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Revista do Programa de Ps-graduao em Comunicao

Universidade Federal de Juiz de Fora / UFJF


ISSN 1981- 4070
Lumina



1 Vol.6 n2 dezembro 2012


Mdia, identidade e ambiente
na comunicao da marca FARM

Amanda Machado Zwirtes
1


Resumo: Tradicionalmente, a imagem e a reputao de uma marca
so decorrentes do conjunto de experincias pblicas relacionadas a
ela. Atualmente, qualidade e preos ainda so centrais na construo
e no posicionamento das marcas. Contudo, o conceito de qualidade
privilegia vrios aspectos no funcionais e o menor preo pode
desqualificar o bom produto, afastando os consumidores. Agora
predomina um intricado jogo esttico-simblico nas relaes
comerciais. Assim, a gesto da marca busca profissionalizar sua ao
em diferentes manifestaes do negcio que atuam como mdia da
marca. Neste artigo, aspectos e elementos de identidade, mediao e
comunicao visual da marca FARM so considerados segundo a
aplicao de conhecimentos das reas de Linguagem Visual, Mdia e
Comunicao em questes de interesse em Branding ou Gesto da
Marca.
Palavras-chave: design e mediao; comunicao visual; gesto da
marca de moda

Abstract: Traditionally, the image and the reputation of a brand are
results from a set of public experiences related to it. Nowadays,
quality and prices still are central in the brand construction and
position. However, the concept of quality favors various no-functional
aspects and the low price can disqualify the good product and repel
the consumers. What prevails now is an intricate aesthetic and
symbolic game in the commercial relations. Thus, the brand
management aims to professionalize his actions in different business
manifestations that act like brand media. In this paper, identity
aspects and elements, brand mediation and visual communications of
the brand FARM are considered according to the application of
knowledge of areas as Visual Language, Media and Communication in
questions of Branding or Brand Management.
Keywords: design and mediation; visual communication; fashion
brand management


Atualmente, h uma ampla diversidade de meios e de estratgias para a
divulgao das marcas e para a sua contnua comunicao com os diferentes
setores e pblicos componentes do mercado. Alm disso, criar, desenvolver e
gerenciar marcas uma necessidade de todos os tipos de organizaes sociais,

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Doutoranda (PPG em Engenharia e Gesto do Conhecimento UFSC).


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sejam empresas ou instituies. Portanto, a novidade no a comunicao,
porque sua existncia j antiga na histria, apesar de sua dinmica ser
constantemente ampliada e potencializada. A multiplicao, a variedade e as
oportunidades de acesso aos meios tecnolgicos de criao, recuperao,
registro, transmisso e armazenagem de informaes, na atualidade, que
caracterizam uma revoluo no processo comunicativo. Alm disso, o fenmeno
atingiu a esfera institucional e tambm a pessoal, potencializando o direito de
opinio e de resposta de cada cidado ou consumidor, que dispe de acesso aos
recursos tecnolgico-digitais de comunicao social.
O avano tecnolgico mais significativo foi caracterizado pelo
desenvolvimento e consolidao massiva da mdia eletrnico-digital.
Atualmente, a comunicao de mercado dominada por essa mdia, ocorrendo
entre pessoas que, socialmente, comportam-se como consumidoras. Portanto,
excetuando-se as pessoas ou as parcelas da populao mundial sem condies
mnimas de consumo, a comunicao de mercado domina as interaes
comerciais e interpessoais de toda a populao mundial. Pois, na cultura de
consumo, mesmo as relaes interpessoais so marcadas pelas relaes de
consumo.
Atualmente, Facebook considerada a marca do website que rene a
maior rede social interativa da internet. Geralmente, nos websites sociais, cada
participante dispe de uma pgina virtual pr-estruturada, que pode ser
individualmente composta. Ali apresentam-se textos lingusticos e imagens,
mostrando as relaes e atividades de consumo, como a participao em
comemoraes familiares ou institucionais, viagens e compras, entre outras
possibilidades.
Na sua pgina pessoal dos websites sociais, cada pessoa se apresenta
como uma marca de interesse ou de sucesso, diante do seu pblico de
relacionamento direto ou indireto. As marcas de sucesso so caracterizadas pela
positividade, pela alegria e pela riqueza, nas suas diversas manifestaes. O
sucesso sempre atraente e interessante, promovendo admirao e tambm
sentimentos menores. Porm, h marcas pessoais de interesse, que se

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caracterizam pela irreverncia, pela crtica ou pelo inconformismo, com relao
prpria existncia ou ao desempenho de terceiros, que so ali apresentados e
criticados.
As estratgias do marketing organizacional tambm esto preocupadas
em empreender aes na internet. Portanto, empresas e instituies participam
das redes sociais, por meio de diferentes plataformas e websites, inclusive
compondo pginas no site Facebook. Contudo, alm de participarem das redes
sociais na internet, as empresas ainda investem na comunicao das marcas por
meio de diferentes recursos.
Os recursos e as estratgias de comunicao das marcas prevem o
contato direto com os consumidores, por meio das instalaes, dos servios e
dos produtos, e o contato indireto por meio de malas diretas e produtos da
propaganda, que so veiculados em diferentes meios impressos ou eletrnicos e
tambm digitais. Tudo isso constitui o campo de comunicao da marca com os
diferentes setores do mercado e seus pblicos. Portanto, no mundo globalizado
e interativo, h a necessidade de comunicao da marca em diferentes meios.
Isso feito como ao estratgica das empresas na rea de Gesto da Marca ou
Branding, que se ocupa do gerenciamento e do controle das formas de expresso
e comunicao da marca junto ao pblico (AAKER, 1998).

Apresentao do objeto de estudo
Anteriormente, o relacionamento do pblico com uma marca era
dominado pela memorizao do nome e dos smbolos grficos representantes da
marca. Tradicionalmente, esses smbolos so caracterizados por um logotipo
(Fig. 1/A), que o nome da marca escrito em letras e cores distintivas, e por
uma imagem grfica (Fig.1/B), figurativa ou abstrata, denominada como
smbolo visual.





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Figura 1: Marca grfica da empresa FARM. (A) Smbolo visual: representao grfica
de uma flor. (B) Logotipo: nome escrito em letras maisculas do tipo basto. A cor
recorrente de apresentao alaranjada e a apresentao vertical com uma linha
ondulada. Fonte: http://www.farmrio.com.br.

A marca de moda FARM o objeto de estudo deste artigo. Assim,
observa-se que sua representao grfica (Fig. 1) composta pelo smbolo visual
(Fig. 1/A) e pelo logotipo (Fig. 1/B). De acordo com uma pesquisa de imagens
feita na internet, a marca constantemente apresentada com o smbolo na parte
de cima e o logotipo na parte de baixo, configurando uma nica composio de
apresentao para a marca.
Na parte superior da representao grfica da marca (Fig. 1/A), aparece
uma figura composta por uma nica linha em cor laranja que, por analogia
visual, aparece como uma representao grfico-estilizada de parte de uma flor.
Na parte central da marca grfica (Fig. 1), h uma linha alaranjada e ondulada
representando um limite visual e, a partir desse limite aparece na parte superior
a representao grfica da flor. Pela proximidade fsica, a linha central da
composio mais especificamente relacionada com essa representao,
aparecendo como parte do smbolo visual. Mais abaixo aparece a palavra
FARM, escrita com letras maisculas e do tipo basto (sem serifas).
De acordo com Scott (1970), Dondis (2007) e Perassi (2010), a linguagem
e o discurso visual so estabelecidos a partir da interao dos elementos grfico-
visuais. Essa interao promovida no processo de observao da sintaxe visual
que compe a imagem. O observador influenciado (1) por suas caractersticas
biolgicas, (2) por condies fsico-ambientais, (3) por experincias j vividas, e
(4) por cdigos culturais vigentes. Esse conjunto de influncias foi considerado
na formulao teoria Gestalt, assinalando que os sentidos ou valores
A
B
SMBOLO VISUAL
LOGOTIPO


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decorrentes da observao do conjunto so mais abrangentes e significativos do
que os apreendidos na simples soma dos valores das partes.
Na marca grfica em estudo, apesar estarem no mesmo plano, o nome
FARM, a linha ondulada intermediria e a representao grfica da flor, a
observao do conjunto promove a sutil impresso de que h planos diferentes.
No primeiro plano ou na frente dos outros elementos, aparece o nome FARM.
No segundo plano, entre o nome e a figura da flor, aparece a linha ondulada. No
terceiro plano aparece a representao grfica parcial da flor. Essa observao
coincide com os princpios da percepo visual da forma, como propostos por
Scott (1970), assinalando que as figuras da parte inferior do plano visual tendem
a ser percebidas como mais prximas do observador que as figuras mais acima.
Do mesmo modo, assinala tambm que, para o observador, as figuras da parte
de cima parecem mais leves enquanto as de baixo parecem mais pesadas.
Assinala, ainda, que as figuras que parecem mais leves tambm sugerem mais
dinamismo, do que as figuras que parecem mais pesadas.
A sugesto de diferena de planos prope, ainda, a linha ondulada como
demarcao do limite de um plano. Por estar na frente, esse plano estaria
ocultando a parte que falta no desenho da flor. Portanto, a flor estaria encoberta
por uma figura de limite ondulado, que pode representar uma montanha ou
uma elevao. Esse efeito tambm proposto por Scott (1970), que assinala a
possibilidade de sugesto de superposio de figuras (Fig. 2), por meio da
justaposio de figuras, mas com a representao parcial de uma delas (Fig. 2).






Figura 2: Indicao dos elementos figurativos ou denotativos da marca grfica FARM
e das sugestes de dinamismo ou movimento decorrentes de sua composio visual.
Fonte: edio e adaptao grfica sobre imagem obtida em http://www.farmrio.com.br.
Sugesto de superposio
das figuras, a colina sobre
a flor, pela justaposio do
desenho de uma figura
incompleta de flor acima de
uma linha sinuosa.
FLOR
COLINA
ASCENSO e EXPANSO

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Considerando-se os trs tipos bsicos de texto: (1) descritivo; (2)
narrativo e (3) dissertativo (PLATO e FIORIN, 2001), o conjunto composto
pela representao grfica incompleta da flor e pela linha ondulada prope: (1)
no campo descritivo ou denotativo, a representao da flor e de uma elevao do
terreno, como um tipo de colina (Fig. 2); (2) no campo narrativo, atravs da
sugesto de movimentos de ascenso e expanso, a composio narra que uma
flor est emergindo no espao por detrs de colinas (Fig. 2); (3) no campo
dissertativo, a emergncia da flor, que smbolo de graa e de vida, pode ser
associada ao nascer do sol (Fig. 2), que smbolo de pujana, energia e tambm
de vida, indicando o surgimento e a ascenso de alguma coisa pujante, viva e
luminosa. Alm da posio e da sugesto de movimento ascendente por detrs
de colinas, o crculo que representa o miolo da flor visualmente semelhante ao
modo como o sol representado. H mais analogias e simbologias que
confirmam as significaes propostas, a partir do movimento da linha de
contorno da representao das ptalas da flor, porque isso sugere irradiao e
expanso, entre outras possibilidades.
Em sua origem etimolgica, a palavra fazenda descende do verbo
fazer e, atualmente, designa alguns produtos, especialmente tecidos, e
tambm, designa o setor de governo que trata dos recursos financeiros
relacionados produo de bens e servios. Todavia, a palavra mais
comumente relacionada a uma grande extenso de terra que cultiva produtos
agropecurios, apesar de tambm haver expresses como fazendas marinhas,
que identifica espaos de cultivo de produtos aquticos (HOUAISS, 2012).
O termo FARM normalmente traduzido para a lngua portuguesa
como fazenda. Essa palavra inglesa foi escolhida para nominar uma marca
brasileira. Portanto, considera-se que o significado associado marca esteja
entre os atribudos palavra fazenda. A ideia de colina e a representao da
flor induzem a associar a palavra ao significado de grande extenso de terra
dedicada ao cultivo de produtos agropecurios. Porm, a figura da flor
caracteriza um tipo de produo mais potica, como uma fazenda de cultivo de
flores, ou uma viso metafrica de uma fazenda em que se produz poesia e
harmonia.

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O estilo das letras usadas para compor o logotipo da marca grfica (Fig.
3) contrasta com o desenho do smbolo visual. As letras so tambm compostas
com linhas de espessura semelhante e da mesma cor das linhas do desenho da
flor. Porm, essas letras so maisculas, verticais e largas, sugerindo fora,
resistncia e estabilidade (Fig. 3). Assim, a flor est em cima, no espao do cu e
do sonho e o nome est embaixo no lugar das coisas mais slidas, firmes e
estveis (Fig. 1). Isso pode indicar que os produtos da marca so de boa
qualidade material e que os seus negcios so slidos e estveis, mas que os
produtos tambm so expansivos, que estimulam a imaginao, com poesia,
harmonia e outras possibilidades.




Figura 3: Logotipo da marca grfica FARM, com letras sem serifas, do tipo basto,
maisculas, verticais e largas, sugerindo fora, resistncia e estabilidade. Fonte:
Recorte da imagem obtida em http://www.farmrio.com.br.
Os elementos escolhidos e a maneira como composta a identidade
grfico-visual sugerem um conjunto de significados ou valores para a marca.
Alm disso, o conjunto composto pelo logotipo e pelo smbolo visual percebido
como sntese de todo o acervo simblico da marca. Contudo, ao longo do tempo,
as relaes entre o pblico e as marcas em geral foram sendo mais complexas,
envolvendo uma ampla diversidade de elementos sutis, que tambm so
percebidos como identificadores e distintivos dessas marcas.
A proliferao de produtos e marcas obrigou que os processos de
fabricao dos produtos, de fornecimento de servios e de gesto das marcas
desenvolvam aspectos distintivos, sensoriais e conceituais, para os diferentes
momentos com o pblico. Por sua vez, o exerccio perceptivo imposto
continuamente ao pblico consumidor promoveu o refinamento de sua
sensibilidade, educando-o para perceber e distinguir estmulos mnimos. Isso
tornou os consumidores mais especficos e exigentes, requerendo tambm que
as marcas planejem seu posicionamento e seu atendimento nos mnimos

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detalhes. Isso necessrio para bem atender os consumidores e se destacar da
concorrncia.








Figura 4: Marca grfica, modelos usando vesturio colorido e vista frontal de uma loja.
Composio a partir de imagens retiradas de http://www.farmrio.com.br.
Neste contexto, as atividades e os produtos grficos de comunicao so
instrumentos de gesto da marca, para o fortalecimento de sua identidade e de
sua imagem junto ao pblico, compondo um sistema informativo coerente com
a identidade da marca, cujos elementos grficos sintetizem os valores propostos
(CHAMA e PASTORELLO, 2007).
A criao da marca grfica e de outros elementos grficos de identificao
visual das marcas parte das atividades da rea de Design Grfico, que
responsvel pelo planejamento e projeto relativos linguagem visual,
considerando as noes de projeto grfico, identidade visual, projetos de
sinalizao, design editorial, entre outras (ADG, 1998, p.36).
A imagem pblica da marca brasileira de moda jovem feminina FARM,
cuja origem ocorreu na cidade Rio de Janeiro na dcada de 1970, entretanto,
no definida primeiramente pela lembrana da marca grfica que foi
apresentada anteriormente (Fig. 1, 2, 3 e 4). Pois a visualidade colorida da
estamparia dos produtos de vesturio (Fig. 4) e os elementos de ambincia de
suas lojas (Fig. 4 e 5) so visualmente mais marcantes que o smbolo grfico,
cuja presena discreta diante da profuso de cores que caracterizam as roupas
da marca.

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A ambincia das diversas lojas da marca (Fig. 5) apresenta elementos
recorrentes como sinais identificadores e distintivos da marca, buscando
propiciar uma experincia particular ao pblico consumidor. Isso prope o
conceito de flagship store, com base na recorrncia de uma experincia
caracterstica, que pode ser vivenciada no ambiente fsico das lojas ou no
ambiente visual do website da marca.

Figura 5: (Esq.) Ambiente de entrada e (Dir.) ambiente interno da loja da marca
FARM, no interior de um shopping center na cidade Florianpolis, SC. Fonte:
http://www.farmrio.com.br.
A proposio temtica da ambientao dos espaos da marca caracteriza
um tipo de fazenda tropical, ou seja, uma metfora visual de lugares
produtivos em regies de clima quente e perto do mar. H lojas da marca com a
presena massiva de plantas, tornando a cor verde predominante no ambiente.
H lojas em que a presena da madeira em tonalidades naturais dominante
sobre os elementos verdes. Porm, nas diversas lojas em shopping centers, h o
predomnio de tons claros, com a constante presena do branco e um tipo de
trelia de madeira, que considerada parte marcante da identidade da marca.
Nas imagens anteriores (Fig. 5/A e 5/B), observa-se a presena da trelia
branca de madeira, tanto na parte externa quanto na parte interna da loja.
Observa-se tambm que o ambiente espaoso e com pouco mobilirio. Parte
do mobilirio composta por sofs, cuja base visualmente percebida como
sendo feita de vime. Os produtos de vesturio so coloridos, estando expostos
em manequins ou dependurados sequencialmente em suportes abertos,
distribudos nas diferentes partes do ambiente da loja. O ambiente
complementado com a visualidade de rvores do tipo palmeira. Sobre a lmina

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de vidro que obstrui parcialmente a entrada da loja (Fig. 5/A), aparece um
recorte em alto-relevo branco, que apresenta o smbolo visual e o logotipo da
marca.
Sob o aspecto temtico, a trelia de madeira, a citao do material vime e
a presena visual de palmeiras prope signos relacionados ao ambiente tropical
de regies de clima quente e perto do mar. Com relao ao aspecto esttico, as
imagens acima (Fig. 5/A e 5/B) evidenciam o contraste entre o ambiente claro,
vazio e visualmente monocromtico e a visualidade tpica do vesturio da
marca, que caracterizado por estampas ou peas multicoloridas (Fig. 4).

A comunicao da marca FARM,
por seus elementos de identificao

Consideraes tericas
Desde as ideias propostas por Aristteles (384-322 a.C.), o estudo do
processo de comunicao estabelecido a partir dos seguintes elementos: (1) o
locutor, (2) o discurso e (3) o ouvinte. Portanto, nos estudos de comunicao, foi
considerada primeiramente a comunicao verbal e intencional entre um
falante e um ouvinte. Nessa perspectiva, o conjunto mediador da comunicao
composto pelos corpos do falante e do ouvinte e pelo ar. Pois, por meio da ao
do seu sistema biofontico, o falante movimenta o ar, de acordo com um
determinado cdigo oral, e o ouvinte percebe fisicamente essa movimentao
area, decodificando mentalmente seus sinais como signos de locuo.
O mesmo Aristteles, entretanto, esteve igualmente interessado na
linguagem corporal dos atores e na possibilidade de comunicao entre o
mundo natural e os seres humanos, devido aos significados decorrentes dos
sinais da natureza. Nesse sentido, houve a diversificao nos estudos da
comunicao, que foram tambm direcionados para a comunicao visual, entre
outros tipos de relaes comunicantes.

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Do mesmo modo que foi possvel dar significado aos sinais percebidos no
mundo, os seres humanos tambm puderam utilizar os materiais da natureza e,
posteriormente, os materiais sintticos para produzir informaes. Informar
materialmente fazer que uma parte da matria ou um conjunto de diferentes
materiais possa expressar uma ideia. A expresso de ideias ou informao
descende da necessidade funcional ou da necessidade comunicativa. Assim,
alguns seres humanos informaram a ideia de martelo, como uma pedra
amarrada a um pedao de madeira, para ter um instrumento funcional e outros
seres humanos informaram a ideia de martelo com riscos gravados sobre uma
superfcie de pedra, para poderem comunicar a existncia no presencial dessa
ideia ou desse instrumento.
De modo geral, quem produz informao atua como designer, ou seja,
como algum que reorganiza os sinais do mundo, de acordo com seus interesses
funcionais ou comunicativos (FLUSSER, 2007). No decorrer da histria e em
diferentes setores, os produtores de informao receberam e so ainda
reconhecidos por nomes diferentes. Inclusive, a palavra designer tornou-se
mais reconhecida recentemente, sendo ainda predominantemente relacionada
ao desenho industrial.
Pignatari (2004) conceitua o designer como um forjador de mensagens,
sendo que a mensagem uma informao disposta em um canal de
comunicao. Fuentes (2006, p. 23) considera que o design surge a partir de
uma necessidade especfica de comunicao. Pois, a finalidade de um projeto
de design ser reproduzido de forma industrial, pela mdia, ou inserido em um
contexto corporativo. A comunicao pode negar ou confirmar a autodefinio
e a autoimagem de uma pessoa ou de uma organizao.
Na rea de Branding ou Gesto da Marca, todas as manifestaes
percebidas publicamente e relacionadas com a marca so mensagens. Essas
podem negar ou confirmar a identidade ou a boa imagem da marca, de acordo
com o tipo de informao que comunicam. Portanto, na gesto da marca, os
produtos, os servios, as atitudes, outros objetos e quaisquer eventos ocorridos
na presena de diferentes pblicos so parte da comunicao da marca. Assim, a

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principal funo dos gestores da marca administrar as manifestaes pblicas
relacionadas com a marca, ou seja, buscar o controle eficiente e pr-ativo da
comunicao organizacional (PERASSI, 2001).
Para Martins (2006, p. 75), branding o conjunto de aes ligadas com
a administrao, construo e gerenciamento das marcas junto ao mercado. No
contexto do branding, o papel do designer grfico decodificar as informaes
estratgicas, concernentes idealizao de um produto ou servio, e express-
las graficamente como uma marca (CASTRO, 2010).
Tradicionalmente, a marca grfica o smbolo-sntese do sistema de
identidade visual e, tambm, de todos os valores ou significados componentes
da imagem pblica da marca. igualmente tradicional a ideia de identidade
corporativa, como o conjunto que rene todos os elementos oficiais de
identificao de uma organizao ou corporao emissora de uma marca. Cabe
salientar que a identidade corporativa no formada apenas por um desenho,
nome ou slogan; mas sim por todos os valores, metas e compromissos da
empresa (MARTINS, 1999, p. 74).
Atualmente, contudo, as motivaes que evidenciaram a necessidade de
gesto da marca decorrem da ampliao e da maior acuidade da percepo
pblica, com relao s manifestaes das marcas e de seu posicionamento
diante de questes sociais e ambientais. Assim, no s a comunicao oficial,
mas tambm as manifestaes pblicas, corriqueiras ou ocasionais, so eventos
que requerem a ateno dos gestores das marcas.
A identidade grfico-visual parte da identidade oficial da marca, sendo
geralmente composta por: logotipo, smbolo visual, cores e alfabeto
institucional. Esses elementos so criados, normatizados e gerenciados como
mensagens oficiais da marca. Essas mensagens so comunicadas atravs da
circulao da frota de veculos, dos letreiros, da papelaria empresarial, dos
uniformes e do material de propaganda, entre outros produtos de comunicao.
Portanto, um sistema de normatizao para proporcionar unidade e
identidade a todos os itens de apresentao de um dado objeto, atravs de seu

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aspecto visual. Este objeto pode ser uma empresa, um grupo ou uma instituio,
bem como uma ideia, um produto ou um servio (PEN, 2003, p.15).
A identidade grfico-visual existe como smbolo perceptvel de uma
entidade conceitual, que a identidade da marca, podendo ser designada
tambm como identidade organizacional ou identidade corporativa. O escudo
de um time de futebol a expresso grfica de um sentido imaterial, o qual
rene e identifica seus torcedores. Mas, alm do escudo, h as cores do
uniforme, a bandeira, a mascote e os outros elementos expressivos que tornam
tangveis e comunicveis os valores de identificao. Assim, a identidade visual
participa da identidade da marca, expressando formatos, cores, texturas,
palavras e figuras, que representam a essncia da marca. Isso proporciona
consistncia na comunicao, servindo de fio condutor para o patrimnio
simblico ao longo do tempo (WHEELER, 2008).
Depois de internamente e coerentemente definida a identidade da marca,
o prximo objetivo da gesto da marca desenvolver a imagem da marca no
mercado. Essa imagem decorre da maneira como a marca lembrada, devendo
existir de modo coerente e positivo nas mentes do pblico. Uma marca
informao. Mas, a marca no existe de fato, enquanto no for percebida como
mensagem em um efetivo processo de comunicao. Pois, a existncia efetiva e
produtiva de uma marca s ocorre na mente dos consumidores, sejam esses
efetivos ou ainda potenciais.
Para Martins (2006, p. 135) a imagem a maneira como o pblico
percebe a empresa ou seus produtos. Essa maneira de perceber constitui a
marca mental ou a imagem da marca, como resultante dos atributos e
associaes, que permitem ao consumidor identificar e qualificar uma marca
especfica (MEENAGHAN, 1995). Portanto, as marcas so entidades compostas
por aspectos tangveis ou sensoriais e, tambm, intangveis ou conceituais. O
que percebido ou experimentado compe o acervo tangvel e o que
afetivamente sentido ou conceituado compe o acervo intangvel. Assim, a
narrativa imaginria proposta pela imagem da marca revela significados que

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no so diretamente relacionados com os aspectos funcionais dos produtos ou
dos servios (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
A identidade de marca e a imagem de marca so expresses verbais
que representam conceitos diferentes. A identidade de marca representa um
conceito indicativo da percepo interna dos membros da organizao, com
relao a valores, habilidades e potencialidades especficas, que qualificam e
distingue o grupo e seus produtos ou servios. o conhecimento da identidade
da marca que permite a comunicao coerente com o pblico. A imagem de
marca representa um conceito indicativo do conjunto de sentimentos e ideias,
que o pblico desenvolve em suas mentes de acordo com suas vivncias
relacionadas marca e a seus produtos ou servios (AAKER, 1998).
Bian e Moutinho (2011) propem o conceito descrito na expresso
personalidade da marca, como um elemento-chave na construo da imagem
da marca pelo pblico consumidor. Pois, a percepo da marca como uma
personalidade que permite a identificao do consumidor, que percebe
afinidades entre a sua personalidade individual e os valores personificados pela
marca.
Keller (1993) descreve trs categorias para as associaes da marca: (1)
atributos; (2) benefcios, e (3) atitudes. A identificao entre as personalidades
do consumidor e da marca ocorre atravs dos atributos, como sendo as
caractersticas de qualidade, que identificam e distinguem a marca. Tambm,
ocorre por meio das atitudes, que so reveladas no posicionamento e nas
aes da marca diante da sociedade. Por fim, o consumidor ainda espera obter
benefcios no consumo de produtos ou na utilizao dos servios da marca.
O consumidor identificado com a marca aquele que reconhece e admira
seus atributos, como qualidades que quer para si mesmo. Portanto, considera a
atuao da marca, como representaes coerentes com seu prprio modelo de
atuao. Mas, ao consumir produtos ou contratar os servios da marca, o
consumidor deve sentir-se igualmente beneficiado, pelo valor da experincia ou
pelos bons resultados obtidos.

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Estabelecendo relaes entre: (1) atributos; (2) benefcios, e (3) atitudes
(KELLER, 1993), e os trs nveis de gerencialmente da marca: (1) funcional; (2)
simblico, e (3) experimental. (PARK, JAWORSKI e MACINNIS, 1986),
considera-se que os benefcios compem mais especificamente o nvel
funcional; os atributos compem mais especificamente o nvel experimental, e
as atitudes compem mais especificamente o nvel simblico. Portanto, as
caractersticas sensorialmente e afetivamente experimentadas, atravs de
objetos ou atuaes, so os atributos da marca; os efeitos funcionais,
decorrentes do uso dos produtos ou dos servios so os benefcios da marca, e os
significados decorrentes das atitudes da marca caracterizam seus valores
simblicos.
No processo de comunicao da marca, atributos, benefcios e atitudes
so mensagens emitidas pelos emissores da marca e recebidas pelo pblico.
Dessas mensagens, resultam os sentimentos e os conceitos que constroem a
imagem da marca. Portanto, sentimentos e conceitos compem a parte imaterial
da mensagem que no pode ser transmitida se no for expressa por outra parte
material. O que chamado de mdia a parte fsica da mensagem ou da
informao.
De modo geral, a mdia se apresenta como sistema de mediao,
envolvendo diferentes meios conjugados. H trs funes bsicas para a mdia:
(1) suporte; (2) veculo, e (3) canal da informao. No caso da comunicao oral:
(1) a mente do locutor o suporte da mensagem; (2) sua boca o veculo que
informa de maneira fontico-codificada a mensagem, e (3) o ar o canal de
transmisso da mensagem.
s vezes, as funes de suporte, veculo e canal so cumpridas por um
mesmo meio. Por exemplo, pode-se dobrar um papel para compor o formato de
uma canoa. Ao mesmo tempo, portanto, o papel o suporte e o veculo da
mensagem canoa para um observador visual, sendo que a luz o canal de
transmisso. Porm, uma pessoa cega pode manipular o papel dobrado e,
tambm, perceber pelo tato a mensagem canoa, nessa situao, o papel atua
como suporte e, ainda, como veculo e canal da mensagem. Assim, o termo

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mdia indicado para designar qualquer suporte, veculo ou canal de
informao (PERASSI: MENEGHEL, 2010).
A organizao do veculo para informar a mensagem uma atividade
tpica do design. Pois, voltando ao exemplo anterior, o papel um produto
tpico da engenharia, porm o pensamento ou o projeto que prev a sequncia
de dobras no papel para representar uma canoa uma atividade caracterstica
do design. Assim, a rea de Design mais relacionada mdia como veculo, do
que como suporte ou canal.
Para a Associao dos Designers Grficos, mdia o termo utilizado para
designar os veculos de comunicao, no seu conjunto ou em particular (ADG,
1998). De acordo com o dicionrio de comunicao (RABAA e BARBOSA,
1995), mdia o conjunto dos meios de comunicao, que ligam a fonte ao
receptor, promovendo a transmisso de mensagens.
As diversas especialidades da engenharia compem o campo privilegiado
da produo tecnolgica. Porm, o design se integra e permanece
continuamente associado tecnologia (ROYO, 2006), porque sua funo
informar os instrumentos e produtos tecnolgicos ampliando sua
potencialidade funcional e adaptando-os para o uso comunitrio. Atualmente,
paralelamente s funes prticas que esto sendo desempenhadas por cada
instrumento ou objeto, tudo percebido e interpretado como campo promotor
de sensaes e significaes, portanto, tudo percebido como linguagem.
Assim, cada vez mais, a rea de Design manifesta seu interesse pelo discurso dos
objetos e tambm coloca suas competncias a servio da comunicao
organizacional e da gesto das marcas.
O avano tecnolgico prope o desenvolvimento de novos suportes,
veculos e canais de comunicao. Porm, a ampliao da mdia,
necessariamente, no significa o fim da utilizao dos meios tradicionais. Por
exemplo, diante dos arquivos digitais, os bancos de dados registrados em papel
esto desaparecendo, contudo a folha de papel continua sendo utilizada como
suporte transitrio da informao (DIZARARD, 2000). Alm disso, de maneira

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diferente do previsto, alguns elementos tradicionais passam a ser percebidos
como meios de comunicao.
O ambiente, os objetos e as atitudes manifestas no local de compra e
venda de mercadorias, tradicionalmente, compe um sistema de mediao no
processo de comunicao comercial. As pessoas, em suas decises de compra,
respondem mais do que simplesmente ao produto tangvel ou servio que
oferecido (KOTLER, 1974, p. 48). Atualmente, entretanto, h a conscincia e
uma atuao cada vez mais profissional sobre esse aspecto.
Na literatura do marketing, David Kotler (1974) foi responsvel por
introduzir o conceito de atmosfera, que requer o planejamento consciente do
espao para obter efeitos especficos no pblico, constituindo um esforo para
que os ambientes expressem um apelo emocional que viabilize a efetiva relao
de compra e venda.
A relao entre o ambiente, o produto e a venda constitui um
conhecimento antigo. Schlosser (1998) assinalou, por exemplo, que a qualidade
de uma joia ser ressaltada caso essa esteja em um ambiente de venda que a
valorize. Quando um consumidor entra em um ambiente comercial ocorre uma
resposta emocional que pode ser de satisfao, estimulao e dominncia.
Assim, esse pode sentir-se satisfeito ou insatisfeito; estimulado ou entediado, e
sentir-se seguro ou inseguro. A resposta emocional do consumidor instaura o
desejo de permanecer ou afastar-se do local (DONOVAN et al., 1994).
A experincia vivenciada deve ser estimulante e eficiente, porque se o
estmulo for demasiado ou equivocado pode frustrar a relao de compra e
venda. Cada categoria de produto requer qualidades especficas do ambiente,
porque esse deve transmitir um nvel de energia adequado s caractersticas do
negcio e de seu pblico, para que o consumidor possa efetivar a compra. O
conceito de atmosfera considera as sutilezas dessa relao e, portanto, prope
que o projeto arquitetnico e vivencial de um ambiente comercial eficiente seja
profissionalmente considerado e desenvolvido. Para Underhill (2009), as lojas
so compostas de trs aspectos diversos: (1) o design das instalaes do ponto
de vendas; (2) a disposio e a promoo de produtos, e (3) as operaes de

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contato e as vendas realizadas por colaboradores. Esses trs aspectos so
interdependentes, porque a falha ocorrida em um prejudica a efetividade dos
demais.

A dinmica de comunicao da marca FARM
Atualmente, a marca de moda brasileira Farm amplamente
reconhecida e admirada no mercado nacional, especialmente, pelo pblico
consumidor jovem e feminino. Isso desperta o interesse das redes de shopping
centers que passam a oferecer condies privilegiadas para a abertura de lojas
da marca em suas instalaes (MULLER, 2012).
Apesar de se distinguir com um estilo prprio, o mix de produtos de
vesturio e acessrios da marca diversificado, oferecendo s jovens
consumidoras produtos variados para diferentes ocasies. Isso caracteriza a
existncia de um posicionamento definido, com relao ao pblico e ao ramo de
atividade, e de um estilo prprio da marca. Mas, ressaltasse que essa oferece
produtos variados de vesturio e acessrios, no trabalhando especificamente
com um tipo ou um estilo nico de produtos.
Como sntese profunda do percurso da marca, entretanto, prope-se o
virtuoso processo de passagem da feira hippie para um tipo de moda hippie-
chic de boutique tropical. De acordo com Mller (2012), em texto publicado no
website Marketing Viewer, os fundadores da marca so a contadora Ktia
Barros e o engenheiro Marcello Bastos que, na dcada de 1990, comearam o
negcio com uma barraca ou stand para venda de roupas, na extinta Babilnia
Feira Hype, que atuava na cidade Rio de Janeiro.
A primeira loja da marca foi inaugurada em 1999, entretanto, desde a
atuao no stand da feira, a marca identificou e investiu no perfil de sua
consumidora, cujo modelo a estudante universitria carioca da zona sul, uma
rea nobre na cidade Rio de Janeiro. As jovens com esse perfil foram
predominantes no processo de formao do pblico da marca (Fig. 6). At hoje,
a comunicao e a atuao da marca so predominantemente dedicadas ao
dilogo e ao atendimento desse pblico (MULLER, 2012).

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Figura 6: Visualidade da marca FARM e o universo jovem e feminino de seu pblico.
Fonte: http://fashiondeluxe.wordpress.com.

Na visualidade geral da cultura FARM e, especialmente, nas peas de
vesturio produzidas pela marca, predominam as estamparias ou as cores
saturadas. H colees dominadas pelos tons de branco. Porm, mesmo nessas,
h aplicaes de elementos brilhantes. A esttica geral e a visualidade do
vesturio FARM sugerem uma reviso tropicalista e a atualizao de aspectos
visuais que, primeiramente, marcaram a cultura hippie (Fig. 7).

Figura 7: Figuras, cores e formatos da cultura hippie. Fonte:
http://wonderlwander.wordpress.com
As referncias cultura hippie podem ser intencionais ou decorrentes de
influncias culturais j disseminadas na sociedade e assimiladas em diferentes
situaes. H a possibilidade de se pesquisar a respeito. Entretanto, isso no
relevante neste momento, porque o objetivo deste artigo evidenciar a

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comunicao da marca ao mercado e essa pode ou no coincidir com as
intenes conscientes dos emissores.
De qualquer modo, a cultura hippie tambm pode ser associada flor,
que figura como smbolo visual da marca e, ainda, palavra fazenda. Nos anos
1960, a cultura hippie adotou a expresso flower power, proposta pelo poeta
beat Allen Ginsberg (1926-1997), em oposio ao poder das armas. Assim, foi
produzida e divulgada uma infinidade de imagens de flores (Fig. 7).
As ideias de abandono das cidades e a vida em comunidades criativas e
produtivas no campo fizeram parte dos discursos e das aes de adeptos da
cultura hippie. Contudo, a evaso da cidade no ocorreu, exclusivamente, em
direo ao interior. Pois, h lugares no urbanizados junto ao mar e tambm h
uma cultura hippie de balnerio. Assim, a prtica de surf tambm
tradicionalmente uma expresso caracterstica da cultura hippie. Portanto, a
recorrncia de referncias hippies no contradiz o conceito proposto no website
da marca FARM, de que essa desenvolve moda balnerio.
De acordo com a linha de pensamento proposta neste artigo, h um
roteiro subjacente que promove a continuidade temtica, porque o percurso da
marca rene as diferentes expresses que a identificam, relacionando diferentes
figuras: flor; colina; fazenda; plantas; coqueiro; balnerio, vime e madeira.
Como subtextos do percurso da marca FARM, esto os resqucios da cultura
hippie.
Indica-se que, no incio, enquanto FARM era identificada como uma
marca local da cidade Rio de Janeiro, o cenrio de balnerio era composto pela
prpria cidade. Assim, primeiramente, a identidade da marca era baseada no
posicionamento de marca de moda alternativa, que bem representado no
smbolo grfico-visual que representa a flor/sol. Posteriormente, na medida em
que a marca amplia sua abrangncia, essa se distancia simblica e
geograficamente da origem, afastando-se da condio de alternativa e da cidade
Rio de Janeiro. Assim, o processo e os elementos de identificao e
comunicao da marca passam por alteraes evolutivas.

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Atualmente, o ambiente de loja da marca FARM (Fig. 5) mais
recorrente nos shopping centers, apresenta-se como uma sntese do seu
percurso de comunicao. O cenrio pode ser descrito da seguinte maneira: a
parte externa da loja recoberta por trelia branca de madeira sobre a parede de
vidro, comprometendo muito pouco a percepo do ambiente interno que,
visualmente, predomina sobre a fachada. A mesma trelia de madeira pode
tambm constar no interior do ambiente. Os materiais de revestimento
utilizados no piso e nas paredes sugerem sensaes semelhantes s decorrentes
das cores e das texturas da areia de praia. Pode haver partes revestidas com
madeira em tratada, mas em tons naturais. A iluminao interna amarelada e
suave, podendo ser sensorialmente relacionada com a luz sol no incio da
manh. H a utilizao de espelhos em locais estratgicos, que aumentam a
sensao de amplitude. O espao interno alto e sem ornamentos, reforando a
sensao de amplitude. Palmeiras ou representaes de palmeiras so figuras
temticas recorrentes no interior do ambiente, sendo que outras plantas
tambm podem estar no ambiente. A rea central do ambiente mais vazia,
sendo ocupada por mesas com tampo de vidro, que servem de vitrines para os
produtos e de apoio para o trabalho de atendentes, e tambm por sofs ou
acomodaes para os consumidores. Nos espaos laterais, h manequins que
expem vestimentas e os suportes abertos que armazenam os produtos de
vesturio, reunindo-as em funo das semelhanas de cores ou estampas.
A descrio acima no corresponde ao ambiente de todas as lojas
FARM. Porm, essa ambientao e especificamente as figuras, entre outros
elementos apresentados, tornaram-se recorrentes, especialmente, nas lojas de
shopping centers, a partir de 2007. Atualmente, alguns desses elementos
participam de maneira determinante da identidade visual da marca, juntamente
com o logotipo e o smbolo grfico, como as trelias de madeira e as palmeiras
ou coqueiros.
Acredita-se que, no universo de sensaes e na imaginao da parte do
pblico consumidor que percebe a marca FARM, a dinmica de suas cores o
elemento mais marcante. Contudo, isso diferente de outras marcas de roupas,
cujas cores tambm so elementos marcantes, por exemplo, a marca italiana

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Benneton, que cita verbalmente as cores como parte de sua identidade. Pois, o
nome Benneton uma referncia de cores vivas ou saturadas, mas uniformes
e opacas. Por sua vez, FARM um nome referncia de estampas com cores
vivas ou saturadas, mas tambm variadas e brilhantes, devido s caractersticas
dos tecidos (Fig. 4).
A sensao multicolorida um elemento intangvel e memorvel, que
predomina na imagem afetiva da marca FARM. Essa sensao festiva combina
com a juventude do pblico consumidor, entretanto, poderia comprometer os
sentidos de elegncia e sofisticao que compem o posicionamento da marca e
do perfil zona sul carioca das consumidoras. Com a relao a isso, h dois
aspectos da comunicao da marca que mantm o equilbrio entre os sentidos
de euforia cromtico-tropical com elegncia e sofisticao.
O primeiro aspecto de ordem cultural, decorrente dos resqucios da
visualidade contestatria dos hippies, que eram coloridos e economicamente
alternativos, mas sua origem ideolgica intelectualizada e de boa situao
financeira. Alm dos sentidos da marca grfica, outros produtos grficos de
comunicao da marca reforam essa relao subjacente com a cultura
alternativa (Fig. 8).






Figura 8: Produtos grficos de comunicao publicitria da marca FARM.
Fonte: http://ourmessblog.blogspot.com.br/

O segundo aspecto de ordem esttico-simblica, decorrente da
depurao do ambiente de venda nos shopping centers (Fig. 5), como mdia de
comunicao da marca. Pois, alm de cumprir a funo temtica de balnerio,
o ambiente foi descolorido, clareado e liberado, para compor um cenrio
elegante, marcado por sofisticao e certo distanciamento.

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Sob o aspecto expressivo do ambiente das lojas de shopping centers (Fig.
5), que foi descrito anteriormente, no h identificao esttico-visual entre os
produtos oferecidos e as instalaes de venda. Essa identificao pode ser
percebida em outros exemplos de ambientes das lojas FARM, como a loja do
centro da cidade Rio de Janeiro, inaugurada em 2002, ou na loja (pop-up)
sazonal na praia de Jurer, Florianpolis/SC, montada no vero 2009/2010
(Fig. 9/A e 9/B). Pois, nas imagens a seguir (Fig. 9/A e 9/B), observa-se o
predomnio da cor verde e a multiplicidade de plantas que, de maneira
marcante, expressam o ambiente tropical. Isso diferente da representao
composta no ambiente das lojas de shopping centers (Fig. 5).









Figura 9: (A) Loja FARM, Rio de Janeiro. (B) Loja FARM sazonal, Florianpolis,
SC. Fonte: http://pensomodafannylittmann.wordpress.com

O ambiente das lojas FARM de shopping centers so esteticamente
identificadas com a linguagem comercial universal desses centros de compra. O
ambiente distinto por smbolos particulares, por produtos caractersticos e por
outros elementos, comunicando sua identidade. Tambm, prope aspectos
esttico-sensoriais caractersticos. Mas esses aspectos so particularmente
organizados a partir de um amplo e diversificado repertrio, que caracteriza a
esttica universal de shopping centers. Porm, nesse contexto, a comunicao
da marca consegue oferecer produtos multicoloridos que so dignificados pela
ambientao contida e elegante.
Em meio a contradies esttico-simblicas decorrentes de seu percurso
comercialmente e simbolicamente vitorioso at o momento, a imagem da marca
FARM est consolidada como marca de moda na mente de grande parte do
pblico jovem e feminino do mercado nacional. Isso constitui a base de seu

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constante progresso e da ampliao de sua abrangncia. Essa ampliao exige
aprimoramento profissional nos diferentes setores do negcio.
Sob o aspecto da comunicao da marca a partir de sua identidade,
observa-se que, com o tempo, houve alteraes na identificao da marca,
durante o processo de ampliao da comunicao corporativa, distanciando-se
da cidade Rio de Janeiro, que o ambiente original da marca, e de sua origem
alternativa.
Nesse percurso, a figura flor/sol representada na marca grfica tornou-se
simbolicamente anacrnica, uma vez que, com o distanciamento de sua origem
cultural-geogrfica, houve a necessidade de se reforar a esttica e os smbolos
relacionados moda balnerio. Tambm, no h semelhana esttica entre a
marca grfica e os produtos representados, porque seu desenho linear vazio
em comparao com as manchas coloridas que, de maneira geral, caracterizam
os produtos. Entretanto, essa contradio usada de maneira favorvel
comunicao da marca, porque o smbolo grfico constantemente bem
visualizado, como componente das composies caticas e coloridas que
caracterizam a comunicao grfica da marca (Fig. 8). De qualquer modo,
atualmente, a marca grfica no esttica e simbolicamente bem identificada
com a marca de moda, sua associao atual prioritariamente decorrente da
fora do hbito.
A imagem da marca FARM est mais associada ao conjunto de imagens
decorrentes do estilo configurado no percurso vivido junto ao pblico. Esse
estilo bem representado na aparncia marcante de seus produtos e dos
ambientes comerciais compostos pela marca. Atualmente, tomando por base o
ano de 2007, os ambientes das lojas FARM nas instalaes de shopping
centers apresentam um discurso composto por uma esttica e uma simbologia
especfica, que posicional a marca na cultura universal desse mercado.
A dinmica comunicativa dos ambientes comerciais da marca FARM
em shopping centers prope o contraste esttico entre o ambiente e os
produtos. O ambiente informa de maneira sbria e elegante os smbolos visuais
da marca: a marca grfica, que no destacada no ambiente; os tons de branco

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e bege amarelado; os materiais como vidro e madeira; os formatos curvos e as
trelias, e os elementos como palmeiras e plantas. J os produtos so
expressivos nos formatos e nas cores vibrantes. Por outro lado, a conjuno
entre ambiente e produtos simblica, ocorrendo a partir do tema moda
balnerio, porque alguns elementos e aspectos do ambiente so compostos
para compor essa alegoria.

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