A FUNCIN DE MERCADOTECNIA EN LA EMPRESA. EL MARKETING.

LOS MERCADOS Y SUS CLASES:

CONCEPTO DE MERCADO
Conjunto de relaciones entre sujetos que compran o venden un mismo producto o servicio.
CLASES DE MERCADOS:
- Por el nmero de oferentes y demandantes: monopolio, oligopolio, competencia
perfecta
El monopolio es aquel mercado en el que hay un nico vendedor y tiene poder para
determinar el precio de mercado.
El oligopolio es aquel mercado en el que participan un reducido nmero de oferentes y cada
uno de ellos tiene suficiente poder como para influir en el precio de mercado mediante sus
actuaciones.
La competencia perfecta es una representacin idealizada y abstracta, en cuanto teora de los
mercados en que la interaccin de oferta y demanda determinan el precio, permitiendo la
mayor eficacia en la asignacin de recursos.
- Segn los artculos ofrecidos: mercados de bienes de consumo y mercados de bienes
industriales.
Los mercados de bienes de consumo son aquellos en los cuales los bienes existentes pueden
ser consumidos directamente.
Los mercados de bienes industriales son aquellos en los cuales los bienes existentes no
pueden ser consumidos directamente sino que tienen que transformarse.
2. LA COMPETENCIA: antes de decidir si producir o comercializar un bien o
servicio, el empresario ha de investigar:
SITUACIN Y CUOTA DE MERCADO DE LAS EMPRESAS COMPETIDORAS
La cuota de mercado es la proporcin total de ventas de un producto que consigue una
empresa en un determinado mercado. La cuota de mercado puede calcularse en funcin del
valor de las ventas o en funcin de la cantidad de unidades vendidas, aunque para ello hay
que definir con anterioridad el tipo de producto que se est evaluando. Por ejemplo, para
calcular la cuota de mercado de una determinada enciclopedia multimedia en CD-ROM se
puede analizar el mercado de enciclopedias multimedia en CD-ROM, el de CD-ROMs
multimedia o el del mercado de CD-ROMs en general. De igual forma, cabe diferenciar entre
distintos mercados; as, podemos distinguir en funcin de una variable geogrfica,
diferenciando entre los compradores de una ciudad, regin, pas, continente o hablar del
mercado mundial. O se puede diferenciar en funcin de otras variables: edad, clase social, etc.
Sin embargo, cuanto ms especfico sea el segmento del mercado al que nos refiramos, ms
difcil ser la obtencin de datos; la proporcin de ventas totales en un rea geogrfica es una
informacin que cualquier empresa puede tener disponible en seguida; en cambio, las ventas
a las personas mayores de 65 aos no pueden calcularse si no se realiza una investigacin.
La cuota de mercado sirve de indicador del trabajo que realiza el departamento de marketing o
mercadotecnia de una empresa. Se dice que una compaa lidera un mercado cuando tiene la
mayor cuota de participacin en el mismo, ya delimitado. La importancia que se conceda a
este indicador depende de la cultura empresarial de cada pas. En el mbito europeo y
latinoamericano se prefiere utilizar como medida del buen funcionamiento de una empresa su
respectiva tasa de beneficios o ganancias. En Japn se suele analizar con ms detenimiento
la cuota de mercado. Las empresas niponas dedican cuantiosas sumas de dinero para
obtener mayores cuotas de mercado, estableciendo objetivos a largo plazo en lugar de
intentar maximizar sus beneficios de forma inmediata.
CALIDAD DEL PRODUCTO O SERVICIO QUE OFRECEN
En el cuadro de un anlisis completo del mercado se integra el control de las actividades y de
las posiciones de la competencia; en dicho control es preciso tener en cuenta numerosos y
distintos factores (tipos y calidad de los productos, organizacin de la distribucin, actividad
promocional, etctera.) Tanto desde un punto de vista cualitativo como cuantitativo. Los datos
registrados para cada sector controlado sern comparados con aquellos relativos a nuestra
empresa para deducir de ellos indicaciones tiles en el campo de la poltica productiva y
comercial.
Despus de haber analizado de un modo general, nuestra posicin <<competidora>> en el
mercado con el fin de sealar a los principales rivales, las zonas en las cuales son ms fuertes
y la entidad de la diferencia entre nuestro peso y el suyo, estimamos que los factores ms
significativos a examinar son los siguientes:
Calidad del producto. Existen diferencias de calidad entre el producto de la competencia y el
nuestro? Si as es, qu importancia tiene desde el punto de vista de los consumidores o de los usuarios?
Justifican una diferencia de precio? Permiten una recproca diversificacin de la clientela? Modifican
la imagen de nuestro producto y la de nuestra marca? Aseguran ventajas efectivas a los consumidores,
usuarios, eventuales revendedores? Correlativamente a dichas diferencias, se crean, en subsistencia,
situaciones de fuerza o de debilidad de nuestra accin en comparacin con la de la competencia?
Descuentos y condiciones de pago. Resulta evidente que cuando un producto, sobre todo si se trata de
un producto de consumo, pierde terreno y no consigue afirmarse en comparacin con la posicin de un
producto rival, lo primero que debe hacerse es pensar si el producto no es demasiado caro o si deja
margen suficiente de beneficio a los revendedores. En este caso, o sea, en el caso de una empresa que
vende a mayoristas o a detallistas, puede resultar til averiguar el tipo y el porcentaje de descuentos
practicados por la competencia y las condiciones de pago ofrecidas por la misma.
Iniciativas publicitarias y promocionales llevadas a cabo. El control de dicho factor es muy
importante, puesto que puede servir para poner de manifiesto el tipo de poltica seguido por la
competencia, para conocer cules son los productos que tienen intencin de apoyar con ms intensidad,
qu importancia atribuye a los mismos, qu argumentos consideran como los ms convincentes, cules
son las zonas en las cuales piensa fortalecer sus posiciones, etctera.
Red de distribucin utilizada. Este tipo de control resulta particularmente importante para los
productos de gran consumo. En dicho caso es necesario localizar y valorar los puntos de venta en los
cuales la competencia distribuye sus productos, para determinar si nuestra empresa se encuentra en una
posicin favorable o desfavorable, esto es, si nuestros productos se exponen poco, si se venden en
tiendas poco frecuentadas por el pblico, si no utilizamos medios de exhibicin convincentes o eficaces
carteles murales, etctera. Igualmente importante para el xito de un producto es la red de los mayoristas
y distribuidores de los cuales nos servimos, su capacidad y comportamiento hacia la empresa. Todas
estas informaciones son de utilidad evidente, pero es preciso recopilarlas de un modo orgnico y
constante, con investigaciones programadas.
Diligencia y exactitud en cuanto a las entregas. A menudo los clientes, y sobre todo si son usuarios
industriales no pueden en absoluto tolerar errores o retrasos en las entregas, puesto que los mismos
implican paros y retrasos en sus actividades. Prefieren dirigirse a un rival si sabe que pueden <<fiarse
ms>>. Quizs, pues, haya que buscar el motivo de algunas contracciones en las ventas, en los mejores
sistemas de entrega de las dems empresas.
Asistencia tcnica y ayuda al cliente, incluidas, tambin, las eventuales garantas. Un producto rival
vendido con un mejor servicio de ayuda, con una asistencia tcnica ms esmerada, frecuente y diligente,
es fcilmente preferido por el cliente ya sea por motivos econmicos (puesto que est seguro de gastar
menos en retrasos de elaboracin, reparaciones, etc.), como por motivos psicolgicos (dado que se siente
ms confiado, tiene la sensacin tranquilizadora de estar mejor asistido y sabe que la empresa se
<<interesa>> por l). Un ejemplo bastante actual es el de los automviles; las empresas ms fuertes y
ms adelantadas tienden a conquistar el mercado ofreciendo garantas cada da mayores con ms
<<puntos de asistencia>>; por otra parte el cliente, antes de comprar un coche, hoy da toma en
consideracin, adems de otros factores, la amplitud de la red de asistencia.
El control de los elementos indicados se efecta:
Mediante el anlisis de los productos de la competencia desde el punto de vista del revendedor y del
consumidor o usuario final.
Por la observacin directa de los puntos de venta, del grado de exhibicin de los productos rivales y
de la publicidad llevada a cabo.
Entrevistando a revendedores y a consumidores.
Consultando la prensa especializada, a travs de la cual se puede detectar el comportamiento
sostenido por la competencia hacia los revendedores, la asistencia ofrecida, el tipo de base publicitaria
utilizada.
Algunos de los datos necesarios sern recopilados por entrevistadores especializados, pero a
menudo se puede y se debe recurrir a la ayuda del propio equipo de venta.
LA DIRECCIN COMERCIAL DE LA EMPRESA
OBJETIVO: colocar el producto en el mercado
La direccin comercial de la empresa ha de colocar el producto en el mercado y este hecho se
lleva a efecto mediante la planificacin y control de los bienes y servicios para favorecer el
desarrollo adecuado del producto y asegurar que el producto solicitado est en el lugar, en el
momento, al precio y en la cantidad requeridos, garantizando as unas ventas rentables. La
direccin comercial abarca tanto la planificacin de la produccin como la gestin. Para el
mayorista y para el minorista implica la seleccin de aquellos productos que desean los
consumidores. El correcto emplazamiento del producto, en el momento adecuado, es
relevante en grado sumo cuando se trata de bienes que estn de moda, de bienes temporales,
y de productos nuevos cuya tasa de venta es muy variable. El precio se suele fijar de tal
manera que el bien se pueda vender rpido, y con una tasa de beneficios satisfactoria. La
cantidad producida tiene que ser la suficiente como para satisfacer toda la demanda potencial,
pero tampoco debe resultar excesiva, evitando la reduccin forzosa del precio con el fin de
incrementar las ventas y aminorar el nivel de existencias.
COMO CONSEGUIRLO: utilizando el marketing
El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los
consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento
para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas
tcnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado
producto. La actividad del marketing incluye la planificacin, organizacin, direccin y control
de la toma de decisiones sobre las lneas de productos, los precios, la promocin y los
servicios postventa. En estas reas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el
desarrollo de las nuevas lneas de productos, desempea una funcin de asesoramiento.
Adems, es responsable de la distribucin fsica de los productos, establece los canales de
distribucin a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fbrica hasta el almacn, y
de ah, al punto de venta final.
FUNCIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
La investigacin de mercados tiene dos funciones principales: proporcionar informacin para
la toma de decisiones y favorecer el desarrollo de nuevos conocimientos. La investigacin de
mercados debe ser tan objetiva y exacta como sea posible. Los investigadores siempre estn
en una bsqueda continua de ideas o relaciones novedosas que contribuyan al mayor xito de
los negocios. La investigacin de mercados no es solo la mera resolucin de problemas.
TECNICAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
Cualquier proyecto de investigacin de mercados que lleve al xito exige un esfuerzo de
equipo. En este proyecto deben participar trabajadores de todos los niveles de empleo. Se
puede solicitar a personas que estn en contacto directo con el proceso, como vendedores,
almacenistas, tomadores de pedidos y cajeros, que renan datos. Los que ocupan posiciones
de mercadotecnia de nivel intermedio, como por ejemplo, jefes de departamento, sufgerentes,
compradores y supervisores, debern saber ms sobre la investigacin de mercados, como
por ejemplo:
Mantenerse informados sobre nuevas ideas leyendo publicaciones especializadas en su campo.
Demostrar la habilidad de analizar e interpretar hechos e idas, y transmitirlos en forma grfica, oral y
escrita.
Realizar esfuerzos concertados para mantenerse informados de la opinin pblica.
Intentar determinar qu mejoras se requieren en los productos o servicios actuales para obtener una
ventaja competitiva.
Asistir a reuniones y conferencias con el fin de mejorar su capacidad de mercadotecnia e
investigacin, y adquirir nuevas habilidades.
Emprender estudios para determinar mtodos y procedimientos que mejoren las actividades de
servicio al cliente.
Demostrar la habilidad de recopilar y utilizar informacin sobre diversas perspectivas.
Analizar campaas promocionales de productos y servicios.
Estudiar las relaciones con el cliente con el propsito de determinar cmo mejorar la buena voluntad
institucional y la aceptacin del producto.
Usar mtodos eficientes para presentar los resultados de investigacin ante la gerencia.
Estudiar la publicidad, actividades de promocin de ventas y mtodos de ventas de los competidores
para desarrollar ventajas competitivas.
Efectuar reuniones para obtener sugerencias de los empleados tocante a aspectos posibles para
mejorar las actividades, as como formas factibles de mejorar tales mejoras.
Llevar a cabo estudios para determinar qu esfuerzos promocionales generarn el mayor incremento
de los beneficios.
Efectuar anlisis de beneficio y valor sobre productos y servicios
Experimentar otros procedimientos empresariales con el fin de evitar que los problemas se repitan.
Analizar los mtodos de ventas de su compaa para encontrar campos que admitan alguna mejora.
Evaluar los mtodos de capacitacin de ventas.
4. EL MARKETING Mix.
CONCEPTO DE MARKETING
Es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
Se puede definir el Mrketing como un conjunto de tcnicas utilizadas para la comercializacin
y distribucin de un producto entre los diferentes consumidores. El productor debe intentar
disear y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades del consumidor. Con el
fin de descubrir cules son stas se utilizan los conocimientos del marketing. Al principio se
limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de
mercadotecnia era posterior a la produccin del bien y slo pretenda fomentar las ventas de
un producto final. Ahora, el marketing tiene muchas ms funciones que han de cumplirse
antes de iniciarse el proceso de produccin; entre stas, cabe destacar la investigacin de
mercados y el diseo, desarrollo y prueba del producto final.
LAS VARIABLES DEL MARKETING, ES DECIR EL MARKETING MIX:
EL PRODUCTO:
Los atributos del producto
Son las caractersticas tanto fsicas como de uso que tienen los productos y que sirven para
distinguirlos de los artculos de similar calidad que oferta la competencia.
Tipos de productos
Dentro de la jerarqua de productos existen varios niveles. Son aquellos que dentro de una
lnea comparten una o varias posibles formas del producto.
Lneas de productos
Son el grupo de productos que pertenecen a una misma clase y que se encuentran
estrechamente relacionados entre s porque funcionan de forma parecida, se vende a los
mismos grupos de consumidores o se comercializan utilizando los mismos tipos de
procedimientos.
Cartera de productos
Es el conjunto de productos que una organizacin ofrece al mercado.
e) El ciclo de vida del producto
Es aquel periodo de tiempo desde el lanzamiento del producto hasta su retirada a travs de la
evolucin de las ventas y los beneficios, consta de cuatro etapas: introduccin, crecimiento,
madurez y declive.
La marca: concepto y tipos
La marca es el nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o combinacin de ellos, cuyo objeto
es identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores con objeto de
diferenciarlo de sus competidores.
Los tipos de marca fundamentales son dos: las industriales o de fbrica y las que emplean los
intermediarios almacenistas y concesionarios.
El envase: funciones
El envase actualmente es una potente herramienta del marketing ya que crea una imagen muy
importante sobre la conveniencia del producto para el consumidor, adems de ser un valor
promocional decisivo para el fabricante. Adems el envase proporciona una proteccin al
producto en l introducido.
La etiqueta: funciones
Las etiquetas desempean diversas funciones: identifican al producto o marca, describen el
producto (quien lo ha producido, donde, cuando, contenido etc.), promocionan el producto a
travs de diseos atractivos.
EL PRECIO:
Del precio dependen los ingresos de la empresa
La rentabilidad de la empresa; su capacidad para generar recursos y para competir en el
mercado, y en definitiva su supervivencia aparecen determinados aunque no exclusivamente,
ni en gran medida, por los precios de los productos que comercializa.
El precio es el nico instrumento comercial que de forma directa genera ingresos sin precisar
una inversin previa. Si bien, todas las variables del Marketing-mix contribuyen a desarrollar la
demanda y producir las ventas, el precio es la nica que no conlleva gastos.
El precio tiene una influencia clara sobre los beneficios o ingresos de la empresa y su
rentabilidad. Los beneficios se determinan restando los costes totales de los ingresos. Tanto
los ingresos como los costes depeden (aunque directamente en el primer caso e
indirectamente en el segundo) de los precios.
Beneficios = Ingresos - Costes.
Donde: Ingresos x Volumen de ventas
Coste = f (Volumen de ventas).
Pero: Volumen de ventas = g (Precio)
Por lo que: Beneficios = Precio x g (Precio) - f [g(precio)]
b) Con el precio se obtiene una imagen de calidad del producto
La demanda es la suma de las decisiones independientes de los consumidores de un mercado
que pretenden maximizar su utilidad. Por supuesto, esto implica que los consumidores
realizan elecciones racionales: precisamente las que se intentan modificar mediante la
publicidad y el marketing. Los costes que tienen que pagar los productores para alterar el
sentido de la demanda pueden afectar a los precios, al repercutir en ellos los costes de
promocin del producto. Los consumidores decidirn comprar un producto en funcin de su
precio, pero realmente lo que determina la demanda efectiva es la cantidad de bienes
vendidos a un determinado precio y no el precio de venta, ya que las empresas preferirn
crear un nuevo producto antes que dejar que el precio del producto conocido caiga hasta su
nivel de equilibrio. Por otra parte, el que los precios sean bajos no tiene por qu ser un factor
positivo: los bienes de calidad no se vendern con bajos precios porque los consumidores
pensarn que son defectuosos o porque perdern su caracterstica de exclusividad, que, de
hecho, es la esencia de su utilidad. En muchos modelos de economas de libre mercado se
considera que el precio al que se compra un bien se establece mediante una negociacin,
pero esto ocurre pocas veces en las modernas economas integradas, por lo que la relacin
entre precio y demanda no es tan directa como la que se deriva de la teora econmica.
c) El precio depende de la fase del ciclo de vida en que se encuentre el producto.
Desde un enfoque eminentemente positivo, es innegable que el precio puede servir tambin
como un indicador de calidad o prestigio. Muchos consumidores no pueden o no saben
distinguir la calidad del producto, pero la asocian al precio. Un precio alto se entiende que es
privativo de los productos de calidad elevada. Un precio bajo, por el contrario, suele suscitar
una reaccin de desconfianza hacia el producto en cuestin. Este fenmeno se corresponde
con lo que se ha dado en llamar relacin precio-calidad percibida.
Si, desde una perspectiva econmica, puramente normativa, el precio representa tan slo el
coste o sacrificio monetario que hay que realizar para adquirir un producto, un incremento en
el precio debiera corresponderse siempre con una prdida de valor. Sin embargo, cuando los
aspectos positivos del problema se incorporan al modelo y se toma en consideracin la
influencia del precio en la percepcin de calidad, la relacin entre el precio y el valor se torna
poco clara e indefinida. Una subida en el precio conlleva -es evidenteun aumento del coste
que hay que soportar; pero tambin produce la percepcin de recibir a cambio un producto de
calidad superior. Cuanto ms elevado sea el precio del producto, mayores sern
simultneamente el sacrificio y el nivel de calidad percibidos.
d) Puntos de referencia para fijar los precios: los costes, el tipo de mercado. valoracin
del
consumidor.
Los costes. Hay que hacer una diferenciacin entre costes fijos y costes variables.
Los costes fijos son aquellos que no varan para un determinado nivel de actividad en la
empresa.
Los costes variables son aquellos que varan en funcin del nivel de actividad de la empresa.
Tipo de mercado. Si tenemos en cuenta el grado de independencia con que actan los
compradores y los vendedores, podemos distinguir los siguientes tipos de Mercados:
Mercado libre: Se considera que un mercado es libre cuando los oferentes y los
demandantes realizan las transacciones conforme a sus deseos, sin estar influidos por nadie.
En esta clase de mercado el precio queda fijado exclusivamente por la intervencin de la
oferta y de la demanda.
Mercado intervenido: Se dice que un mercado esta intervenido o regulado cuando fuerzas
ajenas a los demandantes y a los oferentes influyen en l. Estas fuerzas normalmente son los
poderes pblicos. Un ejemplo tpico de mercado intervenido es el de los carburantes, donde el
estado fija peridicamente los precios mximos.
Al estudiar la oferta y la demanda de un producto suponamos que este era homogneo; con
frecuencia la realidad es ms complejidad , ya que muchas veces un mismo producto adopta
diferentes formas y presentaciones, lo que justifica diferentes precios para cada uno de ellos.
Valoracin de mercado. El consumidor hace una bsqueda de satisfacciones por una parte,
y unos sacrificios monetarios y no monetarios por otra.
Parece claro que lo que el consumidor planea comprar no es un bien en si mismo, sino la
funcin o servicio que ese bien es capaz de prestar.
De acuerdo con esta idea, el consumidor evala, compara y ordena las marcas, alternativas
que forman parte de la eleccin en funcin de sus respectivos niveles de calidad, esto es, en
funcin de sus capacidades respectivas para buscar las ventajas buscadas, generar utilidad y,
solo as, producir el deseado sentimiento de bienestar general.
Puesto que no hay prestacin alguna sin la correspondiente contraprestacin ni la posibilidad
de obtener utilidad sin pagar por ello, el individuo debe estimar si -y en que medidalas
expectativas de beneficio o las ventajas que espera recibir compensan de algn modo los
esfuerzos y sacrificios que necesariamente habr de realizar. De esta manera surge el
concepto de valor percibido: como el resultado de una evaluacin global del producto basado
en la estimacin de lo que el consumidor espera recibir a cambio de todo lo que sacrifica
(dinero, tiempo, o esfuerzo fsico o mental).
La idea central de este planteamiento es que el consumidor, cuando tiene la posibilidad de
elegir entre marcas alternativas, evalua y compara las ventajas y los costes asociados a la
compra de cada una de ellas, de forma que -en primera instancia, al menosla eleccin recae
sobre aquella marca que presenta la mejor relacin ventaja/coste, la mejor relacin
calidad/precio o , lo que es lo mismo, el ms elevado valor.
e) Polticas de precios:
- precios de penetracin en el mercado
Son aquellos en los cuales su valor establecido es muy bajo para sortear la competencia y
conseguir entrar en el mercado.
- precios de innovacin
Es aquel cuyo valor establecido es muy alto como consecuencia de la utilizacin para la
fabricacin del producto de las nuevas tecnologas.
precio de prestigio
Es aquel en el cual su valor esta establecido como consecuencia del prestigio o status que
tiene el producto en cuestin.
LA COMUNICACION:
Objetivos
La comunicacin comercial es por tanto un proceso de comunicacin en el que la empresa
desea transmitir determinada informacin sobre s misma, principalmente sobre su oferta, a
sus principales pblicos, fundamentalmente compradores potenciales y a la sociedad en
general.
Los objetivos para conseguir un proceso de comunicacin comercial eficiente son:
La empresa debe determinar con claridad el pblico objetivo al que dirige su mensaje: audiencia.
Los mensajes debern ser codificados teniendo en cuenta las caractersticas peculiares de la
decodificacin que va a realizar el pblico objetivo: creatividad
Los medios de comunicacin habrn de ser seleccionados de tal forma que se garantice la llegada del
mensaje al pblico objetivo. Plan de medios.
La empresa deber cuidar el mecanismo de respuesta para conocer, con la mayor precisin posible,
las reacciones del pblico objetivo ante el mensaje que le ha enviado: comunicacin bidireccional.
La empresa deber establecer algn sistema de evaluacin del ruido de cara a minimizar el mismo en
los procesos de comunicacin comercial posteriores.
b) Instrumentos
- publicidad
Es cualquier forma pagada de presentacin no personal para la promocin de ideas, bienes o
servicios de un patrocinador identificado. Las empresas privadas son las que ms la utilizan,
se encuentran en todos los pases , incluyendo los socialistas, pues es una buena manera de
informar y convencer.
Las organizaciones utilizan la publicidad de diferentes maneras. En las compaas pequeas
la maneja alguna persona del departamento de ventas. Las grandes empresas tienen un
departamento especializado cuya tarea es determinar el presupuesto, estar en contacto con la
agencia respectiva y administrar la publicidad por correo directo, las exhibiciones de los
distribuidores y otros no realizados por la agencia.
Al desarrollar un programa de publicidad, los mercadlogos deben tomar cinco decisiones
importantes:
Fijacin de objetivos: los objetivos de la publicidad deben basarse en decisiones anteriores sobre el
mercado meta, el posicionamiento y mezcla de mercadotecnia. El objetivo publicitario es una tarea
especfica que debe llevarse a cabo con una audiencia meta especfica durante un periodo determinado.
Los objetivos de la publicidad pueden ser informar, convencer y recordar.
La publicidad informativa se utiliza mucho para lanzar una nueva categora de productos o
cuando el objetivo es construir la demanda primaria.
La publicidad para convencer cobra mayor importancia cuando se incrementa la competencia
y el objetivo de la empresa es construir una demanda selectiva. Una parte de la publicidad
para convencer se ha convertido en publicidad comparativa, la cual compara directa o
indirectamente una marca con otras u otras.
La publicidad para recordar es importante para los productos maduros pues hace que los
consumidores sigan pensando en el producto.
Decisiones sobre el presupuesto. Para establecer los presupuestos para cada producto. La funcin de
publicidad es influir en la demanda del producto: la compaa desea gastar la cantidad necesaria para
lograr sus objetivos de venta. Hay ciertos factores especficos para establecer los presupuestos de
publicidad:
Etapa del ciclo de vida del producto. Normalmente, los nuevos productos requieren de
presupuestos elevados que les permitan darse a conocer y conseguir que los consumidores
les prueben. Las marcas maduras en general necesitan presupuestos ms bajos respecto a
las ventas.
Participacin en el mercado. Las marcas que tienen una gran participacin en el mercado
normalmente necesitan gastar ms en publicidad en relacin con aquellos cuya participacin
es menor.
Competencia y ruido. En un mercado en el que abundan los competidores, una marca que
desea hacerse or por encima del ruido del mercado tiene que anunciarse ms.
Frecuencia de los anuncios. Cuando se necesitan muchas repeticiones para hacer llegar el
mensaje a los consumidores, el presupuesto de publicidad debe ser ms elevado.
Diferenciacin del producto. Una marca que se asemeja mucho a otras de su misma clase,
tiene que anunciarse mucho para sobresalir. Cuando un producto difiere mucho de sus
competidores la publicidad puede utilizarse para hacer notar las diferencias.
Decisiones sobre el mensaje. Un presupuesto de publicidad elevado no garantiza que la campaa
logre sus objetivos, la publicidad slo tendr xito si los mensajes atraen la atencin del consumidor y
transmiten la idea.
Por ejemplo, en la publicidad, en el momento de los cortes publicitarios la audiencia cambia de
canal, y como consecuencia de esto para mantener la expectacin los anunciantes tienen que
tener una estrategia que pasa por tres etapas:
Generacin del mensaje. Cuando se habla con los consumidores, distribuidores, expertos y
competidores, o por otro lado imaginar al consumidor utilizando el producto.
Evolucin y seleccin del mensaje. El anunciante tiene que evaluar los mensajes posibles.
Primero, tener sentido y sealar los beneficios que hacen que el producto sea ms deseable o
interesante para el consumidor. Segundo que marque la diferencia. Tercero que sean
verosmiles, aunque muchos consumidores dudan de la publicidad en general.
Ejecucin del mensaje. Es decir, especificar como se dice el mensaje. El anunciante tiene
que transmitir el mensaje de manera que atraiga la atencin y el inters.
El redactar del mensaje debe dar con el estilo, el tono, las palabras y el formato del mensaje
que puede ejecutarse en diferentes estilos: escenas de la vida real, estilo de vida, ambiente o
imagen, musical, smbolo de personalidad, experiencia tcnica, evidencias cientficas y
pruebas testimoniales.
Decisiones sobre los medios de comunicacin:
Decidir sobre el alcance a frecuencia y el impacto: el alcance mide el porcentaje de personas
del mercado meta expuesto a la campaa publicitaria durante un periodo determinado. La
frecuencia es una forma de medir cuantas veces se expone la persona promedio al mensaje.
El impacto del medio, es el valor cualitativo de la exposicin de un mensaje.
Seleccin entre los principales tipos de medios: al elegir el medio deben tomarse en cuenta
muchos factores: La costumbre de los consumidores respecto a los medios, la radio y la
televisin son mejores para llegar a los adolescentes; el tipo de producto , por ejemplo los
vestidos se ven mejor en las revistas a color; el tipo de mensaje y el costo, porque segn el
medio el presupuesto vara.
Seleccin del vehculo especfico en cada medio. Si es este el medio elegido, el anunciante
debe enterarse de cuantos ejemplares se tiran, el coste del anuncio de acuerdo con sus
dimensiones, las opciones de color, la colocacin, y la frecuencia de publicacin.
5) Evaluacin de la publicidad. Donde se realiza la medicin del efecto de comunicacin,
donde se sabe si la publicidad cumple con su cometido. Antes de hacerlo pblico el
anunciante puede mostrarlo a los consumidores para saber si les gusta, si lo recuerdan, y si
su actitud cambia una vez que lo han visto.
promociones
Consiste en incentivos de corto plazo para fomentar la adquisicin o venta de un producto o
servicio; incluye una amplia variedad de instrumentos de promocin para estimular una
respuesta ms temprana o ms fuerte por parte del mercado.
Implica: la promocin de consumo, muestras, cupones, rebajas, descuentos,
primas. Promocin comercial; descuentos por bonificacin, artculos gratuitos, rebajas.
Promocin para la fuerza de ventas, bonos concursos, reuniones de ventas.
Las herramientas de promocin de ventas son utilizadas por la mayora de las organizaciones,
incluyendo fabricante, distribuidores, minoristas, asociaciones comerciales e instituciones no
lucrativas.
- relaciones pblicas
Consiste en establecer buenas relaciones con los diferentes pblicos de la empresa mediante
la obtencin de publicidad favorable, es decir, una buena imagen corporativa.
Las relaciones pblicas incluyen muchas otras actividades; los departamentos de relaciones
pblicas utilizan instrumentos muy variados:
Relaciones con la prensa, incluso de informacin de inters periodstico en los medios
noticiarios para atraer la atencin respecto a una persona, producto, servicio.
Publicidad sobre un producto: dan a conocer productos especficos.
Comunicacin de la empresa para dar lugar a comunicaciones internas y externas para que
se conozca a la empresa o institucin.
Cabildeo: trato con legisladores y funcionarios del gobierno para promover una legislacin o
reglamento o anularlo.
Asesora: aconsejar a los administradores respecto de cuestiones pblicas y posicin e
imagen de la empresa.
- relaciones personales
La venta de personal es la modalidad ms eficaz de comunicacin con el cliente ya que
supone una relacin directa y cara a cara con el mismo.
El trmino vendedor cubre una amplia gama de puestos cuyas diferencias son a veces
mayores que las semejanzas, por ejemplo:
La principal tarea del vendedor es entregar el producto.
El vendedor toma los pedidos en el establecimiento, o es el encargo externo de tomar los
pedidos.
El vendedor no toma pedidos sino que crea imagen o educa a los compradores.
Puestos en que lo principal son los conocimientos tcnicos.
Puestos en que exigen la venta creativa de productos tangibles como artculos elctricos,
etc.
Esta lista va de las ventas menos creativas a las ms creativas. Las ms creativas se centran
en el proceso de formacin y administracin de una efectiva fuerza de ventas. Esta
administracin de la fuerza de ventas se define como el anlisis, planeacin, instrumentacin y
control de las actividades de los vendedores.
- merchandising
Conjunto de mtodos y tcnicos que dan al producto un activo papel de venta por su
presentacin y entorno, para optimizar su rentabilidad.
LA DISTRIBUCIN:
Objetivos
La distribucin comercial consiste en hacer llegar los productos acabados desde el productor
de los mismos al consumidor final con los servicios necesarios y en la cantidad, lugar y el
momento adecuados. La distribucin aparece como el nexo que une la produccin de bienes y
servicios y el consumo de los mismos.
Componentes del canal de distribucin: mayoristas, minoristas, representantes.
- Mayoristas: Son aquellos que intermedian entre el fabricante y los minoristas, dedicndose a
la compraventa de productos o servicios en grandes cantidades, que sern vendidas bien a
otros mayoristas o fabricantes o, principalmente, a los minoristas.
- Minorista: Son aquellos que enlazan la oferta de mayoristas y fabricantes con el consumidor
o usuario final de los pedidos.
- Representante: Son intermediarios que se encargan de presentar los productos de uno o de
varios fabricantes a los detallistas (minoristas).
Tipos de canales: canal corto y canal largo
- Canal corto: Es aquel donde el nmero de intermediarios se reduce y, habitualmente, los
fabricantes utilizan tan solo un intermediario para llegar al consumidor final.
- Canal largo: Es aquel en el cual se utiliza el mximo nmero de intermediarios distintos para
la distribucin.
d) Tipos de distribucin: Exclusiva, Intensiva y Selectiva.

- Exclusiva: Es aquella que utiliza tan solo un punto de venta en un rea geogrfica
determinada.
- Intensiva: Es aquella que pretende conseguir una elevada cobertura del mercado, por lo que
se intentar que el mayor nmero de puntos de venta ofrezca la marca del fabricante.
- Selectiva: Es aquella que selecciona los intermediarios por su cuota de ventas, el grado e el
que se presten servicios al fabricante y al consumidor y por su infraestructura, de manera que
se reduce el nmero de intermediarios a cambio de una mejor prestacin de sus funciones y
que garantiza un mnimo e ventas.

Introduccin
En la actualidad el Marketing es indispensable para cualquier empresa que desee sobrevivir en un mundo tan
competitivo como el nuestro. Entonces, como el Marketing moderno nos afecta a todos (consumidores y
empresarios), es necesario estudiarlo.
Qu es el marketing?
Es algo nuevo y viejo a la vez. Sus orgenes se remontan al comercio entre los pueblos antiguos. Pero fue
recin en la dcada de los 70"s en que se dio una formalizacin real y sistemtica que le
proporcion carcter de ciencia experimental.
La definicin de Marketing ms extendida nos dice que es el Estudio o Investigacin de la forma de satisfacer
mejor las necesidades de un grupo social a travs del intercambio con beneficio para la supervivencia de la
empresa.
El aspecto central de la filosofa empresarial del marketing consiste en alcanzar los objetivos de
la organizacin mediante la satisfaccin a largo plazo del consumidor, consolidando una relacin de forma
ms eficiente que la competenc
El objetivo es tratar de conocer las necesidades genricas del consumidor o carencias bsicas propias de
la naturaleza y condicin humana, analizar los deseos o formas en que cada individuo desea satisfacer una
necesidad determinada, estimular la conversin de los deseos en demanda buscando frmulas creativas para
potenciar la voluntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo".
El objetivo es tratar de conocer las necesidades genricas del consumidor o carencias bsicas propias de la
naturaleza y condicin humana, analizar los deseos o formas en que cada individuo desea satisfacer una
necesidad determinada, estimular la conversin de los deseos en demanda buscando frmulas creativas para
potenciar la voluntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo".
Utilidad del marketing
Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en nuestro pas una poltica de marketing es una
labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es utilizada por
las empresas y medios de comunicacin; la realidad nos demuestra lo contrario, imprimir una dinmica de
marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas empresas, especialmente en determinados colectivos muy
importantes.
A pesar de estas barreras de implementacin, se puede decir que el mercado ya no es lo que era, est
cambiando y evolucionando de manera drstica, motivado principalmente por la presin de las diferentes
fuerzas sociales, avances tecnolgicos y globalizacin, los cuales crean nuevos comportamientos y retos que
slo desde una ptica de marketing encontrarn respuestas satisfactorias.
Cuando en EE UU, cuna del marketing, basan principalmente su elevada competitividad en
el desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, nosotros nos estamos cuestionando an
la utilidad de las mismas, llegndose a tildar de ser poco ticas y contribuir nicamente a crear necesidades
innecesarias, manipular a los consumidores, es decir, envolver un nada en un papel bonito y venderlo muy
caro.
Durante mucho tiempo he tenido que escuchar y leer cmo, de manera fcil y a veces inconsciente, se
criticaban las bondades del marketing, sin saber muy bien qu se cuestionaba. Se habla de las argucias del
marketing sin saber su verdadero y profundo significado. Es muy fcil meter en el saco comn del
marketing acciones aisladas de ventas, publicidad y promociones e identificarlas con un plan estratgico de
marketing y ello da pie a que plumas fciles en la crtica se afanen en demostrarnos cmo engaa el
marketing sin saber cul es la funcin real de aquello a lo que atacan.
Y es que seguimos defendiendo que todo el mundo habla de marketing, pero son muy pocos los que de
verdad saben de su verdadero significado y menos an los que lo aplican de forma profesional. El marketing
no es para engaar, sino para ayudar; no es un sortilegio, sino una serie de herramientas de trabajo; no hace
milagros, sino que marca las directrices para realizar un trabajo duro y consciente, etc.
Como he dicho anteriormente, la dinmica de nuestra vida cambia vertiginosamente y, con ello, las
necesidades y deseos de las personas que, en muchas ocasiones, casi no tienen tiempo de pararse a pensar
en lo que realmente quieren o les conviene. Esta creciente evolucin nos obliga a dar respuestas
satisfactorias a las demandas del mercado en cada momento. Los estrategas del marketing analizamos
cuidadosamente lo que de verdad necesita el mercado y actuamos en consecuencia, marcando los cimientos
de una relacin beneficiosa y satisfactoria a corto, medio y largo plazo.


El marketing ha sido en nuestro pas, hasta la fecha, el gran desconocido; ha sido utilizado y manipulado, pero
raramente se ha aplicado de forma global y estratgica. En el nuevo milenio el marketing ha tomado casi de
manera automtica el protagonismo de la situacin y se le har justicia. Es el momento del marketing, de los
estrategas. El mercado demanda ya profesionales cualificados que, partiendo de la realidad, sepan dar
respuestas satisfactorias al mercado y, por ende, incrementar la rentabilidad de las empresas.
Evolucin y futuro del marketing
Aunque su nacimiento fuera en los primeros aos del milenio anterior, en Espaa tendramos que centrarnos
en los ltimos aos para empezar a percibir un importante avance del marketing en las empresas.
La poca que nos est tocando vivir no slo es una poca evolutiva, sino de constantes cambios y muy
rpidos, mxime cuando las nuevas tecnologas han empezado a adquirir un importante protagonismo
empresarial.
Producir y vender eran los principales componentes de las estrategias de hace 30-40 aos. El nivel
de xito se podr medir por la cuota de mercado que tena la compaa; en la actualidad este trmino est
siendo reemplazado por la cuota de cliente. Se trata de un cambio radical en la visin del marketing, ya que
si en el mercado local no se puede crecer, la compaa debe optar por salir a nivel internacional o mejorar la
fidelidad de los clientes.
Adems, la introduccin de las nuevas tecnologas est transformando el trabajo en los departamentos de
marketing, abrindoles unas posibilidades difciles de predecir en el tiempo; todo esto nos arrastra a dar una
dimensin estratgica de nuestra actividad con lo que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la
alta direccin. A este respecto, Kotler declaraba recientemente en un ciclo de conferencias que en estos
tiempos existan dos tipos de directivos: los rpidos y los muertos.
El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados principalmente por:
Mayor formacin e informacin del consumidor complementado con un mejor nivel de renta, por lo que los
hbitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto ms por su valor aadido que por su propia
funcionalidad, de ah el protagonismo del marketing de percepciones.
La proliferacin de los medios de comunicacin social y la segmentacin de los mercados hace que
la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada d un mayor protagonismo a lo que desde los
inicios de los aos 80 vengo aconsejando: comunicacin integral.
La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de inters de la empresa para
orientarse ms a aprovechar la relacin a largo plazo del cliente, es el denominado marketing de relaciones.
El marketing en la empresa: evolucin
El incremento en la complejidad del entorno y el rpido cambio tecnolgico, econmico, social y competitivo
ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a reforzar seguidamente, la funcin de marketing.
En esta evolucin diferenciamos tres fases: el marketing pasivo, el marketing de organizacin y el marketing
activo.
A) Marketing pasivo.
Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la escasez de oferta. La
capacidad de produccin disponible es insuficiente para las necesidades del mercado, y por tanto, la demanda
es superior a la oferta.
Este tipo de situacin econmica es caracterstico de la revolucin industrial: las necesidades son
bsicas y conocidas y el ritmo de innovacin tecnolgico es dbil. En este entorno, el marketing tiene un papel
limitado y pasivo. El marketing estratgico es sencillo puesto que las necesidades son conocidas y el
operativo se reduce a la organizacin de la salida de los productos fabricados.La escasez de la oferta hace
superfluas las acciones promocionales y los contactos con el mercado se limitan muy a menudo al primer
escaln.
La organizacin est dominada por la funcin de produccin, siendo prioritario el desarrollo de la
capacidad productiva y no considerndose preciso el investigar el mercado. En esta etapa de desarrollo, la
posicin jerrquica y las funciones del departamento de marketing son muy limitadas, encargandose de
la administracin de las ventas. Las responsabilidades relacionadas con la eleccin de productos depende de
la funcin de produccin, que es la dominante en este tipo de organizaciones.El marketing pasivo, por
tanto, se enfoca a la produccin, se centra en la fabricacin del producto y en la perspectiva tcnica
de gestin. Este tipo de empresa sobrevive mientras la demanda supere a la oferta y no exista
una presin competitiva, siendo por tanto una situacin temporal y peligrosa, al no favorecer la adaptacin al
entorno.
B) El marketing de organizacin.
En un entorno caracterizado por la fuerte expansin de la demanda y las capacidades de produccin, la
organizacin pone el nfasis en la ptica de ventas.En esta etapa, el marketing trata de crear una
organizacin comercial eficaz y de buscar y organizar las salidas de los productos fabricados. Las
empresas se concentran en las necesidades del ncleo central de consumidores con productos pensados
para la mayora de los consumidores. Los cambios del entorno responsables de esta orientacin son: las
nuevas formas de distribucin, la extensin geogrfica de los mercados y el alejamiento fsico y psicolgico
entre productores y consumidores.Las funciones de la direccin comercial se centran en la organizacin de la
distribucin fsica, la puesta en funcionamiento de la red de ventas, la poltica de marcas, la
publicidad,promocin y los estudios de mercado. La ptica de ventas suele considerar que los consumidores
son reacios a comprar, por lo que deben ser estimulados a comprar utilizando tcnicas de promocin
agresivas.El marketing de organizacin sobrevive en un entorno con un mercado en expansin, productos
dbilmente diferenciados y consumidores poco experimentados. El riesgo de esta ptica es considerarla
vlida en todas las circunstancias y no atender las autnticas necesidades de los consumidores.Esta
orientacin hacia las necesidades del vendedor puede desembocar en un marketing de manipulacin y la falta
de tica de las acciones de marketing.
El marketing estratgico
El marketing estratgico parte del anlisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones.Al
comprar un producto el consumidor busca la solucin a un problema o el beneficio que puede proporcionarle,
y no el producto como tal Igualmente, el conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa constituye
un aspecto fundamental de la metodologa para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo.
Define Lambin (1990, pg.8) la funcin del marketing estratgico como: "Seguir la evolucin del mercado
de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales,
sobre la base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar".
Los diferentes productos-mercados representan oportunidades que la empresa analiza y cuyo atractivo es
preciso evaluar.
Para una empresa determinada, el atractivo de un producto-mercado depende de su capacidad para atraer
mejor que sus competidores la demanda de los compradores.
Esta competitividad existir en la medida que la empresa posea una ventaja competitiva por la presencia de
una diferenciacin valorada por los consumidores o por ventaja en costes. En el mismo sentido define el
marketing estratgico Luque (1997, pg. 10) , como:"Cables, orientados hacia grupos de consumidores
determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva
defendible a largo plazo."Parte del anlisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones y de
la investigacin de los mercados.La funcin de marketing estratgico orienta la empresa hacia oportunidades
econmicas atractivas en funcin de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un
potencial de crecimiento y rentabilidad.
La gestin del marketing estratgico se sita en el medio y largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando
una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos.El marketing
estratgico interviene activamente en la orientacin y formulacin de la estrategia de la empresa.Facilita
informacin sobre la evolucin de la demanda, la segmentacin del mercado, las posiciones
competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y
recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posicin de ventaja competitiva sostenible.
Analizamos a continuacin las distintas funciones del marketing estratgico:
El marketing operativo
La planificacin estratgica requiere su puesta en prctica mediante acciones activas de la gestin de
marketing.La gestin operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto plazo y
supone una actividad eminentemente tctica. Tal como manifiesta Luque (1997, pg. 10) :"El marketing
operativo se refiere a las actividades de organizacin de estrategias de venta y de comunicacin para dar a
conocer a los posibles compradores las particulares caractersticas de los productos ofrecidos. Se trata de una
gestin voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, ms parecida a la clsica gestin
comercial sobre la base de las cuatro >". El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en prctica
del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribucin y
comunicacin.El mejor plan de marketing estratgico no puede tener xito sin una gestin comercial activa de
la empresa para conquistar los mercados.
La funciones bsicas del marketing operativo se centran en las actividades:1) Elaboracin de las polticas
comerciales.
Partiendo de los objetivos estratgicos formulados se establecen los objetivos comerciales especficos que
sirven de gua al marketing operativo. Los diferentes objetivos empresariales se encuentran ntimamente
relacionados y jerrquicamente ordenados.
El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con las operaciones comerciales
de la empresa deben estar claramente definidos y poseer las siguientes cualidades, Serrano (1994, pg. 54)
A) Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que contribuyan al logro de los
objetivos de nivel superior.
B) Definidos en el tiempo. Precisar el horizonte temporal de los objetivos es esencial.
C) Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su gestin y control.
D) Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables para que motiven
al personal en su consecucin. El establecimiento de objetivos es vital para la planificacin y la gestin de las
operaciones comerciales y son un elemento esencial para establecer un sistema de control. Partiendo de los
objetivos comerciales especficos la direccin de marketing elabora las ofertas comerciales que la empresa
ofrece al mercado. Con la ayuda del sistema de informacin comercial, la direccin de marketing elabora una
oferta comercial que supone definir las caractersticas especficas del producto o servicio, fijar el precio, la
distribucin y el modo de comunicacin con el mercado.El producto desde el punto de vista del marketing es
mucho ms que el producto fsico. El producto desde la perspectiva del consumidor incorpora atributos no
slo fsicos sino tambin psicolgicos y sociolgicos. Los consumidores suelen atribuir personalidades a los
productos.Por tanto, la gestin del producto implica decisiones respecto a la imagen y posicionamiento del
mismo. Corresponde al marketing operativo la gestin de la gama de productos y
el mantenimiento modificacin, abandono o lanzamiento de nuevos productos.Los rpidos cambios de entorno
y de los hbitos y demandas de los consumidores demandan una gestin de la cartera de productos y un
nfasis en la investigacin y desarrollo de nuevos productos.En una economa moderna el producto incorpora
distintos servicios complementarios que tienen que ser gestionados y los servicios tienden a tangibilizarse
incorporando elementos fsicos.Por otra parte, lo que verdaderamente interesa al consumidor no es el
producto en s, sino el beneficio que le reporta y los problemas que le resuelve.
Funciones de la direccin de marketing
Partiendo de la informacin y de su experiencia, el directivo se enfrenta a mltiples alternativa u opciones que
debe evaluar.
Las alternativas o cursos de accin seleccionados implican la ejecucin de ciertas acciones y unos
resultados.La funcin de control se encarga de medir los resultados de las acciones y compararlos con los
objetivos. El resultado de la comparacin facilita nueva informacin que permite tomar nuevas decisiones y
cursos de accin correctores en su caso.
Desde el punto de vista funcional la direccin de marketing realiza tareas de anlisis, planificacin,
organizacin, ejecucin y control:
1) Anlisis. La informacin es el instrumento con el que cuenta el directivo para mejorar la toma de
decisiones. En un entorno cambiante, competitivo y turbulento la informacin se convierte en un factor
esencial para responder a las demandas del mercado con rapidez. La necesidad de una adaptacin continua
de la empresa al medio ambiente precisa un sistema de informacin comercial eficaz. El sistema de
informacin comercial, vincula a la organizacin con su medio ambiente de mercado, incluye la especificacin,
la recoleccin, el anlisis y la interpretacin de la informacin para ayudar a la administracin, a entender el
medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades y a desarrollar y evaluar cursos de accin de
marketing.
El anlisis del entorno permite potenciar las oportunidades de negocio de las empresas desarrollando ventajas
competitivas sostenibles. De igual forma, es necesario conocer los puntos fuertes y dbiles que posee la
empresa, con objeto de gestionar los recursos disponibles, con los se que se encuentra la direccin de
marketing para enfrenta competitivamente el mercado seleccionado. 2) Planificacin y organizacin. La
planificacin especifica las polticas comerciales y selecciona las lneas de accin que guan la actividad
comercial.
3) Ejecucin. la organizacin interna de los servicios de marketing debe atender los siguientes requisitos:I.
Coherente con el tipo de estructura organizativa adoptada por la empresa.
II. Debe permitir realizar los objetivos y la estrategia de marketing con el mximo de eficacia. III. El reparto
funcional de las actividades debe conciliarse con una orientacin hacia, los productos, las zonas geogrficas y
los mercados.
4) Control. El propsito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los objetivos. La implantacin de
un sistema de control permite la visualizacin rpida y adecuada de la situacin, en el momento oportuno, con
la menor inversin y esfuerzo. Es posible distinguir cuatro niveles posibles:I. El control del plan anual que
verifica los resultados obtenidos en relacin con lo establecido en el plan de marketing.II. El control de la
rentabilidad trata de medir la rentabilidad de los distintos productos, territorios, clientes o canales de
distribucin, para determinar que actividades potenciar y cuales deben reducirse o eliminarse. III. El control
de eficiencia trata de medir la eficiencia obtenida por la empresa a travs de la fuerza de ventas, la publicidad,
la promocin y la distribucin. IV. El control estratgico se centra en la revisin de la efectividad de la funcin
estratgica.
Anlisis estructural del concepto de marketing
Satisfacer necesidades
Intercambio con beneficio
Si un empresario se enfoca en la segunda parte (intercambio con beneficio), tal vez tendr suerte al principio
pero al poco tiempo, el producto morir porque los consumidores buscarn otros satisfactores con
mejor calidad y precio.
Si un empresario se enfoca en satisfacer necesidades, el producto tambin morir por inviabilidad material, es
decir, no se puede fabricar un producto que satisfaga todas las necesidades, y de una forma completa,
adems que la empresa morir porque no tendr beneficios, o estos sern insuficientes para la permanencia
de la empresa a mediano y/o largo plazo.
Estas reflexiones nos indican que hay que lograr un balance entre estas dos ideas bsicas del Marketing,
pero, satisfacer necesidades y deseos de quin?, la respuesta es el consumidor, el cual es el
gran objetivo del Marketing.
LAS NECESIDADES
Primera Clasificacin: Qu necesidad?
Vitales.- Las que son indispensables para la vida (alimento, ropa, etc.).
Suntuarias o de Imagen.- Dependen de la posicin social y econmica (joyas, viajes de turismo, etc.).
Segunda Clasificacin: Para quin?
Individuales.- Particulares (comida, cine, etc.).
Colectivas.- Generales (salud pblica, defensa del estado, etc.).
Factores que intervienen en las necesidades:
Sexo
Edad
Clima
Status
Necesidades Elsticas y Rgidas
Las necesidades que varan notablemente de acuerdo a diversas factores, se denominan elsticas. Aquellas
que se mantienen invariables e independientes de los factores antes mencionados se
denominan rgidas. Ejemplo: la sal y productos de consumo vital.
DEMANDA: CONCEPTO Y CLASES
Demanda = Capacidad + Disposicin a Comprar
La cantidad demandada es inversamente proporcional al precio del bien y/o servicio.
Demanda en Espiral
Existen demandas anormales:
En guerras, huelgas, catstrofes naturales, los precios de los productos vitales suben, hacindolo tambin las
cantidades demandadas, ya que se compra ms para poder tener reservas por si la situacin contina o se
agrava.
Especulacin: Plusvala de Terrenos
Este tipo de demanda se llama espiral (subida del precio acompaado por
incremento de la cantidad demandada).
Demanda Rgida
El cambio porcentual del precio es mayor que el cambio porcentual de la cantidad
demandada. Ejemplo: pan
precio cantidad demandada
15% 3%
Demanda Elstica
El cambio porcentual del precio es menor que el cambio porcentual de la cantidad
demandada. Ejemplo: turismo
precio cantidad demandada
20% 60%
EL COMPRADOR: CLASES
Comprador real es el consumidor que tiene necesidades, capacidad, y compra nuestro producto.
Compra por Impulso: El placer de la compra es uno de los motivos de la misma. No incluye reflexiones
previas.
Tcnicas: buena ubicacin
buen precio
buena campaa publicitaria
Ejemplo: discos compactos
Compra Racional: Compras que requieren una reflexin previa. El motivo bsico de esta compra ser la
conveniencia del satisfactor (producto).
Tcnicas:
Imagen slida , buena calidad
Precio acorde con la competencia
Plazos de entrega viables
Completo servicio de post-venta incluyendo garanta.
Ejemplo: seguros, terrenos, etc.
MERCADO
El Mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.
La funcin de los encargados del Marketing de una empresa es romper la homogeneidad de los productos, y
convencer al cliente de que su producto es el que realmente va a satisfacer sus necesidades.
Diferenciacin de los productos:
por su propia naturaleza
buena distribucin
buena impresin por publicidad y/o calidad
La diferenciacin es la razn de ser del mercado y la homogeneidad su enemiga.
Anlisis de la Competencia
Se debe tener conocimiento detallado acerca de:
Importancia de la marca
Lnea de productos
Instalaciones
Personal
Volumen de ventas
Polticas
Actividades diversas
Grado de participacin en el mercado total
Para que el especialista en Marketing seleccione sus mercados, los haga rentables y crezca en ellos, necesita
conocer bien:
Condicionantes de su misin: Satisfacer necesidades de una manera rentable
Diferenciar al comprador del consumidor
Entender el mercado
A la competencia
Es decir, debe buscar ventajas competitivas.
El proceso de marketing: etapas
Estudio, seleccin y segmentacin del mercado.
Estudio y Seleccin:
Definicin precisa y sistemtica de nuestros clientes.
Segmentacin:
Dividirlas en grupos homogneos por variables:
"Mercados de Consumo":
1.- Demogrficos (edad, sexo, estado civil)
2.- Psicolgicos (personalidad, clase social)
3.- Geogrficos (clima, poblacin urbana o rural)
"Mercados Industriales":
1.- Tipo y tamao de la organizacin compradora del producto
2.- Posicin en el mercado
3.- Ubicacin geogrfica
Un segmento es de inters para una empresa cuando es:
1.- Medible.- Cuantifica tamao y cantidad de compra que puede realizar
2.- Accesible.- Posibilidad de llegar a un segmento
3.- Rentable.- Justifica costos
Mercados Objetivos.- Conjunto bien definido de clientes, cuyas necesidades planeamos satisfacer. Es el
fruto del estudio, seleccin y segmentacin del mercado.
Desarrollo de la Mezcla o Marketing Mix:
Se enfoca en cuatro grandes polticas (las 4 p"s):
1.- Producto
2.- Precio
3.- Distribucin
4.- Comunicacin:
Con el cliente
Relaciones Pblicas
Con el distribuidor
Promocin
Publicidad
Merchandising
Diseo de directrices operativas eficaces
Desglose de planes y programas para el perodo en curso, con una retroalimentacin adecuada.
Posicionamiento
Determinamos si el producto est en la mente del consumidor. Es necesario tener una informacin exacta y a
tiempo del mercado y la competencia.
Proceso de marketing
El proceso de marketing consta de varias fases:
Primera fase: marketing estratgico
La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer algn servicio, la direccin
debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cules de los consumidores a los que se
quiere atender (segmento objetivo) , qu capacidad de compra tendran a la hora de adquirir el producto o
servicio, y si ste responde a sus necesidades. Adems, tambin tienen que detectar cules son sus posibles
competidores, qu productos estn ofreciendo y cul es su poltica de mercadeo, cuales son los productos
sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de
nuevos competidores y los posibles proveedores. Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa
para determinar si realmente est en condiciones de llevar a cabo el proyecto (si dispone de personal
suficiente y calificado, si posee los recursos necesarios, etc.). Por ltimo se debe analizar qu poltica de
distribucin es la ms adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la
empresa realiza un diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para
alcanzarlos, determina a qu clientes se quiere dirigir y qu clase de producto quiere.
Segunda fase: Marketing mix
Artculo principal: Marketing mix
Producto: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado
para su adquisicin, uso y/o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse
producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones
respecto a este punto incluyen la formulacin y presentacin del producto, el desarrollo especfico de marca, y
las caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre otras.
Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transaccin. El precio no tiene relacin con ninguno de
los costos asociados al producto al que se le fije, sino que debe tener su origen en la cuantificacin de los
beneficios que el producto significa para el mercado, y lo que ste est dispuesto a pagar por esos beneficios.
Sin perjuicio de lo anterior, para la fijacin del precio se considera los precios de la competencia, el
posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa. Adicionalmente, y como motivo
de evaluacin de la conveniencia del negocio, se comparan los precios con los costos unitarios -incluyendo en
ellos, los de produccin, operacin, logstica y cualquier otro atingente-.
Plaza o Distribucin: En este caso se define dnde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece.
Considera el manejo efectivo de los canales logsticos y de venta debiendo lograrse que el producto llegue al
lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. El Merchandising es el estudio de
la ubicacin fsica del producto para facilitar su acceso al consumidor, tcnica muy empleada en las grandes
superficies comerciales.
Promocin Todas las funciones realizadas para que el mercado se entere de la existencia del producto/marca,
incluidas la venta y ayudas a la venta, sea sta la gestin de los vendedores, oferta del producto o servicio
por telfono, Internet u otros medios similares, los anuncios publicitarios, y la publicidad mediante otros
vehculos.
La P de promocin est tambin constituida por su denisy
Promocin de ventas (ej. 2 por 1, compre uno y el segundo a mitad de precio, etc.),
Venta directa,
Publicidad
Relaciones Pblicas.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma que en la organizacin todas las
reas (y no slo la de marketing) se vuelven conscientes de que deben responder a las autnticas
necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con
este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y dems empleados. Es
as como los clientes recibirn el trato que esperan, por lo cual confiarn en esa organizacin tambin en
cuanto a sus productos o servicios.
El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la demanda[cita requerida], que de
esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave est
en saber cmo, dnde y cundo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es una aspecto muy
importante, pero sin un plan de marketing esta sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara un
gasto ms para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de
ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningn empresario debe olvidar.
Actualizacin
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin de productos. Sin embargo con el
desarrollo del marketing para otras reas (especialmente por la importancia del sector servicios), este mix
original ha sido cuestionado, y han aparecido variaciones del mismo.
Producto se entiende como Producto y Servicios.
En el Marketing de Servicios al mix original se le han agregado 3P's nuevas[cita requerida]:
Personal
Evidencia Fsica (Physical evidence)
Procesos
Al mix del Marketing de Retail se le agrega: Estacionamiento (Parking).
Tercera fase: ejecucin del programa de marketing
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las acciones planeadas y fijan los
medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben
crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuan efectivo ha
sido.
Cuarta fase: control
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que comprobar el grado
de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones que correspondan. Algunos de los controles
son:
1.- control de plan anual
2.- control de rentabilidad
3.- control de eficiencia
4.- control estrategico
Orientaciones clsicas
En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer
negocios. Estos enfoques aun estn presentes en algunas industrias y mercados, incluso algunos autores
recomiendan dependiendo de la situacin utilizar alguno de estos enfoques en particular.
Orientacin al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o est dominado por una
nica empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas,
y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo.
Orientacin a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansin y hay varias empresas luchando
por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el
consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en funcin del precio.
Marketing u orientacin al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen
bien el producto, el enfoque de la comercializacin cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los
compradores en potencial para adaptar los productos a sus necesidades y la produccin se diversifica.
Tendencias actuales
Luego de la orientacin al mercado (marketing) la mayora de los autores por largo tiempo han indicado que la
siguiente orientacin es el marketing social, sin embargo algunos autores indican que se da un cambio
paradigmtico surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: "marketing relacional (Alet, Barroso y Martin),
marketing 1x1(Rogers,y Peppers), warketing (), marketing Holstico (Kotler), entre otras.
Marketing social u orientacin a la responsabilidad social (Marketing Responsable):Finalmente, cuando el
mercado est completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus
consumidores, sino que tambin persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como
iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.
Marketing relacional: orientacin que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con
todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser:
mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.
Marketing holstico (Kotler, 2006): orientacin que integra Marketing Integrado, Marketing Interno, Marketing
Responsable y Marketing Relacional
Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el mximo rendimiento de los acontecimientos
diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.
Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que
piensen y acten con iniciativa, que aprovechen toda situacin de modo meditado, el valor combativo de una
tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.
Se cree que la forma de pensar, actuar de Oriente y Occidente es completamente distintas debido a su
historia y a sus lideres, pero veremos a continuacin que no importando de donde vengan los pensamientos y
las reglas que siempre nos ensean, todas terminan con un mismo objetivo.
En el lejano oriente hace muchos aos atrs especficamente 500 antes de Cristo el estratega chino Sun Tzu
escribi The Art of War y sent las bases de la estrategia militar del Oriente, que se apoya en el concepto de
que para ganar hace falta una buena planificacin. Sun Tzu dice que quienes tienen verdaderas aptitudes
para la batalla pueden someter al ejrcito enemigo sin entablar la lucha.
Mientras en el occidente tenemos Al general alemn Carl von Clausewitz, que escribi On War en el siglo
XVIII, el cual suministr las bases de la estrategia militar de Occidente, dentro de la cual la idea esencial es
que para ganar se debe pelear la batalla ms importante.
Si se las interpreta correctamente, ambas estrategias pueden ser de gran utilidad para una estrategia
comercial:
Claramente, en el prrafo anterior el pensamiento de Sun Tzu apunta al aspecto estratgico del negocio y
Clausewitz aporta el aspecto tctico.
Una buena planificacin estratgica con resultados reales parte en saber dnde termina la estrategia y
comienza la tctica
Para poder diferenciar ambas incorporaremos a nuestra terminologa la palabra "Contacto" esta es una
palabra que indica, quizs como ninguna otra, el limite entre estrategia y tctica.
En la guerra, la estrategia se detiene justo en la frontera. Y cuando se toma contacto con el enemigo
comienza la tctica. Entonces en los negocios, se detiene en la puerta en la cual un cliente va a tomar una
decisin de compra. Cuando un ejecutivo habla con un cliente, la accin que desarrolla es una tctica.
Cuando el gerente de ventas planea visitar al cliente, la accin es estratgica. En la actividad de una empresa
cualquiera sea su rubro, las estrategias ganadoras se formulan antes. Y la tctica debe maximizar las
capacidades fsicas, intelectuales y morales del personal, en el logro de los objetivos de la empresa como un
todo.
En el campo tctico la fuerza no solo es cantidad, a ello se le debe agregar capacidad de cada persona que
compone la organizacin, el valor, la audacia y la voluntad de vencer. Dnde y con cuanta gente
parti Microsoft?
Como resumen a lo anterior y dando punto de partida a esta nueva terminologa Warketing, hemos
definido principios para la estrategia como para la tctica, estos son los siguientes:
Principios de la ESTRATEGIA de WARKETING.
1. Sorpresa 2. Seguridad 3. Ofensiva 4. Economa de las fuerzas 5. Reunin de los medios 6. Libertad de
accin
Principios de la TCTICA de WARKETING.
1. Espritu ofensivo 2. Capacidad resolutiva 3. Movilidad 4. Creatividad 5. Apoyo
Enfoques
Dependiendo de la situacin en la que se encuentre la empresa y el mercado al que se dirige, la
mercadotecnia puede adoptar diferentes enfoques:
Mercadotecnia pasiva: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o est dominado por una
nica empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas,
y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo en algunos casos esto se
convierte en algo negativo pues la empresa decide no mejorar su producto y subir su precio ya que tiene las
ventas aseguradas. La orientacin al producto es la ms indicada para esta etapa.
Mercadotecnia de organizacin: Cuando el mercado se encuentra en expansin y hay varias empresas
luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto
nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en funcin del precio. La orientacin a
ventas es la ms indicada para esta etapa.
Mercadotecnia activa: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto,
el enfoque de la comercializacin cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores
en potencia para adaptar los productos a sus necesidades y la produccin se diversifica. La orientacin al
mercado es la ms indicada para esta etapa.
Conceptos equivalentes
Los conceptos de Marketing, Comercializacin y Mercadotecnia son hasta cierto punto equivalentes, y
muchas veces se utilizan como sinnimos. Sin embargo hay que tener claro a que nos estamos refiriendo,
pues podemos referirnos a:
Una Funcin: La funcin o rea Comercial (rea funcional) de la empresa. En este caso todos los conceptos
son sinnimos. (Funcin o rea comercial, de marketing, de mercadotecnia, o de mercadeo).
Si bien los primeros pasos del marketing se centraron en aspectos ms directamente vinculados con el
proceso de venta (comercializacin y publicidad), en la actualidad se propone un anlisis cruzado (marketing
mix) de los campos indicados: mercado (real y potencial, segmentacin, evolucin y tendencias); competencia
(estudios cualitativos y cuantitativos de su situacin, estructura poltica de precios, puntos fuertes y dbiles);
producto (caractersticas competitivas, innovacin y ciclos de vida, alternativas, imagen y diseo); clientes
(prescriptores, compradores y usuarios, comportamientos de compra y fidelidad); comunicacin y publicidad
(estrategias, costes, credibilidad, eficacia>; difusin e imagen final (opinin pblica

1. Por qu es importante para la mayora de las
personas, el estudio de marketing?
Contestando la pregunta: "Existen muchos motivos para su estudio, a continuacin se analizan varios de ellos:
Los costos de marketing consumen una parte apreciable del dinero del consumidor.- Conforme va
avanzando en el estudio de marketing, se comprende que son muchas las actividades de este tipo que son
requeridas para proporcionar al pblico las mercancas y servicios que se precisan para que se satisfaga sus
necesidades. Es evidente que estas actividades tienen un costo. Se calcula que la mitad de cada peso del
consumidor se utiliza para pagar las actividades del marketing. Significa pues as que si
cierta familia tiene ingresos mensuales de $ 2 300, y asignaran $ 300 para el pago de impuestos y ahorro, se
gasta alrededor de $ 2 000 en mercancas y servicios, de los cuales, $1 000 representan costos de marketing.
Puesto que el costo de estas operaciones consume una parte muy importante de cada peso, conviene
conocer como utilizar este dinero
Muchas organizaciones emplean actividades de marketing.- Mucha gente se gana la vida mediante
actividades de comercializacin. En U.S.A., el 22 a 33 % de trabajadores civiles realizan operaciones de este
tipo. En el rea de marketing se ofrece muchas oportunidades interesantes para hacer carrera; entre las
cuales estn las ventas directas, publicidad, empaques, almacenaje, ventas al por mayor y al
detalle,transporte. Estas actividades pueden ser aplicadas de forma activa tambin en
organizaciones polticas, sociales, religiosas, culturales o cvicas. Es muy posible que para los mercaderes
como para los que participan de forma voluntaria en una organizacin sin fines de lucro, se hace presente la
necesidad de emplear los conocimientos y habilidades de marketing."
Las actividades de marketing son importantes para las organizaciones mercantiles y para la
economa.-para sobrevivir y mantenerse fuertes, las organizaciones mercantiles tienen que vender productos.
Las operaciones de marketing cooperan, en forma directa o indirecta, en la venta de los productos de la
empresa, con esto, las operaciones de marketing no slo ayudan al negocio a vender sus productos ya
conocidos, sino tambin crean oportunidades para desarrollar artculos novedosos al estimular
la produccin de recursos financieros; de esta manera la empresa puede satisfacer en forma ms completa
las cambiantes necesidades de los consumidores, lo cual a su vez permite obtener mayores utilidades.
Las actividades de marketing deben evaluarse.- adems de contribuir en el bienestar nacional, las
actividades de marketing influyen en muchos aspectos de la vida cotidiana. En realidad, muchas mejoras que
se realizan en la vida individual pueden lograrse mediante la comprensin de dichas actividades. Al
entenderlas, existir una mejor posibilidad de determinar cundo se necesita mejorarlas y cmo debe hacerse.
Por ejemplo, es posible conocer que muchos padres desean que se controlaran los anuncios de
los programas infantiles de televisin.etc.
2. En qu aspectos importantes difiere la definicin de
marketing utilizada en este libro de las otras cuatro
definiciones presentadas? Cmo defina usted el
marketing antes de leer este captulo?
Contestando la pregunta: "Los aspectos importantes que difieren en la definicin utilizada en este libro, en
comparacin con los otros cuatro conceptos son:
La mayora de las definiciones o conceptos indican que el marketing representa operaciones mercantiles;
eso indicara que no sera posible el marketing en actividades no mercantiles, en organizaciones no lucrativas,
lo cual no es cierto, ya que s es posible el marketing en esta clase de organizaciones.
Una de estas cuatro definiciones erradas, seala que el marketing se produce luego que las mercancas o
servicios que se brindan, han sido producidos; en realidad, el marketing comienza antes de las operaciones
productivas.
El marketing no solo se refiere a mercancas y servicios, sino tambin a ideas, conceptos, hechos, tambin
incluyendo a propia gente.
3. Explique los elementos bsicos del concepto de
marketing. Qu empresas de su rea aplican este
concepto? Cul es el motivo por el que usted cree que
estas empresas han adoptado el concepto?
Los elementos bsicos del concepto de marketing, es brindar satisfaccin a los clientes que es lo ms
importante del concepto de marketing, aqu se debe investigar que es lo ms satisface al cliente, de acuerdo a
esta informacin el negocio o empresa puede crear productos satisfactorios.
Se debe continuar adaptando y modificando los productos presentes, con el fin de mantenerlos actualizados
dependiendo de los cambios en los deseos y preferencias del consumidor.
En el Hockey Plaza de la ciudad de Chiclayo lo ms importante es el cliente, las actividades tanto de los
restaurantes y servicios que se brindan al pblico son elaboradas de una manera exigente tanto a cocineros
como la atencin de los empleados hacia los consumidores contando con un excelente rea de almacn,
baos, cocina, mozos, que de manera eficiente trabajan brindando la mejor atencin y calidad en las comidas,
bebidas, recreos, etc.
Como se ve ac lo ms importante es el cliente, y los productos de calidad que se brinda ya que es la razn
de ser de la empresa, se ve la calidad desde que usted entra y ve los manteles; en otros restaurantes tales
como "El Hebrn", "El Rancho" existe tambin este manejo de conceptos donde lo ms importante es el
cliente por eso de acuerdo a los deseos del cliente hasta se les canta " las maanitas" y "el feliz cumpleaos"
al cliente que lo solicite.
4. Seale varias organizaciones mercantiles de su rea
quee es evidente no han adoptado el concepto de
marketing.
Existen muchsimas organizaciones que todava no estn actualizadas en este concepto de marketing, como
farmacias, bodegas, pequeas empresas, zapateras, libreras, cafeteras, mercados etc, donde existen, pero
lamentablemente no tienen vivo este concepto, y a mi parecer creo que no lo conocen o no lo practican.
5. Cmo pone en prctica una empresa el concepto de
marketing? Cules son algunos de los problemas que
se presentan al implantarlo? Debera siempre reflejar
la filosofa administrativa de una empresa el concepto
de marketing?
Una empresa pone en prctica el concepto de marketing, cumpliendo con las condiciones bsicas de
establecer un sistema de informacin y reorganizar la empresa.
Ya que este concepto afecta a todas las actividades de la empresa:
Es necesario que la alta direccin de la empresa lo adopte con pleno convencimiento, se deber incorporar a
su filosofa personal de la administracin al extremo a que llegue a constituir la base para todas las decisiones
y metas que se adopten en la empresa.
La primera medida que debe tomar la administracin para implementar dicho concepto es establecer
un sistema de informacin que permita conocer las necesidades de los consumidores y poder utilizar esa
informacin para crear productos satisfactorios.
La administracin debe estar dispuesta a invertir una cantidad importante en dinero y tiempo para su
creacin y mantenimiento.
Para satisfacer los objetivos del consumidor como los propios la empresa debe coordinar todas sus
actividades; para que esta coordinacin de las decisiones y actividades departamentales funcione se requiere
de cambios en las operaciones internas y en las metas generales de uno o ms departamentos.
Algunos de los problemas que se presentan:
o No se obtiene la seguridad de que el nuevo enfoque de marketing de la organizacin funcionar a la
perfeccin.
o Existe un lmite hasta el cual una empresa puede satisfacer las necesidades de los consumidores de
un producto particular.
o La empresa debe estar segura de que el producto recin creado no le har perder clientes tanto los
habituales como los posibles.
o Es tener que determinar con exactitud cules son las necesidades del consumidor del producto.
o Es que al satisfacer las necesidades de un sector de la sociedad, la empresa puede provocar el disgusto de
otros grupos.
8. Es mantener la moral de sus empleados durante la reorganizacin que puede ser necesaria para coordinar
las actividades de varios departamentos, esto puede ser muy molesto para los empleados y afectar
su productividad.
La empresa que pone en prctica el concepto de marketing debe reflejar su filosofa.
6. En que consiste la mixtura de marketing? Por qu
se conocen los elementos de la mixtura
como variables?
La mixtura de marketing est integrada por cuatro componentes principales:
producto, precio, distribucin y promocin. Estos elementos son considerados como "variables de las
decisiones de marketing" debido a que el Director de marketing puede modificar el tipo y las cantidades de
estos componentes.
A pesar de que pueden modificarse existen lmites hasta los cuales el director de marketing puede hacerlo,
por tanto no son controlables por completo.
7. Cules son algunas actividades de marketing
relacionadas con el componente "producto" en la
mixtura de marketing?, Del componente "precio"?,
del componente "distribucin"?, del componente
"promocin"?
La variable Producto.- Un producto puede consistir en una mercanca un servicio o una idea.las actividades
relacionadas con el componente producto, son importantes, puesto que estn incluidas en forma directa con la
obtencin de productos satisfactores de necesidades. Puesto que las preferencias hacia los productos por
parte de los compradores sufren cambios, el vendedor, si quiere seguir teniendo un grupo de productos que
satisfagan las necesidades, debe estar en posibilidad de desarrollar nuevos productos, modificar los
existentes y si es necesario eliminar los que ya no son del agrado de los compradores y que no produzcan
utilidades aceptables.
La variable Precio.- los consumidores se preocupan por los precios de los productos, porque a su vez estn
preocupados por el valor que obtienen a cambio. Se debe fijar las polticas de precios y determinar los precios
de los productos.
El precio es importante para los consumidores, es una parte vital de la mixtura del marketing, el precio se
utiliza como un medio para fijar la imagen de un producto.
La variable Distribucin.- para brindar satisfaccin al consumidor, los productos deben estar disponibles en
el momento preciso, en un lugar conveniente y accesible, se debe tratar que los productos estn disponible s
en las cantidades necesarias para tantos distribuidores.
Se debe evitar la tentacin de difundir en forma muy amplia y rpida su cobertura del mercado.
La Variable Promocin.- Esta variable se utiliza para facilitar los intercambios, haciendo llegar a uno o ms
grupos de personas, informacin sobre una empresa y sus productos. La promocin se emplea para varios
fines:
Por ejm: Puede aplicarse para aumentar el conocimiento del pblico sobre una empresa.
La promocin tambin se utiliza para que el consumidor conozca una nueva marca, hacerle saber las
caractersticas del producto, o para instarlo a adoptar una posicin determinada sobre un asunto de ndole
poltico o social.
8. Indicar las razones por las que la promocin es un
elemento importante de la mixtura. Indique algunos
anuncios actuales que a su criterio, estn encaminados
a mejorar la imagen de sus patrocinadores.
Sin la promocin no existira el conocimiento del pblico sobre una empresa o producto
Sin la promocin, las empresas de bebidas fras, no podran vender sus productos en invierno
Sin la promocin, los polticos no venderan sus ideas.
La promocin se utiliza para muchas actividades como las ventas de productos que se inician en el
mercado.
Ejemplos de los anuncios actuales:
La promocin que se hace de la bebida gaseosa "Tuchy Kola" de 3 litros, de diferentes sabores y colores,
ms "un vaso de vidrio", al precio mdico de S/ 2. 50, en los mercados de Ferreafe, Chiclayo y Lambayeque,
hacen que muchas amas de casa, y los distintos consumidores de gaseosa, opten por esta alternativa
econmica, rindindose a la promocin, que est dando a conocer este nuevo producto.
La promocin de los helados "Donofrio" con la cancin del verano del "Grupo 5" de Monsef, causa un
impacto entre la juventud, dando as a conocer, nuevos productos muy ricos y econmicos.
La promocin de los productos "Frito Lay", la cual consiste en que si algn consumidor lograse encontrar
las tiras completas para formar el nombre de un determinado premio, podr canjearlo mostrando los
empaques con la palabra ganadora, tales como Scooter, Nintendo Wii, etc.
La promocin de champ "Head & Shoulder", que te brinda un 80 % ms del producto a solo S/0.80.
La promocin de la cerveza "Club", que al presentar 5 chapas de dicha marca de cerveza, podrs canjear
por una cerveza.


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marketing.shtml#ixzz2kLcTLJ75