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Comunicao & Sociedade, ISSN Impresso: 0101-2657 ISSN Eletrnico: ISSN 2175-7755.

Ano 33, n. 57, p. 171-198, jan./jun. 2012


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Porque rimos: um estudo
do funcionamento do
humor na publicidade
Why do we laugh: a study on
humor in advertisement
Por qu remos: un estudio
sobre el funcionamiento del
humor en la publicidad
Celso Figueiredo
Publicitrio pela ESPM,
doutor em comunicao
e semitica pela PUC-SP,
pesquisador do Macken-
zie, membro da equipe
de estruturao do mes-
trado em comunicao,
professor de redao
e criao publicitria.
E-mail: kekofig@gmail.
com.
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RESUMO
O objetivo do presente trabalho apresentar as principais teorias que explicam
a mecnica do humor, quais sejam, a teoria da superioridade, na qual o humor
um mecanismo de afirmao social de um indivduo sobre outro, ou de um
grupo sobre outro; a teoria do humor por alvio, que explica o humor como uma
espcie de vlvula de escape para a tenso das relaes humanas; a teoria da
incongruncia, na qual o humor surge de uma dissonncia cognitiva, resultado de
uma incongruncia entre o esperado e o efetivo; e a teoria conceitual, na qual o
humor nasce da soluo, ou no, de um paradoxo. Neste estudo, vamos verificar
de que maneira as teorias do humor correlacionam-se com as prticas da criao
publicitria para verificar que existe um tipo preferencial de humor utilizado no
contexto da comunicao publicitria.
Palavras-chave: Humor, Criao Publicitria, Alvio, Superioridade, Incongruncia.
ABSTRACT
The aim of this paper is to present the main theories that explain the mechanics
of humor, namely, the Superiority Theory, in which humor is a mechanism of social
affirmation of an individual over another, or one group over another; the Relief
Theory that explains humor as an outlet for the tension of human relationships;
the Incongruity Theory, in which humor arises from a cognitive dissonance result-
ing from a mismatch between the expected and the actual; and the Conceptual
Theory framework, in which humor comes from the solution or not of a paradox. In
this study, we will see how these theories of humor correlate with the practices
of advertising creativity to check that if there is a favorite type of humor used in the
context of advertising communication.
Keywords: Humor; Advertising Creativity, Relief, Superiority, Incongruity.
RESUMEN
El objetivo de este trabajo es presentar las principales teoras que explican la
mecnica del humor, a saber, la Teora de la Superioridad, en la que el humor es
un mecanismo de afirmacin social de un individuo sobre otro, o de un grupo sobre
otro; la Teora del Humor para el Alivio, que explica el tipo de humor como vlvula
de escape para la tensin de las relaciones humanas; la Teora de la Incongruen-
cia, en el que el humor surge de un resultado de la disonancia cognitiva de una
falta de correspondencia entre el marco previsto y el real; y la Teora Conceptual,
en el que el humor nace de la solucin o no una paradoja. En este estudio, vamos
a ver cmo las teoras del humor se correlacionan con las prcticas de la creacin
de piezas publicitarias para verificar que hay un tipo preferido de humor utilizado
en el contexto de la comunicacin publicitaria.
Palabras clave: Humor, Creacin Publicitaria, Alivio, Superioridad, Incongruencia.
Submetido em: 8-10-2011
Aceito em: 29-3-2012
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Introduo Por que estudar o humor?
O riso, o sorriso, a gargalhada e o esgar de so-
brancelhas resultado da troa, do gracejo, da stira,
da pardia, da repetio e das diversas outras formas
de humor que habitam nosso cotidiano so temas to
comuns quanto pouco estudados. Fato curioso, j
que o humor habita nosso cotidiano de uma maneira
total. Ele no se restringe piada ou ao programa
humorstico na TV.
O humor est presente nos mnimos comentrios
satricos ou irnicos do chefe, do colega de trabalho
ou mesmo do subordinado. Sim, porque o humor tem
tambm sua funo de reao ao poder. Por essa
mesma razo, o humor est presente na crtica ao
Estado e aos mandantes da nao. No existe tema,
assunto, pessoa pblica, por mais querida que seja,
que no tenha sido objeto de piada, imitao, par-
dia, caricatura
O humor perpassa nosso dia a dia de maneira
to natural que, por vezes, nos esquecemos de sua
presena, ou nos acostumamos a ela, ou ainda, o
consideramos to natural que no pensamos nele
como objeto srio de investigao cientfca. Assim
pensam muitos que se associam posio defen-
dida pela Igreja Catlica na Alta Idade Mdia, to
bem representada no clssico romance do grande
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semioticista italiano Umberto Eco, O Nome da Rosa
1
.
Ainda hoje muitos grupos sociais de fundo religioso
entendem que o humor, o risvel, uma espcie de
fraqueza do ser humano que deve ser combatida,
que a postura correta que o ser humano deve adotar
deve ser sria, contrita, solene.
Em nosso ponto de vista, o humor prprio da
natureza humana; in facto, a expresso da intelign-
cia que diferencia o homem do animal. A capacidade
maravilhosa de tirar a realidade do plano do concreto
e trat-la em suas mltiplas leituras, ambiguidades e
inesperadas diferenas que constri o universo do
humor e, em ltima instncia, denota a inteligncia e a
capacidade crtica do ser humano. Essa linha de pen-
samento, assentada em Bergson (2005), referenciada
em grandes pensadores de todos os tempos, das mais
variadas correntes flosfcas, entre os quais Aristteles,
Kant e Freud, alm, naturalmente, de grandes autores
como Cervantes, Shakespeare, Molire, Swift, Twain
e Machado de Assis, que foram useiros e vezeiros do
humor como recurso narrativo em suas obras.
Humor , portanto, em nosso entender, matria
da maior importncia tanto da alta cultura, quanto da
cultura do dia a dia, do universo pop, do ambiente
de comunicao de massa e do nosso objeto espe-
cfco, a comunicao publicitria, mas que, natural-
mente, no se restringe a ela. Por esse motivo, o
1 O livro mostra que na poca o humor era tratado como uma atividade
menor, tpica do povo mido, indigna de elevada considerao acad-
mica. A trama do romance se tece em torno da investigao do monge
Willian de Baskerville (numa citao ao primeiro livro de Conan Doyle,
criador de Sherlock Holmes), em um monastrio que contm uma das
maiores bibliotecas da humanidade, onde est em discusso se a Igreja
considerar o humor pio. E o mais importante argumento desse debate
o livro sobre comdia que teria sido deixado por Aristteles e que
se perdera no tempo. A trama do romance se constri exatamente em
torno da caa por um derradeiro volume dessa obra.
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presente artigo prope-se a investigar as razes do
humor, compreender as razes pelas quais rimos e
correlacion-las com a prtica da produo publici-
tria nacional e internacional para verifcar em que
medida nossos publicitrios se utilizam do humor em
toda a sua amplitude. Pretende verifcar tambm se
haveria um modo preferencial de fazer humor em
publicidade ou se qualquer caminho seria igualmente
efciente para fns publicitrios.
Fundamentao terica as quatro grandes
teorias
Como todo assunto adrede estudado, muitos au-
tores j propuseram variadas teorias, com propostas
diversas de explicao sobre o funcionamento do hu-
mor. Berger (1993) fez um amplo estudo das diferen-
tes propostas e consolidou-as em quatro grandes teo-
rias que passaram, desde ento, a ser adotadas pela
maior parte dos pesquisadores ligados comunicao
de massa, literatura e psicologia do consumidor. An-
tes, porm, necessrio considerar dois autores que
no cativaram Berger com seus pensamentos, mas
que so referncias importantes entre os pensadores
brasileiros, sem os quais uma reviso terica sobre
o tema fcaria incompleta: Bergson e Hobbes.
Henry Bergson (2005), em seu famoso livro O
riso, faz uma aproximao flosfca do tema buscan-
do uma explicao, pelas ferramentas da lgica, dos
porqus do riso. O autor traz algumas proposies
que nos interessam, que reproduziremos a seguir, e
outras tantas que no so objeto da presente pesqui-
sa, que tratam da mecnica do fazer rir, bastante
apropriadas ao trabalho do ator em cena no teatro,
tendo em vista a comdia bufa, ou slapstick, termo
que designa o humor torta na cara, tipo de humor
que caiu em desuso, em especial quando se trata de
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publicidade, razo pela qual no trataremos aprofun-
dadamente do tema nesse estudo.
O flsofo, contudo, faz colocaes da maior im-
portncia que nos servem bem a uma introduo
questo do humor. Ele coloca como caractersticas
primrias do humor: o fato de ele ser humano, como
mencionado acima; a necessidade de certa ausncia
de sentimento; e o fato deste ser grupal (BERG-
SON, 2005, p. 3-5). Por ausncia de sentimento o
autor entende que, ao fazer o humor, o autor passa
a preocupar-se menos com o outro, ou melhor, para
fazer humor preciso haver descaso para com o
outro, objeto da piada, pois de algum modo a piada
o ir ferir. A terceira caracterstica digna de nota
o fato de o humor ser grupal. Para Bergson, no
existe humor individual ou humor entre duas pesso-
as, mas humor perante um grupo. Ri-se de algum
perante um grupo. O humor tem, nesse caso, uma
signifcao social e vai se inserir na teoria do humor
de superioridade, como veremos adiante. Trata-se
de uma viso apoiada principalmente no teatro, com
a qual tendemos a discordar. A maioria dos exem-
plos apresentados pelo flsofo relaciona o humor
ao personagem clumsy, atrapalhado, desajeitado e
as graas so, ento, baseadas nesse personagem
que tropea e cai, se esborracha, um tipo de humor
categorizado por Berger (1993) como slapstic
2
.
2
O termo slapstick no encontra similar na lngua portuguesa. Em tra-
duo literal, slap seria a onomatopeia que remete ao barulho da pan-
cada feita com o stick, o basto. O basto barulhento a origem do
termo, que remete ao teatro popular, um tanto circense, no qual o vilo
surrado em cena para deleite da plateia. Essa surra era dada com
o slapstick, que garantiria mais barulho e a impresso de pancadas
mais violentas no personagem. Se no temos um termo que o designe,
referncias para esse tipo de humor o que no faltam. Desde C.
Chaplin, Gordo e o Magro, Trs Patetas at mais recentemente Os
Trapalhes, A Praa Nossa e mesmo alguns quadros de Pnico na
TV se utilizam desse tipo de humor torta na cara, embora, a nosso
ver, esse tipo de graa parea ter sado de moda.
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Bergson construiu sua teoria do humor a partir
de uma espcie de palhao; uma de suas mximas
que o humor surgir da relao tenso versus elas-
ticidade e que to mais engraado ser o persona-
gem quanto mais mecnico, repetitivo e exagerado
ele parecer. Essa viso do humor baseado em um
palhao mecanizado pode ser eficiente para apoiar
o trabalho de um ator circense, mas bastante in-
completa quando se observa o cenrio do humor
contemporneo, mais amplo, rico em referncias
culturais, mais sutil.
Outro flsofo de renome, um dos pensadores
que fundaram o conceito de contrato social, Thomas
Hobbes, dedicou poucas linhas ao tema, mas, ao
abord-lo em um livro fundador da sociedade mo-
derna, Leviat, passou a ser frequentemente referido
como uma das fontes fundamentais no estudo do
humor. Em realidade, o que pode ser encontrado na
obra do pensador poltico nada mais que
Sudden Glory is the passion which maketh those Gri-
maces called LAUGHTER; and is caused either by
some sudden act of their own, that pleaseth them; or
by the apprehension of some deformed thing in an-
other, by comparison whereof they suddenly applaud
themselves
3
. (HOBBES, 1996, p. 43).
A interpretao mais aceita dessa passagem re-
mete ideia de que o autor estaria ligando o riso, o
humor, ao egosmo, ao egocentrismo, uma vez que
o personagem ri do outro porque o outro se encontra
em situao pior que a dele, por uma queda ou por
um defeito fsico. Mais uma vez, podemos enqua-
3
Glria sbita a paixo que faz as caretas chamadas RISO; e
causada por um ato repentino de si prprios, que agrada a eles, ou a
apreenso de alguma coisa deformada em outros, por comparao da
qual, de repente, eles aplaudem a si mesmos. [Traduo nossa.]
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drar a viso de Hobbes acerca do humor no que se
convencionou chamar humor de superioridade, que
ser tratado adiante.
Ambos os autores considerados fundamentais
so, em nosso entender, tangenciais. No obstante
o fato de serem grandes pensadores em suas reas,
sua produo no campo do humor limitada e, no
raro, preconceituosa.
Outros autores, contudo, vm desenvolvendo tra-
balhos relevantes no estudo do humor. Em virtude da
imensa amplitude do tema, a questo do humor pode
ser abordada por diversos ngulos ou perspectivas
tericas. Sociologia, psicologia, flosofa e retrica
contriburam sobremaneira para a construo de um
conhecimento que aos poucos foi sendo adotado pe-
los pensadores da comunicao para aplicao em
nossa rea de expertise. Saliba (2008) faz um amplo
levantamento do humor no Brasil da belle poque aos
primrdios do rdio, enfocando a mediao do humor
como vlvula de expresso das pulses sociais no
aceitas pela sociedade vigente. Queiroz (2008) traa
um inventrio das publicaes existentes sobre publi-
cidade, porm verifca-se que a imensa maioria dos
trabalhos publicados sobre o tema concentra-se em
explicar o funcionamento da atividade ou em apre-
sentar casos de sucesso. Os estudos de persuaso
desenvolvidos por Carrascoza (2004) apontam para a
variedade de estmulos necessrios a partir do tipo de
consumidor de que se trata, dionisaco ou apolneo,
da mesma forma que Shimp (2009) aponta para os
distintos modelos de consumidor, Processamento ou
Experimental-hedonista, sendo que a cada modelo
diferentes modos persuasivos sero mais efcazes.
No temos conhecimento, contudo, de estudos espe-
cfcos sobre o uso do humor como recurso persuasi-
vo na publicidade e foi esse o gatilho que nos levou
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a empreender essa investigao para compreender
melhor os mecanismos do riso.
So quatro as teorias mais aceitas para explicar o
humor: teoria da superioridade, teoria do alvio, teoria
da incongruncia e teoria conceitual. Depois de dedicar
boas horas ao estudo de cada uma em separado e
do conjunto, chegamos concluso de que elas so
variaes de ponto de vista, de ataques ao assunto.
Que todas podem, a seu modo, com certo esforo, dar
conta do tema, mas que, numa viso plural e interdis-
ciplinar, poderamos trabalhar com as quatro juntas,
entendendo-as no como caminhos exclusivos, mas
como diferentes temperos que se d a um prato. Assim,
podemos ter uma comida que seja predominantemen-
te salgada, ainda que leve acar, limo e pimenta,
outra predominantemente doce ainda que tambm
contenha todos os outros ingredientes em diferentes
propores Pensando dessa maneira, considerando
as teorias como ingredientes analticos desse delicioso
prato chamado humor, iniciemos a degustao come-
ando por cada um de seus sabores, digo, teorias.
Iniciaremos pela teoria da superioridade, porque
aquela em que podemos encontrar razes mais an-
tigas. Datam da fundao da civilizao ocidental:
Atenas circa 330 a.C. Plato e Aristteles j abor-
daram o tema do humor. Plato teria dito que acha-
mos ridculo aquele que no tem autoconhecimento
(FORD; FERGUSON, 2004). Da derivam diverses
a partir de tais infortnios ou absurdos. Da mesma
maneira, em sua aluso ao humor na Potica, Aris-
tteles sugeria que as pessoas derivam diverses
dos pontos fracos ou desgraas alheias, enquanto
eles no so muito dolorosos ou destrutivos
4
. O sbio
4
Considero essa colocao de Aristteles de uma preciso e capaci-
dade de defnio nicas. Em meu entender, aqui est, exatamente,
o ponto de mutao entre comdia e tragdia.
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de Estagira marca, desde ento, o ponto: rimos at
termos pena daquele de quem rimos.
Atkinsons (2007, p. 31) brinca com a ideia de
que The Athenians may have had jokes about how
many Spartans it takes to light a torch
5
. Desde os
fundadores do pensamento ocidental, portanto, te-
mos a expresso da superioridade de uns sobre os
outros, externada de maneira humorada, para que
possa ser socialmente aceita, diminuindo o potencial
de empfia e prepotncia daquele que verbaliza sua
condio superior. A expresso da prpria superio-
ridade costuma ser mal recebida pelos outros. O
humor mascara o mal-estar dessa afirmao e a
torna socialmente aceitvel.
Aristteles d uma curiosa defnio, sugerindo
que a distino entre comdia e tragdia seria que,
na comdia as pessoas so representadas piores do
que realmente so, enquanto na tragdia so repre-
sentadas melhores do que realmente so Plato e
Aristteles argumentaram que as pessoas baseiam
seu humor nas enfermidades, fraquezas, sofrimentos
e desditas alheios e que o riso uma expresso de
escrnio dirigida aos menos afortunados.
A respeito da diferena entre o trgico e o cmi-
co, Berger (1993, p. 10) oferece uma curiosa tabela
que adaptamos do ingls e apresentamos abaixo.
Ela mostra como, por vezes, a comdia oposta
tragdia; em outras, no entanto, a linha que as se-
para tnue.
5
Os atenienses podem ter tido piadas sobre quantos espartanos so
necessrios para acender uma tocha [Traduo nossa]. Uma referncia
clara s piadas comuns de ridicularizao de grupos sociais entre n:,
loiras, portugueses
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O Cmico O Trgico
Sorte O inevitvel
Liberdade Determinismo
Otimismo Pessimismo
Sobrevivncia Destruio
O Social O Pessoal
Integrao Separao
Baixo Status Alto Status
Trivial Srio
Carter fexvel/reprovvel Carter frme/irrepreensvel
Prazer Dor
Catexia/libido Catarse
Talvez seja uma ancestral confrmao de su-
perioridade de um animal sobre outro; digamos, de
um macho sobre seu oponente. O comportamento
de superioridade que pode ser observado no mundo
animal pela forada submisso do inferior ao superior
na organizao hierrquica do bando poderia, eventu-
almente, ser transportado ao mundo dos signos e das
signifcaes complexas da civilizao humana, para
o sistema de humor. Assim, ao invs de submeter fsi-
ca e moralmente o inferior do grupo, comportamento
que no seria socialmente aceitvel, o superior busca
reforar sua preeminncia sobre o inferior por meio
do humor, uma forma que seria socialmente aceita.
Uma variao aceita da teoria da superioridade
a formulada por Wolff et al. (1934), que envolve a
ideia de pertena. Segundo o autor, uma rica fonte de
piadas de superioridade seria o universo dos grupos
sociais, grupos de referncia, as chamadas paneli-
nhas e seus cdigos no ditos de pertena e exclu-
so. Da as fontes de piadas que enxovalham negros,
nordestinos, loiras, judeus, portugueses, caipiras e
assim por diante. Existem tambm as panelas cuja
seleo se d por critrios menos bvios. So os gru-
pos de populares no colgio, as turmas de amigos
com este ou aquele interesse em comum. Nesses, o
humor torna-se mais sutil e talvez mais ferino, porque
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trafega menos pelo dito e mais pelo no dito, ou,
ainda que dito, pela ambiguidade dos termos, seus
duplos sentidos, as variadas interpretaes possveis
deixando a pessoa, objeto da piada, em situao s
vezes duplamente constrangedora, pois foi gozada e,
em alguns casos, nem entendeu a piada
A questo da superioridade, nesse tipo de situ-
ao, expressa-se de maneira covarde, pois diante
da piada privada, da qual a pessoa objeto da piada
no tem como se defender ou reagir, o agressor,
o humorista, coloca-se na confortvel situao de
atirar das trincheiras; pode atacar sem correr o
risco de ser atacado.
Piadas com minorias negros, loiras, portugue-
ses, nordestinos so clssicos do repertrio de
piadas de salo, ou seja, daquelas piadas conside-
radas inofensivas entre aqueles que, claro, no per-
tencem ao grupo dos gozados. comum, inclusive,
ver uma mesma piada transformada, tendo o grupo a
ser agredido modifcado para preservar os presentes
em uma determinada situao social ou para certos
fns comerciais, como o caso da publicidade.
A segunda teoria amplamente aceita a chama-
da teoria do alvio. Baseia-se nos escritos de Freud
(1995), que tratam a questo do humor por um vis
distinto. Segundo o pai da psicanlise, todas as rela-
es humanas envolvem certo nvel de tenso, pois
no h apenas a troca de informaes, mas tambm
uma competio, uma concorrncia, uma espcie de
duelo expresso em cada dilogo. Nesse sentido, a
piada ou as outras formas de humor funcionariam
como uma espcie de vlvula de escape para a ten-
so que se forma entre os interlocutores. Humor se-
ria, ento, alvio da tenso. Tanto do dilogo, quanto
das narrativas. Piadas so construdas na base da
tenso crescente que ser desfeita por um desfecho
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inesperado. O riso ser proporcional tenso gerada
e ao inesperado da soluo.
Mas por que, alm de rir, repetimos a piada?
Por que buscamos o riso do outro? Shakespeare
nos d um bom indcio quando canta em seu Loves
Labours Lost:
A jests prosperity lies in the ear
Of him that hears, never in the tongue
Of him that makes it
6
Ao estudar o princpio exposto neste verso do
bardo, Sigmund Freud buscou entender as relaes
entre as pessoas que criam, ouvem e repetem as
piadas. O psicanalista austraco procura compreen-
der os mecanismos envolvidos na elaborao e na
transmisso dos chamados chistes. Segundo Freud:
ningum se contenta em fazer um chiste apenas para
si. Um impulso de contar o chiste a algum est inex-
tricavelmente ligado elaborao do chiste; de fato, o
impulso to forte que freqentemente se processa
a despeito de srias apreenses. [] Um chiste []
deve ser contado a algum mais. O processo psquico
da construo de um chiste no parece terminado
quando o chiste ocorre a algum: permanece algo
que procura, pela comunicao da idia, levar o des-
conhecido processo de construo do chiste a uma
concluso. (FREUD, 1995, p. 138).
Entendenmos essa necessidade de contar o chis-
te, para, na risada do outro, aliviar a prpria tenso,
Freud abre caminho para a compreenso do porqu
de as pessoas contarem piadas, fazerem chistes, na
ideia de que afnal o prazer que o chiste produz
6
A fortuna de um gracejo reside no ouvido de quem escuta, nunca na
lngua de quem o faz
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mais evidente na terceira pessoa que no criador do
chiste (FREUD, 1969, p. 140).
Mais que prazer, a mera repetio deve dar ao
falante algo do esprito do criador original do chiste.
Como explica Freud:
Embora a elaborao do chiste seja um excelente
mtodo de derivar prazer dos processos psquicos,
, no obstante, evidente que nem todas as pessoas
sejam capazes de utilizar tal mtodo: a elaborao do
chiste no est ao dispor de todos e apenas alguns
dispem dela consideravelmente; estes ltimos so
distinguidos como tendo esprito [Witz]. O esprito
aparece nessa conexo como uma capacidade espe-
cial mais do que como uma das velhas faculdades
mentais; parece emergir inteiramente independente
das outras, tais como inteligncia, imaginao, me-
mria etc. (FREUD, 1969, p. 135).
Talvez por esse motivo a pessoa que no possui
esse esprito referido pelo autor busque emprestar-
-lhe a inteligncia, imaginao e memria por repetir
suas sacadas, piadas, trocadilhos.
Pode-se dizer que a segunda linha terica que
alimenta o pensamento sobre humor concentra, por-
tanto, dois eixos conceituais: (1) o alvio da tenso
prprio do duelo de egos da conversao e (2) a
piada vista como um modo de chamar a ateno:
ao tomar emprestado o witz alheio, o indivduo con-
segue dragar a ateno da audincia para si e, mes-
mo que ele prprio no tenha o esprito para criar
sacadas no momento, far uso de piadas prontas
para promover-se em seu grupo social.
Note-se que tambm na explicao freudiana
para a necessidade de uma terceira pessoa para o
completo gozo do humor pode-se justificar, dessa
vez psicanaliticamente, as colocaes anteriores de
Bergson e Hobbes.
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A terceira linha terica que explica a existncia
do humor a da incongruncia, por alguns chamada
cognitiva. Nessa, talvez a mais ampla das teorias,
no sentido de abarcar quase todas as situaes hu-
morsticas, o sistema humorstico pode ser descrito
como o resultado de uma dissonncia cognitiva, isto
, o humor surgir da quebra da expectativa.
Dissonance is a negative drive state which occurs
whenever an individual simultaneously holds two
cogni t i ons (i deas, bel i ef s, opi ni ons) whi ch are
psychologically inconsistent. Stated differently, two
cognitions are dissonant if, considering these two
cognitions alone, the opposite of one follows from
the other. Since the occurrence of dissonance is
presumed to be unpl easant, i ndi vi dual s stri ve to
reduce by addi ng consonant cogni t i ons or by
changing one or both to make them fit together
7
.
(ARONSON, 1969, p. 2).
Nesse sentido, portanto, a dissonncia cognitiva
funcionar como um anzol mental, causando estra-
nhamento, certo rudo, uma desagradvel incompre-
enso que forar o consumidor a decodifcar aquela
situao por meio de substituio cognitiva ou adap-
tao semntica, utilizando os outros sentidos dos
termos ou imagens empregados, at que aquela pro-
vocao faa sentido.
7
Dissonncia uma sensao negativa, que ocorre sempre que um
indivduo detm simultaneamente duas cognies (ideias, crenas,
opinies) que so psicologicamente inconsistentes. Dito de outra
forma, duas cognies so dissonantes se, considerando-se estas
duas cognies sozinhas, o oposto de uma decorrer da outra. Como a
ocorrncia de dissonncia considerada desagradvel , as pesso-
as se esforam para reduzir essa sensao adicionando cognies
consoantes ou alterando uma ou ambas para fazer com que elas
se ajustem. [Traduo nossa].
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A incongruncia tem uma srie de sentidos pos-
sveis, que podem signifcar, segundo Berger (1993,
p. 3) inconsistent, not harmonic, lacking propriety and
not conforming, so there are a number of possibilities
hidden in the term. Ou seja, escondem-se sob o am-
plo manto do termo incongruncia uma grande va-
riedade de estranhezas que podem instigar o humor.
Essencialmente, portanto, essa linha terica est ba-
seada na surpresa, na quebra de expectativa; e essa
surpresa, em geral visual, de rpida apreenso, por
isso amplamente usada no universo da comunicao
publicitria, como veremos no prximo bloco.
A derradeira linha terica, a chamada conceitu-
al, no unanimidade entre os estudiosos da rea.
Muitos deles restringem aos trs eixos acima os cami-
nhos de pensamento sobre o humor. Nossa formao
em comunicao e semitica, contudo, no poderia
deixar de considerar a teoria conceitual ou semitica.
Berger (1993, p. 4) afrma que nessa linha de pensa-
mento o humor poder ser mais bem compreendido
a partir da anlise do paradoxo que se estabelece
(pela dissonncia cognitiva). Nesse sentido, ento,
uma piada seria o percorrer de um eixo sintagmtico
at que, de repente, haja um salto paradigmtico.
Esse salto, com mudana de sentido, o paradoxo
a ser analisado. Entendemos que essa abordagem
til na medida em que facilita o processo analtico,
porm no avana quando se enfoca a questo da
construo do humor. De certo modo ela , efetiva-
mente, uma maneira de ler uma pea incongruente.
Da teoria prtica o humor na propaganda
So tantas as possibilidades tericas, que cabe
questionarmo-nos: Ser que a publicidade se serve
de todo o leque de humores para criar para seus
clientes? Ou estar sempre se repetindo nas mesmas
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formas? Essa questo ensejaria um estudo emprico.
No presente trabalho vamos nos limitar a observar as
correspondncias entre teoria e prtica, apontando o
uso na publicidade do tipo de humor expresso acima.
A primeira concluso a que chegamos, a partir de
nossos arquivos pessoais, que o humor de supe-
rioridade vem sendo abandonado ao longo dos anos.
Provavelmente a patrulha politicamente correta tenha
impedido, ou impelido as agncias a evitar esse tipo
de caminho por receio de provocar reaes sociais
por vezes desproporcionais, seno insensatas, como
foi o caso do desodorante Dove que teve de retirar de
circulao e desculpar-se pela veiculao do anncio
abaixo, criticado como racista.
Fonte: Arquivo do autor
A interpretao racista estaria no fato de que
a negra estaria diante da amostra de pele ruim, do
antes, enquanto a branca, loira, estaria diante da
pele boa, do depois. Exagero, comportamento per-
secutrio, patrulhamento politicamente correto, em
nosso entender.
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Questes como essa teriam afastado as agn-
cias de criaes bem humoradas que foram feitas
no passado, essas sim, vistas nos dias atuais como
terrivelmente ofensivas s mulheres, mas que no pas-
sado eram socialmente aceitas.
Fonte: Arquivo do autor
O humor de superioridade encontrou seu modo de
expressar-se nos dias atuais de duas maneiras distintas.
Primeiro, coisifcou, ou animalizou o objeto do
sarro. Assim, ao invs de ridicularizar uma pessoa
ou um grupo social, o que seria objeto de crticas,
o criativo ridiculariza coisas ou animais preservando
a marca anunciante de qualquer potencial polmica.
Fonte: Adsoftheworld em 1 mar. 2012
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Nos exemplos acima temos um gato pelado para
anunciar um salo de depilao, criado pela agncia
Hanlon Worldwide em 2009. Seu ridculo no fere
a suscetibilidade da mulher que ir frequent-lo, do
mesmo modo que, ao lidar com um tema delicado
como o excesso de peso, optou-se por dar vida
gravata do obeso que, espremida, avisa: j hora de
enfrentar um regime, em criao da agncia Jotabequ
da Costa Rica.
Um segundo caminho para uso da superiorida-
de na publicidade pela autorridicularizao. Tpico
do humor britnico, esse sistema humorstico extrai
graa do personagem que ri das prprias agruras.
Fonte: Adsoftheworld em 1 mar. 2012
O gordinho que faz yoga para pentear os cabe-
los com os ps, da Gratterpalm britnica, ou o garoto
pouco inteligente que ganhou um cubo mgico e passa
vinte anos tentando decifr-lo, da DDB da Nova Zeln-
dia, ambos ridicularizam o prprio usurio no intuito de
valorizar as caractersticas do produto/servio.
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Para que funcione, portanto, necessrio que o
pblico-alvo seja afeito ao tipo de humor de autorri-
dicularizao.
A teoria do alvio , em geral, aplicada publi-
cidade televisiva, pois, para que se gere o alvio,
necessrio construir antes a tenso. Essa tenso
precisa ser armada no exguo tempo de 30 segundos.
Bons redatores e diretores conseguem produzir co-
merciais que, nesse tempo, produzem um crescendo
que desgua no punch line, o desfecho inesperado
que leva ao riso. Em geral, o sistema utilizado o
mesmo da piada clssica, uma narrativa inconclusa
que se repete por trs vezes. Esse sistema permite
que, a cada vez que a narrativa seja contada, a ten-
so aumente at que, na terceira vez, apresenta-se
um desfecho inesperado que provocar o riso.
Enquadram-se nesse grupo tambm as peas
publicitrias de oportunidade, aquelas que se apro-
veitam de um fato ocorrido recentemente para criar
um anncio bem humorado correlacionando o
fato com o produto anunciado. Assim, a mecnica
do emprstimo de witz, ou seja, do indivduo to-
mar emprestada a piada, perpetuar-se- via meios
de comunicao de massa, na utilizao da piada
publicitria para uso cotidiano.
Fonte: Arquivo do autor
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s vsperas do casamento da modelo Carla Bruni
com o presidente da Frana, Nicolas Sarkozi, a compa-
nhia area Ryan Air publicou o anncio acima, brincan-
do com o famoso po-durismo do presidente francs.
Fonte: Arquivo do autor
O famosssimo caso em que o jogador de futebol
Ronaldo envolveu-se com travestis tambm foi tema
para anncios de oportunidade como os acima. A pia-
da toma emprestado o tema do momento e o devolve
ao consumidor embalado no produto anunciado. Witz
mais produto.
O humor por incongruncia , certamente, o sis-
tema humorstico mais utilizado em publicidade. Alm
de ser de fcil compreenso, por no exigir do leitor
uma decodifcao complexa, baseada em conceitos
abstratos ligados aos objetos, o humor de incongru-
ncia tambm facilitado porque serve muito bem
s metforas visuais. Por essa razo muito comum
na publicidade globalizada que experimentamos atu-
almente, j que agncias globais se esforam para
conceber campanhas que possam ser veiculadas em
todo o mundo. Imagens que provocam imediata dis-
sonncia cognitiva, na qual sua decodifcao inde-
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pende da lngua, so especialmente rentveis, pois
so facilmente adaptveis nos diferentes pases onde
opera a empresa.
Fonte: Adsoftheworld em 3 mar. 2012
Fonte: Adsoftheworld em 3 fev. 2012
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Fonte: Arquivo do autor
fato que, na medida em que essas metforas
visuais foram se tornando comuns no ambiente publi-
citrio, a busca constante de inovao fez com que os
criativos fossem mais e mais a fundo na relao entre
os objetos e as imagens, ou melhor, entre os signos e
suas signifcaes, fazendo com que, em alguns casos,
a decodifcao dessas mensagens visuais se tornasse
verdadeiros puzzles mentais, restringindo radicalmen-
te a possibilidade de compreenso do pblico fnal e
tornando-se um joguinho entre os prprios publicitrios.
Fonte: Adsoftheword em 3 mar. 2012
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Desconsiderado esse desvio de rota, grande par-
te das peas apoiadas na incongruncia apoia-se em
um humor simples, claro, imediato.
Fonte: Adsoftheword em 3 mar. 2012
Fonte: Adsoftheword em 3 mar. 2012
Fonte: Arquivo do autor
Comunicao & Sociedade, ISSN Impresso: 0101-2657 ISSN Eletrnico: ISSN 2175-7755.
Ano 33, n. 57, p. 171-198, jan./jun. 2012
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Finalmente, chegamos quarta linha possvel de
humor, a conceitual, que exigir do leitor um repertrio
mais sofsticado para que ele seja capaz de decodi-
fcar os signifcados constantes na pea. So peas
cujo humor difcilmente provocar gargalhadas, mas,
sim, sorrisos. Como a relao humorstica paradig-
mtica, o que se pretende um jogo de inteligncia.
O redator, quando cria uma pea dessa espcie, na
verdade est propondo um enigma, um advinha para
o leitor. Esse jogo, essa provocao, tem o poder de
enriquecer a interlocuo, pois prende o consumidor
na busca pela soluo do mistrio proposto.

Fonte: Arquivo do autor
Fonte: Arquivo do autor
Comunicao & Sociedade, ISSN Impresso: 0101-2657 ISSN Eletrnico: ISSN 2175-7755.
Ano 33, n. 57, p. 171-198, jan./jun. 2012
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Nos quatro exemplos acima, todos da marca Har-
ley Davidson, temos a pura aplicao do conceito de
humor conceitual. Nos trs primeiros anncios, de
jaquetas de couro, a meno tpica de compras pela
internet consumidores que compraram este produto
tambm compraram apontando para elementos
construtores da imagem de outsiders to cultivada
pelos amantes da marca. Elementos ligados a rituais
satnicos, brigas de rua e demais atividades fora do
padro so associadas marca por esse mtodo.
necessria, contudo, a habilidade de decodifcao
do signifcado de cada um dos elementos associados
aos produtos Harley Davidson, cada um deles rico
em signifcaes. O mesmo processo se d no ann-
cio da moto que estampa: Arrependimentos custam
muito mais. Toda a construo da ideia do valor do
arrependimento, esse conceito abstrato, aplicado ao
tempo, o tempo vivido, passado que no volta. Da
todo o valor do no vivido e, portanto, arrependido
uma construo lgica sofsticada que no se pode
esperar que seja decupada em uma rpida batida
de olhos, mas que, ao se parar para refetir, teremos
uma deliciosa coceira na inteligncia numa das mais
saborosas defnies de humor que conhecemos.
Concluso
Vemos, portanto, que todos os caminhos do hu-
mor podem ser trilhados pela publicidade. Alguns se
adaptam melhor a marcas e produtos que j detm
um conjunto de conceitos a eles associados, que
permitem um voo relacional de maior abrangncia e
que se comunicam com pblicos-alvo com amplitude
de repertrio sufciente para decodifcar peas mais
conceituais. Esses se utilizam do humor conceitual/
semitico. Outros preferem o caminho mais simples
do humor de incongruncia, que no exige grandes
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esforos de decodifcao e, por isso, permite uma
comunicao mais imediata e direta, com melhor per-
formance junto ao grande pblico.
Nas mdias eletrnicas, ganha flego o humor de
vis psicolgico, o humor como expresso de alvio,
relaxador de tenso, associado ao desfecho de nar-
rativas. Temos, fnalmente, o humor de superioridade,
que deve ser tratado com certo cuidado, pois pode
ensejar reaes indesejadas no pblico-alvo ou entre
minorias engajadas de todos os tipos.
Desse modo, esperamos ter dado conta de es-
tabelecer uma viso aprofundada o sufciente para
conceituar com consistncia esse tema to divertido
quanto o humor e tambm trabalhado nesse tema
o incio da aproximao entre a teoria e a prtica. H
ainda muito a ser explorado, desde os mtodos do
fazer rir at o nvel de aceitao dos tipos de humor
por parte do consumidor. Esses e outros temas cor-
relatos so instigantes questionamentos para futuros
trabalhos na rea.
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