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Profa. Msc.

Luciana Antoniosi 1
MERCADOLOGIA II
Material complementar elaborado pela
Profa. Ms. Luciana Antoniosi; para uso exclusivo
do 2. Ano do curso de graduao em
PUBLICIDADE E PROPAGANDA - UNIARA
Aprender a nica coisa que a mente nunca se cansa,
nunca tem medo e nunca se arrepende.
(Leonardo da Vinci)
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Reviso Conceitual e Princpios de Marketing;
Tendncias Atuais - Marketing para o Sculo XXI;
A Administrao de Marketing: orientao para o
mercado;
O Planejamento Estratgico de Marketing detalhamento
de estrutura;
Estratgias Competitivas;
Estudo de Casos;
ADMINISTRAO DE MARKETING
CONTEDO PROGRAMTICO
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ADMINISTRAO DE MARKETING
PROFA. MSC. LUCIANA ANTONIOSI
OBJETIVOS
Aprofundar a percepo da moderna concepo do marketing
como funo empresarial integradora da viso do cliente e da
organizao com sistemas de distribuio.
Consolidar a convico de que a estratgia empresarial
basicamente estratgia de marketing
Capacitar empreendedores a desenvolver estratgias de
marketing para ambientes de crescente competitividade,
qualidade e produtividade.
Proporcionar informaes para o desenvolvimento de
empreendimentos prprios com a utilizao da metodologia
pertinente.
Preparar planos de aplicao dos recursos tticos do
composto de marketing a sistemas de distribuio a
empreendimentos prprios ou aplicveis s empresas.
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Histrico Evoluo X Processo de Comercializao
Era da Produo
Produo artesanal, demanda maior que a oferta, aumento da
produtividades com a Rev. Industrial disponibilidade de recursos e
criatividade eram fatores determinantes na comercializao;
Era de Vendas - 1930
Sinais de excesso de oferta. Produo em srie, produtos acumulavam-
se em estoques. Inicio da utilizao de tcnicas de vendas bem mais
agressivas, comercializao voltada para s vendas.
Era do Marketing a partir de1950 (ps-guerra)
Avano da industrializao mundial aumento da concorrncia -as
vendas no eram constantes (produtos de qualidade no eram
suficientes), comea a existir a valorizao do consumidor e a
percepo quanto a importncia da constatao dos desejos e
necessidades para a obteno de melhores resultados.
REVISO CONCEITUAL E PRINCPIOS DE MARKETING
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Teoria dos 3 Bs do Marketing (foco no produto)
Passado - O Mkt voltado para o produto
Para se ter sucesso o produto deveria ter 3 Bs: ser Bom
(durvel e de qualidade), deveria ser Bonito em termos de
design e acabamento e Barato (preo).
MARKETING (conceito antigo):
sinnimo de vendas e/ou comunicao.
FOCO NO PRODUTO ORIENTADA PARA A CONCORRNCIA
Hoje - Se fala da soberania do cliente
Objetivo do Marketing Moderno
Tornar suprfluo o esforo de vendas. Objetivo conhecer e
entender o cliente to bem que o produto ou o servio seja
adequado e ele e se venda sozinho.
O MKT resulta em criar demanda (cliente disposto a comprar), nico
esforo seria tornar o produto/servio disponvel.
REVISO CONCEITUAL E PRINCPIOS DE MARKETING
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Para se ter sucesso uma empresa deve se voltar para os 4 Cs do
Cliente, da Convenincia (facilidade), do Custo para o
consumidor e da Comunicao. ( Robert Lauterborn)
O produtor deveria proporcionar ao cliente ou consumidor
toda a facilidade para a compra, ou seja, a convenincia que
agilize a compra, como entrega, prazos e condies de
pagamento, facilidade de estacionamento, orientao para o
uso, etc. O custo, no sentido de obter preos baixos. Tudo isso
no basta; preciso comunicar para tornar visveis as
facilidades que a empresa est oferecendo
REVISO CONCEITUAL E PRINCPIOS DE MARKETING
Teoria dos 4 Cs do Marketing (foco no cliente)
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Teoria dos 4 Ps do Marketing
Administrao em Marketing
(MIX) Produto, Preo, Promoo e Praa (distribuio)
Configurao do Produto, Determinao do Preo capaz de
gerar vendas, apoiada numa Promoo de vendas,
Propaganda e merchandising atraente, por meio de uma
distribuio ampla e /ou estratgica. ( McCarthy)
Marketing (atual) consiste no planejamento do composto
mercadolgico + satisfao do cliente + lucratividade
REVISO CONCEITUAL E PRINCPIOS DE MARKETING
EMPRESA
CLIENTE
PRODUTO, PREO, PROMOO, PRAA
Gerenciamento/Planejamento
= SATISFAO + LUCRO
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Teoria dos 4 As do Marketing Planejamento
( Raimar Richers)
Anlise - visa a identificar as foras vigentes no mercado e
suas interaes com a empresa. Pesquisa de mercado e
Sistema de informao de Marketing.
Adaptao o processo de adequao das linhas de
produtos ou servios da empresa ao meio ambiente
identificado atravs da anlise. Atravs da configurao
bsica do produto: design, embalagem e marca.
Ativao os elementos chave da ativao so a
distribuio, logstica, venda pessoal e o composto de
comunicao.
Avaliao o controle dos resultados dos esforos de
marketing, isoladamente e em conjunto. tambm
chamada auditoria de Marketing.
REVISO CONCEITUAL E PRINCPIOS DE MARKETING
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MARKETING (conceito moderno):
Conjunto de atividades empresariais que visa
satisfao das necessidades e dos desejos de um,
ou vrios mercados, atravs da oferta de produtos e
servios por meio de um processo de troca.
(Philip Kotler)
FOCO NO CLIENTE ORIENTADA PARA O MERCADO
DUAS QUESTES CENTRAIS PARA O MARKETING ATUAL
1) A identificao do mercado ou mercados-alvo os
Clientes que a empresa procurar atender;
2) A criao de uma vantagem, de um diferencial que
permitir organizao atender este mercado de
forma mais efetiva do que a concorrncia;
REVISO CONCEITUAL E PRINCPIOS DE MARKETING
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DETALHAMENTO DO CONCEITO ATUAL
Necessidade (conceito): uma sensao, estado ou
percepo da falta de algo, ou privao. Pode-ser: humana,
organizacional ou empresariais.
Troca (conceito): vista como processo de compra e venda de um
produto/servio, em que ocorre a oferta pelo produtor, ou
distribuidor, e a demanda pelo pblico-alvo.
Componentes principais da troca so:
1) O PBLICO: que tem a necessidade ou desejo a satisfazer, a
capacidade financeira de compra e a disposio para efetu-la.
2) O PRODUTO: adequado s expectativas desse pblico.
3) A MOEDA: que representa o valor da transao.
MARKETING PARA O SCULO XXI
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DETALHAMENTO DO CONCEITO ATUAL (continuao)
Mercado (conceito): O local onde se efetivam as
trocas. sinnimo de ambiente externo de uma empresa
e produto, sofre influncias e transformaes diversas e
constantes e , portanto nele, que todos os esforos de
marketing so desenvolvidos.
Caractersticas: geogrfico, demogrfico, reas de
interesse da empresa (atrativa)
PAPEL MERCADOLGICO DA EMPRESA
Identificar e conhecer as necessidades, em seguida,
qualificar e quantificar os pblicos por elas afetados
desenvolvendo produtos e servios que as satisfaam,
ofertando-os e estimulando estes pblicos a adquiri-los.
MARKETING PARA O SCULO XXI
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ORIENTAO DA EMPRESA - RESUMO
Orientada para o
mercado
Orientada para a
concorrncia
Orientada para o
cliente
Foco no Produto
Ontem Hoje
MARKETING PARA O SCULO XXI
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MARKETING DE TRANSIO
Hoj e
Marketing, vendas, suporte ao cliente
Reteno e lealdade ao cliente
Foco no relacionamento
Ofertas flexveis
Foco no mercado alvo
Lucro no valor vitalcio do cliente
Comunicaes integradas de MKT
Comunicaes Personalizadas
Database de clientes
Preo baseado no valor percebido
Decises baseadas em modelos
Todos voltados para o cliente
Canais como parceiros
Philip Kotler
Ontem
Vendas
Aquisio de Clientes
Foco na transao
Ofertas-padro
Foco no mercado de massas
Lucro em cada venda
Publicidade
Comunicao de Massa
Dados de Vendas
Preo baseado no custo
Decises baseadas em dados
MKT e Vendas voltados para o cliente
Canais como adversrios
MARKETING PARA O SCULO XXI
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A EMPRESA ORIENTADA PARA O MERCADO
Uma empresa orientada para o mercado tem:
Compreenso do comportamento e das necessidades
dos clientes
Conhecimento das capacidades, potencialidade e
intenes dos concorrentes
Compromissos com processos, crenas e valores
orientados para o cliente.
Para alcanar um desempenho superior
no mercado
MARKETING PARA O SCULO XXI
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= Administrao de Clientes: Satisfao, Fidelidade =
ADMINISTRAO DE CLIENTES novas aplicaes de MKT
MARKETING PARA O SCULO XXI
MARKETING DE RELACIONAMENTO = estratgia de marketing
que visa construir uma relao duradoura entre cliente e
fornecedor, baseada em confiana, colaborao, compromisso,
parceria, investimento e benefcios mtuos, resultando na
otimizao do retorno para a empresa e seus clientes.
Final da dc. 90 = marketing rel.+ tecnologia = (CRM)
Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente. Sistema
proporciona a otimizao da gesto de relacionamento
CRM (conceito) = refere-se ao desenvolvimento de uma
estratgia de relacionamento e a implementao de processos
operacionais baseados em infra-estrutura computacional e de
telecomunicaes, visando adquirir, servir e reter clientes.
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ADMINISTRAO DE CLIENTES - CRM
MARKETING PARA O SCULO XXI
Tecnologia que permite capturar dados do
cliente e de todos os seus contatos e
transaes, consolid-los em um banco de
dados central, alm de analisar e promover o
uso inteligente da informao a cada contato.
Caracterstica principal: informatizar os
principais canais de relacionamento com o
cliente (como call center, vendas e
assistncia tcnica)
GERENCIAMENTO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
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Marketing = funo empresarial que:
Cria valor ao cliente = diferena entre os benefcios
obtidos com o consumo do produto/servio em
relao ao custos pela aquisio e uso. (decorre da
relao custo/benefcio percebidos pelo cliente)
A Vantagem Competitiva = competncia exclusiva da
empresa, que no pode ser copiada pelos
concorrentes e gera uma posio de mercado
superior e duradoura
Por meio da Gesto estratgica do Composto de
Marketing 4Ps
MARKETING PARA O SCULO XXI
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PROCESSO DA ADMINISTRAO DE MARKETING
ANALISAR AS OPORTUNIDADES DE MARKETING
Anlise do Ambiente
Pesquisa de Mercado e Sistemas de Informao de Marketing
Anlise de Mercados Consumidores e Institucionais
SELECIONAR OS MERCADOS-ALVO
Mensurao e Previso da Demanda
Segmentao do Mercado, Definio do Mercado alvo e
Posicionamento
DESENVOLVER O COMPOSTO DE MARKETING
Produto, Preo, Distribuio e Comunicao
GERENCIAR O ESFORO DE MARKETING
Anlise da concorrncia
Anlise, Planejamento, Implementao e
Controle dos Programas de Mkt.
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Funo do profissional de Marketing (REAS DE ATUAO)
1) ANLISE DE MARKETING identificar os
riscos e as oportunidades de mercado;
2) PLANEJAMENTO DE MARKETING selecionar
mercado-alvo e as estratgias de marketing;
3) IMPLEMENTAO DE MARKETING
desenvolver o mix ou composto de marketing;
4) CONTROLE DE MARKETING avaliar os
resultados das estratgias e dos programas
Philip Kotler, Adm. de Marketing, SP, 1998, Atlas.
PROCESSO DA ADMINISTRAO DE MARKETING
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PREMISSA PRECISO ADAPTAR AS VARIVEIS
INTERNAS (CONTROLVEIS) S VARIVEIS
EXTERNAS (INCONTROLVEIS)
ESSA ADAPTAO ESTRATGICA DA EMPRESA AO
SEU AMBIENTE DE NEGCIOS O QUE
DENOMINAMOS MARKETING ESTRATGICO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
ESTRATGIAS= O QUE A EMPRESA DECIDE
FAZER, CONSIDERANDO O AMBIENTE, PARA ATINGIR
OS OBJETIVOS, RESPEITANDO OS PRINCPIOS,
VISANDO CUMPRIR A MISSO NO NEGCIO.
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O QUE UM PLANO ESTRATGICO DE MARKETING?
UMA FERRAMENTA QUE INTEGRA TODOS OS ELEMENTOS
DO COMPOSTO MERCADOLGICO: PRODUTO, MARCA,
EMBALAGEM, PREO, ASSISTNCIA AO CLIENTE,
VENDAS, PROPAGANDA, PROMOO DE VENDA,
MERCHANDISING, RELAES PBLICAS, ETC.
UM DOCUMENTO FORMAL QUE SERVE DE GUIA PARA AS
AES DE MARKETING DE UMA EMPRESA
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
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1. PLANEJAR = NO SENTIDO DE FAZER AS COISAS ACONTECEREM;
2. ESTRATGICO = NO SENTIDO DE REALOCAO DOS RECURSOS
BSICOS;
3. DE MERCADO= NO SENTIDO DE ENTENDER O QUE NOSSOS
CLIENTES QUEREM E ENTO; POSICIONARMOS A EMPRESA DA MELHOR
MANEIRA POSSVEL PARA ATEND-LOS, EM RELAO AO NOSSOS
CONCORRENTES;
4. FINALMENTE, O OBJETIVOMAIOR DA EMPRESA CONTIUA A
SER O LUCRO MAS NO CONTEXTO ESTRATGICO = O OBJETIVO PASSA A
SER A MAXIMIZAO DO LUCRO A LONGO PRAZO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
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Finalidade do PEM
BUSCAR
VANTAGEM COMPETITIVA
DIFERENCIAL DE MERCADO
INOVAR/MUNDANA
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
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M
I
S
S

O
AVALIAO DO
MICRO AMBIENTE
(FORAS
COMPETITIVAS)
POLTICA DE
VENDAS
AVALIAO DO
MACRO AMBIENTE
SITUACIONAL
(ONDE ESTAMOS ?)
PROGNSTICO
(PARA ONDE VAMOS ?)
DETERMINAO
DOS OBJ ETIVOS
QUE RESULTADOS
QUEREMOS OBTER ?
ESCOLHA DE ESTRATGIAS
E MERCADO ALVO
(QUAI S SO AS
MELHORES FORMAS DE
SE ATINGIR OS OBJ ETIVOS
CONTROLE DE
RESULTADOS
TTICAS: A IMPLEMENTAO
DO MKT MIX
(QUAIS AES DEVERO
SER REALIZADAS,
POR QUEM E QUANDO ?)
POL TI CA DE
COMUNI CAO
POLTICA DE
PS-VENDA
POLTICA DE
PRODUTO
POLTICA DE
PREO
POL TI CA DE
DI STRIBUI O
1
2
3
7
5
6
8
OPORTUNI DADE
RISCOS
OPORTUNI DADE
E RI SCOS= ECONOMI A
POLTICA
SOCIAL
ECOLOGI A....
FORA E FRAQUEZAS=
CONCORRENTES
CONSUMIDORES,
FORNECEDORES,
PRODUTOS
SUBSTITUTOS ,
NOVOS
CONCORRENTES
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
FUNCIONAMENTO
4
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1. MISSO E ESCOPO
ESCOPO = REFERE-SE A NATUREZA DAS LINHAS DE
PRODUTO E ATIVIDADE DA EMPRESA EM TERMOS DE
HABILIDADE EM SERVIR SEUS MERCADOS.
MISSO OU FILOSOFIA DA EMPRESARIAL =
(O QUE A EMPRESA DESEJA SER)
O PONTO DE ORIENTAO QUE A GUIA PARA UMA
DIREO ESPECFICA; A IDEOLOGIA DOS ACIONISTAS,
EXECUTIVOS E FUNCIONRIOS
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
1. MISSO EMPRESARIAL
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FAZER O QUE? (QUAL O NOSSO NEGCIO?)
PARA QUEM? (QUEM O NOSSO CLIENTE?)
ONDE? (BASE, PRIORIDADE, ESTRATGIA DE
SEGMENTAO)
COMO? (DESAFIO, DIFERENCIAL)
COM QUE FINALIDADE? (GRUPOS DE INTERESSE)
QUESTES BSICAS DENOMINADAS FACILITADORAS DA MISSO:
CONSTRUO DA MISSO EMPRESARIAL
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DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
1. MISSO EMPRESARIAL
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MISSO - EXEMPLOS
MCDONALD = SERVIR ALIMENTOS DE QUALIDADE COM RAPIDEZ E
SIMPATIA, NUM AMBIENTE LIMPO E AGRADVEL
CITIBANK = OFERECER QUALQUER SERVIO FINANCEIRO EM
QUALQUER PAS, ONDE FOR POSSVEL FAZ-LO DE FORMA
LEGAL E RENTVEL
TELEBRS = PROPICIAR SOCIEDADE SERVIOS DE
TELECOMUNICAES ADEQUADOS AO SEU DESENVOLVIMENTO
POLTICO E ECONMICO E O BEM ESTAR SOCIAL
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1. MISSO EMPRESARIAL
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1.2 VISO
A EXPRESSO FORMAL DOS FUNDAMENTOS DE UM
EMPREENDIMENTO
DECLARAO DE PRINCPIOS
FUNDAMENTOS
ELEMENTOS DE ORIENTAO DA ATIVIDADE
EMPRESARIAL
PRIMEIRA REDUO DE VARIEDADE
COMPOSTA DE:
MISSO
VALORES
OBJETIVOS
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1.2 VISO EMPRESARIAL
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CONVICES CLARAS E FUNDAMENTAIS QUE A
EMPRESA DEFENDE E ADOTA COMO GUIA DE GESTO
DE SEU NEGCIO
CRENAS E POSTURAS TICAS
NO DEVEM SER ALTERADOS EM MOMENTOS DE
CRISE. DEVEM SER DURADOUROS (OU NO SERO
VALORES FUNDAMENTAIS)
PROPOSTA/OBJETIVO FUTURO A LONGO PRAZO
DETERMINAM O RUMO A SER SEGUIDO PELA
EMPRESA
IDENTIFICAM O QUE SE DESEJA REALIZAR
SITUAO FUTURA DESEJVEL
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DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
1.2 VISO EMPRESARIAL
1.2 VISO PRINCPIOS E VALORES
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2. ANLISE DA SITUAO
A anlise da situao proporciona os fatos necessrios
para o planejamento. Isso e feito atravs das respostas
a algumas perguntas bsicas, como:
Quem so os clientes (presentes e potenciais) e onde esto
eles?
Que benefcios a empresa pode proporcionar a esses clientes
que eles no possam obter em outro lugar?
Que problemas devem ser superados para se atingir as metas
desejadas
Quem so os principais concorrentes? qual a posio e
estratgias relativas as caractersticas do produto, do
preo, da distribuio, dos servios, da comunicao com
os clientes e outros pblicos? quais as forcas e fraquezas?
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DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
2. ANLISE DA SITUAO
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Como fazer? A anlise da situao requer a
obteno do maior numero de informaes
mercadolgicas (ambientes de marketing, anlise da
concorrncia) possveis informaes estas que daro
sustentao para as decises a serem assumidas no
plano de marketing
ANLISE PFOA OU ANLISE SWOT
2. ANLISE DA SITUAO
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2. ANLISE DA SITUAO EMPRESA X MERCADO
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POTENCIALIDADES POTENCIALIDADES
(STRENGTHS) (STRENGTHS)
OPORTUNIDADES OPORTUNIDADES
(OPPORTUNITIES) (OPPORTUNITIES)
FRAGILIDADES FRAGILIDADES
(WEAKNESSES) (WEAKNESSES)
AMEA AMEA AS AS
(THREATS) (THREATS)
o centro nervoso do plano. Rene as anlises do
produto, da empresa, do mercado (microambiente) e
do macroambiente.
Com a anlise da Matriz PFOA possvel estabelecer
objetivos consistentes e determinar as estratgias
mais apropriadas.
2.1 ANLISE SWOT - PFOA
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DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
2. ANLISE DA SITUAO EMPRESA X MERCADO
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PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
2. ANLISE DA SITUAO EMPRESA X MERCADO
2.1 ANLISE PFOA
Pontos Fortes ou Potencialidades competncias
interna relacionada a empresa e seus produtos em
relao concorrncia. Diferencial competitivo pode ser
caracterizado como potencialidade desde que percebido
(valor) pelo cliente.
Pontos Fracos ou Fraqueza deficincias da empresa e
seus produtos que podem afetar a satisfao do cliente,
a competitividade, a lucratividade de maneira negativa.
= Variveis controlveis =
PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS
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PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
2. ANLISE DA SITUAO EMPRESA X MERCADO
Pontos fortes
EXEMPLOS DE PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS
Recursos financeiros
abundantes;
Marca reconhecida;
Domnio da tecnologia;
Reconhecimento no
mercado, imagem
positiva;
Logstica e Distribuio
eficientes;
Criatividade da equipe;
Produto de alta
performace;
Pontos fracos
Custos elevados de
produo;
Administrao
centralizada e lenta;
Prazos de entrega longos;
Preos altos;
Qualidade dos produtos
que deixa a desejar;
Inexistncia de
Planejamento Estratgico;
Equipe de vendas
despreparada;
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Oportunidades anteviso de situaes
potencialmente favorveis empresa,
cujo aproveitamento poder contribuir
de forma significativa para o sucesso
do plano
Ameaas anteviso de situaes
potencialmente desfavorveis que, dada
sua relevncia e grande probabilidade
de ocorrncia, podero enfraquecer
a posio competitiva da empresa
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
2. ANLISE DA SITUAO
OPORTUNIDADES E AMEAAS
2.1 ANLISE PFOA
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PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
2. ANLISE DA SITUAO
Oportunidades
EXEMPLOS DE PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS
Ameaas
Novas tecnologias;
Abertura de mercados
estrangeiros:Mercosul;
Concorrentes com
dificuldades;
Parceria com
distribuidores e
fornecedores;
Poltica Econmica
favorece o aumento do
consumo e a exportao;
Novas tecnologias patenteadas
pelos concorrentes;
Alterao no hbito de consumo
dos clientes;
Produtos Substitutos;
Globalizao dos mercados, com
a entrada de novos
concorrentes;
Declnio do produto, ciclo de
vida;
Fuso entre concorrentes;
Poltica Econmica favorece a
diminuio do poder de
consumo;
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POTENCIALIDADES POTENCIALIDADES
PONTOS FORTES DO PONTOS FORTES DO
PRODUTO E DA PRODUTO E DA
EMPRESA EMPRESA
OPORTUNIDADES OPORTUNIDADES
OFERECIDAS PELO OFERECIDAS PELO
MERCADO E MERCADO E
MACROAMBIENTE MACROAMBIENTE
FRAGILIDADES FRAGILIDADES
PONTOS FRACOS DO PONTOS FRACOS DO
PRODUTO E DA PRODUTO E DA
EMPRESA EMPRESA
AMEA AMEA AS AS
APRESENTADAS PELO APRESENTADAS PELO
MERCADO E MERCADO E
MACROAMBIENTE MACROAMBIENTE
2.1 ANLISE SWOT PFOA = RESUMO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
2. ANLISE DA SITUAO
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Organizao
estrutura organizacional
quantidade de funcionrios
...
Principais clientes
Principais produtos e reas de atuao
tendncias
Faturamento total, por linha, do produto...
Pontos fortes e fracos
Objetivos corporativos
...
2.2 ANLISE DA EMPRESA - INTERNA
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
2. ANLISE DA SITUAO
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de fundamental importncia a anlise do Portflio
da empresa para a identificao do seu equilbrio e
importncia na gerao de caixa.
Dentre os modelos alternativos vamos utilizar a
MATRIZ CRESCIMENTOPARTICIPAO
desenvolvida pelo BOSTON CONSULTING GROUP,
BCG.
Dimenses consideradas:
crescimento de mercado;
participao relativa de mercado;
comparao dos percentuais de participao;
2.2 ANLISE DA EMPRESA INTERNA - PORTFLIO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
2. ANLISE DA SITUAO
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 40
DVIDA
INTERROGAO
ESTRELA
GERADOR
DE PROBLEMAS
CACHORROS
GERADOR
DE CAIXA
VACAS LEITEIRAS
C
R
E
S
C
I
M
E
N
T
O

D
O

M
E
R
C
A
D
O
PARTICIPAO RELATIVA DE MERCADO
O eixo da participao relativa de mercado construdo em
escala logartmica
2.2 MATRIZ BCG
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
2. ANLISE DA SITUAO
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ESTRELA
alto crescimento do mercado e alta participao
relativa de mercado;
necessita grandes investimentos de marketing para
se manter nessa posio;
de forma geral tem fluxo de caixa neutro;
GERADOR DE CAIXA
baixo crescimento do mercado e
alta participao relativa de
mercado
no necessita grandes investimentos
para se manter
com fluxo de caixa positivo seus lucros podem ser
utilizados por outros produtos
2.2 ANLISE DA EMPRESA INTERNA PORTFLIO -BCG
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
2. ANLISE DA SITUAO
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 42
DVIDA
alto crescimento do mercado;
baixa participao relativa de
mercado;
necessita investimentos para aumentar a
sua participao de mercado;
tem fluxo de caixa negativo;
GERADOR DE PROBLEMAS
baixo crescimento do mercado
e baixa participao relativa
de mercado;
tem fluxo de caixa neutro ou
prejuzo;
requer deciso gerencial;
2.2 ANLISE DA EMPRESA INTERNA PORTFLIO -BCG
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
2. ANLISE DA SITUAO
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 43
A ANLISE DO AMBIENTE DE MARKETING ENVOLVE OS
ACONTECIMENTOS QUE PODEM INFLUENCIAR OS
MERCADOS E A MISSO DA EMPRESA NO HORIZONTE DE
TEMPO DO PLANEJAMENTO
A empresa, seus fornecedores,
intermedirios, clientes,
concorrentes e pblicos operam
em um grande macro ambiente,
no qual foras, tendncias e mega tendncias
oferecem oportunidades e ameaas para os
negcios
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
2. ANLISE DA SITUAO
2.3 AMBIENTE DE MARKETING
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O macroambiente sistema amplo no qual a empresa est
inserida, cujas variveis no podem ser por
ela diretamente controladas
Este sistema constitudos pelos complexos:
econmico, demogrfico, jurdico, institucional, poltico,
internacional, climtico, tecnolgico ...
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
3. CENRIOS DO MACROAMBIENTE
3. AVALIAO DO MACROAMBIENTE DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 45
AMBIENTE
TECNOLGICO
AMBIENTES
POLTICO E LEGAL
MACROAMBIENTE
IMPACTOS
MACROAMBIENTE
IMPACTOS
TENDNCIAS TENDNCIAS
TENDNCIAS TENDNCIAS
AMBIENTE
ECONMICO
AMBIENTES
DEMOGRFICO,
FSICO E
SCIO-
CULTURAL
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
3. CENRIOS DO MACROAMBIENTE
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Anlise das tendncias das variveis
econmicas que afetam fundamentalmente a
demanda e a oferta de produtos e servios nos
mercados em que a empresa atua ou pretende
atuar:
crescimento do produto e da renda;
classes de renda;
nveis de consumo e poupana;
nveis de inflao;
padres de gastos do consumidor (tipos de
bens);
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
3. CENRIOS DO MACROAMBIENTE
AMBIENTE ECONMICO
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 47
Anlise de tendncias relativas a leis, cdigos,
instituies governamentais e correntes
ideolgicas que possam afetar a
empresa/produto.
regulamentao governamental
crescimento de grupos de interesse pblico
cdigo de defesa do consumidor
Obrigatoriedades legais;
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DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
3. CENRIOS DO MACROAMBIENTE
AMBIENTE POLTICO/LEGAL
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 48
Anlise de tendncias relativas ao
conhecimento humano que possam influenciar
a empresa no uso de determinadas matrias-
primas e insumos, ou o emprego de
determinados processos operacionais e
gerenciais
Velocidade de mudana;
Informatizao;
Velocidade da informao;
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
3. CENRIOS DO MACROAMBIENTE
AMBIENTE TECNOLGICO
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 49
Anlise de tendncias relativas as
crenas, valores, normas e costumes
sociais nas sociedades com as quais a empresa
interage, de forma a perceber situaes que
possam afetar o desenvolvimento futuro da
empresa
mudanas nas crenas, valores e normas
sociais
hbitos, modas e costumes
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
3. CENRIOS DO MACROAMBIENTE
AMBIENTE SOCIO-CULTURAL
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 50
Anlise de tendncias relativas a
caractersticas de populaes e matrias
primas que possam ter implicaes no
direcionamento das atividades futuras da
empresa.
exemplos:
crescimento populacional/escolaridade
faixas etrias e etnias;
disponibilidade / escassez de matrias-
primas;
custo de energia;
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
3. CENRIOS DO MACROAMBIENTE
AMBIENTE DEMOGRFICO - FSICO
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 51
DEMOGRFICO
POPULAO
CONSTITUIO
ETRIA, RACIAL
CONCENTRAO
CULTURA
RELIGIO
ECONMICO
AVALIAO POLTICA
MONETRIA
FISCAL
CAMBIAL
DE PREO
SALARIAL
TARIFRIA
JURDICO
CONSTITUIO
NORMAS
LEIS
ESTATUTOS
SEGURANA
REGRAS DE CONDUTA
INSTITUCIONAL
GOVERNOS
SINDICATOS
FORAS MILITARES
IGREJAS
ASSOCIAES
FEDERAES
POLTICO
CONGRESSO NACIONAL
CMARAS
PARTIDOS
LOBBYS
REPRESENTAES
INTERNACIONAL
MERCOSUL
USA
JAPO
MERCADO COMUM
EUROPEU
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
3. CENRIOS DO MACROAMBIENTE
GRANDES AMBIENTES - RESUMO
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 52
Foras competitivas que intensificam a rivalidade entre as empresas.
O grau de concorrncia de uma indstria determinado por cinco
foras competitivas:
1. Entrantes potenciais (novos concorrentes)
2. Compradores
3. Fornecedores
4. Produtos substitutos
5. Firmas concorrentes (atuais)
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
4. CENRIO DO MICROAMBIENTE
4. AVALIAO DO MICROAMBIENTE DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 53
AMEAA DE PRODUTOS
OU SERVIOS SUBSTITUTOS
AMEAA DE
NOVOS ENTRANTES
(BARREIRAS DE ENTRADA)
COMPRADORES COMPRADORES FORNECEDORES FORNECEDORES
RIVALIDADE ENTRE
EMPRESAS EXISTENTES
(BARREIRAS DE SADA)
RIVALIDADE ENTRE
EMPRESAS EXISTENTES
(BARREIRAS DE SADA)
CONCORRENTES
CONCORRENTES CONCORRENTES
SUBSTITUTOS SUBSTITUTOS
ENTRANTES ENTRANTES
PODER DE BARGANHA/
NEGOCIAO
PODER DE BARGANHA/
NEGOCIAO
MODELO MICHAEL PORTER
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
4. CENRIO DO MICROAMBIENTE
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 54
Deve incluir:
Anlise do Macroambiente: (cenrios)
Anlise do Microambiente:(concorrentes,
entrantes, substitutos, fornecedores e
clientes/consumidores (foras que regem a
concorrncia);
anlise da empresa (anlise interna), incluindo
a viso;
anlise do produto (mix de marketing atual);
anlise quantitativa (evoluo de preos,
vendas, sazonalidades, participaes... num
perodo de tempo compatvel com o plano)
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
4. CENRIO DO MICROAMBIENTE
4. ANLISE ESTRUTUAL DO MICROAMBIENTE
(Michael Porter)
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 55
Ameaa de entrada de novas empresas, com
condies de conquistar fatias de mercado.
freqentemente provocam queda de preos e
inflao de custos
a entrada pode ser dificultada por barreiras, tais
como:
diferenciao do produto;
necessidade de capital;
custos de mudana;
acesso aos canais de distribuio;
outras desvantagens de custo;
poltica governamental;
4.1 ENTRANTES POTENCIAIS (NOVOS CONCORRENTES)
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
4. CENRIO DO MICROAMBIENTE - DETALHAMENTO
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 56
4.1 ENTRANTES POTENCIAIS (NOVOS CONCORRENTES)
XEROX E GE NO ENTRAM NO SEGMENTO PRINCIPAL DA
INDSTRIA DE COMPUTADORES POR PERCEBEREM QUE NO
TERIAM ECONOMIA DE ESCALA NA PRODUO, PESQUISA,
MARKETING E SERVIOS.
XEROX E GE AO ALUGAR AS SUAS COPIADORAS AO INVS DE
VEND-LAS DIRETAMENTE, AUMENTOU ACENTUADAMENTE AS
NECESSIDADES DE CAPITAL DE GIRO PARA UM NOVO
ENTRANTE.
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
4. CENRIO DO MICROAMBIENTE - DETALHAMENTO
ALGUNS EXEMPLOS:
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 57
4.2 COMPRADORES - PODER DE BARGANHA/NEGOCIAO
Um grupo de compradores forte quando:
foram os preos para baixo;
lutam por melhor qualidade dos produtos e servios, ou
por mais servios;
foram maiores prazos para pagamento e menores
prazos para fornecimento, jogando os concorrentes do
negcio uns contra os outros;
bem informado;
podem fabricar diretamente alguns dos itens
comprados;
os produtos adquiridos representam uma boa parte do
total de suas suas empresas;
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
4. CENRIO DO MICROAMBIENTE - DETALHAMENTO
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 58
4.3 FORNECEDORES (CONSUMIDORES/DISTRIBUIDORES)
PODER DE BARGANHA/NEGOCIAO
O poder de barganha dos fornecedores ser to mais
poderoso quando:
maior for o nmero de produtos substitutos para o
mercado comprador;
os produtos oferecidos so diferenciados. isto impede
que o comprador utilize outro fornecedor;
o produto dos fornecedores for insumo importante para
o negcio do comprador;
mais fragmentado forem os compradores;
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DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
4. CENRIO DO MICROAMBIENTE - DETALHAMENTO
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 59
4.4 PRODUTOS SUBSTITUTOS
Identificar produtos substitutos pesquisar outros
produtos que possam desempenhar a mesma funo que o
produto existente e que satisfaam a mesma necessidade
ou expectativa dos consumidores.
Podem reduzir os retornos potenciais da indstria como um
todo (relao preo/desempenho relativo).
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
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4. CENRIO DO MICROAMBIENTE - DETALHAMENTO
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 60
Dois tipos de produtos substitutos exigem maior
ateno:
aqueles em que a relao preo-desempenho pode
ser melhorada;
aqueles que so produzidos por indstrias com alto
lucro;
trazem inovaes tecnolgicas
ocorrem mudanas significativas em custos
relativos e qualidade;
4.4 PRODUTOS SUBSTITUTOS
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
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4. CENRIO DO MICROAMBIENTE - DETALHAMENTO
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 61
4.5 FIRMAS CONCORRENTES
A rivalidade caracteriza-se pela concorrncia de
preos, guerras de propaganda, lanamento de
novos produtos e crescentes servios ao cliente
Motivos: presso ou visualizao de oportunidade
de melhorar a posio
A rivalidade pode ser mais intensa em funo de
aspectos estruturais da indstria:
Quantidade e equilbrio dos concorrentes;
Crescimento lento da indstria;
Barreiras de sada elevadas: barreiras emocionais,
restries governamentais e sociais;
Interesses estratgicos;
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
4. CENRIO DO MICROAMBIENTE - DETALHAMENTO
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 62
ANLISES
MACROAMBIENTE MACROAMBIENTE
INTERNA INTERNA
EMPRESA EMPRESA
PORTF PORTF LIO LIO
SITUA SITUA O DO MIX O DO MIX
MERCADO MERCADO
AMBIENTE AMBIENTE
SETORIAL SETORIAL
CONCORRNCIA CONCORRNCIA
CONSUMIDOR CONSUMIDOR
DEFINI DEFINI O DO O DO
PRODUTO PRODUTO
O QUE ?
A QUEM SE DESTINA?
QUAL NECESSIDADE
SATISFAZ?
QUAL O SEU VALOR
PARA O CLIENTE?
OBJETIVOS OBJETIVOS
FUNDAMENTOS
POSICIONAMENTO POSICIONAMENTO
ESTRAT ESTRAT GIAS GIAS
ESPEC ESPEC FICAS: FICAS:
PRODUTO PRODUTO
DISTRIBUI DISTRIBUI O O
PRE PRE O O
COMUNICA COMUNICA O O
OUTRAS OUTRAS
FORMULAES
PLANO DE A PLANO DE A ES ES
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
ANLISE GERAL -RESUMO
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 63
5. DEFINIO DE METAS
As metas so estabelecidas a partir dos objetivos da empresa
o plano de marketing e apoiado por estratgias de marketing
e por programas, ambos com objetivos especficos.
sempre que possvel as metas devem ser definidas
em termos quantitativos
Planejamento Estratgico de Marketing
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
METAS E OBJETIVOS DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 64
Exemplos
lucro (ganhos em dinheiro)
volume de vendas
crescimento de vendas
retorno sobre = (vendas, investimentos)
rotatividade de estoques
montante de pedidos em carteira
5. DEFINIO DE METAS
Planejamento Estratgico de Marketing
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
METAS E OBJETIVOS DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 65
5.1 DETERMINAO DOS OBJETIVOS
QUE RESULTADOS QUEREMOS OBTER?
OBJETIVOS QUANTITATIVOS (METAS) E QUALITATIVOS QUE
ORIENTARO OS PLANOS DE AO
QUANTITATIVOS (METAS)
volume de vendas;
participao de mercado;
margem de contribuio;
lucro;
QUALITATIVOS, SE HOUVER
share of mind;
mudana de imagem;
...
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DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
METAS E OBJETIVOS DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 66
OS OBJETIVOS DEVEM PROCURAR ATENDER OS
SEGUINTES CRITRIOS:
SPECIFIC (ATIVO, FOCADO)
MEASURABLE (MENSURVEL)
ATTAINABLE (POSSVEL, ALCANVEL)
RESULTS-ORIENTED (ORIENTAO PARA
RESULTADOS)
TIME-BOUNDED (DEFINIDO NO TEMPO)
5.1 DETERMINAO DOS OBJETIVOS
Planejamento Estratgico de Marketing
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
METAS E OBJETIVOS DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 67
PODEM SER ESTABELECIDOS PARA PRODUTO,
PREO, CANAL, SEGMENTO... TAIS COMO:
CRESCIMENTO DAS VENDAS
PARTICIPAO NO MERCADO
LUCRO SOBRE AS VENDAS...
5.1 DETERMINAO DOS OBJETIVOS
Planejamento Estratgico de Marketing
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
METAS E OBJETIVOS DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 68
QUAIS SO AS MELHORES FORMAS DE SE
ATINGIR OS OBJETIVOS?
Estratgias e planos de ao que sero executados
para alcanar os objetivos estabelecidos.
Devem ser detalhadas as principais aes no
mbito do mix de marketing (produto, preo,
distribuio e comunicao), alm de atividades
de pesquisa (se houver necessidade).
6. ESCOLHA DE ESTRATGIAS E MERCADO ALVO
Planejamento Estratgico de Marketing
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ESTRATGIAS DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 69
Desenvolver uma estratgia desenvolver uma forma
ampla, atravs da qual uma empresa vai concorrer, de
quais devam ser seus objetivos e que aes sero
necessrias para se alcanar esses objetivos
MICHAEL E. PORTER
6. ESCOLHA DE ESTRATGIAS E MERCADO ALVO
Planejamento Estratgico de Marketing
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
ESTRATGIAS DE MARKETING
ESTRATGIA UM PROCESSO DE ANLISE COM BASE EM
QUESTES COMO:
O QUE A ORGANIZAO EST FAZENDO?
QUAL O SEU NEGCIO?
QUAIS SO SEUS VALORES, MISSO E
COMPETNCIAS?
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 70
VANTAGEM COMPETITIVA
ALVO
ESTREITO
ALVO
AMPLO
SEGMENTA SEGMENTA O O
DIFERENCIA DIFERENCIA- -
O O
LIDERAN LIDERAN A A
DE CUSTO DE CUSTO
6. ESCOLHA DE ESTRATGIAS COMPETITIVAS
Planejamento Estratgico de Marketing
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
ESTRATGIAS DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 71
Diferenciao = o ato de
desenvolver, no
produto/servio, um conjunto
de caractersticas
significativas, para distinguir a
oferta da empresa em relao
da concorrncia (vantagem
competitiva).
6.1 ESTRATGIA DE DIFERENCIAO
Planejamento Estratgico de Marketing
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
ESTRATGIAS DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 72
NEM TODA DIFERENA DIFERENCIADORA.
SER DIFERENCIADORA SE FOR IMPORTANTE, DISTINTIVA, SUPERIOR,
COMUNICVEL, ANTECIPADA E ACESSVEL
PRODUTO
CARACTERSTICAS
DESEMPENHO
CONFORMIDADE
DURABILIDADE
CONFIABILIDADE
REPARABILIDADE
ESTILO
DESIGN
SERVIOS
FACILIDADE
PARA PEDIR
ENTREGAS
INSTALAO
TREINAMENTO
(DOS CLIENTES)
CONSULTORIA
(AOS CLIENTES)
MANUTENO
REPAROS
MISCELNEA
PESSOAL
COMPETNCIA
CORTESIA
CREDIBILIDADE
CONFIABILIDADE
RESPOSTA AO
CONSUMIDOR
COMUNICAO
CANAL
AMPLITUDE
ESPECIALIZAO
DESEMPENHO
SMBOLO
AUDIOVISUAL E
ESCRITA
ATMOSFERA
EVENTOS
IMAGEM
6.1 ESTRATGIAS DE DIFERENCIAO - DIMENSES
Planejamento Estratgico de Marketing
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ESTRATGIAS DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 73
USP UNIQUE SELLING PROPOSITION significa
proposio nica de valor (nica no mercado/indstria).
os consumidores/clientes tendem a lembrar da
mensagem nmero um
FORD fazendo seu caminho melhor
VINLIA sensvel diferena
BMW prazer em dirigir
Se vrios concorrentes se atribuem a mesma diferena
pode ser necessrio ressaltar mais de uma na proposio.
pode-se tambm unir vrios segmentos
AQUAFRESH tripla proteo
anticrie, antiplaca, sabor refrescante
6.1 ESTRATGIAS DE DIFERENCIAO
VALORES/QUALIDADE DO PRODUTO
Planejamento Estratgico de Marketing
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
ESTRATGIAS DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 74
5.1 ESTRATGIAS DE DIFERENCIAO
VALORES/QUALIDADE DO PRODUTO
- SEGMENTACAO (NICHOS);
- SERVICOS AGREGADOS;
- MARCA/IMAGEM;
- TECNOLOGIA/INOVACAO;
- PROPAGANDA;
- NOVAS FORMAS DE VENDA;
Planejamento Estratgico de Marketing
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
ESTRATGIAS DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 75
5.1.1 ESTRATEGIA DE POSICIONAMENTO
POSICIONAMENTO - o ato de projetar no
mercado um conjunto de diferenas
significativas, buscando ocupar um lugar nico
e valorizado nas mentes dos nossos
consumidores-alvo
DIFERENCIAO - o ato de desenvolver, no
produto/servio, um conjunto de
caractersticas significativas, para distinguir a
oferta da empresa em relao da
concorrncia
Planejamento Estratgico de Marketing
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
ESTRATGIAS DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 76
Posicionamento significa como queremos que
os clientes nos vejam em relao:
marca
ao produto
ao segmento
DA MESMA FORMA QUE OLHAMOS PARA O MERCADO E
IDENTIFICAMOS OS NOSSOS CONSUMIDORES
INTERESSANTES, SEGUNDO NOSSOS CRITRIOS, OS
CONSUMIDORES OLHAM PARA O MERCADO E IDENTIFICAM
AS EMPRESAS INTERESSANTES, CONFORME
OS CRITRIOS DELES
6.1.2 ESTRATEGIA DE POSICIONAMENTO
Planejamento Estratgico de Marketing
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
ESTRATGIAS DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 77
Em relao marca
quem est vendendo?
uma empresa antiga, tradicional? uma marca nova e
dinmica? um novato no mercado?...
Em relao ao produto
o que est sendo vendido?
um produto realmente novo, com vantagens considerveis?
um produto da moda? um smbolo de status?...
Em relao ao target
para quem se destina o produto?
para adolescentes? para mulheres? para a famlia? ...
6.1.2 ESTRATEGIA DE POSICIONAMENTO
Planejamento Estratgico de Marketing
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
ESTRATGIAS DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 78
O posicionamento de um produto depende do
posicionamento dos outros produtos da
empresa, e da prpria empresa.
posicionamento da linha
posicionamento individual
graus de apoio da empresa
6.1.2 ESTRATEGIA DE POSICIONAMENTO
Planejamento Estratgico de Marketing
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
ESTRATGIAS DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 79
VENDE PARA
QUEM QUEM
QUAL MARCA?
QUAL EMPRESA?
O QUE O QUE
QUAL PRODUTO?
QUAL BENEFCIO?
QUEM QUEM
QUAL PBLICO?
Um esquema para resumir o posicionamento pode
ser:
6.1.2 ESTRATEGIA DE POSICIONAMENTO
Planejamento Estratgico de Marketing
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
ESTRATGIAS DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 80
CONCORRENTE B CONCORRENTE B
CONCORRENTE A CONCORRENTE A
CONCORRENTE C CONCORRENTE C
PRODUTO PRODUTO
QUALIDADE
BAIXA ALTA
PREO
ALTO
BAIXO
O mapa de percepo permite identificar oportunidades
atravs de variveis dentro do marketing mix.
Exemplo: qualidade x preo
QUAISQUER DIMENSES
RELEVANTES PODEM SER
UTILIZADAS PARA CONSTRUIR
O MAPA
6.1.2 ESTRATEGIA DE POSICIONAMENTO
Planejamento Estratgico de Marketing
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
ESTRATGIAS DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 81
PROPOSIO DE VALOR
H algumas maneiras para diferenciar a oferta da
empresa criando valor atravs de produtos/servios,
que sejam:
melhores (mais conveniente, mais prtico...)
mais novos (mais avanado, mais moderno...)
mais rpidos
mais baratos
na falta de outros elementos de comparao o
mais barato pode ser visto como ruim
POSICIONAMENTOS BASEADOS APENAS EM
PREO COSTUMAM SER VULNERVEIS
6.1.2 ESTRATEGIA DE POSICIONAMENTO
Planejamento Estratgico de Marketing
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
ESTRATGIAS DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 82
EXEMPLOS:
ATRIBUTO TAMANHO, IDADE...
BENEFCIO ECONOMIA, FANTASIA, AVENTURA...
USO/APLICAO MELHOR PARA ALGUMAS
SITUAES/USOS OU APLICAES:
DISPONIBILIDADE DE TEMPO...
USURIO MELHOR PARA DETERMINADOS GRUPOS
DE USURIOS
CONCORRENTES COMPARAO
CATEGORIA DE PRODUTO LDER EM ALGUMA
CATEGORIA
QUALIDADE/PREO MELHOR VALOR
6.1.2 ESTRATEGIA DE POSICIONAMENTO
Planejamento Estratgico de Marketing
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
ESTRATGIAS DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 83
1. IDENTIFICAR PRODUTOS/SERVIOS CONCORRENTES
1. IDENTIFICAR PRODUTOS/SERVI 1. IDENTIFICAR PRODUTOS/SERVI OS CONCORRENTES OS CONCORRENTES
2. IDENTIFICAR A PERCEPO DO SEGMENTO-ALVO
SOBRE OS CONCORRENTES
2. IDENTIFICAR A PERCEP 2. IDENTIFICAR A PERCEP O DO SEGMENTO O DO SEGMENTO- -ALVO ALVO
SOBRE OS CONCORRENTES SOBRE OS CONCORRENTES
3. DETERMINAR A POSIO RELATIVA NO MAPA DE
PERCEPO
3. DETERMINAR A POSI 3. DETERMINAR A POSI O RELATIVA NO MAPA DE O RELATIVA NO MAPA DE
PERCEP PERCEP O O
4. IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE MERCADO
4. IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE MERCADO 4. IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE MERCADO
5. SELECIONAR FATORES DE DIFERENCIAO
5. SELECIONAR FATORES DE DIFERENCIA 5. SELECIONAR FATORES DE DIFERENCIA O O
6. IMPLEMENTAR A ESTRATGIA
6. IMPLEMENTAR A ESTRAT 6. IMPLEMENTAR A ESTRAT GIA GIA
7. MONITORAR E CONTROLAR
7. MONITORAR E CONTROLAR 7. MONITORAR E CONTROLAR
6.1.2 ESTRATEGIA DE POSICIONAMENTO - RESUMO
Planejamento Estratgico de Marketing
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
ESTRATGIAS DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 84
6.1.3 ESTRATGIAS DE LIDERANA/VANTAGEM DE
EFICIENCIA OU CUSTO TOTAL
Neste caso, a vantagem competitiva so provocadas
por inovaes e mudanas na forma de produzir e/ou
vender, bem como por mudanas no relacionamento com
os consumidores
O objetivo consiste sempre em reduzir os custos
e aumentar a eficincia, seja na produo, seja na
venda, permitindo-nos assim oferecer preos
melhores ao cliente
Planejamento Estratgico de Marketing
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
ESTRATGIAS DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 85
Vantagens de eficincia/custo
- tecnologia de processos;
- parcerias;
- otimizao/padronizao
- alto marketing share
- alto volume
Onde e possvel inovar?
Planejamento Estratgico de Marketing
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
ESTRATGIAS DE MARKETING
6.1.3 ESTRATGIAS DE LIDERANA/VANTAGEM DE
EFICIENCIA OU CUSTO TOTAL
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 86
Princpio: as pessoas so diferentes!
O mercado no uma massa nica, mas
composto de compradores potenciais com
diferentes necessidades, e, portanto, com
diferentes padres de compra
Consumidores, dentro de determinadas
dimenses, podem ser agrupados e medidos
(no so idnticos, apenas parecidos)
Planejamento Estratgico de Marketing
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
ESTRATGIAS DE MARKETING
6.1.4 ESTRATGIAS DE SEGMENTAO
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 87
o estudo do mercado para encontrar o detentor da
melhor prtica em determinada atividade (relevante
para o negcio) na indstria
objetivo: copiar ou melhorar essa melhor
prtica
pode acontecer de a empresa detentora da melhor
prtica pertencer outra indstria. desde que
possam ser adotados os procedimentos...
DEVE-SE PESCAR ONDE O PEIXE EST
A ) ANLISE DA CONCORRNCIA - BENCHMARKING
Planejamento Estratgico de Marketing
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
ESTRATGIAS DE MARKETING
6.1.4 ESTRATGIAS DE SEGMENTAO
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 88
o processo pelo qual grupos de consumidores
potenciais so identificados em uma ou mais
dimenses ou caractersticas, com o objetivo de:
elaborar programas de marketing mais eficientes
que possam ser orientados para um ou mais
segmentos selecionados
posicionar um produto ou servio em relao
concorrncia em um segmento especfico de
mercado
B) ANLISE DO CONSUMIDOR
Planejamento Estratgico de Marketing
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
ESTRATGIAS DE MARKETING
6.1.4 ESTRATGIAS DE SEGMENTAO
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 89
2. DEMOGRFICA
3. PSICOGRFICA
4. COMPORTAMENTAL
1. GEOGRFICA
SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMLIA, CICLO
DE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL,
OCUPAO, EDUCAO, GERAO,
RELIGIO, RAA, NACIONALIDADE
ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE
(ALIENAO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,
INOVAO, CONSCINCIA DE MODA, CONSCINCIA
DE PREO E AUTO-CONFIANA)
BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAO
A, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO.
VARIVEIS: OCASIO, BENEFCIOS, STATUS
DE USURIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE
(LOJA, MARCA...), ESTGIO DE APTIDO, ATITUDE
PASES, REGIES, ESTADOS, CIDADES,
VIZINHANA...
ANLISE DO CONSUMIDOR - DIMENSES
Planejamento Estratgico de Marketing
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
ESTRATGIAS DE MARKETING
6.1.4 ESTRATGIAS DE SEGMENTAO
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 90
MARKETING DE MASSA MARKETING DE SEGMENTO
MARKETING DE NICHO MARKETING UM A UM
Planejamento Estratgico de Marketing
DETALHAMENTO DAS ETAPAS DO PM
ESTRATGIAS DE MARKETING
6.1.4 ESTRATGIAS DE SEGMENTAO - NVEIS
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 91
Orientao de Produo
Orientao de Produto
Orientao de Vendas
Orientao de Marketing
Orientao de Marketing
Societal
Os consumidores preferem produtos
acessveis e produzidos em larga
escala.
Melhorar a produo e distribuio.
Os consumidores do preferncia a
produtos que apresentem mais
qualidade, desempenho caractersticas
inovadoras.
Os consumidores compraro mais
produtos se a organizao vender em
larga escala e realizar promoes.
Concentra-se nas
necessidades/desejos de mercados-
alvo e entrega de satisfao melhor
que os concorrentes.
Concentra-se nas
necessidades/desejos de mercados-
alvo e entrega de valor superior aos
clientes.
Filosofias de Administrao de Marketing
Administrao de Produtos
Planejamento Estratgico de Marketing
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 92
Combinao de bens e
servios que a
empresa oferece ao
mercado-alvo
Quantia de dinheiro
que os clientes tm
de pagar para obter
um produto
Atividades que
comunicam os pontos
fortes do produto e
convencem os clientes-
alvo a compr-lo
Atividades da
empresa que tornam
o produto disponvel
aos consumidores-
alvo
Desenvolvimento do Mix de Marketing
Produto
Preo
Promoo Praa
Mercados-
alvo
Posicionamento
pretendido
Administrao de Produtos
Planejamento Estratgico de Marketing
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 93
DISTRIBUI DISTRIBUI O O
CANAIS
COBERTURA
LOCALIZAO
ESTOQUES
LOGSTICA...
PRE PRE O O
PREO DE LISTA
DESCONTOS
CONCESSES
CONDIES DE CRDITO...
COMUNICA COMUNICA O O
PROPAGANDA
PROMOO DE VENDAS
VENDA PESSOAL
RELAES PBLICAS
MARKETING DIRETO
PRODUTO PRODUTO
CARACTERSTICAS
QUALIDADE
DESIGN
MARCA
SERVIOS
VARIEDADE...
6. ANLISE DO MARKETING MIX
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 94
Produto (conceito): qualquer coisa que pode ser
oferecida a um mercado para aquisio, ateno, utilizao
ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou
necessidade. De maneira mais ampla, produtos consistem
em qualquer coisa que possa ser lanada no mercado,
incluindo objetos fsicos, servios, locais,
pessoas,organizaes e idias. (Kolter,1993)
CLIENTES NO COMPRAM PRODUTOS OU SERVIOS.
COMPRAM A SATISFAO DE SUAS NECESSIDADES
PRODUTOS E SERVIOS SO APENAS MEIOS DOS QUAIS AS
EMPRESAS SE UTILIZAM PARA SATISFAZER AS
NECESSIDADES DOS CLIENTES
6. ANLISE DO MARKETING MIX - PRODUTO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 95
Podem ser tangveis ou intangveis;
So comprados visando a soluo de um problema
S tem significado do ponto de vista do comprador
ou usurio final;
Somente o comprador ou usurio final pode atribuir
valor, pois este reside nos benefcios que ele quer ou
recebe;
6. ANLISE DO MARKETING MIX - PRODUTO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 96
c) VALOR
Uma empresa diferencia-se da concorrncia se puder criar valor
em seus produtos e servios.
Valor: estimativa do comprador/consumidor em relao
capacidade global de um produto de satisfazer a seu conjunto de
necessidades.
Uma empresa cria valor para seus clientes atravs:
da reduo de seus custos
do aumento do seu desempenho (em termos econmicos ou
no-econmicos)
ambos
Exemplos:
reduo dos tempos de entrega, de espera...
melhoria da qualidade percebida
reduo dos custos para os compradores
o preo de um produto apenas um dos componentes do
custo para o comprador
6. ANLISE DO MARKETING MIX - PRODUTO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 97
Elementos que possibilitam a adaptao do produto s
necessidades do mercado
Design;
A forma segue a funo;
Marca;
Embalagem;
Cor, odor, sabor;
Forma, tamanho;
Qualidade;
Servios;
Identificao do bem ou servio atravs de um conjunto de
significados
distingue o produto;
cristaliza a imagem;
refora os benefcios;
d) ADAPTAO
e) MARCA
6. ANLISE DO MARKETING MIX - PRODUTO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 98
ASPECTOS IMPORTANTES
identidade
sentido, finalidade e significado
proposta de valor
estabelece um relacionamento entre a
marca e o consumidor
benefcios funcionais, emocionais ou de
auto-expresso
posio
pblico especfico (primrio e secundrio)
vantagem competitiva (diferenciadora)
e) MARCA
6. ANLISE DO MARKETING MIX - PRODUTO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 99
Ferramenta de:
planejamento
controle
Previso
O ciclo de vida pode ser influenciado pelas aes de
marketing. no , portanto, uma curva de variveis
independentes pela a qual a empresa deve adaptar-
se de forma inflexvel.
As estratgias de marketing devem considerar as
caractersticas de cada perodo do CVP, a
lucratividade diretamente afetada em cada uma
delas.
6. ANLISE DO MARKETING MIX PRODUTO
CICLO DE VIDA
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 100
INTRODUO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLNIO
LUCRO
REJUVENES-
CIMENTO
V
O
L
U
M
E

D
E

V
E
N
D
A
S
6. ANLISE DO MARKETING MIX PRODUTO
CICLO DE VIDA
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 101
1) INTRODUO
Investir em larga divulgao da existncia e
qualidades do produto para levar a
experimentao.
Nmeros limitados de modelos;
Qualidade altamente importante;
Deciso sobre preo de acordo com a estratgia
de posicionamento;
6. ANLISE DO MARKETING MIX PRODUTO
CICLO DE VIDA
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Profa. Msc. Luciana Antoniosi 102
Melhorar a qualidade estabelecer diferencial
de mercado;
Acrescentar novos modelos;
Penetrar em novos segmentos de mercado;
Buscar novos canais de distribuio;
Reduzir preos buscando consumidores
sensveis a preo;
Fortalecer a posio competitiva;
Criar preferncia pela marca;
2) CRESCIMENTO
6. ANLISE DO MARKETING MIX PRODUTO
CICLO DE VIDA
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 103
Modificaes no composto de marketing?
Uma reduo de preos poder atrair novos
consumidores- preos mais prximos dos custos
O produto pode ser colocado em novos canais?
Alterar a comunicao;
Realizar promoes;
Alterar o planejamento de vendas -A fora de vendas
Oferecer novos servios;
Penetrar em novos segmentos- buscar novas
oportunidades aumentar a freqncia de uso
3) MATURIDADE
6. ANLISE DO MARKETING MIX PRODUTO
CICLO DE VIDA
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
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4) DECLNIO
Formao de comit de anlise
Identificar dos produtos em declnio. dados de anlise:
Participao de mercado;
Participao nas vendas;
Lucratividade;
Participao no custo fixo;
Imagem da empresa;
Relao com o consumidor;
Deciso
Aumentar o investimento;
Manter o nvel de investimento;
Diminuir o nvel de investimento (busca por nichos);
Estabilizar para fazer caixa-conseguir o maior lucro possvel;
Abandonar;
6. ANLISE DO MARKETING MIX PRODUTO
CICLO DE VIDA
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
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CRIAR ATENO TOTAL AOS CLIENTES (TOM PETERS)
Especializar;
Criar nichos;
Diferenciar;
ADIO DE VALOR
oferecer alta qualidade (na percepo do cliente);
oferecer atendimento superior;
enfatizar atributos intangveis;
buscar atingir ateno extraordinria;
ser internacionalista;
criar singularidade;
H) NVEIS
6. ANLISE DO MARKETING MIX PRODUTO X SERVIOS
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
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CONSTRUO DA CAPACIDADE
ser obcecado por ouvir;
transformar a fabricao em arma de marketing;
transformar fora de vendas e atendimento em heris;
buscar inovao;
INDICADORES DE SUCESSO COMUNS EM EMPRESAS
VOLTADAS QUALIDADE NO ATENDIMENTO
Concepo estratgica
foco
orientao para o cliente
Expectativa elevada
Sistema gerencial apropriado e comprometido
Sistema de monitoramento (aprendizagem a partir dos
erros)
Parcerias no negcio
Inovaes
6. ANLISE DO MARKETING MIX PRODUTO X SERVIOS
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 107
SERVI SERVI OS OS
INSEPARABILIDADE INSEPARABILIDADE
NO PODEM SER NO PODEM SER
SEPARADOS DOS SEPARADOS DOS
PROVEDORES PROVEDORES
INTANGIBILIDADE INTANGIBILIDADE
NO PODEM SER VISTOS, NO PODEM SER VISTOS,
PROVADOS, SENTIDOS... PROVADOS, SENTIDOS...
ANTES DA COMPRA ANTES DA COMPRA
PERECIBILIDADE PERECIBILIDADE
NO PODEM SER NO PODEM SER
ESTOCADOS PARA VENDA ESTOCADOS PARA VENDA
OU USO POSTERIOR OU USO POSTERIOR
VARIABILIDADE VARIABILIDADE
SUA QUALIDADE SUA QUALIDADE
DEPENDE DE QUEM, COMO, DEPENDE DE QUEM, COMO,
ONDE E QUANDO O PROV ONDE E QUANDO O PROV
H) PRODUTOS E SERVIOS - CARACTERSTICAS
6. ANLISE DO MARKETING MIX PRODUTO X SERVIOS
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 108
DETERMINANTES PARA O SETOR DE SERVIOS:
CONFIABILIDADE
DESEMPENHO CONFORME O PROMETIDO
CAPACIDADE DE RESPOSTA
FORNECER O SERVIO NOS PRAZOS
ESTIPULADOS
SEGURANA
CONHECIMENTO TRANSMITE CONFIANA E
SEGURANA
EMPATIA
ATENO INDIVIDUALIZADA
TANGIBILIDADE
EVIDNCIAS FSICAS, APARNCIAS
6. ANLISE DO MARKETING MIX PRODUTO X SERVIOS
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
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ASPECTOS RELEVANTES
O PRODUTO EST ATINGINDO SEU OBJETIVO PARA
A EMPRESA? EM VOLUME? EM MOEDA?
QUAIS SEUS MELHORES E PIORES ASPECTOS?
QUAL O ESTGIO DE APTIDO DOS
CONSUMIDORES?
QUAL SUA POSIO CONTRA O PRINCIPAL
CONCORRENTE?
QUAL O NVEL/INTENSIDADE DAS RECLAMAES?
O NVEL DE SERVIOS INCLUDOS NO PRODUTO
SATISFATRIO?
OS SERVIOS SO/DEVEM SER COBRADOS?
...
6. ANLISE DO MARKETING MIX PRODUTO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 110
preo pode ser entendido como o valor de um
produto ou servio, aceito por compradores e
vendedores sob determinadas circunstncias.
todas as organizaes, com ou sem fins lucrativos,
estabelecem preos para seus produtos.
o preo o nico elemento do marketing mix que
produz receita. seus efeitos so imediatos, portanto,
decises de preo afetam profundamente o lucro das
empresas .
6. ANLISE DO MARKETING MIX PREO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 111
CARACTERSTICAS PRINCIPAIS
ORIENTADO PELO POSICIONAMENTO
PODE SER DEFINIDO COM BASE EM CUSTOS,
LUCROS E MERCADO
POSSUI FORTE COMPONENTE DE PERCEPO
FLEXVEL E FCIL DE SER ALTERADO
OS PREOS NO SO ESTTICOS, MAS NO
DEVEM VARIAR COM FREQNCIA E
DESNECESSARIAMENTE!
PARTE INTEGRANTE DO MARKETING MIX
EXIGE ATENO CONSTANTE AOS MOVIMENTOS
DO MERCADO
6. ANLISE DO MARKETING MIX PREO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 112
OS PREOS DEVEM SER ESTABELECIDOS
SEGUINDO-SE DETERMINADAS ETAPAS
DEFINIO DO OBJETIVO
ESTIMATIVA DA DEMANDA
ESTIMATIVA DOS CUSTOS
ANLISE DOS PREOS DOS CONCORRENTES
INTELIGNCIA DE MARKETING
SELEO DO PREO
6. ANLISE DO MARKETING MIX PREO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 113
B) SELEO
ADOO DO PREO FINAL
PREO PSICOLGICO
INFLUNCIA DE OUTROS ELEMENTOS DO MIX
MARCA, INTENSIDADE DA PROPAGANDA
POLTICAS DE PREO DA EMPRESA
IMPACTO SOBRE TERCEIROS
DISTRIBUIDORES, REVENDEDORES, VENDEDORES
ADAPTAO DO PREO
PREO GEOGRFICO
DESCONTOS
PARA PAGAMENTO VISTA, POR QUANTIDADE,
FUNCIONAL, SAZONAL
CONCESSES
PREO DE TROCA, BNUS AOS
DISTRIBUIDORES/CONSUMIDORES...
6. ANLISE DO MARKETING MIX PREO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 114
Estratgias Potenciais - Preo
Preo de Penetrao- abaixo da mdia de mercado
(preos relativos baixos)
Preos de Liderana- na faixa superior, consistente com o
posicionamento premium
Preos Diferenciados- poltica de preos consistente com o
posicionamento desejado diferenciado
Preo de Paridade- acompanham preos dos concorrentes
(manuteno dos preos relativos)
Preo Mnimo preos de combate
Preos de Retirada altos para maximizar lucros, baixos
para queimar estoques
6. ANLISE DO MARKETING MIX PREO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 115
ASPECTOS RELEVANTES
QUAIS SO OS NOSSOS OBJETIVOS DE PREO?
COMO ESTAMOS EM RELAO
CONCORRNCIA?
QUAL A PERCEPO DOS CONSUMIDORES,
CLIENTES E INTERMEDIRIOS (E SEU NVEL DE
SATISFAO)?
OS PREOS PRATICADOS REFLETEM
DIFERENCIAO?
QUAL TEM SIDO A CONTRIBUIO DO PREO
PARA OS RESULTADOS DA EMPRESA?
6. ANLISE DO MARKETING MIX PREO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 116
TEMPO TEMPO LOCAL LOCAL POSSE POSSE
A ATIVIDADE DE MARKETING ATRAVS DA
QUAL SO CRIADAS AS UTILIDADES DE:
PARA O CONSUMIDOR!
6. ANLISE DO MARKETING MIX DISTRIBUIO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
DISTRIBUIO
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FORNECEDOR PRODUTOR ATACADISTA VAREJISTA CONSUMIDOR
DISTRIBUIO O CAMINHO PERCORRIDO
PELO PRODUTO DO FORNECEDOR AO
CONSUMIDOR FINAL
DISTRIBUIO FSICA OU LOGSTICA
MANUSEIO
ESTOCAGEM
ARMAZENAGEM
EXPEDIO
TRANSPORTE
A) CANAIS
6. ANLISE DO MARKETING MIX DISTRIBUIO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 118
CADA NVEL TEM SUA FUNO
AO CORTAR UM NVEL SUA FUNO, E SEUS
CUSTOS CORRESPONDENTES, TM DE SER
ASSUMIDOS POR OUTRO
FATORES QUE DETERMINAM AS ESTRATGIAS DE
ESCOLHA DE CANAIS
NATUREZA DO PRODUTO
GRAU DE CONTROLE DESEJADO
IMAGEM ESPERADA
6. ANLISE DO MARKETING MIX DISTRIBUIO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
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E) INTENSIDADE OU NVEL DE COBERTURA
INTENSIVA
BENS DE CONSUMO (POUCO CONTROLE)
SELETIVA
ONDE FORTE A ESCOLHA NA COMPRA
(MAIOR CONTROLE)
EXCLUSIVA
1 VAREJISTA OU ATACADISTA (MAIOR
CONTROLE)
6. ANLISE DO MARKETING MIX DISTRIBUIO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 120
Diferentes canais na construo do
relacionamento com o mercado
Agncias
Home banking Internet
Telemarketing
Mquinas de Auto Atendimento
6. ANLISE DO MARKETING MIX DISTRIBUIO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 121
ASPECTOS RELEVANTES
QUAIS OS OBJETIVOS E ESTRATGIAS DA
DISTRIBUIO?
A COBERTURA E FREQNCIA SO SUFICIENTES?
A ESTRUTURA ADEQUADA AO
PRODUTO/EMPRESA?
OS PRAZOS DE ENTREGA SO ADEQUADOS?
COMO O RELACIONAMENTO COM OS
DISTRIBUIDORES E LOJISTAS? COMO ELES
PERCEBEM O PRODUTO/SERVIO?
COMO A DISTRIBUIO AGREGA VALOR AO
PRODUTO, OU SEJA, AO CONSUMIDOR FINAL?
6. ANLISE DO MARKETING MIX DISTRIBUIO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 122
ATUA NA CRIAO E MANUTENO DE UMA
IMAGEM
FACILITA E ACELERA A PENETRAO
AMPLIA O TAMANHO DO MERCADO
ASSUME DIFERENTES PAPIS NAS DIVERSAS
FASES DO CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO
6. ANLISE DO MARKETING MIX COMUNICAO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 123
CRIAR O CONHECIMENTO CRIAR O CONHECIMENTO
DA EXISTNCIA DA EXISTNCIA
DO PRODUTO DO PRODUTO
LEVAR LEVAR A A O O
DE COMPRA DE COMPRA
LEVAR LEVAR COMPREENSO COMPREENSO
DE SUAS DE SUAS
CARACTER CARACTER STICAS E STICAS E
VANTAGENS VANTAGENS
CRIAR CONVIC CRIAR CONVIC O O
(RACIONAL OU (RACIONAL OU
EMOCIONAL) DE EMOCIONAL) DE
SEUS BENEF SEUS BENEF CIOS CIOS
A POSIO DE UMA EMPRESA EM UM AMBIENTE COMPETITIVO
ORIGINA-SE DO SEU RELACIONAMENTO COM O MERCADO
A COMUNICAO DEVE BUSCAR FAZER O CONSUMIDOR
MOVER-SE EM QUATRO NVEIS
6. ANLISE DO MARKETING MIX COMUNICAO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 124
MENSAGEM
IDIA, ORDEM, SENSAO OU
CONHECIMENTO DO CONTEDO
ABORDADO
CANAL
OS VECULOS PARA A DIFUSO DA
MENSAGEM
FEEDBACK
MEDE A EFICCIA DA MENSAGEM
EVITANDO RUDOS COMO: ATENO,
DISTORO E RETENO SELETIVA
FATORES-CHAVE DO MODELO DE COMUNICAO
6. ANLISE DO MARKETING MIX COMUNICAO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 125
IMPRESSOS, FILMES, MENSAGENS NAS VRIAS MDIAS,
POSTERS, REPRINTS, PARTE EXTERNA DE EMBALAGENS,
DISPLAYS NO PDV, AUDIOVISUAIS, SMBOLOS, LOGOS,
FOLHETOS, BROCHURAS, INSERES NAS EMBALAGENS...
PROPAGANDA
CONCURSOS, SORTEIOS, AMOSTRAS, BRINDES, CUPONS,
DEGUSTAO, FEIRAS, LIQUIDAES, FINANCIAMENTO COM
TAXAS REDUZIDAS, ENTRETENIMENTO, CONCESSES,
PROGRAMAS DE FIDELIDADE
PROMOO DE
VENDAS
KITS PARA IMPRENSA, DISCURSOS, PALESTRAS, SEMINRIOS,
PATROCNIOS, LOBBYING, EVENTOS, RELATRIOS ANUAIS
REVISTAS DA EMPRESA, DOAES, PUBLICAES E RELAES
COMUNITRIAS
RELAES
PBLICAS
APRESENTAES DE VENDAS, REUNIES DE VENDAS
PROGRAMAS DE INCENTIVO, AMOSTRAS, FEIRAS
VENDA
PESSOAL
CATLOGOS, MALAS-DIRETAS, TELEMARKETING, VENDAS
ELETRNICAS, FAX, E-MAIL, VOICE-MAIL
MARKETING
DIRETO
6. ANLISE DO MARKETING MIX COMUNICAO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 126
A) PROPAGANDA
QUALQUER FORMA DE APRESENTAO
IMPESSOAL, COM PATROCINADOR EXPLCITO
(PAGA), PARA A PROMOO DE IDIAS, BENS
OU SERVIOS
CARACTERIZA-SE FUNDAMENTALMENTE PELO
ESFORO DE COMUNICAR UM CONCEITO,
ASSOCIADO UMA MARCA
O OBJETIVO LEVAR O PRODUTO AO
CONSUMIDOR
6. ANLISE DO MARKETING MIX COMUNICAO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
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INCENTIVOS DE CURTO PRAZO COM O FIM DE
ENCORAJAR A COMPRA DE UM PRODUTO OU
SERVIO
ESFORO ESPECFICO DE PROMOO COM
OBJETIVOS CLAROS DE INCENTIVO VENDAS,
ATRAVS DA OFERTA DE CONDIES OU
VANTAGENS ESPECIAIS
O OBJETIVO TRAZER O CONSUMIDOR AO
PRODUTO
B) PROMOO DE VENDAS
6. ANLISE DO MARKETING MIX COMUNICAO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
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AES QUE PROMOVEM O DESENVOLVIMENTO DE BOAS
RELAES COM OS VRIOS PBLICOS QUE INTERAGEM
COM A EMPRESA. BUSCA:
OBTER IMAGEM FAVORVEL
OBTER CREDIBILIDADE
EXERCER INFLUNCIA
ATIVIDADES:
RELAES COM A IMPRENSA
PUBLICIDADE DO PRODUTO (PRODUTOS ESPECFICOS)
COMUNICAO CORPORATIVA (INTERNA E EXTERNA)
LOBBY
ACONSELHAMENTO (POSIES E IMAGEM DA
EMPRESA)
C) RELAES PBLICAS
6. ANLISE DO MARKETING MIX COMUNICAO
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FERRAMENTA MAIS EFICIENTE PARA OBTER
COMPROMISSO
OFERECE A POSSIBILIDADE DE COMUNICAO COM
INTERAO
ABRE A POSSIBILIDADE DE APROFUNDAR OS CONTATOS
MARKETING DE RELACIONAMENTO
FREQENTE NAS TRANSAES ORGANIZACIONAIS
(BUSINESS TO BUSINESS)
CUSTO ELEVADO POR IMPACTO
D) VENDA PESSOAL
6. ANLISE DO MARKETING MIX COMUNICAO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 130
Sistema de marketing interativo que utiliza um
ou mais meios de propaganda para obter resposta
(direta) mensurvel e/ou uma transao em
qualquer local, sem a interveno fsica de
vendedores, representantes e varejistas
O SETOR QUE MAIS CRESCE NA COMUNICAO
GERA RESPOSTA IMEDIATA EM QUALQUER
LOCALIDADE
BENEFICIA-SE DA TECNOLOGIA DO DATABASE
MOSTRA FACILIDADE NA MEDIO DOS
RESULTADOS
E) MARKETING DIRETO
6. ANLISE DO MARKETING MIX COMUNICAO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
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BENEFCIO DO PRODUTO
qualidade ou benefcio do produto
IMAGEM
criao de impresso (figura, imagem) que
diferencie a marca das demais
foco em aspectos psicolgicos
IDENTIFICAO
busca um ponto de identificao do consumidor
com a imagem criada
a identificao se d no nvel da auto-imagem e
do estilo de vida do consumidor
6. ANLISE DO MARKETING MIX COMUNICAO
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PROPAGANDA
PROMOO
VENDA PESSOAL
FERRAMENTA FATORES POSITIVOS () E NEGATIVOS ()
ATINGE MUITOS CLIENTES
GRANDE DISPERSO GEOGRFICA
PBLICO NO D ATENO E NO COMPRA
RETORNO DIFCIL DE MEDIR
CHAMA ATENO PARA COMPRA IMEDIATA
SEU EFEITO PASSAGEIRO
TEM DE PLANEJAR NO LONGO PRAZO
COMPROMETE O CLIENTE (MESMO NO OCORRENDO
A COMPRA)
RETORNO DIFCIL DE MEDIR
FORMA ATITUDES POSITIVAS
RELAES PBLICAS
6. ANLISE DO MARKETING MIX COMUNICAO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 133
ASPECTOS RELEVANTES
QUAIS OS OBJETIVOS E AS NECESSIDADES DE
COMUNICAO?
AS FERRAMENTAS DE COMUNICAO ESTO SENDO
UTILIZADAS DE FORMA INTEGRADA E ADEQUADA?
QUAL A RELAO CUSTO X BENEFCIO DO ESFORO
PROMOCIONAL?
QUAL O NVEL ATINGIDO JUNTO AO PBLICO-
ALVO?
COMO ESTAMOS USANDO AS FERRAMENTAS DE
RELAES PBLICAS, DATABASE, MARKETING
DIRETO E TELEMARKETING?
6. ANLISE DO MARKETING MIX COMUNICAO
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING
Profa. Msc. Luciana Antoniosi 134
COBRA, M.. Marketing: Uma abordagem brasileira. So Paulo: Atlas,
1997.
FERRELL, O. C. & Outros. Estratgia de Marketing. So Paulo: Atlas,
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GRACIOSO, F.. Marketing Estratgico: Planej amento Estratgico
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KOTLER, P.. Administrao de marketing: edio novo milnio. So
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LAS CASAS, A. L. Marketing: Conceitos, Exerccios, Casos. So Paulo:
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PROFESSORES DO DEPARTAMENTO DE MERCADOLOGIA DA FGV-EAESP,
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URDAN, T. F. & URDAN, T. Andr. Gesto do Composto de Marketing. So
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BIBLIOGRAFIA BSICA
Planejamento Estratgico de Marketing