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O FARMACUTICO:

O STAKEHOLDER DO AMANH
n Informaes-chave sobre o atual panorama
farmacutico e um olhar para o futuro do setor.
n Como se engajar com os farmacuticos hoje
para garantir que relacionamentos valiosos entre
farmcia e farmacuticos existam no futuro.
n Oua diretamente de Farmacuticos e Executivos
da Indstria como as prticas de trabalho mais
estreitas e as mudanas nas esferas de infuncia,
signifcam que voc precisa estar mais engajado
com os farmacuticos hoje.
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Autor
Nick de Cent
Editor
Craig Sharp
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Sumrio Executivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Introduo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
O tamanho do mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Principais Nmeros 2016 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
O setor farmacutico est mudando . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Miss-venda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Oportunidades para crescer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Compreendendo o cenrio do varejo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Supermercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Farmcias comunitrias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Farmcias online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Mercado instantneo de Drogarias e Farmcias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Compromisso com a comunidade farmacutica de hoje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Equipes terceirizadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
A viso do farmacutico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
A viso do executivo do mercado farmacutico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Concluso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Contents
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Sumrio Executivo
H um crescente reconhecimento por parte da indstria farmacutica de que os farmacuticos, um grupo, embora,
um pouco negligenciado no passado, est se tornando cada vez mais importante. Entretanto, as empresas farma-
cuticas precisam entender o signicado e a dinmica do panorama farmacutico em evoluo, a m de explorar
todo o potencial que esta oportunidade oferece.
Assim como todo o restante do panorama da sade, o setor farmacutico est sofrendo uma revoluo: os farma-
cuticos se veem obrigados a enfrentar mudanas na sua tradicional funo, algo que no se via desde o sculo
XIX. Durante essa primeira revoluo farmacutica, a prosso passou de um cargo baseado na formulao de
medicamentos para uma funo, em grande parte, de dispensrio.
Uma segunda revoluo no setor de farmcias est abrindo novas oportunidades para as empresas farmacuticas
aumentarem a receita e o lucro, principalmente atravs da promoo da adeso a regimes medicamentosos e
aumento das vendas de produtos destinados a melhorar os resultados globais de sade, para condies especcas.
Os farmacuticos comunitrios, em especial, esto experimentando mudanas profundas em sua funo, uma vez
que as iniciativas do governo atribui-lhes novas responsabilidades e, inexoravelmente lhes expe aos rigores do
mercado. A natureza de seus negcios est se transformando, com uma mudana signicativa no mix de receitas.
Uma tpica farmcia com 80% de receita proveniente de RX (medicamentos sob prescrio) e 20 % de produtos OTC
(over the counter), tem visto mudanas em torno de 70-30 ou 60-40. Esta uma tendncia que dever continuar.
Apesar de agora, em alguns casos, os farmacuticos terem poderes para prescrever, as empresas farmacuticas
em geral, no os v como uma ameaa s suas operaes de vendas tradicionais. A razo para o interesse atual no
setor de farmcias no principalmente pela capacidade dos farmacuticos escreverem prescries esta funo
continua em grande parte sob o domnio dos prossionais de sade, como os clnicos gerais (GPs em ingls) - mas
por causa da mudana de seu papel no panorama mais amplo da sade, ou seja, de conveis conselheiros dos
pacientes a inuenciadores em mudar a prescrio.
Dessa forma, as empresas farmacuticas esto desenvolvendo novas estratgias para englobar esse segmento,
sendo a principal delas, atuar como parceiros de negcios junto ao setor de farmcias. A indstria farmacutica
precisa observar a mudana das percepes dos consumidores e o seu papel no autocuidado e nas informaes
que providencia sobre o autocuidado. Os consumidores tm se tornado mais cticos, mais curiosos e, esto
procurando um rgo com credibilidade inerente para ajud-los a tomar as melhores decises. A medida que
os farmacuticos se integram mais a fundo no panorama de cuidados primrios de sade, seu papel consultivo
envolve mais responsabilidades pela realizao de programas de preveno, aconselhamento ao paciente e de
adeso a droga/compliance.
Os farmacuticos esto adotando (junto ao restante do setor de sade), o conceito de construo de valor, a m de
apresentar resultados aos pacientes e pagadores, enquanto se afastam do ato de fustigar o produto, como parte
de sua tradicional funo, na esfera nal da cadeia de abastecimento do produto farmacutico. Um farmacutico
proeminente dos EUA enfatiza que os farmacuticos podem ajudar as empresas farmacuticas a combater a noo
de drogas como mercadorias. Esses prossionais podem ajudar a desenvolver uma compreenso de que as drogas
no so uma lata de ervilhas
Dito isso, uma alternativa para os farmacuticos a adoo da estratgia de valor acrescentado, este o caminho
para o aumento da comoditizao da plula, em que os preos e margens menores ainda so uma grande ameaa.
Empresas farmacuticas com funes fortes de compra e uma posio dominante no mercado, bem como o setor
em crescimento de farmcia online, tm a capacidade de prosperar sob tais circunstncias, e as empresas farmacu-
ticas precisam desenvolver estratgias robustas para enfrentar essa tendncia.
Enquanto as foras de mercado que moldam o setor farmacutico abrem novas possibilidades para os fornecedores
que entendem como integrar o canal farmacutico com as suas estratgias de vendas e marketing de forma
ecaz, ainda h uma questo-chave de preocupao subjacente: quem que vai pagar pelo aprimorado papel de
consultor desempenhado pelos farmacuticos? Em parte, isso pode ser endereado s vendas avanadas - especial-
mente se as farmcias comunitrias forem apoiadas de forma ecaz, por um grande laboratrio farmacutico - pelo
qual o paciente (consumidor ) paga. Iniciativas destinadas a reforar a compreenso de negcios farmacuticos
existe em algumas empresas farmacuticas e prossionais de ensino iro ajudar neste aspecto. Em troca, a indstria
farmacutica recebe benefcios adicionais alm e acima de qualquer aumento nas vendas, incluindo o potencial
para a obteno de informaes valiosas e campo para desenvolver pesquisas de mercado.
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Vemos que a chave para um futuro compromisso com o setor de farmcias est sendo focado em ajudar os
farmacuticos a evoluir e prosperar no novo ambiente de negcios. Este compromisso tambm est centrado na
compreenso dos clientes - principalmente os consumidores do setor de sade, mas tambm de outros stake-
holders de cuidados primrios de sade - e a necessidade de responder s suas necessidades, a m de ajudar os
farmacuticos a atend-los com mais ecincia: o que chamaramos pensameto de third-box. Consequentemente,
as abordagens de vendas farmacuticas aos farmacuticos precisam se direcionar ao cliente do cliente e agregar
valor ao negcio farmacutico.
Um alto executivo de uma grande empresa farmacutica com ambas divises Rx e OTC resumiu a situao dessa
forma: J h um tempo que o farmacutico no vem sendo considerado como o principal contato; por denio,
um produto Rx mais voltado ao prossional de sade e tambm porque, em muitos pases europeus, o ambiente
regulatrio ou o contexto econmico no proporcionam uma srie de oportunidades para o farmacutico poder
inuenciar nesse campo. Este modelo est mudando e ns, de fato, acreditamos que o principal papel que o farma-
cutico vai desempenhar, no nos d outra opo a no ser agirmos juntos como se fssemos um, para promover
um melhor atendimento centrado no paciente.
Tais alteraes no panorama de negcios farmacuticos vai ganhar impulso a curto prazo, uma vez que a to
adiada segunda revoluo farmacutica est a caminho. As empresas farmacuticas precisam estar prontas para
isso.
Introduo
Embora os farmacuticos tenham, tradicionalmente, providenciado medicamentos e orientao mdica, nos
ltimos anos, o seu papel mudou da clssica funo de dispensrio lamber, colar, e despejar, para se tornar um
membro mais integrante da equipe de cuidados primrios de sade do paciente, mais recentemente, com a
sua capacidade de prescrever medicamentos Rx sob certas circunstncias e seu papel mais pr-ativo em ajudar
a chamar a ateno do pblico para gerenciar doenas como diabetes, obesidade e tabagismo. Os chamados
farmacuticos prescritores independentes so reconhecidos no Reino Unido desde maio de 2006. A legislao
anterior de abril de 2003 habilitou esses prossionais a se tornarem prescritores adicionais.
O papel da farmcia ou drogaria mais do que de um simples distribuidor: elas administram medicamentos em
doses especcas, respeitam as condies ideais de armazenamento e aconselham os pacientes sobre o uso de
seus medicamentos. Nos EUA por lei, na maioria dos estados, esses estabelecimentos tambm esto envolvidas
na possvel reviso do uso da droga para garantir que as dosagens estejam corretas, na deteco de problemas
causados pela interao de uma droga com a outra e tambm na deteco de alergias medicamentosas.
Os farmacuticos agem como intermedirios entre o prescritor e o paciente, e monitoram a sade e o progresso
dos pacientes para garantir a utilizao segura e ecaz dos medicamentos. Uma de suas funes atuais mais
importantes diz respeito a assistncia farmacutica. Trata-se de melhorar os resultados de sade para os indivduos,
assumindo a responsabilidade direta dos pacientes e seus estados de doena, medicamentos, e sua gesto. Os
benefcios desta abordagem so:
Diminuio de erros de medicao;
Aumento da adeso do paciente no esquema de medicao;
Melhor gerenciamento do estado da doena crnica; fortalecendo o relacionamento farmacutico-paciente e
reduzindo os custos de longo prazo com os cuidados com a sade.
Uma srie de fatores esto impulsionando o aumento da demanda das habilidades de aconselhamento clnico do
farmacutico, incluindo:
O aumento do nmero de terapias com medicamentos;
O envelhecimento da populao em muitos pases desenvolvidos;
Uma populao muito mais informada e exigente;
As presses sobre outras partes do sistema de sade.
Tudo isso signica que as empresas farmacuticas esto cada vez mais voltando sua ateno para os farmacuticos
e buscando envolv-los a desempenhar um papel mais proeminente e inuente nos sistemas de sade de muitos
pases. No entanto, a m de faz-lo, as empresas farmacuticas precisam entender a dinmica do mercado atual que
moldam o setor de farmcias.
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O tamanho do mercado
Segundo uma pesquisa da Global Industry Analysts, o mercado global de drogarias vai valer algo em torno de US
$595 bilhes em 2015. Embora, em alguns mercados, uma grande proporo da renda farmacutica derivada
do despacho e administrao de medicamentos, as farmcias tambm so ambientes de varejo para a venda de
medicamentos OTC (over the counter), cosmticos, produtos de higiene pessoal e, muitas vezes, uma grande gama
de produtos eltricos.
A empresa de anlise de mercado, IMS Institute for Healthcare Informatics, prev que o mercado farmacutico vai
chegar a quase US$1.2 trilhes em 2016, um aumento de quase US$ 250 milhes dos S$ 956 bilhes registrados
em 2011, de acordo com The Global Use of Medicines: Outlook Through 2016, relatrio da IMS, publicado em julho de
2012. As transaes fora da fatura vo continuar a crescer, particularmente para os genricos, representando um
total em torno de US $ 180-190 bilhes em 2016. A expanso do mercado nas principais economias emergentes e
atravs dos genricos est impulsionando esse crescimento.
Embora os produtos de marca foram os responsveis por quase dois teros dos gastos farmacuticos globais em
2011, como as patentes expiram em mercados desenvolvidos, essa participao dever diminuir. O gasto global
com marcas dever aumentar de US$ 596 milhes em 2011 para US $ 615-645 bilhes em 2016. J o gasto global
com os genricos dever aumentar de US$ 242 bilhes, para US $ 400-430 bilhes at 2016, dos quais US $ 224-244
bilhes do aumento de genricos de baixo custo em mercados emergentes.
Principais Nmeros 2016
Gastos ~ US $120 trilhes
Gastos com medicamentos de marca US$615-645 bilhes
Gastos com medicamentos genricos US$400-430 bilhes
Gastos por pessoa nos pases desenvolvidos US$ 609
Gastos por pessoa nos pases frmaco-emergentes US$91
Fonte: The Global Use of Medicines: Outlook Through 2016, IMS Institute for Healthcare Informatics, July 2012.
O setor farmacutico est mudando
Historicamente, o setor farmacutico tem sido regido por controles reguladores estritos tornando o acesso
indstria, bastante limitado. No entanto, o panorama da farmcia e drogaria est em um estado considervel de
uxo: os condutores so demogrcos, legislativos e impulsionados pelo mercado. As empresas farmacuticas
precisam entender corretamente este complexo mercado, a m de saber como engajar os farmacuticos de forma
ecaz, para determinar onde se encontram as oportunidades de crescimento.
Os desaos enfrentados pelo mercado - com mais regulamentos estritos e presses sobre os preos - so parcial-
mente compensadas pelo aumento da demanda criada pelo envelhecimento da populao, o aumento do nmero
de pacientes que sofrem de doenas crnicas e um uxo maior de um pblico mais consciente com a sade. Outros
fatores importantes que tem provocado mudanas no panorama farmacutico incluem:
Pesquisa online e compras do tipo clique & collect e clique + entrega local no mesmo dia e mdias sociais;
A importncia crescente de ferramentas mveis, incluindo aplicativos e telesade.
A demanda por parte dos consumidores por uma abordagem multicanal, e
Novas gamas de produtos, incluindo promoes especiais.
Os EUA e a UE lideram o mercado global de famcias e drogarias. Nos EUA, as reformas de sade, tais como a Patient
Protection and Aordable Care Act do Presidente Barack Obama ( aprovada em 2010), inuenciaram o mercado de
drogarias regionais. Enquanto isso, o setor farmacutico europeu tambm est passando por grandes mudanas. A
UE tem tido um crescimento em farmcias independentes e online: o Reino Unido, Sucia e Noruega so os pases
que contam com as maiores cadeias de farmcias da UE, enquanto a Frana e a Alemanha lideram o mercado de
drogarias online da UE.
Aps uma reviso feita pelo Escritrio de Comrcio Justo em 2003, a respeito das barreiras de entrada, a desregu-
lamentao parcial do setor passou a ocorrer na Inglaterra em abril de 2005. Foram implementadas uma srie de
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reformas para aumentar a facilidade com que um novo jogador possa entrar na indstria. Entre outros efeitos, isto
conduziu a uma rpida expanso do papel dos supermercados neste setor. Desde ento, um adicional de 1.500
farmcias tm surgido no Reino Unido desde 2006.
Neste pas, a receita das farmcias derivada de uma srie de fontes, incluindo o pagamento feito as farmcias pelo
NHS (Sistema Pblico de Sade) para dispensar Rx ou medicamentos vendidos somente com prescrio ( POMS ),
venda de produtos OTC , de produtos para a sade e cuidados pessoais e, em lojas maiores, presentes e artigos para
uso domstico.
A consultora especializada no setor farmacutico Sempora, aponta para uma tendncia do aumento da presso dos
preos sobre a indstria farmacutica a partir de grupos de farmcias, cadeias e um forte setor da internet. Isto ecoa
a relao entre os grandes supermercados e seus fornecedores, com subsdios e descontos de comercializao mais
elevados. Ao mesmo tempo, os fabricantes esto desenvolvendo novas estratgias para lidar com as mudanas nos
mercados de varejo de farmcias, especialmente no que diz respeito distribuio como por exemplo o modelo
direct to pharmacy (DTP), onde ao invs de distribuir medicamentos atravs de uma vasta rede de atacadistas, o
fornecedor decide fazer negcio apenas com um atacadista e fechado um acordo contratual entre eles. Alm
ainda da procura de novas maneiras de se envolver com os consumidores, tais como, atravs de aplicativos de
smartphones.
Nos EUA, farmacuticos lderes de formao de opinio, tambm preveem a evoluo de novas formas de como
fornecer produtos especializados caros, para garantir uma seleo adequada aos pacientes, sua adeso, eccia e a
segurana no rastreamento.
J no Reino Unido, devemos esperar a consolidao na cadeia de abastecimento farmacutico. Um estudo realizado
pela empresa de anlises ICD Research, com os principais executivos da indstria farmacutica, revelou que os
compradores da indstria farmacutica esto de acordo que para ganhar e manter seus negcios, os fornecedores
precisam desenvolver parcerias que otimizem o capital de giro e minimizem os custos. Fazer aquisies e fuses so
aspectos importantes para o futuro da indstria.
Ao mesmo tempo, o desvio do atacado est comeando a mudar a face da distribuio de produtos farmacuticos.
A cadeia de fornecimento tradicional envolve empresas farmacuticas (fabricantes), atacadistas e varejistas. A
dinmica neste modelo est mudando com o crescente poder de jogadores no- tradicionais, tais como supermer-
cados e, claro, a Internet. Uma inovao relativamente recente tem sido o modelo direct-to-pharmacy (DTP), como
citamos acima, que vem sendo bem sucedido especialmente no Reino Unido. De acordo com a Global Industry
Analysts, DTP signica maior controle da oferta de drogas para os fabricantes e economia para as farmcias.
Miss-venda
Como em qualquer setor, os abusos ocasionais ocorrem quando as condies de mercado so desaadoras e
muitas vezes so indicativos de situaes em que as estratgias de vendas existentes j no so ecazes; sob
presso fornecedores e representantes inescrupulosos podem responder com tticas inadequadas em uma
tentativa de impulsionar o crescimento. Em 2013 foi desmascarado o escndalo Specialsgate, onde foram
descobertas evidncias de que o NHS poderia estar sendo superfaturado por algumas empresas farmacuticas
especializadas em conjunto com algumas farmcias.
Os medicamentos especiais tendem a cair fora da tarifa de preo estabelecida para os medicamentos regulares,
dessa forma, quando uma farmcia dispensa um medicamento especial, ela reembolsada pelo NHS ao custo da
droga, mais uma taxa de 20. Como dezenas de milhares de medicamentos especiais no esto na lista de preos
controlados nacionalmente pelo NHS, isso abre a porta para a manipulao de preos. No entanto, para colocar isto
em perspectiva, os especiais representam apenas um por cento de todas as prescries escritas no Reino Unido.
Uma empresa teria proposto um esquema de fraude, onde uma farmcia poderia inar sua fatura para cobrar do
NHS mais do que realmente deveria ser pago pelo produto. Outro representante sugeriu que a sua empresa poderia
cobrar 50% a mais da farmcia, o que favoreceria o esquema de fraude. Enquanto isso, uma terceira empresa
ofereceu fornecer faturas duplicadas.As alegaes esto sendo investigados pelo watchdog NHS Protect.
Claire Ward, Chief Executive da Independent Pharmacy Federation, foi citada como uma das pessoas que arma que
o mercado de medicamentos especiais do Reino Unido, conhecido por ser fora de controle, com prticas de
descontos anteriormente legtimas e agora distorcidas.
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Oportunidades para crescer
Apesar das intensas presses do mercado, o quadro no totalmente negro no que diz respeito as farmcias e seus
fornecedores: h um potencial considervel de que as farmcias abracem o seu papel como varejistas. No geral, o
mercado do Reino Unido para farmcias de varejo vai continuar a crescer. De acordo com a empresa de anlise de
mercado Key Note, a receita do setor dever aumentar de 16,7%, entre 2013 e 2017. Em seu relatrio de farmcias,
a empresa diz que o mercado total do Reino Unido para as vendas no varejo de produtos farmacuticos, produtos
mdicos, cosmticos e produtos de higiene pessoal cresceu cerca de 3,1% em 2012. No entanto, a Key Note salienta
que as lojas independentes sero as mais afetadas pelas alteraes no panorama farmacutico, por no terem o
poder de compra das grandes redes e supermercados. Key Note sugere ainda que haver um crescimento modesto
este ano, de 2,8% no mercado de farmcias, seguido por mais um crescimento substancial nos anos seguintes.
Compreendendo o cenrio do varejo
O mercado de varejo farmacutico dividido em quatro segmentos principais:
1. Mltiplos/cadeias
2. Supermercados
3. Farmcias comunitrias
4. Online
O poder e a inuncia de cada segmento varia de acordo com o mercado local, por exemplo, a Alliance Boots goza
de uma posio dominante no mercado do Reino Unido. O cenrio do varejo est evoluindo rapidamente, impul-
sionado por condies econmicas, concorrncia de novos jogadores, tecnologia e tendncias de consumo.
As farmcias do Reino Unido foram recentemente afetadas pelos sucessivos impactos das taxas de tributao
do governo, sobre medicamentos da categoria M. A empresa de anlise de mercado Key Note prev que os
novos contratos farmacuticos do NHS tero um efeito de amortecimento adicional sobre o lucro das farmcias.
Em setembro de 2012, o Pharmaceutical Services Negotiating Committee (PSNC), anunciou o novo arranjo de
nanciamento para 2012/2013, que incluiu uma reduo dos pagamentos de prtica de 15 pence por item, e
medicamentos genricos a preo de reembolso (categoria M), correspondendo a uma tributao de 72.5m por
trimestre.
A empresa de anlises Plimsoll alertou que o desempenho do setor de farmcias extremamente varivel, com uma
distncia cada vez maior entre os lucros mais altos e menor desempenho das farmcias. A anlise de 1.000 farmcias
do Reino Unido com a maior margem de lucro revelou que as tops 134 tiveram uma margem de lucro mdia de quase
13%, e que as vendas mdias por funcionrios nestas farmcias foi de 137,80. Ao mesmo tempo, as 230 empresas
que representam uma margem menor de lucro, apresentaram uma perda mdia de 2 % em cada venda.
Mas por que isso importante? Porque do interesse das empresas farmacuticas ter um forte setor de varejo. A
indstria precisa de uma base farmacutica slida, devido ao papel do farmacutico estar se tornando cada vez
mais importante, desde conselheiro de conana dos pacientes a defensor de seus produtos.
Supermercados
H dez anos atrs, haviam muito poucas farmcias em supermercados e elas tendiam a ser franquias, arma Mike
Holden, Chief Executive da National Pharmacy Association. No entanto, um ambiente legislativo sob menos presso
ofereceu a oportunidade para a expanso, com o resultado de outras 1.500 farmcias-supermercados abrirem suas
portas, somente na Inglaterra. Embora, a expanso do setor tenha agora diminuido dramatisticamente, o efeito
sobre o panorama farmacutico tem sido de grande alcance.
As organizaes de vendas de fora do setor de farmcia esto ansiosas para entrar no mercado, especialmente
aonde elas tm relaes duradouras com supermercados e podem ver as oportunidades de operar com mais de
um modelo FMCG ( movimento rpido de bens de consumo ).
A empresa de promoo de vendas CPM, cresceu apostando nos tradicionais pontos fortes do modelo FMCG e
do setor de bebidas, mas tambm trabalhou a longo prazo com a gigante farmacutica GSK, vendendo direta-
mente em farmcias. A companhia tambm esteve envolvida na venda de marcas OTC no comrcio de produtos
alimentcios e de venda de drogas de prescrio por telefone, atravs de um contact center. Andy Buck da CPM
sugere que para vender s farmcias necessrio aplicar mais que um modelo FMCG. As empresas farmacuticas
precisam operar melhor em um ambiente de varejo.
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Farmcias comunitrias
Farmcias comunitrias apresentam uma grande oportunidade para as empresas de vendas farmacuticas construir
o seu negcio a longo prazo. Enquanto o crescimento da quota de mercado dos supermercados est comeando
a nivelar, o nmero de farmcias independentes de rua em todo o Reino Unido est crescendo. Esta tendncia,
combinada com a auncia de pblico em todos os tipos de farmcia, impulsionada por maiores volumes de
prescries dos GPs, levou a um impulso tambm sobre as vendas de medicamentos OTC (over the counter).
Tim Nancholas, Strategic Insights Director for Kantar Worldpanel, em sua recente participao como palestranto no
evento Pharmacy Show, disse platia: Durante muitos anos, houve uma reduo da quota farmacutica de ano
para ano, e agora esse declnio est comeando a nivelar. As farmcias esto oferecendo todos os outros servios
que os supermercados no podem oferecer. Isto apresenta algumas oportunidades para as empresas farmacuticas
impulsionarem o crescimento por meio do setor.
Segundo Nancholas, as farmcias no devem ter como objetivo competir com os supermercados no preo. Eu
acho que nico ponto de venda das farmcias oferecer sua experincia com cuidados de sade em sua rea local.
Elas podem tirar partido do seu espao comercial, mas acho que devem permanecer como prossionais de sade.
Martin Wood, Business Unit Director Health and Beauty, IRI, acrescenta: Mais e mais pessoas esto tirando proveito
do papel cada vez mais diversicado do farmacutico, como um consultor para as suas necessidades de sade.
Elas esto visitando suas farmcias locais para receber um Medicines Use Review, (nova iniciativa do governo para
fornecer consultas pessoais sobre os tipos e nveis de medicamentos que esto sendo tomados), ou esto indo l
para receber aconselhamento sobre parar de fumar, informaoes sobre obesidade e outras condies crnicas. Isso
est se tornando uma opo a ser levada em conta para a maioria das pessoas.
Enquanto o NHS incentiva os GPs, continua Wood, a recomendar medicamentos OTC para poupar dinheiro, a
dinmica de preos diferentes na farmcia comunitria. necessria uma abordagem diferente para os preos
e produtos que esta abrange, assim como uma boa comunicao por meio de canais, incluindo a imprensa
especializada e uma fora de vendas interna ou tercerizada, conclui Wood.
Alguns crticos americanos da rea, acreditam que as mudanas mais drsticas iro ocorrer no segmento de
farmcia comunitria. Enquanto as cadeias substituram as antigas farmcias no passado, com suas promessas de
ecincia, rapidez e convenincia, o pndulo est balanando agora para o outro lado. Especialmente em comuni-
dades de poder aquisitivo mais alto, as farmcias que tendem a se tornar negcios prsperos so aquelas que se
concentram em servio, bem como em valor. Um importante farmacutico disse a eyeforpharma: Se eu fosse
louco o suciente para abrir uma farmcia aos 63 anos de idade, seria uma sosticada, com servios de alto gabarito
e eu no iria tentar competir com a massa de comerciantes.
Farmcias online
A farmcia online est cando para trs no varejo online em termos de quota de mercado, por isso oferece
promessas de crescimento considervel para os fabricantes. Na Europa, o modelo particularmente forte na
Alemanha, com farmcias online que operam a partir dos Pases Baixos, perto da fronteira. Neste mercado, as
farmcias online zeram uma transio de farmcias sem sosticao e de baixo custo, para empresas de internet
prossionais e criativas com um marketing experiente e um programa de vendas por trs de seu website.
Este engloba programas de delizao de clientes, trabalho em parceria com os fabricantes de produtos farmacu-
ticos, marketing e co-operaes de vendas com grandes grupos de varejo de banners ou at pontos de coleta de
medicamentos em lojas de rua de varejo. A maioria dos jogadores do mercado tm tentado implementar novos
mtodos ecazes para atrair e reter clientes valiosos. Quase todos os jogadores criaram instalaes de call center,
que permitem aos consumidores fazer encomendas e obter consultas e aconselhamento pelo telefone atravs de
farmacuticos treinados, diz o diretor da Sempora, Francis Prosser.
O modelo online oferece vantagens considerveis para os consumidores, sem contar com a sua convenincia, gama
de produtos e preos razoveis, eles tambm oferecem maior privacidade e anonimato. No Reino Unido, um fator
chave para o crescimento ser a recente introduo de prescries eletrnicas, em que os consumidores podem
optar por ter sua prescrio cumprida em um dispensrio de sua escolha, incluindo farmcias online. Para os fabri-
cantes, as farmcias online tendem a ser mais fceis de se envolver, devido a natureza do seu modelo de escolha. No
entanto, estratgias de vendas globais exigem implementao local por causa da diversidade dos mercados locais.
Prosser sugere que as farmcias online ofeream volumes de negcios e lucros adicionais para a indstria
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farmacutica. Ao mesmo tempo que uma gesto de contas-chave fcil de manusear, o que justica manter uma
empresa conta-chave maior e com oramentos maiores. Alm disso, segundo ele, as empresas tm a oportunidade
de tornar-se categoria capites: Se voc est liderando em seu segmento e estabelece uma parceria preferencial,
pode ganhar quota de mercado, enfatiza Prosser.
H tambm novas possibilidades de marketing para marcas, tais como marcas e lojas relacionadas com o tema,
colocao de produtos, e informaes includas dentro dos pacotes, enquanto os fabricantes podem mais facil-
mente obter insights do comprador e anlises de dados de mercado.
Prosser recomenda ainda que os fabricantes integrem canais de internet dentro de seu marketing global da marca,
de vendas e estratgias de preos. Ele sugere tambm que os fabricantes devam atualizar os seus descontos e
sistemas de subsdios para levar em conta o novo canal, e que eles devem desenvolver e lanar programas de
parceria e conceitos sosticados de gesto para as farmcias online de mais alto nvel.
Mercado Isntntaneo de Drogaria e Farmcia
O mercado dos EUA composta de cerca de 42 mil farmcias, entre empresas individuais e de localizao
mltiplas. Ao todo, o negociante do mercado dos EUA conta com um lucro anual de cerca de 220 milhes
dlares. A indstria de drogarias dos EUA um mercado concentrado com 70% dos lucros obtidos por 50 das
maiores empresas, de acordo com a Hoovers, Especialista em Inteligncia de Negcios. As drogarias lderes
incluem a Walgreen, Rite Aid e CVS Caremark. A empresa de anlises Tres relatou que as drogas farmacuticas
somam 60 % da receita da drogaria lder nos EUA, Walgreen, com mercadorias em geral e medicamentos OTC
representando o resto.
A imunizao est alimentando o crescimento da Walgreen desde a introduo de um servio de imunizao
em suas 7.700 lojas nos Estados Unidos. O mercado de vacinao dos EUA estimado em US $ 40 bilhes,
grande parte por vacinas contra a gripe.
A CVS Caremark (criada atravs da fuso da CVS Corporation e Caremark RX em 2007), uma das principais
fornecedoras de receitas dos EUA e a nmero um de contratao de prossionais de enfermagem e farmacu-
ticos. Abrangendo 44 estados e empregando 200 mil pessoas, a margem de lucro bruto da organizao para
medicamentos dever crescer de 34,7 % em 2010 para perto de 36% em 2017.
Alliance Boots - um jogador dominante no Reino Unido, uma farmcia lder mundial que atua na venda
de produtos de sade e beleza - engajada na venda de produtos de sade e beleza, bem como atacado e
distribuio. Suas 3.280 lojas esto espalhadas em 11 pases e 3.180 dessas lojas contam com uma farmcia.
O segmento de atacado envolve o fornecimento de medicamentos e produtos e servios de sade para mais
de 160 mil pontos de venda de drogas no varejo, tais como hospitais e farmcias, atravs de 370 centros de
distribuio, abrangendo 21 pases. A receita da empresa em 2011 subiu mais de 15 % para mais de US $ 31
bilhes. A Alliance Boots emprega 115.500 pessoas.
Entre 2008 e 2012, o mercado global do Reino Unido para as vendas no varejo de produtos farmacuticos,
produtos mdicos e cosmticos e de higiene subiram 13,5%. No entanto, a crise econmica de 2008/2009 fez
diminuir o crescimento das vendas em 2009, quando a indstria s registrou um aumento de 1,9% naquele ano.
Compromisso com a comunidade farmacutica de hoje
Tradicionalmente, os farmacuticos tm estado em baixa na lista de alvos das grandes empresas farmacuticas. Um repre-
sentante da indstria operando no Reino Unido disse a eyeforpharma que os farmacuticos ocupam um tmido terceiro
lugar atrs dos GPs e, em seguida, dos cuidados secundrios. Apesar de eu ter certeza de que alguns farmacuticos
individuais podem ser inuentes, os GPs e a deciso dos consultores saem na frente.Essa viso sobre os farmacuticos
foi ressaltada por Paul Wilson, o ento Comercial Accounts Director da Pzer, em uma conferncia SFE da eyeforpharma em
2009 Historicamente, nossas nicas interaes com os farmacuticos aconteciam se nossas equipes de vendas entravam
na farmcia, na tentativa de obter informaes sobre os mdicos locais e seus hbitos,enfatiza Paul.
Agora, no entanto, no h mais interesse em interagir com farmcias, governos e outros pagadores empurram os
farmacuticos para sairem de trs do balco e tornarem-se membros ativos da equipe de cuidados primrios de
sade de cada paciente. Wilson foi um dos pioneiros de uma estratgia de engajamento, que reconhece que os
farmacuticos podem ser particularmente inuentes atravs de seu relacionamento prximo com a comunidade
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local. Em 2009, ele destacou a oportunidade da indstria farmacutica em apoiar os farmacuticos na transio do
seu novo papel: a Pzer comeou a reinvestir em farmcias como um grupo de clientes, com equipes de vendas
dedicadas a visitar farmacuticos comunitrios e hospitalares, tanto para vender para eles e tambm para ajud-los
a compreender o seu novo papel no setor de cuidados primrios. Na poca, a Pzer apresentou uma equipe KAM
para aumentar sua fora de campo.
Em nossa abordagem KAM, tentamos atender as necessidades deles e trazer servios que lhes convm, disse
Wilson. Mas preciso uma abordagem completamente diferente - continua ele - principalmente porque nem
sempre temos algo que realmente queremos vender para eles, uma vez que a maioria das prescries ainda so
escritos por mdicos. O que estamos procurando engajar a farmcia para ajud-los a agregar valor ao paciente.
Enquanto as empresas farmacuticas vem a revoluo iminente, como inevitvel, muitos
farmacuticos ainda no esto preparados para a mudana
Mesmo que o progresso tenha sido lento, a farmcia ainda considerada como um setor de promessas,
especialmente luz do aumento da resistncia dos mdicos com relao as interaes de vendas tradicionais, e a
indstria farmacutica est se adaptando a forma como interage com esses prossionais de sade cada vez mais
importantes, para acomodar o seu novo papel. A GSK est investindo no canal farmcia com uma estratgia global
traduzida para a implementao local a nvel subsidiria. Cedric Pantaleon, Director European Pharmacy Channel,
GSK Consumer Healthcare, explica que, enquanto as empresas farmacuticas veem a revoluo iminente, como
inevitvel, muitos farmacuticos ainda no esto preparados para a mudana.
Ele sugere que as escolas de farmcia tm muito ainda o que incluir em seus currculos, sobre a forma de gesto de
negcios e gesto de paciente/cliente. Alguns comentaristas norte-americanos alertam que a situao um pouco
mais avanada l, com crescente reconhecimento de que estes tipos de conjuntos de habilidades so importantes.
De fato, algumas faculdades esto comeando a promov-los - principalmente atravs de disciplinas eletivas -
enquanto elas esto cada vez mais disponveis como programas de educao continuada.
Na ausncia de apoio de outros setores, as grandes empresas farmacuticas precisam ajudar os farmacuticos a se
ajustar ao seu novo papel. As empresas lderes da rea de sade precisam se engajar com os farmacuticos para
ajud-los com seus negcios e com a orientao ao paciente, ressalta Panteleon.
Por exemplo, uma diviso de vendas de uma farmcia comunitria pode, num passado recente ter tipicamente
seguido a lei de Pareto com 80% RX ( prescrio de medicamentos ), em comparao com 20% da venda de
medicamentos OTC. Mas agora, segundo Panteleon, a diviso em valor est mudando, e as receitas dependero
mais de OTC e servios no futuro.
A GSK tem ajudado os farmacuticos promover tanto o seu prprio negcio, quanto produtos relevantes com
campanhas como Ask your pharmacist rst. (Pergunte aos seu farmacutico primeiro). H vrias vertentes para a
abordagem, incluindo programas de formao e apoio voltados aos farmacuticos, mantendo-os atualizados a
respeito dos mais recentes conhecimentos cientcos e do produto. A GSK tem como objetivo promover a cincia
superior de seus produtos e de manter os farmacuticos informados sobre inovaes. Ao mesmo tempo, a empresa
oferece especializao em gesto empresarial e treinamento para equipes de farmcia.
Uma abordagem que tem sido padro em prtica de vendas em muitos ambientes de varejo e de negcios
o cross-selling. Esta a prtica de vender um produto ou servio adicional para um cliente existente: para o
fornecedor, os benefcios so bvios - mais receita e maiores lucros - bem como o uso eciente do tempo.
De fato, a estratgia cross-selling em farmcia foi elevada ao status de uma soluo de venda, um conceito bem
compreendido em negcios, pelo qual vrias ofertas diferentes so acopladas para fornecer uma soluo completa
a um problema em particular. Assim, um farmacutico pode oferecer uma soluo para uma condio, a m de
promover um resultado de sade em particular . A venda de produtos adicionais - incluindo medicamentos OTC -
podem servir para promover um melhor resultado que o produto Rx, por conta prpria. Nos EUA, o conceito foi at
mesmo estendido para o setor de mercearia e o cross-selling de alimentos e bens domsticos. J para pacientes
com artrite e de baixa viso, por exemplo, o potencial aqui ainda muito inexplorado.
A estratgia Cross-selling tem suas prprias caractersticas especcas quando aplicada ao mercado de farmcia e
precisa ser introduzida de uma forma centrada no paciente com o objetivo de capacit-lo e providenciar melhores
resultados a mdio e longo prazo. Um exemplo familiar de proporcionar uma melhor soluo de sade decorre da
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poltica em relao doena pulmonar obstrutiva crnica (DPOC).
Pantaleon da GSK aponta que os farmacuticos tm a capacidade de oferecer uma soluo de DPOC mais abrangente
com a recomendao de combinaes de produtos OTC e reembolsveis, como por exemplo, tratamentos de
reduo de fumo em caso destes serem relevantes. No s esta abordagem fornece um resultado potencialmente
melhor ao paciente, como tambm promove uma metodologia preventiva, alm de oferecer vrios benefcios em
potencial ao farmacutico em termos de maiores vendas e lucros, possvel melhoria do uxo de caixa, diversicao e
o chance de oferecer outros servios, tais como prticas clnicas, como parte de uma soluo abrangente.
A estratgia Up-selling um outro conceito familiar em vendas de varejo e na maioria dos ambientes de negcios,
o qual o agente estimula o comprador a comprar itens mais caros, atualizados ou extras na tentativa de fazer
uma venda mais rentvel. Esse modelo tambm pode ter uma aplicao legtima num contexto farmacutico,
quando um farmacutico recomenda uma alternativa em detrimento de outra ou de um produto de marca por um
genrico mais barato quando isso do melhor interesse do paciente, por exemplo, quando h contra-indicaes
relativas ou efeitos colaterais especcos a serem levados em conta. Dessa forma, importante para as empresas
farmacuticas, manter os farmacuticos atualizados sobre as vantagens de seus produtos atravs de seu marketing
e canais de vendas .
Os farmacuticos, no necessariamente, entram para essa prosso a m de se tornarem vendedores, e Pantaleon
faz questo de salientar que tais tcnicas precisam ser exercidas de uma forma verdadeiramente centrada no
paciente. Questionado se o conceito de venda novo para a prosso de farmacutico, ele declara: Eu denitiva-
mente concordo com isso.
A indstria farmacutica avalia que as taxas de formao de pessoal e atividades de apoio de marketing so as suas
ferramentas mais importantes para o desenvolvimento do canal farmacutico. Empresas farmacuticas tambm
avaliam o seu apoio s farmcias POM -to- P switches (Prescription Only Medicine to Pharmacy) como muito boas. Os
prprios farmacuticos tambm classicam estas como sendo boas e relatam que eles recebam o melhor apoio da
Reckitt Benckiser seguido pela GSK e Bayer. Ao mesmo tempo, eles avaliam o seu apoio para os fabricantes com POM
-to- P switches como bom, no entanto, os fabricantes s consideram este ser mdio. Esta discrepncia provvel que
seja relacionada ao fato de que , quando uma droga reclassicada a maioria dos farmacuticos recomendam o OTC
genrico em vez de uma mudana de marca. Esta uma rea para a indstria farmacutica lidar.
Equipes terceirizadas
De acordo com Jack Kelly, Chief Business Development Ocer da US-headquartered Pharmacist Partners, os uxos de
produtos e informaes no mercado farmacutico de hoje so complexas. O farmacutico representa o nico e
ltimo ponto humano de contato com o paciente ao preencher uma receita.
E porque os farmacuticos exercem um alto grau de conana na comunidade local, eles desfrutam de uma
posio de inuncia considervel. Isto signica que o farmacutico est em uma posio forte para inuenciar a
adeso do paciente ao esquema de drogas. Os formuladores de polticas de sade tm se esforado para melhorar
a adeso devido a uma srie de razes. No importa se voc classica isso de adeso medicao, persistncia, ou
compliance, os custos para a indstria farmacutica - e todo o sistema de sade so de bilhes de dlares a cada
ano, diz Kelly. J o custo humano mais difcil de calcular, conclui.
Figuras dos EUA indicam que o custo humano de non-compliance inclui 1,5 milhes de leses evitveis, resultantes
de erros de medicao. Ao mesmo tempo, de acordo com uma recente pesquisa da Capgemini, o custo para a
indstria farmacutica foi de 188 milhes de dlares ou 59 % da receita total em 2011 para as receitas mdicas no
preenchidas, revogadas, ou preenchidas novamente de forma correta. O custo para o sistema de sade tambm
substancial: 13% dos custos de cuidados com a sade dos Estados Unidos - ou US $ 300 bilhes por ano - so ditos
serem causados por medicamentos prescritos ou mal administrados.
Este problema de adeso est presente em uma ampla gama de categorias de doenas, diz Kelly, ex National
Director of the Managed Markets Department at Daiichi Sankyo Inc. A soluo tem sido vista como o aconselhamento
de medicamentos - Gesto de terapia medicamentosa ( GTM) - algo que tem sido abraado pela Medicare e
principais fornecedores. Nestas circunstncias, a inuncia do farmacutico clara: com os jogadores limitando
as opes de prescrio dos mdicos e procurando controlar oramentos, a GTM procura rever o regime
medicamentoso do pacientes que tem condies complexas e prescries mltiplas. O farmacutico ir analisar
a combinao de medicamentos que foi receitado ao paciente e far recomendaes sobre se alguns produtos
podem ser descontinuados, ou se o paciente deve ser transferido para uma combinao diferente de produtos,
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ou se uma dosagem diferente pode ser apropriada. Em 80 % dos casos, o mdico ir aceitar a recomendao do
farmacutico, declara Kelly.
As empresas farmacuticas tem a oportunidade de tapar o buraco criado por descumpri-
mento; os resultados so geralmente melhores para o paciente e o sistema de sade ganha
com o resultado de menores custos globais
O resultado dessas anlises que a prescrio de genricos pode subir, mas, ao mesmo tempo o uso de medica-
mentos sobe, e isso, obviamente, inclui tanto genricos quanto os de marca. Parece que este um caso onde todo
mundo sai ganhando: as empresas farmacuticas tm a oportunidade de tapar o buraco criado por descumpri-
mento; os resultados so geralmente melhores para o paciente e o sistema de sade ganha com o resultado
de menores custos globais por causa do menor nmero de encaminhamentos para atendimento secundrio
- apesar do aumento dos custos de medicamentos resultantes da adeso do paciente ao regime.
Farmacuticos mais informados podem ajudar a indstria farmacutica tambm de outras formas, como por exemplo,
noticando os pagadores quando existe a necessidade de uma droga especca e a mesma no consta no formulrio.
A empresa de Kelly funciona de forma semelhante s OCV (organizaes de contratos de vendas) no contexto da
farmcia, mas com uma diferena importante. Os membros da equipe so os prprios farmacuticos e assim eles
interagem com os farmacuticos-alvo em uma base peer-to-peer, (que signica par-a-par ou simplesmente ponto-a-
ponto). Os Peers so os participantes da rede igualmente privilegiados na aplicao. Nossos farmacuticos esto no
mercado para fornecer valor, no uma mensagem de vendas, disse Kelly eyeforpharma. O prossional que tamm
graduado em farmcia, enfatiza que a forma como as empresas farmacuticas se relacionam com os farmacu-
ticos vital: a abordagem requer um afastamento da tradicional centrado no produto da indstria farmacutica
para um modelo mais centrado no paciente.
Kelly observa que a GSK foi a pioneiro da chamada clinical pharmacy liaison nos EUA com um forte equipe de 100
representantes farmacuticos que cobrem o varejo farmacutico. Outros membros das cinco maiores empresas
farmacuticas adotaram abordagens semelhantes. Isso est se tornando uma tendncia onde as empresas
farmacuticas se focam em especialidade e farmcia de varejo, explica Kelly. Mas o que dizer de empresas de
menor porte, que no necessariamente podem pagar por um investimento to substancial? Eles podem terceirizar
pharmacy liaison de forma semelhante que possam contratar uma OCV para seus tradicionais detailing e alavancar
recursos rapidamente para atividades especcas, tais como o lanamento de um produto ou engajar segmentos
especcos do mercado, como por exemplo, mercados tnicos.
Kelly enfatiza que o tpico parceiro farmacutico muito mais do que um representante que tem como alvo as
farmcias. O parceiro tpico um farmacutico credenciado, com curso superior e experincia clnica, em mdia,
de dez anos. Ele tm experincia consultiva em estados de doena e GTM. Alm de manter relaes fortes com os
principais prescritores e prossionais da rea em sua comunidade.
A viso do farmacutico
Dr. Salvatore Giorgianni um farmacutico praticante nos EUA e um ex-executivo da Pzer e professor da escola de
farmcia. Como especialista em sade masculina e consultor da Mens Health Network, ele co - liderou o grupo da
Pzer voltado aos prescritores no mdicos, tais como enfermeiros. A viso era de que os prescritores no mdicos
se tornariam cada vez mais importante como prescritores e especicadores at 2015.
Sua participao tambm foi fundamental na criao do Pzer Pharmacist-Patient Counseling Program, que ainda a
base do que ensinado nas escolas de farmcia. Esse programa baseado em entender quais so as necessidades
dos farmacuticos, tornando-os mais conantes em aconselhar os pacientes e ajud-los a entender como esta
funo consultiva se encaixa no seu uxo de trabalho.
Dr Salvatore classica as mudanas de inuncia que os farmacuticos tiveram sobre o mercado farmacutico ao
longo dos anos, ao armar que: Os farmacuticos sempre foram importantes como porteiros da dcada de 1970
e 80 em diante , porque eles podem manter um medicamento fora do formulrio ou restringir seu uso atravs de
meios administrativos. Ao mesmo tempo, os farmacuticos locais eram uma importante fonte de inteligncia de
mercado para as empresas farmacuticas com as suas estreitas ligaes com a comunidade local. Este uxo de
informaes para os fabricantes mudou com o advento da era de cadeias de farmcias, quando a interao foi
canalizada atravs de gerentes de compras.
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Dr. Giorgianni explica porque os farmacuticos so agora importantes como um grupo para um grande laboratrio
farmacutico: Os farmacuticos podem ajudar as empresas farmacuticas a combater a noo de medicamentos
como commodities, diz ele.
No contexto da reviso da medicina, em particular, os farmacuticos tm um novo papel importante como
mediadores entre o paciente, o mdico (incluindo a ANF (Associao Nacional de Farmcias, as APs (Associaes
de Pacientes, dentistas, pediatras, oftalmologistas e mdicos) e o fornecedor, que as empresas farmacuticas fariam
bem em levar em conta. Eles podem vender o valor da medicina e de uma droga em particular em detrimento
de outra, em termos de sua eccia e efeitos colaterais ou a forma como ela interage com outras prescries. Este
conselho no se limita a salvar o dinheiro do paciente. Na verdade, os farmacuticos podem discutir o valor das
novas tecnologia de medicamentos em comparao com a poca anterior ( por exemplo, com as relacionadas
a insulina e as drogas para diabetes ). A chave ser centrado no paciente, salienta Dr. Giorgianni e para ajudar os
pacientes a entender por que os produtos mais recentes tm vantagens distintas e no so apenas meramente
produtos mais caros.
Como conselheiros, os farmacuticos, muitas vezes levam vantagem sobre os GPs por serem capazes de passar mais
tempo com os pacientes. Dr Giorgianni tem entre 20 e 30 minutos disponveis para realizar uma consulta GTM tpica
com um paciente que se concentra exclusivamente em medicamentos Rx e OTC , em comparao com a de dez
minutos que ele teria com um GP.
Neste contexto, os farmacuticos podem comear a reconstruir a proposta de valor do medicamento especial-
mente sobre os produtos de marca - e explicar a diferena entre diferentes ofertas e entre medicamentos de marca
e genricos, bem como a necessidade de compliance. Os farmacuticos tm um cach de credibilidade enorme
com os pacientes, mdicos e alguns programas, declara Dr. Giorgianni.
Ser pago por esse servio ainda um problema em muitas circunstncias, mas seu trabalho de consultoria
coberto por CMS ( Centros de Servios Medicare e Medicaid ), que atualmente pagam at US $ 150/hora para
aconselhamento. Precisamos obter o valor deste servio reconhecido. Todo mundo quer que a gente faa isso, mas
ningum quer nos pagar por isso, acrescenta.
Dr. Giorgianni v vrias reas de mercado onde os farmacuticos podem ser importantes inuenciadores e
potenciais aliados para a indstria farmacutica . Como por exemplo, as empresas farmacuticas tm excelentes
programas em vigor apoiados por suas foras de campo para promover a vacinao. As cadeias e as empresas
farmacuticas viram, que tm realmente crescido rapidamente no mercado, bem como o seu servio sade
pblica. No h nenhuma razo pela qual no poderia se expandir em vacinas de viagem, diz Dr Giorgianni. Ele
tambm v potencial de expanso no mercado corporativo para servios de aconselhamento de medicamentos,
por exemplo, com os funcionrios que esto deprimidos ou faltando no trabalho. O empregador paga o farma-
cutico para que ele faa o empregado entender que este deve continuar a tomar a medicao prescrita.
De acordo com uma recente pesquisa da HealthPrize Medication Non-Adherence, muitos americanos no conseguem
aderir a seus medicamentos, pois isso os faz se sentir tristes, velhos ou preocupados. Tomar a medicao um
lembrete dirio de sua doena e seu status de paciente,por isso uma experincia negativa que as pessoas
instintivamente querem evitar, diz Dr. Katrina Firlik , Co-founder and Chief Medical Ocer da empresa de sade digital
HealthPrize.
Psicologicamente, as pessoas tendem a preferir aes que oferecem benefcios de curto prazo, mas a maioria dos
medicamentos crnicos no fornecem nenhum benefcio a curto prazo, apenas aborrecimentos de curto prazo.
Assim os pacientes param de tomar a medicao ou deixam de reabastec-la por completo, mesmo que os riscos a
longo prazo para a sua sade sejam enormes. Essa a realidade da no adeso medicao que precisa ser tratada,
enfatiza Dr. Firlik .
Dr. Giorgianni concorda com esse parecer: Uma das coisas que eu fao quando aconselho os pacientes encontrar
algum pequeno sucesso que eles tm; provocar uma reao neles e usar isso como um motivador para fazer com
que as pessoas odeiam ... admitir que esto doentes e delegar controle. No passado, o mdico tinha que convencer
o paciente. J, em meados dos anos 80, os prossionais de enfermagem eram os responsveis em preencher esse
papel motivacional. Agora, at mesmo os prossionais de enfermagem s tem 15-20 minutos para fazer isso
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A viso do executivo do mercado farmacutico
Cedric Pantaleon da GSK prev que todas as partes interessadas - governos, empresas e pagadores - invistam mais
em cuidados preventivos como um papel fundamental para os farmacuticos . A melhor maneira de fazer isso
atravs do farmacutico, argumenta ele. Os farmacuticos podem desempenhar um papel muito mais amplo.
Estamos vendo isso como uma revoluo no canal farmacutico.
Sendo assim, em um setor de sade notrio por sua postura conservadora, quanto teremos que esperar para ver
a mudana acontecer? Vemos esta mudana acontecendo rapidamente agora. O sistema de sade est sob tal
tenso no momento que o modelo tem de mudar. Temos vivido com isso durante cinco a dez anos, diz Pantaleon.
No entanto, h resistncia mudana dentro da comunidade farmacutica e em todo o setor de sade. Vamos
apoi-los na mudana, acrescenta.
bvio que a mudana no pode vir exclusivamente do setor farmacutico. necessrio que os governantes
tambm faam a sua parte. De acordo com a opinio de Dr. Giorgianni, Pantaleon aponta a necessidade de nanciar
a mudana, com os farmacuticos requerendo incentivos e apoio. Na Europa, estamos avanando em ritmos
diferentes. Quanto mais rpido acontecer a mudana, melhor.
Ele cita o exemplo extremo da Grcia, onde existe um excesso de ofertas de farmcias com cerca de 10.000
farmcias por um milho de habitantes. Muita coisa vai fechar se no mudar, talvez algo em torno de 30 a 40% nos
prximos cinco anos.
Ento, qual o caminho a seguir ? Como muitos setores , as farmcias enfrentam uma escolha entre dois caminhos.
Um deles uma abordagem voltada ao valor pelo dinheiro, com uma maior consolidao, impulsionada pelo
mercado de preos mais liberalizado que impulsiona a comoditizao de drogas e promove o aumento da quota de
mercado dos OTC e ofertas de genricos. O segundo caminho, envolve as farmcias, no tocante a desenvolverem a
gama de servios que so capazes de oferecer em conjunto com GPs e centros de sade e ver os farmacuticos criar
ligaes mais estreitas com GPs e tornarem-se cada vez mais centrados no paciente dentro de sua abordagem.
Mais funes como a de Panteleon iro surgir, uma vez que as empresas farmacuticas buscam maneiras de
implementar sua estratgia global, a nvel local. Equipes de Key Account continuaro a lidar com os principais
parceiros e atacadistas e conduzir a interao com as redes de farmcias. No entanto, as empresas farmacuticas
iro desenvolver cada vez mais ferramentas especcas para farmcias comunitrias fornecidas pela fora de campo
ou um OCV. Isso exigir treinamento em compreender as necessidades especcas dos farmacuticos como um
segmento de mercado, enquanto diferentes geograas vo exigir as suas prprias interpretaes locais.
Alm disso mudanas mais profundas sero impulsionadas pelo mercado online uma vez que o e- varejo se torna
mais importante, mas Pantaleon observa restries regulatrias como fatores potencialmente signicativos. Ele
sugere que as empresas farmacuticas estaro voltadas a implementar estratgias globais em retaliao a online,
mas estas sero novamente executadas a nvel local, luz de diferentes ambientes regulatrios.
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Concluso
H grandes oportunidades para a indstria farmacutica em apoiar os farmacuticos , a promover a sua nova
funo. Eles tambm tm a possibilidade de engajar os farmacuticos no s para vender mais produtos, mas
tambm para aumentar a adeso aos regimes medicamentosos, muitas vezes prescries complexas, a um nmero
crescente de pacientes. Se gerido de forma adequada, tal modelo trar claros benefcios para vrios stakeholders:
em primeiro lugar, para o paciente em termos de melhores resultados de sade, em segundo lugar, um melhor
compliance e adeso, que por sua vez, iro signicar um aumento substancial de receitas tanto para os farma-
cuticos como para a indstria farmacutica, e em terceiro, embora as receitas globais da droga vo aumentar,
melhores resultados de sade a longo prazo iro resultar na reduo dos custos de cuidados secundrios da sade,
para os pagadores .
Um modelo para o futuro do setor farmacutico pode ser visto na empresa North Carolina Kerr Drug, onde a
operao farmacutica responsvel por cerca de dois teros das vendas. Ela opera o chamado modelo Enhanced
Pharmaceutical Care Center com centros de recursos dentro de vrias de suas farmcias, onde os pacientes podem
acessar os servios clnicos na convenincia de sua drogaria local. Com um quadro completo composto por Doutores e
resisdentes em Farmcia, devido a sua parceria com as universidades, os pacientes so capazes de acessar exames para
diabetes, colesterol, osteoporose, doenas da tireide, PSA , doena arterial perifrica , danos pele, alm de programas
de cessao do tabagismo, perda de peso, manejo da asma e muito mais. Para aumentar a lealdade dos clientes que
compram medicamentos de prescrio, so oferecidos Rx Recompensas e um Rx Club Card.
A maioria dos farmacuticos reconhece que a qualidade do servio ao cliente e uma vasta gama de servios de
farmcia tornaram-se mais importantes como um motor de crescimento futuro. Tais fatores so especialmente
importantes para o setor independente, que ter de priorizar servios e consultas de clientes para impulsionar o
crescimento. Por sua vez, lderes de formao de opinio da indstria farmacutica tm reconhecido o potencial do
novo papel dos farmacuticos como uma forma de aumentar as suas prprias receitas .
A mudana no mercado ainda tem um caminho a percorrer com doentes e consumidores voltando-se lentamente
para os novos servios oferecidos pelas farmcias. No Reino Unido, apenas 6% dos consumidores relatam que
usam os programas de preveno, diagnstico, exames de sade (tais como testes de presso arterial e exames
de diabetes ), promovidos pelas farmcias e 6% de outros servios oferecidos pelas farmcias (como programas de
cessao do tabagismo, avaliao de medicamentos e controle do peso). Para 3 % dos consumidores, estes servios
de farmcia so um fator importante na escolha de uma drogaria, enquanto 40% acreditam que uma boa consulta
um fator importante.
Os farmacuticos, como muitos prossionais de sade, tm resistido a mudana durante vrios anos. No entanto,
acadmicos, formadores de opinio e polticos prevem uma rpida transformao do cenrio farmacutico a curto
prazo: como acontece com tantas outras reas de comrcio, o status quo no uma opo para as empresas
farmacuticas.
As empresas farmacuticas com viso de futuro, sem dvida, ajudam os farmacuticos a escolher um novo modelo
de negcio baseado em torno de uma gama de servios de valor agregado, bem como o uso de estratgias de
produtos up-selling e cross-selling para fornecer solues abrangentes para a construo de resultados de sade
bem-sucedidos. A indstria farmacutica pode fornecer conhecimento de negcios valiosos para apoiar as
farmcias, juntamente com o conhecimento do produto e suporte de marketing ecaz, como parte da estratgia de
longo prazo para aumentar suas prprias receitas.
A chave para engajar o setor farmacutico a ir adiante, as empresas farmacuticas reagirem e saberem entender
quais as foras que conguram o mercado farmacutico, para ajudar os farmacuticos a evoluir e prosperar neste
novo ambiente de negcios. O que tambm envolve a compreenso dos clientes - principalmente os consumidores
de sade, mas tambm de outros stakeholders de cuidados primrios - e respondendo s suas necessidades, a m
de ajudar os farmacuticos a atend-los de forma mais ecaz: ou melhor dizendo, o chamado third-box thinking.
Consequentemente, os enfoques de vendas farmacuticas aos farmacuticos precisam abordar o cliente do
cliente e agregar valor ao negcios farmacuticos, e no apenas se basear em suposies de que os pacientes
e pagadores vo continuar nanciando uma abordagem centrada no produto e uma gama de proliferao de
produtos difceis de diferenciar.
*Global Pharmaceutical Industry Outlook Survey 20112012: Industry Dynamics, Market Trends and Opportunities, Buyer
Spend and Procurement Strategies.
www.eyeforpharma.com eyeforpharma: O Farmacutico: O stakeholder do amanh | 17
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