Textos de Apoio para As Aulas de Administração de Vendas - 2

Textos de Apoio para as Aulas de Administrao de Vendas
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Aula: Estimativa de demanda; Previso de vendas.
Estimativa de demanda

Introduo

A previso da demanda a base para o desenvolvimento de uma
cadeia de abastecimento eficiente.

Uma boa previso permite organizao integrar os processos de
produo, distribuio e gesto de estoques de forma a responder
rapidamente s mudanas na demanda do mercado.
Quando se trata de previso, mercados diferentes tm necessidades
diferentes. Assim, h mercados onde so as aes da rea de marketing que
direcionam a previso de demanda. H aqueles onde o importante a
colaborao das diferentes reas da organizao para a preparao de
previses. Ainda h outros que, ao contrrio dos anteriores, exigem um alto
grau de automao para previso de demanda de um grande nmero de itens
ou referncias de baixa rotao.
Independente do seu mercado, entendemos que para fazer previso de
demanda, voc vai precisar realizar um conjunto de aes qualitativas e
quantitativas que gerem como resultado uma estimativa futura de vendas.
Este processo pode ser muito simples ou pode exigir o conhecimento de
vrias pessoas ou departamentos na organizao. Cada empresa deve
particularizar essas aes de acordo com suas necessidades de forma a
equilibrar esforo desprendido realizao do plano com os resultados do
mesmo.

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A escolha de uma previso de demanda
Ricardo Mesquita de Medeiros
A utilizao de um modelo de previso de demanda eficaz para
iniciar e gerar as produes de uma empresa.
O ideal ter um mtodo de previso com o intuito de evitar os
principais problemas dentro do planejamento, como a gerao de estoques, a
falta de produto acabado para o cumprimento da entrega.
Uma empresa prever o futuro do mercado com total certeza e garantia
algo impraticvel de ser feito. Porm, existem muitas empresas de
diferentes ramos que precisam trabalhar com mtodos de prever o futuro,
para que seja possvel fazer uma previso de demanda (venda) o mais exata
possvel, sendo que a empresa obtendo resultado positivo a consequncia
ser a fidelidade de clientes e a permanncia da empresa no mercado.
Nos dias atuais, a antecipao no mercado um ponto que pode ser
considerado o diferencial entre as organizaes. Iniciar, na fbrica, os
processos de produo antecedendo as vendas efetivas, pode fazer com que
a empresa adiante o fluxo de operaes, e assim garantir a entrega no
cliente dentro do prazo estipulado.
Para tal fato acima, necessrio definir qual mtodo que melhor se
encaixa ao perfil da empresa, sendo que este um passo muito importante
para quem faz todo o planejamento da produo.
A definio de qual a melhor forma de previso de demanda a ser
instalada em uma empresa o primeiro passo para um bom planejamento, e
requer um profundo estudo. Seguido de resultados que precisam ser
positivos, atingidos atravs de dados informaes corretos, de estimativas, de
coerncia de dados, para haver suposies de um futuro.
A quantidade a produzir, sem ter pedidos efetivos em mos, o risco da
sobra de matria prima e de produtos acabados no estoque que geram custos
para a empresa, so alguns fatores que justificam o uso de um mtodo de
previso de demanda, tendo como exemplo uma empresa do segmento do

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vesturio. Para Chiavenato (1991), quanto maior a quantidade e quanto
maior o tempo de permanncia, tanto maiores sero os custos de estoque.
O planejamento a base de uma empresa. Para Slack (1997) a
principal finalidade e funo do planejamento garantir que a produo
ocorra eficazmente, e que sejam produzidos os produtos e servios
necessrios como se deve. Um planejamento mal feito pode interferir na
situao da empresa de se manter ou no no mercado, esta situao tanto
pode ser financeira, como de consolidao da marca no mesmo.
o planejamento a melhor forma de garantia e de viso se existir ou
no a probabilidade de atingir os objetivos e metas que foram definidos.
atravs deste, que ser examinado, diagnosticado e tomado as devidas
providncias em relao s aes que devero ser tomadas para enfrentar as
dificuldades vistas.
a partir do planejamento que sai a determinao de uma previso de
demanda. Segundo a viso de Ritzman (2004), As previses so necessrias
para auxiliar na determinao de que recursos so necessrios, da
programao dos recursos existentes e da aquisio de recursos adicionais.
Vrios so os fatores que podero auxiliar na origem de uma estimativa
futura de vendas, como histrico de vendas anterior, o estoque resultante,
entre outros, e assim definir qual mtodo de previso de demanda ser
melhor utilizar, se sero os mtodos qualitativos ou quantitativos, por
exemplo, Mtodo causal, Mtodo Delphi, Opinio da equipe de vendas,
enfim, o que melhor se encaixe no perfil e segmento da empresa. Para tal, a
empresa precisar de um longo estudo cientfico para definir qual o melhor e
mais eficaz mtodo de previso de demanda utilizar.
O uso de uma previso de demanda ajuda a empresa, diante dos
resultados obtidos atravs do mtodo escolhido, a buscar melhorias e
solues para se aperfeioar e ir em busca do seu espao no mercado, este
estando cada vez mais concorrido e difcil de se estabilizar.


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Mtodos e tcnicas
A reflexo sobre as diferentes abordagens, mtodos e tcnicas precisa
ser vista como um meio para aperfeioar a atividade prospectiva e seus
resultados, ou seja, responder adequadamente s indagaes quanto ao
futuro, em seus diversos nveis e interesses.

A lista de campos de estudo relacionados com a temtica de explorar o futuro
grande e tende a crescer ainda mais. Uma simples reviso dos termos na
literatura identifica diferentes denominaes para grupos e estruturas
conceituais, tais como: technology forecast, technology foresight, social
foresight, technology assessment, monitoring (environmental scanning, veille
technologique, vigilncia tecnolgica), prospective studies, roadmapping,
scenarios studies, multicriteria decision analysis, competitive intelligence, etc.
Isso tem gerado considervel confuso na terminologia, o que dificulta a
elaborao de definies simples e diretas, no estabelecendo diferenas
entre nveis de abrangncia nos usos de tais abordagens, mtodos e
tcnicas. Por isso, comum encontrar mtodos e tcnicas desenvolvidas para
usos especficos, sendo utilizados para buscar responder questes de
natureza ampla e complexa, o que, em alguns casos, leva a resultados
contestveis e confirma a dificuldade inerente ao tratamento das incertezas
do futuro.

Mtodos e tcnicas tendem a diferir em abordagens e em habilidades
requeridas. Podem ser classificados como "hard" (quantitativos, empricos,
numricos) ou "soft" (qualitativos, baseados em julgamentos ou refletindo
conhecimentos tcitos). Outra classificao possvel avaliar se tais mtodos
e tcnicas tendem a ser "normativos" (iniciando o processo com uma ntida
percepo da necessidade futura) ou "exploratrios" (iniciando o processo a
partir da extrapolao das capacidades tecnolgicas correntes).

Muitos mtodos e tcnicas atualmente em uso se originam de outros campos
do conhecimento, tais como modelagens e simulaes e se valem das
facilidades aportadas pela tecnologia da informao coletando e tratando

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grandes quantidades de dados disponveis de forma eletrnica para identificar
tendncias atravs de processos de "minerao de dados". Um exemplo
dessa tendncia o prprio mtodo Delphi, que utiliza a Internet para a coleta
de opinies e em seguida sistemas computadorizados para tratar os dados
obtidos. Alguns mtodos baseados fortemente na tecnologia da informao
tiveram seus conceitos estabelecidos h muito tempo (bibliometria e
cientometria, por exemplo), mas sua aplicao em prospeco
relativamente recente e seu uso ainda restrito.

Uma classificao recente dos mtodos e tcnicas existentes e em uso nas
atividades prospectivas a combinao proposta por Porter et al (1991 e
2004) e por Skumanich & Sibernagel (1997) que divide os mtodos de
prospeco em famlias:
Criatividade, Mtodos Descritivos e Matrizes, Mtodos
Estatsticos, Opinio de Especialistas, Monitoramento e Sistemas de
Inteligncia, Modelagem e Simulao, Cenrios, Anlises de Tendncias,
e Sistemas de Avaliao e Deciso.

A criatividade uma caracterstica que deve estar presente em todos os
estudos desta natureza, pois h a necessidade de se evitar vises pr-
concebidas de problemas e situaes e encoraja um novo padro de
percepo. um meio de ampliar a habilidade de visualizar futuros
alternativos. Alguns mtodos contribuem para aprimorar esta caracterstica
naqueles que trabalham com prospeco ou gesto de tecnologia. Guilford,
apud Porter et al (1991), identifica 5 elementos chave na criatividade:
Fluncia: habilidade de gerar ideias em grande volume.
Flexibilidade: habilidade de transformar conceitos familiares em novas
formas ou mudar de velhos conceitos para novos.
Originalidade: habilidade de ter ideias fora do comum.
Percepo (awareness): habilidade de imaginar e perceber conexes e

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relaes no bvias.
Vigor (drive): motivao e fora para realizar.
Mtodos descritivos e matrizes podem ser usados para ampliar a
criatividade, quer seja de forma individual, quer seja coletiva, para possibilitar
a identificao de futuros alternativos. Alm disso, assim como outros
mtodos e tcnicas, dependem da existncia de especialistas, de boas sries
de dados, de boas estruturas e da compreenso da modelagem e das
tecnologias da informao e da comunicao.

Mtodos estatsticos referem-se aos modelos que procuram identificar e
medir o efeito de uma ou mais variveis independentes importantes sobre o
comportamento futuro de uma varivel dependente. O procedimento padro
testar modelos simples de ajuste (linear, exponencial, quadrado ou cbico)
para a varivel dependente, procurando definir os parmetros do modelo de
modo que o erro residual seja mnimo. J os modelos economtricos e os
no-lineares lanam mo de equaes mais complexas, fundamentadas em
relaes de causalidade previstas em teoria e na determinao em conjunto
de parmetros para uma ou mais equaes simultneas.

Opinio de especialistas tem seus limites estabelecidos naquilo que as
pessoas percebem como factvel, de acordo com sua imaginao e crenas, e
deve ser usada sempre que a informao no puder ser quantificada ou
quando os dados histricos no esto disponveis ou no so aplicveis.
Mesmo quando h dados histricos, a opinio de especialistas pode e deve
ser usada como uma forma de complementar as informaes obtidas e de
captao de conhecimentos tcitos, sinais fracos e insights. Por isso, tais
mtodos so considerados qualitativos. O mtodo de opinio de especialistas
definido por Millet, apud Skumanich & Silbernagel (1997), como uma viso
do futuro "baseada na informao e lgica de indivduos com extraordinria
familiaridade com o tema em questo". Embora esta definio inclua a teoria
da intuio, bem como percepes de "gurus futuristas", o mtodo Delphi
um exemplo de sucesso de mtodo estruturado, baseado na opinio de

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especialistas. Alm do Delphi, tambm so amplamente usados os painis de
especialistas, entrevistas, encontros, surveys, entre outros.

Monitoramento e Sistemas de Inteligncia constituem fontes bsicas de
informao relevante e por isso so quase sempre utilizados. Monitorar
significa observar, checar e atualizar-se em relao aos desenvolvimentos
numa rea de interesse bem definida para uma finalidade bem especfica.
(Coates, apud Porter et al,1991). Alguns objetivos possveis do
monitoramento incluem:
1) Identificar eventos cientficos, tcnicos ou scio-econmicos
importantes para a organizao.
2) Definir ameaas potenciais para a organizao, implcitas nesses
eventos.
3) Identificar oportunidades para a organizao envolvidas nas
mudanas no ambiente.
4) Alertar a direo sobre tendncias que esto convergindo, divergindo,
ampliando, diminuindo ou interagindo.
Segundo Porter et al (1991), estritamente falando, o monitoramento
no uma tcnica de prospeco. No entanto, a mais bsica e amplamente
utilizada porque prov o pano de fundo necessrio no qual a prospeco se
baseia. Assim sendo, fundamental para qualquer prospeco. Pode ser
usado para buscar todas as fontes de informao e produzir um rico e variado
conjunto. As principais fontes em que se baseia so as de natureza tcnica
(revistas, patentes, catlogos, artigos cientficos, etc). Alm disso, podem ser
feitas entrevistas com especialistas e outras informaes no literrias podem
ser coletadas. Coates et al (2001) apontam para a emergncia, durante a
dcada de 90, de uma nova forma de prospeco - a inteligncia competitiva
tecnolgica - que vem substituindo o monitoramento clssico, ampliando sua
abrangncia e atuao.

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Modelagens e simulaes representam tentativas de identificar certas
variveis e criar modelos computacionais, jogos ou sistemas nos quais se
pode visualizar a interao entre as variveis ao longo do tempo.
Computadores ou pessoas ou ambos podem ser envolvidos. Com os
computadores, pode-se fazer o jogo do "e se...", onde se fazendo
determinadas escolhas podem-se ver as consequncias que se seguem.

Cenrios, representam uma excelente opo, pois constituem uma forma de
integrao com outras informaes teis e so excelentes para comunicar
resultados aos usurios em geral. Conforme Schwartz, apud Oliveira (2001),
so definidos como "instrumento para ordenar percepes sobre ambientes
futuros alternativos, sobre as quais as decises atuais se basearo. Na
prtica, cenrios se assemelham a um jogo de estrias, escritas ou faladas,
construdas sobre enredos desenvolvidos cuidadosamente". O mtodo de
construo de cenrios busca construir representaes do futuro, assim como
rotas que levam at essas representaes. Essas representaes buscam
destacar as tendncias dominantes e as possibilidades de ruptura no
ambiente em que esto localizadas as organizaes e instituies.

A anlise de tendncias segundo Millet, apud Skumanich & Silbernagel
(1997) a forma mais simples de prospeco. Este mtodo baseado na
hiptese de que os padres do passado sero mantidos no futuro. A anlise
de tendncias, em geral, utiliza tcnicas matemticas e estatsticas para
extrapolar sries temporais para o futuro. Coleta-se informao sobre uma
varivel ao longo do tempo e, em seguida, essa informao extrapolada
para um ponto no futuro.

O processo de tomada de deciso inclui a busca de reduzir a incerteza e
dvidas sobre determinadas alternativas e permitir uma escolha razovel
entre o que est disponvel.
Mtodos de avaliao e deciso incluem o tratamento de mltiplos pontos
de vista e sua aplicao permite priorizar ou reduzir os vrios fatores que

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devem ser levados em considerao. Diferentes abordagens vm sendo
adaptadas e utilizadas, como o processo de hierarquias analticas (AHP) e
rvores de relevncia, de tal forma que o decisor possa expressar
preferncias com intervalos de julgamento e estabelecer prioridades.

De acordo com essa classificao, esse conjunto de famlias compe um
referencial nico denominado "Technology Futures Analysis" (TFA) que abriga
conjuntamente as abordagens conhecidas como "Technology Forecasting";
"Technology Foresight" e "Technology Assessment" e seus mtodos e
processos mais utilizados.

A tabela abaixo apresenta o detalhamento dessa classificao:

Famlias Mtodos e tcnicas includos
1. Criatividade Brainstorming [Brainwriting; NGP - Nominal Group Process]
Creativity Workshops (Future Workshops)
Science Fiction Analysis
TRIZ
Vision Generation
2. Mtodos descritivos e
matrizes
Analogies
Backcasting
Checklists for Impact Identification
Innovation System Modeling
Institutional Analysis
Mitigation Analyses
Morphological Analysis
Multicriteria Decision Analyses [DEA - Data Envelopment Analysis]
Multiple Perspectives Assessment
Organizational Analysis
Relevance Trees [Futures Wheel]
Requirements Analysis (Needs Analysis, Attribute X Technology Matrix
Risk Analysis
Roadmapping [Product-technology Roadmapping]
Social Impact Assessment [Socio-Economic Impact Assessment]
Stakeholder Analysis [Policy Capture, Assumptional Analysis]
State of the Future Index (SOFI)
Sustainability Analysis [Life Cycle Analysis]
Technology Assessment
3. Mtodos estatsticos Bibliometrics [Research Profiling; Patent Analysis, Text Mining]
Correlation Analysis
Cross-Impact Analysis
Demographics
Risk Analysis
Trend Impact Analysis

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4. Opinio de especialistas Delphi (iterative survey)
Focus Groups [Panels; Workshops]
Interviews
Participatory Techniques
5. Monitoramento e sistemas
de inteligncia
Bibliometrics [Research Profiling; Patent Analysis, Text Mining]
Monitoring [Environmental Scanning, Technology Watch, Competitive Intelligence,
Veille Technologique, Vigilancia Tecnologica; Benchmarking]
6. Modelagem e simulao Agent Modeling
Causal Models
CAS (Complex Adaptive System Modeling [Chaos]
Cross-Impact Analysis
Diffusion Modeling
Economic Base Modeling [Input-Output Analysis]
Scenario-Simulation [Gaming; Interactive Scenarios]
Sustainability Analysis [Life Cycle Analysis]
Systems Simulation [System Dynamics, KSIM]
Technology Assessment
Technological Substitution
7. Cenrios Field Anomaly Relaxation Methods (FAR)
Scenarios [Scenarios with consistency checks; Scenario Management; La Prospective;
GBN; Puma; Ptia]
Scenario-Simulation [Gaming; Interactive Scenarios]
8. Anlise de tendncias Long Wave Analysis
Precursor Analysis
Trend Extrapolation [Growth Curve Fitting & Projection]
Trend Impact Analysis
9. Avaliao / Deciso Action [Options] Analysis
Multicriteria Decision Analyses [DEA - Data Envelopment Analysis]
Analytical Hierarchy Process (AHP)
Cost-Benefit Analysis [Monetized & Other]
Decision Analysis [Utility Analyses]
Economic Base Modeling [Input -Output Analysis]
Relevance Trees [Futures Wheel]
Requirements Analysis [Needs Analysis, Attribute X Technology Matrix) Stakeholder
Analysis [Policy Capture]
Benchmarking
Fonte: adaptado de Porter, A. et al. Technology futures analysis: toward integration of the field and
new methods. Technological Forecasting & Social Change, v. 71, n. 3, p. 287-303, mar. 2004.
Crescentes desafios tm levado a busca de novos enfoques para a
prospeco em cincia, tecnologia e inovao e avaliao de seus impactos
e uma nova gerao de mtodos, tcnicas e ferramentas parece estar
surgindo da necessidade de fazer face aos desafios advindos da
complexificao da cincia, tecnologia e inovao.

Uma breve descrio dos principais mtodos e tcnicas constantes da tabela
acima apresentada abaixo. Ressalta-se que a grande maioria so tcnicas
j conhecidas e que, em alguns casos, foram geradas para outros fins

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passando, posteriormente, a serem empregadas em estudos prospectivos.

AHP - Analytical Hierarchy Process
O AHP foi criado por Thomas Saatu, que se especializou na modelagem de
problemas de deciso no estruturada. Executa essa tarefa em quatro
estgios bsicos (Porter et al, 1991):

Sistematizar o julgamento em hierarquia ou rvore.
Fazer comparaes elementares de pares.
Sintetizar esses julgamentos de pares para chegar a julgamentos gerais.
Checar se os julgamentos combinados so razoavelmente consistentes
entre si.
Embora o AHP tenha sido criado fundamentalmente para auxiliar o
processo decisrio, seu autor tambm o aplicou a questes relacionadas
visualizao do futuro. baseado no foco, onde nada ocorre de maneira
totalmente espontnea, mas devido s posies, comportamento ou decises
de mltiplos atores, que convergem na direo do futuro. Essa tcnica d
uma perspectiva de causalidade dos processos que fazem parte da
construo de cenrios.

Anlise de Impacto
Inclui os mtodos que consideram o fato de que em uma sociedade complexa
como a nossa, tendncias, eventos e decises muitas vezes tm
conseqncias que no so desejadas nem percebidas com antecipao.
Essa tcnica combina o uso do pensamento emocional e racional para
projetar impactos secundrios, tercirios dessas ocorrncias. Os resultados
so qualitativos e a tcnica usada, principalmente, para analisar
consequncias potenciais dos avanos tecnolgicos projetados ou determinar
reas para as quais os esforos de prospeco deveriam ser direcionados.

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rvores de relevncia
O mtodo da rvore de relevncia conhecido como um mtodo "normativo".
Esse tipo de mtodo se baseia nos mtodos de anlise de sistemas. Inicia-se
com problemas e necessidades futuras e, ento, identifica-se o desempenho
tecnolgico necessrio para satisfazer essas necessidades. As rvores de
relevncia so usadas para analisar situaes em que se podem identificar
diferentes nveis de complexidade ou hierarquia. Cada nvel inferior,
sucessivamente, envolve uma distino ou subdivises mais elaboradas.
Podem ser usados para identificar problemas, solues, deduzir
necessidades de desempenho de tecnologias especficas, determinar a
importncia relativa dos esforos para se aumentar o desempenho
tecnolgico. Este mtodo foi usado pelo Delphi alemo em 1993.

Anlise multicritrios
um conjunto de tcnicas e mtodos cujo objetivo facilitar as decises
referentes a um problema, quando se tem que levar em conta mltiplos
pontos de vista. Sua aplicao permite priorizar, ou reduzir, os vrios fatores
que devem ser levados em considerao. A anlise multicritrios vem sendo
usada em apoio aos mtodos de construo de cenrios, tecnologias chave,
Delphi.

Os mtodos multicritrios trazem a vantagem de possibilitar a construo de
modelos de anlise que ordenam opes (tpicos tecnolgicos) frente a
mltiplos critrios tomados conjuntamente e de explicitar o sistema de valor
subjacente cada ordenao.

Particularmente, os mtodos franceses da famlia ELECTRE
(ELimination Et ChoixTraduisant la REalit) trabalham com famlias de
critrios cujos elementos so independentes. A estrutura inicial para o modelo
uma matriz que organiza os tpicos a serem hierarquizados em linhas e os
critrios de hierarquizao em colunas.


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Do ponto de vista da sintaxe dos mtodos multicritrios, uma famlia de
critrios deve obedecer algumas premissas para garantir sua validade. Em
primeiro lugar, deve se estar atento para sua exaustividade. O conjunto de
critrios considerado suficiente para discernir e ordenar os tpicos em
prioridades? A resposta para essa questo est relacionada com os ajustes
comentados acima. O grau de exaustividade deve estar em estreita
consonncia com os propsitos subjacentes anlise e a cada subconjunto
de tpicos analisado.

Uma segunda exigncia a independncia dos critrios. Os critrios no
podem se sobrepor do ponto de vista cognitivo ou terem o mesmo poder de
discernimento. Assim, se houver grande correlao entre os padres de
resposta de um conjunto de tpicos segundo dois ou mais critrios, esses
critrios no so independentes. Faz-se necessrio cortar os critrios em
excesso. Tambm preciso observar essa condio ao se acrescentar
critrios ao modelo. Pode ser razovel considerar que novos critrios devam
substituir algum anterior e no apenas serem adicionados. A existncia da
avaliao mais genrica substituda no novo modelo pode servir como
referncia cruzada para validar a hierarquizao dos tpicos.

Por fim, os critrios devem ser coesos. Isso significa que a funo utilizada
para relacionar cada tpico frente a cada critrio deve permitir a comparao
entre os tpicos. Entretanto, ao se acrescentarem novos critrios, as escalas
de medida devem ser cuidadosamente escolhidas.

Anlise Morfolgica
Trata-se do desenvolvimento e da aplicao prtica de mtodos bsicos que
permitam descobrir e analisar as inter-relaes estruturais ou morfolgicas
entre objetos, fenmenos ou conceitos e explorar os resultados obtidos na
constituio de realidades plausveis.

O procedimento original da anlise morfolgica consiste em 5 passos: (1) o
problema deve ser explicitamente formulado e definido; (2) todos os

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parmetros que podem influenciar na soluo devem ser identificados e
caracterizados; (3) uma matriz quadrada com todos os parmetros do passo 2
construda de modo a conter todas as possveis solues (combinaes);
(4) todas as solues so examinadas quanto a factibilidade tcnica e
avaliadas em relao aos propsitos a serem atingidos; (5) a melhor soluo
identificada no passo 4 analisada quanto sua implementao, levando em
conta os fatores no-tcnicos (econmicos, sociais, ambientais etc).

Funciona atravs da criao de listas de todas as combinaes possveis das
caractersticas ou formatos de um determinado objeto para determinar as
diferentes categorias de aplicao ou efeito. Representa um mtodo para
descobrir novos produtos e novas possibilidades dos processos. Os usurios
determinam em primeiro lugar as funes essenciais do produto ou processo.
Em seguida, listam os diferentes meios pelos quais cada uma dessas funes
poderia ser satisfeita. Finalmente, usam a matriz para identificar novas e
razoveis combinaes que poderiam resultar em novos produtos ou
processos. Essa tcnica pode ser usada para identificar novas oportunidades
no bvias para a empresa, bem como para produtos e processos que o
concorrente pode estar desenvolvendo.

Segundo Godet (2000), o objetivo da anlise morfolgica explorar de forma
sistemtica os futuros possveis a partir do estudo de todas as combinaes
resultantes da decomposio de um sistema.

Avaliao individual
A avaliao individual pode ser obtida pessoalmente, por telefone ou por
correio eletrnico. A consulta tipicamente envolve uma srie de entrevistas
pessoais. As entrevistas pode ser estruturadas, no estruturadas ou focadas
(dirigidas a pessoas que conhecimento pertinente ao tema). A Internet est
abrindo novas possibilidades para que isso seja feito on-line, possibilitando o
aumento do nvel de participao atravs do acesso remoto.


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Brainstorming
uma tcnica de trabalho em grupo onde a inteno produzir o mximo de
solues possveis para um determinado problema. Serve para estimular a
imaginao e fazer surgir ideias. Os membros de um grupo so convidados a
opinar sobre um problema ou tema. A nfase do processo est na gerao de
um grande nmero de ideias (fluncia) e as crticas ao longo do processo so
proibidas. Embora o brainstorming seja um conceito bastante antigo, ainda
amplamente usado.

Focus Group
Este mtodo envolve a constituio de um grupo de pessoas para discutir um
determinado tema. frequentemente usado na rea de pesquisa de mercado
para identificar fatores mais qualitativos em relao forma como um produto
percebido pelos usurios.

Fico cientfica
A fico cientfica no pretende prever o futuro, mas algumas vezes cientistas
competentes, que dominam o assunto, intuitivamente escrevem sobre algo
que posteriormente se torna realidade. Alguns casos so histricos como o de
Jlio Verne, com inmeras ideias que hoje fazem parte do cotidiano, Aldous
Huxley com a engenharia gentica, Arthur Clark com os satlites de
comunicao.

Modelagem
Pode ser definida como qualquer tipo de prospeco que usa algum tipo de
equao para relacionar variveis, juntamente com uma estimativa de quais
variveis estaro no futuro. Envolve o uso de tcnicas analticas formais para
desenvolver retratos do futuro. Um modelo uma representao simplificada
da estrutura e dinmica de alguma parte do mundo real. A dinmica de um
modelo pode ser usada para prever o comportamento de sistema que est
sendo modelado.


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Modelos de Sistemas Dinmicos Os objetivos das metodologias de anlise
de modelos dinmicos incluem: desenvolver um melhor entendimento do
comportamento temporal dos elementos do sistema; mostrar as inter-relaes
entre os principais elementos; auxiliar a predizer o comportamento futuro de
um sistema; auxiliar a melhorar o comportamento futuro alterando variveis-
chave.

Para tanto, so vlidas as seguintes regras prticas: usar modelos formais e
explcitos; no se preocupar com a obteno e uso de modelos perfeitos; no
se preocupar em prever o que realmente vai acontecer, e sim estabelecer as
relaes condicionantes dos processos de mudana; procurar polticas que
aumentem a probabilidade de resultados desejados serem atingidos.

Metforas e analogias
Metforas so palavras ou frases aplicadas a conceitos ou objetos aos quais
no esto diretamente relacionados. Analogias representam o
reconhecimento de similaridades entre coisas de natureza diversa.

So tcnicas baseadas na observao de que padres de desenvolvimento
tecnolgico e de adoo pelo mercado de novas tecnolgicas so similares
aos do passado. Aplicando est tcnica identificam-se as analogias
apropriadas e se analisam as similaridades e diferenas. Normalmente
desejvel identificar mais de um exemplo aplicvel para minimizar a
probabilidade de selecionar analogias falsas ou inapropriadas.

Delphi
O mtodo Delphi, cujo nome uma referncia ao orculo da cidade de Delfos
na Antiga Grcia, comeou a ser idealizado em 1948 por Dalkey, Gordon,
Helmer e Kaplan que produziram 14 documentos considerados o prembulo
do mtodo. O Delphi foi aplicado por Olaf Helmer e N. Rescher, na RAND, na
dcada de 50, para obter consenso em um grupo de especialistas.
Posteriormente, foi apresentado de forma estruturada por Helmer, em 1968.
Utiliza as diversas informaes identificadas e obtidas pelo julgamento

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intuitivo das pessoas, com a finalidade de delinear e realizar previses.
(Oliveira, 2001)

Esse mtodo procura a efetiva utilizao do julgamento intuitivo, com base
nas opinies de especialistas, que so refinadas em um processo interativo e
repetido algumas vezes at se alcanar o consenso interdisciplinar e
correspondente reduo do vis individual, idiossincrasias e situaes de
respostas que evidenciem ignorncia sobre o assunto abordado. (Helmer,
apud Oliveira, 2001). "O Delphi pode ser caracterizado como um mtodo para
estruturar um processo de comunicao de um grupo, de modo que o
processo seja efetivo em permitir que este, como um todo, lide com um
problema complexo". (Linstone & Turoff, apud Zackiewicz & Salles-Filho,
2001)

Esse mtodo explora a experincia coletiva dos membros de um grupo em
um processo interativo e estruturado. No formato original, a primeira rodada
no-estruturada, e dada aos especialistas selecionados uma relativa
liberdade de identificar e elaborar as questes percebidas como relevantes ao
tema abordado. O questionrio consolidado pela equipe de coordenao, de
modo a associar escalas qualitativas ou quantitativas s questes, e ento
submet-lo a uma sequncia de rodadas.
A cada rodada, a equipe de coordenao contabiliza as respostas, apresenta
os resultados parciais, normalmente sob a forma de descritores estatsticos
simples - mdia ou mediana, e uma medida de disperso (varincia ou desvio
padro) - e demanda aos especialistas que revejam, em anonimato, suas
opinies luz da opinio agregada. Cada participante pode fornecer ento um
novo julgamento, justificando a mudana ou no de opinio. O processo se
repete at que se atinja um "estado estacionrio", normalmente depois de 3
ou 4 rodadas.

Atualmente, reconhecido que as razes discordantes apresentadas por
alguns dos participantes tambm trazem informaes importantes. Assim,
opinies dissidentes tambm so levadas em considerao, em detrimento ao

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imperativo do consenso.

Web Delphi
O WebDelphi uma ferramenta para prospeco de futuro e formulao de
estratgias, em grupo, por meio da Internet. Baseia-se no mtodo Delphi
tradicional, de previso por meio de consultas a especialistas. indicado para
situaes de mudanas estruturais, inexistncia de dados histricos ou
horizontes de tempo muito longos. A pesquisa interativa, caracterizada pelo
feedback e convergncia a uma viso representativa dos especialistas
consultados.

Painel de especialistas
O painel de especialistas constitui uma forma interessante de obter
percepes de especialistas e vm sendo crescentemente utilizados na
prospeco de carter nacional. Os painis tm a vantagem de permitir uma
grande interao entre os participantes e de garantir uma representatividade
mais equilibrada de todos os segmentos interessados: empresas, academia,
terceiro setor, governo. Os painis devem investigar e estudar os temas
determinados e dar suas concluses e recomendaes. Devem ter a mesma
integridade e conduta de outros estudos cientficos e tcnicos e devem buscar
o consenso, mas no a ponto de eliminar todas as discordncias.

Tecnologias crticas
Este mtodo consiste em identificar tecnologias usando um conjunto de
critrios racionais atravs do qual a importncia ou criticidade de uma
tecnologia pode ser avaliada. Muitas vezes, o benchmarking usado para
fazer comparaes com outros pases ou regies. Na maioria das vezes, a
motivao desses estudos definir prioridades de pesquisa e
desenvolvimento em reas especficas, especialmente quando se identificam
foras no pas em questo. Um exemplo o modelo de "Technologies Cls"
adotado pela Frana.


19

Surveys
Survey o mtodo mais comum de solicitar informaes de grupos de
especialistas quando encontros pessoais so difceis. O mtodo popular
porque relativamente rpido razoavelmente fcil e barato. O survey tem
alguns pressupostos bsicos: a avaliao do grupo tem maior probabilidade
de ser correta do que as opinies individuais. Pressupe-se que a informao
grupal vai cancelar a informao incorreta. Essa tcnica tambm assume que
as perguntas devem ser formuladas de forma clara, concisa, sem
ambiguidades e em um vocabulrio conhecido e amigvel para os que vo
responder. Geralmente, pelo menos algumas perguntas devem ser abertas,
permitindo que quem responda use suas prprias palavras.

Sistemas dinmicos
Sistemas dinmicos representam um enfoque de simulao quantitativo
usado para prospectar e modificar o comportamento de importantes sistemas
humanos. Os sistemas dinmicos incorporam a filosofia de causalidades
fsicas e humanas que centrada em sistemas que so complexos, no-
lineares e agregados e que envolvem coleta e transferncia de informao,
funes de produtos e tempo. As variveis que caracterizam a operao
desses sistemas possuem sries histricas compostas de combinaes
complexas de tendncias, oscilaes e variaes randmicas.

Comits, Seminrios, Conferncias, Workshops
Essa tcnica de grupo requer que os especialistas estejam no mesmo lugar
ao mesmo tempo. A formalidade do evento aumenta com o nmero de
participantes, enquanto as possibilidades de interao diminuem.

Inteligncia Competitiva
Inteligncia competitiva um processo sistemtico de coleta, gesto, anlise
e disseminao da informao sobre os ambientes competitivo, concorrencial
e organizacional, visando subsidiar o processo decisrio e atingir as metas
estratgicas da organizao. A inteligncia competitiva constitui a coleta tica
e o uso da informao pblica e publicada disponvel, sobre tendncias,

20

eventos e atores, fora das fronteiras da empresa. um processo que quando
utilizado para descrever o universo empresarial chamado, tambm, de
Inteligncia Empresarial, e quando tem o foco na tecnologia de Inteligncia
Competitiva Tecnolgica.

Data Mining
Segundo o Gartner Group, data mining o processo de descobrir novas
correlaes, padres e tendncias significativas garimpando em grandes
quantidades de dados armazenados em repositrios, usando tecnologias de
reconhecimento de padres, assim como tcnicas estatsticas e matemticas.

Pode ser definido, tambm, como uma atividade de extrao da informao
cujo objetivo descobrir fatos ocultos contidos em bases de dados. Usando
uma combinao de tecnologia da informao, anlise estatstica, tcnicas de
modelagem e tecnologia de bases de dados, o data mining identifica padres
e relaes sutis entre os dados e infere regras que permitem predizer
resultados futuros. Aplicaes tpicas incluem segmentao de mercado, perfil
do consumidor, deteco de fraudes, avaliao de promoes, anlise de
risco de crdito, prospeco tecnolgica.

O processo de data mining consiste em trs estgios bsicos: explorao,
construo do modelo ou definio do padro e validao/verificao.
Idealmente, se a natureza dos dados disponveis permite, repetido
iterativamente at que um modelo "robusto" seja identificado.

O conceito de data mining est ficando crescentemente popular como uma
ferramenta de gesto da informao de negcios onde se espera que revele
estruturas do conhecimento que podem orientar decises em condies de
certeza limitada. Tm atrado grande interesse devido possibilidade de
resolver parte do problema de "excesso de informao", localizando o
conhecimento til a partir de grandes quantidades de dados.


21

A maturidade dos algoritmos e o desenvolvimento de ferramentas comerciais
possibilitaram a infra-estrutura necessria para a aplicao desta tecnologia.
Por outro lado, est claro que o data mining feito aleatoriamente pode ser
uma prtica perigosa, portanto necessrio desenvolver metodologias para
descobrir o conhecimento til. Segundo Feldens (1998), ferramentas de data
mining podem ser instrumentos poderosos na tomada de deciso, gesto das
relaes com os clientes, database marketing, controle de qualidade e muitas
outras aplicaes relacionadas informao. Estas ferramentas so capazes
de "aprender com bases de dados", descobrindo o conhecimento til e
estrategicamente interessante, que est "escondido" em grandes quantidades
de dados.

Alguns exemplos de descobertas que podem ser feitas com data mining:
Regras sobre o comportamento dos clientes: Quem compra que
produtos? Que produtos constituem vendas casadas?
Que situaes podem causar atrasos ou problemas de qualidade?
Qual o estgio de uma determinada tecnologia? Quais as instituies
lderes em determinado campo do conhecimento? Que inovaes esto
surgindo?
Text Mining
As ferramentas de text mining podem ser definidas como a aplicao de
tcnicas de tratamento automtico de linguagem natural, de classificao
automtica e de representao grfica do contedo cognitivo e factual dos
dados bibliogrficos, segundo definio de Polanco (1998).

Anlise de patentes
baseada no pressuposto de que o aumento do interesse por novas
tecnologias se refletir no aumento da atividade de P&D e que isso, por sua
vez, se refletir no aumento de depsito de patentes. Assim, presume-se que
se podem identificar novas tecnologias pela anlise dos padres de pedidos
de patentes em determinados campos. Os resultados so muitas vezes

22

apresentados de forma quantificada, mas seu uso no processo decisrio
baseado numa avaliao qualitativa.

Anlise de contedo
baseado no conceito de que a importncia relativa dos eventos sociais,
polticos, tecnolgicos, comerciais e econmicos se refletem na ateno com
que so contemplados pela mdia especializada ou geral. Assim pela medio
ao longo do tempo do nmero de referncias includas em bases de dados,
espao nos jornais, tempo de televiso, nmero de informaes na Internet,
pode-se prospectar a evoluo, direo, natureza, e velocidade de uma
mudana. Em reas tcnicas, pode ser usada para projetar avanos de novas
tecnologias, crescente atratividade do mercado, ciclo de vida de produtos ou
processos.

Cientometria
A cientometria, embora antiga, citada por Coates et al (2000) como um
mtodo de prospeco emergente. A constatao que uma crescente
porcentagem das inovaes, atualmente, surge diretamente da pesquisa
cientfica coloca um desafio para a cientometria que encontrar ferramentas
que identifiquem que reas da cincia podem ser exploradas comercialmente.
Isto normalmente feito atravs da opinio de especialistas, havendo poucos
mtodos objetivos ou quantitativos para complementar. Modelos da estrutura
da cincia vm sendo usados pelas empresas para prospectar quando a
cincia pode ser explorada, mas ainda h muito a ser feito.

Segundo Coates et al (2001), muitas pessoas hoje dizem que uma crescente
porcentagem das inovaes parece resultar imediata e diretamente da
pesquisa cientfica. As indstrias intensivas em cincia, como identificado pela
grande proporo de patentes, detidas por esse segmento, que citam artigos
cientficos, esto aumentando. Em 1960, menos de 10% das patentes, em
qualquer segmento industrial, citavam artigos cientficos. Hoje 90% das
patentes nas indstrias baseadas na biologia, como a indstria farmacutica,
citam artigos cientficos, da mesma maneira que 50% das patentes na

23

indstria qumica e 35% das patentes nas indstrias baseadas na fsica, como
computadores e telecomunicaes. Quase todas as indstrias esto se
tornando mais intensivas em cincia e novas formas de prospeco devero
aparecer para atender a essas necessidades.

Matriz de Impactos Cruzados - MIC
Esse mtodo engloba uma famlia de tcnicas que visam avaliar a influncia
que a ocorrncia de determinado evento teria sobre as probabilidades de
ocorrncia de outros eventos. O mtodo leva em conta a interdependncia de
vrias questes formuladas, possibilitando que o estudo que se est
realizando adquira um enfoque mais global, mais sistmico e, portanto, mais
de acordo com uma viso prospectiva. (Marcial & Grumbach, 2002)

Essas matrizes foram desenvolvidas em reconhecimento ao fato de que a
prospeco de eventos futuros, quando feita isoladamente, falha na avaliao
dos impactos mtuos que determinados eventos podem ter. Essa tcnica
usada como um meio de analisar o futuro luz de outros futuros possveis. A
anlise de impacto cruzado uma tcnica altamente qualitativa e dependente
da opinio de especialistas para identificar estimativas significativas da
probabilidade da ocorrncia de um evento.

KSIM
um modelo de simulao determinstica desenvolvido por Kane, apud Porter
et al (1991). KSIM estende os conceitos da matriz de impactos cruzados para
produzir uma simulao dinmica, fcil de usar, e, ao mesmo tempo,
suficientemente poderosa para possibilitar anlises significativas de muitos
problemas. O modelo mantm os conceitos de impacto mtuo de eventos
caracterstico da MIC.

Esse conceito, no entanto, casado com uma equao diferencial que retrata
um crescimento em curva S ou declnio das variveis sendo modeladas. Essa
equao confere as caractersticas de continuidade e dinmica do KSIM. Uma
vez que a magnitude dos impactos estimada subjetivamente, o KSIM usa

24

entradas objetivas e subjetivas. Isso uma adequada implementao dos
pressupostos de Kane que experincia, opinio e julgamento controlam o
processo decisrio.

Jogos
A criao de jogos envolve a construo de um conjunto realista de regras e,
em seguida, observao do comportamento dos jogadores que ou competem
ou cooperam para atingir um determinado objetivo, dentro dos limites das
regras. Jogos constituem um mtodo poderoso para tratar temas complexos e
ambguos

Cenrios
Cenrios representam uma descrio de uma situao futura e do conjunto de
eventos que permitiro que se passe da situao original para a situao
futura. O futuro mltiplo e diversos futuros potenciais so possveis: o
caminho que leva a um futuro ou outro no necessariamente nico. A
descrio de um futuro potencial e a progresso em direo a ele
representam um cenrio. (Godet & Roubelat, 1996).

Segundo Rattner (1979), a construo de cenrios visa a um procedimento
sistemtico para detectar as tendncias provveis da evoluo, numa
sequncia de intervalos temporais, e procura identificar os limites da tenso
social nos quais as foras sociais poderiam alterar essas tendncias. Essas
atitudes envolvem juzos sobre que estruturas e parmetros so importantes e
que objetivos e metas inspiram e motivam essas foras sociais.

Existem duas grandes categorias de cenrios: exploratrios e antecipatrios.
Os cenrios exploratrios indicam as tendncias passadas e presentes e o
desdobramento em tendncias futuras; os cenrios antecipatrios, tambm
chamados de normativos, so construdos com base em vises alternativas
de futuros, indicando cenrios desejveis e cenrios a serem evitados. Esses
cenrios podem tambm indicar tendncias ao contrapor desenvolvimentos
extremos e acontecimentos desejveis.

25

Para Godet & Roubelat (1996), os cenrios podem ser classificados em
possveis (tudo o que se pode imaginar), realizveis (tudo o que se pode
conseguir) e desejveis (todos os imaginveis, mas no realizveis). Alm
disso, podem se classificar, segundo sua natureza ou probabilidade, em:

Cenrios exploratrios procuram analisar possveis futuros alternativos, com
base numa montagem tcnica de combinaes plausveis de condicionantes
e variveis. Normalmente, no embutem desejos ou preferncias de seus
formuladores. Indicam, sobretudo, as diferentes alternativas de evoluo
futura da realidade dentro de limites de conhecimento antecipveis. Partem
de tendncias passadas e presentes e levam a um futuro condizente com
elas.

Cenrio desejado ou normativo, ao contrrio, a expresso do futuro
baseada na vontade de uma coletividade, refletindo seus anseios e
expectativas e delineando o que se espera alcanar num horizonte dado.
Entretanto, como deve ser descrio de um futuro plausvel, o cenrio
desejado no pode ser a mera expresso incondicionada dos sonhos ou
utopias de um grupo, mas antes um futuro que pode ser realizado como um
desejo vivel. Assim, o cenrio desejado deve ser tambm uma descrio
consistente de uma viso que leve em conta o contexto histrico e os
recursos mobilizveis pela coletividade.

A construo do cenrio constituda por trs fases: (1) a construo da
base, na qual so definidos a formulao de um problema, a identificao do
sistema e seu exame por meio de suas principais variveis, e a anlise dos
atores e suas estratgias; (2) busca e identificao do conjunto de
possibilidades e reduo da incerteza, na qual podem ser listadas as
possibilidades futuras usando um conjunto de hipteses que se relacionam
com a continuidade ou interrupo de tendncias; (3) desenvolvimento de
cenrios, que podem ser desde concepes embrionrias, dado que podem
ainda ser baseados em conjuntos de hipteses restritas, ou cenrios j

26

implementados. Nessa fase devem ser descritas as rotas a serem
perseguidas para se atingir os cenrios desejados.

Godet e La Prospective
Michel Godet um defensor ardoroso da anlise qualitativa e criou seu
mtodo em 1983, denominado "La Prospective". Segundo Godet "La
prospective no nem forecasting nem futurologia. um modo de pensar
baseado na ao e no na pr-determinao usando mtodos especficos
como cenrios". (Godet, 1986)

Sete ideias chave constituem a base do enfoque de La Prospective e do
mtodo de cenrios.

Clarear as aes presentes luz do futuro.
Explorar futuros mltiplos e incertos.
Adotar um enfoque global e sistemtico.
Levar em considerao fatores qualitativos e as estratgias dos atores.
Lembrar sempre que a informao e a prospeco no so neutras.
Optar por uma pluralidade e complementaridade de enfoques
Questionar ideias pr-concebidas sobre prospeco e sobre quem
trabalha na rea.
GBN
A Global Business Network - GBN uma organizao americana, criada em
1988, por Peter Schwartz, ex-funcionrio da Royal Dutch Shell, onde
trabalhava com planejamento estratgico baseado em cenrios. Para
Schwartz (1992), "cenrios so ferramentas para melhorar o processo
decisrio tendo como pano de fundo os possveis ambientes futuros. No
devem ser tratados como previses capazes de influenciar o futuro, mas
tambm no so estrias de fico cientfica, preparadas para instigar a

27

imaginao".

Sua metodologia para elaborao de cenrios compe-se de oito etapas:
Identificao da questo principal. Identificao das principais foras do ambiente
local (fatores chave). Identificao das foras motrizes (macroambiente). Ranking
por importncia e incerteza. Seleo das lgicas dos cenrios. Descrio dos
cenrios. Anlise das implicaes e opes. Seleo dos principais indicadores e
sinalizadores.
Regresso A anlise de tendncias tecnolgicas baseada na hiptese que
os avanos da tecnologia tendem a seguir um processo exponencial de
melhoria. A tcnica usa dados referentes s melhorias para estabelecer a
taxa de progresso e extrapolar a taxa para projetar o nvel de progresso no
futuro. Os resultados obtidos por essa tcnica so basicamente quantitativos.
Na prtica, utilizada para projetar desenvolvimentos, proporcionando
velocidade de operao, nvel de desempenho, reduo de custos, melhoria
da qualidade e eficincia operacional. Os modelos bsicos de extrapolao
so aplicados normalmente para projees de curto prazo.

Algumas tcnicas especficas so:

Regresso linear: prov a ferramenta essencial para determinar equaes
para relaes diretas. Essas equaes podem ser usadas para extrapolar o
futuro e tambm para enquadrar relaes no-lineares se essas relaes
puderem ser transformadas em formas lineares. Permitem melhor
compreenso das causalidades a serem desenvolvidas, olhando nas relaes
entre variveis independentes e dependentes.

Regresso mltipla: similar regresso simples, mas usa mltiplas
variveis ao mesmo tempo. A regresso mltipla muitas vezes d uma
explicao mais adequada do comportamento passado da varivel e uma
base melhor para predizer seus nveis futuros.


28

Curvas S
A conhecida curva S descreve muitos fenmenos naturais e tambm tem sido
utilizada para descrever processos de evoluo tecnolgica. Esta tcnica
baseia-se no princpio de que h um estgio de introduo lento, seguido por
um crescimento acentuado e por uma queda medida que o tamanho se
aproxima do limite.

Fisher-Pry
uma tcnica matemtica usada para projetar a taxa de adoo pelo
mercado de uma nova tecnologia e, quando apropriado, para projetar a perda
de mercado por tecnologias que esto ficando obsoletas. A tcnica baseada
no fato de que a adoo de novas tecnologias normalmente segue o padro
conhecido como "curva de logstica". Esse padro definido por dois
parmetros: um determina o tempo em que a adoo comea e outro a taxa
na qual a adoo ocorrer. Esta tcnica usada para fazer projees como,
por exemplo, a velocidade de adoo de um novo processo qumico de
produo ou a taxa de substituio dos equipamentos de medio analgicos
por digitais nas refinarias de petrleo etc.

Gompertz
bastante similar ao conceito de Fisher-Pry, exceto que mais apropriado
adoo de modelos impulsionados pela superioridade tecnolgica da nova
tecnologia. Os consumidores, no entanto, no so penalizados se no
adotarem a nova tecnologia num determinado tempo. As projees na anlise
Gompertz so feitas, igualmente, atravs do uso de modelos matemticos de
dois parmetros. Os resultados so quantitativos e usados para projetar a
adoo de produtos de consumo como televiso de alta definio, novos
modelos de automvel etc.

Limite de crescimento
Utiliza formulaes matemticas para projetar o padro pelo qual tecnologias
maduras se aproximaro dos limites de desenvolvimento. Isso pode ser til na
anlise de tecnologias maduras, no estabelecimento de metas de pesquisa

29

viveis e na determinao de gastos com desenvolvimentos adicionais. Pode,
tambm, ser til na determinao de novos enfoques para superar limites
tcnicos aparentes.

Curvas de aprendizado
So baseadas no fato que medida que novos itens so produzidos o preo
de produo tende a decrescer numa taxa previsvel. A tcnica pode ser
usada para estabelecer preos e metas de desempenho tcnico para
tecnologias em desenvolvimento, particularmente em seu estgio
intermedirio.

Equaes de Lotka-Volterra
Esse modelo foi proposto pelo matemtico Vito Volterra para modelar as
mudanas populacionais dos peixes no Mar Adritico, no incio do sculo XX.
Desde essa data, o modelo se expandiu e tem sido usado nos campos da
demografia e ecologia. As equaes de Lotka-Volterra auxiliaram, da mesma
forma, muitos estudos de prospeco tecnolgica de longo prazo. Pode ser
usado para descrever a maioria das situaes de desenvolvimento
tecnolgico; na extrapolao de tendncias que fornecem hipteses
claramente definidas sobre a natureza da evoluo tecnolgica; na anlise da
competio num sistema tecnolgico; no estabelecimento de elos entre a
extrapolao de tendncias e a simulao, modelagem e sistemas dinmicos.

SWOT
SWOT significa Strenghts, Weaknesses, Opportunities e Threats. A matriz
SWOT, tambm chamada FOFA (Foras, Oportunidades, Fraquezas e
Ameaas), em portugus, foi usada em alguns estudos de prospeco -
muitas vezes de forma implcita - realizados em nvel nacional, como um
orientador bsico do estudo. No caso da ustria, a anlise SWOT foi usada
de forma explicita como uma atividade bsica para identificar foras e
fraquezas e auxiliar a seleo dos tpicos a serem examinados no Delphi.


30

Mtodos, tcnicas e ferramentas emergentes
Os crescentes desafios tm levado a novos enfoques para a prospeco
tecnolgica e avaliao de seus impactos. Uma nova gerao de mtodos,
tcnicas e ferramentas parece estar surgindo. Algumas delas so
modificaes de velhas tcnicas e outras so adaptadas de disciplinas
correlatas como a cincia poltica, gesto da inovao, cientometria e cincia
da computao. Entre as novas ferramentas - ou novo ou maior uso das
antigas - aparecem gesto de cenrios, evoluo de tecnologias e redes
organizacionais, cientometria, anlise bibliomtrica e data mining, entre
outras. Destacamos abaixo algumas dessas tcnicas emergentes.

Scenario Management
Foi desenvolvido um processo computadorizado de gesto de cenrios,
particularmente bem adaptado para decises empresariais. Permite a
incluso de perspectivas organizacionais especficas de uma empresa no
desenvolvimento de estratgias. Iniciando-se com uma avaliao do campo
da deciso (market share, distribuio, lucro, funcionalidade) os cenrios so
desenvolvidos. Podem abranger entre 60 a 150 fatores de influncia como,
por exemplo, concorrentes, clientes, fornecedores, ambiente global. Cenrios
internos e externos podem ser criados. Uma matriz de influncias ajuda a
selecionar os fatores chave. Seus possveis desenvolvimentos so projetados
no futuro, usando anlise de cluster. (Coates et al. 2001)

TRIZ
Durante as dcadas de 50 e 60, foi desenvolvido, na Unio Sovitica, um
sistema chamado TRIZ. Usava a anlise de centenas de milhares de patentes
para deduzir padres de inovao tecnolgica e postular leis da evoluo do
sistema de tecnologia. Como foi publicado em russo, permaneceu durante
muito tempo desconhecido no ocidente. Atualmente, novos desenvolvimentos
vm sendo feitos no TRIZ com nfase na evoluo direcionada da tecnologia.
Esse processo permite a identificao pr-ativa de objetivos estratgicos e o
desenvolvimento de planos tticos para alcan-los. O TRIZ apresenta alguns
aspectos da anlise morfolgica proposta por Zwicky na dcada de 40, mas

31

mais normativo. (Coates et al. 2001)

Vantagens e desvantagens dos diferentes mtodos e tcnicas de
prospeco

A realizao de estudos prospectivos / estudo do futuro, em nvel
internacional, relativamente recente e decorre de um contexto de mudanas
profundas no cenrio internacional, particularmente no que tange
globalizao da economia e acelerao das mudanas tecnolgicas. A
capacidade de antecipar tornou-se um elemento de extrema importncia para
assegurar a competitividade de empresas e pases. Assim sendo, novos
mtodos, tcnicas e ferramentas foram criados no decorrer dos ltimos anos,
buscando utilizar os conhecimentos explcitos e tcitos disponveis para tentar
no prever como o futuro ser, mas compreender quais so os seus fatores
condicionantes e identificar os melhores caminhos para a construo do
futuro desejado.

No Brasil, a situao no diferente: a realizao de estudos voltados para
compreender as foras que orientam o futuro bastante recente.
Praticamente todos os estudos feitos, at bem pouco tempo atrs, tinham
como foco o presente, o estado da arte de determinada tecnologia, mas no
olhavam o futuro nem ambicionam constituir uma ferramenta efetiva de apoio
deciso.

Diversos autores apontam para a necessidade de se utilizar mais de um
mtodo ou tcnica na realizao de um estudo prospectivo. Isto decorrente
das dificuldades inerentes a esse tipo de atividade e do fato de nenhum
mtodo atender a todas as necessidades envolvidas. De modo geral, mtodos
quantitativos so combinados com mtodos qualitativos, conhecimentos
explcitos somam-se a conhecimentos tcitos na busca de
complementaridade ou de vises diferenciadas.


32

importante reforar a percepo de que cada mtodo, tcnica ou ferramenta
apresenta vantagens e desvantagens. Mtodos quantitativos defrontam-se
com a necessidade de sries histricas confiveis ou da existncia de dados
padronizados, por exemplo. Mtodos qualitativos muitas vezes tm problemas
decorrentes do limite do conhecimento dos especialistas, de suas
preferncias pessoais e parcialidades.

Desta forma, a qualidade dos resultados dos estudos est fortemente ligada
correta escolha da metodologia a ser utilizada na sua elaborao e, como
apontado acima, uma tendncia observada e recomendada pelos
especialistas da rea o da utilizao de mais de uma tcnica, mtodo ou
ferramenta.

Apresenta-se a seguir um quadro onde so destacadas as vantagens e
desvantagens de alguns mtodos e tcnicas:
Pontos fortes e fracos dos mtodos apresentados
Mtodo Pontos Fortes Pontos Fracos
Monitoramento & Sistemas de
Inteligncia
Fornece uma grande quantidade de informao,
oriunda de um diversificado nmero de fontes.

Pode resultar no excesso de informao, no
seletiva e no analisada.
Pode ser usada no incio da prospeco, como
contextualizao inicial do tema e, ao final, como forma de
manter os temas crticos permanentemente atualizados.

As informaes, por si, esto mais relacionadas ao passado e
ao presente, portanto, s a anlise pode dar a perspectiva do
futuro.
Tendncias Fornece previses substanciais, baseadas em
parmetros quantificveis.

particularmente precisa no curto prazo.
Requer dados histricos consistentes e coletados ao longo de
um perodo razovel de tempo.

S funciona para parmetros quantificveis.

vulnervel a mudanas bruscas e descontinuidades.

Pode ser perigosa quando se faz projees de longo prazo.
Opinio de Especialistas Permite a identificao de muitos modelos e
percepes internalizados pelos especialistas que
os tornam explcitos.

Permite que a intuio encontre espao na
prospeco.

Incorpora prospeco aqueles que realmente
entendem da rea que est sendo prospectada.
Muitas vezes difcil identificar os especialistas.

Muitas vezes as projees que fazem so erradas ou
preconceituosas.

s vezes so ambguas e divergentes entre especialistas da
mesma rea.
Cenrios Apresentam retratos ricos e complexos dos futuros Algumas vezes so mais fantasia do que prospeco, quando

33

possveis.

Incorporam uma grande variedade de informaes
qualitativas e quantitativas produzidas atravs de
outros mtodos de prospeco.

Normalmente incorporam elementos que permitem
ao decisor definir a ao.
se identifica o futuro desejado sem considerar as restries e
barreiras que se tem que ultrapassar para chegar at l.
Mtodos descritivos e matrizes;
Mtodos estatsticos;
Modelagem e simulao
Modelos podem exibir comportamento de sistemas
complexos simplesmente pela separao de
aspectos importantes dos detalhes desnecessrios.

Alguns sistemas oferecem possibilidades de
incorporao do julgamento humano.

Fornecem excelentes percepes e anlises sobre o
comportamento de sistemas complexos.

Possibilitam o tratamento analtico de grandes
quantidades de dados.
Tcnicas sofisticadas podem camuflar falsos pressupostos e
apresentar resultados de m qualidade.

Alguns modelos e simulaes contm pressupostos
essenciais que devem ser testados para ver sua aplicabilidade
ao estudo.

Todos os modelos requerem adaptaes antes de serem
usados e devem ser validados.

O sucesso na previso de um comportamento histrico no
garante a previso bem sucedida do futuro.

As fontes de dados usadas em data e text mining devem ter
um certo grau de padronizao para que a anlise no induza
a erros.
Criatividade Aumenta a habilidade de visualizar futuros
alternativos.

Diminui as vises preconcebidas dos problemas ou
situaes.

Encoraja a criao de um novo padro de
percepo.

excelente para ser usado no incio do processo.
O coordenador ou lder do grupo deve ter capacidade de
conduo do processo para evitar descaminhos.

Se mal conduzido, pode levar futurologia e descrdito do
processo.
Avaliao / Deciso Ajudam a reduzir a incerteza no processo
decisrio.

Auxiliam no estabelecimento de prioridades
quando h um nmero grande de variveis a serem
analisadas.
preciso ter conscincia que os mtodos reduzem mas no
eliminam a incerteza no processo decisrio.
Fonte: Coelho, 2003, baseado em Porter et al, 1991 e 2004.


34

Previso de vendas.
Dave Roos
A matemtica envolvida nas previses , na verdade, muito
simples. A parte difcil manter os registros financeiros detalhados e
exatos para fazer esses clculos.
Eis algumas das informaes mais importantes para calcular as
previses de vendas:
o nmero de vendas para cada produto divididos por cada ms do ano;
o nmero de vendas que foram devolvidas ou canceladas;
fatores externos que impactam as vendas, como previses econmicas,
mudanas de preo em matrias-primas, renegociao nos contratos de
empregados, aumento da concorrncia, entre outros.
O mtodo mais simples de se fazer previses de vendas atravs de
previses anuais. Supondo-se que as vendas sejam relativamente estveis,
sem mudanas importantes na concorrncia, seus funcionrios ou sua base
de clientes de ano em ano, s preciso considerar a inflao. Eis a frmula:
vendas do ano passado +(vendas do ano passado X ndice da
inflao) =previso de vendas do prximo ano. [fonte:Consultor Virtual Interativo]
Um exemplo seria:
R$ 100,00 em vendas ano passado +(R$ 100,00 X .03 ndice de
inflao) =R$ 103,00 em vendas para o prximo ano
Em muitas empresas, as vendas flutuam a cada temporada. Se esse
o caso, preciso detalhar as previses ms a ms. A primeira coisa a fazer
analisar os nmeros de vendas dos anos anteriores para calcular que
porcentagem das vendas totais ao ano feita a cada ms.
Em janeiro, por exemplo, voc pode realizar 5% das vendas totais
anuais, mas em junho, so 20%. Com essa informao, voc pode usar as

35

vendas mensais atuais para prever o total de vendas para o prximo ano, seja
na alta ou baixa temporada.
Vamos supor que fevereiro e voc j tem os nmeros de janeiro.
Sabendo que as vendas de janeiro representam 5% do total anual de vendas,
voc pode prever o resto do ano. Eis a frmula:
vendas mensais / porcentagem do total de vendas expressa em
decimais =previso anual de vendas
Vamos supor que voc tenha ganho R$100,00 nas vendas de janeiro.
Eis a frmula:
R$100,00 em janeiro / .05 =R$2.000,00 para o ano
Porm, raro as vendas de uma empresa permanecerem to estveis
a cada ano, mesmo com as variaes de temporadas. Ao se fazer previses,
h vrios outros fatores que precisam ser acrescentados ao clculo:
contratos de venda que no sero renovados;
novos contratos de venda vista;
previses dos economistas para crescimento ou diminuio do seu segmento
de mercado;
previses dos economistas para o aumento ou diminuio do poder de
compra dos consumidores no seu mercado;
mudanas polticas que podem afetar contratos governamentais.
Uma das coisas mais difceis fazer previses para um novo negcio
que no tem vendas comprovadas. Nesse estgio, as previses de vendas
so importantes para atrair investidores e conseguir emprstimos. O mtodo
padro para calcular previses de vendas sem vendas pr-existentes
basear suas previses no desempenho de empresas que vendem produtos
similares.
importante basear suas previses em empresas que vendam para o
mesmo cliente demogrfico e tenham as mesmas localizaes geogrficas.

36

Para o varejo, preciso saber a mdia dos volumes de vendas mensais ou
anuais por metro quadrado de espao de varejo. Desse modo, voc pode
ajustar-se ao tamanho relativo da sua loja.
Visite seus concorrentes, converse com a equipe de vendas e clientes,
e delineie um perfil para seu consumidor-alvo. Use dados do censo, descubra
quantas pessoas na sua rea se encaixam no perfil de clientes e use essas
informaes quando fizer previses de vendas.

Contribuio:

Como Fazer uma Projeo de
Vendas
Criado por Chrystian Sales
4 Mtodos: Divida o Negcio em Unidades de Vendas ou Despesas Analise seu Mercado. Desenvolva
uma Projeo de Marketing. Faa as Contas
Quer esteja montando um plano de negcios para apresentar ao banco ou
investidores, ou somente colocando um item em sua lista de tarefas, a projeo de
vendas podem ser uma ferramenta valiosa de gesto se feita corretamente. Ao
projetar vendas, e seguir para comparar com os nmeros atuais aos previstos, pode
aferir mais precisamente o que est acontecendo no negcio, e fazer correes
conforme o necessrio. Siga os passos neste artigo para projetar vendas de forma
precisa para seu negcio

Mtodo 1 de 4: Divida o Negcio em Unidades de Vendas ou
Despesas

1
Comece com despesas.
Considere as despesas fixas e variveis, desde aluguel e emprstimos a folha de
pagamento e manuteno, e tambm equipamentos e estoque, assim como
oramento de marketing ou publicidade.
Admita dvidas ruins ou devolues, e uma margem de lucro.

37

2
Fatore fontes de renda.
Qualquer negcio, seja de produtos ou servios, ter unidades de medio, mesmo
se for s tempo (como profissionais que cobram por hora).
3
Revise nmeros de vendas anteriores para determinar o ciclo em que seu
negcio opera: sua subida e descida.
Por exemplo, a maioria das lojas pode funcionar no vermelho durante frias de
vero, e ter a maior parte do faturamento durante feriados.
4
Divida o faturamento pelas despesas para chegar a um preo base de vendas.
Para manter o negcio caminhando, una este preo de venda s unidades de
faturamento, como por tipo de produto, ou poca, para comparar nmeros futuros
com antigos.

Mtodo 2 de 4: Analise seu Mercado

1
Compare a venda mdia por metro quadrado de sua loja com concorrentes.
Compare lojas de tamanhos, ramos e regies similares.
2
Crie uma regio alvo ao redor de seu negcio, e estime o nmero total de
consumidores usando ou precisando de seu produto ou servio em cada uma
(por exemplo, em 1, 5 ou 10 km).
Determine a parcela de mercado. Quais empresas so as preferidas do consumidor
para seu produto ou servio? Qual porcentagem sua compara aos competidores?
3
Use a diviso por unidades e compare os nmeros das mesmas com o total de
vendas.
Por exemplo: voc vende cinco categorias de objetos. Uma vende 5 unidades por
dia, 2 vendem 3, e 2 vendem uma casa. Multiplique o preo de cada unidade pelo
nmero vendido para obter o faturamento atual total

38

Mtodo 3 de 4: Desenvolva uma Projeo de Marketing

1
Decida qual a melhor forma de promover seus produtos e servios, e estime
o nmero de clientes que pretende alcanar.
2
Liste como planeja desenvolver o negcio.
Opes incluem vender mais de seus produtos atuais a clientes j existentes, atrair
novos consumidores com o catlogo atual, e introduzir novos produtos a clientes
atuais e potenciais.
3
Revise abordagens de marketing passadas para ver quais deram melhores
resultados.
Quo bem estas promoes se encaixam com seus produtos e clientes atuais? Pode
reproduzi-las? Promoes diferentes promovem vendar a grupos de consumidores
diferentes, ou mexem em categorias de produtos diferentes?
4
Acerte a promoo, produto e base de clientes para avaliar quanto espera
vender conforme se desenvolve.

Mtodo 4 de 4: Faa as Contas

1
Calcule a projeo de vendas com essa equao simples: Multiplique o nmero
total de clientes pela mdia de preo por unidade de produto.
2
Repita essa equao vrias vezes: por categoria de produtos, tipo de cliente,
renda esperada de promoes.
Quanto mais meticuloso tiver sido na diviso do negcio, mais precisa ser a
projeo.


39

3
Compare seus nmeros aos da indstria.
Pea a um scio ou mentor que revise os nmeros.
Procure por projees da indstria, normalmente publicadas em revistas
especializadas.
Examine o relatrio anual de um concorrente, ou negcio de tamanho similar em sua
regio.
Verifique modelos disponveis junto ao banco, Junta Comercial, ou associaes de
pequenos negcios.

A IMPORTNCIA DAS DATAS COMEMORATIVAS/FESTIVAS PARA VENDAS
No decorrer do ano, as datas comemorativas, os grandes feriados
trazem consigo significados diversos, sejam eles no aspecto religioso e ou
cultural. O Brasil, devido sua grande extenso, possui uma imensa
diversificao em relao as datas festivas, algumas de importncia regional
apenas, outras de representatividade nacional.
Alm de sua importncia religiosa e cultural, como mencionado
anteriormente, as datas comemorativas so responsveis por movimentarem
a economia do pas. O que seria do comrcio, por exemplo, sem o Natal, sem
a Pscoa, sem o dia das mes, que sem dvidas nenhuma so as datas mais
importantes para os comerciantes, devido a repercusso nacional que elas
trazem.
Portanto baixe o calendrio de datas comemorativas pelo link:
http://www.ponteiro.com.br/todas_datas.php e faa o seu planejamento de
vendas.
Atividade Individual para entrega at 09/08/14 impreterivelmente:
Escolha qualquer produto/servio, defina o setor: varejo, atacado,
indstria, distribuio ou representao e com base no calendrio de datas
comemorativas/festivas construa um planejamento de vendas anual (Jan.
Dez.)

40

Fontes:

http://inovatech.tecnologia.ws/produtos/service-optimizer-99/demanda/
http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/a-escolha-de-uma-
previsao-de-demanda/63040/
http://www.cgee.org.br/prospeccao/index.php?operacao=Exibir&serv=te
xtos/topicos/texto_exib&tto_id=4&tex_id=1
http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/previsao-de-vendas2.htm
http://pt.wikihow.com/Fazer-uma-Proje%C3%A7%C3%A3o-de-Vendas
http://www.ponteiro.com.br/todas_datas.php

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