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Design de loja e merchandising visual
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Criando um ambiente
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Saraiva, 201 3.
Traduo de: Stora design and visual merchandising
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Marketing. 2. Desenho
(Prcjetot. 3. Pesquisa de mercado.
4. Planeiamento estratgico. l. Caraus, Marion' ll Malhotra,
Naresh. lll. Ttulo.
CDD-658.8
CDU-658.8
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Traduzido do Store Design and wsual MerchandismS- CreatinS store sPace
that ecourages buying, 1st edition, Naresh Malhotra
(Ed.), Claus Ebster e
Marion Caraus.
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CAPTULO 2
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de,sa:b.cdi2o.:,:,!rn9,!he':loiaq::omo,
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ou Carreour, cujo tamanho mdio 18.OOO m2.rNo e cil se
peider:r,ricr:''co1iso:rn esps t- vsts?, Porrn
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em
lojas menores os consumidores
podem se sentir
perdidos.
ir
:WALMA.RT..Wtlmsrtqnnualreportgolo.Benonville,Arkansas.Disponvele:5http:/-/-
investors.walmartslores.com/phoenix.zhtm?c=I|276Iep-1o1-."Oottsannual>.
Acesso em: 22 mar.2o1g.
42 D8IGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL
2.3 Sistemas de sinalizao
guiam
0s consumidores
pela
loja
A implementao cuidadosa e criativa dos recursos contidos em mapas
cognitivos uma tima maneira de melhorar a orientao do consumidor em
uma loja. Todavia, h outras medidas que voc pode adotar para ajud-los a
encontrar seus caminhos na loja, incluindo sistemas de sinalizao e mapas.
Porm, nem todo sistema de sinalizao funciona. Sinais e cartazes pouco claros
e confusos atrapalharo,emvez de ajudar, a orientao do consumidor. Bons sis-
temas de sinalizao incorporam algumas ou todas as caractersticas a seguir.t
2.3.1 visibitidade
Sinais e cartazes devem se destacar e ser visveis. Embora do ponto de
vista arquitetnico ou artstico possa ser desejvel que os sinais e cartazes
se harmonrzem e se misturem ao ambiente, eles s ajudaro os consumido-
res se forem claros e fceis de ver. de particular importncia que estejam
a uma altura adequada, que permita que os consumidores os notem. Colo-
car sinais e cartazes a alturas excessivas um dos erros de sinalizao mais
frequentes que vimos nas lojas que analisamos.
2.3.2
Ouantidade
Menos definitivamente mais quando se trata de sinalizao. De fato,
usar muitos sinais pode provocar sobrecarga de informao. Alm disso, voc
deve limitar o nmero de mensagens por sinal ou cartaz; o ideal seria usar
apenas uma. Limitar o nmero de sinais ou cartazes visveis ao consumidor
a qualquer momento e a quantidade de mensagens em um sinal ou cartaz
necessrio em razo das severas restries da capacidade do sistema de
processamento de informaes do consumidor. Voc
j
ouviu falar no m-
gico nmero seteP Essa a quantidade aproximada de itens que podemos
guardar na memria de curto prazo a qualquer instante.s po. essa razo
que os nmeros de telefones eram antigamente limitados, em muitos pases,
7 BERGER, C. Wayfnding:Designing and implementing graphic navigational systems. Mies: RotoVision,
qooS.
8 MILLER' G. A. The magical number seven, plus or minus two: Some limits on our capacity for processing
information. Pslchological Reztew, tot(z), p. s+g-gbz, \956.
3o^
:8i
Captulo 2
-
0nde esl0u? Como orienlar 0 c0nsumidor na sua l0ia 43
a sete dgitos (excluindo o cdigo de rea). Na verdade, possvel que muitos
consumidores s consigam guardar trs ou quatro informaes na memria
de curto prazo, em que o raciocnio realmente ocorre. Como consequncia,
muitos sinais ou cartazes vistos ao mesmo tempo podem confundi-los, em
vez de orient-los (veja a trigura 2.s).
2.3.4 Legibilidade
A mensagem,no sinal oucartazdeve ser fcil de ler. Essa clareza deter-
minada pela distncia entre o cartaz e o consumidor, iluminao no recinto, o
tipo de letra (fonte) usada e o contraste entre o fundo e as letras ou smbolos
no sinal ou cartaz. H vrias diretrizes que voc pode seguir para aumentar
a egibilidade dos sinais pelos consumidores:
o
Fontes serifadas (tipo de letra em que pequenos traos arrematam as
hastes das letras, de um ou de ambos os lados) so mais legveis em
livros e revistas, mas as no serifadas so mais recomendveis para
cartazes e sinais (veja a Figura 2.9).
44 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL
o
A mistura de letras maisculas e minsculas mais legvel do que to-
das maisculas. puando usada essa mistura em um texto, at pessoas
com alguma deficincia visual ou de aprendizado ainda conseguem re-
conhecer a forma das palavras. Para sinais ou cartazes com uma nica
palavra (SADA, TOALETES), aceitvel usar todas as letras em mais-
culas.n A cor da fonte e do fundo tambm influenciam a legibilidade: letras
pretas sobre um fundo amarelo ou branco so as mais legveis.'o No im-
porta as cores que voc usar em um sinal ou cartaz, o alto contraste entre
a cor da fonte e a do fundo crucial para a legibilidade.
2.3.5 Inteligibilidade
Mesmo que sejam visveis e legveis, sinais ou cartazes ainda podem no
ser teis aos consumidores se estes no entenderem a mensagem. Essa falta
de entendimento pode se dever linguagem usada para transmitir a mensa-
gem. Por essa razo, a comunicao costuma ser bilngue em reas tursticas
e em pases com forte imigrao (como os Estados Unidos, com a popula-
o
hispnica, e o Canad, com o francs e o ingls), com sinais ou cartazes
em lojas nas duas lnguas. puando projetamos sinais ou cartazes, temos de
considerar tambm os consumidores anafabetos e analfabetos funcionais.
Estima-se que 2oo/o da populao no Brasil (em 2oo1 esse nmero era 33o/o)
9 CARROLL, M. I. Desi.gn resources:DP.- t t text legibility and readabiity of large format signs in buildings and
sites. Buffalo, N Center lor Inclusive Design and Environmentai Access, University olBuffalo, 2oio.
10 BIX, L. The eements of text and message design and their impact on message legibility: A literature review.
Journal of Destgn Communication, primavera, 2oo2. Disponve em: <http://scholanlib.vt.edu/ejournas/JDC/
Sprin g-2OO2 /bix.html>. Acesso emt 22 mar. 20 I 3.
Caplulo 2
-
0nde eslou? Gomo orienlar 0 c0nsumidor na sra loia 4i
analfabeta funcional." A capacidade de leitura dessas pessoas muito limi*
tada (abaixo da de um aluno da quinta srie), e, por consequncia, devem-se
usar palavras simples em sinais ou cartazes sempre que possvel. Como vere-
mos mais adiante, sempre aconselhvel complementar o texto com fguras.
Cdigo de cores outro mtodo usado para melhorar a inteligibilidade
dos sinais ou cartazes. Diferentes cores podem ajudar a identificar diferentes
sees de uma loja ou enfatizar sinais ou cartazes particuares. Por exemplo,
em muitos aeroportos, todos os sinais ou cartazes que levam sada so ama-
relos, ao passo que os que conduzem aos portes de embarque so verdes.
bnio que uma considerao importante ao implementar um sistema
de sinalizao em um ambiente o custo. Assim, um sistema de sinalizao
deve ser flexvel. puando partes de uma loja ou alguma mercadoria mu-
dam, imperativo que voc possa modificar os sinais ou cartazes relaciona-
dos sem incorrer em custos significativos. F lexibilidade particularmente
importante no setor de servios. Por exemplo, em uma rea de cinema ou
um centro de conferncias, importante poder mudar com facilidade e ra-
pidez sinais ou cartazes que conduzem as pessoas a salas diferentes para
filmes ou reunies distintas." Por essa razo, telas eletrnicas so ampla-
mente usadas nesses ambientes.
Descobrimos outro princpio importante quando realizamos um estudo
para otimizar o sistema de sinalizao de uma grande cadeia de supermer-
cados para consumidores idosos. Nesse experimento, pedimos a idosos que
procurassem diversos produtos na loja e medissem o tempo que tinham le-
vado para encontrar todos eles. Para facilitar a tarefa desses participantes,
colocamos, em cada corredor, sinais e cartazes que continham uma descrio
verbal dos produtos ali encontrados e uma figura de um produto tpico. Por
exemplo, um cartaz trazia a palavra
"salgadinhos"
e simutaneamente exibia
a figura de um pacote de batatinhas fritas. Percebemos que os idosos en-
contravam os produtos requisitados com rapidez significativamente maior
quando a informao do sinal ou cartaz era apresentada nas duas formas,
pictrica e verbal, do que quando usvamos os tradicionais sinais ou cartazes
s de texto. O mais interessante que a vantagem dos sinais ou cartazes com
palavras e figuras tambm se estendeu a consumidores jovens.
Essa consta-
tao pode ser explicada pea teoria do processamento dual: consumidores
t 1 Indicador de Alfabetismo Funcional (Inaf).
12 BLACKWOOD, A. Good signs. Buildings, eElo), p. 2, 2oo2.
46 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL
processam e recuperam estmulos mentalmente com mais facilidade e eficincia
quando estes so apresentados em forma verbal e pictrica ao mesmo tempo.l3
Na verdade, sob muitos aspectos, figuras so superiores a sinais ou cartazes ver-
bais, porque tendem a ser mais facilmente percebidas, processadas e recupera-
das."Por isso, aconselhvel incorporar figuras ao sistema de sinalizao de uma
loja, como as vistas na Figura 2.10.
2.4 Mapas de loja
Mapas so outro modo de ajudar os consumidores a se orientarem. O tipo
mais comumente encontrado em lojas grandes e shoppings o mapa
"voc
est aqui", que representa o ambiente onde o consumidor est localizado no
momento. Uma seta ou um crculo indica alocahzao exata. Um mapa desse
tipo pode ser visto na Figura 2.11.
l3 PAIVIq A. Images n mind:The evolution of a theory. New York, NY Harvester Wheatsheae 199 t.
14, CHILDERS, T. L.; HOUSTON, M. J Conditions for a picture-superiority effect on consumer memory. The
Journal of Consumer Research, 1i(2), 1984, p.643-654; GROEPPEI-KLEIN, A.; GERMELMANN, C. C.
"Minding
the mal": Do we remember what we see? daances in Consumer Research, So, p. 56-67, 2oo\.
I
;

E
CAPTULO 3
F
FATORES DE DESIGN DE LOJA: UMA LOJA
LINDA DA FACHADA ATE,,,O*,.'tU*D0S
"
I os moldamos nossosr edifios: e, ossos
'edifcos 'nos
N I
moldam."1 Essa afirmao, atribuda a Winston Churchill,
I \ refere-se ao fato de
que edtflctos (no nosso caso, oJas,1 rn-
luenciam as
pessos
-
u tema commrneste
1r'toOvia,
por
vezes, a loja literalmente molda os consumidores e suas decises
de compra,, fo isso o que aconteceu com:J'ulina, ua consumi-'
dora antenada com a moda,
que experimentava calas
jeans
no
vestiri Oe L.ima lola de rnd de alto padro- Quando s viu nos
enormes espelhos icou muito contente com o que escolheu. A
cala a deixava esbelta e em forma (veja a Figura 3.1
).
lnf elizmen-
,
te,
qando eipsl;mtntou a msma cala em casa la
parecia
um
pouco menos:magra.
Como? Bem, Juliana, cm,o sabemoS
pelo ttu,io 'de,u
ant'go livro de mistrio de Agatha Chrste, Um,
pase de'mgica, 5e deixou ludibrirar por espelhos'e,,iluminao
adequada.
I ' HURCHILL,:,\M
S. Speech to the lciuie of Commous (Discurso para a Cia dos
Comuns;. 28 out. 194'3.
72 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL
3.2.3 Expositores: no visto no vendido
Muitas vezes, os consumidores decidem em aguns segundos se observam
ou no uma mercadoria com mais ateno. Por essa razo, informaes sobre o
produto devem estar visveis primeira vista e ser transmitidas da maneira mais
eciente e mais fcil possvel. Uma opo para capturar a volvel ateno dos
consumidores usar expositores de ponto de venda (Point of Purchase- POP).
Expositor POP uma unidade flexvel usada para aPresentar a mercado-
ria. Pode ser uma cesta, uma mesa, um displ.ay ou um quiosque, e no necessa-
riamente uma prateleira fsica tangvel. Por exemplo, vrios supermercados
arrumam latas de refrigerantes de modo que os consumidores vejam uma
imagem bem grande de uma lata do refrigerante.
Expositores POP podem desempenhar vrias funes:*'
o
Criar demanda para produtos especfrco.s. A primeira e principai funo
de todos os expositores criar demanda para produtos particula-
res. De acordo com as estatsticas do setor, expositores POP em su-
permerCados coStumam aumentar as vendas da marCa entre l,2o/o e
19,60/o, dependendo do produto e do tipo do expositor. Em drogarias,
os aumentos mdios de vendas de uma marca por meio de exposito-
res so um pouco mais baixos, na faixa de 6,50/o.*5 Expositores POP
que contm elementos inovadores so particularmente bem-sucedidos
4,4 BUTTLE, t s84, p. 3-29.
4,5 VENCE, D. L. Point of purchase display. Marketing Neu4 at(ta), 2(lo1, p. I
Caplulo 3
-
Fatores de design de loia 73
para capturar a ateno dos consumidores e, por consequncia, acionar
compras no panejadas. Esses elementos inovadores podem ser proje-
es
de vdeos, displalts eletrnicos, relgios eltricos ou embalagens de
papelo corrugado, para citar apenas alguns.*6
.
Realar a imagem da loja. Se alinhados imagem da loja, podem-se usar
display nos quais os consumidores encontram ofertas ou expositores
sofisticados para promover mercadoria exclusiva.
.
Realar a conuenincia da conlpra. Consumidores acharo produtos com
mais facilidade se estes estiverem locaizados em expositores POP logo
na entrada da loja. Especialmente durante promoes ou perodos es-
peciais (como Halloween), eles gostaro de encontrar os produtos que
esto procurando exibidos perto da rea de entrada.
o
Controlar o moaimento da circulao dentro da loja. Expositores POP
podem orientar o fluxo de consumidores em determinada direo. Por
exemplo, a ateno deles pode ser dirigida a reas menos frequente-
mente visitadas da loja colocando-se neas expositores POP atraentes.
Uma loja que oferece varias marcas (por exemplq um supermercado) en-
frenta fabricantes atamente competitivos que querem cada vez mais espao em
prateleiras ou expositores POP. Entretanto, um nmero demasiado de exposi-
tores POP ou muitos expositores diferentes s confundiro e causaro tenso
nos consumidores. Portanto, os varejistas precisam ter diretrizes muito claras
sobre a aparncia que os expositores devem ter para transmitir um quadro har-
monioso da loja como um todo e claramente comunicar isso a seus fornecedores.
Cada expositor deve conter quatro elementos:
t
Mercadoria.
QuaL
deve ser apresentada no expositor POP? Dependendo
do tipo e da imagem global da loja, produtos com maior margem de
lucro, novidades, redues de preo recentes, ou produtos de compra
por impulso podem ser promovidos por expositores POP.
.
Adzreos e cor. Adereos, como manequins e outros acessrios, que mos-
tram produtos em seu contexto de utizaq bem como cores diferentes,
daro suporte efetividade dos expositores POP. Em geral, cores fortes,
como vermelho ou amarelq atrairo mais ateno do que cores pastel. Mas
j
se constatou que expositores verdes fazem as pessoas ficar com fome.*7
4,6 LASH, E. Punchy point ofpurchase pointers. Dairy Fiel Reports, rBi(s), r99s, p. I
4,7 LASH, 1998, p. r.
74 DESIGN DE LOJA MERCHANDISING VISUAL
.
Ilumnao. Certifique-se de ter uma iluminao diferenciada
para o ex-
positor (ou um local na loja com iluminao especfica para uso exclu-
sivo de expositores).
o
Es?ao informativo. Destaque o preo se o expositor
POP for usado
para promover ofertas especiais, ou os benefcios se o produto no es-
tiver sendo vendido a preo reduzido, mas oferece vantagens especiais
aos consumidores.*t
Em geral, h duas classes de expositores: de contedo, que oferecem in-
formaes aos consumidores (por exemplo, sobre as ltimas promoes), e
de produto, usados principalmente
para posicionamento
secundrio,
ou seja,
uma segunda localizao de um produto na loja, longe do seu posicionamen-
to normal na prateleira. Como exemplo de expositor de contedo, em um
supermercado, as sopas instantneas costumam ser colocadas em mesas logo
aps a rea de entrada da loja, oferecendo promoes especiais como:
"Leve
trs, pague duas". IJm consumidor encontrar essas mesmas sopas em seu
lugar habitual, no corredor
que oferece alimentos de convenincia.
Dentro dessas duas classes, h diversos tipos de expositores
possveis
(veja a Figura 3.9).
4s MCKINNON, G. E; KELLX P J.; ROBISON' D E
of Retailing, 57 (2), 1'est, p. 49-63
Sales effects of point-opurchase in-store signing. Journal
Gaplulo 3
-
Falores de design de loia 75
Expositores de contedo so usados para comunicar mensagens especfi-
cas. Podem referir-se a uma promoo especial ou ser usados para realar a
imagem da loja. Tendo como base a localizao desses expositores na loja, h
vrios tipos de expositores de contedo (veja aTabela s.z).
abela 3.2 Expositores de contedo mais usados
Expositores de produtos costumam ser usados para promover produtos
especficos, muitas vezes combinados com descontos. puando decidir usar um
expositor de produto, essencial que as unidades expositoras sejam adapt-
veis, intercambiveis e, o que mais importante, acessveis. IJm consumidor
4.9 CORNELIUS, B.; NATTER, M.; FAURE, C. How storefront displays influence retail store image. Journal oJ
Retalng and Consumer Serarcs, 17(2),2o1o, p. 143-151.
50 LEWISON, D.M. Retaling, +. ed. New York, NY: Macmillan, rg9r.
5t COOPER, L. Point of purchase: Bright ideas on fina steps of purchase path. Markaing trt'eek, 7 ovt. 2oto.
Disponve1 em: <http:/,/www.marketingweek.co.uk/anaysis/leatures/bright-ideas-on-fina1-steps-opurchase
-path/3o 1 89?S.article). Acesso em: 22 mar. 20 | 3.
.1F.0,,{!,,!00tll
l, Garaetersticas
Expositores na
achada da loja
.
Localizados na vitrine ou na achada
.
Usados
para realar a imagem da loja
.
Uso de expositores inovadores
para
transmitir uma imagem atualizada e de ltima
gerao
.
Exemplos: Cartazes biafiiculados,
pofta psteres
de
parede,
cartazes de coluna,
psteres
autoportantes4e
Displays
autoportantes de
comunicao
.
Apresentam um contedo especico
.
Nunca tm o
prprio produto
.
Design grico coordenado com outras peas de comunicao; seguem diretrizes
de design especicas
para o produtoso
.
Exemplos: Cartazes,
psteres em tamanh0 real anunciando a disponibilidade do
ilme do Homem de Ferro
Cartazes em
elevadores
.
Exibem contedo especico
.
Podem ser usad0s
para
anunciar eventos especiais
.
Exemplos: Calendrios
para informar aos consumidores eventos
planejados
e
promoes especiais
Expositores de
nova mdia
.
Usam imagens ativadas
por movimentos e expositores sensveis ao toque
.
Podem ser controlados diretamente
pelo prprio ponto
de venda
.
Aumentam o envolvimento do consumidor
por meio de telas sensveis a0 toque
.
Aprimoam o entendimento dos
produtos por interatividade
.
Alavancam o conorto do consumidor5l
.
Exemplos: Veriicadores de
preo/estoque
em telas digitais sensveis ao toque
76 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL
deve ser capaz de abrir as gavetas, tocar nas mercadorias e inspecion-las
cuidadosamente.s2 A Tabela 3.3 oferece uma viso geral dos vrios tipos de
expositores de produto.
52 SANDS,D.ThenextapproachfromHepworths.RetailandDistrbutionManagemznt,
l46), 1981,,p.9o-31.
53 BUTTLE, 1984, p. 3-23.
54 MEYER, W G.; HARRIS, E. E.; KOHNS, D. P.; STONE, J. R.; ASHMUN,R.D. Retail Marketing, s. ed. New
York, NY McGraw-Hill Ryeson, 1988.
55 BUTTLE, 1s84, p. 3-23.
56 LEVY, M. e WEITZ, B. A. Retaiting management, ?. ed. New York, N McGraw-Hill/Irwin, 2oo9.
57 MEYER; HARRIS; KOHNS; STONE; ASHMUN, 1e88.
abela 3.3 Expositores de
produtos mais usados em loias
.
Comunicam uma imagem de barganha
.
Baixa manuteno
.
Fceis de movimentar53
.
Eetivos
para itens de baixo cuslo e compra requente54
.
Exemplo: Cestas cheias de
produtos, como acessrios em uma loia de
produtos eletrnicos
Cestas, mesas ou
caixas expositoras
.
Apresentam numerosos itens relacionados ao
produto principal
.
lncentivam vendas, especiicamente as no planeiadas 0u
por impulso
.
Exemplos: Salgadinhos localizados
perto das cerveias ou acessrios
para
notebooks
Expositores de itens
relacionados
.
Aqem como ms do olhar
.
Colocados em pontos estratgicos
.
Usados em
"espaos vazios"
para sugerir
que
o
produto muito
procuradoss
.
Exemplo: Pirmides de
produto
Expositores ormais
.
Localizados em corredores ou
prximos da entrada
para atrair consumidores
.
Usados
para as mercadorias mais interessantes ou lanadas mais recentementes6
.
Exemplos: Manequins ou adereos
Expositores
autoportantes
.
So unidades de
prateleiras lexveis localizadas no inal dos corredores
.
Aumentam compras no
planejadas ou
por impulso
.
Perfeitamente adequados
para expor mercadoias com alta margem de lucro.
.
Usados sozinhos ou em sequncia
para
criar fileiras, como em drogariassT
.
Exemplo: erminal usado
para exibir salgadinhos no inal do corredor de
rerigerantes
.
Localizados
prximos dos caixas
.
Tambm denominados expositores multi-itens
.
Exemplo: Unidade expositora
para itens c0m0
goma
de mascar, doces, baterias
e revistas
Expositores POP de
balco
CAPITULO 4
84 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING
VISUAL
4,1 0
que
merchandising
visual?
Em poucas palavras, a arte e a cincia de apresentar produtos do modo
visualmente mais atraente. Ee a
"linguagem de uma lojt', como um va-
rejista se comunica com seus consumidores
por meio de imagens ou apre-
sentaes do produto. Exatamente como toda linguagem tem sua prpria
gramttcae
gica, o merchandising
visual tambm tem seus prprios prin-
cpios e regras, que exploraremos
neste captulo'
Embora seja frequentemente
associado ao varejo de vesturio, h muitos
modos de apresentar
muitos tipos de produtos a fim de ressaltar suas melho-
res qualidades. Por exemplo, para aPresentar
roupas do modo mais atraen-
te, usam-se manequins elegantes, enquanto uma padaria poderia apresentar
seus mais renados cupcakesem
uma travessa de prata lindamente cinzelada'
Vegetais em um supermercado
podem ser arrumados conforme a cor' e uma
perfumaria poderia usar mesas de apresentao atraentes aos olhos para ex-
por seus produtos visualmente (veja a Figura a'1)'
Com uma boa estratgia de merchandising
visual, os produtos se ven-
dem praticamente sozinhos. De fato, um estudo que examinou o efeito do
merchandising visual sobre artigos de consumo embalados constatou
que o
impacto do merchandising estimulando
a troca de marcas era aproximada-
mente igual ao de uma reduo de preo de 15o/o a 3Oo/o.'J uma estratgia
mais soisticada pode resultar em efeitos ainda melhores, obtidos por dirigir
a ateno dos consumidores a produtos especficos, provocando compras no
planejadas e consolidando um quadro uniforme da loja'
Alm disso, a apresentao da mercadoria contribuir para a imagem glo-
bal da loja. Por exemplo, um varejista de desconto'poderia
usar simples es-
trados para a apresentao visual da mercadoria, ao passo que uma mercearia
de especialidades poderia usar mesas de exposio, prateleiras e estantes ee-
gantes nas quais os produtos so exibidos artisticamente.
Portanto, muito
importante que a estratgia de merchandising visual correta combine com
todos os outros elementos do design da oja, como o layout e a ambiente' para
transmitir uma imagem global e harmoniosa.
ALLENBX G. M.; LENK, P J. Reassessing brand loyalty, price sensitivity, and merchandising effects on
consumer brand choice. Journal ofBusness Economic Statstcs, t3@\p.281-289' 1996.
varejista de desconto vendem roupas de estaes antigas a preos baixos, por exemplo, outlets-
Caplul0 4
-
Merchandising visual 85
puando planejamos o merchandising visual, vrios aspectos devem ser
considerados. Como muitas vezes acontece em marketing, considerar o
merchandising merchandising visual da perspectiva do consumidor uma
grande ajuda. O que os consumidores esperam da apresentao do produto
quando entram em uma loja? As necessidades que uma loja deve satisfazer
podem ser resumidas em trs princpios.u
4.1.1 A mercadoria deve estar visvel
Embora isso parea bvio, no foi o que constatamos em algumas das
lojas que visitamos e analisamos durante vinte anos. Por vezes, encontra-
mos mercadorias ocultas atrs de grandes expositores POP. Isso pode ser
timo para a mercadoria que est no expositor, mas realmente achamos
que os produtos colocados em posies menos proeminentes tambm tm
direito de ser vistos. Em outras ocasies, percebemos a total falta de certos
produtos nas prateleiras da loja. O estoque simplesmente no era reposto
3 DEPAOLI, M. A. De Sprache der Ware:Zukunfsorientierte Produktprsentation, mgewandtes Merchandising.
Wien: Uberreuter, 1992.
86 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL
regularmente, e nenhum esforo era feito para disfarar os espaos vazios
nas prateleiras. Prateleiras parcialmente vazias poderiam ser a norma no
Bloco Orienta antes da revoluo no final da dcada de 1980, mas so
imperdoveis nesta era de sistemas de controle de estoque. Porm, os con-
sumidores s compraro o que veem, e a tarefa essencial do merchandising
visual tornar os produtos visveis.
4.1 .2 A mercadoria deve ser tangvel e de cfl acesso
Consumidores tendem a tocar a maioria dos produtos antes de compr-los.
Embora a viso seja o sentido dominante para a coleta de informaes, tocar
ajuda os consumidores a estabelecer uma conexo emocional com um produto.
Ver para crer, mas tocar para sentir. A maciez daquele suter de caxemira, a
facilidade de segurar um teefone celular, as curvas sensuais de um vidro de
xampu e a sensao de se sentar em um so macio, tudo isso vende o produto.
E, mais, dar ao consumidor a chance de sentir produtos a maior vantagem
que as lojas fsicas tm sobre os varejistas on-line.
No obstante, muitas lojas de varejo usam vitrines trancadas ou inven-
tam outros modos para evitar que os consumidores se sirvam sozinhos e
selecionem os produtos (por exemplo, colocando-os em prateleiras altas que
as pessoas mais baixas no tm chance de alcanar). Embora seja compreen-
svel manter
joias
caras muito bem trancadas para evitar furto, realmente
necessrio manter preservativos em expositores de vidro trancados, como
prtica tradicional em muitas drogarias?
Quantos
casais, tmidos demais
para pedir a um vendedor que abra o expositor, saem frustrados e insatisfei-
tos com aquela oja?
Outro grupo de consumidores que quer acesso rpido e fcil ao que de-
sejam so os amantes dos livros. Recentemente visitamos uma livraria
ja-
ponesa deslumbrante em Bangcoc, Tailndia. A loja parecia tima de uma
perspectiva macro. Todavia, quando examinamos os livros mais de perto,
fcamos chocados. Cada um dos milhares de livros naquela livraria estava
embrulhado individualmente em uma embalagem plstica impenetrve. lJm
cartaz em cada prateleira avisava:
"Favor
desembrulhar o livro no balco
mais prximo". Fizemos isso com os dois primeiios, e ento desistimos. Afi-
nal, quantos livros voc pode esperar que um vendedor gentil e sorridente
Gaptulo 4
-
Merchandising visual 87
desembrulhe para voc? Essa foi uma das pouqussimas ocasies em que sa-
mos de uma livraria sem comprar nada.
Para muitos produtos, os consumidores no querem ver apenas a embala-
gem, mas o produto tambm. Portanto, as lojas que os vendem devem expor
uma seeo de mercadorias no embaladas. Por exemplo, uma loja de ele-
troeletrnicos deve ter uma seleo de mquinas fotogrcas em exposio
para permitir que o consumidor sinta cada produto, veja como funciona e
decida se o compra com base em sua prpria experincia. claro que muitos
produtos de demonstrao podem no estar em condies de venda depois
de serem tocados por milhares de consumidores, mas esse no um pequeno
preo a pagar pelos muitos produtos a mais vendidos?
4.1.3 0lerea aos consumidores boas opes
Consumidores querem ter total controle do que esto fazendo. O
merchandising deve ser usado para lhes dar um sentimento de liberdade de
escolha, e no para que se sintam forados a fazer uma compra. Algumas lo-
jas
oferecem um nmero relativamente pequeno de opes propositalmente.
Essa estratgia segue o princpio da escassez, baseado na premissa de que,
quando objetos valiosos so raros, limitar artificialmente sua disponibiidade
aumentar o valor percebido desses bens.* Exemplos so edies iimitadas ou
itens de venda disponveis apenas durante um perodo muito curto. O prin-
cpio da escassez pode ser parte de uma estratgia de merchandising visual
bem-sucedida. Porm, se usada em excesso, pode restringir a liberdade per-
cebida do consumidor, o que, por sua vez, diminui a alegria de comprar. Ao
mesmo tempo, ter muitas opes tambm tem um lado ruim. Se confrontados
com uma quantidade muito grande de produtos, os consumidores, em geral, se
sentem confusos e pressionados. Portanto, preciso adotar medidas para re-
duzir o risco de pression-ios demasiadamente, oferecendo-lhes um conjunto
equilibrado de opes. Voltaremos a este assunto na prxima seo.
4, KARDES, E R.; CLINE, T. W; CRONLEX M. L. Consurur behaaior: Science md practice. Mason, OII
South-Western Cengage Learning, 2ot t.
88 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL
4,2 Menos mais: um
ptincpio
undamental
da boa apresentao de
produtos
Imagine que voc est em um supermercado que est vendendo uma am-
pla variedade de diferentes sabores de geleia: morango, amora-preta, uva,
framboesa, ma, pssego, groselha, groselha-vermeha, groselha-preta,
kiwi, e muitos mais. Pensou em um sabor? O supermercado tem. No total, h
24, sabores diferentes. Agora, vamos mudar o cenrio. Neste, o supermerca-
do vende apenas os seis sabores mais popuiares. Voc preferiria comprar um
vidro de geleia onde so oferecidos 24,sabores, ou onde pode escolher apenas
entre seis?
Quando
zemos essa pergunta, muitos consumidores no tiveram nenhu-
ma dificuldade de respond-la. O instinto ihes disse:
"Ter
muitas opes
bom!", e, a seguir, responderam que preferiam escolher entre muitos sabores
de geleia en vez de apenas alguns. Ainal, a escolha no um valclr funda-
mental para os consumidoresP Ao longo de tempo, o nmero de produtos
disponveis para escoha dos consumidores cresceu drasticamente. Em 194,9,
um supermercado tpico tinha venda 3.75o produtos diferentes. Hoje, ofe-
rece aproximadamente 1,5.ooo itens.s Ter muitas opes, em geral pode ser
bom, porm, diante de uma imensa variedade de produtos em uma loja, a
situao pode ser um pouco diferente.
Os dois cenrios que descrevemos foram parte de um experimento em
loja realizado por dois psicogos, Sheena Iyengar e Mark Lepper. Em um
supermercado de alto nvel na California, os consumidores encontravam dois
quiosques de prova, um com 24,eoutro com seis sabores diferentes de geleia.
Um nmero consideravelmente maior de consumidores (0o%) foram atra-
dos pelo quiosque que oferecia uma seleo extensiva de sabores em compa-
rao com o que apresentava uma mais limitada (somente 4oo/o). Porm, os
resultados foram drasticamente diferentes quando as vendas foram medidas.
De todos os consumidores que tinham provado uma geleia da seleo limi-
tada, 3oo/o ftzeram uma compra, mas somente mseros s% dos que tinham
experimentado uma grande seieo compraram um vidro de geleia.u
5 IYENGAR, S. S. The art of choosi.ng, l. ed. New York, NY: Twelve, zo t o.
6 IYENGAR, S. S.; LEPPER, M. R. When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?
Journal of Personality and Social Psychology, 7o(a),2ooo, p. 995-1.006.
Captul0 4
-
Merchandising visual 89
lr" dessas constataes, parece que ter muitas opes no necessa-
riamente benfico para os consumidores ou suas escolhas. Vrios estudos
j
examinaram esse fenmeno, tambm denominado
"a
tirania da escolha", e re-
velaram as claras consequncias negativas de uma escolha demasiadamente
ampla. Consumidores que escolhem entre um nmero muito grande de opes
mais tarde se arrependem de sua deciso de compra com muito mais frequn-
cia do que aqueles que escolhem entre um conjunto limitado de opes. Alm
do mais, como se sentem pressionados, decidem no escolher absolutamente
nada. O resultado que saem da loja sem comprar nenhuma das alternativas,
seja porque decidiram adiar a deciso, ou, no pior caso, desistiram de fazer
qualquer compra. Otimizando a estratgia de merchandising visual de uma
loja, essas consequncias indesejveis podem ser evitadas. H duas solues:
.
Reduzir o nmero de itens oferecidos. Muitas lojas conseguiram reduzir
o nmero de itens de produtos em estoque (stock keeping units
-
SKUs)
para venda.
o
Estruturar o sortim.ento de produto.s. Oferecer apenas uma seleo limita-
da de mercadorias pode ser til para amenizar a angstia dos consu-
midores quando tm de decidir quais escolher. Todavia, o experimento
da geieia tambm mostrou que eles so mais atrados por uma grande
seleo do que por uma pequena. Para ter o melhor de dois mundos,
eis o que constatamos, que funciona para muitas varejistas: arrume os
produtos com clareza e seletivamente. Esse efeito pode ser consegui-
do realando somente algumas alternativas, mas mantendo disponveis
tambm as outras, caso sejam solicitadas. Por exemplo, lojas de CDs
costumam promover os dez mais vendidos da semana.
seguindo esse princpio, rearranjamos o sortimento de vinhos de uma
loja. Em vez de dar igual nfase a todos, pr-selecionamos alguns deles em
cada seo da loja. Com esse novo arranjo, os amantes de vinhos ainda fca-
vam impressionados com o vasto sortimento pelo quai a loja do nosso clien-
te famosa. Ao mesmo tempo, os consumidores tambm viam os vinhos
recomendados em cada uma das sees: cinco champanhes, cinco vinhos de
sobremesa, e assim por diante. Os vinhos pr-selecionados foram visual-
mente destacados de um modo simples e direto, colocando-os em pequenos
pedestais em cada prateleira e acrescentando um cartaz com os seguintes
dizeres:
"Recomendados
os vinhos favoritos de nossos clientes". Embora os
9l DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL
verdadeiros erperts em vinho continuasselr' a fazer suas prprias selees
muito pessoais, agora, a vasta maioria dos consumidores dispunha de um
modo muito mais fci de escolher, o que, por fim, se refletiu em aumento de
vendas (veja a Ftgura 4.2).
4"3 H dierentes modos de apesentar sua mercadoria
domingo de manh, e Marcos decidiu fazer algo que deveria ter feito
havia muito tempo: comprar uma nova mesa de
jantar.
trle tinha adiado essa
compra o mais que pde, mas, com um lado da mesa apoiado em caixas, em
vez de uma perna, j era tempo de comprar uma nova. Marcos se lembra,
horrorizado, da sua ltima visita loja de mveis, onde deparou com urn
nmero estarrecedor de aparadores cuidadosamente enfileirados. Ele levou
duas horas para decidir a compra e, no fim, o aparador que escolheu era
muito grande para seu pequeno apartamento de quarto e sala. De qualquer
modo, ele superou suas inibies dessa vez e foi at a loja. Entrou relutante,
esperando ver mais produtos em um arranjo confuso, porm, assim que
Gaplul0 4
-
Metchandising visual 91
entrou, percebeu que a loja tinha mudado. Em vez de apresentar mesas de
jantar
em um canto, sofs em outro e cozinhas no segundo andar, um largo
corredor levava os consumidores de uma sala totalmente equipada para ou-
tra, separadas por paredes finas. Marcos seguiu o corredor e entrou em uma
sala exatamente do tamanho da sua, que lhe pareceu to confortvel quanto
a do seu apartamento, com almofadas lindamente dispostas no so, estantes
e uma pequena mesa de
jantar muito atraente. Marcos no precisou de muito
tempo para se convencer de que aquela mesa ficaria, no mnimo, to bem
em seu apartamento
quanto cava ali. trnquanto admirava as cadeiras e
tambm os utenslios de mesa, espontaneamente decidiu comprar quatro
cadeiras e novos utenslios de mesa tambm. Marcos tinha sido exposto ao
que os especialistas em varejo denominam uma
"apresentao
agrupada".
Apresentaes agrupadas so apenas um dos mtodos que as lojas po-
dem usar para apresentar mercadoria. Nesta seo, queremos dar uma breve
descrio dos objetivos das apresentaes de mercadorias, seguida por uma
discusso dos diferentes mtodos usados para apresent-las
-
incluindo o
favorito de Marcos, a apresentao agrupada.
Em geral, apresentaes de mercadorias visam oferecer um quadro clara-
mente compreensvel de toda a loja. No fnal, os consumidores devem achar
facilmente o que procuram. Naturalmente, o arranjo de um sortimento de-
pende dos produtos oferecidos. Por exempo, uma loja de vesturio arrumar
os produtos de acordo com suas marcas, seus estilos ou tamanhos. Ao contr-
rio, uma mercearia tem de considerar caractersticas adicionais do produto,
como data de validade ou peso. Mas h alguns pontos a considerar, indepen-
dente dos produtos oferecidos:t
.
A?resente a mercadoria de um modofacilmente compreensvel. Por exemplo,
apresente produtos em uma sequncia lgica: sobretudos e
jaquetas na
parte superior de uma parede, saias e caas na parte inferior; tamanhos
devem ser arrumados em ordem ascendente.
.
Facilte o processo de decso por meio da apresentao da mercadoria. Alm
de arranjados claramente dentro de sua categoria, os produtos tam-
bm devem ser apresentados de modo a sugerir itens adicionais aos
consumidores. Por exemplo, em uma mercearia, uma seleo de tem-
peros deve estar ocalizada perto da seo de carnes. Os consumidores
7 BHALLA, S.; ANURAAG S. 'isual merchandziz'zg Ne*' Delhi: Tata McGrarv-Hill, zoto
S2 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL
gostaro de ser lembrados de produtos que poderiam esquecer de com-
prar, e isso no prejudicar as vendas.
c
Coloque os produtos a uma altura adequada. Sempre que possvel, no colo-
que produtos a uma altura muito elevada (os consumidores no querem
olhar muito para cima) ou muito baixa (tambm no querem se curvar
ou ajoelhar; veja o Captulo t).
o
Tente eaitar espaos aazios. Reabastea imediatamente as prateleiras
se o estoque acabar. Por exemplo, voc pode usar prateleiras com
reabastecimento automtico, frequentemente usado para itens como
Iatas de refrigerantes.
Com todas essas sugestes em mente, fc1l desenvolver uma estratgia de
merchandising visual. Porm, a aparncia convidativa de uma loja depende, em
grande parte, da utrltzao de adereos, manequins e expositores.
4.3.1 Adereos, manequins e expositores: use-os com eicincia
Adereos referem-se a algo usado para esclarecer a funo da mercadoria
venda, ou para contar uma histria sobre ela. Em geral, os adereos no
esto venda, como modelos de alimentos em plstico usados na seo de
frutas de um supermercado ou um manequim vestido. Uma loja de
jardina-
gem pode apresentar um cortador de grama sobre Astroturf (um gramado
artificial) acompanhado por alguns regadores e flores de plstico.
Adereos representam importantes ferramentas usadas para atingir o objetivo
principal do visuai merchandising: atrair consumidores mesmo a longa distncia.
Se forem arranjados de um modo suficientemente surpreendente e atraente, os
pedestres atravessaro a rua para dar uma olhada mais detalhada na mercadoria
apresentada na vitrine. De modo semelhante, adereos tambm podem ser usados
para atrair a ateno do consumidor dentro da loja. Para reaar a efetividade dos
adereos, upltq"" as seguintes regras:
o
Use a quantidade adequada de mercadoria. Poucos itens apresentados
sobre um adereo ou perto dele daro a impresso de que o estoque
est no fim, ou, pior ainda, de que a loja vai encerrar suas atividades.
Ao contrrio, se usarmos um adereo com muitos itens, a mensagem
de venda se perder e a aparncia esttica da loja ser agressiva para
Captulo 4 -
Mechandising
visual 93
o consumidor.t
Por exemplo, se a loja de
jardinagem apresentar trs
cortadores de grama em vez de apenas um, o consumidor
poderia nem
mesmo notar a grama artificial e as flores usadas para apoiar ou servir
de acessrios
para a apresentao.
.
Eriba acessrios adequados perto do adereo. Uma padaria pode vender
pacotes de acar refinado (exibidos
em uma tigela de cristal) com
cookies, de modo que os consumidores
possam polvilh-los com a-
car em casa para que fiquem bonitos. No setor de vesturio,
voc pode
apresentar colares, bolsas ou meias-calas perto de um manequim.
.
oloqu, o produto eilbido perto do adereo. H poucas coisas que mais
aborrecem
os consumidores
do que no conseguir achar o que esto
procurando. se um consumidor
quer comprar um produto que viu em
um expositor,
voc deve assegurar
que ele o encontrar
imediatamente
no tamanho e na cor desejados perto dali'
c
Mud.e os adereos a interaalos regulares.
A frequncia
de mudana de um
adereo depende da estao e da mudana do tema global da loja. To-
davia, como regra geral, nenhum adereo deve ficar exposto atjuntar
p.rse voc usar manequins, a montagem deve ser feita sempre em uma
zona onde no h consumidores,loporque
alguns podem no se sentir
muito bem se virem algum arrancar o brao de um manequim
para
vesti-lo.
.
Eilba os manequins
dz uma perspectiva nofrontal.
Em vez de posicionar
os manequins
de frente para os consumidores,
vire-os um pouco (+.r")
de modo que sejam vistos pela prime\ravez
por eSSa perspectiva (veja
a F igura 43)."
Adereos e manequins
podem ser usados com todos os mtodos de apre-
sentao de produto. Em geral, dois mtodos diferentes so usados: arranjo
tradicional
e apresentaes
agrupadas'
TBASTOW$HOOP,H.,ZETOCHA,D.;PASSEWITZ,G'VinnlmnchanlisingA
guide for small retailers.
Ames, IA: North Central Regiona Center for Rura Development' 1991'
e BASTOW-SHOOP;
ZETOCHA; PASSEWITZ, t'ssl'
ro BHALLA; ANURAAG' 2O1O.
11 COLBORNE ,R.
I/sualmerchand.ising:Thebrciness
of merchandise presentation- Abany, 'Y: Delmar Publishers,
1996.
94 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL
4,3.2 Mtodo de apresentao tradicional
Esses mtodos agrupam produtos por sua categoria taxonmica (por
exemplo, diferentes tipos de mesas, como de canto, de
jantar,
escrivaninhas)
ou por seu status (bens de luxo versus produtos do dia a dia). Por exemplo,
em lo.jas de eletroeletrnicos, aparelhos de televiso costumam ser arruma-
dos por tamanho. Outra possibilidade de agrupamento seria colocar todos
os aparelhos de televiso de um mesmo fabricante lado a lado. Em outras
palavras, todos os produtos em suas vrias formas (por exemplo, marcas di-
ferentes, tamanhos diferentes) so colocados um depois do outro.
H vrias possibilidades de utllizar adereos em uma apresentao de
merchandising tradicional. Por exemplo, voc pode colocar um barril na
diviso de vinhos de um supermercado. Na trigura 4.4, o barrii alude ao
tradicional amadurecimento do vinho, e a tela de toque esquerda pode
ser usada pelos consumidores para obter mais informaes, um contraste
interessante e charmoso.
Cores combinadas com efeitos de iluminao tambm podem ser usadas
para tornar mais atraente a apresentao do seu produto. Por exemplo, em
uma mercearra, aluz azul poderia ser usada na seo de peixes e a vermelha,
na de carnes. Frutas podem ser apresentadas em cestas feitas de materiais
Gaptul0 {
-
Metchandising visual 95
naturais. No entanto, voc deve garantir que os adereos no eclipsem o pro-
duto promovido. Por exemplo, se uma pequena embalagem de bloqueador
solar for exibida sobre um montinho de areia
junto com uma cadeira de praia,
palmeiras e toalhas, a ateno do consumidor ser atrada pelos adereos, e
no pelo produto, simplesmente porque tamanho atrai ateno.
4.3.3 Apresentaes agruPadas
Cada vez mais decises de compra so tomadas no ponto de venda. Na m-
dia, mais de um tero dessas decises em lojas de departamentos so tomadas
por impulso.'' Na verdade, em algumas categorias as compras espontneas
totalizarn at 8Oo/o do total vendido." Como muitos consumidores decidem
suas compras na loja, uma boa estratgia de merchandising visual pode im-
pulsionar compras espontneas. Um modo de consegui-las a utrJrzao
de apresentaes agrupadas." Em uma apresentao agrupada de produtos
12 BELLENGER, D. N.; ROBERTSON, D. H.; HIRSCHMAN, E. C. Impulse buying varies by product. Journal
of A dx ertis i.ng Re se urc h, t a(a), 1 97 8, p. 1 5- 1 8.
r s ABRAHAMS, B. It's all in the mind. Marketing, 21
,
1997
,
p 31-33.
14, GROEPPEL, A. Erlebnsstrategen im Enzelhandel: Anayse der Ziegruppen, der Ladengestaltung und
der'Warenprsentation zur Vermittiung von Einkaufserlehnissen. Konsum und Verhaten. Heideberg:
Physica-Verlag, tsot.
96 OESIGN DE LOJA E MEBCHANDISING VISUAL
relacionados (isto , produtos que frequentemente so usados juntos),
os
itens so apresentados muito prximos uns dos outros. Um exemplo de tal
apresentao agrupada mostrado na Figura <1.5. Em vez de apresentar o
po em uma prateleira, o vinho em outra e cestas em mais outra (o lado esquer-
do da mesma figura), em uma apresentao agrupada esses produtos seriam
apresentados em uma cesta de piquenique (o lado direito da Figura 4.5).
para
capturar todo o potencial de uma apresentao agrupada, no basta apenas
exibir produtos relacionados. Adereos como uma campina e uma rvore so
usados para reforar o contexto da utilizao e inspirar a fantasia do consu-
midor em relao ao uso do produto.
H modos diferentes de selecionar os produtos em uma apresentao
agrupada:
conteo de utilzao. Produtos que com frequncia so utilizados jun-
tos, porque um suplementa o outro quando em uso, podem ser combi-
nados em uma apresentao agrupada. Por exemplo, em uma oja de
mveis, cadeiras, mesas, louas e talheres podem ser apresentados lado
a lado (veja a Figura a.6).
ocases. Produtos podem ser agrupados conforme o uso em ocasies
particulares. Por exemplo, prximo do Halloween, um supermercado
poderia apresentar abboras, bem como guloseimas, em expositores
artisticamente decorados.
Tema de
fontasa.
Produtos associados a um tema comum podem ser
apresentados juntos.
Por exemplo, uma papelaria poderia apresentar
MHW
hlki@l
t
Gaptulo 4
-
Mechandising visual 97
produtos para crianas em idade escolar baseando-se em um filme,
como Guerra nas Estrelas, O Senhor dos Anis ou em uma estrela como
Hannah Montana.
A maior vantagem de apresentaes agrupadas que os consumidores
tm uma ideia melhor de como os produtos podem ser usados e quais se
complementam bem. Saber disso resulta em consequncias desejveis para
os varejistas. Consumidores em uma loja que emprega essas aPresentaes
avaiam produtos consideravelmente melhor em comparao com aqueles em
lojas que expem mercadorias somente do modo tradicional. Alm disso,
apresentaes agrupadas comprovadamente deixam os consumidores com
melhor humor.tu
Na maioria das lojas, os consumidores no retiram um produto de que
gostam diretamente da apresentao agrupada. Se o fizessem, o pessoal de
vendas teria de decorar novamente as mesas que voc viu na Figura 4,.6 todos
os dias, ou at de hora em hora. Em vez disso, os varejistas costumam manter
os produtos que esto venda na loja em expositores longe da apresentao
agrupada. Isso nos fez pensar se uma apresentao agrupada ainda teria um
efeito positivo sobre o consumidor assim que ele sasse de perto e visse esses
produtos sem nenhuma decorao e sem outros complementares e adereos.
15 GROE,PPEL, reer
98 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL
Para dirimir essa questo, realizamos um experimento em uma loja de
mveis. os consumidores tinham de avaliar um sof apresentado como parte
de uma sala de estar (Figuraa.T) ou na apresentao tradicional, perto dos
outros sos. os resultados indicam que uma apresentao agrupada melho-
rav a avaliao dos consumidores em relao ao produto, mesmo quando
este era exibido primeiro em uma apresentao agrupada e s depois avalia-
do em um expositor de produto tradicional.'u Esses resultados so uma boa
notcia para os varejistas, porque mostram que uma apresentao agrupada
permanece na mente dos consumidores mesmo quando veem o produto no-
vamente em uma prateleira.
l
j
l
:
4.3.4 Planogramas
Com todos esses conselhos e discusses sobre merchandising estratgico em
mente, muitas vezes difcil pr em prtica todas as ferramentas e tcnicas.
Portanto, aconselhamos que voc use planogramas para planejar e comuni-
car ao pessoal da loja onde e como a mercadoria deve ser localizada.
16 EBSTER, C.; JANDRISITS, M. Die Wirkung kongruenten Duftes auf die Stimmung des Konsumenten am
Point of Sale. Marketing ZFP,
q
5(q), p. 9e- I 06, 2oos.
Captulo 4
-
Mechandising visual 99
Planograma um desenho esquemtico de prateleiras ou de qualquer ou-
tro tipo de instalao que ajuda a otimizar a utilizao de espao disponvel
em uma loja de varejo." uma ferramenta til para facilitar um arranjo claro
da sua mercadoria. Um planograma usado em uma oja de moda poderia ser
parecido com a Figura 4,.8.
Planogramas no so usados somente no varejo de moda, mas em todos
os tipos de lojas. A complexidade pode variar, abrangendo desde uma foto-
grafia real de uma prateleira arrumada particularmente para essa finalidade
at um rascunho ou uma visualizao feita por computador. Planogramas
cumprem vrias e importantes funes:
.
F acilitam a reposio do produto;
o
Criam uma imagem uniforme para uma cadeia de filiais;
.
Habilitam o planejamento anterior da aocao do produto.
Alm disso, habilitam o pessoa de vendas a manter um registro do n-
mero de itens exibidos associado aos sistemas de controle de estoque da loja,
ajudando assim a evitar problemas de falta de estoque.
Camisetas
cores slidas
Suporte eto
1 estilo
por supore
10 peas po suporte
-
Camisetas dobradas
5
pi has
1 esti o po pilha
4 peas po pilha
Calas e saias
6 blocos alternados
1 estilo por bloco
3 peas po bloco
Cami$etas
Goes slidas
Suporte eto
1 estiLo po supote
rz BHALLA; ANURAAG, 2o1o.
1lll DESIGN DE LOJA E MERCHA{OISING VISUAL
4.4 Atraia a ateno
para
os
produtos
via
intensidade, contraste e
posio
A intensidade de um estmuo representa um meio de criar ateno."Todos
os estmulos dirigidos aos sentidos humanos podem variar de acordo com a
intensidade desejada. Por exemplo, uma grande parede de apresentao atra\r
mais ateno do que uma pequena. Do mesmo modo, reas mais iluminadas de
uma loja atrairo mais ateno do que as mais escuras. Msica mais alta atrair
mais ateno do que msica suave. Cores intensas (por exemplo, vermelho)
destacaro produtos mais do que as menos intensas (por exemplo, tom pastel).
Todas essas propriedades podem ser usadas efetivamente para atrair a ateno
de um consumidor para a mercadoria. Por exemplo, uma parede de exposio
que mostra um tipo de produto, mas em diferentes modelos ou cores, agir
como atrao do olhar na io.ja (veja a Figura a.9).
l8 WILKIE, W.L. Consunrer behaor,3. ed. New York, NY Wiley, 1994.
Captulo 4
- Merchanlising visual 101
Estmulos contrastantes, da mesma forma atrairo a ateno do consumi-
dor. Esses e estmulos so ou fora do comum, ou surpreendentes ou novos,
e aumentam a ateno das pessoas em razo de uma mudana no sistema
sensorial.tn Por exemplo, montar uma enorme pirmide com artigos de ves-
turio atrair a ateno por ser um mtodo de apresentao fora do comum.ro
Do mesmo modo, um novo arranjo da mercadoria atrai o interesse por causa
da novidade. Porm, muita novidade em uma loja causar confuso e sobre-
carregar os consumidores. Portanto, preciso sempre haver equilbrio entre
estmulos novos e tradicionais. Por exemplo, quando a mercadoria na rea de
entrada da ioja substituda por novas, o resto deve ser mantido na posio
anterior. Em outras paavras, no mude tudo ao mesmo tempo.
F inalmente, posio outro modo de chamar a ateno do consumidor.
Em palavras simples, se voc colocar um produto em um lugar onde a maio-
ria dos consumidores o ver, ele ser notado. Como discutimos no Captulo l,
esse efeito pode ser conseguido apresentando produtos que devem ser nota-
dos na altura adequada em uma prateleira, bem como em reas da loja que
recebem a maior quantidade de circulao interna.
4.5 Desperte as emoes d0 Gonsumidor
com materiais
gricos
J discutimos a forte influncia que as emoes podem ter sobre o com-
portamento de compra. Todavia, emoes podem ser influenciadas no so-
mente por fatores ambientais, como cheiros, msicas ou cores, mas tambm
por materiais grficos (fotos, psteres e outros) dentro da loja, uma popular
ferramenta de merchandising visual. Algumas figuras simplesmente contri-
buem para uma experincia de compra mais prazerosa. Esse conceito j
em
si uma coisa positiva. Mas algumas figuras so especiais. trlas tocam fundo a
psique do consumidor e invocam esquemas (redes de associaes relaciona-
das na mente do consumidor) para essas experincias emocionais especcas
compartilhadas por um grande nmero de pessoas. H trs tipos de figuras
19 WILKIE, 1994,.
20 BOSI E. Ladenatmosphre untlKonsumentenverhalten Konsurn und Verhalten. Heidelberg:
physica-Verlag,
1987
102 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL
que invocam esquemas, que so diferentes no modo de causar efeito e vo de
universais a locais:nt
.
ArqutiPos e
f.guras
que leaam a reaes biologicamente programadas te-
ro efeito sobre maior nmero de consumidores, pois tal efeito in-
dependente de experincias individuais. Como esto profundamente
enraizados na mente humana, podemos esperar que levaro a expe-
rincias emocionais particularmente fortes. Arqutipos so imagens
que aparecem frequentemente em histrias e mitos. Exemplos so o
heri, o velho (ou a velha), o sbio(a), a tentadora, o sujeito comum e
o fora da lei, s para citar alguns. Arqutipos que podem ser tradu-
zidos em figuras tambm podem estar relacionados natureza (por
exemplo, um pico remoto, coberto de neve) ou at histrias, como
Chapeuzinho Vermelho ou Cinderela. Uma reao emocional ainda
mais forte pode ser conseguida por meio de figuras que despertam rea-
es
biologicamente programadas (veja a Figura 4,.1o). Um exemplo
o esquema de bebs, evocado por um conjunto de aspectos tpicos:
olhos grandes, rosto grande e redondo e lbios carnudos. Essas fi-
guras capturam imediatamente nossa ateno. Trata-se do modo que
a natureza dispe para garantir que os bebs recebam a ateno e a
nutrio necessrias para prosperar. O esquema de bebs percebido
como gracioso e comunica um sentimento de caor e conforto. E nem
importa muito se os olhos grandes e o rosto redondo pertencem a um
beb humano ou a um filhote de animal.
o
Imagens que e)ocatll esquemas especfficos de cultura causam o segundo efei-
to mais forte. Eles acionam esquemas emocionais em consumidores
que tm a mesma cultura. Por exemplo, para despertar sentimentos
de frias em consumidores norte-americanos, imagens associadas aos
trpicos (por exemplo, palmeiras, praias, oceano) podem ser exibidas
em uma loja.
c
Imagens especfuas para um pblico uisado evocaro principalmente emo-
es
em um grupo especfico de consumidores. Exemplo de tal imagem
seria uma foto de
jogadores
de futebol durante um
jogo, que causar
um efeito emocional em s desse esporte.
2 I KROEBER-RIEL, \M Bildkommunikatioz: Imagerystrategien fr die Werbung. Mnchen: Vahlen, 1993,
Gaptulo 4
-
Merchandising visual 103
Exemplos de recursos grficos que invocam esquemas emocionais em lojas
podem ser vistos nas figuras 4.11,4.12 e 4.73. A +.t t mostra como o recurso
grco arquetpico da imagem de uma rosa pode invocar um esquema de ro-
mance na seo de porcelanas finas de uma loja de utensflios domsticos. A' +.t2,
um exemplo do esquema dos trpicos, e a4.1.3, de imagem dirigida a um gru-
po especfico para invocar o esquema de um homem de negcios bem-sucedido.
104 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL
Imagens emocionais no somente evocaro emoes especficas dentro da
loja, mas tambm agiro como chamariz e atrairo consumidores. IJm estudo
encomendado por uma loja de departamentos constatou que recursos grfi-
cos grandes na loja aumentaram consideravelmente a clientea. Duas vezes
mais consumidores visitaram a loja quando foram usados recursos grficos.
Alm disso, a loja registrou um aumento de 17o/o nas vendas. Filmes projeta-
dos na parede por um aparelho de vdeo renderam um resutado ainda mais
Caplulo 4
-
Metchandising visual 105
impressionante. A circulao na loja aumentou 1.760/o e produziu 2Oo/o de ven'
das adicionais." Embora esses resultados possam no ser to impressionantes
para todo tipo de loja, o estudo reafirma o potencial da induo de experincias
emocionais especcas em consumidores por meio de recursos grficos.
4.6 Trabalhando a esttica: a beleza n0 est
somente nos olhos de
quem
v
Nunca subestime os efeitos da beleza. Voc sabia que os consumidores
tm uma tendncia de considerar os vendedores mais competentes, cultos e
simpticos quando so atraentes? Essa viso pode parecer um tanto super-
ficial e injusta, no ? Mas foi o que constatamos em um estudo recente.'u E
mais, at a mercadoria merece uma avaliao melhor quando vendida por um
vendedor atraente. Porm, o foco deste livro no o pessoal de vendas, tpico
para outro livro, mas o ambiente da loja.
Em vez disso, queremos lhe dar ideias para tornar sua apresentao das
mercadorias mais atraente. Alinhados com a psicologia da percepo, certos
princpios bsicos o ajudaro a tornar seus expositores de produto estetica-
mente mais agradveis para obter vantagem competitiva. Porm, em primei-
ro lugar temos de fazer a pergunta fundamental: o que beleza? Como se
"a
belezaest nos olhos de quem v". claro que h verdade nessa armao,
mas h certos aspectos gerais que so universalmente considerados boni-
tos,'* descritos a seguir.
4.6.1 Unidade: transmita uma imagem harmoniosa
Unidade refere-se aparncia sica de elementos que percebemos como
coadunados e coerentes.us IJm importante princpio do merchandising visual.
2q TRAINDL, A. Neuromarketing: Die innovative Visuaisierung von Emotionen, 3. ed. Linz: Traunet 2oo7.
29 EBSTER, C.; REISINGER, H. How attractive should a salesperson be? Results of,an experimental study.
Fnanza Marketing e Produzone, %P), p. 124-130, 2oo5.
24 BERLYNE, D.E. Aesthetics andpq,chobiologl. Neu'York, NY: Appeton-Century-Croft, l9?1
25 VERYZER, R. W; HUTCHINSON, W J The influence of unity and prototypicality on aesthetic response to
new product des\gn. Journal of Consumer Research, 24<+), p. 3i4-394, 1998
106 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL
Desde o primeiro momento que entram em uma loja, os consumidores
tentaro compreend-la como um todo unificado. Uma imagem harmonio-
sa facilitar esse processo. Em geral, os seres humanos percebem como
bonitos elementos que se coadunam visualmente. Portanto, uma estratgia
de merchandising visual deve seguir diretrizes de projeto corporativas, que
incuem o uso de cores, adereos ou mtodos gerais de apresentao. Por
exemplo, um supermercado deve tentar arrumar produtos de tamanhos
iguais um ao lado do outro. De fato, uma prateleira que mostra produtos do
mesmo tamanho ser percebida como mais bonita do que outra que contm
produtos de tamanhos muito diferentes. H simetria aqui, isto , unidade e
harmonia de imagem.
4.6.2 Equilbrio: crie um estado de equilbrio harmonioso
H dois tipos de equilbrio. O primeiro refere-se s expectativas especfi-
cas de um indivduo.uu Mesmo antes de entrar em uma loja, os consumidores
tm expectativas sobre o que vero. Se essas expectativas no forem materia-
lizadas, a loja no ser percebida como equilibrada. Portanto, a apresentao
da mercadoria deve corresponder imagem que uma loja transmite com base
em seu exterior. Por exemplo, se uma
joalheria
exclusiva comunica uma ima-
gem de alto luxo por meio de uma estratgia de design de vitrine atraente, um
consumidor a perceber como desequilibrada se a estratgia de merchandising
visual no seu interior no transmitir a mesma imagem.
O segundo tipo refere-se ao equilbrio tico. O arranjo de todos os ele-
mentos (por exemplo, instalaes, expositores, caixas) em uma ioja deve
ser muito bem considerado para tornar sua aparncia global harmoniosa
e transmitir a impresso de estar em estado de equilbrio. O modo mais
fcil de criar equilbrio em um expositor de produto a simetria. Locali-
zar exatamente os mesmos elementos em ambos os lados de um expositor
far que ele fique perfeitamente simtrico ou uniforme. Comparado com o
lado direito, o lado esquerdo da Figura 4.74 serpercebido como mais bem
estruturado e claramente arranjado, porque os dois lados do expositor do
produto incluem no apenas exatamente os mesmos produtos, mas tambm
um nmero igual deles.
so BHALLA; ANURAAG, 2o1o.
Captulo 4
-
Merchandising visual 107
Todavia, como o espao de varejo , bvio, limitado e um varejista quer
apresentar a maior quantidade de produtos possvel, raramente eles so
apresentados de um modo completamente simtrico. Alm disso, qualquer
loja que tenha um layout de mercadorias completamente simtrico corre o
risco de parecer rgida e esttica.'7 H outra possibilidade de criar apresen-
tao de produto equilibrada: equilbrio informal. Este pode ser conseguido
colocando itens diferentes de ambos os lados de uma linha vertical, desde
que eles tenham aproximadamente o mesmo peso ou tamanho tico (veja a
Figura 4.15).28
27 BtrLL, J. A.; TERNUS,K. Silznt selling: Best practices and effective strategies in visual merchandising, 2. ed.
New York, NY Fairchild Pubications, 2oo2.
q.a
BELL; TERNUS,2oo2.
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I lil- lrr
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--
-
--
--
rr
*milr
108 DESIGN OE LOJA E MERGHANDISING VISUAL
Tais arranjos assimtricos de mercadoria tambm podem ser percebidos
como bonitos e atraentes, porque a mesma quantidade de espao alocada a
ambos os lados da parede.ne Porm, no s a simetria do espao que trans-
mite uma aparncia atraente. O nmero de produtos apresentados tambm
um aspecto importante. De fato, faz diferena se cada categoria represen-
tada pelo mesmo nmero de produtos. Ao mesmo tempo, tambm preciso
ter em mente que resultados de vendas podem ser fortemente influencia-
dos pela alocao de mais espao de expositor a uma marca particular. Por
exemplo, um estudo realizado em um supermercado revelou que as vendas
aumentaram 44o/o quando o espao de exposio de frutas foi dobrado.uo Por
essa razo, faz sentido alocar mais espao de exposio a produtos ou marcas
com altas margens de lucro. No fim, o design interno da loja ganha da beleza,
mesmo que s vezes os vitrinistas e os responsveis pelo merchandising vi-
sual que tm inclinaes artsticas deplorem esse desenvolvimento.
No entanto, h tambm um lado ruim na utilizao de quantidade diferen-
te de espao de exposio para diferentes produtos. trxibir uma quantidade
diferente de cada marca s vezes pode irritar os olhos e fazer que os consu-
midores percam a concentrao e o foco no produto. Portanto, recomenda-se
realar no mnimo algumas marcas fortes com um nmero igual de outras.
Esse mtodo de apresentao influenciar positivamente a ideia de variedade
percebida em um sortimento bem organtzado e, por consequncia, suas taxas
de consumo.st
4.6.3 Ritmo: isso conduz 0 olhar do consumidor
Ritmo no uma propriedade imperante apenas na msica. No contexto
do merchandising visual, faz que os consumidores percebam uma loja como
bem estruturada. Ritmo importante porque conduz os olhos dos consumi-
dores de um item a outro de maneira ou ordem especfica, o que habilita o
controle dos seus movimentos oculares (ve.ja a Figura 4,.16).
zo BELL; TERNUS,2oo2.
30 CURHAN, R. C. The effects of merchandising and temporary promotiona activities on the sales of fresh fruits
and vegetables in supermarkets. Journal of Marheting Research, l(3), 1974, p. 286.
3l KAHN, B. E.; WANSINK, B. The influence of assortment structure on perceived variety and consumption
quantities. Journal of Consumzr Research, 3c\4), 2oo4, p. 519-533.
t-
Captulo 4
-
Merchandising visual 109
Seres humanos reconhecem objetos com base em sua experincia.,n Voc
pode usar essa experincia para criar ritmo. Por exemplo, ao ordenar merca-
doria por cor, voc deve comear pela mais clara, passar para as mais escuras
e terminar com a mais escura de todas. Com a experincia de um arco-ris
em mente, as pessoas tentaro ver todas as cores de uma gura e, por conse-
quncia, todas as suas mercadorias sero notadas. Outra possibilidade para
criar ritmo por repetio. Situando a mesma exposio ou o mesmo item
vrias vezes em uma ordem especfica, os consumidores no somente percor-
rero esses caminhos, mas tambm prestaro mais ateno a esses ob.jetos
quando repetidos.
Alm disso, ritmo pode ser criado com a uttltzao de linhas, porque estas
podem diferenciar claramente as sees de uma loja, informar aos consumi-
dores onde esperar na fla dos caixas, ou gui-los no interior da loja. Tambm
podem ser usadas eficientemente em exposies de produtos; se dois deles
estiverem ligados por uma linha, os olhos do consumidor automaticamente
a seguiro. O resultado que os produtos so percebidos em um contexto
especfico e desejado, um fato que pode ter impacto positivo sobre compras
adicionais. Contudo, nem todas as linhas tm o mesmo signiicado para os
consumidores. A Tabela 4.1 apresenta uma viso geral de diferentes tipos de
linhas e suas provveis associaes.33
32 WtrRTHEIMER, M. Untersuchungen zur Lehre von der Gestalt. Pg'chologiuhe Forschung, t(1), tgzg,p.47-58
se BELL; TERNUS, zoos.
lxtxe&l*ffil&lll*t
***eil&&*lile*
I

Linhas verticais
.
Associaes: Altura, ora, dignidade, ormalidade, masculinidade
.
Possvel uso: Departamento de basquete de uma loja de artigos espotlivos ou
de moda masculina
Linhas diagonais
.
Associaes: lnquietude, dinamismo, atividade, instabilidade
.
Possvel uso: Lojas de arligos de esportes radicais
Linhas horizontais
.
Associaes: Relaxamento, segurana
.
Possvel uso: rea dos caixas
Linhas curvas
.
Associaes: Feminilidade, suavidade
.
Possvel uso: Lojas 0u departamentos cujo
pblico-alvo seja eminino
110 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL
Tabela 4.1 Dierentes linhas usadas em merchandising visual e as associaes do consumidor
4.6.4 Proporo: 0s undamentos matemticos da beleza
Os antigos egpcios usaram o princpio da proporo para projetar as pi-
rmdes, e os gregos, pra erigir o Parthenon, templo que dedicaram deusa
Atena. O Taj Mahal tambm seguiu essa regra, e voc pode v-la novamente
ao olhar para a Catedral de Notre Dame, em Paris. lu, da popularidade e
fama dessas obras de arte, os construtores fizeram a coisa certa. Todos esses
ediffcios tm uma coisa em comum: seguem o princpio da seo urea, tam-
bm conhecida como mdia ou razo urea, ou proporo divina. Cada uma
dessas construes geomtricas usou esse princpio, que divide um segmento
de reta em um nico ponto, no qual a razo entre a reta inteira (C) e o maior
segmento (B) igual razo entre o maior (B) e o menor segmento (A). Em
outras palavras, aplicando a razo urea, A est para B assim como B est
para C (veja a Figura +.\7).s4
_*__
a
34, CROWLEX A. E. The goden section. Pryclrologl,and Jlarketing,8(2), 1991, p. 1ot-116.
Caplul0 4
-
Merchandising visual 111
Ento, qual o segredo que fundamenta essa raz,o? IJma caractersti-
ca importante que sempre contribui para o modo como os seres humanos
avaliam elementos visuais a proporo. A proporo da seo urea
exatamente l:1,62 (representada pela letra grega n). Portanto, quando um
buqu de flores, uma exposio de produtos, um anncio, um pster ou at
mesmo um edicio tm essas mesmas corretas propores, eles so perce-
bidos como mais esteticamente agradveis.
Essas propores podem ser usadas dentro de departamentos especfcos
de uma loja. Por exemplo, para recursos grcos no seu interior, recomen-
damos usar figuras alinhadas com a razo urea. Do mesmo modo, mesas,
prateleiras ou outros elementos tambm devem corresponder s propores
dadas por essa razo.
4.6.5 Distncia: expositores de
produto
devem
ser lindos de
qualquer
ngulo
Seres humanos esforam-se para processar estmulos visuais como uma
entidade integral.ss Portanto, tanto a loja quanto os produtos nela exibidos
devem transmitir uma imagem harmoniosa a qualquer distncia e ponto de
viso. Cada elemento deve parecer bonito quando o consumidor entra na
loja, bem como quando para na frente de um painel de exposio. Para conse-
guir esse efeito, a loja inteira pode ser dividida em diferentes reas, com cada
uma representando funes diferentes (veja a trigura 4.18):36
.
Zona do teto. Est localizada actma das prateleiras. Toda informao
colocada nela pode ser notada de longe. Portanto, esta zona pode ser
usada para ajudar os consumidores a se orientar na loja. Grandes dis-
positivos grficos, cartazes ou sinalizao, informam aos consumidores
os tipos de produtos que encontraro em uma determinada rea. Por
exempo, supermercados podem usar cartazes suspensos para gui-los
nos diferentes corredores, indicando que encontraro alimentos con-
gelados em uma rea da loja e rao animal em outra. Em uma lo.ja de
s5 WERTHEIMER, teqz, p. 47 -58
36 DEPAOLI, reez.
112 DSIGN DE LOJA MERCHANDISING VISUAL
departamentos, recursos grficos podem mostrar s consumidoras que
encontraro vesturio feminino em um departamento especfico.
Zona do teto
Zona de vlso
panormica
Zona de apresentao
do
produto
Zona de viso panormca. Esta pode ser vista claramente a uma distn-
cia mxima de 6 m. A identificao da mercadoria deve permitir que os
consumidores vejam claramente os produtos que nela encontraro. Em
geral, como o nome indica, o objetivo desta zona proporcionar uma
viso panormica do sortimento em determinado departamento. Por
exemplo, em uma loja de moda, essa zona deve indicar claramente o
tipo de vesturio feminino que as consumidoras podem esperar em de-
terminado departamento (por exemplo, casual, profissional, esportivo).
Zona de apresentao do produto. Finalmente, nesta zona' os consumi-
dores no vero o que est exposto a menos que parem diretamente
na frente da prateleira do produto. Aqui eles encontraro produtos de
vrios tipos e diferentes tamanhos. Para tornar visvel o maior nmero
de produtos possvel, em muitos tipos de lojas eles devem ser apresen-
tados em ordem crescente de atura, a partir do meio do recinto em
direo parede. A parede de apresentao serve como pano de fundo
para cada departamento e representa o principal espao visual de mer-
cadoria. Cores, iluminao, recursos grficos e diferentes mtodos de
Gaptulo 4
-
Merchandising visual 113
apresentao devem tornar essa rea principal de espao de merchandising
a mais atraente possvel. Em razo de sua semelhana com um anfiteatro
ou arena de esportes, esse tipo de apresentao de produto tambm deno-
minado' princpio da arena'.
4.6.6 Complexo versussimples
A meta global da apresentao da mercadoria orientar os consumido-
res a fim de que encontrem o que esto procurando em uma oja. H poucas
coisas mais irritantes para eles do que no encontrar o que procuram. Uma
estratgia de merchandising demasiadamente complexa influenciar negati-
vamente a claridade global da loja. Portanto, o modo de apresentar os produ-
tos deve ser muito fcil de compreender. A claridade do arranjo dos produtos
ser realada pelo esforo de seguir uma ntida estrutura. Por exemplo, se
a mercadoria for arranjada por cores, essa estratgia deve ser usada na loja
inteira, e no apenas em um expositor (veja a F igura 4.19).
114 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING
VISUAT
a
a
o
o
Ponlos importantes
Eis aqui os
pontos mais importantes deste captulo:
.
Uma boa estratgia de merchandising
pode ter efeito signiicativo sobre as vendas.
.
Consumidores c0mpraro somente
quando a mercadoria or visvel, tangvel e acessvel.
.
0
princpio da escassez tornar os
produtos mais deselveis, mas deve ser usado com
cautela e modera0.
.
Uma estrutura de sortimento claramente arranjada, combinada com
produtos de desta-
que, permite que um vareiista oferea uma
grande variedade de
produtos e, a0 mesmg
tempo, reduz a angstia da escolha.
.
Apresentaes agrupadas,
que mostram
produtos em seu contexto de uso, melhoram
a avaliao do
produto e impulsionam c0mpras no
planejadas. lnclua adereos nessas
apresentaes
para tornar esta tcnica ainda mais efetiva'
. planogramas
so uma erramenta til
para implementar uma estratgia de merchandising
visual.
Estmulos ngvos e contrastantes
podem agir como chamarizes em uma loia.
Recursos
gricos podem ser usados
para despertar as emoes dos consumidores'
0s mais bem-sucedidos
neste
particular so imagens
que invocam esquemas,
que p0-
dem ser usados
para criar experincias emocionais especicas.
Arqutipos e imagens
que provocam reaes biologicamente
programadas despertaro
experincias emocionais
particularmente ortes num maior nmero de consumidores,
visto
que seu eeito independente de experincias
individuais'
Equilibre complexidade com simplicidade.
A
primeira pode ser conseguida c0m a com-
binao de dierentes elementos, ormas e cgres, ao
passo que a segunda caracteri-
zada
pela utilizao de simetria, repetio e sequncia.
Expositores devem ser arraniados de acordo com os
princpios do ritmo e da
proporo'
Arranje a mercadoria tendo em mente uma zona do teto, uma de viso
panormica e
uma de apresentao do
Produto.
CAPULO 5
t,, h on m:.
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,fl-o, paql.',e,rgrita
.obrn,
o.,fu,ncio.h-rio. O,u,,o,,eS. atendend.o,, ,Est,
pq1.,sq: yQZ,
'per.manecs
63lmgr':e::c.Qvida,,:o,, h'omemi'a,,,entrar',na
sala do servio de atendimento ao consumidor. Uma campainha
soa e o homem zangado entra.
,,,,
A,amOlsntao dessa sala muito diferent
.da.do:ieto,,Oo,'.,,
,paique,,iemco.
Em vez do cator l'oi,,1o:'rQmblene,,e..,ag1gdg;
velmente refrigerado por ar-condicionado. Msica calmante vem
dQl,allqJq!ntes ocu|tos no teto e
qUave:i:,-Qvqe,,imp,efcengt.e,t.,.,,,
mas claramente diferente da msica alta e animada do lado de
fora. A sala relativamente escura, iluminada apenas por luz
difusa, enquanto venezianas mantm a inclemente luz do sol do
lado11:de,OrA,,
:1..1,.
lt.:::.,:, : ,:, ,rtt ...
I
,.
ri
',,:,,,..t,. '.. . ,...
116 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL
H alguns quadros na parede, mas nenhum mostra orelhas de camundon-
go nem qualquer outra coisa que lembre uma possvel experincia estressan-
te sofrida no parque temtico. Forrao macia de parede a parede e cadeiras
estofadas confortveis em cores suaves complementam o ambiente relaxante
e sereno da sala.
O consumidor enfurecido espera aiguns minutos, sorvendo um refrige-
rante, sentado no confortvel sof.
Quando
o funcionrio chega depois desse
curto perodo de arrefecimento, o homem est visivelmente relaxado, com
melhor humor e pronto para discutir sua queixa de uma maneira construtiva.
Vamos analisar o que aconteceu nessa situao. Antes de entrar na sala
de espera, o consumidor estava extremamente perturbado. Porm, depois de
passar alguns minutos no ambiente reaxante da sala, seu humor mudou e,
em vez de gritar e responsabllizar o servio de atendimento ao consumidor
por tudo o que houve de errado naquele dia, ele est disposto a discutir sua
queixa de um modo construtivo. Como podemos ver por este exemplo, o am-
biente influencia fortemente como nos sentimos.
5.1 0 ambiente inluencia G0m0 nos sentimos
H muitas situaes nas quais outras pessoas tentam influenciar nosso
humor alterando a atmosfera do ambiente; e voc provavelmente j
fez o
mesmo. Por exemplo, vamos imaginar que um homem se encontra na infe-
liz situao de ter esquecido seu aniversrio de casamento. Ele tenta salvar
a situao preparando para sua esposa um
jantar
uz de velas acompanha-
do de msica romntica.
Quer
ele saiba disso ou no, jantar
luz de velas um modo fantstico
de influenciar o humor de uma pessoa.
Quando
sua esposa entra na sala,
surpreendida pelo delicioso aroma do maravilhoso jantar que ee preparou. A
luz suave das velas a deixa relaxada, a msica romntica faz o resto, e ela ica
disposta a perdoar o erro do marido. Portanto, perfume, luz e msica podem
claramente influenciar nosso humor. Como diz o velho ditado:
"O
caminho
para o corao de um homem passa pelo estmago". trmbora o ditado se
refira aos homens, o mesmo vlido para as mulheres. Portanto, a linda re-
feio certamente ajudou. Gostaramos de acrescentar que os outros quatro
Gaplulo 5
-
Ambienlao da loja 117
sentidos (viso, olfato, tato e audio) so igualmente teis para conquistar
o corao de um homem, ou de uma mulher, ou mesmo de um consumidor.
O potencia para influenciar indivduos por meio dos cinco sentidos bem
conhecido peios comerciantes. Em geral, quando falam sobre influenciar
consumidores por meio dos cinco sentidos, os varejistas referem-se ao termo
"ambientao
da loja". De fato, a ambientao da loja tem efeitos mais ime-
diatos sobre o comportamento de um consumidor do que outras ferramen-
tas e tcnicas de marketing (como propaganda), que no esto presentes no
ponto de venda.' Varejistas espertos adotam essa abordagem para influenciar
o comportamento de compra de seus consumidores. Por exemplo, quando
entram em uma loja da Victoria's Secret, as consumidoras so recebidas por
uma sorridente assistente de vendas, o agradve perfume de um pot-pourri
invade seu nariz e a msica suave afaz se sentir vontade (veja a Figura 5.1).
Como esse exemplo mostra, assim como ocorreu no jantar
luz de ve-
Ias, os cinco sentidos tambm podem ser usados em um contexto de varejo.
Antes de darmos algumas diretrizes gerais para criar uma ambientao
atraente na loja, queremos mencionar dois pontos fundamentais:
t BAKER, J.; GREWL, D.; PARASURAMAN, A. The irfluence of store environment on quality inferences and
store image. Journal o;f the Academy of Markaing Scince, zl+), p. sq*-ssg, 1994.
118 DESIGN DE LOJ E MERGHANDISING VISUAL
Certfr.que-se de que seus clentes consigam sentir a ambientao pretendida da
loja.
Quando
criam um ambiente de loja agradvel, os varejistas tm de
focar no somente o ambiente (interno)da ioja, mas tambm o externo.
Imagine uma padaria na qual o aroma do po fresco e das outras igua-
rias atraem consumidores. Alm disso, ouve-se uma msica suave ao
fundo, e uma luz quente cria uma atmosfera agradvel. No geral, a pa-
daria parece fazer tudo direitinho, e a maioria de ns a perceber como
um lugar muito aprazve|. No entanto, a manipulao da ambientao
no garante que os consumidores a percebero. Para tornar a compra
ainda mais confortvel, toda vez que um consumidor entra na padaria
a porta se abre automaticamente. ctraro que n hora do rush muitos
consumidores a visitam; portanto, a porta fica mais tempo aberta do
que fechada. Infelizmente, toda vez que ela abre, o rudo que vem da
rua abafa a suave msica de fundo e os odores que vm da rua impossi-
bilitam a percepo do cheiro de po fresco. De manh cedo, bem como
ao entrdecer, a luz forte de um poste invade a padaria, eliminando
tambm o efeito da luz suave.
claro que este um exemplo extremo, mas o ponto que quere-
mos reforar bom, ou seja, precis garantir que seus consumidores
consigam perceber as ferramentas ambientais que voc emprega. Alm
disso, os elementos da ambientao de uma loja devem ser ajustados
vizinhana imediata. Se ela estiver locaizada em um centro comercial
no qual se toca msica alta, no faz sentido tentar abafrla. Em vez
disso, os consumidores apreciaro a msica de fundo relaxante tocada
na loja.
Moitre considerao pelosfunconros da loja. A ambientao influencia
mais do que apenas os consumidores. Na verdade, toda pessoa presente
na loja influenciada. Deve-se dar um foco particular ao pessoal de
vendas. Os funcionrios de uma loja so um determinante importante
de um ambiente agradvel. Em razo de sua interao com os consu-
midores, eles esto em uma posio fundamental para influenci-los. Se
a ambientao da loja tiver um impacto negativo sobre os funcionrios,
esses sentimentos negativos sero tranmitidos para os consumidores.'
Num caso particuar, considere a msica natalina'que toca nas lojas.
2 TURLEX T. W; MILLIMAN, R. E. Atmospheric effects on shopping behavior: A review of tle experimental
evidence. Journal af Business fiesearch, 49(2), p. 193-211, 2@a.
Captulo 5
-
Ambientao da l0ia 1'lI
trla pode induzir nos consumidores um sentimento de festa (leia-se
"comprar
presentes"), mas, se as canes no forem trocadas frequen-
temente, a certa altura o pessoal pode ficar fortemente ressentido por
ter de escutar Jtngle Bells e Whte Christmas dias a fio.
5.2 Um modelo simples
pode
explicar
inluncias ambientais
Para usar a ambientao da loja visando melhorar as taxas de compra, til
abordar mais detalhadamente a questo do seu efeito sobre o comportamento
de compra. Dois psiciogos ambientais, Albert Mehrabian e James Russell,
desenvolveram um modelo simples que explica como indivduos reagem a
um ambiente especfico. A proposio bsica do modelo Mehrabian-Russell
que o comportamento de um consumidor influenciado pelo ambiente.
Todavia, essa influncia sobre o comportamento no direta. Em vez disso,
o ambiente (a loja) influencia as emoes e o humor de um consumidor, que,
por sua vez, influenciam seu comportamento.'Vamos examinar as variveis
do modelo (veja a Figura 5.2) umapor uma.
':rlrFlli,i'llti_nqqioliirti
:t.r,:F-!ql!d0rpf0v!li:i:il
H duas determinantes de certo comportamento: variveis de personali-
dade e ambientais. Vamos focalizar em primeiro lugar estas ltimas.
3 MEHRABIAN,A.; RUSSELL,l.A.Anapproachtoenoironmmtalpg,chology.Cambridge,MA:MITPress,
1g74.
120 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL
5.2.1 Variveis ambientais
Todo estmulo em nosso ambiente pode agir como uma varivel ambiental,
que por sua vez causa um comportamento especfico. Por exemplo, a msica
ou o cheiro em uma loja pode provocar certa reao. Entre outras variveis,
esses dois incitadores influenciam o nvel de estimulao de um consumidor.
Estimulao pode ser descrita como sentir-se animado, estimulado e ativado.
Em um cenrio de varejo, fcil os consumidores carem entediados se o
nvel de estmulos for demasiadamente baixo. A soma de todas as variveis
ambientais que cercam algum na qualidade de consumidor denominada
"taxa.de
informao",* qu pode ser caracterrzada, por um lado, pela com-
plexidade dos estmulos, e, por outro, por sua novidade. A percepo que os
consumidores tero da taxa de informao como alta ou baixa depender de
duas caractersticas:
.
Noaidade refere-se a novos estmulos no ambiente da loja. Voc se lem-
bra de uma situao em que entrou em uma loja pela primeira vez? Na-
quele primeiro momento, voc poderia ficar totalmente impressionado
pelo design da loja e pelo lindo arranjo dos produtos. Depois de visit-
-la vrias vezes, provvel que
tenha
ficado menos impressionado por
esses fatores ambientais, visto que j
os conhecia.
.
Com.Pletidafu no depende do nmero de visitas anteriores loja, mas
do arranjo de fatores ambientais nela. Alguns ambientes podem ser
facilmente processados; outros, no. A complexidade de uma loja de-
pende de diversos fatores (por exemplo, nmero de produtos ofereci-
dos, quo diferentes eles so, o tamanho da loja, o nmero de pessoas
-
consumidores e funcionrios
-
na loja, e assim por diante).
Resumindo, todos os estmulos ambientais podem ser caracterizados de
acordo com seu grau de novidade e complexidade. Varejistas podem usar
essas duas caractersticas para acentuar ou reduzir a taxa de informao de
um ambiente, o que, por sua vez, afeta diretamente o nvel de estimulao
dos consumidores.
4 RUSSELL, J. A.; MEHRABIAN, A. Environmental variables in consumer research. Journal of Consumer
Research, 3(t), p. 62-63, \976.
Captulo - Ambienlao da loia 121
5.2.2 Variveis de
personalidade
De qualquer modo, fatores ambientais, bem como variveis de personali-
dade, causam comportamentos especfcos. Depende do tipo de personalidade
do consumidor (isto , se a pessoa perceber a taxa de informao como alta
ou baixa). Em geral, os consumidores podem buscar ou evitar estimulao:
.
Os que buscam estimulaoapreciam ambientes excitantes. Gostam de expe-
rimentar coisas novas e querem que sua ida s compras seja uma aventura.
Para esse grupo-alvo, a taxade informao deve ser bem alta. Os consumi-
dores devem ficar surpresos com mudanas no ambiente da loja e estmu-
los ambientais excitantes (perfume intenso, msica alta, cores berrantes).
.
Os que evitam estimulaopodemser facilmente caracterizados como o opos-
to dos que a buscam. Tentam evitar exposio a muitos estmulos exter-
nos e apreciam um ambiente de compra calma e relaxante. Se o grupo-alvo
de uma loja caracterrzado principalmente por quem evita estimulao,
deve-se mahter a taxa de informao em um nvel mais baixo.
5.2.3 lmpusionadores de comportamento:
estimula0,
prazer
e dominncia
At aqui, discutimos as variveis na extrema-esquerda do modelo. A taxa
de informao (todos os estmulos ambientais), be como as variveis de
personalidade, influenciam o comportamento do consumidor. Todavia, essa
influncia no direta. A reao dos consumidores a uma loja depende de seu
estado afetivo:
o
Estimul ao
-
no estimulao;
o
Prazer
-
desprazer;
o
Dominncia
-
submisso.
Estimulao refere-se a sentimentos excitantes, estimulantes e ativadores.
Prazer refere-se a estar de bom humor e se sentir alegre. E, por fm, dominn-
cia quer dizer sentir-se no restringido e ser capaz de agir de vrios modos.
Visto que estimulao e prazer so os mais importantes impulsionadores do
comportamento do consumidor em uma loja, focaremos essas duas dimenses
emocronars aqur.
122 DESIGN OE LOJA E MERCHANDISING VISUAL
Estimulao e prazer. Estimulao tem uma importante influncia sobre a
avaliao que um consumidor faz de uma loja. De fato, a deciso de icar ou sair
de uma loja depende significativamente do nvel de estimulao por ela des-
pertado. Estimulao no representa somente um importante conceito em um
contexto de varejo, mas a base de todos os processos no organismo humano.
O grau de percepo de um nvel de estimulao especfico como prazeroso
depende do indivduo. Os que buscam estimuiao fcar,o encantados com a
ideia de tentar bungee jumpng, ao passo que os que a evitam no podem imagi-
nar algo pior. No entanto, h um ponto em que um alto nvel de estimulao se
transforma em pnico. Ao contrrio, se uma pessoa experimenta o mais baixo
nvei de estimulao, cair em um sono profundo.
Os diferentes estados de estimulao podem ser descritos por uma curva em
U invertido, ilustrada na Figura 5.3. Na extremidade esquerda, bem como na di-
reita, o nvel de desempenho (capacidade de processamento do ser humano) est
em seu nvel mais baixo, seja porque a pessoa est em sono profundo (extremi=
dade esquerda) ou porque est superexcitada por muitos estmulos, o que resulta
em sentimentos.desagradveis, e, no pior caso, pnico (a extremidade direita).
O nvel de estimulao timo est no ponto mais alto da curva. Indivduos que
experimentam esse nvel esto alertas e so receptivos a estmulos ambientais
(como cartazes de venda ou exposies de produto). Obviarnente, um varejista
deve tentar evocar o nvel de estimulao timo nos consumidores.
Gaptulo 5
-
Ambienlao da loia 123
Em geral, consumidores ern um ambiente estimulante mostram uma ava-
liao mais positiva e um comportamento desejvel na loja.sNa verdade, mui-
tas vezes eles passam mais tempo em lojas estimuantes porque o ambiente
mais interessante quando a ambientao da loja induz estimulao.6
Apesar disso, ainda h a questo do grau at o qual os varejistas devem
aumentar o nve1 de estimulao de seus consumidores. Esse grau pode va-
riar dependendo da situao de compra especfica. Em muitas instncias
vantajoso aumentar o nvel de estimulao dos consumidores. Por exernplo,
fazer compras no centro comercial s dez horas da manh de urna segunda-
-feira em geral no muito excitante. H poucos consumidores ali, alm de
no haver nenhum entretenimento. Nesse ambiente, til aumentar o nvel
de estimulao dos consumidores (por exemplo, usando iluminao forte e
msica rpida).
Porm, h tambm situaes em que preciso tomar algumas providn-
cias para reduzir a estirnulao dos consumidores, porque o estado timo
foi claramente ultrapassado. Basta pensar nos ltimos dias antes do Nata.
Embora saibamos que chegar o dia em que todas as lojas estaro fechadas
e queiramos agradar nossa famlia e amigos com presentes bem pensados, s
vezes percebemos, a apenas alguns dias do Natal, que ainda precisamos com-
prar presentes. Ento, muitos de ns nos encontraremos em centros comer-
ciais e lojas superlotadas e teremos de lutar pelos ltimos presentes. Embora
o centro comercial ou a loja usualmente evoque sentimentos prazerosos, o
nvel de estimulao extremamente alto dessa situao tem o efeito oposto
sobre esses consumidores de ltima hora, ainda que seja Natal.
E o que um varejista pode fazer para evitar tais reaes? Pode usar es-
tmulos especficos no apenas para aumentar o nvel de estimulao, mas
tambm para reduzi-lo. Por exemplo, a gua tem um efeito relaxante sobre
os indivduos. Por essa razo, ea frequentemente usada como elemento am-
bientai em centros comerciais e lojas. De modo semelhante, plantas podem
ser usadas para reduzir o nvel de estimulao de seus consumidores. Muitas
vezes, os centros comerciais oferecem zonas calmas, com sofs cercados de
plantas, que permitem que o consumidor relaxe e restaure suas energias para
continuar a comprar. Um timo exemplo um centro comercia ao ar livre
5 DONOVAN, R. J.; ROSSITER, J. R. Store atmosphere: An enr-ironmental psychoogy approach. Journal of
Retailng, 58(1), psa, rc82.
o BAKER; GREWAL; PARASURMAN, 1ee4,, p. sq\-sse.
124 DESIGN DE LOJA E MEBCHANDISING VISUAL
ao sul de Miami (trigura 5.4), pelo qual literalmente passa um rio. Depois de
acompanhar o riacho e as balouantes folhas de palmeira de uma loja para a
seguinte, at os consumidores mais tensos comearo a relaxar e apreciar sua
experincia de compra.
Do mesmo modo, uma loja pode usar estmulos indutores ou redutores de
excitao para criar um ambiente timo em termos de estimulao. H duas
estratgias i'
o
IJsar indutores e redutores de estimulao simultaneamente.
o
Criar zonas contrastantes em uma nica loja.
A primeira estratgia visa evocar um nvel de estimulao timo combi-
nando os dois tipos de estmulos ao mesmo tempo. Por exemplo, a loja pode
usar um layout claramente estruturado (redutor de estimulao), porm
novo (indutores de estimulao). De modo semelhante, uma loja pode usar
iluminao suave (redutora de estimulao) para produtos colocados em uma
localizao incomum, surpreendente (indutora de estimulao).'
7 BERLYNE, D. F). Aesthetics and pslchobiology. New York, NY Appeton-Century- Croft, 1971.
8 BOST, E. Ladenatrnosphre und Konsumzntenaerhalten. Konsum und Verhalten. Heidelberg: Physica-Verlag, 19a7
Capiulo 5
-
Ambienta0 da loia 125
A segunda estratgia usa esses dois tipos de estmulos tambm, mas em
zonas diferentes da loja. Embora os consumidores apreciem estmulos exci-
tantes, depois precisam dos relaxantes e camantes. Uma loja pode propor-
cionar zonas de estimulao com cores deslumbrantes, iluminao forte e
msica alta, enquanto outras reas visam passar aos consumidores sentimen-
tos de relaxamento usando cores pastei, iluminao e msica suaves.
H algumas caractersticas gerais de loja que um varejista pode mudar
conscientemente para aumentar ou diminuir o nvel de estimulao dos
consumidores. A Tabela 5.1 oferece uma viso geral desses estmulos que
aumentam ou diminuem a excitao.
Tabela 5.1 Estmulos
que induzem excitao versus estmulos
que
reduzem excitao
Grande espa0, iluminao orte, cores berrantes,
msica rpida e alta
lluminao discreta, espaos
pequenos e msica
SUAVE
Sugestes visuais
que
mostram situaes emocio-
nais, perumes excitantes e msica alta
Sugestes visuais
que mostram natureza, msica
relaxante,
plantas
e iluminao natural
Design de loja novo, surpreendente e excepcional Design de loia amiliar, estruturado e claramente
arranjado
Fontes: Berlyne (1971); Bost (1987).
At aqui discutimos somente a excitao que pode ser evocada por est-
mulos externos. Todavia, o segundo estado de humor relevante (prazer) no
deve ser negligenciado. Certamente queremos evocar sentimentos positivos
em nossos consumidores. Portanto, a pergunta : como podemos conseguir
essa positividade? Para responder a essa pergunta, faz sentido considerar
a ambientao da loja como uma combinao de prazer e estimulao. Na
verdade, ambientes podem ser classificados com base nessas duas dimenses
(veja a Figura 5.5).
Um ambiente pode ser sonolento ou animado, agradvel ou desagradvel.
Um ambiente de varejo estimulante no significa automaticamente que o
consumidor se sinta confortvel. Alm disso, nem todos os ambientes agra-
dveis so estimulantes.
Quando
passamos uma noite relaxante em um bom
restaurante, em geral no h nenhum alto nve de experincias estimulan-
tes, e, mesmo assim, a noite ser agradvel. Portanto, a pergunta crucial : o
126 DESIGN DE LOJA E MERCTIANDISING VISUAL
que voc quer conseguir com a ambientao da sua lojaP Em qual dimenso
(ou melhor, entre quais dimenses) voc a situaria? A Figura 5.5 o ajudar
a posicion-la de modo a conseguir o correto equilbrio entre estimulao
e relaxamento. Como de se esperar, uma loja no deve ser situada entre
desagradvel e sonolenta. Uma lo.ja com ambientao atraente deve estar
localizada no lado direito da escala, evocando estimulao combinada com
sentimentos prazerosos (por exemplo, loja de artigos esportivos, de msica),
ou no estimulante combinada com sentimentos prazerosos (por exemplo,
loja de vinhos e livrarias).
Enquanto restaurantes sosticados muitas vezes se esforam para criar
um ambiente no estimulante e agradvel, que permita que seus consumido-
res relaxem, restaurantes fast-food precisam de alta rotatividade de mesas e
usam assentos ligeiramente desconfortveis e cores audaciosas para evitar
que os consumidores se demorem. No varejo, em geral aconselhvel evo-
car sentimentos positivos nos consumidores. De fato, consumidores felizes
compram mais. Por exemplo, pesquisas mostraram que consumidores felizes
tendem a gastar mais dinheiro do que tinham planejado.n Obviamente, esse
um comportamento que os varejistas querem incentivar. Alm dissq consu-
midores com sentimentos positivos levam a vrios outros resultados positivos.
Por exemplo, consumidores felizes tm uma probabilidade mais alta de
cumprir seu objetivo da compra. Em outras palavras, consumidores de bom
humor encontram o que procuram com mais frequncia. Essa meta de reali-
zao tem um impacto positivo sobre a satisfao do consumidor.'oEm suma,
se forern criados nveis de estimulao e de prazey adequadamente altos, os
consumidores assim se comportaro:
o
Passaro mais tempo na loja."
o
Gastaro mais dinheiro do que plane.jaram."
o
Provaveimente sero consumidores mais frequentes.rs
o
Tero um grau de satisfao mais alto eom as compras que fizerem.t*
9 DoNovAN, R. J.; RossITER, J R.; MARCOOI-YN, G.; NESDALR, A. store atmospfere and purchasing
behavior. J ou r n al of R eta ! i n g. 7
\3).
p. 283-294, t
gg+.
lo SPIES, K.r HtrSSE, F.; LOESCH. K. Store atmosphere, mootl and purchasing behavior. Internatonal Journal u.[
Research in Marketing, I 4<1), p. 1-17
,
19s7 .
t t DONOVAN; ROSSITER, te82i p. 34; SPIES; HESSE, LOESCH, tee7, p. 1-1 7.
iz DONOVAN; ROSSITER; MACOOL\N; NESDALE, tss4,p.
q\s-qs4
ts DONOVAN; ROSSITER, 1s82,p. s4.
r+ DONOVAN; ROSSITER, 1e8e,p. 34;SpIES; HESSE; LOESCH, tes7, p. 1-l?
Captulo 5
-
Ambienlao da loia 127
Para acanar esses resultados desejveis, os varejistas precisam deixar
seus consumidores feizes, o que podem conseguir com a ambientao certa'
A atmosfera da loja uma parte essencial do seu ambiente e consiste em
vrios elementos, alguns relativamente fceis de controlar, outros no. Na
prxima seo, discutiremos os fatores que podem ser controlados dentro
de um ambiente de loja: msica, odor, iluminao, cor e densidade. Cada um
desses elementos tem um impacto considervel sobre o comportamento de
aproximao ou afastamento demonstrado pelos consumidores.
5.3 Gomo criar uma ambientao favorvel
Ao passar por uma loja, muitas vezes apenas alguns segundos determina-
ro se um consumidor entrar ou no. Vamos dar um exemplo: voc est em
um centro comercial e repentinamente passa por uma loja de roupas. A iinda
decorao da vitrine chama sua ateno, ento voc para e d uma olhada na
mercadoria exibida. A agradrrel msica de fundo entra em seus ouvidos e
128 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL
um quase imperceptvel aroma ctrico vem da entrada. Voc decide passar
alguns minutos na loja. .
Estmulos visuais, bem como olfativos e auditivos causaram esse compor-
tamento de aproxirnao. Porm, preciso muito mais do que apenas fazer
que os consumidores entrem na loja usando vrios estmulos. Na verdade,
diversos resultados desejveis podem ser evocados pelo uso especfco de m-
sica, aroma, iluminao e cor.
5.4 Oua a msica ttuq
Voc talvez conhea a situao.
Quando
escuta sua cano favorita no r-
dio, seu humor tende a melhorar. De fato, a msica tem um efeito impres-
sionante sobre os estados de humor. Essa mesma reao tambm pode ser
usada em design de loja. H numerosas possibilidades de variar a msica.
Por exemplo, ela pode ser tocada em volume alto ou baixo, pode ser rpida
ou lenta e vocal ou instrumental. Alm disso, pode ser msica de fundo ou
explcita. Porm, quando explcita, possve que o consumidor preste mais
ateno na msica do que na mercadoria.'u claro que existem muitos estilos
musicais diferentes, como msica de elevador, rock pesado, tecno ou clssica,
s para citar alguns. Muitas empresas de servio e varejistas usam msica
para induzir um comportamento especfico- em seus consumidores. A msica
tocada em lojas pode despertar vrias reaes desejveis.
5.4.1 Msica lenta mantm os consumidores na loia
Podemos demonstrar melhor a aplicao consciente do andamento da m-
sica e a influncia que isso causa nos consumidores comparando, mais uma
vez, um fast-food com um restaurante exclusivo. O primeiro usualmente
caracterizado por um alto nvel de estimulao: h muita gente, Iuzes fortes
e msica alta, rpida. Ao contrrio, o restaurante exclusivo visa criar um am-
biente relaxante, com luz mortia combinada com luz de velas, mesas loca-
lizadas a uma distncia confortvel e msica de fundo suave. No restaurante
fast-food, a msica alta e rpida , entre outros elementos, responsvel pela
15 CHEBAT J C.; CHEBAI C. G.; VAILLANT, D. Environmental background music and in-store sell\ng.,Iournal
o;f Business Researcla StZ), p. 1 1 5-123, 2OO1.
Caplulo 5
-
Ambientao da loja 125
alta rotatividade das mesas.tu Os'consumidores saem logo aps terminar a
refeio, e isso que o restaurante realmente quer. Ao contrrio, o ambien-
te relaxante do restaurante exclusivo induz os consumidores a permanecer
aps a refeio e consumir itens de alta margem, como coquetis.'7
Induzir os consumidores a ficar mais tempo tambm deve ser uma meta do
ambiente de varejo. Em geral, quanto mais tempo eles ficarem em uma loja,
mais contato tero com os produtos que ela oferece, o que, por sua vez, resul-
taremtaxas de compra mais altas. Msica ienta uma importante ferramen-
ta para fazer os consumidores passarem mais tempo em uma loja" e tambm
pode resutar em aumento nas taxas de compra. Estudos informaram um au-
mento de vendas de at 38% quando a msica era lenta emvez de rpida.'n
5.4.2 Msica inluencia
percepes
de
preo
e de
qualidade
H outro efeito importante da msica sobre o comportamento de compra que
os varejistas podem usar em suas lojas. A msica inIuencia positivamente a per-
cepo da qualidade da mercadoria, bem como do servio. O interessante que
no somente o estilo, mas tambm o gnero da msica que produz este efeito.
Se de estilo clssico, a avaliao da qualidade do servio ser melhor se a msica
for rpida, em vez de enta. Ao contrrio, quando so tocados os Dez Maiores
Sucessos, msica mais lenta aumentar as percepes de qualidade. Alm dessas
duas caractersticas,
quando os consumidores gostam da msica, a avaliao dos
produtos e do servio da loja ser mais alta.no
Vare.jistas podem influenciar no somente a percepo de qualidade, mas
tambm de preo. Msica clssica transmite aos consumidores uma imagem
prestigiosa, excusiva e de alto preo. Com os Dez Maiores Sucessos, eles
esperam encontrar produtos com preos mais baixos.nt
16
.
MILLIMAN, R. E. he influence of background music on the behavior of restaurant patrons. The Journal of
Consumer Research, i s(z), p. 286-289, 1986.
17 YALCH, R. E; SPANGENBERG, E. R. Effects of storemusicon shoppingbehavior. TheJournalof Consumer
Marketing, 7(2), p. 55-63, \eso.
1 8 MILLIMAN, R. E. Using background music to affect the behaor of supermarket shoppers. Journal of Marketing,
4qc), p. 88-e1, 1e82
1e MILLIMAN, 1e82, p. 88-e1.
qo
SWEENEY J. C.; WYBER, E The role ol cognitions and emotions in the music-approach-avoidance behavior
relationship. Journal of Seraces Marketing, I q1), p. 5149, 2$2
21 ARENI, C. S.; KIM, D. The influence of background music on shoppirg behavior: Cassica versus top-forty
music in a wine store. Adz;anus in Consumrr Researct" zo, p. 336-940, 1993.
130 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL
5.4.3 0 estilo da msica aeta a
percepo
do tempo
passado
na loja
Pesquisas revelaram que as pessoas reservam certa quantidade de tempo
para suas compras.
puando percebem que essa quantidade de tempo passou,
eles decidem se param de comprar.n' Portanto, os varejistas devem tentar
manter a percepo do tempo'passado na loja a mais baixa possvel. Nova-
mente, a msica uma importante ferramenta para atingir esse objetivo,
porm, nesse caso, o tipo de msica a chave do sucesso. As pessoas perce-
bem o tempo que passam em uma loja como longo quando so confrontadas
com msica que no conhecem. Por exemplo, quando uma loja cujo alvo so
os
jovens
toca msica clssica de fundo, o tempo ser percebido como longo
(sob a condio, claro, de que esses
jovens no gostem de msica clssica).
O mesmo vale quando pessoas acostumadas a msica cssica visitam uma
ioja que toca os Dez Maiores Sucessos.'u
5.4.4 Msica leva a mais interaes com 0,pessoal de vendas
A msica no somente influencia diretamente as taxas de compra, mas
tambm outras facetas do comportamento do consumidor, que, por sua vez,
causam impacto positivo na probabilidade de compra. De fato, um varejista
pode influenciar a intensidade de comunicao entre o pessoal de vendas e
os consumidores tocando msica de andamento lento e baixa estimulao,
em vez de uma de andamento rpido e estimulante, ou at absolutamente
nenhuma msica.'*A disposio dos consumidores de falar com o pessoal de
vendas pode ser acentuada por msica suave. Isso especialmente til em
um ambiente de servio no qual o conselho dos vendedores um importante
instrumento de vendas (por exemplo, uma revendedora de automveis).
O grau de persuaso dos vendedores tambm pode ser acentuado por,m-
sica. Os consumidores procuram outros indcios quando no querem recor-
rer apenas ao pessoal de vendas. Se a msica for tal indcio, eles a consideram
como informao adicional quando tomam decises de compra.
22 YALCH: SPANGENBERG, reeo, p. 55-6.e.
23 YALCH, R. F.; SPANGENBERG, E. R. An environmentl psychoogica study of loreground and background
music as retai atmospheric factors. In: WALLE A. W. (Ed.), Anzrican Marketing Association edutators' conference
proceedngs. Chicago, IL: AMA, 1988. p. 106-11o.
z+ CHEBAT; CHEBAT; VAILLANT 2oo1, p. 115-1es; STRATTON, V N.; ZALANOWSKI, A. The effect of
background music on verbal interaction in groups. Journal of Music Therapy, p. 16-26, 21(l), 1984.
i
I
Captulo 5
-
Ambienlao da loia 131
5.4.5 Msica acilita a recordao de inormaes
possvel que voc
j
tenha estado em uma situao na qual ouviu uma
cano no rdio e de repente se lembrou de algo em que no pensava havia
muito tempo. O processo de recordar informaes relevantes em uma situa-
o
de vendas funciona de modo semelhante. Um estado emocional induzido
por msica, que semelhante quele cujos indcios foram decodificados, fa-
cilita o processo de recuperao da memria. Por:m, nem sempre a msica
facilita a recordao de informaes. Somente quando ela se ajusta bem ao
contexto que fica mais cil para a pessoa se lembrar. Ao contrrio, quando
,a
msica no se ajusta, os consumidores precisam de mais esforo cognitivo
para se lembrar.'6 Portanto, msica pode ser usada para desper.tar nos con-
sumidores a lembrana de informaes prazerosas. Por exemplo, msica ca-
ribenha em uma agncia de turismo poderia despertar memrias das ltimas
rias e, portanto, o bom humor dos consumidores. De modo semelhante,
msica de discoteca em uma loja de moda pode despertar lembranas da I-
tima festa a que eles foram.
5.4.6 Msica
pode
manter aastado um
pblico
indesejado
Embora atra\a, a msica tambm uma tii ferramenta para manter cer-
tos grupos de pessoas longe de uma loja. Por exemplo, o geren,te de uma loja
de convenincia tinha um problema com hordas de adolescentes que fcavam
toa fazendo arruaa no estacionamento. A soluo foi instalar alto-falantes
que tocavam Mozart, Mantovani e msica folclrica da dcada de 196o. Se-
gundo.informaes,, essa estratgia foi o suficiente para se livrar dos festei-
ros, porque os adolescentes odiavam esse tipo de msica.
"Tocar
Mozart ou
Mantovani um modo sutil de'afastar a moada", disse ele.?u Embora no
tenhamos certeza de que essa abordagem tenha sido realmente'to sutil,
certamente restrita se comparada a outros mtodos usados para reduzir a
algazarca dos adolescen tes.
H medidas auditivas ainda mais drsticas que podem ser tomadas. Um
parque, em Tquio, comeou a tocar um som irritante, de timbre agudo,
25 MACINNIS, D. J.; PARK, C. W The differentia roe of chaacteristics of music on high- and low-involvement
consumers' processing of ads. Journal of Consumer Rcseard4 p- 16l-172, I 8(2), 1,991.
26 GLAMSER, D. Mozart plays the empty lot. US Tofuy,p- sa,94 ago. \99o.
132 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING UISUAT
noite, para manter longe os adolescentes que costumavam vandalizar o local.
Como a capacidade de ouvir sons de altas frequncias diminui com a idade,
somente os adolescentes conseguem ouvir esse tom, pessoas mais velhas,
no. Todavia, no esprito do entendimento entre geraes (e para evitar pro-
cessos
.j
udiciais
),
no acon selhamos es sa estrat gia.n'
5.4.7 Gomo lrazera msica
para
dentro da loja
Por fim, examinaremos brevemente os vrios modos de trazer msica
para dentro da sua loja. Tudo depende do grau de controle que voc quer
para o tipo de msica. Ligar o rdio e sintonizar uma estao o mnimo de
esforo; ao mesmo tempo, o que oferece menos controle. No entanto, h
outras possibilidades, que discutiremos a seguir.
Ligar o rdio e sintonizar uma estao. Normalmente voc precisa de uma li-
cena especial, dependendo do pas ou estado no qual sua loja est localizada,
para usar o rdio em sua loja. Mas essa no a nica desvantagem. Se voc
usar uma estao de rdio, ter pouco controle sobre o tipo de msica que
seus consumidores ouviro. E mais, a msica interrompida por mensagens
comerciais. No pior dos casos, podem ser at comerciais dos seus concorren-
tes. Portanto, resumindo, uma estao de rdio no recomendada para o seu
local de vendas.
Compray ou alugar CDs ou MPSs com msicas especfficas para lojas. A se-
gunda possibilidade, comprar CDs e MP3s, the d a vantagem do controle
total sobre a msica. O estilo, bem como o andamento da msica, pode ser
escolhido por voc. Todavia, se comprar os seus prprios CDs, ter de pagar
uma taxa de direitos autorais organizao que representa o setor rnusical,
porque estar reproduzindo msica em pblico. Usualmente, h a opo de
alugar CDs que contrn msica para lojas, em vez de compr-los. A vanta-
gem dessa opo que voc pode mudar as canes frequentemente, o que
evita que seus consumidores e seu pessoa fiquem entediados.
Contratar o servio de estaes que transmitem msica de
fundo
por satlite.
Voc tambm pode contratar o servio de uma estao que transmite msica
de fundo por satlite, especializada em msica para lojas. H estaes por
27 KUBOTA, Y. Park plnyi high-pitch tone to discourage oann, 2oo9. Disponve em: <http://www.reuters.com,/
assets/print?aid=USTRE5 LaH620,090525>. Acesso em: 22 mar. 2013.
Caplulo 5
-
Ambientao da loia 133
satlite disponveis para muitos e diferentes tipos de msica, e usualmente o
estilo pode variar dependendo da hora do dia. claro que isso uma grande
vantagem, visto que o habilita a se dirigir a diferentes grupos visados em
horrios diferentes. Por exemplo, uma loja de vesturio poderia tocar as fa-
voritas dos adultos pela manh e os Dez Maiores Sucessos tarde, quando o
perodo escolar
j
terminou e a demograa dos consumidores muda.
Estao de rdio
PrPria.
Se voc quiser transmitir seus prprios comer-
ciais e apresentar outras informaes sobre sua loja, uma estao de rdio
interna seria adequada. Na verdade, esse o mtodo que lhe dar o maior
controle; todavia, tambm o mais elaborado e, portanto, o mais caro de
trazer msica para sua loja. No obstante, uma estao de rdio prpria
tem diversas vantagens. A primeira que no s toca msica, mas tambm
se comunica com os consumidores por meio de comercias. A segunda que
hes transmite informaes valiosas e no percebida apenas como rudo
de fundo. A terceira que melhora a experincia de compra e os entretm.
Por fim, uma estao de rdio prpria informa e educa no somente os
consumidores, mas tambm seu pessoal de vendas. Referindo-se s ltimas
promoes na rdio da loja, o pessoal de vendas fca mais bem informado e,
assim, mais qualificado para vender.u'
Em suma, a compra ou alugue de CDs ou MP3s, bem como contratar
uma estao de rdio via satlite, parecem ser as variantes mais significativas
para tocar msica no seu estabelecimento. Do mesmo modo, ter uma rdio
prpria poderia ser adequado, mas as despesas associadas a essa opo a via-
bilizam somente para grandes cadeias de varejo.
5.5 0 doce aroma do sucesso
Embora a msica realmente cause um forte impacto sobre o comporta-
mento de compra, h um estmulo cujo efeito sobre o humor dos seres hu-
manos ainda maior. Dos cinco sentidos, o ofato o que tem a mais forte
influncia sobre as emoes, visto que o bulbo ofatrio (as terminaes ner-
vosas que conectam o nariz ao crebro) est diretamente ligado ao sistema
lmbico, que responsvel peas reaes emocionais imediatas.'n Em gera,
2s BROOKES, B. Doube standards:
"Don't cal in-store radio background noise" . Campaign, p. 1{,, I ? jun. 2oo5
29 WILKIE, M. Scent ola market. American Demogmphtes,l4S), p.4,o, 1995.
134 DISIGN DE LOJA E MERCHANDISING ViSUAL
temos de distinguir entre aromas que so usados para perfumar um pro-
duto e uma fragrncia usada para uma loja de varejo inteira. Esta ltima
denominada perfume de ambiente. Sua principal caracterstica que ele no
especfico de um objeto. Novamente, h diversas possibilidades de variar
tais aromas. Perfumes variam de acordo com sua qualidade afetiva (isto ,
o prazer com que ele percebido), seu nve de estimulao e, claro, sua
intensidade.so
Um nmero cada vez maior de'empreendimentos usa perfumes para marcar
o ambiente. Por exemplo, o Renaissance Hotel tem seu prprio perfume, sua
assinatura, um aroma que possvel identificar em toda a rede.s'O objetivo
torn-lo um lugar nico e diferenci-lo sutilmente da concorrncia.
Perfumes no somente marcam uma loja, mas tambm evocam fortes res-
postas emocionais, como sentir-se mais relaxado, mais animado, ou nostl-
gico. Mediante o forte impacto que causam sobre o humor do consumidor,
eles podem ter muitos efeitos desejveis sobre o comportamento de compra.
5.5.1 Melhore o humor do consumidor com aromas
Para ns, os fortes efeitos que perfumes de ambiente podem causar sobr
o humor dos consumidores ficaram evidentes quando realizamos um experi-
mento no qual eles avaiavam produtos em uma loja de lingerie. Sem saber,
eles recebiam uma lufada de perfume ertico ou ctrico no ambiente. Embora
ambos os aromas fossem muito agradveis, os consumidores que sentiram o
aroma ertico deram uma avaiao significativamente melhor aos produtos
do que os que sentiram o ctrico. Alm disso, os primeiros tambm demons-
traram melhor humor. Perfumes podem melhorar o humor do consumidor,
que ento provavelmente ficar mais disposto a comprar. Todavia, nossos re-
sultados mostraram que no basta simplesmente usar um aroma agradvel.
O perfume de ambiente deve tambm ser congruente (isto , estar de acordo
com a loja), o que
explica por que nesse tipo de ioja o.agradvel perfume
ertico levou ao resutado desejado, e o igualmente agradvel perfume ctrico
30 HAUGTVEDI C. P.; HERR, P M.; KARDES, E. R. (Eds.). Handbook o consumer
?sychology.
New York, Ny
Psychology Press, 2OO8.
c1 BURLING,S.Shopperstudy:Dosmellssel?The Phila"delphiaInquirer,p.Dol,Soout.2006.
Captul0 5
-
Ambienlao da loia 135
no.32 Como a congruncia desempenha papel to importante quando usamos
aromas e outras variveis atmosnicas, retornaremos a esse assunto mais
adiante, neste captulo.
5.5.2 Atrair consmidores com aromas
Alguns aromas so to atraentes que nunca deixam de atrair o nariz do
consumidor, por isso vrias lojas os usam para conquist-los. Abordando ou-
tros sentidos alm do visua por meio de vitrines atraentes, lojas perfumadas
tambm podem fazer isso. Por exemplo,lojas de especialidade, como sabong-
tes, usam fragrncias intensas para deixar os consumidores alertas. De modo
semelhante, o aroma de produtos de padaria frescos d gua na boca dos
consumidores e os incentiva a entrar na padaria ou na loja.
5.5.3 lncentive seus Gonsumidores a icar um
p0uc0
mais
Se tempo de compra fosse dinheiro, as lojas poderiam obter consider-
veis ganhos nas taxas de rotatividade usando aromas prazerosos. Em um
experimento, a quantidade de tempo gasto em uma loja perfumada fo\ +oo/o
superior ao declarado pelos consumidores.ss Em contraste, em um ambiente
no perfumado declararam sentir que passaram mais tempo na loja do que
realmente aconteceu. Alm disso, a avaliao global da loja e do ambiente da
loja em si foi mais positiva no cenrio perfumado. Portanto, podemos sugerir
que perfumes (sutis) realmente afetam positivamente o tempo que as pessoas
passam em uma loja, bem como sua avaliao global dela.,'
5.5.4 Perumar
para
uender
Muito interessante que o efeito impressionante do comportamento de
gastar torna-se mais bvio em um ambiente dejogos e apostas. Em um cassino
32 EBSTER, C.; JANDRISITS, M. Die Wirkung kongruenten Duftes auldie Stimmung des Konsumenten am
Point ol Sae. Marketing ZFP, 95(2), p. 99-10,6, 2@3.
ss BURLING, 30 out. 2006, p. Dol.
94, SPANGENBERG, E.; CROWLEY, A. E.; HENDERSON, P W Improving the store environment. Do ofactory
cuesaffectevaluationsandbehaviors? JournalqfMarketing,6qQ),1996,p.67-80.
136 DESIGN OE LOJA E MERGHANDISING VISUAL
de Las Vegas, os
jogadores
passaram mais tempo nas mquinas caa.nqueis
em um arnbiente perfumado do que er,n outro sem perfume."A influncia de
aromas sobre o comportamento individual de gastar tambm pode ser vista
em.um ambiente de varejo mais convencional. De fato,lojas de especialidade,
como torrefadoras de ca, usam essa ferramenta para criar um arnbiente
indutivo compra. Charutariaq lojas de livros usados e padarias apoiam a
fragrncia natural de seus produtos despejando perfumes adicionais no ar.'u
Produtos so avaliados mais positivamente em um ambiente perfumado que
combine com o tipo da loja, o que resulta em taxas de compra mais aitas.
Todavia, quando usamos perfumes de ambiente, devemos considerar que a
fragrncia tem de apoiar todos os produtos, caso contrrio, o aumento na
compra de um produto perfumado prejudicar todos os outros,e? Portanto,
emvez de usar um perfume especfico do produto, melhor usar um perfume
atraente que seja adequado para a loja inteira e para todos os produtos.
Encontramos um perfume assim para um de nossos clientes, uma cadeia de
confeitarias. Ali experimentamos um perfume delicioso denominado Coohies
d Cream. O aroma foi usado em uma das lojas em dias alternados.
Qual
foi o
efeito sobre as vendas? Voc adivinhou: houve, de fato, um (modesto) aumen-
to nas vendas nos dias em que o perfume foi aspergido no ar.
Voc sabia que uma pessoa mdia capaz de sentir aproximadamente
1o.ooo tipos de odores diferentes?s8No se preocupe. No h necessidade de
experimentar todos eles. Em vez disso, montamos para voc uma pequena
tabela com os perfumes mais efetivos usados em ambientes de varejo (veja a
Tabela 5.2).
Independente do perfume usado, o nvel de intensidade importante. Se
usado um aroma demasiadamente intenso, os consumidores fcaro irrita-
dos. No entanto, para influenci-los, a intensidade tem de ser percebida. Essa
intensidade pode ser bem explicada pela curva em U invertido que mencio-
namos, quando falamos sobre estimulao. Por um lado, um perfume menos
intenso no evocar nenhuma stimulao, por outro, um demasiadamente
35 HIRSCH, A. Effect of ambient odors on slot machine usage in a Las Vegas casino. Psychologl l Marketng, 12(1),
1995.
sa EBSTER; JANDRISITS,2oos, p. ee-106.
37 CHEBAI J.-C.; MICHON, R. Impact of ambient odors on mall shoppers'emotions, cognition, and spending: A
test of competitive causal theories. Journal of Busness Research 56(7), p:. s2g-53g, ,oot.
38 PEPPER, A. Scents and cents: Experts advising more and more merchants to use smell to seIl. Orange Counlt
Register, p. EOt 4,, jan. 1993.
Gaplulo 5
-
Ambienlao da loia 137
intenso incomodar as pessoas. Por exemplo, uma loja de calados pode usar
aromas de couro para animar os consumidores a comprar. No obstante, se
o aroma for demasiadamente intenso, eles se distrairo dos produtos porque
acham o odor desagradvel.3e Pela nossa experincia, o nvel de intensidade
de um perfume de ambiente est correto se a
perceb-lo conscientemente quando entra na
o percebe.
Tabela 5.2 Respostas gerais
a dierentes
perumes
maioria dos consumidores no
loja, mas, quando perguntada,
:Xi*:i,::r*rqrir:lr;:tt;: ii:::r.::,,.i.:::::,i::::::::,:.,.,,-,,,,.,,.,,,rrlili&*!i!ti!$!ii*}*lrti:l'-.-,,,,,.,,t,.,",.,..,.
Lavanda, manjeric0, canela Relaxante, resulta em nveis de energia atenuados, calmante
Hortel, tomilho, alecrim,
toranja, eucalipto
Aumenta o nvel de estimula0, energizante e estimulante, aumenta
produtividade
Laranja, lavanda Reduz ansiedade (por exemplo, em um consultrio de dentista)
Gengibre, chocolate,
cardamomo, alcauz
Evoca sentimentos de romance
Perumes lorais Aumenta 0 temp0 gasto em um centro comercial
Baunilha Conorta, d um sentimento caloroso de lar, calmante
Pimenta-preta Estimulante sexual
Fontes: Hunter (1995); Lehrner et al. (20051; Lovelock e Wirtz (201 1); Mattila e Wifiz (2001).
A quantidade pode ser facilmente controlada por vrios dispositivos tcni-
cos que voc pode usar para trazer o perfume para dentro da sua loja. Ns os
apresentaremos ao final desta seo.
Embora o efeito de diferentes perfumes tenha sido investigado, a resposta
ao perfume depende, no fim, da pessoa. Ainda que alguns gostem de lavanda,
outros associaro experincias negativas a essa fragrncia. Portanto, til
identificar os perfumes que evocam sentimentos positivos em todos ns. Essa
tarefa nos levou a realtzar um estudo que examinou o efeito de feromnios
humanos no comportamento do consumidor. Feromnios so odores corpo-
rais produzidos por seres humanos, e essas fragrncias so completamente
naturais e percebidas de modo semelhante por muitas pessoas. No estudo,
usamos um feromnio masculino denominado androstenol, que tem um
so CHEBAT; MICHON, soos, p.
'ze-\ss
138 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL
perfume levemente almiscarado, mas agradvei. Nosso estudo revelou algu-
mas constataes interessantes. De fato, possvel influenciar a percepo
de produtos com esses feromnios. Os homens percebiam produtos mascu'
linos como ainda mais masculinos quando os avaliavam sentindo o odor do
androstenol.no Apenas os homens foram influenciados por e3se feromnio,
enquanto as mulheres resistiram a ele na loja, visto que esses feromnios
so comumente considerados perfumes de atrao sexua. A natureza age de
modos maravilhosos.
5.5.4 Liberar
perumes no ar
Embora tenhamos disCutido diversos modos de utilizar perfumes para
criar um ambiente agradvel na loja e, por consequncia, influenciar o com-
portarnento do consumidor, no tratamos da questo da difuso desses perfu-
mes no ar. Na verdade, h uma demanda to imensa de perfumes de ambiente,
que agora
j h empresas especializadas em marketing de perfumes. Embora
no queiramos entrar nos detalhes dos procedimentos com perfumes, gosta-
ramos de apresentar os modos mais comuns de dissemin-los em uma loja.
Em geral, devemos distinguir entre dispositivos isolados usados para li-
berar perfumes no ar e sistemas instalados no sistema de ventilao da loja.
Obviamente, a deciso entre essas duas opes depende principamente do
tamanho da toja. Para as menores, h dispositivos flexveis que podem li-
berar aromas por atomizao (borrifadores eltricos que liberam perfume
a intervalos de tempo predeterminados) ou por vaporizao. Algumas em-
presas tambm oferecem uma soluo alinhada com superfcies, que torna
os dispositivos de liberao completamehte invisveis para os consumidores.
5.6 Sua loja sob a luz correta
A iluminao interna tambm um determinante importante no am-
biente do ponto de venda. Ao entrarmos em uma loja, nossa primeira im-
presso frequentemente influenciada pela luz disponve. Voc
j
comprou
alimentos em uma loja de desconto? A iluminao no somente influencia o
4,o EBS'[ER, C.; KIRK-SMITH, M. The effect of the human pheromone androstenol on product evauation.
Pslchologl and Marketing, 22(9), p. 1 39-749, 2oo5.
Captulo 5
-
Ambientao da loia 139
comportamento do consumidor dentro da loja, mas tambm age como um
indcio. Apesar de, em geral,lojas de desconto sejam intensamente ilumina-
das, com o intuito de facilitar a compra eficiente para seus consumidores, as
de departamentos usam nveis de iluminao mais baixos para induzir um
sentimento relaxador. Embora seja somente uma parte do ambiente global,
a iluminao tem influncia considervel sobre o comportamento humano.
Novamente, o modelo Mehrabian-Russell, quej apresentamos, pode ser usa-
do para explicar como a iluminao causa impacto nas pessoas. Considera-se
que salas bem iluminadas induziro um nvel de estimulao mais alto do
que as pouco iluminadas.*'Vrias reaes desejveis por parte do consumidor
podem ser causadas pela luz correta:
Urn ambiente bem iluminado aumenta cortpras por impulso.A luz pode cau-
sar impacto sobre compras por impulso. Ambientes bem iluminados
aumentam o nvel de estimulao de uma pessoa, o que, por sua vez,
aumentar a propenso de fazer compras por impulso. Todavia, mais
umauez preciso observar que no se deve exceder certo nvel de esti-
mulao;
caso contrrio, ocorrer um comportamento de afastamento,
em vez de aproximao. Uma pessoa prefere graus de iluminao que
produzem nveis de estimulao ideal. Todavia, a iluminao deve ser
variada de maneira sensata,
j
que quando insuficiente incomodar a
viso dos consumidores.*'
A luz tem efeto positiao sobre itens manipulado.r. Iluminao intensa tem
efeito positivo sobre itens examinados e tambm sobre o nmero de
itens r,nanuseados em uma loja de varejo.*'Iluminao globa causar
impacto positivo no
somente sobre o nmero de produtos examina-
dos, mas tambm sobre o grau de atratividade deles. Consumidores
passaro mais tempo na frente de um expositor iluminado do que de
outro no iluminado.**
+r RUSSELLT MEHRABAN. re76, p.62-6i.
42 BINER, P M.; BUTI,FR, D- L.; FISCHER, A R.; WESTERGREN, A. I An arousal optimization model of
lighting evel preferences: An nteraction olsocial situation md task demands. Enaironment and Behaaor, elQ),
p. 9- I 6, 989.
4,3 ARINI, C. S.; KIM, D. The influence of in-store lighting on consumers'examination of merchandise in a wine
store. Internatonal ,Iournal of Marketng, I t(Z), p. t\7-tzi
,
199+.
44, Summers, T. Shedding some ight on store atmospherics: Influence ofillumination on consumer behavior- Jour-
nal ofBusness Research, Sl{2), p. 145-150, 2oO1.
i
I.
140 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL
Expositores podem ser iluminados separadamente. H muitas zonas di-
ferentes em uma loja que exigem tipos especiais de iluminao. Voc deve
considerar a quaiidade da luz necessria para cada apicao. Por exemplo,
em geral, uma livraria ser intensamente iluminada, mas para que seus con-
sumidores apreciem mais o cantinho de leitura, voc deve reduzir a intensi-
dade da iluminao global da loja e aumentar a das reas de leitura (veja a
Figura 5.6).
De modo semelhante, voc pode usar iluminao diferente para real-
ar
uma mercadoria. Use luzes menos intensas para paredes e pisos e mais
brilhantes para os produtos. Voc pode escolher entre cinco possibilidades
diferentes:*5
o
Ilumina.o geral (veja a trigura 5.?a) refere-se da loja inteira. No h
nenhum foco sobre um produto ou uma parede especial. Em outras
palavras, essa ilumin ao apenas de fundo e deve ser suficientemente
intensa para induzir os consumidores a visitar a oja toda.
.
Se quiser que os consumidores andem por toda a loja, um sistema de ilu-
minao linear (veja a trigura 5.7b) os ajudar a achar o caminho. Esse
4,5 BARR, V; BROUDX C. E. Designing to sel A complete guide to retai store planning and design. New York,
NY McGraw-Hill, 1986.
Gaplulo 5
*
Ambientao da loia 141
sistema instalado na parte de cima dos corredores ou do lao princi-
pal da loja, enquanto outros so usados para o resto da loja.
Luz pode (e deve) ser usada para destacar produtos. Dependendo do
modo como apresenta sua mercadoria, voc pode usar iluminao dire-
conal (veja a Figura 5.7c), isto , um feixe de luz dirigido ao produto,
ou um sistema de luz pontual (veja a Figura 5.7d).
Em alguns casos, uma luz defletida (veja a trigura 5.7e) podertrazer
mais charme para sua mercadoria. Os produtos no so iluminados
diretamente, mas indiretamente, com a utilizao de um material adi-
cional, como madeira ou metal.
Finalmente, o prprio mvel que voc usa para apresentar a mercado-
ria pode ser iluminado. Isso denominado iluminao de especialdade
(veja a trigura 5.7f). Voc ver esse conceito com mais frequncia em
joaherias, o que faz as
joias
ficarem ainda mais brilhantes, fulgurantes.
Geral (a) Lnear (b)
Alm disso, com iluminao voc pode criar teis iluses ticas. Por exem-
plo, uma loja pode parecer maior com luz projetada nas paredes ou aumen-
tando a luminosidade do teto. Do mesmo modo, se uma loja tiver teto baixo,
pode-se usar iluminao difusa sobre uma supercie de cor clara para que
Direcional (c)
.t*^
I'l
l
specialdade
()
.1
w
142 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL
parea mais alto. Ainda, tetos atos podem ser percebidos como mais baixos
com a utilizao de luzes pendentes e iluminao dirigida. No impressio-
nante o que voc pode fazer com luzes?
Mas ainda no terminamos. Voc tambm pode fazer lojas pequenas ou
estreitas parecerem maiores com a utilizao especfica de luzes. Se o espao
for estreito, ilumine-o diretamente e pinte as paredes com cores vivas. Voc
pode usar a mesma ideia se a loja for dernasiadamente larga, mas, nesse caso,
use cores escuras e no ilumine a parede inteira, mas somente os produtos
que voc quer realar.a.
Na verdade,
jogando
com a luz (isto , variando o uso de sombra ou luz di-
reta), voc pode evocar certos sentimentos nos consumidores. Por exemplo,
zonas de uz suave e contnua, e outras com luzes amortecidas, causam um
impacto reaxante sobre eles.*t
Diferentes zonas de iluminao tambm ajudaro seus consumidores a se
orientar na loja.
puando planejar o conceito de iluminao, no se esquea
de que a luz sempre interage com as cores. Por exemplo, elementos de cor
vermelha iluminados com luz azu so percebidos como vioeta. Portanto,
quando considerar certa cor para usar em sua loja, preciso avaliar a uz
natural e tambm a artificial.
5.7 Vamos colorir sua loia
Cores so uma parte to evidente de nossas vidas, que as consideramos
fato consumado. De fato, nunca pensamos por que gostamos mais de algu-
mas cores que de outras. No entanto, esperamos que certas ojas tenham
determinadas cores. Enquanto a oja da Apple geralmente usa branco em
seu interior, a Starbucks usa verde-escuro e tons de marrom. De fato, certas
cores evocam associaes diferentes. A Tabela 5.3 pode ser um ponto de par-
tida quando voc for escolher as cores para sua oja. No se esquea de que
associaes de cores so muito influenciadas pela cultura. Enquanto os signi-
ficados simblicos das cores mostradas na tabela valem para sociedades oci-
.
dentais, em outras partes do mundo muitas associaes so diferentes. Alm
+o BARR,; BROUDj 1e86.
:
4,? EXHIBIT. Exhibit to highlight in-store iighting. Busituss World, p. 14,, 2 ju1. 19e6
Captulo 5
-
Ambientao da loia 143
disso, associaes de cores diferem entre vrios grupos-alvos (por exemplo,
homens versus mulheres, adolescentes versus consumidores mais velhos).
abela 5.3 Associaes comuns s cores
Devido a seus signicados simblicos, cores desempenham um papel im-
portante na construo da imagem de varejo. Alm disso, podem ser usadas
para criar facilmente uma ambientao atraente na loja. Am das associaes
ligadas cultura que se atribuem a vrias cores, as pessoas tambm reagem
a cores com certas respostas biolgicas automticas. Em outras palavras, h
pouca diferena entre as pessoas em termos da reao biolgica a cores.48
Para descobrir como as cores afetam o comportamento do consumidor, te-
mos de responder a duas perguntas: qual a cor? O que afeta? claro que no
podemos fazer uma armao geral sobre como as cores afetam o compor-
tamento de compra, mas temos de considerar qual queremos usar. Do mes-
mo modo, temos de pensar qual o comportamento que queremos conseguir.
48 BELLIZZI,I A.; CROWLEX A. E.; HASTX R. W The effects of color in store design. Journal of Retailng,
5Er), p. 2l-45. 1e83.
Csr
Branca Pureza, limpeza, refinamento, frieza; principalmente associaes posi-
tivas
Preta Muitas vezes, emoes negativas, como luto ou inelicidade, mas tam-
bm elegncia, alta
qualidade, poder, maestria
Amaela Alegria, frescor, vitalidade, um ambiente caloroso e conortvel
Verde Natureza, esperana, calma, relaxamento, frescor, sade, liberdade
Azul Calma,
graciosidade, segurana, harmonia, amizade, esperana,
presta-
tividade, conforto, autoridade
Vermelha Estimula0, excitao
-
positiva (amor, paixo)
ou negativa (clera),
vitalidade, atividade, novidade, mas tambm agressividade e fora
Laranja Poder, disponibilidade, inormalidade
Marrom Estabilidade, segurana, vida diria, madeira, rvores, terra
Dourado Elegncia, exclusividade,
poder, riqueza
Prata Feminilidade, rieza, inacessibilidade, cu,. nia, simplicidade, distncia
Fontes: Wexner (1954); Angermann (1989); Kanner (1989).
144 DESIGN DE tOJA E MERCHANDISING VISUAL
Semelhante ao modelo Mehrabian-Russell, podemos alcanar dois efeitos emo-
cionais diferentes com o uso da cor, que podem ser classifcados segundo duas
dimenses:
.
Prazer. Esta resposta lida com o sentimento de bem-estar de um con-
sumidor; baseia-se princpalmente em gostarmos ou no da cor que
vemos.
c
Estimulao. Algumas cores acentuam o nvel de estimulao de um
consumidor, enquanto outras causam um efeito adverso.
Em outras palavras, o fato de uma cor acentu ar o prazer que um consu-
midor sente diante de certo estmulo depende em grande parte do efeito
de ativao ou desativao dessa cor.ae Portanto, quando discutimos cores,
temos de distinguir o estmulo da resposta afetiva cor. Com base nessas
duas dimenses, a utilizao de uma cor pode evocar respostas diferentes do
consumidor.
5.7.1 Crie
paz
ou estimulao
Em geral, cores quentes produzem estimulao, enquanto as frias causam
um sentimento de paz e relaxamento. Todavia, voc pode evocar estados de
humor distintos, no somente com diferentes cores, mas tambm diferenies
intensidades. Na verdade, em gera, cores vivas so percebidas como atraen-
tes, enquanto as suaves tendem a s-lo como desconfortveis.5o
cores tambm podem ser caracterizadas de acordo com seus comprimen-
tos de onda, com o, violeta em uma das extremidades do contnuo e o verme-
lho na outra (veja a Figura 5.8).
Cores azuladas so consideradas frias, visto serem caracterizadas por
comprimento de onda curto. Cores de tons vermelhos tm comprimento de
onda longo e, portanto, percebidas como cores quentes.sr
4'9 CRO\MLEY, A. E. The two-dimensional impact of color on shopping. Marhetng Letters,4{ t), p. 59-69, 199g.
5o CROWLEX 1e93, p.5e-69.
5l BABIN, B. J.; IARDESTX D. M.; SUTER, T, A. Color and shopping intentions: the intervening effect olprice
fairness and perceived affect. Journal ofBusinzss Research, Sq7),p. 5ab551,
qoos.
I
Captulo 5 -
mbientao da loia 145
5.1 .2 Realce aaualiao
global
da loia
Com essa evidncia emprica em mente, como podemos usar cores para
influenciar o comportamento de compra? Em geral, lojas de cor azul so
avaiadas mais positivamente do que as vermelhas.u'Ao contrrio da cor azul,
a vermelha a menos preferida para a decorao e resulta na pior avaliao
de uma loja. No obstante, assim como a cor azul, a vermelha tambm tem
efeitos positivos. Um ambiente de loja em vermelho acentua a compra por
impulso. Isto porque esta cor a mais ativadora.5e
Todavia, em geral, os consumidores preferem ambientes de varejo em azul
(essa tambm a cor favorita da maioria dos consumidores). A Tabela 5.<1'
apresenta algumas constataes empricas impressionantes sobre a influncia
das cores sobre consumidores em um ambiente de varejo.
52 BELLIZZIi CROWLE HAST'Y, p.21-45, rs83.
53 cRowLEX lgee, p. 5e-6e.
Curto
Longo
FRIA
Comprimento de onda
OUENTE
Violeta Azul Verde Amarela Larania Vermelha
Tabela 5.4 Eeitos de um ambiente de loia azul versusvermelho
Avaliao mais favorvel da loia Avaliao menos favorvel da loia
Maior
presena de consumidores
Menor estimulao e adequao do
preo percebi-
do como
justo
Maior inteno de compra
Menos consumidores e menor inteno de compra
Mais compras
por impulso
146 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING VISUAL
5.7.3 Aumente as taxas de compra
por
impulso
Em geral, recomendamos focar cores de comprimentos de onda curtos. To-
davia, em algumas situaes, um ambiente vermelho tambm aumentar suas
vendas. Na verdade,
j
se sabe que a mercadoria percebida como mais atuali-
zada se for apresentada nessa cor de ambiente. Ento, voc deve usar vermelho
se quiser reaar a compra por impulso e se vender mercadoria cheia de estilo.
5.7 .4 Faa os consumidores se sentirem relaxados
Ao contrrio, a cor verde deve ser evitada em situaes de compra por impul-
so, porque a cor adequada para uma situao como a espera em ilas, em que
queremos um nvel de ativao mais baixo. Se o foco principal do seu negcio
criar uma atitude positiva em relao loja, cores de comprimentos de onda mais
curtos (azul, por exemplo) so mais adequadas. , .r"r"r, mais signicativo
criar um ambiente agradvel em vez de tentar aumentar as taxas de compra por
impulso. Em restaurantes exclusivos e
joalherias de alto nvel mais significati-
vo usar azul,
j que a cor evoca sentimentos agradveis nos consumidores.u*
Resumindo, cores so uma fantstica ferramenta para influenciar o com-
portamento dos consumidores. Todavia, devem ser usadas at o grau correto
de significncia; caso contr rro, a utrhzao exagerada resultar em com-
portamento de afastamento, em vez de aproximao, em razo do excesso
de estmulo da cor. Cores, como todos os elementos de uma loja, tm de ser
consideradas em combinao com todos os outros. Por exemplo, uma pare-
de violeta parecer completamente diferente quando iuminada por uma luz
azul ou vermeha. Examinaremos com mais detalhes as combinaes desses
diferentes elementos atmosricos mais adiante, nesta seo.
5.8 Gongestionamenlo: d a seus consumidores
espao suiciente
Bara
respira
Alm de todos os elementos atmosfricos que j
mencionamos, h mais um
fator que influenciar a ambientao da loja: o congestionamento percebido.
54, cRowLEX 1es3, p. 5s-6s.
t
I
;
t
l
t
Gaptul0 5
-
Ambienta0 da loia 147
Congestionamento refere-se a um estado de estresse psicolgico que ocor-
re quando a demanda de espao por uma pessoa maior do que sua oferta
percebida. Esse estresse pode ocorrer porque a loja simplesmente muito
pequena, porque h muita gente na loja, ou simplesmente em razo da ansie-
dade pessoal.
Densidade a determinante fundamental do congestionamento. Toda-
via, alta densidade no resulta automaticamente em impresso negativa
da loja. Como ocorre com todas as outras variveis ambientais, esta pode
agir como um indcio positivo ou negativo. Voc gostaria de
jantar
em um
restaurante onde no houvesse outras pessoas? A maioria de ns conclui-
ria que o restaurante pode no ser a melhor escolha, visto que o nmero
de frequentadores tem um impacto sobre a qualidade percebida. Todavia,
em caso de congestionamento, a percepo de densidade leva a resultados
negativos. Voc
j
entrou em uma loja e sua primeira reao foi querer sair
dali o mais rapidamente possvel porque a quantidade de pessoas presentes
na loja era to grande que o fez se sentir claustrofbico? Condies de alta
densidade resultam em menor satisfaouu e menos vontade de permSnecer
na loja, pesquisar a mercadoria ou entrar em contato com o pessoal de
vendas.56 Alm disso, quando os consumidores compram produtos em um
ambiente de alta densidade percebida, mostram um nvel de satisfao mais
baixo com os itens comprados.sT
Dernitvamente, varejistas devem evitar congestionamento'
Damos a se-
guir algumas sugestes para reduzir este risco:
.
Espao suf.ciente em zonas da loja muito
frequentadas.
C)s consumidores
.
podem perceber densidade ainda que a loja no esteja realmente lota-
da. Os limites de percepo de congestionamento
de cada pessoa so
diferentes. Portanto, deve=se alocar espao suficiente a zonas de uma
lo.ja na qual muitos consumidores se encontram. Essas zonas incluem
principaimente as de entrada e dos caixas, bem como as reas de infor-
maes, o,d corredore$,co-m produtos de alta,procura.
55 MACHLEIT K. A.; EROGLU, S. A.; MANTEL, S. P Perceived retail crowding and shopping satisfaction:
. What modifies this relationshipf ',lournal of Consumer Psyehology
\1);P,
eg-42, 2.ooo.
56 HUI, M. K.1 BA_:!ESO\ J Er Perceived control and the efects of crolvding md -qnsym9r.3hpi.ce
on the service
experience. Journal ofConsumer R?search. /s(2). p. 174'-18'r' I991.
5Z HARRELL, G. D.; HUT! M. D.; ANDERSON, I D. Path maysis of buyer behavior under conditions of
crowding. Journal of M arke ting Re se arch, t 7(l), p. 4 5 - 5 t, 1 I 8c.
148 DESIGN DE LOJA E MERCHANDISING UISUAL
Corredores largos. Estes so importantes para evitar situaes de con-
gestionamento, especialmente em lojas nas quais so usados carrinhos
de compra. Todavia, os carrinhos no so os nicos que precisam de es-
pao de manobra suficiente nos corredores. Lojas que pretendem aten-
der famlias tm de considerar o espao necessrio para carrinhos de
beb ou de crianas. Os mais idosos podem usar andadores ou cadeiras
de rodas, que tambm exigem corredores largos.
Lajtout da loja cl.aramente arranjado. Pessoas desorientadas, que no sa-
bem aonde tm de ir em seguida, podem atrapalhar outros consumido-
res que querem passar rapidamente pelo corredor desejado. Portanto,
um layout claramente arranjado manter fluxos consistentes de consu-
midores e evitar essas barreiras humanas.
Msica lenta.Muita gente na loja aumentar o nvel de estimulao dos
consumidores. Todavia, nessa situao h tambm o risco de evocar um
nvel de estimulao demasiadamente alto e, at mesmo, um estado de
pnico. Portanto, a loja deve tentar reduzir essa estimulao a um nvel
confortvel, com msica lenta. Os consumidores se sentiro calmos e rela-
xados e, como resultado, percebero uma situao menos congestionada.
5.9 Gongruncia: todos 0s estmulos devem combinar
J falamos sobre vrios elementos da ambientao de loja, como msica,
cor e perfumes. Agora, voc poderia perguntar:
"pual
o elemento mais
importanteP". Bem, o real segredo de uma tima ambientao est na combi-
nao dos diferentes elementos. Portanto, a palavra mgica
"congruncia".
Congruncia pode ser classificada em trs tipos:
o
Elem.entos ambientais dzaem combinar com o produto promoaido. puando de-
cidimos usar perfumes para criar um ambiente atraente na loja, a con-
gruncia desempenha um importante papel. Por exemplo, se um vare-
jista
de chocolates finos pretende criar um ambiente prazeroso em sua
loja,faz sentido usar um aroma de chocolate. Do mesmo modo, floristas
podem realar seus arranjos de flores usando um perfume floral. Muitos
consumidores apreciam um aroma agradvel no ar que combine com o
servio ou produto oferecido. De fato, o comportamento dos consumido-
res que procuram variedade pode ser acentuado quando so utilizados
Caplulo 5
-
Ambientao da loia 149
perfumes congruentes.ss Alm do mais, aromas congruentes parecem
influenciar positivamente o humor dos consumidores; em um cenrio
congruentemente perfumado, menos consumidores informaram estar de
mau humor do que os que estavam em um ambiente no perfumado.se
Elementos ambientas devem combinar bem entre sz. Perfumes e todos os
outros eementos
que contribuem para a ambientao de loja (msi-
ca, iluminao, cor) devem no somente combinar com os produtos,
mas tambm entre si. Os elementos do cenrio tm de agir em con-
junto para oferecer um ambiente global coerente. Essa correspondn-
cia de elementos no ambiente de uma loja resulta em comportamento
desejvel do consumidor. Por exemplo, o uso de msica e aromas que
combinem uns com os outros, em termos de qualidades estimulantes,
influenciaro positivamente a compra por impulso, a satisfao do con-
sumidor com a experincia de compra e at mesmo o comportamento
de aproximao.6o
Por exemplo, para criar um ambiente de baixo nvel de estimulao,
voc poderia usar perfumes como lavanda e msica suave e lenta. A
cor deve sempre ser considerada em combinao com a luz. Esta tem
grande impacto sobre a percepo de cores. Se voc usar luz suave e
cores escuras, pode transmitir uma imagem prestigiosa em sua loja. Ao
contrrio, luzes fluorescentes fortes e cores quentes resultaro em uma
imagem de loja de desconto.u'
A ambientao tem de combinar com o conceito global da loja. os elemen-
tos da ambientao de uma loja devem estar coordenados no somente
entre si e com os produtos apresentados, mas tambm com o concei-
to global da loja. Lojas de especialidade
que visam aos consumidores
urbanos
jovens, poderiam usar perfumes agradveis, mas no conven-
cionais, e tocar rap para atrair sua clientela'u'Alm do grupo visado,
a motivao da compra tambm deve ser considerada. A loja oferece
58 MITCHELL, D. J.; KAHN, B. E.; KNASKQ S. C. Therds something in the air: Effects olcongruent or incongruent
ambient odor on consumer decision making. The Jmrtal of Corcumzr Rtsearch" z\2), p. 229-238, 1995
5e EBSTER; JANDRISITS,2003, p. ee-1o6.
60 MATTILA, A. S.; WIRTZ, J. Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluations and behavior'
Journal of Retailing,17(2), zoot', p. 273-289.
6l BAKER, J.; GREWAL, D.; LEVY, M. An experimenta approach to making retail store decisions. Journal of
Retailing, e8(a), p. 445-460, rsez.
oz MATTILA; WIRTZ, 2oo 1, p. 27 3-2a9.
150 DESIGN DE LOJA F MERCHANDISING VISUAL
produtos mais prticos ou mais hedonistas? Ir ao supermercado com-
prar alimentos ter menor carter hedonista do que comprar roupas
(no mnimo para amaioria cle ns). muito mais fcil usar a ambienta-
o
para criar sentimentos agradveis em uma loja cuja freguesia tem
objetivos recreativos (hedonistas) do que em ambientes orientados a
tarefas prticas, nos quais os consumidores no so muito receptivos
a sugestes ambientais.o'
A Figura 5.9 d um exemplo de como os diferentes elementos podem ser
combinados e coordenados para criar uma ambientao ideal para uma loja
de moda exclusiva.
Pontos lmporlantes
Eis aqui os pontos mais imp0rlantes deste captul0:
.
A ambientao da loja pode
ser usada para
evocar humores agradveis. Consumidores
elizes gastam
mais dinheiro, icam mais tempo na loja e saem mais satiseitos com
sua experincia de compra.
.
Cada estmulo ambiental pode
ser classificado p0r
seu nvel de estimulao e
prazer.
stimulao reere-se a sentimentos de excitao e anima0, enquanto prazer
des-
creve sentimentos agradveis. Uma loja deve tentar ser agradvel e atingir um nvel de
estimulao timo.
Jwz,umamsica lenta,
eatiiiante; sVqca
rb,entim-eniqr
de
63 MACHLEIT; EROGLU; MANTEL, 2ooo, p. 2s--12
a
a
Captul0 5
-
Ambienta0 da loia 151
Msica lenta pode reduzir 0 nvel de estimulao e manter 0s consumidores mais tem-
po na loja; msica rpida e alta evoca sentimentos de estimulao e excitao (mas
tambm
pode reduzir 0 tempo que 0s consumidores
passam na loja).
Um
perume exclusivo, agradvel,
pode eetivamente diferenciar sua loja das
concorrentes.
Perumes de ambiente no devem ser s0rnente agradveis, mas tambm combinar com
o tipo da loja.
Luz
pode ser usada
para atrair ateno aos
produtos, influenciar o nvel de estimu-
lao dos consumidores e ajud-los a se orientar bem na loja. m
geral,
um nvel de
iluminao mais elevado resulta em rnais conatos com o
produto e mais compras
por
impulso.
As cores
precisam combinar com a imagem
global
da loja; vermelho alerta e atrai con-
sumidores, verde e azul os relaxam. Ouando escolher cores
para
sua loja, considere
seus significados simblicos ligados cultura e tambm as reaes biolgicas
que
evocam nos consumidores.
Evite congestionamento a todo custo usando tcnicas adequadas de design de loja.
0s eeitos mais
positivos sobre o comportamento de compra
podem
ser alcanados
por estmulos congruentes, isto ,
quando todos os estmulos combinam bem entre si,
com a mercadoria e com o conceito
global da loia.

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