LA PROPIEDAD INDUSTRIAL Y LA PROTECCIN

DE LOS CONSUMIDORES
En este artculo tratamos del papel de la propiedad trial en la
proteccin del consumidor. Entre las divermas de la Propiedad
Industrial, las leyes relativas a las marcas de producto y de
comercio, las marcas de servicio, los nombres comerciales, las
indicaciones geogrficas y la proteccin contra la competencia
desleal constituyen los instrumentos ms eficaces y directos
para la proteccin de los consumidores. El estudio procura
demostrar las razones de ellas.
El consumidor puede ser engaado en varios sentidos y hay
diversas leyes ue establecen una proteccin contra diferentes
formas de engao. !as !eyes de Propiedad Industrial son
instrumentos ue slo sirven contra algunas formas de engao.
"#n as, en la mayora de los casos slo son instrumentos
indirectos. $on principalmente indirectos porue los ob%etivos
primarios de esas clases de leyes de propiedad industrial
consisten en proteger los bienes incorporales ue constituyen
los derechos de los industriales y comerciantes respecto a las
marcas y nombres, as como de las indicaciones geogrficas
con las ue tienen una relacin de hecho, y proteger su situacin, como industriales y
comerciantes, contra las prcticas desleales de otras personas.
$in embargo, esas leyes sirven tambi&n contra el engao a los consumidores'
Porue la legislacin sobre marcas ayuda a establecer el vnculo e(istente entre el
producto o servicio ue el consumidor se propone aduirir y la empresa ue la produce o
comercializa) de este modo, ayuda al consumidor a elegir, entre los innumerables productos y
servicios, auellos ue desea y ue le inspiran confianza, en lugar de los ue no uiere, ni le
merecen confianza.
Porue la legislacin sobre nombres comerciales permite identificar a una empresa
determinada) de ese modo, ayuda al consumidor a tratar con la empresa ue desea, entre las
muchas e(istentes, y a no hacerlo con una empresa con la ue no desea tratar.
Porue la legislacin sobre indicaciones geogrficas e(ige ue e(ista una relacin
verdadera entre determinado producto y determinado pas, regin o localidad, de ese modo
ayuda al consumidor a elegir productos del pas, regin o localidad de su preferencia, en lugar
de otros procedentes de lugares distintos)
Porue la legislacin sobre la competencia desleal prohbe entre otras cosas, las afirma*
ciones e insinuaciones falsas en la comercializacin de los productos y servicios) de este modo
ayuda al consumidor a obtener informaciones correctas y a no verse engaado.
+omo puede verse, estas leyes de propiedad industrial ofrecen una firme base %urdica para la
proteccin de los consumidores, y para utilizar en la prctica esa base %urdica, hace falta un
conocimiento de su e(istencia, un mecanismo para descubrir posibles infracciones, medidas para
prevenir las infracciones y sanciones para castigar a los infractores.
Por lo tanto el ob%etivo de este estudio es difundir el conocimiento de las bases %urdicas
e(istentes y estimular la refle(in destinada al me%oramiento de las leyes y darles una aut&ntica
eficacia prctica.
Julio Durand Carrin
Profesor de ,erecho
Industrial y +omercial
de la -acultad de
,erecho .$/P. E(*
Profesor de ,erecho
+ivil en la -acultad de
,erecho de la
.niversidad de !ima.
Toda persona de una u otra
manera es un consumidor, por
ello es necesario que la
legislacin ofrezca una firme
base jurdica para la adecuada
proteccin de sus derechos,
en este mundo de presiones
crecientes y extendidas.
1. CONSIDERACIONES GENERALES
!a proteccin del consumidor tiene importancia en todo el mundo. 0oda persona de una u otra
manera es un consumidor. ,e ah ue los intereses de los consumidores no sean simples
intereses de grupo. 1irtualmente son intereses de todos y cada uno, aunue determinados grupos
de consumidores puedan dar lugar a una preocupacin especial. "s ocurre en particular en el
caso de los sectores vulnerables de consumidores como los nios, las personas de edad, los
consumidores de ba%os ingresos y los consumidores con ba%o ndice de alfabetizacin.
Evidentemente no puede lograrse una proteccin eficaz al consumidor sin asegurar ue las
respectivas leyes de propiedad industrial respondan a los derechos, intereses y necesidades del
consumidor.
El ob%etivo en este artculo es estudiar y determinar la importancia ue tiene la proteccin del
consumidor y obtener algunas conclusiones sobre el papel ue puede desempear el ,erecho de
la Propiedad Industrial en la proteccin del consumidor, sobre todo en los pases en desarrollo.
,entro de este conte(to en ,iciembre de 2334 fue
sancionado el ,ecreto !ey 56 47829, ue seg#n su e(posicin
de motivos constituye un hito en la legislacin industrial, pues
modific totalmente el :&gimen establecido anteriormente por el
,.$. 882*92. :eglamento de la antigua ley de Industrias,
recogiendo las modernas disposiciones de la ,ecisin ;2; del
"cuerdo de +artagena, ue fuera luego sustituido por la
,ecisin ;<<. Posteriormente el 4; de abril de 2337 se
promulg el ,. !egislativo = >4; ue unific en un solo cuerpo
normativo la 5orma "ndina y la !ey 5acional para facilitar su mane%o, incorporando estndares
internacionales en la proteccin de los derechos de propiedad industrial recogidos en el +onvenio
de Pars y el ",PI+ ?o trips@.
Esta !ey se organiza en A1III ttulos, con seis disposiciones finales y cuatro transitorias.
+omprende el r&gimen aplicable a las creaciones industriales ?patentes de invencin, patentes de
modelos de utilidad, diseos industriales y secretos de produccin@ y a los signos distintivos
?marcas de productos y servicios, marcas colectivas, de garanta, nombres y lemas comerciales, y
denominacin de origen@. "s mismo incluye ttulos sobre los principios generales de la propiedad
industrial, normas de procedimientos ante el tribunal del I5,E+BPI.
Por otra parte dentro de la misma ptica ya haba sido sancionado anteriormente el ,ecreto
!egislativo 56 927 sobre ,efensa del +onsumidor y el ,ecreto !egislativo 56 732 sobre
publicidad, en 2332, modificado por ,. !egislativo 56 >89 del 2> de abril de 2337.
.n sistema euilibrado de propiedad industrial no se limita a los intereses de los proveedores
de bienes y servicios y ms especficamente, de los titulares de derechos de propiedad industrial,
sino ue contempla tambi&n los intereses de los consumidores de bienes y servicios, teniendo
presente ue el desarrollo econmico no es por lo general un fin en s mismo sino un medio de
me%orar la calidad de vida, me%oramiento con el ue la proteccin del consumidor guarda una
estrecha relacin.
1
Este tema se ocupa sobre todo de los aspectos de la propiedad industrial en la proteccin del
consumidor.
$ignos distintivos ?marcas, nombres comerciales@.
!as indicaciones geogrficas ?denominaciones de origen, indicadores de procedencia@.
!a competencia desleal ?en particular las indicaciones y aseveraciones contrarias a las
prcticas honestas@.
,esde luego, tambi&n son importantes para la proteccin del consumidor otras esferas de la
Propiedad Intelectual, en especial las relativas a las patentes y los dibu%os y modelos industriales y
algunas esferas del derecho de autor y de los derechos cone(os, especialmente las cuestiones
relativas a la falsificacin en este campo.
1
B/PI. Propiedad Industrial y Proteccin de los +onsumidores Publicacin 7<>?;@. Cinebra 23>;.
En todo pas en desarrollo los problemas de la Proteccin del +onsumidor se ven afectados por
las grandes diferencias en los niveles y la distribucin de los ingresos, la proporcin relativamente
alta de derechos de propiedad industrial cuyos titulares son e(tran%eros, el grado de educacin y
los medios de informacin y conocimiento de los consumidores, as como por los factores
sociales, polticos y econmicos.
!a situacin de un gran n#mero de consumidores de los pases en desarrollo, es tal ue se
encuentra en una posicin particularmente d&bil y desorganizada frente a las empresas ue
producen y suministran productos, y servicios de consumo.
+ada pas en desarrollo debe adoptar medidas ue respondan a sus propias necesidades.
2. CONFUNDlBILIDAD MARCARIA
Este fenmeno suele presentarse en pases cuya economa est en ascenso, como es el caso
peruano. $e presenta por lo general en auellas marcas ue son creadas clandestinamente a la
sombra de marcas lderes a fin de imitar las caractersticas de sus productos aprovechando sus
venta%as competitivas afectando a los consumidores.
El per%uicio al consumidor est en la falsa realidad o el engao de los comerciantes ue
presentan un producto de ba%a calidad protegido por una supuesta marca ligada a una marca lder
o notoriamente conocida. E%em'
Dapatillas /IEE derivada de 5IEE. +asacas $ergio 1alentini derivada de $ergio 1alente.
Fuzos "bidas derivada de "didas.
Btro hecho ue confunde a los consumidores es tomar elementos constitutivos de una marca
a%ena para presentarlos como propios sin darse el traba%o de hacer un previo estudio de mercado.
0ambi&n hay otros fenmenos marcarios surgidos a raz de las diversas variantes ue sufre la
lengua castellana. Por e%emplo la castellanizacin de los t&rminos o la vulgarizacin de una
palabra ue pasa a constituirse en un t&rmino gen&rico. E%em'
/arca Froaster ?Pollo ,orado@ por e%emplo ha perdido atributo /arcario por la generalidad del
t&rmino Froaster ue no designa un producto especial, sino ue alude a un tipo de preparacin de
alimentos.
Por otro lado hay empresas ue lanzan al mercado sus productos y luego se cruzan de brazos
y a veces no llegan a proteger sus diversos signos distintivos.
!a confundibilidad marcara a la ue hemos acotado suele presentarse de diversas formas y
siempre el denominador com#n est dado por alguno de los fenmenos del mundo marcario,
come la dilucin de la marca, la imitacin, el uso de t&rminos gen&ricos y la conversin de las
marcas en nombres comunes, entre otros.
Estos fenmenos se presentan generalmente por ue las propias empresas lanzan una marca
a mercado y se olvidan de evaluar su rendimiento no verificando como ha respondido el p#blico
consumidor, cual es su nivel de recordacin etc., perdiendo con ello vigencia en los consumidores
ue tienden muchas veces a generalizar la marca o alg#n vocablo del idioma para designa un
producto en especial, como es el caso de GF:B"$0E:H, perdiendo de esta manera el carcter
distintivo y diferenciador de todo elemento marcario.
,avid :angel /edina
2
, e(presa ue a pesar de su soledad original, una marca puede tornarse
de un signo libre, en un nombre de uso com#n, cuando ha venido a ser de uso general,
especialmente entre los comerciantes e industriales del mismo ramo. !a desaparicin de la
capacidad distintiva de la marca obedece a la creciente popularidad de la misma entre el p#blico,
ue las generaliza y vulgariza sin oposicin del titular primitivo de la marca.
+asos tpicos de este fenmeno, son los ocurridos con la marca !"5B!I5, en "lemania 1
"$E!I5E en -rancia, "$PI:I5 y E$+"!"0B: en .$".
El profesor /"5.E! ":E"5 !"!I5, +atedrtico de la .niversidad de la +B:.I" ?Espaa@
con uien conversramos en 5oviembre de 2337 con ocasin del I +ongreso !atinoamericano de
Propiedad Intelectual, llama a este fenmeno GE51I!E+I/IE50B /":+":IBH, por ue la marca
PIE:,E $. -.E:D" ,I$0I50I1", su GPB=E: $E!!I5CH o GPB=E: "00:"+0IB5H, ms a#n si
tienen posicin monoplica en el mercado.
2
:angel /edina. ,avid. 0ratado de ,erecho /arcario. Editorial libros de /&(ico. /&(ico * ,.-. 2378.
3. LAS DENOMINACIONES DEL ORIGEN
!a denominacin de origen consiste en un nombre geogrfico ue se usa, de manera leal y
constante en el mercado, para designar un producto fabricado, elaborado, cosechado o e(trado
en el lugar geogrfico al cual corresponde el nombre usado como denominacin y ue re#ne
determinada calidad y ciertas caractersticas.
$e reuiere ue la denominacin geogrfica se use para ue e(ista una denominacin de
origen, de manera leal y constante en el mercado para designar el producto, como denominacin
de origen de cierta calidad y caractersticas. Es este uso el ue da nacimiento a la denominacin
de origen. Por lo tanto &sta no puede crearse e( novo.
3
Pero es evidente ue el uso de denominaciones de fantasa como nombres geogrficos abre
un amplio campo a la competencia ilcita y por tal razn hay legislaciones, como la espaola, ue
son muy e(igentes y prohben totalmente el registro de toda clase de denominaciones geogrficas
como marca de productos.
,etallemos algunas de las consideraciones por las cuales se debe formar y proteger las
denominaciones de origen.
E(iste hoy en da la preocupacin de los Estados de proteger sus propias denominaciones de
origen, tales como Pisco en el Per#) borgoa, champagne, burdeos, corton, chablis, pomar
sauternes en -rancia) %erez en Espaa) oporto en Portugal.
Inter&s de los consumidores, ya ue para &stos dicha denominacin de origen constituir el
medio ue les permitir encontrar en el mercado el producto ue tienen en alta estima por razn
de las cualidades naturales, m&todos de elaboracin, etc.
Jay un inter&s de los competidores de las empresas ue usan legtimamente una
denominacin de origen. 0enemos, por un lado, los competidores leales ue no utilizan en sus
productos la denominacin de origen por no estar comprendidos dentro del rea o localidad
geogrfica de e(traccin, produccin, etc. 5o obstante, si se diera el caso ue otros competidores
a%enos a dicha zona y a los m&todos de elaboracin utilizan dicha denominacin, nos
encontraramos en un caso de competencia desleal.
Esto no slo constituye una indebida e(plotacin del renombre ue representa, sino tambi&n
induce a confusin y a error a los consumidores.
"s, esta proteccin comprende la salvaguarda legtima de derechos aduiridos por
generaciones de productores de una regin ue han sabido imponer un cierto n#mero de reglas y
disciplinas para colocar en el mercado un producto original y #nico.
El no protegerlos implicara lesionar sus legtimos intereses y desincentivarlos a ue contin#en
produciendo productos de calidad ue constituyen principalmente la salvaguarda de los
consumidores en contra de cualuier confusin o engao.
4. PIRATERIA COMERCIAL
!a piratera comercial incluye desde actividades abiertas, como el uso indebido de marcas,
nombres, lemas comerciales y signos distintivos, hasta de suplantacin de productos mediante
copias. El tema no es nuevo en el resto del mundo, pero en nuestro pas surge como una
creciente amenaza a empresas industriales y comerciales, cuyos efectos nocivos se hacen cada
vez ms notorios.
Presentaremos una visin de con%unto y algunas alternativas para contribuir a la minimizacin
de este problema, e(puestas por Kaime Pedreros en un estudio realizado en Kunio de 233<.
4
En repetidas oportunidades, reporta%es de programas de televisin han denunciado una serie
de casos de piratera comercial. Productos alimenticios, prendas de vestir, artculos de marcas
reconocidas en todo el mundo, e inclusive medicamentos, son falsificados y en su lugar aparecen
productos de inferior ?o nfima@ calidad.
Esto, ue a simple vista aparece como un fenmeno causado por la carencia de una legislacin
3
/ascarenas, +arlos. !as ,enominaciones de Brigen en el ,erecho +omparado. :evista Kurdica .niv.
Puerto :ico. "o 4 2378.
4
Pedreros, Kaime -. Piratera y -alsificaciones en /ercados. :evista /edio de +ambio. "o AII, 56 4>LM
233<Mpg. 48.
ms represiva, es en realidad el resultado de la concurrencia de una serie de factores. !os
enumeramos para de%ar a los estudiosos la investigacin de la relevancia de cada uno de ellos.
2. !a piratera es una actividad ue permite generar ingresos a costa del esfuerzo a%eno. Es en
realidad apropiacin ilcita, y ser ms o menos atractiva en funcin de los costos y los riesgos
involucrados.
4. $u crecimiento y desarrollo reuiere de un ambiente propicio' mercados deprimidos,
desocupacin, ba%os ingresos, marginalidad social, escasa informacin entre los consumidores,
marco legal inadecuado, indiferencia o temor para aplicacin de leyes, etc.
;. En el caso particular del Per#, tenemos adems ue un significativo n#mero de traba%adores
industriales ha de%ado su centro de traba%o y posee conocimientos para la elaboracin de ciertos
productos.
<. 5uestro pas cuenta adems con un desarrollado y fuerte sistema de comercio ?formal e
informal@ ue opera en la va p#blica, al margen de muchos controles.
L. !a piratera per%udica a las empresas y las personas ue sufren en calidad de agraviados) a
los consumidores, uienes aduieren artculos de menor o nfima calidad o sin la garanta
correspondiente) al Estado, ue de%a de percibir tributos) y al pas, cuya imagen internacional se
ve disminuida porue no respeta la libre competencia. NImagina el lector cmo sera un partido de
f#tbol donde se permitan las agresiones a un solo euipo, o un combate de bo( donde uno de los
p#giles pueda dar Ggolpes ba%osHO
El da 4< de mayo de 233<, con los auspicios de la $ociedad 5acional de Industrias y el
Instituto 5acional de ,efensa de la Proteccin de la +ompetencia y de la Propiedad Intelectual
?I5,E+BPI@, se llev a cabo un foro para conocer y analizar los alcances de la piratera comercial
y disear los mecanismos ue permitan su minimizacin o erradicacin.
5. PUBLICIDAD ILlCITA
En esta parte del artculo podemos ubicar las distintas formas ue la publicidad ilcita puede
adoptar en per%uicio no slo del consumidor, sino tambi&n de los competidores honestos e incluso
del propio sistema de mercado.
,esarrollaremos a continuacin las diferentes normas de manifestaciones ilcitas de la
publicidad tomando como referencia el muy bien logrado !ibro ue sobre este tema ha publicado
el actual presidente del Instituto de ,erecho del +onsumidor ,r. Kaime ,elgado Degarra.
5.1 Publicidad Abui!a
G!os anuncios deben respetar la +onstitucin y las !eyes y adems ning#n anuncio debe
favorecer o estimular cualuier clase de ofensa o discriminacin racial, se(ual, social, poltica o
religiosa.
!os anuncios no deben contener nada ue pueda inducir a actividades antisociales, criminales
o ilegales o ue parezca apoyar, enaltecer o estimular tales actividadesH.
El Principio de !egalidad, establece una cobertura lo suficientemente amplia para evitar ue
una manifestacin publicitaria vulnere cualuier norma del ordenamiento %urdico de una 5acin. "
su vez restringe auella publicidad antisocial, discriminatoria, o ue de cualuier otro modo resulte
ofensiva y contraria al con%unto de valores ue imperan en la sociedad.
5
.na demostracin de la ofensa est dada por los anuncios ue constituyen un atentado contra
el buen gusto o el decoro social, los cuales como dice $nchez Cuzmn,
"
son conceptos fciles
de entender, pero difciles de definir y ms a#n de aplicar en casos concretos.
.n caso tpico ue suscita sentimientos encontrados est dado por la campaa publicitaria de
la marca Fenetton, en la ue frecuentemente se apela al GcontrasteH entre la raza blanca y negra,
razn por la cual ha generado una controversia en los pases en donde se ha difundido.
5
,elgado Degarra, Kaime y +ceres 1alle +rislogo. Publicidad. :&gimen Kurdico y Prctica +omercial.
Instituto ,erecho del +onsumidor. !ima 233;.
6
$nchez Cuzmn, Kos&. Introduccin a la 0eora de la Publicidad. Editorial 0E+5B$ /adrid, 2393. Pg.
<7L
$eg#n sabemos la campaa consta de algunas piezas grficas ue muestran.
#
2. .n sacerdote besando a una mon%a.
4. .n bebe reci&n nacido al ue todava no cortan el cordn umbilical.
;. .na pare%a de nios, ue la propia empresa describe como "ngelic =hite Cirl and a ,arE
and /ysterius FlacP Foy ?"ngelical nia blanca y oscuro y misterioso nio negro@.
/uchos medios han decidido no publicar los avisos descritos, principalmente los tres primeros,
porue consideran ue crearan malestar entre su p#blico.
"s, el anuncio del sacerdote y la mon%a besndose podra, seg#n los medios, afectar al seg*
mento del mercado catlico e influenciar su comportamiento futuro hacia el producto puesto ue la
religin tiene mucho peso en la conducta de ese p#blico.
El del bebe puede afligir al observador porue el nacimiento sigue siendo considerado como
algo privado y personal entre los americanos.
Q, el de la pare%a de nios porue parece ue se est incentivando la discriminacin social,
antes ue tratar de eliminarla.
$
.na publicidad de esta naturaleza fue transmitida hace algunos aos en nuestro pas. $e
trataba de chocolates G/",H cuyo spot televisivo mostraba a una %oven pare%a paseando de noche
en un auto deportivo por los suburbios de la ciudad. El muchacho detena de repente su vehculo
en una esuina donde se encontraba parado otro %oven uien, con gesto cmplice, le haca una
seal indicndole un lugar en la penumbra cercana.
Entonces el protagonista descenda del auto, y se introduca en un oscuro calle%n ?pasa%e@
donde por una ventanilla entreabierta, alcanzaba un dinero y a cambio le entregaba un pauete. "l
llegar a su auto descubra para su pare%a lo ue le haban dado y ue resultaba ser simplemente
un chocolate G/",H. 0odos estos hechos encurran envueltos en una atmsfera de misterio y
transgresin de la ley evidentes.
!o criticable de este anuncio es ue la escena presentada corresponda al tpico accionar de
los compradores de droga. "l presentarlo como algo natural y G%uvenilH se estaba propiciando, sin
uererlo, el consumo de sustancias prohibidas como actitud para los %venes.
En alguna oportunidad tambi&n se han presentado comerciales en los ue aparecen nios y
nias vestidos como pandillero s pintarra%eando las paredes de lugares p#blicos como si &sta
fuera una conducta de los ms apropiada.
:ecientemente se produ%o en Frasil un caso calificado de publicidad abusiva. $e trataba de la
publicidad de una cola o goma de zapatero, utilizada frecuentemente por nios abandonados,
uienes se drogan inhalndola. El Ranuncio contena e(presiones como Gnao d baratoH, t&rminos
ue son parte del lengua%e de los narcotraficantes y adictos.
"hora bien, algunos publicistas sostienen ue no debera estar prohibido el presentar escenas
cotidianas o de la vida real. ,icen' Glo #nico ue hacemos es recoger lo ue est en la sociedadH.
Estas opiniones definitivamente no guardan relacin con el carcter &tico y de respeto al p#blico
ue debe tener la publicidad.
+omo bien e(presa ,elgado Degarra en la sociedad hay muchas lacras ue deberan ser
desterradas' narcotrfico, terrorismo, etc. entonces no hay %ustificacin para ue la publicidad
presente estos hechos como normales y deseable e incluso cotidiano cuando en realidad el
sostenimiento colectivo los repudia y ms bien busca desterrarlos para siempre.
5.2 Publicidad E%&a'(a
Kes#s /edina revisaba un da el peridico y encontr un destacado anuncio ue deca GPor
slo .$S L8 ll&vese un hermoso ternoH. /uy interesado anot la direccin del establecimiento y al
cabo de unos das acudi al lugar. ,iscretamente comenz a ver los tra%es hasta ue uno de los
vendedores se le acerc. -ue entonces ue aprovech para preguntarle por los ternos de .$S L8.
Efectivamente el vendedor le mostr dichas prendas pero Kuan P&rez ued decepcionado
porue esos modelos ya no se usaban. "l verla as el vendedor le di%o ue no se preocupara ue
7
/ercadeo latino. GPublicidad de Fenetton genera controversiasH, /arPeting Estrat&gico, "o 2, 5R 2>
"gosto de 2332.
8
En Frasil se consider abusiva esta publicidad de Fenetton y se le inici en consecuencia el procedimiento
respectivo. Ello por inducir en el p#blico sentimientos de ndole racista.
haban otros modelos ue le gustaran. !uego de una bien preparada argumentacin termin
vendi&ndole un terno de .$S 288.
Esta historia se repite a cada momento. Jay comerciantes ue utilizan estas t&cnicas para
atraer al p#blico, pues sabe ue a &ste le encanta las gangas. "dems, es ms fcil ue un buen
vendedor, puesto frente a frente con el posible comprador, realice la venta.
!a publicidad engaosa es una de las manifestaciones ms cotidianas, antiguas y, por cierto,
uizs la ms daina para el p#blico de cuantas ilicitudes publicitarias e(isten, pues &ste toma sus
decisiones de compra basado mayoritariamente slo en la publicidad ue se hace del producto o
servicio con el per%uicio ue muchas veces ello implica.
E(presa Kaime ,elgado Degarra ue la publicidad engaosa es adems nociva para el
mercado. Ella no slo atenta contra los consumidores sino tambi&n contra los competidores,
uienes vern desviadas su clientela por una deshonesta maniobra del competidor desleal.
5.3 Publicidad D)%i&*a+(*ia ( D),)c+i!a
E! "rtculo 96 del ,ecreto !egislativo 56 732 establece ue'
G0odo anuncio debe respetar la libre y leal competencia mercantil... los anuncios no deben
denigrar ninguna empresa, marca, producto o aviso, directamente o por implicacin, sea por
desprecio, ridculo o cualuier otra vaH.
!a norma transcrita implica el pleno respeto al Principio de !ibre y !eal competencia.
+uando se habla de libre competencia nos referimos al derecho ue todos los ciudadanos
poseen de incursionar en cualuier actividad econmica y confrontarse en el mercado con otros
competidores. +ompetir es luchar, pugnar por un mismo ob%etivo.
Es obvio ue de cualuier competencia resultan ganadores y perdedores. "l competir se causa
un dao al adversario, pero este ao es ilcito en la medida ue se usen medios leales y
permitidos ?dao concurrencial@.
$in embargo, tambi&n e(isten medios desleales o ilcitos para buscar la supremaca en el
mercado.
$eg#n ,iez*+anseco
-
, se trata de acciones encaminadas a per%udicar, obstaculizar e incluso
eliminar al competidor mediante una mauinacin daosa. +onstituyen denigracin las
afirmaciones, noticias, comportamientos o actitudes de un competidor ue vayan dirigidas o sean
aptas para producir el desprestigio de otro competidor, sean &stas falsas o verdaderas.
!a denigracin, en su propia esencia, es un atentado a la personalidad y al honor comercial.
:ecae sobre la persona del comerciante o sobre sus productos. 0ambi&n puede asumir la forma
de imputacin de hechos, revelaciones de datos de la formulacin de un %uicio despectivo.
Igualmente puede configurarse mediante la difusin de noticias ue sean para desprestigiar al
competidor.
5.4 Publicidad C(.,a*a+i!a
,espu&s de una historia plagada de contradicciones legislativas, ha venido a establecer con
claridad suficiente la licitud de la publicidad comparativa en el Per#.
!a publicidad comparativa era una t&cnica ue se usaba poco hasta el ao 239;, cuando la
+omisin -ederal de +omercio ?-0+@, promovi su uso al dictaminar ue el hecho de nombrar la
marca de un competidor no implicaba un caso de competencia desleal.
1/
Por mucho tiempo los empresarios combatieron cualuier comentario sobre sus negocios. En
virtud de ello, la publicidad comparativa era considerada hasta hace poco como un acto tpico de
competencia desleal. Empero, el inter&s de los consumidores por gozar de mayor informacin
sobre los bienes ofertados as como el surgimiento de mercados cada da ms competitivos
fueron cediendo paso a esta nueva figura publicitaria hasta lograr su aceptacin definitiva. 5o
obstante el tema ha causado y sigue causando una apreciable pol&mica.
9
,iez +anseco 5#ez, "rmonizacin e la !egislacin sobre trfico econmico, ?,ocumento de Fases@,
publicacin K.5T$E/!0ETdt 4T:E1.2, !ima, 8> de "bril de 23>9. Pg. 7
18
Eleppners, Publicidad, Ed. may Jispanoamericana $."., /&(ico, 233> pg. 74;.
5.5 Publicidad S)0i+a
-recuentemente encontramos spots publicitarios con clara alusin al se(o, no obstante no es
tarea fcil establecer en u& casos nos encontramos frente a publicidad se(ista, sobre todo si es
com#n en nuestro medio utilizar hombres y mu%eres en todo tipo de anuncios, pues no basta con
ue se presenten desnudos, puesto ue la desnudez es natural y no necesariamente
pornogrfica, pues hay uienes sostienen inclusive ue es motivo de inspiracin artstica) no es la
sola e(hibicin del cuerpo lo ue se cuestiona, sino el mensa%e publicitario y la forma como se
utiliza la imagen y cual es el efecto residual ue de%a al consumidor.
-recuentemente la publicidad utiliza la atraccin est&tica y la combina con la atraccin sensual.
Esta accin tiene como ob%etivo atraer hacia la imagen del spot la atencin del p#blico, gracias al
sensualismo yTo el erotismo utilizado. !a publicidad se esfuerza por todos los medios en Ge(citarH
el deseo de poseer el producto y ha comprendido con rapidez ue un camino fcil y directo hacia
ese ob%etivo es recurriendo a los sentimientos primarios ?libidinosos@ del p#blico de manera directa
y abierta, vale decir, mostrar en la imagen lo ue el receptor pueda poseer GadicionalmenteH con la
compra del producto.
11
12
/edio de /arPeting GEl Erotismo en la PublicidadH "o II, 56 2L, /arzo 23>>. pg. 28 !ima M 23>>.