Você está na página 1de 17

DOMNIOS DE LINGU@GEM

Revista Eletrnica de Lingustica (http://www.seer.ufu.br/index.php/dominiosdelinguagem)


Volume 5, - n 1 1 Semestre 2011 - ISSN 1980-5799

310

Sociossemitica da cultura e discurso publicitrio




Emerson Ike Coan
*


Resumo: O presente artigo apresenta as linhas gerais de uma teoria sociossemitica da cultura.
A partir desse modelo terico, possvel reescrever as estruturas de poder dos discursos sociais,
especialmente a do discurso publicitrio.
Palavras-chave: Sociossemitica da cultura; Estrutura de poder dos discursos; Discurso
publicitrio.


Abstract: This paper presents the outlines of a sociosemiotic theory of culture. Based on this
theoretical model, it is possible to rewrite power structures of social discourses, especially the
ones of the advertising discourse.
Keywords: Cultural sociosemiotics; power structure of discourses; advertising discourse.


O que sentimos mas queremos fingir
Os olhos dizem se a palavra tentar mentir
(Falso blas. F. Venturini e R. Bastos)

1. Introduo.

Este artigo apresenta as linhas gerais de uma teoria sociossemitica da cultura
e, no particular aspecto das estruturas de poder dos discursos sociais, cuida dos
componentes estruturais e funcionais do discurso publicitrio.
De incio, traa um histrico do desenvolvimento da cincia sociossemitica,
com seus primrdios na lingustica estruturalista de F. de Saussure e de A. J. Greimas.
A seguir, discorre sobre o discurso da publicidade e mostra de que maneira essa tcnica
de despertar no pblico o desejo de compra, mediante um processo de persuaso, se
transforma em uma estrutura modal de poder de discurso de Comunicao Social, no
desconsiderado o contexto sociocultural em que se manifesta, e a ideologia subjacente,
de conformidade com textos e imagens de peas publicitrias.


Dedico este artigo ao Professor Doutor Aldo Luiz Bizzocchi, por sua contribuio hednica e pragmtica
na formulao de uma teoria sociossemitica da cultura.
*
Mestre em Comunicao pela Faculdade Csper Lbero (FCSCL), na qual participa do Grupo de
Pesquisa Comunicao e Sociedade do Espetculo. Mestre em Filosofia e Teoria Geral do Direito pela
Faculdade de Direito da Universidade de So Paulo.
DOMNIOS DE LINGU@GEM
Revista Eletrnica de Lingustica (http://www.seer.ufu.br/index.php/dominiosdelinguagem)
Volume 5, - n 1 1 Semestre 2011 - ISSN 1980-5799

Emerson Ike Coan 311
vislumbrada a utilizao deste contedo e de sua metodologia cientfica no
ensino de Publicidade, Propaganda, Marketing e disciplinas correlatas, com o intuito de
fomentar a reflexo crtica acerca do discurso publicitrio na sociedade capitalista
contempornea.

2. A teoria sociossemitica da cultura e as estruturas de poder dos discursos
sociais.
A Semiologia ou Semitica, termos equivalentes, com preferncia a este
ltimo, escolhido pela Associao Internacional de Semitica, em 1969, por iniciativa
de Roman Jakobson (NTH, 1995, p. 26), a cincia geral de todas as linguagens
(verbais e/ou no-verbais). sustentado neste trabalho o enfoque segundo o qual ela
exerce um grande papel na investigao discursiva por analisar o mbito ideolgico das
mensagens, possibilitando efetuar uma leitura das significaes textuais relacionadas
entre si, com a realidade e com os valores culturais, bem como entre o destinador e o
destinatrio.
O ponto de partida so os estudos de Ferdinand de Saussure, considerado o
pai da Lingustica moderna, ao sugerir o termo Semiologia (do grego semeion,
signo) para estender o campo de pesquisa lingustica para uma cincia geral dos signos.
E, embora cuide dos signos verbais, tentou determinar a relao entre estes e os no-
verbais, ao estabelecer que a lngua

um sistema de signos que exprimem ideias e comparvel por isso
escrita, ao alfabeto dos surdos-mudos, aos ritos simblicos, s formas
de polidez, aos sinais militares etc. Ela apenas o principal desses
sistemas (SAUSSURE, 1997, p. 24).

Distingue a lngua (langue) da fala (parole). Em sntese, a lngua o
conjunto abstrato e socialmente partilhado de signos e de regras combinatrias que
permite produzir os atos da fala, e esta cada produo concreta feita por quem usa a
lngua. Para ele, o signo entidade bsica da Semiologia; o conjunto formado de duas
partes: uma perceptvel (realizao material), o significante ou imagem acstica
(concretizao por meio de fonemas, ou de alguma coisa que os represente, como as
letras do alfabeto: g-a-t-o); e outra inteligvel, o significado ou conceito (ideia ou
imagem psquica/mental da coisa: a figura de um gato). O signo um substituto
DOMNIOS DE LINGU@GEM
Revista Eletrnica de Lingustica (http://www.seer.ufu.br/index.php/dominiosdelinguagem)
Volume 5, - n 1 1 Semestre 2011 - ISSN 1980-5799

Emerson Ike Coan 312
representativo, isto , algo que substitui o objeto a conhecer, representando-o aos
indivduos e apresentando-lhes em lugar do objeto, unindo sempre um significante a
um conceito, no uma coisa a um nome.
Da que a caracterstica primordial do signo a sua arbitrariedade, sem que
haja qualquer determinao natural entre o significado e o significante, pois so
definidos pela conveno social. a noo de institucionalidade social da lngua, pela
qual o signo uma unidade cultural.
Diz, por exemplo, que

a ideia de mar no est ligada por relao alguma interior
sequncia de sons m-a-r que lhe serve de significante, pois poderia
ser representada igualmente bem por outra sequncia, no importa
qual; como prova temos as diferenas entre as lnguas e a prpria
existncia de lnguas diferentes (SAUSSURE, 1997, p. 81-82).

Apresentou ainda uma segunda dicotomia importante ao versar sobre a lngua:
sincronia e diacronia. sincrnico tudo quanto se relacione com o aspecto esttico
(preponderante na sua viso, porque estrutural) da lngua, diacrnico, ou histrico, tudo
que diga respeito s evolues, e que entram no campo de observao da Semiologia no
momento apenas em que a coletividade acolhe determinadas inovaes advindas da
fala. Tambm (porquanto o lingusta s pode realizar a verificao desse sistema
estudando, analisando e avaliando suas relaes internas, isto , sua estrutura,
sincronicamente) estabeleceu outra distino: 1) - relaes paradigmticas, associaes
mentais a partir de um signo com outros signos numa srie mnemnica virtual ao nvel
da lngua dos elementos in absentia (ausentes), ou seja, num eixo vertical, do material
disponvel para escolha; e 2) - relaes sintagmticas, combinao sinttica de signos
numa srie efetiva ao nvel da fala dos elementos in praesentia (presentes), ou seja,
num eixo horizontal, da realizao concreta. Na primeira ocorre a seleo de signos, de
conformidade com o sistema ou cdigo; na segunda ocorre a combinao dos signos
escolhidos, de conformidade com a mensagem ou ato lingustico.
preciso reforar, em face disso, a sua concepo de que ideias no so
preexistentes s palavras, na medida em que nada existe fora do sistema semiolgico
(a lngua uma forma e no uma substncia SAUSSURE, 1997, p. 131). Na
comparao de duas imagens acsticas, por exemplo, pai e me, ou de duas ideias,
por exemplo, a ideia de pai e a ideia de me, existem dois signos que comportam
DOMNIOS DE LINGU@GEM
Revista Eletrnica de Lingustica (http://www.seer.ufu.br/index.php/dominiosdelinguagem)
Volume 5, - n 1 1 Semestre 2011 - ISSN 1980-5799

Emerson Ike Coan 313
cada qual um significado e so distintos pela oposio dentro do sistema. Assim, o
valor do signo no vem do mundo ao qual o signo se refere, mas do sistema ao qual o
signo pertence. E, quando se fala que

os valores correspondem a conceitos, subentende-se que so
puramente diferenciais, definidos no positivamente por seu contedo,
mas negativamente por suas relaes com os outros termos do sistema
(SAUSSURE, 1997, p. 136).

Tal modelo lingustico, com predominncia da ideia de lngua (cdigo ou
repertrio de signos verbais, suas duas partes e suas regras combinatrias) um sistema
formal ou estrutural (a o vnculo com o estruturalismo), porquanto, sendo a lngua um
sistema onde
o valor de cada elemento no est no elemento em si, mas na funo
que exerce, ela basicamente um sistema de formas (formal) cuja
substncia irrelevante. Tal sistema, em que cada objeto mantm com
os demais uma relao de semelhana que permite reconhec-los
como sendo do mesmo conjunto e uma relao de diferena que
permite identificar um a um, chamado de estrutura. A constatao
de que a lngua uma estrutura a base do estruturalismo, corrente
de pensamento que dominaria a lingustica e influenciaria as demais
cincias humanas (BIZZOCCHI, 2000a, p. 43).

O enfoque discursivo, embora o tenha como pressuposto, no est apegado
estritamente a um sistema lingustico-estrutural de signos verbais, o que para seus
crticos por demais formal, geral e isolante da concretude e da histria (dados
externos, pois). Isso porque se apega a um sistema de significao, como uma
metalinguagem, para a sua compreenso e a de seus processos, num dinamismo prprio
dos acontecimentos socioculturais.
A partir disso, chega-se formulao do texto, isto , no mais um sistema de
signos, mas um sistema de significao, ou seja, do lugar da produo dos efeitos de
sentido, de complementaridade entre o produto interno (lngua) e o produto externo
(discurso).
A Semitica discursiva de A. J. Greimas significou a passagem da Lingustica
da frase para a Lingustica do texto, ao estudar neste ltimo a sua discursivizao. Em
vez da cadeia comunicativa emissormensagemreceptor, reflete sobre o papel
discursivo que um destinador produz para um destinatrio e sobre o correspondente
processo da enunciao, esta como
DOMNIOS DE LINGU@GEM
Revista Eletrnica de Lingustica (http://www.seer.ufu.br/index.php/dominiosdelinguagem)
Volume 5, - n 1 1 Semestre 2011 - ISSN 1980-5799

Emerson Ike Coan 314

resultado do ato de fala, o qual, por seu lado, fundamenta-se nela. O
indivduo apropria-se dos discursos sociais, a partir da enunciao,
reelabora-os e manifesta essa reelaborao no ato de fala, que, por
resultar da interao social, sempre plural. Os discursos sociais
reelaborados compem a enunciao daquele grupo ou classe social, e
a fala, manifestada, incorpora-se enunciao (BACCEGA, 1998, p.
85).

Veja-se, a ttulo de ilustrao, o esquema abaixo (MADEIRA, 1996, p. 73-74):


Significa dizer que, alm do contrato implcito fundamental em que se opera a
comunicao, o enunciador tem de levar em considerao a transmissibilidade do
discurso num nvel de inteligibilidade da enunciao, que corresponde competncia
semntica e discursiva do enunciatrio. Portanto, no s o enunciador, mas tambm o
enunciatrio onipresente no discurso como um sujeito implcito da enunciao, para
realizar uma relao de (co)intencionalidade de sentido.
DOMNIOS DE LINGU@GEM
Revista Eletrnica de Lingustica (http://www.seer.ufu.br/index.php/dominiosdelinguagem)
Volume 5, - n 1 1 Semestre 2011 - ISSN 1980-5799

Emerson Ike Coan 315
E uma modalidade contratual mais especfica o contrato fiducirio, no qual a
interao entre as duas instncias da comunicao se manifesta na forma de uma crena
ou confiana que baseia a interpretao, e consequente adeso, do destinatrio e de um
fazer-saber e fazer-crer do destinador.
Como se nota, a estrutura da comunicao comporta
um destinador e um destinatrio, intercambiveis, cada um dos quais
dotado por isso mesmo de uma competncia ao mesmo tempo
emissiva e receptiva. Todavia, uma vez que os papis sintticos de
destinador e destinatrio so assumidos por dois sujeitos semnticos
distintos, possuindo cada um seu prprio universo semntico e seu
cdigo de redao e leitura, a comunicabilidade interindividual no
evidente nem fcil. Em consequncia, na medida em que a
comunicao suportada por um querer-comunicar bilateral, normal
que um fazer persuasivo se desenvolva do lado do destinador e que
um fazer interpretativo, que lhe paralelo, se instale na outra
extremidade da cadeia (GREIMAS, 1981, p. 27).

Chega-se na Sociossemitica, pela qual o projeto de Greimas amplia-se do
campo discursivo literrio e narrativo para o de uma teoria do discurso em geral, ao
abranger o estudo das organizaes discursivas da significao, qualquer que seja o
campo em que se manifestem. a cincia que se prope a investigar os processos de
produo de sentido ou de significao sociais e ao exame, discusso e anlise dos
sistemas de valores ou ideologias peculiares s diversas sociedades e culturas.
Assim, da insistente indagao, em diversos idiomas, acerca das caractersticas
fundamentais dessas formas de produo de sentido para diferenci-las umas da outras,
ao buscar apreender o que tais modalidades de discursos teriam de especial, tem-se que
cada um desses grandes grupos textuais possui suas regras prprias, as suas
particularidades tcnicas de persuaso.
Institui-se uma macrossemitica no sentido de um conjunto dos sistemas
semiticos em operao numa determinada comunidade e dos seus discursos. Com
acrscimo de que as relaes entre a lngua, a cultura e a sociedade so vistas como
tenses dialticas, no interior de um nico e amplo processo, que o complexo scio-
lingustico-cultural. E, com tal proposio, deve fundar uma tipologia das culturas, j
que so examinadas

as estruturas de poder dos discursos e abre-se o caminho para uma
tipologia dos discursos. Os sistemas semiticos so considerados
como processos de produo e os discursos, do mesmo modo, como
DOMNIOS DE LINGU@GEM
Revista Eletrnica de Lingustica (http://www.seer.ufu.br/index.php/dominiosdelinguagem)
Volume 5, - n 1 1 Semestre 2011 - ISSN 1980-5799

Emerson Ike Coan 316
microssemiticas, isto , como processos de significao so o lugar
da semiose , de produo de informao e de produo e sustentao
de ideologia (PAIS, 1980, p. 112).

E, se a verificao interior e exterior de um discurso social passa pelo
ideolgico, cabe falar em uma Sociossemitica da cultura, que pode ser definida como

o estudo cientfico do processo histrico da cultura de um povo
atravs da anlise de sua viso de mundo (ou ideologia, se se preferir),
revelada em suas diversas manifestaes semiticas (como literatura,
msica, danas, costumes, crenas) (BIZZOCCHI, 2003, p. 23).

Aqui tratada, por opo metodolgica, no particular aspecto das estruturas
modais/verbais de poder. Desse modo, observado que a funo social especfica de
cada atividade (o modo de atuao, a finalidade e o pblico-alvo) determina certas
caractersticas tpicas de seus discursos, ou seja, certas constantes e coeres nas
relaes de intertextualidade, ao configurar uma norma, um modelo a ser seguido por
todo e qualquer discurso produzido por aquela atividade. Significa dizer que, a partir da
anlise de um sem-nmero de discursos sociais nas mais variadas lnguas e culturas,
chegou-se concluso de que a todo discurso pertencente a uma mesma classe subjaz
uma mesma estrutura. Cuida-se da lgica modal dialtica. E um de seus princpios
bsicos a possibilidade de traduzir qualquer verbo (representativo de uma ao
especfica ou modo: informar, convencer, persuadir, obrigar etc.) numa

combinao de verbos modais, representantes das modalidades
simples, que so aqueles verbos que modificam um predicado, dando
a eles um carter potencial ou efetivo (PAIS, 1984, p. 63).

H, portanto, certos verbos em praticamente todas as lnguas conhecidas
capazes de se prestarem sntese ou reproduo do essencial em se tratando das
diferentes formas de discursos sociais. Esses verbos ganharam a denominao de
verbos modais, por aluso ao modo de existncia de tudo quanto e que poderia ser
parcialmente por eles descrito. Da combinao deles, de conformidade com a prtica
social em apreo, tm-se as estruturas modais (verbais) dos universos de discursos.
Assim, cada nvel verbal caracterizado por um modo de existncia semitico
particular, a partir da pressuposio de uma competncia que se realiza numa
performance, em trs nveis: competncia: modalidades virtualizantes
DOMNIOS DE LINGU@GEM
Revista Eletrnica de Lingustica (http://www.seer.ufu.br/index.php/dominiosdelinguagem)
Volume 5, - n 1 1 Semestre 2011 - ISSN 1980-5799

Emerson Ike Coan 317
(dever/querer); modalidades atualizantes (poder/saber); e performance:
modalidades realizantes (fazer/ser) (GREIMAS: 1976, p. 74). O primeiro nvel
representa a causa da ao. Isso significa que todo ato decorre de uma vontade ou de
uma necessidade, seja esta auto imposta pelo sujeito da ao ou imposta a ele por outros
sujeitos (obrigao). O segundo nvel significa que, para fazer algo, o sujeito precisa ter
uma competncia intrnseca (capacidade fsica, intelectual, permisso social), sendo
certo que a ao no se dar se ele no puder ou no souber realiz-la. O terceiro e
ltimo nvel expressa o ato concretizado.
Ademais, por estudar os discursos sociais como manifestaes semiticas,
cuida de discursos cujo receptor tido como coletivo, o que significa que o destinatrio
desse discurso no um indivduo isolado ou um grupo pequeno de indivduos, mas
sim um grupo aberto e indeterminado de indivduos: o pblico. Tais discursos
apresentam uma estrutura de poder caracterizada pela persuaso e sua correspondente
interpretao (cientfico: poder-fazer-saber; tecnolgico: poder-saber-fazer;
jurdico: poder-fazer-dever; poltico: poder-fazer-querer; jornalstico: poder-fazer-
saber p/ poder-fazer-querer; publicitrio: poder-fazer-saber p/ poder-fazer-
querer; religioso: poder-fazer-crer p/ poder-fazer-querer/poder-fazer-dever; e
pedaggico: poder-fazer-saber p/ poder-fazer-saber-fazer/poder-fazer-querer/poder-
fazer-dever/poder-fazer-crer), com exceo do burocrtico (manipulatrio por
definio: poder-fazer-fazer).
E, em sua formulao dinmica, as estruturas modais de poder dos discursos
passam por percursos dialticos de produo, ou seja, por um processo de modalizao
e de sobremodalizao, em que considerado um nmero expressivo de operaes e
transformaes.
No particular do processo bsico de realizao dos discursos de Comunicao
Social, h duas instncias: a primeira, qual se coaduna a estrutura modal poder-fazer-
saber, chamada de informativa, ao passo que a outra, ao corresponder estruturao
modal poder-fazer-querer, denominada formativa.
A instncia informativa cumpre o papel de dar cincia ao pblico
fundamentalmente a respeito da existncia de um produto na publicidade e sobre a
ocorrncia de um fato no jornalismo. Na instncia formativa, o enunciador desses
discursos tem a capacidade de fazer com que o seu enunciatrio, esse pblico, queira
algo, em determinado contexto de realizao discursiva. Da que
DOMNIOS DE LINGU@GEM
Revista Eletrnica de Lingustica (http://www.seer.ufu.br/index.php/dominiosdelinguagem)
Volume 5, - n 1 1 Semestre 2011 - ISSN 1980-5799

Emerson Ike Coan 318

a vontade social de tal sorte desencadeada , com efeito, uma reao
informao veiculada prpria sociedade, sendo, portanto,
inseparveis entre si as duas instncias ou os dois momentos bsicos
dos discursos de comunicao (MADEIRA, 1996, p. 200).

3. O discurso publicitrio: componentes estruturais e funcionais.
A publicidade tcnica relativamente nova surgida com a Revoluo
Industrial/Comercial que ganhou foro com o surgimento de uma sociedade de massa e
de uma economia de mercado (com origem no termo "advertising" Estados
Unidos/sc. XX), servindo como o mais importante instrumento para persuadir os
consumidores quanto necessidade (real ou aparente) de aquisio de bens, utilizao
de servios ou vnculo com determinada marca. Tem o termo etimologia latina, de
"publicus", que significa tornar pblico, podendo ser definida como

arte de despertar no pblico o desejo de compra, levando-o ao ou
conjunto de tcnicas de ao coletiva utilizadas no sentido de
promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando,
aumentando ou mantendo clientes (MALANGA, 1979, p. 11).

Em campo semntico, convm esclarecer que a publicidade, apesar de certa
analogia (no sentido de divulgar), no se confunde com a propaganda. Esta provm
tambm do latim, de "propagare" (enterrar, plantar), e designa disseminar uma ideia ou
uma crena religiosa ou poltica. A publicidade na sua origem, e em seu significado
primeiro de tornar pblico, dizia respeito ao anncio de simples informao
comunidade (restrita de um pequeno lugar) da venda de escravos, tecidos, imveis,
adequadamente denominado, pela ausncia do elemento persuasrio, de reclame. Sob
esse aspecto, uma distino possvel de um lado, a noo geral do fato, fenmeno
social da propaganda e de outro, a noo especfica da arte, tcnica ou categoria
profissional publicitria (MARANHO, 1988, p. 43).
Apesar de muitas vezes se valerem de mtodos semelhantes, diferenciam-se
quanto ao universo que exploram. A propaganda (poltica, institucional, religiosa) est
voltada para a esfera dos valores ticos e sociais, enquanto a publicidade (comercial)
explora o universo dos desejos, um universo particular. A publicidade mais leve,
mais sedutora que a propaganda.
A publicidade possui algumas caractersticas discursivas. De incio, sua
DOMNIOS DE LINGU@GEM
Revista Eletrnica de Lingustica (http://www.seer.ufu.br/index.php/dominiosdelinguagem)
Volume 5, - n 1 1 Semestre 2011 - ISSN 1980-5799

Emerson Ike Coan 319
mensagem tem um emissor real e um emissor aparente. O emissor real o publicitrio
ou agncia publicitria que realiza a pea ou a campanha; o emissor aparente o
anunciante. Este ltimo, por no possuir o know-how especfico para divulgar o
produto que fabrica, recorre figura do publicitrio, que, por sua vez, apaga a sua
prpria presena (embora seja o emissor efetivo) da mensagem produzida, criando no
receptor a iluso de que quem lhe fala no anncio prprio anunciante.
Ademais, como no tem autoridade para impor, o emissor utiliza a
manipulao disfarada, pois, para convencer e seduzir o receptor, no deixa
transparecer suas verdadeiras intenes, ideias e sentimentos, podendo usar vrios
recursos:
a ordem (fazendo agir) Beba Coca-Cola;
a persuaso (fazendo crer) S Omo lava mais branco; ou
a seduo (buscando o prazer) Se algum desconhecido lhe
oferecer flores, isto impulse (CARVALHO, 2002, p. 10).

A caracterstica fundamental da publicidade a de ser comandada pelo
princpio da provocao de estmulos no destinatrio, ou seja, no consumidor potencial
ou efetivo.
Veja-se que, por suas propriedades semnticas, o texto publicitrio informa
que

O sabonete Palmolive feito com as mais finas essncias de oliva e
palma e que Diet Coke traz o prazer de viver em forma. A palavra
deixa de ser meramente informativa, e escolhida em funo de sua
fora persuasiva, clara ou dissimulada. Seu poder no simplesmente
o de vender tal ou qual marca, mas integrar o receptor sociedade de
consumo. Pode-se, eventualmente, resistir ao imperativo (compre),
mas quase sempre se atende ao indicativo (CARVALHO, 2002, p.
18).
E
todos, sem querer, sem que percebam, so influenciados pela
publicidade. H certos momentos em que as pessoas passam a dizer
que determinado produto bom, sem que nunca na vida o tenham
experimentado (MALANGA, 1979, p. 47).

Por isso, a modalidade que exprime a razo de ser do discurso publicitrio
o poder-fazer-querer. Trata-se, aqui, do poder de fazer com que o
consumidor queira consumir. Ao comprar tal ou qual produto, ele
julgar estar fazendo o que quer; no tem conscincia, as mais das
vezes, que esse seu querer no pr-existia ao discurso publicitrio e foi
DOMNIOS DE LINGU@GEM
Revista Eletrnica de Lingustica (http://www.seer.ufu.br/index.php/dominiosdelinguagem)
Volume 5, - n 1 1 Semestre 2011 - ISSN 1980-5799

Emerson Ike Coan 320
por ele gerado. O saber, nesse caso, sobremodalizado pelo
querer do emissor o agente publicitrio e o cliente que representa
que visa a despertar o querer fazer (comprar) do receptor, o
consumidor potencial (PAIS, 1978, p. 45).

Esquematicamente:


Ela cria nas pessoas o desejo de consumir e, certo, o impulso de muitas vezes
adquirir bens que elas efetivamente no precisam. Isso porque o discurso publicitrio
utiliza, ao mesmo tempo, dois tipos de funo hednica a funo esttica e a funo
mstica. Assim, embora muitos publicitrios se defendam dessa crtica com

a afirmao de que apenas pem o consumidor em contato com os
produtos existentes no mercado, sendo a deciso final de compra do
consumidor, o fato que a utilizao estratgica de recursos estticos
e de argumentos emocionais com o intuito de seduzir o pblico tem
efeito altamente persuasivo. O discurso publicitrio utiliza, ao mesmo
tempo, dois tipos de funo hednica a funo esttica e a funo
mstica como meio e no como fim (BIZZOCCHI, 2003, p. 296).

A funo hednica inserida no campo discursivo ao se conceber que a cultura
atende a certas necessidades do esprito a sensibilidade, a curiosidade, a
competitividade e a religiosidade cuja satisfao basicamente produz prazer. E, ainda
que sofra variaes, em todos os casos o sentimento de prazer surge como resposta a
estmulos provocados por discursos, porquanto as atividades culturais so
essencialmente prticas discursivas.
A funo esttica (ou potica) a capacidade que um discurso possui de
provocar reaes psquicas no receptor a partir de estmulos estritamente sensoriais
visuais, auditivos, tteis, olfativos e gustativos , ao chamar ateno para si mesma
como mensagem, dada a incorporao do discurso artstico, a partir de seus
componentes estruturais: poder-fazer-(a)parecer para poder-aprazer.
A publicidade vale-se dos mais variados recursos verbais e no-verbais
DOMNIOS DE LINGU@GEM
Revista Eletrnica de Lingustica (http://www.seer.ufu.br/index.php/dominiosdelinguagem)
Volume 5, - n 1 1 Semestre 2011 - ISSN 1980-5799

Emerson Ike Coan 321
tomados por emprstimo da arte, tais como o uso de slogans, imagens (fotos, vdeos
etc.) e sons (msica, rudos) com apelo potico, para capturar a ateno do pblico-alvo
de suas mensagens.


Na pea publicitria do Shampoo OX Plants (revista Nova, dezembro de
2002) h composio de um rosto feminino a partir de ptalas e folhas de flores apoiada
na esttica do movimento da Histria da Arte denominado Maneirismo, mais
especificamente no estilo, tcnica ou maneira de pintar do italiano Giuseppe
Arcimboldo, que encanta pelo carter inovador, espantoso at. A ttulo de ilustrao,
segue a representao de seu quadro intitulado A primavera, de 1563.


interessante observar ainda que a bisnaga transparente acentua a qualidade
de cada cor. O produto tem uma consistncia de gel, tambm sem brilho, que parece
DOMNIOS DE LINGU@GEM
Revista Eletrnica de Lingustica (http://www.seer.ufu.br/index.php/dominiosdelinguagem)
Volume 5, - n 1 1 Semestre 2011 - ISSN 1980-5799

Emerson Ike Coan 322
extrado diretamente da natureza. Da o slogan: "Mais contato com a natureza s se
voc beber o shampoo, no centro do rosto da mulher.
O discurso publicitrio incorpora, s vezes numa referncia explcita, como
acima, o discurso artstico como um meio para chamar a ateno do provvel
consumidor para o contedo de sua mensagem. No entanto, seu objetivo

estimular, predispor seu pblico-alvo ao ato de consumir,
distintamente da arte, que tem o compromisso nico com a prpria
linguagem, propondo plurissignificaes, rupturas, novas ideologias,
valores destoantes do senso comum, questionamentos existncia
humana. Certamente a publicidade pode valer-se do discurso artstico,
utilizar-se dessa linguagem como meio, como expresso. No entanto,
o esttico na publicidade meio, enquanto na arte, grosso modo,
coloca-se como fim nesse processo de conhecimento atravs dos
sentidos (BARBOSA e CASAQUI, 2000, p. 72).

Ento, por mais bela que possa ser a pea publicitria, por mais potica e
edificante a mensagem que dela emane, sua finalidade ltima uma s: estimular o
desejo de consumir e, em consequncia, obter a venda do produto, o uso do servio ou
marca e conquistar o lucro.



Em uma das peas publicitrias da campanha do carto de crdito Visa, em
2004, h o texto Em Porto de Galinhas, a mar baixa forma uma piscina natural.
Depois de algumas horas, a mar volta a subir.
A imagem transmite sensaes prazerosas, sugestivas de liberdade para poder
realizar a viagem dos sonhos. O mar, o clima, o horizonte aberto, tudo prazeroso e
DOMNIOS DE LINGU@GEM
Revista Eletrnica de Lingustica (http://www.seer.ufu.br/index.php/dominiosdelinguagem)
Volume 5, - n 1 1 Semestre 2011 - ISSN 1980-5799

Emerson Ike Coan 323
conduz a um estado de graa, sobretudo ao projetar conforto, bem-estar e privacidade
numa piscina particular natural. direcionada a pessoas amantes de viagens, que
primam pela tranquilidade, descanso e por conhecer lugares paradisacos. O texto diz
que tal possvel at o perodo em que a mar sobe. A pea publicitria comunica que
possvel estar em Porto de Galinhas e desfrutar este momento. Tudo tem de ser
vivido na fugacidade do instante. Adquira e use o carto Visa, Porque a vida
agora, eis o carter persuasrio/manipulatrio contido no slogan.
Nelly de Carvalho (2002) versa sobre a fora da palavra na publicidade,
embora no deixe de v-la inserida numa estrutura icnico-lingustica, e explica que a
funo persuasiva na linguagem publicitria consiste em

tentar mudar a atitude do receptor. Para isso, ao elaborar o texto o
publicitrio leva em conta o receptor ideal da mensagem, ou seja, o
pblico para o qual a mensagem est sendo criada. O vocabulrio
escolhido no registro referente a seus usos. Tomando por base o vazio
interior de cada ser humano, a mensagem faz ver que falta algo para
completar a pessoa: prestgio, amor, sucesso, lazer, vitria. Para
completar esse vazio, utiliza palavras adequadas, que despertam o
desejo de ser feliz, natural de cada ser. Por meio das palavras, o
receptor descobre o que lhe faltava, embora logo aps a compra
sinta a frustrao de permanecer insatisfeito (CARVALHO, 2002, p.
19).

Da que a funo mstica, por seu turno, a capacidade que um discurso tem de
provocar no indivduo receptor reaes psquicas semelhantes s que ele teria se em
contato direto com o plano sobrenatural. Essa funo consiste em conduzir o indivduo a
um estado de graa ou estado de excelncia, que caracterizado pela mxima
autoconfiana, pela mxima autodeterminao e por uma disposio fsica e mental
extraordinrias, prprias do discurso religioso, cuja estrutura modal poder-fazer-crer
para poder-fazer-querer/poder-fazer-dever (BIZZOCCHI, 2003, p. 296).
Tudo isso, vale reforar, atuando como funes-meios sobre o destinatrio, j
que a funo pragmtica volta-se para o destinador, porque utilitria, no sentido de
obteno de um retorno econmico-financeiro pela venda do produto anunciado. A
publicidade tem a eficcia no poder-fazer-querer consumir, como critrio efetivo e
preponderante de sua valorao discursiva na sociedade capitalista. O seu universo de
discurso tem como correspondente duas modalidades complexas poder-fazer-saber
para poder-fazer-querer, pois ele informa sobre a existncia de produtos para
DOMNIOS DE LINGU@GEM
Revista Eletrnica de Lingustica (http://www.seer.ufu.br/index.php/dominiosdelinguagem)
Volume 5, - n 1 1 Semestre 2011 - ISSN 1980-5799

Emerson Ike Coan 324
consumo e sobre as suas qualidades para torn-los desejveis.
Por outro lado, a mensagem publicitria procura agregar imagem da
mercadoria uma espcie de impondervel, o chamado algo mais, aquilo que
oferecido a mais do que os concorrentes, e que em geral so qualidades no
comprovveis pelos meios racionais (por exemplo, pela experimentao). Por isso, o
discurso publicitrio utiliza os chamados argumentos emocionais, em que atuam
qualidades relativamente comprovveis: economia, conforto, potncia, segurana,
durabilidade etc.
Em razo do exposto, ao incorporar componentes dos discursos artstico e
religioso, so tambm importantes as modalidades crer e (a)parecer. O crer ope-
se ao saber, embora ambos remetam ideia de certeza, pois, enquanto o saber
uma certeza fundada na percepo, o crer uma certeza embasada na intuio. O
(a)parecer, quando o discurso mostra aos sentidos (aparecer) e cria uma iluso
(parecer), liga-se a elaborao de uma fico, de modo que a crena do receptor
poder recair tanto sobre verdades quanto sobre inverdades. Ou, de conformidade com
a epgrafe deste artigo, inverdades sentidas, e por mais que se queira fingir, os olhos
dizem se a palavra tentar mentir.
Assim, a estrutura de poder do discurso publicitrio :



4. Consideraes finais.
Com a finalidade de cuidar da publicidade, como uma modalidade de discurso
social, partiu-se do pressuposto lingustico, de cunho estruturalista, para um sistema de
significao textual scio discursivo, pelo substrato ideolgico, cuja anlise permitiu
chegar formulao de uma teoria sociossemitica da cultura.
De conformidade com esse paradigma terico, a interao discursiva entre as
instncias de produo e de recepo da Comunicao Social, como contrato fiducirio,
se manifesta na forma de uma crena que baseia a interpretao, e consequente adeso,
do destinatrio e de um fazer-saber e fazer-crer do lado do destinador, de modo que
DOMNIOS DE LINGU@GEM
Revista Eletrnica de Lingustica (http://www.seer.ufu.br/index.php/dominiosdelinguagem)
Volume 5, - n 1 1 Semestre 2011 - ISSN 1980-5799

Emerson Ike Coan 325
a maneira de dizer est diretamente ligada ao para quem dizer. No momento da
produo do enunciado, o destinador considera quem receber a mensagem e introduz
nela a figura do destinatrio, fazendo deste no um passivo espectador, mas um
contribuinte do processo de construo do discurso e de seus sentidos. Assim, no
particular aspecto do discurso aqui versado, as peas publicitrias, como
enunciados/textos miditicos, apresentam situaes que tm essa mesma funo: no
apenas informar, mas tambm expor uma maneira de como o pblico deve ver o
mundo e enxergar-se nele.
A publicidade, por sua fora simblica embasada na crena, diuturnamente
sentida pela coletividade no atual estgio da sociedade de consumo. Publicidade
seduo, uma vez que por meio dela busca-se estabelecer uma relao de dependncia
no s material, mas tambm psicolgica entre o consumidor atual ou potencial e
determinada mercadoria, servio ou marca, que resulte, em ltima anlise, na
compulso, nem sempre consciente, para o consumo.
O discurso publicitrio se, de um lado, faz saber, isto , informa, por meio
de dados comprovveis, de outro, faz crer, mediante um processo de persuaso, a
partir do emprego de componentes estruturais de discursos (artstico e religioso) com
funes estticas e msticas (ambas hednicas) para (a)parecer para poder-aprazer.
Sua pragmaticidade, porm, est no poder-fazer-querer consumir como critrio
efetivo e preponderante de sua valorao ideolgica na sociedade capitalista.

5. Referncias Bibliogrficas

BARBOSA, I. & CASAQUI, V. Linguagem publicitria e jornalstica: uma
aproximao dialgica. Lbero, So Paulo, v. 3, n. 6, p. 70-79, 2000.

BACCEGA, M. A. Comunicao e linguagem: discursos e cincia. So Paulo:
Moderna, 1998.

BIZZOCCHI, A. L. O fantstico mundo da linguagem. Cincia Hoje, Rio de Janeiro, v.
28, n. 164, p. 38-45, set. 2000(a).

____ Por uma teoria Sociossemitica da cultura In: PINO, Dino del. (org.). Semitica:
olhares. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2000(b), p. 45-53.

____ A convergncia lgico-estrutural dos discursos poltico e publicitrio. Lbero, So
Paulo, v. 4, ns. 7-8, p. 60-65, 2001.
DOMNIOS DE LINGU@GEM
Revista Eletrnica de Lingustica (http://www.seer.ufu.br/index.php/dominiosdelinguagem)
Volume 5, - n 1 1 Semestre 2011 - ISSN 1980-5799

Emerson Ike Coan 326

____ Anatomia da cultura: uma nova viso sobre cincia, arte, religio, esporte e
tcnica. So Paulo: Palas Athena, 2003.

CARVALHO, N. de. Publicidade: a linguagem da seduo. So Paulo: tica, 2002.

COAN, E. I. A relao entre os discursos publicitrio e jornalstico no domnio do
entretenimento. 2010. 281 f. Dissertao (Mestrado em Comunicao na
Contemporaneidade). Faculdade Csper Lbero, So Paulo, 2010.

GREIMAS, A. J. Semitica do discurso cientfico. Da modalidade. So Paulo:
DIFEL/SBPL, 1976.

____ Semitica e Cincias Sociais. So Paulo: Cultrix, 1981.

MADEIRA, R. B. Linguagem, semitica e comunicao. So Paulo: Pliade, 1996.

MALANGA, E. Publicidade: uma introduo. So Paulo: Atlas, 1979.

MARANHO, J. A arte da publicidade: esttica, crtica e kitsch. Campinas: Papirus,
1988.

NTH, W. Panorama da Semitica: de Plato a Pierce. So Paulo: ANNABLUME,
1995.

PAIS, C. T. Estruturas de poder dos discursos: elementos para uma abordagem scio-
semitica. Lngua e literatura, So Paulo, n. 7, p. 39-49, 1978.

____ Algumas reflexes sobre os modelos em lingustica. Lngua e literatura, So
Paulo, n. 9, p. 89-117, 1980.

____ Aspectos de uma tipologia dos universos de discurso. Lingustica, So Paulo, v.
7, n. 1, p. 43-65, 1984.

SAUSSURE, F. de. Curso de lingustica geral. So Paulo: Cultrix, 1997.

VENTURINI, F. e BASTOS, R. Falso blas. CD Beija-flor, Velas, 1996.