La Profesionalización de Las Campañas Electorales Presidenciales en México

Seminario Permanente de Investigacin de Ciencia Poltica
Facultad de Derecho. Cuerpo Acadmico Reforma del Estado y Derechos Humanos

La profesionalizacin de las campaas electorales presidenciales
en Mxico: Los casos del Partido Accin Nacional y del Partido de
la Revolucin Democrtica

Oniel Francisco DAZ JIMNEZ
1

Igor VIVERO VILA
2

Introduccin
Este captulo se centra en un aspecto comparativamente poco estudiado de las campaas
electorales en Mxico relativo a una serie de innovaciones en la organizacin, las tcticas y las
estrategias de campaa del Partido Accin Nacional y del Partido de la Revolucin Democrtica en
elecciones presidenciales (denominados usualmente como profesionalizacin de las campaas)
que han ocurrido durante las ltimas dos dcadas, como como respuesta a transformaciones
significativas en los ambientes electoral y de medios de comunicacin. El trabajo se divide en dos
partes. En la primera parte discutimos brevemente el concepto de profesionalizacin y revisamos
una serie de cambios relevantes en las campaas presidenciales del PAN y del PRD ocurridos entre
1988 y 2006. En la segunda parte analizamos el impacto de diversos factores sistmicos e
intrapartidistas que favorecieron su profesionalizacin.
El argumento es que la profesionalizacin de las campaas en el caso Mexicano no slo
dependi de cambios a gran escala en el sistema poltico y en el sistema de medios de
comunicacin durante los noventas, sino tambin de los recursos y las caractersticas organizativas
de los partidos polticos (factores especficos a los partidos). En este sentido concluimos que si
bien, tales factores no son las causas ltimas de las innovaciones en las prcticas de campaa, si
son variables intervinientes, que median de manera significativa entre los cambios a nivel
sistmico por un lado, y las transformaciones en las prcticas de campaa por el otro. Estas
resultan, por lo tanto, cruciales para explicar las diferencias entre los partidos, en cuanto al grado
de profesionalizacin de sus campaas electorales.

1
Doctor en Ciencia Poltica y Estudios Internacionales por la Universidad de Birmingham, Reino
Unido. Profesor-Investigador del Departamento de Procesos Sociales de la Universidad Autnoma
Metropolitana, Unidad Lerma. ofdj2001@yahoo.com.mx
2
Doctor en Ciencias Polticas por la Universidad de Salamanca, Espaa. Profesor-Investigador de la
Facultad de Ciencias Polticas y Sociales de la Universidad Autnoma del Estado de Mxico.
ivivero@yahoo.com. Miembro del Sistema Nacional de Investigadores.


I. Profesionalizacin de las campaas
Una campaa electoral puede ser definida como el proceso por medio del cual una
organizacin de campaa (ya sea un partido poltico, candidato o grupo de inters) busca
maximizar su rendimiento electoral (Farrell, 1996: 161). Dicho proceso incluye todos esos
esfuerzos organizados (promocionales o financieros) para informar, persuadir y movilizar al
electorado (Norris, 2002: 127). Siguiendo a otros autores (Farrell, 1996; Farrell y Webb, 2000;
Gibson y Rmmele, 2001; Holtz-Bacha, 2002; Smith, 2004, 2006; Negrine, 2007; Negrine et al.,
2007; Papathanassopoulos et al., 2007; Strmbck, 2007; Gibson y Rmmele, 2009; Strmbck,
2009), este trabajo se basa en el concepto de profesionalizacin de las campaas, entendido
como un proceso continuo mediante el cual partidos polticos y candidatos adaptan sus tcticas y
estrategias de campaa a continuos cambios en el sistema poltico y en el sistema de medios de
comunicacin (Holtz-Bacha, 2002). Preferimos el termino profesionalizacin sobre trminos
alternativos como Americanizacin o modernizacin ya que permite centrarse no slo en el
papel que tienen las variables sistmicas en el cambio en las campaas, sino tambin en los
factores que condicionan el grado de utilizacin de nuevas tcnicas de campaa dentro de las
organizaciones partidistas. Consideramos, como Gibson y Rmmele que el concepto de
profesionalizacin coloca el foco analtico en la propia organizacin [partidista] y sus dinmicas
internas, en trminos describir e interpretar el proceso de cambio que est ocurriendo en lugar de
mirar a las fuerzas contextuales y sociales ms amplias que conducen a estos cambios [...] De esta
manera, cambia el foco [de anlisis] desde el entorno institucional y socio-estructural que los
enfoques de la americanizacin y la modernizacin han utilizado normalmente para entender la
difusin de las nuevas prcticas [de campaa], hacia el nivel de las organizaciones [partidistas]
(Gibson y Rmmele, 2009: 268-269).
En este sentido, consideramos que una campaa profesional es aquella que utiliza tcticas
y estrategias que privilegian el uso intensivo de medios de comunicacin masiva, as como de las
ms recientes innovaciones tecnolgicas para llegar a los votantes (media-intensive), dichas
innovaciones son guiadas por sofisticados mtodos de investigacin de mercado y opinin pblica
(encuestas, grupos de discusin, bases de datos, investigacin de la oposicin, etc.) (poll-driven) y
planeadas por consultores profesionales, expertos en marketing poltico y en manejo de medios
(consultant-driven). En una campaa profesionalizada, las tcnicas modernas han desplazado (o

reducido de manera considerable), a las prcticas de campaa ms tradicionales, basadas en el
contacto directo con los electores y el uso extensivo de voluntarios partidistas (Ver Farrell, 1996;
Smith, 2004, 2009).

I.1 La profesionalizacin de las campaas en Mxico
El dos de julio de 2000, Vicente Fox, el candidato presidencial del Partido Accin Nacional
(PAN), logr una dramtica victoria en las elecciones presidenciales mexicanas que puso fin a uno
de los regmenes electorales autoritarios de mayor duracin en el mundo. Despus de siete
dcadas en el poder, el Partido Revolucionario Institucional (PRI) fue finalmente derrotado y por
un margen considerable. Diversos factores explican esta derrota, incluyendo cambios profundos
en la economa poltica del pas, en las instituciones electorales y en la estructura y el
comportamiento del electorado mexicano que tuvieron lugar durante las ltimas dcadas del siglo
XX. Sin embargo, el resultado de la eleccin de 2000 no puede ser explicado sin tomar en
consideracin otros factores de corto plazo relacionados con una serie de cambios en las
estrategias y tcticas de campaa de los partidos de oposicin (Domnguez, 2004). Como bien
seala Klesner, el prolongado declive electoral del PRI refleja tambin las debilidades de los
partidos de oposicin, incluyendo sus limitadas bases sociales de apoyo y estrategias de campaa
que aparentemente no pretendan ir ms all de esas bases sociales (2005: 103). Beltrn (2007: 6)
describe el nuevo modelo profesional de hacer campaa centrado en el uso intensivo de medios y
en las personalidades de los candidatos que tuvo lugar por primera vez de forma generalizada en
la eleccin de 2000: todos los candidatos contrataron consultores polticos y estrategas expertos
en medios (muchos de ellos provenientes de los Estados Unidos), la TV domino por encima de
cualquier otro medio, las imgenes predominaron sobre los temas y la campaa se centr en los
contendientes en vez de sus partidos. Seis aos ms tarde, el candidato presidencial del PAN,
Felipe Caldern, conservara la Presidencia de la Repblica, esta vez en una eleccin muy reida,
en contra de Andrs Manuel Lpez Obrador, candidato del Partido de la Revolucin Democrtica
(PRD). Una vez ms, las tcticas y estrategias de campaa de los partidos jugaron un papel decisivo
en la definicin del resultado de la eleccin.
Hoy en da, las campaas presidenciales de los partidos de oposicin mexicanos presentan
un grado considerable de profesionalizacin, pero esto no siempre fue as. Al igual que sus
contrapartes del Partido Revolucionario Institucional (PRI), los candidatos presidenciales del PAN y

del PRD llevaron a cabo campaas descentralizadas, basadas en el trabajo intensivo y el contacto
directo con los electores hasta mediados de los noventa. Sin embargo, debido a lo limitado de sus
recursos y a su dependencia respecto de una base muy reducida de activistas y voluntarios
partidistas, sus esfuerzos de campaa tenan una cobertura territorial y capacidad de movilizacin
electoral mucho ms limitadas que los de sus homlogos del PRI. Sin embargo, durante las ltimas
dos dcadas, ambos partidos han profesionalizado sus campaas electorales presidenciales de
manera significativa como resultado de cambios a gran escala en el sistema de partidos y en el
sistema de medios de comunicacin, as como debido a importantes reformas al sistema de
financiamiento poltico ocurridos durante los noventas. No obstante, diversos anlisis muestran
que el PAN ha ido mucho ms lejos en la profesionalizacin de sus tcticas y estrategias de
campaa que el PRD (Aguilar Zinser, 1995; Langston, 2007; Langston y Benton, 2009). A
continuacin mostramos los principales cambios en la forma de hacer campaa de ambos
partidos, ocurridos en las ltimas dos dcadas.

I.2 El PAN y su prioridad por los spots
A pesar del aumento moderado en el financiamiento pblico a los partidos de oposicin
durante la dcada de los noventa, la falta de recursos financieros y de acceso a medios de
comunicacin se constituy aun como un obstculo significativo para la adopcin de tcticas de
campaa basadas en el uso intensivo de medios, sondeos de opinin y consultores polticos para
los candidatos presidenciales del PAN y del PRD en la eleccin presidencial de 1994. Al ser
interrogado por un periodista de la cadena de noticias estadounidense C-SPAN sobre la forma en
la que el PAN le estaba haciendo llegar su mensaje de campaa a los votantes en esa eleccin, el
presidente del partido, Carlos Castillo Peraza, reconoci que debido a las limitaciones financieras
del partido, la campaa panista sera llevada a cabo principalmente a travs de tcticas basadas en
el contacto directo con los votantes (visitas de casa en casa, reuniones, etc.), carteles, vallas
publicitarias, propaganda impresa, radio, y solo un poco de televisin (Castillo Peraza, 1994). Cabe
sealar que, a pesar de sus limitados recursos, la campaa del PAN fue en cierta medida ms
sofisticada y orientada hacia los medios que la del PRD. La importancia que los estrategas panistas
asignaron a los medios de comunicacin se reflej en la intensiva preparacin de su candidato
presidencial, Diego Fernndez de Ceballos para el primer debate televisado de la nacin. Su
equipo de campaa pas varias semanas investigando a la oposicin, recolectando y preparando

pruebas, compilando materiales y cifras para el debate, as como analizando estrategias para
debatir utilizadas en los Estados Unidos, Inglaterra y Francia (Shirk, 2005). Los dirigentes panistas
tambin hicieron algunos avances significativos en trminos de profesionalizar los mtodos de
investigacin durante la campaa. La direccin nacional del partido estableci centros de cmputo
con el fin de llevar a cabo las encuestas de opinin y de recoger y procesar los resultados
electorales (Mizrahi, 1998). Adems, mientras que el gasto en medios de comunicacin por parte
del PAN ascendi al 36% de los desembolsos totales de su campaa (46,8 millones de pesos), slo
el 2% del presupuesto de campaa del PRD (0,8 millones de pesos) fue destinado al gasto en
medios.
3
Sin embargo, a pesar de estos avances, el uso de modernas tcnicas de campaa por
parte de ambos partidos fue muy limitado, y el nico partido que hizo un uso intensivo de una
amplia gama de tcnicas profesionales de campaa en esa eleccin fue el PRI. Gracias a la reforma
electoral de 1996, las costosas tcticas y estrategias profesionales de campaa se volvieron mucho
ms accesibles para los partidos de oposicin. Por lo tanto, a diferencia de 1994, ambos partidos
hicieron un uso ms o menos generalizado de ellas en las elecciones presidenciales de 2000 y
2006. Sin embargo, ningn otro partido realiz campaas ms profesionalizadas que el PAN en las
dos elecciones.
El 6 de julio de 1997, tres aos antes de la eleccin presidencial de 2000, el entonces
gobernador panista del estado de Guanajuato, Vicente Fox, anunci pblicamente su ambicin de
lograr la nominacin presidencial de su partido. Un ao ms tarde Fox creara Amigos de Fox una
organizacin paralela al partido con el fin de a recaudar fondos y generar apoyo para su
nominacin. Los esfuerzos tempranos de la campaa de Fox fueron cruciales para su xito en 2000
debido a que le permitieron apelar al electorado en general, y evadir as los obstculos planteados
por las reglas y procedimientos regulares de nominacin del PAN, as como la inicial resistencia de
la dirigencia nacional del PAN a su candidatura (Mizrahi, 2003; Bruhn, 2004; Shirk, 2005; Greene,
2007). Adems de movilizar un amplio apoyo popular a nivel nacional, Amigos patrocino una
campaa de televisin que comenz en julio de 1999. Mientras el PRI y el PRD seguan luchando
para seleccionar a sus candidatos a la presidencia, Fox no solo haba conseguido disuadir a sus
principales competidores internos de competir por la nominacin del PAN, tambin haba logrado
posicionarse entre el electorado en general como el candidato de oposicin ms viable para poner

3
Sin embargo, al final, ambos partidos quedaron muy por debajo del gasto en medios de
comunicacin del PRI en esa eleccin (171.5 millones de pesos).

fin a siete dcadas de gobiernos priistas. Como seala Wallis (2001: 233), la larga campaa de Fox
le dio un buen grado de impulso en la carrera para encabezar a la oposicin. Mientras
Cuauhtmoc Crdenas, Jefe de Gobierno de la Ciudad de Mxico lidiaba con los problemas de esta
Metrpoli, Fox construy una base slida de apoyo para su candidatura presidencial.
El equipo de campaa de Fox conto con la asesora de consultores polticos
norteamericanos como Dick Morris, Rob Allyn, y Alan Stoga, as como de expertos locales en
investigacin de la opinin pblica, marketing, publicidad, relaciones pblicas y manejo de medios
(Cant, 2001; Wallis, 2001). Su estructura de campaa incluyo a ms de 100 empleados en el
cuartel general de campaa del candidato y miles de activistas del partido lo largo de todo el pas
(Wallis, 2001). El ncleo de la organizacin de campaa de Fox fue el Comit Nacional de Campaa
(CNC), integrado por el candidato, y seis coordinadores a cargo de los departamentos de
marketing, prensa, poltica, operaciones, ingresos y gastos, as como el presidente del partido y
otros representantes del Comit Ejecutivo Nacional del PAN (CEN) (Cant, 2001; Wallis, 2001;
Bruhn, 2004). Sin embargo, es importante sealar que tanto los coordinadores de la campaa
como otros miembros clave del equipo de campaa de Fox fueron nombrados por el propio
candidato con base en sus mritos y experiencia y no en lealtades personales o partidistas (Wallis,
2001). Tambin podra decirse que ningn otro candidato uso los sondeos de opinin tan intensa y
eficazmente como el candidato de la Coalicin por el Cambio, liderada por el PAN. El equipo de
campaa de Fox utiliz un tracking poll diario (Greene, 2007), siete encuestas mensuales
nacionales (cross-national surveys) (Rottinghaus y Alberro, 2005), as como un gran nmero de
entrevistas cualitativas, grupos focales y de discusin (Lara y Rojas, 2002). Las encuestas se
utilizaron para determinar el potencial de la poblacin mexicana para ser persuadida por un
candidato de oposicin, para proporcionar una actualizacin continua sobre cmo estaba
trabajando la estrategia de la campaa, para asistir en la consolidacin de la imagen de Fox y su
mensaje de cambio (Rottinghaus y Alberro, 2005: 143).
4
La campaa de Fox tambin hizo un

4
Los estrategas de la campaa de Fox tambin usaron las encuestas para segmentar al mercado
electoral y seleccionar aquellos temas que eran ms importantes para determinados grupos de votantes
(por ejemplo, segmentos sociodemogrficos clave de la poblacin, los votantes indecisos etc.), desarrollar
mensajes de campaa dirigidos hacia esos grupos y para poner a prueba su eficacia (Bucio y Gutirrez,
2005). La investigacin del electorado durante la campaa de Fox tambin se complement mediante un
sofisticado sitio web con informacin relevante y comprensiva sobre la campaa, as como ocasionales
sesiones de chat interactivas con el candidato. Junto a los datos recogidos a travs de mtodos ms
sistemticos de investigacin arriba mencionados, la informacin generada a travs de Internet le
proporcion conocimientos pertinentes sobre al equipo de Fox sobre las preferencias de los votantes

amplio uso de entrevistas, grupos focales y de discusin para asistir la investigacin del diseo de
la imagen del candidato y sobre los temas y mensajes de su campaa, as como para evaluar la
eficacia de los anuncios en televisin y desarrollar rplicas a los ataques de sus oponentes (Lara y
Rojas, 2002 ). Asimismo, la campaa en medios del candidato presidencial del PAN mostr, en
general, una mejor planificacin, timing, y targeting (segmentacin de grupos), as como una
mejor integracin con su estrategia general de su campaa que las de sus rivales del PRI y del PRD
(Flores Rico, 2000; Bruhn, 2004; Moreno, 2004). Los spots de Fox no slo tuvieron una presencia
ms continua en los medios a travs de los perodos de pre-campaa y oficial-legal de la campaa
que sus rivales (las campaas de los candidatos del PRI y del PRD comenzaron considerablemente
ms tarde en los medios de comunicacin), sus anuncios eran, por lo general, ms creativos y
menos costosos, con ms variedad, rating, e impacto que los de Labastida y Crdenas (Flores Rico,
2000).
5

Al igual que la campaa de Fox, la campaa del candidato presidencial del PAN en 2006,
Felipe Caldern, se bas en los medios de comunicacin como su principal forma de llegar a los
votantes. A diferencia de 2000, cuando la publicidad del PRI represento la mitad del tiempo total
pagado en televisin (Trejo Delarbre, 2001; Moreno, 2004), en 2006 los tres partidos se
anunciaron casi a partes iguales en las cadenas nacionales de televisin (Trejo Delarbre, 2010). Sin
embargo, el PAN y el PRI tuvieron una mayor (y ms continua) presencia en medios a lo largo del
perodo legal de la campaa que la coalicin encabezada por el PRD. Adems, el PAN se centr
ms en los votantes que miran la televisin en horario estelar que sus rivales. Mientras que el
gasto del PRI y del PRD en horario Triple A ascendi a alrededor de la mitad de sus gastos totales
en televisin, el 63% del gasto de televisin del PAN fue realizado en este horario. De hecho, los
anuncios pagados del PAN ascendieron a 42% del tiempo total de emisin de publicidad poltica
pagada en horario estelar durante la campaa, llegando as a un pblico ms amplio (Trejo
Delarbre, 2010). Caldern tambin super a sus rivales en cuanto a la calidad, la creatividad y la
recordacin de sus anuncios (Lawson y Gisselquist, 2006; Freidenberg y Gonzlez, 2009).

jvenes, ms educados que votaron por primera vez en el 2000 (Wallis, 2001, 2003) - un segmento que
mayoritariamente lo apoy y que fue crucial para para ganar la eleccin (Camp, 2003).
5
La campaa de Fox produjo casi 60 diferentes anuncios de televisin, muchos de ellos negativos,
los cuales fueron probados en grupos de enfoque y dirigidos a diversos segmentos del electorado (Korrodi
citado en Trejo Delarbre, 2001).

Las diferencias entre el PAN y los dems partidos respecto al uso de mtodos de
investigacin modernos para medir las respuestas de los votantes a sus esfuerzos de campaa se
volvieron de nuevo evidentes en la eleccin presidencial de 2006. Felipe Caldern, el candidato
presidencial del PAN, y su equipo consideraron a las encuestas y a los grupos de enfoque como
instrumentos valiosos para el seguimiento de las respuestas de los electores a sus mensajes de
campaa. Esto se reflej en los cambios significativos en su equipo y en su estrategia de campaa
durante la eleccin. Al comienzo oficial de la campaa, la mayora de las encuestas mostraban a
Andrs Manuel Lpez Obrador, candidato de la Coalicin por el Bien de Todos encabezada por el
PRD, como amplio favorito, con una ventaja de alrededor de diez puntos sobre Caldern. Lpez
Obrador mantuvo esta ventaja hasta finales de marzo, a pesar de los esfuerzos de campaa de sus
rivales. Ante esta situacin adversa, el equipo de Caldern demostr una gran capacidad de
respuesta a las encuestas tanto pblicas como privadas, las cuales revelaron que la estrategia
inicial de la campaa, lanzada el 19 de enero, consistente en presentarlo como el candidato de las
'manos limpias' con pasin y valor por Mxico no estaba funcionando como se esperaba. Tal y
como el mismo candidato reconociera en su diario de campaa:
La encuesta interna confirmaba una preocupacin. Estbamos perdiendo fuerza y la distancia
respecto del puntero era ya de once puntos de desventaja. Reun al equipo ms cercano y les ped un
informe completo de cada una de sus reas. Para mi quedaba claro que deba dar un golpe de timn en
la campaa. En una larga y difcil sesin de evaluacin [...] decidimos revisar y reimpulsar la campaa
(Caldern Hinojosa, 2006: 145-146).
Poco despus de esa reunin, Caldern hizo una serie de cambios importantes en su
equipo y en su estrategia de campaa. A principios de marzo, reemplaz a Francisco Ortiz, director
de imagen y marketing de su campaa, con el consultor espaol Antonio Sola. Al igual que Fox,
tambin busc la asesora de los consultores estadounidenses Dick Morris y Rob Allyn (Bruhn,
2009; Trejo Delarbre, 2010). Con base en investigacin de encuestas los estrategas de Caldern
reenfocaron los mensajes de la campaa en temas econmicos como el empleo, destacando el
relativamente buen desempeo macroeconmico y la popularidad de la administracin del
presidente Fox, y proyectaron al candidato como el presidente del empleo (Black, 2006).
El equipo de Caldern tambin realiz un importante cambio estratgico en las tcticas de
publicidad de la campaa. El 18 de marzo, el PAN lanz una intensa campaa negativa contra
Lpez Obrador que lo present como un populista peligroso, intolerante, e incompetente que, en
caso de ganar la eleccin, llevara al pas a la quiebra. La investigacin cualitativa tambin jug un

papel importante en la estrategia de campaa del panista, ya que los anuncios de la campaa en
radio y televisin fueron probados en grupos de enfoque, as como adaptados y dirigidos a grupos
especficos del electorado (McKinley, 2006). Un mes despus del cambio en la estrategia de
comunicacin del candidato panista, la mayora de las encuestas de opinin pblica mostraron que
Caldern estaba alcanzando a Lpez Obrador, y que la diferencia entre ambos era de menos del 5
por ciento, la cual sigui estrechndose hasta que a principios de mayo, el candidato del PAN
apareci como puntero por primera vez en la contienda.

I.3. El PRD: entre facciones y movilizaciones
Los orgenes del PRD en la campaa de tierra (grassroots campaign) de Crdenas de 1988
determinaran fuertemente el estilo de las campaas presidenciales posteriores del partido (1994
y 2000). A pesar de la derrota, la campaa de Crdenas, basada en una intensa gira por diversas
ciudades y pueblos del pas fue vista como una experiencia exitosa por las lites y los militantes
del partido y, por lo tanto, apropiada para ser reproducida en elecciones subsecuentes.
Ciertamente pese a la derrota, la campaa Cardenista de 1988 les demostr por primera vez a los
votantes que exista la posibilidad real de que el PRI pudiera ser derrotado.
6

Algunos anlisis muestran que la organizacin, tcticas y estrategias de campaa del PRD
en la eleccin presidencial de 1994 permanecieron prcticamente sin cambios respecto a 1988
(Aguilar Znser, 1995). El candidato presidencial perredista, Cuauhtmoc Crdenas, trat de crear
una estructura de campaa, directamente bajo su mando, con el fin de establecer la estrategia
general y la coordinacin de su campaa con sustancial autonoma respecto de su partido
(Romero Miranda, 1994). Al final, sin embargo, el equipo de campaa de Crdenas se mantuvo
principalmente compuesto por miembros del partido y slo unos cuantos asesores externos
(Aguilar Zinser, 1995). Algunos de ellos, incluyendo su coordinador de medios, Adolfo Aguilar
Zinser, le aconsejaron profesionalizar su campaa y adoptar una serie de modernas tcnicas de
campaa basadas en medios, similares a las desarrolladas en los Estados Unidos y en otros pases
de Amrica Latina, tales como una unidad de campaa centralizada y de respuesta rpida (similar

6
La campaa de Crdenas travs del Frente Democrtico Nacional, fue un movimiento que agrup
a sectores polticos diversos tales como la Corriente Democrtica (escindida del PRI), la izquierda partidista,
y a algunos movimientos sociales. Pese a carecer de recursos y de una organizacin y direccin claras, El FDN
logro aprovechar el descontento de los votantes hacia el PRI as como las fisuras entre los tradicionales
apoyos hacia el Gobierno y su partido (Vivero vila, 2006).


al cuarto de guerra de la campaa de Bill Clinton en la eleccin presidencial Americana de 1992), el
uso de consultores polticos y expertos en comunicacin, encuestas y grupos de enfoque, tcnicas
de manejo de medios y publicidad poltica, con el fin de contrarrestar la intensa propaganda
negativa dirigida contra l y su partido durante el gobierno de Carlos Salinas.
Sin embargo, la mayor parte de los esfuerzos por profesionalizar la campaa Cardenista
fueron bloqueados por el propio candidato y/o por las corrientes del partido, quienes prefirieron
realizar, al igual que en 1988, una campaa ms tradicional basada en el contacto directo con la
gente (Aguilar Zinser, 1995; Bruhn, 1998). Los dirigentes y activistas del PRD crean que la principal
fuerza electoral del partido era la impresionante capacidad de movilizacin del neocardenismo
como movimiento social. Cabe mencionar que el equipo de Crdenas inicialmente consider
emplear consultores de campaa norteamericanos. Sin embargo, la iniciativa fue finalmente
abandonada, principalmente debido a las limitaciones financieras del PRD y a la falta de acceso a
los medios de comunicacin. Durante la eleccin, Crdenas fue asesorado por el consultor chileno,
Juan Forch, pero esta asesora no jug un papel relevante en su campaa (Aguilar Zinser, 1995;
Oppenheimer, 1996).
7
Cabe sealar que la profesionalizacin de la campaa de Crdenas no slo
enfrento importantes limitaciones financieras sino tambin serias limitaciones organizativas. De
acuerdo con Aguilar Zinzer (1995), profesionalizar la campaa de Crdenas habra requerido de
cambios significativos en la organizacin e integracin de su equipo de campaa, con el fin de
privilegiar la especializacin y la eficiencia por encima del partidismo y la lealtad. Sin embargo,
esto habra significado un considerable grado de desplazamiento de los burcratas y funcionarios
del partido por profesionales externos, requisito que el candidato finalmente se rehus a aceptar.
La falta de profesionalizacin se reflej tambin en la investigacin durante la campaa. El
equipo de Crdenas encarg slo una encuesta y diez grupos de enfoque. Aun as, l y la mayor
parte de su equipo de campaa cuestionaron su validez e ignoraron sus resultados. Prefirieron
confiar en el nivel de asistencia de la gente los mtines del candidato como el principal indicador
del grado de eficacia de la campaa (Aguilar Zinser, 1995). Esta dependencia en las formas
tradicionales de informacin sobre los votantes llev a Crdenas a sobreestimar su base real de
apoyo y limit la capacidad de su equipo para seguir los cambios en la opinin pblica y las

7
Forch fue uno de los principales creativos a cargo de la exitosa campaa del NO en el plebiscito de
Chile en 1988.

preferencias de los votantes con el fin de ajustar la estrategia y los mensajes de campaa en
consecuencia.
8

Crdenas hizo un uso limitado de los medios electrnicos de comunicacin como un
instrumento para llegar a los votantes, en buena medida por el desigual acceso a medios que
existi en esa campaa donde la legislacin electoral no contemplaba equidad pero tambin por
su resistencia al uso de estrategias de Marketing basadas en medios. Crdenas se senta incmodo
ante las cmaras de televisin, y tambin se mostr reacio a tomar entrenamiento de medios
intensivo y a adaptar sus mensajes de campaa para los medios. Crdenas vea al proceso
electoral norteamericano como un espectculo circense y la mayora de los candidatos en
campaa como dciles marionetas de la mercadotecnia y los medios de comunicacin (Aguilar
Zinser, 1995: 193-194). Como era de esperarse, su desempeo en la mayora de sus escasas
apariciones en medios incluyendo el primer debate televisado en vivo de la nacin dejo mucho
que desear. Despus de perder el histrico debate, frente al candidato del PAN, Crdenas
intensific sus visitas y mtines en pequeas ciudades (ms de 900) y evito las apariciones en
medios de comunicacin (Aguilar Zinser, 1995; Caldern y Cazs, 1996).
La continuidad, en lugar del cambio caracteriz a la tercera campaa presidencial fallida
de Cuauhtmoc Crdenas en el ao 2000. No obstante haber sido el primer jefe de gobierno
electo de la Ciudad de Mxico, Crdenas prefiri no usar su cargo para posicionar su candidatura
entre el electorado. Tal decisin resulta sorprendente debido a que Crdenas estaba, hasta cierto
punto, en una posicin ventajosa respecto a Fox para atraer la atencin de los medios de
comunicacin y generar apoyo popular ya que la gran mayora de los medios nacionales se
concentran en la capital. Sin embargo, cuando renunci al cargo en 1999 para convertirse en el
candidato presidencial de su partido por la tercera vez consecutiva, haba perdido la oportunidad
de encabezar (tal y como lo hizo Fox) una amplia colacin electoral anti-PRI. En general, la
administracin Crdenista y sus polticas pblicas de no fueron vistas como populares o
innovadoras (Bruhn, 2004). Su equipo de campaa tampoco desarrollo una buena estrategia de
manejo de medios. Mientras que Fox busc activamente la atencin meditica y publicito
intensamente los logros e innovaciones de su administracin al frente del gobierno de
Guanajuato, Crdenas prefiri mantener un bajo perfil y se neg a usar los medios para dar a

8
Por ejemplo, la mayora de los temas de campaa que Crdenas priorizo en sus discursos
ocuparon posiciones bastante bajas en las preferencias de los votantes, de acuerdo a las encuestas internas
de la campaa de Ernesto Zedillo, candidato presidencial del PRI (Oppenheimer, 1996).

conocer sus logros, el a menudo repiti que el suyo era un gobierno de accin, no de publicidad
(Greene, 2007: 238).
En cuanto a la organizacin de su campaa, Crdenas compiti prcticamente con el
mismo equipo que en 1994, aunque con importantes distanciamientos como el de Aguilar Zinser,
quien migr a la campaa de Fox. El uso de mtodos de investigacin de opinin pblica por parte
de su equipo tampoco fue sustancialmente diferente al de la fallida campaa de 1994. Pese a la
mayor disponibilidad de recursos, [s]u equipo de campaa opto por menospreciar la informacin
generada por los sondeos el PRD no encargo ninguna encuesta propia (Meyenberg Leycegui,
2012: 758). Como en 1994, los estrategas del PRD crean tan firmemente en su propia capacidad
de adivinar el pulso de las personas que criticaron a las encuestas como frvolas y se negaron a
consultarlas en muchas ocasiones (Greene, 2007: 238).
9
Pese a haber realizado una inversin
considerable en radio y televisin, la campaa en medios de Crdenas tampoco mostro un cambio
substancial respecto a la de 1994. Fue la que emiti el menor nmero de anuncios televisivos (en
su mayora, simples crnicas audiovisuales de los mtines del candidato), y a diferencia de la
campaa Foxista, slo parece haber sido dirigida al electorado en general, en lugar de basarse en
una cuidadosa segmentacin de grupos de votantes (Vega, 2003).
Los lmites en la profesionalizacin electoral del PRD se hicieron de nuevo evidentes en la
eleccin presidencial de 2006, particularmente en la poca importancia asignada a los medios
masivos como va para llegar a los votantes, por parte de la campaa de su candidato presidencial,
Andrs Manuel Lpez Obrador (AMLO). Pese al fracaso de las tres campaas presidenciales de
Crdenas, a finales de 2005 Lpez Obrador anunci que su campaa sera a ras de suelo, con lo
que se refera a una gira terrestre que no hara tanto hincapi en la publicidad en los medios
(Langston y Benton, 2009: 149). No obstante haber utilizado eficazmente a los medios para
promocionar los logros de su administracin al frente del gobierno del Distrito Federal, Lpez
Obrador dijo preferir un estilo de campaa que lo acercara ms a la gente e incluso lleg a afirmar:
Voy a ser el primer candidato en ganar sin necesidad de utilizar la televisin (Camacho Guzmn y
Almazn, 2006: 17). As, durante los primeros meses de su campaa, AMLO se concentr en los
canales de comunicacin que privilegian el contacto directo con las personas, tales como los

9
Tal decisin resulta igualmente difcil de comprender debido a que Crdenas si hizo uso de
encuestas y grupos de enfoque en su exitosa campaa por la jefatura de gobierno de la ciudad de Mxico en
las elecciones intermedias de 1997, para seleccionar los temas pertinentes de su campaa, as como para
disear y poner a prueba la penetracin de sus mensajes de campaa (Bruhn, 1999).

discursos realizados en los mtines, e hizo poco uso de los medios de comunicacin (Pliego
Carrasco, 2007). Incluso, cuando el PAN lanz una intensa campaa negativa en medios en su
contra, Lpez Obrador prefiri defenderse de los ataques de sus oponentes en sus intervenciones
durante sus mtines, en lugar de a travs de spots (Ramos Prez, 2006). Desafortunadamente, esta
estrategia defensiva result ser muy ineficaz para contrarrestar los duros ataques mediticos de
sus rivales. La ventaja de dos dgitos que separaba a AMLO del candidato del PAN al inicio de la
campaa, se fue diluyendo gradualmente y para principios de mayo, Caldern apareci por
primera vez al frente en la mayora de las encuestas pblicas.
La respuesta del equipo de AMLO al declive en sus ndices de popularidad fue
particularmente lenta, incluso cuando sus propias encuestas internas confirmaron que sta haba
disminuido significativamente (McKinley, 2006).
10
Al parecer sus estrategas estaban tan seguros de
que el candidato iba a superar las campaas negativas de sus oponentes (tal y como lo haba
hecho en el pasado) que por alrededor de un mes y medio hicieron poco ms que simplemente
negar la tendencia a la baja (Bruhn, 2009). El jefe de la campaa de AMLO, Jess Ortega,
descalific las encuestas desfavorables a Lpez Obrador, considerndolas como propaganda de la
campaa Calderonista, y anunci que AMLO no cambiara su estrategia de campaa en respuesta
al repunte de Caldern en las encuestas. Por el contrario, el candidato tena previsto incrementar
el nmero de das que llevaba a cabo mtines, reuniones y visitas a fbricas, de cinco a seis das a la
semana [...] estamos manteniendo la idea de una campaa que da prioridad al contacto directo
con la gente (Ortega, citado en Black, 2006). No fue sino hasta finales de abril un mes despus
del comienzo de la campaa negativa del PAN que el equipo de AMLO, finalmente decidi
adoptar una estrategia defensiva en medios, y no fue sino hasta finales de mayo que decidi por
fin responder a los anuncios negativos del PAN con una campaa de contraataque (Freidenberg y
Gonzlez, 2009).
Muchas de las diferencias entre las campaas de Lpez Obrador y de Caldern se explican
por la conformacin de sus equipos de campaa. Al igual que en las campaas de Crdenas,

10
Ana Cristina Covarrubias, encuestadora de Lpez Obrador, llev a cabo diez encuestas nacionales
durante la campaa (de enero a junio). Despus de la campaa, Covarrubias declarara que las encuestas
comisionadas a su empresa confirmaron la disminucin gradual en la popularidad de Lpez Obrador,
mostrada por las encuestas pblicas. De acuerdo en ella, Lpez Obrador tena una ventaja de 14 puntos en
enero, y an mantuvo una ventaja de 10 puntos durante febrero y marzo. Sin embargo, su apoyo fue
disminuyendo de manera gradual pero significativa de abril a junio (Milenio, 2007). El propio equipo del
candidato reconocera que sus encuestas internas mostraron que Obrador cay detrs de Caldern a
principios de mayo (McKinley, 2006).

importantes decisiones estratgicas en la campaa de Lpez Obrador fueron tomadas por el
candidato junto a un estrecho crculo de colaboradores con los que haba una fuerte relacin de
lealtad y confianza (Camacho Guzmn and Almazn, 2006). Tambin cabe sealar que en algunos
casos, la bsqueda de la unidad del partido oblig a Lpez Obrador a nombrar a lderes de
facciones rivales a la suya dentro del partido en posiciones clave, como en el caso de Jess Ortega,
su jefe de campaa con poca experiencia en medios, despus de que l se neg a apoyar a Ortega
para obtener la candidatura del PRD a la jefatura de gobierno de la Ciudad de Mxico (Bruhn,
2009).
Desafortunadamente para AMLO los integrantes de su equipo de campaa se basaron en
una forma muy limitada en el profesionalismo, y carecieron de sensibilidad hacia los cambios que
haban ocurrido en el entorno electoral. Fue muy difcil para este grupo asumir posiciones que no
eran ms que una reiteracin de las opiniones del candidato (Lomnitz et al., 2010: 282) (vase
tambin, Aceves Gonzlez, 2007). De hecho, el bajo grado de respuesta a las encuestas y los
mnimos y tardos ajustes a la estrategia de campaa realizados por el equipo de Lpez Obrador
sugieren que otras fuentes, diferentes de las tcnicas modernas de investigacin de opinin,
influyeron fuertemente en muchas decisiones estratgicas realizadas durante su campaa. En
contraste, el estilo de gestin de la campaa del candidato del PAN fue substancialmente ms
profesional. Ciertamente, como Lomnitz et al. (2010) sealan, el equipo de Caldern tambin
estaba conformado por un restringido grupo de personas que haban colaborado con l durante su
gestin como secretario de Energa en el gabinete de Fox. Sin embargo, la toma de decisiones [al
interior de su equipo] tuvo un carcter ms equitativo, y la estrategia de campaa se bas en la
medicin de la opinin pblica y dando considerable peso a criterios de marketing (Lomnitz et al.,
2010: 282).

II. Factores causales de la profesionalizacin de las campaas en Mxico
La profesionalizacin de las campaas es un proceso bastante complejo que involucra las
respuestas de los partidos a grandes cambios estructurales en los sistemas de partidos y en los
sistemas de medios. Este trabajo identifica ocho factores que se consideran importantes para
explicar la profesionalizacin de las campaas electorales presidenciales mexicanas. Incluyendo
tres factores sistmicos: el nivel de apertura de los medios, la disponibilidad del electorado
mexicano y el formato del sistema de partidos. As como cinco condiciones especficas a los

partidos, incluyendo: choques externos, el tipo de organizacin partidista (catch-all), el nivel de
centralizacin de su estructura interna, su orientacin ideolgica y su capacidad en cuanto a
recursos (Ver Figura 1).

II.1 El papel de las variables sistmicas
Cambios en el sistema poltico
Diversos factores sistmicos durante el perodo autoritario impidieron la
profesionalizacin de las campaas electorales Mexicanas en gran medida. Junto a las violaciones
frecuentes a las libertades civiles, un campo de juego electoral desigual en trminos de acceso a
los recursos, los medios, y la ley (Levitsky y Way, 2010a: 10) es un aspecto clave de los regmenes
autoritarios competitivos (competitive autoritarianism) que permite a los incumbentes frustrar los
retos de la oposicin sin recurrir al fraude o a la represin significativos(Levitsky y Way, 2010b:
60). Por lo general, los partidos de oposicin en regmenes autoritarios competitivos no tienen
acceso al financiamiento pblico ni a los principales medios de comunicacin con el fin de
Figura 1 Modelo explicativo de la profesionalizacin de la campaas
Libertad de
medios: cobertura meditica
balanceada
Objetivo principal:
maximizacin del voto (catch-
all)
Variables
intrapartidistas
Disponibilidad del
electorado: baja
identificacin partidista
Formato del
sistema de partido:
competencia de dos partidos
Estructura interna:
centralizacion
Orientacin
ideolgica: ideologa de
derecha
Capacidad:
Alta disponibilidad
de recursos
Resultado
Profesionalizac
in de las campaas
Choque externo:
derrota electoral
Variables
sistmicas

competir en igualdad de circunstancias contra incumbentes autocrticos que abusan
sistemticamente de los recursos y las instituciones del Estado. En tales condiciones, la
competencia poltica permanece sustancialmente limitada y es muy poco probable (si no
imposible) que los partidos de oposicin adopten innovaciones de campaa profesionales
orientadas al uso intensivo de medios.
En el caso mexicano, el control gubernamental de los medios de comunicacin, las
asimetras de recursos entre el PRI y la oposicin, la baja disponibilidad de los electores, y el
resultante grado limitado de competencia electoral constituyeron enormes obstculos a la
profesionalizacin de las campaas del PAN y del PRD en la eleccin presidencial 1994. Mientras
que ambos partidos (el PAN y el PRD) tenan una muy limitada capacidad de recaudacin de
fondos privados, y la mayora de sus escasos recursos provinieron del escaso financiamiento
pblico, el PRI segua contando con cuantiosos recursos del Estado para su uso electoral. Esto se
refleja claramente en las masivas asimetras entre los gastos de campaa del PRI y los de los
partidos de la oposicin durante las elecciones de 1994. Del gasto total reportado por los partidos,
el PRI gast 78.3%, el PAN 10.5%, el PRD 4.7%, y el resto de los partidos slo el 6,5%.
Adems, pese a la gradual apertura de los medios de comunicacin, la cobertura de
noticias en esa eleccin estuvo, aunque en menor medida que en elecciones anteriores, todava
sustancialmente sesgada a favor del partido dominante en esa eleccin. Mientras que el PRI
recibi el 37% del total del tiempo en televisin, el PAN y el PRD recibieron solo el 16% del tiempo
cada uno. Ciertamente, las dos principales cadenas de televisin le dieron una cobertura
substancialmente mayor a la oposicin respecto a la otorgada en el pasado. Sin embargo diversos
estudios han demostrado que la informacin electoral tambin estuvo fuertemente sesgada
cualitativamente hacia el candidato presidencial del PRI (Hallin, 1994; Trejo Delarbre, 1994; Acosta
Valverde y Parra Rosales, 1995; Trejo Delarbre, 1995; Aguayo y Acosta, 1997; Garca Caldern y
Figueiras Tapia, 2006).
11
En suma, el margen para la agencia de los partidos de oposicin en esa
eleccin era an escaso. Como Wallis (2001: 233) seala: "[n]o importa cun sofisticada hubiera
querido realizar una campaa la oposicin [...] los obstculos estructurales eran demasiado
difciles de superar.

11
Por ejemplo, el anlisis de Hallin (2000) sobre la cobertura de la campaa en los noticieros de
Televisa muestra que, mientras que las noticias sobre la campaa de Zedillo estaban por lo general llenas de
color y entusiasmo, las de las campaas de los candidatos de la oposicin eran, en el mejor de los casos,
aburridas.

Sin embargo, para finales de la dcada de los noventa el contexto de campaa haba
cambiado dramticamente. Dcadas de desarrollo socio-econmico haban transformado la
estructura del electorado mexicano, y las crisis econmicas de los ochenta y mediados de los
noventa, haban propiciado un progresivo desalineamiento de los votantes respecto del PRI
(Molinar, 1991; Klesner, 1994, 2005). La proporcin del electorado que expresaba identidad
partidista prista cay de poco ms del 50% en los primeros aos de la dcada de 1980 a
aproximadamente un tercio del electorado a mediados de los noventa.
12
En contraste, la
proporcin de independientes aument de alrededor de un cuarto (27%) en 1983 a casi 40% del
electorado en los primeros aos del siglo XXI. De manera similar, la proporcin de partidistas
dbiles aumento de 27% en 1989 a alrededor del 40% del electorado en el mismo periodo. En
resumen, para la segunda mitad de los noventa, los electores ms receptivos a los efectos de la
comunicacin poltica (los independientes y los dbilmente identificados) se haban vuelto una
proporcin de votantes lo suficientemente grande para definir el resultado de una eleccin
(Moreno, 2003, 2009b:a).
De forma paralela al proceso de desalinemiento del electorado respecto del PRI, el PAN y
el PRD desarrollaron estratgicamente sus estructuras organizativas a nivel ms local durante los
noventas con el fin de lograr una mayor penetracin territorial y as ampliar bases sociales de
apoyo. Esto dio lugar a la formacin de los dos sistemas bipartidistas paralelos, uno caracterizado
por la competencia PAN-PRI en el norte y centro-oeste y el otro por la competencia PRD-PRI en el
sur del pas. De acuerdo con Klesner (2005), la combinacin de ambos desarrollos: el
desalineamiento del electorado mexicano y la competencia bipartidista, gener a su vez fuertes
incentivos para que los partidos de oposicin abandonaran el nfasis en sus diferencias ideolgicas
y adoptaran estrategias organizativas y electorales de tipo catch-all orientadas a captar el voto de
los electores desalineados del PRI con el fin de ampliar sus bases de apoyo.
El declive electoral del PRI se relacion fuertemente con el declive de sus ventajas de
recursos. Para la segunda mitad de los noventas, las asimetras en cuanto a recursos entre el
partido dominante y los partidos de oposicin se haban reducido substancialmente. Por un lado,
las reformas econmicas neoliberales durante la dcada de los ochentas y la primera mitad de la

12
Diversos estudios (Klesner, 2005; Moreno y Mendz, 2007; Moreno, 2009b) sealan que la
perdida de partidistas del PRI se ha correlacionado significativamente tanto con el incremento del segmento
de independientes como con el aumento de los identificados con los partidos de oposicin, principalmente
con el PAN.

dcada de los noventas haban erosionado substancialmente la principal fuente de recursos y
patronazgo del partido dominante (Greene, 2007). Por el otro, las reforma electoral de 1996
negociadas entre el PRI y la oposicin haban incrementado dramticamente el financiamiento
pblico para todos los partidos (Ver figura 11), nivelando el terreno de juego electoral y
aumentando notablemente la competitividad del sistema Mexicano de partidos (Molinar, 1991;
Becerra et al., 2000; Mndez de Hoyos, 2006).
13

Cambios en el sistema de medios
Las transformaciones estructurales a gran escala no slo se limitaron al sistema poltico,
sino que se produjeron tambin en el sistema de medios de comunicacin. El aumento de la
competencia comercial a mediados de la dcada de 1990 (tambin como resultado de reformas
econmicas y la privatizacin de empresas pblicas en el sector) impulso una mayor apertura de
los medios de comunicacin, lo cual se reflej en cambios significativos en la cobertura noticiosa
de las elecciones, la cual reflejo el creciente pluralismo de los electores mexicanos y contribuyo a
incrementar an ms la competitividad del sistema de partidos (Trejo Delarbre, 2001; Lawson,
2002; Hughes, 2006). Por lo tanto, a partir de 1997 en adelante, tanto en el terreno financiero
como en el meditico, la oposicin ha sido capaz de competir en algo as como un campo de juego
nivelado (Wallis, 2001: 233), y un nmero de condiciones estructurales necesarias para la
profesionalizacin de las campaas estaban ya en su lugar. Fue en este ambiente electoral y de
medios de comunicacin ms competitivo que las variables partidistas jugaron un papel cada vez
ms relevante en favorecer u obstaculizar - o en algunos casos impedir - los cambios en las formas
de hacer campaa.

II.2 El papel de las variables especficas a los partidos
Shocks externos
Diversos estudios muestran que el cambio y la adaptacin organizacional en los partidos
polticos surgen principalmente como consecuencia de presiones externas, provenientes de su
entorno ambiental social y electoral. En este sentido, los estmulos (o choques -shocks) externos,
tales como las derrotas electorales o dramticas cadas en el apoyo electoral de los partidos, son

13
La cantidad de fondos pblicos asignados en las elecciones intermedias de 1997 fue diez veces
mayor a la asignada en 1994 (Lujambio, 2003) pasando de 201,3 millones de pesos (729.5 millones de pesos
a precios de 2002) a 2,111 millones de pesos (3,497.3 millones de pesos a precios de 2002).

vistas como variables causales altamente relevantes en gran parte de la literatura sobre el cambio
en las campaas electorales (Harrop, 1990; Gibson y Rmmele, 2001, 2009).
Estudios previos sobre campaas electorales en Amrica Latina tambin han visto los
choques externos como factores explicativos de la profesionalizacin de las campaas. En su
anlisis comparativo de los cambios en las prcticas de campaa en Argentina, Chile y Uruguay,
Espindola (2006) concluye que [l]as campaas electorales recientes en el Cono Sur muestran un
grado importante de profesionalizacin, mucho de ello introducido como consecuencia de
choques o eventos que fueron en su mayor parte externos a los partidos polticos (Espndola,
2006: 130).
Para los partidos de oposicin, sin embargo, los choques electorales no parecen haber sido
muy relevantes en la generacin del cambio en sus campaas, por una serie de razones. En primer
lugar, es importante tener en cuenta que un gran nmero de derrotas electorales de los partidos
de oposicin durante las dcadas de los ochentas y noventas no se vieron de esa manera por los
lderes de la oposicin y activistas. En gran parte, esto se deba a que la mayor parte del perodo
autoritario no era raro que los partidos de oposicin perdieran elecciones presidenciales por un
amplio margen frente al PRI hegemnico (como fue el caso en las elecciones de 1982 y 1985). En
otras elecciones, los partidos tienden a considerar a las derrotas de sus candidatos como la
consecuencia de un fraude electoral, y no como el resultado de deficiencias en sus tcticas y
estrategias de campaa. Por ejemplo, la derrota de Crdenas en la eleccin de 1988 no fue vista
como un fracaso. Aunque Crdenas consigui solamente el 31% de los votos, frente al 51%
obtenido por el candidato del PRI, esta fue la cifra ms alta alcanzada por un candidato
presidencial de oposicin desde la revolucin. Adems, dado que la eleccin se vio empaada por
el fraude, las lites y los militantes del partido en realidad creyeron que Crdenas haba, de hecho,
ganado la eleccin. Para el PAN, el terminar tercero en la eleccin (pese a haber sido la segunda
fuerza poltica en elecciones anteriores) si pudo haber influido en el cambio en sus estrategias en
la eleccin de 1994.
Uno podra esperar que ms adelante, una vez que las elecciones se volvieron ms
competitivas, que los fracasos electorales fueran ms relevantes en impulsar las innovaciones de
campaa para ambos partidos. Sin embargo, esto no siempre fue as. Por ejemplo, la derrota de
Crdenas en la eleccin de 1994 no produjo un cambio sustancial en su estilo de hacer campaa
en la eleccin presidencial del 2000, pese a que, de hecho, se percibi como un fracaso - en gran

parte debido a que, a diferencia de 1988, termin un distante tercer lugar en la eleccin -. De
manera similar, el pobre desempeo electoral de Crdenas en 2000 no parece haber contribuido a
un aumento substancial en la profesionalizacin de los esfuerzos de la campaa de Lpez Obrador
en 2006. En resumen, parece que otras variables especficas al partido han mediado
significativamente el impacto de las presiones de la competencia electoral y los fracasos
electorales del partido en los cambios en sus tcticas y estrategias de campaa.
En este sentido, diversos estudiosos muestran que aun ante fuertes presiones externas
para el cambio, los partidos pueden responder lenta o inadecuadamente, a las transformaciones
en su entorno, y en casos extremos estos pueden simplemente no responder en absoluto. Dichos
estudios muestran que importantes innovaciones organizativas pueden ser retrasadas o incluso
prevenidas, por diversos factores internos a los partidos (Panebianco, 1988; Kitschelt, 1994;
Harmel et al., 1995; Mller, 1997; Roberts, 1998; Burgess y Levitsky, 2003; Levitsky, 2003; Greene,
2007; Levitsky, 2007). Un nmero creciente de estudios sostienen que la adaptacin de los
partidos a estmulos ambientales externos, no son ni tan directas ni tan inmediatas como los
estudios pioneros sobre competencia partidista sugieren (Downs, 1957), y se han enfocado en el
estudio de los determinantes del cambio y el desarrollo organizativo de los partidos polticos,
particularmente en el anlisis de la interaccin entre estmulos externos y variables internas a los
partidos en la generacin del cambio organizacional (Mller, 1997) (Ver, para una revisin sobre
los distintos enfoques tericos acerca del cambio organizativo de los partidos, Harmel, 2005).
14
En
resumen, como notan Burgess y Levistsky (2003):
aunque los factores contextuales nos ayudan a entender los incentivos para que los partidos se
adapten, nos dicen poco acerca de cmo los partidos responden en realidad a estos incentivos [...] Para
entender la variacin en cuanto la capacidades de adaptacin de los partidos, debemos mirar dentro de
las propios partidos y, especficamente, a la estructura del partido.

14
En este sentido, algunos analistas han concentrado sus esfuerzos en entender la relacin entre el
cambio interno organizativo y factores tales como las acciones de las coalicines o faccines dominantes al
interior de los partidos, las luchas entre facciones potencialmente dominantes, o bien, los cambios en las
relaciones de poder entre los grupos intrapartidistas (Ishiyama 1995; Levitsky 2003; Panebianco 1982;
Roberts, 1998). Otros autores se han centrado en los intereses y los beneficios potenciales de los lderes
(Ishiyama 1995; Koelble 1992), y otros ms se han enfocado en diferentes aspectos de la flexibilidad
institucional y organizativa de los partidos (Kitschelt 1994; Levitsky 2003; Roberts 1998; Greene, 2007;
(Burgess y Levitsky, 2003; Levitsky, 2007).

Por ejemplo, estudios basados en el caso Mexicano han demostrado que la dependencia
respecto a modelos organizativos y prcticas pasadas (path-dependency) puede obstaculizar de
forma significativa la innovacin organizacional en reas clave de la vida interna de los partidos
tales como sus procesos de reclutamiento de activistas, seleccin de dirigentes y candidatos, y sus
estrategias electorales (Greene, 2007).

Organizacin y comportamiento de tipo catch-all
Los partidos mexicanos de oposicin respondieron de diferente manera a los desafos
planteados por el nuevo y ms competitivo mercado electoral de los noventas. Estas respuestas
fueron determinadas en gran medida por factores e incentivos externos a los partidos, pero
tambin por sus capacidades y recursos organizativos. Durante la mayor parte del perodo
autoritario, el PAN y el PRD se caracterizaron por su limitada capacidad organizativa para expandir
sus bases de apoyo electoral con el fin de responder al desalineamiento del electorado respecto
del PRI. Ambos partidos estaban demasiado limitados por sus orgenes como organizaciones nicho,
caracterizadas por una estrecha vinculacin con sus tradicionales, pero muy limitadas, bases de
apoyo social y por altos obstculos a la afiliacin de nuevos activistas (Greene, 2007: 208).
15

Estos modelos organizativos, diseados por los fundadores y los activistas que se unieron a
los partidos de oposicin en un contexto electoral extremadamente adverso debido a las masivas
ventajas de recursos del partido dominante y el uso de represin selectiva, desempearon un
papel muy relevante en su supervivencia. Sin embargo, fueron muy ineficaces en la generacin de
los cambios organizativos necesarios para transformar a los partidos de oposicin en
competidores de tipo catch-all capaces de apelar a un electorado ms amplio y ms centrista una
vez que el mercado electoral disponible se haba ampliado substancialmente debido a un gradual
proceso de desalineamiento, as como a la reduccin significativa de las ventajas de recursos del
partido dominante como resultado de reformas econmicas y polticas a gran escala (Greene,
2007; vease tambien, Mizrahi, 2003). A pesar del declive de las ventajas de incumbencia PRI y del
desalineamiento electoral durante los ochenta y noventa, una serie de dinmicas ideolgico-
programticas y organizativas de los partidos de la oposicin mecanismos de afiliacin de

15
De acuerdo con Greene (2007) los modelos nicho
They were an important ingredient in crafting opposition parties that were strictly distinguished from the
dominant party and populated by hard core activists who were more likely to remain active despite high costs and low
benefits (Greene, 2007: 208).

activistas, reclutamiento de militantes, seleccin de candidatos, tcticas y estrategias de campaa
siguieron mostrando caractersticas de tipo nicho hasta mediados de los noventa. Aspecto que
les impidi aprovechar el desalienamiento del electorado respecto del PRI con el fin de ampliar sus
bases limitadas de apoyo social (Klesner, 2005; Greene, 2007). Greene muestra que la
transformacin de los partidos de oposicin desde organizaciones nicho o sectarias en
organizaciones de tipo catch-all capaces de derrotar al partido dominante "fue lenta y pausada en
parte porque sus organizaciones estaban pobremente diseadas para la innovacin" (Greene,
2007: 208). Pese a la creciente apertura de los medios de comunicacin y el aumento del
financiamiento pblico a los partidos, los lderes y militantes que se unieron a los partidos de
oposicin en sus primeras etapas solan preferir mensajes polticos altamente ideologizados
dirigidos a sus tradicionales bases de apoyo por medio de campaas tradicionales basadas en el
contacto directo con los votantes.
16
Por el contrario, el personal ms moderado y pragmtico, que
se uni a los partidos de oposicin despus de que las ventajas en cuanto a recursos del partido
dominante haban disminuido substancialmente, estaba ms dispuesto a realizar mensajes
centristas dirigidos hacia el electorado en general a travs de tcnicas de campaa basadas en el
uso intensivo de medios de comunicacin (Greene, 2007).
La disminucin de las ventajas del PRI y el aumento de la competencia electoral
eventualmente ocasionaron cambios significativos en las dinmicas de reclutamiento de activistas
y elites de los partidos de oposicin as como de su equilibrio interno de poder , lo cual
permiti un gradual alejamiento de organizaciones de tipo nicho hacia una posicin de tipo catch-
all, as como la adopcin de un enfoque de campaa basado en el uso intensivo de medios.
17
Sin
embargo, la transformacin hacia un modelo catch-all ha sido considerablemente ms lenta y
vacilante en el PRD que en el PAN. Por lo tanto, la profesionalizacin de las campaas en el partido

16
Greene (2007) seala que esto era particularmente cierto en el caso del PRD, ya que muchas
lites anticuadas de los partidos haban dedicado sus vidas a la toma de conciencia y a la creacin de
organizacin partidista a nivel local. Sin embargo, esto tambin aplica para el PAN, debido a que las
campaas eran vistas como un mtodo para educar a los ciudadanos y para la difusin de los principios
ideolgicos del partido, y no como un instrumento para maximizar votos, por la vieja generacin de
activistas del partido (vase tambin Mizrahi, 2003).
17
La importante disminucin de las asimetras de recursos entre el PRI y los partidos de la oposicin
en forma de un mercado electoral cada vez ms competitivo, e hizo al PAN y al PRD lo suficientemente
atractivos para los polticos ms moderados y pragmticos que estaban ms dispuestos a cambiar las
caractersticas de la organizacin de sus partidos, posiciones cuestin, y estrategias polticas. Entre los
cambios en la estructura interna de los partidos de oposicin se encuentran: la flexibilizacin de los
mecanismos de afiliacin, de seleccin de candidatos y la disponibilidad para hacer uso de los medios
masivos para hacer campaa (Greene, 2007).

de centro-izquierda ha sido tambin comparativamente ms lenta y ms vacilante respecto a su
competidor de centro-derecha.
Mientras que los candidatos presidenciales del PAN (y del PRI) modernizaron sus campaas
substancialmente durante los noventas, sus contrapartes del PRD continuaron privilegiando los
mtodos tradicionales de hacer campaa, basados en el contacto directo con los electores y el
trabajo voluntario de los activistas y militantes del partido. Esto represento una seria desventaja
para el PRD porque, a diferencia de sus competidores (principalmente el PRI), este se ha
caracterizado por su base limitada de activistas y una estructura partidista ms regionalizada. Un
ejemplo de esto fue la campaa de AMLO en 2006. An con la experiencia poco exitosa de las
campaas tradicionales de Crdenas, Lpez Obrador tambin privilegio los canales de
comunicacin poltica basados en el contacto directo con los votantes durante las primeras etapas
de su campaa. No fue sino hasta una etapa tarda en la eleccin de que se concentr en la
campaa de los medios de comunicacin (Freidenberg y Gonzlez, 2009).

Orientacin ideolgica
De acuerdo con las teoras sobre la profesionalizacin de las campaas que enfatizan el
papel de los factores intrapartidistas en el proceso, una orientacin ideolgica compatible con el
uso de prcticas de tipo comercial, tales como el marketing y la consultora externa, puede
desempear un papel relevante en la profesionalizacin de las campaas (Gibson y Rmmele,
2001). En consecuencia, los partidos de derecha y centro-derecha son generalmente vistos como
ms propensos a adoptar el tipo de principios y tcnicas de marketing provenientes del sector
privado que sus competidores de izquierda y centro-izquierda (Gibson y Rmmele, 2001). Como
investigaciones anteriores (Kavanagh, 1995; Scammell, 1995; Webb, 2004; Gibson y Rmmele,
2009; Smith, 2009), este estudio corrobora este argumento. Fue mucho ms fcil para el PAN, el
adoptar una serie de innovaciones profesionales de campaa, basadas en el marketing que para su
competidor de centro-izquierda, particularmente despus de que el partido atrajera a sus filas a
un gran nmero de medianos y pequeos empresarios, en su mayora provenientes del norte del
pas - los llamados neopanistas - y profundamente descontentos con la poltica econmica del PRI
(en particular, la crisis de la deuda de 1982 y la nacionalizacin de la banca privada).
Los empresarios no slo contribuyeron financieramente, tambin se convirtieron en
candidatos del PAN, y jugaron un papel fundamental en la organizacin de las campaas

electorales del partido (Mizrahi, 1994: 139). Diversos autores sealan que el partido incluso les
dio gran libertad para definir sus tcticas y estrategias electorales (Mizrahi, 1994; Loaeza, 1999;
Mizrahi, 2003; Shirk, 2005). Como seala Klesner, los neopanistas jugaron un papel importante en
la transformacin de las estrategias electorales del PAN porque "ellos preferan un partido catch-
all a un partido confesional" (Klesner, 2005: 130). Sus recursos, habilidades gerenciales, y ms
modernas estrategias de campaa fueron cruciales para el xito electoral del PAN en contra del
PRI en una serie de elecciones - a nivel municipal y estatal - durante los ochentas y los noventas
(Shirk, 2005).
De acuerdo con Mizrahi (2003: 72), "Desde su experiencia en las organizaciones
empresariales, los empresarios ganaron valiosas habilidades de liderazgo y recursos
organizacionales que ms tarde utilizaron en sus actividades polticas. El mejor ejemplo de esto
fue la campaa presidencial de Vicente Fox en 2000. Wallis (2001) seala que los antecedentes del
candidato en el sector privado le ayudaron a ejecutar una campaa muy profesionalizada, ya que
"l utiliz las conexiones y las tcnicas que l desarroll all a su favor/para su ventaja en la
campaa" (Wallis, 2001: 230). Por el contrario, numerosos estudios muestran que las elites del
PRD fueron mucho menos dispuestas a la adopcin de ese tipo de prcticas de marketing poltico
(Aguilar Zinser, 1995; Oppenheimer, 1996; Bruhn, 1998, 2004, 2009; Langston y Benton, 2009). De
acuerdo con Langston y Benton (2009), el partido de centro-derecha fue 'el mejor capacitados
para profesionalizar sus estrategias de campaa, porque no tena ningn lder fuerte defendiendo
la guerra terrestre, y no tena un momento fundacional que se basaba en este mismo estilo de la
campaa' (Langston y Benton, 2009: 149). Muy probablemente, el rechazo de estilos de campaa
ms modernos es, junto a la debilidad institucional, las recurrentes divisiones internas, y el
comportamiento de confrontacin, una de las principales causas de los fracasos electorales del
PRD (Bruhn, 1998).

Recursos de campaa
Otra variable a nivel intrapartidista que resulta clave para entender la profesionalizacin
de las campaas electorales en Mxico es la disponibilidad de recursos financieros. Sin embargo, la
medida en que esta variable involucro nicamente agencia partidista es discutible. Por lo menos
hasta finales de noventas, la disponibilidad de recursos de los partidos de oposicin sigui
dependiendo en gran medida del limitado financiamiento pblico otorgado por el Estado, ya que

estaban prcticamente excluidos del mercado de recaudacin de fondos privados. Por lo tanto, el
incremento del financiamiento pblico a los partidos y a la financiacin de las campaas,
negociado entre el partido gobernante y la oposicin durante el perodo de 1990 a 1996
desempe un papel importante en incrementar la capacidad de los partidos de oposicin en
cuanto a recursos - y por lo tanto, su capacidad de hacer campaas-. Por ejemplo, la limitada
disponibilidad de recursos influy significativamente en las estrategias electorales de los partidos
de oposicin en las elecciones presidenciales de 1994, en particular, la preferencia de tcnicas de
campaas basadas en el contacto directo con los votantes sobre las tcticas orientadas hacia los
medios de comunicacin, ya que los partidos de oposicin no podan competir con el elevado
gasto del PRI en medios, ni con su sofisticado uso de encuestas de opinin a gran escala (Aguilar
Zinser, 1995).
Sin embargo, la situacin cambi notablemente a finales de 1990. La reforma electoral de
1996 puso cuantiosos recursos pblicos a su disposicin, lo que permiti a sus candidatos llevar a
cabo campaas ms profesionalizadas en medios. Cabe sealar que, a pesar de la dependencia de
los partidos en el financiamiento pblico, su capacidad organizativa para conseguir recursos
adicionales a los proporcionados por el Estado, se ha ido convirtiendo en un aspecto crucial en el
financiamiento de las campaas presidenciales y, por lo tanto, en su nivel de profesionalizacin. En
algunos casos, los esfuerzos de recaudacin de fondos privados han demostrado ser cruciales para
proveer a los candidatos con recursos suficientes para adoptar modernas y costosas prcticas de
campaa. Por ejemplo, Vicente Fox tuvo acceso a un vasto presupuesto de campaa en 2000, no
slo por el considerable financiamiento pblico canalizado a travs de su partido, sino tambin
gracias a los fondos recaudados por su estructura de campaa paralela al partido, Amigos de Fox
(Shirk, 2005; Greene, 2007). En contraste, el financiamiento de las campaas en el PRD ha sido
ms fuertemente dependientes en la base financiera proporcionada por el financiamiento pblico.
Esto se debe a que los partidos - y las estructuras de campaa alternas montadas por sus
candidatos presidenciales no han sido capaces de proporcionar muchos recursos adicionales a los
proporcionados por el COFIPE a sus presupuestos de campaa (Bruhn, 1999, 2004, 2009).
18
De
2001 a 2005, el PRD recaud slo el 16 por ciento del presupuesto total recaudado por los
partidos por la va privada, frente al 45 del PAN y 30 del PRI (Iturriaga Acevedo, 2007).

18
Por ejemplo, la campaa de Crdenas en 2000 tuvo que complementar los recursos pblicos con
prstamos bancarios (Bruhn, 2004). (Crdova Vianello y Murayama Rendn, 2006).

Ciertamente, esto ha tenido consecuencias para el grado de profesionalizacin de las campaas de
los partidos. Dado que el PAN y el PRI han contado con substanciales recursos de campaa
adicionales, sus candidatos han por lo general ms capaces de montar campaas ms
profesionalizadas que sus rivales del PRD.

Centralizacin
La profesionalizacin de las campaas electorales es un proceso complejo y
multidimensional. Diversos aspectos clave relacionados con la organizacin, la investigacin, y la
comunicacin de las campaas dependen en gran medida de los recursos, tanto organizativos
como financieros, ofrecidos por los partidos a sus candidatos. Por ejemplo, un grado aceptable de
centralizacin partidista permite un mayor nivel de coordinacin y control sobre las
comunicaciones, estrategias y objetivos de la campaa. En este sentido, algunos estudios indican
que la falta de una estructura partidista lo suficientemente centralizada y disciplinada tambin ha
tenido consecuencias negativas para las campaas electorales de los candidatos presidenciales del
PRD. Por ejemplo, la derrota de su candidato presidencial, Andrs Manuel Lpez Obrador, en la
eleccin de 2006 frente al candidato del PAN, Felipe Caldern, fue consecuencia de una serie de
errores en la organizacin de su campaa, particularmente su limitada capacidad de respuesta
ante los ataques de sus adversarios. Tales errores parecen estar relacionados, en buena medida,
con las limitaciones de la estructura organizativa de su partido. Mientras que el PRD es
considerado como una organizacin descentralizada, faccionalizada e indisciplinada, el PAN es
visto como una organizacin relativamente centralizada y disciplinada con mayor capacidad y
experiencia para respaldar las campaas de sus candidatos presidenciales (Bruhn, 2009) as como
con menores barreras a la inclusin de profesionales y expertos externos a la organizacin
partidista.

Conclusiones
Este estudio muestra que la profesionalizacin de las campaas polticas en Mxico fue un
proceso causado por importantes transformaciones estructurales, durante el proceso de
democratizacin del pas: 1) la transicin de un sistema autoritario de partido dominante, con
competencia electoral extremadamente limitada a un sistema multipartidista y competitivo, 2) la
transicin de un sistema autoritario de medios a un sistema hbrido con componentes

predominantemente cvicos y orientados hacia el mercado, y 3) por ltimo, pero no menos
importante, las reformas de gran calado al sistema de financiamiento a los partidos polticos y a
las campaas. Aumentos sustanciales en el financiamiento pblico para todos los partidos en la
dcada de 1990 tuvieron un efecto significativo en la adopcin de innovaciones profesionales de
campaa, orientadas a los medios. Esto tiene implicaciones importantes para el anlisis
comparativo de la profesionalizacin de las campaas en pases que transitaron a la democracia
desde regmenes autoritarios competitivos, caracterizados por "diferencias de recursos, el acceso
desigual a los medios de comunicacin, y el acceso desigual a la ley" (Levitsky y Way, 2010b: 58).
La experiencia mexicana sugiere que, sin cambios significativos en las reglas que regulan el acceso
de los partidos al financiamiento pblico y a los medios de comunicacin (especialmente la
televisin), la profesionalizacin de las campaas no es probable que ocurra. Por lo tanto, un
terreno de juego electoral nivelado es tal vez una condicin sine qua non para el cambio en las
campaa en este tipo de regmenes hbridos.
Por otra parte, este estudio tambin muestra que, aunque importantes, los cambios a
nivel sistmico no pueden explicar completamente la profesionalizacin de las campaas
presidenciales en Mxico. Considerables diferencias entre los principales partidos, en cuanto al
nivel de profesionalismo exhibido en sus campaas durante el perodo analizado pese a que las
transformaciones estructurales haban ya nivelado substancialmente las arenas electoral y
meditica indican que factores (especficos a los partidos) tambin jugaron un papel relevante en
el proceso. Estudios previos sobre la profesionalizacin de las campaas en otros pases de
Amrica Latina han llegado a la conclusin de que los partidos sudamericanos han reaccionado de
forma distinta tanto ante la diversidad de nuevas tcnicas de mercadeo poltico, como a los
cambios en las tcnicas de campaa adoptadas por sus contrincantes [] estas reacciones
distintas han estado hasta cierto punto ligadas a factores internos, tales como la ideologa y la
historia de cada partido, pero un factor decisivo han sido los eventos o shocks externos que han
afectado a partidos especficos o al sistema de partidos (Espndola, 2003: 183).
Por el contrario, este trabajo muestra que las variables interpartidistas tales como el paso
de las organizaciones partidistas de oposicin de nicho a catch-all, la disponibilidad de un gran
volumen de recursos de la campaa, y la orientacin ideolgica de los partidos importan
sustancialmente. Mientras que los factores especficos a los partidos no fueron las causas ltimas
del cambio en las campaas, si fueron variables intervinientes/condiciones mediadoras clave entre

la estructura de oportunidad poltica que resulto de grandes transformaciones en los sistemas
poltico y de medios de comunicacin, por un lado, y las innovaciones de la campaa por el otro.
Son por lo tanto, fundamentales para explicar las diferencias entre los partidos Mexicanos en
cuanto al nivel de profesionalizacin de sus campaas presidenciales.

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La Profesionalización de Las Campañas Electorales Presidenciales en México

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