Tendencias de Inovaes Tecnolgicas para o

Setor de Economia Criativa

Outubro/2013




Relatrio preparado pela Cysneiros Consultores Associados
para a Secretaria de Cincia e Tecnologia do Estado de
Pernambuco.
Pesquisador Responsvel
Economia Criativa: Emanoel Querette



2


Sumrio
1 I ntroduo ........................................................................................................................ 5
2 Anlise das Tendncias de Mercado em Economia Criativa ......................................... 6
2.1.1 Anlise da Inovao Tecnologica na Economia Criativa ................................................................. 9
2.1.2 Inovao na Economia Criativa ..................................................................................................... 11
2.1.3 Tecnologia na Economia Criativa .................................................................................................. 14
2.1.4 Impactos das tecnologias digitais nas Indstrias Criativas ............................................................. 16
2.1.4.1 Novos modelos de negcio, comercializao e distribuio .................................................... 17
2.1.4.2 Novos recursos, novos modos de produo .............................................................................. 18
2.1.4.3 Novos modelos produtivos, novas fontes de criatividade ......................................................... 19
2.1.4.4 O novo papel do consumidor, fonte de inovao ...................................................................... 20
2.1.5 Convergncia tecnolgica .............................................................................................................. 21
2.1.6 Foras e Fraquezas da Economia Criativa Pernambucana para a Inovao Tecnolgica .............. 22
2.1.6.1 Reduo de custo de ferramentas e Open Source..................................................................... 23
2.1.6.2 Inovao ................................................................................................................................... 23
2.1.6.3 Capital Humano ....................................................................................................................... 25
2.1.6.4 Financiamento .......................................................................................................................... 26
2.1.6.5 Infraestrutura de ICT ............................................................................................................... 26
2.1.6.6 Democratizao do acesso e da produo criativa .................................................................. 27
2.2 Macrotendncias de Inovao Tecnolgica na Economia Criativa................................. 29
2.2.1 Foco na Experincia ....................................................................................................................... 33
2.2.2 Novos papis do consumidor ......................................................................................................... 34
2.2.2.1 User innovation ........................................................................................................................ 34
2.2.2.2 Contedo gerado pelo usurio ................................................................................................. 35
2.2.2.3 Autopublicao ......................................................................................................................... 36
2.2.2.4 Impressoras 3D e a nuvem: a cultura do Faa-Voc-Mesmo .............................................. 37
2.2.2.5 Ambientes compartilhados de trabalho criativo coworking .................................................. 40
2.2.2.6 Novos modelos de financiamento, novos canais ....................................................................... 41
2.2.2.7 Customizao de produtos de marca ........................................................................................ 41
2.2.3 Usurios mveis e conectados........................................................................................................ 42
2.2.3.1 Sistemas de Recomendao ...................................................................................................... 43
2.2.4 Uma imagem vale por mil palavras ................................................................................................ 43
2.2.4.1 Vdeo online, mvel, social ....................................................................................................... 44
2.2.4.2 TV Conectada ........................................................................................................................... 45
2.2.5 A importncia do design, biomimetismo e minimalismo ............................................................... 45
2.2.5.1 Biomimetismo ........................................................................................................................... 46
2.2.6 Dispositivos inteligentes e Sensores Internet of Things .............................................................. 46
2.2.6.1 Localizao .............................................................................................................................. 48
2.3 Recomendaes s Empresas de Economia Criativa ....................................................... 49
3 Concluso....................................................................................................................... 51
4 Referncias..................................................................................................................... 52


3


ndice de Tabelas
Tabela 1. Setores criativos de acordo com os diferentes modelos de Indstrias Criativas .................................... 8
Tabela 2. Anlise de impacto das tendncias tecnolgicas nos negcios criativos.............................................. 32




4


ndice de Figuras
Figura 1. Criatividade na economia contempornea ............................................................................................. 7
Figura 2. Evoluo das Exportaes dos Servios Habilitados por ICT no mundo 1995 a 2003 valores de
1995 ...................................................................................................................................................................... 15
Figura 3. Impactos das transformaes das tecnologias digitais na Economia Criativa .................................... 16
Figura 4. Exemplo de inovao em produto criativo possibilitada pela tecnologia de impresso 3D ................ 39
Figura 5. Duas maneiras de se fazer um Pato ...................................................................................................... 40
Figura 6. Modelo conceitual de impressora de roupas, um mecanismo para confeccionar domesticamente
peas de vesturio. ............................................................................................................................................... 42



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1 Introduo

Este relatrio apresenta o panorama da Economia Criativa em Pernambuco, no Brasil
e no Mundo, suas principais caractersticas, as tendncias em suportes e ferramentas
tecnolgicas, e as oportunidades de inovao tecnolgica para as empresas pernambucanas.
Ser abordada a inovao tecnolgica na Economia Criativa em linhas gerais, onde
apresentada a profunda tranformao na base tecnolgica da Economia Criativa
proporcionada pelas tecnologias digitais. O principal elemento desta transformao a
mudana no papel dos usurios, resultando em uma cirtual inverso de fluxo da cadeia
produtiva, em que se observa a reduo dos custos de tecnologia, a inovao aberta e de
usurios e novos contexto de competio e inovao.

6


2 Anlise das Tendncias de Mercado em Economia Criativa

O segmento econmico chamado Economia Criativa ou Indstrias Criativas tem se
apresentado nas ltimas dcadas como o de mais rpido crescimento no mundo, tanto nas
economias industrializadas como em pases em desenvolvimento. Comumente, o crescimento
econmico dos pases, em especial nas economias industrializadas, advm dos setores
econmicos de mais rpido crescimento, cujas taxas sobressaem acima da mdia do
crescimento do PIB. As chamadas Indstrias Criativas esto entre os setores mais dinmicos
da economia mundial (UNCTAD 2008, 2010), apresentando um enorme potencial para
impulsionar as economias nacionais, regionais e at mesmo de cidades, gerando emprego,
renda e desenvolvimento. Mesmo aps a crise financeira global, e em particular neste
momento de perdas no emprego e produo industrial nos pases desenvolvidos, os pases
com maior investimento em Indstrias Criativas apresentaram uma capacidade superior de
lidar com a crise e voltar a crescer (Gertler et al., 2002).
Pesquisas apontam que a Economia Criativa tem inmeros potenciais, que incluem a
capacidade de impulsionar o crescimento econmico, o desenvolvimento urbano e social e a
gerao de emprego e renda, melhorar a flexibilidade e agilidade do sistema econmico como
um todo e estimular a inovao e a criatividade na economia: (Cf. Muller et al., 2008,
Kimpeler e Georgieff, 2008). As iniciativas baseadas em Economia Criativa tm promovido a
diversificao econmica, comrcio e inovao em diversos pases e regies, contribuindo
tambm para a revitalizao de zonas urbanas degradadas, desenvolvimento e promoo de
reas rurais remotas, conservao do patrimnio cultural e natural dos pases (UNCTAD
2010).
O elemento central deste setor da economia est na gerao de produtos e servios
com valor econmico e cujo insumo principal o contedo cultural e criativo de seus
profissionais (cf. Towse, 2003; Throsby, 2001; DCMS, 2001; Howkins, 2001). Em virtude do
carter elusivo do conceito de criatividade, o termo Economia Criativa tem sido alvo de
inmeros debates acerca da especificidade e adequao de sua definio. Distintas definies
e articulaes de quais setores estariam includos neste segmento econmico foram propostas
por governos e especialistas, variando, em certo grau, conforme o interesse e convenincia

7


poltica e de pesquisa. bvio o seu carter transversal, com intersees em setores
econmicos tradicionalmente definidos, como o setor cultural e do entretenimento, servios,
cincia, tecnologia e artes (Cf. ITC/WIPO, 2003; UNCTAD, 2010; DCMS, 2001). Alm da
criatividade, a inovao tambm notada como elemento central na Economia Criativa.
Alguns autores usam ambos os termos de forma intercambivel para expressar a criao de
contedo (cf. Menger, 2003; Towse, 2003; Kirchberg, 2003), enquanto outros distinguem
entre criatividade para referir-se criao de contedo e inovao nos termos da
economia da inovao (cf. Towse, 2001; Tschmuck, 2003).
No que tange inovao tecnolgica, o setor criativo importante fonte de estmulo
ao desenvolvimento de tecnologia, tanto como fornecedores de insumos criativos, como
enquanto demandante de solues tecnolgicas adequadas a seus produtos e negcios
criativos (Cf. Muller et al. 2008). Na tentativa de articulao do que seja o fenmeno da
criatividade, como meio de clarificao da definio da Economia Criativa, a UNCTAD
levanta diferentes manifestaes da criatividade, que incluem a criatividade cientfica e
tecnolgica juntamente com manifestaes culturais e de negcios, como apresentado na
Figura 01. Na Economia Criativa, todas estas formas de criatividade se relacionam para gerar
valor econmico e vantagem competitiva s empresas.
Figura 1. Criatividade na economia contempornea

Fonte: Traduzido de KEA European Affairs (2006) apud. UNCTAD 2010.
Criatividade
Cientfica
Criatividade
Tecnolgica

Criatividad
e
Econmica
Criatividad
e Cultural


8


Mesmo mediante observao superficial dos setores que compem a Economia
Criativa vide Tabela 01, em que diversas abordagens so apresentadas j se pode perceber
o papel central da tecnologia, em particular das tecnologias digitais de informao e
comunicao nos setores que se localizam no cerne da produo mesma, e em outros como
facilitadoras na aquisio de insumos, melhorias de processos internos ou na comercializao
e distribuio.
Tabela 1. Setores criativos de acordo com os diferentes modelos de Indstrias Criativas
Modelo do Reino
Unido (DCMS)
1

Modelo de textos
simblicos
1

Modelo de crculos
concntricos
1

Modelo de
Copyright (WIPO)
1

Cadeia de Valor da Indstria no
Brasil (Firjan)
2

Arquitetura
Arte e
Antiguidades
Artes cnicas
Artesanato
Design
Editorial
Filme e Video
Jogos digitais
Moda
Msica
Publicidade
Software
TV e rdio

Indstrias de ncleo
Editorial
Filme
Internet
Jogos Digitais
Msica
Publicidade
TV e Rdio

Indstrias de
Periferia
Artes criativas

Indstria de
Fronteira
Eletrnicos de
consumo
Esportes
Moda
Software
Indstria do Ncleo
Criativo
Artes Cnicas
Artes Visuais
Literatura
Msica

Outras indstrias de
Ncleo
Filme
Museus e
Bibliotecas

Indstrias culturais
em geral
Arquitetura
Design
Editorial
Gravao de audio
Indstrias
Relacionadas
Jogos Digitais
Moda
Publicidade
Servios de
Patrimnio
TV e Rdio
Indstrias de
Copyright (Ncleo)
Agncias de
Direitos Autorais
(collecting
societies)
Artes cnicas
Artes visuais e
grficas
Editorial
Filme e Video
Msica
Publicidade
Software
TV e Rdio

Indstrias de
Copyright
interdependentes
Eletrnicos de
consumo
Equipamento
fotogrfico,
fotocopiadoras
Instrumentos
musicais
Mdia em branco
para gravao
Papel

Indstrias de
copyright parciais
Arquitetura
Bens para o lar
Brinquedos
Design
Moda
Vesturio, Calados
Atividades do Ncleo criativo
Arquitetura
Artes
Artes cnicas
Biotec
Design
Editorial
Expresses Culturais
Filme e Vdeo
Moda
Msica
P&D
Publicidade
Software
TV e Rdio

Atividades Relacionadas
Aparelhos de gravao e
transmisso de audio e video
Couro
Eletro-eltrnicos e informtica
Instrumentos musicais
Madeira
Materiais para artesanato
Materiais para publicidade
Papel
Vesturio

Atividades de Apoio
Capacitao
Comrcio
Construo Civil
Crdito
Indstria e Varejo de Insumos
Infarestrutura
Servios especializados
Turismo
Etc.

Fonte: (1) Adaptado de UNCTAD, 2010. (2) FIRJAN, 2012.


9


Ao estudar a Economia Criativa como vetor de desenvolvimento econmico, social e
urbano, em especial mediante o papel da emergente Classe Criativa, Richard Florida (2002,
2005) observa a importncia da Tecnologia, juntamente com o Talento da fora de trabalho e
com o contexto institucional marcado pela incluso (Tolerncia, nos termos do autor;
formando o modelo dos Trs T de atrao da classe criativa). Na discusso de Florida, estes
trs elementos so os requisitos para que uma cidade atraia os trabalhadores da Classe
Criativa, peas centrais na produo da Economia Criativa. Embora Florida d grande nfase
ao desenvolvimento de um ambiente inclusivo, aberto e tolerante diversidade como forte
atrativo classe criativa, inclusive medindo este desempenho em diversas cidades atravs da
proposta de um ndice Gay-Bomio, a presena de uma infraestrutura tecnolgica e de uma
base de formao de capital humano so tambm centrais s Indstrias Criativas. No
surpreendentemente, regies densas em tecnologias por exemplo, a regio do Vale do
Silcio e rea Metropolitana de Boston nos Estados Unidos, a regio de Hsinchu em Taiwan
ou a cidade de Xangai na China
1
so mais ricas em fora de trabalho qualificada do que
outras regies metropolitanas. Evidncias estatsticas apresentam clara correlao entre
coeficiente tecnolgico e formao de nvel superior do capital humano, aliados
atratividade da regio por trabalhadores da Classe Criativa, representada pelo ndice de
Tolerncia, estes trs elementos propiciam o crescimento tecnolgico e econmico das
cidades (Cf. Florida & Gates 2004).

2.1.1 Anlise da Inovao Tecnologica na Economia Criativa

A mudana tecnolgica decorrente do fenmeno chamado Revoluo da Informao,
marcado pelas transformaes sociais e econmicas de escala global associadas
globalizao, resulta em mudanas estruturais importantes para toda a atividade produtiva
contempornea, em especial aquelas que, como as Indstrias Criativas, so mediadas por
Tecnologias da Informao e Comunicao. Tais transformaes, cujos motores de mudana
so tanto tecnolgicos como de mercado, reestruturam as relaes produtivas, representando

1
Cf. Saxenian, AnnaLee. (2002) Brain Circulation and Chinese Chipmakers:The Silicon Valley-Hsinchu-
Shanghai Triangle. University of California at Berkeley

10


ao mesmo tempo ameaas e oportunidades, em um caso tpico de destruio-criadora que
caracteriza a mudana tecnolgica.
O contexto tecnolgico e de mercado nas Indstrias Criativas marcado pela lgica
Schumpeteriana da inovao enquanto destruio-criativa: medida que a tecnologia muda,
permite o surgimento de novos produtos, novos mercados e novos modelos de negcios
associados, gerando riqueza e desenvolvimento, mas ao mesmo tempo levando destruio
dos concorrentes existentes. Com o desenvolvimento de novas tecnologias inovadoras, as
tecnologias existentes tornam-se obsoletas, ameaando os modelos de negcios atrelados a
elas.
Ao lado do desenvolvimento da tecnologia, o crescimento da economia criativa
decorre das cadeias de novos conhecimentos desde a cincia at as tecnologias aplicadas,
medida que a pesquisa bsica traduzida em produtos e servios comercializveis. Este tipo
de inovao tecnolgica de produto, processo e servio uma constante na economia criativa,
onde os mtodos de pesquisa e desenvolvimento so diversos e distintos daqueles comuns
cincia.
Comumente, os pases investem na pesquisa bsica e no desenvolvimento de
inovaes tecnolgicas, em detrimento da pesquisa voltada inovao criativa. Um crescente
nmero de pases comea a se voltar para o estmulo inovao tecnolgica voltada
criatividade, usando-se de prmios, eventos, redes sociais, programas de treinamentos e
incentivos interao entre universidade e indstria. Por exemplo, a plataforma de inovao
em TICs para a Economia Criativa da Holanda
2
, de responsabilidade dos Ministrios de
Assuntos Econmicos e Educao, de Cultura e de Cincia, tem apoiado as indstrias de
informao, comunicao e mdia com vistas a uma agenda de inovao para as indstrias
criativas.




2
IPP Create. Cf. http://iipcreate.com

11


2.1.2 Inovao na Economia Criativa

As indstrias criativas apresentam certas peculiaridades que denunciam a inadequao
dos instrumentos tradicionais de mensurao da inovao, criados em uma poca e contexto
em que as indstrias de transformao intensivas em tecnologia eram o lcus da inovao na
economia. Seja pelas suas semelhanas com o setor de servios, seja pela dificuldade em
distinguir inovao da atividade criativa que a caracteriza, o fenmeno da inovao algo
presente e importante nas indstrias criativas, mas possui certas peculiaridades e diferenas
de setores com produo mais tangvel.
Na tradio schumpeteriana a inovao fundamental sobrevivncia e
competitividade das empresas. Aplicar teorias e instrumentos da economia
neoschumpeteriana anlise da inovao nas indstrias criativas pode ajudar a entender as
peculiaridades do fenmeno neste setor. implcita sua nomenclatura a noo de que as
indstrias criativas so lcus de novas ideias e sua comercializao (Barras, 1990). No
entanto, no clara a forma como a atividade criativa se relaciona inovao tecnolgica
nestas indstrias (Cf. Schweizer, 2003), nem como a criao de contedo se compara a
processos inovadores em outras partes da economia, ou ainda se as indstrias criativas
concentram uma frao superior de seus recursos na criao e difuso de novos processos,
produtos ou servios.
Handke (2004a) argumenta que o termo criatividade usado nas indstrias criativas
para referir-se criao de novos contedos, diferentemente de outros setores da economia.
Ainda mais especificamente, parece referir-se apenas criao de obras culturais. De acordo
com esse uso, este termo tambm pode distinguir entre a criao de novas obras culturais da
inovao em outras atividades dentro das indstrias criativas. Esta noo reflete a distino
que Caves (2000) faz entre criao de contedo e inovao cotidiana (humdrum
innovations). Assim definida, a criatividade seria o recurso essencial s indstrias criativas,
mas no abrangeria todas as novas criaes dentro deste setor.
Partindo da definio de Edquist (1997), de que inovao toda e qualquer criao
original com importncia econmica, seja de natureza tangvel ou intangvel, a criao de
contedo original um subconjunto da inovao. Uma compreenso da gerao de contedo

12


como um tipo especial de inovao (Handke, 2004a; 2004b) confirma que o conceito mais
preciso e estreito da criatividade na economia cultural est intimamente relacionado com o
conceito mais amplo de inovao na economia neoschumpeteriana. Ambos referem-se
criao de novidade.
importante notar que a inovao no se restringe adoo ou desenvolvimento de
novas tecnologias exclusivamente, mas pode envolver uma variedade de: (i) novos
conhecimentos de modo que os conhecimentos e criatividade tecnolgica no excluem
criatividade e conhecimentos de natureza cultural e organizacional; (ii) maneiras de gerar
novas ideias e conhecimentos a inovao pode surgir tanto de esforos orientados, por
exemplo Pesquisa e Desenvolvimento, como da prpria experincia cotidiana; (iii) graus de
novidade considera-se inovao tudo aquilo que novo no contexto do negcio, seja pela
adoo de uma tcnica ou aprimoramento de processo, mesmo que no signifique uma
inovao revolucionria.
Por outro lado, a inovao pode ser abordada por distintas perspectivas. Podem-se
distinguir inovaes em funo do seu tipo, por exemplo: inovao de produto ou de
processo; inovao tecnolgica ou organizacional e de marketing; inovao incremental ou
radical; etc. Cada tipo de inovao ser mais ou menos comum em diferentes setores e a
depender das caractersticas do negcio, no sendo menos importantes enquanto inovaes,
isto , enquanto oportunidades de mais bem se adaptar ao contexto de competio e desfrutar
de maiores retornos e vantagem competitiva.
Podem-se distinguir inovaes com base nas formas de gesto da inovao: a fomra
como diferentes empreendimentos e setores se organizam para a gerao de novas ideias,
seleo e implementao em novos produtos ou processos produtivos. Diferentes setores
produtivos tm culturas e tradies de inovao distintas, por exemplo, em relao aos canais
utilizados para obteno de informao e na forma usual de proteo da propriedade
intelectual.
O tamanho das empresas influi no tipo de inovao implementada; empresas de
tamanhos diferentes tero diferentes recursos para investir em inovao. O tamanho tambm
influi na forma como a inovao gerenciada, refletindo sua disponibilidade de recursos,
diviso interna do trabalho e grau de especializao de seus profissionais. O tipo de inovao

13


implementada tambm influi no mecanismo de gesto requerido, a depender dos tipos de
conhecimento envolvidos, grau de especializao dos profissionais, tipo de mercado e
modelo de financiamento definido.
Outro aspecto relevante o contexto da inovao, a depender do sistema de inovao
em que a empresa se insere. Certos setores tm mais acesso a financiamento para a inovao,
melhores elos de relacionamento com universidades e centros de pesquisa, servios
especializados, consultoria, etc. De modo geral, quanto maior a empresa, mais facilitado ser
o seu acesso aos recursos para a inovao, em decorrncia da maior rede de relacionamentos.
importante notar ainda os distintos agentes de inovao, que podem variar entre
setores e contextos: diferentes pblicos, empreendimentos privados, indivduos, coletivos,
etc., com distintos graus de influncia, posio na cadeia de valor da Economia Criativa,
acesso a recursos, etc.
No contexto da Economia Criativa, conforme visto acima, as caractersticas do
mercado, das empresas e da produo em si resultam em um contexto de inovao bastante
particular e distinto do comumente estudado por especialistas e considerado pela poltica
pblica.
Certamente h criatividade em todos os setores econmicos. No contexto da
Economia Criativa isso representa o acesso a contextos e repositrios culturais mais amplos
para a produo de bens e servios com valor econmico. A inovao neste segmento da
economia se materializa na maneira como os contedos so produzidos expressando-se em
uma variedade de novos formatos, suportes, gneros , no engajamento de novos e diversos
pblicos, e mediante tambm novos mercados e modelos de comercializao.
Alm da inovao presente nas Indstrias Criativas, estas contribuem
significativamente para a inovao nos demais setores e indstrias, na forma de ideias
inovativas, abordagens originais ao design, produo e marketing dos demais setores
econmicos menos intensivos em conhecimento, e tambm na forma de encomendas
inovadoras de servios e produtos tecnolgicos como meio de viabilizao de seus produtos
criativos, em especial para o setor de Tecnologias da Informao e Comunicao (Cf. Muller
et al., 2004)


14


2.1.3 Tecnologia na Economia Criativa

As tecnologias digitais produzem efeitos profundos para a inovao, criatividade e
modelos de negcios na Economia Criativa. Com a crescente democratizao do acesso s
ferramentas digitais e sua ampla disponibilidade, at mesmo gratuitamente, podemos
experimentar em breve um perodo marcado pela inovao em massa via ferramentas digitais.
Estas mudanas impactam no comportamento do consumidor, alterando estruturas de poder
de mercado, possibilitando a criao de novos produtos e novos mecanismos de produo,
comercializao e distribuio. Com o surgimento de novos e inovadores meios de produo
de contedo criativo, autopublicao (self publishing) e distribuio sob a tica da cauda
longa
3
, discute-se uma possibilidade de desintermediao da cadeia de valor, transferncia de
maior participao do consumidor e novos papis na cadeia de valor.
Do ponto de vista organizacional, vemos uma migrao do modelo hierrquico
representado pela metfora da Catedral, com um ministro coordenando atividades, para um
modelo em forma de rede, com ampla participao flexvel de produtores-consumidores,
representado pela metfora de uma feira-livre ou bazar (Cf. Raymond, 2000). As formas de
comercializao esto migrando do modelo de marketing-push, baseado no choque de oferta
por parte dos produtores criativos e agressiva campanha de promoo, para um modelo de
marketing-pull, em que as estratgias de marketing se voltam para as necessidades e
interesses do consumidor, possibilitando-lhes a interao e customizao de produtos e
servios para uma perfeita adequao da oferta demanda.
A tecnologia digital permitiu o crescimento dos meios pelos quais os consumidores
tm acesso a produtos criativos, assim como o crescimento dos mecanismos de
comercializao e distribuio da produo criativa. notvel o crescimento em particular

3
O termo cauda longa em estatstica se refere a uma distribuio de probabilidade com acentuada assimetria
para longe da mdia. A utilizao no contexto da Economia Digital se refere ao uso popularizado por Chris
Andersen para descrever o modelo de negcios online como o do site Amazon.com. Este modelo de negcios se
beneficia da reduo de custos de estoques centralizados e distribuio digital e de uma ferramenta
informatizada de busca e promoo que garante uma ampla visibilidade, e lhe permite obter lucros a partir da
venda de pequenas quantidades de itens pouco populares a uma quantidade grande de clientes. Este modelo
contrasta com o modelo tradicional de varejo que se baseia na venda de blockbusters a uma quantidade limitada
de clientes. Cf. Anderson, Chris. "The Long Tail". Wired, Out/2004. Disponvel em
http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html. Acesso em 14/04/2013.

15


dos servios mediados por Tecnologia da Informao e Comunicao, como o caso de
grande parte da Economia Criativa. Tal crescimento exemplificado na Figura 37.
A importncia da tecnologia para a Economia Criativa se manifesta inclusive em seu
papel facilitador da inovao. Em geral, empresas inovadoras nos setores criativos utilizam
produtos, processos e tecnologias desenvolvidas por outros setores, em consonncia a seus
objetivos de negcio, tais como aplicaes de software, ferramentas de TIC e de multimdia.

Figura 2. Evoluo das Exportaes dos Servios Habilitados por ICT no mundo 1995 a 2003
valores de 1995

Fonte: Dados do FMI/BOP, OECD. Extrado de UNCTAD (2006) Using ICTs to Achieve Growth and
Development. (TD/B/COM.3/EM.29/2)

Esta interao, como notada anteriormente, estimula a inovao em ambos os
segmentos. Por este motivo a capacidade de inovao da Economia Criativa est relacionada
e pode ser restringida pela capacidade de inovao no segmento de Tecnologias da
Informao e Comunicao, mdias e software. Por exemplo, as novas tecnologias de
compresso de dados, armazenamento de informaes e processamento de dados ampliam as
possibilidades criativas das indstrias culturais, e so, ao mesmo tempo, impulsionadas pela
demanda por consumir justamente estes produtos criativos.
Outro elemento significativo rpida expanso das tecnologias na Economia Criativa
a evidncia de que a tecnologia se espalha mais rapidamente em mercados ditos
contestveis, isto , mercados mais abertos competio e com baixas barreiras entrada
de novos competidores. As caractersticas das Indstrias Criativas, e em especial frente

16


tendncia de desintermediao dos mercados e entrada de novos competidores, reforam a
tendncia de inovao tecnolgica e rpida adoo de novas tecnologias no setor (Cf.
Hargreaves, 2001).
2.1.4 Impactos das tecnologias digitais nas Indstrias Criativas

Os diversos impactos das tecnologias digitais nas Indstrias Criativas esto
articulados na Figura 03, que demonstra a mudana central no papel de consumidores e
produtores, repercutindo nas formas de organizao da produo, recursos, tipos e fontes de
inovao, modelos de negcios, estratgias de marketing e distribuio. A seguir, analisamos
alguns desses impactos da expanso das tecnologias digitais e da inovao tecnolgica em
relao Economia Criativa, desenhando o cenrio para a atuao dos Empreendimentos
Criativos Inovadores.

Figura 3. Impactos das transformaes das tecnologias digitais na Economia Criativa

Fonte: Traduzido de Pinder e Collins, 2010.



TECNOLOGIAS DIGITAIS
Page 1
Produtores/ Empresas
Consumidores/ Usurios Produtores/ Empresas
Hierarquia: Catedral
Corporaes
Sistemas proprietrios
Copyright, patentes, marcas registradas
Marketing tradicional (push)
Foco no produto
Consumo de massa
Criatividade individual
Inovao dirigida pela organizao
Criatividade Interna
Rede: Feira Livre
Comunidades
Sistemas abertos
Creative commons
Marketing de demanda (pull)
Foco no consumidor
Inovao em massa
Criatividade coletiva
Inovao de usurio
Criatividade de usurio (crowdsourcing)
Consumidores/ Usurios
PASSADO
FUTURO

17


2.1.4.1 Novos modelos de negcio, comercializao e distribuio

As tecnologias digitais acarretaram mudanas significativas s dinmicas de
marketing e comercializao. O modelo tradicional de marketing operando sob a lgica push
mensagens indirecionadas veiculadas em meios de massa o modo dominante da
comunicao de marketing sobre produtos e servios aos consumidores. Contudo, com o
avano das tecnologias digitais, em particular as mdias sociais, este modelo dominante est
sendo gradulamente substitudo por uma lgica pull: consumidores buscam em suas redes de
relacionamento por informaes sobre produtos e servios que melhor se atendam a seus
interesses pessoais. Nesse contexto, a opinio de outros usurios passa a ter uma importncia
maior na deciso de compra do que a opinio oficial da marca, de celebridades ou
especialistas.
O formato pull reforando tambm por uma mudana no papel dos usurios.
crescente o interesse dos consumidores na possibilidade de customizar suas plataformas de
forma ativa e independente, gerando com isso servios ajustados s suas demandas e
interesses, assim como buscando as solues de outros usurios como fonte de informao
sobre produtos de interesse comum. Servios de msica na Internet (ex: iTunes, LastFM,
Spotify) so exemplos dessa tendncia. A plataforma digital permite aos usurios consumir os
produtos e servios que lhe atendem as necessidades, em seu prprio tempo e formato,
agregados e recomendados por outros usurios, em multiplataformas comumente mveis e
conectadas. A superao dos intermedirios marcante no caso do compartilhamento de
arquivos peer-to-peer
4
, em que os mecanismos usuais de distribuio esto completamente
excludos e usurios compartilham arquivos entre si em rede.
Certamente esta tendncia no se aplica totalidade dos consumidores na atualidade,
mas especialmente faixa etria mais jovem, a chamada Gerao Y que nasceu no paradigma
da Internet. No entanto, gradualmente mais usurios e faixas etrias mais idosas vo desejar
obter informaes pelos dois mecanismos: push e pull. Com o aumento da popularidade

4
No compartilhamento peer-to-peer (P2P) ou ponto-a-ponto, usurios utilizam um software que busca e obtm
partes de arquivos nos computadores de outros usurios. Este modelo dispensa o armazenamento dos arquivos
em servidores, portanto, fora do mbito pblico e comercialna

18


desses servios de digitais de recomendao e consumo em rede, mais usurios buscaro
informao entre pares, aprofundando esta tendncia.

2.1.4.2 Novos recursos, novos modos de produo

Conforme anteriormente mencionado, o papel dos usurios tem se transformado como
consequncia da evoluo das tecnologias digitais. Consumidores passam a desempenhar
uma variedade de novos papis em posies inusitadas da cadeia de valor criativa. Seja
enquanto intermedirios, fornecedores de ideias e inovao, co-produtores ou financiadores,
estes papis mediados pela tecnologia tm grande potencial disruptivo na estrutura da
indstria e no contexto competitivo. As organizaes da Economia Criativa precisaro se
adaptar a estes novos modos de organizao, vislumbrando mecanismos e modelos de
engajamento do consumidor nestes novos papis como parte de seus modelos de negcios.
Em uma perspectiva mais ampla, as tecnologias digitais tornaro obsoleta a ideia de
uma cadeia de valor em que produtos fluem de empresas para consumidores a noo por
trs de termos como a montante e a jusante. Na economia digital, ideas, modelos,
produtos e servios muitas vezes seguem o sentido inverso, de consumidores a produtores, e
lateralmente, entre consumidores.
Muito tem se discutido sobre uma possvel obsolescncia dos profissionais criativos
frente a esta emergncia de usurios-criadores: por exemplo, qual o papel dos fotgrafos
profissionais em uma era populada por cmeras semiprofissionais de baixo custo e
dispositivos mveis com cmeras integradas? De fato, o resultado das tecnologias , ao
mesmo tempo, diminuir a distncia entre produtor e consumidor criativa e elevar o padro de
exigncias e qualidade em ambos os lados da relao.
As tecnologias digitais tambm proporcionam o compartilhamento de ideias entre
produtores e consumidores de forma a contribuir para a melhoria de processos e ampliar os
recursos disponveis s indstrias criativas. Por exemplo, produtos criativos em fase de teste
ou prottipo podem ser apresentados a potenciais consumidores atravs de servios gratuitos
como o Flickr e receber feedback de uma base de milhes de usurios, ou seja, um

19


mecanismo potencialmente til e de baixo custo para a realizao de pr-testes a partir da
perspectiva do consumidor.

2.1.4.3 Novos modelos produtivos, novas fontes de criatividade

Ferramentas digitais de colaborao reduzem as barreiras e amplificam a capacidade
de criao coletiva. Exemplos como o da Wikipedia, em que a produo coletiva e voluntria
de milhes de usurios produz um corpo de conhecimento em muito superior em volume
capacidade de qualquer corpo editorial e com validade prxima (ou quase) da Enciclopdia
Britannica
5
, enchem de orgulho os entusiastas da colaborao digital. Pode ser o caso de que
a motivao para e os resultados desses esforos colaborativos venham a se reduzir medida
que as ferramentas maturam, no entanto til observar as potencialidades destas ferramentas
para a produo na Economia Criativa. O que torna o uso destas tecnologias particularmente
distinto no contexto das indstrias criativas a presena no ncleo de sua atividade produtiva
a gerao de contedo criativo de instrumentos inovadores, gratuitos, interconectados
entre si e com seus consumidores. Gradualmente as barreiras de entrada e o acesso a estes
instrumentos esto se reduzindo e se transformando. Como consequncia, modelos de
negcios tradicionais esto sob ameaa de perderem a eficcia frente crescente capacidade
dos seus consumidores de se organizarem e colaborarem na produo de valor criativo a
despeito da indstria.
O movimento open source tem como preceito a democratizao das ferramentas
assim como do conhecimento necessrio para a realizao de projetos criativos e gerao de
valor, os quais eram anteriormente apenas desempenhados por organizaes em regimes
fechados de propriedade intelectual. Ao mesmo tempo em que este modo de produo aberto
ameaa o modelo tradicional de produo criativa, em decorrncia de seu acesso uniforme e
aberto s ferramentas e conhecimentos, pode levar tambm a uma mediocridade em massa,
que ampliaria o fosso de qualidade entre a criao tradicional e institucionalizada e a criao
coletiva em massa. Nesta perspectiva, uma alternativa s organizaes criativas se

5
Cf. Study Finds Wikipedia (Almost) As Accurate as Britannica. Time, 13/01/2011. Disponvel em:
http://www.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,2042333_2042334_2042491,00.html

20


prepararem para aproveitar, abraar e incorporar os inputs criativos dos usurios de forma
aberta em vez de tentar competir contra os milhes (ou bilhes) de usurios produzindo
contedo criativo em todo o mundo, muito menos os ignorando. A natureza da colaborao e
inovao em massa desafia e transforma os moldes da criatividade organizacional
estabelecida, alterando o significado do profissional criativo na indstria.

2.1.4.4 O novo papel do consumidor, fonte de inovao

A digitalizao da comunicao possibilita aos usurios um papel mais ativo no
processo de co-design e na difuso de contedos criativos. Os usurios no so apenas co-
produtores do contedo, mas tambm desempenham um papel ativo na seleo, edio,
recombinao e referncia de contedo digital. Destaca-se o fato da que estas novas
tecnologias esto ampla e gratuitamente disponveis. Nesse sentido, o Open Source tambm
aumenta a capacidade de inovao das indstrias criativas.
Tambm crescente a importncia da inovao de usurio (user innovation)
(VonHippel, 2005). Na literatura de inovao ressaltado o papel de usurios informados e
especializados em inspirar a gerao de inovaes ou aprimorar produtos e servios
inovativos. Esta nova concepo do papel do usurio na inovao contempla sua ativa
participao enquanto fonte de ideias e prticas inovadoras, mais do que como requisitos a
serem atendidos.
medida que a importncia da inovao de usurio para o desenvolvimento de novos
bens e servios reconhecida, ocorre uma exploso de inputs de contedos de consumidores
em novas mdias eletrnicas (por exemplo, os desenvolvimentos da Web 2.0), ao lado de uma
orientao mais tecnolgica de inovaes, por exemplo, em software Open Source. A
inovao de usurio tem impacto muito claro em setores geradores de contedo, como jogos
digitais e audiovisuais.
Duas caractersticas da inovao de usurio so notveis. A natureza da criatividade
do usurio significativa em si. A criatividade do usurio pode ser uma fonte de "inovaes
disruptivas" que reformulam os produtos e servios nos setores criativos. Em segundo lugar,

21


a possibilidade de explorao dessa criatividade por parte das empresas como empresas
podem se abrir para os inputs criativos de usurios e como mobilizar estes estmulos como
recursos potenciais.

2.1.5 Convergncia tecnolgica

Em complemento s caractersticas dos vetores discutidos acima, observa-se tambm
o fenmeno da Convergncia Tecnolgica ou Convergncia de Mdia: gradualmente as mais
diversas atividades humanas, seja no mbito produtivo, seja no seu cotidiano pessoal e de
entretenimento, passam a serem mediadas por Tecnologias da Informao e Comunicao
(TICs); e todas estas atividades mediadas, por exemplo as telecomunicaes, a computao, a
Internet, a busca e o tratamento de informaes, passam a integrarem-se em plataformas
interconectadas. Atravs dessa convergncia de tecnologias e crescente penetrao nos
espaos da vida cotidiana, possvel obter, manipular e transmitir informao, conhecimento
e contedo criativo de maneira rpida, simplificada e a baixo custo. Este fenmeno no
estranho a pessoa alguma vivendo em nossa sociedade contempornea: os dispositivos
interconectados de informao encontram-se nossa volta, por exemplo, televisores
(comumente apenas receptores, mas gradualmente tornando-se emissores conectados
Internet e via tecnologia de TV Digital), computadores, telefonia fixa e mvel, dispositivos
de computao portteis (tablets, notebooks) inclusive conectados via Internet mvel, e
hbridos que combinam estas funes (celulares com televiso, televisores com acesso a
Internet, etc...).
Apesar da crescente tendncia convergncia, os desafios tcnicos so elevados, pois
exigem que dispositivos eletrnicos com capacidades e arquiteturas muito distintas
processem uma variedade de dados de modo homogneo. necessrio que haja padronizao
de plataformas, linguagens e formatos, de modo que os dispositivos possam se comunicar
entre si. Atualmente a padronizao permite a interoperabilidade, isto , a migrao de dados
entre duas plataformas. Idealmente, a convergncia levar ao desenvolvimento de
dispositivos mveis capazes de acessar qualquer contedo multimdia (udio, texto ou
grficos, de forma esttica e dinmica), por quaisquer redes, dentro de uma mesma

22


tecnologia (mudana de rea de cobertura de celulares, por exemplo) ou de diferentes
tecnologias (mudana de base de celulares para TV digital, por exemplo).
A convergncia das tecnologias de multimdia e telecomunicaes leva a uma
integrao dos meios pelos quais os contedos criativos so produzidos, distribudos e
consumidos. Devido convergncia dos meios, v-se, por exemplo, uma predominncia do
formato audiovisual e conectado em rede (social media). Esta ampliao dos canais de
produo e consumo favorece novas formas de expresso criativa e a proliferao de
formatos, contedos e gneros. A tecnologia digital abriu novos canais pelos quais os
produtos criativos podem chegar a seus consumidores, por exemplo: vdeo sob demanda via
Internet (servios como o NetNow e Netflix), streaming e podcasts de udio, jogos digitais
online, etc. De modo geral a tendncia que se veja uma ampliao e diversificao dos
meios de distribuio de contedo criativo, notadamente atravs de plataformas mveis e
conectadas Internet, impulsionando a demanda por contedos.
Se por um lado esta evoluo da tecnologia favorece o surgimento de novos canais de
distribuio e aponta para uma possvel desintermediao ou, pelo menos, uma mudana na
distribuio de poder de mercado , por outro lado leva a uma importante transformao nas
relaes contratuais envolvendo produtores criativos. Por exemplo, as novas tecnologias
levaram ao desaparecimento ou reduo de importncia de certas profisses na indstria, por
exemplo a funo do Diretor de Arte no design grfico e na publicidade (entendida como um
profissional que coordenava e dirigia as atividades de um grupo diverso de especialistas:
tipologista, ilustrador, fotgrafo) e todo o conjunto de profissionais deste ncleo de trabalho,
sendo substitudos por um nico designer operando um computador. A digitalizao de
contedos leva tambm ao crescente risco de perda de remunerao por ter contedo digital
distribudo sem licena (pirateado).

2.1.6 Foras e Fraquezas da Economia Criativa Pernambucana para a Inovao Tecnolgica

As Indstrias Criativas no Brasil e em Pernambuco apresentam grande potencial de
gerao de riqueza e desenvolvimento, no apenas pelo amplo repertrio cultural do Pas e do
Estado insumo da produo da Economia Criativa mas tambm pela capacidade

23


tecnolgica e de inovao. Nesta seo fazemos um breve levantamento dos pontos fortes e
pontos fracos do desenvolvimento de inovaes tecnolgicas nas Indstrias Criativas em
Pernambuco.

2.1.6.1 Reduo de custo de ferramentas e Open Source

Como ponto forte do atual contexto de produo criativa mediada por TICs, observa-
se a reduo nos custos de aquisio de tecnologia e ferramentas de TICs, a qual fenmeno
crescente em todo mundo e tambm observado no ambiente de negcios da Economia
Criativa em Pernambuco. Atualmente, embora certas ferramentas proprietrias ainda
representem um custo elevado na formao de preos da produo criativa, multiplica-se o
nmero de alternativas de baixo custo ou gratuitas, muitas delas de Cdigo Aberto (Open
Source) ou com direitos intelectuais livres (por exemplo, Creative Commons). Alm do
aumento na oferta destas ferramentas, tambm sua qualidade e confiabilidade aumentam,
representando uma real alternativa para as empresas na busca pela reduo de custos.
Mesmo nas situaes em que determinada ferramenta no apresenta alternativa
gratuita ou de baixo custo, a possibilidade de desintermediao atravs da aquisio de
software via download permite o acesso a um preo padronizado internacional, evitando o
sobrepreo incorrido pelo distribuidor local e possveis restries em funo do controle da
oferta.
A utilizao de ferramentas Open Source permite ainda s empresas uma interao
com as comunidades desenvolvedoras responsveis pelo software, possibilitando a
customizao e inovao em software internamente ao negcio.

2.1.6.2 Inovao

A inovao enfrenta desafios importantes no nosso pas. Os recursos investidos em
inovaes em 2008 de acordo com a Pintec Pesquisa de Inovao Tecnolgica (IBGE,

24


2010) equivaliam a cerca de 1,5% do PIB, inferior a mdia dos pases da Europa por
exemplo, que ficou em torno de 1,9% no mesmo ano
6
. Vemos que em Pernambuco essa
situao ainda mais frgil: em 2008 a participao do PIB Pernambucano no PIB do Pas
era da ordem de 2,3%
7
enquanto os recursos investidos em inovao em Pernambuco,
conforme dados da Pintec (IBGE, 2010) representaram menos de 1% do total medido pela
pesquisa no Brasil.
O setor de servios enfrenta maiores dificuldades para inovar: de acordo com a
Pesquisa, 54% das empresas de servios selecionadas pela Pesquisa disseram ter enfrentado
ao menos um problema ou obstculo relevante (alta ou mdia importncia) para inovar;
acima da mdia do universo da pesquisa, que foi 49,8% (IBGE, 2010). As principais
dificuldades observadas pela pequisa so, principalmente, falta de pessoal qualificado,
elevados custos da inovao, riscos econmicos excessivos e escassez de fontes de
nanciamento inovao. Alm destas dificuldades observadas na Pintec, a cultura
empreendedora do empresrio brasileiro e pernambucano tambm influencia nesse
desempenho: ao longo da histria de industrializao em nosso pas, por muito tempo a
tecnologia era importada e no desenvolvida internamente, levando a uma baixa cultura de
inovao. Por outro lado, quando no perodo de substituio de importaes, a proteo de
mercado garantia a sobrevivncia de produtos pouco inovadores e pouco competitivos nos
padres internacionais, tambm reforando uma cultura que d maior importncia a questes
a outros aspectos do negcio em detrimento do investimento forte em inovao e na
competitividade dos produtos.
A despeito desse contexto, observamos que Pernambuco tem melhorado sua posio
ao longo do tempo. Ao mesmo tempo em que melhora a sua participao no PIB nacional em
relao aos anos anteriores, tambm aumentou o nmero de empresas pernambucanas que
introduziram inovaes em seus processos produtivos, cujo montante cresceu 38,1% entre
2001 e 2008. Os recentes investimentos estruturantes realizados pelo Governo Pernambucano
apontam para uma tendncia no aumento da participao inovadora de Pernambuco no
contexto nacional, no mdio e longo prazo, medida que tais investimentos comecem a
maturar.

6 Fonte: Eurostat (t2020_20), OECD, 2008
7 Fonte: Agncia CONDEPE/FIDEM, 2009.

25


Para os empreendimentos criativos localizados no Porto Digital, o contexto ainda
mais positivo. A presena de diversos projetos estruturantes e de apoio inovao, aliada
capacidade instalada nos elos de suporte da cadeia criativa, em especial em desenvolvimento
de software e tecnologias da informao e comunicao, favorecem o desenvolvimento de
inovaes tecnolgicas para a Economia Criativa.

2.1.6.3 Capital Humano

Evidncias anedticas apontam a qualificao da fora de trabalho como sendo a
principal queixa dos empresrios de tecnologia ou quando se trata de inovao nas empresas;
condio reforada pela inadequao do perfil de formao dos profissionais s necessidades
das empresas
8
. Tal constatao no surpreende, uma vez que estas atividades so intensivas
em conhecimento, o qual incorporado nos profissionais da empresa. Em especial na
Economia Criativa, cujo insumo fundamental a atividade criativa, a produo intelectual e o
contedo cultural de seus profissionais, o desafio da qualificao de recursos humanos
ainda maior. O estado de Pernambuco apresenta mecanismos eficazes de qualificao de
recursos humanos, entregando ao mercado um contingente significativo de profissionais com
qualificao de alto nvel, oriundos dos seus cursos tcnicos e superiores, os quais
apresentam elevada avaliao pela CAPES - Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de
Nvel Superior. No entanto, a carncia de profissionais com qualificao adequada
fenmeno presente em toda a Economia do Conhecimento, inclusive incutindo no fenmeno
conhecimento como brain drain: a perda de profissionais que se deslocam para outros
mercados tanto nacionais quanto externos atrados por melhores condies profissionais e
remunerao.



8
Cf. Datamtrica (2010) Pesquisa para mapear o perfil da oferta e demanda de qualificao profissional em
tecnologia da informao do Porto Digital. mimeo

26


2.1.6.4 Financiamento

O financiamento inovao nas Indstrias Criativas um gargalo importante,
decorrente de fatores internos e externos ao negcio. O primeiro aspecto relacionado a esta
dificuldade a caracterstica do segmento em apresentar negcios de muito pequeno porte,
em sua maioria micro e pequenas empresas ou at mesmo empreendedores criativos
individuais. O porte das empresas implica em uma fragilidade econmico-financeira que
impossibilita financiamento da inovao criativa com recursos prprios. O acesso ao
financiamento junto aos rgo financeiros tradicionais bastante prejudicado pelo perfil
destas instituies, as quais so aversas ao risco, comumente consideram os ativos dos
pequenos empreendimentos como insuficientes como garantia e apresentam custo muito
elevado. A dificuldade em valorar os produtos criativos, devido sua caracterstica
intangibilidade mais um obstculo na obteno de financiamento, at mesmo de fontes
privadas, pois no possvel determinar antecipadamente o benefcio gerado pela inovao,
valor do produto e potencial de retorno. Os mecanismos pblicos de financiamento
inovao so a melhor alternativa na mitigao desta falha de mercado, no entanto, para os
empreendimentos criativos, este pode ainda ser um canal de difcil acesso: comumente os
mecanismos de financiamento a Inovao no Brasil e em Pernambuco esto voltados
inovao nas reas tcnicas (tais com eletrnica, biotecnologia e computao), tornando
inelegvel o acesso por produtores culturais e criativos. Por outro lado, os mecanismos de
fomento ao setor cultural tambm no dispem de linhas especficas voltadas inovao.

2.1.6.5 Infraestrutura de ICT

Na medida em que cresce, por um lado, a produo criativa, e por outro, a demanda
por produtos criativos, em especial mediados por tecnologia da informao e comunicao, a
infraestrutura de telecomunicaes acesso Internet em alta velocidade e cobertura de
telefonia mvel com transmisso de dados em alta velocidade passa a ser um ponto
importante de estrangulamento da produo. A tendncia de ampliao da base e
infraestrutura de TICs e telecomunicaes no Pas constituem uma oportunidade ao

27


desenvolvimento de inovaes tecnolgicas em Economia Criativa, por mais que ainda se
observem muitos gargalos. Os setores intensivos em informao e, consequentemente,
dependentes de velocidade de Internet, tecnologias de ponta em telecomunicaes e
tecnologias de armazenamento e processamento de dados enfrentam restries decorrente
limitao da oferta, mas o mercado cresce rapidamente. Em 2012, a densidade de usurios de
celulares no Brasil era de 132,9 linhas para cada 100 habitantes, mais que o dobro do
observado em 2008, que era de 53,6/100. A penetrao de banda larga cresceu de 3,1 usurio
por 100 habitantes em 2006 para 8,2 em 2012. A nova poltica federal de ampliao da banda
larga resultar em aumento da infraestrutura instalada e ampliao da massa crtica,
impulsionando uma melhoria no servio e maior competio entre os fornecedores. Tambm
os investimentos requeridos associados aos grandes eventos esportivos dos prximos anos
(Copa do Mundo e Jogos Olmpicos), por exemplo, a implantao da tecnologia de Internet
mvel de quarta gerao (4G) j resultou em movimentao no mercado, novos arranjos
institucionais e conduziro a uma rpida melhoria e ampliao do servio.
A tendncia em todo o mundo a rpida transio para o modelo da cloud computing,
modelo em que os recursos de computao (armazenamento e processamento de dados) so
realizados remotamente (na nuvem) e comercializados sob a forma de servio. IBM,
Amazon, Dell e outros j comeam a promover seus servios. Para os microempreendimentos
criativos esta uma oportunidade de superar os custos de instalao e manuteno de
infraestrutura de hardware, reduzindo o seu capital imobilizado e desfrutando de capacidade
de processamento de ponta. Alm disso, uma vez que o negcio criativo se localize
integralmente na rede, a explorao do mercado global digital e de novos canais de
comercializao e distribuio so apenas os passos seguintes do modelo de negcios.

2.1.6.6 Democratizao do acesso e da produo criativa

A ampliao do acesso s tecnologias de informao e comunicao ampliao da
base de usurios de telefonia mvel, incluso digital, ampliao do acesso banda larga e a
elevao da renda no extrato intermedirio da populao a chamada Classe C propiciam
um aumento na demanda e ampliao do mercado consumidor de produtos criativos digitais,

28


em especial aqueles desenvolvidos para este mercado, isto , com requisitos de
processamento adequados aos celulares de baixo custo e Internet de baixa velocidade e
computadores com menor capacidade de processamento.
O outro lado desta moeda a exploso de contedos culturais e criativos produzidos
pelos consumidores, e distribudos entre estes mesmos consumidores. O acesso a dispositivos
mveis de baixo custo celulares, cmeras, notebooks e acesso Internet favorece o
surgimentos de novos nichos, novos produtos e novos mercados: as expresses artsticas,
culturais e criativas desses pblicos, at ento limitadas por restries tecnolgicas, agora
podem se manifestar na forma de msica, vdeo, fotografia, design e muitos outros formatos
produzidos em seus dispositivos e distribudos nas redes sociais e via Internet.

















29


2.2 Macrotendncias de Inovao Tecnolgica na Economia Criativa

O atual momento da Economia Criativa marcado por mudanas, incertezas e
oportunidades: espera-se uma ampliao da Indstria, impulsionada pela ampliao da
demanda e transformaes tecnolgicas, mas tambm cmbios estruturais que implicaro na
mudana da configurao da Indstria e na mudana do poder relativo dos atores no mercado.
A inovao e a tecnologia desempenham papel central nestas transformaes e no podem
fugir viso estratgica dos Empreendimentos Criativos.
As repercusses da recente crise financeira impactam o mercado internacional da
Economia Criativa tanto ao nvel das variveis econmicas e de mercado como ao nvel das
preferncias e comportamento dos consumidores, de forma de determinam tanto as
estratgias competitivas como a opo por tecnologias e as decises estratgicas de inovao
de gerao de contedo.
A expectativa que a Economia Criativa continue a crescer de forma sustentada (Cf.
Zaboura, 2009; UNCTAD, 2010). Entre 2002 e 2008, o comrcio de bens e servios da
indstria criativa crescia a uma mdia de 14% ao ano. Apesar do impacto sofrido pela crise
em 2008, a indstria voltou a crescer. A ttulo de ilustrao, o tamanho do mercado do
segmento de Entretenimento e Mdia era de US$ 1,6 trilhes em 2011 e espera-se que cresa
5,7% ao ano, atingindo US$2,1 trilhes em 2016 (PwC, 2012). Um maior crescimento
esperado para a Amrica Latina, cujo mercado dever crescer a uma taxa anual composta de
9,7%, partindo de US$84 bilhes em 2011 para US$134 bilhes em 2016.
O trao mais marcante do momento atual o crescimento dos formatos digitais,
consolidando uma tendncia j iniciada em anos anteriores. Em 2011 o mercado digital
representou 28% do gasto mundial em mdia e entretenimento que inclui setores de
entretenimento offline frente a uma participao de apenas 25% em 2010, e estimada em
37,5% em 2016.
Os principais vetores de transformao decorrentes desse crescimento das mdias
digitais, aliado crescente convergncia tecnolgica e outros fatores anteriormente descritos,
incluem: o crescimento de contedo produzido pelo consumidor (user generated content), a
predominncia das plataformas mveis e o compartilhamento atravs de redes sociais

30


informatizadas. Tais vetores resultaro em uma ampliao dos contedos gratuitos,
implicando em uma mudana no contexto de competio dos produtos criativos e em uma
necessria mudana no modelo de negcio.
O ano de 2012 foi marcado por movimentos importantes relativos s Tecnologias
Digitais, por exemplo, a transformao do Facebook em capital aberto, uma das maiores
ofertas pblicas de aes na histria da Internet e das empresas de tecnologia, com
capitalizao de US$104 bilhes no pico do mercado
9
; ou a queda da Zynga, maior produtora
de jogos sociais do Facebook
10
. A tendncia de entrada de novos competidores no mercado
criativo e digital deve se intensificar, assim como a possibilidade de rpida queda de players
dominantes, resultando na abertura de brechas de mercados a serem ocupadas.
No contexto atual, os grandes players globais tm demonstrando um desempenho
abaixo do satisfatrio na gerao de valor para seus consumidores e na obteno de
fidelidade. Esta fragilidade cria oportunidades para novos entrantes explorarem modelos de
negcios baseados em pensamento inovador, inovao digital e explorando as brechas dos
modelos tradicionais. Os desafios so grandes e as transformaes profundas, mas as
oportunidades podem gerar grandes retornos. Exemplos como o da revista Newsweek, que
aps 80 anos de publicao editorial, encerra sua edio impressa e migra integralmente para
o formato digital
11
, ou, comparativamente, do Huffington Post, que j nasceu puramente
digital, apontam para uma transformao profunda marcada pela digitalizao do consumo de
bens culturais.
A inovao em tecnologia e em novos modelos de negcios possibilitar ganhos
superiores neste momento de transio. No se pode subestimar o potencial transformador de
novos modelos de negcios aliados tecnologia. Por exemplo, o aplicativo ber, que
possibilita a contratao de um carro com motorista em diversas cidades do mundo atravs de
um aplicativo para iPhone, est mudando o perfil da competio no segmento de taxis,
limusines e carros de aluguel nestas cidades; setores que possivelmente no previam o risco
da competio com o mercado digital. Solues semelhantes para pedir taxis no Rio de
Janeiro e So Paulo j esto em operao e podem substituir as centrais telefnicas de

9
Cf. http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook_IPO
10
Cf. http://www.dailymail.co.uk/news/article-2222267/ Zynga-slash-170-jobs-Facebook-CEO-reveals-
revenue-FarmVille-maker-dropped-20-cent.html
11
Cf. http://www.huffingtonpost.com/2012/10/18/newsweek-ending-print-digital_n_1978265.html

31


radiotaxi como intermedirios neste servio. Em uma perspectiva de destruio-criativa,
preciso estar atento ao prximo produto inovador que ameaar o seu negcio e rapidamente
escalar para uma posio de mercado protegida.
Nesta crise de formatos, e frente diversidade de produtos e contedos disponveis
pagos e gratuitos, o valor da marca em possibilitar uma experincia contnua, relevante e
recomendada ser crucial para manter as receitas de comercializao de contedo digital. O
contedo j no o nico diferencial dos produtores criativos na Internet, uma vez que cada
vez mais fcil a obteno gratuita de contedo ainda que atravs de pirataria. Consumidores
buscaro por confiana e valor intangvel que a marca proporciona, ao mesmo tempo em que
novos modelos de venda e cobrana por contedo por exemplo, o modelo freemium, em
que parte do contedo gratuita e servios adicionais premium so cobrados possibilitaro
o fortalecimento e divulgao da marca e dos servios.
A estratgia principal dos negcios criativos deve estar centrada no usurio: suas
demandas, interesses, perfis, participao. Este o segredo do atual sucesso dos produtos do
Google, por exemplo: contedo altamente relevante, desde os resultados de buscas at a
ordenao de notcias e anncios, voltados ao perfil de cada usurio individual. Tal papel de
mediao pela marca poder ser crucial neste tempo de abundncia de fontes com
credibilidade incertas, em que o consumidor busca por fontes confiveis, relevncia e
adequao contextual. Ampliam-se os servios de curadoria (de contedo, de moda, de bens
para o lar), os quais auxiliam os consumidores a lidar com a gigantesca oferta de contedos e
produtos criativos e decidir quais itens so mais relevantes e teis.
O impacto das principais tendncias na produo de contedos e inovaes
tecnolgicas voltadas para as indstrias criativas nos modelos de negcios e a expectativa em
relao velocidade de alcance e intensidade do impacto destas tendncias est ilustrado na
tabela 02. Na seo a seguir estas tendncias so apresentadas e discutidas em maior detalhe.


32


Tabela 2. Anlise de impacto das tendncias tecnolgicas nos negcios criativos
Macrotendncia Impacto nos modelos de negcios Velocidade
de alcance
Intensidade do
impacto
Foco na
Experincia

Necessidade de maior considerao s
preferncias e demandas do usurios;
modificao na forma como bens e services so
embalados, promovidos e entregues aos
consumidores
5/5 3/5
Novos papis do
consumidor

Necessidade de criao de mecanismos e
canais de participao ativa do consumidor sob
ameaa de concorrncia pelo prprio usurio;
Necessidade de oferecer aos
conusmidores possibilidades de personalizao
dos bens e servios;
oportunidades aos negcios de
explorao de inovaes de usurio;
oportunidades de explorao de novas
tecnologias produtivas colaborativas e novos
canais de distribuio;
Oportunidade de ganhos por
externalidades de rede atravs se sistemas de
recomendao entre usurios
5/5 4/5
Predominncia do
formato vdeo
Necessidade de desenvolvimento de bens
e servios mais visuais;
Desafio de convergncia tecnolgica
para adequada exibio de contedo nas mais
diversas mdias
4/5 4/5
Design,
biomimtica,
minimalismo
Necessidade de investimento em design
como diferencial e element de inovao;
reconhecimento de que produtos bonitos so
funcionais; necessidade de simplificao de
interfaces e processos para a que tecnologia
fique invisvel (processos seamless sem
costuras)
3/5 3/5
Sensores Necessidade de investimento tecnolgico
para a explorao das tecnologias inteligentes
de modo a aproximar os produtos criativos da
rotina dos consumidores, de forma espontnea,
natural, sem esforo e invisvel
4/5 4/5
Fonte: Elaborao prpria.






33


2.2.1 Foco na Experincia

Cada vez mais o consumo de produtos criativos est voltado para a experincia do
consumidor, buscando a satisfao das demandas gradualmente mais sofisticadas e
informadas dos usurios atravs de produtos com maior valor agregado, adaptando-os s
diferentes caractersticas de usabilidade dos dispositivos e meios. A experincia tem crescido
na importncia dos consumidores alm do valor material dos bens ou da complexidade do
servio consumido: viagens a lugares exticos, hospedagem em hotis-boutique, experincias
gastronmicas tais como menus-degustao ou jantares no escuro. A crescente comoditizao
do consumo ampliao do acesso a bens e servios por uma crescente parcela da populao
diminui o prazer derivado do consumo apenas, levando busca por recompensas que
derivam de experincias autnticas, originais e surpreendentes.
Com isso, muda a maneira como o produto ou servio apresentado ao consumidor.
A universidade deixa de ser apenas educao para tornar-se uma experincia de aprendizado
para a vida; o valor do automvel estar menos nas suas especificaes tcnicas e mais na
experincia que proporciona ao dirigir. A experincia, alm de atributo do produto
criativo, tem sido tambm utilizada como benefcio adicional ao consumidor, por exemplo,
quando certas empresas presenteiam seus principais clientes com ingressos para eventos
exclusivos, estreias de espetculos culturais ou cinema, etc.
A economia da experincia tem apelo especial aos segmentos sociais recm-inseridos
na lgica do consumo de massa e impulsionada pelo desejo de atribuir s suas prprias
identidades valores sociais decorrentes destas experincias e possibilitados pelo consumo. No
atual contexto brasileiro de elevao da renda e aumento da parcela de consumidores na
sociedade, em particular com a elevao do poder de consumo da classe C, esta estratgia
pode derivar grandes retornos aos empreendimentos criativos.




34


2.2.2 Novos papis do consumidor

As mudanas tecnolgicas tm levado a transformaes nos padres de consumo de
produtos culturais e criativos em todo mundo e viabilizando o engajamento dos consumidores
em atividades e por mecanismo no disponveis anteriormente. Uma das mudanas centrais
no papel dos consumidores sua crescente participao como fonte de inovao e produtor
criativo, tomando novas e simultneas posies na cadeia de valor de Economia Criativa.
Uma noo chave para compreender este novo padro de consumo de bens culturais, criativos
e digitais a ideia de Prosumer. O termo foi cunhado por Alvin Toffler (1970), da juno de
proactive + consumer ou producer + consumer, significando um consumidor que atua
melhorando o produto consumido ou criando novos bens e servios para o mercado, de modo
que desempenha um papel distinto no mercado. Toffler previa uma saturao do mercado por
bens padronizados e produzidos em massa; para atender s novas demandas dos
consumidores, as indstrias precisariam produzir em massa bens altamente customizados,
atendendo demanda de nichos de consumidores. No entanto, a compreenso da demanda
por customizao deve advir da participao ativa do consumidor na definio das
especificaes e caractersticas dos bens a serem produzidos, tomando, portanto uma nova
posio na cadeia produtiva.

2.2.2.1 User innovation

A noo de prosumer pode ser acompanhada da ideia de Inovao de Usurio (User
Innovation) (VonHippel, 2005), que estuda o papel de certos usurios de tecnologia e bens
digitais na gerao de inputs inovativos s cadeias produtivas, em especial de software, mas
tambm nas Indstrias Criativas. Exemplos clssicos so os Modders
12
e a customizao de
diversos bens criativos e culturais: usurios que modificam produtos indstrializados
adicionando seu proprio contedo criativo individual de modo a distinguir e personalizar o

12
Modders: termo em ingls que se refere a usurios que modificam e personalizam os produtos adquiridos.
Esta prtica comum entre consumidores de software (particularmente jogos digitais) e hardware, carros e
veculos automotivos e vesturio e moda. Comumente se renem em comunidades para compartilhar
experincias e prticas e exibir suas modificaes.

35


seu produto; tais inputs podem retornar cadeia criativa proporcionando mais diversidade e
inovao aos produtos criativos no mercado.

2.2.2.2 Contedo gerado pelo usurio

O fenmeno da gerao de contedo pelo usurio consumidor tender a se intensificar
nos prximos anos, facilitado pelo crescente acesso s tecnologias de criao e motivado por
fatores ligados identidade, independncia, poder e status social. As novas geraes de
consumidores tm utilizado a Internet, telefones celulares e mdia digital como ferramentas
de criao de contedo cultural. O empoderamento decorrente destes desenvolvimentos e o
processo de redefinio de identidades culturais tendero a continuar influenciando
significativamente o crescimento das indstrias criativas no futuro. O surgimento de
consumidores como criadores ou co-criadores de produtos criativos proporciona novas
alternativas de intercmbio cultural.
As fronteiras entre criao profissional e amadora podero se confundir. Usurios
esto cada vez mais no cerne da cadeia de valor, como uma fonte de ideias, solues,
financiamento e comercializao. As indstrias criativas devem saber alavancar este
movimento para seu prprio benefcio, arregimentando o interesse e potencial criativo de
usurios em suas prprias cadeias de valor. Por exemplo: a IKEA permite a participao de
seus usurios no processo de fabricao de seus produtos entregando kits com ferramentas e
instrues; com isso reduzem seus custos de logstica e montagem e fornecem produtos
tambm mais baratos aos consumidores.
As tecnologias digitais tm impulsionado prticas emergentes de produo de bens e
contedos criativos, tanto digitais quanto materiais. O impacto das tecnologias e plataformas
digitais em setores como msica, jogos e audiovisual tem sido imensa. Enquanto as
transformaes mais visveis ocorrem ao nvel dos meios e canais de distribuio e consumo,
os efeitos mais profundos e significativos tm sido nos processos de criao de contedos.

36


Novos processos e filosofias, como a inovao aberta
13
e crowdsourcing
14
tornaram-se mais
prevalentes medida que as tecnologias maturam e as comunidades que as utilizam se
ampliam.
As mesmas tendncias e tecnologias cada vez mais se aplicam tambm produo de
bens fsicos, levando a uma convergncia entre os mundos fsico e digital e crescente
disponibilidade de servios e bens fabricados sob medida, os quais resultam em novos
modelos de negcios em inmeros setores criativos. Novas cadeias de valor emergem em
torno destas novas tecnologias e novos modos de colaborao e compartilhamento de ideias e
de propriedade intelectual.

2.2.2.3 Autopublicao

Os usurios no apenas produzem contedo criativo prprio, mas tm crescente
acesso canais de distribuio deste contedo. Desde a publicao de um vdeo no YouTube
at alternativas de publicao de livos digitais para dispositivos mveis (celulares e tablets),
por exemplo o servio Ganxy
15
ou a prpria Amazon
16
, os usurios passam tambm a ocupar
espaos no mercado de contedo criativo, competindo com empresas e grandes
distribuidores.
A lgica da autopublicao tem como exemplo marcante o YouTube, que em seu
nome carrega o conceito: uma TV em que voc o contedo. Atualmente o segundo site
mais visitado da internet (atrs somente do Facebook)
17
, com mais de 1 bilho de visitas por
ms, mais de 4 bilhes de horas de vdeo assistidas todos os meses e incluso de cerca de 72
horas de novos vdeos a cada minuto. Estes nmeros apontam para a importncia deste

13
Modelo de inovao proposto por Henry Chesbrough, que considera importncia equivalente de ideias
externas e internas para o processo de inovao na empresas. Cf. Chesbrough, H. (2003). Open Innovation: The
new imperative for creating and profiting from technology. Boston: Harvard Business School Press
14
Modelo colaborativo de diviso do trabalho e produo que envolve um grande nmero de pessoas,
comumente sob regime de voluntariado e mediados por plataformas de tecnologia digital. Cf.
http://en.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing
15
Cf. http://paidcontent.org/2012/10/09/ganxy-offers-an-easier-way-to-sell-and-market-ebooks/
16
Cf. http://www.amazon.com/gp/seller-account/mm-summary-page.html?topic=200260520
17
Fonte: Google Ad Planner, Julho/2011. Cf. http://www.google.com/ adplanner/ static/ top1000/ index.html

37


fenmeno, que viabiliza ao usurio individual a criao de contedo original, personalizado
e a sua veiculao pblica para milhes de potenciais espectadores.

2.2.2.4 Impressoras 3D e a nuvem: a cultura do Faa-Voc-Mesmo

O chamado movimento dos fazedores (Maker Movement) se refere emergncia da
cultura de fabricao prpria de bens criativos, concebidos e projetados pelos prprios
usurios e viabilizados pelas novas ferramentas de tecnologia digital. Mais do que grupos de
hobbistas trabalhando com marcenaria e artesanato em suas garagens, este movimento reune
um nmero crescente de usurios em comunidades virtuais na Internet utilizando ferramentas
digitais tais como softwares de desenho CAD (Computer Aided Design) e impressoras 3D.
Como reflexo deste movimento, indstrias manufatureiras comeam a se abrir para a
possibilidade de receber encomendas e projetos sob-demanda via Internet, o princpio do que
poder vir a ser uma manufatura na nuvem (cloud manufacturing). Tambm um crescente
nmero de eventos
18
encontros, feiras e convenes rene os makers para intercmbio de
conhecimentos, tcnicas e ferramentas, estimulando o movimento.
As inovaes tecnolgicas chave que possibilitaram e impulsionam esta nova cultura
do faa-voc-mesmo so duas: a popularizao das ferramentas de fabricao para usurios
comuns e a ampliao do acesso e difuso dos projetos em CAD. Por um lado, o
desenvolvimento e reduo de custos de ferramentas de fabricao digitais, tais como
impressoras 3D e mquinas de corte a laser, possibilitaram a crescente customizao de itens,
prototipagem e produo de bens criados pelos usurios tambm em meios fsicos. Projetos
como o RepRap
19
uma impressora 3D de cdigo aberto, comercializada na forma de um kit
para ser montada em casa contribuem para a expanso dessas possibilidades. Com isso,
qualquer um torna-se capaz de fabricar objetos complexos, sem a necessidade de complexas
habilidades e infraestrutura de cho-de-fbrica. Este fenmeno pode ser comparado com a
popularizao das impressoras a laser nos anos de 1980 e 1990, que possibilitaram a

18
Por exemplo: http://www.makersitaly.it
19
Cf. http://www.reprap.org/wiki/Main_Page

38


realizao de produtos editoriais em escala domstica, com padro de acabamento
profissional, mas sem o requisito da complexa estrutura existente nas grficas de off-set.
A escala de produo de bens criativo atravs das impressoras 3D e mquinas de corte
a laser restrita para se tornar uma ameaa ao modelo convencional de produo de bens de
consumo. No entanto, iniciam um movimento em que os usurios passam a se tornar
protagonistas da sua propria ao criativa atravs de softwares de design em CAD. Ao
mesmo tempo, tem-se fornecedores de manufaturas, as quais usualmente s trabalhariam com
grande clientes corporativos, aceitando encomendas via Internet para produzir em larga
escala projetos digitais enviados via Web por exemplo Alibaba
20
na China, e MFG.com
21

nos EUA. Com isso, pequenos empreendedores criativos domsticos ou microempresas
podem testar prottipos com produo em pequena escala atravs de suas impressoras 3D, e,
uma vez chegando ao modelo definitivo, passar para a fase de produo em larga escala, sem
a necessidade de investimento em maquinrio produtivo corporativo. Eventualmente este
movimento pode levar, inclusive, pirataria de bens materiais, a exemplo do que j ocorre
com produtos digitais, como msica e filmes: objetos passaro a ser digitalizados em modelos
CAD e podero ser compartilhados via Internet por redes ponto-a-ponto (peer-to-peer) da
mesma forma como CDs e DVDs.
As mesmas tecnologias que possibilitam a emergncia deste fenmeno do faa-voc-
mesmo tambm mudam os padres de concorrncia na Economia Criativa, reduzindo
barreiras de entrada e favorecendo a entrada de novos competidores ao mercado, mudando as
estruturas de custos (vide Figura 05) e favorecendo a inovao, como apresentado na Figura
04 abaixo.


20
Cf. http://www.alibaba.com
21
Cf. http://www.mfg.com/pt/leads

39


Figura 4. Exemplo de inovao em produto criativo possibilitada pela tecnologia de impresso
3D

Legenda: Os calados da artista Marieka Ratsma, inspirados em formas da natureza (biomimicry), so objetos
macios impressos em 3D diretamente do design digital.
Fonte: Extrado de http://www.wired.co.uk/magazine/archive/2012/10/play/skull-and-toe-bones, foto de Leon
Csernohlavek.


40


Figura 5. Duas maneiras de se fazer um Pato

Fonte: Reproduzido de http://www.theatlanticcities.com/technology/2012/11/chris-anderson-why-hes-leaving-
digital-diy/3781/

2.2.2.5 Ambientes compartilhados de trabalho criativo coworking

A flexibilizao dos meios de produo de bens e servios criativos, tanto pela
ampliao do acesso s ferramentas de produo digitais (hardware e software) quanto pelos
novos modelos de negcio, levam ao surgimento de novos modos de organizao do trabalho
e da produo. crescente o nmero de empreendedores criativos autnomos. Como
consequncia deste movimento, tambm novos espaos de trabalho passam a surgir:
ambientes com infraestrutura compartilhada que pode incluir desde mesas, cadeiras e salas
de reunio, at impressoras, scanners, impressoras 3D e mquinas de corte a laser que do
suporte criao e viabilizam a produo criativa de microempreendedores, diluindo custos
de infraestrutura e favorecendo a interao inovadora entre pares.




41


2.2.2.6 Novos modelos de financiamento, novos canais

A transformao do perfil dos consumidores, impulsionando a gerao de contedo
pelso prprios usurios, inputs inovativos na cadeia de valor da Economia Criativa e
favorecendo o surgimento de uma cultura do faa-voc-mesmo, vem acompanhada tambm
de novos modelos de financiamento, dentre os quais o mais notvel o crowdfunding. Este
modelo se estrutura mediante a contribuio de indivduos organizados em uma rede, os quais
criam fundos de recursos para financiar projetos de outros indivduos, normalmente atravs
de servios na Internet. So notveis os diversos papis da cadeia de valor desenvolvidos por
consumidores neste modelo: o consumidor tanto o produtor, quanto o intermedirio e o
financiador. Grandes comunidades de makers se formaram ao redor de mecanismos de
crowdfunding como o Kickstarter
22
. De acordo com estatsticas do prprio site, o Kickstarter
recebeu em seus quatro anos de atuao (desde abril/2009) mais de 94 mil projetos,
arrecadando US$570 milhes e financiando com sucesso mais de 39 mil projetos, com taxa
de sucesso calculada em 43,85%
23
.
Tambm novos canais de distribuio surgem. No apenas a possibilidade de
comercializar contedo digital sob a lgica da cauda longa, por exemplo, via Amazon.com,
mas tambm produtos materiais. Sites como o Etsy.com
24
e Elo7.com.br
25
atuam como
intermedirios na comercializao entre consumidores-produtores de bens criativos
produzidos em pequena escala.

2.2.2.7 Customizao de produtos de marca

O outro lado da moeda na possibilidade de produo de bens criativos originais em
pequena escala a oferta de produtos inacabados por empresas e marcas, como
possibilidade ao consumidor de acrescentar seu elemento original de customizao. Uma

22
Cf. http://www.kickstarter.com
23
Fonte: http://www.kickstarter.com/help/stats, acessado em 17/04/2013.
24
Cf. http://www.etsy.com/
25
Cf. http://www.elo7.com.br/

42


tendncia para o mercado de moda, por exemplo, a oferta de tecidos e padres para que o
consumidor possa fazer a sua pea exclusiva no ponto de venda, possivelmente viabilizada
por ferramentas como a Impressora de Roupas (clothing printer) proposta por Joshua
Harris para a competio anual de design da Electrolux em 2010
26
.

Figura 6. Modelo conceitual de impressora de roupas, um mecanismo para confeccionar
domesticamente peas de vesturio.

Fonte: Extrado de http://jhharris.prosite.com/104313/973830/work/design-for-2050-clothing-printer.

2.2.3 Usurios mveis e conectados

Com a crescente penetrao dos dispositivos mveis, celulares e tablets, e aumento do
acesso Internet mvel, os consumidores passam a maior parte de seu tempo conectados
Internet, predominantemente utilizando aplicativos intensivos em imagens (ex: Instagram e
Tumblr) e vdeo (ex: YouTube), e sistemas de redes sociais (ex: Facebook, Twitter). Contedo
e solues para consumo em trnsito crescem rapidamente e tero grande impacto nos
modelos econmicos. Para tanto, a portabilidade entre sistemas e plataformas um requisito
aos produtos digitais.

26
Cf. http://jhharris.prosite.com/104313/973830/work/design-for-2050-clothing-printer

43


O crescimento do meio online sobre todos os demais meios de comunicao se
explica pela sua caracterstica externalidade de rede, isto , economias de escala e retornos
crescentes medida que aumenta a base de usurios.

2.2.3.1 Sistemas de Recomendao

Com o crescimento da participao dos consumidores em redes sociais, como
Facebook, Twitter e LinkedIn, os indivduos passam a exercer "influncia" de novas maneiras
no previstas at ento. Se por um lado o nmero de seguidores/ amigos pode ser um
indicador importante de influncia no mundo online, a importncia do nicho e das
comunidades relacionadas a temas e interesses especficos est dando origem a um grupo de
indivduos que, embora no apresentem grande nmero de seguidores, so muito influentes
nas reas especficas de interesse. Empresas criativas podem se beneficiar do poder destes
usurios-influenciadores na compreenso das demandas dos usurios e em mecanismos de
comercializao e marketing.
Alm disso, usurios gradualmente valorizaro sistemas de recomendao
personalizados que permitem uma divulgao individualizada em termos de promoo dos
recursos e produtos adequados s necessidades e demandas especficas. A infra-estrutura
tecnolgica subjacente de streaming media suporta esta distribuio diversificada de
contedo.

2.2.4 Uma imagem vale por mil palavras

Apesar de uma quantidade enorme de contedo na Internet ser apenas texto, a
tendncia de consumo digital de apoia gradativamente nos contedos basedos em imagem e
vdeo. Esta tendncia reforada pelo surgimento do Twitter, por exemplo, cujas mensagens
curtas transmitem mensagens rapidamente e com pouco texto; pela proliferao dos
inforgrficos como mecanismo de transmisso de informao; pelo interesse nos memes

44


pictoricos; ou pela crescente popularidade do YouTube, Instagram, Tumblr, Pinterest e
outros servios dedicados a imagens ou vdeos.

2.2.4.1 Vdeo online, mvel, social

O aumento da capacidade de dispositivos mveis exibirem vdeos, com telas maiores,
acesso Internet e maior capacidade de processamento, assim como a gradual entrada de
televisores conectados, levar a uma demanda crescente por vdeo digital online, formato que
cresceu 55% em 2012. crescente o consumo de vdeos online em dispositivos mveis, a
despeito da limitao da tela pequena. Aliado mudana no estilo de vida das pessoas, que
passam mais tempo se deslocando, no trnsito e fora de casa, a disponibilidade de um
dispositivo conectado possibilita o consumo de entretenimento e informao, em um formato
que pode ser compreendido, curtido e compartilhado em poucos segundos e de forma
facilitada.
O carter persuasivo do vdeo vai alm da televiso e dispositivos mveis. A
convergncia tecnolgica leva a uma demanda por vdeo inclusive em novas telas, seja pela
presena de vdeo em novos espaos, por exemplo, outdoors com mensagens em vdeo,
televisores e telas interativas em espaos pblicos, seja pela interao inteligente de
ambientes com as telas de dispositivos mveis pessoais, ampliando as possibilidades de
interao com o consumidor. Esta tendncia pode levar transformao dos espaos
pblicos, como por exemplo a criao de Estdios Digitais
27
: estdios e arenas inteligentes
que se comunicam com dispositivos mveis e proporcionam contedos exclusivos e novas
formas de experincias para os torcedores; oportunidade para desenvolvimento de inovaes
tecnolgicas a serem utilizados durante os grandes eventos esportivos no Brasil dos prximos
anos (Copa do Mundo e Jogos Olmpicos) e integrados s novas infraestruturas urbanas que
permanecero aps tais eventos.


27
Cf. http://www.cultofmac.com/184627/nfl-teams-may-be-embracing-the-ipad-but-nfl-stadiums-arent-yet-
ready-for-ipad-owning-fans/

45


2.2.4.2 TV Conectada

A entrada das SmartTVs no mercado brasileiro abre novas oportunidades de produo
de contedo e maior convergncia entre mdias. Usurios demandaro cada vez maior
convergncia entre os servios presentes em seus dispositivos mveis e seu televisor
inteligente, ampliando a massa crtica. Os provedores de contedo de TV tradicional esto se
conscientizando da importncia de se destacarem nas TVs conectadas e, pouco a pouco,
investem mais na produo de contedo e aplicativos para este segmento, atraindo mais
usurios e ampliando o trfego e a demanda. A experincia de consumo de aplicativos (apps)
para dispositivos mveis e celular levar a uma maior maturidade da demanda por aplicativos
para SmartTV, que devero ser cada vez mais teis e eficientes, superando a fase inicial de
novidade que permite a experimentao com formatos e tecnologias. O vdeo ser a estrela
indiscutvel, graas s vantagens oferecidas pela tela grande e a capacidade de acesso
Internet a partir do dispositivo.

2.2.5 A importncia do design, biomimetismo e minimalismo

Gradualmente os consumidores tm dado maior importncia ao design, o qual aparece
como diferencial entre produtos de equivalente desempenho tcnico. A interface intuitiva e
amigvel ao usurio e a adequao s caractersticas e limitaes tcnicas das diversas telas
devem ser uma preocupao central aos produtores, considerando-se a convergncia de
mdias e o fato de que um mesmo produto pode ser consumido atravs de diversos suportes,
desde diminutas telas de celulares at grandes televisores em alta definio. crescente
tambm a busca por um sentimento de natural no trato com os contedos criativos:
aplicativos que permitem o aprendizado atravs da experincia e intuio, mais do que pela
necessidade de estudar manuais ou instrues; designs inspirados nas formas da natureza
(biomimetismo), desde tecidos que se assemelham pele dos peixes a sapatos com linhas
inspiradas em ossos de animais (vide Figura 04). As palavras de ordem no design
contemporneo so: natural; espontneo; harmnico; simples; sem esforo (effortless); sem
costuras (seamless, no sentido de uma experincia contnua e uniforme, sem limites claros

46


entre a vida cotidiana e consumo dos produtos criativos e tecnolgicos). Com isso tambm
cresce a busca por um minimalismo de interfaces: designs claros e simples, que no
transpaream a eventual complexidade requerida para sua produo.

2.2.5.1 Biomimetismo

Alm de servir de mote ao design e interface com usurios, a inspirao em na
natureza, marcada pelo biomimetismo
28
fonte de inovao tecnolgica em muitas
indstrias, desde transportes at arquitetura e moda. Uma vez que a natureza comumente
apresenta solues de alta eficincia aliada beleza e formas harmoniosas, meio para a
criao de produtos inovadores e criativos, por exemplo, as telas asa-de-borboleta
29
, de baixo
consumo de energia; solues de colorizao estrutural
30
, tambm inspiradas nas asas das
borboletas; ou o estudo do vo do beija-flor para desenvolver novas alternativas de
transporte.

2.2.6 Dispositivos inteligentes e Sensores Internet of Things

As tecnologias esto se tornando gradualmente mais integradas vida das pessoas, ou
seja, se tornando cada vez menos visveis. A interao com computadores deixou de ser uma
atividade distinta na rotina das pessoas para ser parte integrante de uma infinidade de
atividades, em decorrncia da presena de computadores em uma variedade de ferramentas e
instrumentos em nosso cotidiano: nos celulares, nos tablets, nos relgios de pulso, nos
televisores, nas geladeiras e at mesmo em nossa casa, atravs de dispositivos inteligentes de
automao. Os dispositivos que rodeiam as pessoas tendero a ser gradualmente mais
inteligentes (a exemplo dos smartphones, smartTVs, smarthomes), programveis e
interativos, com interfaces web as quais podem ser acessadas pelo dispositivo porttil de

28
Cf. http://en.wikipedia.org/wiki/Biomimicry
29
Cf. http://www.qualcomm.com/mirasol
30
Cf. http://en.wikipedia.org/wiki/Structural_coloration

47


preferncia (iPhone, Android, etc...). Exemplos desta tendncia so o termostato Nest
31
que
mais do que somente controlar o aquecimento da casa, possui funcionalidades que permitem
o seu ajuste via Internet atravs de aplicativo para iPhone e o reconhecimento automtico de
padres de utilizao para economia de energia e a bab eletrnica BabyPing
32
que envia
o vdeo do beb pela Internet para ser visualizado de qualquer dispositivo online, inclusive
iPhone e iPad.
O passo seguinte dos dispositivos em se tornarem mais inteligentes e mais
invisveis no cotidiano das pessoas a utilizao de sensores diversos. Com a utilizao de
sensores, dispositivos e produtos podero interagir melhor com o ambiente real, propiciando
novas experincias que combinam o digital com o fsico. A automao domstica e da vida
como um todo ser um elemento comum, com a proliferao de dispositivos conectados e
habilitados por sensores, que tornaro celulares e tablets em hubs de controle de diversos
aspectos cotidianos, como o Ubi
33
, que possibilitam a interao com computador por meio de
voz, incluindo funes como busca na Internet, emails, telefone, automao e monitoramente
domstico; ou o Hue
34
da Phillips, que permite controlar a iluminao de sua casa atravs do
celular.
A experincia de consumo dever ser impactada pelos sensores, que ampliaro as
possibilidades do ponto de venda na interseo do mundo digital. Dispositivos como os
espelhos mgicos da Burberry em Londres
35
, que se transformam em telas quando
percebem a aproximao de certas roupas equipadas com etiquetas de identificao por
radiofrequncia (RFID), ou da Uniqlo
36
, que mostram sobre o reflexo do cliente todas as
opes de cores disponveis para a pea que se est vestindo, possibilitaro a simplificao e
ampliao da experincia do usurio com contedos digitais aliados ao contexto fsico.
Tambm os dispositivos mveis pessoais e do cotidiano se tornaram gradualmente
mais inteligentes com o uso de sensores, para resolver diversos problemas e prestar servios

31
Cf. http://www.nest.com
32
Cf. http://www.babyping.com/
33
Cf. http://www.theubi.com
34
Cf. http://www.meethue.com/en-US
35
Cf. http://www.standard.co.uk/news/london/magic-mirrors-25-staircases-and-a-giant-22ft-screen--burberry-
flagship-store-lands-in-regent-street-8134688.html
36
Cf. http://www.ohgizmo.com/2012/10/22/magic-mirror-changes-the-colour-of-the-clothing-youre-trying-on-
the-spot/

48


aos consumidores: carros que monitoram a sade e segurana dos motoristas, tapetes que
medem equilbrio, dispositivos que medem a glicose de diabticos, ajudam a melhorar o sono
(ex: Zeo
37
) e a manter a forma (ex: FitBit
38
e NikeFuelBand
39
).

2.2.6.1 Localizao

Um tipo cada vez mais comum de sensor o sensor de geolocalizao, o qual permite
detectar a posio real esttica ou em movimento do usurio. Com o crescente consumo
mvel de contedos criativos, e gradual demanda por solues inteligentes e seamless,
contedos criativos que possam detectar a localizao do usurio e responder
inteligentemente possibilitam uma experincia mais real e natural ao consumo.
A localizao considerada o novo contexto de consumo de produtos digitais. A
resposta ao contexto marca dos contedos inteligentes na Internet, por exemplo, os
GoogleAds, os quais apresentam contedo em consonncia com o contedo (em texto)
visualizado pelo usurio na pgina, seja no corpo dos e-mails, seja nas buscas. Desta forma, o
anncio ganha relevncia e potencial retorno superior. Neste sentido, a localizao do usurio
ser o novo contexto de contedos criativos de modo a fornecer maior relevncia (e utilidade)
ao contedo oferecido. Aplicativos como o Foursquare voltados ao usurio mvel,
conectado em rede social e baseado na localizao podero oferecer grande potencial de
receitas aos negcios se aliados a contedo criativo.
Os sensores de geolocalizao (GPS) so apenas o incio de uma gama de possveis
aplicaes sensveis ao contexto espacial do usurio. A tecnologia para o desenvolvimento de
hardware e software que considere variveis como temperatura, umidade, orientao, altitude,
velocidade, entre outros j existe e est se aprimorando. Por exemplo, o Twine
40
um
dispositivo que detecta vibrao, temperatura e orientao e interage via Web com qualquer
aplicativo, sendo comercializado como insumo para projetos de usurios ao estilo Faa-Voc-
Mesmo (DIY).

37
Cf. http://www.myzeo.com/sleep/
38
Cf. http://www.fitbit.com/product
39
Cf. http://www.nike.com/us/en_us/c/nikeplus-fuelband
40
Cf. http://supermechanical.com/

49


2.3 Recomendaes s Empresas de Economia Criativa

No contexto das transformaes tecnolgicas presenciadas em todo o mundo nos
ltimos anos, e frente s tendncias e motores de transformao tratados neste documento,
observa-se o desafio aos empreendimentos criativos de desenvolverem novos meios e
estratgias para tirar proveito da inovao em novas reas. Cientes da constante mudana e
evoluo, tanto da tecnologia como do ambiente de negcios, a postura das empresas deve ser
a de abertura a novos modelos de negcios, no mais baseados em estruturas hierrquicas
tradicionais, mas em forma de rede, com a contribuio de atores internos e externos,
prximos ou distantes, os quais podem ser colaboradores ou consumidores, mas que
contribuiro com novos entendimentos das demandas do mercado e novas possibilidades de
organizao da produo, gerao de valor e modelos de negcios.
A tecnologia, em particular digital, mas tambm na forma de novos materiais e
dispositivos de hardware, tero ainda impacto profundo nas indstrias criativas, desafiando os
modelos de negcios e criando novas oportunidades competitivas, mediante o surgimento de
novas experincias de consumo; novas ferramentas de apoio aos negcios, comercializao e
distribuio; solues para estimular a criao do usurio e ampliar o seu grau de participao
e interao; e pela crescente invisibilizao da tecnologia, isto , solues cada vez mais
integradas, harmnicas, naturais e seamless.
Como estratgia para se beneficiar destas novas tendncias e ao mesmo tempo se
proteger do potencial destrutivo destas inovaes, empreendimentos criativos devem focar na
produo de contedo criativo que seja relevante ao contexto do usurio e adaptveis a
quaisquer suportes e dispositivos, em linha com consumidores mveis e conectados. O acesso
s tecnologias e o consumo de contedo criativo devem ser uma experincia profunda,
recompensadora e prazerosa para o cliente (por exemplo, por meio da inteligente
identificao do contexto e situao do consumidor atravs de sensores), ao mesmo tempo
intuitiva e (aparentemente) simples.
Os negcios criativos devem ainda explorar o potencial dos mundos virtuais, da
realidade aumentada, dos ambientes interativos e imersivos atravs de sensores e novas
interfaces do mundo material e digital (por exemplo, os espelhos interativos citados na seo

50


anterior; ou a criao de entidades virtuais com respostas inteligentes e comportamento
cultural adequado), aprofundando as experincias dos usurios, ampliando o potencial de
mercado e facilitando a personalizao.
As tecnologias tambm podem ser utilizadas pelas indstrias criativas para melhoria
da competitividade atravs da aplicao de tecnologias na reduo de custos de projeto ou de
produo, reduo do tempo de insero de produto no mercado ou melhora da qualidade do
produto. Estas tecnologias podem incluir a aplicao de tcnicas de modelagem sofisticadas
como as impressoras 3D e software CAD para prottipo de produto ou confeco de itens
materiais (por exemplo, elementos cnicos de espetculos, calados, maquetes de
arquitetura); tecnologias para permitir a customizao em massa e solues de design
personalizado; e aplicao de novos materiais e novas tcnicas produtivas. Um potencial de
expanso de mercado a aplicao dessas novas tecnologias e contedo criativo a outros
segmentos de mercado, por exemplo o uso no setor de educao ou treinamento empresarial
(por exemplo, os jogos digitais educacionais serious games).
medida que consumidores tm acesso a novas e variadas plataformas, tecnologias e
informaes sobre produtos e servios, a demanda se torna mais sofisticada e ganha poder de
barganha sobre os produtores criativos. Logo, os produtos e servios criativos precisam se
adequar a esta mudana no perfil da demanda, atendendo s condies dos consumidores e,
alm disso, com a possibilidade de serem ajustados, configurados, personalizados e
transformados pelos prprios usurios, sozinhos ou em redes. Todas estas exigncias
implicam na criao de novos modelos de negcios e formas de se relacionar com o
consumidor.


51


3 Concluso

Neste relatrio que apresentou as tendncias de inovao tecnolgica na Economia
Criativa, obordamos as oportunidades de inovao que as tecnologias digitais propiciam.
Observamos os desafios aos empreendimentos criativos em desenvolverem novos
meios e estratgias para tirar proveito da inovao em novas reas, frente s atuais
tecnologias. Ressaltamos a importncia de empreendimentos criativos de buscarem novos
modelos de negcios, no mais baseados em estruturas hierrquicas tradicionais, mas em
forma de rede, com a contribuio de atores internos e externos, prximos ou distantes, os
quais podem ser colaboradores ou consumidores, mas que contribuiro com novos
entendimentos das demandas do mercado e novas possibilidades de organizao da produo,
gerao de valor e modelos de negcios, impulsionados pela crescente invisibilizao da
tecnologia; considerando as demandas e experincias do consumidor; e, explorar o potencial
dos mundos virtuais, da realidade aumentada, dos ambientes interativos e imersivos atravs
de sensores e novas interfaces entre o mundo material e digital.













52


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