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QUE GO]IUDI N GllilIPRAR

Êr3Ë'ffi",

ÊflllilI""

Rua Henrique Schaumann, 27O

Pinheiros

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DISTRIÏO FEDERAL SIÁ,/SUL Trecho 2, Lote 850 - setor de lndústria e Abastecimento

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RIO GMNDE DO SUL

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231 - Farrapos

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tanet (17) 3227-38'19 I 3227-0982 I 3227-5249 - São José do Rio Preto

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PAULo (sala dos professores)

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sÁo PAUro

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Sáo Paulo

Fsl .ussror

ror- l

lsBN 978-85-02-21 038-7

crP-BRASrr. CATATOCAçÃO NA FONTE SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE IIVROS, RJ.

E1 Bd

Ebster, Claus

Design de loja e merchandising visual - Criando um ambiente que convida a comprar/Claus Ebster, Marion Caraus; organização Naresh Malhotra; tradução Arlete Simille. - 1. ed. - 5áo Paulo:

Saraiva, 201 3.

Traduçáo de: Stora design and visual merchandising tsBN 978-85-02-21 038-7

'1.

Marketing.

2. Desenho (Prcjetot. 3. Pesquisa de mercado.

4. Planeiamento estratégico. l. Caraus, Marion' ll Malhotra,

Naresh. lll. Título.

1 3-029s6

CDD-658.8

CDU-658.8

Traduzido do Store Design and wsual MerchandismS-

CreatinS store sPace

that ecourages

buying, 1st edition, Naresh Malhotra (Ed.), Claus Ebster e

Marion Caraus.

Traduçáo autorizada da edição em inglês Publiüda por Business Expert

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Copyright O 201 4 Editora Saraiva Todos os direitos Íeservados.

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Nenhuru pafte desh publicação poderá sí reproduiría por qualquer meio ou forma em a prÉvia autoíìrdção da Editorr Saraiva. Aüolação d6 direitos autoíais é crime erãbelEido na lei ns 9.610/98 e punido pelo digo 18a do Código Penal.

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CAPíTULO 2

éspaÓo'$,de.;,1ráió10,

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,:óS:.:conà.úmiqloieè,,,p,elde.m:'fáci'lménté:,a noção

..

de,súa:b.cdi2áÇão.:,:,!rnâ9,!he':loiaq::óomo,

o-s,,gupe'rce.,nlros

Wal:Ma[

ou CarreÍour, cujo tamanho médio é 18.OOO m2.rNão e Íácil se

peider:r,êrÍicâr:''co1iüso:êrn espâçôs tãò- vâstÓs?, Porérn ;'mèsmo em

lojas menores os consumidores podem se sentir perdidos.

ir :WALMA.RT Wtlmsrtqnnualreportgolo.Benïonville,Arkansas.Disponíveleú:5http:/-/-

..

investors.walmartslores.com/phoenix.zhtmÌ?c=I|276Iep-ì1o1-."Oottsannual>.

Acesso em: 22 mar.2o1g.

42 DË8IGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL

2.3 Sistemas de sinalização guiam 0s consumidores pela loja

A implementação cuidadosa e criativa dos recursos contidos em mapas

cognitivos é uma ótima maneira de melhorar a orientação do consumidor em uma loja. Todavia, há outras medidas que você pode adotar para ajudá-los a

encontrar seus caminhos na loja, incluindo sistemas de sinalização e mapas.

Porém, nem todo sistema de sinalização funciona. Sinais e cartazes pouco claros e confusos atrapalharão,emvez de ajudar, a orientação do consumidor. Bons sis- temas de sinalização incorporam algumas ou todas as características a seguir.t

  • 2.3.1 visibitidade

Sinais e cartazes devem se destacar e ser visíveis. Embora do ponto de vista arquitetônico ou artístico possa ser desejável que os sinais e cartazes

se harmonrzem e se misturem ao ambiente, eles só ajudarão os consumido-

res se forem claros e fáceis de ver. É de particular importância que estejam

a uma altura adequada, que permita que os consumidores os notem. Colo-

car sinais e cartazes a alturas excessivas é um dos erros de sinalização mais

frequentes que vimos nas lojas que analisamos.

  • 2.3.2 Ouantidade

Menos é definitivamente mais quando se trata de sinalização. De fato,

usar muitos sinais pode provocar sobrecarga de informação. Além disso, você

deve limitar o número de mensagens por sinal ou cartaz; o ideal seria usar apenas uma. Limitar o número de sinais ou cartazes visíveis ao consumidor a qualquer momento e a quantidade de mensagens em um sinal ou cartaz

é necessário em razão das severas restrições da capacidade do sistema de

processamento de informações do consumidor. Você ouviu falar no má- gico número seteP Essa é a quantidade aproximada de itens que podemos

guardar na memória de curto prazo a qualquer instante.s É po. essa razão que os números de telefones eram antigamente limitados, em muitos países,

  • 7 BERGER, C. Wayfnding:Designing and implementing graphic navigational systems. Mies: RotoVision, qooS.

  • 8 MILLER' G. A. The magical number seven, plus or minus two: Some limits on our capacity for processing information. Pslchological Reztíew, tot(z), p. s+g-gbz, \956.

Capítulo 2 - 0nde esl0u? Como orienlar 0 c0nsumidor na sua l0ia 43

a sete dígitos (excluindo o código de área). Na verdade, é possível que muitos

consumidores só consigam guardar três ou quatro informações na memória

de curto prazo, em que o raciocínio realmente ocorre. Como consequência, muitos sinais ou cartazes vistos ao mesmo tempo podem confundi-los, em vez de orientá-los (veja a trigura 2.s).

3o^ :8i

2.3.4 Legibilidade

A mensagem,no sinal oucartazdeve ser fácil de ler. Essa clarezaé deter-

minada pela distância entre o cartaz e o consumidor, iluminação no recinto, o tipo de letra (fonte) usada e o contraste entre o fundo e as letras ou símbolos no sinal ou cartaz. Há várias diretrizes que você pode seguir para aumentar a Ìegibilidade dos sinais pelos consumidores:

o Fontes serifadas (tipo de letra em que pequenos traços arrematam as

hastes das letras, de um ou de ambos os lados) são mais legíveis em

livros e revistas, mas as não serifadas são mais recomendáveis para cartazes e sinais (veja a Figura 2.9).

44 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL

o A mistura de letras maiúsculas e minúsculas é mais legível do que to-

das maiúsculas. puando usada essa mistura em um texto, até pessoas

com alguma deficiência visual ou de aprendizado ainda conseguem re- conhecer a forma das palavras. Para sinais ou cartazes com uma única

palavra (SAÍDA, TOALETES), é aceitável usar todas as letras em maiús-

culas.n A cor da fonte e do fundo também influenciam a legibilidade: letras

pretas sobre um fundo amarelo ou branco são as mais legíveis.'o Não im-

porta as cores que você usar em um sinal ou cartaz, o alto contraste entre a cor da fonte e a do fundo é crucial para a legibilidade.

2.3.5 Inteligibilidade

Mesmo que sejam visíveis e legíveis, sinais ou cartazes ainda podem não ser úteis aos consumidores se estes não entenderem a mensagem. Essa falta

de entendimento pode se dever à linguagem usada para transmitir a mensa-

gem. Por essa razão, a comunicação costuma ser bilíngue em áreas turísticas

e em países com forte imigração (como os Estados Unidos, com a popula-

ção hispânica, e o Canadá, com o francês e o inglês), com sinais ou cartazes em lojas nas duas línguas. puando projetamos sinais ou cartazes, temos de considerar também os consumidores anaÌfabetos e analfabetos funcionais.

Estima-se que 2oo/o da população no Brasil (em 2oo1 esse número era 33o/o)

9

CARROLL, M.

sites. Buffalo,

I. Desi.gn resources:DP.- t t text legibility and readabiìity of large format signs in buildings and

Center lor Inclusive Design and Environmentai Access, University olBuffalo, 2oio.

10 BIX, L. The eÌements of text and message

design and their impact on message legibility: A literature review.

Journal of Destgn Communication, primavera, 2oo2. DisponíveÌ em: <http://scholanlib.vt.edu/ejournaÌs/JDC/

Capílulo 2 - 0nde eslou? Gomo orienlar 0 c0nsumidor na sra loia 4i

é analfabeta funcional." A capacidade de leitura dessas pessoas é muito limi* tada (abaixo da de um aluno da quinta série), e, por consequência, devem-se

usar palavras simples em sinais ou cartazes sempre que possível. Como vere- mos mais adiante, é sempre aconselhável complementar o texto com fÌguras.

Código de cores é outro método usado para melhorar a inteligibilidade

dos sinais ou cartazes. Diferentes cores podem ajudar a identificar diferentes seções de uma loja ou enfatizar sinais ou cartazes particuÌares. Por exemplo,

em muitos aeroportos, todos os sinais ou cartazes que levam à saída são ama-

relos, ao passo que os que conduzem aos portões de embarque são verdes. É óbnio que uma consideração importante ao implementar um sistema de sinalização em um ambiente é o custo. Assim, um sistema de sinalização

deve ser flexível. puando partes de uma loja ou alguma mercadoria mu- dam, é imperativo que você possa modificar os sinais ou cartazes relaciona-

dos sem incorrer em custos significativos. F lexibilidade é particularmente

importante no setor de serviços. Por exemplo, em uma área de cinema ou

um centro de conferências, é importante poder mudar com facilidade e ra- pidez sinais ou cartazes que conduzem as pessoas a salas diferentes para filmes ou reuniões distintas." Por essa razão, telas eletrônicas são ampla-

mente usadas nesses ambientes.

Descobrimos outro princípio importante quando realizamos um estudo

para otimizar o sistema de sinalização de uma grande cadeia de supermer- cados para consumidores idosos. Nesse experimento, pedimos a idosos que procurassem diversos produtos na loja e medissem o tempo que tinham le- vado para encontrar todos eles. Para facilitar a tarefa desses participantes,

colocamos, em cada corredor, sinais e cartazes que continham uma descrição

verbal dos produtos ali encontrados e uma figura de um produto típico. Por

exemplo, um cartaz trazia a palavra "salgadinhos" e simuÌtaneamente exibia

a figura de um pacote de batatinhas fritas. Percebemos que os idosos en- contravam os produtos requisitados com rapidez significativamente maior quando a informação do sinal ou cartaz era apresentada nas duas formas,

pictórica e verbal, do que quando usávamos os tradicionais sinais ou cartazes de texto. O mais interessante é que a vantagem dos sinais ou cartazes com

palavras e figuras também se estendeu a consumidores jovens. Essa consta- tação pode ser explicada peÌa teoria do processamento dual: consumidores

t 1 Indicador de Alfabetismo Funcional (Inaf).

46 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL

processam e recuperam estímulos mentalmente com mais facilidade e eficiência quando estes são apresentados em forma verbal e pictórica ao mesmo tempo.l3 Na verdade, sob muitos aspectos, figuras são superiores a sinais ou cartazes ver-

bais, porque tendem a ser mais facilmente percebidas, processadas e recupera- das."Por isso, é aconselhável incorporar figuras ao sistema de sinalização de uma

loja, como as vistas na Figura 2.10.

2.4 Mapas de loja

Mapas são outro modo de ajudar os consumidores a se orientarem. O tipo mais comumente encontrado em lojas grandes e shoppings é o mapa "você está aqui", que representa o ambiente onde o consumidor está localizado no momento. Uma seta ou um círculo indica alocahzação exata. Um mapa desse

tipo pode ser visto na Figura 2.11.

l3 PAIVIq A. Images ìn mind:The evolution of a theory. New York, NY Harvester Wheatsheae 199 t.

14, CHILDERS, T. L.; HOUSTON, M. J Conditions for a picture-superiority effect on consumer memory. The

Journal of Consumer Research, 1i(2), 1984, p.643-654; GROEPPEI-KLEIN, A.; GERMELMANN, C. C.

I

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CAPíTULO 3

FATORES DE DESIGN DE LOJA: UMA LOJA

LINDA DA FACHADA ATE,,,O*,.'tU*D0S

" À

N

I os moldamos nossosr edifÍçios: e, íossos 'edifícìos 'nos I moldam."1 Essa afirmação, atribuída a Winston Churchill,

  • I \ refere-se ao fato de que edtflctos (no nosso caso, ìoJas,1 rn- Íluenciam as pessoás - tema comúmrneste 1íúró'toOávia, por vezes, a loja literalmente molda os consumidores e suas decisÕes de compra,,Ë foì isso o que aconteceu com:J'uliàna, uúa consumi-'

dora antenada com a moda, que experimentava calças jeans no

vestiáriò Oe L.ima lola de rnôdà de alto padrão- Quando viu nos enormes espelhos Íicou muito contente com o que escolheu. A

calça a deixava esbelta e em forma (veja a Figura 3.1 ). lnf elizmen-

, te, qüando eipsl;mtntou a mêsma calça em casa éla parecia

um pouco menos:magra. Como? Bem, Juliana, cÓm,o sabemoS pelo títu,io 'de,uú antì'go livro de mistério de Agatha Chrìstìe, Um, paêse de'mágica, 5e deixou ludibrirar por espelhos'e,,iluminação

adequada.

I ' ÇHURCHILL,:,\M S. Speech to the Ílciuie of Commous (Discurso para a Câúàia dos

Comuns;. 28 out. 194'3.

72 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL

3.2.3 Expositores: não visto é não vendido

Muitas vezes, os consumidores decidem em aÌguns segundos se observam ou não uma mercadoria com mais atenção. Por essa razão, informações sobre o

produto devem estar visíveis à primeira vista e ser transmitidas da maneira mais

eÍÌciente e mais fácil possível. Uma opção para capturar a volúvel atenção dos consumidores é usar expositores de ponto de venda (Point of Purchase- POP).

Expositor POP é uma unidade flexível usada para aPresentar a mercado-

ria. Pode ser uma cesta, uma mesa, um displ.ay ou um quiosque, e não necessa-

riamente uma prateleira fïsica tangível. Por exemplo, vários supermercados

arrumam latas de refrigerantes de modo que os consumidores vejam uma imagem bem grande de uma lata do refrigerante.

Expositores POP podem desempenhar várias funções:*'

o Criar demanda para produtos especfrco.s. A primeira e principai função de todos os expositores é criar demanda para produtos particula-

res. De acordo com as estatísticas do setor, expositores POP em su- permerCados coStumam aumentar as vendas da marCa entre l,2o/o e

19,60/o, dependendo do produto e do tipo do expositor. Em drogarias, os aumentos médios de vendas de uma marca por meio de exposito-

res são um pouco mais baixos, na faixa de 6,50/o.*5 Expositores POP

que contêm elementos inovadores são particularmente bem-sucedidos

4,4 BUTTLE, t s84, p. 3-29.

Capílulo 3 - Fatores de design de loia 73

.

.

para capturar a atenção dos consumidores e, por consequência, acionar compras não pÌanejadas. Esses elementos inovadores podem ser proje- ções de vídeos, displalts eletrônicos, relógios elétricos ou embalagens de papelão corrugado, para citar apenas alguns.*6 Realçar a imagem da loja. Se alinhados à imagem da loja, podem-se usar display nos quais os consumidores encontram ofertas ou expositores sofisticados para promover mercadoria exclusiva.

Realçar a conueniência da conlpra. Consumidores acharão produtos com

mais facilidade se estes estiverem locaÌizados em expositores POP logo na entrada da loja. Especialmente durante promoções ou períodos es-

peciais (como Halloween), eles gostarão de encontrar os produtos que estão procurando exibidos perto da área de entrada.

o Controlar o moaimento da circulação dentro da loja. Expositores POP podem orientar o fluxo de consumidores em determinada direção. Por

exemplo, a atenção deles pode ser dirigida a áreas menos frequente-

mente visitadas da loja colocando-se neÌas expositores POP atraentes. Uma loja que oferece varias marcas (por exemplq um supermercado) en-

frenta fabricantes aÌtamente competitivos que querem cada vez mais espaço em

prateleiras ou expositores POP. Entretanto, um número demasiado de exposi- tores POP ou muitos expositores diferentes confundirão e causarão tensão nos consumidores. Portanto, os varejistas precisam ter diretrizes muito claras

sobre a aparência que os expositores devem ter para transmitir um quadro har- monioso da loja como um todo e claramente comunicar isso a seus fornecedores.

Cada expositor deve conter quatro elementos:

t

Mercadoria. QuaL deve ser apresentada no expositor POP? Dependendo

do tipo e da imagem global da loja, produtos com maior margem de

lucro, novidades, reduções de preço recentes, ou produtos de compra

por impulso podem ser promovidos por expositores POP.

.

Adzreços e cor. Adereços, como manequins e outros acessórios, que mos-

tram produtos em seu contexto de utiüzaçãq bem como cores diferentes, darão suporte à efetividade dos expositores POP. Em geral, cores fortes,

como vermelho ou amarelq atrairão mais atenção do que cores pastel. Mas

se constatou que expositores verdes fazem as pessoas ficar com fome.*7

4,6 LASH, E. Punchy point ofpurchase pointers. Dairy Fielì Reports, rBi(s), r99s, p. I

4,7 LASH,

1998, p. r.

74 DESIGN DE LOJA Ë MERCHANDISING VISUAL

.

Ilumínação. Certifique-se de ter uma iluminação diferenciada para o ex-

positor (ou um local na loja com iluminação específica para uso exclu-

sivo de expositores). o Es?aço informativo. Destaque o preço se o expositor POP for usado para promover ofertas especiais, ou os benefïcios se o produto não es-

tiver sendo vendido a preço reduzido, mas oferece vantagens especiais

aos consumidores.*t

Em geral, há duas classes de expositores: de conteúdo, que oferecem in- formações aos consumidores (por exemplo, sobre as últimas promoções), e

de produto, usados principalmente para posicionamento secundário, ou seja, uma segunda localização de um produto na loja, longe do seu posicionamen-

to normal na prateleira. Como exemplo de expositor de conteúdo, em um

supermercado,

após a área de

as sopas instantâneas costumam ser colocadas em mesas logo entrada da loja, oferecendo promoções especiais como: "Leve

três, pague duas". IJm consumidor encontrará essas mesmas sopas em seu

lugar habitual, no corredor que oferece alimentos de conveniência.

Dentro dessas duas classes, há diversos tipos de expositores possíveis

(veja a Figura 3.9).

4s MCKINNON, G. E; KELLX P J.; ROBISON' D E

Sales effects of point-oËpurchase

in-store signing. Journal

Gapílulo 3 -

Falores de design de loia 75

Expositores de conteúdo são usados para comunicar mensagens específi-

cas. Podem referir-se a uma promoção especial ou ser usados para realçar a imagem da loja. Tendo como base a localização desses expositores na loja, há vários tipos de expositores de conteúdo (veja aTabela s.z).

ïabela 3.2 Expositores de conteúdo mais usados

.Ï1F.0,,{!,,€!00tll l,

Expositores na

Íachada da loja

Garaeterísticas

. Localizados na vitrine ou na Íachada . Usados para realçar a imagem da loja

. Uso de expositores inovadores para transmitir uma imagem atualizada e de última

geração

. Exemplos: Cartazes biafiiculados, pofta pôsteres de parede, cartazes de coluna, pôsteres autoportantes4e

Displays

autoportantes de

comunicação

. Apresentam um conteúdo especíÍico

. Nunca tôm o próprio produto

. Design gráÍico coordenado com outras peças de comunicação; seguem diretrizes de design especíÍicas para o produtoso

. Exemplos: Cartazes, pôsteres em tamanh0 real anunciando a disponibilidade do Íilme do Homem de Ferro

Cartazes em

elevadores

Expositores de

nova mídia

. Exibem conteúdo especíÍico . Podem ser usad0s para anunciar eventos especiais . Exemplos: Calendários para informar aos consumidores eventos planejados e

promoções especiais

. Usam imagens ativadas por movimentos e expositores sensíveis ao toque

. Podem ser controlados diretamente pelo próprio ponto de venda

. Aumentam o envolvimento do consumidor por meio de telas sensíveis a0 toque

. AprimoÍam o entendimento dos produtos por interatividade

. Alavancam o conÍorto do consumidor5l

. Exemplos: VeriÍicadores de preço/estoque

em telas digitais sensíveis ao toque

Expositores de produtos costumam ser usados para promover produtos

específicos, muitas vezes combinados com descontos. puando decidir usar um

expositor de produto, é essencial que as unidades expositoras sejam adaptá- veis, intercambiáveis e, o que é mais importante, acessíveis. IJm consumidor

4.9 CORNELIUS, B.; NATTER, M.; FAURE, C. How storefront displays influence retail store image. Journal oJ Retaílíng and Consumer Seraìrcs, 17(2),2o1o, p. 143-151.

50 LEWISON, D.M. Retaìling, +. ed. New York, NY: Macmillan, rg9r.

5t COOPER, L. Point of purchase: Bright ideas on finaÌ steps of purchase path. Markaing trt'eek, 7 ovt. 2oto.

Disponíve1 em: <http:/,/www.marketingweek.co.uk/anaÌysis/leatures/bright-ideas-on-fina1-steps-oÈpurchase

76 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL

deve ser capaz de abrir as gavetas, tocar nas mercadorias e inspecioná-las

cuidadosamente.s2 A Tabela 3.3 oferece uma visão geral dos vários tipos de

expositores de produto.

ïabela 3.3 Expositores de produtos mais usados em loias

Cestas, mesas ou

caixas expositoras

Expositores de itens relacionados

. Comunicam uma imagem de barganha

. Baixa manutenção . Fáceis de movimentar53 . EÍetivos para itens de baixo cuslo e compra Írequente54 . Exemplo: Cestas cheias de produtos, como acessórios em uma loia de

produtos eletrônicos

. Apresentam numerosos itens relacionados ao produto principal

. lncentivam vendas, especiÍicamente

as não planeiadas 0u por impulso

. Exemplos: Salgadinhos localizados perto das cerveias ou acessórios para

Expositores Íormais

notebooks

. Aqem como ímãs do olhar

. Colocados em pontos estratégicos . Usados em "espaços vazios" para sugerir que o produto é muito procuradoss

Expositores

autoportantes

. Exemplo: Pirâmides de produto

. Localizados em corredores ou próximos da entrada para atrair consumidores

. Usados para as mercadorias mais interessantes ou lançadas mais recentementes6 . Exemplos: Manequins ou adereços

. São unidades de prateleiras Ílexíveis localizadas no Íinal dos corredores

. Aumentam compras não planejadas ou por impulso

. Perfeitamente adequados para expor mercadoÍias com alta margem de lucro. . Usados sozinhos ou em sequência para criar fileiras, como em drogariassT

. Exemplo: ïerminal usado para exibir salgadinhos no Íinal do corredor de

Expositores POP de balcão

reÍrigerantes

. Localizados próximos dos caixas

. Também denominados expositores multi-itens

. Exemplo: Unidade expositora para itens c0m0 goma de mascar, doces, baterias e revistas

  • 52 SANDS,D.ThenextapproachfromHepworths.RetailandDistrìbutionManagemznt,

l46), 198í1,,p.9o-31.

  • 53 BUTTLE, 1984, p. 3-23.

  • 54 MEYER, W G.; HARRIS, E. E.; KOHNS, D. P.; STONE, J. R.; ASHMUN,R.D.

Retail Marketing, s. ed. New

York, NY McGraw-Hill RyeÍson, 1988.

  • 55 BUTTLE, 1s84, p. 3-23.

  • 56 LEVY, M. e WEITZ, B. A. Retaiting management, ?. ed. New York, McGraw-Hill/Irwin,

2oo9.

CAPITULO 4

84 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL

4,1 0 que é merchandising visual?

Em poucas palavras, ê a arte e a ciência de apresentar produtos do modo visualmente mais atraente. EÌe é a "linguagem de uma lojt', é como um va-

rejista se comunica com seus consumidores por meio de imagens ou apre-

do produto. Exatamente como toda linguagem tem sua própria

sentações

gramâttcae Ìógica, o merchandising visual também tem seus próprios prin-

cípios e regras, que exploraremos neste capítulo' Embora seja frequentemente associado ao varejo de vestuário, há muitos

modos de apresentar muitos tipos de produtos a fim de ressaltar suas melho-

res qualidades. Por exemplo, para aPresentar roupas do modo mais atraen- te, usam-se manequins elegantes, enquanto uma padaria poderia apresentar seus mais reÍìnados cupcakesem uma travessa de prata lindamente cinzelada'

Vegetais em um supermercado podem ser arrumados conforme a cor' e uma perfumaria poderia usar mesas de apresentação atraentes aos olhos para ex-

por seus produtos visualmente (veja a Figura a'1)' Com uma boa estratégia de merchandising visual, os produtos se ven- dem praticamente sozinhos. De fato, um estudo que examinou o efeito do

merchandising visual sobre artigos de consumo embalados constatou que o

impacto do merchandising estimulando a troca de marcas era aproximada-

mente igual

ao de uma redução de preço de 15o/o a 3Oo/o.'Já uma estratégia

mais soÍisticada pode resultar em efeitos ainda melhores, obtidos por dirigir a atenção dos consumidores a produtos específicos, provocando compras não planejadas e consolidando um quadro uniforme da loja' Além disso, a apresentação da mercadoria contribuirá para a imagem glo-

bal da loja. Por exemplo, um varejista de desconto'poderia usar simples es-

trados para

a apresentação visual da mercadoria, ao passo que uma mercearia

de especialidades poderia usar mesas de exposição, prateleiras e estantes eÌe-

gantes nas quais os produtos são exibidos artisticamente. Portanto, é muito importante que a estratégia de merchandising visual correta combine com

todos os outros elementos do design da Ìoja, como o layout e a ambiente' para transmitir uma imagem global e harmoniosa.

ALLENBX G. M.; LENK, P J. Reassessing brand loyalty, price sensitivity, and merchandising effects on

consumer brand choice. Journal ofBusìness È Economic Statìstìcs, t3@\p.281-289'

1996.

varejista de desconto vendem roupas de estações antigas a preços baixos, por exemplo, outlets-

Capílul0 4 - Merchandising visual 85

puando planejamos o merchandising visual, vários aspectos devem ser

considerados. Como muitas vezes acontece em marketing, considerar o

merchandising merchandising visual da perspectiva do consumidor é uma

grande ajuda. O que os consumidores esperam da apresentação do produto quando entram em uma loja? As necessidades que uma loja deve satisfazer podem ser resumidas em três princípios.u

4.1.1 A mercadoria deve estar visível

Embora isso pareça óbvio, não foi o que constatamos em algumas das lojas que visitamos e analisamos durante vinte anos. Por vezes, encontra- mos mercadorias ocultas atrás de grandes expositores POP. Isso pode ser ótimo para a mercadoria que está no expositor, mas realmente achamos

que os produtos colocados em posições menos proeminentes também têm

direito de ser vistos. Em outras ocasiões, percebemos a total falta de certos produtos nas prateleiras da loja. O estoque simplesmente não era reposto

  • 3 DEPAOLI, M. A. Dìe Sprache der Ware:Zukunfïsorientierte Produktprãsentation, Wien: Uberreuter, 1992.

mgewandtes Merchandising.

86 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL

regularmente, e nenhum esforço era feito para disfarçar os espaços vazios nas prateleiras. Prateleiras parcialmente vazias poderiam ser a norma no Bloco OrientaÌ antes da revolução no final da década de 1980, mas são

imperdoáveis nesta era de sistemas de controle de estoque. Porém, os con-

sumidores só comprarão o que veem, e a tarefa essencial do merchandising

visual é tornar os produtos visíveis.

4.1 .2 A mercadoria deve ser tangível e de Íácfl acesso

Consumidores tendem a tocar a maioria dos produtos antes de comprá-los. Embora a visão seja o sentido dominante para a coleta de informações, tocar

ajuda os consumidores a estabelecer uma conexão emocional com um produto.

Ver para crer, mas tocar para sentir. A maciez daquele suéter de caxemira, a facilidade de segurar um teÌefone celular, as curvas sensuais de um vidro de xampu e a sensação de se sentar em um soÍá macio, tudo isso vende o produto.

E, mais, dar ao consumidor a chance de sentir produtos é a maior vantagem

que as lojas fïsicas têm sobre os varejistas on-line.

Não obstante, muitas lojas de varejo usam vitrines trancadas ou inven- tam outros modos para evitar que os consumidores se