IDALIS VSQUEZ LVAREZ

DAGMAR LEN GARCA

MARIA ISABEL MACARENO MOJICA
ALEX NOVODIS



UNIVERSIDAD DE CARTAGENA
Programas de Educacin a Distancia
Tecnologa en Gestin Pblica
V Semestre



INVESTIGACIN DE MERCADOS
Protocolo 1. Unidades 1, 2, 3, 4, y 5

PROCEDIMIENTO

Se realiza un proceso de revisin literaria en aras de conocer el tema planteado.
Posteriormente se da respuestas a las preguntas generadoras establecidas en las 5
primeras unidades del plan de estudio suministrado.

UNIDAD 1. Generalidades

cuales mecanismos sirven para proteger por derecho fundamental?

DESARROLLO
EMPRENDIMIENTO EMPRESARIAL
DEFINICIN
La palabra emprendimiento proviene del Frances entrepreneur (pionero), y se
refiere a la capacidad de una persona para hacer un esfuerzo adicional por
alcanzar una meta u objetivo, Lo cual quiere decir que emprendimiento es el
conjunto de actitudes y aptitudes que son necesarios para superar un paradigma
inherente en una situacin dada y de esta manera crear, desarrollar o mejorar
proyectos que permitan dar un paso mas haya de lo conocido.

IMPORTANCIA
Una de las necesidades mas importantes del mundoes superar el cambio y
avanzar siempre al futuro, por lo cual quien es emprendedor siempre va un paso
adelante.Por eso hoy en da el emprendimiento empresarial es una de las
premisas bsicas de una organizacin.

REAS DE CONOCIMIENTO DEL EMPRENDIMIENTO
Existe una correlacin inherente entre la empresa, el entorno y la persona por lo
cual cada cultura tiene un conocimiento y una vista diferente de emprendimiento.
La cultura es un factor determinante para el enfoque que se tiene de
emprendimiento.

PERSPECTIVAS DEL EMPRENDIMIENTO
Existen varias tendencias y modelos de emprendimiento que han desarrollado
diversos autores. Es indispensable tener la concepcin de emprendedor que se
quiere estudiar, y analizar las tendencias culturales y su aplicacin en el mbito
empresarial, pues esto servir de base para el desarrollo de un modelo de
emprendimiento.


MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de
procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes
en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el
intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una
utilidad o beneficio.

La mercadotecnia consiste en la satisfaccin de:
Los clientes. Es obvio que nuestros productos y/o servicios buscan
satisfacer alguna necesidad de la gente, y est gente estar dispuesta a
pagarnos por esa satisfaccin. Sin clientes no hay empresa. Sin un
producto que satisfaga una necesidad no hay empresa.

Las personas que trabajan en la empresa. La mayora de las empresas
olvidan que mercadotecnia es tambin satisfacer las necesidades de la
gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfaccin del personal es
tambin fundamental.

Los accionistas. Obviamente, quienes toman el riesgo deben ver
recompensados sus esfuerzos. Una buena estrategia de mercadotecnia
debe lograr que la empresa genere utilidades para sus accionistas.

La sociedad. Una empresa debe ser benfica para la sociedad. Los giros
negros como el narcotrfico o la prostitucin satisfacen a sus clientes, a su
gente y a los inversionistas, pero no ayudan al bienestar social.

BENEFICIOS DE LA MERCADOTECNIA
Los siguientes son algunos beneficios conocidos de una buena mercadotecnia:
Cien clientes satisfechos producen 25 nuevos clientes. La mejor promocin
que podemos tener la hacen nuestros clientes.


Por cada queja recibida, existen otros 20 clientes que opinan lo mismo pero
no se molestan en presentar la queja.

El costo de conseguir un nuevo cliente equivale a cinco veces el de
mantener satisfecho al que ya est ganado.

Se fortalece la imagen competitiva.


Contar con un mercado cautivo para promover otros productos o servicios.
Si ya tenemos clientes satisfechos, podemos venderles otros productos. A
un cliente que se le vende un sistema de contabilidad y queda satisfecho,
es ms facil despues ofrecerle un sistema de control de clientes o control
de bancos.


Hacer de los clientes actuales los principales promotores de la empresa.

Estabilidad en el largo plazo.

Mayor rentabilidad

Tener una ventaja competitiva




LAS 4 P DE LA MERCADOTECNIA. PRODUCTO
La mercadotecnia est formada por 4 piezas principales, llamadas las 4 P de la
mercadotecnia: Producto, Precio, Plaza, Promocin


PRODUCTO.
Que es lo que compra el cliente? En qu manera satisfacemos sus
necesidades? Qu venden las compaas celulares? Realmente venden aire, un
servicio intangible. Pero claro que no lo anuncian as. Su producto es "Seguridad",
"Cercana", "Diversin", etc.
Qu venden las compaas como elektra y tiendas similares? Podra decirse que
muebles y electrodomsticos. Las compras a crdito en estos comercios son
demasiado caras si se comparan con las compras de contado. Sin embargo, ellos
venden "abonos chiquitos", "facilidades de pago".
No slo venden una estufa o un refrigerador.
Venden la satisfaccin de poder comprar una
estufa o un refrigerador ahora que lo necesito, y
pagarlo poco a poco sin ahorcar mi presupuesto
semanal.
Cuales son las caractersticas de tu producto?
Porque habran de comprar tu producto en lugar
que el de la competencia? Elementos de nuestro producto a los que se debe de
prestar tambin mucha atencin son: la marca, el empaque, el servicio, la
garanta.

PRECIO

Un error comn que cometen muchos
empresarios al momento de establecer sus
precios es basarse en el costo de
produccin nicamente, y de ah agregar
un porcentaje de utilidad. Tambin hay que
pensar Cuanto vale este producto para
nuestros clientes? La necesidad tambin
ayuda a establecer el precio. Es la ley de
la oferta y la demanda.
Razones como estas hacen que el precio de las medicinas sean tan altos. La
salud es un valor muy grande, y las industrias farmacuticas se aprovechan de
ello para obtener enormes ganancias.
Otro ejemplo: La Industria de Belleza, sobrevalorada
en la sociedad actual, hace que esta industria
proporcione millones de dlares de utilidades tambin.

Cuanto est dispuesto a pagar tu cliente para cubrir
esa enorme necesidad que tiene?
Como parte del precio se deben establecer claramente tambin las polticas de
precios, ya sea descuentos por mayoreo, gastos de envi, comisiones, etc.

PLAZA

Dnde vamos a vender nuestros
productos? No es lo mismo vender libros
en una plaza comercial que en un
mercado, o por internet. Una buen punto
de venta puede ayudar al xito o al
aumento de precios. Un mal punto de
venta puede significar el fracaso de la
empresa.
No es lo mismo tomar un avin hacia Cancn desde la Ciudad de Mxico o desde
Toluca.
No tienen las mismas tarifas los taxistas que tienen la concesin en el aeropuerto
que aquellos que operan fuera.
No es lo mismo para un hombre comprar lencera para su esposa en una tienda
normal, o desde internet.
No es lo mismo si tus productos los venden en walmart en la repisa superior que
en la repisa que esta al alcance de la vista.
Donde vendes tus productos? Ests en el lugar adecuado en el momento justo?
La plaza no slo significa tus puntos de venta. Tambin se deben incluir en esta
estrategia tus canales de distribucin y tus tiempos de entrega.

PROMOCIN
La promocin consiste en informar a la gente
que tu producto existe. Nadie comprar algo que
no conoce. Hay que hacerle saber a la gente
que existe una solucin para sus problemas; que
tu empresa tiene ese producto o servicio con el
que han soado. Existen varias formas de hacer
promocin, aunque la ms conocida es la publicidad.
Dentro de las tcnicas de promocin estan:
Publicidad
Promocin de ventas
Venta personal
Propaganda
Relaciones Pblicas
Buzz Marketing

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO EN LA ESTRATEGIA
DE MERCADEO

La investigacin de mercado puede mejorar tu estrategia de comercializacin al
darte informacin concreta acerca de tu producto o servicio. Puedes utilizar la
informacin de tu estudio en su estrategia de mercadeo para definir tu mercado
objetivo, elige tu producto o imagen de servicio, coloca el producto y el precio de
manera apropiada.
Datos
Segn el World Market Research, la investigacin de mercados es "una
recopilacin sistemtica, objetiva y el anlisis de datos sobre un mercado objetivo
en particular, la competencia y/o el medio ambiente". El estudio de mercado puede
definir tu mercado objetivo o ver el xito de tu producto o servicio que est en el
mercado. La investigacin de mercado puede ser cuantitativa, que utiliza nmeros
(por ejemplo, una escala de 1 a 10) para describir el reconocimiento de los clientes
de las cosas tales como la calidad, el costo y la satisfaccin. El estudio tambin
puede ser cualitativo, que utiliza las palabras propias de los clientes para explicar
sus sentimientos acerca del producto o servicio.
Funcin
La investigacin de mercado te permite crear una estrategia de mercadeo dirigida.
Este plan puede mejorar tus ventas y la satisfaccin del cliente. La investigacin
de mercados se puede utilizar para estudiar nuevas ideas de productos, el
rendimiento del producto y la posicin del mercado. Tambin se puede utilizar
para medir la satisfaccin del servicio al cliente. Muchas empresas de mercadeo
independientes realizan estudios de mercado. Puedes contratar a este tipo de
empresas, o realizar tu propio estudio de mercado.
Significado
La investigacin de mercado es una coleccin de informacin concreta sobre tus
productos o servicios. Puedes utilizar estas opiniones a ajustar tu plan de negocio.
Sin hechos, estaras adivinando acerca de los pasos a seguir en tu estrategia de
mercadeo, lo que podra significar perder tu mercado objetivo (y por lo tanto, la
falta de oportunidades de ventas). Como estrategia de marketing lleva la direccin
de tu negocio en general, un estudio que te da cifras concretas acerca de los
productos o la prestacin de servicios puede ser muy valiosa. Los resultados de la
investigacin de mercado determinan el tipo de material que se debe utilizar, qu
tipo de imagen poner en tu publicidad y qu tipo de cambios en el producto o
servicio van a aumentar las ventas.
Consideraciones
El estudio de tu mercado y la aceptacin de tus productos o servicios puede decir
quines son tus clientes, cmo actan, qu piensan, y lo que hay que hacer para
obtener (o mantener) a esos clientes. Los resultados de la investigacin de
mercado slo sern tan buenos como las preguntas de tu estudio. Las preguntas
deben ser lo ms especficas posible acerca de tu producto o servicio. Trata de
concentrarte en las preguntas sobre las caractersticas (las partes de tu producto)
y beneficios (qu gana el cliente al utilizar el producto). Esta informacin permitir
modificar fcilmente las reas donde el producto o servicio sea ms deficiente.
Potencial
Mientras que mucha de la investigacin de mercado se lleva a cabo por telfono o
por medio de encuestas en papel, muchos vendedores estn recurriendo a la
Web. En particular, debido a la National Do Not Call Registry (registro nacional
para evitar las llamadas de vendedores) y las restricciones a los marcadores
automticos, se especula que muchos investigadores de mercado completo
abandonarn las convocatorias de exmenes en lnea en el futuro cercano. La
Internet tambin ofrece opciones sin intervencin fsica alguna para la
investigacin de mercado. Las cookies (pequeos fragmentos de cdigo
descargados a una computadora una vez que un sitio web es visitado) permiten
hacer un seguimiento de los hbitos de compra de sus clientes sin preguntarles
directamente la informacin.
MARKETING INTERNACIONAL
Definicin
Cada da, el mk va adquiriendo mayor importancia, tanto a nivel macro como
microeconmico. En este contexto de globalizacin, las empresas se ven
sometidas a una gran competencia de otras empresas que incluso vienen de mdos
exteriores. En este sentido, hay muchas empresas que para no perder cuota de
mercado, se ven obligadas a salir al exterior.
Una primera aproximacin a lo que es el Mk Internacional sera la estrategia que
permite aprovechar mejor las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores y
hacer frente a la competencia internacional.
Pero esta aproximacin se queda un poco corta. En sus comienzos, las empresa
responde a los clientes extranjeros pero no los busca, es decir, tiene una actitud
pasiva (lo denominamos exportaciones pasivas). Sin embargo, conforme se
avanza en la internalizacin, la empresa busca esos pedidos, se compromete,
invierte, es decir, realiza actividades de mk internacional.
Podemos ampliar la definicin y decir que es una tcnica de gestin empresarial a
travs de la cual la empresa pretende obtener un beneficio aprovechando las
oportunidad que ofrecen los mercados exteriores y haciendo frente a la
competencia internacional.
Pero la empresa se encuentra con que maneja una serie de variables de las que
algunas podr controlar y otras escapan a su mano. La empresa controlar todo
aquello que caiga en su mbito interno (su capacidad productiva, recursos
financieros, el grado de formacin de su personal y directivos, capacidad
logstica...) y escapar de su control lo que excede de su mbito interno, es decir,
las caractersticas del entorno y competencia (normativa legal, idioma, diferencias
culturales, capacidad de la competencia...). Aunque la empresa no las controle,
deber estudiarlas y adaptarse a ellas.
Partiendo de todo esto, se puede ampliar la definicin: Estrategia que se
desarrolla con el propsito de alcanzar unos objetivos en mercados exteriores
teniendo como base las capacidades de la empresa (fortalezas y debilidades), la
situacin del entorno y la competencia internacional (amenazas y oportunidades).
Es necesario poner en marcha un plan de accin que se refleja en unas polticas
de Mk que conforman el llamada MK-MIX; estas polticas son de producto,
precio, promocin (las 4 P del marketing).

A su vez, el mk mix estar dentro del Plan Internacional de la empresa. La
estrategia internacional ser una estrategia ms de la empresa y deber estar
coordinada con el resto de estrategias y todas ellas se encaminarn a conseguir el
objetivo/s ltimos de la estrategia general de la empresa.
Cuando una empresa se decide a establecer un proceso de internacionalizacin
va a tener que tomar una serie de decisiones bsicas:
Si se va a internacionalizar o no
Estrategias a adoptar

Hablaremos en dos niveles:
La empresa decide que tipo de ventaja competitiva adoptar en esos mercados
internos: podr elegir entre:
* Liderazgo en costes
* Diferenciacin
* Combinacin de ambas
Ver si va a seguir un estrategia global o estandarizada (realiza las mismas
polticas de mk independientemente del mercado) o una estrategia multidomstica
(adapta las polticas de mk a las caractersticas de cada mercado)
Mercados Ver en qu mercados vamos a trabajar. Las empresas no disponen de
infinitos recursos, por lo que debern seleccionar mercados.
Combinacin mercado/productos Seleccionar los productos que se van a vender
en cada mercado.
Forma de entrada en cada mercado Normalmente, siempre har falta la
colaboracin de un socio, ya sea del mercado nacional o extranjero. Ser una de
las decisiones ms importantes.
Combinacin mercados/objetivos Establecer los objetivos en cada uno de los
mercados. Podrn ser obj muy distintos: liderazgo, cuota.. Deben ser
cuantificables y determinados en el tiempo.
MK-MIX Deber establecer los planes de accin concretos para conseguir los
objetivos en esos mercados.

Se suele pensar que la internacionalizacin est slo al alcance de las grandes
empresas, con grandes recursos. Pero tambin las Pymes lo pueden hacer, slo
se debern establecer las polticas acorde con sus recursos: podrn unirse y
formar un consorcio de exportacin (suelen ser empresas que son lderes en su
sector).
Diferencias entre Mk nacional y Mk Internacional
A la hora de elaborar el mk nacional debemos tener en cuenta diversos aspectos.
Pero cuando hablamos de mercados int, algunos de estos aspectos adquieren
ms complejidad y adems, existen determinados aspectos propios del Mk Int y
que no se tratan en el Mk nacional.

ENTORNO
El entorno internacional es bastante ms complejo que el entorno domsticos.
Evidentemente, en mdos Int nos encontraremos con unas normativas legales y
jurdicas distintas, idiomas y gustos diferentes, lo mismo que diferentes
infraestructuras.. Por eso, el estudio del entorno es bastante ms complejo.
COMPETENCIA
Tambin ser bastante ms complejo porque en mdos Int habr un mayor nmero
de competidores y la oferta de productos y servicios ser mucho ms amplia y en
muchos casos desconocida para la empresa.
SELECCIN DE MERCADOS
Es exclusivo del Mk Internacional.
SELECCIN DE LA FORMA DE ENTRADA
Tambin es exclusivo. Para penetrar en el mercados, hay diversas formas: slo o
con apoyo de un socio, y cada una de ellas implica un nivel de inversin diferente,
mayor o menor compromiso con el mdo, mayor o menor riesgo y mayor o menor
acercamiento al cliente final.
COORDINACIN DEL MK-MIX
Al trabajar en mdos internacionales, habr que coordinar las polticas de mk-mix
de todos los mercados (esto no quiere decir que sean iguales).

Estrategia Global y Estrategia Multidomstica: standarizacin vs adaptacin
A priori, la ventaja de aplicar estrategia global es la reduccin de costes que se
deriva de la obtencin de economas de escala en todos los mbitos (publicidad,
promocin,...).
La gran ventaja de establecer una estrategia multidomstica ser que ofrecer un
producto o servicio mejor adaptado a las necesidades de los clientes.
Estos dos casos son extremos. Normalmente, las empresas se sitan en un
camino entre ambos. La empresa se plantea en qu medida va a necesitar
adaptarse (no necesita cambiar todo, sino slo a lo que le obligue el mercado).
Existen una serie de factores que inclinarn la balanza hacia un lado u otro:
Homogeneizacin de los gustos y necesidades de los consumidores
Se estn dando un proceso de convergencia en los gustos y necesidades de los
consumidores motivado por la internacionalizacin (tv, viajes...). Esto permite
adoptar estrategias de tipo global
A veces, existen segmentos de mercado con las mismas caractersticas
independientemente de la nacionalidad que tengan (clientes de bienes
industriales, adolescentes).
Posibilidad de obtener economas de escala
Si la posibilidad de conseguirlas es alta, la tendencia a tomar estrategias globales
ser mayor
Inversiones en I+D
Cuando se invierte mucho dinero en I+D, lo que se busca es amortizar
rpidamente el producto, por lo que se lanzar el nuevo producto igual en todos
los pases, es decir, se seguirn estrategias globales.
En sectores o industrias donde la carga tecnolgica sea muy alta, se tender a
tomar estrategias globales para amortizarlo rpidamente.
Ciclo de vida Internacional del producto
Debemos hacer 2 matizaciones:
Un producto no tiene porqu estar en su misma fase de ciclo de vida en todos los
mercados. Si est en diferentes fases, ser difcil seguir una estrategia global, ya
que las polticas sern diferentes segn nos encontremos en una fase u otra.
Hay determinados productos que tienen un ciclo de vida muy corto (componentes
de ordenadores). Si el ciclo es muy corto, y la empresa debe recuperar la
inversin, a la empresa le interesa adoptar estrategias globales.
Normas y legislaciones nacionales
Si son muy diferentes, nos veremos en la necesidad de adaptar y si son muy
iguales, estrategias globales.
Internalizacin de las comunicaciones
La existencia de comunicaciones que rebasan las fronteras, ayudarn a la
adopcin de estrategias globales.
Internalizacin de la distribucin
Los grandes distribuidores trabajan con sus proveedores en las mismas
condiciones, independiente del mercado, es decir, favorecen la adopcin de
estrategias globales
Tambin existen muchas empresas que saltan a otros mercados de la mano de su
distribuidor
Integracin de las Economas
Estaos inmersos en un proceso de integracin que es la UE. Esto supone la
eliminacin de barreras, con lo que habr libre circulacin de mercancas,
servicios, y personas con lo que se favorecer la adopcin de estrategias globales.
Infraestructuras de MK en mercados exteriores
Estamos hablando de los soportes necesarios: canales de dbn, medios de
transporte... Si esta infraestructura es similar en los mercados, seguiremos
estrategias globales; si por el contrario hay grandes diferencias, deberemos
adaptarnos.
Algunas empresas se plantean un razonamiento inverso, es decir, ven las
necesidades del mercado internacional y despus buscan el producto que las
satisfaga para adoptar estrategias globales.
Plan de Mk Internacional
En l se plasmar todo aquello relacionado con el producto.

FASES
Situacin Inicial
Deber realizar un anlisis DAFO.
En el entorno propio se estudiar cuales son sus capacidades en todos los
mbitos (productivo, financiero, RH, logstica...). Tambin deber realizarse un
anlisis del sector, es decir, ver en que fase del ciclo de vida del producto se est
en cada momento. As mismo, se har una valoracin de los objetivos generales
de la empresa. Tambin es muy importante valorar los recursos financieros
propios y las ayudas y subvenciones a las que se pueden acceder.
En cuando al mbito externo, se deber estudiar la cultura, normativa legal y
tcnica, aspectos referidos al grado de infraestructuras, es decir, todos los
aspectos que pueden influir en ese mercado. Primeramente deberemos consultar
fuentes de informacin secundarias (estudios ya hechos), y hacemos una
preseleccin de los mercados que puedan ser favorables. Ya podemos hacer una
investigacin de compra, que consiste en ir a ese mercado concreto y
consultamos las fuentes de informacin primarias (proveedores, gobierno...). Lo
puede realizar la propia empresa o una consultora. Tambin habr que estudiar a
los competidores: su cuota de mercado, gama de productos, y tratar de prever sus
reacciones ante nuestras acciones en ese mercado.
Dnde queremos llegar?
Ya debemos elegir los mercados, las lneas de productos, las formas de entrada,
las estrategias. Tambin deberemos concretar los objetivos de mk en cada
mercado (habr unos objetivos generales, pero tambin habr objetivos
cuantificables en el tiempo)
Cmo vamos a llegar?
Veremos las polticas de Mk-Mix a aplicar para llegar a esos resultados.
Concretaremos las polticas de producto, precio, promocin y distribucin.
Veremos las caractersticas intrnsecas que debe tener el producto, la marca, el
envase, la garanta, servicio postventa, precios internacionales, canales de dbn y
las formas de promocin de esos productos en los mercados internacionales.
Implantacin
Habr que ver las diferentes tareas a realizar, asignarlas a los distintos
responsables, ver plazos de tiempo en que se tienen que realizar las tareas
(secuenciales o simultneas), coordinarlas, controlar y evaluacin de los
resultados. Tambin es importantsimo la retroalimentacin o feed-back.

La necesidad del Marketing Internacional
Debido a la globalizacin de los mercados, ya no existirn mercados
independientes (no habr un mercado espaol, uno francs...), sino que
hablaremos de mercado europeo, americano...
Tambin debido a la gran competencia deberemos ampliar nuestras fronteras.
Negocios internacionales
Concepto:
Es la relacin existente entre una organizacin y su mundo exterior. Este tipo de
actividad implica tambin el comercio exterior y el internacional, el cual incluye las
transacciones (exportaciones, importaciones, inversiones, financiaciones) que se
realizan a nivel mundial.
Entre los factores de xito que podemos mencionar en las operaciones de los
negocios internacionales, incluimos la competitividad, el apoyo financiero entre las
partes y la logstica. Este ltimo aspecto es de suma importancia ya que cuando
los actores involucrados se encuentran en diferentes pases o regiones, la
concrecin y el xito del negocio se complican an ms.
Es importante que los empresarios conozcan el ambiente internacional que los
rodea para, de esta forma, buscar nuevas formas de incrementar el crecimiento de
la empresa, la competitividad y la oportunidad de explorar nuevos mercados. El
negocio internacional implica entonces el manejo de la inversin extranjera y de la
estructura de mercados, que se da entre diferentes naciones. Dentro de este
marco, es primordial que la empresa tenga pleno conocimiento de la situacin
poltica, diversidad de mercados y riesgos del pas con el que establece el
negocio, para de esta forma estudiar si esta situacin le afecta o no y si es preciso
entablar el enlace.
Caractersticas de los negocios internacionales
La empresa obtiene un mayor posicionamiento competitivo
Se llevan a cabo nuevos negocios y el cliente adquiere mayor valor
Mejora la imagen de la empresa y de la marca
Se identifican y se crean nuevos segmentos
Permite una rpida explotacin de innovaciones
Se impulsa el intercambio de productos o servicios
Implica una ampliacin del mercado interno
Permite desarrollar economas de escala
Impulsa la relacin y credibilidad con socios locales

CUARTA UNIDAD: PROMOCION Y PUBLICIDAD
CULES SON LOS OBJETIVOS DE LA PROMOCIN DE VENTAS?
La promocin de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las
actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un
producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se
complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal. Los
objetivos de la promocin de ventas varan segn la audiencia meta hacia la cual
van dirigidas, por ejemplo:
1. Objetivos de promocin de ventas para consumidore:
Estimular las ventas de productos establecidos.
Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
Aumentar las ventas en las pocas crticas.
Atacar a la competencia.
Aumentar ventas ms rpidas de productos en etapa de declinacin
y de los que se tiene todava mucha existencia.

2. Objetivos de promocin de ventas para comerciantes y distribuidores:
Obtener la distribucin inicial.
Incrementar el nmero y tamao de los pedidos.
Fomentar la participacin del canal en las promociones al
consumidor.
Incrementar el trfico en el establecimiento.

CULES SON LOS TIPOS DE PUBLICIDAD EXISTENTES?
Publicidad primaria o bsica. Es la que se hace con el objeto de mantener la
demanda de los productos existentes, cuyas acciones publicitarias no pueden
suspenderse por el hecho de gozar de buena aceptacin al producto.
Precisamente es la funcin central de la publicidad crear y mantener la demanda
continua de los bienes y servicios de la compaa.
Publicidad de la marca. Se refiere a la comunicacin publicitaria selectiva,
especialmente para anunciar determinadas marcas de bienes o servicios, creadas
con el fin de propender por la aceptacin creciente por parte de los consumidores
y asegurar su demanda, una vez cumplan los objetivos de posicionamiento.
Publicidad de lanzamiento. Es una publicidad planeada con esfuerzos especiales,
tendiente a influir en los consumidores, dndoles a conocer las bondades de un
producto nuevo. Aqu el mtodo utilizado debe ser de expectativa, de tal manera
que logre despertar la curiosidad y acerque al consumidor a probar las
condiciones del producto anunciado.
Publicidad de imagen. Es la que hace una empresa con el fin de crear y mantener
su prestigio comercial, anunciando las polticas de buen servicio y calidad total
puestas en marcha. Esta modalidad publicitaria est ligada a las acciones de
relaciones pblicas, cuya funcin central es crear y mantener la buena imagen,
mediante actos tendientes a respaldar y apoyar actividades sociales, deportivas,
cvicas, culturales y de otra ndole de una comunidad determinada, con objetivos
de ayuda en aras de conquistar reconocimiento institucional del pblico al cual van
dirigidas estas acciones.
Publicidad de negocio a negocio: Tambin llamada business to business (B2B),
esta es la que se enva de un negocio a otro. Suele incluir mensajes dirigidos a
empresas que distribuyen productos, as como compradores industriales y
profesionales; esta es colocada comnmente en publicaciones o revistas
profesionales, pues no va dirigida al consumidor general.
Publicidad institucional: Se le llama tambin publicidad corporativa y se enfoca en
establecer una identidad corporativa o en ganarse al pblico sobre el punto de
vista de la organizacin
Publicidad sin fines de lucro: Los anunciantes de esta publicidad son las
organizaciones sin fines de lucro, fundaciones, asociaciones, casa de
beneficencia, instituciones religiosas, entre otros. Y los mensaje que transmiten
son principalmente participacin en programas de beneficencia o incentivando las
donaciones.
Publicidad de servicio pblico: Los mensajes de servicio pblico comunican un
mensaje a favor de una buena causa, como dejar de conducir en estado de
ebriedad o prevenir el abuso infantil. Estos anuncios generalmente son creados
por profesionales de la publicidad sin cargo alguno y los medios a menudo donan
su tiempo y espacio necesarios.
Entonces con lo anterior podemos ver que no existe un solo tipo de publicidad,
sino que esta es una industria grande y variada. Pero hay que recordar que todo
tipo de publicidad exige mensajes creativos y originales que son estratgicamente
solidos y bien ejecutados.
CUL ES EL OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD?
La publicidad tiene por objetivo comunicar y motivar a los consumidores con
argumentos convincentes y razonables acerca de la conveniencia de adquirir los
bienes o servicios ofrecidos en el mercado. Existen diferencias bien marcadas
entre publicidad y propaganda, puesto que cada una tiene su naturaleza bien
definida. La finalidad de la publicidad es, generalmente, de tipo comercial, su
funcin es anunciar las cualidades del producto, con el objetivo de venderlo,
mientras la propaganda tiene como propsito difundir creencias religiosas,
sociales o de otra ndole.

QUINTA UNIDAD. NOCIONES GENERALES DE LA INV, DE MERCADOS
La investigacin de mercado es una parte del marketing que consiste en la
obtencin y anlisis de datos con el fin de transformarlos en informacin que
resulte de utilidad para la resolucin de problemas.
La funcin de la investigacin de mercado es aportar informacin recolectada y
analizada en forma sistemtica y objetiva que permita reducir la incertidumbre en
cuanto a la eleccin de alguna de las alternativas tendientes a la resolucin del
problema.
La investigacin de mercado brinda informacin que permite:
Detectar necesidades insatisfechas de los consumidores
Evaluar la satisfaccin de los consumidores
Detectar los segmentos de mercado
Seleccionar un nombre de marca
Establecer la imagen y el posicionamiento de marcas
Determinar la percepcin de la calidad
Seleccionar canales de distribucin
La investigacin de mercado es un proceso que consta de diferentes pasos o
fases que siguen un orden secuencial. Este proceso se inicia cuando se detecta
algn problema o se vislumbra una oportunidad y culmina con el anlisis de los
datos recogidos. El fin del anlisis es transformar los datos en informacin til para
la toma de decisiones tendientes a la solucin del problema.
Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de laInvestigacin de
Mercados:
Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong,
a menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin.
En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio,
los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y
cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la
discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la
industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden
ser de tres tipos:
1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude
a definir problemas y a sugerir la hiptesis.
2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de
marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de
un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores
que compran el producto.
3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de
causa y efecto.
Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos
de la investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo,
cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por
escrito que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de
contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para
obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se
deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin.
Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano de
ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida.
El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los
siguientes elementos:
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.
Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema
(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas,
entre otros
Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse
El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo,
consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma
de decisiones, frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc....
La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo,
instrumentos de investigacin, etc...
El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta.
El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados.
Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.
La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de
investigacin.
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un
diseo de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos (segn
Malhotra):
1. Anlisis de datos secundarios
2. Investigacin cualitativa
3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y
experimentacin).
4. Definicin de la informacin necesaria.
5. Procedimiento de medicin de escalas.
6. Diseo de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
8. Planeacin del anlisis de datos.
Paso 3.- Recopilacin de Datos
Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la
ms propensa a errores.
Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican
como:
Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa
investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos
elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms
popular).
Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se
refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo
de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa,
como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma
externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas
oficiales, etc...).
Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de
campo), segn Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o
bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los
entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros
comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por telfono
(entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por computadoras) o a
travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando
domicilios preseleccionados).
En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de
datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su
audiencia y porque la investigacin de mercado digital permite realizar un estudio
en lnea ms rpido, ms econmico y ms verstil.
Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y
evaluacin ms apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en
la recoleccin de datos.
Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y
los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios
sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se
tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas
estadsticas.
Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin,
codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe
revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos
de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud,
mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada.
Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los
Resultados
Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados
interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin.
Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no
procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin
documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una
manera atractiva y efectiva.
A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin
del informe (propuesto por Chisnall):
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los
clientes (o de la direccin).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta
debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se
utiliza material publicado, talvz en un apndice.
4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se
complemente con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta
deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de
copias de los informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la
direccin).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la
investigacin y se deber tener copias del informe de la encuesta para
distribuirla antes de la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la
experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido
como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente.
El formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado
esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y
efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la
investigacin presenten resultados dentro de una estructura lgica.