Redescubriendo la Segmentacin de Mercado

Daniel Yankelovick y David Meer

Existen muchos tipos de personas diferentes, y ellos despliegan un nmero casi similar
de patrones de compras. De esto se encargan los responsables de la investigacin de
mercado; los que, sin embargo, no han recibido la ayuda de una tcnica consagrada- la
segmentacin de mercado- la cual, si es aplicada correctamente, guiara a las empresas
en la personalizacin de sus ofertas de productos y servicios a los grupos que tienen la
mayor posibilidad de comprarlos. En vez de ello, la segmentacin se ha enfocado en la
publicidad. En 1964 se introduce la segmentacin no demogrfica para ampliar el uso de
la segmentacin: Rasgos no demogrficos como valores, gustos y preferencias.
La segmentacin puede hacer mucho ms que servir como una fuente de tipos humanos,
que individualmente llevan coloridos apodos como Harry el tecnfilo y Joe el adicto a
la cerveza, y que se conocen de manera colectiva por el trmino PSICOGRAFA. Sin
embrago, los defectos de la psicografa y las decepciones que ha desatado en sus
usuarios no deberan poner en duda la validez de una segmentacin cuidadosa en
general.
Las buenas segmentaciones identifican a los grupos que ms vale la pena perseguir: por
ejemplo, los sub-atendidos, los insatisfechos y los que tienen la mayor probabilidad de
hacer una compra por primera vez.

La cada en la nebulosidad
Los aos posteriores a la Segunda Guerra Mundial estuvieron marcados por
extraordinarias innovaciones en los productos de consumo. Pero a comienzos de los aos
60, los consumidores se estaban volviendo menos previsibles en sus hbitos de compra:
muchas personas sin mucha educacin se volvieron ricos; mientras que otros, con gustos
sofisticados, se volvieron muy conscientes de los precios.
Con mejoramientos cada vez ms triviales sobre que informar; y pocas maneras de
distinguir los productos de un cliente de los de la competencia, la publicidad se volvi
aburrida y se aburri de s misma. En torno a los aos 70, los productos se haban vuelto
menos diferenciados, las personas parecan estar colmadas de una diversidad sin
precedentes.
Una de las formas que descubrieron las empresas para convencer a un grupo de
consumidores de que un producto era perfecto para ellos fue la publicidad onde
apareca una persona a la cual se parecan o deseaban parecerse. Otra fue enfatizar los
beneficios emocionales, en vez de los funcionales, que ofrecan los productos (orgullo de
ser propietarios, mejor status, atractivo sexual).
Como la atraccin se basaba en aspectos como el status, tena sentido formar segmentos
que reflejaran las caractersticas personales y estilos de vida de los consumidores
objetivo. A medida que los consumidores aumentaban la velocidad y destreza con que
podan copiar o reproducir productos, la dimensin funcional de las ofertas existentes se
volva menos atractiva.
Dos sucesos coincidentes le dieron rigor adicional a este nuevo nfasis en las emociones,
autoimagen y personalidad del consumidor. Los cientistas sociales empezaron a aplicar
sus anlisis a los problemas de negocios, y los ejecutivos, confundidos por la rapidez con
la que los consumidores cambiaban sus gustos, le dieron la bienvenida a sus
conocimientos: los psiclogos establecieron segmentos de mercado basados en la visin
de mundo que compartan sus miembros. En 1978 se lanza el programa Valores y Estilos
de Vida (VALS), un servicio de investigacin comercial; y Maslow peopone la jerarqua
de necesidades. Con el paso del tiempo,VALS vuelve a posiciona a la psicografa como
el modo de segmentacin ms aceptado, la que demostr ser eficaz en el reforzamiento
y posicionamiento de las marcas.
Un hecho importante es que incluso la publicidad ms memorable, si est basada en una
segmentacin burda, no sirve mucho para aumentar las ventas y participacin de
mercado (Ejemplo: Los avisos de Miller Lite, en que figuraban supermodelos luchando en
el barro, innegablemente impresionaron al segmento de hombres jvenes al que
pretendan llegar, pero las ventas no aumentaron).

El camino de vuelta
Si las segmentaciones significativas dependen del descubrimiento de patrones en el
comportamiento de los clientes, entonces es necesario recopilar datos relevantes.
Dependiendo de la pregunta que su iniciativa busca contestar finalmente, usted querr
informacin; beneficios que le gustan a sus clientes, ventajas y desventajas relativas,
tendencias sociales y econmicas emergentes. Se puede usar investigacin cualitativa
para indagar en los motivos y necesidades que impulsan las compras actuales, y usar
investigacin cuantitativa para entender las fortalezas y vulnerabilidades competitivas.
Provisto de tales datos, se pueden establecer segmentos que sern reveladores y
aplicables. Estos segmentos:
! Reflejarn la estrategia de la empresa;
! Indicarn dnde estn las fuentes de ingresos y utilidades;
! Identificarn los valores, actitudes y creencias de los consumidores;
! Se enfocarn en el verdadero comportamiento del cliente;
! Harn sentido para los altos ejecutivos;
! Se acomodarn o anticiparn cambios en los mercados o en el comportamiento
del consumidor.
Consideremos cada aspecto por separado.
Qu estamos tratando de hacer? Para una cadena de comida rpida podra ser si debe
ofrecer mens ms saludables, para una empresa de productos de aseo personal, si debe
extender la lnea e jabones a una lnea de desodorantes. Se buscarn clientes
interesados o susceptibles, que sean muchos y lucrativos para justificar la iniciativa; y
no se tomar en cuenta la personalidad.
Cules son los clientes que impulsan las utilidades? Para hacer crecer los ingresos,
una empresa debera entender qu es lo que hace que sus mejores clientes tengan la
rentabilidad que tienen, y luego buscar nuevos clientes que compartan al menos un par
de esas caractersticas.
Cules son las actitudes que importan en la decisin de compra? Sus estilos de vida,
actitudes, autoimagen y aspiraciones, junto a los valores y entorno del cliente.
Qu estn haciendo realmente mis clientes? Para entender como un consumidor
respondera a productos o caractersticas que todava no se han introducido, se crean
simulaciones. Una de ellas, llamada anlisis conjunto, implica presentarles a los
consumidores combinaciones de caractersticas y se les pregunta su disposicin a
comprar el producto si se le agregan o quitan ciertas caractersticas.
Esta segmentacin tendr sentido para los altos ejecutivos? El marketing est
enfocado en escuchar y comunicarse con los consumidores (externo), pero si no logra
hacerse comprender por la alta gerencia (interno), puede daarse. A medida que el
marketing se va vuelvo mas cientfico y especializado, los expertos en esto tienden a
hacer alarde de su virtuoso tecnicismo, en vez de definir segmentos que tengan un
sentido intuitivo para los altos ejecutivos. Si stos no entienden cmo se crearon, es
improbable que se acepte.
Nuestra segmentacin puede registrar cambios? Las segmentaciones deberan formar
parte de una permanente bsqueda de respuestas a importantes preguntas de negocios,
a medida que stas surgen. Las segmetaciones eficaces son dinmicas en dos sentidos.
Primero, se concentrar en las necesidades, comportamientos y actitudes de los
consumidores, los que pueden cambiar rpidamente, en vez de hacerlo en los ragos de
las personalidad, los cuales generalmente perduran durante toda la vida. Segundo, son
reconfiguradas por las condiciones de mercado, tales como las oscilaciones en la
economa y nuevas tecnologas. Las segmentaciones eficaces se enfocan en slo uno o
dos temas y deben rehacerse, tan pronto han perdido su relevancia.

El espectro de gravedad de la decisin.
1. Extremo Superior/Poco Profundo: los consumidores buscan productos y servicios
que en su opinin les ahorrarn tiempo, esfuerzo y dinero. Miden aspectos como:
sensibilidad al precio, hbitos y la impulsividad del consumidor objetivo.
Ejemplo: Mquinas de afeitar: desechables y suavidad.
2. En el Medio: Ponen a prueba cun preocupados estn los consumidores de la
calidad, el diseo, la complejidad y el estatus que un producto podra ofrecer.
Ejemplo: Segmentaciones para grandes compras como automviles y dispositivos
electrnicos. Toyota y sus Prius, autos no dainos para el medio ambiente.
3. Extremo Profundo: La inversin emocional del consumidor es muy grande y estn
involucrados sus valores centrales. Ejemplo: comunidad de retiro de cuidado
continuo, son caras, alta demanda por autonoma y disposicin.
Por qu fracasan las segmentaciones?
a) Inters excesivo en las identidades de los consumidores, lo cual a distrado a
expertos en marketing de las caractersticas de productos que son de mayor
importancia para los clientes actuales y potenciales de determinadas marcas y
categoras.
b) Poco nfasis puesto en el comportamiento del consumidor real, el cual revela
definitivamente sus actitudes y ayuda a predecir resultados de negocios.
c) Absorcin indebida en los detalles tcnicos de la creacin de las segmentaciones,
lo que aleja a los expertos en marketing de los tomadores de decisiones de cuyo
apoyo dependen sus iniciativas.
Las organizaciones que puedan superar estas tres debilidades sern capaces de
responder con mayor prontitud y ms eficacia a las condiciones de mercado rpidamente
cambiantes, desarrollar conocimientos respecto de dnde y cmo competir y obtener el
mximo beneficio de los escasos recursos de marketing.








Nota: Se habla de que la "segmentacin no demogrfica" no estaba dando tantos frutos,
entonces el gallo propone "el camino de vuelta" para que la segmentacin vuelva a ser
eficaz.