LAS REVISTAS CULTURALES

E INTERNET
GUÍA PARA ADENTRARSE

EN LAS POSIBILIDADES DEL NUEVO

SISTEMA DE COMUNICACIÓN

Asociación de
Revistas Culturales
de España
 El presente informe ha sido elaborado por Miguel Castro y
Alfonso Sanz, gea21 Grupo de Estudios y Alternativas,
por encargo de la Asociación de Editores de Revistas Culturales
de España (ARCE) con la colaboración de la Dirección General
del Libro, Archivos y Bibliotecas del Ministerio de Educación y
Cultura y Deporte.
ÍNDICE
1. Introducción ........................................................................................................................ 3

2. Internet. El estado de la cuestión ............................................................... 5

3. Las estrategias informativo/económicas en Internet .............. 28

4. Los grandes campos de interés potencial de las revistas

en Internet .............................................................................................................................. 39

5. Los esfuerzos requeridos para sacar partido a la Red ....... 57

6. Las recompensas potenciales ......................................................................... 65

7. Conclusiones ....................................................................................................................... 71

Anexos ....................................................................................................................................... 75
1 INTRODUCCIÓN
1 Introducción.
La explosión de las comunicaciones, del intercambio de información y del comercio a dis-
tancia que significa Internet está cogiendo a contrapie a buena parte de las revistas culturales
que se editan hoy en España. En algunos casos las editoras tienen presencia en la Red, pero no
aprovechan todo el potencial de oportunidades que ésta les ofrece. Pero siguen siendo mayo-
ría las revistas que no han dado el paso de introducirse en este nuevo sistema de comunicación.
No se trata seguramente de una actitud de rechazo del nuevo medio, sino de una diná-
mica editorial ya muy cargada en unas empresas u organizaciones en general pequeñas. En
muchos casos el esfuerzo editorial para sacar adelante las publicaciones en soporte papel deja
escaso tiempo y recursos para adentrarse en este nuevo campo de la información.
Al mismo tiempo, la presión del entorno para «no dejar partir el tren de la tecnología» o
para «asegurar el futuro y la competitividad», plantean a los editores de las revistas culturales
incertidumbres innecesarias sobre su responsabilidad en la adecuación de sus productos al nicho
cambiante del mercado al que pertenecen.
El documento que aquí se inicia tiene como propósito principal ayudar a las revistas cul-
turales que se editan en España a afrontar el reto de Internet con un mayor conocimiento de
causa, lo que significa también con menos lugares comunes sobre lo que suele anunciarse como
«indispensable» presencia en la Red.
La intención es desbrozar el camino para que los editores puedan tomar decisiones con
mayores garantías de éxito y puedan aquilatar con mayor precisión los esfuerzos requeridos tanto
en el orden organizativo y técnico como en el campo de la inversión económica y de tiempo
de trabajo.
Para ello se ha optado por describir los problemas y oportunidades de Internet bajo el
supuesto de que el lector no maneja con soltura ni los conceptos ni el vocabulario que lleva
aparejado el uso de la Red. Esta opción puede hacer más tediosa la lectura del documento para
los editores que navegan desde hace tiempo por este sistema de comunicación, pero ofrece
mayores garantías para el acercamiento de aquellos que, precisamente, por su lejanía del fenó-
meno Internet, requieren una visión ponderada de su significado y posibilidades.
Adicionalmente se ofrece como anexo un glosario de los términos más frecuentes en la
Red, destinado a resolver de manera rápida y directa dudas sobre la jerga de Internet.
Hay que advertir en cualquier caso que para bien o para mal las guías de uso, como tam-
bién ocurre con las turísticas, tienen un carácter perecedero; el paso del tiempo va erosionando
la calidad de la información suministrada. En el caso de Internet, dada la falta de maduración
tecnológica y social que conlleva todavía su implantación y uso, la velocidad de cambio es tan
elevada que la caducidad de cualquier guía queda siempre a la vuelta de la esquina. Por ese
motivo, lo que se ha pretendido al redactarla ha sido establecer de una manera sistemática los
cimientos de lo que podría ser una reflexión sobre la Red desde el punto de vista de las revis-
tas culturales, más que un despliegue de las últimas novedades y datos.

5
2 INTERNET.
EL ESTADO DE LA CUESTIÓN
2.1 Estar o no estar: ésa ya no es la cuestión.
2.2 La expansión de Internet y de su utilización: previsiones y
realidades.
2.3 Cambios sociales al calor de la Red.
2.4 Economía e información: las esferas mercantil y cívica en
Internet.
2.5 Las oportunidades e incertidumbres que genera la innovación
tecnológica.
2.6 La seguridad como sombra de Internet.
2.7 La convulsión de la propiedad intelectual en la Red.
2 Internet. El estado de la cuestión.

2.1 Estar o no estar: ésa ya no es la cuestión.

Hace tan sólo tres o cuatro años la pregunta sobre la conveniencia de estar o no estar en
Internet podía ser pertinente para muchas revistas culturales embarcadas en sacar adelante con
enorme esfuerzo sus publicaciones en papel. Hoy, sin embargo, la pregunta adecuada es la de
cómo estar en Internet o cómo relacionarse con este nuevo sistema de comunicación que, al
menos en este país, está ya sólidamente implantado.
No importa tanto que el número de usuarios de la Red esté todavía muy alejado de las
cifras estadounidenses, o de que los ordenadores domésticos no sean un equipamiento tan masi-
vo y mayoritario como en los hogares de otros países europeos. Lo cierto es que la esfera labo-
ral y profesional está aquí ya plenamente conectada al sistema Internet de una u otra manera. De
hecho, la inmensa mayoría de las editoras de revistas culturales tienen dirección de correo elec-
trónico y utilizan esta pequeña parte de Internet para la gestión, coordinación y acopio de con-
tenidos de sus publicaciones.
La cuestión por tanto es otra, la cuestión es definir la manera en que a cada revista le
puede resultar conveniente utilizar además del correo electrónico otros servicios de comunica-
ción que también convergen en Internet y para los que se requieren esfuerzos, inversiones y una
predisposición adecuada. El recuadro adjunto, amén de sintetizar el origen de Internet, preten-
de describir de una manera simplificada los rasgos característicos de este sistema de comunica-
ción y también de los servicios más importantes que a través del mismo se ofrecen.

Internet, un sistema de comunicación.

Se puede definir a Internet como un sistema de comunicaciones en el que los elementos

básicos son: los ordenadores terminales o de usuario, los ordenadores que sirven de nodo de
interconexión, las redes de telecomunicación (por ondas, hilo o cable) y las normas o protoco-
los comunes de comunicación, es decir, el lenguaje común que permite a cada ordenador inter-
pretar la información que le llega y, también, enviar la propia.
Los orígenes de Internet datan de finales de los años sesenta, en plena Guerra Fría, cuan-
do el Departamento de Defensa de los Estados Unidos buscó la manera de interconectar los orde-
nadores de varias instituciones militares con el fin de garantizar la continuidad de las comunicacio-
nes en el caso de que alguno de los terminales de la red fuera destruido en un conflicto bélico. La
solución fue ARPANet (siglas que hacen referencia a la Advanced Research Projects Agency del
Pentágono), un sistema de comunicación en la que todos los nodos tenían la misma importancia,
de tal forma que la desaparición de uno de ellos no afectaba al tráfico de información.
La comunicación entre ordenadores diferentes con sistemas operativos distintos, algo que
a efectos de un usuario actual parece trivial, fue la clave del éxito de aquel sistema y de los que

7
 fueron naciendo después. Se desarrollaron entonces los protocolos o normas para el envío y la
recepción de información denominados TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet
Protocol) que se convirtieron en los cimientos de un lenguaje universal, comprensible por cual-
quier ordenador.
Las universidades que trabajaban con el Departamento de Defensa se percataron de la
utilidad del nuevo sistema para sus propios fines académicos y pronto dominaron el uso del
nuevo sistema de comunicación, hasta el punto de que la parte militar del sistema se separó de
la civil en 1983, una fecha en la que suele decirse que nace realmente Internet.
La otra fecha clave para comprender la evolución de Internet es 1989 cuando Tim Berners-
Lee del Centro Europeo de Investigación Nuclear de Ginebra inventa un sistema de intercam-
bio de información capaz de manejar con comodidad productos multimedia, con textos, sonidos
e imágenes: la World Wide Web (WWW). El enorme éxito de este servicio ha sido propicia-
do por las posibilidades que ofrece no sólo de buscar y publicar información, sino de estable-
cer conversaciones con otros usuarios, realizar compras y descargar programas y archivos mono o
multimedia. No es así de extrañar que se confunda la parte con el todo, es decir, que se identi-
fique muchas veces a todo el sistema Internet como la WWW.
Sin embargo, es necesario recordar que, de cara al usuario, el nuevo sistema de comunica-
ción ofrece un conjunto amplio de servicios al margen de la WWW entre los que destacan hoy:
• el correo electrónico y los grupos de noticias.
• la tertulia electrónica (chat).
• el intercambio de archivos de ordenador.
• la telefonía y la videoconferencia.

Las páginas web, las unidades esenciales de la WWW.

Las páginas web son archivos de ordenador escritos en un lenguaje especial denominado HTML
(Hipertext Markup Language), que pueden contener además de texto, fotografías, gráficos, sonidos, ani-
maciones y video. Para que un ordenador pueda acceder e interpretar una página web hace falta que
esté dotado de un programa especial denominado navegador, capaz de leer en el antedicho lengua-
je HTML y de moverse de una página a otra.
Las posibilidades de exposición y recepción de información se complementan en las páginas
web con diversas capacidades interactivas de sumo interés para las revistas culturales: los enlaces y los
formularios.
Los enlaces de una página web tienen la función de llevar al usuario a lugares diferentes de la
misma página o a páginas completamente distintas. Al pasar el cursor por la zona de la pantalla en donde
se encuentran estos enlaces aparece un icono con forma de mano.
Los formularios son espacios de las páginas web que permiten al usuario enviar información a
quienes las publican y mantienen. Por ejemplo, sirven para efectuar suscripciones de revistas o para com-
prar ejemplares.

8
2.2 La expansión de Internet y de su utilización: pre-
visiones y realidades.

Las cifras de expansión de Internet suelen generar asombro o desconfianza, pero en cual-
quier caso no se reciben con indiferencia. Por su magnitud presionan a los individuos y a las orga-
nizaciones para que tomen decisiones con respecto a los esfuerzos a realizar para formar parte
del nuevo sistema de comunicación. Cuando se oye que cada día hay varios millones de pági-
nas web nuevas que engrosan los 2.000 millones que ya se sostienen en la Red, el impulso
inmediato no puede ser otro que el preguntarse por qué no añadir alguna propia.
Los datos de mayor interés en esa expansión tienen que ver no sólo con la cantidad de
información y el número de páginas que se ofrecen y transmiten, sino también con el número de
personas y ordenadores capaces de conectarse al sistema, con el tiempo empleado en el mismo
y con la dimensión de las transacciones económicas que se producen allí.
Aunque es necesario relativizar la cuantificación de los principales parámetros de Internet,
evitando ser presa de sus brillantes propagandistas, y comprender sus particulares y no siempre
homogéneos métodos de cálculo1, lo que sí es cierto es que pocos fenómenos tecnológico-socia-
les han tenido unas curvas expansivas tan espectaculares como éste. Algunas de esas cifras per-
miten aquilatar la magnitud de la marea, como por ejemplo las que se refieren al número de usua-
rios o al monto del comercio electrónico.
Las previsiones más fiables señalan que el número de usuarios de Internet en el mundo
pasará de los 259 millones que aproximadamente había en noviembre de 1999 a 375 millones
un año después. Comparándolos con los 6.000 millones de habitantes del planeta no son
muchos, un humano de cada dieciséis estará conectado al sistema Internet a finales de 2000.
Sin embargo, si se tiene en cuenta la distribución por países, en las naciones de mayor renta y
con acceso generalizado a las redes eléctricas y de telecomunicación, lo usuarios de Internet
representan ya una parte significativa de la población. En Estados Unidos, Canadá o Suecia
cerca de la mitad de la población está ya conectada a Internet. Sin que se pueda considerar
todavía un servicio universal como el teléfono o la televisión, el acceso a Internet ya ha dejado
de ser una oferta especializada para convertirse en un fenómeno de masas.

1
Considerando a la Red como un medio de comunicación, una de las principales batallas mercantiles es la de la cuan-
tificación y caracterización de la audiencia, pues el modo en que se evalúa el acceso a las páginas de Internet es determinante
de su rentabilidad económica/publicitaria. Dada la juventud del medio, no es de extrañar que todavía estén implantándose nue-
vas empresas de medición de la audiencia en competencia con la OJD (Oficina de Justificación de la Difusión), que hasta
ahora era la principal referencia del sector. Por su parte, la OJD también va modificando su metodología de control para adap-
tarla a las novedades tecnológicas y en el uso de la Red.

9
 Número de usuarios en el mundo en noviembre de 1999

País Millones de usuarios Porcentaje de la población mundial conectada

Estados Unidos 110,825 43%

Japón 18,156 7%
Reino Unido 13,975 5%
Canadá 13,277 5%
Alemania 12,285 5%
Australia 6,837 3%
Brasil 6,790 3%
China 6,308 2%
Francia 5,696 2%
Corea del Sur 5,688 2%
Taiwan 4,790 2%
Italia 4,745 2%
Suecia 3,950 2%
Holanda 2,933 1%
España 2,905 1%

Fuente: Computer Industry Almanac

Estimación del número de usuarios para finales de 2000

País Millones de usuarios Porcentaje de la población mundial conectada

Estados Unidos 135,7 36,2%

Japón 26,9 7,2%
Alemania 19,1 5,1%
Reino Unido 17,9 4,8%
China 15,8 4,2%
Canadá 15,2 4,0%
Corea del Sur 14,8 4,0%
Italia 11,6 3,0%
Brasil 10,6 2,8%
Francia 9,0 2,4%
Australia 8.1 2,2%
Rusia 6,6 1,8%
Taiwan 6,5 1,7%
Holanda 5,4 1,4%
España 5,2 1,4%

Fuente: eTForecast

10
 En España, las previsiones de un incremento del 80% de usuarios en este año pue-
den incluso quedarse cortas, pues ya en marzo de 2000 se estimaba que 4.319.000
personas estaban conectadas a Internet, lo que representa el 12,4% de la población
española; de ellos casi 3.500.000 habían utilizado sus servicios en el último mes. La pro-
gresión por tanto es también aquí espectacular, el medio millón de usuarios de 1996 se
duplicó dos años más tarde y está volviéndose a duplicar otra vez en el mismo lapso de
tiempo.
El incremento previsible del parque de ordenadores, junto con la introducción el
año que viene de la navegación por Internet mediante la telefonía móvil y la conver-
gencia de Internet y la televisión doméstica pueden hacer que esta progresión siga a
paso firme en el futuro inmediato, de modo que para dentro de 3 años no es desca-
bellado pensar que el número de usuarios sea superior a los 10 millones y que poco
más tarde la población con acceso será de la misma magnitud que la población desco-
nectada.
Otro indicador de la expansión de Internet es el crecimiento del comercio electrónico, que
puede servir para matizar las expectativas generadas por las cifras de usuarios y conexiones. En
1999, las ventas a través de Internet en España alcanzaron los 8.800 millones de pesetas2, can-
tidad inferior a la de países como Bélgica o Suiza, cuatro y siete veces menos poblados, res-
pectivamente. Una cifra, por otro lado, muy reducida en términos relativos al comercio conven-
cional; téngase en cuenta, por ejemplo, que sólo el sector del libro español tuvo una facturación
en 1999 de unos 400.000 millones de pesetas.
Las cifras globales del comercio electrónico quedan además muy ponderadas cuando se
considera la población que realiza sus compras a través de Internet. Tal y como se puede
observar en la tabla adjunta, a pesar de su fuerte crecimiento en los últimos años, sólo una parte
muy minoritaria de la población está comprando hoy por este sistema. Como ocurre con las
demás variables de este sistema de comunicación, es en los Estados Unidos en donde los com-
pradores de Internet representan ya un número significativo superior al 10% del total de la
población. En cambio las cifras señalan que sólo uno de cada cien españoles realiza esta acti-
vidad comercial.

2
Según Boston Consulting Group, aunque otras fuentes reducen esa cifra a poco más de 6.000 millones de pesetas
o incluso a 5.000 millones (El País, 9 de abril de 2000).

11
 Porcentaje de población que compra a través de Internet.

País 1998 1999 2000

EEUU 6,2 9,6 13,1

Alemania 1,6 3,2 5,1
Reino Unido 1,7 2,7 4,5
Francia 0,6 1,3 2,0
Italia 0,3 0,9 1,5
Suecia 2,8 4,8 7,3
España 0,4 0,6 1,0

Fuente: 1999 Jupiter Communications.

La AECE (Asociación Española de Comercio Electrónico) estima que en el año 2002,

gracias a la implantación de las nuevas tecnologías y a la supresión de las barreras que existen
en el comercio electrónico, la cifra de ventas podría alcanzar los 255.000 millones de pesetas,
en el supuesto, implícito pero evidente, de que se mantenga la expansión económica de los últi-
mos años3.
En estrecha correspondencia con el número de usuarios y con las transacciones electróni-
cas se encuentra la inversión publicitaria en la Red, que por el momento tampoco refleja unas
cifras muy brillantes: en 1999 se estima que la inversión publicitaria en Internet fue de 4.200
millones de pesetas, lo que representa apenas un 0,25% de la inversión total publicitaria en
España. También aquí las previsiones más optimistas mencionan cifras multimillonarias para den-
tro de tres años, de cerca de 65.000 millones de pesetas y un 3,2% del total de la inversión
en los distintos medios4.
Se alcancen o no dichas cifras optimistas del comercio electrónico y de la publicidad, lo
cierto es que la tendencia al crecimiento parece consistente y que los factores que la impulsan
van a seguir dinamizándola con mayor o menor intensidad. En ese sentido, la situación econó-
mica del país acelerará o frenará este proceso, pero no lo detendrá a medio plazo, dada su
coherencia con las tendencias generales del sistema socio-económico imperante en todo el pla-
neta y, en particular, con la denominada globalización.
En definitiva, si las previsiones sensatas en el campo de Internet siguen cumpliéndose, tal y
como ha venido ocurriendo en los últimos años, este sistema de comunicación alcanzará en
pocos años a una proporción mayoritaria de la población del mundo desarrollado, abriendo
oportunidades para que el uso también sea masivo y para que, por ejemplo, las cifras de inter-
cambio comercial en su seno empiecen a ser significativas y alternativas o complementarias a las
del comercio convencional.

3
“II Estudio sobre Comercio Electrónico en España”. AECE, 1999.
4
“Informe Anual de la Comunicación. 1999-2000”. Bernardo Díaz Nosty. Grupo Zeta. Madrid, 2000.

12
2.3 Cambios sociales al calor de la Red.

Hay ya un enorme volumen de trabajos que dibujan los nuevos escenarios sociales derivados
de la implantación masiva de Internet. Buena parte de ellos siguen la senda del determinismo tec-
nológico que se ha venido generando sistemáticamente con cada artefacto o tecnología que se ha
pretendido incorporar a la vida cotidiana en los dos últimos siglos; cada uno de ellos, desde el telé-
grafo, hasta los ordenadores, pasando por el automóvil o la televisión, ha sido asociado con pro-
mesas de bienestar, igualdad y felicidad sin límites ni matizaciones. Discursos en definitiva que con-
fieren a la técnica por sí misma unas virtudes revolucionarias con independencia del marco institu-
cional, social, cultural o económico en el que se inscriben y que, por tanto, están también empa-
rentados con los que demonizan los mismos artefactos en un catastrofismo también determinista.
No es éste el lugar para desmenuzar las ideas que subyacen en las elaboraciones pros-
pectivas sobre Internet. Únicamente cabe salir al paso de una identificación falsa que atraviesa
casi siempre los análisis más complacientes y que no es otra que la ecuación información=cono-
cimiento=pensamiento=inteligencia, la cual conduce a considerar que a más información mayor
inteligencia en nuestras decisiones y comportamientos. A partir de esa ecuación, la multiplicación
de la información accesible que significa Internet es por sí misma un valor positivo, con inde-
pendencia de su coste, de cómo se puede asimilar esa información y qué decisiones y compor-
tamientos puede inducir.
Ya lo decía hace quince años Theodore Roszak al investigar las promesas y realidades de
los ordenadores, «muchos seguidores del culto [a los ordenadores] han sacado la conclusión de
que lo que hacen los ordenadores viene a corresponderse con lo que llamamos pensamiento»,
pero «existe una distinción importantísima entre lo que hacen las máquinas cuando procesan infor-
mación y lo que hace la mente cuando piensa», «la mente piensa, no con datos, sino con ideas»5.
Hoy, la sobreabundancia de información generada por los nuevos sistemas de comunica-
ción, con la televisión e Internet a la cabeza, puede llegar a ser un obstáculo a la reflexión si la
sociedad no aprende a seleccionarla, contextualizarla y gestionarla6. Por eso, las proclamas que
alcanzan a hablar de socialismo digital, de fraternidad electrónica o que miden la equidad en
términos del acceso a la información, suelen confundir el medio con los fines y eludir el marco
social, político y económico en el que se generan las desigualdades. Internet no garantiza un futu-
ro más inteligente, ni solidario, ni ecológico, ni tampoco igualitario y, por lo tanto, los cambios
sociales que conlleva se inscriben en otra dimensión de los comportamientos humanos.
Como explica Asdrad Torrès, «Las formas de comunicación entre individuos no se redu-
cen jamás a la transposición mecánica de las propiedades técnicas de los instrumentos de media-
ción», […] «la concepción igualitaria de Internet no impide un desarrollo de comportamientos
asimétricos de puro consumo, que acelera la trivialización de la red»7.

5
«El culto a la información». Theodore Roszak. Editorial Crítica. Barcelona, 1988.
6
Tesis que puede ser encontrada por ejemplo en el ensayo «La nueva alfombra mágica. Usos y mitos de Internet, la
red de redes». Raúl Trejo. Premio Fundesco. Madrid, 1996.
7
«¿Hay que quemar Internet?». Asdrad Torrès. Capítulo del libro colectivo «Internet, el mundo que llega. Los nuevos
caminos de la comunicación». Ignacio Ramonet (Editor). Alianza Editorial. Madrid, 1998.

13
 Pero como se ha mencionado más arriba, hay otros lugares más propicios para la revisión
de las promesas y realidades asociadas al cambio tecnológico y, en particular, a las transforma-
ciones asociadas a las tecnologías de la información. La tarea mucho más modesta que se pro-
pone este apartado es la de apuntar algunos de los cambios que se vienen ya produciendo
como consecuencia del empleo de la Red y que tienen una incidencia directa en el uso de los
medios de comunicación convencionales y, en particular, en la lectura de revistas.
La expansión de las conexiones, descrita más arriba, es un primer dato a tener en cuenta
a la hora de comprender los cambios sociales a los que va a contribuir Internet y de los que
también depende para su propia expansión. Pero es necesario profundizar más en los hábitos
sociales para percibir las transformaciones que se están ya produciendo en los grupos de pobla-
ción más conectados a Internet.
Por ejemplo, no basta con saber cuántas personas hay conectadas al sistema, sino también
la frecuencia o el tiempo que emplean en la conexión o que estarán dispuestas a emplear en el
futuro en la navegación; porque al ser el tiempo una variable limitada para todos los humanos,
las horas dedicadas a este sistema tendrán que ser deducidas de otras actividades.
La evolución en Estados Unidos es una buena referencia para vislumbrar hasta qué
punto Internet puede absorber tiempo de otros medios de comunicación o de otras activi-
dades cotidianas. En aquel país, la media de tiempo que pasan los internautas se ha venido
incrementando año a año hasta llegar a algo más de una hora diaria en 1999. Para analizar
cuáles son los cambios previsibles en el consumo de otros bienes culturales un punto de par-
tida esencial es la dedicación media que existe actualmente en el país con mayor presencia
de Internet.

Evolución del número de horas medio empleado por los adultos

estadounidenses en distintas actividades culturales
y de entretenimiento semanalmente.

1992 1997
ver televisión por ondas 20,6 19,7
ver televisión por cable 8,4 11,3
escuchar la radio 22,1 21,0
escuchar música grabada 4,5 5,7
leer periódicos 3,3 3,0
leer revistas 1,6 1,7
leer libros 1,9 2,0
Fuente: FIND/SVP citado en «El estado de la Net. La nueva frontera».
Peter Clemente. McGraw-Hill Interamericana. Bogotá, 1999.

El estadounidense medio dedica 4 horas y 25 minutos diarios a ver la televisión en sus dife-
rentes fórmulas, lo que suma al año 1.612 horas. En España, esa misma cifra se ha estabilizado en los

14
últimos años cerca de las 1.300 horas anuales o 3 horas y media diarias8. En cuanto a la lectura de
prensa, el estadounidense medio dedica a periódicos y revistas unas 244 horas al año, cifra que no
está muy alejada de las 180 horas/año calculadas en España a principios de los años noventa9.
En comparación con esos datos, la dedicación a Internet tiene todavía una magnitud muy
inferior. Así, aunque el tiempo semanal dedicado a la Red por parte de los usuarios estadouni-
denses se aproxima a las 7,6 horas semanales, teniendo en cuenta la penetración de este siste-
ma en el conjunto de la población, el consumo medio anual puede ascender a casi 200 horas,
aproximándose por tanto a la cifra equivalente en el consumo de prensa, pero muy lejos de la
del consumo de televisión10.
En España, en 1999 el consumo en Internet se estima en torno a los 12.000 millones de
minutos11, lo que repartido entre los 2,9 millones de usuarios significa un consumo semanal de 1,3
horas. Si esa cifra se distribuye entre toda la población española, el consumo de Internet se
queda en 5 horas anuales por persona, o menos de seis minutos a la semana.
Como se deduce de las cifras ofrecidas más arriba, Internet no ha puesto todavía en jaque
al consumo televisivo en los Estados Unidos, fortalecido en paralelo de la emergencia de la Red
gracias al crecimiento de la televisión por cable. Sin embargo, un porcentaje no desdeñable de
los usuarios de Internet sí siente que emplea menos los demás medios de comunicación, tal y
como se puede observar en la tabla que sigue a continuación. En la misma tabla se refleja que
también la Red cambia el modo de utilizar el propio ordenador: una parte del tiempo dedica-
do a programas de juegos o tratamiento de textos es sustituido por la navegación en Internet.

Porcentaje de usuarios estadounidenses de Internet que afirman que

utilizan menos otros medios de comunicación (1997).

Medio %
ver la televisión 35
llamadas telefónicas de larga distancia 22
ver videos 19
leer periódicos 16
leer revistas 16
llamadas telefónicas locales 13
escuchar la radio 10
Fuente: FIND/SVP citado en «El estado de la Net. La nueva frontera».
Peter Clemente. McGraw-Hill Interamericana. Bogotá, 1999.

8
Fuente: SOFRES y elaboración propia del Informe Anual de la Comunicación 1999-2000. Bernardo Díaz Nosty.
Grupo Zeta, Madrid, 2000.
9
«El libro, las industrias culturales y los grupos multimedia». A. Sanz. FUINCA, 1993.
10
El cálculo de horas anuales se apoya en una estimación del 50% en el número de usuarios de Internet respecto a la
población total.
11
«Análisis de España». Crisanto Plaza. Artículo del «Informe Anual. Telecomunicaciones y Tecnologías de la
Información». Ediciones Tiempo. Madrid, 2000.

15
Esta misma opinión de un cambio en los comportamientos de ocio de los internautas se dedu-
ce de la Tercera Encuesta AIMC a usuarios de Internet realizada en España a finales del año
199912, en donde además aparecen síntomas de otros cambios de hábitos culturales y sociales.

Porcentaje de internautas que afirman que ha disminuido el tiempo

dedicado a otras actividades por conectarse a Internet.

%
Ver la televisión 54,2
Estar sin hacer nada 49,9
Dormir 21,5
Leer 17,1
Estudiar 11,6
Practicar algún deporte 8,8
Pasear/salir con amigos 8,5
Trabajar 7,9
Ir al cine 5,4
Otras actividades 3,7

Fuente: AIMC

Pero, más allá del tiempo de uso, puesto que cada medio de comunicación exige una dife-
rente concentración y plantea aportaciones distintas del usuario, ¿cómo y para qué se utiliza en
la actualidad Internet? En el caso de España, la gran mayoría de internautas se conecta a través
de un ordenador a uno de los múltiples servidores que ofrecen previo pago o de forma gratui-
ta este acceso a las páginas de la World Wide Web, o para recibir o enviar correos electróni-
cos (el 88% de los usuarios utiliza principalmente estas dos opciones varias veces a la semana)13.
Otros posibles usos de la Red son la transferencia de ficheros (30% de usuarios); las charlas
interactivas o chats (22% de usuarios); o los foros de discusión (12% de usuarios).
El contenido de las páginas web a las que accede el usuario también ofrece pistas sobre
las necesidades que están alimentando al nuevo sistema de comunicación. En el caso de España,
de las diez webs más visitadas tres se corresponden con periódicos de referencia en el ámbito
nacional, lo que muestra una búsqueda de contenidos informativos de actualidad; si se analizan
las cien primeras web, al menos el 20% de ellas están vinculadas a los medios de comunica-
ción clásicos incluidos en los grandes grupos multimedia14. Las «noticias» también encabezan la
lista de contenidos preferidos por los usuarios de Internet en Estados Unidos15.

12
«Navegantes en la Red. Tercera encuesta AIMC a usuarios de Internet». AIMC. Madrid, 2000. Este trabajo com-
plementa los datos que, desde 1996, obtiene la AIMC a través de su Estudio General de Medios.
13
Ibidem.
14
Ibidem.
15
Fuente: FIND/SVP, citado en «El estado de la Net. La nueva frontera». Peter Clemente. McGraw-Hill Interamericana.
Bogotá, 1999.

16
 De hecho, el nuevo sistema de comunicación no establece un espacio de información com-
pletamente ajeno a los preexistentes, pues en gran medida unos medios de comunicación se com-
plementan con otros, existiendo además una cadena de citas y referencias que contribuyen a la
creación de una agenda común. Los portales de los grandes grupos de comunicación, es
decir, los lugares de la Red en donde al navegante se le ofrece una amplia gama de ofertas infor-
mativas y comerciales, contribuyen a esa sinergia entre medios.
El perfil de los internautas españoles muestra que son personas que emplean los demás medios de
comunicación, salvo la televisión convencional, con mayor intensidad que la media nacional. Por ejemplo,
frente a un núcleo de lectores habituales de periódicos del 35,4% de la población nacional, el 70,7%
de los internautas se consideran lectores habituales de las ediciones en papel y el 47,7% de las ediciones
electrónicas. Con respecto a la lectura de revistas, el 81,6 de los usuarios de Internet afirmaban en 1999
que habían leído alguna revista en la semana previa a la encuesta, lo que contrasta con una audiencia del
53,3% de la población nacional para el conjunto de revistas semanales, quincenales y mensuales16
Todas estas cifras sugieren que, efectivamente, el fenómeno Internet está teniendo y va a tener con-
secuencias de suma importancia en la configuración del modelo cultural y, en particular, de la relación entre
la sociedad y las industrias culturales y los medios de comunicación. Desde ese punto de vista, la peque-
ña pieza del rompecabezas que representan las revistas culturales va necesariamente a tener que despla-
zarse conforme lo hagan las otras piezas con las que linda, pero su nicho cultural seguirá existiendo.
Tal y como se mencionaba antes, la abundancia y la saturación de información que genera y gene-
rará aún más la Red asegura la demanda de catalizadores del pensamiento, es decir de instrumentos
para que las personas sean capaces de asimilar y aprovechar el torrente de datos existente al alcance
de la mano. Las revistas culturales en papel o electrónicas son, por sus características, catalizadoras del
pensamiento y, por tanto, parecen tener asegurado un lugar en ese hipotético mundo digital.

2.4 Economía e información: las esferas mercantil y

cívica en Internet.

«Informarse cuesta» explica Ignacio Ramonet para referirse al esfuerzo intelectual necesario para inter-
pretar y no sólo consumir la información que suministran los medios17. Pero es que, además, la información
es susceptible de convertirse en un mercado, de intercambiarse, y por tanto de tener un precio o un
coste. Cuesta sobre todo recopilarla y organizarla, por lo que el abaratamiento en su almacenamiento y
distribución, propiciado por las nuevas tecnologías y, en particular, por Internet, no significa su gratuidad.
Este hecho es el que explica que el nuevo sistema de comunicación haya evolucionado vertigino-
samente hacia la mercantilización. Si en una primera etapa lo que predominaba en Internet era el inter-
cambio voluntario, altruista y comunitario de información, en estos momentos se asiste a una omnipresen-

16
Los datos sobre el perfil de los internautas proceden de «Navegantes en la Red. Tercera encuesta AIMC a usua-
rios de Internet» (AIMC. Madrid, 2000), mientras que los de lectores de prensa y revistas proceden de la EGM elabora-
dos en el Informe Anual de la Comunicación 1999-2000 (Bernardo Díaz Nosty. Grupo Zeta, Madrid, 2000).
17
Artículo de la edición española de «Le Monde Dipomatique». Nº1, noviembre de 1995.

17
cia de la información comercial, que se cobra al usuario bien por el mecanismo de la interiorización de
los costes en los productos que se venden, bien por el mecanismo también indirecto de la publicidad.
De la información para el conocimiento se ha pasado a la información para el comercio y
el comercio de la información.
La cuestión a dilucidar es si es posible mantener en Internet, sin cambios en su estructura
de nodos, protocolos y redes, las dos esferas que podrían denominarse como mercantil y cívi-
ca. La primera volcada hacia la producción y el consumo y la segunda vinculada al intercambio
libre de información entre individuos y organizaciones18.
Ese debate subyace permanentemente entre la comunidad de internautas que reflexionan sobre
el futuro de la Red y explica también varias de las propuestas que se están desarrollando como alter-
nativa al actual modelo de Red, desde Internet 2, que sería un sistema de mayor capacidad, velocidad
y selectividad en los usuarios, hasta Freenet, que sería una fórmula para eludir el control y la censura.
El eterno dilema de las revistas culturales entre objetivos económicos y objetivos culturales o
de difusión del pensamiento renace bajo nuevas circunstancias ante el fenómeno Internet; un dile-
ma que ya se planteaba en las ediciones en papel, cuando los editores buscaban un equilibrio entre
el esfuerzo económico y los propósitos culturales, pero que ahora se hace si cabe más complejo en
la medida en que intervienen las prisas, la mundialización de las potenciales respuestas y las nuevas
incertidumbres generadas por un sistema que no ha alcanzado todavía la madurez y la estabilidad.
Para comprende mejor el espacio mercantil es conveniente adentrarse en las diferentes facetas del
comercio electrónico. La primera y más conocida es la que se refiere a las páginas web que venden
directamente productos al consumidor que accede a ellas. Sin embargo, desde el punto de vista del
volumen de intercambios, la segunda y menos conocida faceta del comercio electrónico es la más impor-
tante y se refiere al mercado electrónico entre empresas, también denominado como B2B («bussiness
to business» en su terminología inglesa). En España las estimaciones apuntan a que el negocio entre
empresas es tres veces superior al generado en las páginas destinadas al consumidor.
En ese ámbito está apareciendo una nueva tipología de portales destinados al comercio
que se denominan «plataformas electrónicas» («marketplaces» en la terminología anglosajona) que
se configuran como mercados especializados de un sector industrial o de negocio para comprar
y vender componentes de forma conjunta. Esta fórmula de mercado electrónico puede tener
alguna incidencia en el suministro de algunos recursos necesarios para las revistas culturales y, en
particular, con el papel. Lo que es indudable es que esta modalidad abre nuevos caminos para
los acuerdos oligopolísticos y la formación de carteles, lo que ha puesto en alerta a las distintas
autoridades nacionales y comunitarias que velan por la competencia.
Con respecto al previsible desarrollo de la primera faceta del negocio electrónico, el comercio
directo entre empresas y consumidores, entre editores de revistas y lectores en este caso, hace falta ana-
lizar algunas de las cifras actuales y aquilatar los condicionantes más serios con los que se enfrenta.

18
Esta clarificación de las dos esferas de Internet, una de dominio cultural público, libre de reglas comerciales, y otra regi-
da por el mercado, ha sido por ejemplo planteada por Andy Müller-Maguhn, elegido recientemente en votación electrónica
como vocal del ICANN, en un artículo publicado el 18 de octubre de 2000 en el periódico Frankfurter Allgemeine Zeitung,
del que se hizo eco Francis Pisani en su columna «El avance de los libertarios» del Ciberp@ís (El País, 26 de octubre de 2000).

18
 Como se ha señalado más arriba, las compras de los consumidores a través de Internet son
todavía muy escasas en España, aunque son precisamente los productos culturales los que más
transacciones generan. Los libros, las revistas, los videos y la música representan cerca del 44%
de las acciones de compra en la Red, superando a las que se relacionan con los ordenadores y
sus programas (28%), tal y como se deduce de la tabla siguiente.

Productos o servicios más comprados a través de la Web en el último año.

Libros y revistas 24,0%

Software 17,4%
Música. Instrumentos musicales 13,8%
Ordenadores/componentes/periféricos 11,0%
Viajes/ocio/tiempo libre 8,6%
Ropa 6,4%
Videos/películas/DVD 4,5%
Ropa 4,3%
Electrónica, aparatos electrónicos 2,4%
Alimentación/Bebidas 1,6%
Automóviles, motos y accesorios 1,6%
Jardinería y envío de flores 0,7%
Inversiones 0,6%
Otros 3,2%
Fuente: AIMC.

Este predominio de los productos de la industria cultural y de la informática en la cesta de

la compra electrónica es semejante al que existía en las primeras fases del negocio en Internet en los
Estados Unidos y otros países, pero tiende a transformarse conforme se desarrollan otros sectores.
Por ejemplo, la venta electrónica de productos relacionados con el turismo o los viajes está cobran-
do un creciente peso en la Red al engrasarse los mecanismos del sector que la hacen posible.
Los condicionantes y obstáculos con los que se topa el desarrollo del comercio electró-
nico tienen que ver con los hábitos sociales, con el coste de las transacciones, con la confianza
en su seguridad, con el marco legal de las mismas y con la funcionalidad y extensión de las tec-
nologías de las que dependen. Mientras que la seguridad de las transacciones, el marco legal y
la cuestión tecnológica serán tratadas más adelante, es conveniente aquí mencionar brevemente
los aspectos sociales y económicos del comercio electrónico.
Desde el punto de vista social, se suele afirmar que la escasa penetración del comercio electrónico
en España es consecuencia en buena parte de los hábitos de consumo actuales, vinculados a la compra
directa y a la desconfianza en los sistemas de pago, pero que esas rémoras serán superadas con el paso
del tiempo hasta el punto de que el consumidor español se comporte del mismo modo que el esta-
dounidense. Aunque este proceso de igualación de los comportamientos sea plausible, lo que no está
claro es que se produzca a los ritmos prometidos por la prospectiva interesada del e-comercio.

19
 En efecto, se está produciendo una aproximación de las pautas de consumo de los espa-
ñoles a las de los ciudadanos de otros países europeos y de Estados Unidos, pero hay que
tener en cuenta que la manera de comprar no sólo tiene que ver con el marco económico e ins-
titucional de cada país, sino que además refleja el modelo urbanístico imperante así como otras
características socio-culturales de cada grupo de población.
Por ejemplo, la manera de comprar tiene que ver con la proximidad de los comercios a las
viviendas y con la variedad y complejidad de la oferta de productos que el consumidor está dis-
puesto a analizar. Dado que, ni los cambios culturales ni las transformaciones urbanas tienen los
mismos plazos que la innovación tecnológica en el campo de la información, no cabe esperar una
conversión repentina de los españoles a las hipotéticas ventajas de la compra a distancia.
En cualquier caso, en el ámbito económico existen varios factores que empujan el incre-
mento del uso y de las utilidades de Internet y, en particular, del comercio electrónico. El pri-
mero de ellos es la reducción de costes de los equipos terminales y su generalización tanto en
el trabajo como en el hogar. El parque de ordenadores está creciendo en círculo virtuoso con
Internet: se compran más ordenadores con el señuelo de la conexión a la Red y ésta a su vez
se fortalece con la expansión de las terminales capaces de navegar en ella.
El segundo factor es la reducción de costes de la conexión a Internet. Como es sabido,
una de las claves de la difusión del nuevo sistema de comunicación es la posibilidad de trans-
mitir información a larga distancia con el coste de una llamada local. Pues bien, la reducción de
costes en esa conexión se está produciendo mediante dos fórmulas. La primera es la oferta de
servicios conjuntos y más baratos de telefonía, televisión e Internet a través de tecnologías como
el cable, mientras que la segunda es la reducción del coste global de las conexiones de larga
duración mediante la denominada tarifa plana : un uso ilimitado del teléfono para llamar al núme-
ro por el que se realiza la conexión a Internet, a cambio de un coste fijo mensual. La compe-
tencia entre las grandes compañías de telecomunicaciones hará que previsiblemente desciendan
los precios, como ha sucedido con las llamadas telefónicas interprovinciales e internacionales.
Por último hay que recordar que, desde el punto de vista fiscal, el comercio electrónico plan-
tea nuevos retos a las empresas competidoras y también a la Hacienda pública. Por ejemplo, hay
un debate en marcha acerca de la posibilidad de gravar las transacciones en Internet que, en
muchos casos, eluden la imposición. Así ocurre especialmente en los productos virtuales como los
programas de ordenador, la música, los videojuegos, los productos educativos o los libros elec-
trónicos, los cuales se descargan en la Red mediante pago y se libran del IVA, sobre todo si la
compra se efectúa a una empresa de fuera de la Unión Europea. La neutralidad de los impues-
tos, es decir, su carácter no discriminatorio bien para el comercio tradicional bien para el comer-
cio electrónico, es un principio sobre el que se basa el desarrollo legislativo al respecto19.
Todos esos condicionantes económicos y fiscales, en combinación con los sociales, cultu-
rales e institucionales, darán lugar a una dimensión determinada del comercio electrónico que es
difícil de pronosticar en cualquier horizonte. Más aún cuando, a pesar de la propaganda, la lla-

19
«Estudio de situación del comercio electrónico en España». Iniciativa de Promoción e Identificación de Servicios Emergentes
de Telecomunicaciones Avanzadas (PISTA). Secretaría General de Telecomunicaciones. Ministerio de Fomento. Madrid, 1999.

20
mada «nueva economía» se va a regir antes o después por los mismos principios de la conven-
cional: las leyes del mercado, la competencia y el criterio del beneficio para los inversores.
Los síntomas que apuntan al agotamiento de la euforia en relación a las empresas de
Internet, a las que a partir de ahora se les va a exigir rentabilidad con el mismo rigor que a las
demás, pueden también interpretarse como el inicio de una nueva época de este sistema de
comunicación en la que será más fácil realizar una planificación racional de las inversiones, inclui-
das las que tienen pensado o previsto realizar las revistas culturales.

2.5 Las oportunidades e incertidumbres que genera

la innovación tecnológica.

Para comprender el éxito de una tecnología no basta con analizar su aportación a la satisfacción de
las necesidades humanas, sino sobre todo su capacidad de redefinir el conjunto de dichas necesidades.
Para que una tecnología triunfe hace falta que se cumplan una serie de requisitos sociales, culturales y eco-
nómicos sin los cuales sus virtudes funcionales no pueden verificarse. En el campo de las comunicaciones
hay precedentes relativamente próximos de tecnologías prometedoras que, sin embargo, no cumplieron las
expectativas de generalización que le fueron pronosticadas: el videotex y la red de satélites Iridium20.
En el caso de Internet, al igual que ha ocurrido con el teléfono móvil, sí parece que se
verifican o se van a verificar las condiciones requeridas del marco social, cultural y económico
que exigen su implantación masiva. La reducción del coste de los equipos y de los servicios de
acceso a Internet impulsan una fuerte atracción por el nuevo sistema de comunicación.
El crecimiento de conexiones se realimenta con el de los equipos necesarios para la nave-
gación, en particular con el crecimiento del parque de ordenadores profesionales y domésticos
y con la difusión y abaratamiento de los elementos que permiten la conexión del ordenador a
la red telefónica. Se puede decir que Internet llegó en un momento oportuno de la industria
informática y de las telecomunicaciones para que ordenadores y web crecieran al unísono.
Es más, en los próximos años está prevista la introducción de un conjunto de tecnologías
que también van a contribuir a reconfigurar el marco económico y social del uso de Internet,
bien reduciendo los costes unitarios necesarios para el acceso, bien haciendo más cómodo y
diversificando el modo en que se accede y navega por la Red. De ese conjunto de tecnologí-
as destacan las que tienen que ver con los terminales de acceso al sistema y las que incremen-
tan la capacidad de transmisión de las redes de telecomunicaciones.

20
La red de 66 satélites Iridium, destinada a ofrecer telefonía móvil, entró en servicio en 1998 y quebró en 2000. Era
propiedad de la firma Motorola. Por su parte, el videotexto fue un servicio que combinaba las redes de telefonía con los televiso-
res domésticos a través de unos decodificadores con teclado. La información accesible desde esos terminales mixtos era suministrada
en forma de páginas o imágenes fijas desde ordenadores centralizados y conectados a la red. El periodo de pruebas del videotex
español se inició en 1982 aprovechando los Campeonatos del Mundo de Fútbol. En esos primeros años ochenta las previsiones de
crecimiento del número de terminales videotex eran espectaculares en todos los países con extensa red telefónica; por ejemplo, en
España, para el año 1990 estaba previsto un parque de 1,2 millones de terminales (véase al respecto el informe «Espacio, informáti-
ca y telecomunicaciones: la incidencia de la telemática sobre el urbanismo y la ordenación del territorio». Alfonso Sanz. Ministerio
de Obras Públicas y Urbanismo, 1983). Sin embargo, su vida fue efímera y desapareció incluso antes de la irrupción de Internet.

21
 En efecto, uno de los cuellos de botella de la expansión de Internet, en España y con
anterioridad en otros países europeos y en Estados Unidos, ha sido la existencia de un parque
de ordenadores doméstico relativamente reducido. El ordenador es hoy todavía un equipamien-
to minoritario de los hogares españoles, su precio de adquisición no ha justificado las utilidades
que prometía hasta el momento. No obstante, los 1,3 millones de ordenadores vendidos en 1999,
con un crecimiento del 14% respecto al año anterior, muestran como se ha señalado más arriba
que las propias promesas de Internet realimentan los estímulos para la compra de estos equipos21.
En cualquier caso, las previsiones de crecimiento de Internet son muy superiores a las de
los ordenadores personales gracias a dos tecnologías de introducción inminente: el acceso a tra-
vés del teléfono móvil y el acceso a través de la televisión, equipos ambos que sí se han con-
vertido en masivos con independencia de esta nueva utilidad.
En el caso del acceso a través del teléfono móvil, la novedad llega de la mano de la deno-
minada tecnología UMTS (siglas inglesas de Sistema Universal de Telecomunicaciones Móviles),
la tercera generación de telefonía móvil, cuyas ventajas sobre la actual telefonía móvil digital se
resumen en tres aspectos principales: universalidad, capacidad y modalidad de la facturación.
La telefonía UMTS es el resultado de un acuerdo planetario en relación a las normas téc-
nicas y, por consiguiente, los teléfonos móviles de esta tecnología podrán utilizarse en cualquier
lugar del mundo, al contrario de lo que ocurre en la actualidad con los teléfonos digitales, que
tienen estándares diferentes e incompatibles (GSM en Europa, TDMA y CDMA en los
Estados Unidos). Además, con una velocidad de 2 millones de bits por segundo, multiplica por
200 la velocidad de transmisión y recepción de datos que tiene la generación de móviles actual.
Por último, al tratarse de una tecnología de paquetes, los usuarios pagarán por la cantidad de
información que reciban o envíen y no por el tiempo que estén conectados: la conexión per-
manente parece estar en el horizonte.
La administración central española fue la segunda del mundo que concedió licencias para
la explotación de esta tecnología UMTS a partir de agosto de 2001, aunque no parece pro-
bable que se cumplan todas las expectativas antes de tres años, pues todavía hay que resolver
numerosos aspectos técnicos y económicos, por ejemplo, la disponibilidad de terminales o telé-
fonos. Téngase en cuenta además que la tecnología actual digital no está amortizada y se espe-
ra que todavía sea suficientemente atractiva unos años.
Mientras tanto se intentará el acercamiento paulatino de los usuarios a través de tecnolo-
gías intermedias como la WAP (Wireless Application Protocol, Protocolo de Aplicaciones para
Móviles), o la GPRS (General Packet Radio Service). De hecho, una parte de los millones de
usuarios incorporados en un tiempo record22 a la telefonía móvil digital actual ya ha empezado
a experimentar con la transmisión de mensajes cortos y con la navegación en páginas WAP.
La ventaja de la tecnología UMTS respecto a la WAP es que no necesitará un trata-
miento especial de las páginas para su visualización en la pantalla del teléfono; en esta modali-

21
Datos de la consultora GFK+EMER (www.gfk-emer.com)
22
Se estima que a finales de 2000 habrá en España alrededor de 20 millones de teléfonos móviles, uno por cada
dos habitantes del país, una cifra que supera a los 19,2 millones de teléfonos fijos existentes.

22
dad solamente se pueden leer páginas con un protocolo especial lo que reduce extremadamente
la capacidad de acceso a la información disponible en la Web. Los modelos de teléfonos
UMTS se parecerán más a un híbrido entre una agenda electrónica y un ordenador portátil,
aunque bastante más pequeño, siendo la comodidad de lectura de las pantallas uno de los retos
a los que se han de enfrentar. También los diseños de páginas tendrán que replantearse para la
lectura e interacción por parte del usuario.
La convergencia de Internet con la telefonía móvil puede ser contemporánea de otra con-
vergencia entre el nuevo sistema de comunicación y la televisión, la denominada WebTv, que
permitirá la navegación en la Red desde la pantalla del televisor, un equipamiento casi universal
de los hogares. Por ejemplo, para el año 2001 está anunciada la comercialización de uno nue-
vos descodificadores de la televisión de pago Canal Satélite Digital que permitirán también
navegar por Internet, iniciando el desarrollo de la televisión interactiva.
Todo este proceso de introducción de nuevas tecnologías y servicios no está ni estará
exento de fricciones y problemas de adaptación. Un ejemplo reciente se produjo en España
cuando la operadora de la telefonía local introdujo un nuevo método de acceso a Internet,
Infovía, que produjo un autentico colapso en las líneas telefónicas haciendo imposible la nave-
gación por Internet. Un colapso que causó multitud de quebraderos de cabeza a los usuarios
y que transformó las siglas World Wide Web en: world wide wait. Continuamente se cues-
tiona la capacidad de ancho de banda de que disponen las diferentes líneas de comunicación
en nuestro país, o lo que es lo mismo: el número de conversaciones y datos que pueden cir-
cular por cada una de estas carreteras que en su conjunto configuran la red de telecomunica-
ciones de España.
¿Puede una empresa hacer una apuesta fuerte en Internet y depender de que funcione
la conexión o la velocidad de ésta? Evidentemente no. Por este motivo han surgido nuevas
tecnologías que garantizan una velocidad más alta de conexión pero que multiplican los cos-
tes. El usuario inquieto de Internet se ha acostumbrado a escuchar términos como: RDSI (Red
Digital de Servicios Integrados), ADSL (Asimetric Digital Subscriber Line), fibra óptica o cable
y radiofrecuencia. Todas estas opciones pueden representar un aumento de velocidad en la
conexión a Internet, lo que se traducirá en una mayor fiabilidad y atractivo para la generaliza-
ción del sistema.
Sin embargo, ninguna tecnología parece estar exenta completamente de problemas y todas
exigen un tiempo de maduración. Por ejemplo, las líneas RDSI y ADSL por el momento no dan
la calidad deseada, a tenor de las quejas diarias recogidas en la oficina del Defensor del
Internauta, Rogelio Turrado, en la Asociación de Usuarios de Internet. En el caso de la línea
ADSL: «la situación», según expresa Turrado, «es de desastre total tanto en las demoras como
en el funcionamiento». La mayor parte de las quejas se refiere a la tardanza de la instalación y
a los cortes del servicio cuando ésta se ha realizado.
La fibra óptica, la señal a través de satélites y la radiofrecuencia son canales con un gran
ancho de banda que prometen conexiones al sistema de mucha mayor velocidad y eficacia.
Además de agilizar la conexión de Internet, dan servicios de televisión de pago, vídeo a la
demanda y videoconferencia, siendo esa combinación su mejor baza comercial de cara al clien-

23
te23. Pero tienen como principal inconveniente la relativamente escasa implantación en el territo-
rio español y, en el caso del cable, la necesidad de obras subterráneas para su instalación.
En el caso de un perfecto funcionamiento, estas tecnologías ofrecen una velocidad de
conexión netamente superior. Sin embargo, como se ha señalado más arriba, la Red presenta las
jerarquías semejantes a una de carreteras, en donde existen ciudades unidas por autopistas y
otras, no por ello menos interesantes, que están comunicados mediante una carretera comarcal.
Aunque usemos cualquiera de estas nuevas tecnologías, el acceso a determinadas direcciones
comunicadas por carreteras locales será igual de lento, ya que depende del servidor y de la
conexión que lo une a la Red. La elección de un buen servidor es fundamental para cualquier
publicación que quiera utilizar la Red: una mala elección puede dar al traste con el proyecto y
acabar minando la paciencia de sus impulsores y de sus visitantes y potenciales clientes.
Las esferas mercantil y cívica de la Red pueden encontrar en todo ello un nuevo punto
de divergencia, pues en la medida en que se requiera una mayor inversión para mejorar la velo-
cidad, fiabilidad y velocidad de la conexión, también aparecerá la tendencia a la desconexión
de los eslabones más débiles del sistema. Parangonando a la Europa de dos velocidades, puede
ocurrir que la separación entre lo mercantil y lo cívico se juegue a dos velocidades de conexión.
En definitiva, las tecnologías que se vislumbran en el horizonte inmediato prometen, más allá
del ruido publicitario que las acompaña, un nuevo ciclo de expansión de las conexiones a Internet,
aunque también es cierto que los ritmos no van a ser tan explosivos y que todavía hay muchas
incertidumbres en relación a cuáles van a ser las tecnologías implantadas masivamente y a qué coste.

2.6 La seguridad como sombra de Internet.

La ampliación del sistema Internet es simultánea a la de su sombra: la seguridad. Dicho de

manera más precisa, mientras que crece el número de usuarios de Internet y las aplicaciones y fun-
ciones del sistema, no acaban de despejarse todas las dudas ni disolverse la desconfianza hacia
los mecanismos de seguridad de que disponen los individuos y las organizaciones en la Red; meca-
nismos, por otra parte, que se van haciendo cada día más complejos, sofisticados y caros.
La incursión de piratas informáticos o «hackers» en el corazón de la empresa Microsoft, la
difusión de potentes virus informáticos a escala planetaria y el desvelamiento del sistema de
espionaje sobre Internet denominado Echelon, son algunos de los episodios vinculados a la segu-
ridad que han alcanzado en los últimos tiempos a la opinión pública a través de titulares de
todos los medios de comunicación.
La cuestión de la seguridad en Internet afecta al menos de cuatro maneras a su desarrollo.
En primer lugar la seguridad se refiere a la protección de los datos frente al ataque de los virus

23
Además de las compañías de telecomunicaciones por cable que han empezado a ofrecer un paquete combinado
de televisión, telefonía e Internet, también las operadoras de satélites han iniciado ofertas de conexión a Internet. Así, por ejem-
plo, la compañía Astra ofrece dicha conexión con el requisito de disponer de antena parabólica y una tarjeta especial o un
descodificador para el ordenador. Hay que tener en cuenta que Astra es la compañía que distribuye las señales de Canal
Satélite Digital, una plataforma de televisión digital con cerca de un millón de abonados.

24
informáticos que se distribuyen en la Red. La gran virtud de la accesibilidad que ofrece Internet
es, a su vez, su mayor debilidad para la defensa frente a los nuevos virus, los cuales se difunden
en pocas horas por todo el mundo a través, sobre todo, de los mensajes de correo electrónico.
Todo hace pensar que el combate entre virus y antivirus continuará en el futuro, lo que signifi-
cará que los individuos y las organizaciones tendrán que dedicar parte de sus recursos a garan-
tizar la seguridad de la información.
En segundo lugar está el campo de la privacidad de la información enviada o archivada
por el usuario individual o la organización conectada a la Red. La legislación sobre protección
de datos sigue evolucionando conforme crece la preocupación de los usuarios sobre el mal uso
de la información obtenida ilegal o paralegalmente en la Red. Así, por ejemplo, en 1998 entró
en vigor la directiva europea sobre protección de datos, lo que obliga a una reforma de la legis-
lación española correspondiente24.
El tercer campo de la seguridad está vinculado a la fiabilidad de las transacciones de tipo
comercial, en donde se juegan las dimensiones futuras del comercio electrónico. Fiabilidad tanto
para el comprador como para el vendedor y que, además, se extiende más allá de las cuestio-
nes monetarias o de pago hasta incluir la fiabilidad de los mecanismos de devolución, reposición
y reparación del producto comprado.
En este terreno es clave también la evolución del marco legal, por ejemplo en lo que res-
pecta a las normas reguladoras de la firma electrónica o la supervisión de entidades emisoras de
dinero electrónico, las cuales han de tener un marco europeo y una transposición nacional25.
El cuarto y último campo de la seguridad tiene que ver con la confianza o seguridad res-
pecto a la veracidad de los contenidos que se ofrecen en Internet, por eso podría quizás mejor
denominarse faceta de la credibilidad. La información en la Red presenta unas modalidades nue-
vas de referenciación, cita y responsabilidad respecto a las fuentes, que son sustancialmente dis-
tintas a las utilizadas hasta ahora en los medios de comunicación escrita y en el libro.
Ya se han divulgado varios casos de noticias y artículos publicados en ediciones electró-
nicas de periódicos que han sido modificados o retirados por sus propios autores o editores
tras permanecer un tiempo en la Red a la vista de cualquier usuario.
Las características del propio sistema de comunicación contribuyen a facilitar la actualización o
transformación de las informaciones ofrecidas de modo que, claro está, resulta difícil que no aparezcan
contradicciones entre versiones elaboradas en tiempos diferentes. No hace falta suscribir completamente
el archiconocido aforismo de McLuhan de «el medio es el mensaje» ni su discurso, para admitir que el
mensaje presenta características distintas dependiendo del medio de comunicación que lo transmita: una
información en Internet tiene una validación distinta a la que tendría en un medio escrito convencional.
Hay que señalar, por último, que los tres campos relativos a la seguridad tienen una com-
ponente técnica y otra regulatoria o legal, pero además se apoyan en una componente social y

24
Directiva 97/66/EC de diciembre de 1997 sobre «Procesado de datos personales y protección de la privacidad
en las telecomunicaciones» (puede encontrarse en http://www2.echo.lu/legal/en/dataprot/protection.html).
25
En noviembre de 1998 se publicó una propuesta de directiva (COM(98)586) sobre el «Marco legal para el desa-
rrollo del comercio electrónico». Unos meses antes, en mayo de 1998, se publicó también otra propuesta de directiva
(COM(98)297) para el “Marco común para la firma electrónica».

25
psicológica: la utilización del sistema Internet se edifica sobre la confianza y la fiabilidad de su
uso percibida por los usuarios, la cual no tiene por qué evolucionar al ritmo de las técnicas ni
las normas que las pretenden proteger.

2.7 La convulsión de la propiedad intelectual

en la Red.

Para las industrias culturales y los medios de comunicación, la legislación sobre propiedad inte-
lectual ha representado tradicionalmente un punto de encuentro entre la creación y el mercado. Los
derechos sobre la propiedad intelectual, en su versión anglosajona del copyright o en la versión de
los derechos de autor, y las retribuciones que por ese concepto se efectúan, configuran una parte
del modelo cultural vigente, siempre en tensión entre la faceta creativa y la faceta comercial.
La aparición paulatina de nuevos actores, medios y bienes culturales ha obligado a la corres-
pondiente transformación de las normas y procedimientos para la preservación de la propiedad inte-
lectual y su retribución. Ahí están por ejemplo las adaptaciones efectuadas en las normas y acuerdos
de propiedad intelectual como consecuencia de la difusión de soportes, tecnologías y sistemas como
la televisión por cable y satélite, el video o el DVD. En ese sentido, la aparición de un nuevo sistema
de comunicación como es Internet, capaz de transmitir y ofrecer al usuario bienes protegidos por la
legislación de la propiedad intelectual, tiene numerosos elementos en común con la introducción ante-
rior de otros medios de comunicación, pero añade algunas facetas propias que conviene repasar.
• El carácter planetario de la comunicación.
Aunque ya existían otros medios de comunicación globalizados, es con Internet
cuando las fronteras físicas, técnicas y administrativas entre los países y regiones del
mundo se quedan más debilitadas. Con la Red las legislaciones nacionales se quedan
más cortas que con ningún otro bien cultural o medio de comunicación anterior.
• La facilidad y bajo coste de la reproducción de ciertas obras intelectuales.
A pesar de que el problema de las copias no autorizadas o la difusión pública
no autorizada de las creaciones intelectuales no es nuevo, la combinación de Internet
con los formatos digitales ha generado una mezcla explosiva para dichas creaciones, las
cuales ahora pueden ser duplicadas a costes muy bajos en cualquier lugar del mundo.
El resultado es una nueva dimensión de los siempre polémicos límites entre copia pri-
vada autorizada y difusión pública de una obra.
• La complejidad de los bienes susceptibles de derechos de propiedad intelectual y, en
particular, la de las páginas web.
Se puede considerar que en una página web hay tres elementos susceptibles de ser
protegidos por los derechos de autor o por las leyes de la propiedad intelectual: la infor-
mación que contiene, el diseño gráfico y el denominado código fuente que debe ser inter-
pretado por el programa de navegación para configurar la página y sus aplicaciones.
Además, el contenido informativo y gráfico puede estar formado por obras pro-
tegidas independientes de muy variada tipología (véase el recuadro adjunto) o por

26
 información y datos que sin estar protegidos, al estar dispuestos y ordenados de una
manera singular, constituyen una creación intelectual reconocida por la ley26.
• Y la ubicuidad y variedad de los agentes involucrados.
La estructura empresarial y de poder en la industria cultural está obligada a
recomponerse como consecuencia de los nuevos mecanismos de difusión de los bienes
culturales que genera Internet. La Red está posibilitando la aparición de nuevos agen-
tes con los que nadie contaba. El caso más divulgado en la opinión pública es el de
los sistemas de intercambio de archivos musicales entre particulares, los cuales han sus-
citado estrategias diferentes e incluso opuestas entre los grandes grupos multimedia, sín-
toma evidente de que la legislación no es suficientemente clara al respecto.
En efecto, en los últimos meses se han producido una serie de órdenes judiciales y condenas
contra las empresas de Internet que ofrecen páginas web en las que, de modo gratuito, el usuario
puede obtener archivos musicales. En julio de este año una jueza federal de San Francisco ordenó el
cierre temporal de una página web denominada Napster, mientras que en septiembre fue la empre-
sa propietaria del sitio de Internet MP3.com la que fue condenada a pagar una indemnización al
gigante discográfico Universal por «violar intencionadamente sus derechos de propiedad intelectual».
Pero mientras que estos procesos judiciales se desarrollaban, otras de las mayores discográficas del
mundo, Warner Music Group y BMG del grupo Bertelsmann sellaron un acuerdo amistoso con la
misma empresa MP3.com para que ésta utilice los catálogos musicales de las discográficas a cambio del
pago de una cantidad de dinero en concepto de derechos de la propiedad intelectual. El más recien-
te episodio de este combate ha sido el acuerdo entre BMG y Napster para convertir la página web
de la empresa de Internet en un servicio para abonados para acceder al catálogo de la discográfica.
Con independencia de cuál sea el resultado final de todos esos movimientos, alianzas y
demandas judiciales, lo cierto es que la irrupción de Internet ha trastocado y va a trastocar toda-
vía más el modelo de negocio de la industria musical, incluyendo el sistema de retribución por
los derechos de la propiedad intelectual.
Otro de los productos clave de la industria cultural en el futuro como es el DVD tam-
bién está generando demandas por parte de la industria de la producción audiovisual. Los
demandados son los autores de las páginas web que ofrecen de modo gratuito la posibilidad
de reproducir y copiar en los ordenadores los DVD, lo que posibilita los usos no autorizados
de las películas editadas en este formato.
Es evidente que la protección de la propiedad intelectual relacionada con las revistas cul-
turales no va a ser objeto de polémicas públicas tan notorias, pero ello no es obstáculo para
que los contenidos de sus publicaciones y, eventualmente, de sus páginas web, tengan la nece-
sidad de clarificar las modalidades de acuerdos y derechos con los autores que participan en su
creación, en el marco de la emergente legislación nacional e internacional27.

26
En particular por el artículo 12 del Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual y en la Directiva de la Unión
Europea sobre protección jurídica de las bases de datos
27
Merece atención especial el desarrollo de la normativa europea a partir de la propuesta de directiva sobre
«Armonización de ciertos aspectos de los derechos de autor y derechos relacionados» COM(97)628, de diciembre de 1997.

27
 Tipos de obras protegidas y formatos habituales
en una página web.
1. Textos.
Definiciones, descripciones, obras literarias, obras científicas, artículos de prensa, poesía, etc.
Formatos: HTML, TXT, DOC, PDF.

2. Gráficos y dibujos.
Esquemas, mapas, diagramas, gráficos estadísticos, etc.
Formatos: GIF, JPG, BMP.

3. Fotografías.
De personas, animales, monumentos, objetos, paisajes, etc.
Formatos: GIF, JPEG.

4. Animaciones.
Descripciones, esquemas, mapas animados.
Formatos: GIF ANIMADOS, JAVA, AVI, MOV, ACTIVE X, MMM, ANI.

5. Sonidos.
Música, voz, efectos especiales.
Formatos: WAVE, REAL AUDIO, MIDI, MP3.

6. Video.
Obras o fragmentos audiovisuales de ficción o documentales, presentados en pantalla en tiempo
real o mediante la descarga de ficheros.
Formatos: AVI, MOV, MPEG.

28
3 LAS ESTRATEGIAS
INFORMATIVO/ECONÓMICAS
EN INTERNET

3.1 Los grandes portales: la dimensión como apuesta para el

futuro y sus riesgos.
3.2 Los agentes de menor tamaño:
la especialización como valor añadido esencial.
3.3 Las estrategias de las revistas culturales.
3. Las estrategias informativo/económicas en
Internet.
Las estrategias empresariales en Internet pueden explicarse parcialmente a partir de la pro-
pia evolución del sistema, desde las simples páginas que contenían textos hasta los más sofisti-
cados portales que incluyen todo tipo de contenidos audiovisuales, tiendas y sistemas de bús-
queda de la información
Las primeras empresas que surgieron vinculadas al nuevo sistema de comunicación se
encargaban —y se encargan— de ofrecer las condiciones técnicas para acceder a Internet.
Son los proveedores de acceso, cuyos ordenadores denominados servidores actúan como
nodos de la Red.
Al hacerse la información más amplia y compleja surgió la necesidad de organizarla para
facilitar su búsqueda; aparecieron así los buscadores, grandes bases de datos que ordenan
el magma de contenidos inmersos en millones de páginas web. Al poco tiempo estos busca-
dores se hicieron indispensables para navegar en la Red, y comenzaron a convertirse en punto
de encuentro de los usuarios y, consecuentemente, en el principal escaparate de la publicidad.
Si embargo, los buscadores no eran capaces de satisfacer la demanda de contenidos que
reclamaban los usuarios, sobre todo la de aquellos que navegaban por primera vez. Para satisfa-
cer esta demanda las páginas de la mayoría de los grandes buscadores se dotaron de contenidos
especializados incluyendo tiendas o comercios electrónicos de todo tipo. Al mismo tiempo, las
empresas que ofrecían servicios de conexión se dieron cuenta que había que ofrecer algo más que
el soporte de entrada para no quedarse fuera del negocio de las transacciones electrónicas.
Se empezó a producir entonces una convergencia de intereses entre las empresas suminis-
tradoras de la conexión a Internet y aquellas que eran capaces de elaborar los contenidos más
interesantes para los futuros usuarios. El círculo de intereses se cerró con la presencia de los gran-
des grupos multimedia (contenidos), las grandes compañías de telecomunicaciones (tecnologías)
y los sectores financieros capaces de inyectar el dinero fresco que todos estos procesos recla-
maban antes incluso de entrar en rentabilidad.
Se inició así el periodo de las grandes fusiones, destinadas a ampliar el número y la gama
de usuarios. Lo primero que ofrecieron para conseguir una cartera de clientes fue el acceso gra-
tuito a la Red, lo que provocó un crecimiento espectacular del número de usuarios, populari-
zando definitivamente este nuevo sistema, y empujando la concentración empresarial en la Red.
Las fusiones posteriores, las salidas a bolsa de las empresas de la llamada «nueva econo-
mía» integradas en el nuevo índice bursátil Nasdaq, la sobrevaloración inicial y la posterior quie-
bra de algunas de ellas28, o las dudas sobre el futuro de una economía financiera-virtual alejada

28
La quiebra más sonada fue la de la tienda de ropa Boo.com, ocurrida en mayo de 2000 dieciocho meses después
de su fulgurante lanzamiento, ejemplifica los aspectos menos maduros de la relación entre el nuevo sistema de comunicación y
la sociedad en la que se inscribe. Todo apunta a que el diseño y la tecnología empleada en su página web eran demasiado
avanzados o demasiado lentos para los ordenadores de sus potenciales clientes, de modo que sus expectativas de ventas se
vieron frustadas. Los intentos posteriores para su reflotación apuntan a ambiciones más moderadas, pero quizás más realistas, en
cuanto a la presentación de la oferta de productos.

30
excesivamente de la economía real, perfilan los últimos acontecimientos que han sacudido este
medio29. Acontecimientos que han repercutido en las estrategias de las empresas, donde cabe
matizar los diferentes enfoques de las mismas, dependiendo del tamaño y del sector al que se
dediquen.

3.1 Los grandes portales: la dimensión como

apuesta para el futuro y sus riesgos.

Si se pudiera sintetizar brevemente lo que está ocurriendo hoy en la Red, el término que
más se aproxima a definir la situación actual es el de incertidumbre. Se mire por donde se mire,
ni siquiera los grandes grupos que intentan controlar Internet tienen claro cuál debe de ser el
modo de actuar.
Por un lado, las grandes empresas de telecomunicaciones se han dado cuenta de las posi-
bilidades de negocio que entraña Internet y están dirigiendo todos sus esfuerzos al desarrollo
del futuro mercado, de la mano de megafusiones en las que intervienen grandes bancos; por
otro, no hay una dirección clara a seguir: se habla de la necesidad de englobar en una sola
empresa acceso y contenidos como demuestra la gran fusión entre América On-line (la primera
empresa en número de abonados, en Estados Unidos, que ofrece el servicio de conexión a
Internet) y Time Warner (uno de los mayores proveedores de contenidos del mundo); y se man-
tiene la postura inversa: la apuesta por dar un buen servicio de acceso a la red o de simple-
mente encauzar la navegación, como hace Yahoo el buscador más utilizado del mundo.
Las grandes empresas de telecomunicaciones se han lanzado a la compra de los grandes
buscadores de la Red como demuestra el caso de Terra que, poco antes de su nacimiento, com-
pró el buscador español Ole (5.000 millones de pesetas), y recientemente se ha convertido
en una de las empresas más fuertes de Internet con la compra del buscador americano Lycos
(dos billones de pesetas). Los buscadores son herramientas fundamentales en el desarrollo de
un portal pero, ¿está justificado el pago de estas cifras desorbitadas? Todo en Internet parece
sobredimensionado y cada vez hay menos dudas de que pronto los principios de la economía
de mercado convencional van a empezar a aplicarse a rajatabla en este tipo de empresas, exi-
giéndoles rentabilidad y al menor plazo posible.
Estas amenazas sobre el espejismo de la «nueva economía» se ha confirmado este año
con la quiebra de algunas empresas denominadas punto com, específicamente creadas para
hacer negocio en Internet, que fracasan al no cumplir sus expectativas de crecimiento y de
toma de posición en el mercado. A esto se une la desventaja que tienen estas empresas sobre
las marcas tradicionales que ofrecen una mayor credibilidad al usuario además de usar la Red
como un canal más de distribución de su producto; una salida que no tienen las empresas
de Internet.

29
El recorte de los valores tecnológicos en las bolsas, que se produjo en octubre de 2000, fue motivado sobre todo
por las pérdidas de las empresas vinculadas a Internet

31
 Un ejemplo es la amenaza que se cierne sobre Amazon, la mayor librería virtual del mundo,
que llegó primero a Internet, ha alcanzado una alta cuota de mercado y sigue sin obtener bene-
ficios: los inversores le han dado de plazo hasta el final de 2001 para obtenerlos. Barnes &
Noble una de las primeras cadenas de libros estadounidense decidió apostar fuerte por Internet
para atenuar el efecto Amazon. El resultado ha sido la diversificación de las vías de comerciali-
zación de Barnes & Noble, con la ventaja de ofrecer un nombre que da confianza al usuario
desde hace muchos años.
El gran esfuerzo publicitario de las grandes empresas de Internet sólo se justifica si lo que
se desea es establecer un estrecho vínculo entre el usuario y una marca determinada. El objeti-
vo es habituar al usuario a entrar en una tienda electrónica donde recibe las mayores atenciones
y la más amplia gama de productos.
Para conseguir este objetivo, las grandes corporaciones han creado el término y el con-
cepto portal, o lo que es lo mismo: un punto de encuentro en el que se puede hallar todo
tipo de servicios y contenidos navegando exclusivamente por sus páginas entrelazadas. Estos
lugares son como urbanizaciones privadas que poseen un centro comercial propio del que es
difícil salir si no se conoce con detenimiento como navegar por otros lugares de la Red.
Los portales evolucionan día a día, ofrecen el acceso gratuito a Internet, buscadores, noti-
cias elaboradas por sus propias redacciones, directorios de banca, tiendas de viajes, revistas
especializadas, equipos y software informático, tiendas de música, archivos sonoros, trailers de
películas, guías de ocio de las diferentes ciudades..., todo tipo de productos que uno se pueda
imaginar. El principal problema que tienen es que pese a contener una oferta muy variada, ésta
es demasiado generalista; no ofrecen contenidos temáticos especializados y corren el riesgo de
convertirse en una puerta de acceso a Internet demasiado efímera, ya que los usuarios inquietos
aprenderán a navegar en ellos y en cuanto tengan un mínimo de conocimientos buscaran con-
tenidos especializados fuera del portal.
Los portales viven de la publicidad y en menor medida del comercio electrónico, necesi-
tan acaparar el mayor tráfico de navegantes y para ello están obligados a satisfacer todo tipo
de gustos y tendencias: un proyecto extremadamente costoso que, sin embargo, está dando sus
frutos desde el punto de vista de captación de clientes: en España los diez mayores empresas
de comercio electrónico concentran el 73% de las ventas30. La tendencia mundial sugiere que
este grado de concentración disminuye con la madurez del mercado. Los estudios realizados en
Estados Unidos muestran que las ventas de los 10 mayores comercios minoristas pasaron de
suponer el 50% del valor total de las transacciones electrónicas en la Red, en el primer semes-
tre de 1998, a tan sólo el 43% en el segundo. El navegante de Internet se especializa y busca
otros contenidos, se vuelve más exigente a medida que conoce el medio.
Pero hasta que eso ocurra, la hegemonía de portales y buscadores será firme. Por ejemplo, en abril
de 2000 acaparaban el 62,55% de las visitas totales efectuadas en nuestro país a páginas de Internet
vinculadas a los medios de comunicación electrónica, tal y como se muestra en la siguiente tabla.

30
«El comercio electrónico. Los nuevos detallistas en España y Portugal». Boston Consulting Group. Madrid,
2000.

32
Distribución del número de visitas por tipo de medio en abril de 2000

Página visitada Porcentaje de visitas

Portales y buscadores 62,55%
Diarios electrónicos 22,77%
Servicios de Información temática 6,79%
Directorios 2,44%
Publicaciones profesionales 2,34%
Administraciones públicas 1,74%
Revistas 1,36%
Fuente: EGM. Oficina de Justificación de la Difusión.

Ese porcentaje va a ser todavía más abrumador si se produce la evolución previsible de

las páginas de los periódicos electrónicos, que alcanzan casi un 23% de las visitas. La mayoría
de los diarios forman parte de grupos de comunicación que están sacando sus propios porta-
les como se ha visto recientemente con El País y El Mundo. Si se suman las cifras de portales,
buscadores y diarios electrónicos, representan más del 85% de las visitas realizadas durante el
mes de abril a los medios de comunicación electrónicos certificados por la Oficina de
Justificación de la Difusión.
Resulta significativo que en ese ámbito el tercer lugar lo ocupen los servicios de informa-
ción temática. Los grandes portales ofrecen contenidos muy generalistas, pero al mismo tiempo
no olvidan al usuario especializado y crean para él áreas dentro del portal dedicadas a un
único tema. Son los llamados canales temáticos. En estos canales las pequeñas empresas, espe-
cialistas en cualquier tipo de contenidos, tienen que jugar sus bazas en la negociación con las
grandes.

3.2 Los agentes de menor tamaño:

la especialización como valor añadido esencial.

La carrera iniciada por los grandes ha dejado, por tanto, espacios para los pequeños que
dominan determinados contenidos específicos. Los agentes especializados tienen ahora una tri-
ple alternativa: la integración total en un macroportal, la colaboración o integración parcial den-
tro de uno de esos macroportales y, por último, la independencia completa en la Red.
Hasta el momento, la llegada a Internet de dinero fresco ha garantizado que los gran-
des portales paguen altos precios por aquellos contenidos que les aseguren un mayor tráfico
de usuarios, pero tampoco hay garantía de que este periodo se prolongue durante mucho
tiempo, más aún cuando las grandes empresas están intentado dotarse de redacciones espe-
cializadas por sí mismas. La situación favorece a todos aquellos que sepan desarrollar en pági-
nas web buenos contenidos especializados y tenga capacidad de negociación con los gran-
des portales.

33
 La segunda opción consiste en la integración parcial en un portal, mediante un acuerdo
basado en el intercambio de enlaces y la medición del tráfico de usuarios entre el portal y el
especialista. Una de las ventajas de esta opción es que se mantiene con mayor claridad la inde-
pendencia (editorial, en el caso de las revistas) del agente de menor tamaño. Normalmente, los
portales exigen exclusividad a cambio de beneficios económicos. Así una página de una revis-
ta cultural, por ejemplo, podría tener su acceso propio y un acceso a través de uno sólo de los
portales de la Red. La única diferencia es que el marco que rodea a la página propia de la revis-
ta, en el caso de que se acceda a través del portal, contiene todas las opciones y servicios que
éste ofrece.
La última opción es iniciar la aventura en la Red por cuenta propia, para lo cual se han
de tener en cuenta las estrategias de más éxito, que se basan en el modelo de empresa tradi-
cional y se plantean Internet como una herramienta para potenciar el negocio existente, sin olvi-
darse de calcular riesgos y costes. Según el tipo de empresa, Internet puede ser: un canal de dis-
tribución —o simplemente de información—, una forma de reducir costes con clientes y pro-
veedores o un servicio para mejorar la asistencia a los clientes. En estos casos Internet no debe
modificar las estructuras del negocio tradicional, sino complementarlas.
Las estrategias que parecen funcionar bien son las que permiten transferir a Internet, y mejo-
rar, los servicios que la empresa da a sus clientes actuales. Esta transferencia coloca a la empresa
en una posición más competitiva que la que tenía antes, ya que puede ofrecer a los nuevos
clientes una nueva serie de servicios mejorados (éste puede ser el caso de Infolibro como por-
tal profesional, descrito en el recuadro adjunto). Otro ejemplo de este tipo de empresa es
Barrabés una pequeña tienda especializada en esquí de montaña de un pequeño pueblo de los
Pirineos, Benasque, de apenas 900 habitantes. Barrabés lanzó en 1996 una tienda en Internet
que hoy es uno de los diez primeros detallistas virtuales de España por facturación. Algo que
no hubiera sido posible si no fuera capaz de ofrecer en Internet la misma calidad de servicio
que da en su tienda.
Esta calidad de servicio viene dada en la Red por varios factores: facilidad en la navega-
ción, contenidos de calidad, sencillez de los formularios de suscripción y de pedidos, una rápi-
da atención y entrega de los productos solicitados y, también, una adecuada atención respec-
to a devoluciones y reclamaciones. Para que se cumplan todos estos requisitos hay que ser cons-
cientes de las limitaciones de cada organización y no embarcarse en aventuras que no se pue-
dan asumir y que acabarán repercutiendo en la opinión que tiene el usuario de la marca.
Durante la elaboración de este informe se hizo la siguiente prueba: se encargó un libro
prácticamente descatalogado a una de las librerías virtuales de Internet usando el correo elec-
trónico; al mismo tiempo, se solicitó el mismo libro por teléfono a una librería tradicional. Dos
días más tarde se recibió un mensaje de la librería tradicional informando de que ya se podía
pasar por la librería a recoger el libro. Ese mismo día llegó un correo electrónico en el que se
especificaba que nuestro pedido estaba siendo tramitado. Tres días más tarde llegó el pedi-
do, con tal mala fortuna que no había nadie para recogerlo porque tampoco hubo aviso pre-
vio. El paquete acabo en la oficina de correos que se encuentra aún más lejos que la libre-
ría tradicional.

34
 Este no es un caso extrapolable a todo el comercio electrónico que se realiza, pero sí da
una idea muy clara de las infraestructuras necesarias para llevar a buen término un negocio en la
Red que supere el servicio que ofrecen algunos negocios tradicionales. No basta acertar en las
páginas web, sino que además hay que tener correctamente establecidos los sistemas logísticos
y de atención al cliente.

Un ejemplo de oferta cultural profesional en la Red:

Infolibro.org

Se trata de una comunidad virtual puesta en marcha por la revista Delibros, dise-
ñada específicamente para profesionales del sector del libro. En infolibro.org existen dos
tipos de acceso: uno gratuito y otro al que sólo pueden entrar los socios, condición que
se alcanza con el pago de una cuota de 1.000 pesetas mensuales. Se puede acceder
gratuitamente durante un mes, periodo que se considera de prueba, tras rellenar un sim-
ple cuestionario en el que se facilitan los datos de la preinscripción.

El acceso gratuito reúne información sobre el sector de libro, agenda de actos y

convocatorias, tablón de anuncios, bolsa de trabajo, informes de las asociaciones rela-
cionadas con el sector que han subvencionado el proyecto como son la Confederación
de Gremios y Asociaciones de Libreros y la Federación de Gremios de Editores.

Los socios de infolibro.org acceden a una información más detallada que la gra-
tuita procedente de más de cien fuentes especializadas y que se actualiza cada día.
Además tienen acceso a la agenda, al tablón de anuncios y a la bolsa de trabajo para
insertar cualquier tipo de convocatoria, sugerencia u oferta de empleo; o pueden reco-
rrer un exhaustivo calendario que recoge todas las ferias y congresos. También pueden
obtener información sobre cursos y seminarios relacionados con el sector impartidos a tra-
vés de Internet o mediante métodos tradicionales.

En octubre de 2000 Infolibro ha firmado un acuerdo de asociación con

www.rightcenter.com (una plataforma online de derechos de autor) que permite el
acceso a la compra y venta de derechos internacionales, a través de las páginas de info-
libro.org, a autores, agentes y editores nacionales.

Infolibro nació en mayo de 2000. En octubre del mismo año trabajaban en su

desarrollo ocho personas, mientras que su página web recibía más de 500 visitas diarias
(15.000 al mes).

35
3.3 Las estrategias de las revistas culturales.

En los últimos años, la Red se viene consolidando como una gran herramienta para aque-
llo profesionales que en su trabajo han de manejar volúmenes importantes de información, gra-
cias a las posibilidades de consulta a centros especializados de documentación en todo el
mundo.
Pues bien, el mayor valor que atesoran las revistas culturales de cara a Internet es su ofer-
ta de contenidos especializados, tanto la de carácter divulgativo como la orientada a los profe-
sionales o especialistas. A pesar de ello, de las 450 revistas culturales que existen en España,
según el censo elaborado por ARCE con datos de 1998, 102 revistas declaraban tener pági-
na web en mayo de 2000. Sin embargo, que esta cuarta parte de las revistas tengan página
web no es un indicador suficiente de la presencia de estas publicaciones en el nuevo sistema
de comunicación.
De las 102 revistas culturales censadas con página en Internet, había 22 direcciones a las
que era imposible acceder tras varios intentos de conexión en días y horarios alternos, lo que
reduce sensiblemente el valor de esa presencia teórica. La facilidad en la navegación reduce a
menos del 20% las revistas culturales con presencia activa en Internet.
Otro de los criterios que ponderan la relación entre las revistas e Internet es la riqueza y
atractivo de las páginas web. En este sentido, de las 80 revistas en activo, 43 se decantan por
incluir en la página web los sumarios del número a la venta y de las entregas anteriores con una
breve descripción en dos líneas de los artículos publicados. También incluyen habitualmente una
relación de los puntos de distribución de la publicación y un pequeño formulario que ofrece la
suscripción a la revista mediante la utilización del correo electrónico. Poco o nada se llega a
conocer de la línea editorial de estas revistas si no se sabe nada de ella con anterioridad. La
información que se ofrece en Internet, en estas páginas, se podría comparar con un escueto anun-
cio publicitario que aporta el nombre de la publicación y el tema principal sobre el que trata la
misma.
Una fórmula algo más completa que la anterior es la que desarrollan revistas como El
Croquis, en donde la web hace las funciones de una página comercial cuyo objetivo es ven-
der la revista en papel, aunque tampoco ofrezca contenidos a través de Internet. La página fun-
ciona como un escaparate de los temas tratados en la revista. Un escaparate en dos idiomas,
inglés y español, que ha aportado 600 nuevas suscripciones desde su creación hace 3 años.

Distribución de contenidos incluidos en las páginas web

de las revistas culturales.

Contenidos de las páginas web Número de revistas

Sólo sumario 14
Sumario y boletín de suscripción 29
Sumario, suscripción y artículos 11
Edición electrónica 26

36
 En la mitad de las revistas culturales con presencia en Internet —37 revistas— se percibe
una tendencia a la implantación de ediciones electrónicas mucho más completas, donde se repro-
ducen íntegramente un gran número de los artículos publicados en la edición de papel; bases
de datos que ayudan a la búsqueda de artículos bien por título, por tema o por autor; noticias;
o agendas de actividades.
Incluso existen ejemplos de revistas que reúnen, a pequeña escala, todas las posibilidades
que ofrecen los grandes portales temáticos de la Red, con la ventaja de que los contenidos están
mucho más cuidados. Esta es la apuesta de Melómano que está desarrollando un ambicioso
proyecto en la Red, convirtiendo su página en un lugar de referencia para aquellos que estén
interesados en la música clásica. Para los responsables de Melómano, la página que han creado
es, sobre todo, una importante fuente de ingresos.
Algo que no hay que olvidar antes de valorar la estrategia de las revistas culturales en Internet
es la diversidad formal, de contenidos, enfoques, ideologías; las diferencias existentes entre las orga-
nizaciones según el presupuesto, la plantilla, o la tirada de cada revista en papel31. Diferencias que
se reflejan en sus páginas electrónicas pero que no tienen por qué coincidir con los objetivos fija-
dos en la edición en papel. Existen revistas con escasísimo presupuesto que se aproximan a Internet
con proyectos extremadamente ambiciosos, al mismo tiempo que revistas consolidadas por su gran
número de ventas en papel se adentran con excesiva timidez en este nuevo canal de difusión.
¿Qué tipo de contenidos deben y pueden ofrecer en Internet las revistas culturales? Esta
es la cuestión fundamental que deben resolver los responsables de cada publicación, pero a la
vista de estos resultados no existe una respuesta homogénea, al igual que tampoco existe homo-
geneidad en las ediciones en papel. En el caso de El Croquis, revista que es ya muy conocida
en España en el campo de la arquitectura, la página web ha abierto la posibilidad de darse a
conocer en otros países y esto, de momento, satisface los objetivos que se han fijado; objetivos
que consideran acordes al tamaño de la organización y que les ha empujado a rechazar la ofer-
ta de integración en proyectos de mayor dimensión.
La singularidad de cada proyecto editorial requiere una estrategia apropiada a sus caracte-
rísticas. Pese a esto, se percibe una tendencia a continuar, a menor escala, los dictados de los gran-
des medios de comunicación en la Red: ediciones electrónicas casi idénticas a la que ofrecen en
la edición en papel unidas a otros servicios al usuario, aprovechando la interactividad del medio.
Uno de los temores que acompañan a cualquiera de las opciones de mayor calado es la
posibilidad de transvasar usuarios de la edición en papel a la electrónica sin contrapartidas eco-
nómicas o de otro tipo. Sin embargo, la experiencia matiza considerablemente esa amenaza. En
los últimos años no se ha apreciado una disminución de las tiradas en los periódicos32 que con-
viven con ediciones electrónicas, aunque no hay que olvidar que el precio de los mismos es sen-
siblemente inferior al de las revistas, y los hábitos de lectura son diferentes. Y también en el
campo de las revistas culturales hay ejemplos de ediciones electrónicas que no han repercutido
en las ediciones en papel.

31
Panorámica de las Revistas Culturales en España, 1999.
32
Según la OJD (Oficina de Justificación de la Difusión).

37
 Uno de los casos es la revista Fotogramas (www.fotogramas.navegalia.com), aunque por
estar respaldada por un gran grupo editorial no resulta del todo significativo comparándolo con
el conjunto de las revistas culturales. Esta revista ha aumentado su tirada en papel en el último
año a pesar de mantener una edición electrónica que registra 24.000 impactos mensuales y ofre-
ce todo tipo de contenidos relacionados con el cine. La dirección se encuentra dentro de un
gran portal, lo que significa que existen vínculos a todo tipo de servicios y canales temáticos.
Un caso opuesto a éste es el de Claves (www.progresa.es/claves). Editada por el grupo
Prisa, grupo que mantiene diferentes publicaciones electrónicas conviviendo con las ediciones en
papel, la página de Claves no ofrece la posibilidad de leer ningún artículo en la Red, aunque sí
aporta una base de datos que permite hacer búsquedas de artículos, bien por autor, bien por
tema, y una breve síntesis de los mismos. La estrategia de Claves va a cambiar en los próximos
meses, incorporando en su página web una edición electrónica, según declaraciones de los res-
ponsables de la misma.
Existen otras ediciones electrónicas que incluyen todo tipo de artículos en Internet, con la sal-
vedad de que no se encuentran ligadas a ningún portal. La Factoría (www.lafactoriaweb.com) o
la Revista Hispanocubana (www.revistahc.com) ofrecen una edición electrónica de los números
anteriores y una selección de artículos del número a la venta en papel. La Revista Hispanocubana
depende de la fundación del mismo nombre, mientras que La Factoría se sustenta hasta ahora por
el apoyo de 27 entidades. El alto número de visitas que recibe, más de 30.000 al mes, puede
hacer que muy pronto se financie gracias al patrocinio de alguna entidad comercial.
Quizás uno de los ejemplos más significativos de la tendencia a incluir dentro de la pági-
na web artículos procedentes de la edición en papel es el de la revista Lateral a la que se acce-
de en: www.lateral-ed.es. La página de Lateral ha ido evolucionando desde su creación hace
tres años. En un principio la página de Lateral tan sólo incluía sumarios y boletines de suscrip-
ción; poco después ya ofrecía algunos artículos íntegros de la edición en papel en la edición
electrónica; hasta convertirse en lo que es hoy la página, con la inclusión de lo que la revista
denomina Antología: una selección de los mejores artículos publicados en la revista desde sus
inicios. Se incluye también una sección de debates, donde los lectores pueden expresar, a tra-
vés del correo electrónico, sus opiniones acerca de los temas de mayor interés aparecidos en la
revista.
Al igual que ocurre en el quiosco, las revistas en la Red pueden diferenciarse por su
dependencia con una institución o con una editorial o por el mantenimiento de una identidad
propia. De este modo, de las 80 revistas que tienen una página en la Red, 38 mantienen una
página propia; 29 integran su web dentro de la institución de la que dependen; y 13 dentro
de la página de la editorial.

Distribución de las revistas culturales en Internet según

los vínculos editoriales de su página web.

Páginas propias En la página de una editorial En la página de una institución

Revistas en Internet 38 13 29

38
 No existe una uniformidad dentro de estos grupos, en lo que se refiere a los contenidos
y a la importancia que dan a la presencia en la Red. Obviamente no todas las instituciones tie-
nen la misma capacidad de organización, ni todas las editoriales disponen de los mismos medios,
pero sí hay ciertos rasgos en común en algunas páginas que quieren convertirse en punto de
referencia del área en la que trabajan. Dentro de este grupo se encuentra la página de la revis-
ta El Ecologista, que no es otra que la de la federación Ecologistas en Acción (www.ecolo-
gistasenaccion.org) y funciona como un autentico portal temático. Lo mismo ocurre con Papeles
de Cuestiones Internacionales (www.cip.fuhem.es) que es una de las publicaciones del Centro
de Investigación para la Paz.
La variedad de páginas web que presentan las revistas culturales obliga a una profunda
reflexión, a aquellos que quieran incluir por primera vez sus publicaciones en Internet, sobre cuá-
les deben de ser los contenidos a incluir. La tendencia que vive ahora la Red, propiciada por
los grandes grupos, ha variado las estrategias y cada vez es más frecuente obtener recursos y ser-
vicios gratuitos. Es una tendencia implantada por los más fuertes pero que ha dado sus frutos a
los que no lo son tanto y, como se ha visto reflejado anteriormente, es la fórmula elegida por
casi la mitad de las revistas culturales en nuestro país.
Es ya de sobra conocido el ejemplo de la Enciclopedia Británica: en un principio había
que pagar para acceder a las páginas de la Enciclopedia y posteriormente pasaron a ofrecer este
servicio de forma gratuita. Este cambio les ha llevado desde una difícil situación económica hasta
la bonanza actual, fruto de los ingresos por publicidad y de la multiplicación de las ventas de
la Enciclopedia en papel o en CD-ROM. Ejemplo que puede servir de referencia a las revis-
tas culturales, en el sentido de apostar por ediciones electrónicas que den a conocer un poco
más los contenidos de las revistas y que pueden ser decisivos para estimular a los lectores a una
futura compra de la edición en papel.
Se puede argumentar que tanto los recursos técnicos como humanos que mantienen estas
publicaciones son mínimos, por lo que es prácticamente imposible para ellas ocupar un espacio
propio en la Red. Pero tal y como se están desarrollando las cosas, el acceso generalizado está
abaratando los costes y posibilitando la gratuidad de numerosos servicios que antes eran inac-
cesibles y ahora están al alcance de cualquiera organización. Por otra parte, el uso de Internet
acelera o modifica algunos de los procesos involucrados en la edición de cada revista, de mane-
ra que cabe simultanear la edición electrónica con la reorganización de los departamentos de
redacción y gestión.

39
4 LOS GRANDES CAMPOS DE
INTERÉS POTENCIAL DE LAS
REVISTAS EN INTERNET

4.1 Internet como escaparate.

4.2 Internet como tienda.
4.3 Internet como lugar de encuentro y de intercambio de
información.
4. Los grandes campos de interés potencial de
las revistas en Internet.

4.1 Internet como escaparate.

Una de las oportunidades que ofrece Internet es la de hacer las funciones de un extenso
y ubicuo escaparate. Pero este escaparate puede estar en una calle muy transitada o en un lugar
por el que no pasa nadie; o tratarse de un local tan reducido que ni siquiera dos personas pue-
den acceder al mismo tiempo (el ancho de banda contratado determina el número de personas
que pueden visitar al mismo tiempo una página).
La invisibilidad que tiene la mayoría de las revistas culturales en los quioscos se puede
reproducir en Internet si no se aprovechan adecuadamente los recursos existentes. Hay numero-
sos factores que configuran una página web sin que necesariamente estén ligados a una mayor
inversión económica. Todavía hoy se puede elegir en la Red entre figurar dentro de las páginas
de un gran centro comercial, como a los grandes portales, o mantenerse independiente. Ambas
opciones tienen sus ventajas e inconvenientes.
Los escaparates más transitados están construidos por grandes grupos empresariales que
tienen capacidad para abarcar todo tipo de temas y, por lo tanto, buscan especialistas en todas
las áreas que contribuyen a los contenidos del portal. Pero por ser los más transitados, son tam-
bién los que tienen un gran número de lectores con poca paciencia que van saltando compul-
sivamente, página a página, como si estuviera haciendo zapping delante del televisor.
Una situación no deseable, sobre todo para las empresas que gestionan la publicidad que
muestran un mayor interés por aquellas páginas que son capaces de concentrar una audiencia
que se mantenga fiel durante más de cinco minutos en una misma página. Por el contrario, los
grandes grupos ofrecen la ventaja de una audiencia masiva de la que pueden aprovecharse las
revistas culturales, si se llega a un acuerdo de colaboración. Acuerdo que no tiene por qué impli-
car la exclusividad ni el compromiso respecto a la línea editorial.
Otras opciones son: mantener la página de la publicación dentro de la página de la edi-
torial a la que pertenece; de la institución de la que depende, si éste es el caso; o mantener la
página propia.
Una buena forma de difundir la página es hacerlo introduciendo publicidad de la misma
en los medios impresos de la editorial o en las convocatorias relacionadas con las instituciones o
editoriales que editan la publicación. La gran mayoría de las revistas se olvida de introducir rese-
ñas sobre los contenidos de la página web y solamente se refieren a ella como una forma más
de contacto en la columna de créditos de la revista.
Aparte de esta difusión en los medios impresos, que asegura la entrada en la página web
de los usuarios que conozcan la revista, es necesario conocer las diferentes formas que existen
en este medio para difundir la página propia y hacer que ésta obtenga la máxima difusión posi-
ble. No basta con publicar una página web para que ésta sea leída por alguien, por muy bue-
nos que sean los contenidos que presenta.

41
Herramientas para evitar la invisibilidad: dominios, buscadores y
enlaces.

Las formas de evitar la invisibilidad están íntimamente ligadas a un mayor conocimiento de

cómo se vincula una página al sistema Internet, de cómo se pueden encontrar dichas páginas y
de cuáles son las utilidades añadidas que pueden existir en ellas.

Los dominios.

En primer lugar hay que recordar que los organismos, las empresas o las personas se iden-
tifican en Internet a través de los llamados nombres de dominio, pensados para ser utilizados
de un modo universal y unívoco, es decir, que no haya posibilidad de duplicidades entre dos
usuarios conectados en cualquier lugar del planeta. El sistema de dominios se sustenta en una
gran base de datos organizada jerárquicamente a lo largo de toda la Red. En el nivel más alto
de la jerarquía se encuentran los dominios de primer nivel que o bien identifican al usua-
rio con un país o bien identifican algunos conceptos genéricos relativos al contenido de las pági-
nas o direcciones.
En el caso de los países, los dominios de primer nivel se identifican dos letras. Por ejem-
plo, .uk es el dominio que corresponde al Reino Unido, .fr el de Francia y .es el de España33.
Existen alrededor de 260 dominios de este tipo registrados en la organización supranacional
ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers), que se encarga de su asig-
nación y gestión (http://www.icann.org).
Otros dominios de primer nivel identifican la página con un concepto genérico:
.com Identifica a empresas comerciales, aunque se ha extendido tanto que resulta fun-
damental para cualquier organización. Es el más difícil de conseguir.
.edu Representa una institución educativa aunque, la mayoría de las veces corresponde
a una universidad americana.
.net Corresponde a las organizaciones relacionadas con Internet.
.org Agrupa a las organizaciones que no se pueden clasificar en otra categoría.
.gov Es el dominio del gobierno de los Estados Unidos.
.mil Creado para las Fuerzas Armadas estadounidenses.
En las direcciones aparece el protocolo utilizado para transferir la información, la dirección
del ordenador desde donde se envía la página y el directorio donde se encuentra el archivo
que la contiene. Así, las famosas iniciales http indican el protocolo utilizado (Hypertext
Transfer Protocol) para que sea posible el envío, la recepción y la interpretación de páginas entre
ordenadores. Los diferentes niveles de dominio responden simplemente a una jerarquía que
identifica ordenadores, directorios y archivos.

33
La Unión Europea aspira a implantar un dominio único de primer nivel con la terminación .ue.

42
 Un ejemplo es la dirección: http://www.arce.es, donde la terminación .es representa el
dominio de primer nivel, mientras que la palabra arce representa el dominio de segundo nivel.
La asignación de nombres de dominio de este segundo nivel la lleva a cabo el ente público de
la Red Técnica Española de Televisión según la orden reguladora aprobada por el Ministerio
de Fomento este mismo año34, aunque para el 2001 está previsto que la administración del domi-
nio se efectúe desde un nuevo organismo dependiente del Ministerio de Ciencia y Tecnología,
que se denominará Red.es35.
Siguiendo con la dirección de arce, www son las iniciales de World Wide Web y
representan el dominio del tercer nivel. A pesar de la popularidad de estas siglas, existen
direcciones a las que se accede sin necesidad de incluir las tres letras: www es un dominio
más. Por ejemplo, a la revista Habis se accede a través de la dirección http://publius.cica.es.
El inconveniente de esta opción es que los usuarios habitualmente escriben las direcciones
incluyendo www.
Debido al colapso que se está produciendo ante la expansión de las solicitudes de domi-
nios, el ICCAN aprobó en su reunión de noviembre de 2000 nuevos dominios de primer
nivel. Entre los incorporados a partir de la primavera de 2001 están:
.biz Negocios.
.info Como alternativa al .com.
.name Páginas de individuos.
.pro Páginas profesionales.
.museum Museos.
.coop Cooperativas de negocios.
.aero Industria aeronáutica.
El primer paso que debe seguir una publicación es conseguir un dominio de segundo nivel
propio que coincida con el nombre de la revista. Esto facilitará la ubicación de la página para
aquellos usuarios que conozcan la publicación con anterioridad. Así, siguiendo con el ejemplo
anterior, la Asociación de Revistas Culturales de España (ARCE) tiene la siguiente dirección
electrónica: http://www.arce.es, una dirección corta a la que accederá fácilmente todo aquel
que conozca esta asociación. Sin embargo, en algunas de las direcciones electrónicas de las 80
revistas culturales analizadas en este estudio es prácticamente imposible adivinar el nombre de la
publicación, como se muestra en los siguientes ejemplos:
http://teleline.terra.es/personal/fsistema
http://www3.unileon.es/dpldghlctx/ctx1.htm

34
La Orden de 21 de marzo de 2000, por la que se regula el sistema de asignación de nombres de dominio de
Internet bajo el código de país correspondiente a España (.es) puede encontrarse en la página web del Ministerio de Fomento
(Secretaría General de Telecomunicaciones), que es hasta el 2001 el organismo regulatorio (www.sgc.mfom.es).
35
En una primera etapa la gestión del dominio correspondió al Consejo Superior de Investigaciones Científicas, a tra-
vés de la Red Iris, quien llevaba a cabo el registro de los dominios de segundo nivel, pero el incremento espectacular de las
peticiones de registro desbordó su capacidad de gestión.En Marzo de 2000 la administración del dominio pasó a manos de
la Red Técnica Española de Televisión (BOE 77, de 30 de marzo de 2000). El organismo Red.es se creará a través de la Ley
de Acompañamiento de los Presupuestos Generales del Estado de 2001.

43
 El registro de los dominios que acaban en la terminación .es cuesta unas 35.000 pese-
tas el primer año y unas 12.000 pesetas la renovación36. Otro de los dominios, en este caso el
más solicitado a nivel mundial, que utiliza la terminación .com, tiene un coste de unas 7.000
pesetas anuales. La situación ideal para una página española es darse de alta con el nombre pro-
pio y las dos terminaciones .es y .com, en las entidades registradoras de dominios que se pue-
den encontrar en las siguientes direcciones, pues de esa manera se facilita el acceso directo a
quien no sabe exactamente la dirección y prueba a la búsqueda:
http://www.nominalia.com
http://icann.org/registrars/accredited-list.html
http://www.nic.es
http://www.networksolutions.com
Sin embargo, puede también resultar interesante, si se desea que la revista tenga una mayor
presencia en otros países, dar de alta el nombre en el dominio o dominios de dichos países.
En 2000 existen alrededor de 25 millones de dominios del tipo .com y 17 millones del
tipo .net, lo que muestra la dificultad de obtener un dominio propio que no haya sido regis-
trado previamente por otras personas u organizaciones37.
Uno de los negocios que existe en la actualidad en Internet es registrar todo tipo de nom-
bres para posteriormente venderlos a los propietarios de las marcas. Desde diciembre de 1999,
la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) se encarga de arbitrar los pro-
blemas relacionados con los nombres de los dominios de primer nivel .com, .org y .net38. La ten-
dencia en los casos hasta ahora resueltos es devolver el dominio a las empresas propietarias de
la marca o a las entidades y personas cuyos nombres coinciden con el dominio. La tasa esta-
blecida por la OMPI es de 168.000 pesetas por cada demanda, que puede incluir entre uno
y cinco nombres de dominio. De este dinero 126.000 pesetas son para el arbitro y 42.000
para la OMPI.
El proceso que se ha de seguir para la denuncia consiste en acreditar que se es titular de
la marca y que el nombre del dominio demandado es idéntico o similar al propio, además de
quedar patente que el dominio se ha obtenido de mala fe. Este último requisito es el más difí-
cil de demostrar, aunque normalmente se comprueba porque los poseedores del dominio inten-
tan conseguir dinero del reclamante.
Existen situaciones en que el arbitrio no funciona. Si una empresa tiene una homónima en
otro país, es difícil decidir quién es el titular legítimo del dominio. Los tribunales ordinarios
resuelven estos casos, pero el proceso se dilata con las consiguientes pérdidas de tiempo y
dinero.

36
La creación del organismo Red.es, supondrá también la modificación de las tarifas de concesión y gestión de los domi-
nios .es, estando prevista una general de 18.000 pesetas por la asignación inicial más un año de mantenimiento y otra adicio-
nal de 12.000 pesetas por año.
37
El 98% de las palabras del Webster´s English Dictionary han sido registradas como dominios según el Internet Index.
38
Centro de Arbitraje de Naciones Unidas, WIPO (www.wipo.int). Otros lugares acreditados por la ICANN para
la resolución de demandas son: eResolution (www.eresolution.com), Network Solutions (www.network-solutions.com) y
Registercom (www.register.com).

44
 Uno de los propósitos principales de la regulación del dominio .es realizada por el
Ministerio de Fomento en marzo de 2000 fue precisamente evitar la usurpación de direccio-
nes en Internet. Para ello, el organismo encargado del registro de las direcciones tiene la obliga-
ción de consultar la base de datos del Registro Mercantil y de la Oficina Española de Patentes
y Marcas antes de conceder una de ellas.

Recuadro 5. Las direcciones de Internet.

Los archivos que corresponden a las páginas web están alojados en servidores cuyos discos duros
se dividen en directorios y subdirectorios, tal y como ocurre con los archivos de los ordenadores con-
vencionales.

En las direcciones de Internet se identifica tanto el servidor en el que están alojadas las páginas
como los directorios y subdirectorios que contienen los archivos de las páginas web.

Las direcciones de Internet identifican también el protocolo utilizado para interpretar la información
de los archivos que, en el caso de las páginas web es el HTTP. En las versiones modernas de los nave-
gadores no hace falta teclear estas letras pues el programa las asume por defecto.

La dirección completa de una página se denomina URL (Uniform Resource Locator), mientras que
la dirección del servidor se conoce como nombre de dominio. Por ejemplo, entre las páginas de ARCE
visitables en Internet se encuentra la siguiente URL:

http://www.arce.es/indicesarce.htm#9

• http:// es el protocolo
• www.arce.es es el nombre del dominio
• indicesarce es el directorio
• htm#9 es un archivo

Las URL pueden ser cortas como la del ejemplo o muy largas si para llegar al archivo hace falta
recorrer numerosos directorios y subdirectorios. Para llegar a la página principal de un sitio web basta
teclear el nombre del dominio.

Los buscadores

El segundo paso a seguir en el propósito de hacer visible una revista es darla de alta en
los numerosos buscadores que existen en la Red, piezas fundamentales de la navegación. Los
buscadores son grandes bases de datos en las que se ordenan los contenidos de Internet.
Según la forma en que estén construidas las bases de datos, los buscadores se clasifican en:
— Índices temáticos
— Motores de búsqueda

45
 Los índices temáticos están creados por equipos de documentalistas, que trabajan para la
empresa propietaria del buscador, y se encargan de clasificar las páginas de Internet en diferentes
categorías con ayuda del cuestionario rellenado por la persona o empresa que desee dar de alta
una nueva página. Cada buscador tiene su propio cuestionario de palabras clave. El criterio de cla-
sificación se realiza mediante un esquema en forma de árbol, que tiene como ramas principales un
conjunto de categorías, las cuales a su vez se subdividen en subcategorías, y así sucesivamente.
No existe un árbol común de clasificación para todos los buscadores por lo que, con el
fin de aprovechar mejor sus aplicaciones, resulta necesario acudir en cada caso a las secciones
que informan de cómo están estructurados.
El conocido índice temático Yahoo (http://www.yahoo.com ó http://www.yahoo.es que es
la versión española de este buscador) puede servir como ilustración del funcionamiento de estos pro-
gramas. Una primera forma de usar Yahoo es navegar por el árbol de categorías que comienza con
ramas tan generales como Arte y Cultura, Ciencia y Tecnología, Internet y Ordenadores, etc, y se
despliega a medida que el usuario pulsa encima de cada una de estas ramas. Cuando, por ejemplo,
se abre Arte y Cultura aparecen subcategorías como Artes Aplicadas, Artes Escénicas, Literatura,
Medios de Comunicación, etc. Si se sigue la misma lógica arborescente y se pulsa en la subcatego-
ría Medios de Comunicación, aparece la palabra Revistas con un número a su derecha. Este núme-
ro es el de páginas en las que el buscador ha encontrado la referencia al concepto revista.
Para llegar al mismo concepto se pueden seguir otras cadenas, por ejemplo, pulsando la
subcategoría Literatura, aparece de nuevo, entre otras, la subcategoría Revistas, probablemente
con otro número de referencias. En un ensayo realizado para este informe, el buscador encon-
tró 119 páginas que hacen referencia a revistas literarias y sólo 93 páginas referentes a revistas
dentro de medios de comunicación culturales. Esta contradicción muestra el principal problema
que tienen los índices temáticos: dependen del criterio del documentalista que selecciona en qué
categoría debe de estar la página y, también, de cómo se ha rellenado el formulario de inscrip-
ción. Este defecto, es al mismo tiempo su principal virtud en la medida en que permite alcanzar
lugares insospechados de la Red que, con otros mecanismos de búsqueda, serían menos visibles.
Por su parte, los motores de búsqueda emplean «robots» que recorren cada página y alma-
cenan un índice con todas las palabras que contiene en una gigantesca base de datos. El ras-
treo no se limita a las páginas que se dan de alta diariamente en el buscador, sino que incide
de nuevo en las que ya están dadas de alta y han actualizado sus contenidos. El modo de bús-
queda de estos «robots» depende de cómo estén programados, pero por ejemplo, suelen rea-
lizar su tarea permanentemente y tienen en cuenta el número de veces que se repite una pala-
bra en un texto. Si por ejemplo alguien busca la palabra «cultura», en el resultado de la bús-
queda de algunos «robots» la primera posición la ocupará la página que contenga un mayor
número de veces esta palabra. Hay que tener en cuenta también que no existe, por ahora, nin-
gún buscador que rastree en la totalidad de los textos; los más sofisticados buscan en los pri-
meros párrafos de todas las páginas de una dirección.
El principal inconveniente de este tipo de buscadores es la cantidad de «ruido» informa-
tivo que generan, o lo que es lo mismo, información no deseada que se mezcla con la que resul-
ta de utilidad al usuario. A ese respecto es conveniente leer las instrucciones de las denomina-

46
das «búsquedas avanzadas» que permiten desechar gran número de páginas en función de una
serie de criterios de selección que se le ofrecen al usuario. Uno de los ejemplos más conocidos
de motor de búsqueda es AltaVista (http://www.altavista.com ó http://es-es.altavista.com que
es la versión española de este buscador).
Una última modalidad a considerar es la de los llamados multibuscadores, que comparten
diferentes bases de datos para conseguir una mayor efectividad.
El número de buscadores crece continuamente en Internet, en una carrera entre la eficacia
de la búsqueda y la cada día mayor cantidad de páginas a recorrer. Uno de los anexos de este
informe contiene una tabla en la que figuran los buscadores más utilizados aludiendo a la especi-
ficidad de sus contenidos.
Todo lo dicho más arriba resalta la importancia que, para la visibilidad de una revista, tiene
el modo en que se construyen sus páginas web; así como la selección de palabras clave que se
incluyen en el formulario de alta de los distintos buscadores, pues el objetivo suele ser el de
colocarse en una de las primeras posiciones de la búsqueda. En la siguiente tabla se muestra el
resultado de un ejercicio de búsqueda de palabras relacionadas con las revistas culturales, reali-
zado en tres de los buscadores más conocidos.

Resultados de un ejercicio de búsqueda

en tres buscadores distintos.
PALABRA BUSCADA YAHOO AltaVista LYCOS
arce 1ª posición página web de 1ª posición página web de 10 primeras posiciones:
ARCE ARCE revistas de ARCE
revistas culturales 1ª posición página web de 1ª posición página web de 1ª posición página web de
ARCE ARCE ARCE
arquitectura 16ª posición: revistas de 10ª posición: 2ª posición Arquitectura y
arquitectura en la página Revista Arquitectura Arquitectura Viva
de ARCE
el croquis 2ª posición 1ª posición No figura
arte y parte 1ª posición 3ª posición No figura
fotografía En la 15ª aparece la revista No aparece ninguna revis- Puesto 21 página de
Fotovideo ta en las 30 primeras posi- Photoespaña.
ciones
crítica de la cultura En la 1ª posición aparece No aparece ninguna revis- En la 7ª posición aparece
la revista electrónica El crí- ta en las 30 primeras posi- Archipiélago. No figura
tico. ciones ninguna más en las prime-
ras 30 posiciones
poesía No aparece ninguna revis- No aparece ninguna revis- No aparece ninguna revis-
ta en las 30 primeras posi- ta en las 30 primeras posi- ta en las 30 primeras posi-
ciones ciones ciones
literatura No aparece ninguna revis- No aparece ninguna revis- No aparece ninguna revis-
ta en las 30 primeras posi- ta en las 30 primeras posi- ta en las 30 primeras posi-
ciones ciones ciones

47
 El ejercicio muestra la importancia que puede tener para una revista el hecho de
vincularse a determinadas palabras clave en el formulario de alta de los buscadores, así
como la relevancia de tener un dominio propio, como es el caso de ARCE. Cuando el
usuario busca páginas como poesía o literatura no encuentra ninguna página relacionada
con revistas culturales en las primeras 30 direcciones encontradas. Probar en los diferen-
tes buscadores las palabras que se considere íntimamente relacionada con los contenidos
de una publicación da una idea de la presencia de la misma en la Red. Una presencia
de carácter perecedero, ya que diariamente se incorporan o renuevan varios millones de
páginas, las cuales deben darse de alta en los diferentes buscadores.
Revistas como Arquitectura Viva, Claves, ADE-Teatro o Política Exterior incluyen
en sus páginas buscadores que ayudan a encontrar en qué número de las revistas se
encuentra un tema o un autor. Estos buscadores son simplemente bases de datos docu-
mentales que se han incluido en la página web correspondiente.
Las revistas culturales podrían crear su propio buscador si se consiguiera que cada
una de ellas confeccionara una base de datos con los temas tratados en cada número,
clasificados también por contenidos y autores. La situación ideal sería incluir paulatina-
mente los textos de los números atrasados de cada revista. De la unión de todas las bases
de datos nacería un potente buscador especializado en temas culturales.

Los enlaces.

El intercambio de enlaces (links) con otras páginas permite enriquecer con con-
tenidos afines el escaparate electrónico y, al mismo tiempo, difundirlo por otros nudos
de la Red. Una página puede ser valiosa para los usuarios, tanto por los contenidos pro-
pios como por la riqueza de los contenidos que ofrecen sus enlaces. Un ejemplo de este
tipo de páginas es la de Melómano. A través de esta página se puede acceder a cual-
quier dirección relacionada con el mundo de la música clásica: intérpretes, orquestas, cen-
tros culturales etc. La página de Melómano funciona como un portal, es decir, nunca se
llega a abandonar su página principal por mucho que la navegación haya conducido, por
ejemplo, al sitio de la Orquesta Nacional de España.
Otro ejemplo a destacar es el de la página de la Asociación de Revistas Culturales
de España (ARCE) que tiene enlaces a las revistas que pertenecen a dicha asociación
con páginas en Internet. Sin embargo la reciprocidad no existe, prácticamente ninguna de
las 37 páginas de revistas ofrece un enlace a la página central de ARCE cuando se acce-
de directamente a su sitio. La falta de vinculación en la Red entre las revistas culturales
es así una de las mayores riquezas desaprovechadas para generar sinergías y reforzar el
brillo y la accesibilidad de los distintos escaparates.

48
La efectividad de los escaparates. Diseño de páginas webs y formatos.

¿Qué se puede enseñar en el escaparate electrónico? Está es la pregunta que se hace

todo aquel que quiere publicar una página web. Dado que cada revista se especializa en un
asunto y un enfoque de la cultura, lógicamente debe distinguirse a través de sus páginas ofre-
ciendo una identidad propia. Al ser múltiples las ofertas de las revistas son múltiples los diseños
de imagen y contenidos que deben definir cada una de estas singularidades. La Red impone
unas tendencias que cambian muy rápidamente y empujan a una frecuente renovación de las
páginas, sin olvidarse de que el diseño debe de estar al servicio de los contenidos y no debe
convertirse en un impedimento tecnológico para la difusión de los mismos.
Entre las revistas culturales que hay en la Red se pueden encontrar ejemplos de supedita-
ción a un diseño determinado que reducen considerablemente la posibilidad de acceso de
numerosos usuarios. La pagina web de la revista Nous Horitzons (www.noushoritzons.org) sólo
se puede leer si se tiene un software específico. Este software es gratuito pero se tarda aproxi-
madamente cinco horas en descargarlo desde la dirección de Internet de su fabricante hasta
nuestro ordenador. Por muy novedoso que sea el formato, no parece que esta sea la mejor forma
de darse a conocer en círculos amplios de la Red.
A medida que la tecnología evoluciona, el diseño de las páginas se vuelve más sofistica-
do, debido a que los creadores disponen de nuevas herramientas a su servicio. Herramientas que
deben utilizarse teniendo en cuenta la compatibilidad de las mismas con el nivel medio del par-
que informático en nuestro país ya que, en caso contrario, se obstaculizaría el acceso de la mayo-
ría de los usuarios. No es necesario renunciar a estas innovaciones, simplemente se deben de
compatibilizar los nuevos instrumentos con el equipamiento de los usuarios potenciales.
El diseño de la imagen y de los contenidos en la Red ha variado mucho en los últimos
meses. Hace menos de un año se podían encontrar multitud de páginas con estructuras secuen-
ciales que obligaban a seguir un orden para efectuar la navegación. Una forma de lectura poco
apropiada ya que Internet está concebida de forma que cada página es el nudo de una red al
que se puede llegar desde múltiples caminos y que a su vez conduce a múltiples lugares. La
forma más apropiada para estructurar una página es la jerárquica: los contenidos se ordenan y
organizan en secciones, subdivididos en subsecciones, que a su vez tienen enlaces entre ellos.
Los periódicos y las revistas digitales tienen este tipo de estructura.
En cuanto al diseño de la imagen se puede encontrar la misma variedad que en el quios-
co, aunque destacan dos estilos: el primero, extendido por los principales portales, muestra la
información más novedosa en la parte central, mientras que reserva la parte derecha e izquierda
de la pantalla para la presentación de los diferentes servicios a los que se puede acceder a tra-
vés de la página; y en el segundo, propio de páginas más elaboradas desde el punto de vista
artístico, destaca la creatividad y el complemento de los textos con animaciones tipo flash39 y
otros elementos atractivos para el usuario.

39
Tecnología que permite crear animaciones muy complejas con archivos de tamaño muy reducido.

49
 Una página con un interfaz40 especial desde el punto de vista del diseño es la página de
la revista cultural Visual: http:www.visual.gi (el dominio gi corresponde a Gibraltar). El interfaz
está creado de forma que cuando el indicador del ratón se posa en uno de los textos que da
acceso a otra página, las letras del texto se desgarran y vibran atrayendo la atención del usua-
rio. Este es sólo un pequeño detalle de una página que ofrece una amplia oferta de fotógrafos,
ilustradores, estudios, agencias de publicidad, archivos cinematográficos y medios audiovisuales.
La velocidad a la que evolucionan los programas informáticos provoca que muchas pági-
nas no resistan el paso del tiempo y sea necesaria una renovación periódica del diseño y de los
contenidos, sobre todo para aquellos medios que quieren convertirse en punto de encuentro
de las diferentes tendencias artísticas y culturales.
En ese sentido, uno de los errores más comunes es intentar llevar a las páginas web los diseños
de imagen y contenidos que tiene la publicación en papel, olvidándonos de que Internet es un medio
que facilita la interactividad, por lo tanto fomenta una comunicación biunívoca entre emisor y receptor.
La Red no es un medio en el que tan sólo existe texto y fotografías. La especificidad de
cada revista obliga a un diseño de imagen y contenidos diferente. Nada tiene que ver una revis-
ta literaria con una de música o de cine por poner un ejemplo. Los internautas quieren ver en
el escaparate el artículo que habla de un determinado autor con la posibilidad de adentrarse en
la biografía del mismo, así como en la obra; si se trata de una revista especializada en música
seguramente quieren tener la posibilidad de escuchar alguno de los fragmentos de los temas que
compuso el autor que se menciona gracias a los archivos MP-341; y si habla de cine puede ser
conveniente ofrecer alguna de las secuencias emblemáticas de la película. En los casos en los que
se desee incorporar audio o vídeo hay que tener en cuenta que se encarece el coste de la cons-
trucción de la página web debido a la necesidad de disponer de un mayor ancho de banda42.
Entre las revistas examinadas no existe ningún ejemplo de revista que incluya archivos de audio
o de vídeo. Entre las revistas que se dedican temáticamente al cine, al vídeo o a la música se han esgri-
mido dos razones fundamentales para no incluir este tipo de archivos: el espacio que ocupan y en el
caso de las de música la relación que existe en la Red entre los archivos de audio MP-3 y la piratería.

Formatos especiales.

Páginas de acceso universal.

La Red no es accesible a numerosas personas con discapacidad pero que, sin embargo,
pueden utilizar el ordenador precisamente para así salvar otras barreras en el acceso a bienes y
servicios. Para paliar ese problema existen programas capaces de traducir las páginas web a brai-

40
Parte de una aplicación encargada de mostrar al usuario los resultados de su acción.
41
Es el formato de archivo musical más utilizado en Internet. Tiene calidad de disco compacto con una compresión muy
alta. Para escuchar estos archivos sólo se necesita una tarjeta de sonido y un programa reproductor.
42
Velocidad a la que puede transmitir información un canal de comunicación con independencia del soporte físico que utilice.

50
lle para que los ciegos puedan leerlas, o programas que son capaces de traducir el texto a voz.
También existen programas capaces de seguir ordenes con la voz para aquellos que no pueden
manejar un teclado convencional. Algunos de estos programas exigen a las páginas web una
serie de normas de accesibilidad.
La página web de WAI, (Accesibility Initiative, http://www.w3.org/wai) contiene
toda la información necesaria sobre cómo deben de estar programadas las páginas para
garantizar la accesibilidad. Además, el Centro Estatal de Autonomía Personal y Ayudas
Técnicas (CEAPAT), dependiente del IMSERSO-Ministerio de Trabajo y Asuntos
Sociales tiene unas «Normas de Accesibilidad de la Informática para Personas con
Discapacidad» desarrolladas en colaboración con las organizaciones de personas con dis-
capacidad43.

Formatos compatibles con telefonía móvil: WAP.

El recientemente implantado sistema de navegación por Internet por medio de la

telefonía móvil precisa de una programación totalmente nueva para que las páginas, que
son sólo de texto, puedan recibirse en los teléfonos. Los llamados portales WAP comien-
zan a desarrollarse, pero su vida puede ser efímera y servir de transición a la implantación
de la nueva tecnología UMTS. Esta tecnología permite ver las páginas convencionales de
la Red.

4.2 Internet como tienda.

La seguridad de las transacciones comerciales en la Red.

Internet no habría crecido a la velocidad que lo ha hecho si no facilitara el desarrollo de

lo que se denomina comercio electrónico. En un sentido amplio se puede entender que comer-
cio electrónico es cualquier transacción o intercambio de información comercial basada en la
transmisión de datos sobre redes de comunicación como Internet. Por tanto, el comercio elec-
trónico no sólo incluye la compra y venta electrónica de bienes, información o servicios, sino tam-
bién el uso de la Red para actividades anteriores o posteriores a la venta como son: la publici-
dad, la búsqueda de información sobre productos y proveedores, la negociación entre com-
prador y vendedor, la atención al cliente antes y después de la venta o la colaboración entre
empresas con negocios comunes.
Sin embargo, la desconfianza de los usuarios hacia los modelos de pago electrónicos, en
especial hacia los formularios que especifican la necesidad de incluir el número de una tarjeta de

43
Estas normas se han desarrollado bajo el marco formal que proporciona la Agencia Española de Normalización y
Certificación (AENOR). Véase http://www.seg-social.es/imserso.

51
crédito o de una cuenta bancaria, tiene como consecuencia que las transacciones se realicen
mayoritariamente por alguno de los métodos tradicionales.
Conscientes de que esto constituye una gran barrera para el desarrollo del comercio elec-
trónico, diversos centros de investigación, asociaciones industriales y administraciones públicas
están actuando para crear un entorno de comercio electrónico seguro y fácil de usar. Este entor-
no ha de aportar soluciones técnicas y legales, ya que ni siquiera hay una unificación de norma-
tivas sobre los sistemas de cifrado de mensajes, lo que origina modelos muy restrictivos en algu-
nos países y muy flexibles en otros.
Pese a todo, ya hay sistemas de cifrado que proporcionan seguridad a los datos de deter-
minadas páginas de Internet. Para garantizar que una página es segura existen empresas que gozan
de confianza entre los internautas y que emiten certificados de autenticidad y de seguridad. En
la parte derecha de la barra de estado de los navegadores aparece el icono de un candado
cerrado amarillo que nos avisa que la página en la que estamos es segura, o lo que es lo mismo:
se ha emitido un certificado de seguridad de la misma. Además, cuando la página es segura en
lugar de comenzar por http, añade una s al final: https. Si de todas manera existen dudas, pul-
sando sobre el candado aparece el certificado con todos los datos sobre la entidad emisora y
las características técnicas de la página.
Esta es la máxima garantía que existe en Internet por el momento, aunque hay que adver-
tir que tratándose de lenguajes cifrados siempre existe la posibilidad de que alguien los descifre
si dispone de potentes ordenadores y suficientes conocimientos. Un equipo de expertos logró
romper el código cifrado conocido con el nombre RSA de 512 bits, a finales de 1999, pero el
esfuerzo y el desembolso que debería hacer un particular en relación con el beneficio que podría
conseguir, aleja de momento el riesgo.
Además de la desconfianza que genera la Red debido a una de sus características más
favorables, la accesibilidad, hay otros factores que provocan la desconfianza de los usuarios hacia
el comercio electrónico: la fiabilidad del vendedor, la devolución del producto en el caso de
no quedar satisfecho o la protección de los datos que se envían en el formulario. Estos pro-
blemas han sido heredados de la venta por correo, un sistema poco implantado en España pero
que ha sido muy rentable en artículos relacionados con la cultura, como prueba el éxito de
Círculo de Lectores.
Las revistas culturales son conscientes de las reservas que tiene el usuario. Prueba de
ello son las diferentes formas de pago que ofrecen en los formularios de suscripción o de
venta incluidos en sus páginas webs. Una de ellas advierte, en el formulario, del riesgo de
enviar datos de la tarjeta de crédito, por medio del correo electrónico. Las formas de pago
que permite esta revista son: el talón bancario, la domiciliación bancaria y la tarjeta de cré-
dito. El envío de los datos comprometidos debe hacerse por fax, por correo ordinario o
por teléfono.
Este ejemplo no es un caso aislado, el mismo procedimiento es utilizado por el 48% de
las revistas que incluyen formularios de suscripción en Internet. Las posibles diferencias entre los
formularios vienen determinadas por las distintas opciones de pago: domiciliación bancaria, tar-
jeta, cheque, giro, transferencia y contra reembolso (sólo para ventas en España). Los datos com-

52
prometidos en los casos de tarjeta y domiciliación bancaria deben enviarse utilizando el fax, el
teléfono o el correo normal, aunque se considera que se corre un mayor riesgo con la tarjeta de
crédito que con el número de cuenta bancaria.
El comercio electrónico que realizan las revistas culturales se basa en la venta de suscrip-
ciones a través de Internet, de números atrasados y de libros. En general se puede decir que,
hasta el momento, no es un comercio electrónico completo, pues alguna de las etapas para rea-
lizar la compra se ha realizado por un método tradicional.
Sólo un 11% de la revistas que incluyen formularios de suscripción, lo hace desde un
servidor seguro. Estas revistas aprovechan al máximo las oportunidades que ofrece Internet.
Están habilitadas para que el cliente realice, si así lo desea, todos los trámites de compra
utilizando este canal. De esta forma se efectúa el modelo de comercio electrónico comple-
to.
El resto de las revistas presenta otros métodos de pago. El 25% ofrece, entre otras, la
posibilidad de pagar con tarjeta enviando el número de la misma por correo electrónico desde
una página que no tiene certificado de seguridad. El 18 % restante tampoco tiene un servidor
seguro que sería justificable, ya que no permite el pago con tarjeta de crédito, pero sí solicitan
en los formularios que se envían por correo electrónico los datos del número de cuenta banca-
ria en que se domiciliará la suscripción.
En la Tercera Encuesta de la AIMC a usuarios de Internet, realizada en 1999, una de las
preguntas realizadas a los usuarios intentaba reflejar como referencia el grado de seguridad de
otras transacciones a distancia como: pagar en un restaurante con tarjeta de crédito, pagar dando
el número de la tarjeta por fax, pagar dando el número de la tarjeta por teléfono, con un che-
que por correo o mediante una transacción bancaria por ordenador. El resultado de la encues-
ta, teniendo en cuenta que se realizó en Internet, refleja que casi el 50% de los usuarios con-
sidera que es poco seguro comprar con una tarjeta de crédito en Internet, sin embargo la des-
confianza del usuario es mayor en tres de las seis transacciones elegidas.

Confianza de los internautas en los diferentes sistemas de pago.

Tipo de transacción Alta seguridad Baja seguridad No opina Total

Pagar en restaurante con tarjeta de crédito 72,1% 17,1% 10,8% 100%
Pagar dando el número de tarjeta por fax 21,7% 63,6% 14,7% 100%
Pagar dando el número de tarjeta por teléfono 23,9% 64,3% 11,8% 100%
Pagar dando el número de tarjeta por Internet 36,9% 49,6% 13,5% 100%
Cheque por correo postal 32,3% 55,8% 11,9% 100%
Transacciones bancarias por ordenador 41,8% 41,4% 16,8% 100%

Fuente: AIMC

Es decir, muchas de las modalidades de transacción que están hoy generalizadas no son
consideradas como seguras por buena parte de los usuarios, lo que relativiza la desconfianza
hacia el pago por Internet.

53
Los modelos de tiendas

Dentro de los modelos de negocio que mejor funcionan hasta el momento en Internet, en
función de su combinación de contenidos y presentación, se encuentran: la tienda y la tienda
portal.
En la tienda el comerciante ofrece al cliente una serie de productos que, en muchos casos,
son una copia de los ofrecidos en las tiendas tradicionales sólo que en ocasiones con mejores
precios y la ventaja de poder recibirlos a domicilio. Cuando el cliente accede a una de estas
páginas va directamente a comprar y espera obtener todo tipo de facilidades.
En la tienda portal el objetivo es que el cliente visite los contenidos del portal y pueda
elegir cualquier tienda especializada incluida en el mismo. La ventaja que ofrece este sistema es
que genera mucho más tráfico de clientes y refuerza la imagen de marca del vendedor.
Las revistas culturales que se dedican al comercio electrónico no se ajustan completamen-
te a ninguna de estas categorías. La minoría que explota el comercio electrónico completo inten-
ta aproximarse al modelo de tienda portal sin llegar a serlo, ya que no ofrecen la gama de ser-
vicios ni de contenidos que tienen los portales. Mientras que las que ofrecen contenidos no
disponen de modelos eficaces de comercio electrónico.
Resulta significativo que algunas de las páginas que más se parecen por el diseño y los
contenidos a lo que es un portal, como son El Ecologista o Debats, no están preparadas para
realizar comercio electrónico completo. Y por el contrario, las páginas de las revistas de la edi-
torial Arcomuralla, Español Actual entre otras (http://www.arcomuralla.com), ofrece uno de los
mejores interfaces ya que permite ir incluyendo los libros o revistas que se desean en una lista
de compra. Sin embargo, apenas muestra contenidos de sus revistas.
La página de la revista más completa, desde el punto de vista del comercio electrónico es
la de Cuadernos de Jazz (http.www.cuadernosdejazz.com). Reúne contenidos y dispone de
las mejores herramientas para el cliente de la tienda en Red, pero tampoco llega a ser un portal.
Antes de crear una tienda propia es preciso resolver varias cuestiones:
• ¿Qué tipos de infraestructura hay que crear para satisfacer a los clientes? Los usuarios
de Internet son los más exigentes si los comparamos con los distintos canales de comer-
cio a distancia. Un usuario insatisfecho con el servicio dado no volverá a solicitar nada.
• ¿Qué tiempo tardarán en llegar los envíos?
• ¿Le compensa al cliente los gastos de envío con el precio de la publicación? ¿Se pue-
den recortar estos gastos asumiendo una menor entrada de beneficios? ¿Se puede
competir con las ofertas y los regalos que ofrecen los grandes grupos en la Red?

Es preciso resaltar de nuevo la necesidad de mostrar una marca de confianza y de res-

ponder a las expectativas puestas en ella. Resulta muy sencillo montar una tienda en la Red, pues-
to que todo el software necesario se puede obtener de forma gratuita (por ejemplo en direc-
ciones como la de Affinia: http://www.affinia.comhttp://www.affinia.com), pero si no está
bien organizada la logística que garantice la llegada de los pedidos a tiempo, el esfuerzo está
condenado al fracaso.

54
 Otra de las opciones es la asociación con tiendas ya existentes, como la que se puede
hacer con la librería en la Red denominada Bol (http://www.bol.com). Esta tienda posee un
gran catálogo y ofrece a particulares y editoriales programas de asociación. Los programas inclu-
yen el compromiso por parte de Bol de ofrecer todas las herramientas necesarias para el enri-
quecimiento de la página, a cambio de incluir en la misma una selección de enlaces hacia esta
librería virtual.
Cada vez que un usuario pulsa en uno de estos enlaces y realiza una compra, el titular de
la página se lleva un porcentaje que oscila entre el 6% y el 12% según el volumen de ventas.
Con las actuales cifras de ventas electrónicas en España, difícilmente se conseguirán grandes
beneficios con este sistema, pero puede ser un paso previo a la implantación de una tienda
especializada propia.

Una herramienta potente y controvertida del comercio electrónico: cookies

Los titulares de tiendas en Internet, o simplemente aquellos que tengan una pagina web,
pueden conocer el perfil del usuario; saber, por ejemplo, si está interesado en la enología, le gusta
jugar al golf, lee libros de Truman Capote o es aficionado a la música tecno. Toda esta infor-
mación se consigue gracias a las cookies (galleta en inglés, pero que debería traducirse por fis-
gón o espía). Los servidores de páginas web envían estos pequeños trozos de texto a los inter-
nautas que visitan una determinada página.
La utilidad para el usuario de estos pequeños trozos de texto es agilizar la navegación, ya
que memorizan determinadas partes de las páginas, sobre todo aquellas en las que están impli-
cados gráficos o imágenes, en un archivo específico en el disco duro del ordenador. Cuando el
usuario llama de nuevo a una pagina ya visitada, el archivo insertado con anterioridad no tiene
que ser descargado otra vez, lo que disminuye el tiempo de espera y facilita la lectura de la
página.
Las cookies quedan almacenadas en los navegadores como prueba de que el usuario ha
realizado la visita. Cuando el navegante vuelve a acceder a la misma página el servidor ya sabe
que en la anterior visita el navegante ojeó un determinado producto. Entonces el servidor puede
activar la visualización de un pequeño reclamo publicitario ofreciendo productos similares para
captar la atención del usuario.
Esta controvertida cualidad es objeto de debate por la perdida de intimidad que supo-
ne para el usuario. Los comerciantes argumentan que también es una forma de eliminar los pro-
ductos que no concuerden con el perfil de gustos del usuario. Este es uno de los inconvenien-
tes fundamentales ya que ellos son los que deciden qué es lo que se debe eliminar del esca-
parate cuando un determinado usuario entra en una tienda electrónica.
Las cookies no resultan un problema de seguridad, en el sentido de infectar el disco duro,
pues no pueden recabar información de éste. Se puede evitar almacenarlas si se selecciona la
herramienta correspondiente en el navegador. La contrapartida es que sin ellas se ralentiza de
forma notable la navegación.

55
4.3 Internet como lugar de encuentro y de
intercambio de información.

Las páginas web ofrecen la posibilidad de dar cabida a una serie de noticias e informa-
ciones que se escapan al formato de la publicación en papel. Esto ocurre, por ejemplo, en la
habitual contradicción entre la periodicidad de la revista y la caducidad de una información. La
edición electrónica permite incorporar en este caso las noticias que perderían actualidad en caso
de publicarse en la revista en papel. También se abren nuevas posibilidades para los textos y
documentos que desbordan por tamaño, contenido gráfico o cualquier otra característica, al
modelo de revista en papel pero que, sin embargo, no encuentran obstáculo en la edición elec-
trónica.
Todo ello confiere a las páginas web de las revistas un valor añadido que puede atra-
er a viejos y nuevos usuarios de sus ediciones en papel. Tras el escaparate y junto a las tran-
sacciones, la tienda cultural en Internet puede servir de lugar de creación de comunidades de
interés.
También con ese objetivo de intercambio y enriquecimiento cultural, existen varias herra-
mientas propias de Internet especializadas en la relación entre usuarios que, en principio, no se
conocen. Todas se orientan a la creación de una comunidad de personas con el interés común
en determinada área temática y, consecuentemente, también pueden aglutinar a los internautas
atraídos por una revista cultural.

Los foros de discusión, los grupos de noticias y las listas de correo.

Los foros de discusión son espacios en los que los internautas intercambian informa-
ción a partir de un primer mensaje de correo en el que un usuario plantea un tema determina-
do y pide opinión al resto de los usuarios. Las revistas pueden abrir estos debates con cues-
tiones que tengan que ver con artículos de sus publicaciones, con ello incentivan la lectura de
la revista. Las revistas Lateral y ADE-Teatro ofrecen en sus páginas foros de debate que versan
sobre temas o autores tratados en sus ediciones electrónicas o de papel.
Otra posibilidad de abrir debates es la de crear espacios de «conversación en línea» o
canales de chat sobre algún asunto de interés para la revista. Para acceder a la «conversación»
(entre comillas ya que se trata de mensajes escritos) el usuario debe tener un programa especí-
fico como el mIRC y conectarse a un servidor que aloje este tipo de servicios.
Los grupos de noticias son buzones de correo donde se dejan mensajes públi-
cos, a los que pueden acceder quienes se suscriban gratuitamente al mismo y dispongan de
un programa de lectura adecuado. Se utilizan como foros de opinión o intercambio de infor-
mación sobre un tema determinado. Aunque no se aprueba la inclusión de mensajes estric-
tamente publicitarios en los grupos de noticias, sí se puede hacer referencia a un artículo escri-
to en una revista literaria, por poner un ejemplo, en un grupo que debata sobre literatura, e

56
incluir el enlace a la revista en el mensaje. Existen más de 36.000 grupos de noticias en la
Red44.
Las listas de correos son conjuntos de direcciones de correo electrónico que se uti-
lizan para enviar mensajes múltiples, es decir, para enviar el mismo mensaje a muchas personas a
la vez. Hay varios tipos de listas de correos dependiendo de su carácter más o menos abierto
y de las posibilidades de envío de mensajes que tengan los diferentes destinatarios. Pueden tener
utilidad para la comunicación, por ejemplo, entre la revista que gestiona la lista y sus suscripto-
res; y también puede servir para el intercambio de información entre éstos.

Las extranets como posibilidad para los suscriptores de las revistas.

Esta fórmula de relación entre internautas es mucho menos espontánea que las anteriores,
pues se configura como una red privada a la que se puede acceder únicamente mediante con-
traseñas personales. Busca un mayor grado de privacidad y seguridad de la información, aunque
sigue aprovechando los protocolos, las conexiones y los servidores comunes de Internet.
Las revistas podrían ofrecer a sus suscriptores la posibilidad de formar parte de una extra-
net en la que se incorporarían servicios al usuario. Una opción semejante es la que ya ofrecen
algunas entidades financieras, las cuales utilizan este término para denominar a un sistema de acce-
so personalizado a las cuentas y a distintas operaciones por parte de los clientes.

44
«Internet. Todas las claves para navegar». El País-Aguilar. Madrid, 2000.

57
5 LOS ESFUERZOS REQUERIDOS
PARA SACAR PARTIDO A LA RED

5.1 Conexiones y equipamientos técnicos.

5.2 Elaboración y mantenimiento de páginas.
5.3 Estructura de gestión y administración.
5.4 El esfuerzo de mayor calado: la definición de un modelo
de presencia electrónica.
5. Los esfuerzos requeridos para sacar partido
a la Red.
Sacar partido a la Red es un enunciado que puede considerarse demasiado ambiguo pero
que, sin embargo, encaja a la perfección en la variedad de circunstancias, objetivos y recursos
de que dispone la variada gama de revistas culturales existentes45. En efecto, mientras que para
algunas editoras Internet sólo es, al menos en estos momentos, un lugar marginal en sus estrate-
gias de difusión de la publicación, en el extremo opuesto existen otras que empiezan a volcar
sus siempre escasos recursos en una apuesta por editar, además, una publicación electrónica con
señas propias de identidad y, también, ofrecer un conjunto amplio de servicios complementa-
rios.
Desde ese punto de vista sacar partido a la Red es algo que depende de los objetivos y
recursos que cada editora está dispuesta a aportar en su relación con el nuevo sistema de comu-
nicación.

5.1 Conexiones y equipamientos técnicos.

La horquilla posible de conexiones y equipamientos técnicos es enorme, como lo son los

propósitos de las revistas, pero en cualquier caso no está de más sistematizar los requerimientos
imprescindibles y las alternativas principales a considerar.
Hay que advertir que, en el análisis de necesidades en materia de informática y teleco-
municaciones para el proyecto de Internet, es conveniente tener en cuenta las correspondientes
a la edición en papel, pues el salto en el equipamiento técnico necesario para la edición elec-
trónica puede ser aprovechado para hacer más eficaz el trabajo en el conjunto de la redacción
y la administración de la revista.

• Ordenadores.
Para conectarse a Internet no hace falta contar con un ordenador de gran potencia. Un
ordenador de gama media de los que se venden nuevos en la actualidad puede servir. El coste
está algo por debajo de las 200.000 pesetas, sin contar con el monitor cuya pantalla también
es importante para la comodidad y salubridad de quienes trabajan ante ella.
Pero si lo que se pretende es convertir el propio ordenador en un servidor de
Internet, en donde se pueda alojar un sitio web propio de la revista, lo aconsejable es
contar con un ordenador más potente, con un procesador de la última generación y con
una gran capacidad de memoria. Hay que tener en cuenta que la máquina tendrá que ges-
tionar simultáneamente las peticiones de los usuarios y reservar memoria para las propias
páginas web.

45
La variedad formal, de objetivos y de contenidos de las revistas culturales puede apreciarse mejor en «Panorama de
la edición de revistas culturales». A. Sanz y M.A. Castro. ARCE. Madrid, 1999.

59
 Características del ordenador a considerar:
— microprocesador
— memoria RAM
— disco duro
— tarjetas de sonido y video (imprescindibles para las páginas web con dichos conte-
nidos)
— módem (dispositivo para que el ordenador pueda enviar y recibir su información digi-
talizada a través de la línea telefónica analógica)
Los incrementos de precio del ordenador derivados de la incorporación de elementos que
confieren mayor capacidad o velocidad son objeto de cambios continuos, en correspondencia
con la introducción de novedades y la demanda del momento.
Lo que sí hay que cuidar es la coherencia entre los distintos elementos que configuran la
relación entre el ordenador, la red de telecomunicaciones a utilizar y las funciones previstas para
el conjunto. Así, por ejemplo, el módem debe adecuarse al tipo de línea telefónica que se con-
trate, mientras que ésta se deberá elegir en función de las necesidades de envío y recepción de
información.

• Programas a utilizar en el ordenador:

Además de los habituales en un ordenador, como el procesador de texto, los diferentes
uso de Internet requiren programas especializados, desde los navegadores que permiten llegar a
las páginas web y pasar de unas a otras, hasta los que permiten gestionar el correo electrónico,
pasando por otros como los que facilitan la comunicación en los chats.
Pero si se quiere crear además las propias páginas web, se requiere contar con programas
editores de HTML, el lenguaje en el que están diseñadas, y también programas de diseño grá-
fico que les den suficiente atractivo. En caso de querer incluir animaciones, sonidos y video se
requieren también programas especializados para esas funciones (véase el recuadro 3 sobre los
contenidos y los formatos de las páginas web).
Por último, hace falta otro programa de los denominados FTP (File Transfer Protocol) para
que la página diseñada se aloje correctamente en el servidor y ser descargada desde los orde-
nadores que se conecten al mismo.
Muchos de los programas señalados se pueden encontrar en la propia Red y descargar
gratuitamente en el ordenador personal o de la revista. Sin embargo, hace falta explorar cuáles
son las características de los que resultan de más fácil acceso pues, en ocasiones, los programas
mejor adaptados a las necesidades singulares de cada editora tienen algún tipo de restricción o
coste de utilización.

• Redes de telecomunicación.
La conexión a Internet puede realizarse por al línea telefónica convencional o Red
Telefónica Conmutada (RTC), pero existen otras alternativas de mayor velocidad aunque
de mayor coste económico como son las líneas RDSI y las líneas ADSL (véase el cuadro
adjunto).

60
 Comparación entre los sistemas de telecomunicaciones
más comunes.

Red telefónica convencional RDSI ADSL

Velocidad máxima 56 kbps 128 kbps 2 mbps
Dispositivo Módem Adaptador de red Adaptador ADSL
Tecnología Analógica Digital Digital
Canal para voz Analógico Digital Analógico
Número de canales Uno Dos Tres
Disponibilidad Universal Universal Según ubicación
Mantenimiento Económico Caro Caro
Fuente: «Internet. Todas las claves para navegar». El País-Aguilar. Madrid, 2000.

Además, se están extendiendo poco a poco otras alternativas vinculadas al cable de fibra
óptica o a la radiofrecuencia, que ofrecen paquetes completos de telefonía, televisión e Internet,
los cuales pueden tener atractivo económico para las editoriales en función de las demandas pre-
vistas para cada uno de esos tres servicios.
Para cada proyecto en Internet hace falta planificar las necesidades de conexión, evitando
así las congestiones en el tráfico de información o, por el contrario, la sobrecapacidad. En cual-
quier caso, la velocidad a la que cambian las condiciones de competencia entre operadoras y
tecnologías exige, para realizar dicha planificación, una actualización permanente de la informa-
ción sobre tarifas y servicios prestados en cada caso.

• Conexiones a Internet.
Junto a las decisiones sobre el equipamiento técnico a disponer en las editoras de las revis-
tas, hace falta optar por la contratación de alguno de los proveedores de acceso a Internet exis-
tentes, valorándose no sólo el coste sino también los servicios y programas de aplicaciones ofre-
cidos o la atención prestada a los clientes.
Los servicios de acceso suelen costar menos de 50.000 pesetas al año. Hay también
numerosas ofertas de acceso gratuito a la Red, pero salvo para proyectos de ambición inicial
reducida, sus prestaciones suelen quedarse cortas para las necesidades de la edición electrónica.

5.2 Elaboración y mantenimiento de páginas.

Esa gratuidad del acceso a Internet suele dar derecho también a un espacio para alojar las
páginas personales o de las editoras. Esto ocurre por ejemplo en todos los grandes portales. La
principal ventaja que tiene este método, denominado hosting, es que el portal suministra
todo tipo de herramientas y programas para simplificar la creación de la página. Los autodidac-
tas pueden crear su propia página web, pero hay que considerar que el tiempo que van a inver-
tir para que todo funcione correctamente no es en absoluto despreciable.

61
 Sin embargo, estas ofertas gratuitas tienen también algunos inconvenientes entre los que
destacan la limitación de espacio de la página y la difícil ubicación de la dirección de la misma
dentro del portal, lo que puede producir, según se expuso más arriba, cierto grado de invisibi-
lidad.
Las tarifas son extremadamente variadas ya que dependen de los servicios contratados
entre los que se incluyen:
• Contratación del servidor de acceso.
• Diseño, programación y edición de la página web.
• Difusión de la página dentro y fuera de Internet.
• Mantenimiento y renovación de los contenidos.
• Gestión y mantenimiento de la publicidad a insertar en la página.
• Gestión de la tienda de la página.
• Renovación periódica del diseño.
Existen multitud de empresas que proporcionan el servidor de acceso, elaboran la pro-
gramación del sitio web, incluyen líneas de conexión a Internet convencionales o RDSI y publi-
citan la página en los buscadores. Infornet es una de las empresas que suministra este servicio a
revistas como El Croquis, Arquitectura Viva, Política Exterior, Cinevídeo o la propia Asociación
de Revistas Culturales (ARCE). El coste anual de este servicio oscila entre las 400.000 y las
550.000 pesetas al año, incluyendo la programación y actualización de la página, inclusión de
la misma en cincuenta buscadores, varias direcciones de correo electrónico y líneas de conexión
de alta velocidad RDSI.
Cualquier otro servicio que se quiera prestar desde la página tiene su coste indepen-
diente. Un ejemplo es el de los foros de debate. Integrar una de estas aplicaciones que per-
mite disponer de 400 foros al mismo tiempo cuesta entre 100.000 y 150.000 pesetas al
año.
La elección del diseño y contenidos así como el mantenimiento y renovación de ambos
depende de las redacciones de las revistas, que normalmente están sobrecargadas de trabajo y
a duras penas llegan a los cierres de las publicaciones en papel. Muchas de ellas se han plan-
teado la ampliación de sus plantillas para desviar esfuerzos hacia Internet.
Otras revistas optan por otros servicios más baratos pero que requieren de una
mayor dedicación personal en la elaboración y mantenimiento de las páginas. Este es el
caso de El Ecologista , página integrada en el servidor alternativo Nodo 50
(http://www.nodo50.org). Los costes por conexión y alojamiento no superan las
30.000 pesetas anuales, pero sería necesario añadir y contabilizar el número de horas
invertidas en el desarrollo de la página por la persona de la organización que la man-
tiene.
Una iniciativa parecida a esta es la de ADE-Teatro; revista que paga alrededor de
100.000 pesetas al año al servidor y mantiene la página gracias al trabajo de un colaborador.
El trabajo realizado por estas dos publicaciones es más que notable pero necesita continuidad
y una mayor inversión de medios en la difusión de la página para que se vea mejor recompen-
sado en volumen de visitas y de suscripciones.

62
5.3 Estructura de gestión y administración.

Son una minoría las revistas que se han planteado un aumento de plantilla debido al
aumento de trabajo que produce la edición electrónica. Resulta significativo que esta minoría no
tiene una correspondencia clara con una modalidad particular de estrategia en Internet, pues for-
man parte de ella revistas con muy diferentes objetivos y planteamientos.
Por ejemplo, la revista Lateral ha contratado una persona para mantener una edición elec-
trónica paralela a la de papel en la que se ofrecen artículos completos de ésta. El esfuerzo es
considerable para esta organización si se tiene en cuenta que la editora tenía previamente una
plantilla de tres personas contratadas.
Otra revista que ha incrementado su plantilla es El Croquis, la cual no ofrece artículos en
su página web, que ha contratado a dos personas para atender la edición electrónica y la nueva
gestión de suscripciones. Por su parte Melómano ha creado un departamento propio de más
de cinco personas para su edición electrónica y todos los servicios asociados a la misma. El núme-
ro de visitas que tiene este portal dedicado a la música supera las 2.000 diarias.
Estos y otros ejemplos hacen pensar que tampoco en este aspecto existe un modelo de
gestión y administración de las ediciones electrónicas válido para todas las revistas culturales. Pero
lo que sí es evidente es que la incorporación plena a Internet no es una elección neutral en lo
que se refiere a la estructura de la redacción y administración de las editoras, con independen-
cia de la ampliación de la carga de trabajo que, en cualquier caso, conlleva. La edición electró-
nica requiere replantear las tareas de cada persona involucrada en el día a día de las revistas cul-
turales.
Una de las facetas que se modifican con mayor profundidad es la que atañe a las rela-
ciones entre los editores y los autores de los contenidos y los diseños, tanto de las ediciones en
papel como de las electrónicas. Como se ha señalado en el capítulo 2.7 de este informe, rela-
tivo a las convulsiones producidas por Internet en la propiedad intelectual, las páginas web se
componen de varios elementos susceptibles de ser protegidos por la legislación, a lo que se
añade la amplia gama de obras que forman su contenido, desde artículos, hasta piezas audiovi-
suales, pasando por fotografías o sonidos.
Ello exige a las revistas la implantación de nuevas rutinas y precauciones en relación a la
protección de los derechos de autor, tanto de la obra propia como de la adquirida o cedida
por otros. También exige el aprendizaje de nuevas vías de obtención de derechos y la creación
de nuevos modelos contractuales adaptados a Internet y sus aplicaciones.

63
5.4 El esfuerzo de mayor calado: la definición
de un modelo de presencia electrónica.

Como se ha podido observar en las páginas anteriores, cada uno de los requisitos técni-
cos y organizativos que exige la presencia electrónica de una revista cultural plantea interrogantes
sobre los objetivos que la animan. En función del alcance que se quiere dar a la presencia de
la publicación en Internet se plantean diversas necesidades de equipamiento técnico y de estruc-
tura organizativa.
Por ese motivo, la tarea de mayor enjundia a la que se enfrentan las editoras es la de defi-
nir el modelo de proyecto editorial en Internet, no sólo en lo que se refiere a su vinculación con
los grandes portales, sino también en lo que respecta a la autonomía y riqueza de contenidos
de la presencia electrónica. Entre el escaparate electrónico y la revista electrónica hay una gama
enorme de posibilidades diferentes a elegir para «estar en la Red».
Obviamente no se pueden esperar los mismos esfuerzos ni resultados de desarrollar una
página web que informa simplemente de la edición en papel, lo que podría denominarse esca-
parate electrónico, que de organizar una edición electrónica que bebe en los contenidos de la
de papel pero añade cualidades e informaciones adicionales.
Esta tarea de definir el modelo de presencia electrónica es parecida a la que en otros sec-
tores de Internet se realiza para constituir un modelo de negocio, con la diferencia respecto a
éste de incluir no sólo facetas económicas sino también propósitos de tipo cultural y de difu-
sión de ideas y conocimientos. Al menos en teoría, las revistas culturales buscan en la Red el
reforzamiento de sus objetivos culturales en determinado contexto de equilibrio económico.
A lo largo de todo este informe se han dado pistas para que cada editora encare la defi-
nición de un modelo de presencia electrónica propio. Sin embargo, seguramente sigue en el aire
un temor legítimo por las consecuencias negativas que uno de los modelos polares, la edición
electrónica, puede representar para la revista en papel y su supervivencia.
Existe en efecto en algunos editores la preocupación sobre lo que podría denominarse
como efecto de vasos comunicantes entre la edición en papel y la electrónica, es decir sobre la
posibilidad de que el aumento de una significa la disminución de la otra. Frente a esa preocu-
pación se abre la posibilidad de que ambas ediciones presenten dinámicas de estímulo mutuo
que convertirían a Internet en una oportunidad de crecimiento de la publicación en soporte
papel.
Todos los datos apuntan que no existe en general un funcionamiento de vasos comuni-
cantes entre el papel y la electrónica. Hay ya varios ejemplos de revistas culturales cuyas edi-
ciones electrónicas están sirviendo también para dinamizar las suscripciones en soporte papel
(véase el capitulo 6 de este informe), de las que tampoco suelen ser transposiciones idénticas:
suelen tener contenidos que se solapan pero también contenidos propios para cada edición.
Las revistas impresas y las revistas electrónicas, en la medida en que sean productos níti-
damente diferenciados en el modo de utilización, no compiten necesariamente entre sí y, por el
contrario, tienen la oportunidad de reforzarse mutuamente. Esa afirmación general debe en cual-
quier caso ser matizada, pues la diversidad de revistas culturales se traduce en una diversidad

64
del vínculo entre el modo de empleo, el formato y el contenido de las revistas. En función de
esos tres pilares se genera un atractivo mayor o menor para el producto electrónico frente al con-
vencional en papel y, por consiguiente, una mayor o menor tendencia al transvase de usuarios.
Al igual que ocurre en el sector del libro, en donde hay obras, como los directorios y
libros de referencia, abocadas a la digitalización, junto a obras que demandan con fuerza las cua-
lidades de uso del papel impreso, como la literatura, en la edición de revistas también se gene-
ra una diferenciación del atractivo hacia la Red en función de la tipología de publicación de
que se trate.
Así, por ejemplo, en el corto plazo, las calidades gráficas de las publicaciones en papel
serán bazas fundamentales para que ciertas revistas sigan siendo adquiridas y utilizadas en este
soporte; como también seguirá ocurriendo con las que deben su éxito a una relación con los
lectores alejada de la mesa de trabajo en la que se encuentra el ordenador. Por el contrario, las
revistas más vinculadas al ámbito profesional pueden tener un mayor atractivo por la edición
electrónica, sin que por ello tengan que abandonar las posibilidades diferenciales que ofrece el
papel. Como se decía en otro informe de ARCE, es cierto que existen revistas que, por su for-
mato y contenido, «no se explican en otro soporte que el actual, pero las hay también cuyos
contenidos son propicios a la difusión digital, con su inmediatez, modificabilidad y relativo bajo
coste»46.
Una vez acotado el efecto de vasos comunicantes, no hay que perder de vista las trans-
formaciones del nicho cultural y de mercado en el que están instaladas las publicaciones en papel
por efecto de la propia Internet. Si los formatos y contenidos de la revista son tan vulnerables
o atractivos para la edición electrónica, lo más probable es que haya una tentación fuerte para
la llegada de «competidores» en la Red, por muy originales que sean los enfoques de las publi-
caciones pioneras en papel.
Por ese motivo, para la definición del modelo de presencia electrónica de una revista no
basta con analizar los propios rasgos de la publicación, su estructura, su relación con los lecto-
res y su economía, sino que además hace falta comprender el contexto en el que se va a desen-
volver en el futuro tanto en los quioscos como en la Red.

46
Ibidem.

65
6 LAS RECOMPENSAS POTENCIALES

6.1 Suscripciones y venta de ejemplares sueltos.

6.2 Ingresos publicitarios.
6.3 La oportunidad de ampliar los horizontes de las revistas
culturales.
6 Las recompensas potenciales.
Los esfuerzos y cambios exigidos para cualquier fórmula de presencia en la Red han de
ser contrastados con las recompensas potenciales de los proyectos en Internet. Recompensas
económicas derivadas de la venta, las suscripciones y la publicidad, pero también recompensas
en la mejora de la visibilidad y la difusión de la revista, electrónica y/o en papel, y, por último,
recompensas relativas a la facilidad de la gestión del proyecto editorial.
En realidad, las recompensas económicas y la visibilidad de las revistas forman un círculo
virtuoso según el cual la mayor visibilidad o presencia de las publicaciones, bien en papel o elec-
trónicas, se traduce en mayores ventas, más suscripciones y más publicidad; a su vez, el incre-
mento de las ventas y las suscripciones tienen como consecuencia una mayor visibilidad de las
revistas, que son buscadas en el quiosco y también en Internet.
En lo que se refiere a la facilidad de la gestión del proyecto editorial, Internet aporta una
nueva dimensión del trabajo en red para las revistas culturales. No sólo genera una comunica-
ción más sencilla con los autores de contenidos, sino también posibilita nuevas rutinas de traba-
jo con diseñadores, maquetistas, imprentas e, incluso, suministradores de papel.

6.1 Suscripciones y venta de ejemplares sueltos.

Las suscripciones a las revistas a través de Internet reflejan también las diferentes opciones
posibles en cuanto a su presencia electrónica. En las publicaciones que no disponen de edición
electrónica, las páginas web se limitan a facilitar la suscripción a la edición en papel mediante
mecanismos convencionales. Esta opción ha sido suficiente para que algunas revistas aumenten
su visibilidad y, en consecuencia, su cartera de suscriptores. Por ejemplo, El Croquis ha registra-
do un 10% de aumento de las suscripciones simultánea a su presencia en Internet.
En muy escasos ejemplos se puede efectuar una suscripción electrónica, recurriendo a la
correspondiente transacción. Ello muestra la dimensión que todavía presentas hoy las barreras del
comercio electrónico en España y que afecta a la faceta mercantil de las revistas culturales.
En el caso de que se optara por un modelo de presencia en Internet que incluya una edi-
ción electrónica completa podrían establecerse varias fórmulas de suscripción:
• suscripción de pago a la edición electrónica, independiente de la de papel.
• suscripción de pago conjunta de las ediciones electrónica y de papel, a un precio infe-
rior a la suma de las dos.
• suscripción gratuita a la edición electrónica a quienes tengan suscripción en papel.
• suscripción gratuita a la edición electrónica con independencia de la suscripción en
papel.

El modelo de pago por el acceso a las ediciones electrónicas existe en algunas publica-
ciones o centros de documentación especializados en ámbitos distintos a la cultura. Lo más fre-
cuente en estos casos es que las páginas iniciales del sitio web muestren un panorama de los

67
contenidos y exijan la suscripción para acceder a sus páginas de mayor contenido. La idea con-
siste en dejar abierta al público la información imprescindible para el conocimiento de la revista
electrónica y acotar sólo para suscriptores los contenidos más ricos.
Los modelos de pago de la información se ha deteriorado en los últimos tiempos, al menos
desde el punto de vista de los comportamientos de los usuarios, al aparecer las ofertas gratuitas
de todo tipo de servicios auspiciadas por la competencia feroz entre los grandes grupos de
comunicación. Sin embargo, dado que la información es costosa y también lo es su organización,
es previsible que la suscripción vuelva a difundirse como alternativa a corto y medio plazo.
Una de las posibilidades de la suscripción electrónica de pago es la de facilitar y econo-
mizar la gestión de los envíos a destinos lejanos y dispersos, cuyos costes pueden ser altos para
la editora. En estos casos las tarifas pueden ser un elemento para orientar la elección del lector
hacia la modalidad electrónica en detrimento de la de soporte papel.
En cuanto a las suscripciones gratuitas a la edición electrónica, las dos fórmulas indicadas
presentan recompensas diferentes. En el caso de que la suscripción electrónica sea consecuencia
de contar con una suscripción en papel, el objetivo principal suele ser el añadir atractivo para
esa opción, que garantiza a muchas revistas su supervivencia.
Pero cuando la suscripción a la edición electrónica se realiza sin más condiciones que relle-
nar un formulario, con la dirección de correo electrónico y otros datos personales, la apuesta es
por obtener recompensas de tipo indirecto, como el comercio electrónico de los suscriptores o
la publicidad.
En estos casos, tras el envío de los datos, el usuario recibe una clave que le permite acceder a
los contenidos de la página. Esta práctica no implica que la publicación utilice los datos personales
para cederlos a empresas de publicidad que bombardean las direcciones de correo con todo tipo
de mensajes. El propósito es obtener la dirección de correo para enviar periódicamente la publica-
ción e información relacionada con la misma. La suma de todos los suscriptores es, de cara a la publi-
cidad y los patrocinadores, un dato más importante que el número de visitas que tenga la página.
También existen publicaciones que ofrecen una edición electrónica gratuita que permite
leer la revista en la Red sin ningún requisito previo. En el modelo de la revista Lateral, los inter-
nautas acceden gratuitamente y sin rellenar formulario alguno a las versiones electrónicas de la
publicación. El contenido de la edición en la Red presenta el mismo índice que la revista en
papel, pero no permite acceder a la totalidad de los contenidos, especialmente los de tipo grá-
fico; a cambio ofrece opciones complementarias como foros de debate, antologías y números
atrasados. El éxito de su modelo puede evaluarse en función de un fuerte crecimiento de las
visitas efectuadas a sus páginas web y, también, por las suscripciones a la versión en papel, que
en el periodo de aparición en Internet se han incrementado en un 25%.
En lo que se refiere a la venta de ejemplares sueltos de las revistas, Internet abre dos cami-
nos distintos que se corresponden con su faceta escaparate y con su faceta tienda.
Como escaparate, Internet estimula la venta indirecta de ejemplares sueltos en los canales
convencionales. Gracias al conocimiento previo de sus contenidos en la Red el lector se dirige
a comprar la edición en papel. La estimación de estos ingresos es difícil, pero en algunos casos
empieza a señalarse como un mecanismo económicamente significativo para las revistas.

68
 Como tienda para la compra de ejemplares sueltos, Internet genera todavía des-
confianza entre los lectores y los editores, las barreras con las que se topa hoy el comer-
cio electrónico, sobre todo en los que se refiere a los mecanismos de seguridad y aten-
ción al cliente, parece incluso que se agrandan en estos casos en los que el gasto es muy
pequeño. La consecuencia es que los ingresos por este concepto son aún poco signifi-
cativos.
Además, hay que advertir de que está actividad comercial, si se amplía como consecuen-
cia de Internet, requeriría una estructura organizativa adecuada, que no se suele corresponder
con las plantillas actuales de las editoras de revistas culturales.

6.2 Ingresos publicitarios.

Al igual que ocurre en otros medios de comunicación, la publicidad acude a ellos en fun-
ción de la audiencia que tengan. Internet es el único medio en el que se certifica de manera elec-
trónica la cifra real de usuarios que ha visitado una página. Para evitar la confusión sobre lo que
se considera una visita a una página, la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), ha defi-
nido estos conceptos y utiliza dichas definiciones en sus estimaciones (véase el diccionario ofre-
cido como anexo a este informe).
Las fórmulas publicitarias de Internet tienen características propias que hay que conocer.
La principal es el denominado banner, reclamo publicitario que se puede incluir en todo tipo
de páginas web y que habitualmente enlaza con la página web del anunciante. Aunque tam-
bién pueden ofrecerse pequeños anuncios convencionales mezclados con la información gene-
ral de las páginas web.
Similares a las agencias de publicidad, las redes de banners ofrecen a las webs que tiene
un gran número de visitas diarias —el propietario de la página debe demostrarlo con métodos
de registro fiables— la posibilidad de incluir anuncios de empresas con las que previamente han
llegado a acuerdos de difusión. Cada vez que se muestra uno de estos anuncios al visitante de
la página, la red publicitaria abona una cantidad pactada con anterioridad al propietario de la
misma. Estas empresas disponen de sistemas capaces de contabilizar el número de anuncios mos-
trados en una página.
Al igual que ocurre con las agencias de publicidad impresa, en Internet existen multitud
de redes de adscripción de banners y diferentes formas de asociar las páginas web a las mismas.
Tres de las más conocidas son: Flycast (http://www.flycast.comhttp://www.flycast.com),
Doubleclick http://www.doubleclick.comttp://www.doubleclick.com) y ValueClick
(http://www.valueclick.com); esta última red exige a las páginas que quieren asociarse una
audiencia media que supere las 15.000 visitas al mes.
Otra posibilidad que existe es el intercambio de publicidad entre distintas páginas. Está
indicada para promocionar la página propia, más que para conseguir ingresos directos. También
existen redes que se encargan de facilitar el intercambio de banners publicitarios. La red más
conocida es Link Echange (http://www.linkexchange.comhttp://www.linkexchange.com)

69
 Se puede decir que la publicidad es prácticamente inexistente en las páginas webs de las
revistas culturales. Tan sólo dos publicaciones insertan banners en sus páginas y una de ellas lo
hace para hacer publicidad de otra publicación de la misma editorial.
Cuestionadas sobre este particular, los responsables de las revistas admiten que no des-
cartan la inclusión de publicidad en las páginas de Internet, pero que hasta el momento no han
tenido tiempo de llevarlo a cabo. No existen otros motivos ideológicos, salvo para publicacio-
nes como El Ecologista o La Factoría, que limitarían el contenido de la publicidad a los anun-
cios que no fueran en contra de su línea editorial.
Los banners no aportan cuantiosos ingresos en el ámbito de las visitas que tienen en este
momento las revistas culturales pero serían una inestimable ayuda para el mantenimiento de la
página sin requerir de una compleja infraestructura técnica.
Otra de las fuentes de ingreso vinculada a la publicidad es el patrocinio de entidades
públicas, organismos, asociaciones o empresas, a través de menciones dentro de la página. Es una
de las mejores vías que pueden explorar las revistas culturales, pero también la que conlleva un
mayor esfuerzo por las múltiples gestiones que requiere. El requisito para encontrar un patroci-
nador es, nuevamente, al igual que ocurría con la publicidad, certificar que la página tiene una
audiencia suficiente o, también, que presenta unas características singulares que la hacen espe-
cialmente atractiva para ciertos grupos sociales.

6.3 La oportunidad de ampliar los horizontes

de las revistas culturales.

Reconociendo la importancia de las recompensas económicas de la presencia en Internet,

es quizás la posibilidad de abrir horizontes en las revistas culturales o, mejor dicho, de sus edi-
toras, la faceta de la Red que más sorpresas positivas puede generar.
En efecto, en primer lugar, los proyectos de Internet para las revistas pueden tener la virtud de
dinamizar la audiencia de la publicación en papel, facilitando la interacción redacción-lectores, agili-
zando la búsqueda de información o conectándola con lectores nuevos. Pueden contribuir también a
renovar los contenidos. Por ejemplo, si el modelo de presencia en Internet se traduce en una edición
electrónica, paralela pero no idéntica a la de papel, los nuevos contenidos propiciados por la versión
en la Red puede complementar y servir de referencia a los artículos de la versión convencional.
Uno de los rasgos más llamativos del nuevo sistema de comunicación, el de la sencilla cre-
ación de enlaces o vínculos entre los distintos sitios web, puede servir también para romper la
segmentación de los conocimientos que es propiciada por la especialización de las revistas en
áreas temáticas. De ese modo, por ejemplo, una revista especializada en versión electrónica
podría tener un enlace con otra para facilitar una visión más global de un asunto tratado en un
artículo o, incluso, podría facilitar el enlace con páginas que suministren productos culturales
(libros, discos, videos) relacionados con lo que en cada entrega se trata. O la inversa, una revis-
ta de enfoque generalista podría ofrecer enlaces con páginas de revistas especializadas para
ampliar la información o el debate apuntado en sus artículos.

70
 Otra de las oportunidades que ofrece Internet es la de convertir a las revistas en el mas-
carón de proa de ofertas especializadas mucho más amplias. Dado que muchas de las editoras
de las revistas son auténticos centros de información, documentación y conocimientos sobre áreas
especializadas de la cultura, la Red puede servir para poner a disposición del público esos recur-
sos acumulados a lo largo de los años. Unos recursos que pueden calificarse, si se quiere utilizar
la jerga económica, de alto valor añadido siempre, claro está, que se organicen y sistematicen de
modo accesible para los potenciales usuarios.
Internet sería en esos casos la excusa o la oportunidad para que muchas revistas culturales
puedan dar un salto adelante, organizativo y de imagen pública, en el propósito de consolidarse
o de convertirse en las referencias obligadas de las diferentes facetas de la cultura.

71
7 CONCLUSIONES
Recomendaciones para definir un modelo de presencia en
Internet para las revistas culturales.
7 Conclusiones.

Recomendaciones para definir un modelo

de presencia en Internet para las revistas culturales.

La brillante representación de las posturas sobre la cultura de masas, que realizó hace ya treinta y
cinco años Umberto Eco en «Apocalípticos e integrados»47, puede servir todavía hoy como referencia
para la singladura de las revistas culturales en Internet. Entre los apocalípticos, que perciben Internet como
una nueva amenaza para la mayoría de las revistas culturales en papel, y los integrados, que se lanzan sin
protección a la Red pensando que esa es la única vía para resolver las lagunas culturales de nuestra socie-
dad y, de paso, la salvación de sus proyectos editoriales, hay un campo amplio de maniobras.
Ese campo intermedio de maniobras es el recomendable para las reflexiones de las revis-
tas culturales acerca de su presencia en la Red, pues ni es oro todo lo que reluce en este nuevo
sistema de comunicación, ni tampoco cabe actuar como si no existiera.
Lo cierto es que para ninguna revista cultural el desarrollo de Internet va a ser neutral. Incluso
en el supuesto de que el proyecto editorial se concentre en el soporte papel y no contemple
esfuerzo alguno en el campo electrónico, la presencia casi segura de otras publicaciones semejan-
tes en la Red va a fragmentar la audiencia potencial. Para un segmento de los lectores posibles
será suficiente o más conveniente la aproximación electrónica, con sus ventajas y sus limitaciones.
Internet, por tanto, trastoca con mayor o menor intensidad lo que se podrían denominar los
«nichos de mercado» o «nichos culturales» de las publicaciones, sin que ello signifique que no se
pueda seguir sobreviviendo con estrategias apoyadas exclusivamente en el espacio impreso.
La conclusión quizás más importante que se deduce de este informe es que las revistas
culturales, o mejor dicho, las editoras de las revistas culturales, deben plantearse con rigor el
modelo de presencia en Internet al que quieren dirigir sus pasos. La diversidad de formatos, pro-
pósitos, enfoques y contenidos de las revistas culturales y de sus editoras impiden desgraciada-
mente ofrecer recetas o fórmulas que garanticen el éxito de las aproximaciones a la Red.
Lo que a continuación se ofrece es una pequeña guía o relación de aspectos que debe-
rían ser tenidos en cuenta en los procesos de reflexión dirigidos a definir los modelos de pre-
sencia de las revistas culturales en Internet. Aspectos cuyo orden no debe ser tenido en cuen-
ta, pues todos se encuentran interrelacionados y se explican unos a otros.

1. Las incertidumbres de Internet: navegar entre la propaganda

y la realidad.
Una lectura ingenua de la literatura o de la propaganda sobre Internet puede suscitar la
apabullante sensación de que todo discurre de un modo acelerado y en una dirección ya esta-
blecida. Las curvas de crecimiento de los usuarios de la Red o del número de transacciones en
su seno pueden dar la sensación de que todo se ha jugado o se va a jugar «ya» en este campo.

47
Hay ediciones en español desde 1968. Editorial Lumen. Barcelona.

73
 Sin embargo, las incertidumbres tecnológicas, sociales, económicas y jurídicas que rodean
a este nuevo sistema de comunicación son todavía de una envergadura enorme. Desde ese punto
de vista, la definición de un modelo de presencia de cada revista cultural en Internet no debe
hacerse bajo la presión de la urgencia o de la amenaza de un cataclismo inminente. Pero tam-
poco debe dejarse correr el tiempo y que sea el azar o la rutina los que muestren el camino. El
proceso de definición debe ser iniciado y pilotado activamente, para que mantenga desde el
principio la máxima coherencia con los propósitos que ayudaron a fundar cada revista.

2. Una nueva búsqueda del equilibrio entre lo mercantil y lo cultural.

No obstante, el nuevo sistema de comunicación forma parte un nuevo contexto social y eco-
nómico en el que ha de reencajarse la eterna batalla entre las facetas mercantiles y las facetas cultu-
rales de estas publicaciones. Si cambia el coste de distribución de la información y se modifica tam-
bién la accesibilidad a los contenidos culturales, también habrá que reconsiderar el protagonismo de
cada soporte a la luz de sus demandas económicas y de las posibilidades culturales que ofrece.

3. Una decisión estratégica esencial: la independencia o la integración.

En esa búsqueda del equilibrio entre lo económico y lo cultural hay una opción que pare-
ce ineludible: la localización del proyecto en el espacio virtual pero jerárquico de Internet. La
Red es jerárquica, a pesar de su arquitectura igualitaria, porque las redes que forman parte de
ella tienen capacidades diferentes y porque la sobreabundancia de información que contiene ha
de ser manejada con criterios selectivos.
Desde ese punto de vista, caben dos localizaciones para la presencia electrónica de las
revistas culturales. Una es la que se caracteriza por su independencia, cuyo mayor riesgo es la
invisibilidad o la inaccesibilidad, es decir, la existencia al margen de los lectores y usuarios poten-
ciales. La otra es la que busca su camino a través de la integración en estructuras más amplias
que le den cobijo; por ejemplo, en los llamados portales, cuanto más poderosos más dominados
por los grandes grupos de comunicación, o en redes de enlaces con otros proyectos de Internet.

4. Entre el escaparate para la edición en papel y el proyecto sinérgico.

Otra de las grandes opciones estratégicas es la de definir la ambición de la presencia en Internet.
Los diferentes modelos de presencia electrónica recorren una amplia gama de posibilidades: desde la
simple creación de un escaparate en la Red, para mostrar las tapas y el índice de la publicación en
papel, hasta la formalización de un proyecto global en el que la edición convencional y la electróni-
ca configuran un proyecto sinérgico que combina las posibilidades de ambos medios.

5. De los propósitos a los costes y esfuerzos necesarios.

Cualquiera de las opciones elegidas tiene un coste económico y exige unos esfuerzos labo-
rales y organizativos no desdeñables. Internet no es gratis como a veces parece que se quiere
hacer creer. Por ese motivo, de nada sirve plantear objetivos muy ambiciosos si no es posible
contar con los recursos necesarios para hacerlos viables, a través de los equipos técnicos, cone-
xiones, servicios, trabajadores especializados y métodos de trabajo correspondientes.

74
 En la definición de un modelo de presencia electrónica de las revistas culturales, la eva-
luación de costes y esfuerzos es la que seguramente va a resultar más laboriosa. Sobre todo por-
que los editores, que son quienes conocen la estructura de partida de sus organizaciones, deben
tomar las decisiones con un conocimiento suficientemente detallado de las ventajas e inconve-
nientes, económicos y sociales, de las diversas opciones tecnológicas que se ofrecen; muchas de
ellas rodeadas todavía de brillo propagandístico sin contrastar. Y ese conocimiento detallado
requiere tiempo y/o ayuda externa.

6. Las recompensas económicas y culturales y su dificultad de evaluación.

Si la evaluación de costes y esfuerzos es la tarea más laboriosa, la de evaluación de resul-
tados previsibles es seguramente la más difícil. En especial porque el sistema de comunicación
Internet no ha alcanzado la madurez y vive convulsiones y cambios constantes. Y con él se modi-
fican también las condiciones económicas y la visibilidad de los proyectos.
La apuesta por la presencia en Internet tiene así, a pesar del intento de sistematización que
aquí se describe, una componente de prueba y error. Se puede aplicar la razón y la limitada
experiencia a estimar las cifras de visitas, publicidad, suscripciones y ventas que puede tener en
el futuro un determinado modelo electrónico de una revista cultural, pero será el pilotaje día a
día del proyecto lo que posibilitará su adaptación paulatina a los cambios en la Red y la con-
firmación de dichas cifras.

7. Internet como revulsivo de los proyectos editoriales.

Las editoras de las revistas culturales atesoran más recursos de los que ofrecen al público
periódicamente en sus publicaciones. Con Internet tienen la excusa o la oportunidad de dar un
salto cualitativo en sus proyectos económicos y culturales para aprovechar dichos recursos infor-
mativos. Los modelos más complejos de presencia en la Red tienen la virtud de ofrecer nuevos
servicios que dan visibilidad a las revistas y completan sus propósitos culturales.
Las búsquedas de información, los foros de discusión, los enlaces con otras páginas de
Internet, etc., pueden convertir o reforzar a las editoras de revistas culturales como núcleos acti-
vos de referencia con respecto a su área de especialización o a su enfoque cultural e ideológi-
co. La combinación del soporte papel con la presencia electrónica serviría así de revulsivo para
dinamizar los proyectos editoriales y aprovechar mejor sus recursos.
En conclusión, la tarea que se presenta ante los editores de revistas culturales ante el reto
de Internet puede parecer abrumadora. Han de vencer los prejuicios y los lugares comunes que
tanto perturban la percepción del nuevo sistema de comunicación; han de percibir también las
oportunidades de los diferentes modelos y estrategias de presencia en la Red; han de contras-
tar todas esas posibilidades con los recursos de los que disponen o que pueden encontrar; han
de remodelar las estructuras organizativas y laborales de las que parten. Y, para colmo, han de
hacer todo eso en un tiempo no demasiado prolongado. Sin embargo, muchos de ellos ya lo
están haciendo con acierto. Además, cuentan con buenos antecedentes y referencias: las difi-
cultades que afrontaron para sacar adelante los proyectos editoriales en papel tuvieron también,
en muchos casos, ese aspecto a la vez titánico y estimulante.

75
ANEXOS
Anexo 1. Muestra de los buscadores más utilizados.
Anexo 2. Algunas precauciones en relación con la propiedad
intelectual.
Anexo 3. Formas de obtención de los derechos de las obras
en una página web.
Anexo 4. Recomendaciones en relación a la oferta de
productos en el comercio electrónico.
Anexo 5. Modelos contractuales para Internet.
Anexo 6. Glosario de términos de la jerga de Internet.
Anexo 1. Muestra de los buscadores más
utilizados.

YAHOO
http://www.yahoo.com www.es.yahoo.com
El padre de todos los buscadores está organizado como un índice temático. Fue el primero
y sigue manteniendo el liderazgo en número de visitas a nivel mundial. Tiene una versión española.

AltaVista
http://www.altavista.com
El motor de búsqueda más conocido. Su robot, «Scooter», rastrea la Red constantemen-
te incorporando nuevas páginas y enlaces a una impresionante base de datos. Diferencia los
resultados por idiomas.

LYCOS
http://www.lycos.com
Lycos acaba de fusionarse con el portal español Terra. Es uno de los cinco buscadores
más potentes que existen en la Red. Combina las cualidades de los motores de búsqueda y de
los índices temáticos.

EXCITE
http://www.excite.com
Es otro de los líderes de visitas a nivel mundial. Al igual que AltaVista, se trata de un
potentísimo motor de búsqueda que permite utilizar operadores específicos para eliminar el
«ruido», información no deseada, que presentan este tipo de buscadores.

MSN ESP
http://www.msn.es
Microsoft abrió hace unos meses la versión española de su portal. El buscador funciona
como un índice temático. Cada búsqueda ofrece como resultados varios árboles de categorías
que ubican de una manera la palabra, o palabras buscadas dentro de un área temática.

ALL THE WEB

http://www.alltheweb.com
Potente buscador que sorprende por la sencillez de su diseño y la potencia de sus búsquedas.

INFOSEEK
http://www.go.com
Otro de los clásicos de la Red. Muy utilizado y con gran cantidad de referencias. Ofrece
la posibilidad de utilizar el traductor para trabajar en español.

77
BIWE.
http://www.biwe.es
Es un motor de búsqueda español especializado en la búsqueda de planos, noticias y
productos específicos.

TELÉPOLIS
http://www.telepolis.com
Empezó como buscador pero actualmente es un portal en toda regla. Incluye numerosos
recursos españoles. Tiene una sección denominada «Monográficos», donde cada semana se
seleccionan, clasifican y comentan direcciones de interés sobre temas específicos.

BUSCOPIO
http://www.buscopio.com
Es un claro ejemplo de multibuscador. Dispone de 3.500 buscadores comentados y orde-
nados geográfica y temáticamente.

BUSCO
http://www.busco.net/
Guía de enlaces de interés general, ordenados temáticamente. Muy útil para encontrar
otros buscadores.

BUSCAPORTAL
http://www.buscaportal.com
Índice de portales latinos y de buscadores de todo el mundo, organizados por categorías temáticas.

CIUDAD ROBOT
http://www.ciudadrobot.com/
Índice de buscadores. Permite la búsqueda en Yahoo y en Altavista, entre otros.

COCOTERO
http://www.cocotero.com/
Indice de todos los recursos WML (WAP) en español. Internet vía teléfono móvil.

DEMASIADO
http://www.demasiado.com/
Comunidad de servicios integrados que aloja un eficaz motor de búsqueda.

ELCANO
http://www.elcano.com
El índice de Internet hispano. Tiene una clasificación temática donde se valora cada recurso de infor-
mación contenido en el buscador. No permite utilizar operadores lógicos ni paréntesis para eliminar ruido.

78
EL INDICE
http://www.elindice.com/
Índice de empresas e instituciones españolas. Contiene más de 2.000 entradas. Se trata
de un índice temático de búsqueda.

ENLAWEB
http://www.enlaweb.com/
Portal español de recursos lúdicos e informativos en Internet, contiene un buscador de con-
tenidos organizado en librerías virtuales temáticas.

PORTALATINO
http://portalatino.com
Elaborado por la Sociedad General de Autores es indispensable para todos aquellos que
estén interesados en la música, la danza, el teatro o cualquier otra disciplina artística. Tiene una
extensa base de datos de productores, editores y escritores hispanos.

BECAS.COM
www.becas.com
Buscador de becas, ayudas, subvenciones y trabajo.

BUSCABIOGRAFÍAS
http://mexco.metropoli2000.net/serv4/index.shtml
Índice dedicado a la búsqueda y consulta de biografías y documentos relacionados a través de la Red.

BUSCACINE
http://www.buscacine.com/
Primer buscador español de cine en Internet.

ESGRATIS
http://www.esgratis.net/
Buscador de recursos gratuitos en Internet.

DERECHO.ORG
http://derecho.org/
Completo y potente buscador temático de derecho que permite búsquedas por catego-
rías y por palabras. Más de 3.000 enlaces. También incluye base legislativa a texto completo,
alojamiento gratuito de páginas web, publicaciones periódicas y otros servicios.

E-LISTAS
http://www.eListas.net/
Buscador de listas y foros de discusión en castellano.

79
EDU-RED
http://www.educaweb.com/
Índice de recursos educativos en castellano en Internet.

GEOSPAIN
http://www.geospain.com/
Potente atlas/buscador geográfico en Internet que permite localizar los negocios y los ele-
mentos disponibles de la Red, a través de un atlas real (con mapas de detalle por población)
de España.

80
Anexo 2. Algunas precauciones en relación
con la propiedad intelectual48.

1. Protección de la propiedad intelectual

e industrial de las páginas web.

Antes de publicar un web en Internet, es importante crear una prueba de la titularidad

mediante la inscripción en el Registro de la Propiedad Intelectual o mediante la constitución de
un depósito notarial o escrow @. Los elementos del web que deben ser protegidos de esta
manera son: los contenidos, el diseño gráfico y el código fuente, descritos a través de los siguien-
tes materiales:
a) Texto de cada una de la secciones.
b) Imágenes y gráficos de cada página.
c) Código fuente en HTML, Java, Java Script, Active X y CGI.
d) Código objeto en Java o Active X.

También puede depositarse un CD ROM con todo el contenido del web en el mismo
formato que puede ser visualizado a través de Internet.
Para proteger los elementos creativos del diseño gráfico y funcional del web:
(1) Efectúe un depósito notarial del diseño una vez lo haya finalizado, con el fin de tener
una prueba que permita comparar a nivel estético conceptual y funcional el web que
imite las mismas prestaciones.
(2) Mantenga un régimen de confidencialidad que impida la divulgación de los elemen-
tos creativos antes de que queden plasmados en el web.
(3) Mantenga una vigilancia de los webs que se publiquen en Internet dentro del mismo
segmento de mercado en el que actúa su empresa, con el fin de detectar si incurren
en una imitación de prestaciones.
(4) Envíe un requerimiento inmediatamente a los imitadores de sus elementos cre-
ativos para evitar que éstos pasen a formar parte del estado de la ciencia del
sector.
(5) En caso de persistir, demande por competencia desleal a las empresas que de forma
sistemática copien sus iniciativas comerciales o las prestaciones de su web.

Recuerde que una oferta comercial a través de Internet es plenamente transparente.

En el caso de que la página web sea utilizada para comercializar programas de ordena-
dor, imágenes o cualquier otro tipo de obra digital, redacte una licencia de uso adaptada a las
leyes de propiedad intelectual y a los Convenios Internacionales.

48
El contenido de este anexo y de los tres siguientes es un resumen de la obra de Javier Rivas Alejandro titulada
“Aspectos jurídicos del comercio electrónico en Internet”, publicada por la Editorial Aranzadi en 1999.

81
 Durante la fase de diseño del web y de la oferta comercial contenida en él, aplique las
medidas de seguridad y confidencialidad necesarias para evitar que los participantes en el pro-
yecto puedan divulgar u obtener un aprovechamiento ilícito de la información.
Antes de iniciar el desarrollo del web, tome las siguientes precauciones:
(1) Haga una relación de las fotografías, gráficos, textos, animaciones, sonidos, composi-
ciones musicales, vídeos y demás obras que vaya a reproducir total o parcialmente.
(2) Compruebe el nivel de titularidad que ostenta sobre los mismos, si pertenecen a otros
autores o son de dominio público.
(3) Diríjase a la entidad de gestión correspondiente para tramitar el pago de royalties. Por
ejemplo, si es una obra musical diríjase a la SGAE.
(4) Si puede negociar directamente con el titular, intente conseguir una autorización gra-
tuita mediante el argumento de la difusión que se va a dar a su obra.
(5) En todo caso, el derecho de cita le permite reproducir fragmentos reducidos de una
obra sin necesidad de autorización, siempre que cumpla los requisitos establecidos
por la Ley.

Introduzca una advertencia en la que se indique que las actividades de reproducción,

transformación, distribución y comunicación sin autorización de su titular, constituyen una infrac-
ción. Relacione las actividades que el usuario está autorizado a realizar: visualizar la información,
efectuar una descarga del archivo (download), etc.
En el caso de bases de datos, introduzca identificadores ocultos que le permitan descu-
brir y demostrar la existencia de reproducciones no autorizadas. Genere una prueba notarial de
la situación y contenido de dichos identificadores ocultos, con la finalidad de poder acreditar
la copia en un procedimiento judicial.
Si el diseño y desarrollo del web o de alguna de sus partes (contenidos, diseño gráfico
y código fuente) es encomendado a terceros, establezca contractualmente una reserva de los
derechos de propiedad intelectual y los pactos de confidencialidad oportunos.
Al contratar profesionales o empresas externas para funciones de desarrollo:
(1) Evite en la medida de lo posible que un profesional externo desarrolle todo el web.
(2) Reparta las tareas de diseño y programación entre diversos profesionales y técnicos
de su empresa con el fin de que sea aplicable el artículo 8 TRLPI relativo a las obras
colectivas.
(3) Formalice siempre un contrato de arrendamiento de obra en el que se establezca una
cláusula en la que cada profesional que participe en un proyecto reconozca haber
participado en una obra colectiva.

Para conseguir la aplicación del artículo 8 TRLPI en el seno de la empresa, y dar a un web
el carácter de obra colectiva:
(1) Reparta las tareas del proyecto entre varios técnicos
(2) Impida que un solo técnico desarrolle una parte que constituya un módulo inde-
pendiente.

82
 (3) Incluya una cláusula de reconocimiento de la obra colectiva en sus contratos labora-
les y en sus contratos de arrendamiento de servicios o de obra.
Para evitar los efectos negativos de un proyecto en colaboración con otras empresas:
(1) Delimite perfectamente su aportación, con el fin de que constituya una obra total-
mente independiente que se incorpora a un proyecto compuesto por obras inde-
pendientes.
(2) Establezca siempre un contrato que regule los términos en que se hace la aportación.
(3) Exija que en el contrato de colaboración figure de forma anticipada el consentimien-
to de todos los participantes para divulgar y modificar la obra en el caso de que sea
necesario.
(4) Establezca los porcentajes de participación en los ingresos que produzca la comer-
cialización de la obra.
(5) Establezca la prohibición o la autorización para explotar las aportaciones de cada
empresa de forma separada.
(6) Regule de forma especial aquellos puntos del régimen general de la comunidad de
bienes establecido en el Código Civil que no le interese que se apliquen de forma
subsidiaria.

Un web es un elemento dinámico sometido a constantes modificaciones, lo cual dificulta

el procedimiento de creación de pruebas sobre la titularidad. Una buena solución consiste en
efectuar depósitos notariales con periodicidad trimestral o semestral, en función de la frecuencia
de las modificaciones.

2. Prevención de delitos contra la propiedad

intelectual.

Introduzca en todas las páginas de su web el símbolo Copyright con el fin de advertir
a los usuarios del mismo que la información contenida en él está protegida por el derecho de
autor, remitiendo a una página especial en la que se describan los usos permitidos y los usos
prohibidos de la información visualizada. Es importante que en dicha advertencia se diferen-
cie entre el diseño gráfico, los contenidos y el código fuente del web, en HTML, Java o
Active X.
Proteja con contraseña las áreas o ficheros que exijan una autorización especial para ser
utilizados, copiados o visualizados.
Incluya una licencia de uso en los ficheros que correspondan a programas de ordenador.
Regule mediante contrato la relación con aquellos usuarios que contraten un servicio
continuado de acceso a bases de datos, consulta de información, o similares, de manera que
reconozcan en dicho documento la titularidad de la empresa sobre la información contenida
en el web y se obliguen a no llevar a cabo los usos que expresamente se prohiben en dicho
contrato.

83
 Acuda a un abogado especializado en la materia en el caso de que sospeche que se
está produciendo una infracción de los derechos de autor, con el fin de planificar la inves-
tigación y comprobación de los hechos, así como la obtención de las pruebas necesarias
para acudir a la Administración de justicia en el caso que los hechos revistan la suficiente
gravedad.
No conecte el servidor de Internet en el que se publiquen los datos accesibles por el
público con el servidor privado de su empresa en el que pueda hallarse información confiden-
cial o cualquier tipo de obra de propiedad intelectual que no deba ser copiada o visualizada
por terceros.

3. Modelo de advertencia relativa al copyright.

Las ventajas de introducir una advertencia en el web son evidentes:

1. Permite aplicar la presunción legal del artículo 6 TRLPI, en el sentido de considerar
autor a quien aparezca como tal en la obra, mediante su nombre o signo que lo iden-
tifique.
2. Produce un efecto disuasorio.
3. Permite demostrar la mala fe de la persona que copie elementos del web sin autoriza-
ción.
La advertencia puede consistir en la reserva de derechos prevista en la Convención de
Ginebra, que se situará en el pie de página de cada sección del web. Ejemplo:
• Empresa XXX 1997. Reservados todos los derechos.

La advertencia puede ser también un mensaje más largo que ocupe toda una página, a la
cual se remitirán los enlaces hipertextuales de las advertencias abreviadas que se colocarán al final
de cada página del web. Ejemplo:
• Empresa XXX 1997. Reservados todos los derechos.
Toda la información contenida en este web, su diseño gráfico y el código en lenguaie
HTML, JAVA, JAVA Script o Active X constituye una obra cuya propiedad intelectual
pertenece a EMPRESA XXX.
Los usuarios de Internet que accedan a este web pueden visualizar la información conte-
nida en el mismo y efectuar downloads o reproducciones privadas en su sistema informático,
siempre que los elementos reproducidos no sean cedidos posteriormente a terceros o se insta-
len en un servidor conectado a Internet o a una red local.
La distribución, modificación, cesión, comunicación pública y cualquier otro acto que no
haya sido expresamente autorizado por el titular de los derechos de explotación quedan prohi-
bidos.
En caso de duda, puede solicitar más información a la siguiente dirección de correo elec-
trónico: webmaster@empresaxxx.es.

84
4. Protección de dominios en Internet.

(1) Escoja un nombre o acrónimo que cumpla las normas del dominio .es. Las citadas nor-
mas pueden encontrarse en la página web del organismo regulatorio que todavía
depende del Ministerio de Fomento (www.sgc.mfom.es).
(2) Compruebe que la denominación a utilizar no esté registrada como marca, nombre
comercial, etc. Ni que tampoco está siendo utilizada como dominio en Internet por
otra organización. Esta investigación previa puede hacerla a través de la base de datos
VMOIS.
(3) Inscriba la denominación a utilizar en la Oficina Española de Patentes y Marcas.
(4) Solicite el registro de la denominación como dominio en Internet. En el caso de que
no vaya a utilizarlo inmediatamente, solicite una reserva del dominio.

La solicitud de un dominio puede efectuarse a través de su proveedor de Internet habi-

tual.
En caso de duda, consulte a un abogado especializado o a un Agente de la Propiedad
Industrial.

85
Anexo 3. Formas de obtención de los derechos
de las obras en una página web.

a) Licencia del titular de una obra preexistente.

La licencia de una obra que va a ser introducida en un web debe otorgarse por escri-
to y contener una descripción de las actividades autorizadas, en la que incluyan expresa-
mente:
— La comunicación pública a través de redes de telecomunicación (Internet).
— La transmisión telemática o por cualquier otro medio.
— El almacenamiento en un centro servidor.
— La posibilidad de efectuar una descarga de archivos por parte de terceros.

La negociación y formalización de la licencia puede tener lugar directamente con el titular

de los derechos o a través de una entidad de gestión.
Los editores de webs intentan crear sus propios fondos documentales de imágenes, soni-
dos, animaciones, etc., debido al elevado coste que supondría el pago de derechos por todas
ellas. Debe tenerse en cuenta que un web puede contener decenas de fotografías escaneadas,
textos, diseños, etc. y que cada vez que un usuario los visualiza en la pantalla de su ordenador,
se produce una reproducción temporal de la obra, que puede llegar a ser definitiva si la graba
en el disco duro de su ordenador.

b) Obra de nueva creación.

Los medios empleados habitualmente para crear nuevas obras son los siguientes:
— Obra individual: los derechos corresponden al autor (art. 5 del Texto Refundido de
la Ley de Propiedad Intelectual (TRLPI)).
— Obra colectiva: los derechos corresponden a la persona física o jurídica que ha teni-
do la iniciativa de crear la obra, ha coordinado el proyecto y ha publicado la obra
bajo su nombre (art. 8 TRLPI).
— Obra creada por encargo: los derechos corresponden a la persona que se designe
en el contrato y en caso de silencio, al autor (art. 43 TRLPI)
— Obra asalariada: salvo pacto en contrario, los derechos de explotación pertenecen a
la empresa (arts. 51 y 97.4 TRLPI).
— Obra en colaboración: salvo pacto en contrario, los derechos pertenecen a los par-
tícipes por igual (art. 7 TRLPI).

Hay que recalcar la importancia de especificar el ámbito de la cesión de los dere-

chos.

86
c) Dominio público.

Existen numerosos ficheros de imágenes, gráficos, sonido, etc. que han sido cedidos al
dominio público.

d) Recopilaciones.

Son también obras protegidas las colecciones de obras ajenas y las de otros elementos o
datos que por la selección o disposición de las materias constituyan creaciones intelectuales, sin
perjuicio, en su caso, de los autores de las obras originales (art. 12 TRLPI).

87
Anexo 4. Recomendaciones en relación a la
oferta de productos en el
comercio electrónico.

1. Características de la oferta.

Compruebe que la oferta incluida en el web contempla los siguientes aspectos:

a) Identidad del proveedor.
b) Características especiales del producto.
c) Precio y, en su caso, debidamente separados, los gastos de transporte.
d) Forma de pago y modalidades de entrega o de ejecución.
e) Plazo de validez de la oferta.

Es aconsejable añadir la advertencia de que el plazo de validez de la misma se extende-

rá al tiempo en que permanezca el web sin modificar, de manera que no se podrán cursar pedi-
dos que se acojan a las condiciones de ofertas anteriores, cuando se haya producido una modi-
ficación en la oferta que aparezca en el web en el momento del pedido.

2. Responsabilidad civil por contenidos.

Establezca las correspondientes advertencias y cláusulas de responsabilidad civil en los

contratos que regulan los servicios de acceso y hosting.
En la medida de lo posible, instale un sistema de monitorización de los contenidos intro-
ducidos por los usuarios en las zonas públicas del servidor (NNAVW, FTP, News, etc.).
Establezca sistemas de filtrado tipo PICS que permitan el bloqueo de los contenidos nocivos.
Elabore normas de conducta y recomendaciones para el uso de redes y adjúntelas a los
contratos que regulen las relaciones con sus clientes y empleados.
Contrate un seguro de responsabilidad civil en el que expresamente se amplíe la cober-
tura a los siniestros asociados a los contenidos introducidos en el servidor por los usuarios.

3. Responsabilidad civil por productos defectuosos.

Debe tenerse en cuenta que el comercio a través de Internet es, generalmente, comercio
de consumo, dirigido al usuario final. Ello implica la aplicación de la Ley General para la Defensa
de Consumidores y Usuarios y, en consecuencia, la nulidad de las cláusulas de exoneración o
limitación de responsabilidad. No obstante, este tipo de cláusulas será plenamente válido cuan-
do el comprador integre el producto adquirido en su sistema productivo o de prestación de
servicios.

88
 Es interesante mencionar que las garantías aplicables son las que ofrece el fabricante de los
productos distribuidos, aclarando que se actúa como un simple distribuidor al que no afecta la
existencia de eventuales defectos de fabricación. El distribuidor sólo será responsable de los des-
perfectos causados por la manipulación, el transporte o el almacenamiento a través de sus emple-
ados, así como de los productos importados por el distribuidor desde países no comunitarios.
También es recomendable conservar los datos de todos los proveedores, con el fin de
facilitarlos al comprador en el caso de producirse daños derivados de defectos del producto.
Finalmente, se aconseja la contratación de un seguro de responsabilidad civil específico,
cuya cobertura se extienda expresamente a la actividad comercial desarrollada a través de
Internet.

4. Protección ante las estafas electrónicas.

Establezca las medidas de seguridad informática oportunas para evitar suplantaciones de

personalidad en las transacciones electrónicas que se lleven acabo de forma automática a través
su web.
Exija que los pagos se efectúen a través de sistemas establecidos previamente por entida-
des bancarias que dispongan de banca electrónica o galería comercial electrónica, con el fin de
garantizar que conocen a los clientes que efectúan la compra.
En la medida de lo posible, utilice entidades certificadoras que garanticen la identidad de
la parte compradora y exija el uso de sistemas de firma digital apropiados en los contratos con
usuarios que deseen formalizar una relación continuada.
Establezca un límite cuantitativo a partir del cual todas las transacciones precisarán una
autorización personal del responsable de crédito de la empresa de manera que el riesgo de esta-
fa electrónica se limite a transacciones de pequeña cuantía.
Exija sistemas garantizados de pago en efectivo, tipo monedero electrónico, CyberCash,
etc., de manera que las pequeñas transacciones queden garantizados.
Contrate un seguro que cubra las posibles pérdidas ocasionadas por estafas electrónicas
sufridas en el desarrollo de su actividad de comercio electrónico.

89
Anexo 5. Modelos contractuales para Internet.

1. Modelo de cláusula de limitación de

responsabilidad respecto a links

La empresa XXX declina cualquier responsabilidad respecto a la información que se halle

fuera de este web y no gestionada directamente por nuestro Webmaster. La función de los links
que aparecen en esta página es exclusivamente la de informar al usuario sobre la existencia de
otras fuentes de información sobre la materia en Internet, donde podrá ampliar los datos ofreci-
dos en este web. Dichos links no suponen una sugerencia, invitación o recomendación para la
visita de los lugares de destino, y por ello, Empresa XXX no será responsable del resultado
obtenido a través de dichos enlaces hipertextuales.

2. Modelo de acta notarial inicial.

Para demostrar que las Condiciones Generales de Contratación se hallan en una pantalla
que aparecerá siempre antes de un formulario de pedido, es conveniente solicitar a un notario
que levante acta de tal circunstancia. Es conveniente que el notario acceda al web a través de
la propia Red y no desde el propio servidor en el que esté albergado el web. De esta forma
podrá acreditar que lo visualizado en su monitor es lo que aparece habitualmente cuando un
usuario accede a través de Internet.
Los puntos que deben ser comprobados por el notario y reflejados en el acta, son los
siguientes:
1. Antes de que el usuario pueda efectuar el pedido aparece una pantalla en la que
se puede leer las Condiciones Generales de Contratación. El contenido de esta
pantalla se imprime en el mismo acto y se protocoliza como parte integrante del acta
notarial.
2. La única forma de que desaparezca dicha pantalla es presionando en una imagen rec-
tangular en forma de tecla, en la que aparece el texto «He leído y aceptado las
Condiciones de Contratación de esta pantalla».
3. Tras presionar dicha tecla aparece un formulario en el que se pueden indicar los bie-
nes o servicios que el usuario desea contratar.

Es evidente que la situación descrita en el acta notarial puede cambiar al día siguiente, lo
cual invalidaría el efecto probatorio de este trámite, por lo que se aconsejan las siguientes medi-
das adicionales:
1. Notificar al notario cualquier cambio en la estructura y contenido de la pantalla de
aceptación de las Condiciones Generales de Contratación, con el fin de que se levan-
te una nueva acta notarial.

90
 2. Requerir al notario para que, de forma periódica y sin previa comunicación al requi-
rente, acceda al web de la empresa y certifique que la estructura y el contenido de la
pantalla de aceptación de las Condiciones Generales de Contratación permanece con
las mismas características que las expresadas en el acta inicial.

3. Cláusulas que pueden introducirse

en el contrato on line.

(1) Identificación de las partes contratantes.

(2) Código de usuario.
(3) Definiciones: glosario de conceptos relacionados con el comercio electrónico.
(4) Fecha de inicio de las operaciones.
(5) Compromiso explícito por parte del promotor de haber comunicado las especifi-
caciones jurídicas y técnicas autorizadas al sistema, así como de informar al usuario
de cuantas modificaciones se produzcan y su reconocimiento y aceptación expre-
sa por parte del usuario.
(6) Definición de la forma de identificación temporal de los momentos de emisión y
recepción, el cifrado, en su caso, normas de seguridad, de aceptación, de datación
y de tratamiento de excepciones, entre otras la reputación, la modificación y la anu-
lación de documentos.
(7) Características esenciales del bien o del servicio.
(8) Precio del bien o del servicio, incluidos todos los impuestos.
(9) Gastos de entrega, en su caso.
(10) Modalidades de pago, entrega o ejecución.
(11) Coste de la utilización de la técnica de comunicación a instancia cuando se calcu-
la sobre una base distinta de la tarifa básica.
(12) Plazo de validez de la oferta o del precio.
(13) Información escrita sobre las condiciones y modalidades de ejercicio del derecho
de resolución.
(14) Dirección geográfica del establecimiento del proveedor donde el consumidor
puede presentar sus reclamaciones.
(15) Información relativa a los servicios de postventa y a las garantías comerciales exis-
tentes.
(16) En caso de celebración de un contrato de duración indeterminada o de duración
superior a un año, las condiciones de rescisión del contrato.
(17) Confidencialidad.
(18) Responsabilidad civil.
(19) Garantías.
(20) Regulación de los aspectos relativos a la firma digital y a las autoridades certifica-
doras.

91
 (21) Obligaciones relativas a la seguridad y a la conservación de los mensajes relativos
a las transacciones realizadas.
(22) Normas respecto al acuse de recibo de los mensajes recibidos.
(23) Normas relativas a la formación y validez del contrato.
(24) Plazo de entrega o de ejecución de la prestación.
(25) Validez del formulario como prueba de la aceptación.
(26) Legislación aplicable.
(27) Arbitraje y competencia jurisdiccional.

4. Modelo de cláusula arbitral.

«Para cualquier divergencia surgida del presente contrato, ambas partes se someten expre-
samente, y con renuncia a su fuero propio, a la decisión del asunto o litigio planteado, median-
te el arbitraje institucional de ARBITEC, Asociación Española de Arbitraje Tecnológico, a la
cual encomiendan la administración del arbitraje y la designación de los árbitros. El arbitraje se
realizará conforme al procedimiento establecido en el Reglamento Arbitral de ARBITEC y en
la Ley de Arbitraje, de 5 de diciembre 1988. El laudo arbitral deberá dictarse durante los
noventa días siguientes a la aceptación del cargo por parte de los árbitros designados, obligán-
dose ambas partes a aceptar y cumplir la decisión contenida en él.
Para el caso de que el arbitraje no llegara a realizarse por mutuo acuerdo o fuese declara-
do nulo, ambas partes se someten a los Juzgados y Tribunales de la Ciudad de ... con renun-
cia a su propio fuero, si éste fuese otro».

5. Modelo de anexo a las condiciones particulares

de un contrato de seguro.

La cobertura de esta póliza se extenderá a las actividades comerciales que la empresa ase-
gurada desarrolle a través de Internet, mediante la modalidad conocida como comercio electró-
nico, consistente en la oferta de productos y servicios a los usuarios de dicho sisemta de comu-
nicación a cambio de un precio que puede ser satisfecho mediante formas de pago electróni-
cas.

92
Anexo 6. Glosario de términos de la jerga de
Internet.

El carácter relativamente perecedero de este informe se aplica también lógicamente al glo-

sario que sigue a continuación. Algunos de los términos que se describen pueden ser utilizados
en otras acepciones que las que aquí se recogen. También puede ocurrir que muchos de ellos
caigan en desuso, que se incorporen nuevos anglicismos para definir los mismos conceptos o que
se generalicen palabras en castellano que los vayan sustituyendo.

ADSL.
Tecnología que permite transmitir información digital a gran velocidad usando la línea tele-
fónica convencional y tras la contratación de unos dispositivos específicos. ADSL (Asymmetric
Digital Subscriber Line) significa Línea de Abonado Digital Asimétrica.

Ancho de banda.
Velocidad de un canal de comunicación para transmitir bytes de información. La veloci-
dad de la transmisión es una relación entre la cantidad de información y la unidad de tiempo.

Banner.
Espacio publicitario insertado en una página web que habitualmente enlaza con la pági-
na web del anunciante.

Base de datos.
Conjunto de registros —unidades de información relevante— ordenados y clasificados
para su posterior consulta. Son la pieza fundamental de los buscadores.

Bit.
Unidad básica en el almacenamiento y transmisión de información. Se corresponde con las
posibilidades de estado de un sistema binario (0 ó 1).

Browser.
Término inglés para navegador.

Buscador.
Grandes bases de datos donde se ordenan los contenidos de Internet. Son esenciales
para la navegación.

Byte.
Unidad de información compuesta por 8 bits. Cantidad de información que se usa
para almacenar cada uno de los caracteres del teclado de un ordenador y que por su

93
comodidad se ha convertido en la unidad básica del procesamiento y la transmisión de
datos.

Certificado de autenticidad.
Declaración emitida por una entidad que garantiza la seguridad de una página web o la
identidad de una persona. Son imprescindibles para la práctica del comercio electrónico ya que
garantizan la transmisión de datos confidenciales por canales que utilizan código cifrados.

Chat.
Incorporado a la jerga en castellano como «chatear» o «charlar», se trata en realidad de un servi-
cio de Internet que permite la comunicación escrita simultánea entre varios usuarios. Véase también IRC.

Código fuente.
Serie de instrucciones o programa que determina el comportamiento y el modo en que se
muestra una aplicación en pantalla ante la acción del usuario. Por ejemplo, el código fuente de
una página web es el HTLM

Cookies.
Aunque la traducción literal en castellano es galleta, el significado real está más relaciona-
do con palabras como fisgón o espía. Son pequeñas cadenas de texto que se insertan en el
disco duro del usuario cuando éste visita una página. Sirven para elaborar un perfil del usuario
para una posterior utilización comercial.

Correo electrónico.
Servicio que permite enviar y recibir mensajes a través de Internet.

Correo web.
Correo electrónico que permite acceder a los mensajes desde cualquier ordenador, al
encontrarse ubicado el buzón en una página web.

Descarga.
Expresión utilizada para describir el proceso de transferencia de un archivo desde un orde-
nador remoto hasta el disco duro de otro ordenador.

Dirección electrónica.
Dirección de correo electrónico de un usuario de este servicio. Está formada por el nombre que
elija el usuario, una arroba (@) y el nombre del dominio donde se encuentra el buzón.

Disco duro.
Es el lugar donde se almacenan todo tipo de programas, documentos e imágenes en un
ordenador.

94
Dominio.
Nombre o conjunto de caracteres que identifica una empresa o una organización en
Internet.

e-
Prefijo que está siendo profusamente utilizado para acortar o dar más importancia a diver-
sos conceptos y términos de la jerga de Internet. Por ejemplo e-comercio sustituye a comercio
electrónico.

E-mail.
Abreviatura de electronic mail. Correo electrónico.

Enlace (link).
Aplicación de los programas de navegación que permite pasar de una página de Internet a otra
del mismo sitio o dirección o, también, a otra página alojada en un servidor completamente dis-
tinto. Se conoce también por hipervínculo (hiperlink), por la dimensión adicional que ofrece en
la visualización de páginas de la Red.

Extranet (Extrarred)
Interconexión entre los ordenadores y las redes de dos o más organizaciones a través de
sistemas basados en la tecnología Internet. Sólo los miembros de la organización que mantiene
la red pueden acceder, mediante contraseñas, a la misma.

Firma electrónica.
Identificación que acredita la autenticidad del remitente de un documento confidencial —una
transacción bancaria, por ejemplo— en Internet. Existen organismos que emiten certificados de
autenticidad.

GPRS.
Siglas inglesas que se corresponden con General Packet Radio Service, servicio de telefonía
móvil que utilizará la actual red GSM de los teléfonos móviles digitales con paquetes de datos, lo
que permitirá duplicar la velocidad de funcionamiento de la tecnología móvil GSM hoy en uso.

Grupo de noticias.
Buzón de correo electrónico donde se dejan mensajes para que cualquier usuario pueda leer-
los. Los grupos de noticias suelen establecerse en torno a asuntos o problemas especializa-
dos.

Hardware.
Conjunto de elementos físicos de: ordenadores, equipos de telecomunicaciones y dispo-
sitivos electrónicos. En contraposición están los programas o elementos lógicos: software.

95
Hipertexto.
Unidad de información o documento de una página web que contiene enlaces o aso-
ciaciones con otros documentos de otras páginas de direcciones o sitios diferentes, las cuales a
su vez pueden tener otros hipertextos, otros enlaces. Esa función es la que permite que Internet
funcione como una red de enlaces.

Hosting.
Práctica que consiste en ofrecer un lugar para que sean publicadas páginas de empresas
o de individuales. Existen numerosas compañías que ofrecen este servicio: por ejemplo, las gran-
des compañías de telecomunicaciones que operan en nuestro país.

HTML.
Hipypertext Markup Language. Lenguaje de programación en el que se escriben las pági-
nas a las que se accede a través de navegadores en la WWW.

HTTP.
Hypertext Tranfer Protocol. Protocolo que se usa en Internet para transferir archivos pro-
gramados en HTML, o, lo que es lo mismo, páginas web.

HTTPS.
Protocolo idéntico al anterior pero que incluye sistemas cifrados para garantizar la seguri-
dad de los datos durante la transferencia.

Interfaz.
Parte de una aplicación encargada de mostrar al usuario los resultados de sus acciones.

Internauta.
Persona que realiza cualquier acción que implica la conexión a Internet: navegar, leer correo
electrónico, chatear, participar en un foro, etc.

Intranet (Intrarred)
Red propia de una organización, diseñada y desarrollada siguiendo los protocolos pro-
pios de Internet, en particular el protocolo TCP/IP. Puede tratarse de una red aislada, es decir
no conectada a Internet.

IRC.
Siglas de Internet Relay Chat o servicio para la comunicación simultánea de múltiples usua-
rios conectados a Internet.

ISP.
Véase proveedor de acceso a Internet.

96
Megabyte.
Unidad de información que equivale a 1.048.576 bytes.

Módem.
Dispositivo imprescindible para la conexión a Internet mediante línea telefónica conven-
cional. En los nuevo ordenadores suelen venir incorporados.

MP3.
Formato de archivo de sonido. Permite una gran compresión sin perdida de calidad. Es el
archivo más utilizado en Internet para la reproducción de música.

Navegador.
Programa que permite visualizar en las pantallas del ordenador las páginas programadas con
el lenguaje HTML. Los más conocidos son Netscape y Explorer.

Navegar.
Pasar de una página web a otra.

Página web.
Archivo en formato HTML que puede ser visualizado por un navegador.
A efectos del control de audiencia, la Oficina para la Justificación de la Difusión ha defi-
nido página de la siguiente manera: «Documento de una dirección que puede contener texto,
imágenes u otros elementos. Cuando la página está formada por varios marcos, el conjunto de
los mismos tendrá, a efectos de cómputo, la consideración de página unitaria

Portal.
Lugar en la web que aglutina servicios (el propio acceso a Internet y el alojamiento de
paginas web personales, correo electrónico, foros, chats, tiendas, etc.) y contenidos informativos
de todo tipo.

Protocolo
Conjunto de normas de comunicación, entre ordenadores en este caso. Ver también TCP
e IP.

Proveedor de acceso a Internet (ISP)

Empresa intermediaria que conecta al usuario a Internet. Contrata líneas telefónicas a las
operadoras para conectar sus ordenadores con los de los clientes y para unir su red con el resto
de redes que constituyen Internet.

Red
Se utiliza como sinónimo de Internet.

97
RDSI.
Red Digital de Servicios Integrados. Línea de alta velocidad de conexión a Internet.
Permite enviar datos codificados digitalmente a través de las líneas telefónicas tradicio-
nales.

Servidor.
Programa y, por extensión, también ordenador que lo ejecuta y aloja, que permite la inter-
conexión entre ordenadores.

Sitio web.
Conjunto de páginas de Internet que se identifica con la dirección (URL) de la página
principal o portada. Los enlaces que aparecen en la portada permiten visitar las distintas pági-
nas del sitio.

Tarifa plana.
Coste fijo de la conexión, sin limitación de tiempo.

TCP/IP
Transmission Control Protocol/Internet Protocol (Protocolo de Control de
Transmisión/Protocolo Internet) Sistema de protocolos en los que se apoya el sistema Internet.
El primero se encarga de dividir la información en paquetes en origen, para luego recomponer-
la en destino, mientras que el segundo se responsabiliza de dirigirla adecuadamente a través de
la Red.

UMTS.
Siglas inglesas de Universal Mobile Telecommunications System, Sistema Universal de
Telecomunicaciones Móviles. Agrupa al conjunto de tecnologías denominadas de tercera gene-
ración de los teléfonos móviles, que ofrecerán nuevas posibilidades y servicios incluidos los de
conexión rápida a Internet.

URL.
Uniform Resource Locator (Localizador Uniforme de Recursos). Dirección de un archivo
o recurso en Internet. Está formado por el protocolo necesario para acceder al archivo, el nom-
bre del dominio que identifica al ordenador donde se encuentra el archivo, y el directorio del
ordenador. Véase sitio web.

Usuario.
En informática, todo aquel que usa ordenadores.

Visita.
Acceso de un usuario a una dirección de página web.

98
 A efectos del control de la audiencia en Internet, la Oficina para la Justificación de la
Difusión (OJD) define visita como: »Una secuencia ininterrumpida de páginas realizada por un
usuario en una dirección. Si dicho usuario no realiza páginas y visitas en un periodo de tiempo
discrecional (10 minutos) predeterminado, la siguiente consulta constituirá el principio de una
nueva visita«.

WAP.
Siglas de Wireless Application Protocol (Protocolo de aplicaciones para móviles y otros equi-
pos enlazados sin cable). Permite la conexión a Internet de los teléfonos móviles con el incon-
veniente de que las páginas han de tener un formato especial.

Web.
Abreviatura de página web, o de la world wide web.

Webtv
Aparato receptor de televisión que permite la conexión a Internet.

World Wide Web

Sistema de información basado en el hipertexto. Los contenidos pueden tener cualquier
formato (texto, sonido, imagen fija o en movimiento) y son accesibles a los usuarios mediante los
navegadores.

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MINISTERIO DE EDUCACIÓN CULTURA Y DEPORTE
Dirección General del Libro, Archivos y Bibliotecas