Artculos

10 cosas que aprend del diseo

Milton Glaser

Comparto algunas cosas que aprend a lo largo de los aos, que tienen mucho que
ver con lo que hacemos los diseadores.

1. Slo puedes trabajar para gente que te agrada

Es una regla curiosa que me llev mucho tiempo aprender porque, de hecho, en los
inicios de mi prctica senta lo contrario. Ser profesional requera que no te gustara
particularmente la gente para la cual trabajabas, o al menos que mantuvieras una
relacin distante, lo que significaba no almorar con los clientes ni tener encuentros
sociales. !ace algunos aos me di cuenta de que lo opuesto era verdad. "escubr
que todo el trabajo valioso # significativo que haba producido provena de
relaciones afectivas con los clientes. $o esto# hablando de profesionalismo% esto#
hablando de afecto. Esto# hablando de compartir con el cliente algunos principios
comunes. &ue, de hecho, tu visin de la vida sea congruente con la del cliente. "e
otro modo la lucha es amarga # sin esperanas.


2. Si puedes elegir, no tengas un empleo

'na noche estaba sentado en mi auto fuera de la 'niversidad de Columbia, donde
mi esposa Shirle# estudiaba antropologa. (ientras esperaba escuchaba la radio #
o a un periodista preguntar) *+hora que lleg a los setenta # cinco, ,tiene alg-n
consejo para nuestra audiencia sobre cmo prepararse para la veje./. 'na vo
irritada dijo) *,0or qu1 -ltimamente todos me preguntan sobre la veje./. 2econoc
la vo de 3ohn Cage. Esto# seguro de que muchos saben qui1n fue 4el compositor #
filsofo que influenci a gente como 3asper 3ohns # (erce Cunningham # al mundo
de la m-sica en general. +penas lo conoc, admir1 su contribucin a nuestro
tiempo. *Sabes, no s1 cmo prepararme para la veje/, dijo. *$unca tuve un empleo,
porque si tienes un empleo, alg-n da alguien te lo quitar # entonces no estars
preparado para la veje. 0ara m ha sido lo mismo cada da desde los doce. (e
levanto por la maana # trato de darme una idea de cmo llevar el pan a la mesa
ho#. Es lo mismo a los setenta # cinco) me levanto cada maana # pienso cmo vo#
a llevar el pan a la mesa ho#. Esto# e5celentemente preparado para la veje/.


3. Alguna gente es txica, mejor evitarla

En los sesenta haba un hombre llamado 6rit 0erls que era psiclogo gestltico. 7a
terapia 8estalt, derivada de la historia del arte, propone que debes comprender el
*todo/ antes que los detalles. 7o que debes observar es la cultura entera, la familia
completa, # la comunidad, etc. 0erls propona que en todas las relaciones la gente
puede ser tan t5ica como enriquecedora. $o es necesariamente cierto que la
misma persona sea t5ica o enriquecedora en todas sus relaciones, pero la
combinacin de dos personas puede producir consecuencias t5icas o
enriquecedoras. 9 lo importante que puedo contar es que ha# un test para
determinar si alguien es t5ico o enriquecedor en su relacin contigo. +qu va el
test) tienes que pasar alg-n tiempo con la persona, as sea tomar un trago, ir a cenar
o ver un juego deportivo. $o importa demasiado, pero al final observa si te sientes
con ms o menos energa, si estas cansado o si ests fortalecido. Si ests ms
cansado, entonces te han envenenado. Si tienes ms energa, te han enriquecido. El
test es casi infalible # sugiero usarlo toda la vida.


4. El proesionalismo no basta

Cuando comenc1 mi carrera quera ser profesional. :sa era mi aspiracin porque
los profesionales parecan saberlo todo, sin mencionar que adems les pagan por
eso. (s tarde, despu1s de trabajar un tiempo, descubr que el profesionalismo en
s mismo era una limitante. "espu1s de todo, lo que profesionalismo significa en la
ma#ora de los casos es *reduccin de riesgos/. +s, si quieres arreglar tu auto vas
donde un mecnico que sepa cmo lidiar con el problema que tiene. Supongo que si
necesitas ciruga en el cerebro no querrs tener cerca a un doctor tonto inventando
una nueva forma de conectar tus terminaciones nerviosas. 0or favor, halo de la
forma que ha funcionado bien en el pasado.

"esafortunadamente, en nuestro campo, el as llamado creativo ;odio esa palabra
porque se suele usar mal, odio el hecho de que se la use como sustantivo, ,te
imaginas llamar a alguien creativo.<, cuando haces algo en forma recurrente para
reducir riesgos o lo haces de la misma forma en que lo has hecho antes, se vuelve
claro por qu1 el profesionalismo no es suficiente. "espu1s de todo, lo que se
requiere en nuestro campo, ms que cualquier otra cosa, es la trasgresin continua.
El profesionalismo no da lugar a la trasgresin porque 1sta inclu#e la posibilidad de
error, # si eres profesional tu instinto te dicta no fallar, sino repetir el 15ito.
Entonces, el profesionalismo como aspiracin de vida es una meta limitada.


!. "enos no necesariamente es m#s

+l ser hijo del modernismo escuch1 este mantra toda mi vida) *(enos es ms/. 'na
maana, antes de levantarme, me di cuenta de que era un sinsentido total, un
asunto absurdo # bastante vaco. 0ero suena importante porque contiene dentro de
s una paradoja resistente a la ran. Sin embargo, no funciona cuando pensamos
en la historia visual del mundo. Si observas una alfombra persa, no puedes decir
que menos es ms porque te das cuenta de que cada parte de esa alfombra, cada
cambio de color, cada cambio de forma es absolutamente esencial para su calidad
est1tica. $o se puede probar de ninguna manera que una alfombra lisa es superior.
2
7o mismo con el trabajo de 8aud, las miniaturas persas, el art nouveau # muchas
otras cosas. =engo una m5ima alternativa que creo que es ms apropiada)
*Suficiente es ms/.


$. El estilo no es coniable

Creo que esta idea se me ocurri por primera ve cuando miraba una maravillosa
acuarela de un toro de 0icasso. Era una ilustracin para un cuento de >alac
llamado *7a obra maestra desconocida/. Es un toro e5presado en doce estilos,
desde una versin mu# naturalista hasta una abstraccin reducida a una simple
lnea, con todos los pasos intermedios. 7o que surge con claridad al observar este
impreso es que el estilo es irrelevante. En cada uno de esos casos, desde la
abstraccin e5trema hasta el naturalismo fiel, todos son e5traordinarios ms all
del estilo. Es absurdo ser leal a un estilo. $o merece tu lealtad. "ebo decir que para
los viejos profesionales del diseo es un problema, porque el campo est manejado
ms que nunca por intereses econmicos. El cambio de estilo suele estar ligado a
factores econmicos, como todos los que le#eron a (ar5 saben. =ambi1n se
produce cansancio cuando la gente ve demasiado de lo mismo todo el tiempo.
Entonces, cada die aos ms o menos se produce un cambio estilstico # las cosas
se vuelven diferentes. 7as tipografas van # vienen # el sistema visual cambia un
poco. Si llevas aos de trabajo como diseador, tienes el problema esencial de qu1
hacer. &uiero decir, despu1s de todo, has desarrollado un vocabulario, una forma
que te es propia. Es uno de los modos de distinguirte de tus pares # establecer tu
identidad en el campo del diseo. (antener tus creencias # preferencias se vuelve
un acto de equilibrio. 7a duda entre perseguir el cambio o mantener tu propia
forma distintiva se vuelve complicado. =odos hemos conocido casos de ilustres
personajes cu#o trabajo repentinamente pas de moda o, ms precisamente, se
qued en el tiempo. 9 all ha# historias tristes como la de Cassandre,
indiscutidamente el ms grande diseador grfico de principios del siglo ??, que
no pudo ganarse la vida en sus -ltimos aos # se suicid.

%. En la medida en que vives, tu cerebro cambia
El cerebro es el rgano ms activo del cuerpo. "e hecho, es el rgano ms
susceptible de cambiar # regenerarse. =engo un amigo llamado 8erard Edelman
que es un gran erudito en estudios del cerebro # para quien la analoga del cerebro
con la computadora es desafortunada. El cerebro es ms como un jardn silvestre
que constantemente est creciendo # esparciendo semillas, regenerndose, etc. 9 1l
cree que el cerebro es maleable 4en una forma de la cual no somos totalmente
conscientes4 a toda e5periencia # a todo encuentro que tengamos en nuestra vida.
(e fascin una historia en un peridico hace pocos aos acerca de la b-squeda del
odo absoluto. 'n grupo de cientficos decidi que descubrira por qu1 alguna gente
tiene odo absoluto. Son los que pueden escuchar una nota con precisin #
replicarla e5actamente en el tono correcto. +lguna gente tiene un odo mu# fino,
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pero el odo absoluto es raro incluso entre los m-sicos. 7os cientficos descubrieron
4no s1 cmo4 que en la gente con odo absoluto el cerebro era diferente. Ciertos
lbulos del cerebro haban e5perimentado alg-n cambio o deformacin recurrente
entre quienes tenan odo absoluto. Esto fue suficientemente interesante en s
mismo, pero entonces descubrieron algo a-n ms fascinante) si tomas un grupo de
nios de cuatro o cinco aos de edad # les enseas a tocar el violn, luego de unos
aos algunos de ellos habrn desarrollado el odo absoluto, # en todos esos casos su
estructura cerebral habr cambiado. >ien... ,qu1 podra significar eso para el resto
de nosotros. =endemos a creer que la mente afecta al cuerpo # que el cuerpo afecta
a la mente, pero generalmente no creemos que todo lo que hacemos afecte el
cerebro. Esto# convencido de que si alguien me gritara desde el otro lado de la calle,
mi cerebro podra ser afectado # mi vida podra cambiar. Es por eso que mi madre
siempre deca) *$o te juntes con esos chicos malos/. (am tena ran. El
pensamiento cambia nuestra vida # nuestro comportamiento.

=ambi1n creo que el dibujo funciona de la misma manera. So# un gran defensor del
dibujo, no por haberme convertido en ilustrador, sino porque creo que el dibujo
cambia el cerebro, de la misma forma en que encontrar la nota correcta cambia la
vida de un violinista. El dibujo te vuelve atento, te hace prestar atencin a lo que
ves, lo cual no es tan fcil.


&. 'a duda es mejor que la certe(a

=odo el mundo habla siempre de tener confiana, de creer en lo que haces.
2ecuerdo que una ve en clase de #oga el profesor dijo que, espiritualmente
hablando, si t- crees que has alcanado la iluminacin, apenas has alcanado tus
lmites. 0ienso que es verdad en un sentido prctico. 7as creencias profundamente
arraigadas de cualquier tipo evitan que te abras a e5perimentar, # es por eso que
encuentro cuestionable toda posicin ideolgica sostenida con firmea. (e pone
nervioso que alguien crea demasiado en algo. Ser esc1ptico # cuestionar toda
conviccin arraigada es esencial. 0or supuesto, ha# que tener clara la diferencia
entre escepticismo # cinismo, porque el cinismo es tan restrictivo de la propia
apertura al mundo como las convicciones apasionadas) son como gemelos. En
definitiva, resolver cualquier problema es ms importante que tener ran. E5iste
una sensacin de autosuficiencia tanto en el mundo del arte como en el del diseo.
=al ve comiena en la escuela. 7as escuelas de arte a menudo privilegian un
modelo de personalidad como el de la filsofa +#n 2and, quien siempre se resista a
las ideas de cultura que la rodeaban. 7a teora de las vanguardias es que como
individuo t- puedes transformar el mundo, lo cual es verdad hasta cierto punto.
'no de los signos del ego daado es la certea absoluta.

7as escuelas alientan la idea de no comprometerse # defender tu trabajo a toda
costa. >ien, el asunto es que todo trabajo tiene que ver ms que nada con la
naturalea del compromiso. Slo tienes que saber con qu1 comprometerte. 7a
b-squeda ciega de tus propios fines a costa de e5cluir la posibilidad de que otros
4
puedan tener ran, no tiene en cuenta el hecho de que en diseo siempre lidiamos
con una trada) el cliente, la audiencia # t- mismo. 7o ideal sera que mediante
alguna clase de negociacin todas las partes ganaran, pero la autosuficiencia suele
ser el enemigo. El narcisismo generalmente proviene de alguna clase de trauma de
la infancia que no debe profundiarse. Se trata de un aspecto mu# difcil en las
relaciones humanas. !ace algunos aos le una cosa mu# notable sobre el amor,
que tambi1n aplica a la naturalea de la relacin con los otros. Era una cita de @ris
(urdoch en su obituario. "eca) *El amor es el hecho e5tremadamente difcil de
darse cuenta de que el otro, que no es uno, es real/. A,$o es fantstico.B 7a mejor
conclusin sobre el tema del amor que se pueda imaginar.


). Sobre la edad

El ao pasado alguien me regalo para mi cumpleaos un libro encantador de 2oger
2osenblatt, llamado Ageing *raceull+ CEnvejeciendo con graciaD. $o me di cuenta
del ttulo en el momento, pero contiene una serie de reglas para envejecer con
gracia. 7a primera regla es la mejor) *$o importa. $o importa lo que pienses. Sigue
esta regla # agregars d1cadas a tu vida. $o importa si es tarde o temprano, si ests
aqu o all, si lo dijiste o no, si eres inteligente o est-pido. Si saliste despeinado o
calvo o si tu jefe te mira ra#ado o tu novio o novia te mira ra#ado, si t- ests ra#ado.
Si consigues o no que te den ese ascenso o premio o casa) no importa/. 8ran
sabidura. Entonces escuch1 un maravilloso cuento que pareca relacionado con la
regla n-mero die) 'n carnicero estaba abriendo su negocio una maana #
mientras lo haca un conejo asom su cabea a trav1s de la puerta. El carnicero se
sorprendi cuando el conejo pregunt) *,=iene repollo./. El carnicero dijo) *:sta es
una carnicera, vendemos carne, no verduras/. El conejo se fue saltando. +l da
siguiente el carnicero estaba abriendo su negocio # el conejo asom su cabea #
pregunt) *,=iene repollo./. El carnicero ahora enojado le respondi) *Esc-chame
pequeo roedor, te dije a#er que vendemos carne, no verduras, # la pr5ima ve que
vengas por aqu te vo# a agarrar del cogote # clavar1 esas orejas flojas al suelo/. El
conejo desapareci precipitadamente # nada sucedi durante una semana.
Entonces una maana el conejo asom su cabea desde la esquina # pregunt)
*,=iene clavos./. El carnicero dijo) *$o/. Entonces el conejo dijo) *,=iene repollo./.


1,. -ecir la verdad

El cuento del conejo es importante porque se me ocurri que buscar repollo en una
carnicera sera como buscar 1tica en el campo del diseo. $o parece ser el lugar
ms adecuado para encontrarla. Es interesante observar que en el nuevo cdigo de
1tica del +merican @nstitute of 8raphic +rts aparece una cantidad importante de
informacin sobre conductas para con los clientes # para con otros diseadores,
pero ni una palabra acerca de la relacin del diseador con el p-blico. 7o que se
espera del carnicero es que venda carne que se pueda comer # no mercadera
engaosa. 2ecuerdo haber ledo que, durante los aos de Stalin en 2usia, todo lo
5
que llevaba la etiqueta de *ternera/ en realidad era pollo. $o me quiero imaginar
qu1 sera lo que llevaba la etiqueta *pollo/. 0odemos aceptar alg-n nivel mnimo de
engao, como que nos mientan acerca del ndice graso de las hamburguesas, pero
cuando el carnicero nos vende carne podrida, nos vamos a otra parte. Como
diseadores, ,tenemos menos responsabilidad con nuestro p-blico que un
carnicero. &uien est1 interesado en matricular a los diseadores grficos, debera
notar que la ran de ser de una matrcula es proteger al p-blico, no a los
diseadores ni a los clientes. *$o hacer dao/ es una advertencia a los doctores que
tiene que ver con la relacin con sus pacientes, no con sus colegas o con los
laboratorios. Si fu1ramos matriculados, decir la verdad se convertira en algo ms
importante en nuestra actividad.
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