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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM
ENGENHARIA DE PRODUO
A UTILIZAO DOS INDICADORES DE
RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA
E SUA RELAO COM OS STAKEHOLDERS
Dissertao de Mestrado
Adriana Mueller
Florianpolis - SC
2003
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM
ENGENHARIA DE PRODUO
A UTILIZAO DOS INDICADORES DE
RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA
E SUA RELAO COM OS STAKEHOLDERS
Dissertao apresentada ao Programa de Ps-
Graduao em Engenharia de Produo da
Universidade Federal de Santa Catarina como
requisito parcial para obteno do ttulo de
Mestre em Engenharia de Produo.
Adriana Mueller
Florianpolis SC
2003
ADRIANA MUELLER
A UTILIZAO DOS INDICADORES DE
RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA
E SUA RELAO COM OS STAKEHOLDERS
Esta dissertao foi julgada e aprovada para a obteno do ttulo de Mestre em Engenharia de
Produo no Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo da Universidade
Federal de Santa Catarina.
Florianpolis, 07 de maio de 2003.
Prof Edson Pacheco Paladini, Dr.
Coordenador do Programa
Banca Examinadora
___________________________________
Prof Maria Ester Menegasso, Dr.
Orientadora
_________________________________
Lcia Gomes Dellagnelo, Dr.
___________________________________
Prof Jos Francisco Salm, Ph.D.
AND IT LOOKS LIKE THE SUN
BUT IT FEELS LIKE RAIN
and THERES HEAT IN THE SUN TO SEE US THROUGH THE RAIN
U2
s pessoas que eu mais amo na vida:
meus pais, Ilson e Vera, e meus irmos, Alessandro e Andrigo.
AGRADECIMENTOS
Ao terminar o mestrado tem-se a certeza de que mais uma etapa chega ao fim. Nesta curta,
mas tambm longa caminhada de dois anos, a vida acadmica exigiu momentos de extrema
dedicao e persistncia, alm de incansveis horas de estudo. Entretanto, o resultado
evidencia a satisfao do desejo realizado, o aprofundamento intelectual e a maturao
profissional, que foram gradativamente sendo conquistados por meio do esforo prprio, mas
sobretudo, a partir da contribuio de inmeras pessoas que merecem meus sinceros
agradecimentos.
minha famlia, pelo amor incondicional de todos os dias, horas, minutos e segundos. Nossa
unio nos d fora para transpor limites e seguir em frente, com a certeza de sempre
estaremos juntos.
Professora Maria Ester Menegasso, pela oportunidade de ingressar no mestrado e por
partilhar constantemente seus conhecimentos e sua reconhecida experincia profissional.
Aos Professores Marcos Laffin e Valdir Machado Valado Jnior, pelos preciosos
ensinamentos e pelas orientaes informais concedidas.
empresa Amanco Brasil S.A., por permitir a realizao da pesquisa emprica deste estudo
em suas dependncias, proporcionando o acesso a dados e documentos da empresa.
amiga Lia, pessoa de carter admirvel, com quem nestes ltimos dois anos dividi muitas
das minhas alegrias e tristezas, e que sempre esteve disposta a me ajudar. Words cannot
express my gratitude
Jussara, grande amiga... que mesmo sem pertencer ao mundo acadmico, soube
compreender e respeitar minha trajetria.
s amigas, Andra, Carolina, Luciana, Marineide, Rbia e Silvana, que por vivenciarem
experincias semelhantes do mestrado tornaram-se, alm de amigas inesquecveis, timas
ouvintes e conselheiras.
Maria Cristina Hatz, pela gentileza de relatar sua prtica como Consultora Social,
auxiliando-me no processo da coleta de dados.
Universidade Federal de Santa Catarina, ao Curso de Ps-Graduao em Engenharia de
Produo, ao Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico, ao Ncleo de
Estudos e Pesquisas sobre Organizao e Gesto de Polticas Sociais e seus integrantes.
RESUMO
A presente dissertao tem como grande tema de estudo a responsabilidade social corporativa,
e mais especificamente a utilizao dos indicadores desta prtica como forma de avaliar as
aes sociais desenvolvidas por empresas socialmente responsveis. Inicialmente, faz-se a
introduo ao assunto, discorrendo sobre o problema a ser investigado e os objetivos a serem
alcanados. E, ao longo do documento apresenta-se uma consistente base terica, descrevendo
particularidades a respeito das organizaes privadas, da responsabilidade social corporativa e
dos indicadores de responsabilidade social. Em relao pesquisa emprica, esta foi realizada
numa empresa localizada no municpio de Joinville e objetivou identificar e descrever os
indicadores de responsabilidade social adotados pela empresa para avaliar sua ao social em
relao aos seus stakeholders. A metodologia utilizada identifica o estudo de caso e a
abordagem qualitativa. Como fonte de coleta de dados fez-se uso da pesquisa documental e
bibliogrfica, alm do questionrio, da entrevista semi-estruturada e da observao. Os
resultados da pesquisa permitiram verificar o conjunto de aes, polticas e valores da
empresa, o reconhecimento da importncia de se praticar aes de responsabilidade social a
todos os seus stakeholders, bem como, a necessidade de torn-las pblicas e de continuar
investindo e aprimorando tais aes. Ao final da dissertao, apresenta-se breviamente
algumas concluses sobre o trabalho realizado e recomendaes a futuros estudos e pesquisas.
Palavras-Chave: Responsabilidade Social Corporativa, Indicadores de Responsabilidade
Social, Stakeholders
ABSTRACT
This essay studies the great subject of the corporative social responsability, and particularly
the usage of indicators of this practice as a way of evaluating the social actions taken by
socially responsible companies. At first, there's the introduction on the theme, where the
problem is shown and discussed, and where the objectives are proposed. On the essay, a
consistent theoretical base is presented, and it describes specific issues about private
organizations, about corporative social responsability and the indicators of social
responsability. Concerning the empiric research, it has taken place in a company located in
the city of Joinville, and the objective was to identify and describe the indicators of social
responsability used by that particular company to evaluate its social action towards its
stakeholders. The currently used methodology identifies the study of the case and the
qualitative approach. As a data collection source, it has been used the documental and
bibliographical research, questionnaire, semi-structured interview, and through observation.
The results of this research have made possible to check the actions, policy and values of the
company, and also the recognition, by all its stakeholders, of the importance of putting social
responsible actions into practice, as well as the need to make them public and to keep on
investing and improving those actions. By the end of the essay, there's a brief presentation of
some conclusions about what has been done and some guidelines to future studies and
researches.
Key-words: Corporative Social Responsibility, Indicators of Social Responsibility,
Stakeholders
LISTA DE ILUSTRAES
Ilustrao 1 Ambiente geral e ambiente de tarefa ........................................................................... 45
Ilustrao 2 As diferenas entre a filantropia e a responsabilidade social.............................................. 63
Ilustrao 3 Comportamento tico empresarial .............................................................................. 68
Ilustrao 4 Lista dos stakeholders primrios e secundrios.............................................................. 77
Ilustrao 5 Responsabilidade Social Interna e Externa ................................................................... 82
Ilustrao 6 GRI Guidelines.....................................................................................................110
Ilustrao 7 Indicadores Ibase ..................................................................................................113
Ilustrao 8: Indicadores Ethos Resultado da Verso 2001 ..............................................................119
Ilustrao 9 Indicadores Ethos Resultados Verso 2001 ...............................................................119
Ilustrao 10: Indicadores Ethos Resultados da Verso 2001 ...........................................................120
Ilustrao 11 Indicadores Ethos Resultados da Verso 2001..........................................................121
Ilustrao 12 Indicadores Ethos Resultados da Verso 2001..........................................................121
Ilustrao 13 Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial............................................123
Ilustrao 14 Produtos Tubosistemas .........................................................................................145
Ilustrao 15 Dados da Amanco Brasil S.A.................................................................................146
Ilustrao 16 Principais Atrativos da Amanco Brasil S.A. ...............................................................148
Ilustrao 17 Saiba quem levou o Expresso de Ecologia 2002.........................................................175
SIGLAS, ACRNIMOS E SIMILARES
AA 1000 Accountability 1000
ADCE Brasil Associao de Dirigentes Cristos de Empresas do Brasil
ADVB Associao dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil
AVINA Fundao Ao Vida e Natureza
BNDES Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico Social
CADE Conselho Administrativo Para o Desenvolvimento Econmico
CEBDS Conselho Empresarial Brasileiro Para o Desenvolvimento Sustentvel
Cempre Compromisso Empresarial Para Reciclagem
CEPAA Council On Economic Priorities Accreditacion Agency
CERES Coalition For Environmentally Responsible Economies
CLT Consolidao das Leis do Trabalho
CNIC Comisso Nacional de Incentivo Cultura
ECA Estatuto da Criana e do Adolescente
FIDES Fundao Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social
FIESC Federao das Indstrias do Estado de Santa Catarina
GIFE Grupo de Instituies, Fundaes e Empresas
GRI Global Reporting Iniciative
IBASE Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
IBPC Instituto Brasileiro de Patrimnio Cultural
ICE Instituto de Cidadania Empresarial
IPEA Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada
ISEA Institute For Social And Ethical Accountability
NRs Normas Regulamentadores
OIT Organizao Internacional do Trabalho
PAT Programa de Alimentao ao Trabalhador
PIB Produto Interno Bruto
PROSAMA Programa de Sade, Segurana e Meio Ambiente
SA 8000 Social Accountability
SAI Social Accountability International
SERCA Sociedade Esportiva e Cultural Amanco
SUMRIO
RESUMO............................................................................................................................. 8
ABSTRACT......................................................................................................................... 9
LISTA DE ILUSTRAES.............................................................................................. 10
SIGLAS, ACRNIMOS E SIMILARES.......................................................................... 11
1 INTRODUO.............................................................................................................. 16
1.1 EXPOSIO DO ASSUNTO ............................................................................................ 16
1.2 DEFINIO DOS PRINCIPAIS TERMOS ........................................................................... 23
1.3 ORGANIZAO DO TRABALHO..................................................................................... 26
1.4 DISCUSSO DO TEMA E DO PROBLEMA........................................................................ 27
1.5 OBJETIVOS.................................................................................................................. 31
1.5.1 Objetivo Geral .................................................................................................... 32
1.5.2 Objetivos Especficos .......................................................................................... 32
1.6 JUSTIFICATIVA PARA A ESCOLHA DO TEMA.................................................................. 32
2 FUNDAMENTAO TERICA.................................................................................. 36
2.1 AS ORGANIZAES EMPRESARIAIS.............................................................................. 36
2.1.1 O Surgimento e a Caracterizao das Empresas ................................................. 36
2.1.2 A Lgica da Racionalidade Empresarial ............................................................. 46
2.1.3 Governana Corporativa..................................................................................... 51
2.1.4 Os Desafios e as Perspectivas Administrativas para o Sculo XXI....................... 55
2.2 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA................................................................. 60
2.2.1 Contextualizando e Conceituando a Responsabilidade Social.............................. 60
2.2.2 A Responsabilidade Social como Estratgia Empresarial Competitiva ................ 71
2.2.3 A Importncia dos Stakeholders .......................................................................... 76
2.2.4 A Gesto da Responsabilidade Social.................................................................. 79
2.2.5 As Ferramentas de Mensurao e de Avaliao .................................................. 83
2.2.5.1 Balano Social.............................................................................................. 83
2.2.5.2 SA 8000 ....................................................................................................... 87
2.2.5.3 AA 1000....................................................................................................... 89
2.3 MARCO LEGAL ........................................................................................................... 91
2.3.1 Regulamentao de Prticas de Responsabilidade Social.................................... 91
2.3.2 Polticas de Incentivo a Investimentos Sociais e Culturais................................... 94
2.3.3 Formas de Ordenao Jurdica das Organizaes da Sociedade Civil ................ 98
2.4 INDICADORES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL ............................................................101
2.4.1 Os Indicadores Sociais no Brasil........................................................................101
2.4.2 Modelos e Indicadores Existentes.......................................................................108
2.4.2.1 Global Reporting Initiative..........................................................................108
2.4.2.2 Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas..................................111
2.4.2.3 Os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial ....................114
2.4.3 A Aplicao dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial em
Relao aos Stakeholders............................................................................................122
3 METODOLOGIA DA PESQUISA...............................................................................131
3.1 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS............................................................................131
3.2 A NATUREZA DA PESQUISA........................................................................................131
3.3 CARACTERIZAO DA PESQUISA: TIPO, METODOLOGIA, PERSPECTIVA DE ANLISE E
MODO DE INVESTIGAO.................................................................................................133
3.4 TRAJETRIA DA PESQUISA .........................................................................................136
3.5 POPULAO/SUJEITOS................................................................................................139
3.6 LIMITES DA PESQUISA................................................................................................140
4 APRESENTAO E ANLISE DA PESQUISA EMPRICA...................................142
4.1 INTRODUO.............................................................................................................142
4.2 CONTEXTUALIZAO DA EMPRESA PESQUISADA........................................................142
4.2.1 Projetos Sociais Apoiados pela Amanco Brasil S.A. ...........................................150
4.3 RESULTADOS AUFERIDOS NA APLICAO DOS INDICADORES ETHOS DE
RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL EM RELAO AOS STAKEHOLDERS..................158
4.3.1 Valores e Transparncia ....................................................................................159
4.3.2 Pblico Interno ..................................................................................................160
4.3.3 Meio Ambiente ...................................................................................................164
4.3.4 Fornecedores .....................................................................................................166
4.3.5 Consumidores/Clientes.......................................................................................167
4.3.6 Comunidade.......................................................................................................168
4.3.7 Governo e Sociedade..........................................................................................171
4.4 CONSIDERAES RELEVANTES A RESPEITO DO ESTUDO DE CASO................................172
5 CONCLUSES E RECOMENDAES.....................................................................187
6 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS..........................................................................194
7 ANEXOS........................................................................................................................202
1 INTRODUO
1.1 Exposio do Assunto
O Brasil e o mundo dos sculos XX e XXI tm enfrentado grandes transformaes
econmicas, as quais se refletem especialmente na conjuntura social, provocando o
surgimento de inmeras desigualdades e a excluso social de milhares de cidados.
Diante as transformaes ocorridas, pode-se mencionar dois grandes marcos
histricos que ajudaram a definir os novos rumos que a economia mundial segue hoje:
primeiramente, a Revoluo Industrial, que teve incio na Inglaterra em meados do sculo
XVIII e se caracterizou pela passagem da manufatura indstria mecnica, bem como pela
transformao das relaes sociais, introduzindo duas novas classes sociais: o empresariado
(constitudo pelos proprietrios do capital) e o operariado (formado pelos trabalhadores
assalariados, possuidores da fora de trabalho). Em segundo lugar, pode-se citar o processo de
globalizao, fenmeno que representou a quebra do Estado-Nao e dos limites territoriais e
limitou a soberania dos pases.
Cabe ainda mencionar que, embora o termo globalizao tenha adquirido visibilidade
na dcada de 80, h grande controvrsia em estabelecer uma periodizao para o mesmo.
Deve-se considerar que, para alguns estudiosos, o processo de globalizao se estabelece em
trs etapas: a primeira fase caracterizada pela expanso mercantilista (de 1450 a 1850) e a
segunda pelo expansionismo industrial-imperalista e colonialista (de 1850 a 1950), enquanto a
ltima etapa, a chamada globalizao recente, se v configurada com o surgimento da era
ciberntica, tecnolgica e associativa (aps 1989).
17
Particularmente no caso do Brasil, ambos os marcos implicaram em profundas
mudanas nas formas de produo vigentes dentro do sistema capitalista, resultando, por
conseqncia, no crescimento da excluso social.
Segundo Spozati (1999, p. 64),
O maior impacto da globalizao se manifesta na desregulamentao da fora de
trabalho, no achatamento de salrios e no aumento do desemprego. Esta a face
perversa da globalizao, pois em vez de traduzir melhores condies aos povos, ela
vem trazendo a globalizao da indiferena com os excludos.
Na verdade, o processo de globalizao da economia beneficia, sobretudo, o grande
capital e as grandes corporaes transnacionais, tornando mais acirrada a competio entre
empresas e transformando a gesto planejada e estratgica numa questo de sobrevivncia. A
necessidade de reduzir os custos do processo produtivo, por sua vez, repercute diretamente no
aumento do ndice de desemprego no pas, agravando os problemas advindos da excluso
social.
Conforme afirmou Gohn (1999, p. 50),
A origem do processo de excluso dada por trs ordens bsicas de fatores: pelas
inovaes tecnolgicas que eliminam determinadas profisses ou funes na cadeia
produtiva; pelas reengenharias administrativas no mercado de trabalho em geral,
reduzindo cargos, hierarquias e funes; e pelas reformas estatais nas leis pblicas
que possibilitam a flexibilizao e a desregulamentao do sistema de normas e
contratos sociais.
Todavia, o processo de globalizao legitimado pelo modelo socioeconmico
neoliberal adotado a partir dos anos 80. Este modelo afasta o Estado da gesto dos diversos
setores da economia e restringe o seu papel na garantia dos direitos trabalhistas (Estado
mnimo), transferindo para a sociedade civil a responsabilidade sobre a gesto produtiva,
reduzindo os investimentos na rea social e fazendo prevalecer, sobre tudo e sobre todos, as
leis do mercado.
Neste sentido, Ramos e Arruda Junior (1998, p. 286) mencionam que,
18
Hoje, a poltica do bem-estar social encontra-se em grande parte comprometida pela
diminuio da presena do Estado nas reas sociais, pela proposta de rentabilizao
de certos servios pblicos tradicionalmente deficitrios e, por isto mesmo, sociais,
entre outros aspectos.
inegvel o fato de que a ameaa poltica do bem-estar social decorre da proposta
neoliberal de um Estado mnimo, o qual se configura como um fenmeno de privatizao das
polticas sociais, na medida em que o governo transfere a responsabilidade de solucionar ou
amenizar as questes sociais para a sociedade civil.
Segundo Coelho (2000), novas combinaes de antigos conceitos como caridade,
filantropia e ao social comearam a surgir por meio de diferentes formas de organizao da
sociedade civil, particularmente com a criao dos movimentos sociais e das organizaes
sem fins lucrativos (conhecidas como organizaes no-governamentais e terceiro setor),
propondo a realocao e a transformao das funes dos diferentes atores sociais.
Para o presente estudo, importa nesse processo a introduo de um novo ator social:
as empresas, que desenvolvem programas, projetos e aes sociais em reas como a educao,
a promoo social, a sade, a criana e o adolescente, o meio ambiente e a cultura, entre
outros.
Cabe salientar que o setor empresarial, especialmente a partir dos anos 90, vem sendo
gradativamente estimulado a intervir nas questes sociais, firmando inclusive parcerias com o
Estado e investindo financeiramente nos grupos socialmente desprivilegiados e nas chamadas
minorias, que so produto das contradies sociais.
De acordo com a pesquisa Ao Social das Empresas (Ipea, 2002), publicada em
junho de 2001 pelo Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada, constata-se atualmente uma
grande motivao das empresas no sentido de praticar aes sociais. Esta pesquisa buscou
levantar informaes sobre aes e projetos sociais desenvolvidos por um universo de 780 mil
empresas privadas com um ou mais empregados e evidenciou que a atuao social privada
est concentrada na Regio Sudeste, sendo que 67% das empresas da regio realizam algum
19
tipo de ao em benefcio da comunidade. No Nordeste, esse percentual de 55% e, no Sul,
equivale a 46%.
Em relao ao montante dos recursos aplicados, a pesquisa realizada identificou que a
Regio Sudeste a regio que mais aplica recursos, tanto em valor absoluto quanto em
percentual do Produto Interno Bruto. No ano de 1998, as empresas aplicaram R$ 3,5 bilhes
em projetos sociais, o que corresponde a 0,6% do PIB regional do mesmo ano. J os
empresrios do Nordeste aplicaram, durante o ano de 1999, o valor de R$ 260 milhes ou
0,2% do PIB da regio. Neste mesmo ano, o empresariado da Regio Sul aplicou o montante
de R$ 320 milhes, ou 0,2% do seu PIB.
No que diz respeito s atividades nas quais as empresas investem o capital privado, a
pesquisa revelou que as atividades de assistncia social predominam nas trs regies: Sudeste
(57%), Nordeste (50%) e Sul (66%).
Todavia, a mesma pesquisa tambm identificou que, em geral, os incentivos fiscais
no estimulam as empresas a promover atividades na rea social. Este dado revela que o
envolvimento social do setor privado acontece independentemente da presso exercida pelo
Estado sobre o processo decisrio a respeito de sua atuao, sobre a operacionalizao das
aes ou sobre o volume de recursos aplicados.
Diante deste quadro, pode-se afirmar que, com o passar dos anos, a ao humanitria
mais simples, inspirada h sculos pela religio (a caridade), evoluiu para um relacionamento
mais complexo, cuja caracterstica principal a inteno de apoiar a cidadania participativa.
Emergem neste cenrio a filantropia empresarial e a empresa cidad, comprometida com a
promoo da cidadania e o desenvolvimento da comunidade por meio do investimento social
privado.
No que diz respeito filantropia empresarial, sabe-se que esta surgiu nos Estados
Unidos, a partir da doao de recursos financeiros de milionrios americanos para as aes
20
sociais do governo e da sociedade civil. Posteriormente, alguns empresrios criaram seus
prprios institutos e fundaes, usufruindo dos benefcios fiscais concedidos aos mesmos em
funo da prtica de aes sociais.
Convm mencionar que existem diversos nveis e variadas formas de engajamento no
exerccio da filantropia empresarial, considerando que este conceito abrange desde o simples
donativo at a colaborao mais sistemtica, ou ainda o desenvolvimento de projetos prprios.
J em relao expresso empresa cidad, preciso mencionar que s muito
recentemente este conceito tem recebido maior ateno, tanto no meio empresarial quanto na
mdia, embora ainda hoje haja uma inconsistncia acerca de sua definio conceitual.
Costa (2002) afirma que uma empresa cidad
uma organizao que cria um ambiente agradvel de trabalho valorizando seus
recursos humanos e capaz de desenvolver um modelo de gesto integrado onde as
pessoas tm um papel decisivo no seu compromisso com relao comunidade e
sociedade em geral. E ainda, uma empresa que se organiza e constri maneiras
alternativas de participar, conviver e viver melhor.
Sendo assim, o elemento de destaque na literatura acerca da cidadania empresarial se
refere gesto das relaes da empresa com dois grupos de stakeholders: os funcionrios da
empresa e a comunidade na qual a mesma est inserida, repercutindo, respectivamente, nos
resultados operacionais e econmicos e na qualidade de insero da empresa e da sua imagem
junto ao pblico.
Certamente uma empresa cidad no se atm apenas aos resultados financeiros do
balano econmico, mas busca avaliar a sua contribuio para com a sociedade e se
posicionar de forma pr-ativa diante dos problemas sociais existentes. Contudo, a prtica da
cidadania empresarial resulta em ganhos substanciais para a empresa, tais como o valor
agregado imagem, o desenvolvimento de lideranas conscientes e socialmente responsveis
21
e, por fim, a melhoria do clima organizacional, que impulsiona a produtividade da empresa e,
por conseqncia, a obteno do lucro.
Constata-se, desta forma, uma crescente participao do empresariado em aes de
responsabilidade social, caracterizando uma nova postura orientada por preceitos ticos, onde
a transparncia das aes passa a ser requisito fundamental na gesto das empresas.
preciso ressaltar que esta nova forma de gerir das empresas tendo como pressuposto
o investimento na rea social tem sua traduo na atual estratgia empresarial: por meio desta
postura, as empresas buscam fortalecer sua imagem corporativa e causar impacto na opinio
pblica, diferenciando-se dos concorrentes.
J h algum tempo, em funo da acirrada competio mercadolgica, produzir
produtos e/ou servios de qualidade deixou de marcar a diferena entre as empresas. Cada vez
mais, os consumidores esto se tornando exigentes em relao aos produtos que consomem,
s normas ticas e legislao existente.
A mdia, por sua vez, tem contribudo expressivamente na maturao deste processo,
influenciando e impulsionando as empresas a repensarem a responsabilidade que possuem em
relao comunidade em que esto inseridas, uma vez que usufruem dos recursos naturais
(renovveis ou no) em benefcio prprio, na garantia de sua sobrevivncia, contraindo, por
conseguinte, uma dvida social para com a sociedade.
Neste sentido, Melo Neto e Froes (1999, p. 82) afirmam que
A responsabilidade social vista como um compromisso da empresa com relao
sociedade e humanidade em geral, e uma forma de prestao de contas do seu
desempenho, baseada na apropriao e uso de recursos que originalmente no lhe
pertencem.
Alm disso, a mdia pode representar um importante instrumento para as empresas
que desenvolvem aes de responsabilidade social, ao propiciar que suas aes se tornem
22
pblicas por meio de propagandas, campanhas, divulgao de eventos direcionados
temtica, ou ainda com a divulgao do balano social.
Sob esta perspectiva, verifica-se que a lgica do mercado est implcita nas relaes
de responsabilidade social corporativa, pois as empresas esto convencidas de que precisam
ter a comunidade como parceira, sendo que dela dependem para sobreviver e se manter no
mercado. Trata-se, portanto, de aes calculadas e contabilizadas pelas empresas que
almejam, naturalmente, um retorno financeiro.
No se pode esquecer, entretanto, que as empresas so formadas e dirigidas por
pessoas. E, segundo assegura Ramos (1994, p. 51), os seres humanos so levados a agir, a
tomar decises e a fazer escolhas, porque causas finais e no apenas causas eficientes
influem no mundo em geral.
Ramos (1994, p. 92) afirma ainda que
as atuais organizaes tpicas da sociedade de mercado so, necessariamente, falsas
e mentirosas. Esto fadadas a enganar ao mesmo tempo seus membros e seus
clientes, induzindo-os, no nvel micro, no apenas a aceitar como desejvel aquilo
que produzem, mas tambm, no nvel macro, a acreditar que existem e funcionam
por um interesse vital da sociedade como um todo.
Este mesmo autor menciona que, na histria da humanidade, jamais as organizaes
de carter econmico assumiram papel central e deliberado no processo de socializao, at o
surgimento da sociedade industrial. Conclui ainda que essa caracterstica prpria da
sociedade centrada no mercado.
Na realidade, o mercado tende a moldar a sociedade dentro da lgica do lucro e da
racionalidade, objetivando encontrar meios adequados para atingir metas no sentido da
maximizao de seus recursos. Cada vez mais, a eficcia da organizao passa a ser
mensurada do ponto de vista de sua contribuio direta ou indireta para a maximizao das
atividades de mercado, embora exista atualmente um consenso em torno da idia de que as
23
empresas que no praticarem aes de responsabilidade social estaro, em pouco tempo,
fadadas a desaparecer.
Drucker (1993, p. 67) deixa clara a importncia da responsabilidade social para a
sociedade ps-capitalista quando afirma que as organizaes precisam assumir responsabi-
lidade social. No existe mais ningum, na sociedade das organizaes, para cuidar da
prpria sociedade.
Diante do exposto, considera-se fundamental a compreenso do atual crescimento de
aes empresariais socialmente responsveis como uma nova estratgia intencional e
necessria para as empresas. Do mesmo modo, torna-se imprescindvel estudar os indicadores
de responsabilidade social existentes, visando avaliar as aes sociais realizadas pelas
empresas.
1.2 Definio dos Principais Termos
Neste momento, faz-se necessrio explicitar para o leitor o significado de alguns
termos utilizados no decorrer desta dissertao, possibilitando um melhor entendimento do
assunto em exposio.
- Balano Social: registro que torna pblicas as aes da empresa e possibilita comparaes
entre empresas por parte dos consumidores, investidores e da sociedade geral, considerando
que a funo principal do balano social tornar pblica a responsabilidade social da
empresa.
24
- Cidadania Empresarial: o conceito de cidadania empresarial tem como um dos seus eixos
fundamentais o desenvolvimento de projetos e aes sociais sem fins lucrativos e de carter
pblico, buscando a integrao entre mercado e cidadania, desenvolvimento econmico e
justia social.
- Empresa privada: organizao pertencente a indivduos ou grupos, que produz e/ou
comercializa bens ou servios com o objetivo de lucro. Apesar do crescente aumento da
ingerncia estatal nas atividades econmicas, a empresa privada predomina nos grandes
pases capitalistas, cuja economia se assenta na instituio da propriedade privada (NOVO
DICIONRIO DE ECONOMIA, 1994, p. 115).
- Filantropia Empresarial: trata-se basicamente de ao social externa da empresa, tendo
como beneficirio principal a comunidade em suas diversas formas (conselhos comunitrios,
organizaes no-governamentais, associaes comunitrias etc.) (INSTITUTO ETHOS DE
EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL, 2002a).
- Gesto da Responsabilidade Social: a gesto socialmente responsvel pressupe a
incorporao de valores essenciais como a tica nos negcios e a transparncia nas aes.
Implica em oferecer um novo sentido vida dos dirigentes e dos colaboradores da empresa.
Alm disso, a empresa deve ser uma importante parceira no esforo de preservar os recursos
naturais e construir uma sociedade sustentvel, socialmente justa e solidria.
- Indicador Social: um Indicador Social uma medida em geral quantitativa dotada de
significado social substantivo, usado para substituir, quantificar ou operacionalizar um
conceito social abstrato, de interesse terico (para pesquisa acadmica) ou programtico (para
25
formulao de polticas). um recurso metodolgico, empiricamente referido, que informa
algo sobre um aspecto da realidade social ou sobre mudanas que esto se processando na
mesma (JANNUZZI, 2001, p. 15).
- Investimento Social Privado: refere-se ao uso planejado, monitorado e voluntrio de
recursos privados aplicados em projetos de interesse pblico. Tais recursos podem ser
provenientes de pessoas fsicas ou jurdicas, mediante a constituio de fundaes e institutos
de origem empresarial ou de aes sociais individuais.
- Responsabilidade Social Corporativa: pode-se entender o conceito de responsabilidade
social de uma empresa como a soma das aes (interna e externas) atravs das quais ela se
torna co-responsvel pelo desenvolvimento social. Tais aes so baseadas em princpios
ticos e voltadas para a defesa de interesses sociais. Uma empresa socialmente responsvel se
preocupa com toda a cadeia de produo (stakeholders), visando a excelncia nas relaes e a
sustentabilidade econmica, social e ambiental.
- Stakeholders: so indivduos ou grupos de indivduos que se relacionam direta ou
indiretamente com a empresa, formando uma cadeia de negcios. Srour (2000, p. 10) define o
termo stakeholder de forma bastante abrangente, mencionando que so agentes que mantm
vnculos com dada organizao (trabalhadores, gestores, proprietrios, clientes, fornecedores,
prestadores de servios, autoridades governamentais, credores, concorrentes, mdia,
comunidade local, entidades da sociedade civil).
26
1.3 Organizao do Trabalho
Esta dissertao aborda a utilizao dos indicadores de responsabilidade social
corporativa e sua relao com os stakeholders, e est estruturada em seis captulos que
documentam todo o estudo realizado durante o Curso de Ps-Graduao em Engenharia de
Produo da Universidade Federal de Santa Catarina.
No primeiro captulo, so tratadas as questes relativas introduo do trabalho ora
apresentado. Faz-se a exposio do assunto, a definio dos principais termos, a discusso do
tema e do problema, a apresentao dos objetivos geral e especficos delineados e, ainda, a
justificativa para a escolha do tema pesquisado.
O segundo captulo se refere fundamentao terica a partir da qual so abordadas
as organizaes empresariais, contemplando questes como o surgimento e a caracterizao
das empresas, a lgica da racionalidade empresarial, a governana corporativa, alm dos
desafios e das perspectivas administrativas para o sculo XXI. Na seqncia, aborda-se a
responsabilidade social corporativa, contextualizando e conceituando a temtica como uma
estratgia empresarial competitiva, mencionando a importncia dos stakeholders, a gesto da
responsabilidade social e as ferramentas de mensurao e avaliao de prticas socialmente
responsveis.
O tpico seguinte vai se debruar sobre as questes do marco legal, descrevendo a
regulamentao das prticas de responsabilidade social e as polticas de incentivo a
investimentos sociais e culturais, alm das formas de organizao jurdica das entidades da
sociedade civil.
Os indicadores de responsabilidade social so abordados no prximo tpico, que trata
dos indicadores sociais no Brasil, dos modelos e indicadores existentes e tambm da aplicao
dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial em relao aos stakeholders.
27
O terceiro captulo deste estudo contempla a metodologia utilizada na pesquisa de
campo, descrevendo os procedimentos metodolgicos utilizados, a natureza da pesquisa, sua
caracterizao e trajetria, os sujeitos da pesquisa e os limites aos quais a mesma est sujeita.
A apresentao e anlise da pesquisa emprica constitui o quarto captulo desta
dissertao, o qual compreende a contextualizao da empresa pesquisada, os projetos sociais
apoiados, os resultados auferidos na aplicao dos Indicadores Ethos de Responsabilidade
Social Empresarial e, por fim, as consideraes relevantes a respeito do estudo de caso.
No quinto captulo, so apresentadas as concluses e recomendaes obtidas a partir
da construo do estudo realizado. Finalmente, no sexto e ltimo captulo esto elencadas as
referncias bibliogrficas utilizadas ao longo da elaborao da dissertao.
1.4 Discusso do Tema e do Problema
Ao longo dos ltimos anos, cresceu em todo o mundo o envolvimento de
organizaes de origem privada com as questes sociais. Hoje, essas organizaes esto
dispostas a dividir com o Estado a responsabilidade pela diminuio das injustias sociais no
pas, transferindo recursos privados para instituies, fundaes prprias, projetos e aes em
diferentes reas.
Essa nova postura empresarial surge mediante o recuo do Estado na regulamentao
econmica do bem-estar social, quando aes de responsabilidade social se transformam
numa estratgia competitiva de mercado. A parcela de responsabilidade da sociedade civil em
relao s questes sociais no pas vem crescendo gradativamente, em funo de uma
economia globalizada que se configura, sobretudo, com base nas propostas neoliberais.
28
Assim, quando o Estado transfere para a sociedade civil a responsabilidade de
prover o bem pblico, as empresas identificam um novo nicho de mercado e passam a
introduzir aes de responsabilidade social em sua gesto estratgica. Alm disso, as
empresas percebem que o fato de ser uma empresa socialmente responsvel agrega valor sua
marca, melhora a sua imagem e, por conseqncia, gera lucros.
O setor empresarial , sem dvida alguma, o mais poderoso da sociedade,
especialmente no que se refere promoo do desenvolvimento econmico e do avano
tecnolgico. Sendo assim, a participao do setor empresarial na construo de uma sociedade
economicamente prspera e socialmente justa fundamental.
Nesse sentido, a responsabilidade social est se transformando num parmetro e
num produto para o mercado. Cada vez mais, as empresas esto ampliando o seu papel na
sociedade, passando a investir maciamente em aes de responsabilidade social.
consensual a avaliao de que este processo tende a se fortalecer nos prximos
anos, embora a prtica da responsabilidade social ainda no seja uma idia comum no meio
empresarial brasileiro. De acordo com Giosa (2001, p. 30), tocar a alma das organizaes e
desenvolver os conceitos de governana corporativa tm sido as melhores ferramentas para o
despertar da conscincia social, fazendo com que seus lderes compreendam que o papel dos
negcios vai muito alm do lucro. Ou seja, aes socialmente responsveis so necessrias
para que as empresas devolvam sociedade e ao meio ambiente aquilo que utilizam em seus
processos produtivos.
Constata-se, deste modo, que no importa o tamanho da empresa: todas elas
precisam contribuir formulando medidas prprias, capazes de atenuar as carncias sociais do
pas e, assim, alcanar a excelncia em seus produtos e servios, conquistando o
reconhecimento como empresas socialmente responsveis.
29
Na verdade, a atual sustentabilidade das empresas est diretamente associada
gesto estratgica das pessoas e dos recursos materiais e financeiros. Tal gesto dever
considerar, sobretudo, a introduo de inovaes sociais a partir da adoo de
comportamentos, atitudes e prticas individuais e coletivas orientadas por preceitos ticos,
fundamentados na promoo dos direitos humanos e na eqidade social. Conseqentemente, a
responsabilidade social passa a ser parte fundamental da viso estratgica das empresas,
representando a sua prpria sobrevivncia e permanncia no mundo dos negcios.
De certa forma, est se consolidando a convico de que as empresas no podem se
omitir diante da conjuntura social e histrica, mas devem assumir o papel de agentes de
mudana no atual cenrio de desigualdade social, adotando um comportamento socialmente
responsvel para com o seu pblico interno e externo.
A grande mudana que se configura a renovao cultural do setor empresarial, no
sentido de se tornarem conscientes em relao cidadania, buscando difundir conceitos e
prticas que promovam o uso de recursos privados para o desenvolvimento do bem comum.
No h como desenvolver aes de responsabilidade social se esta prtica no faz parte da
cultura e da gesto cotidiana da empresa. preciso que todo o corpo de funcionrios
compreenda tal implicao, mas especialmente que os gerentes, diretores e presidentes
acreditem e adotem uma postura socialmente responsvel.
Todavia, faz-se necessrio mencionar que mudar a cultura de uma empresa no
algo to simples e fcil. um processo longo, que requer em primeiro lugar disponibilidade e
maturidade de todos os envolvidos, especialmente dos dirigentes da empresa, alm de muitos
momentos de discusso e de negociao, pois para que a empresa possa crescer e gerar
resultados positivos, a nova cultura organizacional precisa fazer parte da empresa, de forma
transparente e consciente.
30
Por outro lado, o fato de produzir produtos e servios de qualidade j no pode ser
utilizado pelas empresas como um diferencial. Atualmente, o mercado e a sociedade exigem
uma gesto centrada nos interesses e na satisfao de um conjunto de partes interessadas
(stakeholders), de forma a alcanar a excelncia atravs da qualidade nas relaes e da
sustentabilidade econmica, social e ambiental do pas.
Entretanto, medir os resultados das aes de responsabilidade social no tarefa
fcil. Muitos so os atores sociais que investem recursos na concepo de instrumentos e
indicadores capazes de dar transparncia e mensurar as atividades empresariais diante dos
mais diferentes pblicos.
Do mesmo modo, modelos para padronizar a anlise e critrios de comparao dos
ndices de responsabilidade social esto surgindo em vrias partes do mundo, buscando
orientar empresas, investidores, a mdia e o pblico em geral. Pode-se citar como exemplo o
padro internacional de balano econmico, social e ambiental elaborado pelo GRI (Global
Reporting Initiative). A nvel nacional, possvel destacar o trabalho do Ibase (Instituto
Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas), que desenvolveu um modelo de Balano
Social, e o do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, que criou os
Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial, alm do Guia de Elaborao de
Relatrio e Balano Anual de Responsabilidade Social Empresarial.
Em relao aos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial, estes
so, de acordo com a definio do prprio Instituto, um instrumento de avaliao e
planejamento para empresas que buscam excelncia e sustentabilidade em seus negcios
(ETHOS, 2002b). Atravs dos Indicadores Ethos, pode-se avaliar o estgio em que se
encontram as prticas de responsabilidade social nas empresas.
Apesar da primeira verso dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Empresarial ter sido criada no ano de 2000, a cada ano este rgo tem por objetivo fazer a
31
reviso de seus indicadores, com a finalidade de atualizar as questes de maior relevncia
para a responsabilidade social empresarial. Sendo assim, atualmente encontra-se disponvel
no site do Instituto Ethos (www.ethos.org.br) a verso 2002 dos Indicadores Ethos de
Responsabilidade Social Empresarial.
Os indicadores sociais so um instrumento de auto-avaliao para as empresas que
praticam a responsabilidade social e que pretendem mostrar o resultado de suas aes
sociedade por meio do Balano Social. Contudo, faz-se necessrio afirmar que, embora
existam Indicadores de Responsabilidade Social e um modelo de Balano Social
desenvolvidos pelo Ibase, so poucas as empresas que os utilizam. Igualmente, so poucos os
estudos que contemplam esta discusso, pesquisando a fundo a temtica.
Neste sentido, a importncia de se estudar os indicadores de responsabilidade social
corporativa advm da acentuada carncia de pesquisas que abordem o tema, considerando
principalmente que a prtica da responsabilidade social ainda muito recente no pas.
Diante do exposto at o momento, a dissertao buscou responder seguinte
pergunta de pesquisa: Quais so os indicadores de responsabilidade social adotados pela
empresa Amanco Brasil S.A. para avaliar as suas aes sociais em relao aos stakeholders?
1.5 Objetivos
Para responder pergunta de pesquisa, fez-se necessrio traar os objetivos que a
mesma se props a alcanar, delineando seu objetivo geral e seus objetivos especficos, como
na seqncia elencados.
32
1.5.1 Objetivo Geral
- Identificar e descrever os indicadores de responsabilidade social adotados pela
empresa Amanco Brasil S.A. para avaliar sua ao social em relao aos seus
stakeholders.
1.5.2 Objetivos Especficos
- Contextualizar a temtica da responsabilidade social a partir da literatura
especializada, resgatando conceitos e prticas, bem como descrever a sua emergncia
e estabelecer sua importncia para as organizaes;
- Identificar e relatar o conjunto de aes, polticas e valores corporativos da empresa
pesquisada;
- Discorrer sobre os resultados das aes de responsabilidade social desenvolvidas pela
empresa Amanco Brasil S.A. em relao a seus stakeholders;
- Verificar se a empresa pesquisada publica o Balano Social e descrever o modelo que
adota;
- Relatar os resultados extrados da pesquisa emprica, correlacionando-os com a base
terica utilizada na dissertao.
1.6 Justificativa para a Escolha do Tema
A prtica de aes empresariais socialmente responsveis algo ainda muito recente
no pas. Somente nos ltimos anos que as empresas perceberam a importncia destas aes
para a sua sobrevivncia, diante da configurao dos novos arranjos organizacionais que
33
refletem as profundas mudanas pelas quais o mundo corporativo vem passando, em funo
da globalizao da economia e, principalmente, das propostas neoliberais adotadas no Brasil.
Por conseqncia, o tema Responsabilidade Social vem despertando a curiosidade e
a ateno de todos e especialmente dos empresrios, sendo que comeam a surgir pesquisas e
importantes trabalhos cientficos retratando o assunto. Apesar dos muitos artigos, textos e
homepages direcionados responsabilidade social corporativa, no parece haver qualquer
estudo terico-emprico que aborde os indicadores de responsabilidade social existentes.
Sendo assim, fica estabelecida a necessidade de preencher esta lacuna, considerando que os
indicadores de responsabilidade social so um instrumento precioso no que se refere
avaliao de prticas socialmente responsveis.
Todavia, a importncia e relevncia da pesquisa ora proposta est no fato da mesma
discorrer sobre um assunto inovador, retratando historicamente a responsabilidade social
corporativa no pas, as atuais prticas, os resultados das aes e, especialmente, os indicadores
de responsabilidade social, foco central da dissertao.
Para a pesquisadora, estudar os indicadores algo indispensvel e de extrema
prioridade ao se abordar o tema da responsabilidade social corporativa, pois cada vez mais as
empresas tm se tornado dependentes dos seus stakeholders. Concomitantemente, a
pesquisadora acredita que, quando se realizam aes desta natureza, preciso considerar os
elementos de avaliao das aes, visando sobretudo atingir as metas e objetivos propostos,
corrigir erros e melhorar as aes desenvolvidas.
Faz-se necessrio salientar que nem todas as empresas que atualmente desenvolvem
aes socialmente responsveis se utilizam dos indicadores para avaliar suas prticas. A
propsito, existem empresas que criam seus prprios indicadores, adequando-os aos projetos
sociais que apiam e/ou que executam; com o passar do tempo, tais empresas podem
34
aprimorar suas aes, ampliando inclusive o seu pblico beneficirio, e passam a fazer uso de
indicadores sociais padronizados e socialmente aceitos.
No menos importante a nfase dada aos stakeholders, abrangendo toda a cadeia de
relacionamento do setor empresarial que se prope a avaliar suas aes de responsabilidade
social. Sabe-se que a parceria com os stakeholders vital para toda e qualquer empresa.
Assim, preciso desmistificar este termo na academia e, principalmente, junto aos
profissionais que pretendem desenvolver aes de responsabilidade social.
Desta forma, como a pesquisa no se constituir apenas de um estudo terico-
emprico, vale ressaltar tambm a sua contribuio prtica, uma vez que pretende, sobretudo,
identificar e descrever os indicadores de responsabilidade social adotados pela empresa
Amanco Brasil S.A. para avaliar sua ao social em relao aos seus stakeholders. Ou seja,
alm de resultar num documento de consistncia terica acerca do tema pesquisado, esta
anlise poder servir de parmetro para outras empresas que praticam aes de
responsabilidade social e que anseiam por estudos afins.
Apesar de ainda no se ter um grande nmero de empresas privadas socialmente
responsveis no pas, inegvel que o tema Responsabilidade Social tem sido foco central
de recentes discusses em diferentes ambientes, especialmente no ambiente organizacional.
Sem dvida alguma, houve nos ltimos anos um crescimento significativo no nmero de
pessoas, instituies e rgos que passaram a reconhecer e a legitimar a responsabilidade
social na sociedade, tornando necessrios estudos direcionados ao tema em questo.
Por fim, preciso mencionar o interesse pessoal da pesquisadora, que sempre gostou
de ler sobre assuntos relacionados ao mundo das empresas e, em particular, questo da
responsabilidade social no que diz respeito s aes de mbito interno e externo, abrangendo
toda a cadeia de stakeholders. Em suma, a pesquisadora considera o tema atual e
35
extremamente fascinante, o que a estimula a estud-lo mais profundamente, mantendo-se
sempre atualizada.
36
2 FUNDAMENTAO TERICA
Inicialmente, o presente captulo contempla questes relativas s organizaes
empresariais, discorrendo sobre o seu surgimento e apresentando caractersticas comuns s
mesmas. Logo em seguida, aborda a lgica da racionalidade empresarial, a governana
corporativa e os desafios e perspectivas administrativas para o sculo XXI. O prximo tpico
se ocupa da responsabilidade social corporativa, contextualizando-a e conceituando-a
teoricamente. Ainda neste tpico, descreve-se a responsabilidade social como estratgia
empresarial competitiva, explicita-se a importncia dos stakeholders, da gesto da
responsabilidade social e das ferramentas de mensurao e de avaliao de prticas
socialmente responsveis. O terceiro tpico destina-se ao marco legal, discorrendo sobre a
regulamentao das prticas de responsabilidade social e as polticas de incentivo a
investimentos sociais e culturais, alm das formas de organizao jurdica das entidades da
sociedade civil. O quarto e ltimo tpico compreende os indicadores de responsabilidade
social, retratando os indicadores sociais no Brasil, os modelos e indicadores existentes e, por
fim, a aplicao dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial em relao
aos stakeholders.
2.1 As Organizaes Empresariais
2.1.1 O Surgimento e a Caracterizao das Empresas
Ao se abordar a questo do surgimento das empresas tal como as conhecemos hoje
faz-se necessrio, primeiramente, resgatar historicamente o advento da Revoluo Industrial.
37
Isto porque no h como negar que a criao dessas empresas decorrente da utilizao da
tecnologia industrial do sculo XVIII, a partir das antigas indstrias familiares.
Os registros literrios revelam que a Revoluo Industrial avanou rapidamente e
mecanizou a maioria dos processos manufatureiros, comeando com o setor bsico mais
importante deste perodo (sculo XVIII e incio do sculo XIX): a indstria txtil.
Com o crescimento explosivo da indstria txtil, grandes fbricas foram implantadas,
aumentando a produo de bens e diminuindo sensivelmente os custos referentes sua
produo. Estabeleceu-se uma nova dimenso econmica, baseada na produo em srie e
geradora de grandes empresas, dominando a paisagem industrial e social.
Chiavenato (1994, p. 25) faz meno a este fato afirmando que
uma nova concepo de trabalho veio modificar completamente a estrutura social e
comercial da poca, provocando profundas e rpidas mudanas de ordem econmica,
poltica e social, que num lapso de aproximadamente um sculo, foram maiores do
que as mudanas havidas no milnio anterior. o perodo chamado de Revoluo
Industrial, que se iniciou na Inglaterra e rapidamente se alastrou por todo o mundo
civilizado.
Ao discorrer sobre o mesmo fato, Kwasnicka (1987, p. 24) salienta que
Com a Revoluo Industrial as empresas crescem, utilizam-se mquinas, emprega-se
grande nmero de pessoas, a produo em larga escala; atendem-se a mercados
maiores e mais distantes, e acirram-se as disputas por mercados a concorrncia.
A partir de 1900, as atenes voltaram-se para o desenvolvimento e para a
consolidao da estrutura industrial criada durante a Revoluo Industrial. Pode-se citar,
inclusive, que a esfera poltica contribuiu para a expanso deste processo, pois o setor
empresarial estava protegido contra a interferncia externa, considerando que no havia
praticamente controles polticos e sociais. Dispondo de uma poltica econmica protecionista,
as empresas praticamente no sofriam interferncia governamental. Para Chiavenato (1994), o
38
governo intervinha apenas quando extremamente necessrio, limitando a liberdade de ao
das empresas.
Na verdade, presenciou-se a industrializao de toda a produo de bens e servios,
obtida por meio da subdiviso do trabalho e da substituio do trabalho humano pelo das
mquinas, produzindo riquezas e expandindo o mercado.
As empresas passaram a investir em tecnologia, convertendo a experincia em
conhecimento a ser aplicado em ferramentas, processos e produtos. Por sua vez, a aplicao
do conhecimento ao trabalho elevou a produtividade de forma explosiva, representando um
meio de obter resultados econmicos e sociais e tornando possvel o surgimento do
capitalismo industrial.
A este respeito, Drucker (1993, p. 11) afirma que
Foi uma mudana no significado do conhecimento que tornou o moderno
Capitalismo inevitvel e dominante. Acima de tudo, a velocidade das mudanas
tcnicas criou uma demanda por capital muito acima da capacidade de qualquer
arteso. As novas tecnologias tambm exigiram a concentrao da produo, isto , a
mudana para a fbrica.
Cada vez mais, a atividade humana passou a ocorrer no mbito da economia e, aos
poucos, as organizaes econmicas e financeiras tornaram-se organizaes predominantes,
ocupando todo o campo do espao vital dos cidados. Pode-se afirmar, portanto, que a
preocupao central da sociedade estava ligada produo econmica e difuso da
comercializao dos produtos desenvolvidos. Ao longo dos anos, foram se formando novas
cidades, grandes centros comerciais e empresas solidamente estruturadas. Ramos (1994, p.
96) argumenta que a nao transformou-se numa sociedade organizacional e a pessoa
humana num homem de organizao.
Sem dvida alguma, o capitalismo em pouco tempo permeou e transformou todos os
grupos da sociedade na qual se espalhou, produzindo mudanas tecnolgicas e disseminando
a livre concorrncia.
39
Assim, devido ao processo produtivo em ascenso, a sociedade moderna passou a se
caracterizar como uma sociedade composta de organizaes que so criaes humanas e que
se configuram de diferentes formas. Sabe-se, entretanto, que o homem moderno permanece a
maior parte do tempo em organizaes, buscando fundamentalmente satisfazer suas
necessidades humanas. Ele idealiza e constri organizaes com objetivos especficos,
destinados a fins especiais.
A propsito, as organizaes se fazem distinguir a partir de seus diferentes objetivos,
suas estruturas e finalidades. Para exemplificar, podem-se mencionar as organizaes que se
dedicam produo de bens e produtos, e as organizaes que oferecem servios
especializados. Ademais, existem empresas atuando nos mais variados ramos de atividade,
independentemente de seu tamanho.
Embora uma organizao seja composta por pessoas que interagem entre si, preciso
compreender que as organizaes no fazem parte de uma unidade pronta e acabada, mas
constituem um organismo social vivo e sujeito a mudanas constantes.
As organizaes que possuem regras e regulamentos formalizados por escrito, alm
de estruturas hierrquicas que ordenam as relaes entre os indivduos, so denominadas
organizaes formais.
A respeito destas, pode-se dizer que nelas a presena da burocracia muito forte, o
que implica num alto grau de formalidade nas relaes e nas atividades desenvolvidas, bem
como na padronizao de tarefas com a inteno de atingir o mximo de produtividade. Para
Merton (1978, p. 109), o principal mrito da burocracia est na sua eficincia tcnica devido
nfase que d preciso, rapidez, controle tcnico, continuidade, discrio e por suas timas
cotas de produo.
Neste sentido, para Chiavenato (1994, p. 56),
40
De um modo geral, as organizaes formais so altamente burocratizadas e
caracterizam a forma organizacional dominante em nossa sociedade atual e a mais
viva manifestao de uma sociedade altamente especializada e interdependente,
capaz de proporcionar especializao profissional e crescente melhoria do padro de
vida dos seus participantes.
Cabe, no momento, mencionar que existem organizaes moldadas explicitamente
para atingir o lucro ( o caso das empresas, que constituem exemplos tpicos de organizaes
lucrativas) e que obtm este lucro por meio de uma srie de mecanismos. Segundo Katz e
Kahn (1987, p. 60), os mecanismos regulatrios das organizaes com fins lucrativos so
altamente desenvolvidos e buscam controlar as atividades de produo e as aes
administrativas.
Para conceituar o termo empresa, utiliza-se aqui a definio estabelecida por
Chiavenato (1994, p. 57) ao afirmar que
Empresa todo empreendimento humano que procura reunir e integrar recursos
humanos e no-humanos (como recursos financeiros, fsicos, tecnolgicos,
mercadolgicos, etc.) no sentido de alcanar objetivos de auto-sustentao e de
lucratividade, pela produo e comercializao de bens ou de produtos.
Chiavenato (1994, p. 191) ainda afirma que
Cada empresa tem a sua prpria organizao em funo dos seus objetivos, do seu
tamanho, da conjuntura que atravessa e da natureza dos produtos que fabrica ou dos
servios que presta. No h duas empresas idnticas, muito embora existam certos
princpios e tipos bsicos que so utilizados como diretrizes no estudo da organizao
empresarial. Assim, todas as empresas, desde as que se dedicam produo de bens
ou prestao de servios, possuem uma organizao prpria, especfica e
individual.
Sabe-se que a organizao econmica, como uma dimenso do processo de produo
de bens e de prestao de servios, , em princpio, um espao de concretizao da
racionalidade funcional. preciso considerar que as empresas existem sustentadas pela lgica
da racionalidade e buscam atingir seus fins especficos por meio do clculo utilitrio.
Em suma, uma empresa um tipo de organizao social definido por sua tarefa e
feito para durar ao menos por um perodo de tempo considervel. Drucker (1993, p. 29)
41
mencionou que algumas organizaes tm objetivos econmicos, influenciam a economia e
so por ela influenciadas, como no caso de empresas e sindicatos. Para este mesmo autor,
funo das organizaes tornar produtivos os conhecimentos.
Contudo, para tornar produtivos os conhecimentos, as empresas precisam ultrapassar
as fronteiras de sistema que, de acordo com Katz e Kahn (1987, p. 78), referem-se aos tipos
de condies de barreira entre o sistema e o seu meio, o que ocasiona graus de abertura de
sistema.
Da mesma forma, uma empresa uma organizao formal criada para um fim
especfico e, por ser uma organizao social, faz parte de um sistema aberto, com
caractersticas prprias e diretamente dependente do seu meio interno e externo. Em outras
palavras, o funcionamento da empresa est relacionado ao equilbrio dos ambientes interno e
externo, bem como ao cumprimento de uma srie de processos e normas que abrangem a
complexidade organizacional, considerando que a empresa se encontra em constante interao
com todos os seus ambientes, absorvendo-os e transformando-os em produtos e/ou servios.
Isto porque o ambiente organizacional varia constantemente, oferecendo oportunidades e
vantagens competitivas, mas impondo tambm dificuldades e ameaas a qualquer empresa.
De acordo com Chiavenato (1994, p. 57-58), existem algumas caractersticas que
diferenciam as demais organizaes das empresas. A primeira delas se refere questo da
lucratividade, como se pode observar abaixo:
As empresas so orientadas para o lucro: embora o propsito final das empresas seja
produzir bens e servios, seu propsito imediato o lucro, isto , retorno financeiro
que excede o custo.
Drucker (1993, p. 70) tambm concorda com o posicionamento do referido autor ao
afirmar que a primeira responsabilidade de uma empresa diz respeito ao seu desempenho
econmico, pois as empresas so criadas para gerar lucro.
42
Uma outra caracterstica mencionada por Chiavenato (1994, p. 57-58) e que distingue
as empresas em relao s demais organizaes refere-se ao fato das empresas terem que
assumir riscos diante, especialmente, da competitividade comercial, como exposto pelo
mesmo:
As empresas assumem riscos: os riscos envolvem tempo, dinheiro, recursos e
esforos. As empresas no trabalham em condies de certeza. O risco ocorre quando
a empresa possui algum conhecimento a respeito das conseqncias de seus
negcios, conhecimento este que pode ser usado para prognosticar a possibilidade de
que venham a ocorrer. O risco das operaes empresariais aceito como um
ingrediente inerente aos negcios e pode at incluir a possibilidade de perda completa
dos investimentos feitos.
preciso ainda considerar a importncia de se definir a filosofia da empresa, ou seja,
a filosofia de seu negcio, pois por meio dessa filosofia possvel compreender como a
organizao administrada, quais seus valores e princpios. Chiavenato (1994, p. 56-57)
menciona que
As empresas so dirigidas por uma filosofia de negcios: os administradores de
cpula tomam decises que se relacionam com mercados, custos, preos,
concorrncia, regulamentos do governo, legislao, conjuntura econmica, relaes
com a comunidade, alm de assuntos internos relativos estrutura e ao
comportamento da empresa. As empresas produzem bens e servios para atender a
necessidades da sociedade e, para tanto, elas devem no somente provar sua
vitalidade econmica, mas sobretudo aceitar suas responsabilidades com relao aos
consumidores, aos empregados, aos acionistas e sociedade como um todo.
A prxima caracterstica mencionada pelo autor estudado se remete questo da
avaliao contbil das empresas, considerando que atualmente as empresas esto sendo
pressionadas para agir com transparncia em suas aes. Assim, Chiavenato (1994, p. 56-57)
afirma que
As empresas so geralmente avaliadas sob um ponto de vista contbil: a abordagem
contbil importante, pois os investimentos e retornos devem ser registrados,
processados, sumariados e analisados de uma forma simplificada, e medidos em
termos de dinheiro.
43
Alm disso, Chiavenato (1994, p. 56-57) chama a ateno para a necessidade de
reconhecimento das empresas como negcios pelas organizaes e tambm pelas agncias
governamentais.
As empresas devem ser reconhecidas como negcios pelas demais organizaes e
pelas agncias governamentais: em outros termos, as empresas so consideradas
como produtoras de bens ou de servios e como tal passam a ser solicitadas pelas
outras empresas, que lhes fornecem entradas, consomem suas sadas ou, ainda,
concorrem com elas ou lhes aplicam taxas e impostos.
Por fim, deve-se abordar a necessidade das empresas serem administradas para que
sejam alcanados os seus objetivos. Nenhuma organizao pode hoje sobreviver se no for
bem administrada. Na verdade, por serem as empresas organizaes complexas, elas operam
em diferentes ambientes que influenciam diretamente na sua maneira de agir, ou melhor, na
sua ao empresarial. Sendo assim, as empresas requerem todo um aparato administrativo,
isto , um grupo de pessoas qualificadas para desenvolver uma adequada administrao e
obter eficcia organizacional.
Em relao ao exposto acima, Chiavenato (1994, p. 56-57) afirma que
As empresas constituem propriedade privada que deve ser controlada e administrada
pelos seus proprietrios ou acionistas ou por administradores profissionais
empregados para tanto.
Evidentemente, a partir das consideraes abordadas torna-se impossvel visualizar a
empresa como um sistema fechado. Ao contrrio, a empresa constitui um sistema aberto,
imbricado de papis, normas, objetivos e valores prprios. Na verdade, tudo que envolve e
afeta o mundo das empresas torna-se inevitavelmente parte do seu ambiente. Assim,
conforme mencionou Kwasnicka (1987, p. 227), o ambiente organizacional pode ser
definido como sendo a agregao de todas as condies, eventos e influncias que envolvem e
influenciam esse ambiente.
44
Convm salientar que as empresas no vivem isoladas, pois funcionam dentro de um
contexto no qual obtm os recursos e as informaes necessrias para o seu funcionamento.
Assim, alm de depender do contexto em que esto inseridas para sobreviver e crescer, neste
ambiente que transformam os recursos e produzem os resultados de suas operaes.
De acordo com Chiavenato (1994, p. 92), para melhor compreender o que constitui o
ambiente de uma empresa preciso decomp-lo em dois segmentos, que so: o ambiente
geral (ou macroambiente) comum a todas as empresas e o ambiente de tarefa, que representa
o ambiente especfico de cada empresa.
O ambiente geral composto por um conjunto amplo e complexo de condies e
tambm de fatores externos que envolvem e influenciam as empresas. constitudo das
variveis tecnolgicas, polticas, econmicas, legais, sociais, demogrficas, ecolgicas e
culturais.
J o ambiente de tarefa (ou o meio ambiente especfico da empresa) constitudo
pelas outras empresas, instituies, grupos e indivduos com quem uma determinada empresa
mantm interface e entra em interao direta para poder operar (CHIAVENTO, 1994, p. 97).
Este ambiente corresponde a quatro setores principais: os consumidores ou usurios dos
produtos ou servios da empresa, os fornecedores de recursos para a empresa, os concorrentes
(tanto para mercados quanto para recursos) e os grupos regulamentadores. Em outros termos,
o ambiente de tarefa constitui o cenrio de operaes da empresa.
A ilustrao que segue evidencia os elementos que constituem o ambiente geral e o
ambiente de tarefa das empresas.
45
Ilustrao 1 Ambiente geral e ambiente de tarefa
Fonte: Kwasnicka (1987, p. 66)
Para garantir sua sobrevivncia, as empresas precisam interagir constantemente e
fazer a interlocuo de suas operaes com seus ambientes. E, justamente por estarem sujeitas
a diversas influncias e condies exteriores, a interao entre a empresa e seu ambiente
nunca foi to intensa como nos ltimos anos.
Certamente este processo se d, em grande parte, em funo do ritmo acelerado com
que as mudanas acontecem no contexto empresarial. Hoje em dia, as empresas enfrentam
grandes desafios para conseguir se manter no mercado e, principalmente, para se diferenciar
da concorrncia.
Porter (1989, p. 1) comenta a questo da concorrncia entre empresas e, para ele,
A concorrncia est no mago do sucesso ou do fracasso das empresas, determinando
a adequao das atividades que podem contribuir para seu desempenho, como
inovaes, uma cultura coesa ou uma boa implementao.
Muitas empresas nascem e morrem todos os dias. Os motivos podem variar, porm
certo que o fator concorrncia determinante. Por exemplo, uma pesquisa realizada pelo
IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica) revelou que para cada 10 novas
46
empresas criadas outras 6,45 so fechadas. Este estudo foi desenvolvido a partir do Cadastro
Central de Empresas 2000 e tambm demonstrou que, quanto menor o porte das empresas,
maiores so as taxas de mortalidade.
Conclui-se, por fim, que para se estabelecerem no mercado as empresas enfrentam
diariamente uma srie de dificuldades e se deparam com inmeros desafios de todas as
ordens. Em virtude dos problemas que surgem, muitas empresas perdem produo e so
obrigadas a decretar falncia.
Hoje, mais conscientes, as empresas esto reconhecendo a importncia de sua ao
administrativa medida que as mudanas do ambiente organizacional aumentam, implicando
na implementao de estratgias de mercado e na superao de fronteiras e limites. Por certo,
as decises tomadas nas empresas influenciam no s as atividades econmicas, mas tambm
a comunidade e a sociedade de modo geral. Assim, a sociedade est percebendo essa
interdependncia e, como resultado, as organizaes dos setores privados no so mais vistas
como uma propriedade privada, mas como uma propriedade com grande responsabilidade
social (KWASNICKA, 1987, p. 231).
2.1.2 A Lgica da Racionalidade Empresarial
Aps abordar o surgimento das empresas, apontando caractersticas prprias deste
tipo de organizao social atravs de uma anlise panormica do desenvolvimento do
capitalismo, entende-se como fundamental descrever a lgica que impera nas empresas, ou
seja, a lgica da racionalidade empresarial.
47
Vistas como um todo, as empresas movimentam a economia capitalista por meio do
lucro obtido no mercado. Por conseguinte, o mercado quem determina as regras da
economia, tornando as empresas dependentes e sensveis a oscilaes.
Racionalidade e lucro so palavras interligadas. Sabe-se que as empresas nascem para
produzir bens e servios mas seu objetivo, em primeiro lugar, gerar lucro. No entanto, a
forma atravs da qual as empresas adquirem lucro decorre de aes calculadas, planejadas e
racionais. Assim, a lgica que ordena as aes administrativas a racionalidade funcional,
orientada para o alcance de determinados fins ou objetivos.
Nestas circunstncias, muitas vezes o lado substantivo do ser humano (sua
racionalidade substantiva) fica limitado e, em alguns momentos, chega at mesmo a
desaparecer por completo. A imposio de regras, normas e funes burocrticas impede que
a racionalidade substantiva prevalea e transforma os valores humanos em valores
econmicos.
Chiavenato (1994, p. 70) afirma que uma das maneiras para se compreender o
comportamento das empresas reside no conceito de racionalidade, considerando que as
atividades de uma empresa impem aes racionais quando esta se defronta com a
necessidade de atingir seus objetivos.
Todas as presses, ameaas e desafios do mercado recaem sobre as empresas e geram
insegurana e instabilidade para as mesmas, exigindo racionalidade em suas aes. Cabe
salientar, entretanto, que o sistema capitalista age de acordo com a racionalidade lucrativa.
O debate em torno da racionalidade deve se fazer presente na abordagem do espao
organizacional de produo de bens e servios. Nestes espaos, h a forte presena da
capacidade de dominar a realidade mediante o clculo. H, sobretudo, a incorporao da
racionalidade e da calculabilidade, indicando a manifestao da razo nas aes humanas.
48
O ser humano um ser dotado de caractersticas prprias. , de acordo com Ramos
(1994), um ser multidimensional. A sua multidimensionalidade se expressa nas trs
dimenses que o compem: poltica, social e biolgica. Assim, o homem tem capacidade
poltica pois dotado de uma razo que o leva a pensar e agir, fazendo escolhas e interagindo
no seu meio ambiente. um ser social em funo de sua existncia em sociedade, convivendo
com outros seres humanos. Mas tambm um ser biolgico, j que para sobreviver precisa
satisfazer suas necessidades corporais.
Chanlat (1993, p. 28) menciona que um dos traos caractersticos da espcie e de
todo ser humano pensar e agir. Ao desenvolver suas atividades rotineiras, o homem age
levando em conta as suas emoes, seus desejos e principalmente sua razo. A razo prpria
da mente humana, a fonte de sua psique.
A respeito deste assunto, h de se ressaltar que nas sociedades capitalistas so cada
vez mais numerosas as atividades e situaes em que se impe o uso da razo, da
racionalidade funcional, considerando que o mercado tende a ordenar a vida de todos os
membros deste tipo de sociedade.
Ramos (1994, p. 148) afirma que
Na sociedade centrada no mercado, as economias so livres para modelar a mente de
seus membros e a vida de seus cidados, de modo geral. Assim, uma teoria poltica e
administrativa centrada no mercado, como caracterstico da que atualmente
prevalece e largamente ensinada, pressupe que o critrio do desempenho eficiente,
nas mtuas relaes entre os indivduos e as economias, resume completamente a
natureza humana.
Sendo assim, a conduta adequada dos seres humanos em seus espaos
organizacionais, especialmente nas empresas, baseada na racionalidade funcional, j
legitimada pela sociedade.
49
Pode-se citar Max Weber (1994) como um dos clssicos estudiosos da sociedade de
mercado e da racionalidade, esta ltima a partir de sua teoria da ao social, a qual conduz
interpretao deste autor sobre o processo de racionalizao do mundo contemporneo.
Weber, em sua obra Economia e Sociedade (1994), definiu a ao social e afirmou
que esta ao determinada de quatro formas distintas: de modo racional referente a fins, de
modo racional referente a valores, de modo afetivo e de modo tradicional.
A ao social referente a fins balizada pelo comportamento de objetos do mundo
exterior e de outras pessoas, utilizando essas expectativas como condies ou meios para
alcanar fins prprios, ponderados e perseguidos racionalmente com sucesso (WEBER,
1994, p. 15).
incompatvel, portanto, com aes pautadas em valores ou ainda aes afetivas. Sua
ao se caracteriza pelo fato de o autor orientar sua conduta em conformidade com os fins,
meios e conseqncias dela decorrentes (ARGUELLO, 1995, p. 83).
A respeito da ao racional referente a valores, Weber (1994, p. 15) coloca que ela se
baseia na crena consciente num valor, seja este tico, esttico, religioso ou de qualquer outra
natureza. Nesta ao, h a conscincia sistemtica de sua intencionalidade,
independentemente de seus resultados.
J as aes determinadas de modo afetivo e de modo tradicional so orientadas pelo
sentido, pelo carter de sublimao, por considerarem as emoes e tambm pela ausncia de
qualquer avaliao de suas conseqncias.
O agir social se constitui de racionalidade. E, segundo Weber (1994), pode-se
distinguir dois tipos de racionalidade: uma relacionada a fins e outra referente a valores.
Convm aqui mencionar que, embora este autor tenha discursado sobre ambas, preferiu se ater
racionalidade relacionada a fins.
50
Alberto Guerreiro Ramos, estudioso da Teoria da Delimitao dos Sistemas Sociais,
tambm buscou expor o seu entendimento em relao aos dois tipos de racionalidade, a partir
dos escritos de Weber.
Para Ramos (1983, p. 39),
Na racionalidade funcional no se aprecia propriamente a qualidade intrnseca das
aes, mas o seu maior ou menor concurso, numa srie de outros, para atingir um fim
preestabelecido, independentemente do contedo que possam ter as aes.
preciso destacar que a razo possui um interesse prtico, atributo essencial da
conscincia humana e da sociedade de mercado. O interesse pauta-se na racionalidade
funcional, que se destina a alcanar resultados especficos sua lgica.
A racionalidade do homem moderno no se preocupa com a natureza tica dos fins e,
ainda de acordo com Ramos (1994, p. 122), o homem racional um ser que calcula, decidido
apenas a encontrar, com preciso, meios adequados para atingir metas, indiferente ao
respectivo contedo de valor.
Seguramente, pode-se afirmar que as organizaes econmicas possuem um ethos
prprio. O ethos deste tipo especfico de organizao submete o homem a critrios funcionais
na busca da maximizao mercadolgica, sendo que a eficcia da organizao mensurada a
partir de sua contribuio direta ou indireta para a maximizao das atividades do mercado.
Na sociedade de mercado, a tica e a moral deixam de ser importantes, pois prevalece
o interesse pessoal, que se sobrepe a qualquer princpio tico. O que realmente importa na
sociedade de mercado obter vantagens pessoais e acumular capital. E para tanto, o homem
por sua vez, no age, mas se comporta, desprovido de contedo tico, para sua maior
convenincia.
Como resultado, o homem passa a ser determinado pelo mercado e a se comportar
conforme a lgica do mercado, e no mais por suas convices, princpios e valores. Sob estas
51
condies, no se permite exercer a tica do valor absoluto ou da convico, fundada na
dimenso valorativa dos objetivos, mas apenas a tica da responsabilidade.
Portanto, legtimo considerar a presena da tica da responsabilidade nas
organizaes econmicas, pois esta tica corresponde ao racional referida a fins. A tica
da responsabilidade faz parte do dia-a-dia de todas as pessoas que executam funes numa
empresa, ou seja, ocorre numa organizao utilitria cujo critrio fundamental de existncia
a racionalidade funcional.
A tica da responsabilidade, assim como a racionalidade funcional, elemento de
toda ao administrativa. E, segundo Ramos (1983, p. 47), a ao administrativa
modalidade de ao social, dotada de racionalidade funcional, e que supe estejam os seus
agentes, enquanto a exercem, sob a vigncia predominante da tica da responsabilidade.
Diante do exposto, fica evidenciada a racionalidade funcional como sendo a estrutura
de valores que permeia as organizaes econmicas. Isto porque, direcionadas para a
produo de bens e servios, estas organizaes se valem de uma racionalidade prpria como
estratgia para atingir seus objetivos.
Desta forma, a maximizao da racionalidade funcional favorece os grupos
economicamente dominantes, que detm as condies necessrias para reger o mercado atual.
a busca crescente e contnua do lucro que determina a lgica da racionalidade empresarial.
2.1.3 Governana Corporativa
De acordo com Fontana (2002, p. 20), o tema governana corporativa, derivado de
corporate governance, surgiu nos Estados Unidos no fim dos anos 80. Trata-se de uma
52
forma de relacionamento mais transparente entre as empresas e todos os envolvidos em sua
atuao.
Todavia, a questo da transparncia deve perpassar desde os acionistas at os
funcionrios da empresa, passando pela diretoria executiva e por seus conselhos de
administrao e fiscal.
Sabe-se que as empresas so a principal fora de crescimento e de desenvolvimento
de um pas. Porm, para atingir o sucesso mercadolgico, elas necessitam de estruturas de
governana eficazes, sistemas legais e judiciais transparentes, de uma regulamentao
eficiente das transaes financeiras e, sem dvida alguma, de uma rede social ampla e segura.
Hoje, os negcios no podem mais ser guardados a sete chaves. preciso
transparncia em todas as relaes, considerando que os stakeholders esto mais exigentes e
atentos s aes empresariais. A alma do negcio no ter segredos e no esconder os valores
e princpios organizacionais, mas sim construir relaes transparentes e de interesse mtuo
entre empresa e parceiros.
Agindo desta forma, a empresa revela quais so os seus objetivos, sua viso e misso,
quais os princpios e valores que orientam suas aes e como estas so planejadas. Sem contar
que empresas que adotam a transparncia como regra so preferencialmente escolhidas por
investidores interessados em aes de empresas reconhecidas por suas boas prticas de
governana.
Por definio, a empresa existe para gerar desempenho econmico ou, mais
diretamente, para gerar lucro para seus proprietrios. No entanto, para que uma empresa possa
se manter e crescer no mercado, preciso definir sua misso ou propsito global. A misso
a razo de ser de uma empresa, a etapa central do processo de planejar. A misso pode listar
e especificar os produtos e servios oferecidos pela empresa e pode ainda apresentar a sua
53
responsabilidade social, justificando sua existncia e determinando a funo que pretende
exercer dentro do sistema social e econmico.
Para Drucker (1975, p. 82),
Somente uma definio clara da misso e da finalidade da empresa torna possvel a
existncia de objetivos claros e realistas. o fundamento para as prioridades, as
estratgias, os planos e a definio de atribuies. o ponto de partida para o
planejamento de cargos administrativos e, acima de tudo, para o planejamento da
estrutura administrativa.
Logo, por meio da misso da empresa possvel identificar quais os seus valores
corporativos e o que a mesma considera importante. Sabe-se que os valores influenciam a
eficincia da organizao por serem responsveis pela definio de todo o seu funcionamento.
A tomada de decises regida pelos valores, que devem ser compartilhados pela maioria ou
por grande parte de uma organizao. Diante dessas explicaes, conclui-se que os valores
devem ser claros, para no dar origem a interpretaes divergentes por parte dos membros de
uma organizao.
Na linguagem corporativa, os valores formam a base da cultura de uma empresa. E,
segundo Srour (1998, p. 175), a cultura organizacional exprime ento a identidade da
organizao.
Construir a identidade de uma organizao algo que demanda um certo tempo e
exige a adoo de princpios ticos e uma slida reputao. A tica um elemento essencial
para o sucesso das organizaes e, no setor privado, o tema tornou-se particularmente
importante e vital para as empresas se manterem no mercado.
A propsito, conforme afirmou Lozano (1999, p. 15), en los ltimos aos hemos
podido constatar que se ha desatado una tendencia cada vez mayor a vincular la palabra
tica a la palabra empresa. Assim, se a meta institucionalizar a tica numa empresa,
54
seus administradores precisam introduzir comportamentos estruturais que aumentem a
sensibilidade tica e discutir a questo com seu pblico interno e externo.
Muitas vezes, preciso criar uma srie de mecanismos estruturais que dem suporte
ao comportamento tico, considerando sobretudo que cada empresa nica e opera num
mercado especfico.
No tocante reflexo tica, ela antecipa o que poderia ser danoso aos negcios e
responde a algumas indagaes (SROUR, 1998, p. 291). Neste sentido, retoma-se a questo
da reputao da empresa. Nenhuma empresa sobrevive hoje no mercado se tiver sua reputao
abalada e, portanto, sua imagem denegrida junto a seus pblicos estratgicos. Na verdade,
qualquer empresa pode em poucos minutos ter sua reputao destruda.
Por isso, preciso envolver os parceiros da empresa na definio das estratgias de
negcio; os stakeholders no podem ficar de fora deste processo. Por meio de iniciativas deste
tipo, obtm-se o compromisso mtuo, viabilizando as metas estabelecidas.
Da mesma forma, empresas ticas conquistam, cada vez mais, novos parceiros,
abrangendo uma rede social que se manter fiel empresa enquanto a mesma se mostrar
preocupada com o desenvolvimento sustentvel e se posicionar eticamente no mercado.
Para Fontana (2002, p. 22), mais do que transparncia e tica nos processos
envolvendo acionistas e executivos do topo, a governana corporativa est mudando a
maneira como os profissionais de todos os nveis trabalham nessas companhias.
O Brasil j possui alguns bons exemplos de prticas de boa governana corporativa.
O Ita uma das empresas onde o tema da governana corporativa e a existncia de um
conselho de administrao resultaram na criao de um cdigo de tica. Um outro exemplo
refere-se empresa Natura que, mesmo sendo uma empresa de capital fechado, possui h
quatro anos um conselho do qual fazem parte seus trs acionistas majoritrios e dois
conselheiros independentes.
55
Enfim, o tema da governana j faz parte da pauta de reunies de muitas empresas,
desafiando-as a assumir novas funes e a desenvolver novas habilidades administrativas.
2.1.4 Os Desafios e as Perspectivas Administrativas para o Sculo XXI
Por serem as empresas organizaes complexas e operarem em ambientes diferentes,
influenciadas por um universo de fatores econmicos, polticos, tecnolgicos, legais, sociais,
culturais, ecolgicos e demogrficos, elas esto constantemente expostas a mudanas e
instabilidade.
Desse modo, tanto as empresas como a sua administrao requerem maior ateno,
no apenas de seus administradores, mas inclusive de toda a sociedade, pelo fato de
interagirem no ambiente alterando-o e por usufrurem de recursos limitados e no-renovveis.
Vale lembrar que todos os seus stakeholders (consumidores, funcionrios, fornecedores, meio
ambiente, comunidade, governo e sociedade) so diretamente afetados por suas decises e
aes.
Tanto as empresas quanto a cincia da administrao so invenes humanas
consideradas recentes na histria do homem, muito embora as atividades relacionadas ao
comrcio existam desde os primrdios da civilizao. Por incrvel que parea, somente a
partir do incio do sculo XX que a administrao comeou a receber ateno e estudos mais
aprofundados, numa tentativa gradativa de mapear o terreno complexo das empresas com o
auxlio das teorias administrativas.
Chiavenato (1983, p. 11) argumenta que a administrao no um fim em si
mesma, mas um meio de fazer com que as coisas sejam realizadas da melhor forma possvel,
com o menor custo e com a maior eficincia e eficcia.
56
Sem dvida alguma, a administrao na sociedade moderna tornou-se vital e
indispensvel. Sua contribuio numa sociedade de organizaes, tendo em vista a
complexidade e a interdependncia das mesmas, extremamente importante, tanto para a
melhoria da qualidade de vida, como para a soluo de inmeros problemas que afligem a
humanidade hoje.
A propsito, a administrao do futuro invariavelmente enfrentar muitos dos
mesmos problemas que as geraes passadas enfrentaram, como por exemplo as flutuaes da
economia e a preocupao com as mudanas organizacionais. Ainda que se apresentem em
nveis e volumes diferenciados, esses problemas se faro presentes em empresas de todos os
portes e independente da atividade exercida.
Como as empresas vivem dentro de um contexto caracterizado por uma
multiplicidade de variveis, h a necessidade de administr-las, adaptando-as s perspectivas
futuras.
Em relao ao exposto acima, Kaufmann (1990, p. 153) afirma que
Crescero e sobrevivero no incio do sculo XXI aquelas empresas que tiverem
viso, iniciativa, agilidade e capacidade inovadora para reagir eficazmente s
mudanas no ambiente externo, transferindo recursos para atividades de maior
potencial e produtividade.
De fato, pode-se afirmar que a realidade em que as empresas operam atualmente vem
sofrendo constantes mudanas, especialmente nas ltimas dcadas. Neste sentido, um dos
desafios das organizaes para os prximos anos conseguir prever precisamente o ritmo e a
amplitude das mudanas de mercado que inevitavelmente ocorrero. Presume-se que, nas
prximas dcadas, as funes administrativas sero cercadas de ambigidade e de incerteza.
Embora muitas empresas ainda encarem as mudanas como algo arriscado, difcil e
perigoso, no h como negar que as mudanas organizacionais precisam acontecer nas
empresas para que elas se mantenham geis e competitivas.
57
Do mesmo modo que a percepo das mudanas fundamental para a sobrevivncia
das empresas, preciso superar a essncia conservadora das organizaes e proporcionar as
renovaes necessrias ao momento. Isto porque, em tempos de economia globalizada, as
novas oportunidades se multiplicam para quem tiver a capacidade de detect-las e transform-
las em negcios concretos e lucrativos.
Para tanto, torna-se imperativo adotar uma administrao sem fronteiras
assumindo seus riscos e incorporar definitivamente a lgica do sistema aberto.
A respeito do assunto, Chiavenato (1998, p. 102) menciona que
As organizaes que se preocupam com o que ocorre ao seu redor, que esto
preocupadas com o futuro, que se orientam no espao e no tempo, que
permanentemente pensam em si mesmas, refletem, aprendem, flexibilizam-se,
inovam e levam-se a srio, so aquelas que adotam uma postura de administrao
sem fronteiras.
Para que uma empresa seja bem-sucedida no mercado global, ela no precisa
necessariamente ser de grande porte ou dispor de vultuosos recursos. Precisa, isso sim, ter
agilidade e flexibilidade para oferecer produtos e servios inovadores, que venham a
preencher lacunas no mercado e que satisfaam s necessidades da sociedade. Neste caso,
seguir tendncias e modismos nem sempre algo bem visto pela comunidade consumidora.
Na literatura especializada relativa administrao de organizaes, existe um
consenso a respeito do fato de que os desafios que as empresas enfrentam hoje so facilmente
identificados e comprovados: fronteiras empresariais mveis, concorrncia acirrada,
crescimento explosivo de mercados globais e um ritmo de mudana cada vez mais intenso.
Por conseqncia, as empresas esto sendo foradas a se reestruturarem, buscando sua
adaptao em relao s novas tendncias mercadolgicas.
Ashkenas (1997, p. 123) um dos autores que estuda abordagens orientadas para
resultados no que tange transformao organizacional. Para ele, a organizao do futuro
dever agir de maneira a eliminar fronteiras. O referido autor afirma que
58
As organizaes no mais estabelecero limites para separar pessoas, tarefas,
processos e lugares; em vez disso, o foco dessas organizaes se concentrar em
como atravessar essas fronteiras: transferir rapidamente idias, informaes,
decises, recursos, recompensas e providncias para onde so mais necessrios. Essa
efervescncia criar e recriar a organizao do futuro.
Como j foi afirmado anteriormente, o mercado quem cria e dita as regras da
economia. Se quiserem sobreviver, as empresas precisam acompanhar o ritmo do mercado e
se reestruturar de acordo com as novas necessidades que surgem a cada instante. Para Gadiesh
e Olivet (1997, p. 70), em toda reestruturao, a meta a mesma, ou seja, ampliar a
capacidade de implementao das estratgias e decises da empresa.
primeira vista, poucas organizaes sobrevivero no futuro sem que desenvolvam a
capacidade de implementar mudanas estratgicas e, principalmente, implement-las com a
velocidade exigida pelas mudanas. Na verdade, as organizaes foram criadas para
materializar as estratgias empresariais. Porm, segundo Galbraith (1997, p. 107), o grande
desafio consiste em planejar organizaes que possam implementar estratgias quando no
se vislumbrarem quaisquer vantagens competitivas sustentveis.
Quando se cria uma estratgia, busca-se atingir objetivos a longo prazo. Portanto, o
enfoque est em tomar decises tendo em mente o futuro da organizao. A estratgia ,
sobretudo, um meio para se atingir um fim. Necessrio se faz mencionar que, em funo das
constantes transformaes no mundo dos negcios, a estratgia requer freqente avaliao e
possveis reajustes.
Na verdade, a estratgia s poder ser eficaz se a empresa estiver organizada de modo
a possibilitar a sua execuo pois, apesar das empresas lidarem de algum modo com a
incerteza, no mais possvel fugir de aes altamente planejadas e estrategicamente
desenvolvidas.
A necessidade de planejar as aes administrativas e utilizar estratgias eficientes
surge a partir da percepo de que nenhuma organizao livre de mudanas e por isso deve
59
planejar para sobreviver e crescer. Essa uma das grandes contribuies do planejamento:
evitar que as organizaes vivenciem situaes crticas por serem pegas de surpresa.
Para Kwasnicka (1987, p. 153),
Planejamento definido como a atividade pela qual administradores analisam
condies presentes para determinar formas de atingir um futuro desejado. Isso
envolve as atividades de antecipar, influenciar e controlar a natureza e direo das
mudanas. Planejamento um processo contnuo envolvendo noes de percepo,
anlise, pensamento conceitual, comunicao e ao.
No presente, as organizaes precisam fazer cada vez mais uso de aes planejadas
para obterem vantagens competitivas. E, para no perderem a capacidade de sobreviver, as
empresas devem se empenhar tanto no seu crescimento e modernizao quanto no seu
potencial de diferenciao. Porter (1989, p. 111) acredita que uma empresa diferencia-se da
concorrncia se puder ser singular em alguma coisa valiosa para os compradores. Neste caso,
evidentemente, no se trata apenas de preos baixos, mas de algo bem mais complexo.
Algumas empresas esto conseguindo se diferenciar das demais atravs da prtica de
aes socialmente responsveis. Esta, certamente, uma tendncia e uma exigncia do atual
mercado. As empresas que negligenciam a participao no desenvolvimento socioeconmico
do pas muito provavelmente tendem a desaparecer nos prximos anos.
Este entendimento se refora quando Kaufmann (1990, p. 63) afirma que
A empresa moderna no apenas deve cumprir a lei de forma inequvoca, respeitar a
ordem jurdica vigente e os interesses da comunidade. Ela precisa, na medida de suas
possibilidades, participar ativamente do desenvolvimento do pas.
Tem crescido a conscincia de que as organizaes contemporneas exercem
influncia cada vez maior sobre as condutas individuais, sobre a natureza, as estruturas
socioeconmicas e a cultura de nosso pas. A verdade que tem se intensificado a inter-
relao entre a organizao e seu ambiente, propiciando a interao destes.
60
As decises tomadas nas organizaes, sejam elas pequenas, mdias ou grandes,
refletem na sua cadeia de negcios e, sobretudo, podem alterar o cenrio local, bem como o
cenrio nacional.
A administrao de aes socialmente responsveis implica, primeiramente, em
definir o grau de participao, de envolvimento e de investimento que as empresas se
predispem a adotar. Portanto, a formulao de uma poltica social empresarial exige rigorosa
cautela e ateno.
Para Hammer (1997, p. 48), a essncia da organizao que est se formando tem
relao direta com o senso de cidadania e com a valorizao do fator humano:
A organizao do sculo XXI se caracteriza pela responsabilidade, pela autonomia,
pelo risco e pela incerteza. Talvez no seja um ambiente tranqilo, mas muito
humano. Acabaram a rigidez e a disciplina artificiais da empresa convencional. Em
seu lugar, existe um mundo cheio de confuses, desafios e insucessos caractersticos
do mundo verdadeiramente humano.
Durante muitos anos, o mundo dos negcios se baseou estritamente no lucro como
critrio para avaliar o sucesso das organizaes. Hoje este dado no mais suficiente.
preciso considerar os resultados sociais gerados pelas empresas diante de mais uma
responsabilidade atribuda mesma: a responsabilidade social corporativa, assunto abordado
no item seguinte.
2.2 Responsabilidade Social Corporativa
2.2.1 Contextualizando e Conceituando a Responsabilidade Social
A responsabilidade social das empresas tem sido um tema de destaque na sociedade
atual. Neste novo milnio, crescente o movimento em busca da tica e da responsabilidade
61
social corporativa. Empresrios, governo e sociedade civil perceberam a importncia das
aes socialmente responsveis para o progresso e o desenvolvimento do pas.
Dados estatsticos indicam que o Brasil est entre as dez maiores economias do
mundo, mas que, contraditoriamente, tambm um dos campees mundiais da desigualdade
social. So aproximadamente 54 milhes de excludos.
Para mudar este quadro necessrio um novo olhar sobre o social. Grajew (2001, p.
30) afirma que no Brasil, muitos empresrios esto percebendo que no mais compatvel a
convivncia entre empresas prsperas e uma sociedade deteriorada. Em outros termos,
preciso urgentemente mudar o foco das aes prioritrias do pas, colocando em primeiro
lugar os temas sociais.
Certamente, os interesses e fatores que impulsionam a discusso da responsabilidade
social nestas diferentes esferas so distintos; porm, deve-se admitir que nos ltimos anos
vm se multiplicando os eventos nacionais e internacionais que abordam a temtica. O
objetivo da grande maioria dos eventos discutir conceitos, prticas e indicadores que
possam efetivamente definir uma empresa como empresa cidad (SANTARM, 2001, p. 1).
Da mesma forma, verifica-se que salutar o nmero de pesquisas, artigos e
publicaes existentes a respeito do assunto. No meio acadmico, comeam a surgir trabalhos
cientficos como dissertaes e teses, enquanto no espao das organizaes sociais podem-se
encontrar prticas inovadoras e aes sociais reconhecidas por sua utilidade e importncia
para a sociedade.
Alm disso, existem rgos que foram criados especificamente com o intuito de
propagar a prtica da responsabilidade social, como o caso do Instituto Ethos de Empresas e
Responsabilidade Social e do GIFE (Grupo de Instituies, Fundaes e Empresas), entre
outros. Tais entidades ajudam as empresas a gerenciar seus negcios de forma socialmente
responsvel, alm de avaliar suas aes e tornar pblicas essas avaliaes. Hoje, tambm
62
possvel encontrar na Internet vrios sites direcionados responsabilidade social e cursos que
esto sendo oferecidos no pas inteiro. O que no falta pblico e interesse pelo tema.
Nota-se, ao longo da histria das organizaes formais, a constante preocupao no
sentido de desenvolver ferramentas e mtodos capazes de garantir o principal objetivo e razo
de ser destas organizaes: a maximizao de seus lucros. No entanto, na busca ilimitada do
lucro, ignorou-se o desenvolvimento social, gerando como principal conseqncia srios
problemas sociais.
Por sua vez, estes mesmos problemas sociais incidiram sobre as prprias
organizaes econmicas, dificultando o desenvolvimento de seus negcios e o seu
crescimento; foi assim que a questo social deixou de ser apenas um problema do Estado.
Com a acelerao das mudanas e o agravamento dos problemas sociais, o bem-estar da
sociedade passou a depender da participao direta das empresas na adoo de aes sociais
isoladas, no estabelecimento de parcerias e, inclusive, na formulao e implementao de
projetos sociais prprios, enfim, na disseminao dos valores da responsabilidade social.
A esse respeito, Melo Neto e Froes (2001, II) afirmam que,
Diante da incompetncia dos Governos federal, estaduais e municipais na busca de
solues inovadoras para os problemas sociais, os empresrios, mais confiantes em
suas capacidades de deciso e ao, chamaram para si o exerccio da
responsabilidade social.
A responsabilidade social corporativa se refere a um estgio mais avanado do
exerccio da cidadania corporativa. Na verdade, o princpio destas aes decorre da prtica de
aes filantrpicas, as quais se desenvolveram atravs das atitudes e aes individuais de
alguns empresrios. S com o passar do tempo que as aes de filantropia evoluram do
carter de caridade para a noo de conscincia social, de bem comum e de dever cvico.
Para Melo Neto e Froes (2001), existe uma grande diferena entre as aes de
responsabilidade social e as aes de filantropia. Estes autores afirmam que a
63
responsabilidade social est diretamente relacionada com a promoo da cidadania e com a
sustentabilidade e a auto-sustentabilidade das comunidades, enquanto a filantropia se baseia
em aes assistencialistas que visam contribuir para a sobrevivncia de grupos sociais
desfavorecidos.
Uma outra caracterstica mencionada pelos autores se refere extenso das aes de
responsabilidade social, considerando que as mesmas abrangem toda a cadeia de negcios da
empresa, ou seja, o grupo de stakeholders, enquanto as aes de filantropia se restringem ao
mbito dos empresrios filantrpicos, concretizando-se atravs de doaes a grupos ou
entidades.
Neste sentido, Melo Neto e Froes (2001, p. 27) salientam que as aes de
responsabilidade social exigem periodicidade, mtodo e sistematizao e, principalmente,
gerenciamento efetivo por parte das empresas-cidads, enquanto as aes de filantropia
prescindem de planejamento, organizao, monitoramento, acompanhamento e avaliao.
Em resumo, a filantropia decorre de uma ao individual e voluntria, enquanto a
responsabilidade social parte de uma ao que visa o coletivo e tem por objetivo transformar
uma dada realidade, promovendo principalmente a incluso social.
Melo Neto e Froes (2001, p. 28) ilustram as diferenas entre a filantropia e a
responsabilidade social como segue:
Filantropia Responsabilidade Social
Ao individual e voluntria Ao coletiva
Fomento da caridade Fomento da cidadania
Base assistencialista Base estratgica
Restrita a empresrios filantrpicos e abnegados Extensiva a todos
Prescinde de gerenciamento Demanda gerenciamento
Deciso individual Deciso consensual
Ilustrao 2 As diferenas entre a filantropia e a responsabilidade social
Fonte: Melo Neto e Froes (2001, p. 28)
64
O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social (2002a) tambm reconhece
a diferena entre responsabilidade social e filantropia. De acordo com este rgo,
A Filantropia trata basicamente de ao social externa da empresa, tendo como
beneficirio principal a comunidade em suas diversas formas (conselhos
comunitrios, organizaes no governamentais, associaes comunitrias etc.). A
Responsabilidade Social foca a cadeia de negcios da empresa e engloba
preocupaes com um pblico maior (acionistas, funcionrios, prestadores de
servio, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente), cujas
demandas e necessidades a empresa deve buscar entender e incorporar em seus
negcios. Assim, a Responsabilidade Social trata diretamente dos negcios da
empresa e como ela os conduz.
No Brasil da dcada de 60 e 70, predominava a filantropia empresarial de carter
paternalista, sendo que algumas fundaes e programas filantrpicos empresariais atuavam
por meio de doaes diretas. Porm, nos primeiros anos da dcada de 80, evidencia-se um
aumento no nmero de empresas que atuam nas comunidades por meio de projetos de carter
social.
Todavia, foi mais precisamente na ltima metade dos anos 90 que a ao social das
empresas ganhou relevncia no pas, apesar da discusso ter se iniciado nos anos 60, vindo a
sofrer perodos de evoluo e de regresso em funo dos momentos polticos e econmicos
em vigor.
No meio macro, os registros literrios indicam que a responsabilidade social
corporativa surgiu inicialmente nos Estados Unidos, ainda na dcada de 60, pela ao de
dirigentes e administradores, alastrando-se posteriormente em direo Europa e Amrica
Latina.
O fato que a adoo de polticas socialmente responsveis tem sido incorporada ao
dia-a-dia das empresas, que passam a atuar como agentes promotores da tica e da cidadania
empresarial. Convm lembrar que manifestaes deste tipo de comportamento tiveram incio
com a cobrana da prpria sociedade por maior responsabilidade social das empresas, sendo
que estas, diante da atual competitividade do mercado, precisaram deslocar-se para uma
65
perspectiva de empresa cidad, preocupada com valores como a cidadania, a tica, a justia
social, a qualidade de vida e o desenvolvimento sustentvel.
Esta mudana em relao s prticas de negcios teve como um dos seus
pressupostos a percepo do desenvolvimento sustentvel como uma oportunidade para a
empresa e uma fonte de vantagem competitiva.
interessante mencionar que as primeiras manifestaes a respeito do
desenvolvimento sustentvel estavam voltadas somente para a questo ambiental. Porm, em
meados da dcada de 90, surgiu uma nova corrente, considerando as questes econmicas e as
sociais. Formou-se, portanto, o trip do desenvolvimento sustentvel.
Conforme menciona Montibeller Filho (2001, p. 47-48), o novo paradigma do
desenvolvimento sustentvel despontou na Conferncia Mundial sobre a Conservao e o
Desenvolvimento, no Canad, em 1986 e abrangeu os seguintes princpios:
- integrar conservao da natureza e desenvolvimento;
- satisfazer as necessidades humanas fundamentais;
- perseguir eqidade e justia social;
- buscar a autodeterminao social e respeitar a diversidade cultural;
- manter a integridade ecolgica.
As preocupaes acima expressas demonstram a viso holstica do conjunto dos
aspectos que constitui o conceito de desenvolvimento sustentvel e que se tornaram
prioridades.
Neste sentido, as presses que as empresas sofreram nos ltimos anos exigiram que o
atual modelo de negcios integrasse um amplo conjunto de temas, como prestao de contas,
desrespeito aos direitos humanos, cdigos de governana corporativa, tica nos ambientes de
trabalho, relacionamento com os stakeholders e estratgias de sustentabilidade (HOLLIDAY
Jr.; SCHMIDHEINY; WATTS, 2002, p. 148).
66
Portanto, a necessidade de demonstrar que as empresas esto repensando o seu papel
na sociedade e a sua filosofia empresarial, forando os gestores a provocar mudanas
ambientais de forte impacto que visem o bem-estar social, notria e determinante no sucesso
mercadolgico. Hoje, j no mais possvel ignorar esses temas que fazem parte da
responsabilidade social corporativa.
A este respeito, Lozano (1999, p. 83) argumenta que
progressivamente se fue produciendo un cambio de sensibilidad y de orientacin por
parte de los responsables de las empresas, cambio que se vea impulsado,
simplesmente, por una consideracin de lo que en las empresas hcien, sino por una
consideracin del lugar que ocupaban en la sociedad, de la influencia que tenan en
ella y, por conseguiente, de la aportcion que deban hacer (o que se esperaba de
ellas).
Para este mesmo autor, as coordenadas bsicas que serviro para enquadrar o debate
sobre a responsabilidade social da empresa se constituem das seguintes premissas: la no-
reduccin de la empresa a su funcin econmica, la atencin a todos los grupos incluidos en
la actividad empresarial y la implicacin de la empresa en la solucin de los problemas
sociales (LOZANO, 1999, p. 84).
Entende-se, desta forma, que no foi por acaso que o tema da responsabilidade social
corporativa tornou-se o centro das discusses. A responsabilidade social fato concreto e
preciso compreender a amplitude de sua natureza e as diferentes definies e vises a seu
respeito.
Muitos estudiosos contemporneos tm se esforado no sentido de desenvolver
pesquisas e conceitos a respeito do tema Responsabilidade Social. Na grande maioria, os
autores defendem a responsabilidade social como um dever absoluto das empresas, uma vez
que elas utilizam os recursos naturais da sociedade e dela dependem para sobreviver.
Entretanto, opondo-se a esta perspectiva, Friedman (1970) afirma fervorosamente que
a responsabilidade social da empresa no outra seno aumentar seus benefcios dentro das
67
regras legais, ou seja, obter lucro. Ao mencionar sua posio, Friedman no est considerando
os problemas sociais gerados pelas empresas e, menos ainda, a ao social como uma
estratgia de negcio capaz de proporcionar retorno positivo empresa. Para o autor, a
empresa um instrumento do acionista, que o seu proprietrio. Cabe a ele utiliz-la em
benefcio prprio e no da sociedade com um todo.
O conceito de responsabilidade social um conceito amplo, que compreende uma
diversidade de fundamentaes, de idias e ideologias includas no espectro do exerccio da
responsabilidade social corporativa. Mas afinal, o que responsabilidade social empresarial?
Para o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social (2002a),
Responsabilidade Social uma forma de conduzir os negcios da empresa de tal
maneira que a torna parceira e co-responsvel pelo desenvolvimento social. A
empresa socialmente responsvel aquela que possui a capacidade de ouvir os
interesses das diferentes partes (acionistas, funcionrios, prestadores de servio,
fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente) e conseguir
incorpor-los no planejamento de suas atividades, buscando atender s demandas de
todos e no apenas dos acionistas ou proprietrios.
O conceito aferido pelo Instituto Ethos implica na necessidade da empresa assumir a
co-responsabilidade pela rea social, apesar de, segundo afirma Kanitz (2001, p. 23), crescer
tambm a noo de que a responsabilidade social no fundo do ser humano, do indivduo,
por meio do trabalho voluntrio, da filantropia, das fundaes criadas por acionistas das
grandes empresas.
A partir do exposto, entende-se que os esforos para promover o desenvolvimento
social demandam a atuao do setor privado e tambm de todos os cidados no
empenho em formar parcerias, criar e implantar projetos sociais que resultem em benefcios
para todos os segmentos.
Para Rabaa (2001, p. 1), a responsabilidade social das empresas deve se expressar
num conjunto de decises que transcendam as aes filantrpicas, pois acredita que
68
Uma empresa socialmente responsvel aquela que tem em conta os problemas
sociais existentes no pas em que opera; que entende que a incorporao de
populaes relegadas ou excludas do mercado necessria para o prprio
desenvolvimento empresarial; que assume os desafios do desenvolvimento, treinando
e melhorando a capacidade de seu corpo gerencial; que contribui para criar um marco
institucional democrtico, transparente e confivel; que cria prticas que reflitam as
preocupaes e os valores da empresa em todos os nveis hierrquicos; que promove
a conservao dos recursos naturais e que estimula a participao dos nveis
executivos e gerenciais na vida da comunidade; que respeita e preserva a boa relao
com os consumidores, fornecedores e clientes de modo geral; que atenta para a
prtica de princpios e valores nos negcios.
Rabaa (2001, p. 2) entende a responsabilidade social como um instrumento de
trabalho com atitudes consolidadas de respeito a quem participa da cadeia de produo, desde
o presidente da empresa ao mais simples dos trabalhadores.
Surge novamente a questo tica, que exige que se siga uma linha de coerncia entre
a ao e o discurso, justamente por ser a tica a base da responsabilidade social, expressa nos
princpios e valores adotados pela organizao empresarial.
Para Melo Neto e Froes (2001, p. 132), o comportamento tico empresarial deve ter
como alvo os stakeholders da empresa, como fica exemplificado na seqncia:
Ilustrao 3 Comportamento tico empresarial
Fonte: Melo Neto e Froes (2001, p. 132)
69
Fica evidente ento que a teia de relaes de uma empresa tem seu pice no pblico
que compra seus bens ou que faz uso de seus servios. Assim, a imagem que a empresa passa
para o pblico deve ser confivel e respaldada pela transparncia de suas aes. De nada
adianta tentar transmitir uma imagem de empresa socialmente responsvel e no agir de forma
tica com seus stakeholders.
Para uma empresa ser considerada socialmente responsvel necessrio avanar na
construo de uma comunidade que busca o melhor para todos os seus membros, e no apenas
fazer o que a lei exige. De acordo com Camargo e Franco (2000, p. 92),
Responsabilidade social conceito adotado para organizaes privadas socialmente
responsveis refere-se s estratgias de sustentabilidade a longo prazo das empresas
que, em sua lgica de desempenho e lucro, passam a contemplar a preocupao com
os efeitos sociais e/ou ambientais de suas atividades, com o objetivo de contribuir
para o bem comum e para a melhora da qualidade de vida das comunidades.
A nfase recai sobre o padro de comportamento social, econmico, cultural e
poltico predominante nas empresas socialmente responsveis, que necessitam de um novo
modelo de negcios, mais condizente com as exigncias da sociedade moderna.
O novo modelo de negcios baseado na prtica da responsabilidade social corporativa
se concretiza, ainda segundo os autores Camargo e Franco (2000, p. 93),
por meio de atitudes, comportamentos e prticas positivas e construtivas, que
contribuem para concretizar o bem comum e elevar a qualidade de vida de todos, ou
seja, implica o estreitamento do vnculo das empresas com a comunidade, por meio
de aes que supram suas necessidades.
Observa-se, todavia, que existem conotaes diferenciadas para a responsabilidade
social corporativa. Os autores Melo Neto e Froes (2001, p. 39-42) afirmam que a melhor
maneira de analisar o conceito de responsabilidade social identificar as diferentes vises a
seu respeito e apontam as seguintes:
a) A responsabilidade social como atitude e comportamento empresarial tico e responsvel;
70
b) A responsabilidade social como um conjunto de valores;
c) A responsabilidade social como postura estratgica empresarial;
d) A responsabilidade social como estratgia de relacionamento;
e) A responsabilidade social como estratgia de marketing institucional;
f) A responsabilidade social como estratgia de valorizao das aes da empresa (agregao
de valor);
g) A responsabilidade social como estratgia de recursos humanos;
h) A responsabilidade social como estratgia de valorizao dos produtos/servios;
i) A responsabilidade social como estratgia social de insero na comunidade;
j) A responsabilidade social como estratgia social de desenvolvimento da comunidade;
k) A responsabilidade social como promotora da cidadania individual e coletiva;
l) A responsabilidade social como exerccio da conscincia ecolgica;
m) A responsabilidade social como exerccio da capacitao profissional;
n) A responsabilidade social como estratgia de integrao social.
Evidentemente, nem todas as empresas consideradas socialmente responsveis se
utilizam de todo o conjunto de vises mencionado pelos referidos autores. H exemplos de
empresas que privilegiam, principalmente, o exerccio da responsabilidade social direcionada
ao meio externo, intencionando projetar a imagem da empresa na mdia e, estrategicamente,
alavancar seu recurso financeiro.
Independente dos objetivos, considera-se importante destacar que a responsabilidade
social um processo que no se esgota no tempo e, conforme afirmam Melo Neto e Froes
(2001, p. 79),
A responsabilidade social no um resultado, uma condio esttica atribuda s
organizaes que demonstram ter cidadania empresarial. muito mais do que isto.
um processo dinmico a ser conduzido com vigilncia permanente, de forma
inovadora e dotado de mecanismos renovadores e de sustentabilidade.
71
Enfim, o compromisso com o social ultrapassa a necessidade de compreender
definies e conceitos sobre responsabilidade social corporativa. Antes, porm, a
responsabilidade social um valor e uma postura que se refletem nas decises, atitudes e
aes das empresas, empresrios, funcionrios e parceiros. E, para Reichstul (2002 p. 1),
presidente da Petrobrs, responsabilidade social matria que se transfere cada vez mais, em
todo o mundo, do plano das boas intenes para a formulao estratgica das empresas.
2.2.2 A Responsabilidade Social como Estratgia Empresarial Competitiva
Pensar a empresa como um organismo vivo, dinmico e que possui uma lgica
baseada na racionalidade funcional, que busca a maximizao de vantagens em benefcio
prprio, implica imediatamente em abordar as estratgias organizacionais como elemento de
diferenciao empresarial.
Sabe-se que a falta de estabilidade poltica e social uma ameaa sociedade e,
igualmente, ao mundo dos negcios. At poucas dcadas atrs, as grandes corporaes se
preocupavam, basicamente, em oferecer produtos e servios a seus clientes (GRAJEW,
2001, p. 20). Hoje, preciso acompanhar a nova realidade de um mercado onde a acirrada
competio vem mobilizando aes que visam garantir, no mnimo, a sobrevivncia das
empresas.
O crescimento vertiginoso da concorrncia exigiu mudanas no modo de atuar das
empresas. Exigiu a redefinio de suas funes, de seus princpios e valores ticos. Num curto
espao de tempo, elas se viram compelidas a mudar radicalmente suas estratgias de negcio,
seu modo de gerenciar e de enfrentar os desafios da era da globalizao, da informao e do
conhecimento.
72
Como resposta, as empresas passaram a investir numa postura de empresa cidad,
preocupada com o bem-estar social, com a valorizao do homem e do meio ambiente.
Perceberam, portanto, que investimentos na imagem que transmitem sociedade so de suma
importncia no mundo atual.
Para Betto (2001, p. 1),
Uma empresa a qualidade de seu produto ou servio, somada imagem que projeta
na opinio pblica. Essa imagem to importante a ponto de mobilizar bilhes de
dlares anuais, atravs de agncias de publicidade e veculos da mdia.
Diante do exposto, constata-se que a imagem da empresa realmente muito
importante. Ignor-la seria pr em risco a estabilidade de qualquer organizao. Mas, por
meio de iniciativas prprias, a empresa pode melhorar sua imagem corporativa e agregar valor
mesma.
A respeito do assunto, os autores Camargo e Franco (2000, p. 94) afirmam que
O investimento social agrega valor imagem da empresa, trazendo como
conseqncia uma imagem positiva perante empregados, fornecedores,
consumidores, colaboradores, investidores, competidores, governos e comunidade.
Atualmente, cresce o nmero de empresas que se esforam para associar sua marca
responsabilidade social. Alis, gradativamente, a responsabilidade social das organizaes se
tornou uma questo de estratgia financeira e de sobrevivncia empresarial.
Objetivando reforar esta afirmao, pode-se mencionar o seguinte comentrio do
Ibase (2002a):
The added emphasis given to what the survey has termed global environmental and
consumer issues underlines a growing consciousness that companies cannot ignore
public sentiment. Company reputation on corporate social responsibility is playing
an increasingly important role in todays markets. Over the last few years the
number of global companies reporting on their environmental and social
performance and programs has increased significantly.
73
A fidelizao dos clientes e consumidores deixou de ser assegurada por fatores como
qualidade, preo baixo, bons servios e atendimento personalizado. Para ampliar sua
credibilidade, as empresas precisam aplicar parte de seu capital na rea social e ter senso de
urgncia para a resoluo de problemas sociais e ambientais.
Desta forma, a atuao do setor privado na rea social passa a ser uma questo
estratgica, considerando que suas aes de responsabilidade social oferecem retornos
tangveis e intangveis que, por fim, conduzem ao aumento da produtividade e do lucro.
Nos ltimos anos, empresas que investem em projetos de responsabilidade social j
so vistas como mais atrativas para investidores; ndices como o Dow Jones da Bolsa de Nova
York costumam tratar de forma diferenciada as empresas socialmente responsveis,
destacando-as em uma lista especfica.
Segundo o Instituto Ethos (2002c),
Nos Estados Unidos e na Europa proliferam os fundos de investimento formados por
aes de empresas socialmente responsveis. O Sustainability Index, da Dow Jones,
por exemplo, enfatiza a necessidade de integrao dos fatores econmicos,
ambientais e sociais nas estratgias de negcios das empresas.
No Brasil, possvel destacar rgos financiadores como o BNDES (Banco Nacional
de Desenvolvimento Econmico Social), o qual tem vinculado parte de suas aes a projetos
que agregam valor s comunidades. Os projetos ligados a investimentos sociais tm uma taxa
de juros mais baixa, diferenciada das aplicadas aos demais dispndios. Esta , sem dvida,
uma boa estratgia de mercado, que visa perpetuar a imagem da empresa socialmente
responsvel, agregando valor e prestgio mesma.
O mundo das pesquisas revela que empresas cidads so plos de atrao de talentos.
Ainda que tenham que ganhar salrios inferiores mdia, alguns candidatos esto preferindo
trabalhar em negcios socialmente responsveis, em empresas que possuem bons padres de
conduta e que se preocupam com o social. E o contrrio tambm verdadeiro: muitas
74
empresas procuram saber, nas entrevistas de seleo, se os candidatos esto dispostos a
desenvolver trabalho voluntrio e a se engajar nos projetos sociais que a empresa apia.
A preocupao com o social surge ainda na academia, quando estudantes comeam a
demonstrar interesse em estudar o tema e a participar de pesquisas relacionadas com a
cidadania corporativa. Por conseqncia, j existem grupos de estudos sobre responsabilidade
social, bem como ncleos de pesquisas em universidades do Brasil.
Os donos do capital que desenvolvem boas prticas tambm conquistam ttulos e
certificados como Melhores Empresas Para se Trabalhar, Empresa Cidad e Empresa
Amiga da Criana, entre outros. A conquista de um destes ttulos gera excelentes resultados
para a empresa, que passa a ser reconhecida nacionalmente, destacando-se no universo das
empresas existentes.
A revista Exame um exemplo de como as empresas utilizam a mdia a favor de sua
imagem. A cada ano, a revista publica uma relao das 100 Melhores Empresas Para se
Trabalhar e tambm j editou pela terceira vez consecutiva o Guia da Boa Cidadania
Corporativa, lanado sempre no final de cada ano.
O Guia Exame As 100 Melhores Empresas para Voc Trabalhar est na sua sexta
edio e considerado o maior e mais amplo levantamento sobre clima organizacional do
pas. Em 2002, foram pesquisadas 320 empresas que optaram por se inscrever para que seu
modelo de gesto fosse avaliado nos quesitos remunerao, benefcios, treinamento e
oportunidades de carreira, segurana e confiana na gesto, orgulho em relao ao trabalho e
empresa, clareza e abertura na comunicao interna, camaradagem no ambiente de trabalho
e responsabilidade social.
Como resultado, no ranking das 10 mais classificaram-se: Siemens Metering, Mc
Donalds, Magazine Luiza, Redecard, Movelar, AES Sul, Marcopolo, Algar, Todeschini e
Po de Acar.
75
No Guia da Boa Cidadania Corporativa podem-se encontrar algumas das melhores
prticas de responsabilidade social corporativa no Brasil. So aes desenvolvidas por
empresas em benefcio da sociedade que despertam especialmente a admirao do mercado e
o respeito de todos, promovendo ainda excelentes resultados financeiros.
Publicaes como estas indicam que o consumidor est cada vez mais atento s aes
empresariais, observando se as empresas utilizam mo-de-obra infantil, se poluem o meio
ambiente, se investem em estudos de desenvolvimento sustentvel, se h preocupao com a
sade de seus funcionrios, com a segurana no trabalho, com a discriminao e com um
sistema de gesto coerente, de participao nos lucros. No basta uma gesto centrada nos
interesses dos acionistas, denominados shareholders. preciso que a gerncia se volte aos
interesses e contribuies do grupo maior, ou seja, dos stakeholders.
Para Vassallo (2000, p. 9),
Nesse novo ambiente, os interesses dos acionistas dividem espao com as demandas
da comunidade e dos clientes, funcionrios e fornecedores. para esse grupo, os
chamados stakeholders, que a empresa do futuro ter que gerar valor.
Vassallo (2000) acredita que a sociedade est diante de um novo modelo estratgico,
o qual tende a se fortalecer nas prximas dcadas. Assim, apostar na responsabilidade social
como diferencial estratgico vem se transformando num enorme trunfo para as empresas.
Deixou de ser uma opo para virar estratgia empresarial competitiva.
Pensando desta forma, o raciocnio lgico demonstra que as empresas esto dispostas
a se submeter s novas regras do mercado e a quebrar paradigmas. Tais procedimentos podem
resultar no sucesso empresarial. E, por este motivo, muitas empresas esto atualmente
investindo em aes de responsabilidade social, objetivando estrategicamente mudar e
influenciar a percepo do cliente e do consumidor, tornando-o fiel empresa, ganhando seu
respeito, reconhecimento e admirao.
76
Alm disso, e tambm de forma estratgica, a empresa que valoriza seus recursos
humanos, propicia motivao no seu ambiente interno e cria uma relao de confiana que se
converte em dedicao, empenho e aumento da auto-estima e da produtividade.
incontestvel que o exerccio da responsabilidade social interna proporciona um
retorno positivo imediato para a empresa adepta das aes socialmente responsveis, pois o
sentimento de pertencer a este tipo de empresa motivo de orgulho para os funcionrios. Eles
se sentem parte da empresa e, de certa forma, protegidos por benefcios que extrapolam as
obrigaes legais.
Assim, uma empresa socialmente responsvel deve considerar como prioridade a
gesto de suas aes internas e externas e definir suas estratgias visando o gerenciamento
eficiente e eficaz de sua atuao. Somente assim suas aes sociais podero ser reconhecidas
por seus stakeholders como exemplo de prtica empresarial socialmente responsvel.
2.2.3 A Importncia dos Stakeholders
Com a propagao da responsabilidade social, a noo de stakeholder tornou-se
bastante conhecida, especialmente entre empresrios e estudiosos do tema. Por certo, h na
literatura diferentes definies para o termo stakeholders. Alguns autores adotam
classificaes mais abrangentes, considerando stakeholders todas as pessoas ou partes
interessadas.
Independente das classificaes existentes, no se pode negar que existem
stakeholders mais relacionados empresa (os chamados primrios) e stakeholders que no
so diretamente influenciados ou atingidos pelas aes empresariais (os secundrios).
77
No primeiro grupo, figuram os acionistas, os funcionrios, os clientes, os
fornecedores, a comunidade e o meio ambiente, entre outros. Dentre os stakeholders
secundrios pode-se citar como exemplos a mdia e os grupos de presso.
Svendesen (1998) conceitua os stakeholders a partir desta metodologia, conforme
demonstra a ilustrao abaixo:
Proprietrios Comunidade
acionistas/investidores (P) residentes perto de onde a organizao opera (P)
fundo de penso dos empregados (P) associao de moradores (S)
fundo mtuo de gerenciamento (S) cmara de comrcio (S)
Clientes organizaes de caridade (S)
compradores individuais (P) escolas e universidades (S)
nicho mercado tico (P) grupos de interesse especiais (S)
associao de consumidores (S) Meio Ambiente/Espcies no-
humanas/Geraes Futuras
representante dos consumidores na mdia (S) o meio ambiente (natural) (P)
Funcionrios espcies no-humanas (P)
novos funcionrios (P) geraes futuras (P)
mais velhos, de longo prazo (P) cientistas (S)
grupos minoritrios (P) movimentos de grupos ambientais (S)
aposentados (P) Mdia
funcionrios com famlias (P) representantes da mdia (S)
sindicatos (S) colunistas (S)
Indstria rgos de regulamentao governamental
fornecedores (P) policymakers federais (S)
competidores (S) instituies estaduais e municipais (S)
associao das indstrias (S) fiscais locais (S)
lderes de opinio da indstria (S)
Ilustrao 4 Lista dos stakeholders primrios e secundrios
Fonte: Svendsen (1998)
Na verdade, ao se estudar a responsabilidade social, preciso compreender que existe
uma rede interdependente de relacionamento entre a empresa e os stakeholders, a qual tende a
evoluir em decorrncia das prticas sociais. Esta rede interdependente de relacionamento ir
definir a interao dos seus vrios componentes e ser responsvel por ganhos ou perdas
empresariais, de acordo com a atuao da empresa.
78
Os ganhos empresariais podem ser traduzidos no fortalecimento da imagem
organizacional; na fidelidade marca e ao produto; no acesso a novos mercados e capitais; no
maior empenho e motivao dos funcionrios em produzir; na diminuio de conflitos; no
retorno publicitrio; no retorno financeiro para os acionistas e investidores; na capacidade de
recrutar e de manter talentos e, por fim, em ganhos sociais, pelas mudanas de
comportamento da sociedade.
Por outro lado, se a empresa tratar seus stakeholders com negligncia e menosprezar
a conduta tica e responsvel em suas relaes, poder ter revertido os seus ganhos em perdas
empresariais, ou seja: enfraquecimento da imagem; desvalorizao e boicote marca e ao
produto; restrio de mercados e capitais; baixo desempenho e motivao dos funcionrios
em produzir; aumento de conflitos; publicidade negativa; queda das aes e afastamento dos
acionistas; reclamaes de clientes e perda de futuros consumidores, alm do pagamento de
multas e indenizaes.
Diante do exposto, conclui-se que a construo de um relacionamento slido com os
stakeholders fundamental para o sucesso da empresa. preciso manter um canal de
comunicao com os stakeholders especficos de cada empresa para poder ouvi-los e
considerar suas opinies e reivindicaes, pois as expectativas de cada grupo podem ser
divergentes.
Assim sendo, as empresas primeiramente devem definir quais so os seus
stakeholders e quais as suas reas de interesse e de atuao. preciso certificar-se de que as
reas de interesse da empresa so as mesmas dos stakeholders. Em seguida, faz-se necessrio
ganhar e manter a confiana dos stakeholders, criando um clima de receptividade e de
confiabilidade para se atingir objetivos afins.
79
2.2.4 A Gesto da Responsabilidade Social
Se o exerccio da responsabilidade social corporativa vem crescendo e ganhando
visibilidade em todo o pas, preciso que as empresas saibam gerenciar com eficincia e
eficcia suas aes sociais. Autores como Melo Neto e Froes (2001, p. 79) afirmam que o
que falta s empresas uma prtica gerencial bem estruturada, inovadora e condizente com as
demandas sociais de hoje.
Para Grajew (2002a),
A responsabilidade social empresarial a gesto da empresa baseada em princpios e
valores, expressos formalmente em seu cdigo de tica e que devem nortear todas as
suas relaes, planos, programas e decises. A empresa precisa mapear todos os
pblicos impactados por suas atividades (funcionrios, clientes, fornecedores,
governo, comunidade, acionistas, meio ambiente, concorrentes e credores) e traduzir
seus valores em normas que balizam as relaes.
Diante da afirmao do autor, possvel mencionar que uma empresa que busca
implementar uma gesto socialmente responsvel necessita tomar suas decises com base na
tica e na transparncia de suas aes. Caso contrrio, ser facilmente reprimida pelo seu
pblico interno e externo.
O enfrentamento das demandas sociais requer dinamismo na gesto da
responsabilidade social corporativa da empresa. Suas aes gerenciais devem se basear num
foco de atuao das aes sociais previamente definido. Esta etapa faz parte de um longo e
contnuo processo que compreende a gesto da responsabilidade social corporativa.
Nesse caso, o exerccio da cidadania empresarial se d em duas dimenses: a gesto
da responsabilidade social interna e a gesto da responsabilidade social externa. Em outras
palavras, a gesto da responsabilidade social implica no gerenciamento das demandas de
todos os stakeholders.
80
Alguns autores acreditam que o exerccio da responsabilidade social deve comear
com uma conduta exemplar junto ao pblico interno das empresas, para s depois abranger o
pblico externo. Todavia, nem sempre ocorre este movimento. comum as organizaes
inverterem este processo, causando o descontentamento dos empregados e, o que pior,
criando um quadro de conflitos e de total desmotivao.
Para Costa (2002),
A responsabilidade social interna tem como foco trabalhar o pblico interno da
organizao, desenvolver um modelo de gesto participativa e de reconhecimento de
seus empregados, promovendo comunicaes transparentes, motivando-os para um
desempenho timo. Este modelo de gesto interna compreende aes dirigidas aos
empregados e dependentes, aos funcionrios de empresas contratadas, terceirizadas,
fornecedoras e parceiras.
Cabe neste momento ressaltar que nem todos os autores estendem a rede de aes
internas de responsabilidade social ao pblico-alvo citado por Costa (2002). Para alguns
estudiosos, como por exemplo Melo Neto e Froes (1999, p. 85), a responsabilidade social
interna tem como foco o empregado e seus dependentes.
As aes socialmente responsveis dirigidas a este pblico so desenvolvidas com o
objetivo de motiv-los para desempenhar com excelncia suas funes. Para isso, preciso
criar um ambiente de trabalho agradvel, melhorando o clima organizacional e a interao
entre os funcionrios e os membros do alto escalo da empresa.
Para o Instituto Ethos (2002c),
A prtica da responsabilidade social revela-se internamente na constituio de um
ambiente de trabalho saudvel e propcio realizao profissional das pessoas. A
empresa, com isso, aumenta sua capacidade de recrutar e manter talentos, fator chave
para seu sucesso numa poca em que criatividade e inteligncia so recursos cada vez
mais valiosos.
Costa (2002) elenca algumas das aes que a empresa pode comear a implementar,
visando a prtica da responsabilidade social interna:
81
- cuidar da qualidade de vida do empregado e investir nas instalaes sanitrias;
- atender s necessidades bsicas dos empregados fornecendo cestas bsicas para seus
dependentes e realizando obras de infra-estrutura, como por exemplo a criao de refeitrio
para seu pblico interno, para empresas terceirizadas e contratadas;
- criar o hbito do uso de uniforme, contribuindo para melhorar as condies de segurana no
trabalho;
- buscar um Plano de Sade e assistncia odontolgica que atenda a todos os empregados e
familiares;
- cuidar das condies de moradia dos empregados;
- implantar um Plano de Cargos e Salrios;
- implantar programas de reconhecimento e valorizao do empregado como: Caf com o
Presidente, Empregado Destaque, Ginstica na Empresa, Participao nos Resultados;
- investir na qualificao dos empregados atravs de programas de capacitao e treinamento,
internos e/ou externos, visando a sua melhor qualificao profissional e a obteno de
escolaridade mnima.
Como j foi afirmado anteriormente, algumas empresas preferem investir no
exerccio da responsabilidade social externa, que tem como foco a comunidade. Suas aes se
concentram em reas como a educao, a sade, a assistncia social e a ecologia.
Ainda de acordo com Costa (2002), a realizao de aes de responsabilidade social
externa pode ocorrer atravs de:
- doaes de produtos, equipamentos e materiais em geral;
- transferncia de recursos em regime de parceria para rgos pblicos e ONGs, beneficiando
escolas pblicas, visando uma educao de qualidade, viabilizando cursos tcnicos, estgios
e a formao de futuros profissionais;
82
- prestao de servios voluntrios para a comunidade pelos empregados da organizao,
reformando creches e asilos;
- aplicao de recursos em atividades de preservao do meio ambiente, adotando uma praa,
reciclando o lixo da empresa ou atravs da coleta seletiva;
- patrocnio para projetos sociais do governo;
- investimento direto em projetos sociais criados pela prpria organizao;
- investimento em programas culturais atravs da lei do incentivo cultura.
Este ltimo item refere-se Lei Rouanet de Incentivo Cultura, pela qual as
empresas podem deduzir dos impostos fiscais o valor investido em projetos sociais de
incentivo cultura. Houve um grande incremento nas atividades culturais no Brasil desde a
criao dessa lei. Porm, conforme afirmou Vorlnder (2001), de 236 mil empresas aptas a
fazer uso da Lei Rouanet no ano 2000, apenas 1.340 se beneficiaram da mesma, deixando de
repassar recursos a projetos socioculturais.
Para concluir este tpico da dissertao levando a bom termo a reflexo a respeito da
gesto da responsabilidade social, ser apresentado a seguir uma ilustrao das caractersticas
da responsabilidade social interna e da responsabilidade social externa.
Responsabilidade Social Interna Responsabilidade Social Externa
Foco
Pblico interno
(empregados e seus dependentes) Comunidade
reas de atuao
Educao
Salrios e benefcios
Assistncia mdica, social e
odontolgica
- Educao
- Sade
- Assistncia social
- Ecologia
Instrumentos
Programas de RH
Planos de previdncia
complementar
- Doaes
- Programas de voluntariado
- Parcerias
- Programas e projetos
sociais
Tipo de retorno
Retorno de produtividade
Retorno para os acionistas
Retorno social
propriamente dito
Retorno de imagem
Retorno publicitrio
Retorno para os acionistas
Ilustrao 5 Responsabilidade Social Interna e Externa
Fonte: Melo Neto e Froes (1999, p. 87)
83
Um ltimo dado que vale a pena acrescentar refere-se dimenso da atuao social
privada. Segundo pesquisa realizada no ano de 2000 pelo IPEA (Instituto de Pesquisa
Econmica Aplicada), 67% das empresas da regio Sudeste promovem aes em benefcio
das comunidades. Este percentual cai para 55% no Nordeste e para 46% no Sul.
A seguir, so apresentados os instrumentos existentes que podem auxiliar no
gerenciamento de prticas socialmente responsveis.
2.2.5 As Ferramentas de Mensurao e de Avaliao
A prtica tem demonstrado que uma empresa que adota polticas de responsabilidade
social precisa avaliar constantemente suas aes. A vontade poltica e a cultura da
responsabilidade social so essenciais, mas no suficientes. A empresa deve se submeter a
uma auto-avaliao que possa indicar onde necessrio melhorar suas diretrizes e, a partir
desta, estabelecer um cronograma de aes a serem realizadas pela empresa.
A partir desta argumentao, foram criados instrumentos para medir e avaliar as
aes de responsabilidade social corporativa, como os exemplos abaixo abordados.
2.2.5.1 Balano Social
A sociedade tem exigido que as empresas explicitem suas aes de responsabilidade
social corporativa e por isso surgiu, ainda muito recentemente, a necessidade de definir um
modelo nico e simples de balano social, tambm denominado relatrio social.
De acordo com Torres (2002, p. 1),
84
Desde o incio do sculo XX registram-se manifestaes a favor deste tipo de
comportamento. Contudo, foi somente a partir dos anos 60 nos Estados Unidos da
Amrica e no incio da dcada de 70 na Europa particularmente na Frana,
Alemanha e Inglaterra que a sociedade iniciou uma cobrana por maior
responsabilidade social das empresas e consolidou-se a prpria necessidade de
divulgao dos chamados balanos ou relatrios sociais.
Como a prtica da responsabilidade social corporativa se popularizou inicialmente
nos Estados Unidos e em seguida na Europa, naturalmente o primeiro registro de balano
social haveria de surgir nestes territrios, e foi exatamente o que aconteceu. Em 1971, ocorreu
a produo de um demonstrativo das atividades sociais da companhia alem STEAG. No
entanto, resgatando a literatura especializada referente ao histrico do balano social, verifica-
se que foi em 1972, na Frana, que se consolidou, atravs da empresa SINGER, o primeiro
balano social da histria das empresas.
A propsito, a Frana um pas que se destaca em termos de iniciativas sistemticas
direcionadas a tornar pblicas as aes sociais das empresas, pois j no ano de 1977 foi
aprovada a Lei 77.769, que torna obrigatria a realizao de Balanos Sociais em empresas
com mais de 700 funcionrios, nmero este que foi reduzido posteriormente para 300
funcionrios.
Em relao ao Brasil, na dcada de 80 a Fundao Instituto de Desenvolvimento
Empresarial e Social (FIDES) tentou elaborar um modelo de balano social, embora o balano
social da empresa Nitrofrtil, sediada na Bahia, seja considerado o primeiro do Brasil. Este
balano foi desenvolvido no ano de 1984.
Pelo exposto acima e de acordo com Menegasso (2001, p. 131),
O conceito de balano social algo novo no ambiente empresarial brasileiro.
Todavia, o balano social passa a ser cada vez mais utilizado como um
indicador de qualidade empresarial, e com isso a empresa passa a fazer jus ao
slogan empresa cidad.
85
A partir dos anos 90, esta prtica foi se disseminando no pas e passou a ser
amplamente valorizada por todos os stakeholders, suscitando a possibilidade de avaliar e de
comparar as aes socialmente responsveis das empresas que divulgam anualmente o
balano social.
Conforme a expresso Balano Social foi se legitimando na sociedade, empresrios e
personalidades de renome no pas se esforaram por fortalecer a discusso sobre o tema e
estimular a prtica da responsabilidade social corporativa. Foi o caso de Herbert Jos de
Souza, o Betinho, que muito contribuiu neste processo, lanando em 1997 uma campanha de
divulgao voluntria do balano social.
Betinho tambm se envolveu diretamente com causas sociais e polticas, lanando a
campanha contra a fome atravs da Ao da Cidadania Contra a Misria e Pela Vida e
ajudando ainda a fundar, em 1981, o Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas
(Ibase).
Este Instituto criou, em parceria com o GIFE (Grupo de Institutos, Fundaes e
Empresas), o modelo de balano social que hoje utilizado por vrias empresas brasileiras,
independente do tamanho e do setor.
Para o prprio Ibase (2002c),
O balano social um demonstrativo publicado anualmente pela empresa reunindo
um conjunto de informaes sobre os projetos, benefcios e aes sociais dirigidas
aos empregados, investidores, analistas de mercado, acionistas e comunidade.
tambm um instrumento estratgico para avaliar e multiplicar o exerccio da
responsabilidade social corporativa.
Seguindo esta mesma linha de raciocnio, Bueno (2002, p. 1) afirma que
O balano social foi criado para ser o instrumento de anlise, catalizao e
divulgao do trabalho social corporativo para os pblicos internos e externos com os
quais as empresas se relacionam. Por meio do balano social, fica transparente a
maneira com que a empresa encara a responsabilidade pblica e o retorno que oferece
sociedade.
86
Para Torres (2002, p. 1), a funo principal do balano social tornar pblica a
responsabilidade social da empresa. Afirma ainda que faz parte do processo de pr as cartas
na mesa e mostrar com transparncia para o pblico em geral, para os atentos consumidores e
para os acionistas e investidores o que a empresa est fazendo na rea social.
Como incentivo divulgao das atividades realizadas pelas empresas, o Ibase
tambm criou o Selo Balano Social, uma forma de reconhecimento e de valorizao das
empresas que publicam o balano social anualmente e que seguem a metodologia e os
critrios propostos pelo modelo do Ibase.
Para Camargo e Franco (2000, p. 97), por esse selo fica atestado que a organizao
uma empresa cidad, ou seja, comprometida com a qualidade de vida da sociedade e que
investe em diversos projetos socioculturais.
De qualquer forma, a publicao do balano social implica em tornar pblico o
investimento privado no aprimoramento do bem pblico. Segundo Menegasso (2001, p. 14),
No plano interno, as informaes devem refletir aquelas iniciativas que contribuem
para a qualidade de vida e promoo humana dos seus empregados, tais como:
educao profissional e formal, sade, segurana no trabalho, alimentao e
transporte. No plano externo, o balano social deve informar os investimentos em
educao, cultura, esporte, meio ambiente (reflorestamento, despoluio, gastos com
a introduo de mtodos no poluentes e outros), habitao, sade pblica,
saneamento, assistncia social, segurana, urbanizao, defesa civil, obras pblicas e,
de modo especial, atividades que privilegiem as comunidades carentes.
preciso mencionar que existem algumas razes que justificam a importncia de se
publicar o balano social, pois a sua publicao favorece a todos os grupos que interagem
com a empresa. Alm de agregar valor, o balano social um moderno instrumento de gesto
empresarial que fornece informaes valiosas para a tomada de decises dos dirigentes e
demonstra a forma como a empresa administrada.
87
Por fim, por meio do balano social possvel analisar as polticas e aes sociais das
empresas e avaliar como compreendem suas responsabilidades e como buscam consolidar sua
marca.
2.2.5.2 SA 8000
A Norma Social Accountability ou, como mais conhecida, a SA 8000, uma norma
certificadora de responsabilidade social que foi elaborada com base nas normas da
Organizao Internacional do Trabalho (OIT), na Declarao Universal dos Direitos Humanos
e na Declarao Universal dos Direitos da Criana.
Esta norma foi criada no ano de 1997 pelo CEPAA (Council on Economic Priorities
Accreditation Agency) e, de acordo com Hatz (2001, p. 53), visa atender a uma necessidade
dos consumidores mais esclarecidos e preocupados com a forma com que os produtos so
produzidos e no apenas com a sua qualidade.
Para a autora, a grande vantagem de sua existncia refere-se ao fato da mesma
propiciar uma padronizao dos termos e uma consistncia nos processos de auditoria, alm
de representar um mecanismo para melhoria contnua atravs da participao das
organizaes e de possibilitar o envolvimento de todos os stakeholders (HATZ, 2001, p.
53).
Segundo a SAI Social Accountability International (2002, p. 1),
the standard, Social Accountability 8000 (SA 8000), and its verification
system draw from established business strategies for ensuring quality (such
as those used by the international standards organization for ISO 9000) and
add several elements that international human rights experts have identified
as essential to social auditing.
88
Portanto, a norma SA 8000 considera os princpios da gesto da qualidade (ISO
9000) e requer da empresa o cumprimento de uma srie de leis que, no Brasil, correspondem
Constituio da Repblica Federativa do Brasil de 1998, Consolidao das Leis do Trabalho
(CLT), s Normas Regulamentadoras (NRs) executoras da Lei 3.214 de 1978, destinadas
Segurana e Medicina do Trabalho e ao Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA). Ainda
assim, existem instrumentos internacionais a serem respeitados, como a Organizao
Internacional do Trabalho, a Declarao Universal dos Direitos Humanos e a Conveno das
Naes Unidas dos Direitos da Criana.
Somado a isto, uma empresa que deseje implantar o Sistema de Gesto da
Responsabilidade Social dever necessariamente contemplar os nove requisitos da
responsabilidade social estabelecidos pela Norma SA 8000 e seus respectivos critrios
fundamentais. Os requisitos so: 1) ausncia de trabalho infantil, 2) ausncia de trabalho
forado, 3) sade e segurana, 4) liberdade de associao e direito negociao coletiva, 5)
ausncia de discriminao, 6) ausncia de prticas disciplinares, 7) sistema estruturado de
controle e remunerao das horas de trabalho, 8) poltica de salrios e 9) sistema de gesto.
Vale lembrar que estes requisitos so constantemente avaliados, passando por revises
peridicas.
A primeira empresa a ser certificada pela SA 8000 foi a Avon, no ano de 1998. No
Brasil, a empresa De Nadai, localizada no estado de So Paulo, recebeu a certificao em
janeiro de 2000, aps ser concludo o processo de auditoria, o qual evidenciou que a empresa
possua um sistema de gesto de responsabilidade social e que a mesma estava em
conformidade com os requisitos exigidos pela Norma.
Atualmente, muitas empresas esto investindo na certificao da SA 8000, com o
objetivo principal de evidenciar a conduta tica e revert-la em ganhos financeiros. Todavia, o
processo de certificao complexo e implica, inclusive, em visitas de auditores
89
internacionais empresa. O certificado tem validade de 03 anos, sendo que uma nova
superviso realizada na empresa a cada seis meses.
2.2.5.3 AA 1000
A norma AA 1000 (Accountability 1000) existe para incentivar o comportamento tico
nos negcios, seja por parte de uma organizao empresarial, de uma entidade no-lucrativa,
ou ainda de uma organizao governamental. Surgiu no final de 1999 e foi desenvolvida pelo
ISEA (Institute for Social and Ethical Accountability), uma organizao internacional baseada
no Reino Unido.
A AA 1000 proporciona s organizaes um sistema de gerenciamento da
responsabilidade social e tica, o qual tem como grande diferencial o envolvimento dos
stakeholders, priorizando o dilogo com todas as partes interessadas ou impactadas pela
atividade empresarial.
Para Grueninger (2002, p. 1),
o sistema serve como guia na mudana do comportamento da empresa e estabelece
um diferencial no mercado que detectado pelos consumidores. Ao aderir norma, a
organizao define valores e se compromete com o desenvolvimento de metas ticas
e sociais.
A norma AA 1000 tem conexes prximas com a GRI (Global Reporting Iniciative),
a SA 8000 e a ISO 14001. Pode ser utilizada para avaliar as aes de responsabilidade social,
buscando melhorar o desempenho e a qualidade destas, ou como um processo independente
para administrar e demonstrar o balano da empresa, alm de sua performance tica e social.
Sob este aspecto, a norma clara e obriga a organizao a atingir nveis de benchmarks em
cada vertente de sua responsabilidade.
90
As vantagens da AA 1000 so inmeras: permite a avaliao dos indicadores-chave
do desempenho social; melhora a gerncia da qualidade nos relacionamentos com os
stakeholders; promove o relacionamento com os funcionrios; melhora a confiana de
stakeholders externos; melhora e ajuda a manter boas relaes de parceria; ajuda a avaliar e a
controlar os riscos que podem surgir nos relacionamentos externos; satisfaz a necessidade de
obter informaes complexas por parte dos investidores; suporta a governana da
organizao; ajuda os relacionamentos entre instituies pblicas e organizaes e, por fim,
promove o treinamento e a identificao de fornecedores de servios qualificados.
A organizao empresarial, no-lucrativa ou governamental que adota a AA 1000
deve seguir um processo contnuo de ciclos de atividades. O ciclo tem como principais passos
a definio ou redefinio de valores, o desenvolvimento de metas de performance tica e
social e a avaliao e comunicao do desempenho em relao s metas desenvolvidas.
A norma AA 1000 compreende a auditoria interna e externa, tendo como princpios a
integridade, a objetividade e a independncia, a competncia profissional, o comportamento
profissional, a discrio e a ateno adequada aos stakeholders.
Na verdade, a participao dos stakeholders o centro da AA 1000. A inteno
criar relacionamentos estveis com os mesmos e, conseqentemente, melhorar a
responsabilidade e o desempenho tico da organizao. Para tanto, as diretrizes da norma
definem o objetivo do envolvimento dos stakeholders, descrevem os mtodos utilizados para
envolv-los e ainda descrevem tcnicas e fornecem conselhos para melhorar este
envolvimento.
Evidencia-se, portanto, a importncia dos stakeholders para o desenvolvimento e a
imagem das organizaes. Assim, a relao existente entre organizaes e stakeholders deve
ser compreendida para ser significativa para os mesmos. Os stakeholders devem dispor da
91
possibilidade de comparar relatrios sociais e ticos de diversas organizaes e tirar suas
prprias concluses.
Na seqncia, discorre-se a respeito do marco legal da responsabilidade social.
2.3 Marco Legal
2.3.1 Regulamentao de Prticas de Responsabilidade Social
Embora a discusso em torno da responsabilidade social corporativa no Brasil tenha
surgido com fora na dcada de 90, j no ano de 1899 surgiu a abordagem clssica da
responsabilidade social das grandes empresas, com a publicao do livro O Evangelho da
Riqueza, de Andrew Carnegie. Assim, h vrias dcadas atrs a literatura comeava a
fomentar debates em torno do tema, baseando-se nos princpios da caridade e da custdia.
O princpio da caridade estabelecia que as pessoas mais pobres deveriam receber
ajuda dos membros mais afortunados da sociedade. Neste momento da histria, ainda no
pesava sobre as empresas nenhum tipo de exigncia. O indivduo decidia o valor e a forma de
contribuio prestada aos desfavorecidos. Todavia, na dcada de 20, criou-se um fundo
destinado a este fim, o Community Chest, priorizando as necessidades comunitrias e
exigindo aes empresariais que contribussem para amenizar as diferenas sociais existentes.
Pelo princpio da custdia, como o prprio nome revela, empresas e indivduos ricos
se tornavam guardies ou zeladores, garantindo a segurana de suas propriedades, o que
redundava em benefcios sociedade.
A dcada de 20 tambm ficou marcada pela Grande Depresso de 1929 e, em funo
deste fato, muitos executivos passaram a se preocupar com o impacto social da ao das
empresas. Algum tempo depois, mais precisamente nas dcadas de 50 e 60, os princpios da
caridade e da custdia foram largamente aceitos e praticados por empresas americanas e, por
92
outro lado, as empresas comearam a sentir o poder dos consumidores, que passou a
influenciar o comportamento das mesmas em favor do meio ambiente.
Em relao ao Brasil, a literatura indica que, na dcada de 60, a conscincia
empresarial gradativamente passou a se sensibilizar para as aes socialmente responsveis.
Como marco deste processo, pode-se citar a Carta de Princpios do Dirigente Cristo de
Empresas, de 1965, publicada pela Associao de Dirigentes Cristos de Empresas do Brasil
(ADCE Brasil).
Durante os anos 70 e 80, emerge a preocupao com a reputao das empresas, sendo
que a boa relao entre empresa e consumidores converteu-se em prioridade absoluta. O pas
vivenciou momentos de grandes mudanas, como por exemplo o restabelecimento da
democracia, as presses dos movimentos sociais e o avano da participao popular, alm da
nova Constituio de 1988 e das eleies diretas para presidente da Repblica.
Na dcada de 90, a populao se voltou contra a corrupo e exigiu o impeachment
do presidente Fernando Collor, surgiram as organizaes no-governamentais como uma nova
forma de organizao da sociedade civil em prol de benefcios prprios e gerao de renda,
houve um despertar da conscincia ecolgica e do desenvolvimento sustentvel e, sobretudo,
intensificou-se a globalizao da economia, o que contribuiu para suscitar o alinhamento das
estratgias de negcios das empresas em favor dos investimentos na rea social.
Neste perodo, aconteceu tambm a reformulao do papel do Estado, que transferiu
muitas das suas responsabilidades para a sociedade civil e para as empresas. O governo voltou
suas atenes e interesses para a privatizao de empresas estatais e, em contrapartida, criou
benefcios tributrios e fiscais para as empresas, incentivando-as a investir no social e na
gesto socialmente responsvel.
Em face destes acontecimentos, surgiram reivindicaes de sustentabilidade
(econmica, ambiental e social) e a necessidade de manter relaes ticas e transparentes
93
entre empresas e stakeholders. Fazer o bem deixou de ser uma iniciativa altrusta e ganhou
peso no mundo dos negcios. Passou a ser um diferencial relevante e quase obrigatrio.
A respeito do assunto, Holliday Jr, Schmidheiny e Watts (2002, p. 148) afirmam que
A RSE deixou de ser uma questo simples, em que se agregam lucratividade,
cumprimento de regulamentos e filantropia, e passou a envolver a compreenso mais
profunda a respeito das sociedades em que as empresas fazem negcios.
rgos como o Compromisso Empresarial Para Reciclagem (Cempre), o Conselho
Empresarial Brasileiro Para o Desenvolvimento Sustentvel (CEBDS), a Fundao Brasileira
Para o Desenvolvimento Sustentvel (FBDS), o Instituto de Cidadania Empresarial (ICE), o
Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas (Gife), a Fundao Abrinq e o Instituto Ethos de
Empresas e Responsabilidade Social foram sendo criados ao longo dos ltimos anos, para
fazer frente ao desafio de mobilizar esforos para trabalhar com temas sociais, direitos
humanos e sustentabilidade ambiental.
Em especial, as presses dos funcionrios e dos consumidores reforaram o
compromisso das empresas com o social, exigindo das mesmas o comprometimento com os
valores referentes responsabilidade social. Hoje, muitas empresas desenvolvem suas
prprias estratgias de responsabilidade social empresarial, buscando respostas e solues
para as lacunas existentes.
medida que prosseguem nesta direo, multiplicam-se os resultados positivos que
combinam desempenho social e resultados financeiros, tornando-se ntidas as vantagens em
relao ao valor e reputao da marca, as melhorias no capital humano, na gerao de
receitas e na expanso de mercados ainda no desenvolvidos, alm, obviamente, de todas as
melhorias proporcionadas sociedade.
No entanto, preciso compreender e ter conscincia de que todo o movimento a favor
da responsabilidade social corporativa faz parte de um longo processo. As prticas
94
socialmente responsveis foram sendo incorporadas ao cotidiano das empresas e a qualidade
das aes tambm foi evoluindo, superando as antigas prticas de caridade, custdia e
filantropia.
Hoje, pode-se inclusive verificar que, como parte deste processo, foram sendo
institudos mecanismos de incentivo a investimentos sociais e culturais, com a criao de
polticas de incentivos fiscais, conforme o descrito abaixo.
2.3.2 Polticas de Incentivo a Investimentos Sociais e Culturais
Nos dias de hoje, muitas entidades e projetos de grande relevncia tm nas doaes a
sua nica fonte de recursos e a garantia de sua sobrevivncia. Cumpre porm registrar que
preciso insistir numa avaliao criteriosa e permanente de todos os investimentos que
recebem incentivos fiscais no atual contexto brasileiro. O mrito dos servios prestados, bem
como o valor cultural dos diferentes projetos existentes, deve ser a base de uma rigorosa
avaliao e seleo.
De acordo com Haddad (2002, p. 1), um dos instrumentos de poltica econmica que
tradicionalmente vm sendo acionado com maior intensidade pelo governo federal no Brasil
o incentivo fiscal baseado em diferentes impostos.
, certamente, uma forma de induzir os empresrios e as pessoas fsicas a
direcionarem seus esforos e recursos para o meio pblico. Embora aparentemente este
processo no favorea diretamente o Governo, na verdade vantajoso para todas as partes,
especialmente para quem doa e para quem recebe.
Os incentivos fiscais acontecem sob a forma de dedues futuras de impostos que
podem ocorrer de duas maneiras distintas. Uma delas consiste em calcular o valor que se deve
95
ao fisco e diminuir deste total o valor do investimento. Ou seja, trata-se da chamada deduo
no valor do imposto a ser pago. simples e o desconto no valor final de fcil aferio. A
outra forma de abatimento do imposto de renda chama-se deduo na base de clculo do
imposto. De posse dos valores sobre os quais deve ser calculado o imposto a ser pago, o
doador abate a doao e calcula quanto deve pagar de impostos.
Assim, no que tange ao nvel federal, os principais incentivos fiscais existentes se
remetem possibilidade de reduo do Imposto de Renda. Todavia, alguns estados e
municpios podem eventualmente ter seus prprios incentivos, regulados por legislaes
especficas.
A legislao brasileira permite realizar as seguintes dedues:
- Deduo de doaes de pessoa jurdica para entidades sem fins lucrativos
reservado pessoa jurdica a possibilidade de fazer doaes a entidades que prestem
servios gratuitos em benefcio de seus empregados ou da prpria comunidade onde atue. O
importante que a entidade seja brasileira, sem fins lucrativos, reconhecida como de utilidade
pblica e que utilize seus recursos integralmente no desenvolvimento de seus projetos sociais.
As doaes no podem ultrapassar o limite de 2% do lucro operacional para efeito de clculo
do imposto de renda a pagar. Trata-se da lei n
o
9.249/95 (artigo 13, 2).
- Deduo de doaes de pessoa jurdica para projetos sociais
Neste caso, as doaes podem ocorrer na forma de patrocnio, com a finalidade de obter
publicidade institucional ou promocional (a lei reserva este direito ao doador), ou na forma de
doao pura e simples. Independente da opo de contribuio do doador, admite-se deduo
integral na base de clculo do imposto de renda a ser pago, quando da apurao do lucro real
da empresa, que vem a ser uma forma especfica de clculo do imposto. Martins (2002, p. 3)
menciona que, alm da deduo da base de clculo do imposto, h tambm outro abatimento
a ser subtrado, s que do valor final do imposto a ser pago. No entanto, para quem
96
patrocina, a lei permite abater 30% do valor do patrocnio e, para quem doa sem interesse
publicitrio, o desconto de 40% do valor da doao. Ainda assim, h uma ressalva: esta
ltima deduo deve respeitar o limite de 4% do total do imposto devido. As leis direcionadas
a estes benefcios so as de nmero 8.313/91 (artigos 13, 20, 99, 100 e 101), 9.249/95 (art. 5)
e 9.432/97. Por fim, faz-se necessrio salientar que os projetos culturais a serem patrocinados
devem ser previamente aprovados pela Comisso Nacional de Incentivo Cultura (CNIC). E,
segundo o Ministrio da Cultura (2002a),
devem destinar-se a desenvolver as formas de expresso, os modos de criar e
fazer, os processos de preservao e proteo do patrimnio cultural
brasileiro, e os estudos e mtodos de interpretao da realidade cultural, bem
como contribuir para propiciar meios que permitam o conhecimento dos bens
e valores artsticos e culturais.
- Deduo de doaes de pessoa fsica para projetos culturais
Este tipo de incentivo fiscal segue as mesmas exigncias do incentivo anterior, em relao
aprovao dos projetos e s respectivas leis regulamentadoras. O que os diferencia o fato de
que, neste caso, os limites de deduo de doaes do imposto de renda so maiores: 80% do
valor para a doao e 60% para o patrocnio. As leis que regulamentam este tipo de deduo
so as de nmero 8.313/91 (art. 12, II), 9.250 (art. 22) e 9.532/97.
A legislao vigente prev mais algumas formas de incentivo fiscal:
- Deduo de doaes de pessoas fsicas e jurdicas para os Fundos de Direitos da
Criana e do Adolescente.
Os Fundos de Direitos da Criana e do Adolescente so controlados a nvel nacional, estadual
e municipal pelos respectivos Conselhos dos Direitos da Criana e do Adolescente, sendo que
a Lei n 8.242/91 permite a deduo no imposto de renda de doaes feitas aos mesmos.
Existem crticas em relao a este procedimento. Segundo elas, os doadores, ao transferirem
97
seus recursos para esses fundos, no tm qualquer controle sobre o destino final dos recursos
(MARTINS, 2002, p.4).
- Deduo dos gastos em preservao de bens tombados pelo governo federal
Pessoas fsicas ou jurdicas podem realizar doaes visando conservar, preservar ou restaurar
bens de sua propriedade ou sob sua posse legtima, tombados pelo governo federal. preciso,
no entanto, conseguir a autorizao do IBPC (Instituto Brasileiro do Patrimnio Cultural) para
efetuar a deduo. A lei neste caso a mesma j citada anteriormente, a Lei 8.313/91, mais
conhecida como Lei Rouanet, em seu artigo 24, II.
- Deduo de doaes de pessoas fsicas para projetos audiovisuais
A Lei 8.685/93 regula a deduo do imposto de renda de pessoas fsicas que queiram doar
recursos para a produo de obras audiovisuais cinematogrficas brasileiras de produo
independente at o ano de 2003. Os investimentos necessitam de autorizao especfica
atravs da aquisio de cotas representativas de direitos de comercializao, adquirida com a
obteno de Certificado de Investimento, o qual emitido por entidade pblica competente.
A Lei 8.685 complementa os mecanismos previstos na Lei de Incentivo Cultura, que se
aplicavam e continuam a se aplicar tambm atividade audiovisual (MINISTRIO DA
CULTURA, 2002b). Deste modo, um nico projeto audiovisual pode se beneficiar dos dois
mecanismos, desde que para financiar despesas distintas.
- Outras doaes admitidas como despesa operacional
Particularmente neste caso, no h deduo do imposto de renda de pessoa jurdica, mas da
base sobre a qual ele calculado. A referncia legal so os Decretos-lei n 221/67 e 756/69, e
a Lei 7.735/89, que possibilitam a doao a instituies especializadas pblicas ou privadas
sem fins lucrativos para a realizao de programas especiais de ensino tecnolgico de pesca
ou de pesquisa de recursos pesqueiros. Ambos devem ser aprovados pelo Instituto Brasileiro
do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renovveis. Programas especiais de ensino
98
tecnolgico ou de pesquisa de recursos naturais e de potencialidade agrcola e pecuria
tambm podem receber doaes, sendo que os programas a serem beneficiados precisam ser
aprovados pela Superintendncia do Desenvolvimento da Amaznia.
Alm das polticas de incentivo a investimentos sociais e culturais referenciados,
percebem-se no cenrio atual novas formas de estruturao jurdica das organizaes da
sociedade civil, visando a promoo de prticas socialmente responsveis. Este fato
retratado a seguir.
2.3.3 Formas de Ordenao Jurdica das Organizaes da Sociedade Civil
Ao mesmo tempo que as empresas buscam crescimento econmico e estabilidade no
mercado, necessitando para tanto de pessoal competente, de ambiente estvel e seguro, e de
um vasto pblico consumidor, as empresas atualmente tambm esto concentrando suas
atividades na formao de parcerias com diversas instituies.
Na verdade, as parcerias se tornaram um grande trunfo para conferir credibilidade aos
negcios. Ademais, pode-se afirmar que as parcerias so pr-requisitos para muitas das aes
de responsabilidade social.
Para Grayson e Hodges (2002, p. 267), parcerias e alianas entre empresas e
governo, empresas e ONGs ou entre os trs setores sero cada vez mais freqentes. Isto
porque as empresas tm sido chamadas a contribuir efetivamente na implementao de
polticas pblicas e na formulao de novas polticas, promovendo assim as prticas
socialmente responsveis.
99
Alm do mais, como confirmam os autores Grayson e Hodges (2002, p. 37), as
empresas esto aprendendo a trabalhar com o prspero setor no-governamental, que tem
alcance e importncia econmica.
A relao entre o setor pblico, o empresarial e a sociedade de inteira
interdependncia, mas ainda assim preciso definir os limites entre os setores. Cada setor
possui caractersticas e responsabilidades prprias. No entanto, os acontecimentos sociais e
polticos das duas ltimas dcadas transformaram o comportamento dos diferentes setores.
Diante do recuo do Estado em prover polticas pblicas, a sociedade civil buscou suporte nas
organizaes empresariais, que passaram a investir mais diretamente na rea social.
Por conseqncia, as empresas precisaram assumir novas funes e adquirir
habilidades gerenciais voltadas para a responsabilidade social corporativa. O desafio consiste
em contrabalanar os interesses dos diferentes stakeholders sem prejudicar a dinmica
empresarial.
Neste cenrio surgiram diferentes formas de organizao da sociedade civil, como
por exemplo as associaes e fundaes. Vrias denominaes tm sido dadas a essa esfera
das iniciativas privadas, porm a literatura especfica tem utilizado a expresso organizaes
no-governamentais e estabelecido que estas, por sua vez, compem o chamado Terceiro
Setor.
As organizaes da sociedade civil podem ser classificadas em dois grupos: as de
benefcio mtuo, que objetivam a defesa ou promoo dos interesses de seus membros ou
instituidores; e as de fim pblico, que beneficiam populaes que esto alm da prpria
instituio.
Nos ltimos anos, muitos elogios tm sido feitos a estas novas formas de organizao,
a partir do argumento de que elas so mais geis e eficazes, que operam com menores custos,
100
que encontram mais facilmente solues para seus problemas, que so mais flexveis e que
possuem pleno conhecimento de suas necessidades.
Do mesmo modo, pode-se afirmar que crescente a articulao entre ONGs, governo
e empresas. Na grande maioria dos casos, a participao do setor privado na resoluo de
problemas sociais resulta em experincias bem-sucedidas. No entanto, antes de uma empresa
acertar uma parceria, importante que ela analise os papis e as caractersticas de cada setor,
entendendo o potencial e a dinmica das parcerias.
Cada setor pode e deve dar a sua contribuio para o desenvolvimento social e
econmico. Alis, parcerias com diferentes stakeholders podem ser vantajosas para a
sociedade, para o meio ambiente e inclusive para as empresas, revertendo em ganhos de
imagem, em novos pblicos consumidores e na satisfao de seus funcionrios, entre outras
vantagens.
O primeiro passo para iniciar uma parceria consiste em ouvir a comunidade e saber o
que os seus membros necessitam, pois nem sempre os anseios e as prioridades de cada
comunidade so compatveis com as contribuies que determinada empresa capaz de
oferecer.
Terminada esta etapa, preciso traar um plano de ao, identificando os programas e
projetos a serem apoiados e desenvolvidos. Alm disso, preciso definir as futuras aes
referentes a cada parceiro, estabelecendo um cronograma a ser cumprido. Por fim, remete-se
questo da avaliao e publicao das aes realizadas, que devero ser mensuradas atravs
de indicadores seguros, conforme a exposio que se segue.
101
2.4 Indicadores de Responsabilidade Social
2.4.1 Os Indicadores Sociais no Brasil
Para Jannuzzi (2001, p. 11), os Indicadores Sociais deixaram de figurar apenas nos
diagnsticos e relatrios governamentais ganhando um papel mais relevante nesta virada de
sculo. No entanto, o autor faz uma ressalva, afirmando que o estudo aprofundado e
cientfico sobre os Indicadores Sociais ocorreu somente em meados dos anos 60, diante da
necessidade de organizar sistemas abrangentes direcionados ao acompanhamento das
transformaes sociais e avaliao do impacto das polticas sociais nas sociedades
desenvolvidas e subdesenvolvidas.
Entre os fatores que contriburam para a difuso do uso dos Indicadores Sociais na
sociedade brasileira, Jannuzzi (2001) cita os fatores de natureza poltico-institucional,
exemplificados por meio do avano da democratizao poltica nas ltimas dcadas, do maior
acesso a fontes de informao pela sociedade, do surgimento de organizaes sociais mais
compromissadas, da presso popular por maior transparncia e por maior efetividade social do
gasto pblico. Alm destes, existem os fatores de natureza econmico-social, traduzidos pela
persistncia dos problemas sociais e histricos da pobreza e da desigualdade, pelo aumento do
risco de desemprego e de excluso social.
Aliada aos dois importantes fatores acima citados, tem-se a no menos importante
contribuio direta das iniciativas de divulgao dos Indicadores Sociais atravs de jornais, de
revistas e da televiso, alm das pesquisas realizadas pelas agncias estatsticas, pelos ncleos
de pesquisa e por rgos criados especificamente para este fim.
Tomou corpo no pas uma crescente expectativa em relao organizao de
sistemas abrangentes de Indicadores Sociais, objetivando aprimorar e direcionar as aes
governamentais. Na dcada de 80, esta expectativa se fortaleceu diante dos esforos de
102
universidades, sindicatos, centros de pesquisa e agncias vinculadas ao Sistema de
Planejamento Pblico para aperfeioar conceitual e metodologicamente os instrumentos de
quantificao e qualificao das condies de vida, da pobreza estrutural e das demais
dimenses da realidade social.
Segundo Jannuzzi (2001, p. 15), o Indicador Social um instrumento operacional
para monitoramento da realidade social, para fins de formulao e reformulao de polticas
pblicas. , na verdade, imprescindvel para as atividades de planejamento pblico e de
formulao de polticas sociais nas diferentes esferas do governo. A partir dos Indicadores
Sociais, o governo cria e desenvolve suas aes de cunho social.
O convencionalmente denominado Sistema de Indicadores Sociais refere-se ao
conjunto de indicadores especficos a um determinado aspecto da realidade social ou a uma
rea de interveno. Como exemplos nacionais tem-se o Sistema de Indicadores para Polticas
Urbanas, o Sistema de Indicadores de Sade, o Sistema de Indicadores para Mercado de
Trabalho.
A criao de um sistema de indicadores demanda decises metodolgicas agrupadas
em quatro etapas, conforme demonstrou Jannuzzi (2001, p. 17-18):
a) A primeira etapa corresponde definio operacional do conceito abstrato ou temtico a
que refere o sistema em questo, elaborada a partir do interesse terico ou programtico
referido;
b) A partir dessa noo preliminar do conceito ou temtica a que se refere o sistema de
indicadores, passa-se especificao das suas dimenses, das diferentes formas de
interpretao ou abordagem do mesmo, tornando-o, de fato, um objeto especfico, claro e
passvel de ser indicado de forma quantitativa;
103
c) Definidas as dimenses a investigar, a etapa seguinte consiste na obteno das estatsticas
pblicas pertinentes, provenientes de Censos Demogrficos, pesquisas amostrais, cadastros
pblicos;
d) Por fim, atravs da combinao orientada das estatsticas disponveis, computam-se os
indicadores, compondo um Sistema de Indicadores Sociais, que traduz em elementos mais
tangveis o conceito abstrato inicialmente idealizado.
A formulao de Indicadores Sociais segue critrios que acabam por classific-los
segundo a rea temtica da realidade social a que se referem. Os mais conhecidos so os
indicadores de sade, os indicadores educacionais, os indicadores do mercado de trabalho, os
indicadores demogrficos, os indicadores habitacionais, os indicadores de segurana pblica e
justia, os indicadores de infra-estrutura urbana e os indicadores de renda e desigualdade.
Porm, na denominao dos Sistemas de Indicadores Sociais existem ainda classes temticas
mais agregadas, como por exemplo os Indicadores Socioeconmicos, de Condies de Vida,
de Qualidade de Vida e de Desenvolvimento Humano ou os Indicadores Ambientais.
H, entretanto, situaes em que o mesmo indicador aparece classificado em mais de
uma temtica. Jannuzzi (2001) cita como exemplo a taxa de mortalidade infantil, que um
indicador demogrfico que poder estar associado sade e tambm ao saneamento bsico.
Em funo do exposto, verifica-se que a classificao dos indicadores sociais muito
depender da prtica de pesquisa e das propriedades intrnsecas do indicador a ser utilizado.
Os indicadores podem ser ainda classificados em indicadores objetivos (ou
quantitativos) e indicadores subjetivos (ou qualitativos). No caso dos indicadores objetivos,
so exemplos o percentual de domiclios com acesso rede de gua e a taxa de desemprego,
entre outros, pois se referem a ocorrncias concretas ou entes empricos da realidade social,
construdos a partir das estatsticas pblicas disponveis (JANNUZZI, 2001, p. 20). Em
relao aos indicadores subjetivos, estes so representados pelo ndice de confiana nas
104
instituies ou pelas notas avaliativas da performace dos governantes. Na verdade,
correspondem a medidas construdas a partir da avaliao dos indivduos ou especialistas
com relao a diferentes aspectos da realidade, levantadas em pesquisa de opinio pblica ou
grupos de discusso (JANNUZZI, 2001, p. 20-21).
Uma outra forma de classificar os Indicadores Sociais surge em decorrncia da
distino entre indicadores descritivos e indicadores normativos. Como o prprio nome
esclarece, os indicadores descritivos apenas descrevem uma dada realidade emprica,
apontando suas caractersticas e aspectos relevantes. No h qualquer juzo de valor em
relao aos dados coletados, como acontece no caso dos indicadores normativos, que
explicitam juzos de valor ou critrios normativos relacionados ao fenmeno social
pesquisado.
Estes so, portanto, indicadores que expressam um juzo de valor a respeito da
realidade pesquisada, interpretando-a a partir do olhar do pesquisador e das normas vigentes
na sociedade, que seguramente se distanciam do princpio da neutralidade.
Ainda que compreendida a questo da normatividade presente exclusivamente nos
indicadores normativos, preciso considerar que todo Indicador Social ou Estatstica Pblica
tem uma natureza intrinsecamente normativa, j que derivam de processos interpretativos da
realidade que no tm nada de neutro ou estritamente objetivo em sua formulao
(JANNUZZI, 2001, p. 21).
Os Indicadores Sociais podem ser simples, quando so construdos sobre uma
estatstica social especfica, e indicadores compostos, quando desenvolvidos a partir da
aglutinao de dois ou mais indicadores simples e, neste caso, referidos a uma mesma ou a
diferentes dimenses da realidade social.
105
Para a Anlise e Formulao de Polticas Sociais, Jannuzzi (2001, p. 23) afirma que a
diferenciao dos Indicadores Sociais quanto natureza do ente indicado bastante relevante.
Neste sentido, distingue os seguintes indicadores:
- Indicadores-insumo: correspondem s medidas associadas disponibilidade de recursos
humanos, financeiros ou equipamentos alocados para um processo ou programa que afeta
uma das dimenses da realidade social;
- Indicadores-produto: so aqueles mais propriamente vinculados s dimenses empricas da
realidade social;
- Indicadores-processo ou fluxo: so indicadores intermedirios, que traduzem em medidas
quantitativas o esforo operacional de alocao de recursos humanos, fsicos e financeiros
(indicadores-insumo) para obteno de melhorias efetivas de bem-estar (indicadores-
produto).
No campo da Avaliao de Polticas Sociais, tm sido empregados os indicadores de
estoque e os indicadores de performance ou fluxo. Como exemplos dos primeiros, pode-se
citar os anos de escolaridade de um indivduo, ou seja, o enfoque est na medida de uma
determinada dimenso social em um momento especfico. J os indicadores de performance
ou fluxo levam em considerao mudanas entre perodos distintos, como o aumento dos anos
de escolaridade deste indivduo.
Na formulao de Polticas Sociais imprescindvel a diferenciao dos indicadores
de eficincia, eficcia e efetividade social. Isto porque estes trs aspectos so de extrema
importncia para a posterior avaliao dos programas sociais elaborados. A eficincia de um
programa social ser avaliada a partir dos meios e recursos utilizados. Sua eficcia depender
do cumprimento das metas empregadas, enquanto sua efetividade diz respeito aos efeitos
alcanados junto ao pblico-alvo estabelecido no programa.
106
De fato, criar programas sociais aparentemente algo simples, mas na prtica
pressupe uma srie de etapas a serem cumpridas e superadas. A criatividade pode ajudar,
mas a validade e a confiabilidade dos programas sociais no so apenas desejveis. So,
sobretudo, a sua razo de ser.
Justamente pelos motivos apresentados, os indicadores sociais so considerados
elementos-chave para todo e qualquer processo de anlise, formulao e implementao de
polticas sociais.
A qualidade do levantamento de dados das pesquisas realizadas anualmente no pas,
sejam estas desenvolvidas por ncleos de pesquisa ou rgos e agncias pblicas depende, a
princpio, da relevncia social que se atribui aos indicadores sociais, bem como das prprias
propriedades bsicas destes: sua validade e confiabilidade.
No que se refere aos indicadores sociais, de acordo com Jannuzzi (2001, p. 27),
Alm da relevncia social, validade e confiabilidade, um Indicador Social deve ter
um grau de cobertura adequado aos propsitos a que se presta, deve ser sensvel,
especfico, reprodutvel, comunicvel, atualizvel periodicamente, a custos factveis,
ser amplamente desagregvel em termos geogrficos, scio-demogrficos e
socioeconmicos e gozar de certa historicidade.
Observa-se, desta forma, que a questo dos Indicadores Sociais bastante complexa e
envolve a associao de diversos elementos em sua composio, os quais adquirem maior
grau de importncia quanto mais se prestarem formulao de polticas sociais. Portanto, o
diagnstico atravs dos indicadores sociais determinante para o planejamento e a ao de
programas sociais.
Neste sentido, pode-se resgatar novamente Jannuzzi (2001, p. 34-35), quando este
afirma que
No contexto de uma sociedade democrtica o processo de planejamento no pode ser
conduzido de forma tecnocrtica, como se as presses polticas no fossem legtimas
ou como se os interesses divergentes no devessem ser explicitados. O planejamento
107
pblico um jogo poltico legtimo, do qual participam e devem participar tcnicos
de planejamento e vrios outros stakeholders, isto , outros grupos de presso
interessados na definio das polticas, no governo, na sociedade civil, nas diferentes
instncias da burocracia pblica (federal, estadual e municipal). No um processo
linear, mas permeado de vicissitudes e sujeito a diversos condicionantes poltico-
institucionais.
Conclui-se, assim, que os indicadores sociais so instrumentos que conferem poder
sociedade civil, desde o processo de discusso da natureza das polticas governamentais, dos
programas pblicos e dos projetos de ao social at o monitoramento, o direcionamento e a
avaliao dos mesmos. Em tese, com a produo e a disseminao das estatsticas pblicas, os
indicadores sociais ganharam visibilidade na sociedade e conferiram a ela o poder de interagir
no panorama social e poltico.
Ao longo dos anos, o diagnstico da realidade social brasileira foi sendo construdo a
partir dos censos demogrficos, das pesquisas amostrais e dos dados disponveis nos registros
administrativos pblicos. Hoje, j possvel analisar o perfil socioeconmico do pas e
discutir alternativas e solues para os problemas sociais.
Com toda certeza, esta possibilidade existe, pois a cada ano o Brasil investe milhes
de reais em pesquisas, buscando atualizar suas estatsticas sociais, atravs de uma rede de
rgos encarregados de coletar e compilar os dados levantados. O Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatstica (IBGE) uma referncia nacional, assim como as Agncias Estaduais
de Estatstica e os Ministrios e Secretarias estaduais. Estes rgos formam o Sistema de
Produo e Disseminao de Estatsticas Pblicas.
Diante da infinidade de problemas sociais existentes no Brasil, a demanda por
informaes sociais e demogrficas tem se intensificado e exigido a criao de novos
mecanismos de controle das polticas sociais e, principalmente, das aes empresariais, por
considerarem que as empresas possuem uma grande responsabilidade social perante o seu
grupo de stakeholders.
Surgiram assim alguns modelos-padro no mercado, conforme o tpico seguinte.
108
2.4.2 Modelos e Indicadores Existentes
Em funo da forte presso em prol da transparncia das aes empresariais, h hoje
disponvel no mercado uma expressiva quantidade de cdigos de conduta, princpios, tcnicas
de auditoria e critrios de avaliao.
Nos ltimos anos, algumas instituies criaram mecanismos e padres de medio de
suas aes e resultados, a partir de modelos desenvolvidos especificamente para avaliar e
divulgar informaes.
No incio, as informaes se restringiam aos aspectos financeiros e, de forma
superficial, ao meio ambiente, mas a promoo da transparncia exigiu das empresas
informaes mais concisas e bem mais complexas. Foi preciso incluir as aes do campo
social e, assim, contemplar dados referentes ao trip do desenvolvimento sustentvel,
abrangendo o econmico, o ambiental e o social.
Para ajudar as empresas neste processo, trs reconhecidas instituies elaboraram
modelos de indicadores de prticas de responsabilidade social. So elas: a Global Reporting
Initiative (GRI), o Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas (Ibase) e o Instituto
Ethos de Empresas e Responsabilidade Social (Instituto Ethos). A seguir, so apresentadas as
trs instituies e seus respectivos modelos.
2.4.2.1 Global Reporting Initiative
A Global Reporting Initiative (GRI) foi constituda em 1997, pela Coalition for
Environmentally Responsible Economies (CERES) em parceria com o Programa de
109
Desenvolvimento das Naes Unidas. A seu respeito, esto disponveis na Internet inmeras
informaes, especialmente no site: www.globalreporting.org.
De acordo com a Red CER (2002, p. 1), a GRI es una de las aportaciones ms
interesantes de los ltimos aos sobre los estndares sociales de evaluacin de la gestin
empresarial.
A GRI tem por objetivo equiparar relatrios sociais e de sustentabilidade aos
relatrios financeiros, bem como construir uma base comum sobre a qual se possa instituir
uma estrutura consistente para a divulgao de informaes sobre as dimenses econmicas,
ambientais e sociais.
A GRI tambm desenvolve e dissemina um conjunto de diretrizes aplicveis
elaborao de relatrios de sustentabilidade atravs do GRI Guidelines, o Sustainability
Reporting Guidelines.
O processo de construo das Diretrizes para a Elaborao de Relatrios sobre
Sustentabilidade envolveu inmeros stakeholders, que se reuniram para elaborar a sua
primeira verso, datada de maro de 1999. Nos anos seguintes, as Diretrizes passaram por
criteriosas revises, num processo de plena transparncia e acessibilidade, e atualmente as
Diretrizes encontram-se traduzidas em oito idiomas, sendo que a GRI produz periodicamente
boletins informativos para manter atualizada a sua rede de mais de 2.500 stakeholders.
A GRI sugere 103 indicadores diferentes, os quais so agrupados nos termos das trs
dimenses que convencionalmente definem o desenvolvimento sustentvel: a econmica, a
ambiental e a social.
Na seqncia, pode-se verificar informaes importantes a respeito dos indicadores
da GRI.
110
Category Aspect
Economic Direct Economic Impacts
Customers
Suppliers
Employees
Providers or capital
Public sector
Environmental
Materials
Energy
Water
Biodiversity
Emissions, effluents, and waste
Suppliers
Products and services
Compliance
Transport
Overall
Environmental
Labour Practices and Decent Work
Employment
Labour; management relations
Health and safety
Training and education
Diversity and opportunity
Human Rights
Strategy and management
Non-discrimination
Freedom of association and collective
bargaining
Child labour
Forced and compulsory labour
Disciplinary practices
Security practices
Indigenous rights
Society
Community
Bribery and corruption
Political contributions
Competition and pricing
Social
Product Responsibility
Customer health and safety
Products and services
Advertising
Respect for privacy
Ilustrao 6 GRI Guidelines
Fonte: Global Reporting Initiative (2002)
Como se pode verificar, o Guia est estruturado em seis partes. A primeira
corresponde declarao da direo da empresa sobre os valores e princpios que pautam sua
atuao. A segunda oferece uma viso geral sobre os produtos, servios e marcas da empresa,
dos pases onde opera e da natureza de seus mercados. A terceira parte oferece uma viso dos
indicadores que tm sido utilizados. A viso e estratgia ocupam a quarta parte, na qual se
deve expor a viso de futuro da empresa. Na quinta, a empresa deve explicar o enfoque e a
111
estratgia de relacionamento com seus principais stakeholders. Finalmente, a sexta parte
corresponde s informaes sobre a atuao da organizao.
A aplicao dos indicadores da GRI requer informaes extremamente detalhadas. ,
certamente, uma avaliao complexa que resulta num diagnstico minucioso e preciso da
atuao das empresas.
Por fim, preciso mencionar que, no ano de 2002, a GRI transformou-se em
instituio independente permanente, multistakeholder. Formou-se um Conselho de
Stakeholders, destinado ao debate e deliberao a respeito de questes estratgicas e
normativas, tornando os seus membros parceiros da GRI.
2.4.2.2 Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas
A ttulo de conhecimento, o Ibase uma organizao no-governamental,
suprapartidria, sem fins lucrativos e sem vinculao religiosa, reconhecida como de utilidade
pblica federal, estadual e municipal (Ibase, 2002b).
Suas aes demonstram comprometimento com relao defesa dos direitos
humanos, justia, ao bem-estar e ao fortalecimento da democracia.
A misso do Ibase (2002b) atuar estrategicamente no desenvolvimento de uma
sociedade plenamente democrtica, sem misria, pobreza, desigualdade, negao dos direitos
humanos ou quaisquer outras formas de excluso social.
O Ibase foi criado no ano de 1981 por exilados polticos que retornavam ao pas,
tendo como objetivo inicial democratizar a informao. Porm, diante das transformaes
polticas da dcada de 80, este instituto comeou a desenvolver diferentes aes de presso
poltica e campanhas pblicas, alm de atividades de monitoramento de processos legislativos
112
e polticas pblicas. Como exemplo, pode-se citar a Campanha Nacional pela Reforma
Agrria (1983), a Campanha No Deixe sua Cor Passar em Branco (1989), o Movimento
pela tica na Poltica (1992), a Ao da Cidadania contra a Misria e pela Vida (1993) e o
Movimento Viva Rio (1994).
Percebe-se que o Ibase uma entidade que atua na esfera pblica e que suas
estratgias de ao incluem a pesquisa, a comunicao, o debate pblico e a defesa de causas
que beneficiem a sociedade, sempre de forma articulada, atravs de parcerias, formando redes
e fruns de discusso.
O Ibase desenvolve Programas de Ao com os seguintes focos: Polticas Pblicas e
Globalizao, Processos Sociais de Incluso, Participao e Desenvolvimento Local
Sustentvel, alm de Transparncia e Responsabilidade Social, foco desta dissertao.
Uma de suas prioridades polticas , justamente, estimular o exerccio da
responsabilidade social, no apenas das empresas, mas tambm do Estado e dos cidados.
Para tanto, o Programa Transparncia e Responsabilidade Social objetiva sensibilizar
empresas, governos e sociedade no enfrentamento da pobreza e das desigualdades, atravs da
transparncia no oramento pblico e no balano social das empresas (Ibase, 2002b).
Assim, como j foi mencionado anteriormente, o Ibase elaborou um modelo de
Balano Social que considera os seguintes indicadores:
113
Indicador Elementos
1) Base de Clculo Receita Lquida (RL)
Resultado Operacional (RO)
Folha de Pagamento Bruta (FPB)
2) Indicadores Sociais Internos Alimentao
Encargos sociais compulsrios
Previdncia privada
Sade
Segurana e medicina no trabalho
Educao
Cultura
Capacitao e desenvolvimento profissional
Creches ou auxlio-creche
Participao nos lucros ou resultados
3) Indicadores Sociais Externos Educao
Cultura
Sade e saneamento
Habitao
Esporte
Lazer e diverso
Creches
Alimentao
Outros
4) Indicadores Ambientais Relacionados com a operao da empresa em
programas e/ou projetos externos
5) Indicadores do Corpo Funcional N de empregados ao final do perodo
N de admisses durante o perodo
N de empregados terceirizados
N de empregados acima de 45 anos
N de mulheres que trabalham na empresa
N de cargos de chefia ocupados por mulheres
N de negros que trabalham na empresa
% de cargos de chefia ocupados por negros
N de empregados portadores de deficincia
6) Informaes Relevantes quanto ao Exerccio
da Cidadania Empresarial
Relao entre a maior e a menor remunerao na
empresa
Nmero total de acidentes de trabalho
Projetos sociais e ambientais desenvolvidos pela
empresa
Padres de segurana e salubridade no ambiente
de trabalho
A previdncia privada
A participao nos lucros ou resultados
Padres ticos e de responsabilidade social e
ambiental adotados na seleo dos fornecedores
Participao dos empregados em programas de
trabalho voluntrio
Ilustrao 7 Indicadores Ibase
Fonte: Ibase (2002d) adaptado por Mueller (2002)
114
2.4.2.3 Os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial
O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social uma organizao sem fins
lucrativos fundada no ano de 1998 e que, em 15 de abril de 2003, possua 742 associados.
Importa ressaltar que o fato de uma empresa estar associada ao Instituto Ethos no significa
que ela seja tica ou socialmente responsvel, mas sim que est disposta a desenvolver
polticas e prticas de responsabilidade social. So situaes distintas que merecem ser
observadas.
Os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social podem ajudar as empresas a trilhar
o caminho da responsabilidade social corporativa, pois uma empresa que se associa ao
Instituto Ethos passa automaticamente a ter acesso a informaes atualizadas sobre aes
empresariais socialmente responsveis e recebe apoio tcnico no gerenciamento de seus
negcios.
Na verdade, a entidade tem como misso mobilizar, sensibilizar e ajudar as
empresas a gerirem seus negcios de forma socialmente responsvel, tornando-as parceiras na
construo de uma sociedade mais prspera e justa (ETHOS, 2002c).
Para atingir a sua misso, o Instituto Ethos (2000d)
oferece aos associados uma srie de produtos e orientaes que visam auxiliar as
empresas a compreender e incorporar o conceito de responsabilidade social,
mobilizando-as na implementao de polticas e prticas que atendam a elevados
critrios ticos.
Neste sentido, entre as suas atribuies figuram o fornecimento de informaes aos
associados via correio eletrnico ou atravs do envio de suas publicaes, a realizao de
eventos promovidos pelo prprio Instituto e pelos seus parceiros para a troca de experincias,
a articulao e formao de rede, possibilitando o acesso s bases de dados existentes e, por
fim, o apoio tcnico a aes empresariais voltadas responsabilidade social. A grande
115
vantagem para os associados que todos os servios mencionados so oferecidos
integralmente aos mesmos, proporcionando-lhes servios especficos e exclusivos.
A disseminao da prtica da responsabilidade social prioridade para o Instituto
Ethos, que se prope a participar de seminrios e encontros que promovam a discusso da
temtica e a troca de experincias. Em busca de capacitao e de instrumentalizao, o
Instituto Ethos procurou formar parcerias com entidades internacionais, entre elas o Prince of
Wales Business Leadership Forum, do Reino Unido, e o Business for Social Responsibility.
Esta ltima entidade uma organizao empresarial que tem sede nos Estados Unidos e que
conduz projetos e programas por todo o globo, buscando incentivar empresas a alcanarem
sucesso em seus negcios por meio da implantao de prticas que respeitem as pessoas, a
comunidade e o meio ambiente.
Com o objetivo de fortalecer a cultura da responsabilidade social no Brasil, o Instituto
Ethos criou os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social e o Guia de Elaborao de
Relatrio e Balano Social de Responsabilidade Social Empresarial.
Os Indicadores Ethos foram criados de acordo com alguns parmetros de pesquisa e
benchmark de normas e certificaes, tanto nacionais como internacionais. Utilizou-se a ISO
9000, a ISO 14000, a SA 8000 e tambm a AA 1000. Durante o processo de sua criao,
foram referenciados tambm os princpios e diretrizes da GRI.
Aps a etapa de pesquisa dos indicadores mais adequados prtica da
responsabilidade social corporativa, a prpria equipe do Instituto Ethos desenvolveu os
indicadores em parceria com outros profissionais (como os consultores Jos Edson Bacellar
Jr. e Paulo Knrich da Fundao Dom Cabral e da Pact), com empresas (como Avon
Cosmticos, Bramotor SA, De Nadai Alimentos SA, Indstrias Klabin SA, J. Pessoa
Participaes, Libra Administrao e Participao SA, Telemig Celular SA e Vsper So
Paulo AS) e com a Fundao Ao Vida e Natureza.
116
De acordo com Grajew (2001b),
Os indicadores tm por objetivo principal apresentar para o setor empresarial e a
sociedade em geral o que responsabilidade social, sua abrangncia e profundidade.
Assim, antes de ser uma ferramenta de avaliao, um instrumento didtico que visa
inserir, definitivamente, as prticas socialmente responsveis na agenda das
organizaes.
Assim, por meio dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social, a empresa pode
no s avaliar mas tambm planejar suas aes de responsabilidade social visando a
excelncia e a sustentabilidade de seus negcios. Torna-se possvel verificar o estgio em que
se encontram as prticas de responsabilidade social na empresa e aprimor-las no que for
necessrio.
A primeira verso dos Indicadores Ethos surgiu em junho de 2000, sendo que a
edio de 5 mil exemplares se esgotou em seis meses. Atualmente, j est disponvel na
Internet a verso 2002, totalmente revisada e atualizada com base nas sugestes das prprias
empresas que respondem ao questionrio anualmente.
Assim, a cada ano as empresas podem utilizar os Indicadores Ethos de
Responsabilidade Social para monitorar suas prticas, independente de terem preenchido as
verses anteriores dos indicadores, ou ainda de serem associadas ao Instituto Ethos.
Segundo afirma o prprio Instituto Ethos (2001b),
O preenchimento dos Indicadores envolve a participao de vrias reas da empresa
devido abrangncia dos temas. aconselhvel que a empresa indique um
coordenador que facilite a sistematizao das informaes e o dilogo interno.
Tambm importante que a alta direo da empresa acompanhe o processo e
referende os resultados.
No preenchimento on-line dos Indicadores, preciso que a empresa se cadastre para
receber uma senha e um login de acesso. Com estes dados, a empresa poder dar incio ao
preenchimento do questionrio e, se for necessrio, interromper o mesmo por um certo
117
perodo de tempo. Existe a possibilidade de salvar as questes respondidas, sair da pgina de
preenchimento e posteriormente retornar para finalizar o questionrio.
Todos os questionrios respondidos e enviados para o Instituto Ethos so tabulados
igualmente de acordo com o processo de pontuao. Em seguida, a empresa recebe um
relatrio com a apresentao dos resultados, compondo um diagnstico de suas prticas de
responsabilidade social e passa a ter acesso comparao da empresa com o grupo de
benchmark, que formado por empresas-referncia que receberam as 10 maiores notas na
performance final.
A divulgao do nome e da nota recebida pelas empresas s ser realizada mediante
prvia consulta e autorizao, pois o Instituto Ethos assegura o anonimato das empresas que
no desejarem ter seus dados publicados.
Em julho de 2001, foi realizado em Florianpolis um workshop com o tema A
aplicao dos indicadores de responsabilidade social nas empresas e organizaes (Cidade
Futura, 2001), visando oportunizar a aprendizagem passo-a-passo de como aplicar esta
ferramenta.
Neste evento, ONGs, fundaes, empresrios e representantes de departamentos de
marketing e recursos humanos participaram das oficinas ministradas por Valdemar de
Oliveira Neto, superintendente do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e
Vivian Paes Barreto Smith, responsvel pelo projeto Indicadores.
O workshop, promovido pela Cidade Futura, com apoio da Fundao Avina, Parati,
Fundao Maurcio Sirotsky Sobrinho, Unimed e Universidade Federal de Santa Catarina,
certamente representou um avano significativo no entendimento da prtica da
responsabilidade social para os membros participantes.
Alis, j significativo o nmero de encontros, conferncias e seminrios que so
organizados mensalmente no pas para discutir tudo o que envolve a prtica de aes
118
socialmente responsveis. O Instituto Ethos um grande incentivador destes momentos de
troca de experincias e de reflexo a respeito do conceito e das aes de responsabilidade
social corporativa. Seu compromisso com a disseminao da prtica da responsabilidade
social das empresas pode ser comprovado diante das inmeras publicaes geradas pelo
Instituto, entre elas os manuais de orientao, as pesquisas e os relatrios.
No site do Instituto Ethos (www.ethos.org.br) possvel ter acesso grande maioria
de suas publicaes, como a apresentao do resultado do grupo de empresas que utilizaram
os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial verso 2000 e 2001 e, com base
nos dados, visualizar as mudanas organizacionais que ocorreram neste perodo.
Conclui-se, por exemplo, que o nmero de empresas participantes na verso 2001
representou um crescimento de 68% em relao verso 2000. Foram 119 as empresas que
obtiveram um diagnstico preciso de sua performance nos 7 temas relevantes da
Responsabilidade Social Empresarial, que so: Valores e Transparncia, Pblico Interno,
Meio Ambiente, Fornecedores, Consumidores, Comunidade e, por ltimo, Governo e
Sociedade. O Instituto Ethos tambm comprovou na verso 2001 uma melhora das notas de
benchmark, conforme demonstra a ilustrao abaixo.
Benchmark
Empresas
participantes
Melhor
performance/tema
Tema
2000 2001 2000 2001 2000 2001
Valores e transparncia 7,40 8,12 5,77 5,71 8,96 10,00
Pblico interno 7,36 8,15 5,39 5,79 8,12 9,16
Meio Ambiente 7,58 8,52 3,56 5,16 10,00 10,00
Fornecedores 7,28 8,12 5,37 5,21 8,75 9,99
Consumidores 8,72 9,08 7,06 7,29 10,00 10,00
119
Comunidade 8,92 8,98 5,73 5,94 10,00 10,00
Governo/sociedade 7,50 8,79 5,61 6,20 9,37 9,99
Ilustrao 8: Indicadores Ethos Resultado da Verso 2001
Fonte: Instituto Ethos (2002f)
Dentre os setores participantes na verso 2001, o setor de Distribuidores de Energia
obteve destaque, com uma representao que corresponde a 20,16% do total, compondo 30%
do grupo de benchmark. Logo em seguida vm os setores de Siderurgia, Telecomunicaes,
Transporte e Armazenagem, Construo Civil e Bancos/Finanas, todos com a representao
de cinco empresas cada.
No grupo de benchmark, o resultado obtido evidencia uma participao de 30% para
o setor de Distribuidores de Energia e de 20% para o setor de Siderurgia, enquanto os 50%
restantes so compostos pelos setores de Alimentos, Bancos, Fumo, Minerao e Cosmticos,
como demonstra a ilustrao abaixo.
Ilustrao 9 Indicadores Ethos Resultados Verso 2001
Fonte: Instituto Ethos (2002f)
Uma outra caracterstica analisada pelos Indicadores Ethos 2001 diz respeito ao porte
das empresas participantes. Constatou-se que 66,40% so de grande porte, ou seja, possuem
120
mais de 500 funcionrios; 16,80% so empresas de porte mdio; 15,12% de pequeno porte e
apenas 1,68% so micro empresas. A ilustrao que segue evidencia o desempenho das
empresas nos sete temas separados de acordo com o porte.
Tema Grande porte Mdio porte Pequeno porte Micro empresas
Valores e transparncia 6,11 4,92 5,06 6,62
Pblico Interno 6,36 4,98 4,49 5,55
Meio ambiente 5,82 4,02 3,56 4,37
Fornecedores 5,78 4,96 3,83 2,96
Consumidores 7,87 6,24 6,55 7,49
Comunidade 6,71 4,70 5,22 6,66
Governo e Sociedade 6,93 4,80 5,29 5,78
Ilustrao 10: Indicadores Ethos Resultados da Verso 2001
Fonte: Instituto Ethos (2002f)
Este dado difere daquele encontrado para o grupo de benchmark, o qual, na verso
2001, formado exclusivamente por empresas de grande porte. Suas mdias variaram entre
8,12 no tema Valores e Transparncia e 9,08 no tema Consumidores/Clientes.
A regio em que se localizam as empresas participantes o ltimo item considerado
pelo Instituto Ethos. A verso 2001 revelou uma grande concentrao de empresas na regio
Sudeste, conforme a ilustrao abaixo.
121
Ilustrao 11 Indicadores Ethos Resultados da Verso 2001
Fonte: Instituto Ethos (2002f)
No grupo de benchmark, a regio Sudeste desponta com 80% das empresas e a regio
Nordeste com 20%.
Ilustrao 12 Indicadores Ethos Resultados da Verso 2001
Fonte: Instituto Ethos (2002f)
Com base nos dados coletados pelos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Empresarial verso 2001, percebe-se que o diagnstico das prticas de responsabilidade social
algo que est apenas iniciando no pas, mas j existem alguns bons exemplos de como gerir,
avaliar e tornar pblicas as aes administrativas.
O mundo dos negcios exige esta nova postura das empresas. necessria,
portanto, a adeso espontnea das demais empresas, principalmente nas regies onde menos
ocorre a avaliao das prticas empresariais, como demonstrou a pesquisa do Instituto Ethos.
122
O eixo Rio-So Paulo , sem dvida, um grande plo industrial, mas as empresas de
todo o Brasil devem se conscientizar da importncia desta atitude para a sua sobrevivncia e
permanncia no mercado.
2.4.3 A Aplicao dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial em
Relao aos Stakeholders
Qualquer empresa interessada em receber um relatrio com os resultados de seu
desempenho nas aes de responsabilidade social dever enviar o questionrio referente aos
Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial preenchido a este Instituto, que
posteriormente enviar o diagnstico de avaliao empresa.
O questionrio do Instituto Ethos est dividido em sete grandes temas, largamente
explorados: 1) Valores e Transparncia, 2) Pblico Interno, 3) Meio Ambiente, 4)
Fornecedores, 5) Consumidores/Clientes, 6) Comunidade, 7) Governo e Sociedade.
A ilustrao baixo evidencia os sete temas relevantes que compem os Indicadores
Ethos de Responsabilidade Social Empresarial.
123
Ilustrao 13 Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial
Fonte: Instituto Ethos (2002)
A avaliao dos temas ocorre por meio de dois grupos de indicadores. No primeiro h
uma barra de quatro quadros contnuos, na qual a empresa dever assinalar o estgio que mais
condiz com a sua atual prtica de responsabilidade social. Quanto mais direita a empresa se
identificar, maior ser o seu nvel de desempenho pois, na escala do Instituto Ethos, o
desempenho aumenta da esquerda para a direita. No segundo grupo de indicadores, h
perguntas que requerem respostas binrias (sim/no) e tambm valores numricos,
propiciando um detalhamento do estgio de responsabilidade social da empresa em anlise.
A seguir, discorrer-se- sobre os sete temas que constituem os Indicadores Ethos de
Responsabilidade Social Empresarial, abordando suas implicaes na prtica da
responsabilidade social corporativa.
1) Valores e Transparncia
A soma dos valores e dos princpios ticos representa a cultura de uma empresa,
enraizada por suas crenas, sua postura e sua misso de negcio. E, para uma empresa que
124
almeja ser reconhecida como empresa socialmente responsvel, so de suma importncia os
elementos que se revelam ao se questionar: Quais so os valores que formam a empresa? A
empresa transparente em relao s suas aes e em relao aos seus stakeholders?
A questo da tica nas relaes empresariais h tempos deixou de ser insignificante.
O compromisso tico da empresa deve estar definido em seu cdigo de tica, orientando suas
aes e explicitando sua postura social.
Hoje, as empresas precisam assumir novas responsabilidades, envolver seus parceiros
na formulao de polticas sociais e assegurar a comunicao clara e transparente nas relaes
diretas e indiretas com seus stakeholders. Alm disso, o registro de suas aes, a publicao
do Balano Social e a avaliao de suas aes de responsabilidade social corporativa tambm
so importantes.
Os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial avaliam o tema
Valores e Transparncia a partir destas consideraes, analisando os seguintes tpicos:
- A auto-regulao da conduta, que se divide em compromisso tico e enraizamento na cultura
organizacional;
- A transparncia nas relaes com a sociedade, incluindo o dilogo com as partes
interessadas (stakeholders), as relaes com a concorrncia e o balano social.
2) Pblico Interno
Muitas empresas iniciam o processo de desenvolvimento de suas aes de
responsabilidade social a partir de seu pblico interno, investindo e valorizando seus
funcionrios. Na verdade, a empresa socialmente responsvel, alm de respeitar todos os
direitos dos trabalhadores estabelecidos pela legislao brasileira e pela OIT (Organizao
Internacional do Trabalho), cria benefcios extras que, por conseqncia, melhoram as
condies de trabalho e favorecem o desenvolvimento pessoal e profissional.
125
Neste contexto, a negociao com as entidades sindicais respeitada, objetivando
solucionar as demandas coletivas. Busca-se o comprometimento dos funcionrios atravs de
programas de gesto participativa, de participao nos resultados da empresa e, ainda, por
meio de bonificaes e prmios.
A empresa tambm dever respeitar o indivduo e o trabalhador, evitando qualquer
tipo de discriminao, adotando um comportamento justo frente s demisses, preocupando-
se com a capacitao profissional, com questes relacionadas sade e segurana do seu
funcionrio e, por fim, dever importar-se com a complementao previdenciria em funo
da aposentadoria de todos os membros da organizao.
Na avaliao do Instituto Ethos, considera-se como fundamental:
- O dilogo e a participao, compreendendo as relaes com sindicatos, a gesto participativa
e a participao nos resultados e nas bonificaes;
- O respeito ao indivduo, compreendendo o compromisso com o futuro das crianas e a
valorizao da diversidade;
- O respeito ao trabalhador, compreendendo o comportamento frente s demisses, o
compromisso com o desenvolvimento profissional e a empregabilidade, o cuidado com a
sade, a segurana e as condies de trabalho e a preparao para aposentadoria.
3) Meio Ambiente
No item Meio Ambiente, os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Empresarial avaliam, principalmente, o tipo e o grau do impacto causado pelas aes da
empresa no seu ambiente. Para o Instituto Ethos (2002e), uma empresa ambientalmente
responsvel procura minimizar os impactos negativos e amplificar os positivos.
126
Assim, uma empresa que possui conscincia ambiental investe recursos em projetos
de compensao pelo uso dos recursos naturais, e normalmente apia e desenvolve
campanhas e programas educativos na localidade em que est inserida.
Com vistas a garantir a qualidade de vida das geraes futuras, a empresa socialmente
responsvel no economiza recursos em tecnologia de ponta, alm de primar pela utilizao
de materiais reciclveis ou biodegradveis.
O cuidado com a questo tica tambm pode ser constatado na empresa
ambientalmente responsvel, que baliza suas aes por padres nacionais e internacionais de
proteo ambiental (como a norma ISO 14000) e que mantm um relacionamento
transparente com os rgos fiscalizadores.
Nestes quesitos, o Instituto Ethos prev:
- O gerenciamento do impacto ambiental, por meio do conhecimento a respeito do impacto de
suas aes sobre o meio ambiente, da minimizao de entradas e sadas de materiais na
empresa e da responsabilidade sobre o ciclo de vida dos produtos e servios;
- A responsabilidade frente s geraes futuras, por meio do comprometimento da empresa
com a causa ambiental e a educao ambiental.
4) Fornecedores
A responsabilidade social da empresa em relao a seus fornecedores comea no
processo de seleo dos mesmos e leva em considerao alguns critrios essenciais, como por
exemplo os padres de conduta e o procedimento adotado na relao com os trabalhadores e
com o meio ambiente.
Ademais, a empresa socialmente responsvel deve incentivar seus fornecedores a
serem tambm socialmente responsveis, aderindo s causas da empresa, ao movimento de
erradicao da explorao do trabalho de crianas e adolescentes e disseminao de prticas
127
sociais entre seus prprios funcionrios. Neste caso especfico, preciso exigir que os
trabalhadores terceirizados recebam tratamento semelhante ao dispensado aos funcionrios da
empresa.
Alm disso, a empresa poder oferecer treinamento aos funcionrios de fornecedores,
contribuindo para o desenvolvimento tcnico, econmico e social destes, para a melhoria dos
processos produtivos e de gesto e para a promoo de aes socialmente responsveis.
No caso dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial, importante
verificar:
- A seleo dos fornecedores e as parcerias estabelecidas com os mesmos, considerando os
critrios dessa seleo, o trabalho infantil na cadeia produtiva, as relaes com
trabalhadores terceirizados e o apoio ao desenvolvimento de fornecedores.
5) Consumidores/Clientes
O tema Consumidores/Clientes exige da empresa socialmente responsvel o
investimento contnuo na qualidade de seus produtos ou servios, tornando-os confiveis e
garantindo que as informaes necessrias para o seu uso estejam claramente detalhadas nas
embalagens.
Ainda em relao s informaes, preciso que consumidores/clientes saibam dos
riscos que um determinado produto pode oferecer sua sade. Assim, a empresa deve se
preocupar em oferecer um servio de atendimento direto, como o caso do SAC (Servio de
Atendimento ao Cliente), disponibilizando uma linha gratuita (0800) e certificando-se de que
as necessidades de seus consumidores/clientes sero respeitadas e que estes recebero
assistncia tcnica permanente.
A avaliao deste tema implica na:
128
- Dimenso social do consumo, que se caracteriza pela: poltica de marketing e comunicao,
pela excelncia no atendimento e pelo conhecimento dos danos potenciais dos produtos e
servios.
6) Comunidade
O foco na comunidade representa a responsabilidade social externa, atravs da qual a
empresa desenvolve aes que devem reverter em benefcios para a comunidade e adota
estratgias que resultam em ganhos para a prpria empresa no seu ambiente interno,
aumentando a produtividade e o envolvimento dos funcionrios, e melhorando ainda a
percepo que consumidores e clientes tm da empresa. Ou seja, o investimento na
comunidade se converte em retorno tanto no mbito interno quanto no mbito externo da
organizao.
Existe no mercado o entendimento de que a empresa tem a obrigao de dar uma
contrapartida comunidade na qual est inserida, pois esta lhe proporciona a infra-estrutura e
o capital social para a viabilizao de seus negcios. Assim, justo que a empresa respeite as
normas e os costumes locais, que desenvolva solues para os problemas comunitrios, que
negocie conflitos, que apie e implemente projetos sociais, que incentive o trabalho
voluntrio por parte de seus funcionrios, mobilizando e fortalecendo a ao social, e que
tenha como uma de suas metas contribuir para o desenvolvimento da comunidade.
Em virtude do exposto, os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial
avaliam os seguintes requisitos:
- As relaes com a comunidade local, considerando o gerenciamento do impacto da empresa
junto comunidade e as relaes com organizaes atuantes na comunidade;
129
- Filantropia/Investimentos Sociais, considerando os mecanismos de apoio a projetos sociais,
as estratgias de atuao na rea social, a mobilizao de recursos para o investimento
social e, por fim, o reconhecimento e apoio ao trabalho voluntrio dos empregados.
7) Governo e Sociedade
O ltimo tema de avaliao dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Empresarial se refere forma como a empresa age com o governo e a sociedade. No caso da
empresa socialmente responsvel, pressupe-se que suas relaes sejam transparentes e ticas.
preciso ainda que a empresa demonstre seu alinhamento com os interesses da
sociedade, que se comprometa em combater a corrupo no mundo dos negcios e que
respeite a obrigao de recolher impostos, obedecer s leis e respeitar o poder pblico.
O carter tico da empresa deve ser percebido por meio da transparncia nos critrios
e nas doaes para candidatos e partidos polticos no apoio a campanhas, sem que haja a
coibio ou o suborno de seus funcionrios. A empresa dever estimular o debate
democrtico, desenvolvendo a cidadania e a participao conjunta nas questes sociais em
parceria com o governo e a sociedade.
Enfim, os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial consideram:
- A transparncia poltica, levando em conta as contribuies para campanhas polticas, a
corrupo e a propina;
- A liderana social, levando em conta a liderana e a influncia social e a participao em
projetos sociais governamentais.
O exposto confirma a abrangncia de dados e informaes que constituem os
Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial. Vale salientar que, se a empresa
no tiver o registro dos dados requeridos, torna-se muito difcil avaliar suas aes de
responsabilidade social. Alis, a empresa que quiser ser reconhecida como empresa
130
socialmente responsvel dever, necessariamente, preocupar-se com a accountability e,
portanto, com a responsabilizao interna e externa pelas aes executadas. A tica e a
transparncia nos negcios s poder ser comprovada se medidas como as mencionadas
forem tomadas, tornando pblica a gesto da empresa.
Finalizada a fundamentao terica deste estudo, apresenta-se no captulo
subseqente a metodologia da pesquisa, contemplando a descrio dos procedimentos
adotados.
131
3 METODOLOGIA DA PESQUISA
3.1 Procedimentos Metodolgicos
Este terceiro captulo objetiva apresentar ao leitor a metodologia utilizada para
realizar o presente estudo. Os procedimentos metodolgicos que aqui esto descritos
possibilitaram investigar o tema pesquisado e concretizar os objetivos propostos.
Primeiramente, ser descrita a natureza da pesquisa e sua caracterizao,
mencionando-se o tipo, a metodologia, a perspectiva de anlise e o modo de investigao por
ela adotados. A etapa seguinte se refere trajetria da pesquisa, dando ensejo
contextualizao da temtica; so descritas tambm a fundamentao terica utilizada no
estudo e a pesquisa in loco, com o relato a respeito da coleta de dados junto empresa
pesquisada. Posteriormente, apresenta-se a populao, ou seja, os sujeitos participantes da
pesquisa emprica e, por ltimo, os limites da mesma.
3.2 A Natureza da Pesquisa
Uma das grandes inquietaes do ser humano diz respeito busca incessante do
conhecimento. De acordo com Gil (1994, p. 19), o homem, ao longo dos sculos, vem
desenvolvendo sistemas mais ou menos elaborados que lhe permitem conhecer a natureza das
coisas e o comportamento das pessoas. Pode-se afirmar, seguramente, que deste fato decorre
a necessidade de se obter dados seguros e cientificamente verificveis que se somem a este
conhecimento acumulado pela humanidade.
132
Assim, foram sendo criados vrios mtodos, como por exemplo o cientfico, que pode
ser definido como o conjunto de procedimentos intelectuais e tcnicos adotados para se
atingir o conhecimento (GIL, 1994, p. 27).
Para atender proposta deste estudo, estabeleceu-se como premissa a abordagem de
natureza qualitativa, considerando que a mesma possibilita analisar as relaes que permeiam
a sociedade e as organizaes, buscando dar significado s aes que as envolvem. Alm
disso, a metodologia qualitativa possibilita descrever com profundidade determinado
problema, analisando a interao de suas variveis.
De acordo com Trivios (1992, p. 133), o pesquisador, orientado pelo enfoque
qualitativo, tem ampla liberdade terico-metodolgica para realizar seu estudo. O autor
afirma ainda que os limites de sua iniciativa particular estaro exclusivamente fixados pelas
condies de exigncia de um trabalho cientfico.
Ademais, preciso considerar que a pesquisa qualitativa responde a questes muito
particulares (MINAYO, 1994, p. 21), como o caso do estudo a ser apresentado, o qual tem
como objetivo principal identificar e descrever os indicadores de responsabilidade social
adotados pela empresa Amanco Brasil S.A. para avaliar sua ao social em relao aos seus
stakeholders.
Desta forma, e visando aprofundar ao mximo a investigao do tema pesquisado,
atravs especificamente do levantamento e da anlise de dados, considerou-se fundamental a
utilizao da referida abordagem.
133
3.3 Caracterizao da Pesquisa: Tipo, Metodologia, Perspectiva de Anlise e Modo de
Investigao
Sabe-se que toda e qualquer pesquisa deve necessariamente adotar tcnicas e seguir
determinados mtodos. , certamente, o curso a ser percorrido quando se pretende construir
conhecimento, articulando a teoria com a realidade emprica.
Para Minayo (1994, p. 16), enquanto conjunto de tcnicas, a metodologia deve
dispor de um instrumental claro, coerente, elevado, capaz de encaminhar os impasses tericos
para o desafio da prtica.
Assim, no processo de produo do conhecimento desta dissertao, adotou-se o
estudo exploratrio e descritivo. O estudo exploratrio permitiu aumentar os conhecimentos
da pesquisadora em relao ao tema e ao problema de pesquisa, especialmente no momento
de construo da fundamentao terica. J o estudo descritivo propiciou a descrio da
realidade pesquisada com a preciso autorizada pelos dados coletados.
Para Gil (1994, p. 44),
As pesquisas exploratrias tm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e
modificar conceitos e idias, com vistas formulao de problemas mais precisos ou
hipteses pesquisveis para estudos posteriores.
Este mesmo autor menciona que a pesquisa do tipo exploratria freqentemente
utilizada quando o tema escolhido pouco explorado e torna-se difcil sobre ele formular
hipteses precisas e operacionalizveis (GIL, 1994, p. 45), como o caso dos indicadores de
responsabilidade social corporativa.
Neste sentido, estudar a utilizao dos indicadores de responsabilidade social
corporativa e a sua relao com os stakeholders exigiu da pesquisadora o entendimento do
134
tema e a investigao exploratria sobre a realidade pesquisada, sobretudo no que se refere
aos termos conceituais e prtica de aes socialmente responsveis.
Todavia, o estudo exploratrio, alm de contribuir para aprofundar o conhecimento
em torno das questes tericas relativas ao tema de pesquisa, propiciou posteriormente a
investigao da empresa escolhida como um recorte emprico. Nesta etapa, a pesquisadora
manteve contatos informais com a Coordenadora de Responsabilidade Social da empresa,
procurando conhecer a organizao e obter maiores informaes a respeito da mesma.
A pesquisa bibliogrfica e documental foram essenciais para o desenvolvimento do
estudo, representando a opo de busca por contribuies ao tema abordado na dissertao.
Alm de livros e artigos cientficos, a pesquisa bibliogrfica e documental envolveu,
principalmente, inmeras consultas a sites da Rede Mundial de Informao a Internet, bem
como a leitura de textos extrados de revistas e jornais, alm dos documentos da empresa
pesquisada. Tambm foram consultados dados estatsticos disponveis a partir de pesquisas
realizadas por rgos como o IPEA, o Instituto Ethos, a ADVB e a revista Exame, com o seu
Guia da Boa Cidadania Corporativa e o Guia Exame As 100 Melhores Empresas para Voc
Trabalhar.
Vale ressaltar neste momento que estas fontes foram de suma importncia para a
pesquisadora, pois possibilitaram elaborar uma discusso atualizada e bastante crtica em
relao ao referencial terico. Foram de grande valia tambm posteriormente, na anlise e
interpretao dos dados coletados atravs da pesquisa emprica.
Num segundo momento do estudo exploratrio, aps a autorizao da presena da
pesquisadora na empresa, realizou-se a coleta de dados por meio de visita, com o objetivo de
observar a realidade e aplicar os procedimentos necessrios obteno de informaes.
135
A respeito do enfoque descritivo, este buscou expor a realidade pesquisada,
apresentando as caractersticas da empresa, os resultados obtidos na coleta de dados e a
fundamentao terica pertinente ao tema.
Assim, para dar conta de alcanar os objetivos geral e especficos traados nesta
dissertao, foi necessrio consultar diferentes fontes de dados, utilizando-se de tcnicas e
mtodos referendados pela pesquisa de natureza qualitativa. To importante quanto esse
referencial foi o procedimento de seleo e organizao dos materiais analisados.
Em relao especificamente pesquisa de campo, a metodologia adotada privilegiou
o estudo de caso, que se caracteriza pelo estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos
objetos, de maneira a permitir conhecimento amplo e detalhado do mesmo (GIL, 1994, p.
78).
Para a obteno de informaes referentes empresa pesquisada, utilizou-se como
forma de coleta de dados o questionrio, a entrevista semi-estruturada e a prpria observao.
O questionrio, segundo Gil (1994, p. 124), pode ser definido como
a tcnica de investigao composta por um nmero mais ou menos elevado de
questes apresentadas por escrito s pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de
opinies, crenas, sentimentos, interesses, expectativas, situaes vivenciadas etc.
Visando conhecer as prticas de responsabilidade social da Amanco Brasil S.A. e
obter o resultado de seu desempenho nestas aes, aplicou-se o questionrio dos Indicadores
Ethos de Responsabilidade Social Empresarial. E, visando responder diretamente aos
objetivos geral e especficos definidos neste estudo, foi realizada uma entrevista semi-
estruturada, partindo de questionamentos bsicos, fundamentados em tcnicas e hipteses
condizentes com a pesquisa proposta.
A entrevista semi-estuturada, de acordo com Gil (1994, p. 146),
136
aquela que parte de certos questionamentos bsicos, apoiados em teorias e hipteses,
que interessam pesquisa, e que, em seguida, oferecem amplo campo de
interrogativas, fruto de novas hipteses que vo surgindo medida que se recebem as
respostas do informante.
A observao tambm foi uma importante tcnica utilizada na coleta de dados pois,
no momento em que a pesquisadora se inseriu no contexto pesquisado, o processo de
investigao implicou no contato direto da mesma com o fenmeno observado, evidenciando
situaes e fatos no assimilados por meio de perguntas direcionadas e questionrios.
Quanto perspectiva de anlise e interpretao dos dados coletados, pode-se afirmar
que esta se baseou fundamentalmente nos resultados alcanados no estudo e no referencial
terico explicitado no segundo captulo desta dissertao, buscando inter-relacionar as
informaes e extrair inferncias e, sobretudo, responder aos objetivos propostos.
3.4 Trajetria da Pesquisa
O desenvolvimento do estudo em questo comeou no ms de maro do ano de 2001
e perdurou por exatos dois anos. O seu trmino ocorre em funo da defesa desta dissertao
junto ao Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo.
A partir da escolha do tpico de investigao, da delimitao do problema e da
definio do objetivo geral e dos objetivos especficos, todos registrados no projeto de
pesquisa, delineou-se o plano de investigao, mapeando a trajetria a ser seguida no decorrer
da pesquisa.
Embora o processo de construo desta dissertao tenha se constitudo basicamente
da pesquisa documental e emprica, preciso mencionar a fase subseqente, ou seja, a
apresentao e anlise dos depoimentos levantados pelos sujeitos da pesquisa. Esta fase
137
extremante importante pois permite a compreenso dos dados coletados, a confirmao ou
no dos pressupostos da pesquisa e, ainda, a ampliao do conhecimento sobre o assunto
abordado. Ainda assim, faz-se necessrio afirmar que todas as fases mencionadas ocorreram
simultaneamente e estiveram presentes em diferentes momentos da evoluo do trabalho.
Em relao pesquisa documental, a sua utilizao ocorreu mais especificamente na
contextualizao da temtica e na fundamentao terica da dissertao. Na trajetria da
pesquisa documental, temas como as organizaes empresariais, a responsabilidade social
corporativa, o marco legal e os indicadores de responsabilidade social foram abordados por
meio de consultas a diversos autores da rea acadmica.
Aps a construo do referencial terico, partiu-se para a etapa da pesquisa emprica
(o estudo de caso), a qual objetivou investigar quais os indicadores de responsabilidade social
adotados pela empresa Amanco Brasil S.A. para avaliar as suas aes sociais em relao aos
stakeholders.
A propsito, a escolha da empresa Amanco Brasil S.A. como locus da pesquisa
emprica se deu, em parte, em funo da empresa ter sido classificada pela Revista Exame
como uma das 100 Melhores Empresas Para se Trabalhar, atingindo nveis satisfatrios de
pontuao, segundo a avaliao da referida revista. Por outro lado, considerou-se o potencial
da empresa, a sua preocupao em oferecer produtos de qualidade ao consumidor, o orgulho
dos funcionrios em fazer parte desta organizao e, abordando mais diretamente o tema da
dissertao, as prticas de responsabilidade social desenvolvidas pela empresa. Alm disso, a
empresa Amanco Brasil S.A. configurou-se como um caso interessante de pesquisa por ser
um modelo de negcio que inclui a responsabilidade social como estratgia empresarial.
Assim, a pesquisa emprica partiu de contatos informais com a Assistente Social da
empresa no final do ms de setembro, objetivando, primeiramente, obter permisso para
realizar a coleta de dados na mesma. Nesta etapa, a pesquisadora encaminhou via e-mail uma
138
carta de solicitao de acesso empresa, a sntese do projeto de pesquisa de campo e o roteiro
da entrevista, explicitando a necessidade de se efetuar uma entrevista e aplicar um
questionrio, sendo que ambas as atividades seriam desenvolvidas in loco.
possvel afirmar que os contatos mantidos com a empresa proporcionaram uma
troca valiosa de informaes, favorecendo o entendimento de algumas de suas
particularidades e confirmando que a empresa desenvolve efetivamente vrias aes sociais,
as quais beneficiam seu pblico interno e externo.
Concomitantemente, a pesquisadora buscou conhecer melhor a empresa Amanco
Brasil S.A., levantando dados quantitativos e qualitativos sobre sua situao geral, por meio
de consulta documental e de pesquisa em arquivos eletrnicos.
Passados alguns dias, a pesquisadora obteve o aceite final da empresa para a
realizao da coleta de dados e logo em seguida foi agendada a visita Amanco Brasil S.A., a
qual se concretizou no ms de novembro. At esta data, ainda aconteceram alguns contatos
telefnicos com a Assistente Social, visando confirmar a pesquisa de campo e assegurar a
disponibilidade dos membros participantes da entrevista e da aplicao do questionrio.
No que diz respeito populao/sujeitos da pesquisa, importante mencionar que a
prpria empresa os escolheu, considerando que o preenchimento do questionrio dos
Indicadores Ethos de Responsabilidade Social envolve pessoas com conhecimentos
especficos a respeito de cada uma das grandes reas temticas que o constituem, exigindo,
portanto, a identificao destas pessoas por parte da empresa. No entanto, a pesquisadora
sugeriu a participao do maior nmero possvel de colaboradores, conforme indicao do
Instituto Ethos.
Desta forma, a amostra da pesquisa ora referenciada classifica-se como amostra no
probabilstica intencional, tendo em vista que os sujeitos foram escolhidos a partir de
determinados critrios. E, de acordo com Richardson (1999, p. 158), define-se amostra
139
como qualquer subconjunto do conjunto universal ou da populao. Este mesmo autor ainda
afirma que a amostra intencional apresenta-se como representativa do universo
(RICHARDSON, 1999, p. 161).
No total, o questionrio foi aplicado junto a nove funcionrios da empresa, todos
ocupando cargos de gerncia ou de coordenao, os quais prontamente se dispuseram a
respond-lo depois de apresentados os objetivos da pesquisa e sanadas as dvidas.
Convm ressaltar que a validao das respostas obtidas com o questionrio foi
viabilizada diretamente com o gerente do setor de recursos humanos e, posteriormente, com o
presidente da empresa. Ambos tiveram total acesso aos dados coletados e concordaram com
as respostas formuladas pela equipe de colaboradores participantes da etapa de preenchimento
do questionrio do Instituto Ethos. Aps cumprida esta etapa, o resultado final acordado foi
repassado ao Instituto.
Em relao entrevista semi-estruturada, utilizou-se o recurso de gravao da fala do
entrevistado, possibilitando a aquisio de dados fiis e precisos. A saber, a entrevista
realizada intencionou responder aos objetivos geral e especficos delineados nesta dissertao
e se constituiu de 10 perguntas, em sua maioria abertas.
Por fim, a ltima etapa da pesquisa se refere anlise e interpretao dos dados
coletados, descrevendo os depoimentos levantados pelos sujeitos participantes e identificando
as respostas obtidas de acordo com cada um dos objetivos especficos propostos.
3.5 Populao/sujeitos
Como mencionado acima, a pesquisa de campo realizada na empresa Amanco Brasil
S.A. consistiu no preenchimento do questionrio dos Indicadores Ethos de Responsabilidade
140
Social e na entrevista semi-estruturada. Assim, no que diz respeito populao/sujeitos da
pesquisa, faz-se necessrio mencionar as pessoas que participaram de ambas as tcnicas
utilizadas. Porm, visando assegurar o anonimato destas, a pesquisadora optou por identific-
los como colaboradores.
Segue-se a relao das pessoas que foram selecionadas para preencher o questionrio
dos Indicadores Ethos:
- Colaborador A - Gerente de Administrao de Vendas;
- Colaborador B - Gerente de Compras;
- Colaborador C - Coordenador de Remunerao & Benefcios;
- Colaborador D - Coordenadora de Treinamento & Desenvolvimento;
- Colaborador E - Coordenador de Ambiente Laboral & Segurana Patrimonial;
- Colaborador F - Coordenador de Promoo & Suporte Tcnico;
- Colaborador G - Coordenador de Comunicao & Propaganda;
- Colaborador H - Gerente de Engenharia de Qualidade;
- Colaborador I - Coordenadora de Responsabilidade Social.
A entrevista semi-estruturada, por sua vez, foi realizada exclusivamente com a
Coordenadora de Responsabilidade Social, considerando que o roteiro de perguntas
privilegiava questes sobre as prticas de responsabilidade social que a empresa pesquisada
vem desenvolvendo.
3.6 Limites da Pesquisa
No Brasil, ainda que muito recentemente, a prtica de aes socialmente responsveis
tem transformado a rotina de muitas empresas, exigindo, alm do planejamento extensivo, a
141
publicao e a avaliao destas aes. Pode-se afirmar seguramente, porm, que so poucas as
empresas que efetivamente as realizam. Por conseqncia, os limites iniciais da pesquisa se
configuram pela escolha do tema proposto, considerando que a discusso em torno dos
indicadores de responsabilidade social corporativa comea a despontar no mundo dos
negcios em funo de sua importncia e repercusso junto aos stakeholders. De fato, h um
nmero reduzido de empresas que utilizam indicadores de responsabilidade social.
A literatura existente acerca da temtica outro limite que merece ser mencionado.
Em relao produo terica destinada responsabilidade social corporativa, pode-se
afirmar que, embora existam algumas restries, j possvel encontrar no mercado um
expressivo acervo didtico. No entanto, no que diz respeito aos indicadores de
responsabilidade social, toda a pesquisa que ora se apresenta est baseada em sites da Internet,
bem como em guias elaborados por instituies especficas.
O estudo de caso tambm pode ser apontado como um limite quando se considera a
natureza da pesquisa qualitativa, pois trata-se de uma opo no sentido de realizar um estudo
aprofundado em uma nica empresa cujas aes de responsabilidade social so nacionalmente
reconhecidas.
Para as empresas, mensurar as aes de responsabilidade social tornou-se atribuio
essencial e, neste sentido, a aplicao dos indicadores se faz absolutamente necessria.
Todavia, sendo os indicadores de responsabilidade social corporativa o foco desta dissertao,
foram abordados com maior profundidade os Indicadores Ethos, tendo em vista que estes
constituem o instrumento de avaliao utilizado pela empresa pesquisada.
Na seqncia, sero apresentados os dados coletados na pesquisa de campo e a
anlise dos mesmos.
142
4 APRESENTAO E ANLISE DA PESQUISA EMPRICA
4.1 Introduo
O captulo que se inicia destina-se fundamentalmente a apresentar e analisar os
resultados obtidos na pesquisa emprica. Para tanto, num primeiro momento ser descrito o
contexto de atuao da empresa pesquisada, relatando suas particularidades a partir de dados
significativos.
Logo em seguida, sero descritos os projetos sociais apoiados pela empresa, com
meno ao foco dos projetos e aos critrios de seleo utilizados. Na seqncia, faz-se a
apresentao dos resultados auferidos por meio da aplicao do questionrio do Instituto
Ethos de Empresas e Responsabilidade Social. Para finalizar o captulo, sero apresentadas
algumas consideraes relevantes a respeito do estudo de caso, com base na entrevista semi-
estruturada da qual participou a Coordenadora de Responsabilidade Social.
4.2 Contextualizao da Empresa Pesquisada
A Amanco Brasil S.A. faz parte do GrupoNueva, cujo capital privado de origem
sua e que tem matriz na Costa Rica. Fazem parte do GrupoNueva os grupos empresariais
Terranova e Ecos, tendo sido incorporado, mais recentemente, o grupo Masisa.
Todos os grupos empresariais que compem o conglomerado de empresas
compartilham a mesma viso, os mesmos valores e os mesmos processos-chave, alm de
programas que orientam a estratgia, as finanas e os recursos humanos de cada empresa.
143
Ainda assim, existe um comit de gerenciamento que assegura o alinhamento e o
comprometimento com as polticas e os programas do Grupo.
Pode-se verificar no balano social da empresa Amanco Brasil S.A. (2001, p. 6) o
objetivo e os princpios que sustentam a viso do GrupoNueva:
Queremos ser reconhecidos como um grupo empresarial lder na Amrica Latina,
formado por empresas que geram valor econmico de forma tica, ecoeficiente e com
responsabilidade social, de forma a contribuir para a melhoria da qualidade de vida
das pessoas.
Alm da viso, o GrupoNueva tambm possui valores corporativos fundamentados,
sendo que estes esto compreendidos em trs vertentes: clientes, colaboradores e comunidade.
Em relao aos clientes, segundo documentos pesquisados neste estudo, verificou-se
que os colaboradores do GrupoNueva buscam constantemente se antecipar e satisfazer as
necessidades dos clientes com produtos e servios de qualidade mundial.
No que tange a seus colaboradores, os mesmos documentos pesquisados
demonstraram que o Grupo preconiza o respeito mtuo como base de todas as relaes,
respeitando a individualidade e a integridade de cada colaborador. Para o GrupoNueva, o
trabalho em grupo essencial para se desenvolver um ambiente que incentive a sinergia entre
os colaboradores e a empresa; tal sinergia, por sua vez, indispensvel para se atingir as
metas estabelecidas. O GrupoNueva oferece a seus colaboradores oportunidades de
desenvolvimento profissional atravs de programas de capacitao e motivao, visando
aprimorar a performance de todos, alm de atrair e reter os melhores talentos.
Por fim, os valores direcionados s comunidades esto embasados na
responsabilidade e na tica. O GrupoNueva procura melhorar a qualidade de vida das
geraes presentes e futuras, preocupando-se em promover a responsabilidade social e
ambiental em suas operaes e entre todos aqueles com quem realiza negcios.
144
O maior acionista do Grupo o Sr. Stephan Schmidheiny, considerado um grande
incentivador de aes de responsabilidade social direcionadas promoo do
desenvolvimento sustentvel. Schmidheiny fundou, em 1991, o Conselho Mundial
Empresarial para o Desenvolvimento Sustentvel e foi o primeiro assessor empresarial da
Conferncia sobre Desenvolvimento e Meio Ambiente no Rio de Janeiro, mais conhecida
como ECO 92. J no ano de 1994, Schmidheiny criou a Fundao Ao Vida e Natureza
(AVINA), destinada formao de lderes da sociedade civil e empresarial da Amrica Latina
e promoo de iniciativas que visam o desenvolvimento sustentvel.
O Grupo Amanco possui 26 empresas e 42 mil pontos de venda instalados no
continente latino americano, e tem se firmado como lder na Amrica Latina em distribuio
de sistemas de tubos plsticos, tanto em cobertura geogrfica quanto em volume de vendas.
As fbricas do Grupo Amanco esto localizadas no Caribe, Mxico, Guatemala,
Honduras, El Salvador, Nicargua, Costa Rica, Panam, Colmbia, Venezuela, Peru,
Equador, Argentina e Brasil. O grupo possui ainda um escritrio comercial na Repblica
Dominicana e tem acordos firmados para a distribuio de seus produtos em Porto Rico,
Jamaica, Cuba, Belize, Uruguai, Paraguai, Bolvia e Chile.
No Brasil, o Grupo Amanco est presente desde 1991, quando operava com a marca
Fortilit, sendo que no ano de 1999 incorporou a marca Akros. A unio das empresas Fortilit e
Akros ocorreu no ano seguinte, em 2000, resultando na criao da Amanco Brasil S.A. A
fuso destas tradicionais empresas fabricantes de tubos, conexes e acessrios de PVC
possibilitou ao grupo oferecer no mercado brasileiro a mais completa linha de produtos
hidrossanitrios e, inclusive, proporcionou a ampliao de seu sistema de distribuio, com
novos pontos de venda. Contabilizam-se atualmente mais de 30 mil clientes espalhados por
todo o territrio brasileiro.
145
Assim, o principal produto da Amanco Brasil S.A. so os Tubosistemas, cuja
produo tem por objetivo a satisfao das necessidades da sociedade com relao s
diferentes etapas do ciclo da gua, desde sua extrao, conduo e distribuio at as etapas
posteriores de uso, incluindo o recolhimento, esgoto, tratamento e disposio de gua
residuais (BALANO SOCIAL AMANCO BRASIL S.A., 2001, p. 11).
No que se refere produo de Tubosistemas, verificou-se por meio do balano
social da empresa (2001, p. 10) que sua misso
Produzir e comercializar rentavelmente solues completas, inovadoras e de
classe mundial para a conduo e controle de fluidos, operando em um marco
de tica, ecoeficincia e responsabilidade social.
? Produtos Tubosistemas
Diviso Segmento Produtos Marcas
Predial Tubosistemas para gua fria
Tubosistemas para esgoto sanitrio, guas
pluviais e ventilao
Calha pluvial
Eletrodutos rgidos e conexes
Eletrodutos flexveis
Conexes em polietileno
Conexes galvanizadas
Qumicos (adesivo plstico, adesivo
extra-forte, soluo limpadora e pasta
lubrificante)
Akros /
Fortilit
Predial Acessrios sanitrios Akros
Infra-estrutura Tubosistemas para redes de aduo e
distribuio de gua
Tubosistemas para redes coletoras de
esgoto
Tubosistemas para telecomunicaes
Fortilit
Agrcola /
Irrigao
Tubosistemas para irrigao mvel
Tubosistemas para irrigao fixa
Tubos para estufa agrcola
Fortilit
Sistemas integrados de
tubos e conexes
especialmente
desenvolvidos para
utilizao nos setores de
construo civil,
Geomecnico, irrigao
e infra-estrutura.
Um amplo conjunto de
solues e servios que
somente uma empresa
lder de mercado pode
garantir.
Geomecnico Tubosistemas para poos tubulares
profundos
Tubos edutores para bombas submersas
Revestimento e filtros piezomtricos para
monitoramento e rebaixamento do lenol
fretico
Fortilit
Ilustrao 14 Produtos Tubosistemas
Fonte: Amanco Brasil S.A. (2002) a partir do Balano Social da empresa - 2001
146
A Amanco Brasil S.A. possui trs unidades localizadas no estado de Santa Catarina,
todas na cidade de Joinville, nos bairros Floresta, Glria e Bom Retiro; alm disso, possui
uma unidade industrial em Sumar, no estado de So Paulo e outra em Jaboato dos
Guararapes, no estado de Pernambuco.
A ilustrao abaixo demonstra dados significativos da empresa pesquisada.
Dados da Empresa (relativos a 2001)
Faturamento: R$ 387, 2 mi
Funcionrios: 1575
Executivos: 29
Mdia salarial dos dirigentes e gerentes: R$ 10.360,90
Mdia salarial dos demais cargos da empresa: R$ 1.028,00
Mdia de remunerao total dos diretores e gerentes: R$ 11.791,10
Mdia de remunerao total dos demais cargos da empresa: R$ 1.234,40
Funcionrios com nvel superior: 182
Funcionrios com mais de 45 anos de idade: 83
Funcionrios com mais de dez anos de empresa: 129
Funcionrios admitidos: 281
Funcionrios que deixaram a empresa:
Voluntariamente: 20; involuntariamente: 370 (incluindo aposentadoria)
Crescimento do nmero de funcionrios: -109
Mulheres em cargos de direo e gerncia: 2
Funcionrios brasileiros que trabalham no exterior: 0
Funcionrios promovidos: 231
Pessoas que se candidatam a emprego: 962
Diviso de empregos: dirigentes: 4; gerentes: 25; supervisores: 38;
tcnicos: 98; administrativos: 225; operacionais: 1.185
Ilustrao 15 Dados da Amanco Brasil S.A
Fonte: Guia Exame 2002100 Melhores Empresas Para Voc Trabalhar. Adaptado por Mueller (2002)
De acordo com o Presidente da Amanco Brasil S.A., Sr. Ronald Jean Degen
(Balano Social 2001), a cultura empresarial do Grupo Amanco aberta e motivadora,
incentivando o crescimento e a criatividade de seus colaboradores. Alm disso, mantm a
mesma filosofia e compromisso com a utilizao correta dos recursos naturais, alm de
147
valorizar o cuidado com o meio ambiente e o respeito s culturas dos locais em que o Grupo
atua. Por conseqncia, todos os seus negcios esto embasados no princpio do
desenvolvimento sustentvel, podendo assumir as seguintes dimenses: responsabilidade
social, ecoeficincia e responsabilidade econmica.
Ainda segundo o presidente da empresa, estas dimenses esto apoiadas em trs
grandes reas:
1. Sade e segurana dos colaboradores no ambiente de trabalho, das comunidades vizinhas s
fbricas e dos usurios dos seus produtos;
2. Preservao do meio ambiente nas atividades industriais, no uso e na reciclagem dos
produtos;
3. Bem-estar social das comunidades onde esto localizadas as fbricas e onde moram seus
colaboradores e, de forma mais abrangente, de todo o pas.
A Amanco Brasil S.A. reconhece a importncia das organizaes na busca de
melhorias no que diz respeito qualidade de vida das comunidades e construo de
sociedades plenamente sustentveis. Isto porque a empresa entende que o xito das
corporaes est diretamente relacionado ao xito da sociedade, exigindo, portanto, um
comportamento orientado para a cidadania corporativa por meio de prticas socialmente
responsveis.
Amparada por este entendimento, a empresa vem desenvolvendo uma poltica de
valorizao de seus colaboradores atravs de aes de responsabilidade social interna e, por
outro lado, tem investido na preservao do meio ambiente e em projetos sociais que
beneficiam diferentes segmentos da sociedade, adotando portanto prticas de responsabilidade
social externa.
Alm das j mencionadas aes, para que a empresa Amanco Brasil S.A. seja
identificada como uma empresa socialmente responsvel, preciso que os atributos de
148
integridade, inovao, solues e confiana influenciem suas relaes de poltica interna e
externa, consolidando suas parcerias e o seu compromisso com os stakeholders.
Assim, o reconhecimento de seu comprometimento com a responsabilidade social e
com seus atributos torna possvel a identificao da empresa Amanco Brasil S.A. como uma
empresa socialmente responsvel.
neste sentido que a empresa est trabalhando e ampliando seu engajamento em
aes voltadas para a Responsabilidade Social e Ambiental, aes estas que j resultaram em
premiaes como a do Guia Exame As Melhores Empresas Para Voc Trabalhar no ano de
2002, a da ISO 9002 e a do Alfabetizao Solidria, tambm no ano de 2002.
Certamente, estas premiaes resultaram do investimento direto da empresa no
aperfeioamento de suas prticas e na constante valorizao de seus trabalhadores,
propiciando-lhes uma srie de benefcios e atrativos.
Na ilustrao abaixo, so apresentados os principais atrativos da empresa.
Principais Atrativos
A empresa possui um bem estruturado cdigo de
tica em que constam aspectos como segurana,
sade e bem-estar do colaborador.
Bolsas de estudo de 40% a 60% para
faculdade, ps-graduao, MBA e cursos de
idiomas.
A pesquisa de clima organizacional acontece
todo ano e serve de base para a elaborao de
planos de ao globais e setoriais.
Emprstimos no valor de um salrio que
podem ser pagos em dez vezes com juros
subsidiados.
Funcionrios que apresentam boas idias
recebem prmios em dinheiro.
Quem dedicar duas horas por semana ao
trabalho voluntrio pode ganhar at trs dias
extras nas frias.
O programa de participao nos resultados pago
a cada seis meses. Em 2001, rendeu meio salrio
para todo mundo.
Plano de sade 100% subsidiado pela empresa.
Reembolso de at 50% para medicamentos e
desconto em folha de pagamento.
Ilustrao 16 Principais Atrativos da Amanco Brasil S.A.
Fonte: Guia Exame 2002100 Melhores Empresas Para Voc Trabalhar. Adaptado por Mueller (2002)
149
Alm dos atrativos citados, a empresa proporciona a seus colaboradores atividades
recreativas, como por exemplo jogos, gincanas, olimpadas e festas comemorativas,
promovendo o lazer e a integrao de todos os membros. Muitas das aes destinadas ao
pblico interno da Amanco Brasil S.A. so realizadas no espao fsico da prpria empresa, na
Sociedade Esportiva Recreativa e Cultural Amanco (SERCA).
Em todas as unidades fabris da Amanco Brasil S.A. existem restaurantes onde os
colaboradores podem fazer suas refeies dirias, sendo que 80% do custo subsidiado pela
empresa por meio do PAT (Programa de Alimentao ao Trabalhador).
A preocupao com os acidentes de trabalho constante na empresa, a ponto de no
ano de 2001 ter sido lanado o Prmio de Preveno de Leses e Acidentes. O objetivo
desta ao manter uma cultura de preveno e de melhoria contnua.
Ainda em relao sade de seus colaboradores, a empresa dispe de ambulatrios
internos em suas fbricas, possibilitando o atendimento aos funcionrios e a realizao de
exames peridicos. Alm disso, na unidade de Jaboato e na fbrica de Acessrios em
Joinville, os funcionrios participam da ginstica laboral, uma prtica adotada pela empresa
visando promover a sade do trabalhador, prevenindo e diminuindo os fatores de risco e de
acidentes de trabalho.
A propsito, a preocupao e o compromisso do Grupo com a sade, a segurana e o
meio ambiente de tal forma relevante que o Grupo Amanco desenvolveu seu prprio sistema
de gesto destas reas. O sistema est definido em um manual denominado PROSAMA
Programa de Sade, Segurana e Meio Ambiente, o qual fornece as diretrizes para a
organizao, o processo de produo, a legislao, os planos de ao para implementao, o
monitoramento de relatrios e as auditorias ambientais.
150
Na seqncia, discorre-se sobre os projetos sociais apoiados pela empresa como
forma de demonstrar o seu investimento na rea social e, evidentemente, de demonstrar a sua
preocupao com as aes de responsabilidade social corporativa.
4.2.1 Projetos Sociais Apoiados pela Amanco Brasil S.A.
No ano de 2002, a Amanco Brasil S.A. intensificou suas aes sociais e formou novas
parcerias junto a instituies e comunidades que almejavam desenvolver projetos scio-
ambientais. Numa primeira fase, os projetos a serem apoiados pela empresa passaram por uma
avaliao criteriosa, cuja principal exigncia estava ligada necessidade dos projetos estarem
associados ao tema EDUCAO, causando impacto social e ambiental positivo, alm de
serem auto-sustentveis aps o investimento inicial da empresa, possibilitarem a participao
da comunidade e dos colaboradores da Amanco Brasil S.A. como voluntrios, serem
imparciais, sem imposies polticas ou religiosas e, ainda, serem projetos transparentes e
ticos.
Atualmente, a empresa apia projetos sociais nas comunidades de Joinville, Sumar e
Jaboato, todos associados ao tema j estabelecido e selecionados a partir de critrios
considerados relevantes no processo de avaliao, como possvel verificar abaixo.
? Projeto Jovem Cidado
Este projeto tem por objetivo resgatar a auto-estima e a conscincia de cidadania dos
adolescentes, alm de proporcionar a formao necessria para integr-los no mercado de
trabalho. Atualmente, desenvolvido em parceria com a Prefeitura Municipal de Joinville,
sendo que o ano inaugural da parceria o de 1996. A prefeitura seleciona jovens que iro
151
trabalhar nas unidades joinvillenses da empresa Amanco Brasil S.A., numa jornada de 4 horas
dirias com a remunerao de um salrio mnimo. Como exigncia para permanecerem no
projeto, os jovens tm o compromisso de estudar no perodo em que no esto trabalhando. A
Amanco Brasil S.A., por sua vez, realiza o acompanhamento e a avaliao do projeto, atravs
de relatrios trimestrais das atividades e relatrios de prestao de contas. No ano de 2001, a
empresa investiu neste projeto o montante de R$ 57.000,00, sendo que cinco adolescentes
participantes do projeto foram efetivados. J no ano de 2002, foram atendidos 20
adolescentes. Para a empresa, o Projeto Jovem Cidado um projeto de gerao de renda e
auto-sustentabilidade.
? Projeto Oficina Protegida
O objetivo do Projeto Oficina Protegida aproximar e reunir pessoas com transtornos mentais
ou com restries de adaptao e readaptao ao trabalho produtivo, organizando e
viabilizando a recuperao gradativa para possvel reinsero no mercado de trabalho. O
projeto tem como parceiros, desde 1994, a Associao de Recuperao para o Trabalho e a
Prefeitura Municipal de Joinville. O funcionamento do projeto acontece por meio do
encaminhamento instituio de 200 mil peas da empresa Amanco Brasil S.A. por ms para
serem montadas pelos participantes do projeto, sendo que a empresa fica responsvel pelo
pagamento da montagem. A Amanco Brasil S.A. tambm realiza o acompanhamento
sistemtico do projeto e, no ano de 2002, possibilitou a seus colaboradores voluntrios a
participao no processo administrativo da instituio e em oficinas-educativas. O total do
investimento da empresa no ano de 2001 foi de R$ 12.000,00. Neste mesmo ano, foram
atendidos 25 jovens e, em 2002, o nmero de pessoas atendidas chegou a 40.
152
? Projeto Incentivo ao Trabalho para Adolescentes com Necessidades Especiais
Este projeto visa atender adolescentes que por motivos diversos no conseguem acompanhar
o ensino regular. desenvolvido atravs de uma parceria instituda em 1999 com a
Associao de Integrao de Crianas e Adolescentes com Necessidades Especiais
(APISCAE). A Amanco Brasil S.A. encaminha instituio cerca de 75 mil peas por ms
para serem montadas pelos participantes do projeto, remunerando-os pelo trabalho realizado.
A empresa realiza o acompanhamento do projeto de forma sistemtica e, em 2001, investiu
nele R$ 3.000,00. O projeto atendeu 30 jovens no ano de 2002.
? Projeto Preparao para o Trabalho de Pessoas com Necessidades Especiais
O referido projeto desenvolvido em parceria com a Associao de Apoio e Reabilitao de
Pessoas Deficientes e tem por objetivo preparar pessoas com necessidades educativas
especiais para o trabalho e, ao mesmo tempo, para a integrao na comunidade. Como nos
dois projetos anteriormente citados, a empresa encaminha instituio 75 mil peas por ms
para serem montadas pelos participantes e remunera-os pelo trabalho realizado. O
acompanhamento sistemtico tambm ocorre por meio da entrega de relatrios das atividades
e de prestao de contas. No ano de 2001, a empresa investiu R$ 3.000,00 e atendeu 30
jovens. Em 2002, o nmero de atendimentos mais do que dobrou, chegando a contabilizar 72
jovens.
? Projeto Morro do Amaral
Para realizar o Projeto Morro do Amaral, a empresa conta com a parceria firmada no ano de
2002 com a Escola Municipal da comunidade. O Projeto Morro do Amaral visa formar
cidados que se integrem comunidade, atravs da participao dos colaboradores
voluntrios da Amanco Brasil S.A. em aes scio-educativas junto comunidade atendida.
153
A pesquisa para identificao das necessidades e o cadastramento dos moradores de
responsabilidade da empresa.
? Projeto Casa da Criana
O projeto denominado Casa da Criana objetiva reformar instituies que atendem crianas
da populao de baixa renda do pas, dando-lhes acomodaes dignas, com instalaes
adequadas para possibilitar a assistncia nas reas de educao, sade, esporte e lazer. A
parceria formada em 1998 entre a empresa, a Fundao da Criana e do Adolescente
(FUNDAC) e profissionais da rea de arquitetura e decorao possibilitou a execuo deste
projeto. O processo comea com a escolha da instituio a ser reformada, sendo que
posteriormente profissionais voluntrios de arquitetura e decorao elaboram o projeto de
reforma e executam a obra. Dados quantitativos revelam que, entre os anos de 1998 e 2001,
foram reformadas seis instituies em diferentes estados.
? Projeto Bombeiros Voluntrios
A parceria entre a empresa Amanco Brasil S.A. e o Corpo de Bombeiros Voluntrios de
Joinville resultou na instalao de um subquartel do corpo de bombeiros nas dependncias da
empresa em Joinville. A inteno atender emergncias de incndios na prpria comunidade
e em comunidades vizinhas fbrica, considerando a distncia existente at o quartel central
do Corpo de Bombeiros. O investimento da empresa em 2001 foi de R$ 12.000,00 e o
subquartel contabilizou 110 atendimentos.
? Projeto Sociedade Humana Despertar
O Projeto Sociedade Humana Despertar busca atender crianas, adolescentes, jovens e
famlias em situao de excluso social, risco pessoal e social, desenvolvendo projetos de
154
natureza comunitria. um projeto desenvolvido em parceria com a Sociedade Humana
Despertar desde o ano de 2002, sendo que colaboradores voluntrios da Amanco Brasil S.A.
participam de aes scio-educativas junto instituio. Somente neste ano inaugural da
parceria, a Sociedade Humana Despertar atendeu mais de 100 crianas e adolescentes.
? Projeto Lar de Maria
Da mesma forma que o projeto anterior, a parceria entre a empresa Amanco Brasil S.A. e a
Associao Lar de Maria, em 2002, tornou-se vivel em funo da participao dos
colaboradores voluntrios da empresa no desenvolvimento de aes scio-educativas junto
associao. Com o objetivo de prestar proteo, defesa, assistncia social e jurdica s
crianas e adolescentes que esto em situao de pobreza severa, foram realizados 108
atendimentos no ano de 2002.
? Projeto Praa Sua
Objetivando estimular a conscincia ambiental e cultural da populao joinvillense, a Amanco
Brasil S.A. resolveu responsabilizar-se, em 2001, pela manuteno da Praa Sua de Joinville
e atualmente destina R$ 700,00 mensais para a manuteno deste espao.
? Projeto Alfabetizao Solidria
Em parceria com o Programa Comunidade Solidria, a Amanco Brasil S.A. adota um
municpio do pas que apresenta indicadores elevados de analfabetismo, estimulando jovens
entre 12 e 18 anos a se integrarem aos ciclos regulares do ensino fundamental, promovendo a
sua qualificao profissional. O objetivo reduzir o ndice de analfabetismo em municpios
carentes e formar educadores que promovam a continuidade do trabalho de educao. No
primeiro semestre do ano de 2002, a empresa adotou o municpio de Olinda (BA); no segundo
155
semestre, os recursos foram aplicados no municpio de Cabo de Santo Agostinho (PE) e
incluiu a participao de colaboradores voluntrios no projeto. Somente no ano de 2001, a
empresa investiu R$ 51.000,00 e atendeu 250 alunos.
? Projeto Coral Amanco
A Amanco Brasil S.A. possui um coral formado por funcionrios, seus familiares e membros
da comunidade que se apresenta em espaos pblicos da cidade de Joinville. O projeto
comeou em 1997 e tem por objetivo motivar a integrao entre os funcionrios, seus
familiares e a comunidade em geral, oportunizando aos integrantes do coral a melhoria na
qualidade de vida por meio da cultura. No ano de 2002, o coral possua 40 integrantes e, ainda
em 2001, ocorreu o lanamento do primeiro CD composto por msicas natalinas. Somente
entre colaboradores, fornecedores e clientes, a empresa distribuiu 13 mil CDs.
? Projeto Reciclar
Este projeto visa contribuir com a preservao do Meio Ambiente e com a qualidade de vida
de famlias em situao de risco social da cidade de Sumar, atravs da gerao de empregos.
Foi criado em 2000 com a parceria entre a Amanco Brasil S.A. e instituies como APAE,
CCI, IPMS, PESTALOZZI, PIO XII, SHD e COOPERSUMAR. O seu funcionamento
decorre do encaminhamento de resduos da unidade de Sumar da empresa para uma central
de reciclagem, onde as famlias beneficiadas realizam o processo.
? Voluntariado Empresarial
O trabalho de voluntariado empresarial est estruturado no Programa Mundo Melhor
Amanco. Quem Tem Corao Participa, lanado em maio de 2002 nas unidades de
Joinville (SC), Sumar (SP) e Jaboato dos Guararapes (PE). O objetivo do Programa Mundo
156
Melhor Amanco estimular a responsabilidade social corporativa em todas as unidades da
AMANCO BRASIL, adotando o foco do voluntariado empresarial para caminhar na direo
da construo de uma sociedade mais saudvel, auxiliando o desenvolvimento de habilidades
pessoais e profissionais e, conseqentemente, contribuindo para a satisfao com o trabalho e
para o sucesso da empresa. O Programa Mundo Melhor Amanco se estrutura em quatro
etapas, sendo a primeira destinada ao cadastramento dos voluntrios, a partir do
preenchimento de uma folha de cadastramento na qual o voluntrio registra a instituio
escolhida e as atividades que ir desenvolver na mesma. A etapa seguinte refere-se ao
treinamento dos voluntrios, que ocorre por meio dos seguintes mdulos:
Mdulo I: O que ser voluntrio e conhecendo as instituies;
Mdulo II: Construindo mdulos de informtica, alfabetizao e contao de histrias;
Mdulo III: Dinmicas de grupo;
Mdulo IV: Sexualidade na infncia e na adolescncia.
A terceira etapa diz respeito ao trabalho de campo, durante o qual comea o processo de
integrao entre os profissionais e o pblico-alvo. Por fim, a quarta e ltima etapa
denominada acompanhamento e consiste em avaliaes contnuas das experincias. Este
processo realizado por meio de encontros, reunies, atendimentos individualizados para
avaliao dos progressos ou retrocessos do trabalho; visa fomentar o desenvolvimento da
instituio e a satisfao pessoal dos participantes. Em relao ao horrio, os colaboradores
voluntrios devem fazer uso de seu horrio livre, sendo que a Amanco Brasil S.A.
reconhecer as horas de trabalho voluntrio e as recompensar por meio de acrscimo no
perodo de frias. No total, se realizar 12 meses de trabalho voluntrio, o funcionrio poder
dispor de 24 horas adicionais nas frias, o que significa um acrscimo de trs dias de
descanso. O lanamento do Programa Mundo Melhor Amanco ocorreu, como j foi
mencionado acima, no ms de maio de 2002 e teve a durao de uma semana (de 06 a 10 de
157
maio em Joinville, de 07 a 10 de maio em Jaboato dos Guararapes e de 08 a 10 de maio em
Sumar). Durante este perodo, a empresa aproveitou a oportunidade para apresentar os
Projetos Sociais que apia, buscando incentivar a participao de seus colaboradores no
Programa Mundo Melhor Amanco. Alm disso, na semana de lanamento do Programa foram
realizadas vrias atividades, entre elas palestras, exposies e performance teatral.
? Campanhas Sociais AMANCO BRASIL
Alm dos projetos sociais, a empresa realiza campanhas sociais das quais os seus
colaboradores podem participar por meio de diferentes aes. No total so quatro campanhas
anuais: a Campanha da Pscoa Solidria, nos meses de maro e abril (a participao se d
atravs da doao de alimentos no perecveis); a campanha do Agasalho, no ms de maio
(para participar preciso doar roupas, cobertores ou calados); a Campanha do
Brinquedo/Natal Feliz, nos meses de novembro e dezembro (a participao se d atravs da
doao de brinquedos); e a Campanha Anual de Alimentos, realizada durante todo o ano,
(participa-se atravs da doao de alimentos). A inteno promover entre os colaboradores
da Amanco Brasil S.A., seus familiares e amigos o exerccio da cidadania, priorizando a
solidariedade, com aes que proporcionem satisfao e alegrias populao atendida.
? Dia da Solidariedade. AMANCO por um Mundo Melhor
A empresa realiza anualmente o Dia da Solidariedade, que consiste numa ao de
cidadania que envolve os seus colaboradores na organizao voluntria de mutires em
escolas, creches e instituies no-governamentais, entre outras. Em 2002, foram reformadas
a Escola Municipal do Morro do Amaral, em Joinville, a Sociedade Humana Despertar, em
Sumar e o Lar das Marias, em Jaboato dos Guararapes. A Amanco Brasil S.A. contou com
158
a parceria de outras empresas, alm da participao de quase 200 voluntrios que colaboraram
pintando, construindo bancos, mesas, jardins e realizando atividades recreativas.
4.3 Resultados Auferidos na Aplicao dos Indicadores Ethos de Responsabilidade
Social Empresarial em relao aos Stakeholders
Aps a apresentao da realidade pesquisada, durante a qual foram explicitados os
dados especficos da empresa Amanco Brasil S.A., inicia-se um segundo momento deste
estudo. Trata-se da descrio dos resultados auferidos atravs da aplicao dos Indicadores
Ethos de Responsabilidade Social Empresarial na referida empresa.
Como j foi mencionado anteriormente, a aplicao do questionrio dos Indicadores
procedeu a partir da colaborao de gerentes e coordenadores de diferentes setores da empresa
pesquisada (e tambm do seu presidente na validao das respostas obtidas).
Encontra-se abaixo a traduo fiel da coleta de dados. Porm, considera-se relevante
acrescentar que a apresentao respeitou a estrutura que compe o questionrio, utilizando-se
portanto, dos sete grande temas: 1) Valores e Transparncia, 2) Pblico Interno, 3) Meio
Ambiente, 4) Fornecedores, 5) Consumidores/Clientes, 6) Comunidade e 7) Governo e
Sociedade.
preciso ainda afirmar que a ordem numrica dos temas nada tem a ver com o grau
de importncia destes. Todos so essenciais para a avaliao e planejamento das prticas de
responsabilidade social.
159
4.3.1 Valores e Transparncia
Em relao ao primeiro grande tema, Valores e Transparncia, a anlise abrangeu os
seguintes tpicos: auto-regulao da conduta e relaes transparentes com a sociedade.
Quanto aos compromissos ticos, a pesquisa revelou que os valores e princpios
ticos da empresa Amanco Brasil S.A. esto formalmente documentados e que estes valem
integralmente para todos os nveis da organizao, no havendo portanto distino entre os
membros da corporao.
O cdigo de tica da empresa amplo. Aborda e explicita sua postura social em
relao a todos aqueles com quem mantm relaes, alm de proibir a utilizao de prticas
ilegais para obteno de vantagens comerciais e tornar pblico o seu compromisso de
transparncia e veracidade das informaes prestadas s partes interessadas.
Quanto s formas de disseminao de seus princpios e valores ticos, verificou-se na
cultura organizacional da empresa que funcionrios, lideranas da organizao e parceiros so
motivados a contribuir com os processos de avaliao e monitoramento dos valores. Toda a
direo da empresa demonstra comprometimento com o enraizamento dos valores na cultura e
nos processos organizacionais, sendo que existem pessoas responsveis pelo tratamento de
questes ticas. As questes ticas tambm fazem parte das pesquisas de clima organizacional
que a empresa realiza.
O dilogo com os stakeholders estimulado na empresa, considerando o impacto que
a mesma pode causar sobre distintos grupos da sociedade. Neste quesito, a empresa define
indicadores de desempenho a partir do dilogo estruturado com as partes interessadas e cria
mecanismos para assegurar que os canais de comunicao e discusso sejam acessveis e
eficientes.
160
Ainda em relao ao dilogo com os stakeholders, a pesquisa demonstrou que a
Amanco Brasil S.A. considera as expectativas e demandas destes e, ao mesmo tempo, permite
que eles formulem crticas quanto natureza dos processos, produtos e servios da empresa.
No que concerne s relaes com a concorrncia, as polticas de relacionamento da
empresa com a concorrncia propiciam empresa exercer posio de liderana em seu
segmento nas discusses relacionadas ao combate formao de trustes e cartis, s polticas
desleais de comrcio, fraude em licitaes e espionagem empresarial, buscando alcanar
padres de concorrncia cada vez mais elevados. Alm disso, a empresa nunca foi denunciada
e/ou processada pelo CADE a respeito de prticas de concorrncia desleal.
O ltimo questionamento a respeito do tema Valores e Transparncia diz respeito ao
balano social. A Amanco Brasil S.A. criou seu primeiro balano social no ano de 2001 e, de
acordo com seus colaboradores, a empresa incorpora ao mesmo crticas e sugestes dos seus
diversos stakeholders, promovendo processos de discusso coletiva e tornando-o acessvel ao
maior nmero de pessoas possvel.
4.3.2 Pblico Interno
Este tema considerou os quesitos: dilogo e participao, respeito ao indivduo e
respeito ao trabalhador.
Quanto s relaes com sindicatos, incluindo a participao de funcionrios em
sindicatos e o relacionamento com seus representantes, a pesquisa revelou que a empresa
permite a atuao dos sindicatos no local de trabalho e fornece informaes sobre as
condies de trabalho na empresa. Os dirigentes da empresa se renem periodicamente com
os sindicatos para ouvir sugestes e negociar reivindicaes. Como informaes adicionais, a
161
pesquisa tambm revelou que nos anos de 2000, 2001 e 2002 no ocorreram greves e
paralisaes na empresa.
Analisando a questo da gesto participativa, a pesquisa emprica obteve o seguinte
dado: a empresa disponibiliza informaes suas econmico-financeiras e treina os
empregados para que possam compreender e analisar tais informaes.
Quanto participao nos resultados e bonificao, identificou-se que a empresa
possui programa de participao nos resultados e/ou de bonificao, porm no desenvolveu
processo objetivo de avaliao para premiar o desempenho individual. Outros dados
adicionais revelam que o programa de participao nos resultados da empresa foi estabelecido
atravs de negociao com comisso de empregados ou sindicato e em conformidade com a
legislao aplicvel; que o percentual dos valores distribudos em relao massa salarial no
ano de 2001 foi de 55% e no ano de 2002 foi de 65%; e que o percentual de empregados
beneficiados desde 2000 foi de 100%.
Quanto ao compromisso com o futuro das crianas, a empresa ampliou sua atuao
apoiando projetos realizados junto comunidade, em benefcio das crianas e dos
adolescentes. No entanto, nas informaes adicionais, constatou-se que a empresa ainda no
est credenciada para o Selo Empresa Amiga da Criana da Fundao Abrinq pelos Direitos
da Criana e tambm no possui aes de conscientizao interna dos funcionrios sobre a
explorao do trabalho infantil com relao aos seus filhos e s outras crianas de seu
convvio.
Quanto valorizao da diversidade, a empresa possui normas escritas que probem
prticas discriminatrias e prevem medidas disciplinares contra elas, regulando os processos
de admisso e promoo. A empresa tambm apia projetos comunitrios que visam melhorar
a oferta de profissionais qualificados provenientes de grupos usualmente discriminados no
mercado de trabalho, mantm programa especial para contratao de portadores de deficincia
162
e possui normas e processos eficazes para combater situaes de assdio sexual. At o
momento, no oferece, no entanto, oportunidades de trabalho para ex-detentos e no tem
poltica preferencial para a contratao de indivduos com idade superior a 45 anos ou
desempregados h mais de 2 anos.
No ano de 2002, o percentual de mulheres em relao ao total de colaboradores foi de
17,6%; o percentual de mulheres em cargos gerenciais em relao ao total de cargos
gerenciais foi de 0,12%; o percentual de mulheres negras e pardas em relao aos
colaboradores correspondeu a 0,6%; o percentual de mulheres negras e pardas em cargos
gerenciais em relao ao total de cargos gerenciais foi de 0%; o percentual de homens negros
e pardos em relao ao total dos colaboradores era de 5,01%; o percentual de homens negros e
pardos em cargos gerenciais foi de 0%; e o percentual de colaboradores acima de 45 anos de
idade em relao ao nmero total de colaboradores correspondeu a 5,96%. Os salrios mdios
mensais das mulheres brancas que ocupavam cargos gerenciais correspondeu a R$ 8.167,00 e
o dos homens brancos foi de R$ 8.672,00.
Quanto s demisses, a empresa procura evit-las e, quando precisa recorrer a elas, se
limita ao estritamente necessrio. No final do ano de 2002, o nmero de empregados
correspondia a 1.675. O nmero total de demisses no perodo foi de 194, o nmero total de
admisses foi de 314 e o percentual de demitidos acima de 45 anos de idade em relao ao
nmero total de demitidos foi de 5,67%.
A respeito do compromisso com o desenvolvimento profissional e a empregabilidade,
a Amanco Brasil S.A., alm de promover capacitao contnua, oferece bolsas de estudo para
a aquisio de conhecimentos mais universais, o que tem um impacto positivo na
empregabilidade de seus funcionrios. A empresa ainda mantm programa de erradicao do
analfabetismo entre seus empregados, com metas e recursos definidos, e mantm programa de
educao bsica e ensino supletivo. Em 2002, o percentual de analfabetos na fora de trabalho
163
foi de 0%; a quantidade de horas de desenvolvimento profissional por empregado/ano foi de
47,4h e o percentual do faturamento bruto gasto em desenvolvimento profissional e educao
foi de 0,18%.
Nos cuidados com a sade, a segurana e as condies de trabalho, verificou-se que a
empresa desenvolve campanhas regulares de conscientizao, oferece acesso a informaes
relevantes e realiza pesquisas de clima organizacional para medir o nvel de satisfao e
identificar as reas que requerem ateno. Entretanto, a empresa ainda no foi certificada pela
norma BS 8800, SA 8000 ou outra norma equivalente e ainda no oferece programa de
preveno e tratamento para dependncia em relao s drogas e ao lcool, programa
especfico para a sade da mulher ou programa especfico para portadores de HIV. Tambm
no possui poltica de compensao de horas extras extensiva a todos os funcionrios,
gerentes e executivos, alm de no oferecer auxlio para a educao dos filhos dos seus
colaboradores nem financiamento para aquisio da casa prpria. Em contrapartida, a empresa
promove exerccios fsicos no horrio de trabalho e oferece plano de sade familiar e creche
no local de trabalho ou atravs de rede conveniada.
Em 2002, a proporo entre a maior remunerao e a menor remunerao em espcie
paga pela empresa foi de 127/1; a proporo entre o menor salrio da empresa e o salrio
mnimo vigente foi de 1,84/1; a mdia de horas-extras por empregado/ano atingiu 12h; a
mdia de acidentes de trabalho por empregado/ano foi 0 (zero); e o percentual dos acidentes
que resultaram em afastamento temporrio do(s) empregado(s)/prestador(es) de servio
correspondeu a 0,05%.
Um dado bastante positivo constatado na pesquisa revelou que tanto em 2000 como
2001 e 2002 a empresa no apresentou nenhum percentual de acidentes que resultaram em
mutilao ou outros danos integridade fsica do(s) empregado(s)/prestador(es) de servio,
164
com afastamento permanente do cargo (incluindo LER), ou de acidentes que resultaram em
morte.
Por fim, o ltimo requisito analisado na pesquisa em relao ao Pblico Interno diz
respeito preparao para aposentadoria. Constatou-se que a empresa no tem um programa
de preparao para a aposentadoria, bem como no mantm programa de previdncia
complementar.
4.3.3 Meio Ambiente
O tema Meio Ambiente contemplou a questo do gerenciamento do impacto
ambiental e a responsabilidade frente s geraes futuras.
No gerenciamento do impacto sobre o meio ambiente e do ciclo de vida de produtos e
servios, a pesquisa emprica demonstrou que a empresa conhece os principais impactos
ambientais causados por seus processos/produtos/servios e foca a sua ao preventiva apenas
nos processos que oferecem dano potencial sade e segurana de seus funcionrios.
As informaes adicionais revelaram que a empresa participa de forma sistemtica,
junto com outras empresas, na discusso dos problemas ambientais e no encaminhamento de
solues, mas que, at o presente momento, no certificada pela norma ISO 14001 ou outra
norma ambiental equivalente, no possui plano de emergncia ambiental que relacione todos
os processos/produtos/servios que envolvam situaes de risco e no treina seus funcionrios
a intervalos regulares para enfrentar tais situaes. Tambm no desenvolve programa de
gerenciamento de resduos junto ao cliente, como programas de coleta de materiais txicos e
reciclagem ps-consumo, nem fornece a seus consumidores/clientes informaes detalhadas
sobre os danos ambientais resultantes do uso e da destinao final dos seus produtos.
165
Por outro lado, nos anos 2000, 2001 e 2002, a empresa pesquisada no computou
nenhum acidente e/ou autuao e/ou multa por violao das normas de proteo ambiental de
baixa, mdia ou alta gravidade.
Em relao minimizao de entradas e sadas de materiais, a empresa, dentro do seu
padro tecnolgico atual, tem procurado reduzir o consumo de energia, gua, produtos txicos
e matrias-primas, e busca implantar processos de destinao adequada para seus resduos.
Todavia, a empresa no mantm aes de controle da poluio causada por veculos prprios
e de terceiros a seu servio.
J em relao s suas atividades, servios e/ou produtos, verificou-se que a empresa
no libera na atmosfera gases nocivos camada de oznio, tais como CFC. O percentual do
faturamento bruto gasto em programas e projetos de melhoria ambiental no ano de 2002 foi de
0,35% e a quantidade anual (ton.) de resduos slidos gerados (lixo, dejetos, entulhos, etc.)
neste mesmo perodo correspondeu a 153,4.
No comprometimento da empresa com a causa ambiental, verificou-se que ela
participa de comits/conselhos locais ou regionais para discutir a questo ambiental, porm
no contribui para a preservao da biodiversidade atravs de projeto(s) de conservao de
reas protegidas e/ou programas de proteo a animais ameaados.
No que se refere educao ambiental, constatou-se que a Amanco Brasil S.A.
desenvolve atividades de educao ambiental focados no pblico interno, visando reforar a
conscientizao ecolgica, no desenvolve campanhas internas de reduo do consumo de
gua e energia, mas desenvolve campanhas internas de educao para a reciclagem de
materiais.
166
4.3.4 Fornecedores
O quarto tema abordado nos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social trata da
questo da seleo, avaliao e parceria com os fornecedores.
Face os critrios de seleo e avaliao de fornecedores, a Amanco Brasil S.A. possui
normas transparentes que contemplam critrios e exigncias relativas ao cumprimento da
legislao trabalhista, previdenciria e fiscal. Contudo, a empresa ainda no estabeleceu prazo
formal para a conformidade de seus fornecedores com seus critrios de responsabilidade
social.
Em relao ao trabalho infantil na cadeia produtiva, a empresa discute com
fornecedores e parceiros a questo do trabalho infantil e os estimula a cumprir a legislao,
sendo que, at o momento, no recebeu nenhuma autuao no Ministrio do Trabalho com
relao ao uso de mo-de-obra infantil.
Nas suas relaes com trabalhadores terceirizados, a empresa monitora
periodicamente o cumprimento dos requisitos estabelecidos, exigindo que sejam feitos os
ajustes que garantam o correto cumprimento da legislao. Da mesma forma, a empresa
pesquisada integra os trabalhadores terceirizados nos seus programas de treinamento e
desenvolvimento profissional. Em 2002, o percentual de trabalhadores terceirizados em
relao ao total da fora de trabalho correspondeu a 11,3%.
No apoio ao desenvolvimento de fornecedores, tanto os de igual quanto os de menor
porte, constatou-se que a empresa contribui para a melhoria do padro gerencial dos parceiros,
disponibilizando informaes e promovendo atividades conjuntas de treinamento. Tambm se
constatou que a empresa no inclui entre seus fornecedores grupos comunitrios locais, tais
como cooperativas, associaes de bairro e projetos de gerao de renda.
167
4.3.5 Consumidores/Clientes
O quinto grande tema analisado abordou questes relacionadas dimenso social do
consumo. Atravs da pesquisa de campo, verificou-se que, no que tange poltica de
marketing e comunicao, a empresa desenvolve parceria com fornecedores, distribuidores e
assistncia tcnica, visando criar uma cultura de responsabilidade social nas relaes com
consumidores/clientes.
Algumas informaes adicionais tambm foram coletadas, resultando nos seguintes
dados: a empresa revisa periodicamente materiais de comunicao destinados aos
consumidores/clientes (tais como rtulos, embalagens, bulas, manuais de operao, instrues
de uso, termos de garantia, peas publicitrias e outros) e os atualiza sempre que necessrio;
no tem poltica formal contra propaganda abusiva que coloque crianas, adolescentes,
mulheres ou grupos minoritrios em situaes preconceituosas, constrangedoras,
desrespeitosas ou de risco; realiza anlise prvia de campanhas publicitrias para verificar a
conformidade com os valores ticos da empresa e com a legislao de defesa do consumidor e
no teve, nos ltimos trs anos, qualquer pea de comunicao retirada de circulao devido a
reclamaes de clientes, fornecedores ou concorrentes.
Em relao a eventuais violaes do Cdigo de Defesa do Consumidor, a empresa
no apresentou processos administrativos (Procon, Vigilncia Sanitria, IPEM etc.) nos anos
de 2000, 2001 e 2002; os processos judiciais (cveis ou criminais) foram sete no ano 2000 e
doze no ano de 2001; no ano de 2002 a empresa no sofreu nenhum processo.
Quanto questo da excelncia no atendimento, a Amanco Brasil S.A., alm de
registrar as manifestaes, d orientao, procura as causas dos problemas e utiliza as
informaes para implementar polticas de melhoria da qualidade dos produtos e servios.
168
Nas informaes adicionais, verificou-se que a empresa promove treinamento
contnuo dos seus profissionais de atendimento; que a direo da empresa est envolvida
diretamente nos programas de atendimento a consumidores/clientes; que o servio de
atendimento a consumidores/clientes tem representao nos processos de tomada de deciso
da empresa; que a empresa no tem Ombudsman e tem SAC, sendo que o tempo mdio de
espera no telefone at o incio do atendimento foi de 2,48 min no ano de 2002.
No que diz respeito ao conhecimento dos danos potenciais dos produtos e servios, a
Amanco Brasil S.A. trabalha junto a fornecedores e distribuidores, visando um contnuo
aperfeioamento dos produtos e servios, substituindo componentes, procedimentos,
tecnologias e produtos na medida em que surgem sucedneos eficientes, mais seguros e que
apresentam menores riscos sade do consumidor/cliente, hoje ou no futuro.
Alm disso, a empresa mantm programa especial para melhoria de produtos,
servios e processos; tem sistemas internos de rpida resposta e atuao na ocorrncia de
danos ao consumidor/cliente e capacita sua rea de relaes pblicas para responder com
rapidez e transparncia s situaes de crise. At o momento, a empresa pesquisada no teve
produtos retirados do mercado por presso de clientes/consumidores/rgos de defesa e
tambm no tem servios/produtos proibidos em outros pases e ainda comercializados no
Brasil ou exportados.
4.3.6 Comunidade
O referido tema abordou questes que contemplam as relaes com a comunidade
local, a ao social e o trabalho voluntrio.
169
No gerenciamento do impacto da empresa na comunidade de entorno, constatou-se
que a Amanco Brasil S.A. procura tomar medidas saneadoras em resposta a reclamaes e
manifestaes da comunidade. A empresa tambm participa ativamente, junto com outras
empresas, na discusso dos problemas comunitrios e no encaminhamento de solues.
Ao ser questionada com relao a reclamaes e manifestaes (peties, abaixo-
assinados, protestos) realizadas pela comunidade, verificou-se que a empresa j passou por
esta situao em relao a poluio sonora, mas no em relao ao excesso de trfego de
veculos, causando barulho e transtorno, ou com relao interferncia em sistemas de
comunicao.
Em suas relaes com organizaes locais, a empresa mantm parcerias de longo
prazo com entidades locais, desenvolve ou apia atividades para o seu fortalecimento
institucional e organizacional e/ou participa da elaborao e implantao de projetos
conjuntos. Alm das aes mencionadas, a empresa realiza campanhas educacionais e/ou de
interesse pblico na comunidade.
A gesto da ao social da empresa organizada com base em um programa social
estruturado, com dotao oramentria estvel, gerenciado por uma equipe profissional.
Ainda assim, a empresa emprega especialistas ou utiliza consultores no ciclo de planejamento,
monitoramento e avaliao de sua ao social; tem procedimento de consulta peridica aos
benefcios de sua ao social e inclui a ao social e os seus responsveis no processo geral de
planejamento estratgico corporativo.
No que diz respeito ao foco e alcance da ao social, a empresa, alm de concentrar
seus recursos no desenvolvimento de novas metodologias e prticas exemplares, estabelece
alianas estratgicas e procura participar de diversas redes, a fim de maximizar o impacto de
sua ao social no longo prazo e influenciar polticas pblicas.
170
A Amanco Brasil S.A. tambm emprega sistemas de aprendizagem e gesto do
conhecimento, visando o aperfeioamento contnuo de sua ao social, e otimiza o impacto da
sua ao social alavancando recursos de outras empresas ou organizaes privadas e/ou a
participao de rgos pblicos.
Na integrao entre empresas e ao social, a Amanco Brasil S.A. disponibiliza, alm
de apoio material, suas competncias tcnicas, tecnolgicas e gerenciais para fortalecer os
projetos sociais corporativos ou realizados por terceiros.
As informaes adicionais demostraram que a empresa utiliza os incentivos fiscais de
deduo ou desconto de doaes e patrocnios. Porm, no utiliza o incentivo fiscal de 1% do
IR devido para contribuir com os Fundos geridos pelos Conselhos dos Direitos da Criana e
do Adolescente; no possui mecanismos para estimular seus funcionrios a fazer doaes
financeiras e tambm no possui mecanismos para estimular fornecedores, acionistas e outros
stakeholders a fazer doaes financeiras.
Em 2002, o percentual do faturamento bruto destinado ao social (excluindo as
obrigaes legais e os benefcios vinculados condio de funcionrio da empresa) foi de
0,1%. Neste mesmo perodo, do total destinado ao social, o percentual correspondente a
doaes em produtos e servios representou 70%, enquanto o percentual correspondente a
doaes em espcie somado ao percentual correspondente a investimentos em projeto social
prprio representou 30%.
A respeito do estmulo ao voluntariado, a pesquisa realizada constatou que a empresa
desenvolve um programa estruturado de voluntariado corporativo, autorizando o uso
controlado de horas pagas e/ou aportando recursos materiais para seu financiamento. Alm
disso, informaes adicionais revelaram que a empresa oferece e estimula oportunidades de
trabalho voluntrio para seus funcionrios nos projetos sociais que desenvolve ou apia, que
possui membros de diferentes nveis hierrquicos participando de trabalhos voluntrios e que
171
utiliza a oportunidade de trabalho voluntrio para desenvolver competncias teis carreira
profissional dos seus empregados.
A propsito, a pesquisa evidenciou que, em 2002, 5% dos empregados realizaram
trabalho voluntrio na comunidade externa empresa e que a quantidade de horas mdias
mensais correspondeu a 8 h.
4.3.7 Governo e Sociedade
Governo e Sociedade o ltimo tema referenciado nos Indicadores Ethos de
Responsabilidade Social e aborda a transparncia poltica e a liderana social.
Com relao s contribuies para campanhas polticas, a pesquisa emprica
constatou que, nos ltimos cinco anos, a empresa no foi mencionada negativamente na
imprensa em razo de contribuio financeira para campanha poltica.
No que diz respeito s prticas anti-corrupo e propina, alm de auditar o
cumprimento das suas normas e controles, a empresa divulga essas auditorias junto s
autoridades que com ela mantenham relaes. As normas internas exigem a denncia s
autoridades superiores de toda oferta recebida.
Como informao adicional, verificou-se que a empresa no teve seu nome
mencionado na imprensa sob suspeita de ter participado de incidente envolvendo o
oferecimento de propina e corrupo de agentes pblicos.
Sobre a liderana e a influncia social, constatou-se que as lideranas da alta direo
da empresa participam na elaborao de propostas de carter social e visitam autoridades
pblicas, visando a sua adoo. A empresa tambm patrocina ou realiza campanhas de mdia
exclusivamente relacionadas a questes de interesse pblico e patrocina ou realiza concurso
172
ou prmio relacionado a temas sociais, mas no patrocina projeto social coordenado por
associao da qual participa. A pesquisa ainda demonstrou que, em 2002, o nmero de artigos
e/ou revistas assinados por executivos da empresa sobre temas sociais publicados totalizou
120.
Por fim, no quesito participao em projetos sociais governamentais, a pesquisa
emprica realizada demonstrou que a empresa contribuiu com recursos humanos, tcnicos ou
financeiros para a realizao de projetos especficos e localizados, executados por entidades
governamentais.
Como informaes adicionais, verificou-se que a empresa no adota ou desenvolve
parceria com escolas pblicas, visando a melhoria da qualidade de ensino, e que tambm no
patrocina programa pblico ou privado de bolsa-escola.
A seguir, so mencionadas algumas consideraes a respeito da empresa pesquisada.
4.4 Consideraes Relevantes a Respeito do Estudo de Caso
Embora atuando h pouco tempo no mercado brasileiro, a empresa pesquisada uma
organizao que se preocupa com o desenvolvimento sustentvel e com a prtica da
responsabilidade social corporativa pois, como j foi mencionado anteriormente, compreende
que o seu xito depende do xito da sociedade.
Seu posicionamento e atuao em relao aos stakeholders revela o compromisso da
empresa com a melhoria da qualidade de vida da sociedade, alm dos compromissos para com
a integridade, as inovaes, as solues e a confiana assumidos pela Amanco Brasil S.A.
173
Para melhor representar estes compromissos, em maro de 2002 a empresa
desenvolveu um novo logotipo, composto pelas cores azul e verde, cujo significado remete
postura de responsabilidade com o meio ambiente e o respeito gua.
As frases acima podem ser respaldadas pelo depoimento da Coordenadora de
Responsabilidade Social da empresa:
A Amanco Brasil, h apenas trs anos no pas, tem suas aes desde sua
implantao voltadas a uma gesto preocupada tambm com o social. A
responsabilidade social uma das grandes prioridades da empresa. De
maneira mais ampla, a Amanco est comprometida com o Desenvolvimento
Sustentvel, este respaldado em trs grandes pilares: a responsabilidade
social, a ecoeficincia e a responsabilidade econmica.
Em virtude da empresa pertencer ao ramo de plsticos e borrachas, as questes
sociais e ambientais fazem parte de um conjunto de responsabilidades que a mesma deve
assumir, extrapolando os limites da filantropia empresarial e, como pode ser observado no
relato acima, a organizao tem plena conscincia desse fato. Ou seja, a responsabilidade
social no uma prtica a ser alcanada no futuro mas, ao contrrio, seu conceito e
entendimento esto fortemente enraizados na viso e nos valores da empresa.
Realmente, esta conscincia atualmente identificada em empresas que perceberam a
importncia destas prticas para ajudar o desenvolvimento do pas e obter sucesso
empresarial. No caso da Amanco Brasil S.A., a empresa vem buscando melhorar suas aes
sociais a cada ano, desenvolvendo sistemas de garantia de transparncia nas aes e
envolvendo os stakeholders neste processo. Para a empresa, o crescente movimento em prol
da responsabilidade social nada tem a ver com a questo do modismo que alguns estudiosos
insistem em apontar. A Responsabilidade Social , para a Amanco Brasil S.A., algo srio, que
nasceu junto com a empresa e que implica em contribuir para a melhoria da qualidade de vida
das pessoas; no , portanto, sinnimo de lucros financeiros. Esses dados se confirmam na
fala do Colaborador I:
174
Temos o entendimento que a responsabilidade social perpassa toda a cadeia
produtiva. Mas daremos destaque aqui s aes vinculadas comunidade. Seu
envolvimento social vem do entendimento de que as empresas destinadas ao
sucesso no novo sculo tm que andar de mos dadas com o PROGRESSO
DAS SOCIEDADES nas quais atuamos.
Verifica-se nesta fala o reconhecimento de que a atuao da empresa interfere
diretamente na sociedade. O seu progresso (ou a ausncia dele) depende da forma como a
empresa age e toma suas decises. Assim, a empresa deve ter definido formalmente a sua
poltica de ao, sua viso e seus valores, como uma organizao que se preocupa com a
questo da governana corporativa.
Percebe-se que, lentamente, a governana corporativa est modificando a maneira de
agir das empresas e dos profissionais brasileiros que, preocupados em promover o
desempenho econmico, passam a investir na transparncia das aes. Assim, a transparncia
das aes passou a ser uma regra para a conduo dos negcios e um instrumento para medir
e qualificar prticas socialmente responsveis.
O desenvolvimento sustentvel, como j foi mencionado, prioridade para a empresa
e faz parte do seu atual sistema de responsabilidade social, como confirma a Coordenadora de
Responsabilidade Social:
Em todos os pases onde atua, a AMANCO tem forte compromisso com o
sucesso das sociedades onde est inserida. Para obter este sucesso, assume
posturas embasadas na viso e no desenvolvimento sustentvel. O
desenvolvimento sustentvel, na viso da empresa, assumir plenamente trs
dimenses: responsabilidade social, ecoeficincia e desenvolvimento
econmico.
O conceito de desenvolvimento sustentvel ainda ignorado pela maioria das
empresas em todo o mundo. Entretanto, mediante a exigncia dos mercados financeiros,
algumas empresas j perceberam que investir nessas estratgias inviabiliza a aquisio de um
maior potencial de crescimento. Hoje, o caminho encontrado para a abertura de novas
alternativas para o crescimento requer a prtica do desenvolvimento sustentvel.
175
Neste sentido, a Amanco Brasil S.A. reconhece que os impactos ambientais causados
por seus processos/produtos/servios podem prejudicar a qualidade de vida presente e futura
da sociedade. A preocupao com a sade humana e com o meio ambiente considerada pela
empresa, que procura implementar melhorias em suas prticas ambientais, a partir
principalmente de seu Conselho Consultivo para o Desenvolvimento Sustentvel.
A propsito, nos ltimos anos, muitas empresas passaram a investir seus recursos na
questo ambiental, destacando-se no quesito preservao do meio ambiente. O Prmio
Expresso de Ecologia, que chegou sua 10 edio em 2002, destacou nove empresas
catarinenses entre as 28 que foram homenageadas, no dia 29 de novembro do referido ano, na
sede da Federao das Indstrias do Estado de Santa Catarina (Fiesc), em Florianpolis.
A ilustrao abaixo elenca as instituies catarinenses que receberam o Prmio
Expresso de Ecologia 2002.
Instituio Setor Cidade
Tractebel Energia Energia Florianpolis
Dalquim Qumico Lages
Ceusa No-metlicos Urussanga
Malwee Txtil Jaragu do Sul
Ilha do Papagaio Turismo Palhoa
A Notcia Grficas e Editoras Joinville
Agrcola Fraiburgo Primrio Videira
Apremavi ONG Chapec
Epagri Pblico Chapec
Ilustrao 17 Saiba quem levou o Expresso de Ecologia 2002
Fonte: Dirio Catarinense (2002)
A Amanco Brasil S.A. tem definido em seu planejamento estratgico um sistema de
Gesto Ambiental. No ano de 2001, a empresa investiu cerca de R$ 350 mil em projetos de
reduo de rudos e R$ 200 mil em um sistema de medio do consumo de energia eltrica e
consumo de gua por processo de produo. A empresa investe tambm na conscientizao de
176
seus funcionrios em relao preservao do meio ambiente, como forma de garantir a
prpria sobrevivncia e a de geraes futuras.
O compromisso da Amanco Brasil S.A. com o meio ambiente tem como pressuposto
a adoo do conceito de ecoeficincia. Para Senge (2002, p. 28),
Ecoeficincia algo abrangente. a idia de produzir mais valor com menos
gasto de material e menos refugo. O objetivo final repensar o sistema de
produo industrial at o ponto de eficincia em que a criao de valor no
exija a produo de lixo.
Autores como Holliday Jr., Schimidheiny e Watts (2002, p. 114) afirmam que
Essa uma estratgia gerencial que combina desempenho ambiental e
econmico. Possibilita processos de produo mais eficientes e a criao de
melhores produtos e servios, ao mesmo tempo em que reduz o uso de
recursos, a gerao de resduos e a poluio ambiental ao longo de toda a
cadeia de valor.
O fato que o seu conceito til para as empresas que queiram acompanhar as
mudanas dos ltimos tempos e encarar os desafios do novo sculo. No preciso criar
restries atividade industrial e nem impor limites ao crescimento. Mas preciso buscar
reduzir os efeitos negativos que as empresas podem causar ao meio ambiente, seja de forma
direta ou indireta.
A ecoeficincia tem ganhado espao suficiente para redefinir a maneira como muitas
empresas conduzem seus negcios, ampliando a viso de mundo e impondo a necessidade de
preservar o meio ambiente.
Alm disso, a ecoeficincia pode resultar em oportunidades vantajosas para as
empresas. A Amanco Brasil S.A., por exemplo, espera reduzir seus impactos ambientais e
seus custos, adicionando valor aos seus produtos, revertendo suas aes em ganhos de
imagem em relao a seus stakeholders.
177
Como se pode observar, o desenvolvimento sustentvel mudou a percepo de
algumas empresas a respeito das prticas de negcios. Alm dos custos e das dificuldades, os
gestores comearam a considerar o desenvolvimento sustentvel como uma oportunidade que
deve ser integrada ao prprio desenvolvimento da empresa. O social e o meio ambiente
passaram a constituir preocupao do empenho econmico, atribuindo novas
responsabilidades e exigncias s empresas.
Contudo, boas prticas de sustentabilidade comprovam que h uma relao entre a
rentabilidade da empresa e a soluo de problemas sociais e ambientais. O lucro empresarial
pode variar de acordo com as aes empreendidas, com a postura da empresa diante de
problemas que venham a surgir e, sobretudo, em funo da tica e da transparncia adotadas.
Esta questo evoluiu consideravelmente, a ponto de, em 1999, ter ocorrido o
lanamento dos ndices de Sustentabilidade da Dow Jones (DJSJ). Estes ndices foram criados
pela SAM (Sustainable Asset Management) em parceria com a Dow Jones & Company, e
consistem em ndices mundiais que permitem o monitoramento do desempenho financeiro das
empresas lderes em sustentabilidade por meio de benchmarks.
Alm da preocupao com o desenvolvimento sustentvel, a empresa pesquisada
tambm se destaca em funo das aes sociais que desenvolve. Suas aes de
responsabilidade social esto mais voltadas ao pblico externo, sendo a comunidade em seu
entorno diretamente beneficiada. Vale aqui novamente destacar que a educao o foco dos
projetos sociais apoiados pela empresa e que a Amanco Brasil S.A. possui critrios de seleo
que so utilizados quando preciso decidir que projetos sociais apoiar.
Seus projetos so desenvolvidos por meio de diversas parcerias com a prpria
prefeitura do municpio e com entidades no-governamentais, sempre buscando a auto-
sustentabilidade aps o investimento inicial.
178
Para tanto, a Amanco Brasil S.A. procura desenvolver parcerias com instituies que
compartilhem seus valores corporativos, possibilitando maiores chances de obter sucesso com
a aliana firmada entre empresa e entidade.
A respeito do exposto, Herzog (2002, p. 10) afirma que criar envolvimento entre os
membros da parceria tambm um fator importante para garantir a sua perenidade.
Para Holliday Jr., Schmidheiny e Watts (2002, p. 217),
As parcerias estimulam ativamente abordagens inovadoras aos problemas
sociais e ambientais, assim como aos desafios e s oportunidades de negcios.
Elas abrem as mentes das pessoas possibilidade de romper as barreiras
histricas e de formar relacionamentos de trabalho entre importantes
organizaes, espalhadas por diferentes partes da comunidade local, nacional
e internacional.
A parceria em projetos sociais tem crescido muito nos ltimos anos, representando
um modelo eficaz de atuao social, medida que promove a sinergia necessria entre as
competncias essenciais das organizaes envolvidas. Alm deste fator, um empresa que
investe em parcerias pode evitar a duplicidade de recursos e esforos empreendidos numa
mesma causa, beneficiando um maior nmero de instituies e diferentes demandas sociais.
No ano de 2002, participaram do Guia Exame de Boa Cidadania Corporativa mais de
275 companhias que desenvolvem, financiam ou apiam mais de 1.100 projetos sociais em
todo o pas, e cujo investimento resultou em cerca de 720 milhes de reais. A empresa
Amanco Brasil S.A. foi mencionada neste Guia em funo do Projeto Alfabetizao Solidria,
em Olinda, e dos Projetos Bombeiros Voluntrios, Praa da Sua, Jovem Cidado, Oficina
Protegida, Incentivo ao Trabalho para Adolescentes Portadores de Necessidades Especiais e
Preparao para o Trabalho de Pessoas com Necessidades Especiais, desenvolvidos em
Joinville.
179
Como afirma abaixo a Coordenadora de Responsabilidade Social da empresa
pesquisada, as aes de responsabilidade social da Amanco Brasil S.A. no se restringem aos
projetos sociais.
Alm de Projetos Sociais, os colaboradores podero tambm participar de
Campanhas Socais. O objetivo das Campanhas Sociais promover entre os
colaboradores da AMANCO BRASIL, seus familiares e amigos o exerccio
da cidadania, atravs da solidariedade, com aes que proporcionem
satisfao e alegria populao, visando posteriormente a continuidade de
aes que permitam a construo de uma sociedade de sucesso.
A pesquisa emprica demonstrou que as aes da empresa em relao a cada projeto
e/ou campanha social so bem definidas e estruturadas. H uma constante preocupao com a
qualidade das aes desenvolvidas e com as metas a serem atingidas a curto e longo prazo.
Para tanto, todos os projetos sociais so acompanhados pela empresa e as campanhas sociais
so realizadas de forma organizada com total planejamento das aes.
A questo do voluntariado interno tambm foco de investimento social privado da
empresa, que lanou o Programa Mundo Melhor Amanco. Quem Tem Corao Participa.
Trata-se de um programa interno de apoio s aes voluntrias de seus funcionrios que hoje
j constitui um grande programa de voluntariado empresarial, com mais de 70 colaboradores
assumindo diferentes atividades e contribuindo para o crescimento de inmeras instituies.
O interesse pelo voluntariado empresarial tem crescido nos ltimos anos e est
relacionado questo da responsabilidade social da empresa.
De acordo com Corulln e Medeiros Filho (2002, p. 39),
Os programas de voluntariado empresarial chegaram no Brasil atravs das
multinacionais de origem norte-americana, sendo consistentemente
estimulados pelo Programa Voluntrios do Conselho da Comunidade
Solidria, a partir de 1996.
180
Cabe aqui mencionar que empresas de qualquer porte e de qualquer setor da
economia podem desenvolver eficientes programas de voluntariado, motivando seus
funcionrios a participar e a doar parte de seu tempo para aes sociais. Alm do mais, uma
empresa que incentiva o voluntariado ganha visibilidade e reconhecida como uma empresa
tica.
Corulln e Medeiros Filho (2002, p. 49) afirmam que
O Programa de Voluntariado fortalece a imagem da empresa particularmente
junto imprensa e aos formadores de opinio, ou seja, atinge positivamente
segmentos que influenciam a opinio pblica em geral. Alm dos mais, as
aes voluntrias podem constituir uma forte ligao da empresa com as
comunidades de seu entorno, promovendo o conhecimento mtuo, o que
reduz a resistncia de ambas as partes.
Com seu trabalho de voluntariado, a Amanco Brasil S.A. possibilita a seus
colaboradores uma importante oportunidade de desenvolvimento pessoal e, inclusive,
profissional. Os voluntrios ampliam suas competncias pessoais e profissionais atravs no
s da possibilidade de atuar em instituies, mas tambm atravs da oferta de treinamentos
prvios e especficos.
O processo de integrao entre os profissionais da empresa e o pblico-alvo ajuda a
desenvolver habilidades de relacionamento e comunicao interpessoal, influenciando ainda
na participao em processos decisrios e negociais da empresa e na coordenao e liderana
do trabalho em equipe.
Alm dos benefcios obtidos pela empresa, preciso ressaltar que o Programa de
Voluntariado Empresarial tem uma funo transformadora da realidade, sendo que o
conhecimento e a aplicao de tcnicas resultam na promoo do desenvolvimento
socialmente sustentvel. Todavia, importante lembrar que as aes voluntrias devem
necessariamente envolver a participao de todos os membros da organizao e no apenas de
seus colaboradores. Enfim, uma prtica que se configura na cultura organizacional.
181
A questo da avaliao dos resultados no Programa de Voluntariado tarefa essencial
para a empresa. A Amanco Brasil S.A. promove uma srie de encontros para avaliar suas
experincias com o voluntariado empresarial e obter retorno de suas aes. Agindo desta
forma, a empresa se permite receber crticas construtivas, revisar seu modo de agir, corrigir
problemas e redefinir suas aes.
A empresa pesquisada tambm se preocupa em identificar os resultados de sua ao
social nos diversos projetos e campanhas sociais que apia. Segundo o depoimento abaixo, do
Colaborador I,
Para cada projeto os resultados so muitos. Junto descrio dos projetos
temos alguns indicadores. Mas vale ressaltar que um dos grandes resultados
a satisfao que nossos colaboradores tm em trabalhar numa empresa
socialmente responsvel, comprometida com a qualidade de vida das pessoas
e com a contribuio que estamos dando sociedade, tornando o mundo ainda
melhor.
A satisfao advinda do trabalho voluntrio aumenta gradativamente o envolvimento
dos colaboradores com o prprio trabalho voluntrio e com a empresa com a qual, por
conseqncia, o colaborador estabelece um forte vnculo de identidade e de cooperao, alm
de melhorar as relaes interpessoais e a produo dos funcionrios.
Seguramente, o indicador social um instrumento valioso para qualquer empresa que
deseje avaliar suas aes sociais ou, enfim, que deseje avaliar a sua contribuio na
construo de uma sociedade mais justa e igualitria. Como foi relatado no depoimento
acima, muitos trabalhadores esto reconhecendo o valor das prticas de responsabilidade
social e, com isso, esto optando por trabalhar em empresas ticas e socialmente responsveis.
Com base em recentes pesquisas, constatou-se um investimento crescente das
empresas na utilizao de indicadores de responsabilidade social para avaliar suas aes
sociais em relao aos stakeholders. Justamente em funo deste movimento que surgiram
182
diferentes indicadores sociais, como os desenvolvidos pela GRI, pelo Ibase e pelo Instituto
Ethos de Empresas e Responsabilidade Social.
No caso da empresa pesquisada, constatou-se que, nos anos de 2000 e 2001, em
funo do processo de reestruturao vivenciado com a fuso das empresas Akros e Fortilit, e
que resultou no surgimento da Amanco Brasil S.A., no foram institudos indicadores de
responsabilidade social para avaliar a atuao da empresa. Portanto, no houve aplicao de
indicadores neste perodo.
A pesquisa emprica tambm verificou que em 2002 a AMANCO utilizou os
Indicadores Ethos. Mas oficialmente a empresa, a partir de 2003, passar a usar a metodologia
Balanced Scorecard, onde indicadores foram definidos (COLABORADOR I, 2002).
Na verdade, a empresa vem pensando em utilizar indicadores sociais abrangentes e
que contemplem suas aes mais especficas. Porm, a aplicao dos Indicadores Ethos de
Responsabilidade Social efetivou-se no ano de 2002 e indica que a Amanco Brasil S.A. uma
empresa que considera importante a avaliao de suas aes sociais. Alm disso, demonstra
que a empresa est predisposta a passar por uma anlise de suas aes e obter um diagnstico
final de sua performance social.
compromisso da empresa minimizar os riscos de suas aes e maximizar as
oportunidades com vistas mudana. Da mesma forma, compromisso da empresa avaliar
seus atuais processos de negcios, aplicando tcnicas de benchmarking e se submetendo
avaliao externa.
Inmeras so as razes existentes para que a empresa deseje medir seus resultados.
Neste sentido, no importa se ela vai adotar ou adaptar um padro convencional ou
desenvolver seu prprio mtodo. O que realmente importa saber por que necessrio medir.
Este sem dvida o primeiro passo.
183
A deciso de medir as aes sociais da Amanco Brasil S.A. conduz concluso de
que a empresa est disposta a divulgar seus demonstrativos financeiros e sociais por meio do
balano social, prtica esta cada vez mais valorizada no mundo dos negcios.
Ao ser questionada sobre a publicao anual do balano social da Amanco Brasil S.A.
e sobre o modelo adotado pela empresa, a Coordenadora de Responsabilidade Social
mencionou que
O primeiro balano social que a AMANCO BRASIL publicou foi o de 2001.
O modelo seguido foi o do Instituto Ethos. Algumas informaes do GRI
(modelo seguido pelo GrupoNueva) tambm foram colocados.
Este dado demonstra que a empresa percebeu a importncia de tornar pblicas suas
aes e agir com transparncia, procurando alinhar suas prticas com as expectativas dos
stakeholders. Hoje, j consenso que as empresas devem assumir a responsabilidade de
informar as partes interessadas sobre sua atuao no mercado, pois o sucesso da empresa est
condicionado a esta relao.
De acordo com o relato de um dos entrevistados,
O balano social para a empresa um instrumento que privilegia a
transparncia e a tica. Por isso um importantssimo meio de comunicao
com os seus stakeholders, que passam a conhecer na totalidade sua viso,
misso, valores e acima de tudo as aes sociais, ambientais e econmicas
que vm sendo realizadas pela empresa.
Para a Amanco Brasil S.A., a publicao de seu balano social possibilita aos
stakeholders conhecer o conjunto de aes desenvolvidas pela empresa. , na verdade, o mais
fiel retrato de sua atuao gerencial. Atravs do balano social da empresa, seus stakeholders
passam a ter acesso a dados qualitativos e quantitativos das aes empreendidas na rea
econmica, ambiental e social. Ainda assim, por meio da sua publicao, fica estabelecido um
canal aberto com a empresa, que se abre a crticas e sugestes.
184
A ttulo de conhecimento, no dia 20 de novembro de 2002, cinco empresas abertas
receberam o Primeiro Prmio Balano Social. So elas: Banco do Brasil, Ita, Petrobrs,
Gerdau e Celpe. O destaque do prmio nacional foi para a Natura Cosmticos. De acordo com
a Gazeta Mercantil (2002), foram analisados 170 balanos sociais, aproximadamente a
metade de companhias abertas, por uma banca formada por 26 entidades.
Como principais quesitos de avaliao, a banca considerou: abrangncia e integridade
das atividades e operaes, consistncia e credibilidade do relatrio e eficcia do balano
social.
Faz-se necessrio salientar que o balano social propicia empresa a redefinio de
suas aes atravs do planejamento estratgico. Ademais, as atividades de responsabilidade
social devem ser planejadas por equipe tcnica especializada.
Quanto a esta questo, constatou-se em entrevista com um dos colaboradores que
A AMANCO BRASIL desde 2001 criou na rea de Recursos Humanos o
Setor de Responsabilidade Social. No setor temos um coordenador (eu) e uma
assistente administrativa. No ano de 2003 a equipe se ampliar.
O setor, sob a orientao da gerncia de RH, elabora, planeja, executa e
avalia todas as aes de Responsabilidade Social. Possumos ainda o
Conselho Consultivo AMANCO BRASIL para Desenvolvimento
Sustentvel, que tem o objetivo de promover o dilogo e a parceria entre a
direo da empresa, os empregados, a Fundao AVINA, o CEBDS, a
sociedade civil organizada, representada por algumas ONGs, os clientes, os
fornecedores e o governo local, para encontrar solues criativas de
preservao do meio ambiente e programas de responsabilidade social na
consecuo do desenvolvimento sustentvel.
O relato acima refora a importncia de envolver pessoas capacitadas e, inclusive,
diferentes stakeholders para discutir, planejar e desenvolver aes de responsabilidade social.
A inteno formar slidas parcerias para, juntos, encontrar solues viveis para os
problemas existentes. Por outro lado, esta postura refora a idia de se valorizar o pblico
interno da empresa, investindo no treinamento e apostando na capacidade intelectual dos
mesmos.
185
Como foi verificado na pesquisa de campo, atualmente a Amanco Brasil S.A. possui
um setor especfico de responsabilidade social sob a coordenao de uma assistente social. A
partir deste dado, possvel confirmar o valor destas aes para a empresa. Para a
pesquisadora, uma empresa que se preocupa com a qualidade das prticas de responsabilidade
social mantm em seu quadro de funcionrios uma pessoa com formao tcnica e capacitada
para atuar diretamente na rea social.
No que tange s novas aes de responsabilidade social que a empresa Amanco Brasil
S.A. pretende desenvolver, a Coordenadora de Responsabilidade Social mencionou que,
Sob o entendimento de que a Responsabilidade Social perpassa toda a cadeia
produtiva de uma empresa, temos para o prximo ano a ampliao de aes
junto comunidade, atravs de projetos com novos parceiros, alm de
projetos internos que visam contribuir ainda mais com o bem-estar social dos
nossos colaboradores e seus familiares, consolidao de projetos ambientais
entre outros.
O relato da Coordenadora evidencia as duas vertentes nas quais a empresa Amanco
Brasil S.A. pretende desenvolver suas aes de responsabilidade social no ano de 2003: a
comunidade e o pblico interno. Neste mesmo relato, a Coordenadora tambm refora a
preocupao da empresa em relao ao meio ambiente, mencionando que nas futuras aes de
responsabilidade social sero investidos recursos na rea.
Muitas das atuais aes sociais da Amanco Brasil S.A. j esto voltadas para a
comunidade de entorno, como ficou exemplificado na descrio dos projetos sociais apoiados
pela empresa. Mas, ainda assim, a empresa pesquisada atribui parte das novas aes a este
pblico.
Portanto, pode-se concluir que a empresa tem por objetivo melhorar a qualidade de
vida das pessoas que fazem parte de sua comunidade de entorno, desenvolvendo projetos
sociais que os beneficie de alguma forma e que os transforme em cidados de um mundo
melhor.
186
Contudo, a Amanco Brasil S.A. reconhece a necessidade de desenvolver aes sociais
junto a seu pblico interno, propiciando o bem-estar no s de seus colaboradores, mas
estendendo suas aes aos familiares dos mesmos.
Isto porque as aes de responsabilidade social no podem ser direcionadas a um
nico stakeholder. preciso, sobretudo, ter bons exemplos internos, pois as aes externas
certamente resultaro no reconhecimento da empresa na mdia, mas jamais podero superar a
satisfao dos funcionrios em trabalhar numa empresa que os valoriza como seres humanos
plenos, fundamentais para o sucesso das mesmas, mas que tambm possuem sonhos e vida
prpria alm da funo que exercem no seu local de trabalho.
Por fim, embora a descrio proferida at o momento objetivasse responder
pergunta de pesquisa desta dissertao, faz-se necessrio salientar que somente no ano de
2002 a Amanco Brasil S.A. utilizou os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Empresarial para avaliar suas aes sociais. Anteriormente a este perodo, a empresa
pesquisada passou por um processo de reestruturao, decorrente da fuso das empresas
Akros e Fortilit, o que a impossibilitou de realizar a aplicao de indicadores de
responsabilidade social corporativa.
A seguir, apresentam-se as concluses e recomendaes obtidas a partir do presente
estudo.
187
5 CONCLUSES E RECOMENDAES
Em conformidade com os objetivos propostos nesta dissertao e, mais
particularmente, depois de expostos os conhecimentos adquiridos junto literatura utilizada
na elaborao do presente trabalho, bem como em funo da compilao e sistematizao dos
dados coletados atravs da pesquisa emprica, pretende-se neste momento tecer algumas
concluses e recomendaes que se fazem necessrias.
O assunto ora abordado incide sob a temtica responsabilidade social corporativa. No
decorrer do trabalho, afirmou-se que nos ltimos anos ocorreu uma intensificao desta
discusso, no somente no mundo dos negcios, mas tambm no espao acadmico e entre
inmeras outras instituies que se beneficiam da prtica da responsabilidade social.
Por meio dos registros bibliogrficos, verificou-se que as aes de caridade e de
filantropia foram se aperfeioando com o passar dos anos, mas que, no entanto, fazem parte
da histria do desenvolvimento do homem. Sabe-se que as aes de caridade e de filantropia
sempre se fizeram presentes. No passado, porm, tais prticas se caracterizavam por aes
humanitrias simples, realizadas esporadicamente e sem qualquer acompanhamento,
planejamento ou avaliao. Eram, na verdade, aes isoladas da sociedade civil,
fundamentadas em princpios religiosos.
H tambm indcios de que a participao da sociedade civil e posteriormente do
empresariado nas questes sociais ocorreu em grande parte por causa da diminuio da
presena do Estado na rea social: os servios pblicos tradicionais se tornaram deficitrios e
insuficientes no modelo socioeconmico neoliberal legitimado no pas.
A reduo dos investimentos pblicos nas polticas sociais implicou na atuao das
empresas como agentes formuladores de polticas sociais privadas, transferindo boa parte da
188
responsabilidade do Estado para o setor privado. Este fato ocorreu com maior intensidade
durante a dcada de 90, sob o impacto da globalizao e da crescente presso da sociedade.
Gradativamente, as empresas foram pressionadas a intervir nas questes sociais e por
conseguinte assumiram mais esta atribuio. preciso ressaltar que no responsabilidade da
empresa assumir o papel do Estado no que diz respeito produo de servios pblicos, mas
sim ser uma parceira na co-produo do bem pblico.
Atualmente, alm das empresas necessitarem alcanar a excelncia em seus produtos
e servios, devem da mesma forma ser reconhecidas por suas aes de responsabilidade social
e por sua postura tica e transparente no mercado.
Ao longo da exposio do assunto, procurou-se registrar o novo cenrio que se
configura para as empresas. Verificou-se que, embora existam para gerar lucro, as empresas
podem no futuro ter sua sobrevivncia seriamente ameaa caso ignorem a importncia de se
praticar aes de responsabilidade social. Assim, ainda que se preocupem em no ferir a sua
lgica empresarial, as empresas passam a investir na rea social, desenvolvendo parcerias
e/ou criando projetos sociais, institutos e fundaes.
A discusso principal recai sobre os diferentes ambientes nos quais as empresas
operam, influenciando e, ao mesmo tempo, sendo influenciadas por eles. Isto porque as
empresas interagem diariamente com diversos ambientes e esto sujeitas a constantes
transformaes e desafios gerenciais.
Alis, como se pde verificar na fundamentao terica da presente dissertao, as
empresas, para atingirem resultados satisfatrios de desempenho, esto sendo foradas a se
reestruturarem, adaptando o seu negcio s tendncias do mercado.
Neste sentido, o planejamento das aes administrativas torna-se imperativo para o
sucesso das empresas que pretendem se antecipar s mudanas e desenvolver seu potencial de
diferenciao para obter vantagens competitivas diante da concorrncia.
189
Assim, no mbito das novas atribuies empresariais, emergiu a responsabilidade
social corporativa, como tendncia e requisito fundamental para o funcionamento dos
mercados, redefinindo o legado corporativo e instituindo o compromisso das empresas com as
demandas sociais e, de forma mais abrangente, com o desenvolvimento sustentvel.
Todavia, preciso mencionar que responsabilidade social diz respeito a um estgio
mais avanado do exerccio das aes de filantropia, pois se caracteriza como uma opo
coletiva, de promoo da cidadania e que requer o planejamento e a avaliao freqente de
suas prticas. A prtica da responsabilidade social implica na participao de todos os
membros da organizao e no desenvolvimento de sistemas capazes de garantir a sua efetiva
gesto.
Um outro aspecto que merece destaque se refere observao de que nem todos os
estudiosos do tema consideram a responsabilidade social como uma funo que deve ser
atribuda s empresas. O fato que, estrategicamente, as empresas esto se preocupando com
o exerccio da responsabilidade social, visando investir na rea social como forma de reduzir
as desigualdades sociais mas, sobretudo, com o objetivo de projetar, para seus stakeholders,
uma imagem positiva de si mesma.
Em contrapartida, constatou-se que, com o passar dos anos, alguns instrumentos de
mensurao e avaliao de prticas socialmente responsveis foram criados, com a inteno
de auxiliar as empresas no processo de auto-avaliao de suas aes e de publicao dos
resultados, a exemplo do Balano Social, da SA 8000 e da AA 1000.
Seguindo este mesmo raciocnio, surgiram instituies internacionais e nacionais que
desenvolveram indicadores de prticas de responsabilidade social, como a Global Reporting
Initiative (GRI), o Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas (Ibase) e o Instituto
Ethos de Empresas e Responsabilidade Social (Instituto Ethos).
190
No decorrer do presente estudo, foram abordados os trs modelos referidos,
apresentando suas caractersticas e diretrizes, embora se detendo mais nos Indicadores Ethos,
utilizados pela empresa pesquisada na avaliao de suas aes de responsabilidade social.
A respeito dos Indicadores Ethos, verificou-se que, no ano de 2000, ocorreu a
publicao de sua primeira verso, a qual utilizava princpios de certificao como a ISO
9000, a ISO 14000, a SA 8000 e a AA 1000, alm da prpria GRI.
Desde a sua publicao, os Indicadores Ethos se afirmaram a nvel nacional como um
excelente instrumento de avaliao e planejamento de prticas socialmente responsveis,
considerando especialmente que a empresa que preenche o questionrio dos indicadores tem
seus dados tabulados e comparados com o grupo de benchmark. Portanto, a empresa passa a
ter acesso ao diagnstico de suas aes por meio do recebimento de um relatrio apresentando
os dados relevantes referentes sua performance.
Entende-se, desta forma, que a aplicao dos Indicadores Ethos possibilita s
empresas verificar o estgio de evoluo de suas prticas de responsabilidade social e
aprimor-las de acordo com a necessidade identificada.
A empresa Amanco Brasil S.A. uma das empresas que aderiu prtica da
responsabilidade social em suas unidades e, por conseqncia, adotou a publicao e a
avaliao de suas aes, mais precisamente a partir do ano de 2001, com a criao do Setor de
Responsabilidade Social e com a publicao de seu primeiro Balano Social. No ano seguinte,
em 2002, a empresa fez uso dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial
para avaliar suas aes sociais. Ademais, o estudo de caso realizado na empresa permitiu
identificar o seu comprometimento com a dimenso social e, de forma mais abrangente, com
o desenvolvimento sustentvel do pas.
A empresa tem como princpio trabalhar em prol da melhoria da qualidade de vida
das geraes presentes e futuras, pois possui a conscincia de que o seu desempenho
191
econmico depende do xito da sociedade. Para a Amanco Brasil S.A., empresa e sociedade
no so estanques, mas devem caminhar juntas.
Suas aes de responsabilidade social so incentivadas pelos acionistas do
GrupoNueva, do qual a empresa pesquisada faz parte e, estando o principal processo da
empresa organizado para a produo de Tubosistemas, justifica-se assim a sua preocupao
com o desenvolvimento sustentvel, compreendido como conjuno de trs fatores:
responsabilidade social, ecoeficincia e responsabilidade econmica.
Pode-se afirmar que o conceito de ecoeficincia relativamente novo e pouco
empregado nas organizaes. Ademais, a sua aplicao requer uma mudana de atitude e
representa um desafio rumo ao crescimento eficiente, visando reduzir o consumo dos recursos
naturais e os impactos negativos sobre a natureza. Porm, como o principal acionista da
empresa pesquisada membro criador do Conselho Mundial Empresarial para o
Desenvolvimento Sustentvel, o emprego do termo ecoeficincia tornou-se facilmente
assimilado pela Amanco Brasil S.A.
Uma outra constatao relevante se refere ao fato da empresa j ter sido premiada por
suas aes de responsabilidade social, vindo a ser mencionada em importantes revistas como
o Guia Exame As Melhores Empresas Para Voc Trabalhar e o Guia da Boa Cidadania
Corporativa. Este reconhecimento decorre provavelmente dos atrativos que a empresa
proporciona a seus colaboradores, bem como dos resultados que alcana com as aes sociais
que desenvolve junto aos diferentes stakeholders.
A pesquisa emprica possibilitou conhecer os projetos e as campanhas sociais que a
empresa Amanco Brasil S.A. apia e os critrios de seleo que a mesma utiliza para formar
suas parcerias e investir em determinados projetos scio-ambientais. A principal exigncia da
empresa que os projetos necessariamente devem estar associados ao tema Educao.
192
A questo do voluntariado empresarial outro foco de investimento da empresa,
considerando a criao de seu programa de voluntariado, denominado Programa Mundo
Melhor Amanco. Quem Tem Corao Participa. Muitos de seus colaboradores tornaram-se
voluntrios, contribuindo com seus conhecimentos e suas competncias pessoais em benefcio
de instituies e comunidades carentes.
Para a empresa, o retorno destas aes est na satisfao que seus colaboradores
sentem por trabalhar numa empresa socialmente responsvel e, evidentemente, na
contribuio que tanto os seus funcionrios quanto a prpria empresa esto deixando para o
desenvolvimento sustentvel do pas.
Alm disso, constatou-se no estudo realizado que, a partir do ano 2002, a empresa
Amanco Brasil S.A. passou a utilizar indicadores de responsabilidade social, com o propsito
de avaliar suas aes. At esta data, a empresa vivenciava um momento de reestruturao
organizacional devido fuso das empresas Akros e Fortilit, que resultou no surgimento da
empresa Amanco Brasil S.A.
Assim, embora a prtica da responsabilidade social se fizesse presente, no ocorria de
forma sistematizada e, portanto, no havia indicadores formais responsveis por sua
avaliao. Foi somente em 2002 que a empresa passou a formalizar o uso de indicadores e
respondeu ao questionrio dos Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial,
submetendo-se a uma avaliao precisa de suas aes.
Nesse sentido, em virtude da prpria dinmica organizacional e resgatando a pergunta
de pesquisa deste estudo, conclui-se que antes desta data a empresa no utilizava indicadores
de responsabilidade social.
Contudo, mediante a aplicao do questionrio dos Indicadores Ethos e da entrevista
semi-estruturada com a Coordenadora de Responsabilidade Social, a pesquisadora identificou
193
a comunidade e o pblico interno como sendo os dois grandes eixos norteadores das aes de
responsabilidade social da empresa.
Faz-se necessrio salientar que suas aes esto voltadas principalmente para a
comunidade, se for considerado o pblico-alvo dos projetos apoiados pela Amanco Brasil
S.A. Isto no quer dizer que, para a empresa, o pblico interno no seja prioridade, mas
evidencia um certo desequilbrio entre as aes internas e externas.
Como sugesto, a pesquisadora acredita que o diagnstico de sua performance poder
auxiliar a empresa a identificar possveis falhas e traar novas metas a serem superadas.
Sobretudo, deve-se salientar que a atuao responsvel constitui a essncia da
empresa. Com base nos princpios da tica, da transparncia e, enfim, da prpria
responsabilidade social, a Amanco Brasil S. A. orienta o seu sistema de gesto, ou seja, o
modo de conduzir o seu negcio.
A prova de que a responsabilidade social faz parte do seu sistema de gesto que
existe na empresa um setor de Responsabilidade Social, com pessoas capacitadas a exercer
esta funo e que esto constantemente aperfeioando seus conhecimentos.
Para concluir, preciso reafirmar que a disseminao da responsabilidade social
corporativa uma tendncia universal que dever se consolidar entre as empresas brasileiras,
sejam elas micro, pequenas, mdias ou de grande porte. A prtica de aes sociais se consagra
como uma nova forma de gesto e como fonte de credibilidade para a imagem das empresas.
E, neste sentido, indispensvel a utilizao de indicadores de responsabilidade social.
Segundo o que constatou este trabalho, foi o que aconteceu com a empresa Amanco Brasil
S.A.
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