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Comportamento do Consumidor Unidade I: Introduo - Sarah AM Oliveira 2 2013 - DCSA CEFETMG

CENTRO FEDERAL DE EDUCAO


TECNOLGICA DE MINAS GERAIS
DEPARTAMENTO DE
CINCIAS SOCIAIS APLICADAS
Profa. Msc. Sarah A M Oliveira
Disciplina: Comportamento do Consumidor
Unidade I: Introduo ao comportamento do consumidor
Comportamento do Consumidor Unidade I: Introduo - Sarah AM Oliveira 2 2013 - DCSA CEFETMG
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O Que Ser Estudado Nesta Unidade
Reviso dos conceitos gerais de segmentao de mercado:
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1.1 Introduo
1.2 Bases para segmentao (variveis geogrficas, demogrficas,
psicogrficas, comportamentais)
1.3 Processo de Segmentao de mercado
1.4 Requisitos para uma segmentao eficaz
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O processo de diviso de um mercado em subconjuntos distintos de
consumidores, com necessidades ou caractersticas comuns e de
seleo de um ou mais segmentos, aos quais se pode dirigir com um
mix ou composto de marketing distinto.
Esforo para aumentar
a preciso do marketing
visando aumentar
satisfao do cliente.
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1.1 Introduo
Atender a todos os clientes e seus amplos mercados uma tarefa difcil.
Por isso estuda-se os segmentos especficos de mercado visando atender
essas diferenas.
Segmentar significa dividir mercados heterogneos em grupos
menores, que sejam formados por consumidores homogneos
entre si.
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Tudo surgiu com o Ford T!
Marketing de massa
Abordagem pulverizada
Segmentao de mercado
Abordagem direcionada
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1.1 Introduo
Marketing de Massa
Umnico composto de marketing para todo o mercado. Amplo mercado
combaixo nvel de diferenciao. Produo, promoo e distribuio em
massa do mesmo produto para todos os consumidores. Mercado
potencial maior com menores custos e, consequentemente, menores
preos.
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Ele est com os
dias contados!
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1.1 Introduo
Marketing de Segmento
Isola amplos setores que constituem o
mercado e adapta suas ofertas de modo
que elas atendam commaior preciso.
Benefcios: mais eficincia na
concentrao de produtos e servios,
melhor atendimento nos canais de
comunicao direta com os consumidores,
maior produtividade pelo ajuste de seus
produtos e servios.
um grupo de consumidores com
caractersticas e preferncias semelhantes.
Diferente da anlise de setor.
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1.1 Introduo
Marketing de Nicho
So subgrupos dentro de um Segmento.
Grupo de indivduos que buscamcombinao especial de benefcios.
Poucos concorrentes.
Ex.: Clientes com perfil Premium preo mais elevado.
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1.1 Introduo
Marketing individual: O mesmo que marketing 1 a 1,
customizado, segmento de um. Nvel mximo de
segmentao.
Marketing local: desenvolver aes
para grupos de clientes locais
(fisicamente). Reflete a tendncia de
Marketing Grassroots. Investimento
emdivulgao local.
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1.1 Introduo
Customizao em Massa: preparar em massa produtos,
servios e comunicaes projetados para atender s
necessidades individuais de cada cliente.
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1.1 Introduo
Objetivos da Segmentao:
Identificar grupos de consumidores atuais ou potenciais de um
produto;
Quantificar e qualificar as caractersticas e preferncias da
demanda potencial e efetiva de produtos;
Atenuar a sazonalidade;
Orientar com maior eficcia e eficincia o direcionamento de um
programa de marketing (desenvolver estratgias e aes de preo,
promoes, distribuio especializadas para cada grupo e ofertar
produtos e servios que atendam necessidades especficas desses
diferentes grupos de consumidores).
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1.1 Introduo
Vantagens da Segmentao:
Conhecendo melhor seu cliente, voc poder servi-lo melhor. A
segmentao permite detalhar o conhecimento sobre o cliente.
Quando se sabe quem so, onde esto e quantos so os clientes do
segmento-alvo, fica mais fcil o trabalho de definirmos o tipo e a
intensidade da distribuio.
Conhecendo as caractersticas dos grupos de clientes-alvo, seus
costumes e hbitos, poderemos nos comunicar melhor com eles.
O conhecimento do segmento-alvo permite que aprimoremos o
posicionamento de nosso produto.
O trabalho de planejar e definir estratgias de marketing mais fcil
quando j se segmentou o mercado.
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1.2 Bases para Segmentao
Geogrfica Demogrfica Psicogrfica Comportamental
O processo de segmentao ocorre em 3 etapas:
1) Identificao de critrios e diviso de clientes ou clientes potenciais em
grupos baseados nesses critrios (fazer a segmentao),
2) Identificar o mercado que ir entrar e
3) Posicionar o mercado determinando e divulgando os benefcios do
produto para aquele pblico.
Existem diversas maneiras de dividir o mercado em segmentos e cabe ao
profissional de marketing definir qual ser a utilizada pela empresa podendo,
inclusive, adotar um ou mais critrios. Na prtica o que se faz combinar as
bases e critrios de segmentao para garantir maior preciso nas aes de
marketing. As bases de segmentao mais usadas:
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1.2 Bases para Segmentao
Geogrfica
Dividir o mercado em pequenas unidades geogrficas.
Regionalizao de campanhas e aes de marketing.
Diviso pode ser realizada em: Pases, regies mundiais, regies dentro do
pas, cidades, regies dentro da cidade, reas norte, sul, leste e oeste, etc.
a segmentao que envolve a diviso do mercado com base
na localizao e outros critrios geogrficos, como densidade
populacional ou clima.
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Geogrfica
Exemplos:
1.2 Bases para Segmentao
Critrio Exemplos
Regio Norte; Nordeste; Centro-Oeste; Sul; Sudeste
Densidade Populacional Urbana; rural.
Clima Quente; frio.
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Demogrfica
Constituem a base mais popular de segmentao de mercado pois so
mais facilmente identificadas e mensuradas.
Diviso pode ser realizada em: Idade, sexo, tamanho da famlia, renda,
ocupao, nvel escolaridade, religio, raa, cor, gerao, nacionalidade,
classe social, etc.
a segmentao que envolve a diviso do mercado com base
nas caractersticas da populao.
1.2 Bases para Segmentao
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1.2 Bases para Segmentao
Psicogrfica
Pessoas de um mesmo grupo demogrfico podem ter perfis psicogrficos
diferentes.
Segmentao combase nas variveis de personalidade.
Diviso pode ser realizada em: Estilo de vida, personalidade, valores.
Ex.: Tradicional; sofisticado; segundo a moda; cordial; agressivo; distante...
a segmentao que envolve a diviso do mercado com base
em como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas
atividades, interesses e opinies.
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1.2 Bases para Segmentao
Comportamental
Os compradores so divididos m seus conhecimentos de um produto, em
sua atitude com relao a ele, no uso que fazem dele ou emsua reao a ele.
Diviso pode ser realizada em: Ocasies (ex. datas comemorativas),
benefcios, status do usurio, ndice de utilizao, status de fidelidade,
atitude em relao ao produto, etc.
a segmentao que envolve a diviso do mercado com base
nos diversos comportamentos de compra.
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Os profissionais de marketing podemusar bases mltiplas de segmentao
e no apenas umnico tipo.
Da mesma forma que segmenta-se o mercado consumidor, as empresas
tambm agem com segmentao do mercado empresarial como medida de
melhorar sua atuao no mercado.
A segmentao internacional apresenta muitos obstculos mas seu
processo praticamente o mesmo para a segmentao dentro de um
mesmo pas.
1.2 Bases para Segmentao
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1.3 Processo de Segmentao de Mercado
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1) Avaliao dos Segmentos de Mercado:
Avaliar os fatores tamanho e crescimento do segmento, atratividade
estrutural, recursos o objetivos da empresa.
Ateno: Nem sempre grandes segmentos
representam grandes fontes de obteno de lucro.
Uma vez identificados os grupos com base nos critrios, preciso avaliar
quais so prioritrios para a empresa.
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1.3 Processo de Segmentao de Mercado
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2) Selecionar os Segmentos de Mercado:
Deciso de quais mercados segmentados sero ou no atendidos
selecionar mercado-alvo.
Existem trs estratgias de cobertura de mercado: Indiferenciado,
diferenciado e concentrado.
Mercado-Alvo: conjunto de compradores que possuem
necessidades e caractersticas comuns.
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1.3 Processo de Segmentao de Mercado
Marketing Indiferenciado (tambm chamado de marketing de massa):
Ofertas nicas do produto realizadas no mercado. Procura atender
necessidades comuns a qualquer indivduo independente de seu segmento.
Marketing Diferenciado: Ofertas individualizadas direcionadas a
segmentos ou nichos especficos de mercado. Cada nicho ou segmento
uma oferta diferente.
Marketing Concentrado: Atender a nichos e segmentos muito
especficos e se tornar lder na atuao desta rea. Ideal para empresas
comrecursos limitados.
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1.3 Processo de Segmentao de Mercado
A escolha da estratgia de cobertura de mercado depende dos recursos
que a empresa possui e a melhor ser aquela que apresentar nvel de
variao do produto.
Na hora de estabelecer mercados-alvo, a questo no quem est
sendo atingido mas como e para qu. As polmicas surgem quando as
empresas tentam lucrar custa dos segmentos escolhidos e que
representam pontos vulnerveis.
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Apenas dividir a populao por seus perfis no significa que os padres de
consumo permanecero iguais.
Para a segmentao ser eficiente, preciso:
1) Ter mercado mensurvel: quantificar tamanho e poder de compra
(mesmo que por estimativas).
2) Ter mercado acessvel: ser alcanvel e atendvel.
3) Ter mercado substancial: mercados grandes e lucrativos o suficiente
para atender os clientes. O grupo a ser segmentado precisa ter
representatividade.
4) Ter mercado diferenciado: ser diferente dos demais
Tipos de segmentao.
5) Ter mercado acionvel: desenvolver programas
medida que novas necessidades surgemno mercado.
1.4 Requisitos para uma Segmentao Eficaz
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