

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