CAPTULO I

EL PROBLEMA


1.1 Planteamiento del Problema


El comercio es una actividad tan antigua como el hombre mismo y se
fundamenta en el intercambio de bienes y servicios de valor equivalente.
Actualmente, segn Noriega (1998) el comercio sigue siendo una actividad
importante por lo que se han buscado nuevas y mejores formas de hacer eficaz
esta actividad, a travs del uso de las telecomunicaciones en conjunto con las
computadoras que viene a dar un aspecto revolucionario a la actividad
comercial, la cual ha pasado a ser una actividad electrnica y global. (p. 23).
El mundo de hoy est caracterizado por un avance tecnolgico en
materia de comunicacin e informtica y esto se debe principalmente a que
las administraciones pblicas, los grandes empeos o las instituciones
financieras se hundiran en su propia burocracia si tuvieran que manejar toda
la informacin disponible en papel.
Como consecuencia de ello, la gerencia y los trabajadores en general de
estas instituciones, pueden conseguir al instante la informacin necesaria a
travs de su terminal de computadora, asimismo, tales empresas dispondrn
siempre de las herramientas indispensables para lograr la optimizacin de
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sus bienes y servicios y de los sistemas de informacin que le
permitirn
optimizar la eficiencia y eficacia de sus acciones operativas a todo nivel.
Sin embargo, esta masificacin de informacin se ha constituido en
uno de los graves problemas enfrentados por los gerentes en la actualidad,
puesto que, en algunos casos sta es manejada de una manera inadecuada,
lo cual ocasiona que el proceso de decisin en materia de planificacin,
direccin, organizacin, supervisin, control y evaluacin, lejos de basarse
en un flujo estable de informacin actualizada, est sustentada sobre la base
de la improvisacin y la experiencia general.
La organizacin EB Center (2002) a travs de su labor de
investigacin en el rea del e-business public en su hoja web y citando
como fuente a Multiplica, NexTReT y MarketingCom y bajo el ttulo de
Cmo medir su presencia en Internet para obtener mejores resultados
Las empresas espaolas no tienen una visin clara de qu valor les aporta
Internet. As lo revela un estudio que analiza cmo las empresas miden su
presencia en Internet y cmo deberan hacerlo. Segn el informe, en el
77,5% de los casos analizados existe una notable diferencia entre la
informacin necesaria o deseada y la informacin disponible.
Al respecto Lansberg (1988) enfatiza en la necesidad de que todas
las personas conozcan, comprendan y hasta influyan en la cultura de la
organizacin a la cual pertenecen, a fin de favorecer la coherencia (hacia
afuera) y la cohesin (hacia adentro) entre pensar, sentir y hacer. (p. 32).

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En este sentido, la experiencia del gerente es un factor fundamental
en el proceso de toma de decisiones pero ste debe estar capacitado para
discernir entre el volumen de informacin lo que debe tomar y lo que tiene
que desechar para optimizar sus funciones.
Ante este hecho, Thierauf (1995) considera necesario que el gerente
modifique sus hbitos de trabajo y de paso la utilizacin de sistemas de
informacin que incrementa las herramientas para ejecutar el proceso de
decisin de manera ptima. (p. 23). De esta reflexin se desprende, que con
sobrada seguridad y hasta con prepotencia se proclama que la solucin de
los problemas actuales deben apoyarse en la informacin y en las nuevas
tecnologas. Pero la verdad es que ellos limitan los beneficios cuando se
administran al margen de unos criterios de estructuracin e independientes
de unas renovadas actitudes y mentalidades.
En virtud de ellos, Ricart y Valor (1995) seala que las facilidades que
provee la tecnologa de informacin genera la necesidad de sustentar las
decisiones estratgicas sobre la base de un sistema de informacin. (p. 12).
Por consiguiente ellos representan una herramienta de importancia
estratgicas para las organizaciones, puesto, que los atributos con los que
cuenta el sistema de informacin dependa la sistematizacin, objetividad y
eficiencia de las decisiones.
De hecho, segn el informe difundido hoy por el Consejo Empresarial
de la Organizacin Mundial del Turismo (CEOMT) citado en a travs de
pagina web (2002) las compras de productos relacionados con los viajes por

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Internet en los prximos cinco aos podran llegar a representar una de cada
cuatro. (p. 1).
El crecimiento de las ventas de viajes en lnea ha sido tan rpido, en
comparacin con el de las de otros productos, que podra representar
tambin casi la mitad de todo el comercio electrnico en los prximos dos o
tres aos. "Los que optan por dar la espalda al comercio electrnico, o lo
consideran una actividad perifrica, ponen en peligro su propia
supervivencia", advierte el Director General del CEOMT, Jos Antonio
Ferreiro, citado por Internet en el sitio de la OMT (2002) "Sus principales
competidores aprovecharn sin duda las oportunidades que les ofrece para
potenciar su competitividad". (p. 2).
El uso de Internet en el sector turstico crece a un ritmo acelerado y el
predominio inicial de Norteamrica en el nmero de usuarios podra verse
sustituido por la regin de Asia y los pases del Pacfico ya en el ao 2003,
segn aade. El nuevo informe Comercio electrnico y turismo: Gua prctica
para destinos y empresas es una continuacin del anterior estudio
Promocin de destinos tursticos en el ciberespacio, publicado a finales de
1999 con gran xito.
Mientras que el primer estudio examinaba el desarrollo y el uso de los
sistemas electrnicos de distribucin y la aparicin de Internet, el nuevo
informe pretende ser ms una gua prctica sobre cmo realizar una
actividad empresarial por Internet. El turismo e Internet son los socios
ideales. Unas pginas web repletas de informacin ayudan a los

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consumidores a superar el problema de realizar una compra onerosa sin ver
antes el producto que estn comprando. Las empresas, por su parte, salen
ganando porque pueden ofrecer medios de informacin y reserva con un
coste relativamente bajo y establecer una comunicacin ms fluida con los
proveedores y los clientes.
Pero, aunque las ventas por Internet constituyen actualmente
alrededor del 15 % de las compras de viajes, segn las estimaciones ms
optimistas, el estudio dice que parece razonable anticipar que las
transacciones por Internet podran representar entre el 20 y el 25 % de todas
las ventas de productos tursticos efectuadas en los principales mercados
durante los prximos cuatro o cinco aos. Las Organizaciones de Gestin de
Destinos (OGD), que en el pasado han tendido a actuar como proveedoras
de informacin e intermediarias entre los turistas y las empresas, se vern
cada vez ms inmersas en verdaderas transacciones, segn prev el informe
del CEOMT.
"Independientemente de que cambie su papel, resulta vital que las
OGD sigan velando por los intereses de sus destinos y sean las principales
promotoras de su valor como lugares que merece la pena visitar", advierte
Ferreiro (2002) Para la pequea y mediana empresa, representadas en este
caso, por las empresas tursticas, la expansin de Internet est obligndoles
a cambiar a un ritmo mucho ms rpido de aquel al que estaban
acostumbradas. (p. 3).

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Para garantizar su supervivencia, el mayor desafo ser concentrarse
en buscar soluciones que se adapten a sus dimensiones y a su posicin
competitiva. Con los hoteles independientes, por ejemplo, la flexibilidad de la
web ofrece ms oportunidades para atraer a clientes internacionales, para
permitir que los visitantes elaboren a su gusto sus propios circuitos y para
crear una cartera particular de clientes, en lugar de confiar en las tcnicas
tradicionales de marketing masivo.
De forma anloga, los agentes de viaje deben ir ms all de la venta
de billetes, que ya puede realizarse de forma inmediata por Internet a travs
de la pgina Web, y tratar de ofrecer otros servicios con mayor valor aadido.
Sin embargo, el estudio hace hincapi en que las reservas de billetes por
Internet no son la panacea para todo el sector del turismo. Si se conserva el
trato personal y se alcanza una especializacin inteligente, agencias de
viajes de menor tamao y ajenas a la red pueden lograr un nivel razonable
de rentabilidad y minimizar el tiempo que lleva adaptar los productos a las
exigencias de los clientes.
No obstante, numerosas empresas tursticas de pequeo y mediano
tamao no se han adentrado en el mundo de las nuevas tecnologas por
miedo a lo desconocido, por falta de inters en el crecimiento o porque creen
que ya es demasiado tarde para empezar, como es el caso de algunas
agencias de viajes o de turismo. La tecnologa es cada vez ms accesible y
ponerse en marcha es slo cuestin de saber qu se quiere lograr.

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De igual manera, las empresas que no quieran sucumbir ante la
competencia por no actualizarse, que deseen tener otro tipo de presencia ante
sus clientes y tener la posibilidad de captar mayor nmero de clientes, adems
de poder formar parte de la globalizacin comercial, debern de optar por el
cambio de estrategia, automatizando sus procesos comerciales y eliminando
as algunos procesos que podran ser obsoletos, con el fin de adquirir una
ventaja competitiva, proporcionando con esto un flujo de informacin dentro y
fuera de la empresa propicio para poder mercadear, vender y comprar
productos en lnea; todo esto dentro de un mercado electrnico que
proporciona los elementos idneos para realizar una actividad comercial de
forma global llamado Internet.
Segn Dryden (1998) el comercio electrnico afecta en mayor o menor
medida a todos los sectores, es un factor que queda reforzado de forma natural
por su caracterstica de universalidad, en el sentido espacial del trmino, tanto
en su aspecto de independencia fsica respecto al territorio o lugar de trabajo,
como en el relativo a la posibilidad de realizar transacciones comerciales de
forma global, con cualquier empresa donde se encuentre y a cualquier hora.
(p.29).
Segn el Centro de Desarrollo de Altos Estudios Tursticos de Espaa,
entre otros, volando.com (2002), las empresas del sector turstico estn
acogiendo el comercio electrnico como una enorme herramienta para el
desarrollo de la venta de sus distintas unidades de negocio.

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Sin embargo, conforme a estudios realizados por el Departamento de
Ingeniera Informtica de la Universidad de Mlaga volando.com (2002),
tradicionalmente las empresas de turismo solo han empleado la red para darse
a conocer y ofertar sus productos.
Es un hecho contrastante que en la actualidad el comercio electrnico
no est muy extendido en las empresas del sector turstico, basta con darse
una vuelta por Internet para comprobar que solo en algunos hoteles puede
realizarse la reserva on line.
Ante los planteamientos anteriores es necesario disear e implementar
un sistema estratgico gerencial de comercio electrnico a fin de ofrecerle al
sector turstico una herramienta acorde con la tecnologa de nuestros tiempos,
lo cual se ha constituido en el propsito de este estudio.
Producto de la crisis social, econmica y poltica que enfrenta
Venezuela en los actuales momentos, se debe reflexionar sobre la alternativa
que el sector turstico debe ser segundo motor econmico venezolano. Con
respecto a ello, Salas, (2000) expresa que somos partidarios y as lo hemos
expresado a travs de nuestros artculos editados en Venezuela Analtica,
por medio de la cual se diversifique la produccin venezolana, con objeto, de
que no dependa su economa nacional, slo y exclusivamente, como fuente
principal de ingresos, de la produccin y exportacin de crudos. (p. 1).
De este autor se desprende, que el principio Econmico de
diversificacin de la Produccin, debe ir en funcin de minimizar los riesgos
de crisis eeconmicas, es totalmente aplicable a Venezuela, como es lgico.

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Por lo general, la exportacin se considera muy importante para una
nacin y si exporta ms que importa, su Balanza Comercial ser favorable a
la misma, pero este autor plantea que se puede importar turismo a
cambio de exportar servicios y ello generar, igualmente, entrada de divisas
y con ello, la mencionada Balanza estar ms asegurada en su saldo
favorable o positivo.
Pero, claro est, el problema es que, actualmente, Venezuela, tiene
este sector bastante abandonado, pues segn Salas, (2000):
Se dice que, por ejemplo, en Espaa, se conoce a esta nacin,
tursticamente hablando, como Canaima, Puerto La Cruz e Isla
Margarita. El resto del territorio nacional, no existe para los tours
operadores espaoles y creemos que esto es extensible a las
dems naciones europeas. Sin embargo, Mxico, Republica
Dominicana, Cuba, Colombia, son tursticamente muy conocidas y
all van cientos de turistas espaoles, todos los aos. Pero a
Venezuela, ni se acuerdan de donde est, ni se les recomienda
tampoco por parte de las Agencias de Viajes, tanto mayoristas
como minoristas. Es que apenas tienen catlogos de viajes
tursticos a Venezuela. (p.3).

As pues, de este autor se desprende que si el turismo es el motor
principal de la economa espaola, se debe pensar que debe ser, para
Venezuela, el segundo motor de su economa.
En el mismo orden de ideas, expresa Salas (2000), que como dato
orientador, se puede decir, que los ingresos por turismo, en este ao, para
Espaa, van a cubrir el 80% de su Dficit en su Balanza Comercial de
Pagos, con una cobertura inferior al 90% del ao anterior, es decir, no con un
ao bueno para el sector y con una entrada de turistas, propiamente dichos,

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de 20, 4 millones de personas, generando 160 millones de pernoctaciones y
un total de 31,5 millones de visitantes extranjeros. (p.3).
El 72% de estos turistas, se alojaron en hoteles, es decir, unos 14,7
millones de turistas. Se estima que el gasto medio, ponderado, por turista es
de unas 9.500 Pts. (Unos $USA 52), lo que equivaldra a un ingreso anual de
unos 194.000 Millones de pesetas, es decir, unos $USA 1.057 millones.
En general, las claves bsicas del xito de la industria turstica y hotelera
estn centradas en: Predominio de la calidad del servicio sobre el precio.
Diversificacin del baco hotelero (hoteles de playas, hoteles de montaa,
hoteles de negocios o viajes de empresas, hoteles de golf).
Desde luego, la satisfaccin plena del cliente y los precios son pilares
fundamentales para la prosperidad del sector turstico venezolano. Pues se
estima que uno de los primeros objetivos que se debe plantear es organizar
viajes de visitas de los principales Touroperadores tursticos europeos y
periodistas a travs de un comercio electrnico, con objeto de darle una
proyeccin internacional.
Por lo tanto es necesario internacionalizar la presencia del sector e
industria hotelera y turstica venezolana a fin de que est presente en las
Ferias Internacionales de Turismo. (FITUR). Precisamente en Madrid se
celebra, anualmente y que la presencia venezolana era muy reducida.
Es evidente, que el turismo debe representar la segunda fuente de
ingresos de divisas de Venezuela y por ah debe comenzar, la diversificacin
de la produccin y de la economa nacional venezolana. Es evidente que el

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turismo arrastra a la inversin pblica y la inversin pblica arrastra a la
privada y que la simbiosis de ambos sectores es indispensable, por tanto, se
recomienda la incorporacin de las agencias de viajes y corporacin turstica
al comercio electrnico, como un medio eficaz para proyectar el turismo tanto
en el mbito nacional como internacional.
Una manifestacin ms del reconocimiento de atraso de la insercin
de Internet en las comunicaciones tursticas es la notificacin de la
Organizacin Mundial de Turismo, (OMT), fechada en enero de 2003 a travs
su hoja web;
Un hito en las comunicaciones tursticas Por primera
vez, se celebra una conferencia especficamente concebida para
que los profesionales de los medios de comunicacin se renan
con representantes de los sectores pblico y privado del turismo,
y debatan cmo pueden contribuir unas comunicaciones
tursticas eficaces a reactivar una de las primeras actividades
econmicas del mundo y a sentar las bases de un futuro ms
prometedor para el turismo.

La primera Conferencia Mundial sobre las Comunicaciones en el
Turismo (TOURCOM) tendr lugar en el Palacio de Congresos de Madrid los
das 2 y 3 de julio de 2003. La Organizacin Mundial del Turismo prepara esa
reunin en cooperacin con la Secretara de Turismo del Ministerio de
Economa de Espaa y con el Patronato Municipal de Turismo de Madrid.
"La reunin supondr un verdadero hito para las
comunicaciones en el turismo -declar el Secretario General de
la OMT, Francesco Frangialli-. En estos tiempos difciles para el
turismo internacional, como lo demuestra la crisis que sufren

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algunos destinos, una mxima profesionalidad de las
comunicaciones parece ms importante que nunca."
"Ser un encuentro sin precedentes de los profesionales del
turismo. -indica el Sr. Rok Klancnik, Jefe de Comunicaciones de
la OMT y Presidente de la Conferencia-. Nuestro Comit
Organizador preparar un programa especial para patrocinar la
asistencia de periodistas de los pases menos adelantados, con
objeto de que puedan adquirir los ltimos conocimientos sobre
las comunicaciones en el turismo.

Son evidencias de los problemas que afectan al sector en cuanto el
aprovechamiento de las tecnologas para el desarrollo sustentable del mismo,
lo cual constituy la esencia de este estudio.
1.2 Formulacin del Problema


Esta investigacin pretendi responder a las siguientes interrogantes:
Las empresas del sector turstico estn usando adecuadamente las bondades
de internet en la aplicacin del comercio electrnico para la prestacin de
servicios?, Cul o cules factores intervienen en la aplicacin del comercio
electrnico en las empresas del sector turstico?, Cmo pueden las empresas
del sector turstico y agencias viajeras desarrollar los servicios on line a travs
de Internet?, Cmo disear un sistema estratgico gerencial del Comercio
electrnico para las empresas del sector turstico?.

1.3 Objetivos de la Investigacin

1.3.1 General

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Formular lineamientos estratgico-gerenciales a ser utilizados en el
comercio electrnico para las empresas del sector turstico.

1.3.2 Especficos

Identificar los factores que intervienen en la aplicacin del comercio
electrnico en las empresas del sector turstico.
Establecer la forma de como las empresas pueden desarrollar los
servicios on line en el rea turstica.
Determinar los beneficios aportados a sus usuarios y empresarios de
sector turstico, con la utilizacin del comercio electrnico en la prestacin de
sus servicios.
Establecer los lineamientos estratgicos para un sistema gerencial de
comercio electrnico en las empresas del sector turstico.

1.4 Justificacin

La presente investigacin es conveniente porque va a servir al sector
turstico a mejorar las tomas de decisiones respecto a la utilidad del comercio
electrnico como estrategia de mercadeo. Asimismo ser una gua para los
empresarios y sus asesores en la implementacin de polticas referidas al
comercio electrnico. Es as como a travs del mismo, se pretende disear las
estrategias gerenciales necesarias para que las empresas del sector turstico
se incorporen y mantengan sus servicios en toda su amplitud al comps de los
avances tecnolgicos que se ofrecen en el mercado.

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En el mismo sentido, este estudio es importante desde el punto de vista
gerencial porque abre horizontes a las empresas del sector turstico con la
incorporacin de la vanguardia tecnolgica en la prestacin de su servicio,
como para el usuario de estos servicios porque asume la posibilidad de obtener
los mismos ampliamente a travs de Internet.
De esta manera, se beneficiarn las empresas del sector porque
lograran un contacto directo con el cliente y marketing personalizado dirigido
segn los gustos y caractersticas del cliente; aprovechamiento de todos los
puntos de venta posibles que representa cada ordenador que est conectado;
innovacin y competitividad.
Con el empleo del comercio electrnico se da una imagen de
creatividad y vivacidad, que ampla los medios de difusin de los productos a
un mbito geogrfico con mercado potencial de millones de personas de todo
el mundo y por ltimo su estructura de costos se vera favorecida, puesto que
con la eliminacin de intermediarios sus ganancias sern mayores pudiendo al
mismo tiempo presentar un precio final reducido, que beneficiara a los
usuarios, quienes adicionalmente obtendran reduccin en las distancias y el
tiempo, en minutos podran visitar virtualmente sitios distintos para seleccionar
a menor costo, un destino final.
Por otra parte, es relevante considerar que los sistemas de
informacin brindan apoyo a los gerentes inmersos en ambientes con
limitaciones, como lo son un clima incierto, un mercado internacional en
constante cambio y una variedad de leyes gubernamentales ; tal como es el

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caso de las condiciones econmicas, polticas, sociales y de mercadeo que
caracterizan a Venezuela. Por ello, es importante a nivel contemporneo,
realizar estudios que permitan determinar los atributos con los cuales
cuentan estos sistemas para establecer su verdadero aporte al proceso de
tomar decisiones operativas gerenciales, y realizar las modificaciones que se
consideren necesarias.
Tericamente, la financiacin de la cultura debe ser un resultado
estructurado del valor real que sta tenga para una sociedad. Quiere esto
decir, que una sociedad aplicar sus recursos a la cultura en la medida en que
se considere un bien neto para ella misma. Por tanto, depender de cmo
hasta que punto la sociedad perciba que la cultura es un bien necesario y
concreto para que se produzca un consenso especfico, traducido en recursos
cuantificables en torno a la utilidad de financiarla.
Por consiguiente, el turismo no difiere en lo ms mnimo de cualquier
otro bien o servicio de ndole comunitario, y resulta difcil imaginar que pueda
ser de otra forma.
La promocin del turismo a travs del comercio electrnico, deber
integrar al grupo humano social, la interaccin entre el nativo y el visitante, lo
que traer una mayor relacin social entre ellos, un mayor conocimiento de sus
costumbres, cultura y de su historia.
De all, que el sistema estratgico gerencial para el comercio
electrnico de las empresas del sector turstico, se concibe como un mtodo
organizacional total para hacer del mejor servicio la fuerza motriz del

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negocio; lo que quiere decir que hacer del servicio la fuerza motriz, es
simplemente crear una diferencia con los competidores. Para tal efecto, hay
que buscar un plan de accin competitivo diferente a los implementados en
la actualidad, ya que la calidad se vuelve el foco central, lo mismo que el
servicio y la innovacin.
Por consiguiente, uno de los mtodos ms poderosos de crear
diferenciacin del mercado es vinculando la calidad del servicio con la
calidad del producto.
Este modelo representa tres aspectos importantes de la gerencia del
servicio que son: crear una opcin de tanto-como en cada dimensin, es
decir, tanto calidad del servicio como calidad del producto; tanta calidad del
servicio como reduccin del costo; tanto calidad del producto como reduccin
del costo.
En este sentido, la gerencia del servicio es crear una organizacin
centrada en el cliente que hace de las necesidades y expectativas del cliente
el foco central del negocio.
Por ltimo, la metodologa cualitativa utilizada para esta investigacin
es un estimulo al abordaje del investigador como instrumento de medida,
todos los datos son filtrados segn su criterio, lo que pudiera inducir a cierta
subjetividad, para evitar este peligro, el investigador debe adiestrarse en una
disciplina personal, adoptando una subjetividad disciplinada que requiere
auto-conciencia, examen riguroso, reflexin continua y anlisis recursivo.

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Estas caractersticas al igual que su peculiaridad holstica, que abarca
el fenmeno en su conjunto, pues no se detiene en dividirlo en variables o en
discernir entre ellas y la posibilidad de incorporar hallazgos que no se haban
previsto, Serendipity, marcan el inters por un tipo de investigacin alejado
de la bastante usada (no menos interesante) metodologa cuantitativa.

1.5 Delimitacin de la Investigacin

El estudio referido a un sistema estratgico gerencial para el comercio
electrnico de las empresas del sector turstico, se efectu en 4 empresas del
sector en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia, ellas son: Hotel & Casino
Maruma, C.A., Trips Agencia de Viajes, C.A., Paparazzi Restaurant, C.A. y El
Palacio de Eventos de Venezuela, Invercoma, C.A. durante un lapso
comprendido entre noviembre de 2001 y enero de 2003. El estudio se centr
en el rea de las ciencias gerenciales y la telemtica especficamente en el
comercio electrnico y su implantacin en la gestin de las empresas del sector
turstico. Para ello se fundament esencialmente en los preceptos
metodolgicos de Sierra Bravo, R, y Fernndez Sampieri, la visin estratgica
manifestada por la OMT, los conceptos sobre comercio electrnico de
Elsenpeter y Velte y los conocimientos gerenciales del autor.