Nombre: Frecian Sierra

Cta #: 11011407


Resultados de marketing y rentabilidad de las acciones de marketing

1. Por qu las mediciones de resultados en relacin a los mercados resultan crticas para
conseguir crecimientos rentables?
R)=
Estas medidas no proporcionan una visin externa, una visin de los resultados basada en el
mercado. En consecuencia no sabemos cmo se ha comportado la empresa en relacin con el
crecimiento del mercado, con la competencia, la calidad relativa de sus productos y servicios, la
satisfaccin y nivel de recompra de los clientes.


2. En qu medida los indicadores de resultados cara al mercado difieren de los indicadores
internos? Por qu razn son ambos necesarios?
R)=
Para complementar los indicadores de resultados financieros internos las empresas necesitan un
conjunto paralelo de unidades de medida externas que valoren lo resultados de cara al mercado.
Aunque estas herramientas de medicin no tengan la elegancia tradicional de las contables y
financieras, si proporcionan, de forma individual y colectiva, una visin diferente y ms estratgica
de los resultados empresariales.
3. Por qu las empresas necesitan tantas unidades de medida internas (financieras) como
unidades de medidas externas (basadas en el mercado)?
R)=
Las medidas internas son esenciales para hacer el seguimiento de conceptos como los costes, la
productividad y la rentabilidad empresarial. Las unidades de medida orientadas al mercado son
igualmente importantes para valorar el comportamiento de la empresa con los distintos
mercados.
Las empresas han hecho un excelente trabajo a la hora de desarrollar procedimientos para la
medicin de su comportamiento interno, el reto actual se sita en el desarrollo de protocolos para
valorar el comportamiento de la empresa con los distintos mercados. Cuando las empresas posean
ambos tipos de informacin, analistas financieros, directivos y accionistas estarn en una posicin
mucho mejor para valorar la efectividad del marketing de la compaa y los propios resultados de
la empresa.
4. Qu papel juegan los indicadores de resultados cara al mercado en la consecucin de un
crecimiento empresarial rentable?
R)=
Las unidades de medicin de resultados finales de los mercados se corresponden ms con los
indicadores financieros.

5. Por qu son tan importantes las unidades de medida de resultados?
R)=
Los indicadores de resultados finales, cara a los mercados, muestran que la empresa est
perdiendo cuota de participacin en un mercado creciente, y que el nivel bajo de recompra se
enmascara con el crecimiento del mercado de nuevos clientes, existen razones para la
preocupacin.

6. Cul es la diferencia fundamental entre una unidad de medida de resultados cara al
mercado y una unidad de medida de resultados financiera?
R)=
Las mediciones son importantes: "Si no puedes medirlo, no puedes gestionarlo". El sistema de
medicin de una organizacin afecta muchsimo el comportamiento de la gente, tanto del interior
como del exterior de la organizacin. Si las empresas han de sobrevivir y prosperar en la
competencia de la era de la informacin, han de utilizar sistemas de medicin y de gestin,
derivados de sus estrategias y capacidades.

7. Por qu las unidades de medida en relacin con los procesos de marketing explican los
resultados de las estrategias de marketing? Cul es la relacin entre las unidades de
medida en relacin con los procesos y las unidades de medida de los resultados?
R)=
Los indicadores de los resultados de marketing proporcionan un complemento poderoso a los
indicadores tradicionales financieros. Estos indicadores permiten a los directivos de marketing
comprender, hacer seguimiento y gestionar las consecuencias de la aplicacin de una u otra
estrategia de marketing.
El propsito fundamental de las unidades de medicin del comportamiento de los mercados es
contar con informacin permanente de los mismos, dado que el comportamiento de los mercados
influye en los resultados financieros, y su conocimiento resulta muy valioso para el diseo y la
ejecucin de estrategias y para la consecucin de los resultados financieros deseados.


8. Cul es la diferencia fundamental entre la contabilidad basada en productos y la
contabilidad basada en los clientes?
R)=
El informe contable, centrado en el producto, ayuda a comprender conceptos como volumen
total, precio por producto, margen unitario.
El informe centrado en el cliente, ayuda a comprender conceptos como volumen de clientes, cuota
de mercado de un cliente, ingresos por cliente, costes variables por cliente.

9. En qu medida el concepto contribucin neta de marketing permite a una empresa
comprender mejor el impacto en los beneficios de una estrategia de marketing? Cul es la
diferencia entre costes variables y costes fijos?
R)=

Costos fijos: Son aquellos costos que permanecen constante ante cambios en el nivel de actividad,
en perodos de corto a mediano plazo, son, independientes del volumen de produccin (alquiler
de la planta industrial, depreciacin de la maquinara, remuneracin del gerente de produccin y
otros).
Costos variables: Son aquellos costos totales que fluctan en forma directa con los cambios en el
nivel de produccin, en donde los costos aumentan o disminuyen proporcionalmente con relacin
al volumen de las cantidades producidas. (Materiales, energa, comisiones por ventas y otros).
En algunos casos las empresas pueden escoger una estrategia que reduzca su contribucin neta de
marketing, a corto plazo, para conseguir aumentar, a largo plazo, el volumen de clientes y sus
beneficios empresariales. En estos casos, el valor actualizado de la estrategia a largo plazo, debe
superar al valor actualizado de la estrategia actual.

10. Por qu los gastos de marketing se consideran gastos semivariables y el coste de los bienes
vendidos variable?
R)=

Porque los gastos de marketing pueden ser muchas veces gastos fijos y otras veces variar. Los
bienes vendidos porque cambia dependiendo del tamao, marca, estilo es por eso que el
costo es variable.





11. En qu medida el tratamiento de los gastos operativos puede distorsionar la interpretacin
de la rentabilidad?
R)=

La distribucin de los gastos operativos distorsionar el cuadro general de la rentabilidad. Si los
contables persisten en la distribucin de los gastos operativos, pdales que lo hagan despus de
que hayan calculado la contribucin neta de marketing, de tal forma que se pueda observar con
claridad la rentabilidad de las distintas estrategias orientadas al mercado.


12. Cmo puede uno medir el impacto en los beneficios de una estrategia especfica de
marketing?
R)=
Si una empresa es capaz de mantener o aumentar su cuota de participacin, a la vez que atraer
nuevos clientes al mercado global, probablemente disfrutar de un buen potencial de crecimiento
de beneficios. Sin embargo, conviene aclarar que los beneficios slo aumentarn, si la
contribucin neta de marketing aportada por la nueva estrategia de marketing propuesta, excede
a la anterior.

13. En qu condiciones se esperara que los gastos operativos cambiaran con un cambio en las
estrategias de marketing?
R)=



14. Qu estrategias fundamentales de marketing puede seguir una empresa para aumentar sus
beneficios?
R)=

El desarrollo de estrategias de marketing que satisfagan a los clientes y aumenten los beneficios
requiere extender la aplicacin de los anlisis contables, para asistir mejor a la funcin de
marketing, en su objetivo de conseguir mejorar la rentabilidad empresarial. Para poder cumplir
con este objetivo, necesitamos un camino alternativo de clasificacin de los ingresos, costes
variables, costes fijos y beneficios


15. Explica cmo podra una estrategia de marketing afectar a los diferentes componentes de
la contribucin neta de marketing?
R)=

Una vez que hemos analizado la conveniencia de incluir a los clientes y a los mercados, como
unidades de anlisis contable, pasamos a analizar los componentes del concepto contribucin neta
de marketing, para disponer de una mejor visin para poder analizar las estrategias disponibles
para aumentar la rentabilidad empresarial. Cada elemento del concepto contribucin neta de
marketing ofrece el potencial de disear una estrategia de marketing que afecte a la rentabilidad
empresarial.

16. Por qu querra una empresa medir su rentabilidad por segmentos?
R)=
Si partimos de los clientes y de los segmentos a los que pertenecen como unidades contables,
podemos crear una mejor comprensin de la rentabilidad, orientada por los mercados y dirigida a
hacerlos crecer.

17. Cmo puede una unidad de medida de la rentabilidad de marketing, tal como la
rentabilidad sobre las ventas, ayudar a comparar los beneficios de marketing de dos
empresas competidoras?
R)=
Para valorar el impacto en beneficios de esta estrategia de marketing, la empresa deber calcular
qu precios puede cobrar y cmo se modificaran los costes unitarios de cada producto. Para
ilustrar el impacto en la rentabilidad de una estrategia dirigida a aumentar los ingresos por cliente,
consideremos una posible mejora de un producto.

18. Qu significa una rentabilidad de marketing sobre ventas del 20%?
R)=



19. Qu significa que un competidor, que tenga aproximadamente la misma cifra de ventas,
tenga una rentabilidad sobre su inversin en marketing de aproximadamente la mitad?
R)=
Una nueva forma de mejorar la rentabilidad de una estrategia de marketing es disminuir los gastos
fijos de marketing; es decir, ser ms eficiente en el uso de los recursos de marketing para
conseguir un objetivo concreto. Cuanto ms centrada est una empresa en relacin con su
mercado objetivo, menos tendr que invertir para conseguir sus objetivos.
El valor de la inversin en marketing suele coincidir con las partidas comerciales y de
comunicacin en marketing.

20. Sirvindote de las figuras 2-12 y 2-13 explica la relacin que guardan los conceptos RMV y
RMI con los indicadores financieros.
R)=
RMV= CNM: ayuda a valorar la rentabilidad de marketing de distintas alternativas estratgicas o
de distintas negocios, cuando proporcionan ventas sensiblemente diferentes. La rentabilidad del
sobre su inversin (RMI= CNM /inversin de marketing) permite valorar la productividad de
diferentes estrategias de marketing en relacin con las inversiones de marketing necesarias.
Se ha comprobado que ambas unidades de medida guardan una fuerte relacin con los
indicadores financieros tradicionales, como el rendimiento sobre el capital propio o sobre el
capital invertido.