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II Encontro Nacional de Estudos da Imagem 12, 13 e 14 de maio de 2009 • Londrina-PR

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REPRESENTAÇÕES DO CATÁLOGO DE MODA NA SOCIEDADE E SUA INTERFERÊNCIA
SOB O PÚBLICO-ALVO MULHER.
1


Este artigo faz parte da mesa cujo tema é: "A mulher sob diferentes aspectos:
construções e leituras de imagens”, formada por Ellen Balbo dos Santos, Giovanna
Chaves Parisotto e Maria Luisa Hoffmann

Ellen Balbo dos Santos
2

e-mail: ellen.bs@hotmail.com

Resumo: Esse artigo faz uma análise do que se pode apreender a partir dos catálogos
de moda e/ou folhetos publicitários ligados à indústria da indumentária. Mais que
simples apelo ao consumo, que seria a principal função desse material, refletem
imagens e padrões que ditam comportamentos. Isto não está limitado apenas a
padrões corporais, assim como influencia padrões raciais, sociais e de conduta. A
partir das imagens é possível fazer a análise dos tipos de representações que estão
sendo ali passadas e sua interferência, principalmente sobre as mulheres, alvo das
campanhas publicitárias analisadas.
Palavras-chave: Representações – catálogos de moda – mulher.

Abstract: This article tries to make an analysis of what we can learn from fashion
catalogs and/or advertising brochures (connected to the clothing industry). More
than simple appeal to consummation, that would be the major function of this
material, reflects images and patterns that dictate behaviors to all of us. This is not
limited only to corporal patterns, as it influences conduct, racial and social patterns.
From these exposed images, it is possible to make an analysis of the types of
representation that are being shown and its interference, mostly upon women, that
are the target of advertising campaigns analyzed.
Key-Words: Representations – fashion catalogs – woman.



1 Introdução

A arte de registrar imagens ao longo dos séculos evoluiu dos desenhos nas
paredes das cavernas, passando pela pintura, chegando à fotografia e ao cinema. A
necessidade do ser humano de registrar imagens é muito antiga, a fotografia não foi
inventada por uma única pessoa, e sim fruto de um trabalho contínuo de pesquisas e
descobertas. Nasceu em preto e branco e surgiu com a necessidade humana de
comunicação, registrando a informação visual próxima ao real.

1
Artigo apresentado ao “II ENCONTRO NACIONAL DE ESTUDOS DA IMAGEM”, realizado na Universidade
Estadual de Londrina – PR, de 12 a 14 de maio de 2009, sob orientação do Prof. Dr. Isaac Antônio
Camargo.
2
Graduada em Moda pela Universidade Estadual de Maringá (UEM). Estudante da Especialização em
Fotografia da Universidade Estadual de Londrina (UEL).
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De todas as manifestações artísticas, a fotografia foi a primeira a surgir
dentro do sistema industrial. O mercado encontrava-se numa fase de profunda
mudança, pode-se dizer que a fotografia neste contexto atingiu a todos. Por meio de
novos produtos, ela possibilitou a maior democratização do saber, tornando o mundo
portátil e ilustrado.

Com a fotografia nasceu também uma nova maneira de perceber o
mundo do ponto de vista estético, com seus inusitados ângulos de
visão, closes e desfoques. As características inerentes à fotografia -
rapidez, exatidão e imensa capacidade de reprodução da imagem
inicial, aliadas à força da industrialização a ela incorporada –
transformaram-na numa explosão inimaginável de produção imagética
jamais vista ou pensada. (SOUZA; CUSTÓDIO. 2005: 237p)

Ao século XIX, foi atribuída a invenção e aperfeiçoamento da técnica
fotográfica, e ao século XX a evolução das aplicações, controles, cor e o formato
digital na fotografia, cinema, televisão e todos os usos científicos. Entre estas
aplicações encontra-se a fotografia no mundo da moda.
Segundo Cardozo (2002: 12p), as primeiras publicações de moda datam do
século XVIII no Le cabinet dês modes (1785), e Le Journal das dames et dês modes
(1797), na França, destinados a uma clientela extremamente elegante, se
multiplicando a partir do século XIX e XX.
De acordo com Buitoni (1981), o século XIX foi acompanhado de mudanças na
estrutura de nossa sociedade, processo deflagrado principalmente a partir da vinda
da família Real para o Brasil. (...) A existência da corte passou a influir na vida da
mulher do Rio de Janeiro, exigindo-lhe mais participação. O Rio estava deixando o
seu caráter provinciano para ser uma capital em contato com o mundo. Dentro deste
contexto a moda assume grande importância para a mulher que morava nas cidades.
As tendências européias eram copiadas e aí entra o fator imprensa, primeiro com a
importação de figurinos vindos de fora, e depois, com a publicação aqui, de jornais e
revistas que reproduziam as gravuras de moda. A necessidade estava criada, havia,
portanto, um mercado.
O primeiro catálogo de moda, também datado do século XIX, daria origem a
uma forma de fazer publicidade, que unia a moda à fotografia.





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2 Publicidade na moda

A história da fotografia de moda encaixa-se na metade do século XIX
(1856), quando a vaidosa Condessa de Castiglione encomendou aos
fotógrafos Mayer e Pierson, um álbum com duzentos e oitenta e oito
modelos de roupas que apreciava, para em seguida mandar buscá-los.
Criava-se assim o primeiro projeto ligando moda e fotografia. Ou
primeiro book ou catálogo fotográfico de moda. (CHATAIGNER, Gilda.
Apud CARNEIRO, Op.cit, p.33.)

Na publicidade de moda é necessário que haja essa visualização das roupas, e a
partir desse contato desencadeia-se o desejo de aquisição, pois mais que em
qualquer outro tipo de propaganda esta apela para uma atmosfera de glamour, magia
e sedução.

Da mesma maneira que a moda não pode ser separada da estetização
da pessoa, a publicidade funciona como cosmético da comunicação.
Da mesma maneira que a moda, a publicidade se dirige
principalmente ao olho, é promessa de beleza, sedução das
aparências, ambiência idealizada antes de ser informação.
(LIPOVETSKY. 1991: 189p)


“Maquiagem do real” talvez essa a melhor expressão para definir a forma como as
propagandas de moda atingem seus consumidores. A moda hoje não existiria, ou não
teria o mesmo vigor, se não fosse esse bem sucedido casamento entre ela e
publicidade.

A publicidade foi descoberta pela moda como meio de difusão,
possibilitando ao sistema de moda criar novos estilos de roupas e
associá-los aos princípios e categorias culturalmente estabelecidos e
ainda disseminá-los, fazendo assim o movimento do significado do
mundo/moda para o vestuário. (CARDOZO. 2002: 40p)

O que percebemos nos catálogos é justamente a criação desse ambiente
propício ao consumo. As imagens que ali são veiculadas fazem-se desejáveis, mas não
somente pelas roupas que estão sendo expostas, mas por todo o ambiente que é
criado ao redor dos modelos. Todavia, é provável que a maioria dos consumidores
nem atente para isso, não questionando ou refletindo sobre a imagem que está
vendo, pois ele simplesmente vê, deseja e adquire.
A publicidade de moda fala, atiça, apaixona e faz mágica. Por muitos é
considerada uma enganação, mas quando bem feita, fabrica uma embriaguez no
olhar, criando um fio condutor invisível até a posse.
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Uma campanha publicitária, ou um catálogo, é capaz de atingir milhares de
pessoas ao mesmo tempo, padronizando sua indumentária e costumes. A publicidade
“não busca administrar as menores parcelas da vida, mas influir em um todo
coletivo, desejando liberdade aos átomos individuais para sustentar a sua ação. A
publicidade se exerce sobre a massa, não sobre o indivíduo”. (LIPOVETSKY. 1991:
218-219p)
Muitas marcas criam mitologias que servem para refletir e reafirmar a
identidade do consumidor. Neste caso, o que se deseja é que o consumidor se
identifique com a imagem do usuário (o tipo de pessoa apresentada usando o
produto) criada pela publicidade.
Percebemos a grande utilização de personalidades famosas, que não estão
diretamente ligadas à moda, como atores ou cantores, que freqüentemente
aparecem nesses catálogos. Ou seja, como eles são pessoas que a maioria do público
admira, a compra da roupa representa uma identificação com o ídolo e uma inserção
na sociedade.


Figura 1: Utilização da imagem da apresentadora Xuxa como modelo.
Fonte: Catálogo da Ellus – 2004 utilizando a apresentadora Xuxa como modelo.

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Uma vez que o produto e suas funções alcançam o subconsciente das pessoas,
identificando as necessidades reais ou induzidas, influenciam sobremaneira na
decisão da compra e consumo. E essa é a tarefa da publicidade na moda, trabalhar
não só com as necessidades reais da pessoa, de estar vestida, mas também trabalhar
com a efemeridade que envolve a moda.



3 O mundo fantasioso do anúncio de moda

Muitos anúncios, tomados individualmente, funcionam ao nível do
devaneio. Mostrando gente incrivelmente feliz e fascinante, cujo
êxito, em termos de carreira ou de sexo – ou ambos – é óbvio, a
propaganda constrói um universo imaginário em que o leitor consegue
materializar os desejos insatisfeitos da sua vida diária.
(VESTERGAARD; SCHRODER. 2004: 179p)

As composições das imagens simulam atividades corriqueiras do dia a dia com
elementos oníricos, por meio da escolha dos modelos, da maquiagem ou até mesmo
das cores da foto. Podem ser pobres de conteúdo informativo e ricas em sugestões
emotivas para serem lidas de forma literal. Mesmo com sugestões emotivas, fotos
artísticas, a publicidade não tem como objetivo sustentar somente o devaneio.
Utiliza assim elementos que identificam que a peça é assinada por uma marca que
deseja se consolidar junto ao público alvo ou apenas informar ao mesmo que ela
pode proporcionar a situação social retratada pelos modelos pela aquisição dos
produtos anunciados.

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Figura 2: imagem retirada do catálogo virtual , coleção Verão 2009 moda praia, da
marca Morena Rosa. Disponível em: http://www.morenarosa.com.br/

Para Lipovetsky (2001: 294p), a Publicidade e a moda juntas remetem à
promessa de beleza e sedução das aparências. Unem-se no processo de estetização
geral, decoração generalizada do cotidiano, maquiagem do real.
Os anúncios de moda utilizam as necessidades e desejos de seu público alvo
para a construção de uma linguagem específica nos anúncios, que comunicam e
afirmam que a utilização de tal marca trará benefícios que o consumidor não possui.
A não utilização de textos nestes anúncios se dá pela oportunidade de interpretações
variadas. O texto pode ser muito descritivo e direcionar a apenas uma linha de
pensamento, quanto à imagem dá espaço a várias interpretações diferentes.


4 Fotografia na Moda – Representações Históricas

É importante ressaltar que as fotografias utilizadas na publicidade de moda,
elemento base das análises deste artigo, muito mais que simples propaganda,
descartadas rapidamente após o uso dos catálogos, são documentos históricos
deixados como registros da sociedade.
Em uma pesquisa a qual se relaciona moda à fotografia, Cláudio DeNipoti faz a
seguinte colocação:

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...Todas as considerações aqui apresentadas são frutos da reflexão
sobre a fotografia como fonte para a produção da historia e não como
um elemento ilustrativo de um tema previamente definido, ou seja,
ao pensarmos a fotografia enquanto elemento de comunicação
carregado de significados específicos tentamos ver como ela poderia
ser utilizada como fonte histórica e como uma outra linguagem se
transmitia através dela, a linguagem da moda.
3




Apropriando-se desta idéia, as fotos analisadas podem também ser
consideradas como documentos ou fontes históricas e não somente como uma mera
ilustração de um catálogo. A partir disto, cabe uma análise desse determinado tipo
de foto, que é voltada para a publicidade: o que Barthes define como vestuário-
imagem, a fotografia de moda que “(...) não é uma fotografia qualquer (...) (mas)
que comporta unidades e regras específicas, forma, no interior da comunicação
fotográfica, uma linguagem particular que tem léxico e sua síntese”. (BARTHES.
1979: 3; 18p)
Sendo a moda um “fenômeno” efêmero e em constante mudança, a fotografia
da moda tem como função registrar e acompanhar com a mesma rapidez essas
transformações que a indústria do vestuário passa:

“(...), a liberdade social buscada nos anos 20, o retorno do glamour e
á sofisticação no pós-guerra e a rebeldia moderna dos anos 60 e 70 são
exemplos de mudanças na moda e na fotografia de moda através do
trabalho de grandes fotógrafos, que acompanhavam esta evolução não
só da moda, mas também na vida da mulher”. (BARTHES. 1979: 33p)

Fatores estes, influenciaram a moda e a fotografia. Isso se torna mais claro se
compararmos as fotos desse período com as fotos atuais, que vão desde padrões de
beleza, passando pelos modelos das roupas, chegando até as profissionais que as
estampam; podemos perceber, a partir das fotos, essas mudanças na História.



3
DENIPOTI, Cláudio. A cidade e as roupas: Moda e Vestuário em Imagens Fotográficas. In: FUNARI,
Pedro Paulo A. (org). Cultural Material e Arqueologia Histórica Campinas, SP: UNICAMP, 1998.
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Figura 3: Catálogo Giorgio Armani Figura 4: New Look de Dior,
em 1945.
( Acessórios 2005 )

Olhando para dois tempos distintos, percebemos então, que no decorrer da
História ocorreram tais mudanças, daí a grande utilidade da fotografia como
documento. Com o passar do tempo, a moda não se limita mais às roupas, mas se
interessa também pelas atitudes e costumes.

A fotografia de moda é um catálogo em miniatura da cultura e da
sociedade, um revelador das aspirações, dos gostos e das proibições
de um determinado período, não tratando somente da descrição da
moda e do estilo fotográfico, mas de influências artísticas, de
aspectos comerciais, sociais e culturais da moda. (CARNEIRO. 2000:
75p)

Segundo Sousa (2000: 12p), enquanto o fotojornalismo tem por ambição mais
tradicional "mostrar o que acontece no momento", tendendo a basear a sua produção
no que poderíamos designar por um "discurso do instante" ou uma "linguagem do
instante", o documentalismo social procura documentar (e, por vezes, influenciar) as
condições sociais e o seu desenvolvimento. Mesmo que parta de um acontecimento
circunscrito temporalmente, o documentalismo social tende a centrar-se na forma
como esse acontecimento revela e/ou afecta as condições de vida das pessoas
envolvidas.
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Analisando as imagens, embora tenham um caráter estritamente comercial,
percebemos elementos da sociedade atual. Igualmente, a importância da fotografia
como documento histórico, permitindo aos seus observadores apurar detalhes que ali
ficam registrados, unindo essas informações com outros documentos, possibilitando
ao historiador trabalhar não só no campo da imaginação e suposição das imagens,
mas sim visualizando as representações dos fatos.


4 – Considerações finais

Qualquer outro meio de comunicação ligado á moda, inclusive os catálogos, passam
despercebidos, visto que seus reflexos são colocados com tal sutileza que não causam
grandes impactos, pois há anos esses ideais vêm sendo construídos gradativamente e
seus valores e padrões incorporados no cotidiano passam a serem seguidos como
regras pela maioria da sociedade.
Pudemos notar que a publicidade ligada à moda consegue apresentar e convencer
seus usuários da necessidade do consumo, o que fortalece cada vez mais o sistema
capitalista. As necessidades “vendidas” pela mídia não se limitam a consumir aqueles
produtos, mas implicam também em consumir os padrões que fazem parte desse
mundo de fantasias que a publicidade constrói.
A reflexão deste tema nos dá a percepção que ele envolve tanto a utilização dos
meios de comunicação no que chamamos de “sociedade de consumo”, quanto à
criação de padrões a serem buscados pela sociedade.


5 Fontes

Catálogo Colcci – 2004/2005.

Catálogo Ellus – 2004

Catálogo Giorgio Armani (acessórios) – 2005

Catálogo Renner (acessórios/perfumaria) – 2005

Catálogo virtual Morena rosa – 2009
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Folheto Loja Marisa – 2004/2005.


6 Referências


BARTHES, Roland. Sistema da moda. São Paulo: Companhia Editora Nacional, 1979.

BUITONI, Dulcilia Helena Schoroeder. Mulher de papel: a representação da mulher
na
imprensa feminina brasileira. São Paulo: Loyola, 1981.

CARDOZO, Alba Foerster. Moda e mídia - proposta de um encarte de moda: dirigido
ao
norte do estado de Santa Catarina. Florianópolis, 2002. 55p. Monografia (Graduação
em Moda e Estilismo). Universidade do Estado de Santa Catarina, Florianópolis.

CARNEIRO, Carolina Monfroni. A produção de moda na publicidade. Florianópolis,
2000.75 - 33p. Monografia (Graduação em Moda e Estilismo). Universidade do Estado
de Santa Catarina, Florianópolis.

DENIPOTI, Cláudio. A cidade e as roupas: Moda e Vestuário em Imagens Fotográficas.

LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades
modernas. São Paulo: Cia. das Letras, 1991.

SOUSA, Jorge Pedro. Uma história crítica do fotojornalismo ocidental.
Florianópolis: Letras Contemporâneas, 2000.

SOUZA, Valdete V., CUSTÓDIO, José de Arimathéia C. Fotografia: meio e linguagem
dentro da moda. Discursos fotográficos, Londrina, v.1, p.231-251, 2005.

VESTERGAARD, T. & SCHRODER, K. A linguagem da propaganda. Trad. João Alves dos
Santos. 3a ed. São Paulo: Martins Fontes, 2000.


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