ESTUDIO DE MERCADO EN EL DISEO DE PROYECTOS DE INVERSIN
Un mercado es el rea dentro de la cual los vendedores y los compradores de una
mercanca mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que stas se realizan tienden a unificarse.
Concepto De Mercado Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.
Definicin de Mercado Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en funcin de sus fuerzas interiores.
Estudio de mercado. Concepto Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadelogo a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensin del proceso del mismo.
Es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra forma sern analizados, procesados mediante herramientas estadsticas y as obtener como resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.
El estudio de mercado es pues, un apoyo para la direccin superior, no obstante, ste no garantiza una solucin buena en todos los casos, ms bien es una gua que sirve solamente de orientacin para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mnimo el margen de error posible.
mbito de Aplicacin del Estudio de Mercado Con el estudio de mercado pueden lograrse mltiples de objetivos y que puede aplicarse en la prctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos ms importantes a analizar, como son:
El consumidor Sus motivaciones de consumo Sus hbitos de compra Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia. Su aceptacin de precio, preferencias, etc.
El producto Estudios sobre los usos del producto. Test sobre su aceptacin Test comparativos con los de la competencia. Estudios sobre sus formas, tamaos y envases.
El mercado Estudios sobre la distribucin Estudios sobre cobertura de producto en tiendas Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin. Estudios sobre puntos de venta, etc. La publicidad Pre-test de anuncios y campaas Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de una campaa, sobre actitudes del consumo hacia una marca. Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.
Clases de Mercado Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfaccin de sus necesidades especficas.
Segn el monto de la mercanca Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que adems de desear un servicio, un bien est en condiciones de adquirirlas. Mercado Meta.- est conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.
Otros Tipos de Mercado
Mercado mayorista Son en los que se venden mercaderas al por mayor y en grandes cantidades. All acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que despus han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados. Mercado Minorista Llamados tambin de abastos, donde se venden en pequeas cantidades directamente a los consumidores.
Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales.
En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artculos que va a comprar, eliminndose el empleado dependiente y al pequeo comerciante que vende personalmente sus artculos.
Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio 1. EL mtodo del mercado meta nico: segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogneos, como mercado meta de la firma. 2. El mtodo del mercado meta mltiple: segmentar el mercado y elegir dos o ms segmentos, cada uno de los cuales ser tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente. 3. El mtodo del mercado meta combinado: combinar dos o ms submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia.
Caractersticas de Mercado El mercado est compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda. Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancas.
Los precios de las mercancas tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la oferta y la demanda.
La Situacin Del Mercado Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo ser igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido reemplazados por los toca-cassettes y recientemente los CD's: ya no se usan reglas de clculo y los computadores estn ampliando su presencia en los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas.
Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 mtodos formales para identificar nuevos negocios: Penetracin en el mercado Desarrollo del mercado Desarrollo del producto Diversificacin
En la penetracin del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribucin, reducciones de precio, nuevos envases, etc.
En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes.
Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situacin en 3 niveles: El Entorno Nacional El Sector Especfico El Consumidor
El Entorno Nacional, Se debe estar informado de los cambios en los campos poltico, econmico, social y tecnolgico.
Hoy en da recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la economa, la violencia, la pobreza y las sorprendentes y rpidas innovaciones tecnolgicas.
En los ltimos aos las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance hacia un mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han sido desarticulados y el excesivo reglamentarismo est siendo reemplazado por una legislacin ms promotora que controlista. Estos y muchos otros cambios en el entorno estn ocurriendo lenta e inexorablemente.
El Sector Especfico, Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la produccin, los precios y las tendencias de los consumidores.
El Consumidor, En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la decisin final sobre el xito o fracaso de un producto o servicio.
Comercializacin y Mercado La comercializacin se ocupa de aquello que los clientes desean, y debera servir de gua para lo que se produce y se ofrece. La comercializacin es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones: Microcomercializacin y macrocomercializacin.
La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven.
La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de produccin y distribucin
Qu es un mercado? La palabra marketing (comercializacin) proviene del vocablo ingles market (mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor.
Concepto de Comercializacin El concepto de comercializacin significa que una organizacin encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.
Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definicin del concepto de comercializacin: 1. Orientacin hacia el cliente. 2. Esfuerzo total de la empresa. 3. Ganancia como objetivo.
---------->Satisfaccin del cliente <--------------> Esfuerzo total de la empresa <---- ------------------------------ La ganancia como objetivo ----------------------------------
Los directivos deberan trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro.
Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo mximo la satisfaccin del cliente.
Definicin de la Microcomercializacin Es la ejecucin de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organizacin previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. (Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro).
La ganancia es el objetivo de la mayora de las empresas.
Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones sin fines de lucro.
La comercializacin debera comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente, no del proceso de produccin. (La comercializacin no lo hace todo ella sola).
Definicin de Macrocomercializacin Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economa, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad.
No obstante, el nfasis de la comercializacin no recae sobre las actividades de las organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre cmo funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la observacin de cmo influye la comercializacin en la sociedad y viceversa. (Toda sociedad necesita un sistema econmico).
Todos los sistemas econmicos deben elaborar algn mtodo para decidir qu y cunto debe producirse y distribuirse y por quin, cundo y para quin. La manera de tomar esas decisiones puede variar de una nacin a otra. Pero los macrobjetivos son bsicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de cada nacin.
Mercados En La Actualidad En la actualidad, las polticas econmicas de los pases que conforman la comunidad internacional se orientan hacia el desarrollo de las empresas nacionales, a travs de su expansin hacia nuevos mercados en un contexto de libre competencia. Pero ya no la calidad que el Estado o el gobierno de turno escogen como "la mejor", sino aquella premiada por los consumidores. Este esquema busca las condiciones para que el xito empresarial guarde relacin con la capacidad de las empresas de or al consumidor y de responder a sus demandas con eficiencia y competitividad. La competitividad no es una decisin del gobierno: es un acto de fe del sector privado en el marco que dicho gobierno propone. Y las normas de libre competencia buscan dicha confianza. Este contexto implica "or al consumidor" y organizar los aparatos productivos a su servicio. La poca en que tena que "aceptar lo que haba" qued atrs. El mandato de hoy es que las empresas se ajusten a lo que el consumidor quiere o necesita. l es el soberano del mercado!
Segmentacin del Mercado Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos.
Todos los mercados estn compuestos de segmentos y stos a su vez estn formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse an ms atendiendo a bases de edad, sexo, o algn otro inters.
Un segmento de mercado est constituido por un grupo importante de compradores. La segmentacin es un enfoque orientado hacia el consumidor y se dise para identificar y servir a ste grupo.
No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera ptima de concebir la estructura del mercado. A continuacin se detallan las principales variables utilizadas para la segmentacin de mercado:
Segmentacin geogrfica. Requiere que el mercado se divida en varias unidades geogrficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos reas, o en todas.
Segmentacin demogrfica. Es la divisin en grupos basados en variables demogrficas como la edad, el sexo, el tamao de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza ste tipo de segmentacin es que las necesidades, deseos y tazas de uso estn a menudo estrechamente relacionados con las variables demogrficas.
Segmentacin psicogrfica. Aqu los clientes se dividen en grupos segn su clase social, estilo de vida o personalidad. Segmentacin por conducta. En esta segmentacin los clientes se dividen en grupos segn sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.
Tcnicas ms especializadas pueden ayudar a segmentar Las tcnicas de agrupamiento. La "agrupacin" rene a clientes que poseen muy parecidas caractersticas de segmentacin, en segmentos homogneos. Los mtodos de agrupacin se valen de computadoras.
El posicionamiento indica dnde los clientes ubican en un mercado, las marcas propuestas y/o actuales. Exige cierta investigacin formal de mercado.
El mrito ms destacable del posicionamiento es ayudar a los gerentes a comprender cmo ven los clientes a sus mercados
Segmentos mal atendidos Caractersticas principales de los segmentos ms atractivos, a fin de poder comprar y elegir. Sin embargo, el solo hecho de encontrar segmentos mal atendidos no es suficiente para escoger el segmento objetivo. Para ello, tres condiciones deben ser consideradas.
El segmento ha de ser medible. Es necesario cuantificar la cantidad de consumidores as como su consumo y tendencias.
Debe ser accesible, o sea, alcanzable y atendible de un modo rentable.
Adems debe tener una rentabilidad potencial que justifique el riesgo y los esfuerzos de inversin de la empresa.
Metodologa de Aplicacin para la Investigacin Seleccin de reas de aplicacin del estudio( segmentacin geogrfica) Lugar de realizacin. Tipo de encuesta: preguntas cerradas (estructurada), de alternativa constante, opcin mltiple, determinacin de la muestra Mtodo de contacto: Personal, en forma individual. Tamao de la muestra a ser investigada.
Trabajos citados D, B. L. (2012). Cmo elaborar proyectos de inversin paso a paso. Quito: Oseas Espn. Gavilanes, E. B. (2002). Diseo, Elaboracin y Evaluacin de Proyectos. Quito: Lascano. Malhotra, N. K. (2008). Investigacin de Mercados. Mxico: Pearson. Salazar, R. C. (2010). Formulacin y Evaluacin de un Plan de Negocios. Quito: Fnix Comunicaciones.
Elaborado por: Diego Rubio Manuel Mena Carlos Valencia