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GILLES

LIPOVETSKY
O IMPRIO
DO EFMERO
A moda e seu destino
nas sociedades modernas
Traduo
Maria Lucia Machado
Copyright 1987 by ditions Gallimard
Proibida a venda em Portugal
Grafia atualizada segundo o Acordo Ortogrfico da Lngua Portuguesa de 1990,
que entrou em vigor no Brasil em 2009.
Ttulo original
LEmpire de lphmre
La Mode et son destin dans les socits modernes
Capa
Jeff Fisher
Preparao
Marizilda Loureno
Reviso
Adriana Moretto
Renato Potenza Rodrigues
ndice remissivo
X
2009
Todos os direitos desta edio reservados
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(Cmara Brasileira do Livro, sp, Brasil)
Lipovetsky, Gilles
O imprio do efmero : a moda e seu destino nas sociedades
modernas / Gilles Lipovetsky ; traduo Maria Lucia Machado.
So Paulo : Companhia das Letras, 2009.
Ttulo original: LEmpire de lphmre.
Bibliografia.
isbn 978-85-359-1512-9
1. Vesturio Histria Sculo 20 2. Moda Histria
Sculo 20 i. Ttulo.
09-06606 cdd-391.00904
ndice para catlogo sistemtico:
1. Moda : Sculo 20 : Histria 391.00904
SUMRIO
Apresentao 9
PRIMEIRA PARTE
O FERICO DAS APARNCIAS
A moda e o Ocidente: o momento aristocrtico 28
A moda de cem anos 79
A moda aberta 123
SEGUNDA PARTE
A MODA CONSUMADA
A seduo das coisas 184
A publicidade mostra suas garras 214
Cultura moda mdia 238
E voga o sentido 278
Os deslizamentos progressivos do social 310
Notas 337
Sobre o autor 347
I.
II.
III.
I.
II.
III.
IV.
V.
Primeira Parte
O FERICO DAS
APARNCIAS
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A moda no pertence a todas as pocas nem a todas as
civilizaes: essa concepo est na base das anlises que se
seguem. Contra uma pretensa universidade trans-histrica da
moda, ela colocada aqui como tendo um comeo localizvel
na histria. Contra a ideia de que a moda um fenmeno
consubstancial vida humano-social, afirmamo-la como um
processo excepcional, inseparvel do nascimento e do desen-
volvimento do mundo moderno ocidental. Durante dezenas de
milnios, a vida coletiva se desenvolveu sem culto das fantasias
e das novidades, sem a instabilidade e a temporalidade efmera
da moda, o que certamente no quer dizer sem mudana nem
curiosidade ou gosto pelas realidades do exterior. S a partir do
final da Idade Mdia possvel reconhecer a ordem prpria da
moda, a moda como sistema, com suas metamorfoses incessan-
tes, seus movimentos bruscos, suas extravagncias. A renovao
das formas se torna um valor mundano, a fantasia exibe seus
artifcios e seus exageros na alta sociedade, a inconstncia em
matria de formas e ornamentaes j no exceo mas regra
permanente: a moda nasceu.
Pensar a moda requer no apenas que se renuncie a assi-
mil-la a um princpio inscrito necessria e universalmente
no curso do desenvolvimento de todas as civilizaes,
1
mas
tambm que se renuncie a fazer dela uma constante histrica
fundada em razes antropolgicas universais.
2
O mistrio da
moda est a, na unicidade do fenmeno, na emergncia e na
instalao de seu reino no Ocidente moderno, e em nenhuma
outra parte. Nem fora elementar da vida coletiva, nem prin-
cpio permanente de transformao das sociedades enraizado
nos dados gerais da espcie humana, a moda formao essen-
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cialmente scio-histrica, circunscrita a um tipo de sociedade.
No invocando uma suposta universalidade da moda que se
revelaro seus efeitos fascinantes e seu poder na vida social, mas
delimitando estritamente sua extenso histrica.
A histria do vesturio com certeza a referncia privilegia-
da de tal problemtica. antes de tudo luz das metamorfoses
dos estilos e dos ritmos precipitados da mudana no vestir que
se impe essa concepo histrica da moda. A esfera do parecer
aquela em que a moda se exerceu com mais rumor e radicali-
dade, aquela que, durante sculos, representou a manifestao
mais pura da organizao do efmero. Vnculo privilegiado do
vesturio e da moda, que nada tem de fortuito mas que repousa,
como teremos ocasio de mostrar mais adiante, em razes de
fundo. Isso posto, a moda no permaneceu acantonada longe
disso no campo do vesturio. Paralelamente, em velocidades
e em graus diversos, outros setores o mobilirio e os objetos
decorativos, a linguagem e as maneiras, os gostos e as ideias,
os artistas e as obras culturais foram atingidos pelo pro-
cesso da moda, com suas paixonites e suas oscilaes rpidas.
Nesse sentido, verdade que a moda, desde que est instalada
no Ocidente, no tem contedo prprio; forma especfica da
mudana social, ela no est ligada a um objeto determinado,
mas , em primeiro lugar, um dispositivo social caracterizado
por uma temporalidade particularmente breve, por reviravoltas
mais ou menos fantasiosas, podendo, por isso, afetar esferas
muito diversas da vida coletiva. Mas at os sculos XIX e XX
foi o vesturio, sem dvida alguma, que encarnou mais osten-
sivamente o processo de moda; ele foi o teatro das inovaes
formais mais aceleradas, mais caprichosas, mais espetaculares.
Durante todo esse imenso perodo, o domnio da aparncia
ocupou um lugar preponderante na histria da moda; se ele no
traduz, evidncia, toda a estranheza do mundo das futilidades
e da superficialidade, ao menos sua melhor via de acesso, por-
que a mais bem conhecida, a mais descrita, a mais representada,
a mais comentada. No h teoria ou histria da moda que no
tome o parecer como ponto de partida e como objeto central
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de investigao. Porque exibe os traos mais significativos do
problema, o vesturio por excelncia a esfera apropriada para
desfazer o mais exatamente possvel a meada do sistema da
moda; s ele nos proporciona, numa certa unidade, toda a hete-
rogeneidade de sua ordem. A inteligibilidade da moda passa em
primeiro lugar pela do ferico das aparncias: tem-se a o polo
arquetpico da moda na era aristocrtica.
Por ser um fenmeno social de considervel oscilao nem
por isso a moda escapa, de um ponto de vista histrico abran-
gente, estabilidade e regularidade de seu funcionamento
profundo. De um lado, os fluxos e refluxos que alimentam
as crnicas da elegncia. Do outro, uma surpreendente con-
tinuidade plurissecular que reclama uma histria da moda a
muito longo prazo, a anlise das ondas amplas e das rupturas
que alteraram sua ordenao. Pensar a moda exige que se saia
da histria positivista e da periodizao clssica em sculos e
decnios, cara aos historiadores do vesturio. Certamente, no
que essa histria no tenha legitimidade: o ponto de partida
obrigatrio, a fonte de informao incontornvel de toda refle-
xo sobre a moda. Mas ela refora demasiadamente a ideia de
que a moda no seno uma cadeia ininterrupta e homognea
de variaes, marcada a intervalos mais ou menos regulares
por inovaes de maior ou menor alcance: bom conhecimento
dos fatos, pouca compreenso da originalidade do fenmeno e
de sua inscrio real na grande durao histrica e no conjunto
coletivo. Para alm da transcrio pontilhista das novidades de
moda, preciso tentar reconstruir as grandes vias de sua hist-
ria, compreender seu funcionamento, destacar as lgicas que a
organizam e os elos que a unem ao todo coletivo. Histria das
estruturas e das lgicas da moda, pontuada de momentos deci-
sivos, de descontinuidades importantes que instituem fases de
longa e de longussima durao, tal a problemtica que orien-
ta os captulos seguintes. Com o esclarecimento importante
de que as rupturas de regime no implicam automaticamente
transformao completa e novidade incomparvel: para alm
das grandes descontinuidades, normas, atitudes, processos se
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repetiram e se prolongaram; do final da Idade Mdia a nossos
dias, a despeito das inflexes decisivas de sistema, comporta-
mentos individuais e sociais, valores e invariantes constituti-
vos da moda no cessaram de reproduzir-se. As modificaes
cruciais que so aqui sublinhadas com insistncia no devem
fazer perder de vista as amplas correntes de continuidade que se
perpetuaram e asseguraram a identidade da moda.
Nesse percurso multissecular, um primeiro momento se
imps durante cinco sculos, da metade do sculo XIV metade
do sculo XIX: a fase inaugural da moda, onde o ritmo pre-
cipitado das frivolidades e o reino das fantasias instalaram-se
de maneira sistemtica e durvel. A moda j revela seus traos
sociais e estticos mais caractersticos, mas para grupos muito
restritos que monopolizam o poder de iniciativa e de criao.
Trata-se do estgio artesanal e aristocrtico da moda.
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I. A MODA E O OCIDENTE:
O MOMENTO ARISTOCRTICO
A INSTABILIDADE DO PARECER
Durante a mais longa parte da histria da humanidade,
as sociedades funcionaram sem conhecer os movimentados
jogos das frivolidades. Assim, as formaes sociais ditas sel-
vagens ignoraram e conjuraram implacavelmente, durante sua
existncia multimilenar, a febre da mudana e o crescimento
das fantasias individuais. A legitimidade inconteste do legado
ancestral e a valorizao da continuidade social impuseram
em toda parte a regra de imobilidade, a repetio dos modelos
herdados do passado, o conservantismo sem falha das manei-
ras de ser e de parecer. O processo e a noo de moda, em
tais configuraes coletivas, no tm rigorosamente nenhum
sentido. Alis, no que os selvagens, mesmo fora dos trajes
cerimoniais, no tenham por vezes o gosto muito vivo das
ornamentaes e no procurem certos efeitos estticos, mas
nada que se assemelhe ao sistema da moda. Mesmo mltiplos,
os tipos de enfeites, os acessrios e penteados, as pinturas e
tatuagens permanecem fixados pela tradio, submetidos a
normas inalteradas de gerao em gerao. Hiperconservadora,
a sociedade primitiva impede o aparecimento da moda por ser
esta inseparvel de uma relativa desqualificao do passado:
nada de moda sem prestgio e superioridade concedidos aos
modelos novos e, ao mesmo tempo, sem uma certa depreciao
da ordem antiga. Inteiramente centrada no respeito e na repro-
duo minuciosa do passado coletivo, a sociedade primitiva
no pode em nenhum caso deixar manifestarem-se a sagrao
das novidades, a fantasia dos particulares, a autonomia esttica
da moda. Sem Estado nem classes e na dependncia estrita
do passado mtico, a sociedade primitiva organizada para
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conter e negar a dinmica da mudana e da histria. Como
poderia ela entregar-se aos caprichos das novidades quando os
homens no so reconhecidos como os autores de seu prprio
universo social, quando as regras de vida e os usos, as prescri-
es e as interdies sociais so colocados como resultantes de
um tempo fundador que se trata de perpetuar numa imutvel
imobilidade, quando a antiguidade e a perpetuao do passado
so os fundamentos da legitimidade? Para os homens, nada mais
resta fazer seno continuar na mais estrita fidelidade quilo que
foi contado, nos tempos originrios, pelas narrativas mticas.
Na medida em que as sociedades foram submetidas, tanto em
suas atividades mais elementares como nas mais carregadas de
sentido, aos comportamentos dos ancestrais fundadores, e na
medida em que a unidade individual no pde afirmar uma
relativa independncia em relao s normas coletivas, a lgica
da moda viu-se absolutamente excluda. A sociedade primitiva
criou uma barreira redibitria constituio da moda, na medi-
da em que esta consagra explicitamente a iniciativa esttica, a
fantasia, a originalidade humana, e implica, alm disso, uma
ordem de valor que exalta o presente novo em oposio frontal
com o modelo de legitimidade imemorial fundado na submisso
ao passado coletivo. Para que o reino das frivolidades possa apa-
recer, ser preciso que sejam reconhecidos no apenas o poder
dos homens para modificar a organizao de seu mundo, mas
tambm, mais tardiamente, a autonomia parcial dos agentes
sociais em matria de esttica das aparncias.
O aparecimento do Estado e da diviso em classes no
modificou o fundo do problema. Ao longo dos sculos, os mes-
mos gostos, as mesmas maneiras de fazer, de sentir, de vestir-se
vo perpetuar-se, idnticas a si mesmas. No Egito antigo, o
mesmo tipo de toga-tnica comum aos dois sexos manteve-
-se por quase quinze sculos com uma permanncia quase
absoluta; na Grcia, o peplo, traje feminino de cima, imps-se
das origens at a metade do sculo VI antes de nossa era; em
Roma, o traje masculino a toga e a tnica persistiu, com
variaes de detalhes, dos tempos mais remotos at o final do
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Imprio. Mesma estabilidade na China, na ndia, nas civiliza-
es orientais tradicionais, onde o vestir s excepcionalmente
admitiu modificaes: o quimono japons permaneceu inalte-
rado durante sculos; na China, o traje feminino no sofreu
nenhuma verdadeira transformao entre o sculo XVII e o
sculo XIX. Certamente, com o Estado e as conquistas, a din-
mica mudana histrica est em ao, as correntes de impor-
tao e de difuso perturbam de tempos em tempos os usos e
os costumes, mas sem adquirir por isso um carter de moda.
Salvo fenmenos perifricos, a mudana cristaliza-se em nova
norma coletiva permanente: sempre o princpio de imobili-
dade que prevalece, a despeito da abertura para a histria. Se
a mudana resulta frequentemente das influncias externas, do
contato com os povos estrangeiros dos quais se copia tal ou tal
tipo de traje, tambm ora impulsionada pelo soberano que se
imita os gregos cortaram a barba a exemplo e por ordem de
Alexandre , ora decretada pelos conquistadores que impem
seu vesturio aos vencidos, pelo menos s classes ricas assim
o traje dos mongis tornou-se a regra na ndia conquistada
por eles.
1
Mas em nenhum caso as variaes procedem de uma
lgica esttica autnoma, no traduzem o imperativo da reno-
vao regular prpria da moda, mas influncias ocasionais ou
relaes de dominao. No a cadeia ininterrupta das pequenas
variaes constitutivas da moda, mas a adoo ou a imposio
excepcional de modelos estrangeiros que so erigidos, depois,
em normas estveis. Mesmo que certas civilizaes tenham
sido muito menos conservadoras do que outras, mais abertas s
novidades do exterior, mais febris por exibio de luxo, jamais
puderam aproximar-se do que se chama de moda em sentido
estrito, em outras palavras, do reino do efmero sistemtico,
das rpidas flutuaes sem amanh.
Nesse sentido, as eras de moda no podem ser definidas,
como pensava Gabriel de Tarde, s pelo prestgio dos modelos
estrangeiros e novos que, a seus olhos, no formavam seno um
mesmo processo.
2
O prestgio das realidades estrangeiras no
basta para abalar a fixidez tradicional; no h sistema de moda
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seno quando o gosto pelas novidades se torna um princpio
constante e regular, quando j no se identifica, precisamente,
s com a curiosidade em relao s coisas exgenas, quando
funciona como exigncia cultural autnoma, relativamente
independente das relaes fortuitas com o exterior. Nessas
condies, poder organizar-se um sistema de frivolidades em
movimento perptuo, uma lgica do excesso, jogos de inova-
es e de reaes sem fim.
A moda no sentido estrito quase no aparece antes da meta-
de do sculo XIV. Data que se impe, em primeiro lugar, essen-
cialmente em razo do aparecimento de um tipo de vesturio
radicalmente novo, nitidamente diferenciado segundo os sexos:
curto e ajustado para o homem, longo e justo para a mulher.
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Revoluo do vesturio que lanou as bases do trajar moderno.
A mesma toga longa e flutuante, usada mais ou menos indis-
tintamente h sculos pelos dois sexos, foi substituda, por um
lado, por um traje masculino composto de um gibo, espcie
de jaqueta curta e estreita, unida a cales colantes que dese-
nham a forma das pernas; por outro lado, substituiu-a um traje
feminino que perpetua a tradio do vestido longo, mas muito
mais ajustado e decotado. A grande novidade , certamente, o
abandono da longa e flutuante sobrecota em forma de bluso
em proveito de um traje masculino curto, apertado na cin-
tura, fechado por botes e descobrindo as pernas, modeladas
em cales. Transformao que institui uma diferena muito
marcada, excepcional, entre os trajes masculinos e femininos, e
isso para toda a evoluo das modas futuras at o sculo XX. O
vesturio feminino igualmente ajustado e exalta os atributos
da feminilidade: o traje alonga o corpo atravs da cauda, pe em
evidncia o busto, os quadris, a curva das ancas. O peito des-
tacado pelo decote; o prprio ventre, no sculo XV, sublinhado
por saquinhos proeminentes escondidos sob o vestido, como
testemunha o clebre quadro de Jan Van Eyck, O casamento
dos esposos Arnolfini (1434). Se o lugar do aparecimento dessa
importante revoluo do vesturio controvertido, sabe-se em
compensao que muito depressa, entre 1340 e 1350, a inovao
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difundiu-se por toda a Europa ocidental. A partir desse momen-
to as mudanas vo precipitar-se; as variaes do parecer sero
mais frequentes, mais extravagantes, mais arbitrrias; um ritmo
desconhecido at ento e formas ostensivamente fantasistas,
gratuitas, decorativas fizeram sua apario, definindo o pr-
prio processo da moda. A mudana no mais um fenmeno
acidental, raro, fortuito; tornou-se uma regra permanente dos
prazeres da alta sociedade; o fugidio vai funcionar como uma
das estruturas constitutivas da vida mundana.
Entre os sculos XIV e XIX, as flutuaes da moda segura-
mente no conheceram sempre a mesma precipitao. Nenhuma
dvida de que na noite da Idade Mdia os ritmos da mudana
tenham sido menos espetaculares do que no Sculo das Luzes,
onde as vogas disparam, mudam todos os meses, todas as
semanas, todos os dias, quase a cada hora,
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obedecendo aos
frmitos do ar do tempo, registrando o ltimo sucesso ou o
acontecimento do dia. Assim que, desde o final do sculo
XIV, as fantasias, as reviravoltas, as novidades multiplicaram-se
muito rapidamente e em seguida jamais cessaram de ser livre
curso nos crculos mundanos. Este no o lugar de fazer a enu-
merao, mesmo sumria, das mudanas de cortes e de detalhes
dos elementos do vesturio, a tal ponto foram inumerveis, a tal
ponto os ritmos de moda foram complexos, variveis segundo
os Estados e as pocas. A documentao de que se dispe
certamente fragmentria, limitada, mas os historiadores do
vesturio puderam mostrar, sem nenhum equvoco, a irrupo
e a instalao histrica dos ciclos breves da moda a partir desse
final da Idade Mdia.
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Os testemunhos dos contemporneos
revelam de uma outra maneira o surgimento excepcional dessa
temporalidade curta. Assim, vrios autores do final da Idade
Mdia e do comeo da poca Moderna fizeram questo de
conservar na memria, sem dvida pela primeira vez na hist-
ria, os trajes usados ao longo de sua vida: crnicas do conde de
Zimmern, crnica de Konrad Pellikan de Ruffach, em que so
relatados a emoo despertada pelas modas e pelas extravagn-
cias da aparncia, o sentimento do tempo que passa atravs das
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diferentes modas do vestir. No sculo XVI, Matthus Schwarz,
diretor financeiro da casa Fugger, empreendeu a realizao
de um livro feito de vinhetas aquareladas, no qual comenta os
trajes que usou desde sua infncia, depois aqueles que foram
confeccionados segundo suas prprias instrues. Ateno in-
dita ao efmero e s mudanas das formas do vesturio, vontade
de retranscrev-las, Matthus Schwarz pde ser considerado
como o primeiro historiador do vesturio.
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A curiosidade
pelas maneiras antigas de vestir-se e a percepo das varia-
es rpidas da moda aparecem ainda na exigncia, formulada
desde 1478 pelo rei Ren dAnjou, de buscar os detalhes dos
trajes usados no passado pelos condes dAnjou.
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No comeo do
sculo XVI, Vecellio desenha uma coleo de roupas antigas e
modernas. Na Frana do sculo XVI, a inconstncia do vestu-
rio notada por diferentes autores, especialmente Montaigne,
em Les Essais: Nossa mudana to sbita e to rpida nisso
que a inveno de todos os alfaiates do mundo no poderia
fornecer novidades suficientes. No comeo do sculo XVII, o
carter proteiforme da moda e a grande mobilidade dos gostos
so criticados e comentados de todos os lados nas obras, stiras
e opsculos: evocar a versatilidade da moda tornou-se uma
banalidade.
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verdade que, desde a Antiguidade, as superflui-
dades da toalete e em particular a coqueteria feminina foram
objeto de mltiplas censuras, mas, a partir dos sculos XV e
XVI, as denncias recairo sobre os prprios trajes ridculos das
mulheres e dos homens, sobre a inconstncia dos gostos em
geral. A mutabilidade da moda se imps como um fato evidente
conscincia dos cronistas; a instabilidade e a estranheza das
aparncias tornaram-se objetos de questionamento, de espanto,
de fascnio, ao mesmo tempo que alvos repetidos da condenao
moral.
A moda muda incessantemente, mas nem tudo nela muda.
As modificaes rpidas dizem respeito sobretudo aos orna-
mentos e aos acessrios, s sutilezas dos enfeites e das ampli-
tudes, enquanto a estrutura do vesturio e as formas gerais so
muito mais estveis. A mudana de moda atinge antes de tudo
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os elementos mais superficiais, afeta menos frequentemente o
corte de conjunto dos trajes. O verdugadim, essa armadura em
forma de sino que arma o vestido, surgido na Espanha por volta
de 1470, s ser abandonado por volta da metade do sculo XVII;
o calo bufante ficou em uso perto de um quarto de sculo, e o
gibo justo perto de setenta anos; a peruca conheceu uma voga
de mais de um sculo; o vestido francesa manteve o mesmo
corte durante vrias dcadas a partir da metade do sculo XVIII.
So os adornos e as bugigangas, as cores, as fitas e as rendas, os
detalhes de forma, as nuanas de amplido e de comprimento
que no cessaram de ser renovados: o sucesso do penteado la
Fontanges sob Lus XIV durou uns trinta anos, mas com formas
variadas h sempre um edifcio elevado e complexo feito de
fitas, de rendas e de cachos de cabelos, mas a arquitetura apre-
sentou mltiplas variantes, cambalhota, atrevida, em paliada
etc. As anquinhas do sculo XVIII, essas anguas guarnecidas de
aros de metal, estiveram em voga mais de meio sculo, mas com
formas e amplides diversas: de guridon, de forma circular; de
cpula; de gndolas, fazendo as mulheres parecerem carrega-
doras de gua; com cotovelos, formando um oval; as menores;
as farfalhantes, em razo do rumor de sua tela engomada; as
consideraes, anguas curtas e leves.
Torrentes de pequenos nadas e pequenas diferenas que
fazem toda a moda, que desclassificam ou classificam imediata-
mente a pessoa que os adota ou que deles se mantm afastada,
que tornam imediatamente obsoleto aquilo que os precede.
Com a moda comea o poder social dos signos nfimos, o
espantoso dispositivo de distino social conferido ao porte
das novidades sutis. Impossvel separar essa escalada das modi-
ficaes superficiais da estabilidade global do vestir: a moda s
pde conhecer tal mutabilidade sobre fundo de ordem; foi por-
que as mudanas foram mdicas e preservaram a arquitetura
de conjunto do vesturio que as renovaes puderam disparar e
dar lugar a furores. Certamente, no que a moda no conhe-
a igualmente verdadeiras inovaes, mas elas so muito mais
raras do que a sucesso das pequenas modificaes de detalhe.