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Trabalho apresentado no II ENECULT - Encontro de Estudos Multidisciplinares em Cultura,

realizado de 03 a 05 de maio de 2006, na Faculdade de Comunicao/UFBa, Salvador-Bahia-Brasil.


ECONOMIA CRIATIVA E EMPREENDEDORISMO CULTURAL
Lala Deheinzelin
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Resumo
A Economia Criativa uma das principais estratgias de desenvolvimento para o
sculo XXI e, neste contexto, o Brasil tem um papel estratgico ao ampliar o conceito,
incorporando as dimenses do desenvolvimento,incluso social, uso de saberes e fazeres
tradicionais. Visando identificar prticas e conceitos que fomentem sua implantao e o
empreendedorismo cultural,criamos uma metodologia cujo resultado queremos
compartilhar.A partir de entrevistas realizadas em Encontros com Empreendedores
Culturais que tenham sucesso sustentvel
2
vamos ver como construram sua obra e
empreendimentos e lidam com seus desafios, para ento levantar qu solues comuns
podemos encontrar para problemas comuns ao setor da economia criativa e verificar se
possvel desenhar um perfil das caractersticas do empreendedor cultural.
Palavras Chave: Economia Criativa; Empreendedorismo cultural;
Transversalidade da cultura; Organizao setorial ; Novos modelos
CULTURA E TRANSVERSALIDADE
O conceito de cultura a partir do qual estruturamos a proposta, cujos resultados
pretendemos apresentar em primeira mo, est mais prximo do conceito antropolgico
que tem guiado todo o pensamento e ao nesta rea: cultura como um conjunto de
caractersticas distintas, espirituais, materiais, intelectuais e afetivas que caracterizam
uma sociedade ou grupo social. Abarca, alm das artes e das letras, os modos de vida, os
sistemas de valores, as tradies e as crenas .
Tal definio traz um desconforto: ento, cultura tudo? Quase, e aqui reside em
grande parte sua importncia: a compartimentalizao que caracteriza nossa sociedade


1
Lala ( lala@enthusiasmo.combr) empreendedora cultural (consultoria , produo e direo artstica),
especializada em Cultura e Desenvolvimento, atravs de sua empresa, Enthusiasmo Cultural.Vice
Presidente Executiva do Instituto Pensarte, Superintendente Cultural do Ncleo de Estudos do Futuro da
PUC , SP.
2
Para melhor compreenso deste conceito, vide Critrios , mais adiante.
exige um contraponto e a cultura tem esse papel por sua ao transversal, unindo e
integrando processos e conhecimento.
Do ponto de vista operacional, como vamos ento trabalhar com cultura, definir
sua abrangncia e quem seriam nossos convidados? Como precisamos algo muito
simples, propomos que cultura seja aquilo que constri- e transforma

mentalidades e
hbitos , e nossos empreendedores culturais so partcipes deste processo.
Processo que ganha mais fora na medida em que est inserido dentro de um
processo maior, um conceito novo que vem ganhando fora como estratgia de
desenvolvimento neste incio de sculo XXI: a Economia Criativa.
Porm tanto os governos quanto os setores envolvidos diretamente com
Economia Criativa tm pouca noo do enorme poder e potencial de seus instrumentos
e tampouco possuem uma mentalidade voltada para a ao transversal e integrada.
Seguem na mesmice, brigando pelos poucos e parcos espaos e recursos, numa
concepo de cultura que ainda do sculo XIX, com seus museus, sales, saraus e
teatros, ocupados por e para uma elite, funcionando algumas horas por dia, poucos dias
na semana.
O que se verifica portanto a necessidade urgente de inovar, antes de mais nada
buscando resultados reais

e no meros paliativos de momento, aes tampo que
agradam a uns e outros e no deixam resduo. Estes resultados so alcanados atravs de
processos indutivos, onde Estado e instituies vinculadas ao fomento do
desenvolvimento funcionam como proponentes e motores de inovao, provocando o
necessrio movimento de transformao no setor cultural que tambm se d atravs de
processos,em mdio prazo, e no de eventos isolados.
Inovao necessria porque o quebra cabeas do desenvolvimento sustentvel e
humano no se completa, pois as peas do jogo so insuficientes e no se encaixam.
Reagrupar de vrias maneiras as polticas (ou politicagens ?) culturais existentes e os
fracos e desarticulados atores sociais envolvidos nesta dinmica, no resulta. preciso
criar novas peas neste jogo: novas idias, novas dinmicas, novas formas de relao de
poder. Uma tarefa longa e difcil, que j est comeando de forma incipiente mas deve
ser estimulada e reforada.
ECONOMIA CRIATIVA NECESSIDADE DE UM MODELO INCLUSIVO
O momento fascinante em que vivemos se caracteriza por uma palavra que ainda
no foi posta em prtica em nossa histria, principalmente por falta de instrumentos: a
incluso. Incluso necessria num perodo onde paradoxalmente existem recursos,
conhecimentos e pessoas para fazer do mundo aquilo que sonhamos e merecemos,
porm o que falta vontade poltica, deciso, escolha.
Se, de acordo com a definio do Programa das Naes Unidas para o
Desenvolvimento, desenvolvimento o processo de ampliao de escolhas (o que faz
ainda mais sentido numa perspectiva quntica) criamos novos mundos medida em que
criamos mais possibilidades de escolha. Para haver incluso portanto necessria a
ampliao de escolhas.
Porm incluso no fcil, uma vez que pressupe algumas premissas que ainda
no dominamos: mais do que identidade necessrio trabalhar com a alteridade

a
percepo do outro, a conscincia de que a polaridade, mais do que provocar conflitos
quem provoca evoluo. Afinal, como dizia Darwin, das diferenas vem a evoluo .
Necessitamos

no mnimo - duas pernas para andar, dois pontos de vista para
compreender, dois hemisfrios para integrar um planeta e a humanidade.
Assim como as pernas no competem mas cooperam e com isso caminhamos
(conscientes de que andar um constante re- equilibrar-se) fundamental que os
hemisfrios percebam que devem cooperar e que esta cooperao s possvel se cada
um tiver sua identidade e caractersticas. Tentar caminhar com duas pernas direitas
certeza de cair. Adotar modelos nicos tambm certeza de queda, no de evoluo.
Neste sentido iniciativas como a do recente Simpsio sobre Indstria Criativa
realizado em Xangai,
3
numa parceria da cidade com o South South Cooperation Unit da
ONU, so fundamentais, pois deixam claras as diferenas e a complementaridade entre
as vises e estratgias de cada hemisfrio.
O Sul pode e deve adotar parte das metodologias desenvolvidas pelo norte nas
quais carente, como planejamento, mensurao, trabalhar por evidncia. Porm so
metodologias que no devem ser adotadas como modelos nicos pois foram construdas
para outras realidades. Realidades onde a necessidade de incluso social no uma
premissa; onde no existe tanta diversidade cultural, diversidade de conhecimentos e
tcnicas tradicionais. Portanto, realidades onde a massificao e homogeneizao tm
impactos menos danosos.
Para o Sul, a necessidade de incluso social a primeira premissa, inclusive
para poder formar mercados. O melhor consumidor aquele que est vivo e com
recursos, materiais e culturais, suficientes para permitir escolhas.


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Dezembro 2005.Participei como consultora responsvel pelo desenvolvimento do projeto do Centro
Internacional de Economia Criativa , que ser sediado em Salvador.
No caso da Economia Criativa fundamental que cada perna /hemisfrio tenha
sua caracterstica e funo complementar. O Norte tem histria, tradio, que resulta em
habilidade de planejar, mensurar, coletar evidncia, normatizar.Sua Economia Criativa
nasce ordenadamente, como um jardim, onde o estado o principal jardineiro.
O Sul no tem tradio nem suporte, porm tem imensa riqueza de recursos
naturais, humanos e culturais, frutos da diversidade que compe a maioria de seus
pases. A Economia Criativa aqui cresce geralmente sem jardineiro (China exceo)
pois a inconstncia e leviandade do Estado geralmente fazem com que sua credibilidade
e atuao sejam muito pequenas. Crescemos como uma selva desordenada, inexplorada
nos seus potenciais. Sem o Estado, quem sobrevive o mais forte: as grandes
corporaes a Indstria Criativa de massa.
Uma estratgia que atende a necessidade de pases que tem uma histria mais
antiga implica numa Economia Criativa baseada em foras econmicas originrias do
sculo XIX e metade do XX: a indstria, os direitos autorais, a mdia de massa.
Porm, o Sul passa muitas vezes direto para um novo tipo de economia, onde a
principal alavanca a economia da experincia e as novas metodologias e
oportunidades que surgem da cultura associada ao terceiro setor. Economia onde a
incluso social causa (no conseqncia) de crescimento econmico, o que faz com
que seja percebida como prioridade.
O atraso do Sul pode ser sua vantagem, uma vez que ele pode passar direto ao
sculo XXI, evitando foco em males do sculo XX como indstrias homogeinizantes e
de monoplio. Para ns do Sul a Economia Criativa do sculo XXI estar ligada ao
cuidar e aprimorar, que ser a maior gerador de trabalho e renda neste sculo. Exemplo
disso o enorme campo da arte cidadania. Campo vasto que inclui arte pblica,
reabilitao social, direitos, arte educao, educao complementar. S esta ltima
desempenha enorme papel: verifica-se que, atravs das linguagens artsticas, os
contedos programticos podem ser de fato compreendidos por crianas e jovens,
muitas vezes ainda analfabetos funcionais depois de anos de escola.
Economia Criativa que brota atravs das inmeras, fascinantes e inovadoras
experincias oriundas do terceiro setor. Economia Criativa que vem do uso de
conhecimentos e tcnicas tradicionais na construo de linguagens contemporneas.
Economia Criativa como fator de soberania. Economia Criativa como fator de
integrao de setores por seu carter transversal, sendo o nico setor que pode cumprir
esta necessria e complexa tarefa.
Economia Criativa que preserva e multiplica a diversidade cultural pois cria
modelos e estruturas de trabalho que a favorecem. Economia Criativa que prope
formas inovadoras de financiamento e produo, de carter alternativo e solidrio, pois
os modelos de mercado do sculo XX no serviro para o sculo XXI.
preciso ser criativo tambm na forma de gerenciar a economia criativa.
Criativo na hora de criar parmetros e mtodos de pesquisa e mensurao capazes de
abarcar a multidimensionalidade da Economia Criativa do sculo XXI, cuja estrutura de
produo e difuso no em forma de cadeia, mas sim de rede: interdependente,
multifacetada, transversal. Nossos indicadores no podem ser como uma rgua
bidimensional tentando medir litros tridimensionais. Criativos para ver como mensurar
e incorporar o mercado informal, provavelmente maior que o outro.
E, sobretudo, criativos na busca da melhor maneira de conscientizar nossas
lideranas

governamentais e empresariais - do tesouro potencial que deixam escorrer
entre os dedos.Tesouro que estratgia para desenvolvimento humano e sustentvel e
no apenas para crescimento econmico.
EMPREENDEDORISMO CULTURAL
Alm do pontos acima levantados, no Brasil a Economia Criativa tem especial
importncia pois,apesar do pas ter na cultura uma de suas maiores riquezas, no
sabemos ainda como transformar esta riqueza potencial em riqueza econmica e social.
Um dos fatores que contribui para isso um grande desconhecimento

e at um
certo preconceito

entre o mundo da cultura e o mundo dos negcios, o que impede o
contato maior entre estes mundos, to necessrio quanto benfico para ambos, desde
que feito de forma tica e sustentvel.
Outro fator que, apesar de ser uma das reas com maior potencial de
crescimento na gerao de trabalho e renda, viver de cultura uma realidade para
poucos e este um setor que - apesar de fundamental para o desenvolvimento - ainda
tem pouca representatividade.
Isso se deve em parte pelo fato dos empreendedores culturais raramente
buscarem os pontos de convergncia que existem entre as vrias linguagens.
Trabalhamos baseados em nossas diferenas e no nas semelhanas.
Porm, percebe-se que os problemas enfrentados so em geral comuns:
dificuldade de distribuio, necessidade constante de visibilidade, dificuldade de manter
continuidade, falta de credibilidade .
Nossa tese que problemas comuns podem ter solues comuns. Ao identificar
as solues encontradas por empreendedores culturais de sucesso podemos elencar um
conjunto de estratgias que, acreditamos, podem favorecer o empreendedorismo e o
desenvolvimento ao serem aplicadas tanto s vrias linguagens da cultura quanto a outro
setores da sociedade e empresariais .
Para atuar num mundo em constante transformao e com graus crescentes de
complexidade so necessrios alguns dos ingredientes que esto na essncia do
Empreender Cultural como cooperao, criatividade, adaptabilidade, ampliao do
conceito de recursos para alm do financeiro, novas modelos de gesto e organizao de
trabalho.
PROCESSO
1) A primeira etapa a elaborao de um questionrio que norteia as entrevistas e
serve como base para comparar os resultados e extrair a metodologia : as
solues comuns encontradas. Este questionrio encaminhado de antemo para
as pessoas que sero entrevistadas, que podem complement-lo, se desejarem.
2) Em seguida temos uma srie de cinco encontros semanais ( vide programao
abaixo) , reunindo duas pessoas de reas diferentes, para dinamizar o encontro e
enfatizar a semelhana de problemas e solues entre reas diferentes.
3) Alm do pblico comum, os encontros atendem a um pblico bastante amplo e
multidisciplinar: estudantes, pessoas que atuam ou se interessam por questes
como: cultura, viso de futuro, empreendedorismo, polticas culturais, inovao,
novas oportunidades de trabalho e renda. Porm, focamos naqueles cujos
interesses tem interface com o tema: produo e gesto cultural; linguagens
artsticas (cinema, teatro, design, msica, etc); publicidade e marketing;
administrao e que assistem toda a srie de Encontros. Este grupo ter um
encontro exclusivo, onde sero debatidos os principais pontos levantados ao
longo dos depoimentos e discutidos que tipo de desdobramentos eles provocam
naqueles que agora esto comeando carreira .
4) Os Encontros so gravados em vdeo e transcritos e este material trabalhado na
busca dos pontos de convergncia que possam orientar a criao de metodologia
para o desenvolvimento do empreendedorismo cultural. Entre eles:

Solues encontradas pelos empreendedores culturais e que possam ser
aplicadas a outras reas da economia criativa.
Caractersticas comuns que possam ser identificadas entre os participantes ,
buscando uma espcie de perfil do empreendedor cultural

Como se d o exerccio da transversalidade: sabemos que ela necessria,
porm ainda no sabemos como pratic-la.

Formas de gesto e relaes de trabalho inovadoras

Fluxo e interdependncia dentro da Espiral da Economia Criativa
4

Como manter qualidade sem ferir princpios ticos

Que perfil de profissional necessrio para atuao na Economia Criativa
5) Esta fase se encerra com a possibilidade de no futuro gerar os seguintes
subprodutos:

Primeira anlise dos resultados obtidos, resultando na proposta hora
apresentada.

Aprofundamento, gerando uma metodologia para ser aplicada em projetos e
estratgias culturais e que tambm subsidia a inovao em outros setores.

Uma publicao, resultante do resumo e interpretao do material
compilado.

A interao dos participantes pode tambm fomentar sua articulao e a
eventual participao em processos ligados Cultura e Economia Criativa.
CRITRIOS
Quem so nossos empreendedores culturais de sucesso ? Lembrando que para ns
cultura aquilo que constri e transforma mentalidades e hbitos, o perfil de
empreendedor cultural de sucesso sustentvel que temos em mente aquele que
atende a vrios dos critrios abaixo :

Qualidade Artstica/ cultural

Amplia o conceito do que cultura e sua importncia/ abrangncia

Brasilidade

Alia qualidade artstica com boa gesto

Tem atuao multidisciplinar

Tem atuao independente

Tem um trabalho que alavanca o trabalho de outros

de porte mdio ou pequeno

Tem um histrico de longevidade


4
Vide diagrama no item questes., atual, nmero 9 .
Tem sua sustentabilidade garantida sem prejuzo dos ideais que norteiam sua
obra

Trabalha com novos modelos de relaes de trabalho/ comerciais
ENTREVISTADOS E SEUS TEMAS
13 de maro -
Abertura: Economia Criativa e desenvolvimento : Global e Local

Francisco Simplcio, Chief, Division for Knowledge Management and
Operations, Special Unit for South

South Cooperation, ONU. Economia
Criativa como Estratgia de Desenvolvimento para o Sul.

Ruy Csar Silva, diretor da Casa Via Magia, criador e coordenador do Mercado
Cultural/Salvador e Conselheiro do Frum Cultural Mundial. Novos Modelos
de Gesto e Produo Cultural, a experincia do Mercado Cultural.
14 de maro
Da comunidade rede: a construo de alternativas.

Benjamin Taubkin: Ncleo Contemporneo de Msica, curador do Mercado
Cultural, compositor. Redes e circuitos independentes

uma corrente sem
elos fracos.

Mauro Munhoz: arquiteto e urbanista, criador da Festa Literria Internacional de
Paraty e diretor da Associao Casa Azul. Comunidade e Cultura - a cidade
como espao mediador.
21 de maro
Linguagem audio visual: construindo novos territrios

Zita Carvalhosa: Super Fimes, Associao Cultural Kinofrum, Festival
Internacional de Curtas. Cinema: produo e intercmbio

a verdadeira
ponte global.

Gabriel Priolli: presidente da TAL, televiso da Amrica Latina, jornalista.
Televiso: novos formatos de produo e distribuio

mdia de massa
tambm gera inovao.
28 de maro
Arte e cidadania: a relao que transforma

Mrika Gidali, Diretora Fundadora do Ballet Stagium. Escola, sociedade e
criao trabalhando o humano atravs de sua essncia: criatividade.
Wellington Nogueira: Fundador e Coordenador Geral do Doutores da Alegria.
Cultura e Terceiro Setor inovando na teoria e na pratica.
04 de abril
Espaos pblicos: formao e fruio

Adlia Borges: jornalista, especialista em design, diretora do Museu da Casa
Brasileira. Design e o papel dos equipamentos culturais

da visita passiva
experincia interativa.

Ronaldo Bianchi , superintendente do MAM, Museu de Arte Moderna e vice-
presidente executivo do Instituto Ita Cultural .Gesto cultural

inovao
como garantia de sustentabilidade.
QUESTIONRIO :
importante salientar que um dos objetivos bsicos desta proposta e
desmistificar processo criativo e o sucesso e mostrar que ambos acontecem de forma
simples, no cotidiano, nas escolhas e atitudes que adotamos a cada momento.
por isso que tanto a estrutura da propostas quanto das questes informal, sem
erudio ou complicaes. Nosso objetivo falar de assunos complexos numa forma
simples.
Parte 1 :
Introduo Lala ( 5 minutos)

Breve explanao sobre economia criativa e o Brasil

Empreendedorismo cultural

Criatividade e inovao
Introduo convidados (10- 15 minutos cada) :

Resumo do campo de atuao do convidado, momento em que se revela a relao do
convidado com seu tema proposto .
Origens :
1. Como/ em qu, voc comeou a trabalhar ? Fez muitas coisas diferentes alm do
que o eixo do teu trabalho hoje ?
2. Porque/ como comeou o trabalho que hoje o que mais te caracteriza ?
3. Quais as principais dificuldades que enfrentou e como atravessou a difcil fase
que vai at a conquista de estabilidade e reconhecimento ?
4. Teve algum modelo, referncia, inspirao decisivos para sua vida, mais
marcante ?
5. Lembra-se da frase caminante, no hay caminos, se hace camino el andar .
valida ? Voc traou um caminho e foi seguindo por ele, ou o caminhar que te
mostrou caminhos ?
6. D para tentar traar uma trajetria mostrando como uma coisa foi puxando a
outra no teu trabalho e levando a ampliao de atividades ?
7. Tenho a sensao que uma coisa que temos em comum a formao
multidisciplinar, interesses e estudos variados para alm do campo de atuao
propriamente dito. Ser real esta sensao ? Na sua formao e aprendizado
contnuo, existe uma variedade de disciplinas ? Estas disciplinas reforam e
complementam umas s outras ?
8. Que habilidades voc tem que considera que so aquelas que fazem diferena ,
contribuem para que voc seja o que , ou, em outras palavras, que
caractersticas pessoais considera chave para a realizao do seu trabalho ?
9. Como voc preserva a qualidade de teu trabalho ? Algum tipo de concesso
possvel ou necessria ?
10. O que te move, te faz acordar de manh e tocar a vida adiante ?
11. Algum tipo de prtica constante mantm seu equilbrio?
12. Algum tipo de crena (religiosa ou no) te norteia e suporta ?
Atual :
1. Como est organizada a tua estrutura de trabalho: o delegar/compartilhar
responsabilidades, a articulao entre as vrias esferas de sua vida profissional?
2. Faz planejamento estratgico, metas, enfim, usa estas ferramentas de gesto que
so ensinadas em todo canto?
3. Qual o perfil dos profissionais com quem trabalha? So todos de uma mesma
rea? Se so de vrias rea, quais ? Que qualidades ou competncias busca nas
pessoas com quem trabalha ?
4. Qual o perfil do profissional que gostaria de ter, mas no encontra ?
5. Como torna visveis suas aes? O equilbrio entre o botar o ovo e o cantar ?
6. Alguma caracterstica do seu mtodo ou ambiente de trabalho que considera
chaves para o seu sucesso sustentvel ?
7. Alguma tcnica de administrao de tempo, para o qu dizer sim, para o qu
dizer no?
8. Tenho proposto um esboo de espiral da Economia Criativa ( conceito
compartilhado com Ana Carla Fonseca Reis) , que mais ou menos assim:
Alguma etapa a acrescentar ou alterar nesse modelo ?
9. As atividades do teu dia a dia abrangem ou esto relacionadas com estas 5 etapas
ou s com algumas ?
10. Quais ,para voc, so as etapa mais crticas ( e que portanto necessitam maior
ateno) neste processo ?
11. Que solues voc desenvolveu para lidar com estas etapas crticas ?
12. Acredito que seja qual for nossa linguagem, temos problemas em comum e
portanto as solues para estes problemas podem ser intercambiveis. Isso para
voc faz sentido? Caso afirmativo, que solues encontrou e gostaria de
compartilhar ? (essa a talvez nossa pergunta chave, aquela que merece ateno
e tempo especial)
Futuro
1. Alguma sugesto para melhorar/ facilitar a estrutura operacional e jurdica de
nossas empresas e empreendimentos ? Algum modelo alternativo no qual
gostaria de operar ?
2. O que sente mais falta para poder desenvolver melhor seu trabalho ?
Especificando faltas em relao :
- polticas pblicas
- organizao/atividades setoriais
- recursos fsicos (espaos, equipamentos, mdias, sistemas etc)
- recursos humanos
- sustentabilidade
3. Quais, no seu entender, so os grandes diferencias que o Brasil possui? Aquilo
que temos a oferecer ao mundo ?
- Como produtos
- Como processos (= jeitos de fazer)
- Como tecnologias (num conceito amplo, j que techn arte, habilidade)
4. Qual, no seu entender, o principal problema que temos e impede a plena
realizao de nossos potenciais ? Pensando:
- No plano individual, pessoal
- No plano coletivo, como setor
- No plano macro , como sociedade
5. Conhece experincias e exemplos de forma alternativas e/ou solidrias de
empreender cultura que gostaria de indicar ?
6. Se pudesse, magicamente (sem lgica, independente de condies realistas)
fazer 3 desejos, quais seriam eles (sinteticamente):
- para o setor criativo/cultural
- para o pas
- para o mundo
7. O que espera estar fazendo mais adiante, digamos daqui a cinco anos ?
8. Algum conselho ou sugesto para aqueles que esto comeando agora ?
9. Pergunta que gostaria de responder e no foi feita ...
BIBLIOGRAFIA
BRANT, Leonardo, Diversidade Cultural, Escrituras/ Instituto Pensarte, 2005
CULLAR, Javier Prez , Our Creative Diversity, UNESCO Publishing, 1998
CULTURE AND DEVELOPMENT SERIES, Change in Continuity, UNESCO
Publishing, 2000.
HOWKINS, John, The Creative Economy:Developing Culture and Commerce,
UNCTAD XI, Workshop and High Level Panel on Creative Industries, 2004
RUIJTER, Arie e TIJSSEN , Lieteke van Vucht, Cultural Dnamics and Development
Processes, UNESCO Publishing, 1995
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Notes and Conclusions, Shanghai, 2005