Marketing Estratgico

2014

Claudio Tapia Allers.
ctapia1@3m.com



Escoger el
valor
Proveer el
valor
Comunicar
el valor
Estrategia de
marketing
Proceso de
implementacin
Estrategia de
comunicaciones
Marketing
Estratgico
Marketing Operativo
Rol del Marketing
Escoger el
valor
Proveer el
valor
Comunicar
el valor
Estrategia de
marketing
Proceso de
implementacin
Estrategia de
comunicaciones
Marketing
Estratgico
Marketing Operativo
Rol del Marketing
Marketing Operativo

ESTRATEGIA DE
PRODUCTO
Estrategia de Producto
Factores que impulsan el desarrollo de Productos

Objetivos financieros

Necesidad de crecer en ventas

Posicin competitiva

Ciclo de vida del producto

Tecnologa

Factores que impulsan el desarrollo de
Productos
Inventos - Innovacin
Regulaciones - Restricciones
Costo y disponibilidad de materiales
Cambios demogrficos y estilo de vida
Requerimientos de los consumidores
Cmo desarrollar una Estrategia de
Producto Competitiva?
Para mejorar su competitividad una empresa puede
tomar dos caminos:

Mejorar sus procesos buscando el liderazgo en
costos en un mercado, segmento o nicho, o

Buscar elementos diferenciadores con respecto a su
competencia.
Diferenciacin y Creatividad
Tom Peters* hizo el siguiente enunciado
"s distinto o extinto".
Pero no todas las diferencias son efectivas.
Hay que establecer diferencias significativas,
diferencias que importen al cliente, y no ms
de lo mismo.



*Es considerado el gran gur del Management a nivel Mundial. Revolucionario y rompedor, su opinin es que
las empresas deben autodestruirse para re-inventarse de nuevo. Su pasin es la pasin: Destruccin,
desorganizacin y re-imaginacin.
Anlisis y planificacin de la estrategia
de producto
Ofertas actuales

Qu productos se estn ofreciendo en la actualidad?A qu
precios?A qu segmentos van dirigidos?

Cules son las ventas, ingresos y tendencias en los beneficios para
cada producto a lo largo del tiempo?

Cunto tiempo llevan los productos en el mercado?Cul es el
comportamiento de los productos introducidos ms recientemente
en relacin con los productos ms tradicionales?

Cul es la cuota de mercado de cada producto y de cada lnea de
productos?

Anlisis y planificacin de la estrategia
de producto
Ofertas actuales

Cul es el papel de cada producto en las ventas totales de la lnea? Se
venden algunos como complemento o extras de otros?
Cmo contribuye cada uno de los productos a la rentabilidad y a la
consecucin de los objetivos globales?
Qu producto representa la mayor proporcin de ventas y de
beneficios?
Cmo se distribuyen las ventas por diferentes reasgeogrficas?
Cmo se distribuyen las ventas a lo largo de los distintos canales de
distribucin?
Cules son las debilidades y fortalezas de las ofertas de productos
actuales?

Anlisis y planificacin de la
estrategia de producto
Planificacin de producto

Cmo contribuye cada producto a los objetivos y planteamientos estratgicos de la
empresa?

Qu oportunidades existen en cada uno de los segmentos para aadir valor a travs de la
introduccin de nuevos productos o la modificacin de los ya existentes?

Qu fortalezas y competencias fundamentales de la empresa son relevantes para el
desarrollo de la estrategia de producto?

Qu debilidades y amenazas pueden suponer un riesgo para la estrategia de producto?
Cmo pueden minimizarse o superarse estas dificultades?

Cmo proporcionan valor a los consumidores las distintas dimensiones del producto (por
ejemplo, caractersticas y beneficios, calidad, envasado y etiquetado, servicios aadidos,
marca) ?Qu
mejoras o modificaciones podran suponer un aumento del valor y podran ayudar al mismo
tiempo a conseguir sus objetivos a la empresa?






Anlisis y planificacin de la
estrategia de producto
Planificacin de producto

Que posicin ocupan las dimensiones del producto (por ejemplo,
caractersticas y beneficios, calidad, envasado y etiquetado, servicios
aadidos, marca) en comparacin con los productos de la competencia?

En qu fase del ciclo de vida se encuentra cada producto?Qu acciones
hay que desarrollar para ajustar su situacin en el ciclo de vida y las
implicaciones que de ella se derivan con los planteamientos estratgicos
y con los objetivos del plan de marketing? Cmo hay que gestionar el
desarrollo y comercializacin de productos nuevos para minimizar la
canibalizacin entre ellos y con otros productos existentes?

Qu cambios dentro de las lneas y gama de productos ayudarn ms a
la empresa a alcanzar sus objetivos?

Diferenciacin Estratgica
1.Hacer actividades
diferentes a la
competencia

2.Hacer las mismas
actividades de un modo
Diferente

Qu podemos hacer
realmente distinto?
Diferenciacin
La Diferenciacin como Actitud







Dnde tengo mayores oportunidades?

Diferencia con
nuestros
Competidores
Diferencia con
nuestro Pasado
Diferencia con todo lo
Existente
Diferenciarse
Cambiar
Innovar
Diferenciacin

Construccin de la Diferenciacin

Los Pasos de la Diferenciacin
Paso 1: Definir lo que es valor para los clientes
Paso 2: Construir la jerarqua de valores
Paso 3: Elegir el conjunto de valores diferenciales
Paso 4: Comunicar los diferenciales

Estrategia de Producto
Penetracin en el mercado: Con esta estrategia la empresa vende el
producto existente dentro del mercado actual de la misma. Se centra en intensificar y
mejorar la eficacia de las acciones de marketing, para conseguir una mayor
participacin en el mercado, principalmente, incrementando el consumo de sus clientes
actuales.

Desarrollo del mercado: esta estrategia consiste en vender el producto actual
de la empresa en nuevos mercados ya sea mediante la bsqueda de nuevos usos del
producto o la venta del mismo a nuevos clientes.

Desarrollo del producto: consiste en modificar algunas caracterstica del
producto o crear uno nuevo para venderlo en el mercado actual de la empresa.

Diversificacin: consiste en la modificacin de los productos existentes o la
creacin de otros nuevos que se van a vender en nuevos mercados.
Estrategia de Producto
Penetracin del
Mercado
Desarrollo de
Productos o
Diversificacin
Diversificacin
Desarrollo de
Mercados o
Diversificacin
Existentes Nuevos
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PRODUCTOS
Poltica de Producto
Conceptos a considerar:











Producto Bsico: Producto mnimo asegurado y requerido por el consumidor.

Producto Ampliado: Elementos adicionales que compaan a un producto
esencial y que aumentan su valor para el cliente.
Diferenciacin

Los Canales de Diferenciacin
Diferencia por la Oferta
Diferencia por la Cobertura
Diferencia por la
gestin de venta
Diferencia por la
arquitectura de Marca
Diferencia por la
Calidad de Atencin
Producto
Canal
Servicios
Imagen
Personal
Amplitud de oferta
Calidad de los productos
Durabilidad
Estilo y diseo
Consistencia del Mix
Especialidad de oferta
Formatos comerciales
Diferenciacin

Los Canales de Diferenciacin
Producto
Diferencia por la Oferta
Tenemos el mejor producto? Podemos
integrar mejoras?
Acceso y Ubicacin
Esttica arquitectnica
Funcionalidad
Cercana
Disposicin
Diferenciacin

Los Canales de Diferenciacin
Canal
Diferencia por
la cobertura
Estamos cerca de nuestro cliente?
Accede fcilmente a nuestras instalaciones?
Disponibilidad
Facilidad para ordenar
Vivencias y experiencias
Capacitacin a clientes
Mantenimiento y garanta
Fidelizacin (CRM)
Diferenciacin

Los Canales de Diferenciacin
Servicios
Diferencia por
la gestin de venta
Somos campeones en servicio?
Podemos serlo?
Posicionamiento
Branding
Smbolos
Flexibilidad de marca
Imaginarios
Sistema Inmunolgico
Diferenciacin

Los Canales de Diferenciacin
Imagen
Diferencia por la
arquitectura de Marca
Tiene nuestra promesa variables
diferenciadoras? Nuestra marca se destaca?
Actitud
Cortesa
Credibilidad
Confiabilidad
Capacidad de respuesta
Comunicacin
Diferenciacin

Los Canales de Diferenciacin
Personal
Diferencia por la
calidad de Atencin
Tenemos al mejor personal en cada puesto?
La sonrisa nos destaca?
Estrategia de Precio
Paga lo que quieras.
Radiohead - In Rainbows

RadioHead dejo su casa discografica, la conocida EMI, el 1 de octubre y decidi
colgar su ltimo disco en Internet- "In Rainbows- para que cualquiera lo pudiera
bajar gratis, pidiendo a sus fans que cada uno hiciera el donativo que
considerase justo por el disco.

Es as que un milln doscientos mil personas han pagado voluntariamente, una
media de 8 dlares por el trabajo de Radiohead en la primera semana.

En el modelo de negocio tradicional de las compaas discogrficas, el artista
recibe una pequea fraccin del precio total del disco, habitualmente inferior al
10% (uno o dos dlares).

El nmero de discos vendidos en la primera semana supera al total de las
ventas en la primera semana de sus ltimos tres discos sumados.
Estrategia de Precio
La estrategia de precios es un marco de fijacin
de precios bsico a largo plazo que establece el
precio inicial para un producto y la direccin
propuesta para los movimientos de precios a lo
largo del ciclo de vida del producto.*



* Lamb, Hair y McDaniel
Una estrategia de precios es un conjunto de
principios, rutas, directrices y lmites fundamentales
para la fijacin de precios inicial y a lo largo del ciclo de
vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los
objetivos que se persiguen con el precio, al mismo
tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de
posicionamiento general.

*Geoffrey Randall
Estrategia de Precio
Estrategia de Precio
Beneficios
La eleccin adecuada de una estrategia de precios
contribuye a:

Obtener una tasa de rentabilidad suficiente sobre el capital
invertido
Ser coherente con el resto de componentes de la estrategia de
marketing
Maximizar la cifra de ventas y la cuota de mercado
Estimular la demanda
Facilitar el posicionamiento y la imagen de la marca y/o de la
empresa
Permitir comparaciones entre productos o marcas competidoras
Utilizar el precio como un arma frente a las acciones de la
competencia
Cmo?
Asegurar el xito de
una estrategia de
precios
Problemas en la fijacin de precios:

La rapidez con que algunas empresas tienden a
bajar sus precios para incrementar las ventas en
vez de convencer a los consumidores de que sus
productos valen ms.

Los precios estn demasiado basados en
los costos en vez de en el valor del producto
percibido por el consumidor.
Problemas en la fijacin de precios:

Los precios no se actualizan con la suficiente frecuencia
como para reflejar los cambios que se producen en el
mercado.

En la fijacin de precios no se tienen en cuenta los
dems elementos del marketing mix y que los
precios no varan lo suficiente entre los diferentes
productos, segmentos de mercado u ocasiones de
compra.
Fijacin de precios basada en el costo
PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR CLIENTES
Fijacin de precios basada en el costo
Fijacin de precios basada en la competencia
PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR CLIENTES
Fijacin de precios basados en el valor
PRODUCTO COSTO PRECIO
VALOR PARA
CLIENTES
COMPETEN
CIA
Algunas estrategias de precio
DESCREMAR

Alto precio para un volumen pequeo
Razones de baja sensibilidad
Alto valor agregado
Escasa participacin en el presupuesto
Gasto compartido

PENETRACION

Precio que permite obtener un alto volumen
Requisito: alta sensibilidad al precio
Se relaciona con el precio de Liquidacin al
buscar agotar stock en corto plazo, pero este es
aun ms agresivo

NEUTRALES

Valor que la mayora de los competidores creen
razonable
Atrae a todos
Tendencias; Revenue Management:
Una nueva estrategia de precios?


Esta estrategia es lo antagnico de
tener precios bajos siempre, pues
como se define el RM, la idea es
vender el producto preciso en el
momento preciso con el precio
preciso y al cliente preciso .
Revenue Management:
El RM es una herramienta que utiliza tecnologas de la informacin y modelos
matemticos para pronosticar la demanda de los distintos segmentos del
mercado de un determinado producto o servicio.

Con esto se logra saber hasta cunto se le puede cobrar a cada segmento de
forma de maximizar los ingresos de la empresa.
Tendencias; Free!
Esencialmente, sobre lo que todos
discuten hoy es si la oferta gratuita de
contenidos (de muchos tipos, no slo
periodsticos) puede ser la base del
modelo financiero y comercial del
futuro en la web.
Tambin debaten si el modelo free
muri y si el freemium (combinacin
de gratis y pago) es la mejor
alternativa para formar un nuevo
modelo.
Estrategia
de Distribution
Estrategia de Distribucin
Una compaa quiere un canal de distribucin
que no solo satisfaga las necesidades de los
clientes, sino que adems le d una ventaja
competitiva. Algunas empresas adquieren una
ventaja diferencial con sus canales.
Empresa
Agente
Mayorista Minorista
Consumidor
Canal de Distribucin
"es un conjunto de organizaciones que dependen entre
s y que participan en el proceso de poner un producto o
servicio a la disposicin del consumidor o del usuario
industrial" *





* Philip Kotler y Gary Armstrong
Porqu los fabricantes o productores delegan a
intermediarios una parte de la labor de venta?

Algunos de los motivos;

contactos,
recursos,
experiencia,
conocimientos y especializacin,
escala de actividades
motivacin suficiente
Estrategia de Distribucin
Estrategias de Distribucin ms usadas en Chile
MAYORISTA
DETALLISTA
FABRICANTE COMPRADOR
FABRICANTE COMPRADOR
DETALLISTA FABRICANTE COMPRADOR
MAYORISTA INTERMEDIARIO DETALLISTA FABRICANTE COMPRADOR
Una mxima
importante; a ms
intermediarios,
mayores costos.
Ejemplo de Estrategia de
Distribucin Supermercado Bsico
PRODUCTOR / EXPORTADOR
DISTRIBUIDOR / MAYORISTA
DISTRIBUIDOR / MINORISTA
SUPERMERCADO
SECTOR INDUSTRIAL
CONSUMIDOR FINAL
BROKER
/
AGENTE
Antes de definir una poltica de distribucin es
conveniente analizar el entorno estratgico ...
Consumidores
Cambios en poblacin, Estructura Familiar,
Edad, Ingresos, Educacin, Valores, Estilos.
Competencia
Entre distintos tipos de tiendas
Nuevos Sistemas
Ciclo de Vida
Recursos
Capital, Instalaciones, Personal,
Mercadera, Nuevas Tecnologas
Funciones de los Canales de Distribucin:
Funciones Transaccionales:
Contacto y promocin
Negociacin
Asumir riesgos

Funciones Logsticas:
Distribucin Fsica
Almacenamiento

Funciones de Facilitacin:
Investigacin
Financiamiento
Tipos de Estrategias de Distribucin
(segn la Cobertura del Mercado)
A) Estrategia de distribucin intensiva
B) Estrategia de distribucin selectiva
C) Estrategia de distribucin exclusiva
Tipos de Estrategias de Distribucin
(segn la Cobertura del Mercado)
A. Estrategia de distribucin intensiva
Esta estrategia busca que el producto este en todos los
puntos posibles de venta. Intentamos que el producto
este disponible para el consumidor en el mayor nmero
de puntos de venta

Ventajas
Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al
mismo.
Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de
Competidores

Inconvenientes
Esta estrategia supone un costo muy elevado.
Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de
venta inadecuados.
Tipos de Estrategias de Distribucin
(segn la Cobertura del Mercado)
B. Distribucin selectiva
En la distribucin selectiva se seleccionan los mejores puntos de venta para el
producto en cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumeras
pero slo venderemos nuestro perfume en las 20 mejores.

Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios
seleccionados. Por ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y
exclusivo a nuestro perfume ser mas sencillo estando presente en las
mejores perfumeras.
Tipos de Estrategias de Distribucin
(segn la Cobertura del Mercado)
C. Estrategia de distribucin exclusiva
Si seguimos esta estrategia, tendremos un nico punto de
venta en cada zona. Por ejemplo ciertos fabricantes de autos
slo tienen un concesionario o vendedor de automviles en
cada zona.

Supone reservar toda una zona para un punto de
venta. Se da especialmente en sectores donde es
importante el servicio postventa, como el
automvil. Esta estrategia tiene muchas de las
caractersticas de la distribucin selectiva
llevadas al extremo.
Factores Importantes al determinar la
distribucin
1. El lugar de venta del producto
afecta a la imagen de la marca.

Si vendemos el producto en tiendas
exclusivas, selectas y caras, nuestro
producto se beneficia de esa imagen.
Factores Importantes al determinar la distribucin
2. Existen canales de distribucin
incompatibles.
Factores Importantes al determinar la distribucin
3. Los mrgenes comerciales
de los distintos canales son
muy diferentes.

Por ejemplo Coca Cola gana
mucho ms vendiendo en
mquinas automticas que en
supermercados. Las pruebas de
mercado han confirmado que
pueden incrementar las ventas
sustancialmente incrementando el
nmero de mquinas. Por lo tanto
estn invirtiendo en expendedores
automticos de latas..
Factores Importantes al determinar la distribucin
4. Las barreras de
entrada son diferentes.

Es decir los recursos necesarios y
los costos son muy distintos
dependiendo del canal que
seleccionemos. Por ejemplo ciertos
canales exigen una gran plantilla de
vendedores motivados y formados,
as como fuertes inversiones en
promociones y publicidad.
Planificacin de la estrategia de
distribucin
Preguntas previas a la Planificacin:

Cmo esperan o cmo prefieren los consumidores disponer del producto?
Qu canales de distribucin y qu miembros concretos de estos canales estn
desarrollando mejor sus actividades?

Cules son los costos para la empresa de estas actividades de distribucin?

Tiene el producto alguna caracterstica distributiva que afecte de manera especial
a las actividades y a los costos de los canales de distribucin?
Cmo afecta el ciclo de vida del producto, posicionamiento y la seleccin del
mercado objetivo a la seleccin de los canales de distribucin?

Cmo afectan los aspectos ambientales como la competencia, las limitaciones
legales. las restricciones geogrficas y las innovaciones tecnolgicas a la
configuracin de los canales de distribucin?

Cmo afectan las capacidades internas y los planes de producto a la configuracin
de los canales de distribucin?


Planeacin
Estratgica
Planeacin
Tctica
Planeacin
Operacional
Nivel
Ejecucional
Soporte de Tecnologa
Herramienta de Simulacin
Herramienta de Toma de
Decisiones
Herramientas
Transaccionales
Planeacin de la Cadena de Suministros para una
Distribucin Eficiente
Estrategia de Comunicacin
Estrategia de Comunicacin
"La mercadotecnia moderna
exige algo ms que crear un
buen producto, fijar un precio
atractivo y hacerlo fcilmente
accesible a los clientes...
las compaas deben
disear y diseminar
informacin respecto a la
existencia del producto, sus
aspectos y trminos
favorables y cmo stos
beneficiarn al mercado
consumidor" .*


* Kotler, Philip
Objetivo de la Publicidad
Informar
Recordar
Persuadir
Definicin de Publicidad, Segn Expertos
en la Materia:
OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad",
definen a la publicidad de la siguiente manera:
"La publicidad es un esfuerzo
pagado, trasmitido por medios
masivos de informacin con
objeto de persuadir" .
Definicin de Publicidad
Funcin de la Publicidad
La Publicidad
tiene como gran
funcin
alcanzar a
una gran masa
de personas en
un tiempo
reducido y a un
bajo costo por
contacto
La Publicidad es:

Ms eficiente de lo
que piensan los
anunciantes
Menos persuasiva de
lo piensan las
agencias
Mensaje Publicitario Efectivo

Ser creble, no increble
Persuadir
Lograr una respuesta (venta)
Recordar la marca
Tendencias en Comunicacin
La Tendencia es integrar diferentes
herramientas de comunicacin para
impactar con el mensaje en forma ms
eficiente. A esto se le llama CMI;
Comunicaciones de Marketing
Integradas.
MIX de las CMI
CMI
Publicidad
Internet
Relaciones
Pblicas
Venta
Prsonal
Marketing
Directo
BTL
CMI; Comunicaciones de
Marketing Integradas
Las comunicaciones de marketing
integradas son un nuevo modo de
mirar la totalidad, donde antes slo
veamos partes tales como
publicidad, relaciones pblicas,
promocin de ventas, compras,
comunicaciones para empleados y
dems.*
Se trata de realinear las comunicaciones para
mirarlas tal como las ve el cliente: como un flujo
de informacin cuyas fuentes no identifica, todo
es una sola cosa, al menos para el cliente.*
Marketing
Directo
Relaciones
Pblicas
Internet Merchandising
Publicidad
Las CMI y su Gestin estratgica
Publicidad


Fuerza de Ventas
Merchandising
Promocin de Ventas
Marketing Directo
RRPP
Patrocinio
Eventos
ATL
BTL
Above the line
Bellow the line
Esquema Instrumentos de Comunicacin ATL y BTL,Reinares-Calvo, 1999.
La Respuesta desde las CMI:
BTL
La llamada Publicidad de ambiente se est
expandiendo desorbitadamente, declara revista
Time, debido a que las Empresas evitan los medios
de Comunicacin Tradicionales, en un intento de
llegar hasta los Consumidores hastiados, all donde
trabajen, compren o
se diviertan



Comunicacin de Mktg Integradas
La Respuesta desde las CMI:
BTL
Cerca de un monumento
interesante se sita una
promotora camuflada de
turista, ella le solicita a otros
turistas que le hagan una
fotografa con una cmara
digital. La promotora le
explica a los turistas cmo
funciona la cmara y sus
ventajas. Los turistas le
hacen la foto y ven el
resultado en la pantalla. Sin
saberlo, han estado
participando en el demo de
un producto, prestando una
atencin del 100% a las
explicaciones del vendedor.
BTL; Bellow the Line
Below the Line no se
refiere necesariamente
a bajo presupuesto ni
a publicidad de nichos.
Puede requerir de una
alta inversin y dirigirse
a un segmento amplio.
Su mayor diferencia se
encuentra en la
intencin y la actitud
de romper
convencionalismos e
impactar de forma
innovadora.
Campaa Publicitaria
1.- Estrategia de Marketing



2.- Estrategia Comunicacional



3.- Estrategia Creativa



4.- Estrategia de Medios
Cul es el problema? Qu pasa en
el mercado?
A quin me oriento? Con qu
posicionamiento?
A quin le hablo?
Qu digo?
Cmo lo digo?
En qu recurso creativo me apoyo?
Con qu medios comunico mejor?
Cundo?
Cunto?