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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A 2 0 0 8

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GESTO DE MARCAS
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GESTO DE MARCAS
Thursday, August 20, 2009
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R E V I S T A V E J A - 2 3 J U N H O 1 9 9 9
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R E V I S T A V E J A - 2 3 J U N H O 1 9 9 9
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Valor da marca est apoiado na sua reputao.
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Estamos falando de Brand Equity
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So os valores intangveis que fazem da Coca-Cola a mais valiosa marca do Planeta.
B R A N D E Q U I T Y
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U$ 66.667 Bi.
64% do valor total da empresa.
Ranking Interbrand 2008
B R A N D E Q U I T Y
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B R A N D E Q U I T Y
Valor adicionado ao produto,
gerado pela marca.
Ricardo Rodrigues
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B R A N D E Q U I T Y
Valor adicionado ao produto,
gerado pela marca.
Ricardo Rodrigues
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B R A N D E Q U I T Y
Valor adicionado ao produto,
gerado pela marca.
Ricardo Rodrigues
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O Q U M A R C A ?
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O Q U M A R C A ?
Um smbolo identificadorque distingue um produto ou
companhia de seus concorrentes..
www.investor.com.br
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O Q U M A R C A ?
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GESTO DE MARCAS
A soma intangvel de atributos de um produto: seu nome, sua
embalagem e preo, sua histria, sua reputao e a forma como
ela anunciada / David Ogilvy
O Q U M A R C A ?
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O Q U M A R C A ?
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Marca uma promessa / Walter Landor
O Q U M A R C A ?
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O Q U M A R C A ?
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muito mais do que um produto. Produto so feitos em fbricas,
Produtos s se transformam em marcas quando chegam a ser a
unio de fatores tangveis, intangveis e psicolgicos
Charles Brymer - CEO da interbrand
O Q U M A R C A ?
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O Q U M A R C A ?
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Aurlio: 1. Ato ou efeito de marcar. 2. Sinal que se faz num objeto
para reconhec-lo. 3. Desenho ou etiqueta de produtos industriais .
22. Prop. Nome, expresso, forma grfica, etc., que individualiza e
identifica uma empresa, um produto ou uma linha de produtos. [Cf.
logotipo (2 e 3), logomarca e smbolo-marca.] Marca registrada.
O Q U M A R C A ?
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O Q U M A R C A ?
Marca um sentimento viceral
que uma pessoa tem sobre um
produto, um servio ou uma
organizao.
Marty Neumeier "The Brand Gap"
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O Q U M A R C A ?
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O Q U M A R C A ?
No o que voc diz que .
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O Q U M A R C A ?
No o que voc diz que .
Mas o qu eles dizem que .
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O Q U M A R C A ?
No o que voc diz que .
Mas o qu eles dizem que .
Marty Neumeier "The Brand Gap"
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I D E N T I D A D E / I M A G E M
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Identidade da Marca Imagem da Marca
I D E N T I D A D E / I M A G E M
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O que voc controla
Identidade da Marca Imagem da Marca
I D E N T I D A D E / I M A G E M
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O que voc controla
THE
DOCUMENT
COMPANY
Identidade da Marca Imagem da Marca
I D E N T I D A D E / I M A G E M
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GESTO DE MARCAS
O que voc controla
THE
DOCUMENT
COMPANY
Identidade da Marca Imagem da Marca
O que percebido
I D E N T I D A D E / I M A G E M
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GESTO DE MARCAS
O que voc controla
THE
DOCUMENT
COMPANY
Identidade da Marca Imagem da Marca
O que percebido
I D E N T I D A D E / I M A G E M
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
O que voc controla
THE
DOCUMENT
COMPANY
Identidade da Marca Imagem da Marca
O que percebido
copiadora
I D E N T I D A D E / I M A G E M
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I D E N T I D A D E X I M A G E M
I D E N T I D A D E / I M A G E M
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GESTO DE MARCAS
I D E N T I D A D E X I M A G E M
assim que a marca vista pelas pessoas?
I D E N T I D A D E / I M A G E M
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BRANDING
& DESIGN
I D E N T I D A D E / I M A G E M
Thursday, August 20, 2009
BRANDING
& DESIGN
I D E N T I D A D E / I M A G E M
assim que voc v
a sua marca?
Thursday, August 20, 2009
BRANDING
& DESIGN
I D E N T I D A D E / I M A G E M
Os seus colaboradores
podem estar vendo assim.
assim que voc v
a sua marca?
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BRANDING
& DESIGN
I D E N T I D A D E / I M A G E M
Os seus colaboradores
podem estar vendo assim.
assim que voc v
a sua marca?
Se os seus clientes
estiverem vendo assim...
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& DESIGN
No seria melhor se todos estivessem vendo ela assim?
I D E N T I D A D E / I M A G E M
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GESTO DE MARCAS
0
6.25
12.50
18.75
25.00
Assimilao
150 DC
Papel
1450
Impresso
1870
Telefone
1950
Computador
1960
Internet
1993
Web
2002
2003
12 B 12 B 12 B
Fonte: UC Berkeley
Volume de Informao
Bilhes de Gigabytes
I N F O R M A O
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GESTO DE MARCAS
2007 I N F O R M A O
Fonte: Revista Veja 30/04/2008
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
2007 I N F O R M A O
281
Fonte: Revista Veja 30/04/2008
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2007 I N F O R M A O
281
Bilhes de Gigabytes
Fonte: Revista Veja 30/04/2008
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GESTO DE MARCAS
2007 I N F O R M A O
281
Bilhes de Gigabytes
Fonte: Revista Veja 30/04/2008
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GESTO DE MARCAS
2007 I N F O R M A O
281
Bilhes de Gigabytes
Fonte: Revista Veja 30/04/2008
11.7 B em 15 dias
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Volkswagen
Ford
Fiat
GM
Gurgel
Toyota
Volkswagen
Ford
Fiat
GM
Gurgel
Toyota
Audi
Alfa-Romeo
BMW
Chrysler
Mercedes
Mitsubish
Nissan
Peugeot
Porsche
Renault
Subaru
Suzuki
Volvo
1987 - 6 marcas 1997 - 29 marcas
Citroen
Dahiatsu
Daewoo
Ferrari
Honda
Hyundai
Jaguar
Kia Motors
Lada
Mazda
M E R C A D O A U T O M V E I S
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Volkswagen
Ford
Fiat
GM
Gurgel
Toyota
Volkswagen
Ford
Fiat
GM
Gurgel
Toyota
Audi
Alfa-Romeo
BMW
Chrysler
Mercedes
Mitsubish
Nissan
Peugeot
Porsche
Renault
Subaru
Suzuki
Volvo
1987 - 6 marcas 1997 - 29 marcas
Citroen
Dahiatsu
Daewoo
Ferrari
Honda
Hyundai
Jaguar
Kia Motors
Lada
Mazda
M E R C A D O A U T O M V E I S
2008 - 122 marcas (www.webmotors.com.br)
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M A R C A E B R A N D I N G
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M A R C A E B R A N D I N G
1. Temos muitas opes e pouco tempo.
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M A R C A E B R A N D I N G
1. Temos muitas opes e pouco tempo.
2. A maioria dos produtos oferecem qualidade e
recursos similares.
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M A R C A E B R A N D I N G
1. Temos muitas opes e pouco tempo.
2. A maioria dos produtos oferecem qualidade e
recursos similares.
3. Tendemos a fazer nossa escolha pela confiana.
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M A R C A E B R A N D I N G
1. Temos muitas opes e pouco tempo.
2. A maioria dos produtos oferecem qualidade e
recursos similares.
3. Tendemos a fazer nossa escolha pela confiana.
Marty Neumeier "The Brand Gap"
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Escolhemos as marcas que confiamos
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Nem sempre compramos as marcas que desejamos
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GESTO DE MARCAS
E P O R F A L A R E M D E S E J O . . .
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GESTO DE MARCAS
E P O R F A L A R E M D E S E J O . . .
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GESTO DE MARCAS
O S E S T G I O S D A M A R C A
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Assertivo
O S E S T G I O S D A M A R C A
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Assertivo
Assimilativo
O S E S T G I O S D A M A R C A
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Assertivo
Assimilativo
Absorvitivo
O S E S T G I O S D A M A R C A
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O S E S T G I O S D A M A R C A
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GESTO DE MARCAS
ASSERTIVO
Sem concorrncia
Identidade Visual
O S E S T G I O S D A M A R C A
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GESTO DE MARCAS
ASSERTIVO
Sem concorrncia
Identidade Visual
ASSIMILATIVO
Com concorrncia
Marketing
O S E S T G I O S D A M A R C A
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GESTO DE MARCAS
ASSERTIVO
Sem concorrncia
Identidade Visual
ASSIMILATIVO
Com concorrncia
Marketing
ABSORVITIVO
Globalizao
Branding
O S E S T G I O S D A M A R C A
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GESTO DE MARCAS
A S S E R T I V O A N O S 7 0 E 8 0
A marca fala para o consumidor.
Agressiva no seu tom de voz e aptica no
ponto de vista do consumidor.
O sistema operacional DOS produzido pela Microsoft
imposto ao mercado pela IBM.
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GESTO DE MARCAS
A S S E R T I V O A N O S 7 0 E 8 0
A marca fala para o consumidor.
Agressiva no seu tom de voz e aptica no
ponto de vista do consumidor.
O sistema operacional DOS produzido pela Microsoft
imposto ao mercado pela IBM.
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A S S I M I L A T I V O A N O S 8 0
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GESTO DE MARCAS
A Apple assume uma posio de dilogo.
A S S I M I L A T I V O A N O S 8 0
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A Apple assume uma posio de dilogo.
A marca fala com o cliente.
A S S I M I L A T I V O A N O S 8 0
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A Apple assume uma posio de dilogo.
A marca fala com o cliente.
O cliente importante para o crescimento
da marca.
Apple. O computador para o resto de ns
A S S I M I L A T I V O A N O S 8 0
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A B S O R V I T I V O A N O S 9 0 E 2 0 0 0
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GESTO DE MARCAS
As marcas assumem uma posio de convvio.
A B S O R V I T I V O A N O S 9 0 E 2 0 0 0
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GESTO DE MARCAS
As marcas assumem uma posio de convvio.
Tornam-se parte da vida do consumidor.
A B S O R V I T I V O A N O S 9 0 E 2 0 0 0
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GESTO DE MARCAS
As marcas assumem uma posio de convvio.
Tornam-se parte da vida do consumidor.
A B S O R V I T I V O A N O S 9 0 E 2 0 0 0
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GESTO DE MARCAS
As marcas assumem uma posio de convvio.
Tornam-se parte da vida do consumidor.
A B S O R V I T I V O A N O S 9 0 E 2 0 0 0
O tnis o carro chefe, mas apenas um dos
artigos utilizados pelo fiel cliente da Nike.
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C I C L O D E I N T E R A O
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GESTO DE MARCAS
C I C L O D E I N T E R A O
Conhecimento
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C I C L O D E I N T E R A O
Conhecimento
Confiana
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C I C L O D E I N T E R A O
Conhecimento
Confiana
Transao
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C I C L O D E I N T E R A O
Conhecimento
Confiana
Transao
Satisfao
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C I C L O D E I N T E R A O
Conhecimento
Confiana
Transao
Satisfao
Lealdade
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
C I C L O D E I N T E R A O
Conhecimento
Confiana
Transao
Satisfao
Lealdade
Recomendao
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GESTO DE MARCAS
I D E N T I D A D E X I M A G E M C O M O ?
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GESTO DE MARCAS
I D E N T I D A D E X I M A G E M C O M O ?
BRANDING !
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O Q U E B R A N D I N G ?
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
Branding um modelo de gesto que coloca a marca no
centro das questes organizacionais. um processo de
construo e gesto dos pontos de contato da marca
com seus pblicos estratgicos. Visa o estabelecimento
da conexo emocional entre ela e esses diversos
pblicos agregando valor ao negcio.
O Q U E B R A N D I N G ?
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A M A R C A D E T O D O S O S B R A S I L E I R O S
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T O D O S O S T I M E S T O R C E N D O P O R U M N I C O T I M E
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Source: www.interbrand.com
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Source: www.interbrand.com
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GESTO DE MARCAS
P O R Q U E B R A N D I N G ?
Com branding, at os produtos commodities viram marcas.
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Com branding, at os produtos commodities viram marcas.
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Com branding, at os produtos commodities viram marcas.
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GESTO DE MARCAS
Canal de Distribuio
Consumidor
Fornecedor
Empresa
Empresa no passado
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Canal de Distribuio
Consumidor
Fornecedor
Empresa
Empresa no passado
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GESTO DE MARCAS
Empresa Hoje
Governos
Canais de Distribuio
Investidores
Clientes
Fornecedores
Imprensa
Comunidades
Ongs
Comunidades Cientficas
Empresa
Pblico Interno
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O P R O C E S S O
descoberta
entrega
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O P R O C E S S O
PESQUISA E ANLISE
descoberta
entrega
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O P R O C E S S O
PESQUISA E ANLISE ESTRATGIA DE MARCA
descoberta
entrega
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O P R O C E S S O
CONCEITO DE DESIGN PESQUISA E ANLISE ESTRATGIA DE MARCA
descoberta
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O P R O C E S S O
EXPRESSES DA
MARCA
CONCEITO DE DESIGN PESQUISA E ANLISE ESTRATGIA DE MARCA
descoberta
entrega
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O P R O C E S S O
EXPRESSES DA
MARCA
AVALIAO E
GESTO
CONCEITO DE DESIGN PESQUISA E ANLISE ESTRATGIA DE MARCA
descoberta
entrega
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GESTO DE MARCAS
P E S Q U I S A
Para mudar a percepo dos pblicos estratgicos,
devemos antes, entender as suas atuais percepes.
A pesquisa ajuda a entender como a imagem
corporativa antes de dar as orientaes estratgicas
para a marca.
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GESTO DE MARCAS
P E S Q U I S A D E S I G N R E S E A R C H
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P E S Q U I S A D E S I G N R E S E A R C H
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TRUELINE OU
TAGLINE
E S T R A T G I A
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GESTO DE MARCAS
O Trueline, Brandcore ou DNA o mantra, plataforma,
essncia da marca, polticas ou princpios da marca que
sintetiza a misso, a viso, valores corporativos, os
atributos, o posicionamento e a personalidade da marca.
E S T R A T G I A
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
TRUELINE
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GESTO DE MARCAS
Define a promessa e a razo de ser da marca.
TRUELINE
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GESTO DE MARCAS
Define a promessa e a razo de ser da marca.
TRUELINE
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GESTO DE MARCAS
Define a promessa e a razo de ser da marca.
Auxilia os gestores no alinhamento das expresses da
marca atravs de seus pontos de contato.
TRUELINE
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GESTO DE MARCAS
Define a promessa e a razo de ser da marca.
Auxilia os gestores no alinhamento das expresses da
marca atravs de seus pontos de contato.
TRUELINE
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
Define a promessa e a razo de ser da marca.
Auxilia os gestores no alinhamento das expresses da
marca atravs de seus pontos de contato.
Deve traduzir o cdigo gentico da marca.
TRUELINE
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1 a 2 dimenses
E S T R A T G I A
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GESTO DE MARCAS
T R U E L I N E
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GESTO DE MARCAS
Deve ser atemporal, mas pode sofrer alteraes caso necessrio.
T R U E L I N E
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
Deve ser atemporal, mas pode sofrer alteraes caso necessrio.
Pode ser utilizado como Claim institucional.
T R U E L I N E
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
Deve ser atemporal, mas pode sofrer alteraes caso necessrio.
Pode ser utilizado como Claim institucional.
bem estar bem Natura
T R U E L I N E
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GESTO DE MARCAS
Deve ser atemporal, mas pode sofrer alteraes caso necessrio.
Pode ser utilizado como Claim institucional.
bem estar bem Natura
If you have a body, you are an athlete Nike
T R U E L I N E
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GESTO DE MARCAS
Deve ser atemporal, mas pode sofrer alteraes caso necessrio.
Pode ser utilizado como Claim institucional.
bem estar bem Natura
If you have a body, you are an athlete Nike
Magia, entretenimento e famlia Disney
T R U E L I N E
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GESTO DE MARCAS
Deve ser atemporal, mas pode sofrer alteraes caso necessrio.
Pode ser utilizado como Claim institucional.
bem estar bem Natura
If you have a body, you are an athlete Nike
Magia, entretenimento e famlia Disney
It is not yogurts that I make, but Danones Danone
T R U E L I N E
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GESTO DE MARCAS
Deve ser atemporal, mas pode sofrer alteraes caso necessrio.
Pode ser utilizado como Claim institucional.
bem estar bem Natura
If you have a body, you are an athlete Nike
Magia, entretenimento e famlia Disney
It is not yogurts that I make, but Danones Danone
A sublimao fsica do chocolate Nutella
T R U E L I N E
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GESTO DE MARCAS
Deve ser atemporal, mas pode sofrer alteraes caso necessrio.
Pode ser utilizado como Claim institucional.
bem estar bem Natura
If you have a body, you are an athlete Nike
Magia, entretenimento e famlia Disney
It is not yogurts that I make, but Danones Danone
A sublimao fsica do chocolate Nutella
Global Network of Innovation Siemens
T R U E L I N E
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T A G L I N E
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T A G L I N E
Deve representar o posicionamento do produto.
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T A G L I N E
Deve representar o posicionamento do produto.
Slogan que ser comunicado ao pblico consumidor.
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GESTO DE MARCAS
T A G L I N E
Deve representar o posicionamento do produto.
Slogan que ser comunicado ao pblico consumidor.
Pode ser segmentado de acordo com o pblico.
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GESTO DE MARCAS
T A G L I N E
Deve representar o posicionamento do produto.
Slogan que ser comunicado ao pblico consumidor.
Pode ser segmentado de acordo com o pblico.
It is my Sony SONY
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BRANDING
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T A G L I N E
Deve representar o posicionamento do produto.
Slogan que ser comunicado ao pblico consumidor.
Pode ser segmentado de acordo com o pblico.
It is my Sony SONY
Just do it Nike
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T A G L I N E
Deve representar o posicionamento do produto.
Slogan que ser comunicado ao pblico consumidor.
Pode ser segmentado de acordo com o pblico.
It is my Sony SONY
Just do it Nike
Solues para um planeta pequeno IBM
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GESTO DE MARCAS
T A G L I N E
Deve representar o posicionamento do produto.
Slogan que ser comunicado ao pblico consumidor.
Pode ser segmentado de acordo com o pblico.
It is my Sony SONY
Just do it Nike
Solues para um planeta pequeno IBM
Voc Yahoo Yahoo
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T A G L I N E
Deve representar o posicionamento do produto.
Slogan que ser comunicado ao pblico consumidor.
Pode ser segmentado de acordo com o pblico.
It is my Sony SONY
Just do it Nike
Solues para um planeta pequeno IBM
Voc Yahoo Yahoo
Entre e fique a vontade Omino
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GESTO DE MARCAS
T A G L I N E
Deve representar o posicionamento do produto.
Slogan que ser comunicado ao pblico consumidor.
Pode ser segmentado de acordo com o pblico.
It is my Sony SONY
Just do it Nike
Solues para um planeta pequeno IBM
Voc Yahoo Yahoo
Entre e fique a vontade Omino
Faa o mundo girar Siemens
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T R U E L I N E X T A G L I N E
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GESTO DE MARCAS
T R U E L I N E X T A G L I N E
Magia em que voc pode confiar
Solues para um planeta pequeno
E-Business IBM
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T R U E L I N E X T A G L I N E
Magia em que voc pode confiar
Solues para um planeta pequeno
E-Business IBM
Crianas com sonhos digitais
Its my Sony Sony
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T R U E L I N E X T A G L I N E
Magia em que voc pode confiar
Solues para um planeta pequeno
E-Business IBM
Crianas com sonhos digitais
Its my Sony Sony
Gostosura simples com uma pitada de auto-satisfao
Realce Melhor Hellmanns
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GESTO DE MARCAS
bem estar bem com voc bem com o outro bem com o mundo bem estar bem
T R U E L I N E = T A G L I N E
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bem estar bem
bem estar bem com voc bem com o outro bem com o mundo bem estar bem
T R U E L I N E = T A G L I N E
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Atingindo o foco
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Atingindo o foco
Entendimento
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Atingindo o foco
Entendimento
Viso
Valores
Misso
Proposio de valor
Cultura
Mercado Alvo
Segmentos
Percepo do stakeholder
Servios
Produtos
Infra-estrutura
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Atingindo o foco
Entendimento
Viso
Valores
Misso
Proposio de valor
Cultura
Mercado Alvo
Segmentos
Percepo do stakeholder
Servios
Produtos
Infra-estrutura
Estratgia de marketing
Concorrncia
Tendncias
Preo
Distribuio
Pesquisa
Ambiente
Economia
Scio/poltica
Foras e fraquesas
Oportunidades
Ameaas
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Atingindo o foco
Definio Entendimento
Viso
Valores
Misso
Proposio de valor
Cultura
Mercado Alvo
Segmentos
Percepo do stakeholder
Servios
Produtos
Infra-estrutura
Estratgia de marketing
Concorrncia
Tendncias
Preo
Distribuio
Pesquisa
Ambiente
Economia
Scio/poltica
Foras e fraquesas
Oportunidades
Ameaas
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Atingindo o foco
Definio Entendimento
Viso
Valores
Misso
Proposio de valor
Cultura
Mercado Alvo
Segmentos
Percepo do stakeholder
Servios
Produtos
Infra-estrutura
Estratgia de marketing
Concorrncia
Tendncias
Preo
Distribuio
Pesquisa
Ambiente
Economia
Scio/poltica
Foras e fraquesas
Oportunidades
Ameaas
Valores corporativos
Atributos de marca
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Atingindo o foco
Definio Entendimento
Viso
Valores
Misso
Proposio de valor
Cultura
Mercado Alvo
Segmentos
Percepo do stakeholder
Servios
Produtos
Infra-estrutura
Estratgia de marketing
Concorrncia
Tendncias
Preo
Distribuio
Pesquisa
Ambiente
Economia
Scio/poltica
Foras e fraquesas
Oportunidades
Ameaas
Valores corporativos
Atributos de marca
Vantagens competitivas
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GESTO DE MARCAS
Atingindo o foco
Definio Entendimento Posicionamento
Viso
Valores
Misso
Proposio de valor
Cultura
Mercado Alvo
Segmentos
Percepo do stakeholder
Servios
Produtos
Infra-estrutura
Estratgia de marketing
Concorrncia
Tendncias
Preo
Distribuio
Pesquisa
Ambiente
Economia
Scio/poltica
Foras e fraquesas
Oportunidades
Ameaas
Valores corporativos
Atributos de marca
Vantagens competitivas
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Atingindo o foco
Definio Entendimento Posicionamento
Viso
Valores
Misso
Proposio de valor
Cultura
Mercado Alvo
Segmentos
Percepo do stakeholder
Servios
Produtos
Infra-estrutura
Estratgia de marketing
Concorrncia
Tendncias
Preo
Distribuio
Pesquisa
Ambiente
Economia
Scio/poltica
Foras e fraquesas
Oportunidades
Ameaas
Valores corporativos
Atributos de marca
Vantagens competitivas
Diferenciao
Proposio de valor
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Atingindo o foco
Definio Entendimento Posicionamento
Viso
Valores
Misso
Proposio de valor
Cultura
Mercado Alvo
Segmentos
Percepo do stakeholder
Servios
Produtos
Infra-estrutura
Estratgia de marketing
Concorrncia
Tendncias
Preo
Distribuio
Pesquisa
Ambiente
Economia
Scio/poltica
Foras e fraquesas
Oportunidades
Ameaas
Valores corporativos
Atributos de marca
Vantagens competitivas
Diferenciao
Proposio de valor
Categoria de negcios
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Essncia de Marca
Atingindo o foco
Definio Entendimento Posicionamento
Viso
Valores
Misso
Proposio de valor
Cultura
Mercado Alvo
Segmentos
Percepo do stakeholder
Servios
Produtos
Infra-estrutura
Estratgia de marketing
Concorrncia
Tendncias
Preo
Distribuio
Pesquisa
Ambiente
Economia
Scio/poltica
Foras e fraquesas
Oportunidades
Ameaas
Valores corporativos
Atributos de marca
Vantagens competitivas
Diferenciao
Proposio de valor
Categoria de negcios
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Essncia de Marca
Atingindo o foco
Definio Entendimento Posicionamento
Viso
Valores
Misso
Proposio de valor
Cultura
Mercado Alvo
Segmentos
Percepo do stakeholder
Servios
Produtos
Infra-estrutura
Estratgia de marketing
Concorrncia
Tendncias
Preo
Distribuio
Pesquisa
Ambiente
Economia
Scio/poltica
Foras e fraquesas
Oportunidades
Ameaas
Valores corporativos
Atributos de marca
Vantagens competitivas
Diferenciao
Proposio de valor
Categoria de negcios
Idia Central
Conceito unificado
Thursday, August 20, 2009
A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A 2 0 0 8
BRANDING
GESTO DE MARCAS
Essncia de Marca
Atingindo o foco
Definio Entendimento Posicionamento
Viso
Valores
Misso
Proposio de valor
Cultura
Mercado Alvo
Segmentos
Percepo do stakeholder
Servios
Produtos
Infra-estrutura
Estratgia de marketing
Concorrncia
Tendncias
Preo
Distribuio
Pesquisa
Ambiente
Economia
Scio/poltica
Foras e fraquesas
Oportunidades
Ameaas
Valores corporativos
Atributos de marca
Vantagens competitivas
Diferenciao
Proposio de valor
Categoria de negcios
Idia Central
Conceito unificado
Personalidade de marca
Mensagens-chave
Voz e tom
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
Essncia de Marca
Atingindo o foco
Definio Entendimento Posicionamento
Viso
Valores
Misso
Proposio de valor
Cultura
Mercado Alvo
Segmentos
Percepo do stakeholder
Servios
Produtos
Infra-estrutura
Estratgia de marketing
Concorrncia
Tendncias
Preo
Distribuio
Pesquisa
Ambiente
Economia
Scio/poltica
Foras e fraquesas
Oportunidades
Ameaas
Valores corporativos
Atributos de marca
Vantagens competitivas
Diferenciao
Proposio de valor
Categoria de negcios
Idia Central
Conceito unificado
Personalidade de marca
Mensagens-chave
Voz e tom
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54
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54
Nome
Identidade Corporativa
Publicidade
Ambientao
Produtos / Servios
Logo
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54
Nome
Identidade Corporativa
Publicidade
Ambientao
Produtos / Servios
Logo
Comunicaes internas
Processos
Treinamento / Capacitao
Relaes com cliente
Poltica de remunerao
Gesto do conhecimento
Motivao da equipe
Recursos Humanos
Poltica de recrutamento
Sistemas & Ferramentas
Thursday, August 20, 2009
BRANDING
GESTO DE MARCAS
Marca
Thursday, August 20, 2009
BRANDING
GESTO DE MARCAS
Marca
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
Marca
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
DNA da
Marca
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
DNA da
Marca
Cultura
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
DNA da
Marca
Cultura
Identidade
Identidade
Visual
Identidade
Verbal
Identidade
Corporal
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
DNA da
Marca
Cultura
Colaboradores
Comunicao
Interna
Poltica
de RH
Decises
Estratgicas
Tecnologia Identidade
Identidade
Visual
Identidade
Verbal
Identidade
Corporal
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
DNA da
Marca
Cultura
Colaboradores
Comunicao
Interna
Poltica
de RH
Decises
Estratgicas
Tecnologia Identidade
Identidade
Visual
Identidade
Verbal
Identidade
Corporal
Balano
Social
Demais
Stakeholders
Publicidade
Internet
Assessoria de
Imprensa
Relatrio
Anual
Marketing
Direto
Eventos
Arquitetura
Thursday, August 20, 2009
BRANDING
GESTO DE MARCAS
Marca
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
DNA da Marca
Viso
Misso
Personalidade
Posicionamento
Valores
Marca
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
Personalidade
Caractersticas da Marca que a descrevem como uma pessoa.
Thursday, August 20, 2009
BRANDING
GESTO DE MARCAS
Posicionamento
Como a Marca deseja ser percebida por cada pblico estratgico.
Thursday, August 20, 2009
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
O processo apenas o processo, depois voc precisar de
um toque de gnio para transformar o intangvel em visvel.
Brian P. Tierney. CEO Tierney Communications.
Thursday, August 20, 2009
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BRANDING&
E X P E R I E N C E
N A M I N G
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A 2 0 0 7
BRANDING&
E X P E R I E N C E
N A M I N G
O nome de uma marca deve ser relevante, livre de qualquer
conotao negativa, claramente pronuncivel e de fcil
memorizao.
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BRANDING&
E X P E R I E N C E
N A M I N G
O nome de uma marca deve ser relevante, livre de qualquer
conotao negativa, claramente pronuncivel e de fcil
memorizao.
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BRANDING&
E X P E R I E N C E
N A M I N G
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A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A 2 0 0 7
BRANDING&
E X P E R I E N C E
N A M I N G
Aplicvel para uso
internacional
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BRANDING&
E X P E R I E N C E
N A M I N G
Aplicvel para uso
internacional
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BRANDING&
E X P E R I E N C E
N A M I N G
Aplicvel para uso
internacional
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BRANDING&
E X P E R I E N C E
N A M I N G
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BRANDING&
E X P E R I E N C E
N A M I N G
Fcil memorizao
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BRANDING&
E X P E R I E N C E
N A M I N G
Fcil memorizao
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BRANDING&
E X P E R I E N C E
N A M I N G
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BRANDING&
E X P E R I E N C E
Mudana de nome para atender ao cliente.
N A M I N G
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BRANDING&
E X P E R I E N C E
Mudana de nome para atender ao cliente.
N A M I N G
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BRANDING&
E X P E R I E N C E
Mudana de nome para atender ao cliente.
N A M I N G
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BRANDING&
E X P E R I E N C E
N A M I N G
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BRANDING&
E X P E R I E N C E
N A M I N G
Geograficamente Restrito
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BRANDING&
E X P E R I E N C E
N A M I N G
Geograficamente Restrito
Transportes Areos Marlia
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BRANDING&
E X P E R I E N C E
N A M I N G
Geograficamente Restrito
Transportes Areos Marlia
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
BRANDEXPERIENCE
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
BRANDEXPERIENCE
EXPERIENCEDESIGN
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
E C O N O M I A D A E X P E R I N C I A
source: Managing the Customer Experience
Commodities
Produtos
Servios
Experincias
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
E C O N O M I A D A E X P E R I N C I A
source: Managing the Customer Experience
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
Experincia de marca a viagem
que voc proporciona aos clientes
quando eles decidem fazer negcio
com voc.
Karen Post
B R A N D E X P E R I E N C E
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
S H E I K R A
Bush Gardens
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
S H E I K R A
Bush Gardens
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
P O N T O S D E C O N T A T O
Marca
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
P O N T O S D E C O N T A T O
Marca
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
P O N T O S D E C O N T A T O
Marca
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
P O N T O S D E C O N T A T O
Marca
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
P O N T O S D E C O N T A T O
Marca
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
P O N T O S D E C O N T A T O
Marca
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
P O N T O S D E C O N T A T O
Marca
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
P O N T O S D E C O N T A T O
Marca
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
P O N T O S D E C O N T A T O
Marcas
Sonoras
Telemarketing
Endo-
Marketing
Adesivos
Arquiteura
Embalagens
Stands
Pessoas
Produtos
Banners
Imprensa
Aes
Sociais
Pessoas
Fachadas
Vendas
Retail
PDV
jogos
CRM
Ambientes
Propaganda
Websites Uniformes
Eventos
Apresentaes
MARCA
Thursday, August 20, 2009
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
Brand Experience desenvolve novas maneiras da
marca surpreender, criando experincias memorveis
nos pontos de contato, com o objetivo de influenciar a
deciso de compra.
B R A N D E X P E R I E N C E
Thursday, August 20, 2009
A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A 2 0 0 8
BRANDING
GESTO DE MARCAS
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
B R A N D E X P E R I E N C E
Thursday, August 20, 2009
A N T O N I O R O B E R T O D E O L I V E I R A 2 0 0 8
BRANDING
GESTO DE MARCAS
viso
tato
olfato
paladar
audio
+
emoo
B R A N D E X P E R I E N C E
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
experincia
viso
tato
olfato
paladar
audio
+
emoo
B R A N D E X P E R I E N C E
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
experincia
Percepo da marca
(registro na memria).
viso
tato
olfato
paladar
audio
+
emoo
B R A N D E X P E R I E N C E
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
experincia
Percepo da marca
(registro na memria).
viso
tato
olfato
paladar
audio
+
emoo
quanto mais sentidos envolvidos na experincia, mais intensa e relevante ela
mais memorveis e completas so as associaes
B R A N D E X P E R I E N C E
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
B R A N D E X P E R I E N C E
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
B R A N D E X P E R I E N C E
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
Benjamim Franklin
B R A N D E X P E R I E N C E
Thursday, August 20, 2009
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
Tell me and Ill forget
Benjamim Franklin
B R A N D E X P E R I E N C E
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
Tell me and Ill forget
Show me and I might remember
Benjamim Franklin
B R A N D E X P E R I E N C E
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
Tell me and Ill forget
Show me and I might remember
Involve me and Ill understand
Benjamim Franklin
B R A N D E X P E R I E N C E
Thursday, August 20, 2009
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
Brand Experience e Design Sensorial
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
PREMISSAS
VANTAGENS
B R A N D E X P E R I E N C E
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
PREMISSAS
VANTAGENS
Compreender as peculiaridades do
ponto de contato.
B R A N D E X P E R I E N C E
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
PREMISSAS
VANTAGENS
Criar diferenciao.
Compreender as peculiaridades do
ponto de contato.
B R A N D E X P E R I E N C E
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
PREMISSAS
VANTAGENS
Criar diferenciao.
Considerar todos os sentidos.
Compreender as peculiaridades do
ponto de contato.
B R A N D E X P E R I E N C E
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
PREMISSAS
VANTAGENS
Criar relacionamento e identificao.
Criar diferenciao.
Considerar todos os sentidos.
Compreender as peculiaridades do
ponto de contato.
B R A N D E X P E R I E N C E
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
PREMISSAS
VANTAGENS
Criar relacionamento e identificao.
Criar diferenciao.
Considerar todos os sentidos.
Conectar marca, ambiente e produto
(viso holstica).
Compreender as peculiaridades do
ponto de contato.
B R A N D E X P E R I E N C E
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
PREMISSAS
VANTAGENS
Gerar experimentao e compra.
Criar relacionamento e identificao.
Criar diferenciao.
Considerar todos os sentidos.
Conectar marca, ambiente e produto
(viso holstica).
Compreender as peculiaridades do
ponto de contato.
B R A N D E X P E R I E N C E
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
Gerar encantamento.
PREMISSAS
VANTAGENS
Gerar experimentao e compra.
Criar relacionamento e identificao.
Criar diferenciao.
Considerar todos os sentidos.
Conectar marca, ambiente e produto
(viso holstica).
Compreender as peculiaridades do
ponto de contato.
B R A N D E X P E R I E N C E
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
Gerar encantamento.
PREMISSAS
Fidelizao manuteno e
incremento do market share.
VANTAGENS
Gerar experimentao e compra.
Criar relacionamento e identificao.
Criar diferenciao.
Considerar todos os sentidos.
Conectar marca, ambiente e produto
(viso holstica).
Compreender as peculiaridades do
ponto de contato.
B R A N D E X P E R I E N C E
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Thursday, August 20, 2009
BRANDING
& DESIGN
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
com uma
experincia de
marca
com duas
experincias de
marca
com trs
experincias de
marca
publicidade
Inteno de compra
Fonte: Center for Global Brand Leadership
O B J E T I V O S
Inteno de compra atravs do brand experience
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
O Q U E D E S I G N ?
Thursday, August 20, 2009
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
O Q U E D E S I G N ?
Design is everywhere - and that's why looking for a
definition may not help you find out what it is.
Thursday, August 20, 2009
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
D E S I G N C O U N C I L L O N D R E S
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
D E S I G N C O U N C I L L O N D R E S
Thursday, August 20, 2009
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
Good design is good business.
Tom Watson, chairman, IBM
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
The Creative Industries Mapping Document 2001,
Department for Culture Media and Sports UK
INDSTRIA CRIATIVA
receita estimada (1997-98)
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
Identidade Visual
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
A logo is the point of entry to the brand.
Milton Glaser, designer
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
I D E N T I D A D E V I S U A L
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
I D E N T I D A D E V I S U A L
O smbolo o elemento essencial da identidade da marca.
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BRANDING
GESTO DE MARCAS
I D E N T I D A D E V I S U A L
O smbolo o elemento essencial da identidade da marca.
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O smbolo o elemento essencial da identidade da marca.
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Pblico mais sensvel ao contedo das mensagens visuais
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I D E N T I D A D E V I S U A L
Pblico mais sensvel ao contedo das mensagens visuais
As dimenses humanas tomam o lugar da tecnologia
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I D E N T I D A D E V I S U A L
Pblico mais sensvel ao contedo das mensagens visuais
As dimenses humanas tomam o lugar da tecnologia
Os elementos figurativos e orgnicos substituem os geomtricos.
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Pblico mais sensvel ao contedo das mensagens visuais
As dimenses humanas tomam o lugar da tecnologia
Os elementos figurativos e orgnicos substituem os geomtricos.
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Os elementos figurativos e orgnicos substituem os geomtricos.
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Cor institucional
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Padres Cromticos Institucionais
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Padres Cromticos Institucionais
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Padres Cromticos Institucionais
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Padres Cromticos Institucionais
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Harmonia Natura

de cores
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Harmonia Natura

de cores
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Natura
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Natura
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Txteis
Ambientes
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Layout
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Tipografia Corporativa
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A tipografia adotada por uma empresa pode ser
comparada a nossa caligrafia, So traos e formas que
dizem muito sobre ns.
Uma mistura de padro,
expresso e identificao
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Tipografia natura
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A music has the power to tell a story.
Scott Elias, Elias Arts
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A msica que emociona o Brasil.
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A U D I O - I N T E L
Desde 1998 que o jingle Intel Inside pode ser ouvido (doo do
doo do). Tornando o chip visvel atravs das propagandas.
Pesquisas mostram que o jingle da Intel, tambm conhecido
com onda, to memorvel quanto a sua logo.
Estudos revelam que em muitos casos as pessoas se lembram
melhor do jingle do que da logo.
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A U D I O - I N T E L
Desde 1998 que o jingle Intel Inside pode ser ouvido (doo do
doo do). Tornando o chip visvel atravs das propagandas.
Pesquisas mostram que o jingle da Intel, tambm conhecido
com onda, to memorvel quanto a sua logo.
Estudos revelam que em muitos casos as pessoas se lembram
melhor do jingle do que da logo.
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O que acontece quando a marca abre a boca?
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S M E L L B R A N D O U L O G O L F
Os engenheiros da Honda investiram em cheiro
de couro para aumentar o valor agregado dos
seus veculos.
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S M E L L B R A N D O U L O G O L F
Os engenheiros da Honda investiram em cheiro
de couro para aumentar o valor agregado dos
seus veculos.
Alguns fabricantes de eletro-eletrnico incluem
cheiros sutis nos plsticos moldados para criar
diferenciais.
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S M E L L B R A N D O U L O G O L F
A linguagem dos sentidos para o cheiro
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S M E L L B R A N D O U L O G O L F
A linguagem dos sentidos para o cheiro
Aventura Maresia P de serra Lama Gasolina Menta Especiarias
Tradio Couro Madeira Ch L Cedro Rosa
Famlia Baunilha Talco de Beb Mas Canela Lavanda Algodo
Sofisticao Vinho Perfume Charuto Carvalho Whisky Almscar
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S M E L L B R A N D O U L O G O L F
Chocolate?
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Impressora de cheiros
D I G I S C E N T S
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Marcas que podem incorporar o apelo gustativo tm a
oportunidade de construir uma plataforma de marca muito
slida. Dos 16% das empresas da lista Fortune que poderiam
adicionar o apelo gustativo s suas plataformas de marca
poucas realmente o fazem, a exceo a Colgate que
patenteou o sabor da sua pasta de dentes. Apesar disso, tem
se mostrado uma estratgia inconsistente j que no estendeu
esta caracterstica a outros produtos.
P A L A D A R C O L G A T E
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GESTO DE MARCAS
Mesmo com uma estratgia inconsistente em relao as
extenses de sua marca, Colgate provavelmente
uma das melhores marcas a adicionar o paladar a um
de seus produtos (fora da categoria alimentos e bebidas).
P A L A D A R C O L G A T E
* grfico retirado do livro Brand Sense de Martin Lindstrom
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