DEFINICIONES BSICAS

QU ES LA ANTROPOLOGA?

Se entiende por antropologa la disciplina acadmica o el estudio cientfico de las
diversidad humana en el tiempo y en el espacio. Dada la gran amplitud de la
definicin de la antropologa, se hace evidente el carcter holstico de su
quehacer. La antropologa aplica una mirada comparativa y transcultural a la
condicin humana.
La variabilidad de las culturas surge de una inigualable capacidad adaptativa,
exclusiva de los seres humanos, que posibilita la gran diversidad cultural, tanto
histricamente (a lo largo del tiempo) como geogrficamente (a travs del
espacio). En esta medida, la disciplina antropolgica est en la capacidad de
explicar, describir y analizar multiplicidad de fenmenos que tienen que ver con las
prcticas, creencias y costumbres de los agentes sociales.
La antropologa ha intentado acercarse a las diferentes dimensiones de los seres
humanos y a su vida cultural, por eso la tradicin antropolgica norteamericana ha
hecho una marcada distincin entre cuatro grandes reas de trabajo, dentro de la
antropologa, como ciencia de lo humano:




La antropologa, como la disciplina que pretende estudiar la cultura, se preocup
durante muchos aos por entender la vida en comunidad de las sociedades ms
exticas y alejadas. Intent hacer un acercamiento a la diversidad de formas
culturales, por medio de un ejercicio cuidadoso de descripcin y recopilacin de la
mayor cantidad de datos posible, por medio de los cuales se pudiera dar cuenta
de las costumbres de los seres humanos, resultado de su vida en sociedad. La
religin, la magia, las creencias, las relaciones dentro de la familia, la
alimentacin, el vestido, los modos de produccin y de subsistencia, el
matrimonio, las alianzas y las relaciones polticas, las economas locales, los
patrones de asentamiento, las narrativas, los mitos, los rituales de iniciacin, entre


otras, fueron las reas ms ampliamente trabajadas por los antroplogos de
finales del siglo XIX y comienzos del siglo XX. A continuacin se presentan
algunos ejemplos de este tipo de estudios:






Un tipo de estudios caractersticos de la antropologa clsica, versaba sobre el
parentesco, la familia y las formas del matrimonio en diferentes sociedades a lo
largo y ancho del planeta. La importancia de estos estudios, entre otras cosas,
radica en su eficacia para demostrar aspectos claves de las sociedades humanas:
1) son diversas en sus expresiones culturales y 2) estn organizadas en conjuntos
de instituciones, de prcticas y de sistemas normativos que orientan la forma de
pensar, de sentir y de actuar en el mundo, como se aprecia en el siguiente
ejemplo:




Las lneas anteriormente mencionadas abarcan los estudios tradicionales
elaborados por la antropologa a lo largo de muchos aos, dada una fuerte
inclinacin por el estudio de las sociedades exticas con respecto a las culturas
occidentalizadas. En esta medida, los antroplogos durante mucho tiempo
desconocieron nuevos posibles objetos de conocimiento dentro de su misma
cultura.
En nuestros das, la antropologa indaga nuevos campos:


Uno de los campos, de reciente abordaje, de los antroplogos, es el mercadeo.
Los antroplogos dejaron a un lado las largas expediciones a territorios distantes,
en los cuales aplicaban sus conocimientos tericos y metodolgicos para tratar de
interpretar formas de vida exticas. En la actualidad, los antroplogos suelen
sumergirse en la vida cotidiana de los consumidores o de los compradores de las
sociedades occidentales, para conocer los principios culturales que condicionan
sus gustos, sus preferencias, sus hbitos o sus prcticas. Estas investigaciones,
logradas a travs de procedimientos como los comprendidos por la etnografa del
marketing, tienden a ser cada vez ms valoradas por las empresas para la toma


de decisiones. En la lectura complementaria se ofrecen ms elementos sobre los
estudios antropolgicos contemporneos en el rea del marketing.
A manera de conclusin, se plantea entonces que la antropologa es una disciplina
de las ciencias sociales que busca describir, explicar y comprender multiplicidad
de fenmenos relativos al hombre. No obstante, una peculiaridad de la
aproximacin antropolgica, es que enfatiza en la compresin o explicacin de lo
humano a travs de la cultura. La antropologa social o cultural (ms que la
arqueolgica, la lingstica o la biolgica), a pesar de mantener cierto inters en
temas clsicos, se ha dedicado recientemente al estudio de instituciones,
prcticas, rituales y sistemas de pensamiento de sociedades contemporneas.
Una de esas expresiones de la antropologa contempornea tiene por objeto de
conocimiento el marketing.



Cultura, sociedad e individuo

La cultura es la principal preocupacin acadmica, cientfica y disciplinar de la
antropologa, la cual se ha encargado de abordar la relacin que establecen los
individuos con otros individuos gracias a la mediacin de la cultura.

Para entender ms a fondo la relacin entre estos tres elementos es pertinente
abordar, en primera instancia, algunos aspectos sobre la definicin de cultura, de
diferentes autores identificados por Kottak (2002):



Algunos antroplogos intentaron explicar la cultura como un todo predeterminado
por redes invariables que supeditaba a los seres humanos e implantaba en ellos
las caractersticas fundamentales de su ser colectivo.
Segn Emile Durkheim, socilogo francs de principios del siglo XX, los individuos
no existan sino como partes integrantes de un todo social que los configuraba. La
postura de este autor refutaba entonces la conocida explicacin que defina la


sociedad como una simple agrupacin de individuos. Segn Durkheim, primero
haba sido la sociedad y de ella eran consecuencia los sujetos.
Esta postura deja el reto de encontrar las razones por las cuales las sociedades
son ms que sus partes constituyentes (los individuos) y que existe algo ms que
las mantiene integradas.
A continuacin se presentan algunas de las definiciones de cultura ms
reconocidas dentro de las posturas tericas clsicas en antropologa:
Autor Definicin
Tylor (1871): Es un todo complejo que incluye los conocimientos, las
creencias, el arte, la moral, el derecho, las costumbres y todas
las otras capacidades y hbitos adquiridos por el hombre como
miembro de la sociedad.
Boas (1930): Incluye todas las manifestaciones de los hbitos sociales en una
comunidad; las reacciones del individuo, en la medida en que
se ven afectadas por las costumbres del grupo en que vive, y
los productos de las actividades humanas, en la medida en que
se ven determinadas por dichas costumbres.
Malinowski
(1931):
Es la herencia social (). Es una realidad instrumental que ha
aparecido para satisfacer las necesidades del hombre que
sobrepasan su adaptacin al medio ambiente. La cultura es un
todo integrado.
Linton (1940): Cultura es la suma de conocimientos y modelos de
comportamiento que tienen en comn y que transmiten los
miembros de una sociedad particular.
Radcliffe-Brown
(1943):
La cultura es una abstraccin. Lo que observan son los seres
humanos y las relaciones que establecen entre s
Kroeber y
Kluckhohn
Consiste en esquemas explcitos e implcitos del y para el
comportamiento adquiridos y transmitidos con la mediacin de


(1952): smbolos.
Herskovits
(1948):
La parte del ambiente hecha por el hombre () La porcin
aprendida de la conducta humana
Lvi-Strauss
(1958):
La cultura de una sociedad conforma un sistema, una totalidad
organizada de conductas, motivaciones, juicios implcitos, etc.
Pero este sentido no implica finalidad ni mucho menos identidad
con las categoras de nuestra sociedad. Para Lev-Strauss,
sentido es sinnimo de significacin, la cultura "elige", de
manera inconsciente, qu retener y qu desechar para otorgarle
significado: Cada cultura representa un caso nico al que es
preciso consagrar la ms minuciosa de las atenciones para
poder, en principio, describirla y, a continuacin, tratar de
comprenderla.
Leslie A. White
(1959):
Es la clase de cosas y acontecimientos que dependen del
simbolizar en cuanto son consideradas en un contexto
extrasomtico.
Stocking (1963): Es lo interno (implcito), lo ideacional (cognitivo), lo integrativo (a
travs del discurso homogeneizador), y lo total (por la
consideracin global de estos elementos).
Goudenough
(1968):
Es aquello que realmente se necesita saber o creer en una
determinada sociedad de manera que se pueda proceder de
una forma que sea aceptable para los miembros de esa
sociedad. Es ms bien la forma que tienen las cosas en la
mente de la poblacin y los modelos de la misma para
percibirlas, relacionarlas e interpretarlas.
Leach (1970): Los conceptos de cultura y sociedad son diferentes, si se acepta
la sociedad como un agregado de las relaciones sociales:
entonces la cultura es el contenido de dichas relaciones. El
trmino sociedad hace hincapi en el factor humano, en el


agregado de individuos y las relaciones entre ellos. El trmino
cultura hace hincapi en el componente de los recursos
acumulados, materiales e inmateriales que las personas
heredan, utilizan, transforman, aumentan y transmiten.
Geertz (1973): Las ideas estn basadas en el aprendizaje cultural de smbolos
y concibe las culturas como mecanismos de control -planos,
recetas, reglas, construcciones-, lo que los tcnicos informticos
llaman programas para regir el comportamiento.
Fuente: adaptado de http://madametafetan.wordpress.com/2010/09/18/quince-
definiciones-de-cultura/
En este mismo marco de discusin sobre individuo, sociedad y cultura, se han
presentado mltiples enfrentamientos con respecto a la definicin relacional de
estos tres pilares del conocimiento antropolgico. En esta medida, cabe introducir
uno de los modelos comprensivos ms atractivos frente a esta controversial
temtica, elaborado por Pierre Bourdieu (1989), acadmico francs, quien se
preocup por superar las clsicas dicotomas epistemolgicas que distanciaban al
individuo de la estructura que lo determinaba, superar adems la clsica oposicin
cartesiana entre subjetivismo y objetivismo, y otras dualidades que pretendan
mantener separado lo simblico y lo material, lo terico y lo emprico.
Esta ambiciosa iniciativa terica conocida como Perspectiva estructural-
constructivista, resulta vigente para hacer un acercamiento a la discusin sobre
individuo, cultura y sociedad.
Dicha relacin se expresa en el siguiente cuadro, en el que se expresan cuatro de
sus conceptos fundantes: habitus, que se refiere a la forma en que la estructura
social incorpora a la persona y se expresa en la forma particular en que sta
percibe, piensa y acta en el mundo, de acuerdo con la cultura a la que pertenece.
Campo, que es un concepto homlogo al de sociedad, pero con una caracterstica
esencial, pensado a travs de las relaciones en tensin o luchas que tienen los
agentes sociales por la bsqueda de una posicin privilegiada. Capitales, es
decir, las posesiones por las que los agentes se disputan en un campo y a travs


de lo cual se adquiere posicin en el campo o en el espacio social. Y por ltimo,
agente, es decir, los individuos que deciden estrategias a veces racionales, pero
otras veces orientadas por el habitus o por lo que la sociedad les inculc desde
siempre.







Desde la perspectiva de Bourdieu, todos los individuos estn siempre
confrontndose por algo. En el campo del consumo, en un ejemplo
extremadamente simplificado, un vestido con un diseo excepcional puede ser
una forma de capital que permite un mejor posicionamiento a una modelo en el
campo de la moda. Sus habitus seran la forma estilizada de llevar su cuerpo, las
ideas sobre el mundo y la forma como lo vive. Sus estrategias seran las cosas
que hace para obtener dicho traje.



Para una mayor claridad de este valioso enfoque, como medio para conocer el
funcionamiento del mundo social, se presenta el siguiente cuadro:

CONCEPTOS CLAVE EN LA PERSPECTIVA
ESTRUCTURAL-CONSTRUCTIVISTA
DE PIERRE BOURDIEU
Campo Integrado por un conjunto de relaciones histricas objetivas
entre posiciones ancladas en ciertas formas de poder (o de
capital).
Prescribe sus valores particulares y posee sus propios
principios regulatorios.
Espacio socialmente estructurado, donde los agentes
luchan por la posicin en dicho espacio.
Sistema estructurado de fuerzas objetivas.
Espacio de conflictos y competicin.
Habitus Conjunto de relaciones histricas depositadas en los
cuerpos individuales, bajo la forma de esquemas mentales
y corporales de percepcin, apreciacin y accin.
Mecanismos estructurantes que operan dentro de los
agentes.
Producto de la interiorizacin de estructuras externas.
Capital Factor eficiente de un campo dado como arma y como
apuesta.
Permite a su poseedor ejercer poder o influencia en un
determinado campo.
Agente Portadores de habitus y capitales que se orientan
activamente en pro de las prcticas propias de un campo.
Fuente: Bourdieu & Wacquant (1995).
En el marco explicativo de Bourdieu, los agentes sociales son el resultado de la
incorporacin de los habitus, los cuales orientan las prcticas sociales y las
estrategias que constituyen la accin social. Esas prcticas y estrategias se llevan
a cabo en el campo social, que se entiende como un espacio de tensin y
competencia entre diferentes agentes e instituciones que pugnan por tener un
lugar privilegiado o distinguido en dicho espacio. La posicin privilegiada se
garantiza por la posesin de capitales reconocidos socialmente como medios para
la obtencin de estatus.


En pocas palabras, Bourdieu explica el mundo social como una constante lucha
por el prestigio, en la que el individuo es constreido hasta cierto punto por la
sociedad a travs de los esquemas de percepcin, pensamiento y accin que son
los habitus, los cuales los individuos no piden tener pero a los cuales no es posible
renunciar, dado que se incorporan a travs de la vida en sociedad y producen
conductas y formas de pensamiento homlogas al interior de un grupo o clase
social.
Otra perspectiva que habla de la relacin entre cultura, sociedad e individuo la
ofrece el interaccionismo simblico de Erving Goffman (1981), que habla de la
construccin de la persona a travs del empleo estratgico de ciertas mscaras en
interacciones sociales especficas. La persona tiende a ser un personaje que
interpreta un papel en cada una de las interacciones que lleva a cabo en su vida
cotidiana, para el que tiene establecido ciertos libretos y medios simblicos de
caracterizacin (vestuario adecuado, gestos precisos para cada situacin, una
manera adecuada de llevar el cuerpo). La sociedad es construida a travs de
mltiples interacciones que siguen el modelo de una representacin teatral; los
individuos se hacen sociales en la medida en la que ponen en escena personajes,
situacin interactiva en la que siguen reglas (lo idealmente esperado por la
sociedad) y expresan repertorios personales expresados a la travs de la
actuacin (intereses, conductas y smbolos).
En la lectura La sociologa de Erving Goffman (Nizet y Rigaux, 2006), se
ejemplifica un anlisis de acontecimientos sociales desde la perspectiva del
interaccionismo simblico, en la que se destaca el fundamento de dicha teora: la
realidad es una construccin social que consta, antes que de complejas
estructuras, de interacciones repletas de sentidos y smbolos.

Vale la pena sealar que la antropologa, para explicar las formas de pensar, de
actuar y de relacionarse que presentan los humanos en diferentes lugares, se vale
de conceptos claves y de perspectivas tericas y epistemolgicas. Estas tratan de
ofrecer alternativas de explicacin lgicas, coherentes y convincentes, sobre
comportamientos, pensamientos y formas de relacionarse de los individuos en los
conglomerados sociales. Las alternativas son mltiples. En unas perspectivas


tericas, como las clsicas de Emile Durkheim, el individuo se ve supeditado,
subyugado, a la sociedad que es la que le ordena todo a travs de mecanismos
sutiles como la educacin o menos sutiles como las normas y las leyes. Desde
otras perspectivas, como la de Pierre Bourdieu, el individuo se debe a la sociedad
pero est siempre compitiendo y tomando decisiones. En la perspectiva de Erving
Goffman, lo importante son las interacciones en espacios y tiempos determinados
en los que se pone en juego la capacidad de unos individuos de convencer a
otros, apelando incluso al engao. A estas formas de explicar la sociedad
subyacen conceptos claves como el de cultura. Este concepto, de tan diversos
significados en antropologa, es vital para explicar la conducta humana.

LA CONSTRUCCIN SOCIOCULTURAL DEL MUNDO

En el anterior apartado se abord la relacin entre individuo y sociedad, y cmo
sta est mediada por la cultura. Los individuos, por ms singulares y aislados que
puedan parecer, llevan consigo un bagaje elaborado socioculturalmente que
marca las pautas del comportamiento, elaboran los conceptos que sustentan la
moral y establecen las normas de actuacin de la vida cotidiana.
En esta medida, el pensamiento humano lleva implcitos postulados de carcter
terico, normativo, moral e ideolgico, que determinan la accin y la prctica de
los agentes sociales. Lo que es bueno o malo, falso o verdadero, bello o
desagradable, sagrado o impuro, son elaboraciones de la cultura y demarcan los
trnsitos y las elecciones humanas.
Las concepciones estticas, por ejemplo, no son universales, dependen
estrictamente de la cultura. Los cuerpos femeninos en occidente deben responder
a patrones de delgadez, simetra y armona: labios gruesos, ojos alargados y
grandes, caderas moderadamente amplias, piernas largas y estilizadas y cinturas
pequeas son caractersticas de las mujeres bellas, entre ms alejada se est de
esta caracterizacin, menos bella se ser.


Sin embargo, esto no ocurre en todas las sociedades, existen algunas en las que
robustez y fortaleza son caractersticas de la belleza femenina y se hace evidente
que las concepciones estticas, en general, son definitivamente muy diferentes a
las de la cultura de occidente.
Las categoras guan la conducta y son unidades fundamentales en el ejercicio de
clasificacin y demarcacin de las personas, los tiempos y los espacios.
Conceptos como desarrollo, progreso, mejoramiento, superacin, competencia,
sobreproduccin y consumo, entre otros, son propios de las lgicas occidentales y
occidentalizadas del pensamiento. No todas las comunidades alrededor del mundo
consideran fundamentales dichas categoras ni funcionan bajo dichas lgicas.
Michel Foucault

Por su parte, Clifford Geertz (1992), afirma que el mundo social est hecho de una
red amplia de significados, signos y smbolos manifiestos en la cultura y, por lo
tanto, cada cosa a la que se le asigna un nombre, tiene un sentido que es
socialmente construido y vara en todos los grupos sociales alrededor del mundo.
Plantea cmo la etnografa debe ser una descripcin densa que permita el anlisis
de la cultura, no como una ciencia experimental, sino como una ciencia que
permita la interpretacin en la bsqueda de significaciones. El ejemplo clsico de
Geertz (1992), muestra la necesidad de develar lo que hay detrs de un simple


guio, diferencindolo de un movimiento involuntario del ojo, de un tic o de una
seal de coquetera o de aprobacin.
Ms all de lo expuesto por estos autores, existe una importante tendencia en las
ciencias sociales que ven la realidad social como algo construido histricamente.
Esta construccin define nuestros marcos de comprensin de la realidad y, claro,
de actuacin. En la lectura complementaria Cuerpo, consumo y placer se
evidencia un ejemplo de la construccin social del cuerpo.
Podra sealarse entonces, que los acontecimientos sociales son simblicos, es
decir, poseen significados arbitrarios, construidos convencionalmente, a travs de
un acuerdo y por una sociedad. Cada sociedad define esos significados
particulares. Las concepciones de lo bello, lo justo o lo verdadero no han sido
iguales en occidente en todos los tiempos, ni es lo mismo en diferentes
sociedades como producto de esa construccin simblica o, lo que es lo mismo,
sociocultural de qu entendemos por real.