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Las identidades como espectculo multimedia

Nstor Garca Canclini

La identidad es una construccin que se relata. Se establecen acontecimientos fundadores,


casi siempre referidos a la apropiacin de un territorio por un pueblo o a la independencia
lograda enfrentando a los extraos. Se an sumando las !a"aas en las que los !abitantes
defienden ese territorio, ordenan sus conflictos # fi$an los modos legtimos de iir en l
para diferenciarse de los otros. Los libros escolares # los museos, los rituales cicos # los
discursos polticos, fueron durante muc!o tiempo los dispositios con que se formul la
%dentidad &as, con ma#'scula( de cada nacin # se consagr su retrica narratia.
La radio # el cine contribu#eron en la primera mitad de este siglo a organi"ar los relatos de
la identidad # el sentido ciudadano en las sociedades nacionales. )gregaron a las epope#as
de los !roes # los grandes acontecimientos colectios, la crnica de las peripecias
cotidianas* los !+bitos # los gustos comunes, los modos de !ablar # estir, que
diferenciaban a unos pueblos de otros. La comunicacin por radio a#ud a que los grupos
de diersas regiones de un mismo pas, antes le$anos # desconectados, se reconocieran
como parte de una totalidad.
,
Los noticieros que comen"aron a incular "onas distantes, as
como las pelculas que enseaban a las masas migrantes la manera de iir en la ciudad #
trataban los conflictos interculturales, proponan nueas sntesis posibles de la identidad
nacional en transformacin.
-l cine mexicano # el argentino, que en los aos cuarenta # cincuenta situaron los relatos de
la identidad en una cultura isual de masas, renoaron su funcin en la dcada de los
sesenta cuando, aliados a la incipiente teleisin, estructuraron el imaginario de la
moderni"acin desarrollista. Los medios masios fueron agentes de las innoaciones
tecnolgicas, nos sensibili"aron para usar aparatos electrnicos en la ida domstica, #
liberali"aron las costumbres con un !ori"onte m+s cosmopolita. pero a la e" unificaron los
patrones de consumo con una isin nacional. Como los medios eran predominantemente
de capitales nacionales # se ad!eran a la ideologa desarrollista, que confiaba la
moderni"acin a la sustitucin de importaciones # al fortalecimiento industrial de cada pas,
aun los agentes m+s internacionali"ados en ese momento /como la 01 # la publicidad/ nos
impulsaban a comprar productos nacionales # difundan el conocimiento de lo propio.
0odo esto se fue desaneciendo en los aos oc!enta. La apertura de la economa de cada
pas a los mercados globales # a procesos de integracin regional fue reduciendo el papel
de las culturas nacionales. La transnacionali"acin de las tecnologas # de la
comerciali"acin de bienes culturales disminu# la importancia de los referentes

Nstor G)2C3) C)NCL%N% &La 4lata, )rgentina, ,565( es 7octor en 8ilosofa por las uniersidades de La
4lata # 4aris, # !a sido por muc!os aos docente del 7epartamento de )ntropologa de la 9niersidad
Nacional )utnoma de :xico, donde dirigi numerosas inestigaciones sobre culturas urbanas
contempor+neas centrado en el concepto de ;!ibridacin<. -ste texto es el captulo = de su libro
Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globalizacin. :xico, Gri$albo, ,55=.
,
>es's :)203N/?)2?-2@* De los medios a las mediaciones. :xico, Gustao Gili, ,5AB.
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tradicionales de identidad. -n las redes globali"adas de produccin # circulacin simblica
se establecen las tendencias # los estilos de las artes, las lneas editoriales, la publicidad # la
moda.
Una antropologa de las citas transculturales
C7nde reside la identidad, con qu medios se la produce # se la renuea a fines del siglo
DDE 4ara responder a esta pregunta amos a confrontar la manera en que defini la
identidad la antropologa cl+sica con las condiciones en que se constru#e en nuestros das.
Si la antropologa, la ciencia social que m+s estudi la formacin de identidades, encuentra
!o# difcil ocuparse de la transnacionali"acin # la globali"acin, es por el !+bito de
considerar miembros de una sociedad como pertenecientes a una sola cultura !omognea #
teniendo por lo tanto una 'nica identidad distintia # co!erente. -sa isin singular #
unificada, que consagraron tanto las etnografas cl+sicas como muc!os museos nacionales
organi"ados por antroplogos, es poco capa" de captar situaciones de interculturalidad.
Las teoras del ;contacto cultural< !an estudiado casi siempre los contrastes entre los
grupos slo por los que los diferencia. -l problema reside en que la ma#or parte de las
situaciones de interculturalidad se configura !o# no slo por las diferencias entre culturas
desarrolladas separadamente sino por las maneras desiguales en que los grupos se apropian
de elementos de arias sociedades, los que combinan # transforman. Cuando la circulacin,
cada e" m+s libre # frecuente, de personas, capitales # mensa$es, nos relacionan
cotidianamente con muc!as culturas, nuestra identidad no puede definirse #a por la
pertenencia exclusia a una comunidad nacional. -l ob$eto de estudio no debe ser entonces
slo la diferencia, sino tambin la !ibridacin.
-n esta perspectia, las naciones se conierten en escenarios multideterminados, donde
diersos sistemas culturales se intersectan e interpenetran. Slo una ciencia social para la
que se uelan isibles la !eterogeneidad, la coexistencia de arios cdigos simblicos en
un mismo grupo # !asta en un solo su$eto, as como los prstamos # transacciones
culturales, ser+ capa" de decir algo significatio sobre los procesos identitarios en esta
poca de globali"acin. Fo# la identidad, a'n en amplios sectores populares, es polglota,
multitnica, migrante, !ec!a con elementos cru"ados de arias culturas.
Se nos plantea, entonces, un doble desafo* entender simult+neamente las formaciones
posnacionales # la remodelacin de las culturas nacionales que subsisten. Gran parte de la
produccin artstica actual sigue !acindose como expresin de tradiciones iconogr+ficas
nacionales # circula slo dentro del propio pas. -n este sentido, las artes pl+sticas, la
literatura, la radio # el cine permanecen como fuentes del imaginario nacionalista,
escenarios de consagracin # comunicacin de los signos de identidad regionales. 4ero un
sector cada e" m+s extenso de la creacin, la difusin # la recepcin del arte se reali"a
a!ora de un modo desterritoriali"ado. )s como decamos de los escritores del boom en el
captulo anterior, los grandes pintores nacionales, por e$emplo 0ama#o o ?otero, !an
conseguido resonancia internacional abriendo la iconografa local a las anguardias
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&
internacionales. )un quienes eligen ser oceros de patrias m+s estrec!as /2o de >aneiro o
el ?ronx, los mitos "apotecos o la frontera c!icana/ logran ser significatios en el mercado
# en las exposiciones de arte americano de las metrpolis en tanto su obra es una ;cita
transcultural<.
G
No es extrao que las ex!ibiciones internacionales subsuman las particularidades de cada
pas en las redes conceptuales transnacionales. Las muestras ;4ars/?erln< # ;4ars/NeH
IorJ<, presentadas en el Centro Georges 4ompidou, propusieron mirar la !istoria del arte
contempor+neo no recortando patrimonios nacionales sino distinguiendo e$es que
atraiesan las fronteras. 4ero es sobre todo el mercado del arte el que subordina las
connotaciones locales de las obras, conirtindolas en secundarias referencias folclricas de
un discurso internacional !omogenei"ado. Las galeras lderes, con sedes en Nuea IorJ,
Londres, :il+n # 0oJio, !acen circular en forma desterritoriali"ada las obras # propician
que los artistas se adapten a p'blicos ;globales<. Las ferias # las bienales tambin
contribu#en a este $uego multicultural, como se io en la ?ienal de 1enecia de ,556, donde
la ma#ora de los =K pases representados no tena pabelln propio* casi todos los
latinoamericanos &?oliia, C!ile, Colombia, Costa 2ica, Cuba, -cuador, -l Salador,
:xico, 4anam+, 4aragua# # 4er'( expusieron en la seccin italiana, pero eso importaba
poco en una muestra dedicada, ba$o el ttulo ;4untos cardinales del arte<, a ex!ibir que ste
se constru#e !o# mediante ;el nomadismo cultural<.
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Lo regional y lo global
)s como en otro tiempo las identidades eran ob$eto de puestas en escena en museos
nacionales, en la segunda mitad de nuestro siglo la transnacionali"acin econmica, # el
mismo car+cter de las 'ltimas tecnologas comunicacionales &desde la teleisin !asta los
satlites # las redes pticas(, colocan en el lugar protagnico a las culturas/mundo
ex!ibidas como espect+culo multimedia. 4ensemos en que #a ning'n cine ;nacional< puede
recuperar la inersin de una pelcula a tras de los circuitos de salas de su propio pas.
7ebe encontrar m'ltiples canales de enta* la teleisin area # por cable, las redes de
ideo # los discos l+ser. 0odos estos sistemas, estructurados transnacionalmente, fomentan
que los mensa$es que circulan por ellos se ;desfolcloricen<.
)nte las dificultades de subsistencia del cine !a surgido la tendencia a acentuar esta
transnacionali"acin eliminando los aspectos nacionales # regionales. Se promuee un
;cine/mundo< que busca usar la tecnologa isual m+s sofisticada # las estrategias de
marketing para lograr insertarse en un mercado de escala mundial. Coppola, Spielberg #
Lucas, por e$emplo, constru#en narraciones espectaculares a partir de los mitos inteligibles
para todos los espectadores, con independencia de su cultura, niel educatio, !istoria
G
0omo la expresin del olumen Art from Latin America: La cita transcultural, que acompa la ex!ibicin
del mismo ttulo reali"ada, con la curadura de Nell# 2ic!ard, en el :useo de )rte Contempor+neo de Sidne#,
del ,L de mar"o al ,6 de $unio de ,556.
6
La frmula pertenece al curador de la ?ienal, )c!ile ?enito @lia. Citado por Leila 72%?-N, ;La DL1
?ienal de 1enecia, los puntos cardinales del arte nmada de =K pases<, en La Jornada, :xico, G6 de agosto
de ,556, p. G6.
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nacional, desarrollo econmico o rgimen poltico* parques $ur+sicos, 8ranJensteins #
?atmans. -l cine/mundo, dice C!arles/)lbert :ic!elet, ;est+ m+s cerca de Claude Li/
Strauss que de >o!n 8ord<.
M
Se trata de fabricar un espect+culo tan deslumbrante que
persuada a los telespectadores de que una o dos eces al ao ale la pena de$ar el sof+
!ogareo para ocupar ese otro, menos confortable, de la sala oscura.
I al mismo tiempo, las culturas regionales persisten. )'n el cine global de Foll#Hood de$a
cierto lugar a pelculas latinoamericanas, europeas # asi+ticas que, por su manera de
representar problem+ticas locales, captan el inters de m'ltiples p'blicos. 4ienso cmo el
cine brasileo de los setenta # la primera mitad de los oc!enta, gracias a que combina
testimonios sobre la identidad # la internacionali"acin cultural de ese pas con un
tratamiento imaginatio # parad$ico, ampli su repercusin masia dentro # fuera de
?rasil* desde Macunama a Doa lor y sus dos maridos o !ica da "il#a. Se podra !ablar
de las relecturas entre policiales # polticas de la !istoria argentina !ec!as por )dolfo
)ristarain. en las narraciones de la !istoria desde la intimidad cotidiana propuestas en
:xico por $o%o amanecer # Como agua &ara c'ocolate. -sta 'ltima pelcula, que super
en pocos meses el milln # medio de espectadores, slo en su pas, no es qui"+ m+s que una
telenoela me$or filmada que las !abituales. pero de alg'n modo su xito se relaciona con
otras cintas mexicanas menos conencionales /La tarea( La mu%er de )en%amn( *l bulto/
que retraba$an con irona e irreerencia, sin nostalgia complaciente, la crisis de identidad
familiar # de los pro#ectos polticos nacionales.
0ales pelculas reelan que la identidad # la !istoria /incluso las identidades locales o
nacionales/ a'n caben en las industrias culturales con exigencias de alto rendimiento
financiero. Simult+neamente con la desterritoriali"acin de las artes !a# fuertes
moimientos de reterritori"acin, representados por moimientos sociales que afirman lo
local # tambin por procesos massmedi+ticos* radios # teleisiones regionales, creacin de
micromercados de m'sicas # bienes folclricos, la ;desmasificacin< # ;mesti"acin< de
los consumos para engendrar diferencias # formas de arraigo locales.
0ambin quienes estudian la ideologa de los administradores globales conclu#en que la
globali"acin empresarial, $unto con sus necesidades !omogenei"adoras para maximi"ar las
ganancias, debe reconocer diferencias locales # regionales. CNu descubre un antroplogo
cuando se pone a leer la +ar#ard )usiness $e#ie, # -'e Journal of Consumer MarketingE
2enato @rti", que reali"a esta tarea en su 'ltimo libro, encuentra que los intelectuales de la
globali"acin empresarial propician la uniersali"acin extremando las potencialidades
coincidentes del pensamiento # el gusto en todas las sociedades* de otro modo, no !ubiera
sido posible la generali"acin mundial de las computadoras # las tar$etas de crdito, las
ropas ?enetton # las muecas ?arbie. 4ero luego de una etapa en la que esa
!omogenei"acin se io como antinmica de lo local, comen"aron a concebirse como
complementarias la uniersali"acin # las particularidades regionales* ;La Coca/Cola slo
sac proec!o del mercado espaol cuando redu$o el tamao de las botellas a$ust+ndolas a
los refrigeradores existentes en al pas. una campaa publicitaria desarrollada en )lemania,
M
C!arles/)lbert :%CF-L-0* ;2eflexion sur le drOle de drame du cinema mondial<. Cin.mAction &,5AA( ,=K/
,K,.
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con dolos del basquetbol estadunidense, tuo poca repercusin porque los deportistas eran
desconocidos por los europeos. los $eans en ?rasil son m+s apretados para real"ar las curas
femeninas. los $aponeses saben que los europeos tienden a adquirir aparatos estereofnicos
pequeos, de alto desempeo, pero que pueden ser escondidos en un armario, mientras que
los estadunidenses prefieren grandes altoparlantes<. )l comprobar que la multiculturalidad
no desaparece ni en las m+s pragm+ticas estrategias empresariales, @rti" anota que la
oposicin ;!omogneoP!eterogneo< pierde importancia. es necesario entonces entender
cmo segmentos mundiali"ados /por e$emplo, los $enes, los ie$os, los gordos, los
desencantados/ comparten !+bitos # gustos conergentes. ;-l mundo es un mercado
diferenciado constituido por capas afines. No se trata, pues, de producir o ender artefactos
para QtodosR sino promoerlos globalmente entre grupos especficos<. 4or eso, este autor
sugiere abandonar el trmino !omogenei"acin # !ablar de ;nielacin cultural< para
;apre!ender el proceso de conergencia de !+bitos culturales, pero perseerando las
diferencias entre los nieles de ida<.
=
Las naciones # las etnias siguen existiendo. -st+n de$ando de ser para las ma#oras las
principales productoras de co!esin social. 4ero el problema no parece ser el riesgo de que
las arrase la globali"acin, sino entender cmo se reconstru#en las identidades tnicas,
regionales # nacionales en procesos de globali"ados de segmentacin e !ibridacin
intercultural. Si concebimos las naciones como escenarios relatios, en los que se cru"an
otras matrices simblicas, la pregunta es qu tipos de literatura, de cine # de teleisin
pueden narrar la !eterogeneidad # la coexistencia de arios cdigos en un mismo grupo #
!asta en un mismo su$eto.
En los medios: la identidad como coproduccin
La reflexin actual sobre la identidad # la ciudadana se a situando en relacin con arios
soportes culturales, no slo en el folclore o la discursiidad poltica, como ocurri en los
nacionalismos del siglo D%D # principios del DD. 7ebe tomar en cuenta la diersidad de
repertorios artsticos # medios comunicacionales que contribu#en a reelaborar las
identidades. 4or lo mismo, su estudio no puede ser tarea de una sola disciplina &la
antropologa o la sociologa poltica(, sino de un traba$o transdisciplinario, en el que
interengan los especialistas en comunicacin, los semilogos # urbanistas.
Multimedios # multiconte/tualidad* son las dos nociones clae para redefinir el papel del
cine, de otros sistemas de comunicacin # de la cultura en general. )s como la posibilidad
de que el cine reia depende de que se reubique en un espacio audioisual multimedia
&con la teleisin # el ideo(, las identidades nacionales # locales pueden persistir en la
medida en que las resituemos en una comunicacin multicontextual. La identidad,
dinami"ada por este proceso, no slo ser+ narracin rituali"ada, la repeticin montona
=
2enato @20%S* Mundializa0ao e cultura. STo 4aulo, ?rasiliense, ,55K, cap. 1. 1anse tambin* )rmand
:)00-L)20* La communication1monde. 4ars, La 7couerte, ,55G. Stuart F)LL* ;0!e Local and t!e
Global* Globali"ation and -t!nicit#<, en )nt!on# 7. U%NG &de.(* Culture( 2lobalization and t'e 3orld
"ystem. Nuea IorJ, State 9niersit# of t!e NeH IorJ at ?ring!amton, ,55,.
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pretendida por los fundamentalismos. )l ser un relato que reconstruimos incesantemente,
que reconstruimos con los otros, la identidad es tambin una coproduccin.
4ero esta coproduccin se reali"a en condiciones desiguales entre los ariados actores #
poderes que interienen en ella. Los procesos de globali"acin cultural e integracin
econmica regional muestran la necesidad de las economas # las culturas nacionales de
ablandar las aduanas que las separan, #, al mismo tiempo, que la asimetra desde la cual se
establecen los acuerdos puede acentuarse por la liberacin comercial. 9na teora de las
identidades # la ciudadana debe tomar en cuenta lo modos diersos que en stas se
recomponen en los desiguales circuitos de produccin, comunicacin # apropiacin de la
cultura.
-n el espacio de la cultura 'istrico1territorial, o sea el con$unto de saberes, !+bitos #
experiencias tnicas o regionales que siguen reproducindose con los perfiles establecidos a
tras de los siglos, los efectos de la globali"acin son menores. -l patrimonio !istrico, la
produccin artstica # folclrica, # en algunas "onas la cultura campesina, experimentan
una apertura econmica limitada porque en ellas el rendimiento de las inersiones es menor
# la inercia simblica m+s prolongada.
-n un segundo circuito, el de los medios masi#os dedicados a la difusin de mensa$es
recreatios e informacin para las ma#oras &radio, teleisin, ideo(, algunos pases
perifricos, como ?rasil # :xico, disponen de recursos tecnolgicos, econmicos #
!umanos para seguir generando con cierta autonoma su produccin nacional # a'n
expandirse internacionalmente. 4ero en las ma#oras de las sociedades latinoamericanas la
dependencia se acent'a, no tanto respecto de la cultura global sino de la produccin
norteamericana.
-l desdibu$amiento de las identidades nacionales # regionales es ma#or en el tercer
circuito* el de la computacin, los satlites, las redes pticas # las dem+s tecnologas de
informacin inculadas a la toma de decisiones, as como a los entretenimientos de m+s
expansin # ganancias &ideo, ideo$uegos, etc.(. )penas comien"an a estudiarse los
efectos de la globali"acin tecnolgica # econmica sobre la reformulacin de las
identidades en el traba$o # en el consumo. Los actuales discursos sobre productiidad
competitia, los rituales de integracin entre obreros # empresas, la subordinacin de la
iconografa de los entretenimientos a cdigos deslocali"ados son algunos de los procesos en
los que las identidades locales est+n siendo remodeladas desde matrices globales. :uc!os
!+bitos # creencias tradicionales subsisten en estos espacios # dan estilos diferenciales en
cada pas a'n a la produccin # el consumo m+s tecnologi"ados. 4ero es eidente que al
traba$ar ba$o una lgica competitia mundial, al er teleisin e informarnos
electrnicamente, usar sistemas de cmputos en muc!as pr+cticas cotidianas, las
identidades basadas en tradiciones locales son reformuladas con criterios de ;ingeniera
cultural<.
K
K
Gideon U9N7)* *ngineering Culture. Control and Commitment in a +ig1-ec' Cor&oration. 8iladelfia,
0emple 9niersit# 4ress, ,55G. 2etomo aqu las lneas de inestigacin que comien"an a desarrollarse en la
antropologa industrial en :xico, especialmente en el +mbito de las maquiladoras. 1ase de Luis
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*
-studiar cmo se est+n produciendo las relaciones de continuidad, ruptura e !ibridacin
entre sistemas locales # globales, tradicionales # ultramodernos, de desarrollo cultural es
!o# uno de los ma#ores desafos para repensar la identidad # la ciudadana. No slo !a#
coproduccin, sino conflictos por la coexistencia de etnias # nacionalidades en los
escenarios laborales # de consumo, por lo cual siguen siendo 'tiles las categoras de
'egemona y resistencia. 4ero la comple$idad # los matices de estas interacciones requieren
tambin estudiar las identidades como procesos de negociacin, en tanto son 'bridas,
d4ctiles # multiculturales.
)l tener en cuenta los conflictos sociales que acompaan la globali"acin # los cambios
multiculturales, es claro que lo que ocurre con las industrias es bastante m+s que lo que
emos en los espect+culos de los medios. 4arece necesario, entonces, precisar nuestra
afirmacin del comien"o* la identidad es una construccin, pero el relato artstico,
folclrico # comunicacional que la constitu#e se reali"a # se transforma en relacin con
condiciones socio!istricas no reductibles a la puesta en escena. La identidad es teatro # es
poltica, es actuacin # accin.
2-IG)7)S* *structuracin de la cultura del traba%o en las ma5uiladoras, pro#ecto presentado al 7octorado
en )ntropologa de la 9niersidad )utnoma :etropolitana/%"tapalapa, ,556.
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