INDUSTRIAS CULTURALES,

EN LA ENCRUCIJADA CONTEMPORNEA
1



RESUMEN:

Este ensayo aborda un tema de relevancia para diversas disciplinas culturales
(desde la esttica hasta la sociologa), como son las industrias culturales. Para
esto, toma las tesis de la escuela crtica de Frankfurt, contrastndolas con
visiones ms actuales- basadas en estudios empricos-, para finalmente elaborar
una sntesis que recoja ambos pensamientos y muestre la importancia del estudio
de estas temticas culturales.

Diversas disciplinas, asociadas a las ciencias sociales, arte y humanidades, han
abordado el tema de las industrias culturales, en torno a los alcances que pudiese llegar a tener
en los sujetos. La escuela crtica de Frankfurt, plantea tesis asociadas a la dominacin y
violencia simblica que imparten los medios de comunicacin: el individuo se diluye en la
disposicin de la masa, sin posibilidad de actuar, cabindole al arte la posibilidad de hacer
emerger un discurso crtico. Sin embargo, estudios empricos basados en las audiencias han
sacado a relucir que no es posible hablar de seres acrticos indiferenciados. El mbito de la
recepcin presenta ms bien una gran complejidad dada por la particularidad de sus contextos
de procedencia. En este sentido, si bien no podemos escapar a una concepcin mediatizada del
mundo, esta no implica necesariamente la subordinacin total del individuo a la maquinaria
ideolgica de las industrias culturales.

A partir de ello, tomamos en este ensayo el concepto de industrias culturales para
realizar una revisin del proceso de recepcin asociado a estas, entendiendo que ya no es
posible desligar esta dimensin del anlisis artstico.




1
Constanza Escobar Arellano, Sociloga UC y Licenciada en Esttica UC, 2009.
Alicia Ibez Flores, Sociloga UC y Licenciada en Esttica UC, 2009.
El presente artculo fue expuesto en el II Encuentro de Estudiantes de Historia del Arte y Esttica, organizado por
la Facultad de Artes de la Universidad de Chile, 2008.
Publicado en: Punto de Fuga N5, 2010, Revista de los estudiantes de la licenciatura en Historia y Teora de las
Artes de la Universidad de Chile. Santiago, Chile, pg: 87-95.
2
MEDIOS DE COMUNICACIN E INDUSTRIA CULTURAL

En el siglo XX, despus de las guerras mundiales se muestra que el avance tecnolgico
no siempre lleva asociado beneficios. El desenlace del horror lleva a preguntarse cmo es
posible que el progreso de la racionalidad pudiera derivar en los actos ms irracionales nunca
antes vistos.
Esto hace que una Teora Crtica se levante a cuestionar los medios que se ven
comprometidos en este progreso cuyo motor es la produccin tcnica industrial, en la cual
subyace, segn las consideraciones de Marx, la separacin entre las relaciones sociales de
produccin y las fuerzas productivas en general.
La discusin se da respecto a las distintas reas en las que se expande este sistema
productivo. Una de ellas se relaciona con un fenmeno propio del siglo XX, los medios de
comunicacin de masas. Estos segn la sociologa funcionalista son nuevos instrumentos de
la democracia moderna, como mecanismos decisivos de la regulacin de la sociedad (...)
acorde con la reproduccin de los valores del sistema social, del estado de las cosas
2
. Se
presentan como un beneficio de los avances tecnolgicos a la democracia moderna, ya que una
mayor cantidad de personas puede acceder a ms informacin, asumiendo iguales condiciones
de oportunidad.
Esta interpretacin difiere radicalmente de la de los principales exponentes de la Teora
Crtica, para quienes los medios de comunicacin resultan sospechosos de violencia simblica
y son temidos como medios de poder y dominacin
3

Marcuse, en El hombre Unidimensional, establece que los medios colaboran a una
sociedad capitalista, donde todo es susceptible de ser mercanca, haciendo desaparecer la
libertad interior de cada individuo, sumergindolo en la sociedad de masas, puesto que ahora
ste se encuentra a s mismo en las cosas; esto genera una ilusin de integracin, la publicidad
ayuda a generar modelos de identificacin, cayendo en estado de sumisin frente a lo que el
mundo (de la ideologa) nos ensea. Se est ante la presencia de un mundo alienado, los
productos adoctrinan y manipulan a las personas con este fin. As, el poder represivo de la
totalidad queda fragmentado e imperceptible, haciendo sentir a partir de los medios de

2
MATTELART, Armando y MATTELART, Michle. Historias de las teoras de la comunicacin,
Paids, Barcelona, 1997, p. 51.
3
dem.
3
comunicacin una falsa conciencia feliz, en la que se ha perdido el pensamiento crtico, la
oposicin, reduciendo las ideas, aspiraciones y objetivos a una conducta unidimensional
4
.
El arte difcilmente logra escaparse a las problemticas de su tiempo y se ve
cuestionada su inclusin en la lgica de la mercanca. En este sentido, Adorno y Horkheimer
acuan el trmino Industria Cultural analizando la produccin industrial de los bienes
culturales como movimiento global de produccin de la cultura como mercanca
5
.
Adorno seala la industria cultural como el campo que engloba tanto producciones
artsticas como de diversin; la cultura se transmite mercantilmente, en una industria regida por
leyes econmicas y lgica de mercado. El arte se traslada a la esfera del consumo; se vuelve un
objeto vendible, se transforma en producciones para las masas.
La industria cultural est dominada por campos de poder, cuyos agentes determinan los
bienes valorados socialmente, el estilo imperante, mueven las industrias culturales, al mismo
tiempo que stas se sirven de aquellos.
Adorno seala dramticamente que la tcnica de la industria cultural ha llevado slo a
la estandarizacin y produccin en serie y ha sacrificado aquello por lo cual la lgica de la obra
se diferenciaba de la lgica del sistema social
6
. Todo puede ser absorbido por la industria
cultural, ser serializado, acumulado y distribuido, a travs de los medios de comunicacin. El
valor de uso se transforma en valor de cambio como mecanismo de recepcin de los bienes
culturales; el arte se convierte en una mercanca, preparada y asimilada para la produccin
industrial.
Segn Marcuse el arte no logra adecuarse con la sociedad en desarrollo, y es el nico
que tiene la posibilidad de dar cuenta de esta realidad alienada desde su alienacin, puesto que
contiene en l la racionalidad de la negacin, la protesta contra aquello que es, el Gran
Rechazo. As, la alienacin artstica es la trascendencia consciente de la existencia alienada
7
.
Sin embargo, concuerda con Adorno en que el arte puede ver reducida su capacidad
crtica por la unificacin de la oposicin en la sociedad, a travs de su incorporacin total al
orden establecido, mediante la reproduccin y distribucin masiva. Prima entonces la eterna

4
MARCUSE, Herbert, El Hombre Unidimensional, Planeta de Agostini, Barcelona, 1970.
5
MATTELART, A y M. Op. Cit. p. 54.
Tiene que ver con que muchos productos culturales, como el cine por ejemplo, presentan la misma cadena de
produccin que otro tipo de industria. La misma interpretacin de los realizadores de cine acerca de la industria
cinematogrfica pareciera avalar esta definicin.
6
ADORNO, Theodor. Dialctica de la Ilustracin. Trotta, Madrid, 1994, p.166.
7
MARCUSE, Herbert. Op. Cit. p. 90.
4
repeticin de lo mismo, mientras que la innovacin, lo nuevo, se excluye en tanto se aparte de
lo postulado por estos grupos de poder.
Esto tiene su raz en la desublimacin represiva, la gratificacin inmediata donde lo que
prima es el principio del placer, teniendo este carcter restrictivo en cuanto es practicada desde
una posicin de fuerza por parte de la sociedad. Se deja de lado el carcter de sublimacin no
represiva de las necesidades verdaderas que tiene la alienacin artstica, basndose en la
gratificacin mediata y el principio de realidad. As, la sublimacin preserva la conciencia de
la renuncia que la sociedad represiva impone al individuo y por lo tanto, preserva la necesidad
de liberacin
8
.
Las industrias culturales transforman a los hombres, y luego los utilizan, se sirven de
ellos y los reproducen en lo que ellas mismas los han convertido; cada hombre se vuelve
sustituible, valor de cambio, una simple funcin que puede ser repetida al infinito. El sentido
intrnseco es lograr la pasividad del receptor: el espectador no debe pensar, utilizar su mente;
se prioriza evitar el esfuerzo intelectual, predominando la razn tcnica sobre la verdad.
Pero esta industria cultural se basa en la lgica del defraudamiento; promete cosas que
no es capaz de cumplir; se produce la tensin entre la sublimacin esttica y la desublimacin
represiva de las industrias culturales. Se excita un placer no sublimado, hay una promesa que
no se logra, se priva al consumidor de ese alcance; si las obras culturales son ascticas y sin
pudores, la industria cultural es pornogrfica.
El postulado supremo de estas industrias es la diversin, y para ello es indispensable no
pensar, olvidar el dolor, la impotencia, una fuga respecto al ltimo pensamiento de resistencia;
lo que deviene en una estupidizacin progresiva
9
.
Sin embargo, segn Adorno, las industrias culturales dan al consumidor la sensacin
que puede oponer resistencia, que puede abstraerse de este sistema; pero an as, se lo presenta
bajo el modelo de la contraposicin: se le muestra al consumidor que todas sus necesidades
pueden ser satisfechas por el mercado, pero al mismo tiempo se le sigue mostrando que nunca

8
Esta desublimacin se ve en los anuncios publicitarios -arte por excelencia segn Adorno para la
industria cultural- que siempre muestran cuerpos perfectos, estilos de vida ideales, con los que la audiencia (en el
caso de la TV) puede imaginar, o desear.
9
Sin embargo, las industrias culturales no eliminan lo trgico y el dolor, por el contrario, postulan
asumirlo de manera viril, registrarlo y planificarlo (los regmenes totalitarios). As, lo trgico es domesticado,
asignndosele un lugar preciso en la rutina; se liquida lo trgico por la pasividad del individuo, y junto con ello se
liquida tambin el individuo.
5
ser algo ms que un consumidor. De esta forma, van quebrando de manera simblica toda
posibilidad de resistencia individual.
Las industrias culturales fomentaran la acriticidad, por la vivencia de experiencias
mecnicas, pasivas: los consumidores se estableceran bajo la lgica de la imitacin forzada de
las mercancas culturales, incluso neutralizadas en su propio significado.

CONSUMIDORES ACRTICOS? OTRAS PERSPECTIVAS

Actualmente las tesis adornianas basadas en la idea de los procesos de recepcin como
aproblemticos y acrticos, han sido problematizadas. Tal como postula Thompson (1990), los
modernos medios de comunicacin, claves en las actuales industrias culturales, han
desarrollado una enormidad de procesos de alta complejidad, que permiten ampliar la mirada
respecto a los receptores.
Esto ser observa en una ola de estudios empricos sobre la recepcin de productos
provenientes de los medios de comunicacin masivos, en los que se muestra no necesariamente
a un receptor pasivo de los contenidos propuestos, sino a uno capaz de resignificar los
diferentes mensajes de diversos modos.
Janice Radway, en su estudio sobre las novelas rosas, -producto desarrollado por las
industrias culturales- plantea que su lectura se vive como un acto combativo por las mujeres,
puesto que al leer un libro se rechaza el papel dado para ellas en la institucin del matrimonio,
y a la vez sera un acto compensatorio, pues disponen un tiempo para s mismas de modo
solitario en un rea -el hogar- donde usualmente su inters es identificado con los intereses de
otros. Para ellas, la lectura de novelas rosa canaliza las necesidades insatisfechas por las
instituciones patriarcales y las costumbres
10
. Esto se presenta como una negacin de tipo
simblica y como crtica del orden social, en tanto estas mujeres leen no desde la satisfaccin
sino desde el descontento, el anhelo y la protesta
11
. As, con la lectura se sustituyen
indirectamente esas necesidades insatisfechas.
Por otra parte, Liebes y Katz, muestran cmo audiencias de distintos pases
(norteamericanos, marroques, rabes, japoneses, rusos y kibutznikim) manifiestan diferentes

10
RADWAY, Janice. Interpretative Communities and Variable Literacies: the functions of Romance
Reading, Daedalus, vol. 113 (Summer, 1984), pp. 49-73.
11
dem.
6
niveles de crtica hacia la serie Dallas; en un nivel semntico, los espectadores dan por sentada
la diferencia del programa con la realidad y ven si esta relacin es correcta, aqu se da paso a
enunciaciones de tipo moral hacia la serie, interpretando tambin muchas veces
intencionalidades de parte de los realizadores.
Postulado diferencial de lo que planteaban Adorno y Horkheimer, quienes vean en las
posibilidades audiovisuales del cine la capacidad de crear la ilusin que se vive en la
continuacin de un film: de esta manera, establecen: cuanto ms completa e integralmente las
tcnicas cinematogrficas dupliquen los objetos empricos, tanto ms fcil se logra hoy la
ilusin de creer que el mundo exterior es la simple prolongacin del que se conoce en el cine
12

En un nivel sintctico, las audiencias pueden reconocer caractersticas formales del
gnero al que pertenece la serie, estableciendo adems relaciones entre la televisin y la
industria del espectculo. En un tercer nivel se encuentra una crtica de tipo pragmtica, donde
algunos grupos informan su implicacin a la naturaleza de los personajes y de los temas; otros
ponen en tela de juicio la estructura del programa.
13

El pblico de los medios de comunicacin masivos no recibe pasivamente lo que les es
presentado, realiza distinciones de mayor o menor reflexin respecto a sus contenidos y
formas, adems de establecer relaciones acerca de las instituciones desde donde provienen los
mensajes.
El sentido de lo que se transmite en los medios no viene dado nicamente por el emisor,
sino que es el receptor el que termina por reconstruir este crculo; los mensajes se vuelven
polismicos, son mltiples y variadas las significaciones que se extraen. Siguiendo a Barthes,
se puede decir que el texto (en este caso de los medios) es plural, con vastos significados que
se dan de manera incluso simultnea.
14

En este nuevo marco, Thompson seala que la comunicacin de masas correspondera
a la produccin institucionalizada y difusin generalizada de bienes simblicos, por medio de
la transmisin de informacin o contenido simblico
15
. As, en nuestro contexto actual es
difcil asumir a las industrias culturales como generadoras de una audiencia de masas en el

12
ADORNO, Theodor. Op. Cit. p. 171.
13
LIEBES, Tamar y KATZ, Elihu. The export of meaning: Cross-cultural readings of Dallas. Oxford
University Press, Nueva York, 1990, p. 161.
14
BARTHES, Ronald. El susurro del lenguaje. Ms all de la palabra y de la escritura. Paids,
Barcelona, 1987, p. 76-77.
15
THOMPSON, John. Ideology and modern culture: critical social theory in the era of mass
communication. Stanford University Press, Stanford, 1990, p. 15.
7
sentido original; es decir, un amplio nmero de receptores homogenizados y sin capacidad de
crtica, determinados por las industrias culturales, los medios y el mercado.
Los estudios actuales ponen de relieve la des-homogenizacin de las masas, destacando
la capacidad consciente de la audiencia para elegir frente a las imposiciones mediticas, y
limitando considerablemente la posibilidad de manipulacin concedida a los medios de
comunicacin. Si bien tienen poco poder para determinar los tpicos y contenidos de la
comunicacin, esto no implica que sean receptores pasivos, pues el momento de control se da
en la apropiacin e interpretacin del mensaje recibido.
Neuman (1991) por su parte, seala una fragmentacin social y divergencia de estilos
de vida e intereses de las personas, lo que deriva en un consumo especializado de distintos
productos simblicos. Esto trae consigo nuevas formas mediticas para llegar a estas
audiencias; los medios se especializan ante la aparicin de medios sustitutos, adecundose a los
nuevos intereses de las audiencias, y respondiendo ante los cambios de un entorno en continua
transformacin.
16

Los intereses se diversifican, la complejidad humana se manifiesta y comienza a
solicitar nuevos productos - medios, mensajes- adecuados a su nueva realidad. Se observa una
audiencia fragmentada, diversos sectores con intereses particulares, con demandas especficas
que buscan y esperan distintas respuestas de un medio que asumen como satisfactor de sus
necesidades. Aunque esto igualmente podra traducirse en lo esperado por la industria.
Debido a la gran cantidad de mensajes y de emisores, la misma audiencia se va
transformando y volviendo selectiva, debe elegir entre los mensajes entregados, de modo que
la relacin entre el emisor y el receptor se vuelve ms dialgica, requiriendo una
retroalimentacin constante y una interpretacin por parte del receptor.

RECEPTORES INSERTOS EN UN CONTEXTO CULTURAL PARTICULAR

Estos nuevos enfoques enfatizan la capacidad de los receptores de interpretar los
productos a los que se enfrentan. Sin embargo, no podemos dejar de poner en evidencia, que la
interpretacin - aunque heterognea - est mediada por el contexto cultural de los receptores.
En este punto, los planteamientos de Bourdieu resultan atingentes. Las interpretaciones
de los diferentes actores se basan en un conjunto pre construido de condiciones socio-

16
NEUMAN, W. Russell. The Future of the Mass Audience. Polity Press, Cambridge, 1991, p. 117.
8
histricas, de modo que cada interaccin, cada apropiacin que se haga de los elementos
simblicos, de los bienes culturales producidos por estas industrias, lleva el trazo de la
estructura social de los agentes involucrados en esta relacin.
17

Si seguimos sus trminos, el cmo estos receptores se acercan a las producciones
culturales depender tanto de su habitus, como del lugar ocupado en el campo de las
posiciones y disposiciones, as como de su capital social, cultural y econmico. La recepcin
no se realiza en el espacio vaco, siempre cuenta con esta serie de determinaciones que median
el significado que le otorgar cada agente. As, la confluencia de estas determinaciones socio-
histricas y culturales anteriores, abre las posibilidades de interpretacin y apropiacin de lo
proporcionado por estas industrias.
En este sentido, las construcciones sociales de los distintos agentes se orientarn de
manera utilitarista hacia estrategias para la obtencin de prestigio o un mejor lugar en la
jerarqua social; de esta manera, los grupos con similar capital simblico, econmico o social,
interpretarn los productos culturales de acuerdo al set de disposiciones especficas con que
cuenten; y al contrario de ser receptores pasivos, establecern estrategias de distincin y
encierro social para monopolizar ciertos bienes, o estrategias de apropiacin diferenciadas
segn su grupo
18
.
As, la tesis de Adorno no profundiza en los procesos de recepcin y en las diferencias
en la apropiacin en lo que Bourdieu distingue como clases altas y clases bajas, por lo que la
recepcin de los mensajes no se dara de manera homognea, sino mediada por los contextos
socioculturales, asumiendo en cada grupo social una estrategia particular y definitoria.

PALABRAS FINALES

Una vez esbozadas estas nuevas perspectivas que se separan de las tesis adornianas, no
podemos tampoco dejar completamente de lado los planteamientos de este autor. As, los
estudios de Bourdieu refuerzan la idea de la existencia de grupos dominantes que se encuentran
principalmente detrs de la industria cultural; entonces, el mercado continuara ejerciendo un
rol central, y sera tambin la clave en los procesos de diferenciacin que Bourdieu asume,

17
THOMPSON, John. Op. Cit.
18
HONNETH, Axel. The Fragmented World of Symbolic Forms: Reflections on Pierre Bourdieu's
Sociology. Theory, Culture & Society, vol. 3, nm. 3 (1986), pp. 55-66.
9
donde estos grupos recurriran a estrategias especficas para mantener alejados a los otros
actores de los productos culturales que ellos consideran propios de su clase.
Sin embargo, sta apropiacin se da mediada, y no determinada por esos contextos
culturales; los receptores asumen un rol mucho ms crtico e interpretativo, por cuanto el
mercado da pautas, temas para elegir, pero son los propios individuos quienes realizan estas
operaciones.
Vemos entonces que los distintos crculos interpretan la cultura de maneras diferentes,
y tambin cmo estas interpretaciones van configurando una realidad heterognea, distinta para
cada sector. As, el proceso interpretativo se establecera de una manera ms dinmica y no del
modo lineal como Adorno asuma, considerando los diversos receptores, y por ende, las
distintas interpretaciones a un mismo fenmeno.
En este contexto, los estudios de nuestras disciplinas deben asumir el rescate de esta
pluralidad, entendiendo los modos de apropiacin especficos, construyendo no un concepto de
cultura homogneo, sino la posibilidad de distintas culturas, en sentido plural y ms extenso,
segn estos modos de interpretar la realidad.


BIBLIOGRAFA

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10
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