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SILVERSTONE, Roger. Consumo. In: Por que estudar a mdia? So Paulo: Loyola,
2005.
SOBRE O AUTOR
Roger Silverstone (1945-2006) foi um acadmico de renome internacional da rea da
mdia e da sociologia. Fundou o Departamento de Mdia e Comunicaes na London
School of Economics. Dentre seus trabalhos, destacamos aqui a obra Por que estudar a
mdia?.
SOBRE O LIVRO
Silverstone v o estudo da mdia como uma tarefa humana e humanista. humanista
porque se preocupa com os indivduos e os grupos, e humana por buscar estabelecer
uma lgica sensvel a especificidades histricas e sociais, e afastada da represso do
determinismo tecnolgico e social. Nos trs primeiros captulos, so apresentados e
discutidos alguns dos conceitos-chave dos estudos de mdia na atualidade: experincia,
mediao e tecnologia.
O conceito de mediao central na obra de Silverstone e essencial para compreender o
seu entendimento sobre consumo. A mediao entendida como um processo de
produo coletiva de significados de textos, atravs da representao e da experincia,
no qual participam os produtores de mdia, seus espectadores, instituies diversas,
grupos e tecnologias (p. 37, 38).
CAPTULO 9 - CONSUMO
p. 147
Silverstone recapitula o leitor sobre os captulos anteriores ao afirmar que a mdia
possui um papel muito importante na formao da experincia na vida da sociedade e do
indivduo como cidado. A mdia no pode ser vista como um conjunto de meios,
produes, instituies e tecnologias, mas como um processo que reflete a experincia
humana, essencialmente social, um processo de mediao, feito de pessoas para
pessoas. A experincia se mobiliza a partir de uma participao na vida econmica.
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Essa participao definida por Silverstone como o consumo, e o captulo buscar
defini-lo e discutir a relao do consumo com a mdia.
p. 148
Silverstone v o consumo como um fenmeno contrastante e ocasional. Ele individual
e coletivo, defende a economia e a extravagncia, apazigua ansiedades das necessidades
da sobrevivncia e tambm promove o status, apesar de em nenhum momento se dispor
a satisfazer os desejos e anseios. Ele visto tanto a cura quanto a doena. O contexto
cai bem ao modelo de produo que serve aos consumidores globais. Exige um trabalho
rduo, mas que insere o indivduo na sua cultura. Possui produtos voltados para uma
massa, mas respeita idiossincrasias e abre espao para moderar os horrores da
padronizao. O consumo um ato contnuo que no se resume apenas a comprar.
Envolve uma troca de significados: a transferncia do trabalho desgastante da
manufatura em direo imagem do objeto e suas apropriaes.
p. 149
O consumo tambm se d por fatores de geografia. As redes de distribuies globais e
outras decises de consumo o tornaram em uma atividade capaz de ser realizada em
qualquer lugar, desde shopping centers ao comrcio eletrnico; uma geografia em que
o tempo se restringe aos micromovimentos do ciclo do produto e da obsolecncia
administrada, ou seja, voltado para a satisfao do consumidor, formao da
identidade e para um mercado que liga as necessidades globais s locais, e vice-versa. O
autor resgata Arjun Appadurai para ilustrar o ponto:
Aprender esses mltiplos ritmos (de corpos, produtos,modas, taxa de juros, presentes e estilo) e
como integr-los no apenas trabalho o tipo mais rduode trabalho, o trabalho da
imaginao. (APPADURAI, 1996, p. 83)
P. 150
luz destes referenciais, Silverstone afirma que o consumo a nica atividade
essencial pela qual nos envolvemos, diariamente, com a cultura de nossos tempos. [...]
Consumimos sem cessar, e por nossa capacidade de faz-lo contribumos para,
reproduzimos e afetamos consideravelmente a textura da experincia. Isso tem,
naturalmente, auxlio da mdia; afinal, consumo e mediao so interdependentes.
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Sabemos o que consumir por causa da mdia, tanto pelo aprendizado quanto a
persuaso. A mdia, no exagero dizer, nos consome. E [...] o consumo , ele mesmo,
uma forma de mediao, medida que os valores e significados de dados de objetos e
servios so traduzidos e transformados nas linguagens do privado, do pessoal e do
particular. o que consumimos, objetos, informao e demais, que do significado
para ns como cidados. Somos indivduos porque consumimos, no porque fazemos ou
pensamos.
p. 151
Essa abordagem sobre o consumo um tanto recente, segundo Silverstone. Ele
normalmente visto como uma atividade trivial e associado ao excesso. O autor discorda
desta ideia ao citar Baudrillard: O consumo um modo ativo de relaes[...], um modo
sistemtico de atividade e uma resposta global sobre a qual se funda todo o nosso
sistema cultural (1988, p.21). Silverstone afirma que o status da sociedade no se d
mais pela posio do indivduo nas relaes de produo, mas pelo seu posicionamento
da exibio, ou seja, o consumo define hierarquias econmicas e polticas pela
capacidade que temos de nos posicionar e ler as marcas do consumo. O consumo,
portanto, implica numa exteriorizao, uma exibio da identidade, e esse elemento
define as relaes poltico-econmicas entre os indivduos.
p. 152
H uma tenso entre a mecnica do consumo e a satisfao do desejo, quase paradoxal:
As mercadorias que se nos oferecem so o produto de um alienante sistema de
produo do qual dependemos por completo, embora elas nos ofeream as matrias-
primas para criar o senso que temos de ns mesmos. , segundo Appadurai, a prtica
diria pela qual a nostalgia e a fantasia se unem num mundo de objetos mercadorizados
(1996, p. 82).
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Silverstone mantm as referncias de Appadurai. A cultura do consumo central
modernidade, mas no especfica a ela, ou seja, a relao entre consumo e tempo o
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que liga os indivduos a seus antepassados. A temporalidade , portanto, um aspecto
importante da experincia do consumo e da mdia.
p. 153
A temporalidade importante na discusso por diversos fatores. O consumo uma
atividade repetitiva, portanto, se torna um hbito. Hbito exige regulao, o que abreo
caminho para as sociedades regulamentarem esses hbitos. O consumo, portanto,
regulamenta o nosso tempo. Os dias so marcados pelos momentos e lugares certos para
comer. O calendrio se marca pelos eventos e rituais de um ato especfico de se
consumir. Um exemplo: Natal, data que possui suas prprias mecnicas de consumo e
se mostra como uma celebrao de um ano todo alm de um fato sazonal. Os rituais
criaram o tempo, e o consumo o reorganizou, segundo Appadurai.
p. 154-155
A interface entre consumo e civilizao no padronizada, e a sua aplicao nas mais
diferentes culturas teve diversas consequncias. Elas mostram um cenrio de mudanas
sociais e uma mudana de gostos especficos. A regularizao da temporalidade pelo
consumo regulamenta a fantasia e estrutura o efmero (p. 154). O autor resgata
Appadurai (1996, p.83-84) com a esttica da efemeridade e da moda, definidas como
uma mediadora da cultura global, e que funciona a partir de uma juno entre prazer e
efemeridade, nostalgia e fantasia (um presente que j passado). So ferramentas do
consumo para uma alta rotatividade entre produtos nas prateleiras, para a obsolescncia
programada, voltado para substituir a esttica da durao pela da efemeridade (idem,
p. 85). Silverstone discorda em partes dessa ltima afirmao ao afirmar que o ponto de
vista v o tempo como uma estrutura incapaz de entender que a efemeridade depende da
durao, da continuidade e das previses. O efmero s aceito e administrvel porque
permanente. Confiamos nas consistncias do contnuo. A qualidade do tempo passa a
ser analisada neste contexto. O consumo mutila essa qualidade pelas exigncias do
mercado e do capitalismo?
p. 156
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O tempo subordinado ao consumo se transformou em um processo contnuo de trabalho
(e, consequentemente, de produo) na viso do mercado. O tempo se torna
mercadorizado, alimentado por um fator efmero. A mdia o instrumento para nos
persuadir a aumentar o nvel e a intensidade de nossas atividades de consumo, por
meio de canais de compra, comrcio eletrnicos e afins; estes no so presos aos ritmos
do calendrio, esto eternizados. O tempo deixa de ser um padro coletivo. Quais os
impactos disso na vida cotidiana?
p. 157
A vida cotidiana passa a exigir uma sincronia entre as atividades de trabalho e lazer. Um
ritmo que ainda depende da cultura em que o indivduo se encontra. O tempo finito,
mas no o consumo e nem a mediao. A mdia se tornou essencial para a organizao e
percepo do tempo, segundo Paddy Scannell (1988). Isso tem uma funo repressora,
pois nos obriga a aceitar o que apropriado.
p. 158
A mdia pautada pelos ritmos do consumo. Um ritmo que sempre se definiu como
uma atividade social. O seu partilhamento entre os indivduos busca a sociabilidade em
um contexto solitrio.
p. 159-160
A Internet na questo da temporalidade importante para a discusso. As novas mdias
nos convidam a um consumo contnuo, sem a interferncia dos rituais do calendrio. O
seu surgimento e o seu desenvolvimento como uma mdia de confiana faz Silverstone
pressupor uma infinidade de tempo, tanto no ponto do consumo como no controle do
consumidor, ou seja, um tempo global, homogneo, repressor e contraditrio entre
efmero e contnuo. O sculo XX via um consumo com um tempo reservado e
destinado especificamente sua atividade. Exigia um capital temporal. O capital
temporal no se define pela quantidade, mas sim pela qualidade: o quanto sabemos usar
o nosso tempo para consumir. O tempo precioso e escasso para muitos. Vazio e intil
para muitos mais. Essa diferenciao torna absurda a argumentao sobre o tempo como
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uniforme. Basicamente, consumimos tempo e a mdia realiza a mediao entre tempo e
consumo, enquanto ao mesmo tempo se deixa consumir no tempo.
p. 161, 162, 163
Silverstone finaliza o captulo ao iniciar a discusso sobre a geografia da mdia, e
sobre o nosso envolvimento com a mdia como seres sociais de diferentes maneiras e
lugares. As coordenadas espaciais, pblicas e privadas, afetam a experincia da mdia,
e a discusso importante para entender o espao em que a mdia opera, elemento to
importante para compreend-la quanto o fenmeno do consumo e a sua relao com o
tempo, e qual a sua capacidade de possibilitar ou impedir um senso de pertencimento.