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Caso prctico
Esta forma de estructuracin funcional es la ms
sencilla y se adopta normalmente en los niveles
ms altos de la organizacin, ya que es la que
permite un mayor control. La divisin funcional es
muy frecuente en las Pymes, debido a que en
algunas grandes organizaciones puede plantear
problemas de competencias entre las diversas
divisiones.
La estructura concreta depender del tamao de la
organizacin. As, las empresas pequeas tienden
a contratar fuera algunas de las funciones ante-
riormente indicadas (outsourcing). Es lgico que en
una empresa pequea cada persona suela tener
ms funciones que en una grande, en la que un
determinado nmero de empleados realizan simul-
tneamente la misma tarea.
B. Divisin por productos
Si las divisiones se hacen de acuerdo con las par-
ticularidades de fabricacin y comercializacin de
los productos, los sectores industriales o los pro-
yectos, se est llevando a cabo una divisin por
productos.
La divisin por productos es ms propia de em-
presas grandes o con una gama amplia de produc-
tos. Se puede citar como ejemplo el grupo Nestl,
que tiene una direccin general de alimentacin y
otra de productos farmacuticos y cosmticos,
ambas divisiones con un solo presidente. Esta
estructura es ms costosa que la funcional, y tam-
bin ms compleja. De hecho, cada jefe de pro-
ducto (product manager) y/o de marca (brand
manager) funciona de forma independiente.
En empresas con un reducido nmero de produc-
tos o con pocas lneas de produccin, homog-
neas y bien diferenciadas, se puede optar por esta
separacin. Es ste el caso de la empresa Miche-
ln, que vende artculos tan diferentes entre s
como los neumticos y las guas tursticas.
Tambin puede hacerse esta separacin en el
caso de los productos que requieran un alto grado
de especializacin en su tratamiento, como, por
ejemplo, una compaa de seguros que divida
bsicamente sus actividades entre seguros de vi-
da y seguros de no vida.
1. La organizacin en la empresa
1.4 La divisin del trabajo
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Compras a proveedores
Gestin de almacenes
(materias primas, productos
terminados, etctera)
Fabricacin o produccin
Envasado
Transporte (en su caso)
Contabilidad
Presupuestos
Tesorera
Crditos
Administracin
Producto
Precio
Comunicacin
Distribucin
Asesora jurdica
Informtica
Seguridad
Limpieza
Comedores
Servicio mdico
Recursos humanos
Produccin
Finanzas
Marketing
Servicios
internos
Actividades
(no es exhaustivo)
rea
funcional
Tabla 1.4. reas funcionales bsicas.
La empresa norteamericana Heinz reorganiz su grupo empresarial en
torno a las lneas de producto, en lugar de hacerlo por regiones. Sus
directivos afirmaron entonces que sa era la mayor transformacin de la
historia de la compaa. Cmo sera la nueva estructura si constaba de
las categoras clave: ketchup; alimentos congelados; atn en conserva;
sopas, judas y pasta; alimentos infantiles, y comida para animales?
Solucin
Fig. 1.5.
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Ketchup Congelados Atn Sopas, judas y pasta
Direccin general
Infantiles Animales
Caso prctico
C. Divisin por mercados
Cuando el criterio de especializacin que prevalece
depende de los diferentes tipos de mercado en los
que la empresa acta, se trata de una divisin por
mercados. La tipologa puede ser amplia y surge de
la necesidad de segmentacin del mercado. Esta
divisin puede hacerse segn distintos criterios:
tipos de clientes (consumo y organizacional);
canales de distribucin (mayoristas, minoristas y
grandes superficies), o zonas geogrficas (pases,
regiones, etc.), siendo esta ltima forma la ms
frecuente.
La divisin por mercados se da tambin en grandes
empresas y es, adems, ms compleja que la fun-
cional. Se pueden hacer divisiones por clientes en
empresas de servicios, como empresas informti-
cas o entidades bancarias; por zonas geogrficas,
en empresas de bebidas o de electrodomsticos;
por canales de distribucin, en empresas de ali-
mentacin, etc. En todo caso, se elegir el modelo
que mejor se adapte a las caractersticas de la
empresa, el mercado o el producto.
D. Divisin mixta
Al estructurar los distintos departamentos me-
diante algunos de los criterios anteriormente cita-
dos, y aplicndolos a la vez (funcionalmente, por
productos y por mercados), se est fijando una
divisin mixta. Determinadas situaciones pueden
requerir este tipo de planteamiento. Un ejemplo
sera la llamada estructura matricial, cuya deno-
minacin se debe a la forma de matriz (filas y
columnas) que toma en esa ocasin el organigra-
ma (vase la Figura 1.7). En este caso, el jefe de
producto A de la zona norte tiene que responder
ante dos lneas de responsabilidad: el jefe del pro-
ducto A y el director de la zona norte.
La estructura mixta aparece cuando confluyen pro-
ductos y mercados muy diferentes entre s, que han
de gestionarse por separado. Aqu las posibles
combinaciones se multiplican y el control se hace
ms complicado.
1. La organizacin en la empresa
1.4 La divisin del trabajo
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Siguiendo con el ejemplo de la empresa Heinz, y sabiendo que sus
mercados geogrficos se localizaban en Amrica del Norte (Estados
Unidos y Canad), Europa (Reino Unido e Italia) y el rea Asia-Pac-
fico (Australia y Nueva Zelanda), responde a la siguiente pregunta:
cul era su anterior organigrama?
Solucin
Fig. 1.6.
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Fig. 1.7. Divisin mixta (por zonas geogrficas y productos).
Estados Unidos
Amrica del Norte Europa AsiaPacfico
Canad Reino Unido Italia Australia Nueva Zelanda
Director general
Producto A
Zona norte Zona sur Zona centro
Jefe de pto. B
Zona sur
Jefe de pto. B
Zona norte
Jefe de pto. B
Zona centro
Jefe de pto. A
Zona centro
Jefe de pto. A
Zona sur
Jefe de pto. A
Zona norte
Direccin general
Producto B
Caso prctico
El departamento de marketing aparecer en la
estructura organizativa cuando en los primeros
niveles de la empresa se haya hecho una divisin
funcional. Para organizar el departamento de mar-
keting habr que tener en cuenta, adems de las
consideraciones de carcter general que se han
expuesto anteriormente, otras especficas que
dependen de las circunstancias concretas de la
empresa en cuestin.
Cuando se habla de comercio se piensa tanto en
compras como en ventas. En la organizacin de la
empresa, el trmino comercial se refiere exclusi-
vamente a las ventas. Las compras suelen estar
relacionadas con el departamento de produccin,
o de aprovisionamiento, en su caso, y el marketing
es la evolucin de la actividad comercial en las
empresas. Posiblemente sea sta la razn de que
exista cierta confusin entre la propia actividad
comercial y el marketing. Es conveniente aclarar
que este departamento de marketing puede incluir
o no la funcin de ventas.
En el organigrama funcional del departamento de
marketing (vase la Figura 1.9) se ha incluido la
actividad de ventas por ser sta la alternativa ms
normal. Tambin es habitual que se consideren
reas o departamentos distintos, en cuyo caso ha
de existir un alto grado de coordinacin entre ellos
para evitar conflictos.
Cuando slo existe un departamento o divisin
comercial y su nica funcin es la venta, la men-
talidad de marketing es prcticamente inexistente.
Ahora bien, si esa divisin comercial incluye las
funciones de marketing, slo se diferenciar de la
divisin de marketing en la denominacin.
1. La organizacin en la empresa
1.5 El departamento de marketing
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1.5 El departamento de marketing
Fig. 1.9. Organizacin funcional del departamento de
marketing.
Ventas
Polticas
de marketing
Investigacin
de mercados
Producto Precio Distribucin Comunicacin
Marketing
La empresa 3M (Minnesota Mining & Manufactu-
ring Co.) tiene dividida su actividad en tres uni-
dades estratgicas de negocio, que son: sector
industrial, sector de equipos mdicos y sector de
salud. Su estructura orgnica est dividida por
funciones, que son bsicamente las de marke-
ting, finanzas y produccin. Realiza el organi-
grama de 3M.
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Sector industrial Sector Equipos Mdicos Sector Salud
Marketing Finanzas Produccin
Minessota Mining & Co. 3M
Solucin
Fig. 1.8.
E. Las Unidades Estratgicas
de Negocio (UEN)
Sin contradecir lo sealado hasta este momento,
es posible establecer en el nivel ms alto de la
empresa unas unidades que se gestionarn de
forma individualizada, con su propia estrategia y
medios, como si se tratase de negocios distintos,
llamadas Unidades Estratgicas de Negocio (UEN).
Estas unidades se plantean en empresas que se
dirigen a diferentes clientes, y satisfacen diversas
necesidades y/o utilizan tecnologas que no tienen
nada en comn.
Caso prctico
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Conceptos bsicos
Empresa. Entidad integrada por el capital y el trabajo, como
factores de la produccin, y dedicada a actividades industria-
les, mercantiles o de prestacin de servicios, generalmente
con fines lucrativos y con la consiguiente responsabilidad que
ello conlleva.
Tipos de empresas. Segn su forma jurdica, pueden ser:
comerciante o empresario individual, o sociedad mercantil.
Distinguindolas por el sector en que operan, existen empre-
sas del sector primario, secundario o terciario. En funcin de
la titularidad, pueden ser pblicas, privadas o mixtas. Aten-
diendo a su tamao: pequeas y medianas (Pymes) o grandes
empresas.
Dirigir. Consiste en tomar decisiones para alcanzar unos
determinados fines. La direccin puede ser:
Centralizada. Las decisiones se toman en el mximo nivel.
Descentralizada. Se adoptan decisiones por delegacin
en los distintos niveles.
Niveles de responsabilidad. Las diferentes tareas conllevan
la asuncin de responsabilidades, que pueden graduarse en los
siguientes niveles:
Directivo. Se adoptan decisiones de tipo estratgico que
afectan a la totalidad de la empresa a largo plazo.
Ejecutivo. Las decisiones son de tipo tcnico, relativas
al cumplimiento de los planes y programas diseados para
alcanzar los fines generales.
Operativo. Se disponen cuestiones relacionadas con el
desarrollo de las correspondientes tareas.
Funciones de la direccin: planificar, organizar, gestionar y
controlar.
Organizacin de la empresa:
Organizacin formal. Es la configuracin intencional
que se hace de las diferentes tareas y responsabilidades,
fijando su estructura de modo que se logren los fines.
Organizacin informal. Es una red de relaciones infor-
males que se dan en la empresa, entre las personas y los
grupos que la forman, y que no han sido planificadas por
su direccin ni estn establecidas de antemano.
Proceso organizativo. La estructuracin de una organizacin
es un proceso que consta de seis fases: 1. Determinar la acti-
vidad que se va a realizar. 2. Efectuar las divisiones de esa ac-
tividad. 3. Ordenar las divisiones y sealar las personas que van
a responsabilizarse de ellas. 4. Establecer los medios materia-
les y humanos que requiere cada divisin. 5. Implantar un sis-
tema de comunicacin que facilite la toma de decisiones. 6. De-
finir una poltica de control.
La divisin del trabajo. El elevado nmero de tareas que se
realizan en una empresa y la complejidad que pueden alcanzar
hacen necesaria una divisin del trabajo. Por eso, se configu-
ran las unidades denominadas departamentos, divisiones o
reas funcionales, que pueden estructurarse de forma jerr-
quica o no jerrquica.
Organigrama. Representacin grfica de la organizacin,
aunque la refleja de un modo parcial, ya que no incluye las
normas de funcionamiento, mtodos de trabajo, descripciones
de puestos, etc. Las formas ms usuales son la horizontal, la
vertical y la circular.
Las reas funcionales o departamentos bsicos. Son los de
financiacin, produccin, marketing y los servicios internos.
1. La organizacin en la empresa
Conceptos bsicos
Haz el organigrama de un departamento
de marketing en el que se ha hecho una
divisin por productos (bebidas, otros
productos) y las funciones de comuni-
cacin e investigacin de mercados son
comunes a las dos lneas de producto.
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Comunicacin Bebidas Otros productos Investigacin de mercados
Marca A Marca B Marca C Marca D
Marketing
Solucin
Fig. 1.10.
Caso prctico
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Actividades
Relaciona cada palabra de la primera columna con la que
le corresponda de la segunda columna:
Planificar Ordenar
Controlar Establecer fines
Organizar Ejecutar
Gestionar Comprobar
Practica las dos primeras funciones de direccin, planifi-
cacin y organizacin en el desarrollo de un proyecto
empresarial. La planificacin se llevar a cabo fijando el
tipo de negocio y sus fines; y la organizacin, mediante
la elaboracin del correspondiente organigrama.
Cules son las fases del proceso organizativo?
Explica el concepto de sinergia.
Dibuja una tabla con filas y columnas en la que, relacio-
nando las funciones de la direccin (filas) con las reas
funcionales bsicas (columnas) en que se ha dividido la
actividad de la empresa, aparezcan las doce funciones
directivas especficas posibles. Te ayudar en su elabora-
cin saber que la primera funcin especfica de esta tabla
ser la de planificacin de la produccin.
Cules son los criterios de especializacin que pueden
adoptarse en la divisin del trabajo en la empresa? Y en
los distintos departamentos?
En qu caso interesa una divisin del departamento de
marketing por mercados?
Por qu se dice que un organigrama refleja parcialmente
la organizacin?
Confecciona un organigrama en el que aparezca, tras el
director general, un primer nivel directivo, con las tres
reas funcionales bsicas. En el siguiente nivel, el depar-
tamento de marketing estar estructurado mediante cana-
les de distribucin, de acuerdo con lo indicado en la uni-
dad; despus, el departamento de produccin se organizar
por productos (A, B y C), y el financiero, con las funciones
de contabilidad, recursos humanos, tesorera y control.
Has de realizar el organigrama de la empresa y cuentas
nicamente con las divisiones del primer nivel y un listado
con los nombres de los directores del siguiente nivel.
Intenta situar a cada director en su divisin correspon-
diente dentro del organigrama:
El listado de directores es el siguiente:
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
1. La organizacin en la empresa
Actividades
Fig. 1.11.
Divisin de produccin
Divisin de investigacin y desarrollo
Divisin financiera
Divisin de marketing
Divisin de recursos humanos
Divisin de administracin
Direccin
General
Director nacional
Director internacional
Director de recursos
Director de tesorera
Director de formacin
Director de seleccin
Director de
contratacin
Director de contabilidad
Director de control
Director de diseo
Director de nuevos
productos
Director de
aprovisionamiento
Director de sistemas
y mtodos
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Actividades
Desarrolla el organigrama de una empresa. Puede ser el
de una empresa que conozcas, que hayas visitado o in-
vestigues (prensa, biblioteca, Internet, etctera).
Comenta con tus compaeros las diferencias y similitudes
de los organigramas que cada uno ha localizado y los
mtodos de bsqueda utilizados.
Plantea cuatro organigramas diferentes para el departa-
mento de marketing.
Del total de empresas indicado en la unidad, el 62% son
individuales y el 53% no tienen ningn trabajador, segn
datos de finales del ao 2004. Si la distribucin por tipo
de sociedad es:
Limitadas: 66 %.
Annimas: 13 %.
Otras: 21 %.
Y si por el nmero de trabajadores se reparten as:
De 1 a 9 trabajadores: 88 %.
De 10 a 49 trabajadores: 10 %.
50 o ms trabajadores: 2 %.
a) Indica cuntas empresas haba en Espaa, aproxi-
madamente, que:
Tenan forma societaria.
Eran sociedades annimas.
Tenan 50 trabajadores o ms.
b) Si la poblacin espaola en esa fecha era de 40
millones de habitantes, cuntas empresas haba por
cada 100 habitantes?
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1. La organizacin en la empresa
Actividades