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CADERNOS DISCENTES COPPEAD, Rio de Janeiro, n.1, p. 5-12, 2000.

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VISES DO CONSUMO: ECONOMIA E ANTROPOLOGIA VISES DO CONSUMO: ECONOMIA E ANTROPOLOGIA VISES DO CONSUMO: ECONOMIA E ANTROPOLOGIA VISES DO CONSUMO: ECONOMIA E ANTROPOLOGIA
Luiz Andr Luiz Andr Luiz Andr Luiz Andr Gazir Martins Soares Gazir Martins Soares Gazir Martins Soares Gazir Martins Soares
O trabalho compara as produes de
conhecimento econmico e antropolgico a
respeito do consumo, procurando compreender o
tratamento terico que cada uma dessas reas
atribui ao fenmeno.
Palavras-chave: Antropologia, Economia,
Conhecimento, Consumo.
1 INTRODUO 1 INTRODUO 1 INTRODUO 1 INTRODUO
possvel constatar que as narrativas sobre a sociedade capitalista ocidental
possuem um elemento em comum: todas posicionam a produo como sendo a razo
maior de nossa existncia, ocupando a posio central em um sistema onde o trabalho o
elemento que enobrece e dignifica o homem. Dessa forma, existe um vasto campo de
produo do conhecimento acerca do tema: uma historiografia da produo, uma cincia
poltica da produo, uma teoria econmica da produo. Atravs de um intenso processo
de valorizao cultural da produo, justificada sempre com premissas racionalmente
inquestionveis, deixamos de lado um outro aspecto de igual importncia: o consumo. De
fato, o consumo assumiu durante o desenvolvimento do capitalismo por no raras vezes um
carter negativo, em contraposio ao potencial produtivo que, at ento, acreditava-se
inerente ao prprio homem.
2 ECONOMIA E CONSUMO 2 ECONOMIA E CONSUMO 2 ECONOMIA E CONSUMO 2 ECONOMIA E CONSUMO
Podemos comear esse estudo a partir das premissas assumidas pelas teorias
econmicas clssica e neoclssica a respeito da construo arbitrria de uma natureza
humana. Essas teorias assumem os pressupostos de que todos os indivduos possuem os
mesmos desejos e as mesmas necessidades. Sempre que possvel maximizam o lucro e a
utilidade e so insaciveis; em outras palavras, so intrinsecamente utilitaristas e possuem
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um apetite crescente e voraz. Mais alm, so homens que nasceram assim, ou seja, so
naturalmente voltados para tais noes, assim como para o trabalho e para a produo;
este o aspecto que valoriza o homo economicus e no apenas o diferencia dos animais,
mas sobretudo sintetiza o caminho para a riqueza e a felicidade terrenas.
Por outro lado, torna-se necessrio aqui verificar o modo pelo qual a teoria
econmica conceitua o consumo. Para esse campo do conhecimento, consumo a
utilizao de bens econmicos para satisfazer necessidades humanas. Pois bem, a partir
dessas idias que se pde conferir um tratamento ao consumo enquanto fenmeno
potencialmente expresso atravs de modelos de otimizao, lidando com parmetros como
preferncia e/ou indiferena: todos agem de acordo com a mesma premissa, da mesma
forma indiscriminadamente maximizadora. Tal fato permite pensar a economia como uma
esfera autnoma da vida social, que rege o comportamento dos indivduos com leis
prprias de funcionamento, e formar, a partir dessas noes, uma srie de categorizaes
econmicas como tempo, trabalho, necessidade etc.
Analogamente, passa a fazer sentido tambm pensar o consumo a partir dos
modelos microeconmicos, onde elementos conceituas como curvas de indiferena e retas
de restrio oramentria delimitam os provveis e desejados pontos ou reas de consumo;
o que se coloca portanto no nem tanto a idia de necessidade, mas a idia de
abundncia: quanto mais bens, quanto maior a utilidade propiciada, melhor. So modelos
diariamente corroborados pelos ndices econmicos e pelas notcias de jornais, sempre
atrelando o aumento do consumo quantidade de bens que o mercado deixa ou no de
vender; assim, o consumo pode ento ser facilmente elucidado a partir de uma otimizao
das leis de oferta e procura colocadas pelo mercado.
Posteriormente, John Maynard Keynes acena com a possibilidade de uma funo
consumo, isto , os indivduos se sentiriam atrados para satisfazer suas necessidades a
partir de uma propenso a consumir. Segundo Keynes, este gasto em consumo depende
essencialmente do montante de renda, mas tambm sofre influncias por parte de uma
macroeconomia objetivamente mensurada (inflao, nvel dos salrios) e das subjetividades
dos compradores. H uma relao clara entre renda e padro de vida, assim como entre
consumo e dispndio monetrio, na medida em que a propenso determina quanto de sua
renda um indivduo gastar e quanto ele reservar para controlar seu consumo futuro. H,
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segundo Moggridge (1982, p.82), um limite no jogo matemtico que estipularia que, "no
curto perodo, as mudanas do consumo eram determinadas em primeiro lugar pela renda
mas que, em circunstncias normais, o consumo muda menos que a renda". Logicamente
s possvel consumir se h quantidade monetria suficiente para os bens desejados, mas
no se pode encerrar o tratamento ao consumo somente a partir dessa variveis.
Em suma, so essas as idias que pretendamos esclarecer para que sirvam de base
econmica para um estudo antropolgico do consumo. Se por um lado a economia
sempre se caracterizou como uma esfera autnoma da sociedade, com fatos, construes e
leis prprios (passveis de serem analisados pelo isolamento), e sempre negligenciou a
importncia do consumo (sempre ouvimos discusses ponderadas acerca da clssica trade
produo, distribuio e circulao, mas no algo relativamente proporcional sobre o
consumo), abordaremos agora o tratamento dispensado pela antropologia.
3 ANTROPOLOGIA E CONSUMO 3 ANTROPOLOGIA E CONSUMO 3 ANTROPOLOGIA E CONSUMO 3 ANTROPOLOGIA E CONSUMO
Antes de chegarmos propriamente ao consumo, cabe aqui fazer algumas
colocaes a respeito da sociedade em que vivemos, capitalista, ocidental, e o tipo de
espao que a economia veio preencher nessa sociedade. necessrio dizer que sempre
tratamos o consumo de modo pejorativo porque sempre o submetemos produo. Nunca
nos preocupamos em saber se tudo o que era produzido seria efetivamente consumido.
Na verdade, adotar como premissa que nascemos utilitaristas e com o trabalho
como vocao obrigatria simplesmente imaginar que trazemos em nossas cargas
genticas uma vontade irrefrevel de produzir, contra a qual no podemos lutar; em outras
palavras, estaramos biologicamente programados para a execuo do trabalho e, para
tanto, poderamos invariavelmente ter nascido numa grande metrpole urbana nessa
dcada, entre os Yanomami no sculo passado ou na Inglaterra durante o limiar da
Revoluo Industrial. Se isso for verdade, todos os homens e mulheres agiro da mesma
forma, de acordo com os mesmos desejos e necessidades, e isso implica que apenas uma
economia pode dar conta de todas as culturas, que poderiam ser agrupadas em um imenso
mercado global, funcionando com leis e modelos universais. No o que h de fato, o que
se torna facilmente comprovvel pelos trabalhos de Karl Polanyi e Marshall Sahlins: mesmo
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se imaginssemos que sempre houve um tipo de economia nas sociedades, o fato que
apenas na poca moderna surgiu a regulao via mercado, bem como a salvaguarda
individual de interesses; como descreve Polanyi (1980, p. 55), "em nenhum caso (...),
podemos presumir sobre o funcionamento das leis de mercado, a menos que se demonstre
a existncia de um mercado auto-regulvel". Mesmo com o processo de colonizao
vivenciado por uma srie de culturas, possvel afirmar que os efeitos supostamente
totalizantes do capitalismo so passveis de serem relativizados de diferentes maneiras em
vrias delas. Para Sahlins (1979, p. 188), entender o produtivismo sobretudo captar sua
especificidade ocidental: "a produo, portanto, algo maior e diferente de uma prtica
lgica de eficincia material. uma inteno cultural".
Sociedades tribais, por exemplo, submetem a produo ao consumo. Mais alm,
possuem prticas que, aos nossos olhos, seriam econmicas, mas representam naturezas e
simbologias outras. Temos uma srie de trabalhos etnogrficos aos quais no nos
retrataremos de maneira mais detalhada, mas que suportam tais relativizaes, como o
estudo do kula, por Bronislaw Malinowski. No necessrio ir longe ou ao extico pois,
ao contrrio do que ficou categorizado pelo senso comum, a antropologia no constitui
uma exclusividade das sociedades indgenas e/ou tribais; se analisarmos um acontecimento
freqente em nossas festas de aniversrios, a chamada guerra de salgadinhos, onde aps
determinado perodo de confraternizao as pessoas atiram umas contra as outras pastis,
quibes e coxinhas, perceberemos como o signo da alimentao comedida substitudo
repentinamente pelo signo da festividade perdulria, com profundos impactos sobre o que
seria moderado e o que seria desmesurado, o que para DaMatta (Rocha, 1985, p. 15)
"uma prova suprema do jogo invertido da abundncia material".
O que temos portanto uma herana cultural produtivista, construda em torno de
uma sociedade que sempre preferiu explicar as outras pela escassez e pela irracionalidade.
Chamamos de primitivas aquelas sociedades onde no se via uma jornada nem uma
padronizao das rotinas de trabalho; onde no havia um raciocnio finalista no processo
produtivo; enfim, de acordo com Pierre Clastres, onde a economia no era a medida de
todas as coisas, ou seja, onde era possvel pens-la como uma anti-freqncia dos fatos
e da produo, inseparvel da vida religiosa, social etc. Explicamos um suposto fracasso
das outras sociedades (a subsistncia do primitivismo) por aquilo que pensamos ser nossa
vitria (a sede produtivista do progresso). Como assinala Clastres (1982, p. 135), "os
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economistas formalistas surpreendem-se que o homem primitivo no seja, como o
capitalista, animado pelo gosto do lucro".
Dessa forma, explica-se a oposio crucial: consumir pejorativo porque produzir
que srio; no obstante, rotulamos negativamente as pessoas de consumistas (chegamos
at mesmo a auto-limitar nosso consumo para no cairmos em tais etiquetas) ao passo em
que vangloriamos e premiamos as trabalhadoras. Tal como assinala Roberto DaMatta,
nosso retrato traduzido na fbula da cigarra e da formiga, onde aquela consome
despreocupadamente e esta tem as noes produtivistas linearmente dispostas. O enredo
significacional da histria, citada por DaMatta (ROCHA, 1985, p. 15), todos conhecemos:
"um exemplo sutil e grosseiro ao mesmo tempo dos castigos e benesses de quem vive para
consumir e de quem vive para produzir". Nesse sentido, a Revoluo Industrial assume o
papel de mito de origem da sociedade capitalista ocidental, que sempre delegou ao
consumo uma posio de desdobramento e de varivel dependente da produo. O que
no significa que tenhamos que parar a produo drasticamente e consumir como nunca:
esse foi simplesmente o modo que historicamente ns mesmo julgamos ser o mais correto,
ou o mais fcil, ou o mais coerente de construir nossa sociedade. A idia agora analisar
cada uma das noes e das caractersticas emprestadas pela economia para definir o
consumo para que possamos entender o motivo pelo qual ser consumidor, ao invs de
produtor, tem significado uma posio de segundo plano para com os bens.
J citamos a idia incorreta de que todos tm as mesmas necessidades; trata-se de
algo que antropologicamente insustentvel. No podemos afirmar que todas as pessoas,
todos os grupos, todas as culturas possuem a mesma idia de necessidade, e nem ao
menos que as necessidades de umas coincidem com as de outras. Em outras palavras,
alguns termos tais como necessidade bsica ou suprfluo traduzem construes
etnocntricas, no raramente construdas por uma via moralista ou autoritria, que estaria
delegando s outras o que ou no preciso consumir. Da mesma forma, entupir as
pessoas com bens ilimitados parece que caminha nessa mesma via etnocntrica.
Entretanto, para a antropologia, h algo ainda na idia do consumo enquanto
satisfao de necessidades que precisa ser colocado, bem como a idia de que a
maximizao eliminaria a longo prazo a vontade de consumo, sob pena de que sua
abordagem fique inacabada. Em outras palavras, em que pese o fato destes argumentos
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econmicos serem amplamente questionveis, no nos foi possvel ainda, apenas
contrariando-os, chegar a uma abordagem satisfatria do consumo, sob um ponto de vista
antropolgico.
O que est em jogo ento no a satisfao de necessidades e nem a prtica
material, mas a capacidade de manipulao sistemtica de signos que prpria ao
consumo. Ou seja, o que se pe no uma valorao de uso ou de troca expressa por
uma economia poltica do valor, mas uma economia poltica do signo. Dessa forma, o
consumo se caracteriza por ser uma prtica coletiva, demonstrada por uma srie de
construes tericas: A Teoria da Classe Ociosa, de Thornstein Veblen, caracterizando o
consumo conspcuo; passamos por The World of Goods, trabalho clssico "fundador" da
chamada Antropologia do Consumo e escrito por Mary Douglas e Baron Isherwood; Da
Distino, de Pierre Bourdieu, que situa o consumo como elemento diferenciador; a obra A
tica Romntica e o Esprito do Consumo [consumerism] Moderno, de Colin Campbell, a
qual traz tona de maneira decisiva a questo da subjetividade envolvida nas prticas de
consumo; e uma srie de outros trabalhos que se dedicam a desvendar a simbologia
pertinente ao consumo e a conferir-lhe no um carter estanque com possibilidades
unidimensionais de interpretao, mas todo um corpo terico que pode faz-lo viver
enquanto classificao, comunicao, diferenciao, subjetividade.
4 CONCLUSO: COMO FAZER MARKETING SEM ANTROPOLOGIA? 4 CONCLUSO: COMO FAZER MARKETING SEM ANTROPOLOGIA? 4 CONCLUSO: COMO FAZER MARKETING SEM ANTROPOLOGIA? 4 CONCLUSO: COMO FAZER MARKETING SEM ANTROPOLOGIA?
Dos vrios exemplos que diariamente se repetem e aliceram o carter simblico do
consumo, retrataremos brevemente a viso antropolgica da publicidade, com base em
outros dois trabalhos: O Sistema de Objetos, de Jean Baudrillard, e Magia e Capitalismo:
um estudo antropolgico da publicidade, de Everardo Rocha. Em que pese o fato de que os
grandes tericos do marketing, como Drucker e Kotler, ainda se prenderem noo de
consumo enquanto satisfao de necessidades, o fato que os grandes profissionais da
rea possuem de fato um conhecimento acerca da lgica simblica que o fenmeno possui
e, de uma forma ou de outra, procuram atuar, mesmo inconscientemente, dentro de seus
limites. Para Baudrillard, trabalhando a partir de uma lgica da fbula e da adeso, a
publicidade traz uma srie de produtos invisveis que acabam transformando a compra
material em um ato secundrio, pois no mais necessrio que se acredite na eficcia do
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produto, mas sobretudo em sua publicidade. Rocha assinala que, mesmo que o produto
tangvel no seja comprado por todos que vem ou assistem aos anncios publicitrios, a
verdade que indistintamente uma srie de produtos j foram consumidos: hierarquias,
estilos de vida, vises de mundo etc. Ainda portanto que o produto tangvel seja
rigorosamente o mesmo, torna-se possvel, a qualquer momento, rearranj-lo
simbolicamente, isto , ritualiz-lo: o exemplo marcante o do cigarro, que traduzia h
algumas dcadas uma escolha do mocinho, do raciocnio, do aventureiro, e hoje carrega
uma simbologia contrria esportividade da chamada gerao sade.
Enfim, a antropologia acena com a possibilidade de compreenso do consumo a
partir de nossa prpria condio cultural: enquanto seres humanos, nossas vidas se
traduzem na produo de uma existncia simblica. O consumo no foge regra: no
pode ser definido materialmente em termos de desejos ou necessidades imutveis, mas a
partir de uma srie de significados que fazem com que as pessoas se sintam atradas a
consumir, o que no significa em ltima instncia uma compra material. "Fazer marketing"
acima de tudo entender a percepo do cliente, ou seja, elaborar a fidelizao atravs da
estratgia de ver o mundo com as mesmas "lentes" do cliente.
Tampouco o consumo, dentro de um quadro de anlise interpretativa, algo que
possa ser isolado, como tem sido feito sistematicamente com outras "variveis" apropriadas
pela economia, a exemplo da renda, poupana etc. No possvel encerr-lo enquanto
objeto atravs de tratamentos similares aos que se enunciam: "mantendo-se as outras
variveis constantes, o que acontece com essa?"; necessrio sobretudo que seja
entendido como manifestao explcita de determinados signos e, assim sendo, trata-se de
atividade que nos ajuda a entender como somos ou fomos realmente construdos.
5 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS 5 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS 5 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS 5 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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SAHLINS, Marshall. Cultura e razo prtica Cultura e razo prtica Cultura e razo prtica Cultura e razo prtica. Rio de Janeiro, Zahar, 1979.
Abstract
The article is a comparison between the differences
in methodology and knowledge constructed by
economics and anthropology around
consumption.