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ANTONIO LAVAREDA

Neuropoltica:
o papel
das emoes
ANTONIO
LAVAREDA
presidente do
Conselho Cientfco
do Instituto
de Pesquisas
Sociais, Polticas e
Econmicas (Ipespe)
e autor de, entre
outros, A Democracia
nas Urnas (Revan).
e do
inconsciente
RESUMO
Aps resumir a evoluo da abordagem das emoes e do inconsciente na
psicologia e nos estudos recentes da neurocincia e, do mesmo modo, con-
densar o espao que esses tpicos ocupam nas principais teorias do sculo
XX que procuraram explanar o comportamento poltico, com nfase no
voto , o texto apresenta quatro vertentes analticas do campo que pode ser
denominado de neuropoltica: a poltica entendida como disputa moral; o
modelo de inteligncia afetiva; a avaliao das estratgias emocionais das
campanhas; e a mensurao direta das respostas emocionais e inconscientes
a estmulos polticos.
Na ltima etapa, o artigo apresenta a sntese dos resultados preliminares de
um estudo pioneiro no Brasil, de carter experimental, que, usando eletroen-
cefalografa e eye tracker, buscou avaliar as respostas psiconeurofsiolgicas
de um grupo de eleitores da classe C diante de imagens dos candidatos pre-
sidenciais na eleio de 2010.
Palavras-chave: neuropoltica, emoes, comportamento eleitoral.
ABSTRACT
This article frst presents a summary of the evolution of the approach to emotions
and the unconscious in psychology and recent studies of neuroscience, and thus
it shows where those topics belong within the main theories of the 20th century
which sought to explain the political behavior with an emphasis on voting beha-
vior. Then it presents four analytical approaches of the feld that can be named
neuropolitics: politics viewed as a moral dispute; a model of emotional intelli-
gence; the evaluation of emotional strategies of the campaigns; and the direct
measurement of the emotional and unconscious responses to political stimuli.
In its last part, the article presents a summary of the preliminary results of a
pioneering study of experimental nature in Brazil, meant to evaluate the psycho-
-neuro-physiological responses of a group of voters from the C class confronted
with images of presidential candidates in the 2010 election, by making use of
electroencephalography and eye-tracker.
Keywords: neuropolitics, emotions, electoral behavior.
UMA BREVE INTRODUO
confito no pensamento ocidental entre razo e emo-
o, que hoje vai se dissipando, tem uma longa traje-
tria. O vu de rejeio ou, no mnimo, de suspeita
em relao aos sentimentos, no que toca ao comportamento e
organizao poltica das sociedades, atravessa desde os fundadores
da flosofa poltica clssica, chegando forma mais acabada no
Iluminismo francs, especialmente com Descartes. No Ocidente,
ao menos, as emoes, que Plato chamava de cavalos selvagens,
eram um lembrete incmodo de etapas menos sofsticadas da
trajetria evolutiva da espcie, os impulsos emotivos vistos como
uma potencial ameaa qualidade das decises polticas, embora
algumas abordagens reconhecessem seu papel instrumental,
como as que encontramos em Maquiavel e Hobbes.
A marcha da psicologia poltica e, sobretudo, o desenvolvimento
da neurocincia foram desmentindo o suposto confito. A viagem
ao crebro que a humanidade empreendeu a partir do fnal dos anos
90 a dcada do crebro , ganhando impulso no sculo XXI, j
produziu mais conhecimento do que em toda a histria anterior da
humanidade (Pradeep, 2010)
1
. A cada dia sabemos mais sobre esse
rgo metabolicamente to oneroso e complexo (que, tendo apenas
cerca de 3% do peso corporal, consome 20% da nossa energia),
que evolucionariamente atingiu seu tamanho e confgurao atuais
h apenas 100 mil anos, quando surgiram as primeiras expresses
de subjetividade humana, como a arte e a religio (Mithen, 2003).
Esses estudos tm contribudo para o avano do conhecimento
em diversas reas afora as conquistas abertas neurologia, psi-
quiatria e mesmo psicanlise , emprestando base neuroeconomia,
ao neuromarketing e ao que podemos chamar de neuropoltica.
O
1 A expresso dcada do cre-
bro deve-se ao grande volume
de recursos para pesquisas na
rea, viabilizado nesse perodo
pelo Congresso norte-ameri-
cano.
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DEFININDO EMOES
Emoes so reaes complexas,
imediatas diante de estmulos variados,
em um processo extremamente rpido
que no requer esforo consciente. Elas
engajam nossas mentes e nossos corpos.
So reaes subjetivas (como raiva ou
medo) e neurofsiolgicas (sudorese, tenso
muscular, batimentos cardacos acelerados,
contrao do estmago, dilatao da pupila,
sorriso, nusea, entre outras). Essa a viso
predominante nos dias correntes.
O neurocientista Joseph LeDoux as con-
sidera como funes biolgicas do sistema
nervoso, afrmando que enfoc-las como
uma funo cerebral mais efcaz do que
estud-las apenas como estados psicol-
gicos, sem levar em conta os mecanismos
cerebrais subjacentes tpico enfoque da
investigao psicolgica (LeDoux, 1996).
Mas nem sempre foi assim. A trajetria
da abordagem desse objeto abriga uma di-
versidade de modelos e teorias confitantes,
discutidas h mais de um sculo.
No interior desses campos esto agrega-
dos autores e argumentos, alguns bastante
conhecidos. Desde William James (1884) e
Carl Lange (1885) se discute a tese de que
a experincia consciente da emoo resulta
da percepo que se tem da estimulao
autnoma. Voc sente medo porque sua
pulsao aumentou, e no o contrrio.
Recuperemos o paradigma de William
James, que influenciou esse campo de
estudos at os anos 20 do sculo passado.
Segundo ele, ao contrrio do que era ento
senso comum, que a percepo mental de
certos fatos estimula a disposio mental
chamada emoo, e que este estado de
esprito d origem expresso corpo-
ral ou seja, fugimos porque sentimos
medo , sua tese sustentava que as mu-
danas corporais decorrem diretamente
da percepo do fator estimulante, e que
nossa sensao das mesmas mudanas no
momento em que ocorrem a emoo.
Na fuga diante do perigo ocorre um ca-
taclismo fisiolgico; disparam a presso
sangunea e os batimentos cardacos, as
pupilas se dilatam, fcamos com as palmas
midas e com os msculos contrados. Essas
reaes corporais originam as sensaes
internas. Ou seja, sentimos medo porque
fugimos; assim como fcamos tristes porque
choramos (James, 1884).
Esse paradigma seria depois posto
prova. O fsiologista Walter Cannon afrmou
que as respostas corporais que compem a
reao de emergncia, conceito criado por
ele que a resposta fsiolgica especfca
diante de um estado que requeira dispndio
de energia fsica, redistribuindo o fuxo
sanguneo para que o suprimento energtico
alcance os msculos e rgos fundamentais
para aquele esforo tais respostas eram me-
diadas pelo sistema nervoso simptico, um
ramo do sistema nervoso autnomo (SNA),
uma rede de neurnios e fbras nervosas que
controla a atividade de rgos e glndulas
internas o meio interno em resposta aos
comandos do crebro. E, segundo ele, as
respostas do SNA so razoavelmente lentas
para produzirem sensaes uma pessoa j
est sentindo a emoo quando as reaes
fsicas acontecem (Cannon, 1990).
Sendo assim, a chave da emoo es-
taria inteiramente dentro do crebro, no
dependendo de nenhuma espcie de leitura
das reaes fsicas. LeDoux (1996) chama
ateno para o fato de que, embora James e
Cannon divergissem, eles concordaram na
constatao de que as emoes produzem
sensaes diferentes dos estados no emo-
cionais em razo de suas reaes fsicas.
Depois, durante a fase de predomnio do
behaviorismo na psicologia, que perdurou
at os anos 60, o conceito de emoo como
estado subjetivo no era visto como algo
relevante, mas contemplado como uma es-
pcie de ideia confusa, que em nada ajudava
a explicar o comportamento.
Com a revoluo cognitiva, pesquisas
como as de Shachter-Singer e Stuart Valins,
tentando explanar a natureza do fuxo da
cognio emoo, terminariam por recu-
perar um conceito que j estava implcito
em clssicos como Aristteles, Descartes
e Spinoza e que associava as emoes
s interpretaes cognitivas de situaes
concretas (LeDoux, 1996).
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Nessa perspectiva, sentimos uma deter-
minada emoo quando defnimos para ns
mesmos estados fsicos, emocionalmente
ambguos, com base em atribuies para
as causas internas e externas de condies
fsicas. Esse foi o ponto adotado por Al-
bert Ellis (1962): A interpretao de uma
situao mais importante para determinar
a reao das pessoas do que a situao
objetiva. As crenas sobre si prprio e o
mundo formam as emoes.
O conceito de avaliao (appraisal),
de Magda Arnold, continua a ser um dos
principais pilares das anlises cognitivas
contemporneas da emoo. Avaliao
a apreciao mental do dano ou benefcio
potencial de uma situao (Arnold, 1960),
conceito adotado por outros psiclogos,
como Richard Lazarus, dando lugar a uma
teoria de avaliao que propunha o seguinte
fuxo: estmulo avaliao sentimento. No
resumo de sua tese, Lazarus afrmou que a
cognio uma condio ao mesmo tempo
necessria e sufciente da emoo. Essa
seria o que denominou a implacvel lgica
das emoes que, segundo ele, raramente,
ou nunca, seria violada: a emoo decorreria
inexoravelmente de uma avaliao do que
nos tenha sido benfco ou prejudicial de
um modo particular. E avaliao envolve
inteligncia e raciocnio (Lazarus, 1994).
At os anos 80 essa era praticamente a
nica viso corrente. Um estudo que cau-
sou uma reviravolta nesse campo foi o de
Robert Zajonc (1980). Logo no incio desse
trabalho, publicado em fevereiro de 1980,
ele sublinhava que a psicologia cognitiva do
seu tempo simplesmente ignorava o afeto,
observando que palavras como afeto, ati-
tudes, emoo e sentimento no apareciam
nos ndices de quaisquer dos principais
trabalhos sobre cognio.
Zajonc argumentou que as reaes
emocionais que servem de base s prefern-
cias podem ocorrer sem qualquer registro
consciente de estmulos. E que as reaes
afetivas so primrias em ontogenia: uma
criana de doze dias pode imitar expresses
emocionais. E que o afeto primrio, tam-
bm, em flogenia: o sistema lmbico que
controla as reaes emocionais preexiste
na nossa espcie ao desenvolvimento da
linguagem e da atual forma de pensamento.
Estava ali antes do neocrtex. improv-
vel, ele diz, que o sistema afetivo tenha se
tornado dependente de uma nova funo. O
mais provvel que ele tenha mantido sua
autonomia e, no mximo, tenha aceitado
uma espcie de aliana com o novo sis-
tema para perfazer conjuntamente algumas
funes adaptativas (Zajonc, 1980).
Alguns enfoques, a partir da consta-
tao de que ambas ocorrem em grande
medida inconscientemente, situaram a
emoo como uma forma de cognio. Mas
note-se que a ausncia de reconhecimento
consciente no justifca retirar-se, de todo,
a cognio do processamento emocional.
De fato, George Lakoff (2009) estima que
98% do processo cognitivo se verifca de
forma inconsciente.
Com o desenvolvimento da neurocin-
cia, tomou lugar a compreenso, resumida
por LeDoux (1996), de que emoo e cog-
nio so mais bem compreendidas como
funes mentais interativas mas distintas,
mediadas por sistemas cerebrais interativos
mas distintos.
Os pontos bsicos desse enfoque so:
a) a percepo de um objeto e a avalia-
o do seu significado emocional so
processadas em separado pelo crebro
( o que se verifica quando h leses
de determinadas regies do crebro de
homens ou animais);
b) o crebro pode identifcar o que bom
ou mau (o sentido emocional), antes
que o estmulo tenha sido inteiramente
processado;
c) a memria do signifcado emocional
dos estmulos registrada, armazenada
e recuperada por mecanismos cerebrais
diferentes dos que processam a memria
cognitiva dos mesmos estmulos;
d) a avaliao emocional tem uma rela-
o direta com os sistemas de controle
das respostas emocionais. Quando feita
uma avaliao, a resposta automtica,
frequentemente acompanhada de sensaes
fsicas, que se tornam parte da experincia
consciente das emoes (as emoes se
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convertem em pensamentos). O processa-
mento cognitivo diferente. Sua marca
a fexibilidade. Dessa forma, a cognio
amplia o leque de escolhas.
E como especifcar as emoes?
Simon Baron-Cohen (apud Steve, 2004)
interessou-se em descobrir quantas delas
existem e so mencionadas pelas pessoas.
Elaborou uma listagem extrada de dicio-
nrios, e verifcou que havia milhares de
palavras relacionadas. Com a ajuda de um
lexicgrafo, removeu os sinnimos, che-
gando a um nmero menor de conceitos
distintos: 412.
Mas houve esforos de simplifcao.
Lazarus (1994), por exemplo, props seis
emoes bsicas, cada uma com sua
histria particular. E colheu exemplos da
psicologia clnica para ilustr-las.
A raiva (uma emoo desagradvel:
ele cita como exemplo a briga de marido
e mulher); a culpa, que uma emoo
existencial (ele menciona o caso de um
tenente que no pde salvar seus soldados
na batalha); o medo/ansiedade (uma
emoo existencial motivada pelo perigo:
a iminncia da primeira viagem de avio);
a tristeza (causada por condies des-
favorveis de vida: a mulher enlutada); a
esperana (derivada tambm de condies
desfavorveis de vida: a expectativa do
condenado morte); e a felicidade (uma
emoo despertada por condies de vida
favorveis: o dia do casamento). Logica-
mente, no so as nicas.
Entre as emoes desagradveis h
outras, como a inveja (amiga solteirona
da noiva); e o cime (o marido da mulher
bonita). Em meio s emoes existenciais
est a vergonha (o alemo em relao a seu
parente judeu). Entre aquelas provocadas
por condies desfavorveis de vida situam-
-se, tambm, o alvio (sentido pelo pai do
flho prdigo que volta) e a depresso (o
aprofundamento da tristeza).
Entre as emoes despertadas por con-
dies de vida favorveis, comparecem,
ademais, o orgulho levando-se em
conta que o que nos d orgulho no a
mera satisfao pessoal, mas o senso pessoal
de valor e o amor (afeio, amizade,
paixo: Romeu e Julieta).
Haveria, ainda, as emoes empticas,
despertadas por experincias com os outros,
e as emoes estticas. No primeiro caso,
a gratido (de um aluno em relao ao
professor); e a compaixo (da voluntria
no hospital). No segundo, a experincia
esttica (no cinema ou a visita ao museu).
Antonio Damsio (2000), que, ao lado
de Joseph LeDoux, uma das maiores
referncias internacionais na rea de neuro-
cincia, avanou bastante na distino das
emoes. Dividiu-as em trs categorias:
emoes primrias, emoes sociais e
emoes de fundo.
As emoes primrias so as mais
simples de identifcar. Quase todo o nosso
repertrio de ideias sobre emoes est
associado a elas. No apenas porque foram
as mais estudadas. que elas podem ser
reconhecidas com relativa facilidade em
diferentes culturas e mesmo em diferentes
espcies. A listagem dessa categoria inclui,
entre outros, medo, felicidade, tristeza e
asco. No se pode esquecer, a respeito, o
trabalho de Charles Darwin sobre a expres-
so das emoes no homem e em outras
espcies
2
.
Mais difceis de se perceber so as emo-
es de fundo: fadiga, energia, bem-estar,
tenso, descontrao, mal-estar, entusiasmo
e ansiedade. O observador precisa estar aten-
to a manifestaes sutis do corpo, incluindo
a voz e a expresso facial para detect-las.
Podem ser at confundidas com o humor,
mas humor diferente porque diz respeito
a emoes que se repetem muito, ou se
mantm durante longos perodos. Impre-
visveis, as emoes de fundo resultam do
desencadeamento simultneo no organismo
de diversos processos de regulao. E in-
teragem, em nveis ainda no conhecidos,
com o temperamento e estado de sade de
cada um de ns (Damsio, 2000).
As emoes sociais tambm no so
privilgio da nossa espcie. Esto presen-
tes dos elefantes aos golfnhos, passando
pelos ces e gatos. No nosso caso, a lista
razovel: simpatia, compaixo, embarao,
vergonha, culpa, cime, inveja, gratido,
2 Faz todo sentido os polticos
se preocuparem com sua
aparncia. A face humana
o objeto visual para o
qual nossa espcie est
mais treinada em detectar,
reconhecer e interpretar.
Isso foi fundamental na sua
evoluo. Sobre o assunto
ver: Albuquerque, 2007.
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admirao, espanto, indignao e o despre-
zo. O autor assinala que o duplo padro de
reaes emocionais inatas e aprendidas
realiza, de certa forma, o encontro dos
testamentos intelectuais de Darwin e de
Freud (Damsio, 2000).
Os locais do crebro onde as emoes
so deflagradas variam segundo a sua
natureza. A partir do aparecimento do
estmulo competente, as imagens mentais
desse estmulo apresentam-se atravs de
sinais eletroqumicos nas respectivas re-
gies cerebrais. a atividade, a cadeia de
acontecimentos que tem lugar, que produz
o estado emocional verifcado no crebro
e no corpo. As reas mais associadas at o
momento com essa funo so: a amgdala,
o crtex pr-frontal ventromedial, rbito-
-frontal e dorsolateral; o circuito gnglio da
base tlamo-cortical; o crtex do cngulo e
a rea motora suplementar
3
.
A mais estudada delas, e que interessa
muito comunicao poltica, a amgda-
la, um elo importante entre os estmulos,
visuais e auditivos, e o desencadeamento
de emoes, principalmente o medo e a
raiva. E no apenas na nossa espcie: ela
se encarrega das reaes ao medo em todas
as espcies dela dotadas.
A amgdala entra em ao independen-
temente da conscincia que se tenha da
presena do estmulo. Estejamos atentos
ou no, o crebro registra a possibilidade
de perigo ou de prazer. Depois, a mente
pode mobilizar ateno e raciocnio para
o objeto que o provocou. A viso de uma
imagem j associada na mente a uma emo-
o desagradvel coloca em ao de modo
subliminar a amgdala direita.
E quanto aos sentimentos? A maioria dos
autores se refere de forma indiscriminada
s emoes e aos sentimentos. Porm, Da-
msio procurou distingui-los. Argumentou
que, embora ambos sejam mecanismos
que contribuem para a regulao da vida,
as emoes ocorrem no teatro do corpo,
e por conta da evoluo biolgica prece-
dem e servem de base aos sentimentos, os
quais, por sua vez, so o pano de fundo
da mente. Um tipo de percepo, cuja
especifcidade o fato de que os objetos e
3 Observar que a meno a
reas no implica defender
o enfoque localizacionista.
Na verdade, a cada dia mais
pesquisas revelam que os
fenmenos cerebrais se
do simultaneamente em
diversas reas.
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situaes que a originam esto colocados
no corpo, e no fora dele, como em outros
tipos de percepo, a exemplo da visual. O
objeto que nossa viso percebe est sempre
fora de ns. A consequncia disso que,
no caso dos sentimentos, o corpo pode atuar
sobre a estrutura do objeto que est sendo
observado (Damsio, 2000).
Os sentimentos no so uma percepo
passiva. So uma espcie de conscincia
subjetiva das emoes e de outros estados
do corpo, que servem de alerta mental para
circunstncias positivas e negativas. E que
surgem, como diz LeDoux (1996), quando
a atividade dos sistemas especializados de
emoo representada no sistema que d
origem conscincia.
Os sentimentos de felicidade, ou o de
frustrao, por exemplo, decorrem de uma
leitura com maior ou menor conscincia dos
estados de bem-estar, ou de decepo e triste-
za, gerados por objetos particulares. Leitura
que pode ser, no todo ou em parte, alterada
a qualquer momento por novas percepes,
independentemente dos objetos e situaes
que iniciaram o estmulo emocional.
Vindo aps as emoes, do ponto de
vista evolutivo, e tendo a capacidade de
prolongar o seu impacto, promovendo a
ateno e a memria delas, os sentimentos
levam o crebro a operar de forma saliente
as representaes dos objetos e situaes
que foram capazes de ocasion-las. Com-
binando memria, imaginao e raciocnio,
ajudam a registrar o que foi relevante no
passado, o que importante no presente, e
o que poder s-lo no futuro.
Damsio, no livro Em Busca de Espinosa
(publicado dez anos aps O Erro de Des-
cartes, em 1994), no qual modifcaria com
base em novas pesquisas de neuroimagem
algo de sua abordagem original, defniu
sentimento como sendo uma percepo
de um certo estado do corpo, acompanhado
pela percepo de pensamentos com certos
temas e pela percepo de um certo modo
de pensar. Um conjunto naturalmente
ligado causa (subjetiva) que o originou

(Damsio, 2004).
Assim, com menor ou maior conscin-
cia, emoes e sentimentos tm capacidade
discriminatria e, desse modo, capacidade
de interferir nas nossas escolhas.
No terreno da memria afetiva, se-
gundo Damsio (2004), ns temos sinais
emocionais automticos os marcadores
somticos , que assinalam com carga po-
sitiva ou negativa as opes feitas na nossa
existncia e suas consequncias. Eles so
acionados quando uma emoo do passa-
do aparece novamente. Ento, o leque de
decises v-se reduzido, e cresce a chance
de uma escolha orientada pela experincia
anterior do sistema.
Ele insiste em que esse sinal emocional
no deve ser visto como um substituto do
raciocnio. Em geral ele tem papel auxiliar,
aumentando a rapidez e a efcincia do
raciocnio. Mas, em alguns casos, pode
torn-lo suprfuo, a exemplo de situaes
em que rejeitamos automaticamente uma
escolha que seria desastrosa. A pessoa que
toma as decises na maioria das vezes no
sabe como esse processo est ocorrendo,
apenas intui e pe em prtica sua escolha.
Aps essa breve introduo na seara
da psicologia e da neurocincia, hora de
resgatar como as emoes so referidas no
campo da poltica.
RAZO E EMOO NAS TEORIAS
DO SCULO XX
O refexo daquele cisma conceitual, ci-
tado na introduo, nas teorias explicativas
das atitudes polticas e do voto, era, assim,
obrigatrio. Como se constata dirigindo-se
o olhar, embora de relance, sobre os trs
principais veios explicativos do complexo
itinerrio de fatores que conduzem ao
comportamento poltico, originados em
pesquisas desenvolvidas no sculo XX.
A escola sociolgica de Colmbia, ao
privilegiar as predisposies sociocultu-
rais dos eleitores, que se viam ativadas
ou reforadas durante as campanhas, com
destaque para o status socioeconmico,
as relaes pessoais dentro dos grupos
primrios (familiares, amigos, lderes de
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opinio), o local de residncia e a religio
dos eleitores, deixava pouco espao para a
dimenso afetiva dentro do modelo desen-
volvido por Paul Lazarsfeld e sua equipe.
Embora, na ltima pgina do seu livro, ao
mostrar a relevncia dos contatos pessoais
durante a campanha, ele afrme que nada
mais importante do que pessoas para mover
pessoas, e que o lado que tem adeptos mais
entusiasmados, capazes de mobilizar as
comunidades, tem mais chances de sucesso
(Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1944).
Na segunda fase de pesquisas dessa
escola (em outro painel que deu lugar
obra Voting), a suposta racionalidade dos
cidados receberia um golpe contundente.
Grande parte deles, descobriu-se, no tinha
informaes sobre os detalhes de propostas
ou acerca do posicionamento dos polti-
cos. Em suma, em qualquer sentido mais
rigoroso ou estrito os cidados no so
altamente racionais. Estava estabelecido
o paradoxo. Embora a teoria democrtica
de ento tivesse como suposto a racio-
nalidade do pblico, e ele no o fosse, a
democracia norte-americana ainda assim
funcionava bem (Berelson, Lazarsfeld &
McPhee, 1954).
Pouco tempo depois, para preencher
o vazio decorrente da constatao de um
pblico de massas desinformado sobre as
questes em tela nas disputas eleitorais, os
autores da escola psicolgica de Michigan,
frente Campbell e Philipe Converse, intro-
duziram, respectivamente, os conceitos de
identifcao partidria e de sistema de
crenas. Corroborando as concluses da
escola sociolgica, a radiografa dos elei-
tores americanos na dcada de 60 mostrava
que apenas 3,5% possuam um sistema de
crenas razoavelmente abstrato e ideolgi-
co; 12% faziam uso desses conceitos, mas
no entendiam exatamente seu signifcado;
e 84,5% eram totalmente estranhos a esses
termos ideolgicos. Assim, concluiu Con-
verse (1964), o sistema de crenas do pas
era instvel e desprovido de coerncia.
Nessa linha, mais do que as predis-
posies socioculturais, o que orientaria
as escolhas seriam os laos psicolgicos
dos eleitores com os partidos polticos a
preferncia partidria , surgidos na fase
de socializao poltica dos indivduos no
seu ambiente familiar. isso que ajudaria a
estruturar e dar certa regularidade s opes
eleitorais dos indivduos a longo prazo.
Mas pesquisas subsequentes mostraram
mundo afora o declnio do partidarismo
e, desse modo, chegamos ao paradigma,
fundado no individualismo metodolgico,
que introduziu o conceito de racionalidade
econmica do voto, a Teoria da Escolha
Racional. Os cidados vistos como maxi-
mizadores utilitaristas de seus interesses,
votando segundo o diferencial de utilidade
esperada dos partidos, com base j que
no d para se ter todas as informaes
necessrias no desempenho atual do
partido no governo, versus os benefcios
imaginados caso a oposio nele estivesse
(Downs, 1957).
Essa escola seria enriquecida, ainda,
por trabalhos como o de Morris Fiorina,
que props que a avaliao retrospectiva
mais econmica do que a avaliao
prospectiva mais fcil avaliar o que foi
feito do que avaliar planos ou promessas.
A avaliao do passado seria baseada na
relao com os partidos, mas no aquela
relao de mera identifcao da escola
psicolgica, e sim um acompanhamento
racional do seu desempenho quando se
encontraram no governo. Essa avaliao
serve de informao para projetar o futuro.
o voto prospectivo baseado na avaliao
retrospectiva (Fiorina, 1981; Key, 1966).
No entanto, as evidncias colhidas em
inmeras pesquisas de poltica e psicologia
quanto aos limites da razo no processo de
avaliao de governo e de deciso de voto
levaram formulao de que os cidados se
valem de heursticas, processos incons-
cientes de tomada de deciso, um caminho
intuitivo de racionalidade que, para alguns,
se baseia nos esquemas mentais, nos arran-
jos de armazenamento de informaes na
memria.
Popkin (1994) terminaria por introdu-
zir o conceito de racionalidade de baixa
informao e destacar a importncia das
caractersticas pessoais dos polticos. Sexo,
raa, classe, renda, relaes familiares e
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itens de imagem, como honestidade,
inteligncia, simpatia, que permitiriam ao
cidado prever o desempenho futuro do
candidato, fazendo uso dessa representati-
vidade heurstica.
Mas at que ponto processos desse tipo
so apenas racionais? possvel imaginar
tais heursticas sem um componente emo-
cional? Afnal, a afetividade despertada
pelo carisma do candidato no pode ser
encarada como um shortcut para o eleitor
intuir seu desempenho futuro? Ser mesmo
que os eleitores perseguem sempre o seu
melhor interesse?
Como foi observado, as abordagens mais
recentes da psicologia e da neurocincia
cognitiva j abrem mo do requisito da
conscincia at para a cognio, que diz
respeito a aspectos da mente, como ateno,
percepo, memria, linguagem, aprendiza-
do, raciocnio, avaliao e conceituao, ao
contrrio da psicologia e da cincia poltica
tradicionais, que descreviam a cognio
como o processo consciente das atividades
mencionadas.
A emergncia do reconhecimento do
papel das emoes e da dimenso do in-
consciente no processo decisrio foraria
a constatao dos limites dos mtodos
declarativos para o entendimento do
comportamento poltico. Mesmo psiclogos
cognitivos reconhecem que os surveys tm
um excelente desempenho para registrar a
deciso do voto, mas so um veculo pobre
para estudar como se atinge a deciso,
uma vez que a memria, sozinha, fornece
apenas um trao vago a respeito de como
a deciso foi alcanada (Lau & Redlawsk,
1997). A crtica fca mais fcil de ser en-
tendida ao lembrarmos que nosso crebro
consciente a parte que pensa sobre o que
estamos pensando s pode processar
no mximo quarenta bits de informao
por segundo, o que no pouco. Porm,
nossos sentidos (principalmente a viso,
mas tambm a audio, o tato, o paladar, as
sensaes espaciais e o olfato to podero-
so, embora s 1% do crebro seja dedicado
a ele) captam, por segundo, 11 milhes
de bits de informaes. Ou seja, cerca de
99% so processados inconscientemente
(Pradeep, 2010). Desse modo, sabe-se hoje
que podemos no ter conscincia no s das
causas de nossas emoes, mas tambm da
nossa prpria reao emocional, mesmo
que ela tenha sido intensa o sufciente para
alterar nosso comportamento (Winkielman
& Berridge, 2003).
AS EMOES, O INCONSCIENTE E
AS ELEIES
No h convergncia sobre uma teoria
especfca acerca do papel que as emoes
e o inconsciente, de forma geral, desem-
penham nas atitudes e no comportamento
poltico. Neuman e seus colaboradores,
em 2002, chegaram a elencar 23 teorias
independentes sobre os efeitos da afetivi-
dade. Portanto, apresentamos aqui quatro
modelos de abordagem que tm assumido
progressiva relevncia na literatura da rea
(Neuman et al., 2007).
Poltica como moralidade
O primeiro deles tem como cerne as
narrativas morais. Na descrio de Lakoff
elas tm duas partes. A primeira sendo a
estrutura dramtica da narrativa em que
se distribuem os papis como o do heri,
do vilo, da vtima, do salvador e outros.
A segunda a estrutura emocional (por
exemplo, medo, raiva ou alvio), inseparvel
da primeira. Quando narrativas simples so
compostas, formando narrativas complexas,
diz o autor: [...] as texturas emocionais
simples se tornam emocionalmente muito
complexas. Desse modo, as narrativas
terminam sendo estruturas cerebrais, vi-
vidas por ns, reconhecidas nos outros e
imaginadas, porque as mesmas estruturas
cerebrais so usadas para os trs tipos de
experincia: vivncia, reconhecimento e
imaginao

(Lakoff, 2009).
As metforas primrias ocorrem quando
dois tipos diferentes de experincia tm
lugar juntos, ativando, simultaneamente,
REVISTA USP, So Paulo, n.90, p. 120-146, junho/agosto 2011 131
duas diferentes reas do crebro. E isso
se d reiteradas vezes, em dades que se
apresentam desde a infncia. Moralidade
pureza, imoralidade podrido. Moralidade
fora, imoralidade fraqueza. Moralidade
obedincia, imoralidade desobedincia.
Moralidade generosidade, imoralidade
egosmo.
H muitas outras metforas primrias
para moralidade, a maioria das quais
inconscientes, formatadas dia a dia, na
famlia, na cultura. Esse pensamento me-
tafrico termina governando o pensamento
moral, inclusive na poltica. assim que ele
produz efeitos comportamentais. O autor
encaminha sua refexo para propor que na
sociedade norte-americana h uma moral
dos progressistas baseada no sentimento
de empatia , e uma moral dos conserva-
dores baseada no sentimento do medo. E
afrma que os polticos progressistas fariam
melhor se falassem repetidamente usando os
conceitos do seu mundo moral empatia,
responsabilidade, esperana ao invs de
aceitar o frame, o enquadramento dos con-
servadores, baseado no medo. O framing
precede a poltica, como vimos na guerra
ao terror, que terminou por legitimar a
invaso do Iraque.
Segundo ele, as instituies governa-
mentais, nos EUA, so associadas famlia
(pais fundadores, a famlia americana).
E h dois modelos de famlia: o provedor
e o autoritrio. Para cada um deles h uma
metfora central de moralidade. De um lado,
moralidade cuidado; de outro, moralidade
obedincia.
Mas Lakoff nos lembra que bastante
generalizado o biconceitualismo. Muitos
temos dentro de ns vises de mundo
progressistas e conservadoras, aplicadas a
diferentes objetos, em diferentes caminhos.
Algum pode ser progressista em polti-
ca domstica e conservador em poltica
externa. Pode ser progressista em todas
as reas polticas, mas culturalmente ser
conservador quanto a flmes, novelas
e arte em geral. A propsito, pesquisa do
New York Times/CBS focada nos 18% de
americanos que se identifcaram, no incio
de 2010, como apoiadores do Tea Party, os
quais tendem a ser republicanos, brancos,
homens, casados e com mais de 45 anos de
idade, mostrou que muitos deles, mesmo
sendo a favor da reduo do tamanho do
governo, no queriam a diminuio dos
impostos ou o corte dos programas sociais
(como o Medicare ou o Seguro Social).
A disputa poltica, nessa perspectiva,
com grande e profunda emocionalidade,
sobre moralidade; sobre que viso moral vai
governar. E, portanto, o discurso pblico
tem um grande efeito sobre o resultado
das eleies.
At 2008, diz Lakoff, os conservado-
res levaram grande vantagem no uso de
linguagem, ideias, imagens e smbolos
repetidamente veiculados na mdia (talk
shows, rdios, etc.), disseminando o modo
conservador de pensar e de sentir, e inibindo
o modo de pensar progressista, principal-
mente nos eleitores biconceituais. Isso teria
aumentado a fora sinptica dos neurnios
nos circuitos que concernem ao pensamento
conservador e feito o contrrio em relao
aos do pensamento progressista.
O papel das metforas, ao defnirem a
forma de estruturao das questes e o papel
que assumem na formao dos sentimentos,
destacado por outros autores. Um deles,
muito conhecido, Drew Westen (2007).
Westen resgata, entre outros exemplos, a
titulao que o governo de Ronald Reagan
empregava referindo-se aos esquadres da
morte, que atacavam o regime sandinista na
Nicargua: longe de serem grupos rebeldes,
ou mesmo terroristas, eles eram citados
como Combatentes da Liberdade, com
bvia consequncia na opinio pblica
sobre eles.
O autor, escrevendo antes da vitria de
Barack Obama, criticava duramente a gra-
mtica poltica dos democratas, chegando a
oferecer a receita de uma narrativa poltica
persuasiva, em que os elementos impres-
cindveis seriam:
a estrutura que o nosso crebro espera
de qualquer narrativa, para que possa ser
facilmente entendida, contada e recontada;
protagonistas e antagonistas: defnidos
claramente os pontos que o partido e o
REVISTA USP, So Paulo, n.90, p. 120-146, junho/agosto 2011 132
candidato defendem, e o que o partido e o
candidato adversrio representam;
uma moral clara e subordinada aos
valores do partido;
um contedo vvido, memorvel e atra-
ente;
elementos centrais facilmente visuali-
zados ou imaginados, para maximizar sua
memria e impacto emocional;
riqueza de metforas emocionalmente
evocativas, criando e reforando as analo-
gias intencionais;
elementos da histria contada pelo
adversrio, reformulando-a com o seu
enquadramento;
a narrativa padro do partido deveria ser
do tipo que os eleitores gostariam de contar
a seus flhos como aquelas ilustradas, nos
livros infantis , clara e atraente, com o lado
certo e o lado errado. Uma narrativa que eles
desejassem que seus flhos internalizassem.
Predisposio e vigilncia
Uma segunda abordagem terica o
modelo da inteligncia afetiva, publicado
no livro Inteligncia Afetiva e Avaliao
Poltica, que veio dar um passo signifca-
tivo, ajudando a melhorar a compreenso
das atitudes polticas e do comportamento
eleitoral. A denominao escolhida pelos
autores foi deliberadamente provocativa,
para sinalizar que os dois termos no devem
ser vistos como incompatveis. Afeto e razo
devendo ser vistos como complementares
(Marcus, Neuman & Mackuen, 2000).
A partir dos estudos anteriores sobre
a biologia das emoes, comprovaram
o que Aristteles (uma exceo entre os
clssicos) havia intudo: emoo e razo
se inter-relacionam de forma cooperativa
e mutuamente vantajosa para enfrentar os
desafos da existncia. No h o tal confi-
to entre paixo e razo, popularizado no
mundo ocidental.
A neurocincia permitira um passo
adiante. A suposta primazia da cognio,
que sobrevivia, mesmo sob fogo cerrado
nos ltimos tempos, naufragava. O pensa-
mento no precede a emoo. No sentimos
porque pensamos, nessa ordem. As reaes
emocionais que precedem a percepo
consciente. Elas no esto presentes apenas
no que ns sentimos, mas, tambm, em
como e no que ns pensamos.
Assim, o pensamento do cidado se volta
para a poltica quando as suas emoes o
levam a faz-lo. E em que momentos isso
ocorre? O argumento dos autores tem a ver
com hbitos e novidades.
Diante do que normal, esperado, as
pessoas recorrem, sem pestanejar, aos
smbolos polticos familiares. Utilizam,
automaticamente, os raciocnios, clculos
e avaliaes feitas no passado.
Mas, quando surge um evento novo,
que signifque alguma ameaa potencial,
seja ligada a um fato ou uma nova questo
colocada, ou mesmo a um personagem
que aparea no horizonte poltico, ento,
dispara-se um processo de avaliao e de
julgamento com base em novos dados.
Essa abordagem prope a existncia de
dois sistemas neuropsicolgicos distintos,
localizados nas regies lmbicas do crebro,
que funcionam em paralelo: um de predis-
posio e outro, de vigilncia.
O primeiro combina os scripts incons-
cientes do nosso comportamento padro
com os feedbacks do corpo e as informaes
externas, e compara o resultado com o que
estava programado pela rotina, recorrendo
memria processual. Quando isso funciona
bem, ocorrendo o esperado, o sistema gera
emoes de satisfao e entusiasmo. Quan-
do isso no ocorre, o nimo positivo diminui.
Nesse caso, vamos do grande entusiasmo
ausncia de entusiasmo, com as emoes
de frustrao e depresso.
Quando o entusiasmo elevado, aumen-
ta o envolvimento do indivduo e crescem
as chances de que seu comportamento siga
a habitualidade, ou seja, se baseie na iden-
tidade social, nos preconceitos correntes,
nas lealdades e rejeies polticas, e nas
preferncias partidrias. Em suma, espera-
-se um voto normal, parecido com o de
eleies passadas.
O sistema de vigilncia, como o nome
indica, age de forma diferente. Examina
nossas rotinas e os estmulos do ambiente.
REVISTA USP, So Paulo, n.90, p. 120-146, junho/agosto 2011 133
Quando tudo vai bem, e no h indcios
de perigo, o sistema alimenta emoes de
calma e relaxamento.
Mas, quando aparece uma ameaa, ele
aciona um sinal de alerta. E gera emoes
de ansiedade e desconforto. A partir da, a
ateno direcionada para o novo estmu-
lo. Aumenta a motivao para a busca de
novas informaes, o que leva a um maior
esforo cognitivo. A ansiedade pode alterar
a salincia de fatores especfcos na deciso
de voto, dando maior peso, por exemplo, aos
traos de personalidade dos candidatos, ou
s posies em torno de questes relevantes,
e diminuindo, em contrapartida, o papel
das lealdades polticas e da preferncia
partidria.
Em outro trabalho, seguidores do mode-
lo mostraram de que maneira, em eleies
muito disputadas, como a de Clinton versus
Bush, em 1992, a defeco de eleitores
partidrios (no caso, republicanos) contri-
buiu mais para a vitria de um candidato
do que os eleitores volteis (swing voters)
(Neuman et al., 2007).
Importante, nessa perspectiva, consta-
tar que as emoes, sobretudo condensadas
no sentimento de ansiedade, diferentemente
do que o senso comum estabelece que
causariam o embotamento do raciocnio,
confundindo os eleitores , fazem, ao contr-
rio, as pessoas pensarem mais, abandonando
por um tempo as convices estabelecidas.
O que as leva a buscar mais informaes, ler
o noticirio poltico nos jornais, pesquisar
na Internet, assistir aos debates entre os
candidatos, e prestar mais ateno na propa-
ganda na TV e no rdio. E, provavelmente,
a trocar opinies sobre temas, propostas e
denncias sobre os candidatos no ambiente
familiar, conversando tambm sobre esses
assuntos com os amigos, com os vizinhos
e com os colegas de trabalho.
Estratgias emocionais
Um terceiro veio de abordagem da
dimenso afetiva na literatura baseia-se na
anlise da comunicao utilizada durante
as campanhas eleitorais, procurando-se
examinar as emoes especfcas que as
campanhas tentam mobilizar. Isso requer
discernir os aspectos cognitivos e os emo-
cionais das mesmas peas. Ted Brader
(2006) fez isso, trazendo pela primeira
vez uma compreenso terica e um teste
emprico (em laboratrio) dos efeitos dos
apelos emocionais. Procurou identifcar
como, recorrendo a diferentes emoes, os
spots polticos da TV podiam infuenciar a
escolha dos eleitores.
Brader concluiu que, de fato, como a
teoria da inteligncia afetiva preconiza,
os apelos de entusiasmo motivam os elei-
tores na direo das lealdades existentes,
enquanto os apelos de medo incentivam a
buscar novas informaes e reconsiderar
suas escolhas. O entusiasmo polariza os
campos de eleitores governo e oposio.
Os apelos ao medo so mais persuasivos, no
sentido de que estimulam a reavaliao
e a comparao entre os candidatos.
Quando a comunicao provoca ansiedade,
enfraquece as predisposies e aumenta a
salincia das novas informaes na escolha
do candidato. Curiosa a constatao do
autor: os mais suscetveis manipulao
emocional so os cidados mais informa-
dos; ao contrrio da suposio usual, so
eles que mais prontamente sentem desejo
de saber mais e vo em busca de novas
informaes.
Fazendo uso das mesmas categorias de
anlise no quinto captulo do livro Emoes
Ocultas e Estratgias Eleitorais examinei
os spots eleitorais das campanhas presiden-
ciais brasileiras de 1998, 2002 e 2006 e os
comparei, seguindo basicamente os mesmos
critrios de medio. Constatei que as
emoes negativas (medo, raiva e tristeza)
so bem mais utilizadas pelos candidatos
norte-americanos do que pelos brasileiros,
coerente com o fato de que nossas campa-
nhas so mais positivas do que as deles
(67% a 33% contra 58% a 42%), o nosso
sendo um padro quase britnico, 69% a
31%. Ao passo que, no campo positivo,
igualamo-nos no que toca a divertimento
(embora l o mais frequente seja o uso do
humor e, aqui, o do jingle); utilizamos mais
a compaixo (at pelo discurso reiterado
REVISTA USP, So Paulo, n.90, p. 120-146, junho/agosto 2011 134
da incluso), enquanto eles evocam bem
mais o orgulho do que as nossas campanhas.
No quesito entusiasmo, praticamente nossos
spots polticos se equivalem em frequncia
(Lavareda, 2009).
Quando foquei as campanhas brasileiras,
identifquei que os spots dos candidatos
vencedores ultrapassaram em muito os dos
candidatos derrotados nos apelos de entu-
siasmo, orgulho e compaixo; praticamente
se equivaleram em divertimento, medo
e tristeza; mas as campanhas perdedoras
usaram bem mais a raiva como ferramenta
emocional durante a eleio.
Aps analisar os principais spots das
campanhas, esbocei o que chamei de
frmulas emocionais vitoriosas das trs
campanhas examinadas. Sobre isso, vale
lembrar que frequentemente h uma leitura
poltica posterior s eleies, que termina
se impondo na avaliao retrospectiva do
que teria se passado com as estratgias
eleitorais dos concorrentes.
A respeito disso, uma meno obrigat-
ria o que se deu na Gr-Bretanha, em 1991,
quando tudo fazia crer que os trabalhistas
ganhariam as eleies no ano seguinte.
John Major, o primeiro-ministro conser-
vador, havia assumido o cargo, sucedendo
a Margaret Thatcher, e o pas atravessava
uma fase difcil. O desemprego atingia 9%
e afetava a classe mdia, que o apoiava
(Lavareda, 2009).
Mas os conservadores reagiram. Le-
vantaram bandeiras tradicionais do Partido
Trabalhista, como educao e sade, e
foram para o ataque. Fizeram o clculo
de quanto dinheiro seria necessrio para
custear a implementao das propostas
dos trabalhistas, e a cifra era repetida: De
onde sairo os 35 bilhes de libras?. Era
a bomba dos impostos do Partido Traba-
lhista (Lavareda, 2009).
No incio da campanha, o primeiro
slogan conservador foi: Voc no pode
confar no Partido Trabalhista. Trs meses
antes da eleio, perdiam por doze pontos.
Ganharam por cerca de dez. O candidato
trabalhista derrotado, Neil Kinnock, co-
mentando as estratgias dos dois partidos,
cunhou a frase: Foi uma campanha do
REVISTA USP, So Paulo, n.90, p. 120-146, junho/agosto 2011 135
medo sobre a esperana, atribuindo a vi-
tria conservadora explorao do temor
da populao, contraposto s propostas do
seu partido (Lavareda, 2009).
No fora bem assim. Os trabalhistas
no haviam recorrido apenas ao entusiasmo
dos eleitores com base em suas propostas.
Apelaram, tambm, raiva e ao medo. Asso-
ciavam, sempre, os adversrios recesso.
E procuraram despertar a ansiedade dos
eleitores, afrmando que os conservadores
iriam privatizar parte do Sistema Nacional
de Sade.
Sua derrota teve vrias explicaes: o
fato de que Major atingira um elevado grau
de popularidade; a escolha de Kinnock no
tinha sido consensual; o Partido Liberal
Democrata conquistou uma grande fatia de
votos (17,8%); e os eleitores no confavam
nos trabalhistas desde a sua ltima passagem
pelo poder, e tinham receio do que poderiam
fazer no governo.
Ou seja, o medo em relao aos traba-
lhistas foi maior do que a raiva em relao
aos conservadores. Mas a frase do candidato
derrotado sobrevive at hoje.
No Brasil, em 1998, aparentemente
houve o Bicampeonato do Real. O entusias-
mo teria vencido com Fernando Henrique
sendo reeleito. De fato, o mapa dos apelos
emocionais dos spots analisados mostra
que 86% das suas mensagens buscaram
despertar o entusiasmo dos eleitores; 60%
exploravam o orgulho pelas realizaes do
pas; 32% mostravam o quanto o candidato e
o governo se preocupavam com as pessoas,
principalmente as mais humildes; e em 5%
das peas, o divertimento incorporado
na forma de jingles se fazia presente
(Lavareda, 2009).
Porm, as emoes convocadas no
foram s as positivas. Das mensagens, 45%
tentavam mobilizar a insegurana, o medo
das pessoas de voltarem ao passado, ou de
enfrentarem a crise internacional sem um
comandante experiente e seguro.
Do lado da campanha de Lula, apelou-se
explicitamente raiva, talvez em demasia.
Os comerciais com esse propsito (68%)
ultrapassaram levemente at mesmo as suas
mensagens de entusiasmo (63%).
REVISTA USP, So Paulo, n.90, p. 120-146, junho/agosto 2011 136
Foi uma vitria signifcativa. Durante a
campanha na televiso Fernando Henrique
cresceria de 42% para obter 53,1% nas
urnas; Lula passou de 25% para 31,7%; e
Ciro foi de 5% a 11%.
Como afrmei no livro,
certo que o real tinha sido a base de tudo.
Foi sobre ele que se construiu a imagem
do carter do candidato, desde a eleio
anterior. Mas impossvel deixar de reco-
nhecer que apenas o entusiasmo no seria
sufciente para decidir a eleio, ao menos
no primeiro turno. Nesse caso, o medo deu
uma ajuda importante para derrotar a raiva
(Lavareda, 2009).
Sobre 2002, ecoar bastante tempo o
slogan: A esperana venceu o medo.
Emprestado da frase de Kinnock, s avessas.
Quatro anos depois da reeleio de FHC, o
cenrio era diferente daquele de 1998. A cri-
se se agravara antes mesmo da posse. Nem
terminara o primeiro ms do novo mandato,
e o dlar rompeu a barreira psicolgica
dos dois reais. Mencionei no livro que, em
viagem a So Paulo para visitar o gover-
nador Mrio Covas, o presidente Fernando
Henrique experimentou uma sensao que
no conhecia. Como escreveu depois nas
suas memrias, ele viu rancor nos olhos
do povo (Lavareda, 2009).
Durante todo o segundo mandato os
percentuais da avaliao negativa do go-
verno seriam superiores aos da avaliao
positiva. No fnal de 2001, s vsperas de
comear o ano da sucesso, pesquisa do
Ibope apontava 37% de ruim ou pssimo,
40% de regular, e 21% de timo ou
bom. Olhando para trs, fcil entender
por qu.
O impacto das crises internacionais; so-
mado crise energtica; mais os efeitos do
11 de setembro no comrcio internacional;
mais a diviso barulhenta da base poltica;
mais alguns escndalos; agravados pelo
temor dos investidores devido ascenso
de Lula nas pesquisas. E tudo, mas sobre-
tudo os fatos econmicos, era consciente
ou inconscientemente confrontado pelos
eleitores com suas expectativas de quatro
anos atrs, quando reelegeram Fernando
Henrique no primeiro turno. No segundo
mandato tucano, no plano objetivo, o real
fora desvalorizado diante do dlar, o desem-
prego era recorde, a economia se encontrava
estagnada e o pas batia s portas do FMI.
Pior, no plano subjetivo a percepo era de
que as promessas no haviam sido cumpri-
das (Lavareda, 2009).
Coerente com a teoria, os eleitores
tinham votado em FHC, numa situao de
turbulncia, em parte para afastar o medo
que tinham do desconhecido, representado
naquela campanha pelos candidatos de
oposio. Mas o que sobreviera no era
exatamente o que lhes fora prometido.
Era um cenrio frtil para sentimentos
negativos. Situaes como essa haviam
desafado o modelo da inteligncia afetiva,
levando seus autores e seguidores a concluir
que a dimenso negativa da afetividade
precisava contemplar a manifestao inde-
pendente de seus dois tipos de emoo. No
bastava considerar apenas o sentimento de
ansiedade, associado a emoes como o
medo, o desconforto ou o nervosismo. Era
preciso levar em conta que a averso
ligada raiva, ao ressentimento, mgoa,
indignao pode desempenhar um papel
especfco em determinadas circunstncias
polticas.
Quando enfrentamos uma questo ou
personagem que nos ameaa, respondemos
com ansiedade, se ela ou ele forem algo
incerto, se representarem uma novidade.
Com a averso diferente. Ela a res-
posta emocional quando o personagem,
ou qualquer objeto digno de repreenso,
conhecido, familiar.
O PT, com o vento a favor, soube ca-
pitalizar as circunstncias. O apelo raiva
no surtira efeito em 1998. Em 2002 seria
diferente.
Como destaco no livro, a oposio
passou quatro anos estimulando a averso
dos brasileiros em relao ao governo e ao
governante. No focando apenas a base, o
seu eleitorado, mas atraindo, tambm, os
eleitores arrependidos de 1998. Isso era
REVISTA USP, So Paulo, n.90, p. 120-146, junho/agosto 2011 137
feito, dia aps dia, no Congresso, na im-
prensa, na Internet, nos programas gratuitos
de TV e rdio, nas campanhas sindicais e
nos comerciais na TV e no rdio de que
dispunham a cada semestre.
Na longa pr-campanha cabiam desde
comerciais na TV, em que aparecia uma
bandeira brasileira atacada por ratos fa-
mintos, na campanha X, corrupo,
at mensagens menos chocantes, mas com
fortes componentes emocionais negativos
4
.
certo que Lula estimulou o entusiasmo.
Cumpriram essa funo 81% dos seus spots.
Afnal, fundamental para um candidato
motivar positivamente os seus eleitores.
Mas vinham em segundo lugar, presentes
em quase a metade das mensagens (45%),
os estmulos para reforar a indignao, a
repulsa e a raiva, na dimenso da averso.
Em terceiro, vieram os apelos compaixo
(42%), focados na preocupao com os
trabalhadores e a populao mais pobre
(Lavareda, 2009).
Sob a tica dos apelos emocionais,
Serra fez uma campanha padro para as
circunstncias. Para transmitir qualidades
pessoais, suas mensagens privilegiaram
uma combinao de apelos ao entusiasmo
(66%), ao orgulho (46%) e compaixo
(39%), destacando suas realizaes e a
preocupao com as pessoas, com uma
dose reforada de apelo ao divertimento
(21%). E procuraram despertar a ansiedade
(34%) e, em menor escala, a raiva (15%)
em relao aos adversrios. A campanha
foi efcaz contra Ciro, com a ajuda do pr-
prio. Mas de pouco valeu no segundo turno
contra Lula. Pouco adiantaram menes
Argentina, Venezuela, ou apelos explcitos
ao medo, como no spot estrelado pela atriz
Regina Duarte.
Ao contrrio da verso mais propagada,
que diz que o resultado foi em parte fruto
do novo personagem o Lulinha Paz e
Amor , e parte resultado do predomnio
da esperana sobre o medo, a anlise da
campanha alimenta uma hiptese diferente.
Alm de uma importante manobra de
triangulao (Carta aos Brasileiros),
do ponto de vista dos apelos emocionais,
ressalvado o papel do entusiasmo, na ver-
dade, em 2002, aconteceu a revanche da
raiva. Mudadas as circunstncias, foi a sua
vez de vencer o medo (Lavareda, 2009).
E quanto a 2006? Teria o entusiasmo
vencido a indignao?
A economia do pas caminhava bem no
fnal do primeiro governo Lula, benefciado
por um ciclo de expanso internacional sem
precedentes e pelo esforo que fzera para
manter as linhas gerais da poltica macro-
econmica, o que lhe possibilitou reduzir
a infao. O Bolsa Famlia, a partir de um
programa anterior, foi ampliado de cinco
para onze milhes de famlias. Aumentara
em 25% o valor do salrio mnimo. E dera
incio a vrios outros programas sociais,
cujo reconhecimento pelos brasileiros
resultava em elevada aprovao.
Porm, o governo tinha problemas srios
no campo da moralidade pblica. Um dos
muitos escndalos, o do mensalo, no
ano anterior ao da eleio, esteve prximo
de ameaar o mandato do presidente. A
oposio defniu sua campanha: Por um
Brasil Decente.
Vejamos apenas o que ocorreu entre o
primeiro e o segundo turno de 2006. Os
spots positivos de Lula recuaram de 86%
para 55%, os de Alckmin, de 62% para 51%.
Os comparativos de Lula (emoes positivas
e negativas) foram de 11% para 38%; os
puramente negativos, de 3% para 7%. J
os comparativos de Alckmin recuaram de
7% para 3%, e os somente negativos foram
de 31% para 46%.
Lula foi vitorioso ao final, com 60,8%
dos votos. Mais uma vez, o entusiasmo
que despertou, principalmente entre os
mais pobres, seria fundamental. Mas,
alm disso, as crticas do adversrio
voltadas para mobilizar a indignao dos
brasileiros foram enfrentadas de forma
contundente no segundo turno. Nele, a
campanha petista respondeu com uma
esperta combinao de ansiedade nova
(Alckmin: desconhecido) e averso anti-
ga (FHC). Pelo que conclu que, naquela
eleio, medo e raiva, juntos, venceram
a indignao. Era uma nova equao
que se juntava s frmulas emocionais
vencedoras (Lavareda, 2009).
4 Na campanha X, cor-
rupo, em que muitos
ratos roam vorazmente a
bandeira, a frase fnal era:
Ou a gente acaba com eles,
ou eles acabam com o Brasil
(cf. Mendona, 2001).
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Mensurando diretamente as
emoes e o inconsciente
Alm de caminhos indiretos como o
que utilizei para qualifcar e quantifcar o
componente afetivo das mensagens polti-
cas, h uma srie de estudos que lanaram
mo de experimentos de carter laboratorial,
e muitos surveys que buscaram avaliar a
resposta emocional dos eleitores
5
. Nesse
ltimo caso, h uma acesa polmica sobre a
capacidade de introspeco dos indivduos
entrevistados para fazerem um relato acura-
do acerca do estado emocional investigado
pelo pesquisador ou responderem ao objeto
de estmulo especifcado por ele. Westen
(2007) chega a afrmar que
[...] no sculo XXI a confana exclusiva
nas pesquisas e focus groups no mais
convincente. Esses mtodos no podem
ir fundo o bastante para avaliar redes
(esquemas mentais), as quais as pessoas
desconhecem ou no querem admitir, quer
para um pesquisador, para uma discusso
no grupo, ou para si mesmas.
Como afirmaram Russel Neuman e
seus colegas editores do volume The
Affect Effect, as questes metodolgicas
vo consumir a energia dos estudiosos
por muito tempo. Ligada a elas est um
desafo ainda maior: o de fazer avanar
a compreenso terica mais aprofundada
da conexo entre emoes, pensamento e
ao. Lembrar que atualmente as teorias
disponveis so de mdio ou mesmo de
curto alcance e se distribuem segundo os
diferentes nveis de anlise: neurolgico,
pessoal e social.
Tal desafo no apenas da cincia e
da psicologia poltica. A indstria do mar-
keting destina milhes de dlares a esse
objetivo, desde que, a partir do fnal do
sculo XX, substituiu seu modelo AIDA
(ateno interesse desejo ao)
de explicao do comportamento para
algo que corresponde grosso modo a um
percurso sentir-pensar-fazer, ou s vezes
sentir-fazer-pensar. Somente o marketing
sensorial, com destaque para a explora-
o dos estmulos olfativos suscitando
memrias involuntrias na rea explorada
cientifcamente a partir do incio dos anos
90, movimentou mais de 200 milhes de
dlares em 2010. Como j foi observado,
a lembrana involuntria, conceito im-
portante na psicologia moderna, tem sua
fonte literria na lembrana proustiana
do incio do sculo passado. O narrador,
que logo no incio de Em Busca do Tempo
Perdido, estimulado pelo perfume e pelo
sabor do ch da for de limoeiro misturados
a madeleine, v-se remetido s memrias
de sua infncia h muito esquecidas (Gu-
guen, 2011).
Eu me referi a polmicas no campo
metodolgico. De fato, h vrias que, em
parte, resultam das diferenas tericas.
Como exemplo, no que concerne dimen-
sionalidade do afeto, h trs enfoques.
A abordagem de valncia emocional
prope uma estrutura binria, em que, de
um lado, se situam sentimentos positivos
e, de outro, os de valncia negativa (amor-
-dio o exemplo clssico), estabelecendo
uma relao de excluso entre sentimentos
negativos e positivos.
Opondo-se a essa viso, a teoria discre-
ta das emoes nos diz que impossvel
generalizar. Cada emoo gerada em um
contexto especfco, no qual as interpretaes
dos eventos, mais do que eles por si mesmos,
determinam qual emoo ser sentida.
Veja-se o exemplo da carteira desaparecida:
o indivduo pode sentir medo de que usem
seus documentos, carto de crdito, etc.; pode
se sentir angustiado por ter sido desatento;
mas se ela foi roubada, e s vezes ele no
sabe, pode ter raiva ou dio pelo gatuno que
a furtou. Depende de como, cognitivamente,
esse desaparecimento foi interpretado (Ro-
seman apud Marcus et al., 2000).
Em direo contrria s duas abordagens
citadas, a teoria dimensional nos diz que a
estrutura das emoes composta por duas
dimenses, uma negativa e outra positiva, e
que a relao entre sentimentos negativos e
positivos no necessariamente excludente.
Ou seja, saber o impacto positivo de um
5 Duas teses, at o momento,
na USP se debruaram
sobre os aspectos no racio-
nais do voto. Uma de dou-
toramento, de Flvio Silveira,
sobre O Novo Eleitor No
Racional, defendida em
1996, e outra de mestrado,
de Jairo Pimentel, orientado
por Maria Dalva Kinzo, e de
cuja Banca de Avaliao, em
setembro de 2007, fz parte.
Jairo trabalhou com o mo-
delo de inteligncia afetiva,
lanando mo de dados de
sur veys para mostrar que
os eleitores que mais sen-
tiram o impacto dos fatos
negativos divulgados sobre
o presidente Lula em 2006,
ou sobre o seu partido, eram
exatamente os que tinham
uma boa avaliao do seu
governo.
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estmulo no possibilita automaticamente
(como reverso) conhecer o impacto negativo
desse mesmo objeto. O modelo de inteli-
gncia afetiva adota essa viso dimensional,
e utiliza largamente a anlise fatorial com
dados de respostas de surveys para analisar a
estrutura das emoes (Marcus et al., 2000).
No mundo prtico da comunicao, o
impacto emocional dos comerciais tem
sido investigado com o uso intensivo de
novas tecnologias. Como diz Westen, que,
juntamente com Joshua Freedman, um dos
precursores do uso da neurometria,
[...] o uso da tecnologia de ponta voltado
para medir associaes inconscientes, de
forma que os consultores possam testar quo
bem um anncio, um slogan ou um apelo
poltico est funcionando, de uma maneira
que as pessoas no conseguem informar
conscientemente
6
.
O uso das imagens de ressonncia mag-
ntica funcional, desde o fnal do sculo XX,
deu uma contribuio inestimvel nesse
campo (Lindstrom, 2008). Mas, levando-se
em conta as difculdades de utilizao da
fRMI, usa-se o EEG (eletroencefalgrafo),
que monitora a atividade das ondas cerebrais
produzidas pelo crtex, permitindo iden-
tifcar com excelente resoluo temporal
(um milsimo de segundo) as emoes
positivas e negativas a cada momento.
H, ainda, diversas outras tecnologias
utilizadas para monitoramento de sinais
psiconeurofsiolgicos em respostas emo-
cionais. Sinais que so gerados pelo sistema
nervoso central (SNC) crebro e medula
espinhal, dentro da coluna vertebral, mas
que se expressam no sistema nervoso peri-
frico (SNP), formado pelo sistema nervoso
somtico , que usado para controlar
voluntariamente o corpo e a recepo de
estmulos externos, como ouvir, tocar, olhar,
etc., e pelo sistema nervoso autnomo, que
controla as funes involuntrias.
O GSR (galvanic skin response) mede a
condutividade da pele para indicar o nvel
de excitao fsiolgica do indivduo diante
de estmulos. A HRV (heart rate variability)
faz uma medio da frequncia cardaca do
indivduo. Alteraes na frequncia e na
presso arterial refetem respostas a situaes
mais empolgantes e/ou estressantes. O eye
tracker monitora a direo do olhar (tempo e
trajetria) e o envolvimento emocional com
estmulos testados. O FER (facial expression
recognition) analisa as expresses faciais,
ou ainda o perception analyzer, que detecta,
segundo a segundo, a likebility do material
visual ou sonoro testado.
O avano da tecnologia est longe de
signifcar que haja consenso na sua uti-
lizao entre os especialistas. Mesmo o
instrumento de maior status nesse campo,
a ressonncia magntica funcional, que s
tem praticamente uma dcada e ocasionou
quase uma revoluo ao permitir que se
examinasse o crebro em funcionamento,
obtendo um corte transversal cerebral em
menos de dois segundos, mapeando a maior
parte do crebro em um ou dois minutos,
ela contestada, porque, afnal, s pode
medir a atividade neuronal indiretamente,
detectando o aumento do fuxo sanguneo
em reas associadas atividade examinada
(poderia haver neurnios mais efcien-
tes, consumindo menos sangue, dizem
os crticos), ou ainda contestada porque
seus usurios enfatizam a localizao
das atividades no crebro, deixando em
segundo plano a natureza interligada
e distributiva do seu funcionamento, a
comunicao entre as regies, que mais
importante para a funo mental, como
acentua David Dobbs (2009).
Juntamente com a tecnologia e a pesquisa,
o avano do conhecimento do crebro amplia
o universo de informaes disponveis sobre
o processamento cognitivo e emocional. Esse
avano impressionante. Durante cinquenta
anos pensava-se que as glias s serviam
de apoio aos neurnios. Recentemente se
descobriu que participam ativamente do
processamento das informaes, sobretudo
nos atos de reagir, aprender e lembrar. Ou
a evoluo do que era conhecido sobre o
cerebelo. Antes, pensado apenas como um
coordenador enceflico dos movimentos
corporais, hoje reconhecido como um
participante ativo de diversas atividades
cognitivas e perceptivas, desempenhando
6 Ver os exemplos de pesqui-
sas de neuropoltica com
o uso de fMRI citados em:
Lavareda, 2009. Cf. tambm
This Is Your Brain on Poli-
tics, in The New York Times,
18 de janeiro de 2005.
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um papel importante na memria de curta
durao, na ateno, nas funes cognitivas
superiores e, tambm, nas emoes.
UM EXPERIMENTO COM
INVESTIGAO DE RESPOSTAS
PSICONEUROFISIOLGICAS
Na eleio presidencial de 2010 foi
realizado, ao que se sabe, o primeiro ex-
perimento com essa tcnica no Brasil no
campo da neuropoltica. Essa investigao,
cujo relatrio ainda no est concludo,
buscou testar e validar parmetros psico-
mtricos, biomtricos e neuromtricos que
pudessem avaliar a capacidade de infuncia
de apoios e transferncia de afetividade a
candidatos (Lula/Dilma; Marina/Dilma;
Marina/Serra)
7
.
No primeiro turno daquela eleio pre-
sidencial, a pergunta obrigatria era: qual o
grau de transferncia afetiva do presidente
Lula para sua candidata Dilma Rousseff, at
ento desconhecida e pouco carismtica?
No segundo turno, a questo que emergiria
era: a qual dos dois candidatos restantes
(Dilma e Serra) poderiam ser transferidos
com maior facilidade os 19,33% da votao
que Marina Silva, candidata do PV, obtivera
no primeiro turno?
Para tanto, foram estudadas as princi-
pais regies cerebrais responsveis pelas
reas da emoo e cognio, considerando
estmulos ligados aos temas em questo, e
analisado o sistema da memria associativa
visando observar o poder da capacidade de
associao e fxao entre o candidato e
lderes que o apoiam.
O estudo foi concebido a partir da hi-
ptese de que a presena de emoes sus-
citadas por lideranas de peso pode induzir
alterao do comportamento emocional
do eleitor diante do candidato por elas
apoiado, potencializando ou minimizando
emoes positivas e negativas, que podem
ser transferidas de um personagem poltico
para o outro. Do ponto de vista das hip-
teses neurofsiolgicas, considerou-se que
poltica um tema relacionado a modelos
de julgamento e tomadas de deciso usados
para regular e ativar os processos emotivos,
tendo como regies cerebrais envolvidas:
o crtex rbito-frontal; o crtex pr-frontal
ventromedial; e a rea do cngulo anterior
e posterior.
Metodologia
Este experimento foi desenvolvido em
duas fases, nas quais o perfl dos partici-
pantes (1
o
e 2
o
turno) foi composto por 18
indivduos, sendo 9 homens e 9 mulheres,
de 25 a 45 anos, segmento de classe C. A
primeira fase foi realizada em 20 a 25 de
setembro (1
o
turno); e a segunda em 18 a
23 de outubro (2
o
turno) de 2010. Dessas
pessoas, 9 eram simpatizantes do PSDB e
9 do PT. Ambas as fases foram realizadas
no Recife. Os participantes do estudo
preencheram alguns critrios adicionais
de incluso
8
.
Primeiramente, foi mostrada uma tela
em cor cinza, com um ponto preto ao cen-
tro, a ser observado por dois minutos, para
registro da atividade eltrica basal com
olhos abertos. Nesse estgio, os indivduos
j eram monitorados pelos equipamentos
descritos a seguir. Aps esse momento, foi
apresentada foto de Dilma Rousseff sozinha,
em seguida com Lula e depois novamente
sozinha, por vinte segundos em cada etapa.
Aps concluir essa etapa, o indivduo foi
submetido a um questionrio psicomtrico
visando identifcar a intensidade de suas
reaes, de acordo com uma escala de
emoes primrias (modelo de Plutchik).
Para fnalizar, o indivduo era encaminhado
para outra sala, onde era entrevistado mais
uma vez, com base num roteiro de pesquisa
qualitativa, para avaliar o seu comportamen-
to mais cognitivo ou consciente.
Utilizou-se para anlise dos experimen-
tos psicofsiolgicos ou de contedo emo-
cional/afetivo os seguintes equipamentos:
EEG com cap ou touca com cabos de car-
bono para 21 canais de eletroencefalografa
acoplado ao skin conductante (SC) de alta
7 O experi mento foi re-
alizado pelo Centro de
Neuroci nci a Apl i cada,
do Instituto de Pesquisas
Sociais, Polticas e Eco-
nmicas (Ipespe), sob a
coordenao do cientista
poltico Antonio Lavareda
e da neurocientista Silvia
Gomes Laurentino, em duas
fases, sendo a primeira delas
em 20 a 25 de setembro
(primeiro turno); e a segun-
da em 18 a 23 de outubro
(segundo turno) de 2010.
8 Entre eles, no apresen-
tar nenhum tipo de le-
so cerebral preexistente,
no fazer uso de qualquer
medicamento inibidor ou
esti mul ante do si stema
nervoso central, bem como
no utilizar cafena ou refri-
gerantes 24 horas antes do
experimento. Para registro
da atividade psicofsiolgica,
durante a realizao das
tarefas, os indivduos fzeram
um lanche leve para evitar
qualquer interferncia quan-
to baixa de glicose (sabe-se
que isso pode lentifcar a ati-
vidade eltrica cerebral). Foi
feita a explicao de como o
experimento seria conduzi-
do sem, no entanto, revelar
o contedo dele. Todos os
indivduos preencheram um
termo de consentimento
livre esclarecido.
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resoluo 1/10.000, frequncia cardaca,
frequncia respiratria e eletrocardiografa,
sendo todos os registros captados de forma
sincronizada. Os estmulos foram apresen-
tados atravs do eye tracker, que rastreia a
direo do olhar e avalia o tempo de fxao
e observao do olhar com diferentes formas
e anlises estatsticas.
A anlise do registro eletroencefalo-
grfco foi feita com estudo analo-digital,
excluindo-se os artefatos de movimento
ocular e piscamento tanto manualmente
quanto com recurso automatizado do pr-
prio software. Posteriormente foi feito o
estudo espectral das diversas frequncias
cerebrais e uma mdia das potncias dos
diversos ritmos cerebrais tanto em regio
anterior quanto posterior, considerando
que os resultados apresentados defniriam
a lateralizao da frequncia cerebral e,
consequentemente, classifcando a resposta
emocional positiva ou negativa diante do
estmulo apresentado.
A defnio da lateralizao e a resposta
emocional seguiram o approach/withdra-
wal motivational model of emotion. A
anlise das ondas beta se refere ao proces-
samento cognitivo; o padro acelerado e
irregular de frequncia de 13 a 30 ciclos/seg
indica nvel alto de ateno. J as ondas alfa
se referem ao processamento emocional; e
a relao entre ondas alfa e beta defne a
intensidade do padro emocional. A ativida-
de alfa em regies frontais e parietocciptais
corresponde s respostas emocionais: alfa
direita, emoo negativa, e alfa esquerda,
emoo positiva.
A resposta emocional foi classifcada
no apenas quanto valncia, uma vez que
a intensidade do estmulo no era sufciente
para gerar um arousal, porm, tambm
quanto relao de aproximao ou afeto
com o candidato, que podia gerar uma
resposta emocional positiva ou negativa
do tipo approach/withdrawal.
Consoante esse modelo, as respostas
emocionais positiva ou negativa, segundo
a valncia figuras ou cenas que causam
reaes emocionais intensas , devem
ser observadas com maior intensidade
nas regies parietocciptais (negativa
direita e positiva esquerda), enquanto
as respostas emocionais do tipo approach/
withdrawal (aproximao e averso para
uma emoo positiva/negativa) devem ser
observadas com maior intensidade nas
regies frontais.
No primeiro turno, com o objetivo de
avaliar o potencial de transferncia de afe-
tividade de Lula para sua candidata Dilma,
os eleitores foram estimulados a observar
fotos em trs momentos diversos.
MOMENTO 1 MOMENTO 2 MOMENTO 3
1
o
TURNO
Estmulo esttico: apresentao de fotos
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As concluses iniciais do estudo, ex-
tradas da anlise apenas do EEG e do
eye tracker, apontam que, no primeiro
momento, diante do estmulo da foto de
Dilma Rousseff, sozinha, havia um baixo
engajamento, com maior resposta emocio-
nal negativa.
Depois, expostos foto de Dilma junto
a Lula, dava-se uma inverso de reao,
com aumento de 50% na resposta emocio-
nal positiva.
Quando, no terceiro momento, retirou-se
a imagem de Lula, e Dilma voltou a fcar
s, houve uma forte reao de reduo do
engajamento e intensifcao da resposta
emocional negativa, que cresce 80% em
relao ao segundo momento. Nos questio-
nrios psicomtricos, os eleitores expressa-
ram sentimento de abandono ao sentirem
como que subtrados o apoio e o prestgio de
Lula, anteriormente transferidos em termos
de afetividade a Dilma.
1
o
TURNO
Tal deciso fora provavelmente baseada
em pesquisas convencionais que estariam
indicando a necessidade de fortalecimento
da imagem autnoma da candidata, re-
comendando, assim, minimizar a presena
do ex-presidente Lula na comunicao do
partido, para vender a independncia e
liderana da candidata petista.
Eu j vira interpretaes semelhantes
antes, quando opinies colhidas em focus
groups e surveys, interpretadas mecanica-
mente, haviam direcionado campanhas a
decises equivocadas.
Para lembrar alguns exemplos emble-
mticos, em 1996, em eleies municipais
nas cidades de So Paulo, Rio de Janeiro
e Fortaleza, os candidatos apoiados por
prefeitos bem avaliados eram atacados
pelos candidatos de oposio como paus
mandados. Nos focus groups era comum
a cobrana de que os candidatos tinham
que ter autonomia, ideias prprias,
Aps o incio da campanha do segundo
turno, com base nessas evidncias, apontei
o equvoco da campanha petista da qual, no
fnal do primeiro turno e incio do segundo,
Lula havia desaparecido praticamente da
TV. E isso prejudicava Dilma
9
.
liderana pessoal, etc. Uma observao
razovel e tipicamente cognitiva. Pois bem,
medida que mais as campanhas adver-
srias mostravam Celso Pitta, Luiz Paulo
Conde e Antonio Cambraia como meros
dependentes, transportados na garupa,
9 Cf. entrevista do autor ao
portal Terra Magazine, ou-
tubro de 2010. Disponvel
em: http://noticias.terra.
com. br/ el ei coes/ 2010/
noticias/0,,OI4715741-EI1
5315,00Lavareda+supor+
vitoria+de+Dilma+no+tu
rno+foi+ precipitado.html.
Engajamento motivacional nos trs momentos do experimento
positivo
Foto Dilma Foto Dilma/Lula Foto Dilma
neutro negativo
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
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respectivamente, dos ento prefeitos Paulo
Maluf, Csar Maia e Juraci Magalhes, mais
eles cresciam nas pesquisas, at ganharem
as eleies, tendo iniciado a campanha com
percentuais de inteno de voto prximos a
zero. A oposio ajudava, assim, a realizar
o trabalho dos governistas: garantir para os
eleitores a continuidade das administraes.
Aps o incio ainda equivocado do se-
gundo turno, essa postura logo seria rever-
tida e Lula voltou a ter espao signifcativo
na campanha de Dilma Rousseff.
Segundo turno
No segundo turno, o objetivo foi avaliar
a resposta emocional e atencional (enga-
gement) de eleitores que, independente da
simpatia partidria, votaram no primeiro
turno em Dilma, Serra ou Marina, de modo a
investigar o potencial de maior transferncia
de afetividade da candidata do PV para um
dos dois competidores.
Foram utilizadas como estmulo fotos
dos dois candidatos ao lado de Marina Silva,
em rodzio.
Na anlise do eye tracker, observou-
-se que o tempo de fxao e observao
signifcativamente maior para a candidata
Marina do que para o candidato Serra, que
fca secundarizado. J na comparao entre
Dilma e Marina, as mdias de tempo so
bastante aproximadas.
Enquanto a mdia de tempo de obser-
vao foto de Jos Serra de 3 segundos
e 44 centsimos de segundo (3,44), essa
mdia, no caso de Marina Silva, 50%
maior do que isso (5,21). Quanto mdia
do tempo em que os pesquisados fxaram o
olhar na rea que aparece em destaque no
heat map, a diferena cai um pouco, mas
Marina continua apresentando uma mdia
superior (4,74 contra 3,22 de Jos Serra).
A rea em vermelho no heat map indica
a prevalncia da observao e da fxao
do olhar no rosto de Marina. Tambm
interessante notar um pequeno desvio da
ateno para o colar que a candidata usava.
O heat map uma das representaes visuais
possveis dos dados do eye tracker, na qual
se visualiza o comportamento do olhar do
grupo de pesquisados. Consiste do estmulo
como imagem de fundo e uma mscara de
calor (a mancha colorida sobreposta) que
destaca as reas do estmulo para onde as
pessoas olharam e fxaram o olhar. As cores
e sua intensidade variam de acordo com a
escala de durao absoluta, ou seja, quanto
mais intenso o vermelho, maior a durao da
fxao dos olhares. Os grfcos mostram
a mensurao do tempo em que observaram
a imagem e o tempo das fxaes.
J na apresentao da foto de Dilma ao
lado de Marina, o tempo de observao e
fxao nas duas personagens praticamen-
te equivalente. No caso da observao, a
foto de Dilma obteve mdia de tempo de 4
segundos e 1 centsimo de segundo (4,01)
ao passo que a de Marina foi de 4,18; j a
mdia do tempo de fxao do olhar nas reas
destacadas no heat map foi respectivamente
de 3,79 e 3,89, sem diferenas signifcativas.
2
o
TURNO
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SERRA
DILMA
Mdia do tempo de observao
Mdia do tempo de observao
Mdia do tempo de fxao
Mdia do tempo de fxao
Tempo de fxao
Serra
Tempo de observao
Serra Marina
Tempo de observao
Dilma Marina
Marina
Tempo de fxao
Dilma Marina
6
5
4
3
2
1
0
6
5
4
3
2
1
0
6
5
4
3
2
1
0
6
5
4
3
2
1
0
3,22
3,79
3,89
4,74
3,44
4,01
4,18
5,21
A anlise dos dados no heat map mostra
evidente equilbrio da ateno direcionada
a ambas. At mesmo um uma pequena
frao de tempo de fxao dedicado ao
adereo que cada uma est usando. Ou seja,
haveria nitidamente uma maior simetria
de engajamento entre as candidatas do PT
e do PV do que entre esta e o candidato
do PSDB. Mesmo no tendo Marina Silva
apoiado um candidato no segundo turno,
constatou-se que emocional e cognitiva-
mente havia maior adequao entre ela
e Dilma Rousseff.
UMA LTIMA OBSERVAO
O experimento sucintamente relatado
acima mais uma evidncia da utilidade do
novo enfoque dessa disciplina emergente na
tentativa de colher respostas que no estejam
afetadas por fatores cognitivos tangenciais
e/ou por vieses contextuais
10
.
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O maior desafo e justifcativa da neu-
ropoltica a tentativa de identifcao
dos processos emocionais e cognitivos
inconscientes que impactam nas atitudes e
no comportamento dos cidados. E h quase
um consenso de que a melhor estratgia para
essa busca a mensurao sob mltiplos
ngulos, pois os dados obtidos apresentam
melhor rendimento quando utilizados em
conjunto psicometria, neurometria e
respostas psiconeurofsiolgicas combi-
nados a dados provenientes das tcnicas
tradicionais, nesse caso com questionrios
de surveys e roteiros de focus groups ne-
cessariamente adaptados para dialogar com
as outras metodologias
11
. Ou seja, em uma
abordagem holstica, que componha um rico
painel biopsicossociocultural. Naturalmen-
te, tudo isso com a prudncia necessria para
que nessa nova seara tenha-se a humildade
de reconhecer as limitaes decorrentes do
seu estgio inicial e evite-se incorrer nos
desvios da neuromitologia
12
.
Cautela que no deve desestimular os
pesquisadores acadmicos ou profissio-
nais de marketing poltico a empreende-
rem esse trajeto. Afinal, para darmos um
passo adiante nessa rea, a viagem ao
crebro do cidado parece um convite
irrecusvel.
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Projetos, do qual o autor
membro do Conselho
Cientfco, realizou aps a
posse da presidente Dilma,
entre os dias 25 de fevereiro
e 2 de maro de 2011, um
experimento semelhante,
no qual tambm foram
utilizados o EEG e o eye
tracker.
11 Nessa per specti va, por
exemplo, acredito que os
analistas de focus groups
preci sam ter quase os
mesmos cuidados de um
psicanalista ao interpretar
os participantes: O analista
no ouve apenas com o
ouvido, mas com todo o
corpo. Ele sensvel no
apenas s palavras, mas tam-
bm entonao da voz, s
reticncias da narrao, aos
silncios e a toda expresso
emocional do paciente;
sem a dimenso do afeto,
a anlise no tarefa v e
estril. Sem a partilha com
as emoes do paciente, o
analista no passa de um
rob-intrprete que deve
mudar de profsso antes
que sej a tarde demai s
(Green, 1994, p. 37 apud
Kelner, 1998).
12 Mitos relacionados s estru-
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