Captulo 4 Teorias e modelos explicativos do comportamento

dos consumidores
Alguma dvida contactar Ricardo Silva (100402100)

Sec o 1 Vri veis explictivs individuis
Esquema resumo:
Variveis explicativas individuais:
o Necessidades
o Motivaes
o Atitudes
Caractersticas permanentes nos indivduos:
o Personalidade
o Imagem de si prprio
o Estilo de vida
Variveis explicativas sociolgicas e psicossociolgicas
Grupo:
o Normas, estatutos e comportamentos
o Grupos de referncia
o Lderes de opinio
Classe social:
o Classe social e modelos de consumo
o Consumo ostensivo e standing
o Locais de compra
o Diferenciao social e modo de consumo
o Mobilidade social
Variveis culturais
Famlias:
o Ciclo de vida da famlia
o Processo de compra famlia


1) Percepes, necessidades e motivaes
Percepes (processo pelo qual as sensaes so seleccionadas, organizadas e
interpretadas que depende da ateno e interpretao)
Necessidades humanas segundo Maslow
o 1 necessidades fisiolgicas Um indivduo passa para
o 2 necessidades de segurana necessidade de n+1, quando
o 3 necessidades de pertena e de afeio n estiver satisfeita. Mas
o 4 necessidades de estima nem sempre se verifica isto
o 5 necessidade de realizao
- Importncias das necessidades no satisfeitas so o factor que explica os
comportamentos dos indivduos
Motivaes
o Necessidades latentes e activas (latentes so necessidades esquecidas)
o Conflitos entre diferentes motivaes (ex seguros de vida - ideia de
morte)
o Deteco e medida das motivaes
Por interferncia a partir das aces dos indivduos
Das motivaes por entrevista
Das motivaes pelos mtodos projectivos

2) Atitudes
Segundo Katze Scotland, uma atitude pode ser definida como uma tendncia do
individuo para avaliar um objecto e reagir perante ele, sendo a noo do objecto
tomada no sentido lato.
O conceito nasceu do enriquecimento do esquema behaviourista (lgica consiste
em explicar os comportamentos pelo jogo ou associaes estmulo-resposta).
Verificam-se que a relao entre motivao e comportamentos no era suficiente
explicativa - criao de varivel intermdia

Componentes de uma atitude:
Crenas ou elementos cognitivos
Sentimentos ou elementos afectivos
Tendncia para agir ou elemento comportamental (pode ser racista e
no manifestar)

Dinmicas das atitudes:
Elo entre as componentes das atitudes (hierarquia dos efeitos de Lovidge
e Steiner)
Comportamento da
atitude
Hierarquia dos efeitos
3 estdio comportamental:
inteno de agir
Compra

Convico

2 estdio afectivo: sentimentos Preferncia

Avaliao

3 estdio cognitivo: percepo
dos atributos e dos produtos
Conhecimento

Ateno
A hierarquia dos efeitos nem sempre se verifica:
- No obrigatrio passar por todas os estdios
- Compras impulsivas



Quando o produto no tem interesse para o consumidor, o consumidor no desenvolve
nenhum sentimento a respeito pelo produto. Assim, o marketing adopta estratgias:
Estratgias de promoo e push (promoo muito forte, dando a conhecer o produto
ao cliente atravs de amostras e incentivando a distribuio para a promoo do
produto). Esquema: 1-3-2 do quadro
Estratgias de reforo de implicao (publicidade tenta enfatizar o interesse do
produto, associando-o a outros universos com mais forte implicao)


Estabilidade das atitudes (pode avaliar-se ao nvel das suas componentes
- mais fcil modificar-se as crenas do que o sentimento
Coerncia interna das atitudes (teoria da dissonncia cognitiva - autor
Festinger): o individuo tender para minimizar o desvio entre as
performances esperadas e reais de produto, sobrevalorizando as suas
caractersticas, denegrindo as suas caractersticas.

Atitudes e comportamentos: atravs dos estudos pretende-se prever os
comportamentos dos consumidores. Das componentes de atitude, o
componente comportamental o mais difcil de abordar, pois as intenes
dos sujeitos so muitas vezes postas em prova; existem muitos factores que
podem desviar o indivduo. Como tal, estuda-se as atitudes tendo em conta
os respectivos aspectos cognitivos (o que a pessoa sabe do produto?) e
afectivos (o que pensa a pessoa do produto?).

3) Caractersticas permanentes dos indivduos: personalidade e imagem de si
prprio
Personalidade: o que diferencia os indivduos na sua forma de reagir. Assim,
os psiclogos criaram traos de personalidade para as empresas/marketing
estudarem as reaces das pessoas. Koren Horney diferencia as pessoas em 3
tipos:

Pessoas que se orientam positivamente pelas outras pessoas
Pessoas que se orientam de mogo agressivo relativamente aos
outros
Pessoas que so desligadas dos outros

Imagem de si prprio: Aquisio de bens de maneira a exprimir a sua posio
social





Sec o 2 Vri veis explictivs, sociolo gics e culturis

1) Famlias, sexo, idade e consumo
Ciclo de vida da famlia
Processo de compra familiar (ideia pr-concebida: marido toma decises
mais importantes e a mulher as menos importantes) - hoje em dia no
bem assim, pois o filho tambm tem uma palavra a dizer
Envelhecimento das populaes nos pases desenvolvidos
Segmentos etrios: adolescentes e seniores
o Pr-adolescentes e adolescentes: os pr-adolescentes comeam a ter
autonomia de compra e dinheiro e so importantes pois definem o
sucesso, de por ex, dos vdeo jogos. So importantes pois so um
segmento atractivo para a msica, cinema, etc.; a fidelidade a marca
pode decidir-se na adolescncia; influenciar compras de famlias.
o Seniores: este mercado foi negligenciado em termos de marketing, no
sendo um mercado homogneo

2) Influncia do grupo sobre o comportamento
Normas, estatutos e comportamentos: o grupo exerce presso para que o
individuo se comporte de acordo com as suas normas. Existem duas situaes,
sendo a primeira em que o indivduo tende a associar-se com as pessoas das
quais aprova o comportamento, e a segunda situao em que se o indivduo
pensa que ao pertencer a um grupo, pode retirar certas vantagens mas para
tal ter que ser aceite pelo grupo, adaptando o seu comportamento.
Grupo de referncia e grupos de pares: certos grupos aos quais o individuo
no pertence, podem determinar o seu comportamento (grupo de referncia
do grupo que o indivduo est). Existem grupos de referncia positivos e
negativos
Lderes de opinio: Indivduos, que dentro do seu grupo, tem um estatuto
elevado (ex Bin Laden na Al-Qaeda) que contribuem param o estabelecimento
das normas do grupo a que pertence. Quando um grupo muito coeso, as
escolhas do lder so seguidas

3) Classes sociais
Classe social e modo de consumo
Consumo ostensivo: consumo cuja finalidade a demonstrao da
riqueza/estatuto social a que o individuo pertence - efeito demonstrao
vs consumo standing: ideia de hierarquia social expressa pelo poder de
compra
Classe social e locais de compra: Pierre Martineau mostrou que as
diferenas de comportamento eram suficientes para afastar pessoas de
classes sociais populares de lojas frequentadas por classes sociais elevadas
Diferenciao social e modo de consumo: a diferenciao tambm se
exerce nas prticas sociais e condutas simblicas, sendo os que seguem
determinado comportamento aceites num universo de uma cultura
vulgarizada e os outros no. A diferenciao ao nvel do consumo pode,
quando os produtos so muito difundidos, torna-se paradoxal - novo
snobismo (ex pessoa c/grandes rendimentos pertence a classe social
superior mas anda num carro simples e econmico)
Mobilidade social: no so entidades definidas com preciso perfeitas.
Determinadas pessoas podem deixar classe social dos pais para entrar
numa nova classe social, podendo a mobilidade ser ascendente ou
descendente - um dos motivos que levam as pessoas a consumir acima
das suas possibilidades, por terem hbitos da classe social que
inicialmente pertenciam

4) Estilos de vida
H 3 grandes categorias de variveis que permitem descreverem um estilo de vida
e as correntes socioculturais:
Actividades
Valores pessoais (determina as interaces entre o individuo e o que o rodeia)
Opinio

Sec o 3 An lise do processo de decis o

1) Risco apercebido, a implicao, a aprendizagem e os factores situacionais
Risco apercebido quando da compra: maioria das compras decidida num
contexto de incerteza, podendo este risco ser material ou psicolgico. O risco
material o risco fsico (produto p/beb) e financeiro (comprar casa) e o risco
psicolgico a desvalorizao da imagem face aos outros e a si prprio
Ento, o indivduo para reduzir os riscos tem em conta:
Experiencia passada
Marcas com notoriedade
Procura da informao
Delegar a responsabilidade
Renunciar a compra - ultimo caso
Implicao dos consumidores
Existem vrios factores tais como o tipo de produto (maior/menor
implicao), prprio comprador e situaes de compra (primeira bicicleta)
e a experiencia do consumidor. Os produtos de grande valor, em pases
desenvolvidos, tm cada vez mais, menos implicao.
Matriz FCB de implicao:

Esta matriz distingue 4 situaes, como j vimos:
Rotineira: produtos com fraca implicao e tratamento afectivo
Aprendizagem: produtos com forte implicao e tratamento cognitivo
Prazer: produtos com fraca implicao e tratamento afectivo
Emoo: produtos com forte implicao e tratamento afectivo

Aprendizagem ou efeitos experincia: o consumidor compara o resultado da
compra com o efeito que esperava - quando uma compra que faz, depois de
comparar lhe agrada, tender a criar um hbito
A experincia de Palov fala sobre a generalizao ou discriminao. A
generalizao consiste em respostas idnticas a estmulos semelhantes (ex:
Nivea era inicialmente um amaciador para as mos, mas depois criou outras
aplicaes como protectores solares, champs) e a descriminao a
faculdade que um individuo tem de responder de maneira diferente
(selectiva), tendo os gestores de marketing procurar reforar e utilizar o
potencial de discriminao dos produtos de anlogos. Se no for possvel
diferenciar, d-se o uso a publicidade (ex gasolineiras).

2) Processo de compra
Divide-se em:
o Rotineiras: no h esforo nem reflexo (leite, po)
o Deciso limitada: processos simplificados com procura de informao
reduzida e escolhas alargadas/alternativas (oferecer um livro, mas existem
diferentes livros)
o Compra impulsiva: consumidor sente uma necessidade no planificada e o
que o pressiona a comprar (Eiii, grande t-shirt!)
o Deciso extensa: consumidora passa por todas as etapas.
Aprendizagem
Exemplo: crdito,
seguro de vida


Emoo
Exemplo: culos de
sol, carro desportivo



Rotineira
Exemplo: papel
higinico, champs


Prazer
Exeplo: pizza, cerveja
Modelo de Howard, Niconia, Engel, Blackwell e Koller:
Revelao da necessidade - Definio do problema - avaliao das solues possveis
- deciso - compra - avaliao - reaces