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UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPRITO SANTO

DEPARTAMENTO DE COMUNICAO SOCIAL




MARIANA FIORIN E SILVA






SANDY & JUNIOR: MAIS QUE UMA DUPLA MUSICAL. UMA MARCA DE
SUCESSO.








Vitria
2014

MARIANA FIORIN E SILVA





SANDY & JUNIOR: MAIS QUE UMA DUPLA MUSICAL. UMA MARCA DE
SUCESSO



Trabalho de Concluso de Curso (TCC)
apresentado Universidade Federal do
Esprito Santo como requisito parcial
para obteno do ttulo de graduado em
Comunicao Social habilitao em
Publicidade e Propaganda, sob a
orientao da Prof. Dr. Lygia Maria
Perini Muniz.




Vitria
2014





















A Sandy & Junior, que esto lado a lado com Pokmon e
DragoBall Z no Hall da Fama da minha infncia.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente, quero agradecer Instituio, por sempre ter sido to clara e
organizada ao orientar os alunos sobre as burocracias de se produzir e apresentar
um Trabalho de Concluso de Curso. Obrigada, Ufes, voc ajudou muito! Obrigada,
Ju. Voc me deu foras quando eu me sentia incapaz de terminar e me fez sentir
muito melhor a respeito de mim mesma quando eu via todos concluindo o TCC,
menos eu. Obrigada, Lucas. Voc me fez sentir menos sozinha quando eu achava
que era a nica da turma a demorar tanto para concluir o TCC. Obrigada, Lygia.
Voc me orientou, afinal de contas. Quero tambm agradecer aos meus pais, por
todos os CDs de Sandy & Junior que me compraram durante a minha infncia e
adolescncia, e por terem me levado ao show deles no lvares Cabral e passado
pelo pnico de achar que eu seria pisoteada pela multido na sada. Agradeo s
pessoas que me ajudaram espontaneamente com informaes que recordavam do
passado, principalmente em relao aos produtos licenciados. Muita gente chegou
at a pesquisar para me ajudar, ento, muito obrigada, pessoal! No posso deixar
de agradecer a mim mesma. Se no fosse por mim, eu no estaria aqui. E,
finalmente, eu gostaria de agradecer ao caf. Descobri durante essa jornada que
incrvel o que um caf pode fazer para a sua concentrao e produtividade.























O que imortal no morre no final.
Sandy & Junior, 1999

RESUMO
O estudo apresenta uma anlise da carreira da dupla musical Sandy & Junior, tendo
em vista estabelecer o qu, na administrao da marca Sandy & Junior, permitiu
este sucesso to grande e duradouro e se a sustentao desse sucesso foi
decorrente de uma estratgia de marketing premeditada ou a consequncia de uma
evoluo natural conforme o amadurecimento da dupla. Ser analisada a mudana
de posicionamento da marca Sandy & Junior ao longo dos anos, identificando seu
pblico-alvo em cada fase de sua carreira. Para isso, sero apresentados as
caractersticas da indstria do entretenimento e os conceitos de marca pessoal e de
administrao de imagem. Ao final, chegaremos concluso de que a sustentao
do sucesso da dupla e marca Sandy & Junior se deve aos reposicionamentos ao
longo dos anos que permitiram que a dupla acompanhasse o crescimento de seu
pblico e fidelizasse estes consumidores; e que tais reposicionamentos foram fruto
da associao de uma estratgia de marketing premeditada com o curso natural do
crescimento dos irmos Sandy e Junior.
Palavras-chave: Sandy & Junior; marca; marketing; posicionamento; imagem;



ABSTRACT
This study presents an analysis on the carreer of the musical duo Sandy & Junior, in
order to stablishing what, in the brand Sandy & Juniors administration, allowed such
a big and longlasting success and if this success sustaining was resulting from an
premeditated marketing strategy or the consequence of a natural evolution as the
duo matured. It will be analyzed the brand Sandy & Juniors change of positioning
along the years, identifying its target audience in each phase of their career. For
that, there will be presented the aspects of the entertainments industry and the
concepts of personal brand and image administration. At the end, we will get to the
conclusion that the sustaining of the duo and brand Sandy & Junior its due to its
repositionings along the years that allowed the duo to keep up with the growth of its
public and to ensure those consumers loyalty; and that those repositionings were
results of the association between a premeditated marketing strategy and the natural
course of siblings Sandy and Juniors growth.
Mots cls: Sandy & Junior; brand; marketing; positioning; image;










SUMRIO

1 INTRODUO """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" #$
2 O MERCADO CAPITALISTA CONTEMPORNEO """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" #%
2.1 O simblico: a fora maior do mercado """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" #%
2.2 A lgica do capitalismo no sculo XX """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" #&
2.3 A hegemonia da indstria de entretenimento """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" #'
2.3.1 Conceitos bsicos do marketing de entretenimento """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" #'
2.3.2 O produto do entretenimento """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" #(
2.3.3 A indstria fonogrfica """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" )#
3 A CONSTRUO DA MARCA NA SOCIEDADE CONTEMPORNEA """"""""""""""""""""""""""""""""" )*
3.1 Construo de marca """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" )*
3.1.1 - Posicionamento de marca """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" )'
3.2 Tudo pode ser marca? A marca pessoal """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" +$
4 ESTUDO DE CASO """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" ++
4. 1 Linha do tempo artistas e pblico crescendo juntos """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" ++
4.2 A explorao da marca atravs de produtos derivados """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" %%
4.3 Sandy & Junior uma marca disputando mercado """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" %'
5 CONCLUSO """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" &+
8 Referncias Bibliogrficas """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" &&
ANEXOS """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" *)
ANEXO A Capas de CDS de Sandy e Junior """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" *)
ANEXO B - Interpretaes """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" *(
ANEXO C Produtos da marca Sandy & Junior """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" '$







#$

1 INTRODUO

Neste trabalho fao um estudo de caso, atravs do acompanhamento da trajetria
da dupla musical Sandy & Junior e das peculiaridades de sua carreira. Tive a
primeira ideia para o Trabalho de Concluso de Curso que me deixou realmente
empolgada enquanto ouvia o CD As Quatro Estaes (1999) da dupla. Comecei a
pensar no estilo musical deles, ento me dei conta de que eles tiveram muitos
estilos diferentes ao longo do tempo.
Primeiro foi aquele sertanejinho infantil que conhecemos bem, com os primeiros
lanamentos ainda na era do vinil, sob a direo e influncia do pai, o famoso
Xoror. Seu primeiro lanamento foi o lbum O Aniversrio do Tatu (1991). Os
temas deste lbum eram todos muito ingnuos (como brincadeiras e historinhas),
mas depois a coisa foi ficando mais pop, e isso perceptvel inclusive nas capas dos
CDs. As letras comearam a falar sobre temas mais pr-adolescentes, a exemplo
da msica Beijo Bom (1997) Eu quero mais que um, mais que mil e mil e um /
Beijo muito bom, mais que mil, mais que bom. Mesmo que de forma ainda
infantil, novos temas foram sendo abordados, e o som ficou mais dinmico, mais
distante da Maria Chiquinha, mas ainda com vrias releituras de msicas country
americanas (como de canes de Shania Twain, por exemplo). Vai Ter Que Rebolar
outro bom exemplo dessa nova roupagem.
Em seguida, conforme foram crescendo, os irmos foram adquirindo uma
sonoridade mais profissional. O prprio As Quatro Estaes um bom marcador
desta fase. A maioria das msicas fala, agora, de amor, de sentimentos mais
profundos e elaborados. Outro fato marcante desse CD que ele teve uma verso
especial de remixes lanada posteriormente, o Todas as Estaes (2000), que foi o
primeiro lanamento da dupla a ter extras para serem acessados no computador
(fotos, wallpapers, videoclipes, etc.). Logo, percebe-se que nessa fase o
posicionamento de Sandy & Junior era mais direcionado aos adolescentes que j
usavam o computador, isto , um pouco mais velhos pois, na poca, crianas no
aprendiam a usar essas tecnologias logo na primeira infncia, como hoje em dia.
##

Nessa fase, Sandy & Junior assumiram uma imagem mais sexy. A cano Prncipe
dos Mares fala de um rapaz que corre na praia todos os dias e da garota que vai
para l no final da tarde esperar ele passar, imaginando os dois de mos dadas, ele
sussurrando no ouvido dela, etc. Nessa poca eles j no fazem mais releituras de
msicas country, mas de msicos mais pop, como a dupla britnica Savage Garden.
O que mais importante nessa mudana de pblico-alvo que isso no significava
que alguma criana que era f de Sandy & Junior na infncia deixaria de ser f na
adolescncia, afinal, essa mudana de posicionamento acompanhou justamente o
crescimento de Sandy e de Junior. Logo, tambm acompanhou o crescimento de
seus fs. Nesta poca, foi lanado o seriado dominical Sandy & Junior, que tinha
temtica altamente adolescente. Um produto como o seriado importante para
destarcar que estamos analisando Sandy & Junior aqui como uma marca. Esta no
ser uma anlise de cunho artstico-musical, e sim comunicacional, pois para fins de
xito comercial eles tiveram de ser, sim, produto e marca, e tiveram de se vender
como tal.
Bem mais a frente, se iniciou uma fase de certa decadncia da dupla. Os CDs j no
vendiam mais como antes e os shows j no lotavam mais como antes. O prprio
sistema altamente rotativo nos veculos miditicos dificultava isso, pois seu primeiro
boom foi em uma poca muito menos dinmica no mundo da msica, mdia e
entretenimento. Tudo agora trocava de assunto muito rpido, e chamar a ateno
desse pblico ficara muito mais difcil. Um ou outro single acabou vingando nessa
poca, claro, a exemplo de Nada Vai Me Sufocar e Desperdiou. Porm, a baixa
audincia da dupla se provou na deciso posterior de se separarem.
Aquela ideia de dupla de irmos j no estava funcionando. Os jovens queriam ou
bandas ou msicos solo (Nessa poca foi que o grande pblico comeou a se
interessar pelo novo hip hop, mais pop e menos root). Ento, foi decidido: iriam se
separar. Mas seria um grande desperdcio no tirar algum proveito disso, claro.
Afinal, a esta altura, os antigos fs da dupla j haviam adquirido um distanciamento
que lhes permitiu uma profunda nostalgia. Lanaram, ento a ltima turn, que foi
um grande acontecimento. Via-se nas ruas vendedores ambulantes oferecendo
DVDs piratas desse show o Acstico Mtv o tempo inteiro. A, sim, percebia-se:
#)

por pelo menos mais uma turn, Sandy & Junior estiveram no mainstream
novamente.
Com essa grosseira e superficial linha do tempo da histria da dupla, possvel ter
uma ideia da principal caracterstica que os destaca de outros msicos. A Xuxa, por
exemplo para tomarmos um caso de msica direcionada ao pblico infantil , faz
msica para crianas. Sempre fez e, muito provavelmente, sempre far. Vrias
geraes j passaram pelas msicas da Xuxa, vrias pessoas, mesmo que em
pocas diferentes, foram fs da Xuxa na infncia. Da a criana cresce, se
desinteressa, uma criana mais nova comea a se interessar, e por a vai. O Capital
Inicial, desde que nasceu da separao do Aborto Eltrico, faz msica direcionada a
jovens e adolescentes minha irm mais velha foi muito f da banda h dez anos
atrs e, hoje em dia, minha prima de 16 anos ainda escuta suas msicas.
Bandas que mudaram de pblico-alvo com o tempo existem, claro, mas um caso
diferente da dupla Sandy & Junior. O RPM, por exemplo, era de um pblico muito
jovem na poca do seu auge. Hoje em dia, a maior parcela do pblico da banda
est, pelo menos, acima dos 30, mas essas pessoas escutam msicas que foram
feitas e lanadas naquela poca do auge. Elas no so fs, necessariamente, do
trabalho atual do RPM.
Sandy & Junior foi diferente exatamente nesse aspecto. Eles comearam crianas e
seu pblico, na poca, eram as crianas. Quando viraram adolescentes, esse
mesmo pblico j era adolescente e continuou sendo f da dupla. Quando foram
crescendo e mudando de estilo, a mesma coisa aconteceu, e da por diante (at um
certo ponto). No entanto, apesar do que parece, esta no uma pesquisa sobre
msica, ou sobre a indstria musical, em sua essncia. Esta uma pesquisa sobre
branding. A dupla Sandy & Junior foi, mais que uma dupla de artistas, um exemplo
de marca que se manteve no topo por muitos anos e que estendeu seu nome para
diversos setores de produtos alm do setor da msica. Esta , acima de tudo, uma
pesquisa sobre posicionamento e reposicionamento de uma marca pessoal. A
msica apenas o tema da pesquisa, o setor do objeto de estudo. Os conceitos que
iro permear este estudo so, em sua maioria, conceitos de Comunicao Social.
Assim, como j pde ser observado, a problemtica deste estudo : a) o qu, na
administrao da marca Sandy & Junior, permitiu este sucesso to grande e
#+

duradouro e b) a sustentao desse sucesso foi decorrente de uma estratgia de
marketing premeditada ou a consequncia de uma evoluo natural conforme o
amadurecimento da dupla? A hiptese de que o bom timming do reposicionamento
da marca Sandy & Junior, premeditado por sua equipe de marketing, permitiu que a
dupla permanecesse estimada pelo seu pblico ao longo dos anos, acompanhando
as transformaes psicossociais desse pblico. Eles tiveram diversos tipos
diferentes de pblico-alvo ao longo de sua carreira, porm, esse pblico teria sido
sempre composto das mesmas pessoas, da mesma gerao.
O presente estudo tem como objetivo analisar a mudana de posicionamento da
marca Sandy & Junior ao longo dos anos, identificando seu pblico-alvo em cada
fase. Especificamente, vamos estudar as particularidades da indstria fonogrfica,
logo, o papel da marca neste mercado; entender o conceito de posicionamento e a
sua importncia no branding; e compilar e estudar informaes de toda a carreira da
dupla, principalmente os fatores estticos.





#%

2 O MERCADO CAPITALISTA CONTEMPORNEO

2.1 O simblico: a fora maior do mercado

Sculo XX. Ps Segunda Guerra Mundial. A globalizao comea a atingir todos os
mbitos da vida das pessoas, seja de qual parte do mundo forem. J no mais
possvel fazer a distino clara entre os pases como antes, agrrio ou
industrializado, pobre ou rico, colnia ou metrpole. Logicamente, esse processo de
globalizao vem se desenvolvendo lentamente por muitas dcadas e por meio de
vrias prticas: sociais, polticas e principalmente comerciais. Como a
comercializao de mo de obra escrava, que ligava europeus a africanos.
Octavio Ianni (2003) divide a histria do capitalismo em trs momentos, ajudando-
nos a compreender o processo da globalizao ocorrido no sculo XX. Num primeiro
momento, o capitalismo se desenvolve em moldes nacionais, modificando a forma
de vida local. Em seguida, estimulados pela procura de novas matrias-primas, pela
expanso do mercado consumidor e o desenvolvimento das formas de produo, os
negcios baseados no modo de produo capitalista excedem as fronteiras das
naes, fazendo florescer sistemas e formaes econmicas internacionais. O
terceiro momento de que Ianni fala quando o capitalismo chega a uma escala
propriamente global. At ento as dinmicas comerciais ainda se distinguiam por
adotarem fronteiras nacionais, pois ainda dominava uma centralizao econmica
no Estado. Porm, nesse terceiro momento, as organizaes capitalistas globais
transcendem o Estado-nao, que retrai em funo de uma autoregulamentao do
mercado, visando as exigncias da reproduo ampliada do capital.
Dado este modelo de sociedade global, aos poucos assuntos que outrora foram de
preocupao exclusivamente estatal, como direitos humanos, educao, sade,
cultura, proteo do meio ambiente, dvida externa dentre outros , passam a ter
relao com a harmonia da sociedade global passam a ser de interesse
internacional. Isso se deve aos interesses das corporaes multinacionais pois,
como bem afirmou Roberto Campos (1985, p. 70): As naes se tornaram
demasiado pequenas como unidades e comrcio, e demasiado grandes como
unidades de administrao.
#&

A partir da, para atingir o assunto anunciado no ttulo deste tpico, necessrio
transgredir um pouco esta abordagem histrica do capitalismo e discorrer um pouco
sobre as empresas em si. O que movimenta uma empresa o consumo. No
importa se o consumo de bens materiais, servios, informaes ou entretenimento.
As palavras de Marshall McLuhan (apud IANNI, 2003, p. 47), apesar de publicadas
em 1973, podem ser repetidas em pleno sculo XXI, sem soarem obsoletas:

Hoje passamos da produo de artigos empacotados para o
empacotamento de informaes. Antigamente invadamos os mercados
estrangeiros com mercadorias. Hoje invadimos culturas inteiras com
pacotes de informaes, entretenimento e ideias. Em vista da
instantaneidade dos novos meios de imagem e de som, at o jornal lento.

As palavras acima continuam to verdadeiras atualmente que parecem at
profticas. Essa a prova de que a relevncia do produto em relao marca
mudou drasticamente da Revoluo Industrial para c; e por isso que o simblico
, hoje em dia, a fora maior do mercado.

2.2 A lgica do capitalismo no sculo XX

Segundo David Harvey (2001), num regime capitalista de acumulao, existem duas
dificuldades principais que devem ser bem administradas para que esse regime
floresa e d frutos. A primeira a anarquia dos mercados de fixao de preo. A
segunda o desafio do bom emprego da fora de trabalho para garantir lucros
positivos.
Os mercados de fixao de preos se mostram altamente descentralizados. Por
conta disso, empresrios se sentem livres para moldar esses preos de acordo com
a procura, as necessidades e os desejos dos consumidores. claro que estes no
so os nicos fatores determinantes do preo de um produto ou servio, uma vez
que h custos tanto operacionais quanto materiais envolvidos no processo de
distribuio e um lucro visado na comercializao de bens de qualquer espcie.
#*

Mesmo quando funcionam perfeitamente, instituies como propriedade privada,
contratos vlidos e administrao financeira adequada, faz-se necessrio algum
nvel de envolvimento geralmente do Estado (HARVEY, 2001) para equilibrar
irregularidades. Por exemplo, evitar excessivas concentraes de poder ou abuso do
privilgio de monoplio no mercado.
Segundo Harvey, o bom emprego da fora de trabalho diz respeito capacidade de
transformar o trabalho humano em resultados que possam ser colhidos pelos
capitalistas.
Todo tipo de trabalho exige concentrao, autodisciplina, familiarizao com
diferentes instrumentos de produo e o conhecimento das potencialidades
de vrias matrias primas em termos de transformao em produtos teis.
Contudo, a produo de mercadorias em condies de trabalho assalariado
pe boa parte do conhecimento, das decises tcnicas, bem como do
aparelho disciplinar, fora do controle da pessoa que de fato faz o trabalho.
(HARVEY, 2001, p. 119)

Harvey (2001) chama essa organizao da fora de trabalho com o objetivo da
acumulao de capital de controle do trabalho. O controle do trabalho um
processo complicado, que demanda diversos tipos de competncias administrativas
e envolve diversos mbitos da vida do trabalhador assalariado, como o social e o
cultural.
As duas dificuldades assinaladas nos pargrafos acima compuseram um conjunto
de prticas que fundamentaram o perodo de expanso econmica do ps-guerra,
em meados do sculo XX. Porm, aps esse perodo, o mercado assumiu aos
poucos caractersticas de rpida mudana, fluidez, incerteza. Para Harvey, esse
momento, que teve incio na dcada de 70, e que continua em desdobramento, pode
ser chamado de regime de acumulao flexvel;
No h dvida de que temos vivido h dcadas um modelo econmico onde a
cultura e o simblico determinante. Por que outro motivo seria vendida a 5 reais
uma caixinha de cido ascrbico (Vitamina C) cujo valor da matria prima de 20
centavos? Provavelmente no o custo operacional. Tanto que o que aparece e se
destaca na propaganda no so os componentes do comprimido efervescente. a
#'

criana feliz ao lado da me, o casal sorridente, a famlia bonita e saudvel. Isto
, o que vendido simblico, fluido, intangvel.
Observando um exemplo dado por Dowbor (2000) no captulo Economia da
Comunicao, damos continuidade a essa pensamento constatando que tambm a
manipulao dessa cultura de valores um dos principais artifcios de venda das
grandes corporaes. O exemplo o comercial da Sukita, no qual o senhor
carregando uma caixa de laranjas no elevador colocado como ridculo em
comparao beldade ao seu lado, que saboreia uma Sukita. Essa campanha
parece idiotizar o consumidor ao sugerir que uma latinha de Sukita uma escolha
mais sensata do que um copo de suco de laranja natural. Como no h argumento
lgico que faa um concentrado qumico parecer uma escolha melhor que um suco
de laranja, a estratgia da Sukita no deve ser partir para o ramo de
hortifrutigranjeiros e sim manipular as necessidades e desejos do consumidor
atravs da comunicao; adaptar o consumidor produo, nas palavras de
Dowbor.
Paulo Freire v na transformao cultural o cerne da transformao social, em
contraposio viso progressista mais ortodoxa, que foca na rea da economia, da
indstria, da mquina. No h contradio em defender as duas vises
simultaneamente, pois a economia, hoje, tem na cultura o seu centro de gravidade.
A prpria cultura tornou-se o grande negcio. Vendem-se: emoes. (DOWBOR,
2000, p. 56)

2.3 A hegemonia da indstria de entretenimento
2.3.1 Conceitos bsicos do marketing de entretenimento

Para que se possa discutir entretenimento, necessrio que se discuta
primeiramente a ideia de tempo livre, pois durante esses perodos que as
pessoas procuram se entreter. Marcos Cobra, no livro Marketing do
Entretenimento, organizado por ele, introduz a obra com algumas consideraes
acerca do que chamamos de tempo livre.
#,

Uma de suas constataes a de que o cio e o lazer no so mutuamente
dependentes, pois apesar de o lazer depender da ociosidade para acontecer, o cio
no depende de haver lazer para existir e pode ser preenchido com o descanso, por
exemplo. Entretanto, o mais comum que o tempo ocioso seja preenchido com
alguma forma de lazer. Assim, possvel verificar que o cio e o lazer andam lado a
lado quando se trata dos hbitos do ser humano. Lazer e entretenimento so dois
conceitos que esto profundamente interligados, tanto que muitas vezes so
tratados como um s conceito. Esticando um pouco este raciocnio, pode-se dizer
que o cio e o entretenimento, apesar de no serem mutuamente dependentes,
esto intimamente conectados.
Segundo o socilogo italiano e professor da Universidade de Roma Domenico De
Masi, o cio fundamental para sustentar a capacidade produtiva de um indivduo.
Sem ele, a humanidade no caminha no sentido produtivo. (MASI apud COBRA,
2008, p.13). Se associarmos esta ideia constatao de que o lazer e o
entretenimento esto diretamente ligados ao cio, possvel verificar porque a
indstria do entretenimento cresce na velocidade que cresce a cada ano um
estudo realizado pela Pricewaterhousecoopers de 2004 a 2008 previa que a
indstria do entretenimento cresceria mais que a economia mundial nos anos
seguintes e porque considerada um dos ramos mais lucrativos do mundo dos
negcios.
Para Bill Bernbach (apud AVRICH apud COBRA, 2008), uma estratgia de
marketing de entretenimento, para ser eficaz, deve se basear em um pblico alvo
identificvel, um posicionamento preciso, bons canais de distribuio, uma estratgia
de lanamento dinmica, domnio da categoria, forte penetrao de mercado, poder
de sustentao e a entrega de uma promessa.
No captulo Conceitos bsicos do marketing de entretenimento, Murakami (in
COBRA, 2008) descreve a estrutura que define toda a indstria do entretenimento
segundo Al Lieberman, e que composta por quatro Cs: contedo, conduto,
consumo e convergncia.
Por contedo entende-se o produto em si. Aquilo que compe o momento do
entretenimento. O produto da indstria fonogrfica a msica e o da indstria
cinematogrfica so os filmes, por exemplo.
#(

Conduto o meio pelo qual o produto chega ao consumidor. Alguns exemplos so a
sala de espetculo, tev a cabo, satlite, televiso, UHF e VHS.
Consumo diz respeito forma como o consumidor usufrui do produto. Um filme pode
ser assistido tanto numa sala de cinema quanto na televiso, em casa. Uma msica
pode ser escutada tanto no tocador de Cds quanto num show ao vivo. Logo, o
consumo do produto de entretenimento pode ser feito dentro ou fora de casa,
individualmente ou em grupo.
Por fim, convergncia como as mdias vo se comunicar entre si para compor a
estratgia de lanamento e divulgao do produto. A divulgao de um filme, por
exemplo, deve ser feita primariamente pela televiso, pois como o tempo que um
filme fica em cartaz em mdia relativamente curto, preciso um meio que alcance
um nmero mximo de pessoas no mnimo tempo possvel.
Outro conceito bsico do marketing de entretenimento, para Murakami o desenho
do perfil da audincia. preciso que o produtor de entretenimento pense essas
caractersticas tendo em vista a viablizao dos recursos necessrios. E preciso
que a marca que patrocina o evento/transmisso esteja em conformidade com o
perfil do interlocutor do mesmo, mais por questo de interesses da marca do que
qualquer outra coisa. Coincidentemente, o autor utiliza neste pargrafo como
exemplo a prpria dupla que me proponho a estudar nesse trabalho: Por exemplo,
ao lanar um show da Sandy e do Junior, procuramos desenvolv-lo para atender
aos desejos do pblico jovem. Esse pblico o mesmo que o patrocinador quer
atingir com a sua associao da marca ao show (MURAKAMI in COBRA, 2008, p.
28).

2.3.2 O produto do entretenimento

Segundo Martha Savastano (in COBRA, 2008), um produto pode adquirir diversas
formas, como a de bem fsico, servio ou experincia. Um produto tambm pode ser
a associao de diversos atributos, que compem um benefcio. No importa a
forma que um produto assuma; ao adquirir um produto o consumidor est sempre
comprando, acima de tudo, um ou mais benefcios.
)$

Para diferenciar um tipo de produto, portanto, necessrio identificar quais so os
benefcios que o consumidor est comprando, que no caso do entretenimento so
uma srie de benefcios sensoriais causados atravs da estimulao sensorial e
mental que compem a emoo. A emoo a dimenso que mais diferencia o
produto de entretenimento dos outros, apesar de a emoo no ser mais uma
exclusividade do consumo de produtos de entretenimento. Savastano afirma:

As emoes, como quaisquer outras necessidades humanas, so
intrnsecas aos indivduos, portanto no podem ser pr-fabricadas nem
criadas. O que se pode fazer apenas satisfaz-las; e os produtos so
estmulos ou meios para atingir esse objetivo. (SAVASTANO in COBRA,
2008, p. 48)

Outro diferencial do produto de entretenimento em relao aos outros o quanto a
diverso e a esttica so evocados durante o processo de compra e/ou consumo. O
entretenimento tem relao com o prazer hedonista para Morris B. Holbrook (apud
COBRA, 2008, p. 34), a diverso e a esttica so experincias de consumo com fim
em si mesmas, intrnsecas ao indivduo e auto orientadas; isto , apreciadas para o
prprio bem do consumidor, ldicas e autojustificadas , que vem atender a uma
necessidade to fundamental para o homem como as de alimentao e segurana:
a de excitao. James Olds e Peter Milner (apud SAVASTANO in COBRA, 2008, p.
49) afirmam que o ser humano tem uma pr-disposio inata a buscar estimulao
no que desconhecido. Quando o nvel de estimulao fica abaixo do nvel ideal, a
pessoa se sente entediada e busca experincias estimulantes, busca a excitao.
No mesmo captulo, Savastano (in COBRA, 2008) aponta as particularidades que a
gesto de produtos de entretenimento tm em relao de produtos e servios de
outros setores. Um deles justamente seu ciclo de vida muito curto, que implica em
uma velocidade muito alta de giro de lanamentos, pois o mercado do
entretenimento oferece experincias muito efmeras e nicas.
Os profissionais do entretenimento devem adaptar-se ou responder s
emoes do cliente criando o estmulo e auxiliando-o na anlise do
significado. A primeira interveno assume a forma de criar produtos que
)#

sejam adequados s emoes de consumo apropriada. A segunda se faz
pela comunicao. (SHETH apud SAVASTANO in COBRA, 2008, p. 49)

Ou seja, ao lidar com o produto de entretenimento, os profissionais da rea devem
cria-lo moldando-o para se adaptar s demandas culturais e emocionais do pblico-
alvo. Uma vez que essas demandas mudam, o produto oferecido tambm deve
mudar de forma.
No caso de msicos, tambm necessrio que se leve em considerao as
limitaes do que os artistas podem oferecer ao pblico. Muitas vezes no ser
possvel vender a msica de uma dupla infantil sertaneja quando se almeja o pblico
jovem adulto de 18 a 25 anos. Da mesma forma, como visto anteriormente, no se
pode almejar o pblico da msica eletrnica se o dado profissional for o produtor do
cantor Roberto Carlos. Basicamente, quando se trata de msica, preciso
considerar o que o artista pode oferecer ao fazer a escolha do pblico alvo.
No caso da presente anlise, por exemplo, uma vez que a dupla Sandy & Jnior
avana em idade, aos poucos comea a no ser mais possvel vender ao mesmo
pblico a que se vendia dois ou trs anos antes. Quando se criana ou
adolescente, poucos anos fazem uma enorme diferena cultural. No se vende para
uma criana de cinco anos o mesmo que se vende para uma criana de nove anos.
Isso torna artistas infanto-juvenis um caso especial no marketing do entretenimento,
pois eles crescem e, eventualmente, no mais sero adequados para o pblico a
que uma vez venderam. Quando esse momento chega, existem dois caminhos
possveis: a adaptao ou o esquecimento. O que vai determinar qual caminho ser
seguido a velocidade de adaptao dos administradores de marketing do artista
pois, como afirma Martha Savastano (in COBRA, 2008, p. 48) o entretenimento est
sujeito a tendncias e mudanas de estilo. Seus produtores tm de se esforar para
estar no momento certo, antes da apatia do consumidor.


2.3.3 A indstria fonogrfica

))

A realizao de atividades culturais representa, no Brasil, 1% do Produto Interno
Bruto do pas (RODRIGUES, 2004, p. 9). Este nmero predominantemente
composto por atividades promovidas pela indstria cultural, por servios de
entretenimento e lazer e por eventos artstico-culturais, em grande maioria por parte
do setor privado. Este utiliza de recursos prprios ou se apropria de subsdios e
incentivos do Estado, estes muitas vezes de ordem fiscal.
A indstria fonogrfica seria uma subcategoria da indstria cultural ou do
entretenimento, mas ela extravasa estes limites quando o seu produto oferecido
para consumo em eventos artstico-culturais e muitas vezes tambm em eventos de
entretenimento e lazer onde a msica vem acompanhando outras modalidades
culturais, como o cinema, por exemplo. A indstria fonogrfica pode ser definida
como:

o conjunto fabril das atividades de gravao de som, constituindo a espinha
dorsal a partir da qual emergem, em torno da qual gravitam, ou para a qual
convergem as atividades desenvolvidas no mbito dos demais aspectos da
cadeia produtiva da economia da msica. (RODRIGUES, 2004, p. 31)

Para Alejandra M. Toscano (apud RODRIGUES, 2004, p. 11), alm de uma coisa,
cultura um processo complicado de construo de significados, que articula a
sociedade e uma gerao com a realidade e lhe d sentido econmico. Esses
princpios se aplicam perfeitamente indstria fonogrfica, uma vez que ela se
encontra no cerne da produo cultural.
Para Pierre Bordieu (apud RODRIGUES, 2004) atualmente v-se ameaada uma
independncia conquistada a duras penas pela produo artstica em relao
economia. Isto , a produo artistico-cultural se v cada vez mais dobrando-se e
moldando-se ao sabor das necessidades econmicas nacionais e mundiais,
apropriando-se da lgica comercial em todos os seus estgios de desenvolvimento e
fazendo dela o seu norte.
J para os que os autores do livro acima citado chamam de profetas do novo
evangelho neoliberal, a apropriao da lgica comercial por parte das produes
)+

artsticas s tem benefcios a trazer, aumentando a quantidade e a qualidade dos
produtos culturais. Esta mais uma discusso que se apresenta frequentemente no
meio musical, muitas vezes nas clssicas disputas entre membros de bandas de
rock, entre as quais uns primam pela natureza pura e comercialmente imparcial da
arte em detrimento da expanso lucrativa e outros acreditam que a prioridade est
em vender o maior nmero de discos possvel.
Apesar de suas grandes semelhanas com outros setores, a indstria fonogrfica
possui uma particularidade, que pode inclusive ser estendida para alguns outros
setores da indstria do entretenimento. A indstria fonogrfica necessita de toda
uma infraestrutura de produo para gravar msicas necessrio equipamentos e
espao de estdio, instrumentos musicais, mo de obra especializada, etc. A
particularidade que ela necessita tambm de uma infraestrutura para seu
consumo. Por exemplo, para escutar um CD recentemente adquirido necessrio
que se possua um aparelho toca CDs ou um computador. Para se organizar um
show, necessrio todo um aparato de sonorizao e instrumentos musicais, alm
de estrutura fsica e humana para a organizao do ambiente e coordenao do
evento, dentre outros.
A necessidade de uma infraestrutura de consumo de certa forma limita o consumo
de boa parte dos produtos culturais musicais queles que tm acesso a essa
infraestrutura ou a municpios, por exemplo, que podem oferecer esta infra-estrutura,
no caso de eventos. Por exemplo, segundo o IBGE (2001) apenas 8% dos
municpios brasileiros possuam 100% dos chamados equipamentos culturais. So
eles: Bibliotecas pblicas, estdios ou ginsios, clubes e associaes recreativas,
videolocadoras, lojas de discos, CDs e fitas, bandas de msica, livrarias, rdios FM,
provedores de internet, rdios AM, unidades de ensino superior, salas de teatro,
museus, cinemas, geradoras de TV, shopping centers e orquestras.
Hoje j podemos observar claramente que uma ampla democratizao das
estruturas de consumo de entretenimento vem acontecendo desde a pesquisa citada
acima, em funo do barateamento de aparelhos eletrnicos e at mesmo da
pirataria dos produtos culturais principalmente em se falando de msica , da qual
no pode-se deixar de falar, haja vista sua centralidade nos debates atuais sobre
consumo de produtos musicais.
)%

Vale salientar a alta velocidade com que essas tecnologias de reproduo se
desenvolveram e se transformaram ao longo dos ltimos 50 anos. O
desenvolvimento das tecnologias de reproduo musical se iniciou com mais adeso
popular no incio do sculo XX, porm, foi nos anos 60 quando as tecnologias
alcanaram um nvel de reproduo musical altamente fidedigno que o disco se
tornou finalmente um negcio comercial grandioso, o que coincidiu com o
surgimento de grandes gravadoras da indstria fonogrfica, como a Polygram, a
Warner e a CBS. Pouco mais de 10 anos depois, em 1983, surgia uma nova mdia: o
CD. O CD foi tomando o lugar dos discos de vinil e das fitas K7 estas,
provavelmente devido sua dimenso compacta, permaneceram populares por
mais tempo e, em 1997, j surgia o DVD. Bem no final da dcada de 90 e incio
dos anos 2000, pouqussimo tempo depois, surgem os primeiros softwares de
compartilhamento de msica em formatos compactados, como o Napster e o Kazaa,
promovendo uma reviravolta sem precedentes na indstria do disco.
Em se tratando da indstria do entretenimento no Brasil, esta evoluo no foi
diferente, dada as devidas e pequenas margens de tempo para que as
tecnologias chegassem ao nosso mercado e se popularizassem. Outra mudana
que ocorreu rapidamente no Brasil neste perodo foi a porcentagem de msica
nacional que se consumia no pas. De 1964, com apenas 20% do total do que era
consumido, a msica nacional passou, em 2004, a dominar o mercado interno
brasileiro, com 75%. Isso se deve ao benefcio fiscal de que as gravadoras
passaram a usufruir no Brasil, de acordo com o qual uma parcela do ICMS devido
investido na contratao de novos talentos musicais nacionais.
Apesar dessa evoluo em seu mercado, o Brasil se encontra no mesmo momento
crtico que o restante do mundo quando se trata de indstria fonogrfica. Essa
situao deriva justamente das novas tecnologias de reproduo e formas de
comercializao ilegal de produtos culturais musicais citadas anteriormente que
podem ser resumidas em confeco e comercializao de mdias pirateadas e
compartilhamento de msicas em formato mp3 na web e da frustrao das
tentativas de refrear tais prticas. No cabe aqui adentrar a discusso a respeito de
direitos autorais e legitimidade do compartilhamento de msicas online. Cabe, sim,
uma anlise de quais foram os impactos destas novas prticas na carreira dos
)&

msicos brasileiros, a qual faremos mais adiante ao longo do estudo de caso, no
captulo trs.






















)*

3 A CONSTRUO DA MARCA NA SOCIEDADE CONTEMPORNEA

Houve um tempo em que o foco do mercado eram fundamentalmente a produo e
o produto. Mesmo j existindo, e sendo alvo de relativa importncia, a marca
definitivamente no era a principal preocupao das estratgias mercadolgicas. Na
dcada de 1980, j h mais de um sculo, quando a Revoluo Industrial j havia
aquecido a dinmica do mercado e acelerado em muitas vezes o processo de
produo das fbricas e, consequentemente, aumentado a oferta e procura de
bens de consumo muitas das grandes indstrias comeavam a sentir o peso de
suas prprias superdimenses. Como bem coloca Naomi Klein (1970, p. 28), em
sua obra Sem Logo, as indstrias possuam demais, empregavam gente demais e
se curvavam sob o peso de coisas demais. Nessa poca, comearam a surgir
novas empresas com o ousado ideal de que o seu produto era a marca. Inclusive,
muitas dessas empresas j mandavam manufaturar seus produtos no exterior,
deixando para suas matrizes principalmente o gerenciamento do marketing. Esses
acontecimentos iniciaram uma espcie de corrida para ver quem possua menos
menos maquinrio, menos funcionrios, menos coisas e quem causava um maior
impacto com sua marca. Era o incio do fim da era das coisas.

3.1 Construo de marca

Acompanhando o raciocnio do tpico anterior, h ainda a mencionar a questo da
alta similaridade entre os produtos de marcas concorrentes a partir de meados do
sculo XIX, especialmente nos pases de forte indstria e economia, como os
Estados Unidos e a Frana. Desde a Revoluo Industrial vem acontecendo um
processo de homogeneizao do mercado mundial no tocante qualidade dos bens
de consumo e servios. Devido s altas tecnologias de produo e comunicao
em massa instantnea, torna-se quase impossvel lanar um novo produto no
mercado sem que surja, logo em seguida, um grande nmero de outros similares no
mercado. Sal Randazzo (1996) lana mo de uma citao de Ralph Waldo Emerson,
muito popular entre homens de negcios: Se um homem escreve um livro melhor,
prega um sermo melhor, ou faz uma ratoeira melhor do que o vizinho, mesmo que
)'

construa sua casa na floresta, o mundo abrir uma trilha at a sua porta.
(EMERSON apud RANDAZZO, 1996). Randazzo questiona as afirmaes de
Emerson, dizendo no s que no suficiente apenas oferecer um produto ou
servio melhor que o do vizinho, mas tambm que agora j muito raro conseguir
fazer tal coisa. Essa classificao de melhor se refere qualidade tecnolgica do
produto, a seu processo de produo e aos materiais de que feito, principalmente.
Randazzo resume seu questionamento questo, na introduo do captulo, com
uma afirmao que pode parecer simples, mas que vai alicerar boa parte deste
estudo: Para competir com sucesso, o fabricante precisa aprender a olhar para a
marca, que est alm do produto fsico.
Na construo da marca, segundo Randazzo (1996), o norte mais claro deve ser a
noo de que a identidade da marca deve traduzir os valores e sensibilidades do
seu consumidor-alvo, ou aquilo que ele almeja ser. A personalidade da marca deve
ser atraente a este potencial consumidor, algo com o qual ele possa se identificar e
se encantar.

3.1.1 - Posicionamento de marca

Todo anncio deveria ser imaginado como uma contribuio para o smbolo
complexo que a imagem da marca (OGILVY, 1966, apud RANDAZZO,1967, p.
41).
Em sua obra Positioning: The Battle For Your Mind (Posicionamento: A Batalha Pela
Sua Mente), Al Ries e Jack Trout (2001, p. 2) postulam que posicionamento no o
que voc faz com o produto. Posicionamento o que voc faz na mente do cliente
em perspectiva. Ou seja, voc posiciona o produto na mente do comprador em
potencial. Em complemento a esta ideia, Marcos Cobra (2008, p.158) afirma que
[...] a abordagem bsica do posicionamento no criar algo novo e diferente, mas
manipular o que j est latente na mente e realinhavar as conexes que j existem.
importante lembrar que essas estratgias acontecem por meio das mais variadas
modalidades. A publicidade tradicional uma delas, mas tambm h as Relaes
),

Pblicas, trabalhos de imagem e esttica
1
seja visual ou sonora do produto, a
criao de linhas de produtos de outros setores que reforcem o posicionamento da
marca, branding
2
de uma forma geral, estratgias de distribuio e disposio nos
pontos de venda, merchandising, dentre diversos outros caminhos. Tudo isso deve
contribuir para compor a essncia da marca, o seu posicionamento, pois hoje a
comunicao trabalha de forma integrada, e a construo da marca demanda o
trabalho conjunto de vrias reas afins, como marketing de diversos tipos, relaes
pblicas, publicidade e propaganda, etc.
Porm, at o posicionamento mais bem cuidado corre o risco de se tornar obsoleto,
como aponta Kotler (2003). Philip Kotler alerta que mudanas envolvendo
consumidores, concorrentes, tecnologia e a economia, dentre outros, podem criar
uma necessidade de reposicionamento. No entanto, sendo este o diagnstico, Kotler
diz que os gestores da marca devem proceder com cautela ao reposicion-la, uma
vez que inevitavelmente sacrificaro alguns consumidores que esto satisfeitos com
a marca do jeito que est. Em outras palavras, ao adaptar seu posicionamento para
abranger um novo mercado, necessrio que se abra mo de parte do mercado
que se atingia anteriormente.

a no ser no caso de comportamentos meramente orgnicos, todos os atos
do comportamento humano so uma forma de auto-expresso; so uma
representao simblica do eu interior. Uso produtos que vejo como
smbolos capazes de satisfazer as minhas foras motivadoras e que so
coerentes com a ideia que tenho de mim mesmo. -./01234/56 #(&' 789:
0/3;/<<=6 #(('6 8" %%>.

Esta a fora que o posicionamento tem. ele que se bem planejado vai
possibilitar que a marca chame a ateno do consumidor, e at faa com que
permanea fiel a ela. E esse processo de identificao e consumo da marca
extremamente sutil. exceo de profissionais e acadmicos da Comunicao
Social, o consumidor no costuma tomar conscincia dos aspectos do
posicionamento de uma marca. Muito menos costuma associ-la, de forma

#
Trabalhos de imagem e esttica diz respeito a esforos de profissionais do marketing no sentido
)
Branding se refere administrao estratgica de atributos abstratos e concretos que representam
a essncia de uma marca, isto , pode ser definido como o ato de administrar uma imagem ou marca
(brand).
)(

consciente, a seus gostos pessoais e que aquela a marca direcionada para ele.
Isso acontece naturalmente quando o (re)posicionamento acertado. Tanto que se
voc disser a um consumidor que ele comprou determinada cerveja porque ele se
identifica com a marca, ele vai discordar, com toda a sinceridade. E se esse um
processo inconsciente em adultos, podemos imaginar como o no pblico infanto-
juvenil.
Tambm importante voltarmos um pouco na discusso e definirmos o que vem a
ser posicionamento. Para isso, devemos nos situar no mundo de alto fluxo
comunicacional que vivemos hoje. A quantidade monstruosa de informaes
(principalmente propagandas) que o consumidor em potencial recebe por dia j foi
apontada por Ries e Trout (1989, p. 4) na dcada de 80, logo no preciso dizer
que hoje em dia a frequncia desse bombardeamento est altssima, haja vista que
a cada dcada, desde ento, a publicidade vem encontrando mais formas de entrar
nas mentes e nas vidas das pessoas. Neste contexto, em que se fazer ouvido de
fato pelo seu target cada vez mais difcil, j no mais efetivo, de uma forma
geral, utilizar-se das mximas de algumas dcadas atrs que abusavam de
expresses como o melhor, o mais vendido, o mais moderno, o mais usado,
etc. Como apontam Ries e Trout, para ter sucesso necessrio que a marca tenha
os ps no cho. No incomum hoje em dia ver por a exemplos de marcas que
foram muito felizes ao se posicionar como o segundo lugar. A Pepsi, recentemente,
com a sua campanha do Pode ser um excelente exemplo. A Avis, na dcada de
80, com seu slogan Avis is the N 2 in rent-a-cars, so why go with us? We try
harder, outro. Isso no quer dizer que posicionamento seja uma questo de
ranking, onde cada um vai assumir sua posio de acordo com as vendas da
categoria em sua marca. Acontece que a mente mdia j uma esponja
encharcada que s pode se embeber de mais informao livrando-se da que j tem
(RIES;TROUT, 1987, p. 5). Tendo isso em vista, v-se porque tantos publicitrios
gastam tempo e dinheiro tentando encontrar buracos no imaginrio (tanto coletivo
quanto individual) de seu target para posicionar uma marca de uma forma que
ningum fez at o momento. preciso que o interlocutor da marca assimile esta
mensagem, e isso cada vez mais difcil j que, devido grande quantidade de
informao que recebe impedir que se detenha ou se lembre na maior parte
delas. Para isso, necessrio que essa nova informao seja interessante ao
+$

interlocutor, condizente com as aspiraes e crenas do mesmo e, alm de tudo,
uma novidade, isto , que no tenha sido feito antes por outra marca.


3.2 Tudo pode ser marca? A marca pessoal

Como visto anteriormente, vivemos numa poca em que a imagem de uma marca
na mente do consumidor fator decisivo na escolha dos produtos consumidos pelo
mesmo. Assim como possvel dizer que vivemos em uma poca em que o
consumo est mais presente do que nunca em nossas vidas. A no ser que se viva
numa cabana construda pelas prprias mos no meio de uma reserva florestal e
alimente-se somente daquilo que se planta e se caa, consumir consequncia
inevitvel da vida no mundo contemporneo. E consumir marcas significa consumir
imagens, imagens de marcas.
Vivemos numa poca de consumo de marcas. No entanto, no podemos deixar de
nos perguntar: o que constitui uma marca? Um nome comercial? Uma logo? Muitos,
se pegos de surpresa com esta pergunta, diriam que sim, que a marca uma logo.
a curvinha da Nike, o M do McDonalds, a estrela de trs pontas da Mercedes
Benz. E isso uma concluso fcil de se tirar precipitadamente, pois a logo est
presente em praticamente todas a manifestaes visuais de uma marca, e a relao
do ser humano com o mundo sua volta nos dias de hoje extremamente visual.
Muito mais do que sonora, olfativa, ttil ou gustativa. Ele o principal elo entre a
impresso que um consumidor tem com uma marca e a marca em si. No entanto, o
logotipo como a publicidade, o nome comercial, o marketing, as relaes
pblicas e tantos outros recursos uma ferramenta de construo da marca. Pois
ento, o que seria a marca? Marca imagem. No imagem no sentido palpvel, algo
que se possa ver. Imagem no sentido de reputao (ROSA, 2006, p. 236).
Se vivemos numa poca em que o mercado transforma quase tudo em produto a ser
consumido, e em que a marca o fator decisivo para escolhas de consumo, logo
pode-se concluir que tudo que pode ser consumido pode ser marca. Assim, abre-se
para discusso todo um leque de assuntos que permeiam a questo marca. Por
+#

exemplo, um jogador de futebol pode ser marca? Ser? Pois em junho de 2013 foi
publicada uma matria na Folha de So Paulo (NEYMAR, 2013) divulgando que o
jogador Neymar havia fechado com a agncia Doyen Sports, um dos braos da
Doyen Group, um contrato para gerenciar a sua imagem at 2017. Alm disso, o
jogador possui at mesmo sua prpria linha de produtos, sob a marca NJR (Neymar
Jr.). Essa marca at possui um logotipo, porm no por ele que a marca Neymar
Jr. reconhecida, e sim pela prpria imagem do jogador. Neymar no o garoto
propaganda da marca Neymar Jr. Garotos propaganda podem ir e vir. Sem Neymar
Jr. a marca simplesmente no existe. Assim, chegamos concluso de que pessoas
podem ser marca tambm. As chamadas marcas pessoais, segundo Mario Rosa
(2006).
O que mais pode ser marca, alm de pessoas? De acordo com Mario Rosa, em A
Reputao, tudo. Afinal, todos, em algum sentido, somos marcas perante a
percepo alheia. (ROSA, 2006, p. 237). Ele vai alm nessa anlise, chegando a
considerar at mesmo a imagem de Jesus Cristo uma marca. uma marca da f,
segundo ele. O autor segue a seguinte linha de pensamento: no existe prova
alguma de que Cristo tenha de fato existido. Tampouco foram feitos registros de
suas feies em seu tempo, considerando que tenha um dia existido. A
representao do rosto de Jesus Cristo, a imagem humana mais difundida de todos
os tempos, foi gerada por um processo que durou muitos sculos. As primeiras
menes a uma representao visual de Cristo surgiram mais de dois sculos
depois de sua morte e no tinham ligao com a aparncia que ele realmente
deveria ter tido, segundo Trevisan (apud ROSA, 2006, p. 232), mas com uma
tradio antiga, vinda da Grcia, de representar as pessoas principalmente pelo que
elas significavam: seus feitos, sua personalidade, suas qualidades. A aparncia
fsica era um fator secundrio. Um quadro, uma escultura, deveriam encarnar a
alma, o esprito, e no o corpo. A imagem de Jesus Cristo como a conhecemos s
foi finalizada muito sculos depois de sua morte e

no foi feita de forma deliberada, com esse ou aquele objetivo especfico.
No seguiu as recomendaes desse ou daquele diretor de arte. [...] Mesmo
no sendo algo previamente concebido, essa longa trajetria da criao do
rosto de Cristo faz pensar o quanto as tcnicas de criao de marcas, nos
+)

dias de hoje, no passam de uma repetio involuntria e em velocidade
acelerada da essncia daquele processo. (ROSA, 2006, p. 231).

A marca, portanto, um conceito. No caso analisado acima, por exemplo, o conceito
da entidade Jesus Cristo nasceu muito antes de uma representao visual dela. a
marca que vendida e a marca que comprada. No entanto, a marca no deve
ser descolada completamente do produto que ela vende. Afinal, o produto tambm
faz parte do conjuntos de meios pelos quais se constri a marca, e ele um dos que
est mais frequentemente presente na vida das pessoas. Logo, mesmo que
estejamos falando de uma marca pessoal, os produtos que sero comercializados
sob aquela marca devem dar continuidade ao posicionamento que a mesma
assume, segundo os princpios de posicionamento apresentados por Ries e Trout
(2001).
Por exemplo, no caso de um msico, o estilo da msica que vem gravada em seu
lbum, suas letras, a arte do encarte do CD, suas roupas e at mesmo os produtos
para os quais ele possa vir a fazer propaganda devem todos contribuir para a
construo da sua imagem, isto , da sua marca pessoal. No caso de msicos
possvel perceber ainda mais claramente o quanto uma marca pessoal pode ser
forte, to forte quanto ou at mais que uma marca corporativa. Ao comprar um
CD, o consumidor leva o que em considerao no a marca da gravadora. O
consumidor compra um CD por causa do artista que assina aquele lbum. Portanto,
assim como no caso de Neymar Jr. e segundo as reflexes apresentadas por Rosa,
constatamos que h marcas que so pessoas. Pois sem essas pessoas a marca
no poderia existir. Ela at pode continuar existindo depois da morte dessa pessoa,
como no caso de Ayrton Senna, cuja imagem continua sendo perpetuada e
explorada em diversas mdias. Porm, se no houvesse existido aquele piloto de
corrida de Frmula 1, o nome Ayrton Senna hoje no significaria nada para os
brasileiros.

++

4 ESTUDO DE CASO

4. 1 Linha do tempo artistas e pblico crescendo juntos

Tudo comeou no final de 1989, quando os filhos do cantor sertanejo Xoror fizeram
sua primeira apario na televiso. Sandy Lima e Junior Lima se apresentaram no
extinto programa Som Brasil, da Rede Globo, apresentado por Lima Duarte.
Chitozinho e Xoror haviam sido convidados para o programa anterior, e a eles foi
perguntado se algum mais em casa cantava. Chitozinho se apressou em dizer
que os filhos de Xoror cantavam e este saiu com a promessa de voltar trazendo
seus filhos no prximo programa. Foi ento que Juninho e Sandy Xoror fizeram
sua primeira apario na TV, com a famosa perfrmance de Maria Chiquinha, uma
msica composta por seus avs, a dupla Z do Rancho e Mariazinha pais de
Noely e sogros de Xoror. O udio da apresentao na TV foi copiado e a verso
comeou a tocar nas rdios, rendendo para a dupla uma proposta de contrato de 3
lbuns da gravadora Polygram a mesma gravadora de Chitozinho e Xoror , que
aps muita insistncia dos irmos aos pais receosos, foi aceita.
Em 1991, Sandy & Junior participaram de um concerto de Chitozinho & Xoror. A
produo da Rede Manchete, que na poca gravava imagens para a novela A
Histria de Ana Raio e Z Trovo, gostou tanto das crianas que colocaram cenas
da apresentao deles na novela. No mesmo ano, a dupla realizou seu primeiro
show solo, na Comunidade Nova Vida, em Votuporanga SP e j tiveram um
pblico de 60 mil pessoas. O primeiro show com cach, no Parque da Gameleira -
MG, no demorou a acontecer e, ainda em 91, lanaram seu primeiro lbum.
Aniversrio do Tatu continha canes de contedo acentuadamente infantil e
arranjos country. As letras contavam historinhas inocentes sobre animais e natureza,
s vezes com um toque de humor, nas vozes dos irmos, que devido idade, ainda
no se distinguiam muito uma da outra. A maioria das msicas teve participao de
Xoror e Noely (me de Sandy e Junior) na composio e o pai da dupla cantou com
eles a faixa Casamento Natural, alm de ter sido o produtor do lbum. Na capa
(ANEXO A), os irmos posam com roupas western apoiados numa cerca rstica,
+%

num ambiente rural. Junior exibia seus mullets, inspirados no cabelo do pai. O
lbum, que era fechado pelo j clssico Maria Chiquinha, arrematou um Disco de
Ouro logo de cara, anunciando o futuro de sucesso que a dupla viveria.
Em 1992, Sandy & Junior lanam seu segundo lbum, Sbado Noite, que supera
as vendagens do primeiro lbum e conta com a participao de Ney Matogrosso na
gravao da cano O Vira. O lbum emplaca sucessos como A Resposta da
Mariquinha o maior sucesso da carreira de seus avs , Sbado Noite e Vamos
Construir (com Chitozinho e Xoror). Na capa (ANEXO A), a dupla usa roupas um
pouco mais chamativas, mas o tom da foto continua sertanejo, com os irmos
sentados em fardos de feno. neste ano que a dupla lana seu primeiro videoclipe,
da cano Sbado Noite. Este lbum mantm o estilo infantil, porm a pegada
sertaneja se intensifica. Xoror e Noely continuam na produo e composio, alm
da administrao da dupla de uma forma geral. A dupla Sandy & Junior se revela
quase que uma empresa familiar.
No ano seguinte Sandy & Junior comea a ter presena mais frequente na mdia.
Fazem diversas participaes em programas e especiais de TV, como por exemplo
o Topa Tudo Por Dinheiro, do SBT, o Domingo do Fausto, da Rede Globo e o
especial de fim de ano de Roberto Carlos. Surge nesta poca o boato de que os
irmos Lima abandonariam os estudos para se dedicar somente msica, mas tais
boatos se mostram infundados. Tambm lanam em 1993 seu terceiro lbum, T
Ligado Em Voc. Este lbum o primeiro divisor de guas na carreira da dupla, pois
marcou a primeira mudana de estilo mais clara, tanto em matria de sonoridade,
quanto de visual. Neste lbum, j se v poucos traos do sertanejo, que foi
substitudo por um pop mais romntico, e contm uma regravao de Splish, Splash,
de Erasmo Carlos. Algumas faixas de T Ligado Em Voc falam agora de amor e de
namoro, introduzindo um pouco de maturidade s letras por exemplo, nas faixas
T Ligado Em Voc, Primeiro Amor e Como Bom Gostar , porm ainda mantm o
tom inocente e infantil, principalmente em canes como Capito Sujeira, Coitadinho
do Jacar e Coa-Coa. Esta ltima, inclusive, saiu tambm no disco da Tv Colosso,
naquele mesmo ano. Na capa (ANEXO A), os irmos aparecem com um figurino no
mais sertanejo e mais pequenos adultos. Sandy veste uma saia rodada bem anos
60 e Junior aparece com uma jaqueta de couro, apoiado em uma lambreta. Percebe-
se a passagem do country para o pop que se inicia.
+&

Em 1994 j surgem os primeiros boatos de que Sandy e Junior se separariam.
Calando os boatos, a dupla lana mais um lbum marcante, o Pra Danar Com
Voc. Neste lbum, a logo de Sandy & Junior vem completamente reformulada e a
sonoridade segue o caminho iniciado pelo lbum anterior, agora com ainda mais
regravaes de canes da Jovem Guarda e regravaes de algumas canes
estrangeiras, alm de dois Pout Pourris. O lbum traz sucessos como Com Voc,
um clssico romntico da dupla, Nascemos Pra Cantar, Filme Triste e a cano
tema do Criana Esperana daquele ano. A nova logo da dupla vem com muitas
cores e Sandy & Junior aparecem vestidos com roupas um pouco mais
adolescentes. J na contra-capa (ANEXO A), eles aparecem com um figurino
completamente disco, combinando com o fundo, que muito colorido e dinmico.
Ainda neste ano, Sandy & Junior participam do programa especial de natal da Xuxa
e ganham seu prprio Especial na Rede Manchete.
Em 1995 Sandy & Junior lanam o lbum Voc D+!, apostando na regravao de
sucessos dos anos 60 e 70, como (Ive Had) The Time Of My Life do filme Dirty
Dancing e intitulada Sonho Real na nova verso e Hopelessly Devoted To You
do filme Grease e intitulada Cedo Pra Amar Assim. A pegada do CD mais pop, j
sendo aberto pelo Rap Do Aniversrio com participao especial da Xuxa , e o
nmero de canes compostas por Xoror comea visivelmente a diminuir. A arte do
CD (ANEXO A) carrega um tom bem escolar, como a grafia do nome do lbum,
claramente voltado para o pblico pr-adolescente. O disco no foi um dos maiores
sucessos da carreira dos dois, mas emplacou o hit Vai Ter Que Rebolar. Em seguida
ao lanamento de Voc D+!, a dupla inicia a turn Sonho Real, que foi o primeiro
show dos irmos lanado em VHS. Eles gravam tambm naquele ano a cano Voa
Vov para a trilha do filme Menino Maluquinho, filme infantil lanado naquele ano,
inspirado no personagem de cartum criado na dcada de 80 por Ziraldo.
No ano seguinte acontece o lanamento do lbum Dig-Dig-Joy, que traz um mix de
estilos, se destacando o country e o pop tecno com muitos arranjos de sintetizador.
A essa altura, quase no h mais composies de Xoror e a dupla continua
seguindo a linha das adaptaes de msicas estrangeiras, como Any Man Of Mine,
de Shania Twain, intitulada Etc... e Tal. A letra de Etc... e Tal a fala de uma menina
descrevendo como teria que ser um garoto para namorar com ela. A cano marca
um momento em que as letras ganham um nvel de maturidade mais adolescente, e
+*

justamente nesse lbum que Junior finalmente abandona seus mullets, ganhando
um visual mais boy, com seu cabelo liso e comprido (ANEXO A). Se destaca nesse
lbum a adaptao de Flashdance... What a Feeling, da trilha do filme Flashdance,
dos anos 80, e de Non C de Laura Pausini que ganha um ritmo e letra muito
romnticos. Tambm se destaca nesse lbum o fato de as vozes dos irmos j se
distinguirem muito mais, com o amadurecimento da voz de Sandy, principalmente, e
novamente o tema do Criana Esperana daquele ano, Quero Saber.
O ano de 1997 quando Sandy & Junior aparecem muito na mdia, fazem muita
televiso e tm muito sucesso. A dupla gravou Era Uma Vez para a novela
homnima em parceria com Toquinho e a msica entrou para o lbum Toquinho No
Mundo Da Criana. Em seguida participaram do filme O Novio Rebelde, de Renato
Arago, interpretando uma dupla de jovens msicos. O filme foi um grande sucesso,
principalmente entre o pblico infantil. Sandy grava nesse ano uma verso de Vivo
Per Lei com Andrea Bocelli que entra para a trilha sonora da novela Corpo Dourado.
nesse ano tambm que estria o programa semanal Sandy & Junior Show, na
Rede Manchete, em que os irmos eram apresentadores. Todo episdio tinha um
tema, convidados que eram entrevistados e apresentaes da dupla. Ainda nesse
ano lanado o lbum Sonho Azul, o maior sucesso de vendas at ento, que
ganhou um Disco de Platina e marcou o momento em que Junior adquiriu uma voz
mais encorpada e masculina. Nesse momento o tom da dupla completamente
adolescente. A cano C T Queimando Meu Filme carrega um clima rebelde e
tem at insinuao de palavro. A faixa Beijo Bom tem ttulo autoexplicativo
quanto ao contedo da letra. A dupla continua gravando canes de grandes nomes,
como Whitney Houston, Bee Gees e Laura Pausini, mas menos do que no lbum
anterior. As faixas so em sua maioria baladas pop com pegada romntica muitas
vezes e os maiores sucessos do lbum so Beijo Bom, Inesquecvel, Eu Acho
Que Pirei e Era Uma Vez (faixa bnus). Xoror e Noely, os pais de Sandy & Junior,
continuam na produo dos lbuns como sempre. A capa (ANEXO A) simples, um
enquadramento em primeiro plano dos irmos abraados, bem mais sbria do que
as capas anteriores.
No ano seguinte, 1998, Sandy & Junior lanam seu primeiro lbum ao vivo. Era Uma
Vez... Sandy & Junior ao Vivo conquista Disco de Platina e a filmagem do show
lanada em VHS, e em DVD posteriormente. O lbum foi gravado durante a turn Eu
+'

Acho Que Pirei, do disco Sonho Azul. Um dos pontos altos do show a
interpretao de My Heart Will Go On originalmente interpretada por Celine Dion e
tema do filme Titanic em verso em portugus intitulada Em Cada Sonho (O Amor
Feito Flecha). Tambm h no lbum duas outras msicas inditas, uma delas a
verso em portugus No Fundo Do Corao da cano Truly, Madly, Deeply, da
dupla britnica Savage Garden. Estas duas ltimas verses so sinal de uma certa
modernizao que vem acontecendo nesse momento na escolha das canes para
interpretao. Outro grande momento da dupla neste ano a participao no
concerto da Copa do Mundo na Frana, em que cantaram Novo Tempo, de Ivan
Lins. Sandy participa tambm de um episdio de Som Brasil, da Rede Globo,
especial em homenagem a Elis Regina. Sandy & Junior estreiam especial de fim de
ano na Globo, um piloto do seriado da dupla, que estrearia no ano seguinte.
Estria no comeo de 1999 o seriado dominical Sandy & Junior. O programa,
protagonizado pelos irmos Lima, mostrava com humor o cotidiano, os problemas e
as aventuras de uma turma de jovens numa grande escola. Ao fim de cada episdio
a dupla apresentava um clipe musical relacionado histria exibida. Sandy era uma
espcie de lder de turma; meiga, inteligente e conciliadora. Junior fazia seu
contrapeso, sendo o lado mais descontrado da dupla. Os dois lideravam a rdio do
colgio junto com alguns amigos. A trama central se desenvolvia entre o tringulo
amoroso formado por Patty (Fernanda Paes Leme), Gustavo (Paulinho Vilhena) e
Clara (Marie Catarine), e posteriormente tambm por Sandy, quando ela passa a
namorar Gustavo. O programa de pblico teen abordava as temticas do universo
jovem, como conflitos de gerao, divergncias entre grupos de amigos, romances e
muita msica. Durante as gravaes, no ano seguinte, Sandy comearia a namorar
o ator Paulinho Vilhena. Em junho deste ano, Sandy capa da revista Capricho com
destaque para os seus assuntos amorosos e a surpreendente declarao: Eu nunca
beijei. Ainda em 99 Sandy & Junior lanam o que seria o lbum de maior sucesso
de sua carreira, As Quatro Estaes. O lbum, que ganhou Disco de Diamante
Duplo, trazia as primeiras msicas escritas por Sandy. em As Quatro Estaes
que a dupla consolida um estilo prprio, com maioria de baladas romnticas e
diversas faixas danantes. Os destaques do lbum so Imortal, Aprender a Amar
um sucesso cantado por Junior , Olha O Que O Amor Me Faz, Vamo Pul! e Eu
Quero Mais. Na capa (ANEXO A), que segue o caminho de sobriedade iniciado no
+,

lbum de estdio anterior, Sandy finalmente abandona as franjas e, pela primeira
vez, a dupla posa com expresso mais sria, contribuindo para o tom mais adulto do
CD. A fotografia, tanto do material do CD, quanto dos videoclipes das faixas deste
lbum, comea a diminuir a saturao das cores e utilizar tons mais austeros e
romnticos, e tambm preto e branco (como nos videoclipes de duas das faixas
principais do lbum, Imortal e Aprender A Amar). No toa o verso da primeira
msica do lbum, Imortal: Eu cresci, agora sou mulher. Essa adultizao da
imagem da dupla reflete um pblico que evolui na faixa etria e comea a procurar,
de fato, consumir coisas mais adultas ou que pelo menos parecem ser no por
ser composto de adultos, mas de adolescentes em uma idade em que j se almeja a
maturidade. Duas canes deste lbum entram para novelas da Globo.
Depois, no ano 2000, foi lanada a turn As Quatro Estaes, que alm dos
sucessos da dupla tambm contava com canes de Elis Regina, Villa Lobos,
Shania Twain e Santana a verso de Smooth na voz e rebolado de Junior fez um
sucesso surpreendente. Este show foi lanado em CD. O lbum ao vivo ganhou
Disco de Platina e As Quatro Estaes O Show foi lanado em VHS e tambm em
DVD. Neste ano tambm lanado o lbum Todas As Estaes - Remixes, que
vinha com 11 sucessos recentes da dupla remixados com batidas eletrnicas e
danantes. O CD, ao ser executado no computador, exibia uma interface onde o
usurio poderia visualizar tambm fotos dos irmos e quatro videoclipes: As Quatro
Estaes, Aprender A Amar, Imortal e No Fundo Do Corao. importante destacar
que nesta fase da carreira, acompanhando a adultizao da imagem dos irmos,
houve claramente um esforo no sentido de sensualizar a imagem de Junior. Isso
fica evidente nas coreografias do rapaz, e o momento em que mais bem
representada na performance de Smooth (ANEXO B), uma msica muito sensual,
em que Junior toca percurso em uma plataforma giratria que permite exibir de
todos os ngulos o seu talentoso rebolado e faz coreografias dignas de uma boy
band dos anos 90, passando as mos no corpo de forma provocante.
fundamental, para entendimento desse momento, observar que o pblico de Sandy
& Junior se torna majoritariamente feminino e adolescente, um pblico que passa
por uma fase de sexualizao fsica e psicolgica muito marcante, que a
puberdade. Portanto, compreensvel que haja essa sensualizao da parte
masculina da dupla e no da parte feminina.
+(

O ano seguinte foi ano de Rock in Rio. A dupla se apresentou em 18 de janeiro de
2001 (YOUTUBE, 2013) na Cidade do Rock e, com maioria de pblico teen, na
mesma noite que Aaron Carter, Five, Britney Spears e NSync. O show foi
desenvolvido especialmente para o Rock in Rio e foi uma das apresentaes mais
ricamente produzidas da noite, segundo reportagem do jornal online Dirio do
Grande ABC (SANDY, 2001). A setlist foi baseada na turn As Quatro Estaes e se
destacavam tambm verses que marcaram a carreira dos dois, como Em Cada
Sonho (verso de My Heart Will Go On) introduzida, inclusive, por um trecho de
Fascinao, de Elis Regina e No Fundo Do Corao (verso de Truly, Madly,
Deeply), alm do single A Lenda, lanado naquele ano. No houve uma s msica
em que a multido no cantasse junto do comeo ao fim, um sucesso estrondoso.
Este um ano de grandes acontecimentos, principalmente para Sandy, que
protagoniza a novela Estrela Guia, que foi considerada um grande sucesso, com
mdia de 32 pontos no Ibope (Ibope de novelas desaba na Globo, 2008). A novela
conta a histria de Cristal, uma menina que vive em uma comunidade hippie e que,
ao perder os pais, vai para a cidade, onde vive um caso de amor com um homem
mais velho. Ainda em 2001 a dupla lana o lbum ganhador de Triplo Disco de
Platina Sandy & Junior 2001, que j no era uma produo de Xoror, mas de
Moogie Canazio desde As Quatro Estaes, inclusive, Xoror j no liderava mais
a produo dos lbuns dos filhos. Este CD, que contava com duas msicas co-
escritas por Sandy e Diane Warren as melodias foram cedidas por Diane seguia
a linha do pop romntico do lbum anterior, mas agora com uma pegada um pouco
mais dance, com um toque de R&B, cheia de arranjos de guitarra. Sem abandonar o
romantismo, no entanto, e abordando um pouco mais o assunto pegao, o lbum
continha os sucessos No D Pra No Pensar, composta somente pela dupla, O
Amor Faz, Cai A Chuva, Quando Voc Passa, e A Gente D Certo. O estilo e
fotografia da capa (ANEXO A) se parecem bastante com os de As Quatro Estaes,
com tons mais escuros e austeros e a expresso mais sria no rosto dos irmos,
com a adio de um ar um pouco mais sexy. A essa altura, quase todas as canes
do lbum tm videoclipes lanados. Ainda neste ano, Sandy & Junior participaram
do quadro Arquivo Confidencial do Domingo do Fausto, da Rede Globo
(YOUTUBE, 2013) e gravaram um especial de natal em Joo Pessoa, um show que
atraiu 1,5 milho de pessoas.
%$

Em 2002, por iniciativa do diretor de marketing da gravadora Universal na Inglaterra,
se inicia a carreira internacional da dupla. lanado no Fantstico, programa
dominical da Rede Globo, o clipe do single Love Never Fails, que foi gravado em
Miami Beach. Os irmos, que entre estdios de Los Angeles e So Paulo gravaram
o lbum Internacional em meados de 2001, o lanam em diversos pases, como
Frana, Inglaterra, Espanha, Portugal, Mxico, Itlia, Alemanha, Argentina,
Colmbia, Venezuela, Porto Rico e Chile. Trata-se de um CD cantado quase todo
em ingls, voltado ao mercado estrangeiro, com verses especiais e diferenciadas
para alguns pases de acordo com o idioma local. O investimento no CD ingls foi de
cerca de 1 milho de dlares e cinco produtores foram arregimentados. Apenas um
brasileiro: Moogie Canazio, que tambm cuidou do recm-lanado disco nacional.
Os demais so ingleses e americanos. Um deles Simon Franglen, que j trabalhou
para Madonna e Michael Jackson. Outra colaborao preciosa a da compositora
Diane Warren, que assina seis composies do disco em duas delas, Sandy
quem escreve as letras em ingls. O lbum desponta no Brasil e tambm em
Portugal , mas tem vendas muito fracas nos Estados Unidos, por exemplo, e no
chega a se destacar na maioria dos pases em que foi lanado. O investimento da
Universal na carreira internacional da dupla tem que ser suspenso em determinado
momento, devido alta do dlar, que chega a R$3,50 no ano de 2002. Tendo que
passar tanto tempo no exterior promovendo o novo momento de sua carreira, os
irmos tm de suspender as gravaes do seriado Sandy & Junior, que vinha sendo
um sucesso desde seu lanamento, em 99. Assim, Sandy & Junior ficaram um
pouco sumidos da mdia brasileira. Para compensar a ausncia, a dupla faz um
grande show no Maracan, que foi exibido ao vivo pela Rede Globo, sendo os
primeiros artistas brasileiros a fazer show solo no local. Este show foi lanado em
CD e DVD, e o lbum Ao Vivo No Maracan ganhou Disco de Platina. Ainda em
2002, os irmos gravam comerciais recomendando o uso da camisinha, com trs
verses; uma com Sandy (YOUTUBE, 2009), uma com Junior e uma com os dois
juntos. H uma certa polmica em torno da campanha, provavelmente devido
imagem adolescente que o grande pblico ainda tinha da dupla e, principalmente,
imagem de Sandy, sempre associada menina santinha e virgem.
Em 2003 so reprisados alguns episdios da srie, mas a mesma no tem
continuidade e a dupla continua investindo em suas atividades no exterior. Neste
%#

ano, eles gravam a cano Bang Bang (Youre The One) para o filme Johnny
English. O momento mais marcante para Sandy & Junior neste ano o lanamento
do longa-metragem Acquaria, pela Fox Filme do Brasil, que teve cerca de 800 mil
expectadores uma marca um pouco decepcionante para as expectativas, uma vez
que foram investidos na produo 9 milhes de reais, se revelando o filme mais caro
da histria do cinema brasileiro at ento. O filme, protagonizado pela dupla, uma
fico cientfica que mostra uma situao futurstica, num momento em que a gua
um recurso raro na Terra e mostra um planeta devastado pela ao predatria do
homem. Apenas o reino de Acquria possui reservatrios de gua, e Sandy,
surpreendentemente, encarna o papel de uma vil na aventura. Este tambm o
ano de lanamento do dcimo terceiro lbum da carreira dos irmos Lima,
Identidade. O lbum, cujos maiores sucessos foram Nada Vai me Sufocar que
inclusive teve videoclipe de animao altamente reproduzido em canais como a Mtv
e o Multishow e Desperdiou, se destaca por mostrar uma certa maturidade
musical da dupla, que aos poucos vai assumindo cada vez mais a composio e
produo de seus trabalhos. O lbum ganhador de Disco de Ouro traz em seu
encarte (ANEXO A) duas capas principais, uma com a foto de Sandy e outra com a
foto de Junior, possibilitando a cada f escolher a capa desejada. O CD ainda vem
com dois adesivos com as impresses digitais dos irmos impressas e ao final do
encarte est escrito DNA Sandy & Junior". Nas primeiras edies do disco, na
mesma faixa de Planeta gua, h uma pausa de 30 segundos aps seu trmino e,
logo depois, uma gravao da dupla compondo Voc Pra Sempre, com durao de
dois minutos. No ano seguinte seria lanada uma edio especial limitada do disco,
omitindo a hidden track citada acima e incluindo uma nova msica, Vida de Marola,
composta pela dupla e pelo apresentador Luciano Huck para o quadro Quebrando a
Rotina, do programa Caldeiro do Huck, da Rede Globo.
Em 2004 lanada a turn Identidade Tour, com shows no Brasil e no exterior. O
show contava com uma produo menos glamorosa em relao ao que a dupla
vinha apresentando nos ltimos anos. Voltando a aparecer mais no Brasil, este foi
um ano de diversas apresentaes dos irmos, separados tambm, em parcerias
com outros artistas e participaes especiais Junior inicia, inclusive, um projeto s
dele, que a banda Soul Funk. Tudo isso contribuiu para que surgissem novos
boatos de separao da dupla, mas isso no aconteceu.
%)

No desfile de carnaval paulista de 2005, o samba enredo da escola de samba X-9
Paulistana foi em homenagem a Chitozinho e Xoror Nascemos para cantar e
sambar e os irmos Sandy e Junior saram na avenida. Neste ano, eles
continuaram fazendo diversas apresentaes separados. Fizeram muitas aparies
e atividades no Brasil, como era antes do lanamento da carreira internacional, com
muitas participaes e projetos colaborativos com outros artistas. Sandy, por
exemplo, participou da gravao do DVD de Pedro Mariano, filho de Elis Regina, fez
parceria com Caetano Veloso, fez dois concertos na Bourbon Street, em So Paulo,
cantando MPB e Jazz, alm de ter gravado a cano Um Segredo E Um Amor
(Secret Love) para a trilha sonora da novela campe de audincia Alma Gmea. J
Junior participou de concertos de artistas como Wilson Sideral e Lenine, assumiu
com o amigo Lucas Lima, com quem Sandy j namorava desde 2004, a direo
musical da pea Liberdade Para Borboletas, deu canjas no trio eltrico de Ivete
Sangalo no carnaval da Bahia e continuou tocando com sua banda Soul Funk, que
comeou a se apresentar em festas como a promovida por Paris Hilton em sua visita
ao Brasil e no lanamento do tnis Nike 10K. Comemoraram, tambm, 15 anos de
carreira com uma festa em Campinas para 2 mil fs, com direito a show especial e
exposio contando a histria da carreira dos dois.
Entra 2006 e a dupla lana mais um lbum de estdio, o Sandy & Junior. Nesse
momento, a dupla muda sua identidade visual e sonora perceptivelmente. A capa do
lbum (ANEXO A), por exemplo, vem apenas com dois bonequinhos, um feminino e
um masculino, com design flat simplista e apenas em duas cores, marrom e bege.
No h nada escrito, sequer o nome Sandy & Junior. Em entrevista cedida pela
dupla a fs pelo Bate-Papo Uol (UOL, 2014), Junior afirma que os dois bonequinhos
so agora a nova marca da dupla Sandy & Junior. Os irmos declaram que este o
seu lbum mais autoral, com Sandy assinando a composio da maior parte das
msicas e Junior produzindo o disco e assumindo os arranjos das canes. H uma
certa quebra no estilo do lbum em relao aos anteriores, porm, a dupla no
perde sua pegada de balada romntica. Entre as letras que fogem deste estilo esto
a polmica Discutvel Perfeio e Nas Mos da Sorte, que tem forte cunho social. A
primeira marcante no lbum, no sentido de se destacar, e se trata de um desabafo
abluesado de Sandy, em que diz que tambm precisa ir ao banheiro, tambm fala
palavro, tambm ouve no, que est longe de ser a Madre Teresa e adverte que
%+

no pisem no seu calo que ela fala o que no se quer ouvir. Nas Mos Da Sorte tem
participao de Milton Nascimento que recita um texto escrito por Gabriel, O
Pensador e Tabboo o integrante do Black Eyed Peas gravou um rap em ingls
para a cano e faz uma crtica situao poltica e social do Brasil. A cano traz
um ritmo e melodia muito atpicos para a sonoridade da dupla. Outros destaques do
lbum so Estranho Jeito De Amar e Replay, que ganha um videoclipe no qual os
irmos so substitudos por animaes dos mesmos bonequinhos da capa do CD.
Outro destaque foi a faixa instrumental ltimo ter gerado novamente o boato to
adorado pela mdia de que a dupla se separaria, mas os irmos explicam que o
nome da cano apenas se deve ao fato de ser a ltima faixa do CD. Apesar de todo
o investimento pessoal e toda a aposta da dupla no lbum, ele apresenta a menor
vendagem de toda a carreira de Sandy & Junior. Apesar disso, o disco ainda
consegue arrematar um Disco de Platina, pois os parmetros de premiao da
ABPD (Associao Brasileira Produtora de Discos) nesse momento eram bem
diferentes do que no comeo da carreira dos irmos. Outros acontecimentos do ano
foram a participao de Sandy no seriado da Rede Globo A Diarista e a participao
da dupla no concerto de inaugurao da casa de shows Vivo Rio, no Rio de Janeiro.
Junior segue com sua banda Soul Funk, que completa dois anos de existncia.
O ano de 2007 chega com um anncio triste para uns e suculento para outros: a
carreira da dupla Sandy & Junior estava chegando ao fim. Concomitantemente,
anunciaram o ltimo CD e DVD da dupla. Fazem, ento, mais tarde o show Acstico
Mtv, que lanado em CD (Disco de Platina) e em DVD (Duplo Disco de Platina) e
tem participao especial de Ivete Sangalo, Marcelo Camelo e Lulu Santos. A turn
de despedida leva o mesmo nome e repertrio, e conta com aproximadamente 40
shows pelo pas. Na setlist, sucessos de todas as pocas da carreira, como Com
Voc, Inesquecvel, Enrosca, Quando Voc Passa (Turu Turu), As Quatro Estaes,
Love Never Fails, No D Pra No Pensar, Desperdiou, A Lenda, No Fundo Do
Corao e Estranho Jeito de Amar, alm de trs canes inditas: Abri os Olhos,
Algum Como Voc e Segue em Frente. O show encerrado de forma emblemtica,
com a cano que iniciou a carreira da dupla, Maria Chiquinha. O ltimo show foi
realizado no dia 18 de dezembro de 2007, no Credicard Hall de So Paulo, e foi tudo
que se esperava: emocionante.
%%

Em 2008, apesar de terminada a carreira dos dois, Sandy e Junior fazem a ltima
apario pblica como dupla, ao receber o prmio de Melhor Dupla de Cano
Popular em 2007 no Prmio Tim de Msica. Os ltimos acontecimentos marcantes
da carreira dos dois foram em 2009, quando diversas faixas ganham Disco de Ouro
e Disco de Platina por downloads realizados, como Quando Voc Passa (Turu Turu),
No D Pra No Pensar e A Lenda.

4.2 A explorao da marca atravs de produtos derivados


Aps acompanhar a histria da dupla Sandy & Junior, no h dvidas do grande
xito comercial que esta marca obteve por muitos anos. Como vimos, tal sucesso foi
explorado de diversas formas no meio cultural, atravs da utilizao estratgica da
imagem dos irmos, isto , sua marca. A dupla realizou shows, lanou lbuns de
estdio e ao vivo, coletneas e DVDs, participou de projetos de outros artistas
dentre eles lbuns, shows, programas de televiso, filmes, dentre outros
protagonizou filme e seriado que teve quatro anos de durao , atuou em novela,
foi capa de revista, fez comerciais de TV, teve seu prprio programa de auditrio,
alm de fazer diversas outras aparies pblicas. Todos estes esforos combinados
aliceraram a construo de uma grande marca de sucesso, que foi Sandy & Junior.
Como foi visto no primeiro captulo, a lgica do mercado capitalista do sculo XX
se apropriar de valores simblicos, que so a sua fora motriz, e coloc-los venda
da forma mais rentvel possvel, atravs de marcas e produtos. Bem, diante do
sucesso estrondoso da marca Sandy & Junior junto a diversos pblicos, dependendo
do momento de sua carreira, claro que o mercado no poderia deixar de se
interessar em se apropriar desse valor simblico e transform-lo em vendas.
Comearam ento, por volta de 1997, a surgir os produtos licenciados Sandy &
Junior. Tais produtos, claro, eram produzidos por empresas especializadas em
seus respectivos ramos como a Sundown na produo de patinetes e a Casio na
produo de teclados , apenas se apropriando da marca Sandy & Junior para
lanar esse ou aquele produto, comprando os devidos direitos de imagem.
%&

Foram muitos os produtos lanados sob a marca Sandy & Junior ao longo de sua
carreira. Entre os exemplos, podem ser citados as marcas de chicles Ploc, Ping
Pong e Gang, que lanaram, cada um, uma linha com figurinhas de Sandy & Junior
junto com lbuns para completar. (ANEXO C). A Teka lanou roupa de cama e
toalha de Sandy & Junior (ANEXO C). A Tilibra e a Sulamericana, dentre outras
fornecedoras, estamparam capas de diversos cadernos , dirios, fichrios e agendas
(ANEXO C) com fotos dos irmos ao longo dos anos. A Sundown lanou o patinete
(ANEXO C) e a Casio lanou o teclado (ANEXO C) assinado por Sandy & Junior. A
Estrela lanou a boneca da Sandy (ANEXO C) e, algum tempo depois, outra boneca
da Sandy foi lanada com a sua marca prpria (ANEXO C). O Tnis da Sandy
tambm foi lanado sob marca prpria (ANEXO C). Diversos cosmticos foram
lanados sob a marca de Sandy, como perfume e colnia, e a Betulla Cosmticos
tambm lanou uma linha de produtos de beleza assinada pela cantora, contendo
batom, brilho labial, perfume, colnias, esmaltes, dentre outros (ANEXO C).
Seguindo a linha mocinha, tambm foi lanado o estojo de maquiagem, um kit de
cuidado com as unhas, sandlias, sapatilhas e sapatos da Sandy (ANEXO C). A
Visconti lanou os ovos de pscoa Sandy & Junior (ANEXO C), e a produtora de
games Green Land Studios lanou o jogo Sandy & Junior: Aventura Virtual em CD-
ROM para computador (ANEXO C). O discman (ANEXO C) da dupla foi lanado sob
marca prpria e, bem mais frente, foi lanado pela Claro o celular de Sandy &
Junior (ANEXO C).
interessante destacar que, no caso dos produtos lanados sob marca prpria, isto
, no assinados por qualquer marca a no ser a de Sandy & Junior, sempre
utilizavam a logo da dupla, por mais que o produto fosse s de Sandy ou s de
Junior. Nesse caso, utilizava-se uma variao da logo, contendo apenas o nome de
um, porm com a mesma fonte do logotipo e elementos, mantendo a coerncia com
a identidade visual da marca. Foram muitos os produtos lanados pela dupla Sandy
& Junior e faremos uma breve anlise, a seguir, sobre o que isso pode significar
para a marca.
Quando a marca bem sucedida, a empresa tem interesse em estender o nome da
marca para outros produtos. (KOTLER. 2003, p.121). Esta prtica, segundo Kotler,
apresenta trs categorias: line extension (extenso da linha), brand extension
(extenso da marca) e brand stretching (alongamento da marca). O primeiro o uso
%*

do nome e dos intangveis construdos pela marca para o lanamento de novos
produtos de uma mesma linha, como por exemplo os derivados da Coca-Cola
(Coca Light, Coca Zero, Coca com limo, Coca com baunilha, Coca sabor cereja,
etc.). J a extenso da marca quando se usa o nome da marca para novas
categorias de produtos, o que Kotler (2003, p.121) considera arriscado: [...]
determinado consumidor que compre sopas Campbell talvez no esteja interessado
em pipocas Campbell.
Kotler considera o alongamento da marca ainda mais arriscado, pois constitui-se
pelo uso do nome da marca para o lanamento de produtos em novos setores (como
a Yamaha, que bem sucedida na venda de instrumentos musicais e tambm de
motocicletas). Ao falar de alongamento da marca, Kotler (2003, p. 122) alerta para
os seus riscos, perguntando: Quem compraria um automvel Coca-Cola?. Ele
aponta que este um recurso arriscado, uma vez que, se o novo produto fracassar,
o fracasso estar associado marca permanentemente. A diferena entre a Yamaha
e Sandy & Junior o fator produo. A Yamaha se especializou na fabricao de
produtos de ambos os setores. Mas no s isso, a questo que no se trata
apenas de popularidade como marca, como no caso de Sandy & Junior, mas
tambm de credibilidade como indstria. Por exemplo, pode ser at que a Yamaha
tercerize a fabricao de seus produtos, como faz a Nike, mas o produto continua
sendo associado marca como indstria.
No caso de Sandy & Junior, se trata de um tipo diferente de alongamento de marca,
que o licenciamento de marca. Mesmo que tenha sido dado a um patinete o nome
Patinete Sandy & Junior, a qualidade daquele patinete ser associada indstria
que o fabricou, que no caso foi a Sundown. Ningum espera que a equipe de Sandy
& Junior tenha contratado mo de obra especializada, comprado maquinrio e
matria prima e tenha fabricado os patinetes.
Por isso, o licenciamento de marca uma forma menos arriscada de alongamento
de marca, mas no deixa de exigir cautela no seu emprego. Se o nome Sandy &
Junior for associado a um produto de m procedncia ou que no seja condizente
com o posicionamento assumido pela marca, pode haver danos sua imagem, que
podem ser graves ou contornveis. No entanto, tambm deve se levar em
considerao o nvel de envolvimento com a compra daquele produto. Quanta
%'

confiana precisamos depositar numa marca de automveis para comprar um carro
produzido por ela? mais do que a confiana que precisamos depositar em uma
marca na compra de uma pea de roupa? Um automvel Coca-Cola seria um
sucesso de vendas? Certamente seria um investimento muitssimo arriscado, pois a
compra de um carro representa um grande desembolso para a maioria das pessoas,
portanto, o envolvimento com a compra maior. Mas seguro afirmar que uma grife
de roupas Coca-Cola teria uma chance de xito maior, isto , um risco menor de
fracasso? No precisamos sequer conjecturar a respeito, basta acessar o portal Loja
Coca Cola
3
dentre os produtos temos linhas de roupas masculinas e femininas, de
jeans e tambm de acessrios e constatar que o mesmo j foi feito e est no
mercado h anos.
O mesmo princpio pode ser aplicado aos produtos licenciados Sandy & Junior. Tais
produtos no seriam escolhidos baseados na confiana do consumidor na marca
Sandy & Junior, e sim no envolvimento emocional do consumidor com aquela marca.
importante destacar que neste caso o consumidor e o comprador no so, na
maior parte das vezes, a mesma pessoa, uma vez que estamos tratando de
produtos direcionados ao pblico infanto-juvenil. A criana ou o adolescente
manifesta o desejo por determinado produto, mas so os pais que detm o poder de
compra. No entanto, quem realmente importa nesta anlise o consumidor final,
aquele que tem o real envolvimento com a marca. E este, uma criana ou um
adolescente, no se importa realmente com as credenciais do fabricante do patinete
Sandy & Junior. Logo, o alongamento de marca, aqui, se torna menos arriscado e
mais passvel de sucesso comercial. Alm disso, existe um interesse alm das
vendas propriamente ditas no licenciamento de marca. Existe o interesse de levar
para outras plataformas ferramentas de construo de marca. Assim como a
publicidade, o marketing e todas as outras ferramentas utilizadas no branding, a
extenso do nome da marca para outros produtos, se administrado corretamente,
tem muito a agregar em matria de elementos para enriquecer a imagem da marca.

4.3 Sandy & Junior uma marca disputando mercado


3
WWW.cocacola.com.br
%,

J foi estabelecido previamente neste trabalho o conceito de marca, assim como foi
discutido que praticamente qualquer coisa como um produto material, cultural, de
entretenimento, ou mesmo uma pessoa - pode ser uma marca. Podemos, ento, a
esta altura, estabelecer que Sandy & Junior no s foi uma marca, como foi uma
marca de grande sucesso. Tambm foram analisadas as caractersticas do mercado
da indstria fonogrfica, assim como se d a venda e o consumo de produtos
culturais. Para completar, foi estudado tambm o conceito e a importncia do
posicionamento na construo e consolidao de marca. Vimos que
posicionamentos podem mudar, de acordo com as necessidades observadas.
Reposicionamento uma manobra delicada, mas que pode ser a diferena entre o
xito e o fracasso de uma marca.
Munidos destas informaes, possvel fazer uma anlise do posicionamento da
marca Sandy & Junior e como esse posicionamento mudou ao longo dos anos. A
principal caracterstica que marcou os reposicionamentos da carreira de Sandy &
Junior que a gesto de sua marca tinha de lidar com uma transformao inevitvel
da imagem de seus produtos, o crescimento dos irmos Sandy e Junior Lima. A
infncia e a adolescncia compem uma fase da vida em que poucos anos, at
mesmo um ano, podem fazer toda a diferena. Isso no deixa de ser aplicvel ao
pblico consumidor da dupla.
Em outubro de 2001, durante a divulgao de seu dcimo primeiro lbum, Sandy &
Junior concederam uma entrevista ao Jornal do Comrcio (POMPIA, 2014), de
Pernambuco, na qual Sandy comea uma declarao com a seguinte afirmao:
crescemos, assim como nosso pblico. Esta afirmao pode ter sido feita
despretensiosamente, no entanto, ela um tanto emblemtica quando inserida
neste estudo.
Quando Sandy & Junior lanaram seu primeiro lbum, tinham respectivamente, oito
e sete anos. Devido aos recursos estilsticos utilizados, tanto os sonoros, quanto de
contedo, ou visuais, pode-se afirmar com tranquilidade que a idade de seu pblico-
alvo ento no era muito diferente da idade da dupla. Analisando as capas dos
lbuns, o contedo e o estilo das canes, o tipo de aparies feitas na mdia e
diversos outros produtos, culturais ou no, lanados ao longo dos anos, possvel
se estabelecer aproximadamente quais as caractersticas, principalmente a faixa-
%(

etria, do pblico-alvo de cada poca. Isso devido s ditas transformaes to
marcantes que acontecem durante a infncia e a adolescncia.
Uma anlise ano a ano, seguindo a histria da dupla em tpico anterior, seria
extremamente extensa, alm de improdutiva, uma vez que as mudanas ano a ano
so demasiado sutis para fazer dintines entre todos esses momentos. Portanto,
para analisar com mais assertividade os pblicos-alvo visados ao longo da carreira
de Sandy & Junior, vamos dividi-la em quatro momentos principais. O primeiro, de
1991 que foi o ano do lanamento do primeiro lbum a 1993. O segundo, de
1994 que foi o ano em que a logo da dupla foi reformulada a 1998. O terceiro, de
1999 que foi o ano de lanamento do seriado Sandy & Junior e do lbum As
Quatro Estaes a 2002 o ano em que foram iniciados os investimentos na
carreira internacional da dupla. E finalmente, o quarto momento, de 2003 a 2007
que foi o ano da separao da dupla.
De 1991 a 1993 foi a fase Maria Chiquinha da dupla, a partir do boom da
apresentao da dupla no programa Som Brasil, em 1989, os filhos de Xoror
vinham levando sua carreira da vento em popa. Naquela poca, o country e o
sertanejo, associado a estorinhas sobre natureza e animais predominavam, e as
vozes dos dois mal podiam ser distinguidas, de to novos que eram. Os figurinos
eram caricatos e as apresentaes, todas muito infantis. A carreira de Sandy &
Junior ainda estava se iniciando e parecia que no se tinha ainda muita noo do
potencial futuro daquela dupla. Tanto que foi ao final desse perodo que surgiram os
primeiros boatos da separao da dupla.
A partir de 1994, a logo de Sandy & Junior aparece totalmente reformulada e
comea a ser criada uma imagem mais adolescente dos dois. Junior aparece mais
rapazinho e Sandy aparece mais mocinha nos holofotes dos shows e da mdia, o
que nos leva a poder nomear esta a fase Pr-Adolescncia da dupla. Durante
esses quatro anos, h um amadurecimento da voz dos dois, cada um em seu
momento e velocidade. Essa imagem mais adolescente vem para vender ainda a
crianas, mas crianas numa fase mais pr-adolescente, o que pode ser observado
pelo contedo das letras, por exemplo, que comeavam a introduzir um certo
romantismo e alguns assuntos um pouco mais adolescentes, como beijo e
namoricos. Alm disso, o estilo pop fica muito mais marcante que no perodo
&$

anterior, e rapidamente o sertanejo abandonado. Diversos outros elementos
apontam para este pblico, como por exemplo, a participao no filme de Renato
Arago, a participao de Xuxa em um de seus lbuns, a gravao de uma cano
para o Menino Maluquinho e a participao no lbum Toquinho no Mundo da
Criana, com Era Uma Vez. Esta foi uma fase de sucesso ainda maior da dupla que
a anterior, mais ainda no era o mximo que Sandy & Junior alcanariam.
O prximo perodo pode ser chamado de Apogeu. Certamente, poucas figuras da
msica brasileira podem dizer que alcanaram tanto sucesso quanto Sandy e Junior
alcanaram entre 1999 e 2002. O lbum As Quatro Estaes o disco mais vendido
da histria dos dois e abre esta fase, que ficou marcada pela adultizao da imagem
da dupla, com o uso de cores mais austeras, letras mais srias e romnticas e
figurino mais adolescente. A sensualizao da imagem de Junior demonstra uma
maioria feminina no pblico e o show mais marcante desse perodo provavelmente
o do Rock in Rio. Foram anos de super produes, super shows e super
lucratividade. Em 99 tambm estria o seriado da dupla, que permanece um
sucesso de audincia at 2002, quando encerrado. As caractersticas
adolescentes do pblico-alvo tambm podem ser observadas na escolha das
msicas a serem adaptadas para o portugus, como o sucesso teen, Truly, Madly,
Deeply, do Savage Garden. Este perodo um sucesso to grande, que em 2002 a
Universal inicial seus investimentos na carreira internacional da dupla, que acaba
no dando os retornos esperados.
O prximo e ltimo perodo principal da carreira de Sandy & Junior vai de 2003 a
2007 e, apesar de soar um pouco forte, vamos cham-lo de Decadncia. Isto
porque, a partir desse momento, comea um processo de enfraquecimento da
marca Sandy & Junior, que culmina na separao dos irmos. Tambm um
momento marcante porque a dupla se torna adulta de fato, e no apenas
adultizada. Nessa fase, Sandy e Junior se tornam participantes cada vez mais
ativos na produo e composio de seu material. Junior desenvolve cada vez mais
o seu talento com instrumentos e arranjos, enquanto Sandy assina cada vez mais as
letras de suas canes.
No possvel dizer com exatido porque houve esse enfraquecimento to grande
da imagem de Sandy & Junior junto ao seu pblico ao longo desses anos, mas h
&#

alguns fatores que muito provavelmente contribuiram para isso. O primeiro deles foi
o lanamento da carreira da dupla no exterior, que fez com que estivessem muito
ausentes do Brasil durante algum tempo.
Outro fator apontado por alguns crticos, como o jornalista Srio Martins (2004)
que esta frmula de dupla pop comportada de um casal de irmos pode ter
funcionado para crianas e adolescentes e quando eles eram crianas e
adolescentes , mas uma vez que, ao se tornarem adultos, Sandy & Junior
procuraram atingir um pblico de faixa etria aproximada da deles como vinham
fazendo por toda a sua carreira essa frmula deixaria de funcionar, pois
supostamente no o tipo de coisa que atrai o pblico jovem-adulto. A dupla,
inclusive, contou em entrevista (YOUTUBE, 2013) que foi aconselhada a radicalizar
sua imagem, chocando o pblico para mostrar que tinham crescido. No entanto, eles
disseram que se recusaram a interpretar um papel que no reflete quem so. Talvez
isso at teria funcionado, mas este apenas um dos fatores que possivelmente
influenciaram o fim da dupla, o fato de que o pblico talvez nunca tenha desfeito a
imagem infanto-juvenil que tinha deles.
Outro fator a ser considerado um movimento muito importante para a indstria
fonogrfica no comeo dos anos 2000 que vimos no primeiro captulo. Este
movimento foi a popularizao do compartilhamento de msica em formatos
compactados por softwares peer to peer na internet. At ento, a reproduo de
msicas estrangeiras no Brasil era de certa forma limitada, pois os CDs eram caros
e os shows eram escassos. Essa possibilidade de fazer download de qualquer
msica do mundo para um computador proporcionou uma ampla invaso de
msicas estrangeiras no cotidiano dos jovens brasileiros. Um jovem poderia ver um
videoclipe de um rapper americano na Mtv e imediatamente baixar aquela msica
para escutar em casa quando quisesse. possvel que isso tenha tido um impacto
no interesse do pblico brasileiro pela dupla nacional.
Uma ltima possibilidade no pode deixar de ser contemplada nesta anlise. A de a
que o principal fator da decadncia de Sandy & Junior no final de sua carreira tenha
sido um erro de posicionamento. O reposicionamento da marca da dupla se mostrou
muito bem sucedido e por vezes teve o timming perfeito. Mas no podemos deixar
de considerar que talvez, apenas talvez, no final, a equipe tenha errado, e o que
&)

consagrou Sandy & Junior por todos esses anos tenha sido o que os derrubou no
final.

















&+

5 CONCLUSO

O objetivo deste trabalho foi tentar determinar o que fez com que a dupla Sandy &
Junior mantivesse seu sucesso por tantos anos e se houve uma estratgia de se
reposicionar ao longo de sua carreira para acompanhar o crescimento de seu
pblico. O estudo realizado possibilitou fazer um acompanhamento passo a passo
da carreira da dupla, identificando seu pblico-alvo em determinados momentos de
sua histria e traando diferentes perfis em diferentes momentos dessa carreira.
Alm disso, estudamos o conceito de marca pessoal e estabelecemos Sandy &
Junior como uma marca, sendo assim aplicveis a eles os conceitos de
administrao de imagem e posicionamento apresentados.
Levando em considerao as mudanas de posicionamento que ocorreram,
principalmente, nos quatro momentos indicados no captulo anterior da carreira
de Sandy & Junior (Maria Chiquinha, Pr-adolescentes, Apogeu e
Decadncia), acredito ter havido decises estratgicas de marketing por trs das
transformaes estilsticas da dupla. No entanto, deve se levar em considerao que
a dupla esteve durante todo esse tempo em fase de crescimento e amadurecimento,
e que portanto muitas mudanas estticas sejam estas visuais ou sonoras e de
contedo teriam acontecido naturalmente.
possvel observar que principalmente no comeo da carreira da dupla, as decises
da equipe de marketing eram muito mais visveis; na composio das canes, nas
escolhas da msicas a serem regravadas, nas capas dos CDs, etc. Acredito que
isso se deve principalmente ao fato de que se tratavam de crianas e que, logo, no
teriam autonomia suficiente para deixar transparecer no trabalho suas prprias
personalidades. claro que se tratava de dois artistas e que, mesmo crianas,
imprimiam seus toques pessoais em seus trabalhos. Porm, era muito mais sensato
que os direcionamentos da marca fossem definidos por uma equipe de marketing, a
qual tambm foi composta pelos pais de Sandy e Junior, Xoror e Noeli, por boa
parte dos dezessete anos de carreira.
Com o passar do tempo, Sandy e Junior naturalmente foram se envolvendo muito
mais com a produo de seu trabalho conforme iam amadurecendo. Com isso,
inevitvel que os direcionamentos de uma estratgia de marketing comecem a ficar
&%

mais merc das vontades prprias e do estilo de vida dos artistas. Na fase que
chamamos de Decadncia, a inteno de tornar o trabalho o mais autoral possvel
foi manifestada por Sandy & Junior em entrevistas. Sandy explicita, numa entrevista
cedida a Marlia Gabriela em 2006, que o prprio show foi enxugado ao mximo
para que a msica dos dois se destacasse acima de tudo.
Em entrevista posterior separao, que j foi citada anteriormente (Fantstico,
2013), a dupla conta que nesta fase (Decadncia) foram instrudos pela assessoria
de imprensa a radicalizar sua imagem para romper com a imagem infantil que tinha
junto ao pblico mas que negaram, afirmando que eles tinham que agir de acordo
com o que eram. Logo, chego concluso de que mais ao final da carreira, as
evolues naturais no estilo da dupla eram muito mais decisivas que a estratgia da
equipe de marketing na determinao do posicionamento da marca Sandy & Junior.
Por tudo isso, acredito que o sucesso da marca Sandy & Junior foi definido pelos
reposicionamentos que tiveram ao longo dos anos e que esses posicionamentos
visavam acompanhar o crescimento do pblico de Sandy & Junior. No entanto, a
concluso de que tais posicionamentos no foram cem por cento premeditados
pelas equipes de marketing por trs da carreira do dupla, mas que tambm foram
consequncia de uma evoluo natural causada pelo crescimento e
amadurecimento dos irmos Sandy e Junior, j que comearam sua vida artstica
to novos.
Acredito que a parcela das mudanas estilsticas da marca Sandy & Junior que eram
premeditadas por uma estratgia de marketing tenha variado ao longo da carreira da
dupla, sendo maior e mais determinante no comeo (mas nunca absoluta) e menor e
menos expressiva ao final.
Considero este trabalho uma contribuio modesta para os estudos de
reposicionamento e administrao de imagem e marca e tambm para a anlise da
carreira da dupla aqui estudada. Por fim, considero a carreira de Sandy & Junior um
exemplo de exmia administrao de marca pessoal e um rico case de marca de
sucesso, que merece estudos mais aprofundados.

&&

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em:<http://www.youtube.com/watch?v=Upjiw2G2V9I>. Acesso em: 7 abr. 2014.

______. Sandy e jr no domingo legal encanto e entrevista com a dupla, 2012. Participao de
Sandy & Junior do programa Domingo Legal exibido no SBT. Disponvel em:
<http://www.youtube.com/watch?v=GyR2dbT_k1g>. Acesso em: 7 abr. 2014.
*#


______. Sandy e junior no programa do J, 2013. Participao de Sandy & Junior no
programa Programa do J exibido na Rede Globo. Disponvel em:
http://www.youtube.com/watch?v=1iEhEGVraKU>. Acesso em: 7 abr. 2014.

______. Sandy e junior no rock in rio show complete, 2013. Gravao do show de Sandy &
Junior no Rock in Rio 2000 exibida pelo canal Multishow da Rede Globo. Disponvel em:
<http://www.youtube.com/watch?v=XmkHqHkIcQ4>. Acesso em: 7 abr. 2014.

______. ltima entrevista Sandy e Junior - Fantstico (23-12-07), 2007. Matria sobre o fim da
carreira de Sandy & Junior exibida no programa Fantstico da Rede Globo. Disponvel em: <
http://www.youtube.com/watch?v=D0niAmNViCs>. Acesso em: 7 abr. 2014.

______. Sandy e Junior no Marlia Gabriela Entrevista Parte 4/9, 2006. Participao de
Sandy & Junior no programa Marlia Gabriela Entrevista exibido no canal pago GNT.
Disponvel em: < https://www.youtube.com/watch?v=9bYsVTHK_To >. Acesso em: 11 abr. 2014.









ANEXOS

ANEXO A Capas de CDS de Sandy e Junior

Capa do lbum Aniversrio do Tatu, 1991


Fonte: arquivo pessoal

Capa do lbum Sbado Noite, 1992


Fonte: arquivo pessoal








Capa do lbum T Ligado Em Voc, 1993


Fonte: arquivo pessoal

Capa do lbum Pra Danar Com Voc, 1994


Fonte: arquivo pessoal

Capa do lbum Voc D+!, 1995


Fonte: arquivo pessoal


Capa do lbum Dig Dig Joy, 1996


Fonte: arquivo pessoal

Capa do lbum Sonho Azul, 1997


Fonte: arquivo pessoal











Capa do lbum Era Uma Vez Ao Vivo, 1998


Fonte: arquivo pessoal

Capa do lbum As Quatro Estaes, 1999


Fonte: arquivo pessoal









Capa do lbum Todas as Estaes - Remixes, 2000


Fonte: arquivo pessoal

Capa do lbum Sandy & Junior, 2001


Fonte: arquivo pessoal











Capa do lbum Internacional, 2002


Fonte: arquivo pessoal

Capa do lbum Identidade, 2003


Fonte: arquivo pessoal










Capa do lbum Sandy & Junior, 2006


Fonte: arquivo pessoal





















ANEXO B - Interpretaes

Junior interpretando Smooth em concerto da turn As Quatro Estaes, 2000




Fonte: divulgao







ANEXO C Produtos da marca Sandy & Junior

Patinete Sandy & Junior da Sundown

Fonte: divulgao

Ovo de pscoa Sandy & Junior da Visconti


Fonte: arquivo pessoal





Boneca Sandy


Fonte: divulgao

Caneta Sandy & Junior

Fonte: arquivo pessoal




Agenda Sandy & Junior da Tilibra

Fonte: arquivo pessoal

Pster da coleo de figurinhas Sandy & Junior dos chicles Gang




Fonte: arquivo pessoal

Caderno Sandy & Junior da Sulamericana


Fonte: arquivo pessoal

Discman Sandy & Junior



Fonte: divulgao

Perfume Sandy

Fonte: divulgao

Celular Sandy & Junior da Claro


Fonte: divulgao




Coleo de figurinhas Sandy & Junior dos chicles Gang



Tnis Sandy



Fonte: divulgao

Linha de beleza Sandy da Betulla


Fonte: divulgao









Estojo de maquiagem Sandy e tnis Sandy


Fonte: arquivo pessoal/divulgao

Coleo de figurinhas Sandy & Junior dos chicles Ping Pong

Fonte: divulgao











Cadernos Sandy & Junior


Fonte: divulgao

Teclado Sandy & Junior da Casio




Fonte: arquivo pessoal

Pster das figurinhas Sandy & Junior dos chicles Ploc


Fonte: arquivo pessoal



Roupa de cama e toalha Sandy & Junior da


Fonte: divulgao
Boneca Sandy da Estrela


Fonte: arquivo pessoal
Capa do jogo Sandy & Junior: Aventura Virtual da Green Land Studios




Fonte: arquivo pessoal
Agenda Junior da Tilibra


Fonte: arquivo pessoal