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A peste, So Paulo, v. 1, n. 1, p. 49-63, jan./jun.

2009
Do multiculturAlismo como criAo De novos tArgets:
A polticA De iDentiDADes e A inscrio totAlitriA Do gozo
*
Conrado Ramos
Psicanalista. Membro da Escola de Psicanlise dos Fruns do Campo Lacaniano Frum So Paulo.
Ps-doutorando do Ncleo Psicanlise e Sociedade do Programa de Estudos Ps-Graduados em Psicologia
Social da PUC-SP. Doutor em Psicologia pela USP.
E-mail: conrado_ramos_br@yahoo.com.br
Resumo: Pretende-se discutir o papel da propaganda na assimilao e
transformao ideolgica das polticas de identidade, conhecidas sob a
gide do termo multiculturalismo, na esfera da sociedade de consumo.
Prope-se a uma anlise do tema que se permite localizar na tenso
entre sujeito e sociedade, e que, por isso, tem por bases a psicanlise
de orientao lacaniana e a teoria crtica da sociedade. Compreende-
se o multiculturalismo como um sintoma das polticas ps-modernas
e neoliberais que fragmentam a sociedade de consumo e multiplicam
targets massicados cuja adeso cumpre propaganda convocar, em
nome das diferenas. Conclui-se que a lgica multicultural, na sociedade
de consumo, compe um totalitarismo das escolhas, tendo em vista
que parte do pressuposto de que todas as escolhas esto dadas ou so
possveis dentro do prprio sistema. A escolha realmente subversiva,
neste contexto, seria aquela que rompe com a prpria poltica de
identidades.
Palavras-chave: multiculturalismo; propaganda; gozo; sociedade de
consumo.
Abstract: Te purpose of this paper is to discuss the role of advertising
in the ideological assimilation and transformation of identity policies,
known under the aegis of multiculturalism, within the sphere of
consumption society. An analysis of the theme is proposed, locating
it in the tension between individual and society; for this reason, it is
based on Lacanian-oriented psychoanalysis and on the critical theory
of society. Multiculturalism is understood as a symptom of postmodern
and neoliberal policies that fragment the consumption society and
multiply massied targets whose adhesion is promoted by advertising,
* Trabalho apresentado no V Simpsio Brasileiro de Psicologia Poltica, realizado na Escola de Artes, Cincias
e Humanidades da USP-Leste, em 2008.
Conrado ramoS
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in the name of dierences. Te conclusion is that the multicultural
logic, in the consumption society, comprises a totalitarianism of choices,
considering that it is based on the assumption that all choices are given
or are possible inside the system itself. In this context, a really subversive
choice would be that which breaks the identity policy.
Keywords: Multiculturalism; Advertising; Enjoyment; Consumption
Society.
Neste trabalho, pretendemos discutir o papel da propaganda na assimilao e
transformao ideolgica das polticas de identidade em geral conhecidas sob a
gide do termo multiculturalismo na esfera da sociedade de consumo. Propomo-nos
a uma anlise do tema que se permite localizar na tenso entre sujeito e sociedade, e
que, por isso, tem por bases a psicanlise e a teoria crtica da sociedade.
Partimos do pressuposto de que, por um lado, o relativismo presente nas teorias
de consenso que pressupem a realidade objetiva construda e sustentada cotidia-
namente a partir dos acordos e desacordos intersubjetivos, isto , a partir da interao
social cotidiana tolerante e politicamente correta entre os indivduos membros de
uma coletividade est marcado pela ideologia do capitalismo liberal. Por outro lado,
porm, o multiculturalismo passa a ser um sintoma das polticas ps-modernas e neo-
liberais que fragmentam a sociedade de consumo multiplicando targets massicados
cuja adeso cumpre propaganda convocar, em nome das diferenas. O multicultu-
ralismo, assim, parece mesclar o que tem de mais avanado com o que tem de retr-
grado, como, alis, sugere Jameson (1991[1996]) quando diz que, se no modernismo
ainda subsistem algumas zonas residuais da natureza com a qual a cultura ainda
tem que se haver, no ps-modernismo o processo de modernizao est completo
e a natureza se foi para sempre (p. 13). O mundo ps-moderno um mundo mais
completamente humano do que o anterior, mas um mundo no qual a cultura se
tornou uma verdadeira segunda natureza.
Entendemos que o esprito da queda dos universais que paira sobre as propostas
multiculturais no pode, talvez, perceber o quanto ele oculta a falsa universalidade
sustentada pela sociedade de consumo, ao multiplicar seus mercados. No limite da
ampliao absoluta dos mercados, sua ampliao relativa associada s polticas de des-
cartabilidade do produto e de obsolescncia planejada da produo oferece as condi-
es sociais e culturais necessrias ao crescimento econmico dos donos do capital.
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Parece-nos difcil, nos dias atuais, imaginar uma sociedade multicultural que no
se regule pela justa distribuio do direito comunicao e por uma concepo de
realidade fundada numa construo social compartilhada e harmnica. A extrao
dos plos de poder tirnico e de tradies universalizadas aparecem no horizonte
como o telos de uma organizao social cuja totalidade se constituiria como efeito e
no como causa ou determinante da existncia dos particulares diversicados. No que
isso contm de uma aposta do ps-modernismo podemos encontrar tambm, com a
merecida desconana, o retorno pela porta dos fundos da ideologia do capitalismo
liberal calcada na construo de uma sociedade pela associao contratual de indiv-
duos livres.
1
Alm disso, no telos essencialmente comunicativo da sociedade multicul-
tural no cabe pensar naquilo que a psicanlise insiste em mostrar como irredutvel
e resistente simbolizao plena. O ideal da comunicao transparente necessrio
sociedade multicultural nega o inconsciente. No toa Zizek vai colocar nisso que
negado, a partir do estatuto lacaniano de real, o prprio cerne da verdadeira universa-
lidade. Como dene Dunker:
Temos assim uma gura da universalidade, o real, que est destituda de sua fora habitual de
determinao. Ou seja, uma noo de universalidade que no sinnimo de um sistema como
totalidade consistente sobre o qual se possa montar para dirigir a histria. (2005, p. 67)
A exterioridade lgica do universal em relao ao particular ou, noutros termos,
o universal como negatividade, podemos encontrar j em Adorno (1966/1992) para
quem:
O objeto abre-se a uma insistncia monadolgica que conscincia da constelao na
qual ele se encontra: a possibilidade de um mergulho no interno necessita daquilo que
externo. Mas uma tal universalidade imanente do singular objetiva apenas como histria
sedimentada.
2
(p. 166)
Devemos lembrar, ainda, que Adorno situa justamente no campo da identidade,
enquanto negao que da negatividade, o fundamento da prpria ideologia:
1 Devemos lembrar, alis, que essa armadilha no recente e j capturou parte do movimento anarquista que
se reconhece como individualista (OUTHWAITE e BOTTOMORE, 1996).
2 A traduo do trecho foi encontrada em Musse (s.d.). Na verso em espanhol temos: El objeto se abre a una
insistencia monadolgica, cuando sta es consciente de la constelacin en que l se encuentra. La posibilidad de abismarse
en el interior requiere de ese exterior. Pero una tal universalidad inmanente de lo singular existe objetivamente en forma
de historia sedimentada (p. 1).
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O que mais do que . Esse mais no lhe atribudo, mas lhe permanece enquanto
aquilo que lhe recalcado imanente. Desse modo, o no-idntico seria a identidade pr-
pria da coisa contra suas identicaes. (ADORNO, 1985, apud DUARTE, 1993, p. 67)
Desse modo, se consideramos o universal como negatividade, a dinmica das iden-
tidades do multiculturalismo ps-moderno se v retirada do campo da dialtica, a
no ser que se entenda como dialtica a escolha entre posies dadas, ou seja, a
seleo, ou mesmo construo, de possibilidades identitrias diferentes dentro de um
mesmo sistema de relaes e regulaes. De certo modo, considerar o universal como
negatividade no nos permite sequer considerar a escolha entre posies divergentes,
isto , no se trata de identicarmos a ideologia posio A ou posio no A e
formularmos uma escolha baseada na adequao realidade, mas sim percebermos que
a ideologia est na prpria iluso de que estamos escolhendo alguma coisa. Ao negar-
se, portanto, o universal como negatividade, ao contrrio do que pode parecer, no se
arma a particularidade, mas sim se d ao existente o estatuto falso de totalidade. A
particularidade e mesmo a singularidade s podem advir da contradio, cuja forma de
negao est para alm da diferena e da divergncia, que no fundo so negatividades
aparentes, imaginrias, isto , dispositivos de ajustamento em uma realidade na qual
supostamente tudo pode ser simbolizvel e tornar-se positivo.
na esteira do universal como negatividade que podemos recorrer ao conceito
lacaniano de sujeito. A respeito disso Zizek (apud SAFATLE, 2003) arma:
[...] o sujeito inerentemente poltico no sentido que sujeito, para mim, denota uma
partcula de liberdade, j que ele no fundamenta suas razes em uma substncia rme
qualquer, mas que se encontra em uma situao aberta. (p. 183)
E Safatle (ibid.) conclui ao comentar o mesmo autor:
O sujeito aquilo que nunca totalmente idntico a seus papis e identicaes sociais,
j que seu desejo insiste enquanto expresso da inadequao radical entre o sexual e as
representaes de gozo. (p. 183)
Elementos dessa ontologia negativa tambm j esto presentes em Adorno
(1955/1967) quando ele escreve que toda imagem do humano ideologia, salvo a
negativa (p. 84).
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por isso que, do ponto de vista da psicanlise, a suposio de que tudo pode ser
positivado, isto , simbolizvel, permite-nos denunciar um processo de negao do su-
jeito enquanto real e nos leva ao compromisso tico de localizar seus efeitos nefastos.
Os processos de instrumentalizao do gozo presentes nos enunciados da propa-
ganda, ao pressuporem a multiplicidade de identidades, abrem espaos para a iluso
da existncia de uma gigantesca gama de maneiras de gozar inscritas na cultura. Essa
iluso oculta a perda de gozo consentida por aqueles que se tornam sujeitos ao entra-
rem no lao social. Esse gozo perdido, ento, se faz presente entre as diversas possibi-
lidades anunciadas. Saltando de insgnia em insgnia, o que quer dizer de identidade
em identidade, os sujeitos crem na enunciao de que no h gozo que no se possa
encontrar pela via do lao social. As insgnias, em suas funes flicas, localizam o
gozo, mas sempre aquele que ainda no . Nesse sentido, a poltica de identidades,
por encontrar no falso universal do mercado (falso porque construdo historicamente
e vlido apenas dentro do capitalismo) seu espao de atualizao (isto , de tornar-se
atual e tambm ato), administra os gozos possveis, o que produz a resignao por
meio da insatisfao. A resignao insatisfeita do consumidor aponta para algo que
escapa simbolizao. A insatisfao resignada, nome do mal-estar contemporneo,
a marca da prpria fratura entre a rede simblica que se pereniza por meio da pretensa
contabilidade total do gozo e o sujeito desejante que dela escapa. Por sua negativida-
de, esse sujeito o verdadeiro universal que a sociedade de consumo tenta apagar
fazendo-o coincidir com o indivduo portador de identidades de gozo.
Cumpre-nos questionar, alis, a partir da psicanlise, se o sujeito tem outra iden-
tidade que no a de seu gozo, quer esse gozo encontre ou no aparelhamentos no lao
social.
A sociedade de consumo, se podemos cham-la assim, sustenta-se na enunciao
de que todas as inscries de gozo so possveis e, se o gozo particular de um sujeito
ainda no est disponvel, basta que ele aguarde, pois certo que a cincia est cui-
dando de invent-lo ou de descobri-lo. A psicanlise pde nos ensinar aqui os efeitos
segregacionistas dessa enunciao que pressupe o lugar de um pai, mas de um pai de-
tentor de gozo (pai real) e no uma representao da lei simblica. Segundo Dunker
(2005), Zizek nomeia esses efeitos como rapto de gozo:
Quando todo gozo supostamente contabilizvel, a falta em gozar, produzida estrutural-
mente pela irredutibilidade do objeto a a suas formas simblicas e imaginrias, imediata-
mente remetida sua expropriao pelo vizinho mais prximo e disponvel. [...] O objeto
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da segregao torna-se assim sempre a encarnao de um gozo desproporcional, injusto e
excessivo, que tipicamente marca a relao paranica trivial com o prximo. (p. 74)
nesse sentido que Lacan (1967/2003) articulou o fascismo como conseqn-
cia do remanejamento dos grupos sociais pela cincia que objetiva a inscrio e a
contabilizao de todo o real do gozo, concluindo que nosso futuro de mercados
comuns encontrar seu equilbrio numa ampliao cada vez mais dura dos processos
de segregao (p. 263).
Os efeitos segregacionistas dos imperativos de gozo da sociedade de consumo no
podem ser desconsiderados pelas polticas de identidade, mas sua considerao pres-
supe as universalidades da histria e do sujeito. Aqui podemos encontrar na noo
de target um valor conciliador quando as diferentes inscries de gozo so submetidas
equivalncia lgica do mercado. Mas isso traz uma inesperada sentena ao multicul-
turalismo: a democracia, a tolerncia, a correo poltica, o respeito e a igualdade de
direitos sustentados pelo multiculturalismo s so possveis de fato dentro das relaes
abstratas e universalizantes do mercado ou, noutros termos, o multiculturalismo talvez
seja um fato produzido pelo discurso da propaganda (principalmente da propaganda
de si mesmo) e talvez s se sustente efetivamente nele enquanto ideal e aparncia que
da sociedade de consumo. Fora dela o que encontramos so relaes fora da lgica
da equivalncia, nas quais reaparecem os preconceitos, as segregaes, os fundamen-
talismos, os campos de concentrao...
Alis, o carter abstrato, aparente e mesmo virtual das teorias multiculturalistas,
assim como do pensamento ps-moderno em que se sustentam, pode e deve ser
concretamente remetido, enquanto ideologia que , s razes materialistas das quais
o mero reexo no campo das idias. Assim, encontramos em Kurz (2002) a se-
guinte crtica que remete a racionalidade ps-moderna sua correspondente lgica
econmica:
O culto ps-moderno da ambivalncia, da virtualidade e do trabalho imaterial se apai-
xonou pelo imperialismo norte-americano. Aps o atentado terrorista de 11 de setembro,
as ex-esquerdas radicais tambm descobriram seu amor pela bandeira estrelada e pelos
valores ocidentais representados pelos EUA, embora esses valores no tenham substncia
em termos morais, assim como o capital de bolhas nanceiras em termos econmicos.
Mesmo em suas variantes pseudo-oposicionistas, a conscincia virtualizada dos consumi-
dores frenticos de mercadorias pressente que sua prpria forma de sujeito tem a ver com
a pseudo-economia dos EUA.
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Alm disso, podemos encontrar em Hobsbawm (1995) indicaes histricas de
conitos e diversicao tnica e racial das classes trabalhadoras, associados tanto ao
desmoronamento do bloco trabalhista quanto migrao em massa de operrios a
partir dos anos 70. Escreve o autor que, a partir do nal da Segunda Guerra Mundial,
a combinao de boom secular, pleno emprego e uma sociedade de autntico consu-
mo de massa transformou totalmente a vida dos operrios nos pases desenvolvidos
(p. 301). E conclui Hobsbawm (ibid.):
[...] vrios fatos importantes alargaram as fendas entre diferentes setores das classes ope-
rrias, embora isso s se tornasse evidente aps o m do pleno emprego, durante a crise
econmica das dcadas de 1970 e 1980, e depois da presso do neoliberalismo sobre as
polticas assistenciais e sistemas corporativistas de relaes industriais que tinham dado
substancial proteo aos setores mais fracos dos trabalhadores. Pois a ponta de cima da
classe operria os trabalhadores qualicados e supervisores se adaptou mais facilmente
era da produo moderna de alta tecnologia, e sua posio era tal que eles podiam na
verdade se beneciar de um livre mercado, mesmo quando seus irmos menos favorecidos
perdiam terreno. (p. 301-302)
Pois bem, Hobsbawm nos d razes sucientes para buscar na prpria luta de
classes a origem histrica da fragmentao e da despolitizao da classe trabalhadora.
Julgar que o movimento multicultural uma inveno contempornea decorrente
da queda dos universais e da falncia das ideologias justamente esconder o que ele
representa da vitria do capital sobre a fora de trabalho incapaz de se enxergar como
classe. Que no haja mais conscincia de classe isso no quer dizer que no haja mais
luta de classes, mas uma poltica de identidades desloca inteiramente da sociedade para
a cultura o terreno das contradies, modicando-o a ponto de fazer recair a negao
determinada no campo das oposies coexistentes. nesse sentido que os pensadores
da Escola de Frankfurt insistem que a crtica cultural no pode ser separada da crtica
social.
Sob essa perspectiva, no podemos deixar de associar a poltica das identidades
mentalidade do ticket que, ao organizar os consumidores em tribos e targets, oferece
uma lista de produtos a serem escolhidos em bloco. A organizao do mercado em tickets
um dos mais ecientes dispositivos da indstria cultural para dar ao consumidor o
reconhecimento de seu pertencimento a um grupo. desse modo que as propagandas
operam contemporaneamente ao associar s marcas, mais do que aos produtos, um
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ticket, isto , uma lista de produtos, comportamentos, opinies, emoes, enm, um
estilo. Horkheimer e Adorno (1944/1991) assim resumem os efeitos da mentalidade
do ticket nos processos de juzo e identicao do consumidor:
No mundo da produo em srie, a estereotipia que seu esquema substitui o trabalho
categorial. O juzo no se apia mais numa sntese efetivamente realizada, mas numa cega
subsuno. [...] Antes, o juzo passava pela etapa da ponderao, que proporcionava certa
proteo ao sujeito do juzo contra uma identicao brutal com o predicado. Na sociedade
industrial avanada, ocorre uma regresso a um modo de efetuao do juzo que se pode
dizer desprovido de juzo, do poder de discriminao. [...] O percebedor no se encontra
mais presente no processo da percepo. [...] A falta de considerao pelo sujeito torna as
coisas fceis para a administrao. (p. 188)
A identicao brutal com o predicado, a categorizao esquematizada das di-
ferentes formas de vida, erguida ao estatuto do estilo, transforma, dentro da lgica
do consumo, os elementos estigmatizados do ticket em um hedonismo estetizado
(ZIZEK, 1997/2005). Em nosso entender, caberia interrogar em que medida a esteti-
zao hedonista das formas de vida no vem substituir, pela via de um encantamento
deslocado, o desencantamento imposto s utopias polticas ditas do perodo moderno,
consideradas superadas pelo pensamento ps-ideolgico que fundamenta as teorias
multiculturais.
O romantismo revolucionrio marxista, considerado como paixo poltica ima-
tura, viu-se substitudo pelo universo pragmtico ps-ideolgico maduro de ad-
ministrao racional e consensos negociados (ibid., p. 23). Tal romantismo, que era
universal, fragmentou-se em estetizao hedonista das formas de consumo confundi-
das com formas de vida.
Entre os efeitos dessa fragmentao, em nossos ltimos anos, temos as crises que
se repetem no capitalismo nanceiro e que tm se constitudo nos maiores trunfos do
capital, uma vez que servem de argumento e justicativa para a suspenso das polticas
sociais em nome da salvao do mundo. De tempos em tempos, as crises recolocam
em seu lugar as demandas de grupos considerados minoritrios, ameaando-os de uma
catstrofe ainda maior caso no se assujeitem ao uso messinico do dinheiro pblico
na salvao das instituies bancrias. Ao no perceberem que a catstrofe maior o
desamparo opressivo em que vivem, resta-lhes contentarem-se com programas no-
governamentais e paliativos cujas mudanas mnimas alcanadas visam em ltima
instncia assegurar que nada mude verdadeiramente. A fragmentao seguida da
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estetizao hedonista de apenas parte da fora de trabalho j suciente para tornar
as coisas fceis para a administrao. Citemos um breve exame de Zizek (ibid.) a
respeito das crises nanceiras:
[...] sempre se deve ter em mente que a conexo entre causa (elevao dos gastos sociais)
e efeito (crise econmica) no de natureza causal direta e objetiva: est sempre-j en-
cravada em uma situao de antagonismo e luta social. O fato de uma crise realmente
advir caso no sejam respeitados os limites traados pelo Capital no prova, de modo
algum, que a necessidade desses limites seja uma necessidade objetiva da vida econmica.
Esse fato deve ser antes interpretado como prova da posio privilegiada do Capital na luta
econmica e poltica, como na situao em que o parceiro mais forte ameaa que, se voc
zer X, ser punido com Y e, quando voc faz X, de fato advm Y. (p. 20)
Ironicamente, as provas dos poderes do capital so utilizadas ideologicamente
como ilustrao da fragilidade do corpo social, o qual convocado a no medir es-
foros para evitar o pior de um esfacelamento que j vive. A verdade do corpo social
fragmentado s pode vir tona quando o poder do capitalismo nanceiro tem que
parecer mentira. A unio da sociedade s interessa socializao dos prejuzos. No
mais, sua fragmentao deve ser incentivada para que a privatizao dos lucros no
provoque um renascimento da conscincia de classe. O capitalismo nanceiro movido
a bolhas e crises no seria possvel sem o multiculturalismo: uma classe trabalhadora
que pudesse compreender-se como tal jamais admitiria o uso do dinheiro que mila-
grosamente aparece nos cofres pblicos quando se trata de socorrer bancos privados.
De acordo com Zizek (ibid.) o capital globalizado aos poucos retirou o papel co-
lonizador do Estado-nao, transferindo-o para a empresa global, de modo que todo
pas passa a ver-se na condio de colonizado. O multiculturalismo a ideologia do
capitalismo global de pases colonizados sem pas colonizador, nos quais todas as popu-
laes se tornam nativas. Se em sua origem histrica o multiculturalismo props uma
resistncia aos nacionalismos, devemos questionar se ele hoje no estaria levando, pa-
radoxalmente, a uma puricao dos nacionalismos enquanto armao de identidades
primordiais esvaziadas de suas relaes com princpios universais e transformadas em
segunda natureza. preciso investigar se no h, obscuramente, elementos fascistas
justamente nos efeitos antifascismo propostos pelos ideais do multiculturalismo. Com
a formalizao crescente do Estado-nao por fora do capital globalizado e das re-
laes de produo ps-fordistas e a sua crescente transformao em universalidade
abstrata, os indivduos caram jogados busca da rearmao, num segundo nvel, de
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identidades imediatas, orgnicas e espontneas, amparados pela co hegemnica de
uma tolerncia multicultural sustentada no respeito e na proteo dados pelos direitos
humanos, compreendidos de modo tcnico-administrativo e no tico-universal.
A posio multicultural no em si mesma cultural. Se todas as culturas, por
merecerem considerao e respeito, devem se equivaler topologicamente, o lugar da
mirada multicultural, no entanto, se coloca fora dessa equivalncia. Para Zizek (ibid.)
esse lugar um ponto vazio da universalidade, uma posio universal privilegiada,
um racismo que esvazia sua prpria posio de todo contedo positivo (p. 33) ar-
mando uma superioridade. Certamente, tais consideraes merecem mais reexo,
mas tendemos a pensar que o lugar supostamente ocupado pela propaganda e seus
administradores de combos, tickets e targets se assemelha a esse apontado por Zizek. Por
outro lado, o peso topolgico da equivalncia das culturas colocadas sob a aposta em
um princpio de regulao consensual e comunicativa, e as conseqncias nas quais
insistimos a reduo das diferenas lgica do target na sociedade de consumo ,
levam-nos a crer, no na recuperao das razes culturais, mas na perda das mesmas:
uma vez que as culturas so submetidas ao relativismo de suas posies estruturais
enquanto elementos distintos entre si, isto , um em relao ao outro, no mais
necessrio que faam referncias a si mesmas enquanto sentido, contedo e tradio.
Diante disso, concordamos com a concluso de Zizek (ibid.):
A concluso a ser tirada que a problemtica do multiculturalismo a coexistncia hbrida
de diversos mundos da vida culturais que hoje se impe a forma de aparecimento do
seu oposto, da presena macia do capitalismo como sistema mundial universal: atesta a
homogeneizao sem precedentes do mundo contemporneo. De fato, j que o horizonte
da imaginao social no mais permite que alimentemos a idia de que o capitalismo um
dia desaparecer pois, como se poderia dizer, todos aceitam tacitamente que o capitalismo
est aqui para car , como se a energia crtica tivesse encontrado uma sada substitutiva
na luta pelas diferenas culturais que deixa intacta a homogeneidade bsica do sistema
mundial capitalista. (p. 35)
Para exemplicarmos o crivo orgnico-relativista-estrutural ao qual a cultura,
extrada do quadro de suas determinaes sociais e polticas, submetida, seleciona-
mos alguns trechos de reconhecidos tericos ps-modernos.
Comecemos com Jean Baudrillard (1970/2005) e sua anlise dos objetos de
consumo:
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Raros so os objetos que hoje se oferecem isolados, sem o contexto de objetos que os
exprimam. Transformou-se a relao do consumidor ao objeto: j no se refere a tal objeto
na sua utilidade especca, mas ao conjunto de objetos na sua signicao total. A mquina
de lavar roupa, o frigorco, a mquina de lavar loua, etc., possuem um sentido global
e diferente do que tm individualmente como utenslios. A montra [vitrine], o anncio
publicitrio, a rma produtora e a marca, que desempenha aqui papel essencial, impem
a viso coerente, coletiva, de uma espcie de totalidade quase indissocivel, de cadeia que
deixa aparecer como srie organizada de objetos simples e se manifesta como encadea-
mento de signicantes, na medida em que se signicam um ao outro como superobjeto
mais complexo e arrastando o consumidor para uma srie de motivaes mais complexas.
[colchetes nossos] (p. 17)
O mesmo carter orgnico, estrutural e sistemtico podemos encontrar em Jean-
Franois Lyotard (1979/1989) em sua leitura do si enquanto experincia particular do
indivduo inserido na agonstica do vnculo social ps-moderno:
O si pouco, mas ele no est isolado, ele est inserido numa textura de relaes mais
complexa e mais mvel que nunca. Ele est sempre, jovem ou velho, homem ou mulher,
rico ou pobre, situado em ns de circuitos de comunicao, nem que sejam nmos.
prefervel dizer: situado em lugares pelos quais passam mensagens de natureza diversa. E
ele nunca est, mesmo o mais desfavorecido, destitudo de poder sobre as mensagens que
o atravessam ao posicion-lo, quer seja no lugar de destinador, que no de destinatrio, quer
no de referente. Porque o seu deslocamento em relao a estes efeitos de jogos de lingua-
gem (compreendeu-se que deles que se trata) tolervel, pelo menos dentro de certos
limites (sendo estes todavia vagos), e mesmo suscitado pelas regulaes e sobretudo pelos
reajustamentos de que o sistema se afeta a m de melhorar as suas peformances. Pode-se
mesmo dizer que o sistema pode e deve encorajar essas deslocaes, por ter de lutar contra
a sua prpria entropia, e que uma novidade correspondente a um lance inesperado e ao
deslocamento correlativo de tal parceiro ou de tal grupo de parceiros que se ache implicado
pode trazer ao sistema o suplemento de performatividade que ele no cessa de procurar e
de consumir. (p. 41)
Um terceiro exemplo que queremos dar de como a sociedade de consumo pode
ser ideologicamente revertida na libertao do indivduo, inclusive para alm de seus
pertencimentos culturais, podemos encontrar em Gilles Lipovetsky (1983):
Consumo de massa: a despeito da sua incontestvel verdade, a frmula no isenta de
ambigidade. Sem dvida, o acesso de todos ao automvel ou televiso, ao blue-jean
e coca-cola, as migraes sincronizadas do week-end ou do ms de Agosto designam
uma uniformizao dos comportamentos. Mas esquecemo-nos demasiadas vezes de con-
siderar a face complementar e inversa do fenmeno: a acentuao das singularidades, a
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personalizao sem precedentes dos indivduos. A oferta em abismo do consumo des-
multiplica as referncias e modelos, destri as frmulas imperativas, exacerba o desejo do
indivduo de ser plenamente ele prprio e de gozar da vida, transforma cada um num
operador permanente de seleo e de combinao livre, um vetor de diferenciao dos
seres. Diversicao extrema das condutas e gostos, amplicada ainda pela revoluo se-
xual, pela dissoluo das compartimentaes scio-antropolgicas do sexo e da idade. A
era do consumo tende a reduzir as diferenas desde sempre institudas entre os sexos e as
geraes e isso em proveito de uma hiperdiferenciao dos comportamentos individuais
hoje libertados dos papis e convenes rgidas. (p. 101)
Na mesma linha da hipermodernidade de Lipovetsky, podemos encontrar os argu-
mentos de Pierre Lvy (1996):
A transparncia crescente de um mercado cada vez mais diferenciado e personalizado per-
mite aos produtores ajustar-se em tempo real s evolues e variedade da demanda. No
limite, pode-se imaginar um acoplamento em uxo tenso entre redes de retromarketing
e fbricas exveis, a pilotagem da produo passando quase inteiramente s mos dos
consumidores [...]. (p. 63)
Por m, queremos ainda ilustrar a estetizao da fragmentao uida e mbil das
classes sociais como superao do princpio de individualizao, para o que citamos
Michel Maesoli (1985/1998):
[...] contrariamente estabilidade do tribalismo clssico, o neotribalismo caracterizado
pela uidez, as reunies pontuais e a disperso. assim que podemos descrever o espet-
culo das ruas das megalpoles modernas. O adepto do jogging, o punk, o look retro, o bom
moo elegante, os apresentadores de televiso nos convidam a uma viagem incessante.
Atravs de sedimentaes sucessivas, se forma um ambiente esttico. E no interior desses
ambientes que regularmente podem ocorrer estas condensaes instantneas, frgeis, mas
que naquele momento so objeto de um grande investimento emocional. esse aspecto
seqencial que permite falar de superao do princpio de individuao. (p. IV do Prefcio
segunda edio)
Cumpre notar nos exemplos citados que as contradies desaparecem em nome
das diferenas compreendidas num todo funcional complexo e reticular, ou, como
prope Zizek (1997/2005), tanto a Terra (como Gaia) quanto o mercado global so
vistos como gigantescos sistemas vivos auto-regulados cuja estrutura bsica denida
em termos do processo de codicao e decodicao, de transmisso de informaes
(p. 22). As supostas neutralidade poltica do processo comunicativo e equilibrao
do multiCulturaliSmo Como Criao de novoS targetS: a PoltiCa de identidadeS e a inSCrio totalitria do gozo
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no-classista das diferenas culturais ou das particularizaes de consumo revelam o
apelo de tais pensamentos a uma lgica sem universais, antagonismos e negatividades.
A dimenso do poltico desaparece por trs de concepes como estruturas comple-
xas, circuitos de comunicao, jogos de linguagem, diversicao combinatria de vetores
de diferenciao, uxos de redes exveis, sedimentaes sucessivas de ambientes estticos e
condensaes grupais instantneas. A cultura reduzida aos processos puramente simb-
licos de deslocamento e condensao exclui quaisquer possibilidades de localizao
do no-idntico e da opacidade que caracteriza o real com o qual a poltica deve lidar
se quiser evitar seus efeitos como retorno sintomtico.
A sociedade armada pela composio das diferenas mais ricas numa montagem
otimista e entusiasmada que faz da aparncia ideolgica da sociedade de consumo a
realidade viva e epidmica cuja metfora mais justa seria a da cultura enquanto colnia
de bactrias em franca proliferao. O sujeito, por sua vez, desaparece microscopica-
mente inserido na fermentao de gozo que essa realidade promete. A reduo das
singularidades, quer personalizao virtualizada, ou a sedimentaes de ambientes
estticos, ou ainda a hiperdiferenciaes comportamentais, revela um grande esforo
para dar um mnimo de vida e uma aparncia de poder de deciso s identidades
resultantes das adeses aos targets oferecidos pela indstria cultural (cuja pilotagem
da produo, a nosso ver, est longe das mos dos consumidores).
Diante do reino do totalitarismo das escolhas (totalitarismo porque parte da idia de
que todas as escolhas esto dadas ou so possveis dentro do prprio sistema) posto
pela lgica multicultural, a escolha realmente subversiva seria aquela que rompe com
a prpria poltica de identidades. Vale lembrarmos aqui duas formulaes que Safatle
(2003) atribui a Zizek. A primeira delas diz: contra uma poltica das identidades,
uma poltica da universalidade da inadequao (p. 184). A segunda uma citao di-
reta de Zizek: a verdadeira escolha livre aquela na qual eu no escolho apenas entre
duas ou mais opes no interior de um conjunto prvio de coordenadas, mas escolho
mudar o prprio conjunto de coordenadas (ZIZEK, apud SAFATLE, 2003, p. 185).
No se trata, porm, de fazer dessa paixo pelo real (ZIZEK, 2003) um gozo pela
estetizao da violncia, mas sim de no perder de vista, como princpio tico, que a
verdadeira poltica do Real no aquela animada pela tentativa violenta de puricao
de toda opacidade do social, mas aquela feita em nome da irredutibilidade dos anta-
gonismos que fundam a experincia do poltico (SAFATLE, 2003, p. 190-191).
Conrado ramoS
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Sabemos que, de modo inverso, a foracluso do poltico como universalidade
produz efeitos de violncia estetizada na forma arcaica do racismo. Segundo Zizek
(1997/2005):
Neste sentido preciso, o racismo ps-moderno contemporneo o sintoma do capitalismo
tardo multiculturalista, trazendo luz a contradio inerente do projeto ideolgico liberal-
democrata. A tolerncia liberal fecha os olhos ao outro folclorizado, privado de sua subs-
tncia como a multiplicidade de culinrias tnicas em uma megalpole contempornea;
contudo, qualquer Outro real imediatamente denunciado como fundamentalista, pois
o cerne da alteridade (otherness) reside na regulao de seu gozo (jouissance): o Outro real
, por denio, patriarcal, violento, nunca o Outro de sabedoria etrea e costumes
encantadores. (p. 23)
O rapto de gozo e suas conseqncias fascistas, desse modo, compem um del-
rio paranico resultante da economia libidinal da sociedade de consumo associada
administrao da indstria multicultural, ambas herdeiras da histrica foracluso fas-
cista do antagonismo poltico, considerado em sua dimenso real do universal como
negatividade.
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Recebido em 8/11/2008; Aprovado em 6/1/2009.