O Visual Merchandising de Loja de Varejo de Moda

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Anlise da Loja Colcci


Roberta Del- Vechio de Oliveira e Silva
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Viviane Selhorst Pinheiro
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RESUMO

Este artigo resultado de um estudo sobre o conceito, uso e importncia do Visual Merchandising
em lojas de Varejo de Moda. Faz-se uma abordagem sobre os vrios elementos que compem o
Visual Merchandising no sentido de apresentar sua importncia ao se compor uma loja deste
segmento. Foram utilizadas como exemplos para anlise de Visual Merchandising, fotos da loja de
Varejo de Moda Colcci. Os elementos analisados e demonstrados durante o artigo revelam a
importncia do Visual Merchandising como forma de comunicao direta com seu pblico-alvo,
auxlio na criao de identidade visual, de conceito de marca, gerando vendas e ajudando a tornar
marcas fortes em um segmento to competitivo.

Palavras-chave: Marketing; Visual Merchandising; Comunicao.


1 INTRODUO

Com a crescente dificuldade de se criar uma diferenciao a partir de localizao,
mercadorias, preos ou promoes, uma loja em si tem se destacado como oportunidade para criar
esta diferenciao atravs do Visual Merchandising. Esta tcnica de trabalhar o ambiente no ponto
de venda, auxilia na criao de identidade e no conceito de marca.

Pensar somente na comunicao atravs de meios de massa sem levar em considerao o
que o ponto de venda est comunicando a seus clientes, pode ser um grande desperdcio de dinheiro
e um erro no qual a loja pode vir a no resistir.


1
Trabalho apresentado Sesso de Temas Livres do XXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
2
Graduada em Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda pela FURB Universidade Regional de Blumenau -
SC, Especialista em Moda pela UNERJ - Centro Universitrio de Jaragu do Sul - SC, Mestre em Educao pela FURB.
Coordenadora do Curso de Comunicao Social da UNIASSELVI. Professora Responsvel pelo Projeto Experimental e Trabalho de
Graduao do Curso de Publicidade e Propaganda da UNIASSELVI. Coordenadora do NACOM Ncleo de Apoio Comunicao
da UNIASSELVI. Professora das disciplinas Teoria da Comunicao e Comunicao, Publicidade e Propaganda. E-mail:
roberta.professor@uniasselvi.com.br.
3
Graduanda em Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda pela UNIASSELVI Centro Universitrio
Leonardo da Vinci SC.
2
Por isso, este artigo apresenta atravs de pesquisa bibliogrfica, os vrios elementos que
compem o Visual Merchandising e a importncia de cada um desses elementos que, somados,
tornam o Visual Merchandising uma poderosa ferramenta de comunicao.


2 MODA

A palavra moda vem do latim modes, significa modo, maneira. Em ingls, moda fashion,
derivada da palavra francesa faon, que tambm quer dizer modo, maneira. (PALOMINO, 2002).

Segundo Palomino (2002, p. 14),

A moda um sistema que acompanha o vesturio e o tempo, que integra o simples uso das
roupas do dia-a-dia a um contexto maior, poltico, social, sociolgico. Voc pode enxergar
a moda naquilo que escolhe de manh para vestir, no look de um punk , de um skatista e de
um pop star, nas passarelas do Brasil e do mundo, nas revistas e at mesmo no terno que
veste um poltico ou no vestido de sua av.

O Varejo de Moda deve refletir tambm a maneira, a identidade com que uma marca quer
ser reconhecida no mercado.


3 VAREJO

H vrias definies para Varejo. Segundo Kotler (2000, p. 540) O varejo inclui todas as
atividades relativas venda de produtos ou servios diretamente aos consumidores finais, para uso
pessoal e no comercial. J a American Marketing Association (citado por COBRA, 1997, p. 335),
define varejista como uma unidade de negcios que compra mercadorias de fabricantes,
atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente, a
outros consumidores.

Kotler (2000, p. 540) ainda afirma que Qualquer organizao que venda para consumidores
finais seja ele um fabricante, atacadista ou varejista est fazendo varejo. J Las Casas (1992, p.
17) afirma que Independentemente da forma com que as definies varejistas so apresentadas, a
essncia que se trata de comercializao a consumidores finais.




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3.1 VAREJO NO BRASIL

Desde o descobrimento do Brasil at aproximadamente 1850 (mil oitocentos e cinqenta), o
Varejo Brasileiro foi caracterizado pelos mascates, tambm conhecidos como mercadores
ambulantes.
Segundo Gimpel (1980, p. 13) O varejo, neste perodo, no era fixo como nos dias de hoje,
isto porque no havia nem populao suficiente nem condies econmicas para sustentar um
estabelecimento em dado local. Ao mesmo tempo, segundo Santos e Paula (1973, p. 123) [...] os
gneros alimentcios eram comercializados nas vendas ou feiras livres [...] estas casas tinham quase
de tudo: [...] ferragens, ferramentas agrcolas, tecidos, armarinhos [...] este sistema de Varejo era
bastante popular.

No fim do sculo XIX comeou um novo tipo de comrcio. Afirma ainda Santos e Paula
(1973, p. 123), [...] iniciava uma nova fase da loja especializada. As boticas [...] eram as
farmcias e drogarias da poca. Os botequins populares e as confeitarias granfinas, percussores
dos, hoje, bares e lanchonetes.

Afirma Las Casas (2000, p.24) que Foi durante o Segundo Imprio que surgiram as
estradas de ferro e apareceram as estradas definitivas, desenvolvendo-se tambm as comunicaes.
Nesta poca surgiram as primeiras casas de comrcio varejista de maior porte.

Las Casas (2000, p. 24, 25) comenta tambm que:

Percebe-se que, pela evoluo histrica tanto do varejo brasileiro como de outros pases,
eles esto diretamente relacionados ao cenrio em que se assentam, infra-estrutura das
cidades. Alm disso, necessitam principalmente de uma concentrao mercadolgica que
pressupe a existncia de pessoas, dinheiro, autoridade para comprar e, evidentemente,
disposio para comprar. Adicionalmente facilidade de transporte e comu nicaes,
determinante para o crescimento varejista o prprio desenvolvimento das cidades. Basta
compararmos o comrcio varejista de algumas capitais mais populosas com as cidades
interioranas para constatar essas evolues.


4 MARKETING

So muitas as definies para Marketing. Segundo Philip Kotler (apud ROCHA, 2001, p.
08) Marketing a atividade humana dirigida satisfao das necessidades e desejos atravs de um
processo de troca. Para Jerome McCarthy (apud ROCHA, 2001, p. 08) Marketing a execuo
das atividades que buscam realizar os objetivos de uma organizao, prevendo as necessidades do
fregus ou cliente e dirigindo um fluxo de bens e servios para a satisfao dessas necessidades, a
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partir do produtor para o fregus ou cliente. J para a AMA American Marketing Association
Marketing o desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e servios do
produtor para o consumidor (apud ROCHA, 2001, p. 08).

Por serem muitos os conceitos de Marketing, ao analisarmos os trs (03) citados podemos
dizer que [...] o marketing uma atividade que estuda o mercado e age nele produzindo produtos e
servios de acordo com este estudo (ROCHA, 2001, p. 08).


4.1 MARKETING DE VAREJO

Marketing de Varejo ou Trade-Marketing a Atividade comercial responsvel por
providenciar mercadorias e servios desejados pelos consumidores. O varejo inclui as atividades
envolvidas na venda de bens ou servios diretamente aos consumidores finais (BLESSA, 2001, p.
17). Tendo como prioridade a relao entre fornecedor e ponto-de-venda, ligando Marketing e
vendas.


5 MERCHANDI SI NG

Entre as estratgias de marketing e comunicao existentes, o Merchandising a que mais
se aproxima do consumidor e com ele interage de maneira mais direta. A palavra Merchandising
deriva da inglesa Merchandise que pode ser traduzida como operao com mercadorias. A
Associao Americana de Marketing definiu Merchandising como [...] uma operao de
planejamento necessria para se pr no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em
quantidades certas e a preo certo (LAS CASAS, 2001, p. 260).

Wilson Bud (apud LAS CASAS, 2001, p. 260) afirma que [...] merchandising compreende
um conjunto de operaes tticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto
ou o servio certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preo certo, com o impacto visual
adequado e na exposio correta.

Segundo Zanone e Buaride (2005, p. 09) Merchandising [...] um conjunto de tcnicas,
aes ou materiais de divulgao utilizados no ponto-de-venda (PDV) que objetiva proporcionar
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informaes direcionadas a motivar e influenciar as decises do consumidor, mediante maior
visibilidade do produto, do servio e da marca institucional.

Para Caldeira (apud ANGELO e SILVEIRA, 1999, p. 216), Merchandising a venda sem
palavras, isto , usando as prprias embalagens, os expositores, os equipamentos, o espao de
vendas das lojas, produzir um conversa de vendas que desperte o impulso de compra na mente dos
consumidores e, ao mesmo tempo, transmite a imagem da loja.


5.1 HISTRIA DO MERCHANDISING

O Merchandising segundo Blessa (2001), uma atividade to antiga quanto venda, pois
desde que os homens da Idade Mdia comearam a escolher as principais ruas para expor seus
produtos, gritando para chamar a ateno das pessoas e brigando com os outros mascates por espao
e ateno dos que ali transitavam j se estava fazendo Merchandising. Ele surgiu com o prprio
marketing e intensificou-se com o surgimento do auto-servio na dcada de 30, nos Estados Unidos.

Na poca, as lojas com balco comearam a notar que os produtos que estavam expostos
vendiam muito mais e comearam a transformar todo o interior da loja em verdadeiras vitrines,
onde se podia ver e escolher as mercadorias. Com isso, aos poucos, tornaram-se lojas de auto-
servio.

Hoje, o Merchandising procura acompanhar todo o ciclo de vida do produto, desde a
adequao de sua imagem para os pontos-de-venda at sua performance diante de seus
consumidores.

Um dos desdobramentos do Merchandising o nosso tema de estudo que ser abordado com
mais profundidade a partir de agora, o chamado: Visual Merchandising.


6 VISUAL MERCHANDI SI NG

Hoje, est cada vez mais difcil criar uma diferenciao a partir da mercadoria, dos preos,
das promoes e da localizao. A loja em si, cada dia mais, tem se tornado uma oportunidade para
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criar esta diferenciao. Portanto, mais do que nunca, o Visual Merchandising tem sido uma arma
poderosa na conquista e permanncia de clientes no ponto de venda.

Segundo Blessa (2001, p. 22) Visual Merchandising a Tcnica de trabalhar o ambiente do
ponto-de-venda criando identidade e personificando decorativamente todos os equipamentos que
circundam os produtos. O merchandising visual usa o design, a arquitetura e a decorao para
aclimatar, motivar e induzir os consumidores compra.

Ao projetar ou reprojetar uma loja, preciso considerar trs objetivos, segundo Levy e
Weitz (2000):

Atmosfera da loja: Ela precisa ser consistente com a imagem da marca e com a estratgia geral. Pois, os clientes
consideram difcil julgar a mercadoria com preciso se o ambiente fsico for inconsistente com a
mercadoria ou com os preos.
Influncia nas decises de compra: As mercadorias esto dispostas na loja de modo que permite que o cliente de butique, por exemplo,
procure produtos na loja? Os produtos esto localizados em certas reas para facilitar as compras?
Produtividade de espao: Quantas vendas podem ser geradas a partir de cada metro quadrado?
QUADRO 1 OBJETIVOS A SEREM CONSIDERADOS AO PROJETAR OU REPROJETAR UMA LOJA.
FONTE: Adaptado de: LEVY e WEITZ, 2000.

Segundo Joo de Simoni Soderini Ferracci (1997, p. 54)

A loja , [...], a principal mdia de qualquer produto. Mais que a propaganda em rdio,
TV, jornais, revistas, cinema, outdoor etc. S na loja encontramos juntos estes trs pontos
bsicos: o produto, o consumidor e... o dinheiro. Ao ouvir o rdio, assistir TV, ler
anncios em jornais ou revistas, ou ver um painel de outdoor, encontramos o consumidor e
o dinheiro, mas o produto no est l para ser adquirido. Quando o consumidor vai a uma
loja, isso pressupe desejo de ver e comprar. Quando est em casa, simplesmente l,
assiste ou v, desinteressadamente, at que o anncio salte aos seus olhos. Em um caso, a
atitude passiva; no outro, ativa. Essas colocaes no so feitas para desmerecer a
propaganda. Ao contrrio, seu papel importantssimo por trabalhar tematicamente.

A comunicao da loja e a comunicao atravs dos meios de comunicao de massa devem
trabalhar unidas. A mensagem que voc comunica atravs da TV, do rdio, do outdoor ou de
qualquer outro meio de comunicao de massa, tem que estar inserido tambm dentro da loja. Para
que o cliente faa o link entre a propaganda e a loja e para que se mantenha a identidade visual.
Sendo que, s na loja encontra-se o produto, o consumidor e o dinheiro.

O Visual Merchandising tem que cuidar de toda a imagem e comunicao da loja. Isso
envolve tudo o que os consumidores pensam sobre ela. Sendo que, O entendimento da imagem da
loja exige que os varejistas pensem alm das tticas especficas que utilizam para criar e ajustar uma
imagem. Eles tambm devem considerar a percepo que seu pblico tem de determinado tipo de
loja [...] (CHURCHILL e PETER, 2005, p. 430). Por isso, toda esta atmosfera de compra, ou seja,
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comunicao externa, layout, iluminao, temperatura, cores, aromas e sons tm que ser planejada
em detalhes para que cada um desses itens comunique a que pblico e segmento a loja dirigida.
Enfim, para que contenha em cada um destes elementos a identidade da loja.


6.1 COMUNICAO EXTERNA

Os aspectos externos da apresentao da loja so extremamente importantes para atrair o
consumidor, pois so responsveis por causar a primeira impresso que o consumidor tem sobre a
qualidade e o tipo de loja. Por meio de aspectos como visibilidade, tamanho, estilo arquitetnico,
material de acabamento, fachada, comunicao externa, vitrinas e conservao a loja projeta a sua
imagem. Esta imagem pode ser sofisticada, popular, conservadora, jovem, etc (PARENTE, 2000).

Os principais fatores que devem ser considerados na definio da imagem externa da loja,
segundo Lewison (apud PARENTE, 2000) so:


Visibilidade da
loja:
Atrai novos consumidores, refora a lembrana no mapa mental dos consumidores que vem a loja.
Compatibilidade
com o ponto:
Deve-se buscar a compatibilidade atravs da adequao do tamanho da loja, da harmonia arquitetnica e de
material de construo com as demais edificaes da imediao.
Convenincia do
consumidor:
Ter espao para estacionamento, facilidade de acesso, convenincia e segurana aos pedestres.
Motivo
arquitetnico:
Deve comunicar a impresso desejada com relao ao posicionamento da loja.
Facilidade
promocional:
O estilo arquitetnico e especialmente a fachada da loja devem despertar a ateno do consumidor, comunicar a
linha de produtos do varejista, assim como servir de divulgao de informaes e promoes da loja.
Tipos de
fachada:
Pode ser de frente reta (fachada fica paralela rua, calada ou corredor de shopping center. Tendo como
vantagem o melhor aproveitamento do espao interior da loja e como desvantagem a menor atratividade e certa
monotonia); frente angulada para fora (fachada e vitrina formam pequeno tringulo com a rua ou com o
corredor do shopping. Tendo como vantagem maior visibilidade, chamando mais ateno e como desvantagem
diminui a rea interna da loja) e frente arcada para dentro (fachada com entradas e vitrinas em recuo. Tendo
como vantagem o maior espao para exposio externa e maior conforto para o consumidor e, como
desvantagem a reduo do espao interno das lojas).
Placa com
identificao:
A placa com a logomarca do varejista frequentemente a primeira sinalizao que o consumidor percebe. Ela
deve ter tamanho, forma, cor e iluminao que ajudem a despertar interesse e convidar o consumidor a entrar
na loja.
Vitrinas: As vitrinas, alm de apresentar uma amostra representativa do tipo de produto que a loja oferece, tambm
estimulam os consumidores a entrarem na loja. As decises sobre vitrinas englobam aspectos como:
quantidade, tamanho, formato, cores, temas, produtos expostos e a freqncia de vezes que so renovadas.
QUADRO 2 FATORES DA APRESENTAO EXTERNA DA LOJA.
FONTE: Adaptado de: LEWISON apud PARENTE, 2000.


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Como a vitrina um importante elemento que compe o Visual Merchandising, ser
abordada com maior profundidade para um melhor entendimento.


6.2 OUTROS ELEMENTOS QUE CONSTITUEM O VISUAL MERCHANDISING

Outros elementos que constituem o Visual Merchandising so: a vitrina, o layout, a
iluminao, a temperatura, a cor, o aroma e o som utilizados na loja.

Vitrina: Uma idia, um desejo, uma imagem, um smbolo, o sucesso de uma venda uma vitrina vende tudo isso!
(DEMETRESCO, 1990, p. 60). Segundo Franz Wohlwend (apud DEMETRESCO, 1990, p. 18) a vitrina deve
ser concebida de modo que seja a essncia do que a loja, e de tudo o que ela oferece e simboliza, pois, quando
habitualmente apresentada com imaginao e seduo, tem a eficcia da publicidade e triunfa se, alm de atrair os
olhares do mundo exterior para si, atrair tambm o consumidor para dentro da loja.
Atravs da vitrina, [...] a loja faz uma declarao clara a respeito de pblico que pretende atingir (BLESSA,
2001, p. 67).
A vitrina pode ser, segundo Amato e Demetresco (2000):
Fechada: indicada para lojas onde a elaborao cenogrfica freqente para todos os tipos de produto.
Indicada tambm para lojas pequenas onde o produto caro. protegida e, nas pequenas lojas aceita
bem a cenografia comunicando qualidade, segurana, status, etc;
Aberta: a loja sem vitrina, com o interior arrumado e iluminado. Geralmente no so lojas grandes,
tratando de vender produtos onde o toque manual importante;
Semi -aberta: atrai o consumidor com poucos manequins ou expositor colocado na zona frontal da
vitrina, mas, tendo como principal atrao arrumao da loja. Ajusta-se mais em lojas pequenas e
mdias. A decorao interna da loja deve ser mais elaborada, e a manuteno dessa arrumao,
constante. Muito usada para moda jovem.
O cuidado com vitrina essencial, afirma Ferracci (1997, p. 55): [...] atrs de uma simples vitrina est exposto
tudo o que sua loja .
Layout: O layout da loja [...] a organizao interior de mobilirio e equipamentos, iluminao, pontos de vitrines e
displays e disposio de mercadorias dentro da loja (MORGADO e GONALVES, 2001, p. 106). Seu
planejamento importante, pois, O layout influencia a percepo do cliente em relao ao estilo e ao
posicionamento de mercado de cada loja (PARENTE, 2000, p. 301). Sendo o layout [...] determinado pelo tipo
de loja, pelo nvel de prestao de servios desejado, pelo objetivo de segmentao de mercado e/ou pelo perfil do
consumidor, conseqentemente pelos planos de marketing (MORGADO e GONALVES, 2001, p. 106).
Os principais tipos de layout adotados segundo Parente (2000) so:
Grade: O equipamento de exposio est disposto de forma retangular, em linhas paralelas, formando
ngulo reto com a fachada e o fundo da loja. Tende a direcionar o fluxo de consumidores ao longo dos
corredores principais, deixando as demais reas da loja com menor movimento.
Fluxo livre: Os equipamentos e corredores esto dispostos em padres que permitem um fluxo no
direcionado dos clientes. Adota uma variedade de equipamentos com diferentes tamanhos e formatos
que criam um arranjo informal e uma atmosfera descontrada para o consumidor. Facilita a
movimentao em qualquer direo, estimulando o passeio pela loja e compras por impulso. Os
equipamentos de exposio so baixos, permitindo a visibilidade e estimulando as compras nos outros
departamentos.
Butique: Cada departamento ou categoria ocupa um espao bem definido, semi-separado. Cada um
desses espaos tem sua prpria identidade, incluindo cores, estilos e atmosfera. Muitas dessas lojas so
especializadas em um estilo de vida ou apresentam exclusivamente produtos de uma mesma marca ou
designer.
Pista: Apresenta um corredor principal, que comeas na entrada da loja e leva os consumidores a
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circular ao longo do permetro da loja. Os departamentos e categorias esto dispostos de frente para esse
corredor, facilitando a sua identificao e localizao.
Iluminao: Uma boa iluminao em uma loja envolve mais que uma simples iluminao do espao. A boa iluminao
responsvel por clarear o ambiente, destacar mercadorias, decorar espaos especiais e acompanhar o estilo e a
personalidade da loja. Alm de transmitir uma sensao de limpeza, ambientes bem iluminados tornam-se
agr adveis, atraindo o consumidor. A iluminao destaca partes atrativas da loja e disfara partes visualmente
desagradveis que no podem ser mudadas (BLESSA, 2001, p. 48). Sendo que, O tipo de iluminao [...]
precisa ser estudado com ateno, para no modificar as cores reais das mercadorias (BLESSA, 2001, p. 48).
Temperatura: Segundo Parente (2000, p. 300), No Brasil, na maioria das regies e dos meses do ano, faz calor. Os varejistas
brasileiros vm, cada vez mais, oferecendo lojas climatizadas com ar condicionado para atrair e reter seus
consumidores. importante estar sempre atento temperatura, para que ela no esteja nem abaixo, nem acima
do padro considerado agradvel, espantando os clientes.
Cor: Segundo Farina (1990) a reao do indivduo cor est relacionada a vrios fatores. Entretanto, os psiclogos
esto de comum acordo quando atribuem significados a determinadas cores que so bsicas para qualquer
indivduo que viva dentro da nossa cultura.
Os cientistas estabelecem os seguintes significados psicolgicos para as cores (FARINA, 1990):
Branco: associao material: batismo, casamento, cisne, lrio, primeira comunho, neve, nuvem em
tempo claro, areia clara. Associao afetiva: ordem, simplicidade, limpeza, bem, pensamento,
juventude, otimismo, piedade, paz, pureza, inocncia, dignidade, afirmao, modstia, deleite,
despertar, infncia, alma, harmonia, estabilidade, divindade;
Preto: associao material: sujeira, sombra, enterro, noite, carvo, fumaa, condolncia, morto, fim,
coisas escondidas. Associao afetiva: mal, misria, pessimismo, sordidez, tristeza, frigidez, desgraa,
dor, temor, negao, melancolia, opresso, angstia, renncia, intriga;
Vermelho: associao material: rubi, cereja, guerra, lugar, sinal de parada, perigo, vida, sol, fogo,
chama, sangue, combate, lbios, mulher, feridas, rochas vermelhas, conquista, masculinidade.
Associao afetiva: dinamismo, fora, baixeza, energia, revolta, movimento, barbarismo, coragem,
furor, esplendor, intensidade, paixo, vulgaridade, poderio, vigor, glria, calor, violncia, dureza,
excitao, ira, interdio, emoo, ao, agressividade, alegria comunicativa, extroverso;
Amarelo: associao material: flores grandes, terra argilosa, palha, luz, topzio, vero, limo, chins,
calor de luz solar. Associao afetiva: iluminao, conforto, alerta, gozo, cime, orgulho, esperana,
idealismo, egosmo, inveja, dio, adolescncia, espontaneidade, variabilidade, euforia, originalidade,
expectativa;
Verde: associao material: umidade, frescor, diafaneidade, primavera, bosque, guas claras, folhagem,
tapete de jogos, mar, vero plancie, natureza. Associao afetiva: adolescncia, bem-estar, paz, sade,
ideal, abundncia, tranqilidade, segurana, natureza, equilbrio, esperana, serenidade, juventude,
suavidade, crena, firmeza, coragem, desejo, descanso, liberalidade, tolerncia, cime;
Azul: associao material: montanhas longnquas, frio, mar, cu, gelo, feminilidade, guas tranqilas.
Associao afetiva: espao, viagem, verdade, sentido, afeto, intelectualidade, paz, advertncia,
precauo, serenidade, infinito, meditao, confiana, amizade, amor, fidelidade, sentimento profundo;
Laranja: associao material: outono, laranja, fogo, pr do sol, luz, chama, calor, festa, perigo, aurora,
raios solares, robustez. Associao afetiva: fora, luminosidade, dureza, euforia, energia, alegria,
advertncia, tentao, prazer, senso de humor;
Roxo: associao material: noite, janela, igreja, aurora, sonho, mar profundo. Associao afetiva:
fantasia, mistrio, profundidade, eletricidade, dignidade, justia, egosmo, grandeza, misticismo,
espiritualidade, delicadeza, calma.
Segundo Blessa (2001, p. 47), Crianas so atradas por cores primrias [...]; os adolescentes, por cores fortes e
quentes; os esportistas por cores radicais e vivas; [...], e assim por diante. Ou seja, muito importante saber os
significados de cada cor e seu uso adequado para atrair o pblico-alvo da loja.
Aroma: Segundo Reda (apud LEVY e WEITZ, 2000, p. 492), A maioria das decises de compra baseada nas emoes.
De todos os sentidos humanos, o olfato o que tem maior impacto em nossas emoes. Para Bone (apud
PARENTE, 2000, p. 298) Um aspecto importante que o aroma pode proporcionar informaes adicionais sobre
o ambiente, o produto ou a loja. Pois, o Odor, mais do que qualquer outro sentido, um caminho direto para os
sentimentos de felicidade, fome, desgosto e nostalgia os mesmos sentimentos que os responsveis pelo
marketing querem introduzir (WILKIE, apud LEVY e WEITZ, 2000, p. 492).
Som: Assim como a apresentao externa, o layout, a iluminao, a temperatura, as cores e o aroma, o som pode
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acrescentar ou depreciar a imagem de uma loja. Segundo PARENTE (2000, p. 298), Lojas de moda direcionadas
para segmentos com certos estilos de vida procuram reforar a caracterstica da atmosfera com msicas de
preferncia de seus segmentos. A msica pode ser usada tambm, para [...] controlar o ritmo de trfego da loja,
criar uma imagem e atrair ou distanciar a ateno dos consumidores (LEVY e WEITZ, 2000, p. 491).
QUADRO 3 - OUTROS ELEMENTOS QUE CONSTITUEM O VISUAL MERCHANDISING.
FONTES: Adaptado de: AMATO e DEMETRESCO, 2000; BLESSA, 2001; DEMETRESCO, 1990; FARINA, 2003;
FERRACI, 1997; LEVY e WEITZ, 2000; MORGADO e GONALVES, 2001; PARENTE, 2000.



7 ANLISE DO VISUAL MERCHANDI SI NG DA LOJA COLCCI

A Collci uma empresa que foi constituda em Brusque (Santa Catarina) em 1986, pela
estilista Lila Colzani ampliou seu potencial fashion em 2000, quando a empresa Menegotti Industria
Txtil adquiriu a marca. A partir da, tornou-se a maior franquia brasileira, seu nome virou
sinnimo de moda jovem com atitude, estabeleceu a marca de 1 (um) milho de peas por coleo,
fechou parceria exclusiva no Brasil com a Coca-Cola Clothing Line e invadiu importantes cidades
norte-americanas e europias, como New Jersey e Madri (COLCCI, 2006).

Sero analisados os seguintes elementos que constituem o Visual Merchandisig da Colcci:
vitrina, layout e cor. Como a anlise ser atravs de fotos de uma das lojas da empresa contida em
seu site (www.colcci.com.br), no ser possvel analisar os elementos iluminao, temperatura,
aroma e som. Lembrando que, todas as lojas Colcci possuem os mesmos elementos para que se
mantenha a identidade visual da marca.


7.1 VITRINA


FONTE: COLCCI. Institucional e internacional, 2006.


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A Vitrina da Colcci semi-aberta, contendo poucos manequins e tendo como principal
atrao loja. Este tipo de Vitrina muito usado em lojas de moda jovem como esta.

Atravs da Vitrina, a empresa comunica seu pblico-alvo (jovens) e sua identidade (marca
sinnimo de moda para jovens com atitude e estilo). Ou seja, concebida de modo que seja a
essncia do que a loja e a marca Colcci.


7.2 LAYOUT


FONTE: COLCCI. Institucional e internacional, 2006.




FONTE: COLCCI. Institucional e internacional, 2006.

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FONTE: COLCCI. Institucional e internacional, 2006.

A Colcci utiliza o Layout conhecido como fluxo livre. Seus variados tipos de equipamentos
esto dispostos de forma que permitam um fluxo no direcionado dos clientes, tornando a loja
informal e descontrada, estimulando o passeio pela loja e compras por impulso.

Todos os detalhes do Layout permitem uma tima visibilidade da loja e de seus produtos,
assim como, deixam claro a que pblico-alvo a loja se destina e sua identidade.


7.3 COR


FONTE: COLCCI. Institucional e internacional, 2006

A Colcci faz uso de inmeras cores espalhadas por toda a loja, sendo dispostas de forma
harmoniosa e descontrada, destacando ainda mais seu posicionamento e pblico-alvo. So cores
com associaes afetivas relacionadas com a vida e as transies pela qual passam os jovens como:
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afirmao, angstia, intensidade, originalidade, desejo, sentimento profundo, euforia, eletricidade,
entre tantas outras associaes afetivas que as cores utilizadas podem despertar no jovem.

As cores utilizadas so, na sua grande maioria, fortes e contrastantes, atraindo os olhos do
consumidor, prendendo sua ateno, fazendo com que ele sinta a vontade em uma loja totalmente
projetada para ele, pensando nele. Algum com tanta atitude e estilo como a Colcci.


10 CONSIDERAES FINAIS


Com as crescentes dificuldades de se destacar dos concorrentes no disputado segmento de
Varejo de Moda, o Visual Merchandising tem sido usado como oportunidade de se criar uma
diferenciao e de criar destaque com relao aos concorrentes. Hoje, tentar diferenciar uma
empresa somente atravs dos meios de comunicao de massa, sem levar em considerao que a
loja uma forma de comunicao direta com o seu pblico-alvo, auxiliando na criao de
identidade visual, de conceito de marca, gerando vendas e ajudando a tornar marcas fortes em um
segmento to competitivo, pode ser um grande desperdcio de dinheiro. somente na loja que se
encontra o produto, o consumidor e o dinheiro.

necessrio ter preocupao com toda a atmosfera de compra da loja, ou seja, comunicao
externa atravs da visibilidade da loja, compatibilidade do ponto, convenincia do consumidor,
motivo arquitetnico, facilidade promocional, tipo de fachada, placa de identificao e vitrina.

Assim como o layout da loja, a iluminao, a temperatura, a cor, o aroma e os sons tm de
ser planejados em detalhes para que sejam utilizados da forma adequada, transmitindo a que pblico
e segmento a loja dirigida. Cada um dos elementos que compe o Visual Merchandising deve ser
ou no utilizado, conforme o pblico-alvo da loja.

Para evitar falhas no entendimento da mensagem no verbal que a loja deseja transmitir para
seu target, muito importante que seja contratado um profissional da rea para o estudo e
desenvolvimento de um projeto de Visual Merchandising que realmente ir seduzir o cliente,
auxiliando na criao de identidade visual, de conceito de marca, gerando vendas e ajudando a
tornar uma marca forte no mercado.

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No caso da Colcci, por ser uma franquia, todas as filiais possuem as mesmas caractersticas
de Visual Merchandising, somente se adequando para cada tamanho de loja. Atravs da anlise das
fotos, fica implcito o cuidado que a empresa possui com o Visual Merchandising de cada uma de
suas franquias. Cada detalhe pensado com muito cuidado e rigor, tornando a loja harmoniosa e
descontrada, destacando ainda mais seu posicionamento e pblico-alvo. Seduzindo seus clientes e
induzindo-os a comprar.

O Visual Merchandising uma excelente ferramenta de Marketing que se requer
planejamento e controle, mas, sendo utilizado da maneira correta garantia de sucesso e
crescimento de qualquer loja de Varejo de Moda.


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