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Universidade de Braslia
Departamento de Nutrio
Trabalho de Concluso de Curso
1

Ana Maria Spaniol

INFLUNCIA DE ESTRATGIAS PERSUASIVAS NO CONSUMO ALIMENTAR
INFANTIL

Braslia
Dezembro de 2011

2

Ana Maria Spaniol

INFLUNCIA DE ESTRATGIAS PERSUASIVAS NO CONSUMO ALIMENTAR
INFANTIL

Linha de Pesquisa: Nutrio Social
Orientadora: Renata Alves Monteiro

Braslia
Dezembro de 2011
TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO
APRESENTADO COMO REQUISITO
OBTENO DO GRAU DE BACHAREL EM
NUTRIO, UNIVERSIDADE DE BRASLIA.

3

SUMRIO

1. Agradecimentos..........................................................................................................4
2. Resumo.......................................................................................................................5
3. Introduo...................................................................................................................6
4. Materiais e mtodos..................................................................................................10
5. Resultados.................................................................................................................14
6. Discusso..................................................................................................................18
7. Concluso.................................................................................................................21
8. Referncia Bibliogrfica..........................................................................................22
9. Apndices.................................................................................................................24

4

1. Agradecimentos
Agradeo ao apoio concedido pela ANDI Agncia de Notcias dos Direitos da
Infncia, no mbito do Programa InFormao Programa de Cooperao para a
Qualificao de Estudantes de Jornalismo e pelo Instituto Alana no mbito do Programa
Criana e Consumo.

Os contedos, reflexes e opinies constantes deste trabalho, bem como do Projeto que a
ele deu origem, no representam, necessariamente, as opinies da ANDI Agncia de
Notcias dos Direitos da Infncia e do Instituto Alana.
2. Resumo

5

O processo de transio nutricional vivenciado pelo Brasil possui na alimentao
fatores agravantes e atenuantes e a exposio mdia e s estratgias de persuaso de
alimentos no saudveis um dos vnculos com o aumento do sobrepeso e obesidade no
pblico infantil. O trabalho tem como objetivo identificar como ocorre a escolha e o
estabelecimento da preferncia alimentar infantil frente a influncia da marca e da presena
de personagens infantis em produtos alimentcios. Foi conduzido um estudo experimental,
com 30 estudantes de 2 escolas particulares do Distrito Federal entre 4 e 7 anos de idade.
As crianas provaram 6 pares de alimentos iguais, apenas em embalagens diferentes, sendo
solicitado que manifestassem sua preferncia. A anlise dos dados ocorreu atravs do
programa SPSS verso 17.0 para o clculo descritivas e inferenciais, sendo considerada p <
0,05 a significncia estatstica. A faixa etria mdia foi de 5,87 anos de idade (DP=1,1),
sendo que 46,7% (n=14) eram do sexo. Verificou-se uma mdia de 2,31 horas dirias
(DP=1,0) frente televiso e que a escolha das amostras de preferncia definida pela
presena do personagem infantil. Conclui-se que a escolha e o estabelecimento da
preferncia alimentar infantil so influenciados pela presena da marca e, principalmente,
personagens infantis nas embalagens. Assim, nota-se a visvel necessidade de proteo do
publico infantil, que incapaz de discernir o carter publicitrio, com relao as estratgias
publicitrias utilizadas.
Palavras-chave: crianas, marca, persuaso, escolha alimentar, consumo infantil.

3. Introduo

6

O Brasil encontra-se atualmente num processo de transio epidemiolgica,
traduzida em um cenrio em que doenas crnicas no transmissveis coexistem com
patologias infectocontagiosas. Nesta mesma dicotomia, observa-se outro processo
denominado transio nutricional, no qual a obesidade e a desnutrio, caracterizada pela
presena de doenas carenciais, aparecem simultaneamente (SAWAYA et al., 2003). A
prevalncia da obesidade infantil vem aumentando paulatinamente de forma significativa.
De acordo com a Pesquisa de Oramentos Familiares realizada pelo Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatstica (IBGE), em 2008 e 2009, o excesso de peso abrangia 33,5% das
crianas na faixa etria de 5 a 9 anos de idade, quase o triplo do valor encontrado na
Pesquisa Nacional de Sade e Nutrio de 1989 (BRASIL, 2010b).
Nesse sentido, a alimentao e nutrio tornam-se cruciais como elemento de
identificao de fatores agravantes e atenuantes de tal quadro, principalmente no que diz
respeito aos alimentos com altos teores de acar, sdio e gordura saturada. Alimentos que
so destinados ao pblico infantil contm normalmente maiores quantidades de acares,
sdio e gorduras quando comparados aos alimentos destinado a indivduos adultos
(Monteiro, 2009; Powell, 2005). Dentre os fatores agravantes da condio de obesidade,
pode-se citar o sedentarismo e a enorme exposio aos meios de comunicao que
veiculam alimentos com baixo valor nutricional.
A influncia da mdia no consumo e nas preferncias alimentares dos consumidores
pode ser observada em diversos estudos. Borzekowski e Robinson (2001) em estudo sobre
a eficcia da publicidade de alimentos, concluram que a exposio das crianas
propaganda de alimentos levou a uma escolha com maior freqncia os produtos em
questo (BORZEKOWSKI e ROBINSON, 2001). Um recente estudo publicado pela
Organizao Mundial da Sade e pela Food and Agriculture Organization (FAO)

7

concluram que o marketing de alimentos de alta densidade energtica a de fast foods pode
ser considerado uma das causas do aumento do sobrepeso e da obesidade entre o pblico
infantil (WHO, 2003). Alm disso, de acordo com Monteiro, Recine e Coutinho (2008),
cerca de 50% das propagandas televisivas de alimentos so dirigidos s crianas, dos quais
mais de 95,0% so de produtos alta densidade energtica, utilizando estratgias que
promovem a identificao infantil e incentivam o seu consumo exagerado.
Acredita-se ainda que o papel representado pela propaganda relacionada a produtos
alimentcios enfatize principalmente seus aspectos benficos (ISHIMOTO e NACIF,
2001), no contextualizando a promoo de uma alimentao saudvel e da sade. Muitas
vezes conduzido por questes e interesses econmicos, o marketing nutricional leva ao
consumidor informaes tendenciosas e at mesmo equivocadas, no pautadas em
princpios cientficos e ticos (CLEMENTE et al., 2000). Esse crescente e insistente
esforo por parte da indstria de alimentos em alcanar o pblico infantil pode ser
claramente justificado pelo enorme poder de influncia exercido pelas crianas com
relao s compras da famlia, que chega a quase 80% (BRITO, 2009; MONTEIRO,
2009).
Inmeras so as estratgias utilizadas para a promoo publicitria de produtos
alimentcios para o pblico infantil, dentre elas incluem-se o nome, a embalagem e seus
inmeros formatos e funes, a logomarca e as imagens. Estas ltimas vo desde mascotes
do prprio produto personagens infantis associados a desenhos animados e brinquedos,
disponibilizao de brindes, alm de serem, na sua maioria, caracterizadas por cores fortes
e possurem disposio e localizao privilegiadas dentro dos estabelecimentos comerciais
(BRASIL, 2010b; LAPIERRE, 2011; ROBINSON, 2007). Todos esses aspectos acabam
por relacionar entretenimento experincia de consumo e potencializa a ao da

8

publicidade, que por si s j exerce influncia sobre o pblico infantil (GALINDO E
ASSOLINI, 2008; MONTEIRO, 2009; WHO, 2009).
Segundo o Artigo n 112 do Cdigo de Defesa do Consumidor, o poder pblico
possui liberdade de proibir a produo, divulgao, distribuio, venda, ou a determinar a
alterao na composio, estrutura, frmula ou acondicionamento de produto, cujo uso ou
consumo regular se revele nocivo ou perigoso sade pblica (BRASIL, 2010a),
ratificando a possibilidade de restrio da publicidade direcionada criana, que pode ser
limitada, j que esta no tem capacidade de compreender at onde vai o carter de
promoo de venda produto (JOHN, 2008). Apesar da necessidade de proteo do pblico
infantil frente as inmeras estratgias publicitrias persuasivas utilizadas por parte das
indstrias de alimentos, diversos so os obstculos para a sua regulamentao. O Brasil
vem tentando regulamentar desde 2006, por meio da Agncia Nacional de Vigilncia
Sanitria (ANVISA), a publicidade e outras prticas correlatas promoo de alimentos
com quantidades elevadas de acar, de gordura saturada e trans, de sdio e de bebidas
com baixo teor nutricional. Entretanto, aps ampla discusso a proposta que foi consulta
pblica sofreu alteraes em seu contedo original aps o perodo de quatro anos, sendo
publicada sob a forma da RDC n 24 de 2010 (BRASIL, 2006a, 2010c).
Estudos em vrios pases j comprovam o vnculo existente entre o efeito da
propaganda e o comportamento alimentar infantil. Estes trabalhos foram organizados pela
Organizao Mundial de Sade em uma publicao que analisa as evidncias da extenso e
a natureza da promoo de alimentos a crianas e seus efeitos sobre o conhecimento, a
preferncia e o comportamento alimentar at o ano de 2008. Por meio de uma reviso
sistemtica de literatura foram identificados 115 estudos e 90 relacionaram efeitos das
diversas estratgias publicitrias, evidenciando que a promoo de alimentos uma

9

categoria de marketing importante voltada criana (WHO, 2009). Tambm nesse trabalho
foram examinados nove diferentes tipos de repostas por parte do pblico infantil com
relao promoo do alimento, entre elas incluram-se: a lembrana pela publicidade do
alimento, gosto, atitudes e comunicao acerca da publicidade do alimento,
comportamento de compra e consumo dos alimentos em questo (WHO, 2009). Nesse
sentido, uma resposta advinda do efeito cumulativo do marketing nutricional constitui a
influncia da marca na preferncia alimentar de determinados produtos. Robinson e
colaboradores, em seu estudo experimental com 63 crianas de 3 a 5 anos de idade, as
quais provaram 5 pares de produtos idnticos, cada par com uma das amostras com marca
identificada, mostrou que as crianas preferiram os sabores dos produtos que pensavam ser
do McDonalds. Logo, a marca do produto pode influenciar na percepo do sabor do
alimento (ROBINSON, 2007).
Portanto, torna-se importante a conduo de estudos que visem a identificao das
mais diversas respostas por parte do pblico infantil frente publicidade de alimentos que
lhe so impostas. Isto se faz especialmente necessrio no que diz respeito s crianas
brasileiras, uma vez que so raros os estudos que verifiquem adequadamente a relao
entre estratgias persuasivas e seu efeito sobre a escolha alimentar, principalmente de
alimentos com excesso de gordura, sal e acar.
Tendo em vista a diversidade de estratgias persuasivas utilizadas pela indstria de
alimentos voltadas ao pblico infantil frente ao cenrio de transio nutricional em que
vive o Brasil atualmente, faz-se indispensvel estudos que caracterizem a natureza de tais
estratgias, bem como a maneira com que tais estratgias so percebidas por tais
indivduos e os efeitos gerados por tal publicidade. Tambm, a realizao de estudos em tal
mbito, certamente iro contribuir no processo de regulamentao da publicidade de

10

alimentos destinada a este pblico. Alm disso, fornecer subsdios para outras pesquisas
que visem educao para consumo saudvel. Vale ressaltar, que existe carncia de
estudos que explanem a forma de organizao das escolhas alimentares feitas pelo pblico
brasileiro frente publicidade a que so expostas.
Assim, o presente trabalho apresenta como objetivo geral identificar como ocorre a
escolha e o estabelecimento da preferncia alimentar infantil frente a influncia da marca e
da presena de personagens infantis em produtos alimentcios. Como objetivos especficos
tem-se: elaborar uma reviso acerca dos estudos realizados no mbito da influncia da
publicidade no consumo alimentar infantil a partir, principalmente, dos dados evidenciados
pela Organizao Mundial de Sade (OMS, 2009) e posteriores a 2008; analisar a
influncia da marca dos produtos na preferncia alimentar infantil; e caracterizar a relao
entre a presena de personagens infantis em embalagens e a preferncia alimentar infantil.

4. Materiais e mtodos
Para a conduo da pesquisa foi realizado um estudo experimental, com desenho 2
por 2, a partir da informao disponibilizada acerca da influncia da marca e da presena
de personagens infantis em produtos alimentcios sobre a preferncia e a escolha alimentar
de crianas.
O estudo foi realizado com estudantes de duas escolas particulares do Distrito
Federal e na faixa etria entre 4 e 7 anos de idade. Foram convidados a participar do estudo
crianas entre 4 e 7 anos de idade, de ambos os sexos. O conhecimento da pesquisa e
autorizao para participao se deu por meio do Termo de Consentimento Livre e
Esclarecido (TCLE) fornecido aos pais ou responsveis antes da realizao da mesma.
Foram considerados como critrios de incluso da pesquisa: indivduos que apresentarem-

11

se na faixa etria correspondente, consentimento por parte do diretor da instituio co-
participante e consentimento do responsvel legal para participao das crianas no
presente estudo.
Os critrios de excluso adotados compreendem aqueles que, porventura, no
estejam de acordo com os critrios de incluso apresentados anteriormente. Ainda, a
manifestao contrria por parte dos pais ou responsvel legal com relao participao
da criana, bem como os indivduos que apresentarem qualquer tipo de patologia que
oferea riscos a sua sade, como, por exemplo, qualquer tipo de alergia ou intolerncia
alimentar tendo como ponto de partida os produtos alimentcios a serem utilizados na
execuo da presente pesquisa.
O objeto de estudo consistiu na anlise da influncia da marca e da presena de
personagens infantis em produtos alimentcios na preferncia alimentar infantil. Alguns
dos atributos considerados foram: relao entre o estabelecimento de preferncia por
alimentos e a presena de marcas no produto em questo, relao entre a escolha de
alimentos e a presena de personagens infantis no produto em questo. A participao dos
pais e das crianas ocorreu mediante assinatura do termo de consentimento livre e
esclarecido, distribudo em 150 vias, elaborado separadamente para aos pais, com relao
ao preenchimento de questionrio especfico respeito do consumo dos alimentos
selecionados para o estudo e acerca da freqncia em supermercados para realizao de
compras (Apndice I), e para a participao das crianas na realizao da pesquisa.
O nmero de indivduos participantes da pesquisa foi estabelecido segundo Hair
(2005) para realizao de quasi experimentos, resultando num total de 30 crianas para a
realizao da pesquisa, de modo que so necessrios cerca de 15 sujeitos para cada
condio de estudo. Os indivduos foram selecionados por convenincia, aps o

12

consentimento da respectiva instituio privada de ensino da livre participao dos
mesmos. Aps o consentimento do diretor da instituio para a execuo da pesquisa,
ocorreu a seleo dos indivduos, mediante a consentimento dos pais ou responsvel legal
atravs da assinatura do termo de consentimento livre e esclarecido. A partir de tal
consentimento, foram selecionados aleatoriamente 30 indivduos participantes. O estudo
aconteceu nas prprias instituies de ensino.
Foram oferecidas 24 pequenas amostras codificadas de produtos alimentcios, que
compreenderam 12 pares de produtos: os seis primeiros pares corresponderam a cereais
matinais, e os outros seis de suco artificial de fruta, sendo que foram constitudos de
alimentos idnticos, porm expostos em embalagens distintas, previamente
confeccionadas: 1) Ausncia de marca e presena de personagem infantil, ausncia de
marca e de personagem infantil.; 2) Ausncia de marca e de personagem infantil, presena
de marca e personagem infantil; 3) Presena de marca e ausncia de personagem infantil,
ausncia de marca e presena de personagem infantil; 4) Presena da marca e personagem
infantil, ausncia de marca e presena de personagem infantil. Com relao s embalagens,
foram escolhidos os personagens do file Rio e o Cebolinha, integrante da Turma da
Mnica e as marcas Nestle e Del Valle Kapo para cereal matinal e suco artificial de fruta,
respectivamente. Aps provarem os alimentos os participantes foram questionados acerca
de qual produto foi de sua preferncia.
Em detalhes, os participantes foram conduzidos, individualmente, a provarem 12
pares de amostras codificadas de produtos alimentcios. Todos os indivduos foram
informados da possibilidade de desistncia da pesquisa em qualquer momento de sua
realizao e podem estar acompanhados pelos pais ou responsvel legal durante o estudo,
de modo a garantir a segurana da criana. Ao se sentar para o teste de aceitabilidade dos

13

alimentos, os participantes foram informados de forma didtica e condizente a respectiva
faixa etria da pesquisa acerca do que seria pesquisado. As amostras e as respectivas
embalagens foram trazidas gradualmente e foram dispostas frontalmente. Assim, cada
participante foi instrudo a provar o primeiro par, uma das amostras de cada vez. Ao
trmino da prova do primeiro par, ser trazido ao participante o prximo par de alimentos
at finalizarem-se os 12 pares de cereais e bebidas artificiais de frutas. Ao final de cada par
os participantes foram questionados a respeito de qual delas foi de sua preferncia. Os
dados coletados foram armazenados para anlise posterior.
Os dados foram analisados com a utilizao do programa SPSS verso 17.0 para o
clculo descritivas e de Qui-Quadrado, sendo a relao das variveis do estudo
estabelecida considerando p<0,05 para a significncia estatstica.
Com relao reviso acerca dos estudos acerca da influncia da publicidade no
consumo alimentar infantil, foram elaborados resumos seccionados dos artigos pesquisados
(Apndice II), sendo estes realizados a partir dos dados evidenciados pela Organizao
Mundial da Sade (OMS, 2009).
Os procedimentos para o desenvolvimento desta pesquisa esto de acordo com as
diretrizes e normas que regulamentam as pesquisas envolvendo seres humanos, previstos
na Resoluo no. 196 de 10 de outubro de 1996 do Conselho Nacional de Sade. O projeto
foi aprovado na Comisso Nacional de tica em Pesquisa e ao Comit de tica da
Faculdade de Cincias da Sade - UnB.
Com relao viabilidade para sua realizao, foi fornecido pesquisa uma bolsa
de valor igual a R$ 390,00 (trezentos e noventa reais) mensais, durante um perodo de 6
meses, destinada a realizao do trabalho de concluso de curso fornecida pela ANDI
Agncia de Notcias pelos Direitos da Infncia.

14

5. Resultados
A pesquisa contou com a participao de um total de 30 crianas, de faixa etria
mdia igual a 5,87 anos de idade (DP=1,1), sendo que 46,7% (n=14) eram do sexo
masculino e 53,3% (n=16) do sexo feminino. Ainda, deste total, 16,7% (n=5) apresentaram
algum tipo de alergia/intolerncia alimentar que incluram intolerncia a lactose, alergia a
corantes dietticos e alergia protena do ovo. Apenas o participante portador de alergia a
corantes dietticos foi excludo da pesquisa, parte do estudo a qual envolveu a presena de
tal ingrediente com relao ao suco artificial de fruta utilizado.
Com relao ao hbito de consumir cereal matinal e suco artificial de fruta, os pais
relataram que 70% (n=21) e 73,3% (n=22) tinham esse hbito, respectivamente. Alm
disso, 90% (n= 27) relataram que seus filhos tm hbito de acompanhar as compras da
casa.
Em se tratando da freqncia que os participantes assistem televiso, verificou-se
que 10,3% (n=3) das crianas assistem televiso por um perodo inferior a duas horas
dirias, 62% (n=18) assistem televiso por duas horas dirias e 27,5% (n=8) assistem
televiso por um perodo superior a duas horas dirias, o que resultou numa mdia igual a
2,31 horas dirias (DP=1,0). Ainda, com relao ao nmero de televises existentes em
casa, observou-se uma mdia de 2,3 aparelhos televisivos (DP=0,8) e que 40% (n=12) dos
pais relataram que as crianas possuam televiso em seus quartos, sendo que 100% (n=30)
possuem o hbito de assistir a desenhos animados e 50% (n=15) tm hbito de realizar as
refeies em frente televiso.
Com o trmino da caracterizao da amostra, tem-se agora os resultados obtidos a
partir da oferta de cereal matinal e suco artificial de fruta, com relao a presena de

15

personagens infantis e da marca nas embalagens dos produtos alimentcios utilizados.
Ressaltando que a resposta intitulada de sem preferncia diz respeito quelas em que os
participantes no souberam relatar a existncia de diferena entre as amostras ou que
relataram serem idnticas, constituindo a resposta correta do presente estudo, em razo da
nica distino estar nas embalagens visualizadas pelas crianas.
Assim, as tabelas 1 e 2 so capazes de facilitar a visualizao das amostras
relatadas como de preferncia pelas crianas, com relao aos cereais matinais e sucos
artificiais de fruta, respectivamente.
Tabela 1. Freqncia e percentual de preferncia das amostras com relao s embalagens
de cereais matinais.
Embalagens Frequncia (n) Percentual (%) Qui-Quadrado
Marca e
personagem (MP)
21 70
Marca (M)
6 20
Marca e
personagem
x
Marca
Sem preferncia (I)
3 10
= 18,6;
p < 0,01
Marca e
personagem (MP)
14 46,7
Personagem (P)
11 36,7
Marca e
personagem
x
Personagem Sem preferncia (I)
5 16,7
= 4,2;
p = 0,12
Marca e
personagem (MP)
9 30
Sem identificao
(N)
17 56,7
Marca e
personagem
x
Sem
identificao
Sem preferncia (I)
4 13,3
= 8,6;
p = 0,01
Marca (M)
12 40
Personagem (P)
14 46,7
Marca
x
Personagem
Sem preferncia (I)
4 13,3
= 5,6;
p = 0,06
Marca (M)
10 33,3
Sem identificao
(N)
18 60
Marca
x
Sem
identificao Sem preferncia (I)
2 6,7
= 12,8;
p = 0,002
Personagem (P)
18 60
Personagem
x
Sem
identificao
Sem identificao
(N)
8 26,7
= 10,4;
p = 0,006

16

Sem preferncia (I)
4 13,3

Observou-se que a presena do personagem infantil nas embalagens dos alimentos
detm de forte poder de influncia na preferncia alimentar das crianas, caracterizando
sua freqente escolha como amostra mais saborosa. Cabe ressaltar que os participantes
relataram que o cereal matinal pertencente s embalagens que continham personagens
infantis ali ilustrados apresentavam o atributo de crocncia mais fortemente e eram mais
adocicados quando comparados aos demais.
Com relao oferta dos sucos, realizada aps o trmino da oferta do cereal
matinal, destaca-se que a provao dos sucos artificiais de fruta computou com a excluso
de dois participantes, acontecendo com um total de 28 crianas. O ocorrido deu-se em
virtude da presena de alergia alimentar a corantes dietticos por um dos participantes e a
desistncia do outro indivduo em dar continuidade pesquisa, realizando somente a etapa
correspondente provao do cereal matinal.
Tabela 2. Freqncia e percentual de preferncia das amostras com relao s embalagens
de suco artificial de fruta.
Embalagens Frequncia (n) Percentual (%) Qui-Quadrado
Marca e
personagem (MP)
12 40
Marca (M)
11 36,7
Marca e
personagem
x
Marca
Sem preferncia (I)
5 16,7
= 3,07;
p < 0,21
Marca e
personagem (MP)
10 33,3
Personagem (P)
12 40
Marca e
personagem
x
Personagem Sem preferncia (I)
6 20
= 2,00;
p = 0,37
Marca e
personagem (MP)
12 40
Sem identificao
(N)
12 40
Marca e
personagem
x
Sem
identificao
Sem preferncia (I)
4 13,3
= 4,57;
p = 0,10

17

Marca (M)
8 26,7
Personagem (P)
16 53,3
Marca
x
Personagem
Sem preferncia (I)
4 13,3
= 8,00;
p = 0,02
Marca (M)
16 53,3
Sem identificao
(N)
7 23,3
Marca
x
Sem
5 16,7
= 7,36;
p = 0,02
Personagem (P)
14 46,7
Sem identificao
(N)
10 33,3
Personagem
x
Sem
4 13,3
= 5,43;
p = 0,06

A partir da anlise de Qui-Quadrado com relao escolha das amostras relatadas
como preferidas de cereal matinal e suco artificial observou-se significncia estatstica
entre as variveis MP x M; MP x N. M x N e P x N para cereal matinal, e entre as variveis
M x P e M x N para suco artificial de fruta. Tambm evidenciou-se que a escolha
predominante correspondeu s amostras ilustradas com personagem infantil nas respectivas
embalagens e que a marca no exerceu influncia sobre a escolha das amostras de ambos
os produtos. Ainda, quando comparou-se as escolhas das amostras de cereal matinal e suco
artificial de fruta foi possvel perceber coeso entre tais escolhas, ou seja, a mesma amostra
foi escolhida para ambos os produtos, de modo que acontece sempre nas amostras em que
h a presena do personagem infantil, como pode ser observado nas tabelas 1 e 2 para as
escolha das amostra de MP x M; M x P e P x N.
A respeito da escolha das amostras relatadas como preferidas de cereal matinal e
suco artificial com relao varivel sociodemogrfica sexo, no foi encontrada
significncia estatstica (p > 0,05), exceto para a varivel P x N (X = 6,3; p = 0,04)
referente ao suco artificial de fruta. Isso significa que encontrou-se diferena significativa
na escolha das amostras de preferncia, para meninos e meninas, sendo que 75% dos

18

participantes de sexo masculino optaram pela amostra corresponde embalagem ilustrada
com o personagem infantil, contra 31,3% dos participantes de sexo feminino.
Com relao escolha das amostras relatadas como preferidas de cereal matinal e
suco artificial de fruta com relao s variveis hbito de ir s compras coma famlia,
freqncia que assiste televiso e idade, no foi encontrada significncia estatstica, ou
seja, p > 0,05.
Por fim, foi desenvolvida uma reviso acerca dos estudos realizados no mbito da
influncia da publicidade no consumo alimentar infantil, com relao aos estudos
realizados a partir do ano de 2008 (Apndice II).

6. Discusso
A partir da anlise dos resultados foi possvel perceber que a presena do
personagem infantil nas embalagens dos alimentos quem define a escolha e o
estabelecimento da preferncia alimentar das crianas. Tal fato torna-se bastante claro
quando observa-se os resultados dessa escolha para cereal matinal e suco artificial de fruta,
ao ponto de que existe uma coeso entre a escolha para ambos os produtos, e que essa
coeso somente existe na presena do personagem infantil, reforando seu poder de
influncia.
A escolha das amostras ilustradas pela marca e aquelas sem identificao, pode ser
explicada pela hiper exposio dos participantes com relao aos personagens infantis
utilizados e como conseqncia tem-se uma determinada satisfao por parte dos
participantes que acabam por fantasiar a presena do personagem mesmo para as
embalagens em que esto ausentes. Assim, as embalagens ilustradas com a marca e sem

19

identificao no determinam a escolha e a preferncia alimentar das crianas, sendo
escolhidas de forma no coesa e de certa forma aleatria.
A ausncia de significncia estatstica para as variveis idade, hbito e freqncia
que os participantes vo s compras e assistem televiso, se justifica no fato de que o
nmero de participantes do estudo, apesar de consistir numa quantidade de indivduos para
experimento, ainda assim pequeno. Ainda, por os participantes constiturem uma amostra
muito homognea, fato que pode ser observado pelos baixos valores de desvio padro
encontrados, o estabelecimento de diferenas significativas fica comprometido.
Alm disso, foi possvel perceber atravs dos resultados, que as crianas so
capazes de fantasiar sabores e atributos sensoriais aos alimentos e sequer tais
caractersticas se fazem presente. Isso pode ser justificado pelo fato de a publicidade, de
certa forma, ser considerada ilusria, de modo que retrata apenas aspectos de uma
realidade colorida e feliz, atraindo ainda mais o pblico infantil. Na maioria da vezes a
publicidade forja um conceito de felicidade atrelada ao hbito de consumir determinado
produto. O marketing acaba por confundir a percepo das crianas na nsia de vender os
produtos, bombardeadas por apelos, como, por exemplo, a ilustrao de personagens
infantis nas embalagens e disponibilizao de brindes, induzindo a criana a comer em
troca dos prmios e desloca o interesse pelo alimento para o brinquedo ou recompensa
vinculado a ele (PROJETO CRIANA E CONSUMO, 2011).
Produtos alimentcios que retratam em suas embalagens personagens caractersticos
do mundo infantil tem maior poder de persuaso no momento da compra e constitui uma
das principais estratgias publicitrias, atualmente. Eles podem estar presentes em filmes,
desenhos animados, entre outras estratgias de criao e que quando vinculados aos
alimentos so capazes de proporcionar uma fantasia e remete ao cenrio e vivncias de tais

20

personagens (DIAS, 2011). As diversas estratgias publicitrias utilizadas, tem como base
a clara relao entre o consumo do alimento e o entretenimento e socializao, e de uma
forma mais simples, de diverso e aproximao entre a realidade e a imaginao do
pblico infantil (ROBINSON, 2007).
Porm, o grande problema encontra-se no fato de os produtos que utilizam tais
estratgias de marketing, muitas vezes induzem ao consumo de produtos de qualidade
nutricional questionvel. Spaniol e Monteiro (2011) analisaram as estratgias persuasivas
para o pblico infantil nas embalagens de alimentos de 110 produtos alimentcios e
observaram que 67,3% utilizam estratgias persuasivas para o pblico infantil, e que deste
percentual, 74% apresentaram altos teores de acar, gordura saturada, trans ou sdio
conjuntamente e 33,8% faziam meno a sua relao entre seu consumo e boa sade da
criana. Ou seja, nota-se claramente que grande parte dos produtos que apresentam
estratgias persuasivas voltadas ao pblico infantil, tambm correspondem a produtos com
altos teores dos elementos mencionados anteriormente (SPANIOL e MONTEIRO, 2011).
A publicidade dirigida criana apresenta um poder de persuaso sem fronteiras e
faz da formao de consumidores cada vez mais vidos seu maior objetivo. Porm, tal foco
deixa de contemplar o fato de que o pblico infantil no possui o desenvolvimento
cognitivo necessrio para diferenciar a realidade oferecida pelo produto e o que a
publicidade traz acerca dele. Esse fato ainda tornou-se maximizado a partir do momento
que identificaram o imenso poder que as crianas exercem sobre as compras da famlia, ao
ponto que a publicidade utiliza diversas estratgias para conquistar a ateno e emoo
desse pblico por meio de uma linguagem especfica e diversas fantasias, dando
realidade um ponto a mais de entretenimento e diverso.

21

Dessa forma, a publicidade vem exercendo papel contrrio com relao educao
das crianas em diversos mbitos, desde respeito famlia sade deste grupo,
caracterizada por se aproveitar da ingenuidade infantil para vender seus produtos,
esquecendo-se que tambm responsvel pela formao de tais crianas (CARDOSO,
2011).
Percebendo essa relao e sabendo-se do grande montante de estratgias
publicitrias voltado para as crianas, fica visvel como o pblico infantil est suscetvel a
riscos com relao a sua formao e sade. Isso leva ao questionamento da no
regulamentao da publicidade dirigida a criana, em vista dos prejuzos por ela trazidos e
maximizados, como o caso do quadro da obesidade entre crianas e adolescentes
brasileiros, que abrange propores cada vez maiores (BRASIL, 2010b).

7. Concluso
A partir da anlise realizada pde-se perceber que a escolha e o estabelecimento da
preferncia alimentar infantil so influenciados pela presena da marca e, principalmente,
pela presena de personagens infantis nas embalagens de produtos alimentcios. Isso
justifica o grande uso de tal estratgias pelas indstrias de alimentos e engrandecidas pela
publicidade a ele associado.
Assim, nota-se a visvel necessidade do publico infantil ser protegido com relao
as estratgias publicitrias utilizadas, e que sua regulamentao deve ser buscada
incansavelmente, de modo que seja direcionada somente aqueles indivduos capazes de
discernir entre o carter promocional de venda e as caractersticas reais do produto.

22

8. Referncias bibliogrficas
BORZEKOWSKI D.L.G., ROBINSON, T.N. the 30- second effect: An experiment
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propaganda, publicidade, informao e outras prticas correlatadas cujo objetivo seja a
divulgao e a promoo comercial de alimentos considerados com quantidades elevadas
de acar, de gordura saturada, de gordura trans, de sdio, e de bebidas com baixo teor
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promotion to children: a review of the evidence to December 2008. Institute for Social
Marketing, University of Stirling & The Open University, United Kingdom. World Health
Organization, 2009.

24

APNDICE I

Questionrio
A partir da leitura do Termo de Consentimento Livre e Esclarecido e
correspondente autorizao da sua participao, por favor, responda as questes abaixo.

1. Seu(a) filho(a) apresenta algum tipo de alergia e/ou intolerncia
alimentar*?
( ) Sim ( ) No
* Lactose, glten, fenilalanina, ou outra substncia.

2. Se sim, qual?
Resposta: ____________________________________________________

3. O seu(a) filho(a) tem hbito de consumir cereal matinal?
( ) Sim ( ) No

4. Se sim, com que freqncia?
( ) Diariamente ( ) Quinzenalmente
( ) 2 a 3 vezes por semana ( ) Mensalmente
( ) Semanalmente ( ) Raramente ou nunca

5. Ele (a) apresenta alguma(s) marca(s) de preferncia?
( ) Sim ( ) No
Qual(s)? ___________________________________________________________

6. Ele (a) apresenta algum(s) sabor(s) de preferncia?
( ) Sim ( ) No
Qual(s)? ___________________________________________________________

N: _____

25

7. O seu(a) filho(a) tem hbito de consumir suco artificial de fruta?
( ) Sim ( ) No

( ) Diariamente ( ) Quinzenalmente
( ) 2 a 3 vezes por semana ( ) Mensalmente
( ) Semanalmente ( ) Raramente ou nunca

9. Ele (a) apresenta alguma(s) marca(s) de preferncia?
( ) Sim ( ) No
Qual(s)? ___________________________________________________________

10. Ele (a) apresenta algum(s) sabor(s) de preferncia?
( ) Sim ( ) No
Qual(s)? ___________________________________________________________

11. O seu(a) filho(a) tem hbito de acompanhar as compras em
supermercados?
( ) Sim ( ) No

( ) Sempre ( ) Raramente
( ) Frequentemente ( ) Nunca
( ) s vezes

13. O seu(a) filho(a) tem hbito de assistir a desenhos animados?
( ) Sim ( ) No

14. Se sim, possvel relatar a preferncia(s) por algum desenho animado?
( ) Sim ( ) No
Qual? ___________________________________________________________

26

15. Quantas horas por dia, seu filho assiste televiso?
_________________________________________________________

16. Seu filho faz refeies enquanto assiste televiso?
( ) Sim ( ) No

( ) Todas as refeies ( ) Apenas caf da manh
( ) Apenas os lanches ( ) Apenas almoo
( ) Caf da manha, almoo e jantar ( ) Apenas o jantar

18. Quantas vezes, nesta ltima semana, seu filho pediu algum alimento que
viu na televiso?
( ) Nenhuma vez ( ) 4 vezes
( ) Apenas 1 vez ( ) 5 vezes
( ) 2 vezes ( ) Mais de 5 vezes
( ) 3 vezes

19. Quantas televises existem em casa?
________________________________________________________________

20. Seu filho possui televiso no quarto em que dorme?
( ) Sim ( ) No

Agradecemos sua participao!

26

APNDICE II

Artigo: CORNWELL, T.B.; MCALISTER, A.R. Alternative thinking about starting points of obesity. Development of child taste preferences.
Appetite 56, 428439, 2011.
Introduo e
Objetivos
O desenvolvimento de maus hbitos alimentares e da obesidade em crianas esto fortemente relacionados com a
exposio destas a alimentos saudveis e no saudveis. Tal fato apresenta grande associao com as estratgias
publicitrias utilizadas para promoo de produtos alimentcios e que tambm est ligado ao desenvolvimento da
preferncia alimentar de crianas. A oferta de alimentos ricos em acar, gordura e sdio e a preferncia dos indivduos,
acaba por criar um ciclo no qual a preferncia alimentar por tais alimentos gera uma maior oferta dos mesmos nos diversos
estabelecimentos comerciais e vice-versa e tem como conseqncia a sobreposio sobre a disponibilizao e a
necessidade da oferta de alimentos saudveis. A implicao desses fatos compreendida pela m nutrio e obesidade. O
objetivo do estudo compreende entender como o marketing exerce influncia sobre a preferncia pela marca e pedidos das
crianas.
Mtodos
Para isso foram desenvolvidos dois estudos e ambos consideraram que o paladar pelo acar, sal e gordura est associado
com a identificao de marcas de produto alimentcios, com experincias de consumo e com a publicidade de alimentos. O
primeiro estudo foi realizado com pr-escolares de classe mdia de cidade metropolitana e buscou desenvolver um
levantamento de dados para mensurar a preferncia por gostos com relao ao acar, sal e gordura. O segundo estudo
examinou como o conhecimento da marca de alimentos e bebidas est relacionado com o paladar e realizou-se com 108
participantes de 3 a 5 anos de idade recrutados de 5 diferentes pr-escolas de classes baixa e mdia.
Resultados e
discusso
Atravs do primeiro estudo observou-se que 21 dos itens analisados apresentaram relao com a preferncia de sabores das
crianas com relao ao acar, sal e gordura. Os achados do segundo mostraram que crianas expostas a marcas de fast
foods e refrigerantes, exposio esta desenvolvida por meio da publicidade e/ou experincia de consumo, apresentaram
maiores escores na escala com relao preferncia com relao ao acar, sal e gordura. Isso mostra que o conhecimento
da marca prediz o desenvolvimento do paladar e acredita-se que essa relao pode ser explicada pela associao, por parte
das crianas, entre a marca e experincias emocionais e isto facilita o desenvolvimento da preferncia por sabores.

27

Concluso
A pesquisa constitui o ponto de partida no que se diz respeito associao entre as avaliaes de pais e cuidadores e a
preferncia das crianas com relao ao acar, sal e gordura com relao preferncia alimentar dessas crianas. Espera-
se que estudos futuros possam explorar sobre as diversas influncias no desenvolvimento e o qual a fora que tais
influncias apresentam sobre a preferncia alimentar, e sobre a escolha de alimentos. Ainda, os pais necessitam estar
conscientes acerca de seu papel na exposio das crianas, com relao ao consumo associado publicidade de alimentos.

28

Artigo: HAWKES, C. Invited commentary Food packaging: the medium is the message. Public Health Nutrition: 13(2), 297299, 2010.
Resumo
Dentre as diversas estratgias de marketing utilizadas em produtos alimentcios destinados ao pblico infantil, a
embalagem um dos maiores atrativos. A embalagem exerce duas funes bsicas, a primeira constitui a praticidade e a
segunda corresponde funo de marketing, sendo ela um componente essencial da estratgia utilizada pela indstria
alimentcia. As embalagens de alimentos so capazes de atrair a ateno de crianas por meio de inmeros atributos, que
vo desde promoes, mensagens que relacionam consumo e boa sade, at o tamanho, a forma e a cor da embalagem.
Atravs de tais aspectos diversos estudos mostram diferentes efeitos acerca da embalagem do alimentos, como, por
exemplo, o reconhecimento do produto pela criana atravs da embalagem e maior preferncia por produtos que
apresentam cores mais atrativas, presena de promoes, alm da forte influncia da marca de alguns produtos
alimentcios que apresentam forte influncia na preferncia alimentar do pblico infantil. Diante das observaes, surge o
questionamento sobre o que pode ser feito para minimizar tal quadro e entre as alternativas propostas tem-se a
regularizao das embalagens com relao s estratgias utilizadas diretamente para o pblico infantil, j que o ponto
central a reduo da preferncia, venda e consumo de produtos com altos teores de acar, gordura e sdio e de que o
consumo de alimentos com tais caractersticas incentivado por meio de embalagens atrativas.

29

Artigo: HARE-BRUUN, et al. Television viewing, food preferences, and food habits among children: A prospective epidemiological study.
BMC Public Health, 11:311, 2011.
Introduo e
Objetivos
O aumento da obesidade evidente desde os anos 1980 e ainda h falta de estratgias efetivas na tentativa de combat-la.
A preferncia alimentar estabelecida nos primeiros anos de vida e difcil de ser modificada com o passar do tempo e
devido a isso tem-se a necessidade de identificar os fatores que influenciam o desenvolvimento das preferncias
alimentares. Dentre tais fatores pode-se citar a publicidade exercida pela televiso, estando associada a hbitos alimentares
no saudveis. O objetivo do trabalho consiste em investigar a influncia e associao entre o hbito em assistir televiso
e a preferncia alimentar e o hbito alimentar respectivamente.
Mtodos
Para isso foi desenvolvido, embasado na parte dinamarquesa do European Youth Heart Study (EYHS), um estudo
prospectivo de coorte, com indivduos de idade entre 8 e 10 anos e 14 e 16 anos. Aps seis anos os indivduos de 8 a 10
anos de idade foram acompanhados at chegarem aos 14 e 16 anos. As mensuraes relacionadas preferncia e ao hbito
alimentar foram feitas a partir de questionrio especfico elaborado pelo EYHS e validado para este fim. Foram
acompanhados completamente 232 indivduos, e analisou-se a associao entre o hbito de assistir televiso e a soma de
preferncias alimentares saudveis e o hbito alimentar saudvel, respectivamente.
Resultados e
discusso
Observou-se uma associao inversa entre o hbito de assistir televiso e a preferncia e hbito alimentar saudvel. A
freqncia de refeies realizadas frente televiso est inversamente associada a ambos os aspectos analisados. O estudo
reafirma que o desenvolvimento da preferncia e do hbito alimentar se do no incio da vida e que as mudanas depois de
certo perodo so reduzidas e que a preferncia e o hbito alimentar esto associados principalmente aos comerciais
televisivos.
Concluso
Conclui-se que longos perodos de tempo assistindo televiso e a realizao de refeies frente televiso tm
associao com preferncia e hbitos alimentares no saudveis entre escolares. Porm, essa associao no percebida
persistentemente aps os 6 anos de idade.

30

Artigo: JONES, S.C., et al. Like me, want me, buy me, eat me: relationship-building marketing communications in childrens magazines.
Public Health Nutrition: 13(12), 21112118, 2010.
Introduo e
Objetivos
As crianas so consideradas um grupo consumidor vulnervel frente s diversas estratgias publicitrias direcionadas a tal
pblico e incapacidade de reconhecer e distinguir a inteno persuasiva da publicidade. Bilhes de dlares so gastos
anualmente na publicidade e marketing de produtos alimentcios voltados para o pblico infantil, sendo este exposto a uma
diversidade de alimentos no saudveis. A televiso, internet e anncios constituem mdias saturadas de publicidade
voltada para alimentos no saudveis que utilizam o marketing em busca da fidelidade a determinadas marcas e
estabelecimento de relaes com o pblico infantil. Diante da variedade de estudos focada na mdia televisiva, o estudo
objetiva examinar a resposta das crianas com relao ao marketing encontrado em revistas infantis.
Mtodo
Foi desenvolvido um estudo qualitativo com crianas entre 6 e 13 anos de idade, em New South Wales Austrlia.
Atravs de entrevistas em pares, as crianas eram incentivadas a comentar acerca da publicidade de alimentos. Cada par
realizou trs atividades desenhadas para explorar o conhecimentos, atitudes e respostas acerca da publicidade e marca de
produtos alimentcios, que compreenderam respectivamente: mostra de revistas infantis; perguntas sobre diferentes tipos
de publicidade de alimentos e representatividade de quatro diferentes estilos de publicidade comumente encontradas em
revistas infantis; e por fim, mostra de uma srie de cartes, cada um deles possuam marcas de alimentos e logos de
produtos alimentcios.
Resultados e
discusso
Foi observado um alto reconhecimento da publicidade de alimentos e das logos de produtos alimentcios mostradas nas
atividades 2 e 3, alm de que as crianas foram capazes de discutir sobre o conhecimento de marcas e produtos, o que
indica altos nveis de exposio estratgias publicitrias de alimentos no saudveis. Os participantes realizaram clara
associao entre a marca e resultados sociais, o que sugere que as crianas no identificam as estratgias publicitrias, e
sim apenas informaes naturais sobre o produto, tornando-as ainda mais vulnerveis. A publicidade claramente efetiva
em influenciar consumidores, apoiado na evidncia de que todo mundo tem um, e refora a incapacidade em identificar o
carter promocional de determinados produtos alimentcios.
Concluso
Conclui-se que existe uma clara relao entre o marketing de produtos alimentcios a as atitudes do pblico infantil e que
os achados sugerem que as crianas percebem, gostam e so receptivas s estratgias publicitrias.

31

32

Artigo: CULP, J. et al. Characteristics of food industry web Sites and Advergames Targeting Children. Journal of Nutrition Education and
Behavior. V. 42, N. 3, 2010.
Introduo e
Objetivos
Escolhas alimentares inadequadas contribuem fortemente para o crescimento do sobrepeso e da obesidade. Atualmente
tem crescido o reconhecimento acerca da relao da m nutrio de criana como sendo atribuda, em parte, ao marketing
de alimentos no saudveis. A indstria de alimentos depende de uma variedade de estratgias publicitrias de modo a
promover seus produtos e uma dessas estratgias corresponde marca, que visa criar produtos que sejam reconhecidos e
possuam clientes por longo perodo de tempo, atravs da associao entre a marca e emoes positivas relacionadas ao
consumo. Em tempos recentes, uma das estratgias utilizadas consiste no advergaming, normalmente um jogo online
associado marca e publicidade, no qual o produto em questo aparece em tempo integral e a criana envolvida atravs
de entretenimento e competio, o que cumpre o objetivo da estratgia publicitria, mencionado anteriormente. O presente
estudo objetiva descrever as estratgias das indstrias de alimentos relacionadas marca presentes em web sites
promovidas nas redes de televiso durante a semana aps oi perodo escolar e aos sbados pela manh. O foco do trabalho
est na estratgias da marca utilizadas pelas companhias alimentcias, como reflexo de trs questes: (1) Quais as
estratgias usadas para encorajar as crianas a explorar e estender o tempo de visita aos sites, (2) Quais as estratgias
utilizadas nestes sites e (3) Qual contedo relacionado promoo de atividade nutricional ou fsica est disponvel nestes
sites para mascarar os efeitos das mensagens acerca dos alimentos no saudveis.
Mtodos
Os sites escolhidos para serem analisados foram anunciados em dois canais de televiso infantis, Cartoon Network e
Nickelodeon, selecionados em razo do alto nvel de promoo de web sites ali promovidos. Foram coletados dados
relativos a 17 horas de programao para cada canal analisado, que foi ao ar entre agosto de 2006 e maro de 2007, sobre
programas, produtos e endereo URL para todo alimento, bebida e restaurante que anunciavam algum site na internet,
totalizando 10 sites. Foi desenvolvido um formulrio para anlise embasado em pesquisas publicada acerca da publicidade
na internet dirigida s crianas, composto por 3 partes, sendo elas: (1) informaes gerais do site em questo, categoria do
produto anunciado, presena de jogos e informao aos pais; (2) informaes sobre a presena de contedo educativo,
incentivos relacionado compra do produto, alegaes nutricionais, freqncia da identificao da marca, incluindo
imagens do produto, logos e download gratuitos e (3) informaes relacionadas a qualquer jogo disponibilizado no site,
sendo que para cada jogo foram coletados dados sobre a presena da marca, imagens, logos, uso de personagens
licenciados, tipo de jogo, compra de itens para continuidade do jogo, contedo de educao nutricional e opes para

33

personalizao do jogo. Os dados foram analisados por procedimentos estatsticos descritivos atravs do Stata 9.2.
Resultados e
discusso
Das 34 horas de programao analisadas, observou-se que aproximadamente um tero dos anncios encontrados
correspondiam alimentos para um total de 99 alimentos (32% e 30% para os canais Cartoon Network e Nickelodeon
respectivamente), bebidas ou restaurante anunciado, sendo este ltimo o mais encontrado, incluindo estabelecimento de
fast-foods (42%), lojas de convenincia (32%) e cereais adocicados (13%). Ainda, dos 19 sites, 290 pginas e 247 jogos
foram codificados. Foram identificadas uma variedade de estratgias utilizadas para fazer as crianas estenderem seu
tempo no site, sendo que a mais comumente encontrada foi a disponibilizao de jogos (84%). Dos 247 advergames
encontrados, foi identificada a presena de marcas 1855 vezes. Por fim, foram encontradas mensagens vinculadas sade,
sobre atividade nutricional ou fsica, em 36% dos sites analisados. As caractersticas prprias da internet, de interatividade,
podem apresentar maior potencial de influncia no hbito alimentar das crianas quando comparada televiso, j que a
exposio publicidade que as crianas esto expostas tem tempo muito maior do que aos anncios presentes na televiso.
Concluso
As industrias de alimentos utilizam da internet para estender as estratgias publicitrias televisivas de modo a promover
fidelidade marca do produto alimentcio entre as crianas e ainda, os sites promovem exclusivamente alimentos com
altos teores de acar e gordura, fazendo-se necessrio um monitoramento por parte dos profissionais com relao
indstria alimentcia e as prticas de marketing utilizadas nesse tipo de mdia. Ressalta-se a necessidade de mais estudos
para melhor entender a influncia e a relao entre os advergames e a escolha alimentar das crianas.

34

Artigo: LAPIERRE, M. A., et al. Influence of licensed spokescharacters and health cues on childrens ratings of cereal taste Arch Pediatr
Adolesc Med.;165(3):229-234, 2011.
Introduo e
Objetivos
A utilizao de personagens licenciados constitui uma estratgia de marketing comumente realizada por produtos
destinados ao pblico infantil, e isso justifica-se pelo fato de facilitar a identificao do produto por parte das crianas.
Ainda, tais personagens esto vinculados, normalmente, a produtos de baixa qualidade nutricional. Estudos recentes
indicam que a presena de personagens influenciam a escolha de lanches pelas crianas e que a associao entre a presena
de personagens e alimentos saudveis podem encorajar escolhas alimentares saudveis com relao a crianas de idade
pr-escolar. Frente ao aumento do sobrepeso e da obesidade entre o pblico infantil, o presente estudo tem como proposta
investigar experimentalmente a influncia de personagens licenciados na classificao subjetiva de produto alimentcio
(cereal matinal), alm do interesse em analisar como as mensagens relacionadas ao valor nutricional do produto
influenciam a preferncia por sabores por parte das crianas.
Mtodos
A pesquisa constitui um estudo experimental, de desenho 2 por 2, e foi realizado com 80 crianas entre 4 e 6 anos de
idade, recrutadas em um shopping center numa grande cidade no perodo de dezembro de 2007. Os participantes foram
solicitados a provarem cereais matinais idnticos, porm dispostos em 4 tipos de caixas previamente confeccionadas, com
a presena e ausncia de personagens e nome do cereal como sendo saudvel ou produto aucarado, e ao final eram
questionados acerca do quo gostaram do produto, numa escala de 5 pontos. Simultaneamente provao dos alimentos,
os pais das crianas foram solicitados a responderem um questionrio sobre o comportamento das crianas no consumos
de produtos alimentcios, formao educacional e utilizao de mdias. A anlise dos dados foi feita coma utilizao do
SPSS verso 15.
Resultados e
discusso
Observou-se que as crianas relataram gostar mais do produto que apresentava o personagem licenciado quando
comparado s embalagens que no possuam o personagem (mdias 4,76 e 4,16 e desvios padres 0,86 e 1.24
respectivamente). Com relao ao nome do produto, aqueles com nomeados saudveis apresentaram maiores relatos de
preferncia com relao aos produtos nomeados aucarados (mdias 4,65 e 4,22 e desvios padres 0,84 e 1.27
respectivamente). Os resultados evidenciam que o uso de personagens conhecidos pelo pblico infantil em produtos
alimentcios afetam a avaliao subjetiva com relao ao gosto pelos alimentos. Atravs da simples utilizao de um
personagem possvel fazer com as crianas gostem mais de tal produto. Ainda, o nome do produto tem importante papel

35

na avaliao do produto, apesar de numa direo no esperada.
Concluso
Os achados apresentam implicaes cruciais no que se diz respeito regulamentao da publicidade dirigida criana. O
uso de personagens infantis tem um potencial para influenciar a deciso de compra das crianas. Alm de manipular a
escolha das crianas, so capazes de contribuir para hbitos alimentares no saudveis.

36

Artigo: ROBINSON, T. N. et al. Effects of Fast Food Branding on Young Childrens Taste Preferences. Arch Pediatr Adolesc Med.;
161(8):792-797, 2007.
Introduo e
Objetivos
Atualmente, a epidemia da obesidade tem sido considerada foco das atenes como sendo um dos efeitos do marketing de
produtos alimentcios. Estudos recentes tm mostrado que o marketing de alimentos de alta densidade energtica constitui
umas das provveis causas do aumento do sobrepeso e da obesidade entre as crianas. Umas das estratgias utilizadas
corresponde marca que encoraja as crianas a reconhecerem e identificarem determinados produtos alimentcios e logos.
A partir dos dois anos de idade as crianas j conseguem reconhecer nomes de marcar, embalagens, logos, personagens e
associ-los aos produtos alimentcios, especialmente quando estes possuem a marca apresentada por cores fortes, imagens
e personagens de desenhos. O estudo tem como objetivo examinar os efeitos cumulativos do marketing e exposio
marca em crianas, testando a influncia da marca de produtos muito comercializados com relao preferncia pelo
sabor.
Mtodos
Foi desenvolvido um estudo experimental com 63 crianas pr-escolares de idade entre 3 e 5 anos. Os participantes foram
solicitados a provarem 5 pares de amostras de alimentos e bebidas idnticos, em duas embalagens distintas, uma delas
identificadas pela marca McDonalds e outras sem identificao. Ao final, as crianas eram solicitadas a indicar se o sabor
dor produtos provados eram iguais ou se havia um de melhor sabor. Tambm foi solicitado aos pais, a responderem um
questionrio sobre dados das crianas de idade, etnia, e relacionados televiso que incluam perguntas sobre o nmero e a
localizao de televises, bem como o tempo que a criana assiste televiso e se a mesma j fez pedidos relacionados a
alimentos vistos na mdia televisiva, e por fim sobre a freqncia de ida ao McDonalds ou outros restaurantes fast-foods.
Resultados e
discusso
A mdia para o escore total de preferncia por sabor acerca de todas as 304 comparaes do produtos alimentcios
utilizados foi igual a 0,37 com desvio padro de 0,45, o que indica que as crianas participantes preferiram o sabor
daqueles alimentos e bebidas que acreditaram ser do McDonalds. Ainda, as anlises observaram que existe uma relao
significativo entre o efeito da marca entre as crianas e o nmero de aparelhos televisivos na casa e ainda maior para
aquelas crianas que consumiam produtos do McDonalds mais freqentemente. Os resultados demonstram que a
identidade da marca capaz de influenciar as crianas com relao percepo do sabor. A freqncia de consumo de
alimentos do McDonalds traduz-se em oportunidades da marca para expor o consumidor a experincia do sabor, o que
potencialmente leva uma familiarizao com o produto e o nmero de televises ocasiona uma maior exposio

37

publicidade com relao aos produtos e marca.
Concluso
Os achados do suporte s recomendaes para regulamentao da publicidade ou marketing de alimentos e bebidas de
alta densidade energtica e de baixo valor nutricional. Tal abordagem pode ser defendida pelo fato de que crianas
menores que 7 e 8 anos de idade no tem a capacidade de discernimento acerca da inteno persuasiva da publicidade.

38

Artigo: HENRIQUES, I. V. M. Controle social e regulao da publicidade infantil: O caso da comunicao mercadolgica

de alimentos
voltada s crianas brasileiras. RECIIS R. Eletr. de Com. Inf. Inov. Sade. Rio de Janeiro, v.4, n.4, p.72-84, Nov., 2010.
Resumo
Atualmente, a criana brasileira est exposta a uma srie de meios de comunicao atravs de diferentes mdias, entre elas
tem-se majoritariamente a televiso, que preocupa-se em conquistar, cada vez mais, maiores ndices de audincia. Atravs
de tais mdias o pblico infantil tambm exposto a um verdadeiro bombardeio publicitrio apresentado, inclusive, na
mdia televisiva, seja durante os intervalos, ou mesmo no prprio contedo da programao. Com isso, a criana tem sua
subjetividade construda e formada embasada nas mdias disponveis a tal pblico. Contextualizando tais fatos, sabe-se que
o Brasil constitui o terceiro pas que mais investe em publicidade no mundo e ter a criana como foco da publicidade
algo imensamente conveniente para o mercado empresarial, j que facilmente e diretamente atingida, a si mesmo no
presente e futuro, e a seus responsveis. Assim, a publicidade capaz de incidir no mercado atual e ainda se projetar em
momentos futuros, cativando o pblico infantil que podem tornar-se fiis marca. O aumento do direcionamento da
publicidade s crianas se d pelo fato de tal pblico ser visto como porta de entrada para os hbitos de consumo com
relao a si prprios e de toda a famlia. O grande descontentamento ou problemtica que mais de 70% das campanhas
publicitrias veiculadas em televiso e veculos impressos no Brasil compreendem alimentos considerados no saudveis,
como fast food, guloseimas e sorvetes, refrigerantes e sucos artificiais. Isso tem associao direta com relao ao aumento
do sobrepeso e da obesidade entre as crianas do pas o que evidencia o processo de transio nutricional vivido hoje. Esse
processo apresenta suas causas ampla disponibilidade de produtos alimentcios com alto teor energtico e baixo valor
nutricional a preos cada vez mais acessveis; enorme publicidade e comunicao mercadolgica de tais produtos;
capacidade de insero social de produtos pertencentes a uma marca conhecida; aos valores simblicos de determinado
produto, especialmente entre o pblico infantil; e ao sedentarismo. Desses pontos mencionados a publicidade e a
comunicao mercadolgica dirigida ao pblico infantil so claramente percebidos como fatores que contribuem em
grande escala para o aumento das taxas de sobrepeso e obesidade infantil, alm de outros agravos, como, por exemplo,
para doenas crnicas no transmissveis que tm impacto direto nos gastos pblicos. As crianas no possuem a
capacidade para compreender o objetivo da publicidade, que encontra-se por trs dos mais variados recursos grficos,
personagens animados, dolos famosos, que a persuaso para o consumo do produto anunciado. Em razo de tais
caractersticas esse pblico so induzidas com maior facilidade, ou seja, so mais facilmente convencidas, fato que
potencializado pelo abuso do poder de persuaso dos meios de comunicao comercial, que muitas vezes promovem
valores distorcidos da realidade e que podem ter grande impacto na formao da criana. Em relao a isso,

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importantssimo lembrar que a criana protegida por meio da Constituio Federal, o Estatuto da Criana e do
Adolescente e a Conveno das Naes Unidas Sobre os Direitos da Criana, e que as informaes descritas em tais
documentos precisam e dever ser respeitados. Assim, pode-se considerar que toda e qualquer publicidade dirigida
criana proibida no Brasil e que apesar de todo o arcabouo legal para tal proteo, que em tese deveria ser garantida
frente aos apelos publicitrios, ainda encontram-se presentes anncios voltados para tal pblico. Dentro dessa batalha,
encontra-se o Projeto Criana e Consumo, que existe para desenvolver a conscincia crtica da sociedade brasileira sobre
os efeitos nocivos provocados pela comunicao mercadolgica voltada s crianas e sua relao com o consumo,
advogando pelo fim da publicidade e da comunicao mercadolgica voltado ao pblico infantil, visando sua proteo e
qualidade de vida.

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Artigo: ASSOLINI, P. L. O eatertainment: alimentando as crianas na sociedade de consumo. Disponvel em:
http://www.alana.org.br/banco_arquivos/arquivos/docs/biblioteca/artigos/O%20eatertainment%20-
%20alimentando%20as%20crian%C3%A7as%20na%20sociedade%20de%20..pdf. Acesso em 13 de outubro de 2011.
Resumo
O comportamento de consumo tem sofrido alteraes ao longo da histria e atualmente vivenciamos uma era em que o ato
de consumir se d muito mais pela auto-realizao do que pela real funcionalidade das coisas, representando um consumo
emocional da sociedade ps-moderna. Esse processo de mudana no deixou de fora o pblico infantil que a cada dia est
mais exposto s mdias sociais. Tal exposio associada ausncia dos pais e influncia da publicidade torna as crianas
verdadeiros potenciais consumidores. Aliado a isso tem-se a associao entre consumo e entretenimento, estratgia
freqentemente utilizada pela indstria conceituada como eaterteinment (comida + diverso), que acabam por influenciar
diretamente s crianas e estas por sua vez exercem forte influncia sobre a famlia. Essa contnua exposio a tais meios
torna-os companheiros do pblico infantil e assumem a funo de educadoras, participando da formao das crianas tanto
quanto a escola e fazem-nas participar da lgica do mercado antes mesmo de o conhecerem. Tal lgica focada na
persuaso do pblico-alvo e este representado por um mundo de diverso, aprendizagem e entretenimento e as
estratgias publicitrias se embasam nesse quadro para elaborao de propagandas repletas de personagens infantis, cores
e imagens. O ponto principal consiste na falta de capacidade de as crianas reconhecerem o carter promocional e de
julgamento entre uma propaganda e as caractersticas reais dos produtos, ao menos antes dos quatro anos de idade. Assim,
consolida-se uma gerao de crianas completamente inseridas na sociedade de consumo, com o objetivo de faz-las
desenvolverem sentimentos positivos com relao marca, em se tratando de um pblico que at ento no possui poder
aquisitivo para a compra, mas que possui forte influncia com relao s decises de consumo da famlia. Tudo isso
supramencionado consegue ser potencializado pela associao entre o consumo e entretenimento, estratgia de enorme
crescimento utilizada pelas indstrias de alimentos, ainda mais atraente quando a mesma retrata algum personagem que
participa do cotidiano da criana, podendo torn-lo mais divertido.

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Artigo: VEERMAN, J. L. et al. By how much would limiting TV food advertising reduce childhood obesity? European Journal of Public
Health. March 26, 2009.
Introduo e
Objetivos
O crescimento da obesidade infantil atualmente fator alarmante, dado que tal fato est associado ao aumento de doenas
crnicas no transmissveis e diminuio da expectativa de vida. Existem evidncias acerca da influncia da publicidade
de alimentos com relao ao sobrepeso entre as crianas, j que esta apresenta-se de forma devastadora e majoritria
principalmente na mdia televisiva e corresponde a produtos de baixo valor nutricional e elevada densidade energtica. A
promoo de alimentos tem efeito direto na preferncia alimentar das crianas, afetando seu comportamento e consumo.
Porm o grande questionamento se d atravs de quanto a publicidade de alimentos capaz de causar obesidade infantil e
no mais se essa relao verdadeira. Assim, o presente estudo tem como objetivo estimar quantitativamente o impacto da
publicidade de alimentos apresentados na televiso com relao ao sobrepeso e obesidade na infncia.
Mtodos
O estudo foi realizado com crianas entre 6 e 12 anos de idade nos Estados Unidos da Amrica. Foi construdo uma
simulao matemtica capaz de estimar o efeito potencial da reduo da exposio publicidade de produtos alimentcios
apresentada na televiso com relao prevalncia do sobrepeso e obesidade. O modelo comparou duas populaes
distintas, uma delas corresponde a populao referncia no afetada e uma populao que sofreu interveno em que a
exposio publicidade de alimentos correspondeu a mudanas no consumo, massa corporal e prevalncia de ganho de
peso. A anlise foi feita a partir de quatro etapas: (1) Reduo da exposio a comerciais de alimentos; (2) A mudana no
tempo de exposio publicidade reduz o consumo energtico dirio, a partir do dado que um aumento na exposio da
publicidade de alimentos em 25 minutos semanais provoca o aumento do consumo de um lanche adicional por semana, o
que aumentaria o consumo energtico em 1,4%; (3) A reduo do consumo energtico leva a uma mdia de peso menor e
(4) Aplicao do teorema de Rose que assume que a mdia do IMC prev o nmero de sobrepeso e obesidade. Ainda,
foram convidados 33 acadmicos da rea a responderem questionrio online para estimar o impacto da publicidade no
consumo, denominado estudo Delphi. As anlises foram feitas com a utilizao do programa Ersatz. F
Resultados e
discusso
O caso modelo previu que uma reduo na exposio da publicidade de alimentos apresentada na mdia televisiva dirigida
ao pblico infantil, de 80,5 minutos/semana para zero reduziria o consumo total em 4,5%, o que corresponde a uma perda
de peso correspondente a 2,1% comparado a situao atual. Ainda, isso se traduz numa reduo do IMC em 0,38kg/m e
uma diminuio na prevalncia da obesidade em 2,7%e 2,4% para meninos e meninas respectivamente. Com relao ao
estudo Delphi, dos 33 acadmicos convidados, apenas 8 completaram as duas etapas do questionrio. O quadro estimado

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correspondeu a que uma reduo da exposio da publicidade criana por 10 minutos/semana reduziria a ingetso
energtica total em 1,4%. Usando tal estimativa, o modelo previu que uma diminuio de tal exposio a zero resultaria
numa reduo de 12% no consumo total, uma perda de peso de 5,6% e por fim, uma reduo da obesidade em 6,8% e 6%
para meninos e meninas respectivamente. A partir dos resultados obtidos fica claro que a proibio da publicidade de
alimentos atravs da mdia televisiva pode reduzir a prevalncia da obesidade em cerca de 2,5%, o que mais uma vez,
reafirma a necessidade de regulamentao das estratgias publicitrias de produtos alimentcios dirigida ao pblico
infantil.
Concluso
O estudo realizado sugere que caso a publicidade de alimentos vinculados televiso fosse banido, ou ao menos
regulamentado, haveriam significativas redues na prevalncia da obesidade infantil, tendo efeito positivo sobre a sade e
formao das crianas.

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