Procter & Gamble planeja eliminar at 100 marcas

Por Barney Jopson | Financial Times, de Washington Valor, 04/08/14

A indstria de bens de consumo est oferecendo s pessoas mais produtos do que elas
querem, disse Alan G. Lafley, executivo-chefe da Procter & Gamble (P&G), ao
anunciar na sexta-feira a deciso radical da companhia de eliminar at 100 marcas.
Lafley anunciou o plano como complemento de um esforo para revitalizar o
enfraquecido desempenho financeiro da companhia. A deciso vai se refletir em todas
as empresas do setor de consumo, que h anos operam sob a suposio de que oferecer
o maior nmero de escolhas possvel uma coisa boa.
"H muitas evidncias em uma srie de categorias de nossos negcios, de que o
consumidor realmente no quer mais variedade e possibilidades de escolha... O
consumidor quer manter sua vida simples e conveniente", disse o executivo-chefe da
P&G, um dos profissionais mais respeitados do setor.
Lafley disse que a maior fabricante de produtos de consumo do mundo vai vender ou
descontinuar de 90 a 100 marcas das reas de cuidados pessoais e cuidados domsticos,
que respondem por cerca de um dcimo de suas receitas. O objetivo concentrar-se nas
70 a 80 marcas em que a companhia lder de mercado.
A P&G planeja fazer os cortes nos prximos 12 a 24 meses, mas no revelou os nomes
das marcas que sero descartadas.
As marcas que sero mantidas incluem as 23 que tm vendas globais anuais de US$ 1
bilho a US$ 10 bilhes, entre elas o xampu Head & Shoulders, as fraldas Pampers, o
creme dental Crest e o detergente Tide.
Lafley, que foi recontratado pela segunda vez como executivo-chefe em julho do ano
passado, disse que um dos maiores problemas da P&G a "atividade e complexidade
que nos atrapalha". Ele afirmou que os descartes possibilitaro P&G simplificar suas
operaes e se concentrar na venda de produtos em mercados em que ela pode ganhar
mais dinheiro.
"Vamos criar uma companhia mais lucrativa e de crescimento mais rpido, que ser
mais simples de ser administrada e operada. Isso proporcionar maior agilidade e
capacidade de resposta ao pessoal da P&G", afirmou. Lafley disse no saber exatamente
de quantos produtos individuais a companhia vai se desfazer, mas observou: "Acredite,
a reduo ser muito maior que os 10% da linha de vendas".
Ele acrescentou que a maneira como as pessoas esto comprando produtos bsicos pela
internet, com entregas automticas mensais cada vez mais populares, mostra que os
consumidores tambm querem simplicidade. "Fizemos muitas anlises que mostram que
'mais' no leva necessariamente ao aumento das vendas."
O anncio de reestruturao foi feito ao mesmo tempo em que a P&G divulgou alta de
38% no lucro lquido do quarto trimestre fiscal, encerrado em junho, para US$ 2,6
bilhes, graas, em parte, a um substancial corte de custos. O lucro por ao foi de US$
0,89, contra as expectativas de US$ 0,91 de Wall Street. As vendas lquidas caram 1%
em relao ao mesmo perodo do ano passado, para US$ 20,1 bilhes, sendo que o
mercado previa US$ 20,5 bilhes.
Ao fim de seu primeiro ano no comando da P&G desde que retornou para revitalizar a
companhia, Lafley disse que cumpriu as metas de vendas e lucros para os ltimos 12
meses. Joe Moeller, diretor financeiro da P&G, citou trs elementos principais que
compuseram um cenrio operacional difcil: o crescimento do mercado de produtos de
consumo como um todo, que se desacelerou de 3% a 4% entre abril e junho de 2013
para 2,5% a 3% no mesmo perodo deste ano, a valorizao do dlar e a concorrncia
acirrada.