Você está na página 1de 5

Havaianas: logstica para todo mundo usar

As sandlias Havaianas, tradicional produto da Alpargatas que praticamente um smbolo do


Brasil, implanta soluo de VMI visando auiliar seus distribuidores a a!inar seu processo de
compra, aumentando a visibilidade e a disponibilidade dos produtos nas lo"as# $mbora se"a ainda
um piloto implantado em tr%s clientes, os resultados so surpreendentes e revelam todo o potencial
da soluo, que a empresa " pensa em passar para seus demais canais de distribuio no Brasil e
no eterior
Havaianas, todo mundo usa. Neste caso, o slogan no um exagero, j que a tradicional sandlia
lanada h ! anos pela "o #aulo $lpargatas vende %&' milh(es de pares por ano, chega a )&' mil
pontos de venda em todo o *rasil e a consumidores de +) pases. $ sandlia to tradicional que j
chegou a ,a-er parte da cesta .sica .rasileira, com os preos controlados pelo governo.
Nos /ltimos anos, graas a uma e,iciente campanha de remodelagem da imagem da marca, as
Havaianas passaram de um produto de consumo popular para uma categoria ,ashion, ganhando
novas linhas e modelos, novos consumidores e oportunidades de uso, sem contudo esquecer seu
mercado tradicional.
$companhar este crescimento no ,oi ,cil. "o .0'' "12s para administrar e a cada ano uma nova
coleo lanada. $ marca so,re com os tradicionais pro.lemas da logstica para o varejo, ou seja,
,alta de produtos nas lojas ou excesso de estoque nos canais de distri.uio e no pr3prio ,a.ricante.
#ensando numa soluo para este pro.lema, a empresa iniciou, em )''&, um projeto4piloto de 567
85endor 6anaged 7nventor9, ou estoque gerenciado pelo vendedor:, utili-ando uma soluo da
;plan *usiness "olutions, ,ornecedora de solu(es de suppl9 chain intelligence e servios
especiali-ados.
$pesar de atingir at agora apenas tr<s de seus )+ distri.uidores regionais, o projeto mostrou
resultados surpreendentes: aumento de vendas de !'= e reduo de stoc>out nas lojas de ))=, o que
animou a $lpargatas a avanar no projeto. $ empresa espera ter o 567 implementado com todos os
distri.uidores regionais at o ,inal de )''+ e pensa em, ,uturamente, passar a soluo para os demais
canais de distri.uio no *rasil e no mundo.
$s Havaianas tra.alham com quatro grandes grupos de clientes para atender ao mercado ,inal: os
atacadistas, os distri.uidores regionais, o auto4servio e o varejo ? que re/ne o varejo caladista e o
de no4alimentos, como os grandes maga-ines, por exemplo. @ auto4servio ,ormado pelas grandes
redes de supermercados e hipermercados e atendido diretamente pela ,a.ricante. A o pequeno
varejo e pequeno auto4servio so atendidos pelos atacadistas.
#or uma questo estratgica, a empresa resolveu iniciar o piloto do 567 pelos distri.uidores
regionais, dadas as suas caractersticas e o volume, no muito grande ,rente aos n/meros
astronBmicos da marca. Cste canal representa cerca de )'= das vendas das Havaianas.
$s principais di,erenas entre os distri.uidores regionais e os atacadistas so a rea de a.rang<ncia e
a ,orma de venda: os primeiros vendem apenas caixas ,echadas e caixas4grade, contendo um mix
pr4,ormado de %) pares, enquanto que os segundos vendem as sandlias par a par.
D$chamos que um projeto pequeno, mas que gerasse .ons resultados, seria muito mais ,cil de ser
expandido depois do que se tentssemos ,orar a .arra para um n/mero maior de clientes logo de
incioE, a,irma Ficardo $mmira.ile 5ianna, gerente Gomercial da diviso de "andlias da
$lpargatas, responsvel pelas Havaianas. DNo poderamos, por exemplo, comear pelos atacadistas.
$penas o maior deles, o 6artins, vende %! milh(es de pares por ano. "eria um impacto muito grande
para um projeto4pilotoE, pondera 5ianna.
$demais, ele explica que os grandes clientes j possuem sistemas de CH7, e a idia com este projeto
era justamente auxiliar o pequeno cliente, aquele que ainda no possua nenhum sistema de previso
de vendas. D*asicamente, o que pretendemos dar um auxlio aos nossos distri.uidores para que
eles gerenciem melhor suas compras, redu-indo os ndices de ruptura de estoque e as so.ras. "e eles
compram melhor, nosso planejamento tam.m ,ica melhor e todo mundo sai ganhando, porque
estoque custa e um ImicoJ para eles e para n3sE, resume o gerente. $ssim, o piloto teve incio com
um distri.uidor de "o #aulo, um do Csprito "anto e um do Fio Krande do "ul.
Logstica complicada
Loda a produo das sandlias Havaianas ? de 0' mil pares por dia, que d uma mdia de %)
milh(es de pares por m<s ? ,eita em uma /nica ,.rica, locali-ada em Gampina Krande 8#*:, que
tra.alha com carga total em quatro turnos. #ara se ter uma idia do aumento de demanda, h um ano
ela empregava dois mil ,uncionriosM hoje, so quatro mil. D"3 paramos cinco dias ao ano: %N de
janeiro, %N de maio, sete de setem.ro, Oinados e "o Aoo, que no Nordeste uma ,esta muito
tradicional. Nem no Natal a produo praE, re,ora5ianna.
Cm outu.ro de )''&, ,oram ,aturados %!,P milh(es de pares de sandlias, considerando os mercados
interno e externo, e a previso, no ,inal de novem.ro, era ,echar )''& com uma venda de %&'
milh(es de pares.
Ha ,.rica, as sandlias vo para o /nico centro de distri.uio da marca, que atende a todo o #as,
anexo Q rea de produo. 7naugurado em )'', tem capacidade de estocagem de de- milh(es de
pares e de expedio diria de um milho de pares. @ GH controlado pelo R6" "$K$, da "S$.
$s entregas nacionais so todas rodovirias, com ,rete G7O, e a locali-ao, na #ara.a, em.ora
excelente para a ,.rica, devido aos incentivos ,iscais e ao menor custo de mo4de4o.ra,
complicada para o GH. @ transit4 time para cargas ,echadas de cinco dias e o de carga consolidada
,ica entre nove e %% dias, considerado elevado para produtos de alto giro. @ lead4time total, do
pedido Q entrega nos clientes da $lpargatas 8no no consumidor ,inal:, de !' dias.
He acordo com 5ianna, os distri.uidores tra.alham com estoque mdio de )0 dias e as entregas para
o varejo por este canal so ,eitas em dois dias, sendo que alguns que entregam em ) horas.
@ mercado maduro e os produtos t<m comportamentos de venda muito di,erentes, de acordo com o
modelo e a regio geogr,ica considerada. DTuanto mais Ide modaJ, maiores so as di,erenas de
curva de vendas. @s modelos mais ,ashion so mais sa-onais, com crescimento de vendas de agosto
a ,evereiro e queda nos demais meses do ano. A os .sicos, como as sandlias mais tradicionais, t<m
comportamento estvel ao longo do ano e as vendas so muito impulsionadas pelo Norte e
NordesteE, explica 5ianna, di-endo que avaliar essas di,erenas e seus impactos nas vendas,
de,inindo o port,3lio de produtos mais adequado a cada regio, estavam entre os o.jetivos do piloto
de 567.
$pesar das di,erenas de vendas ao longo do ano, a produo da ,.rica constante, o que signi,ica
que qualquer di,erena na demanda a,eta diretamente o nvel de estoques da empresa. Cxiste
tam.m a questo de as vendas serem .astante antecipadas, entre dois e tr<s meses. @u seja, em
novem.ro, as $lpargatas j estavam ,echando os pedidos para janeiro e ,evereiro, o que ,a- com que
qualquer mudana de /ltima hora seja praticamente impossvel.
Planilha
@ impulso para o projeto veio durante uma conveno de vendas, em que a $lpargatas desco.riu que
um dos distri.uidores ? hoje um dos participantes do piloto ? usava um programa ,eito em planilha
Cxel para tentar melhorar sua previso de vendas. #ensando em aprimorar o sistema, a empresa ,e-
um *7H no mercado entre os ,ornecedores de solu(es de suppl9 chain intelligence e aca.ou
escolhendo o ;plan 567 por ser o que melhor se adaptava Qs suas necessidades.
He acordo com Cduardo "tein.erg, diretor da ;plan, o 567 um sistema em que a ind/stria ? que
conhece melhor o produto ? procura ajudar seus canais a gerir melhor os estoques, de,inindo o
produto certo, na hora certa, na quantidade e no local corretos. DLendo maior disponi.ilidade dos
produtos que realmente vendem, o cliente aumenta as vendas e redu- os estoques decorrentes de
so.ras, o que aca.a .ene,iciando toda a cadeia. 6uitas ve-es, o distri.uidor est comprando errado e
simplesmente no tem como medir isso sem uma ,erramenta espec,icaE, explica "tein.erg.
DGom o 567, a $lpargatas agrega maior grau de certe-a na cadeia de suprimentos e redu- o e,eito
chicote, que ,a- com que os estoques de segurana su.amE, resume o diretor da ;plan.
@ 567 ,unciona por meio de um dimensionamento, para cada distri.uidor, de um nvel ideal de
estoque na cadeia. $lgoritmos criados especi,icamente calculam a reposio, levando em conta
parUmetros que ,oram discutidos e pr4de,inidos entre a $lpargatas e os clientes. $ssim, a cada ve-
que os estoques atingirem os limites mnimos de,inidos, disparado um pedido de compra. C, se os
estoques de determinado produto estiverem acima do que ,oi de,inido, disparado um alarme para
que se pare e analise o comportamento e o porqu< de no se estar vendendo.
$s in,orma(es de vendas v<m dos sistemas transacionais dos distri.uidores, que podem ser grandes
solu(es de mercado ou pequenos sistemas legados. D#egamos as in,orma(es e tra-emos para
dentro de nosso sistema, onde os algoritmos ,a-em todos os clculos com .ase em parUmetros como
tempo de reposio, lead4time e nvel de servio que se quer dar para cada distri.uidor. @ clculo de
nvel de estoque ,eito com .ase na demanda ,utura, o que um grande di,erencial do ;plan 567,
uma ve- que a maioria dos sistemas do mercado ,a- o clculo com .ase no hist3rico de vendasE,
garante o diretor da ;plan.
Gom .ase no ,uturo, so projetados os estoques, e a $lpargatas consegue acompanhar as vendas
online, via Ve., por meio do coc>pit, uma tela do sistema onde so mostrados os principais
indicadores de desempenho das vendas. D"e tudo estiver normal, o sistema se encarrega de ,a-er os
pedidos com .ase naqueles parUmetros pr4de,inidosM caso haja algum pro.lema, gerado um aviso
e as Havaianas tra.alham apenas em cima das exce(esE, di- "tein.erg.
Cle explica que o 567 pode gerar os pedidos automtica ou manualmente, dependendo do grau de
con,iana que os usurios vo adquirindo no sistema. D@ normal que, no incio ? como ocorre
agora com os distri.uidores das Havaianas ?, eles con,irmem o que ,oi pedido primeiro. Hepois,
con,orme o sistema vai acertando as previs(es, ,icam mais con,iantes e passam a deixar no
automtico, passando tam.m a gerenciar apenas as exce(es. @ sistema pode ,uncionar de ,orma
h.rida tam.m, parte automtica e parte em manual.E
$nteriormente, os pedidos eram ,eitos de ,orma mais emprica, com .ase no hist3rico de vendas e
nas expectativas .aseadas na experi<ncia dos distri.uidores. @corre que, com a in,inidade de "12s
das Havaianas, ,ica di,cil acertar sem um sistema automtico e algoritmos mais so,isticados.
D$ grande vantagem do 567 nos dar uma in,ormao mais precisa e mais rpida, que nos
possi.ilite ter a(es preventivasE, di- Ficardo 5ianna. D6uitas ve-es, o cliente tem um produto que
no est vendendo, mas ele continua comprando porque as programa(es vo se sucedendo e ele no
tem muito como mensurar isso. Cnto, pode estar comprando mal e s3 perce.er isso muito tempo
depois, j que as compras so muito antecipadas. $gora, temos uma ,erramenta que nos permite ver
isso com anteced<ncia e com maior clare-a. Gom isso, poderemos ajudar o distri.uidor a ,ormar um
mix mais adequado para sua regioE, explica o gerente da $lpargatas.
$lis, ele coloca como um dos .ene,cios deste projeto a mudana na gesto de vendas, em que o
preo deixa de ser o elemento principal da negociao e a relao evolui para um ,ormato mais
cola.orativo.
"a.er o comportamento de vendas de seu canal ser ,undamental tam.m para a,inar a produo,
evitando pro.lemas como o ocorrido em )'', quando, segundo 5ianna, houve ,alta de Havaianas o
ano todo, devido entre outros ,atores ao inverno mais ameno no "ul e "udeste, que aumentou a
demanda, mais sa-onal nessas regi(es. DLivemos uma que.ra de estoque mdia de !'= em )'' e
deixamos de entregar ao mercado cerca de %& milh(es de pares. Cm )''&, mesmo com aumento de
)'= da produo, ainda tivemos uma ,alta de produtos de cerca de %&=E, a,irma.
7sso gera o que ele chama de Din,lao de demandaE. @u seja, o consumidor vai a uma loja e no
encontra o modelo desejado na quantidade e tamanho. Cle ento vai para uma outra loja e, no
encontrando o que quer, vai para uma terceira. 5endo a demanda pelo produto, as tr<s lojas vo
inclu4lo no pr3ximo pedido, s3 que apenas uma vai vend<4lo para esse consumidor.
D6esmo estando num momento extremamente ,avorvel para a marca, esses distri.uidores vo
aca.ar comprando mais do que realmente necessitam, e o produto pode chegar num momento de
.aixa demanda, o que pior aindaE, explica o gerente. D@ resultado que ele vai ,icar estocado e vai
deixar de comprar de mim, o que por sua ve- ,ar com que eu ,ique estocado, porque parar todo o
processo complicado quando se ,ala de %) milh(es de paresWm<s. "o essas distor(es que estamos
sanando com o 567.E
Colaborao
#ara 5ianna, este projeto tem uma caracterstica interessante, que a de, tendo comeado pequeno,
mas com grandes resultados, gerar um interesse natural dos outros distri.uidores na adoo, evitando
a necessidade de a $lpargatas ,orar a entrada deles no processo. D#elo contrrio, durante uma
conveno nossa, um desses distri.uidores ,oi to en,tico ao contar os resultados positivos do 567
que vrios outros vieram nos procurar perguntando quando iriam comear. @u seja, torna4se uma
demanda natural, j que os resultados apareceram rapidamente.E
Cle explica que as Havaianas t<m uma carteira de ).'' clientes ativos, com um volume muito
grande, o que torna necessrias estratgias de aproximao, visando estreitar essa relao.
DTueremos ter uma relao de con,iana com os clientes e no impor condi(es. Tuando eles
perce.em que vo ganhar com o projeto, v<m at n3s naturalmente. X uma relao ganha4ganhaE,
garante. Cste outro o.jetivo que o projeto vem cumprindo.
$s Havaianas tam.m estudam evoluir a soluo para um processo de G#OF 8Golla.orative
#lanning, Oorecasting and Feplenishment: 4 no qual so compartilhadas, alm das vendas, as
in,orma(es de demanda, que no so passadas no 567. Gom .ase nelas, a $lpargatas poder ,a-er
um gerenciamento mais cola.orativo da demanda dos clientes.
D@ G#OF uma evoluo natural do 567, mas claro que no ser para todos. $lguns clientes so
mais inovadores e disponveis para as novidades que outros e, dentro da gesto da cadeia, a idia
aplicar modelos di,erentes para cada cliente. $lm do que, este tipo de projeto no ,unciona para
todos, s3 vale a pena ,a-er com clientes que tra.alhem grandes volumesE, coloca "tein.erg.
Exportaes
Outuramente, a $lpargatas pensa em adotar um sistema desses tam.m para as exporta(es, que hoje
ainda representam um percentual pequeno das vendas da marca, em.ora a estratgia de entrada no
mercado externo tenha sido muito .em ela.orada. D$ estratgia para a marca l ,ora outra e as
oportunidades de uso so di,erentes tam.m. $qui, as Havaianas ainda esto muito ligadas ao la-er,
Q praia e piscina, em.ora isso venha mudando nos /ltimos anos. Y ,ora no, em alguns pases ela
usada como um calado normalE, explica 5ianna.
Cle conta que a marca prepara, para .reve, sua entrada no mercado americano, o que ir acarretar um
aumento de volume. D@ poder aquisitivo l muito alto e, em.ora as oportunidades de uso sejam
menores, normal que cada consumidor compre vrias sandlias ao mesmo tempo, de vrias cores e
modelos. #or isso estamos estudando como ser a distri.uioE, coloca 5ianna.
#ara Cduardo "tein.erg, a adoo do 567 para as exporta(es pode tra-er grandes resultados, uma
ve- que a logstica mais complicada, com planejamento mais di,cil, demanda menos conhecida e o
lead4time maior.
Futuro
#elo modelo adotado pela $lpargatas com a ;plan, a ,a.ricante compra a licena do so,tVare e paga
um aluguel para cada distri.uidor conectado ao sistema. Gom isso, o custo de implementao nos
distri.uidores .astante .aixo. D#ara aqueles que possuem um departamento de L7 interno, o custo
praticamente -ero, porque n3s tam.m ,ornecemos o treinamento, ,eito por consultores da ;planE,
explica Olora Kris, consultora Gomercial de 7ntelig<ncia e Lecnologia da unidade de neg3cios
Havaianas.
D$ implantao tam.m muito simples, ento no tivemos traumas quanto a issoE, garante ela,
explicando que a implantao exigiu a padroni-ao de arquivos pela $lpargatas, que ,oi passado
aos distri.uidores. $ transmisso de dados se d via Ve., o que ajuda a .aratear o projeto. @
investimento total no piloto, pelas Havaianas, ,oi de FZ '' mil, cujo retorno ,oi em menos de tr<s
meses.
D@ interessante ,oi os distri.uidores registrarem aumento de vendas sem aumento de estoquesE,
ressalta Olora, di-endo que o projeto tam.m vai auxiliar as Havaianas nas anlises de per,ormance
de vendas dos produtos, permitindo anlises por linha, por cor e modelo.
DNossas expectativas nem eram to altas ,rente aos resultados que o.tivemos com este pilotoE,
ressalta Ficardo 5ianna. D@ o.jetivo era mesmo auxiliar os clientes a comprar melhor e, com isso,
atender melhor ao consumidor ,inal. #orque de nada adianta termos uma estratgia de marca .em
,eita, um mar>eting .em ,eito, se, gerado o desejo de compra, o consumidor no encontrar sua
sandlia nas lojas. C os resultados nos indicam que estamos no caminho certoE, acredita.
#ara )''+, alm da ampliao do 567, a $lpargatas prepara tam.m a adoo do sistema
transacional FW!, da "$#. D@u seja, teremos muita diverso pela ,renteE, .rinca Olora.
8&ilvia Marino:
$lpargatas: 8%%: !0[4[!)) ou [)%%
;plan: 8%%: !00P4)%%'
BOX
a !erra " Lua de #a$aianas
Hesde que ,oram lanadas em %P+) pelas $lpargatas, as Havaianas tornaram4se uma das marcas
mais queridas e reconhecidas do #as. $t hoje, j ,oram vendidos mais de ),& .ilh(es de pares, que
en,ileirados iriam da Lerra Q Yua, ida e volta.
$t %PP, as sandlias ? que nasceram inspiradas nos tradicionais chinelinhos japoneses, as suripas ?
so.reviveram aos modismos .aseadas no modelo tradicional, de cinco cores .sicas. D$s legtimasE
eram conhecidas dos .rasileiros como as que no t<m cheiro, no de,ormam e no soltam as tiras. $
customi-ao ,icava por conta da criatividade do usurio. Cra comum, por exemplo, virar a sola ao
contrrio para que o colorido ,icasse para cima, tornando a sandlia de uma /nica cor, ao invs da
sola .ranca tradicional.
$ virada da marca aconteceu em %PP, com o lanamento das Havaianas Lop, que renovaram a
imagem sem mudar o estilo despojado. He l para c, outras cores e modelos ,oram surgindo e hoje
so )&' varia(es, sem contar edi(es especiais de estilistas ,amosos, de cartunistas, de causas, de
museus e ,estivais ? alguns internacionais, como o Oestival do Ginema #u.licitrio em Gannes ou a
entrega dos pr<mios da 6L5 na Orana ?, entre outras.
$ partir de )''%, a marca comeou a ganhar o mundo, sendo vendida atualmente em +) pases. Hoje,
as sandlias so encontradas em endereos exclusivos como as Kaleries Ya,a9ette e a Ct 5ous, na
Orana, a "el,ridges, na 7nglaterra e a "ac>Js Oi,th $v, nos C2$, tornando4se um sm.olo do *rasil
pelo mundo ao ostentar a .andeirinha .rasileira na tira.
$ marca hoje Lop o, 6ind e o principal produto da diviso de "andlias da "o #aulo $lpargatas,
tam.m responsvel pela marca "amoa, e um dos carros4che,e da companhia, tendo representado,
em )'', != das receitas da $lpargatas, segundo seu relat3rio anual e social de )''. Naquele ano,
as vendas cresceram 0&=, com %)P,[ milh(es de pares vendidos, volume %+= superior a )''!. $s
exporta(es cresceram 0&=. #ara )''&, a expectativa era ,echar o ano com %&' milh(es de pares
vendidos e crescimento de )'= em relao a )''.
Gom a imagem indo de vento em popa, a $lpargatas volta agora suas aten(es para a logstica,
visando atender com qualidade ao crescente mercado. Cm )'', investiu FZ %) milh(es na
construo da Gentral de Histri.uio de "andlias em Gampina Krande 8#*:, dotada de modernos
recursos de movimentao e controle. 6as isso s3 o comeo, j que, de acordo com Ficardo
5ianna, Dtemos ainda muitas oportunidades de melhorias em termos de logsticaE.