1

FACULTAD DE HUMANIDADES
ESCUELA PROFESIONAL DE ARTES & DISEO GRFICO
EMPRESARIAL

INFORME DE INVESTIGACIN

INFLUENCIA DE LA CONTAMINACIN PUBLICITARIA
EN CHICLAYO Y SU RELACIN CON EL CONSUMISMO
IRRACIONAL

Para aprobacin de la Experiencia Curricular de METODOLOGA
DE LA INVESTIGACIN CIENTFICA
CICLO lll
AUTORES:
LARREA ATO LEVI
SERNAQU SAMILLN MINORU

ASESORA:
Mg. Geovanna Linares Purisaca
Pimentel, diciembre 2012


2
DEDICATORIA


A la ciudadana de Chiclayo,
heredera de una de las ms ricas
culturas precolombinas del Per.
En su alto espritu de identidad,
consciencia histrica y superacin,
que han convertido a nuestra ciudad,
en un importante polo de desarrollo
a nivel nacional.



Los Autores


3
Agradecimiento

Nuestro sincero reconocimiento a la Mg. Geovanna Linares
Purisaca por su paciente labor de orientacin en el
planteamiento, desarrollo y conclusiones del presente
proyecto.

A aquellas personas que generosamente accedieron a
colaborar en el proceso de recoleccin de datos en la
modalidad de encuesta.

A nuestras familias por constituirse en el elemento de
referencia y motivacin hacia un tipo de sociedad ms justa.




4
RESUMEN

La publicidad se ha desarrollado a tal nivel que se ha vuelto indispensable para la promocin
de todo el espectro de productos. El efecto inmediato de este fenmeno es que se ha
establecido una relacin directa con un tipo de consumismo que altera el balance saludable
que debera existir en las economas familiares.
La necesidad surgida frente a este problema nos enfrenta a la circunstancia de reconocer,
evaluar y determinar las variables, asimismo investigar las alternativas de las que disponemos
para marcar un punto de inflexin hacia un tipo de consumo mas consciente y responsable.
El punto de partida en nuestro objetivo general se sustenta as, en caracterizar la influencia con
que este tipo de contaminacin esta alterando los ritmos de consumo de la poblacin
chiclayana. Especficamente, determinando los niveles de contaminacin, evaluando los niveles
de incremento en los ndices de ventas de los establecimientos seleccionados en el margen de
un intervalo de tiempo entre los aos 2008 - 2012. El resultado nos llevar a plantear
campaas informativas que alerten y aleccionen al ciudadano sobre estos aspectos negativos
que encierra la publicidad.
La tcnica utilizada en la presente investigacin se basa en la recopilacin de datos utilizando
como medio principal la encuesta, y la evaluacin de informes.
La tecnologa del consumo lejos de facilitarnos la vida, ha impreso en los ciudadanos, un ritual
econmico, cultural, sociolgico y psicolgico del que precisamos hacernos conscientes para
recuperar una existencia con sentido, mas plena y libre de los mecanismos de la produccin
masiva.

Palabras claves
Consumismo, contaminacin publicitaria, producto, necesidades superfluas.




5
Abstract
Advertising has developed to such a level that it has become essential to promote the full range
of products. The immediate effect of this phenomenon is that it has established a relationship
with a type of consumerism that affects the healthy balance that should exist in family
economies.
The need to address this problem arose confronts us with the fact of recognizing, assessing and
identifying the variables also investigate the alternatives available to us to mark a turning point
towards a more conscious consumer kind and responsible.
The starting point in our overall objective is sustained well, to characterize the influence that this
pollution is altering rhythms Chiclayo public consumption. Specifically, determining pollution
levels, assessing the levels of increase in rates of sales of establishments selected in the range
of an interval of time between the years 2008 to 2012. The results lead us to propose
campaigns to alert and teach citizens about these negative aspects enclosing advertising.
The technique used in this research is based on data collection using the survey as the primary
means, and evaluation reports.
Consumption technology far from easy living, printed on citizens, a ritual economic, cultural,
sociological and psychological make us aware that we need to recover a meaningful existence,
more full and free of the mechanisms of mass production.


Keyword
Consumerism, pollution advertising, product, superfluous needs.




6
INTRODUCCIN

La eclosin indiscriminada y fantstica de productos en la actualidad ha
generado el fenmeno social de las necesidades superfluas, en las que la
sencilla utilidad funcional del objeto se pierde fcilmente de vista entre las
bambalinas de poseerlo y cndidas justificaciones que nos van a liberar del
peso opresivo de la razn.
Vivimos en un universo de estmulos, nuestra composicin con la que la
evolucin nos ha dotado es inquisitiva por naturaleza, primariamente
respondemos a las necesidades bsicas de la subsistencia. Deseamos, s, ms
en su momento tambin necesitamos saber. Es legtimo y signo de cierta
salubridad mental, cuestionar en que momento fue que los sofismas retricos
de la revolucin tecnolgica y el desarrollo consecuente, devino en los que nos
ha convertido. Consumidores compulsivos de realidades prefabricadas.
La entidad meditica revestida de una nueva especie de santidad exhibe en el
escaparate surrealista los brillos y las sombras de los mil afanes que no
siempre nos hacen ms felices.
La Publicidad desde su pedestal omnipresente ha construido una fuente de los
deseos, cuadrtica en su conformacin, sin la elegancia quieta de una pileta
medieval, pero sin embargo, en la que podemos abrevar sedientos por el precio
de unas cuentas monedas de plata, las falacias artificiales de las modas de
turno. El ingenio es tan maravilloso que se ha asegurado de no saciarnos
nunca.


7
La tecnologa del consumo lejos de facilitarnos la vida, ha impreso en los
ciudadanos, un ritual econmico, cultural, sociolgico y psicolgico. Pues bien,
examinemos en rigor los sustratos de tamao lo.
CAPTULO I: PROBLEMA DE INVESTIGACIN

1.1. REALIDAD PROBLEMTICA:

La Publicidad como factor de promocin y difusin masiva de productos y
servicios se ha vuelto tan omnipresente en la actualidad, que Chiclayo no
ha quedado ajena a sus efectos. El consumismo al que nuestra poblacin
est siendo inducida hasta niveles poco racionales, desnuda los aspectos
ms negativos y menos ticos en el ejercicio de esta actividad.
Es lcito preguntarnos hacia donde nos lleva esta tendencia comercialista, y
de qu recursos disponemos para hacer uso de la publicidad de una
manera responsable y coherente.
1.2 . FORMULACIN DEL PROBLEMA:

De qu manera influye la contaminacin publicitaria en un tipo de
consumismo irracional?
1.3 . DELIMITACIN DE LA INVESTIGACIN:



8
La investigacin se concentrar en 4 establecimientos a decir: Saga, Ripley,
Supermercados Metro y el Mercado Modelo, ubicados en el rea geogrfica
de la ciudad de Chiclayo, se llevar a cabo en el perodo 2012 (Agosto
Diciembre).

1.4 . JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN:

En toda sociedad moderna de consumo, las comunicaciones son de
vital importancia para las empresas que ofertan productos o servicios
ya que debido al intercambio de informacin se origina la oferta y demanda .
La Publicidad es parte integral de todo sistema econmico y est
relacionado en una forma directa con la fabricacin, distribucin,
comercializacin y venta de productos y servicios. Los negocios necesitan
de la publicidad y la publicidad es un negocio vital.
En virtud de tal, en la Sociedad en la que vivimos tal y como est montada,
lo que rompera el sistema sera que dejsemos de consumir, por supuesto,
una utopa espiritual.
La presente investigacin est orientada en reconocer el problema,
evaluando la relacin directa existente entre el bombardeo meditico de la
publicidad con los altos ndices de consumo en la poblacin chiclayana.
La influencia que la publicidad ejerce en nosotros, ser positiva o negativa,
segn el uso hagamos de ella. Su poder seductivo ser atenuado
objetivamente en las nuevas habilidades que los ciudadanos desarrollemos
para no caer en el fcil embuste.


9
Discriminar la informacin, pasndola por los filtros cognoscitivos
adecuados es de primera importancia.
Manifestar una desobediencia civil en el impromptu de interiorizar y
redimensionar en una plataforma superior, nuestra condicin existencial
libre, descontaminada de los paradigmas de la cultura consumista que
pierde de vista al individuo, con el extravo de s mismo.

1.5 LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIN

La presente investigacin por sus grandes implicaciones en la economa de
la sociedad chiclayana actual y los mecanismos publicitarios que la
generan, representa un desafo que queda muy restringido por el tiempo
asignado a las diferentes fases de la investigacin, asimismo, el acceso a
registros estadsticos de la variacin de los niveles de venta en los
establecimientos seleccionados en la muestra, por su carcter de
confidencialidad marcan un importante escollo.

1.6 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN:

1.6.1. Objetivo general:
Caracterizar la influencia de la contaminacin publicitaria y
sus efectos sobre el consumismo irracional en la sociedad de
Chiclayo.



10

1.6.2. Objetivos especficos:

Determinar los niveles de contaminacin publicitaria en
Chiclayo.
Evaluar el incremento del consumismo irracional durante
los aos 2000 2012.
Plantear campaas informativas sobre los aspectos
negativos de la publicidad.













11
CAPTULO II: MARCO TERICO

2.1. ANTECEDENTES DE ESTUDIOS
Bernays, L. E. (1928). Propaganda. New York: Horace Liveright.
Los procedimientos publicitarios de Bernays se basaron en sus
experimentos de psicologa de masas con la manipulacin de las mentes
de las clases populares. Se interes por el psicoanlisis que su to
Sigmund Freud haba desarrollado y utiliz sus teoras sobre el
subconsciente para manipular la opinin pblica. Al respecto, es muy
ilustrativa la definicin que Bernays nos ofrece sobre el concepto de
opinin pblica:
La opinin pblica es un trmino que describe un grupo de juicios
individuales, mal definidos, vivaces y cambiantes, a la vez que es el
resultado colectivo de la opinin individual, ahora uniforme, ahora
conflictiva, de los hombres y las mujeres que constituyen la sociedad o
cualquier grupo social.
Su ms ambicioso experimento fue convencer a las mujeres de que
fumaran, algo que por aquel tiempo no estaba bien visto.
La manipulacin consciente e inteligente de los hbitos organizados y
las opiniones de las masas es un elemento importante en la sociedad
democrtica. Aquellos que manipulan este mecanismo oculto de la
sociedad constituyen un gobierno invisible que es el verdadero poder
gobernante de nuestro pas. En casi cualquier acto de nuestra vida
cotidiana, ya sea en el mbito de la poltica o los negocios, en nuestra
conducta social o nuestro pensamiento tico, estamos dominados por un
nmero relativamente pequeo de personas que entienden los procesos


12
mentales y los patrones sociales de las masas. Son ellos los que al tirar
de los cables, controlan la mente del pblico.

Fromm. E. (1947) El Miedo a la Libertad. editorial Paidos.
En esta obra, el autor explora el significado de la libertad para el hombre
moderno, incluyendo los factores que principalmente no permiten el
desarrollo de esta. Liberado de los lazos de la sociedad pre
individualista, no ha podido lograr la libertad; la nocin de libertad que se
emplea en esta obra no es sentido positivo de libertad para, sino en el
sentido negativo de libertad de.
El psiclogo Erich Fromm en su emblemtica obra El miedo a la
libertad sugiere que la sociedad occidental se levanta sobre los
cimientos de la propiedad privada, el lucro y el poder, derechos
percibidos como sagrados por las personas. Este postulado armado que
salvaguarda el producto de cada individuo viene a ser la transfiguracin
moderna de antiqusimos atavismos, derechos divinos a gobernar, la
nobleza real de la sangre y otros concubinatos del orgullo.
El discurso retrico va a invocar a la extraa condicin existencial del
tener antes que la del ser. Esto obviamente es una aberracin y un
atentado subterrneo al orden natural de la vida humana sin
condicionamientos. La premisa de que valemos segn lo que tenemos
se convierte en el carrito de batalla para quien el consumidor es el
eterno nio de pecho al que se tiene que calmar dndole su bibern. El
crculo vicioso se abre en el momento en que la compra sosiega la
angustia del comprador, para luego dar lugar a la urgencia por otra
incorporacin.


13
Hemos perdido contacto con todas las realidades, excepto una, que es
la realidad creada por el hombre, de la industria y el negocio, de la
organizacin de las cosas que podemos manipular. Estamos en contacto
con artificios. Estamos en contacto con la rutina social. Y estamos en
contacto, y nos comunicamos, y nos relacionamos con todo lo que
produzca ms cosas, pero no estamos en contacto con las realidades
fundamentales de la existencia humana. No estamos en contacto con
nuestros sentimientos, con lo que es en realidad nuestro sentimiento,
con nuestra dicha y desdicha, el miedo y la duda, con nada de lo que
ocurre en el interior del hombre. No estamos en contacto con nuestros
semejantes ni con la naturaleza. Solo estamos en contacto con un
pequeo fragmento del mundo que nosotros mismos hemos creado, y en
verdad tenemos un miedo muy grande a tocar nada que est ms all.
La historia social del hombre se inici al emerger ste de un estado de
unidad indiferenciada del mundo natural, para adquirir conciencia de s
mismo como una entidad separada y distinta de la naturaleza. As es,
cuando el hombre comienza a desprenderse de sus lazos originales, y a
su vez comienza el proceso de individualizacin. Cuando el individuo se
halla libre de sus vnculos primarios, una nueva tarea se le presenta:
orientarse y arraigarse en el mundo y encontrar la seguridad, siguiendo
caminos diferentes de los que le caracterizaban su existencia pre
individualista. El proceso de la individualizacin de refuerza luego con la
educacin.
Esta individualizacin permite el crecimiento de la fuerza del yo, o la
integracin de la personalidad individual, pero tambin da lugar a un
aumento de la soledad. Esto ltimo puede desembocar en un
aislamiento que origine a su vez angustia e inseguridad intensa.


14
Mientras el proceso de individuacin se desarrolla automticamente, el
crecimiento del yo es dificultado por un cierto nmero de causas
individuales y sociales. La falta de sincronizacin entre ambos da lugar a
un sentimiento insoportable de aislamiento e impotencia y conduce a su
vez a ciertos mecanismos psquicos, llamados mecanismos de
evasin. Al mismo tiempo que domina la naturaleza, se separa ms de
ella (no se identifica con ella) y se da cuenta de que le ha tocado vivir al
individuo un destino trgico: ser parte de la naturaleza pero sin embargo,
trascenderla. La existencia humana y la libertad son inseparables desde
un principio y la debilidad biolgica del hombre es la condicin de la
cultura humana; el acto de desobediencia, como acto de libertad, es el
comienzo de la razn.
Cada paso hacia un mayor grado de individuacin entraa para los
hombres una amenaza de nuevas formas de inseguridad.

Torres, I. J. (2005). Consumo, luego Existo: Poder, Mercado y
Publicidad. Espaa: Editorial Icaria.
El estudio se basa en cmo totalidad de los medios de comunicacin
(prensa, radio y televisin), estn financiados por el complejo comercial-
publicitario (CC-P). De hecho, el aire que respiramos est compuesto
por oxgeno, nitrgeno y... publicidad. Todas las cadenas de televisin
emiten el mismo programa: un encadenado sin fin de anuncios idnticos
interrumpidos por breves pausas, que incorporan pequeas variaciones
con el entretenimiento imprescindible para mantener a los televidentes
disponibles para los anunciantes. Si cruzamos el umbral de nuestras
casas paseamos entre publicidad -escaparates, vallas, carteles
luminosos, etc.- y, al volver a nuestro hogar, la publicidad pasea entre


15
nosotros. De hecho es prcticamente la nica forma comunicativa de la
que no hay manera de escapar.

La tesis central del presente trabajo: aqu y ahora el complejo comercial-
publicitario (CC-P) es la mquina privilegiada mediante la cual la lgica
de la expansin y concentracin del poder material planetario organiza
su influencia y dominio sobre la conciencia de lo real. Influencia y
dominio como resultado de un intercambio o retroalimentacin, de un
flujo comunicativo. En qu consiste este intercambio?

1. Una vez cubiertas las necesidades elementales de comida, cobijo y
abrigo, los humanos tendemos a las satisfacciones imaginarias de
emociones, sensaciones e ilusiones. Tendemos a lo fcil, cmodo y
placentero: al sueo y al ensueo.

2. El actual nivel de desarrollo tecnolgico y cientfico-tcnico otorga un
potencial prcticamente ilimitado para detectar, procesar, configurar y
satisfacer nuestros sueos. La lgica del mercado y la mercanca, a
travs del CC-P, organiza y dirige este poder; el cual funciona como
autntica matriz o control central de la Fbrica de Sueos.

3. El CC-P se nos revela como una maquinaria social privilegiada y
especializada en el procesamiento y modelacin de nuestros deseos
y ensueos elementales, a cambio de una contrapartida: la
focalizacin y equivalencia de nuestra energa psquica y trascendente -
pulsiones, motivaciones, valores y sentido- en mercancas. Mercancas
que emanan directamente del poder corporativo dotadas de todo tipo de


16
atributos mgicos o identidades y experiencias virtuales. Esta
focalizacin, adems, es eficaz e independiente del consumo real, pues
de lo que se trata no es tanto de consumir, ni tan slo de capturar el
deseo, sino ms bien de la creacin de un campo de deseabilidad.
Estamos hablando de un campo perceptivo en el que el individuo
slo puede reconocer el propio deseo como verdadero y legtimo s y
slo s ste es reflejado en una mercanca.

4. La potenciacin del deseo y su identificacin con la mercanca es el
objetivo estratgico clave del CC-P, porque este proceso genera una
energa muy especial. Cules son sus propiedades bsicas?
Cuando esa onda se manifiesta como obediencia. Cuando es partcula
se manifiesta como dinero. No es sta la verdadera energa primaria
que mueve los engranajes de nuestra civilizacin?

5. Con esta energa, Matrix/CC-P -como metfora de un constructo
social y tecnolgico que cobra vida propia- va recreando en el plano
imaginario aquello que la lgica econmica va destruyendo en el plano
de lo real. La maximizacin del beneficio econmico, en un proceso de
feroz competencia y creciente concentracin, tiene unos evidentsimos
costes ambientales, sociales y psicolgicos. Una funcin bsica del CC-
P es la de alimentar un campo perceptivo en el que estas agresiones
simplemente sean imposibles e inimaginables. Un campo perceptivo en
el que todo es verde, natural, libre, hermoso, amable y divertido. Por
ejemplo: mientras en el plano real la produccin industrial de productos
lcteos presupone un srdido mundo industrial, agroqumico,
farmacutico y disciplinario -amn de una crueldad muy cuestionable


17
para con las vacas-, en el plano imaginario se reconstruyen mundos
idlicos y pastoriles. Mundos que, en el plano de lo real, estn en un
acelerado proceso de extincin.

6. Si la subjetividad es el objeto de trabajo de Matrix/CC-P, actualmente
ste hipertrofia todas las vivencias, sensaciones e ideas subjetivas
asociadas al consumo. Esta hipertrofia es la que tiende a borrar
sistemticamente el rastro de todo aquello que pueda hacer referencia a
los efectos objetivos del consumo: orgenes e impactos en las esferas
econmicas, sociales, ambientales y polticas. En resumen: hipertrofia
la subjetividad narcisista y niega la objetividad relacional.

Estamos hablando de unos sujetos aislados, desconectados de su
entorno real, porque sus potencias psquicas (percepcin, emocin,
pensamiento, etc.) estn concentradas en sus deseos, fantasas y
miedos. Es posible encontrar una definicin mejor de alucinacin?

7. El poder de fascinacin de Matrix y su capacidad para generar mstica
y metafsica es ya tan grande que, en muchos aspectos, pre-condiciona
al resto de instancias e instituciones sociales - ideologa, partidos,
cultura, etc-. Y, a travs de Matrix, todo se subordina al servicio de la
alucinacin colectiva de los ensoadores: el espectculo ya no est
tanto al servicio del poder como ste lo est al servicio del espectculo.
Adaptando un conocido aforismo de Gore Vidal y por lo que respecta a
los ensoadores, podemos decir que hoy el poder esencialmente se
ejerce y expresa en Hollywood. Washington queda reducido a la


18
categora de gendarme: la cervecera Anheuser-Busch es patrocinadora
oficial de los debates presidenciales en EEUU.
Nos encontramos otra vez al principio: Platn y su mito de la caverna es
hoy ms noticia que nunca. Mientras tanto, el leo que alimenta el fuego
de la cueva... eres t.

Gil J. A. (2004). El Consumo como Emocin. Rasgos afectivos de la
Sociedad de Consumo. UOC.
Las emociones constituyen un dispositivo de control social y, por lo
tanto, son un proceso de reproduccin de la sociedad tal y como es
conveniente hoy en da. La emocin es tambin poder: hace y deshace
personas y calla su receta di- fundiendo que es una receta secreta y
antigua porque la hizo la naturaleza y que para aprovechar sus
bondades debe yacer en nobles recipientes denominados individuos,
dado que en nuestra sociedad la configuracin de las emociones las
vincula al cuerpo. Y sin duda, una de las maneras que ha resultado ms
eficaz para mantener y reproducir cuerpos con emociones individuales
es el consumo.
El consumo requiere emocin, requiere ser un acto de placer en s
mismo para que la economa no sea tan aburrida y no tenga que recurrir
a los brutales mtodos de la industrializacin. Establecer las relaciones
en trminos de consumo deja muy claro que si queremos ver alguna
relacin entre nuestro interior y nuestro exterior hay que pagar por esto.
Es la va ms fcil y amena de apropiacin del mundo, incluso del
propio cuerpo y de las propias emociones. Qu experiencia ms
individual la de comprar lo que uno quiera! Qu mayor libertad de
decisin que escoger de entre toda la oferta del mercado! Sin embargo,


19
sobre todo y ms importante, qu continuada y contundente
confirmacin de que existo como individuo individual! El consumo de
emociones y las emociones como consumo dan cuenta del proceso de
creacin y mantenimiento de nuestra sociedad actual.

1. Las emociones son prcticas sociales que integran el conjunto de
valores que funcionan en una sociedad determinada.

2. Comprender que en cada momento histrico se genera un tipo de
subjetividad determinada y unas emociones que la sostienen y que,
hoy por hoy, la emocin predominante es el consumo.

3. Ser capaz de identificar el consumo como dispositivo de control
social.


De la Torre F. O. (2012). Imgenes Cristalizadas. Estereotipos de los
adolescentes en la construccin del mensaje en la publicidad grfica.
Argentina.
En el presente trabajo se plantea la tesis de que los mensajes de la
publicidad grfica, fijan un modelo cannico de la adolescencia. La
presencia de la estereotipia es recurrente, forma parte del contenido en el
mensaje publicitario, manipulando y condicionando su contenido,
construyendo as representaciones de la realidad.
Por otra parte, dichas grficas publicitarias no logran diferenciarse unas
de las otras. Esto se debe en parte a que estas grficas las modelos son


20
el elemento ms importante. Estas prcticas fortalecen una visin de
univoca de los adolescentes en la publicidad.
Tambin es vlido agregar el uso repetitivo de los mismos argumentos en
estas grficas, son de dos clases, uno de ellos apunta a la amistad, el
grupo unido de amigas. En contraparte, el otro argumento apunta a la
independencia. Este es un factor determinante en la fijacin de dicho
modelo cannico, puesto que estas son las representaciones de la
adolescencia para publicidad.
El empleo de la estereotipia, en estas grficas obedece a su practicidad
en la difusin en este tipo de mensajes, obedeciendo ms a una lgica de
transmisin que de lectura. Contribuyendo as en una visin ms frugal
de la realidad. En este orden de ideas, se ubica en la interseccin de la
realidad y lo que es percibido de ella.
El estereotipo toma una distancia de la realidad, debido a la imposibilidad
de captar lo exacto de esta, lo que facilita su apropiacin al simplificarla.
Comparando a los estereotipos como mapas mentales, que sirven como
informacin de una realidad en forma sinttica, que se utiliza para
conducirnos dentro de esta. En otras palabras, son un recurso que
informa y reduce, entonces el estereotipo es una forma de percepcin.
Por otra parte, el estereotipo al estar presente en el mensaje al ser
absorbido por la audiencia es actualizado y por su carga emocional se
autoconfirma lo que lo naturaliza.
En otro orden de cosas, toda pieza publicitaria se cimenta por medio de
un concepto creativo, este dar foco a las estrategias. Por un lado el
trazado de objetivos y el alcance del mensaje depende de una


21
investigacin rigurosa de audiencias, mercado y marcas donde se
exploran tendencias, mapas psicogrficos, la competencia y en general
cualquier informacin que aporte al conocimiento del producto o
servicio y de su target. De estos se desarrolla una idea preliminar. Por
otra parte est la produccin que debe ser impecable. En resumen buena
idea puede comunicarse con una produccin regular, pero nunca una
mala idea puede transmitirse con una produccin impecable.
Uno de los aspectos destacables de la fotografa de la publicidad grfica,
es el empleo de iconogramas, este es un recurso evidente, pero logra
mantenerse actualizado, lo que apunta a que el protagonismo en los
mensajes publicitarios se imprime sobre estos, dotndoles de novedad,
cosa que no hace con la marca, esto se puede deber a que las marcas
concentran sus esfuerzos en la presentacin de las modelos.
En este orden, ellas son el pilar central en la construccin de estos
mensajes, no slo desde el punto de vista tcnico, sino desde la
construccin del argumento del mensaje, esto quizs se deba a que no
existe una diferenciacin concreta entre estos mensajes publicitarios. Las
modelos fortalecen una visin nica de la adolescencia en la publicidad.
En torno a estas se construye el mensaje, se estructura la imagen
publicitaria.
Parece que el empleo de modelos cannicos de la adolescencia,
simplifica la bsqueda de conceptos creativos para la elaboracin de las
grficas publicitarias. Esto representa mayor economa en los esfuerzos
encaminados tanto para la creacin, la difusin y lectura de estos
mensajes.


22
Un punto interesante que se obtuvo en la construccin del cuerpo
documental, fue la publicidad de calzado y medias, estos rompan con los
esquemas compositivos, no solo de las dems publicaciones, sino dentro
de la misma categora.
2.2. ESTADO DEL ARTE:

4 LINEAS SE DESCRIBE EL ESTADO ACTUAL O MAS ALTO DEL
TEMA INVESTIGADO EN EL AMBITO TECNOLOGICO.


2.3. DESARROLLO DE LA TEMTICA CORRESPONDIENTE AL TEMA
INVESTIGADO:

Se ha llegado a la conclusin que nuestros procesos mentales estn
divididos en dos grandes reas: el Consciente y el Subconsciente o
Inconsciente:
2.3.1 El Consciente: Es nuestra mente racional, la mente que cuestiona,
analiza. Los estmulos sensoriales que el consciente capta, estn en
un plano finito. Solamente ciertos rasgos visuales, auditivos, del tacto
y del olfato son procesados por el consciente. Fuera de ellos, la
totalidad de los restantes estmulos son procesados por nuestra otra
mente.


23
2.3.2 El Subconsciente o Inconsciente: Es la otra parte de nuestra
mente la que nos domina sin saberlo. Muchas cosas que hemos
percibido por aos, aunque nosotros no lo recordemos, se
encuentran en nuestro inconsciente. Vivencias, momentos
agradables y desagradables, sonidos, sabores, visiones etc.
Percepciones de rangos finitos e infinitos son procesados por el
inconsciente.
La publicidad es un conjunto de medios empleados para divulgar
noticias o anunciar productos. Es un negocio mediante el cual el
anunciante influye en los seres humanos al ofrecerles soluciones
para sus necesidades y problemas. La publicidad implica una forma
de comunicacin orientada a difundir. Se trata de un hecho
comercial, social, cultural que permite estimular a consumidores para
que compren un producto o hagan uso de un servicio. La publicidad
al formar parte de la vida cotidiana, tambin forma parte de la cultura.
Hace aportes tcnicos, cientficos y tecnolgicos. Participa del campo
de la esttica, crea y difunde nuevos lenguajes y nuevos cdigos,
difunde nuevas modas y costumbres.
2.3.3 LA PUBLICIDAD EN LA CULTURA:
La publicidad al formar parte de la vida cotidiana, tambin forma
parte de la cultura. Crea y difunde nuevos lenguajes y nuevos
cdigos, difunde nuevas modas y costumbres. El objetivo central de
la publicidad es provocar un acto en los destinatarios a los que se
dirige. Para alcanzar esta eficacia, debe responder a tres funciones:
1. Denominacin: El nombre propio de los productos y el nombre de
la marca se orientan a presentar diferencias. El nombre es el que


24
muestra la individualidad de los productos, sintetizando las
diferencias que existen entre uno y otro. A su vez, intenta
impulsar el monopolio de la marca, para lo cual es imprescindible
reforzar constantemente su presencia.
2. Predicacin: La publicidad predica acerca de los atributos de los
productos y servicios, organiza su personalidad y, al presentarlo,
construye historias en torno a ellas. As procura enfrentar el paso
del tiempo de modo que la marca conserve un buen
posicionamiento en la mente del consumidor.
3. Exaltacin: La publicidad afirma en cada mensaje los valores
positivos de los bienes.
Las funciones publicitarias dentro del mercado son:
Ventas personales: implican una comunicacin cara a cara
con el objetivo de lograr una venta inmediata o de
establecer relaciones que conduzcan a ventas ocasionales.
Promocin de ventas: son un estmulo para las ventas que
las impulsa mediante recompensas inmediatas a los
compradores.
Relaciones pblicas: estn orientadas a comunicarse con
el pblico al que se dirigen de acuerdo al servicio o
producto, para crear una imagen favorable de una entidad
o de un producto.
Publicidad: constituye la comunicacin persuasiva de un
mensaje pagada por una empresa o comercio determinado.
Pensando en la publicidad como un discurso, se pueden encontrar en
ella una serie de marcas:


25
1. Marca temtica: es el tema que se elige para promocionar el uso
del producto o la atencin del servicio. Por ejemplo, la familia, una
demostracin cientfica.
Forma retrica: muestra una caracterstica del producto o el
servicio en forma de metfora a travs de una imagen o un
sonido.
2. Aspecto enunciativo: Es la forma y el aspecto que se le quiere dar
a la empresa mostrndose al pblico. Al igual que en los
discursos, en la publicidad tambin pueden distinguirse varios
gneros:
1) Cientfico
2) Testimonial
3) Familiar
4) Estilo de vida
5) Pareja romntica
6) Performance de producto en uso
3. Caractersticas del discurso publicitario:
Al disponer de poco tiempo o de un espacio estrecho para
transmitir su mensaje, debe contar con una sntesis compleja. Se
apoya en estereotipos sociales verosmiles siendo que se quiere
que el mensaje sea decodificado correctamente por aquellos a
quienes va dirigido. Es un espacio que permite detectar los estilos
de poca y se alimenta de otros discursos como la msica, la
pintura, etc. Es un lenguaje que no oculta su bsqueda de
seduccin y persuasin.



26
A. LA PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS:
Borrini, A. (2006) Al elaborar la publicidad, los creativos tienen muy
presente el medio de comunicacin a travs del que se van a emitir. Esto
les permite tomar en cuenta los distintos cdigos que se utilizan en cada
medio, de modo que la publicidad cumpla con eficacia en sus funciones.
Las publicidades se valen de dos cdigos principales: la imagen y el
sonido. Estos elementos se apoyan mutuamente: la imagen, al ser un
cdigo muy abierto, necesita del texto para que los perceptores la
interpreten con precisin; y el texto refuerza lo que transmite la imagen.
El medio radial, al trabajar con cdigos sonoros, se ve forzado a centrar
su actividad creativa en torno a los mismos.
1. Los medios grficos: En los diarios y revistas, todo anuncio
puede ilustrarse y explicarse en detalle. Esto se da porque ambos
se valen de la imagen grfica y del texto escrito: ellos permiten
observar con ms detenimiento el mensaje transmitido. El diario
es considerado uno de los medios principales para la publicidad
por el nmero de lectores diarios, los ingresos que permite por
publicidad y por la preferencia entre el pblico como vehculo de
publicidad. Las revistas se diferencian del diario por su forma de
circulacin, su formato y su contenido. Este tipo de medio permite
a los anunciantes emitir el mensaje publicitario de un modo ms
selectivo de acuerdo a las preferencias del pblico al que se
dirigen. Las revistas se dirigen tambin por ser uno de los medios
ms permanentes. Otra caracterstica es el color que aparece en
este tipo de publicidades: es fundamental para atrapar la atencin
y motivar conductas en el lector.


27
2. La televisin: Es un medio flexible y favorece el desarrollo
creativo a travs de los diversos elementos que integra: la imagen
y el sonido. Permite hacer presentaciones sencillas, de modo que
los perceptores identifiquen los productos o los servicios de una
forma fcil y rpida. Para obtener un comercial realmente
emotivo, es necesario combinar los elementos racionales con los
emotivos. Los creativos debern usar con habilidad los cdigos
para obtener un buen mensaje. La informacin verbal visual que
presenten debe ajustarse al espacio limitado de la pantalla
televisiva. Los colores debern aparecer de un modo armnico y
tambin limitado. La utilizacin correcta del espacio y las buenas
formas de las imgenes en movimiento son importantes para
alcanzar el objetivo de la publicidad.
3. La radio: Es un medio que permite muchas posibilidades
creativas a nivel publicitario. Voz humana, sonidos de la realidad,
efectos de sonido, msica y silencio son las herramientas que
maneja y que hacen de ella un medio muy rico y creativo. El
afiche publicitario y de propaganda son mensajes de la
comunicacin visual urbana. Estas formas de publicidad y
propagandas fueron expandindose y se ubicaron en otros
lugares, saliendo del entorno de la gran ciudad.
A la hora de elegir el lugar para el afiche es importante tener en
cuenta:
1) El trfico que frecuenta la zona, su volumen, velocidad, tipo
de trnsito, etc.
2) El entorno inmediato, si est cerca de centros comerciales,
competencia de otros mensajes.


28
3) El tamao y atractivo fsico del soporte en donde se va a
ubicar.
Los afiches son un desafo para los creativos porque ellos deben
desarrollar un mensaje que capte la atencin de un receptor
generalmente desbordado por mltiples estmulos. Este desafo se
concentra en elaborar un mensaje significativo de la manera ms
concisa. Los efectos principales de un afiche son:
1) Identificacin clara del producto.
2) Caractersticas de ilustracin.
3) Texto breve y directo.
El afiche es un recurso de comunicacin que se excede el terreno
publicitario. Tiene la propiedad de comunicar de un modo directo y muy
claro una idea central o un mensaje nico.

B. EL PROCESO CREATIVO:
Las implicaciones sexuales en publicidad empiezan justo en el momento
de la gestacin de las ideas. Parece ser que el proceso de creacin es
un proceso mental y sexual tambin. En l intervienen dos elementos
fundamentales, por un lado los propios creativos, por el otro, ese camino
sinuoso de la bsqueda de ideas. Las agencias de publicidad, disponen
de unos cerebros que son "los fabricantes de ideas", personajes
conocidos como directores de arte, encargados del aspecto visual de los
anuncios, y los redactores, responsables de la parte relacional de los
mismos.


29

Si bien en la prctica la diferenciacin de las tareas no est claramente
delimitada. Existe la necesidad de crear, de resolver un problema,
independientemente de cual sea la razn, la creacin empieza por una
motivacin. Una vez que se ha descubierto dicha motivacin, (en nuestro
caso las relacionadas con la sensualidad) pasamos a la fase de
preparacin de la comunicacin, que se corresponde con la bsqueda
de informacin, que corresponden con el estudio y anlisis de la
situacin. Una vez que hemos obtenido la informacin se procede a su
elaboracin, lo cual supone un trabajo de sntesis en el que se trata de
encontrar la idea central, que relacione nuestro producto o servicio, la
satisfaccin que produce, con la motivacin humana, aunque sea de
manera imprecisa. Pero no siempre surge la idea en un primer momento,
y por eso hay que tratar otros aspectos del problema. En una siguiente
fase, se tiene la sensacin de que se va a encontrar la solucin.
Inmediatamente despus la idea aparece en la mente y la tensin
desaparece. Cuando este proceso se detiene en cualquiera de sus
etapas, independientemente de las razones que sean, habr que
empezar de nuevo.
Algunas agencias de publicidad prefieren tratar el tema del erotismo
utilizando conjuntamente el humor aunque cabe la posibilidad de que
este humor se convierta en vulgar adems de que el destinatario puede
recordar el anuncio, en especial la gracia, pero no el producto anunciad.
Posiblemente lo que se consigue con esto es posicionar la marca del
producto en la mente de los consumidores, buscando como fin ltimo la
fidelizacin del cliente en el sentido de que dando a conocer el producto


30
a travs de la muestra gratuita puedan conocer cmo funciona, de tal
manera que cuando requieran su utilizacin no duden en elegir esa
marca. Sin embargo el problema con el que se encuentran es, como
siempre, la insensibilidad de los consumidores al desarrollo de este tipo
de acciones, por lo que es muy difcil cambiar el comportamiento de una
persona con respecto a sus hbitos de consumo de una marca
determinada. La Publicidad Subliminal, est muy presente en la vida
diaria; en la televisin, revistas, msica, anuncios espectaculares,
Internet, etc.
Es poco tocado en la sociedad, porque los encargados de dar la
informacin a esta misma son los medios de comunicacin. Y son estos
principalmente los que utilizan este tipo de mensajes. Por ser un tema
poco expuesto a la luz pblica, el inters que despierta es bastante,
debido a la gran aplicacin que tiene en la actualidad. Esto nos motiva a
buscarlo en varias partes, ya que no hay mucha informacin al respecto.
Es importante informar al pblico, a qu tipo de mensajes est expuesto,
para as formar una conciencia. Ya que su mente est siendo
manipulada, sin que se den cuenta. Al mostrar este trabajo, se podrn
prevenir que las personas sean influenciadas por estos mensajes. Con
esto queremos demostrar que los mensajes estn siendo utilizados de
manera negativa, es decir, que nos estn haciendo.Un pblico
consumidor, de artculos innecesarios o de necesidades que realmente
no tenemos. Sera muy satisfactorio, que este tipo de mensajes se
utilizara para el beneficio de la poblacin, sin ningn inters monetario.
El efecto que pueden tener este tipo de mensajes subliminales, pueden
presentarse el mismo da o pueden pasar semanas, meses, etc. Sin


31
embargo, se han realizado investigaciones donde se demuestra que si
llegan a influenciar.
La publicidad mediante los anuncios, consigue influir en nuestros gustos
y dirigirnos hacia la compra del producto. Podemos considerar cuatro
tipos de anuncios:
1) De presentacin: explican las caractersticas del producto.
2) De cualificacin: explican los beneficios que ofrece el producto.
3) Comparativos: comparan el producto con la competencia.
4) De presencia de la marca o eslogan.
En los anuncios hay que distinguir entre la idea y el tratamiento formal.
Deberan transmitir el mensaje original de forma clara y a simple vista.
No deberan esconder sus intenciones en el texto porque mucha gente
no lo lee. Los receptores de los anuncios experimentan de manera
inconsciente, diferente sensaciones:
1) Primero se capta la informacin y entran en conocimiento de la
existencia del producto.
2) En una segunda lectura inconsciente que vendr de la composicin
de las imgenes, de los valores que transmiten y del impacto que
producen.
C. LOS ANUNCIOS EFICACES OPERAN MEDIANTE CUATRO FASES:
1) Atencin: atraer la atencin del potencial consumidor.
2) Inters: captar su inters por el producto.
3) Deseo: provocar el deseo y la necesidad del consumidor.
4) Accin: hacer que lo compre.
Garca, M. (2011), la publicidad es un reflejo de nuestra sociedad
consumista y materialista. Se crea la necesidad para luego poder vender


32
el producto que propongan la solucin a esa necesidad. El alma de todo
anuncio es una promesa de: felicidad, xito, belleza, juventud, libertad,
poder, seguridad, etc. As generalmente transmiten valores como:
1. Felicidad: Deseo de imitacin con los personajes que salen en los
anuncios y que despiertan una admiracin. Que se quiere parecer a
ellos ser atractivos o importantes como ellos, y se puede llegar a
creer que por consumir ese producto se podra igualar al personaje.
Tambin el hecho de que un personaje prestigioso haga un elogio de
un producto, nos da cierta confianza sobre su calidad.
2. Competitividad: Instinto de superacin. Anuncios que provocan la
necesidad de destacar, de ser ms que los otros.
3. xito: Fuerza, instinto de agresividad. Convencer que son
dominantes para triunfar en nuestras relaciones personales.
4. Juventud: Dinamismo y actividad con la que se identifican, sobre
todo los adolescentes.
5. Erotismo: Belleza, la mujer se presenta como un objeto de deseo
mas para ser consumido. Se usa su atractivo para vender cualquier
cosa. Acta como reclamo de atraccin o como ama de casa
sacrificada que hace felices a los miembros de su familia.
6. Modernidad: Lujo, moda, elegancia. Se da la imagen de cierto estilo
de vida que el consumidor quiere conseguir.
7. Higiene: Provocan una necesidad obsesiva por la limpieza.
8. Consumismo: Sentimientos unidos al consumo. Algunas
publicidades anuncian que para tener el afecto de alguien hay que
consumir un cierto producto. Se juega con los sentimientos de las
personas.


33
En cambio las publicidades, por lo general, no promocionan esfuerzos,
sacrificio, ahorro, autoridad, castidad, solidaridad, humildad, aceptacin
del fracaso y dolor.

D. ANLISIS OBJ ETIVO DE LOS MENSAJ ES PUBLICITARIOS:
El anlisis objetivo proporcionar una descripcin detallada del
audiovisual. Actuar sobre aspectos denotativos. Se tratar de
responder a la pregunta: Qu vemos? Identificacin del medio donde
aparece: tipo, nombre, fecha, destinatarios, precio, situacin,
extensin/duracin.
1) Descripcin del producto: caractersticas, destinatarios, precio.
2) Accin: modelo comunicativo (discurso, relato/gnero), estructura
narrativa (secuencias y escenas) tratamiento (cientfico, humorstico,
romntico).
3) Descripcin objetiva de las imgenes: objetos, personajes (y sus
gestos) escenarios.
4) Caractersticas de las imgenes: complejidad, originalidad, grado de
polisemia.
5) Aspectos sintcticos: encuadre, centros de inters, tipo de planos,
angulacin, profundidad de campo, ritmo, movimientos, tiempo.
6) Elementos simples de las imgenes: puntos, lneas, formas, luces,
colores.
7) Texto (escrito y verbal): contenido, tipo de letras, situacin del texto,
tiempo y personas verbales, registro lingstico (potico, tcnico,
acadmico, popular).
8) Msica y efectos.


34
9) Cada elemento formal tiene una funcin: narrativa, semntica,
esttica.

E. ANLISIS SUBJ ETIVO DE LOS MENSAJ ES PUBLICITARIOS:
El anlisis subjetivo de los mensajes publicitarios presentara una
interpretacin del material y depender de factores ajenos a la propia
imagen (condicin social, edad, conflictos internos que tenga el
individuo). Actuar sobre aspectos connotativos, se pueden usar campos
semnticos. Tratar de responder a la pregunta: Que nos sugiere la
imagen?
1) Impacto
2) Presentacin del producto
3) Estrategia comunicativa y persuasiva
4) Funcin que realiza el texto (verbal y escrita)
5) Significado que se deriva de los elementos morfosintcticos
6) Funcin de la msica y efectos
7) Recursos expresivos utilizados
8) Pblico al que se dirige
9) Valores que transmite
En la actualidad se proponen se proponen modelos de consumo y refuerzo
de roles y estereotipos sociales. Sus objetivos son:
1. Obtener un aumento en las ventas.
2. Incrementar el nmero de clientes potenciales.
3. Aumentar el consumo o su utilizacin.
4. Proporcionar informacin sobre el producto.
5. Crear una imagen del producto acorde a los objetivos.


35

F. LAS CAMPAAS PUBLICITARIAS:
Es un conjunto de acciones publicitarias dirigidas a la consecucin de un
objetivo previamente seleccionado. Se deben cumplir diferentes puntos:
1. Determinar los objetivos.
2. Cul es la motivacin principal que mueve en la campaa?
3. Debe elegirse un mensaje concreto.
4. Hay que seleccionar los medios ms idneos para su difusin.
5. Las campaas deben prepararse y planificarse sin perder los
objetivos.






G. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Rivas, J. y Grande, I. (2010), se pueden describir a la personalidad como
las caractersticas psicolgicas que tanto determinan como reflejan la
forma en que una persona responde a su ambiente.
Existen Cuatro destacadas teoras de la personalidad en el estudio
del comportamiento del consumidor.
- La Teora Psicoanaltica de Freud, proporciona la base para el
estudio de la investigacin motivacional que opera bajo la premisa de
que los impulsos humanos son en gran parte de naturaleza inconsciente


36
y sirven para motivar muchas acciones del consumidor.
- La Teora Junguiana se enfoca en los tipos de personalidad. Los
investigadores del consumidor estn interesados en cuatro partes de
tipos de personalidad sensaciones-intuitivo, pensante-sentimientos,
extrovertidos-introvertidos y juzgador-percepciones.
Cada uno de esto cuatro pares de dimensiones reflejan dos
caractersticas de personalidad por completo diferentes, que influyen en
las respuestas del consumidor al mundo que lo rodea.
- La teora Neofreudiana tiende a enfatizar el papel fundamental de
las Relaciones Sociales en la formacin y desarrollo de la personalidad.
- La teora de rasgos, postula que los individuos poseen rasgos
psicolgicos innatos (innovatividad, bsqueda de novedades, necesidad
cognoscitiva, materialismo) en un grado mayor o menos, y que se
pueden medir estos rasgos por medio de las escalas o inventarios
diseados especialmente.
Estos inventarios de personalidad son el mtodo preferido de muchos
Investigadores en la evaluacin de la personalidad del consumidor.

1. TEORA FREUDIANA
La teora psicoanaltica de la personalidad de Sigmund Freud, es
la piedra angular de la psicologa moderna. Esta teora fue
construida sobre la premisa de que necesidades o impulsos
inconscientes, en especial los impulsos sexuales y otros
impulsos biolgicos, estn en el corazn de la motivacin y
personalidad humana. Freud construyo su teora sobre la base de
los recuerdos que sus pacientes tenan de experiencias en su
niez, el anlisis de sus sueos, y la naturaleza especifica de sus


37
problemas de ajuste mental y fsico.
Basado en sus anlisis, Freud propuso que la personalidad
humana consiste en 3 sistemas interactuantes:
Id: Almacn de fuerzas primitivas e impulsivas necesidades
fisiolgicas bsicas, como sed, hambre y sexo, para las que
el individuo busca una satisfaccin inmediata, sin preocuparse
de los medios especficos de satisfaccin.

El Superego: como la expresin interna del individuo a los
cdigos morales y ticos de conducta de la sociedad. El papel de
superego es hacer que el individuo satisfaga sus necesidades en
una forma social aceptable. De manera que el superego es una
especie de freno que restringe o inhibe las fuerzas impulsivas
del Id.

El Ego: es el control consciente del individuo. Funciona como un
vigilante interno que intenta balancear las demandas impulsivas
del Id con las restricciones socioculturales del superego. Freud
seala dos tipos de personalidad del consumidor:
Personalidad del producto: Los Investigadores que aplican la
teora psicoanaltica de Freud al estudio de la personalidad
del consumidor, tienden a enfatizar la idea de que los
impulsos humanos en gran parte son inconscientes y que los
consumidores no se dan mayormente cuenta de sus
verdaderas razones para adquirir lo que se compra. Estos
Investigadores tienden a enfocarse en las compras del
consumidor y/o


38
situaciones de consumo, tratndolas como un reflejo y una
extensin de la propia personalidad del consumidor.
Personalidad de marca: Los consumidores tienden a adscribir
diversos rasgos o caractersticas descriptivas como de
personalidad Los ingredientes de personalidad de marca- a
diferentes marcas en una gran variedad de categoras de
producto. Una breve historia de Mr. Coffe el principal
Mercadlogo de cafeteras percoladoras automticas, ilustra
este fenmeno. Un beneficio inesperado de los grupos focales
de consumidores patrocinados por la Compaa, fue la
observacin de los consumidores se referan a Mr. Cofee como si
el producto fuera una persona (por ejemplo, el buen caf, l tiene
muchos diferentes modelos y precios). Despus de una cuidadosa
consideracin, los mercadlogos decidieron explorar la
posibilidad de personificar la marca- que ya tena algo de
personificacin, dado el (Mr.) en el nombre de Mr coffe la
investigacin inicial de los consumidores indico que se vea a
(Mr coffe) como una persona: confiable, amistoso,
eficiente, e inteligente, listo. Tambin se imaginaba a Mr.
Coffe como que se pareca a los actores Gregory Peck,
Robert Young (dfather knows best), o Andy Grissith; a el
se le vea adems, con un trasfondo cientfico o matemtico,
poseedor de un espritu inventivo y practico y `prudente
2. TEORA JUNGUIANA
Carl Jung fue contemporneo y colega de Freud su
contribucin a la psicologa moderna fue muy extensa; sin
embargo, sus teoras y percepciones relacionadas con los tipos


39
de personalidad, son en especial relevantes para el
comportamiento del consumidor. Los tipos de personalidad de
Jung han sido en especial tiles para los mercadolgos por los
indicadores Tipo Myers-Briggs (un inventario de personalidad) que
mide los siguientes pares de dimensiones psicolgicas inspiradas
por Jung:
1) Sensaciones-intuitivo
2) pensante-sentimientos
3) extrovertido-introvertido
4) Juzgador-percepciones
Cada uno de estos cuatro pares de dimensiones reflejan dos
caractersticas de personalidad bastante diferentes, que
ofrecen un cuadro de la forma en que los consumidores
responden al mundo a su alrededor.



40
3. TEORA NEO-FREUDIANA DE LA PERSONALIDAD
Varios de los colegas de Freud no estuvieron de acuerdo con
su argumentacin de que la personalidad fundamentalmente
es de naturaleza instintiva y sexual. Al contrario, estos neo-
freudianos crean que las relaciones sociales son
fundamentales para la formacin y desarrollo o de la
personalidad.
Por ejemplo. Alfred Adler conceba a los seres humanos como
procurando alcanzar diversas metas racionales, que el l amaba
estilo de vida Tambin dio mucho nfasis a los esfuerzos del
individuo para vencer sus sentimientos de inferioridad (esto
es, que luchara por la superioridad).
Harry Snack Sul ivan, otro neo-freudiano, recalcaba el hecho
de que la gente de forma continua procura establecer
relaciones significativas y provechosas con otras personas. l
se preocupaba en especial de los esfuerzos del individuo para
reducir las tensiones, como la ansiedad. Al igual que Sul ivan,
Karen Horney tambin estaba interesada en la ansiedad, el se
enfoco en el impacto de las relaciones nio-progenitor, en
especial en el deseo del individuo de vencer los
sentimientos de ansiedad. Horney propuso que se
clasificaran a las personas en tres grupos de personalidades:
Condescendiente, agresivo e independiente.


41
CAPTULO III: MARCO METODOLGICO

3.1. TIPO Y DISEO DE LA INVESTIGACIN:

Segn el enfoque, nuestra investigacin es cuantitativa, de tipo diseo
descriptivo causal simple.

El diseo aplicado pretende establecer por medio de una
correspondencia causal directa entre las variables independiente
(publicidad) y la resultante dependiente (consumismo), la esfera de
relaciones simbiticas que se han generado a partir de la emergencia de
una publicidad de productos que cubre casi toda la esfera de la actividad
humana. Definimos relacin simbitica en el sentido de que si bien es
cierto que la segunda variable deriva de la primera, sta necesita y se
realimenta del consumismo para fortalecerse.

Los valores cuantitativos se medirn mediante el despliegue de
recoleccin de datos en 4 porciones poblacionales de diferentes niveles
socioeconmicos.

3.2. POBLACIN Y MUESTRA:

De acuerdo a un muestreo No Probabilstico la poblacin a investigar
sern los consumidores de las tiendas Saga, Ripley, Supermercados


42
Metro y el Mercado Modelo, en edades de los 25 aos a 35
aproximadamente.

Los criterios de eleccin de las muestras han sido pensados en funcin
de los estratos socioeconmicos AB (Ripley-Saga), CD (Metro-Mercado
Modelo) lo que nos permite cubrir el criterio de representatividad.

El tamao de la muestra lo establecimos en 15 personas por grupo,
variando las edades entre 25 y 45 aos. (Promedio de edad de la
poblacin econmicamente activa).

La modalidad de recoleccin se efectu mediante la tcnica de la
encuesta de respuestas simple, de 2 alternativas (SI/NO).







3.3. HIPOTESIS:

La Contaminacin publicitaria en Chiclayo est promovida por la falta de
una regulacin jurdica adecuada que establezca parmetros de control


43
gubernamental necesarios. Est condicin genera los altos ndices de
consumo indiscriminados, que distrae los recursos de la poblacin hacia
los productos superfluos, igualmente se pone de relieve la necesidad de
campaas informativas sobre el consumo responsable.
Por ello nuestra premisa: La sociedad de Chiclayo es el reflejo de una
realidad nacional con caractersticas comunes, que a su vez es tambin
el fiel reflejo de tendencias e influencias externas de consumo. Por lo
tanto, pre existe en el problema de fondo un esquema de globalizacin
que es producto de la evolucin de la sociedad humana por los canales
de la superproduccin para la satisfaccin de necesidades.
En este curso se precisa por un lado de una regulacin jurdica del
agente principal de difusin que la enmarque en un permetro que no
traspase las consciencias y el derecho civil de la libre eleccin.
Por otro lado se propone a travs de organizaciones gubernamentales
como la defensora del pueblo la ejecucin de campaas informativas
que alerten sobre los riesgos del consumismo en sus diferentes
modalidades.







44
3.4. VARIABLES:

Unidad de Investigacin: Sociedad de Chiclayo

El anlisis de las 2 variables en su mutua interrelacin busca definir el
objetivo general de la presente investigacin.
La variable independiente PUBLICIDAD - conforma la parte ms visible u
obvia del problema, debido a su amplia y profusa diversificacin. Partimos
de ella para ubicar la consecuencia lgica en la 2 variable - EL
CONSUMISMO.
El carcter de la variable independiente queda definido en un doble aspecto
cuantitativo y cualitativo a la vez por la valoracin asignada a juicio del
equipo de investigacin.
La variable dependiente a primera vista se constituye en el elemento pasivo,
sin embargo en el contexto de un anlisis ms exhaustivo, su naturaleza
interacta no muy por debajo del nivel de la contaminacin publicitaria.
VARIABLE TIPO

Independiente

Contaminacin Publicitaria cualitativa
Dependiente Consumismo Irracional cuantitativas



45
3.5. MTODOS Y TCNICAS DE INVESTIGACIN:

El mtodo aplicado para el desarrollo del presente proyecto es el terico
hipottico, con la tcnica de recopilacin de datos utilizando como medio
principal la encuesta, y la evaluacin de informes.
La encuesta fue considerada como el medio ms viable, simple y efectivo
para obtener los datos. Diseada en un formato de 8 preguntas de
respuesta simple en 2 cuadros (SI/NO). El perfil de las preguntas busca
establecer la relacin postulada en la hiptesis de la investigacin.

3.6. DESCRIPCIN DE LOS INSTRUMENTOS UTILIZADOS:

Se realizar un una encuesta de 10 preguntas al pblico consumidor de
dichos establecimientos, con preguntas abiertas y cerradas. Esto que
logra medir
Entre otros instrumentos se contempla la evaluacin de cuadros
estadsticos de las variaciones de ventas en 2 de los establecimientos en
el lapso 2008 2012, lo que validar y/o anular sustancialmente los
resultados obtenidos en la encuesta.
Adicionar el cuadro en las variables




46
3.7. ANLISIS ESTADSTICO E INTERPRETACIN DE LOS DATOS:





















47
CAPTULO IV: PROPUESTA DE INVESTIGACIN
4.1. :






















48
CAPTULO V: ANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS
RESULTADOS


5.1. RESULTADOS EN TABLAS Y GRFICOS

Cuadro 01: Cree ud. que los afiches publicitarios, anuncios de TV o radio
son persuasivos?
Cree ud. que los afiches publicitarios,
anuncios de TV o radio son persuasivos? SI NO TOTAL

SAGA 11 4 15
RIPLEY 10 5 15
METRO 7 8 15
MERCADO MODELO 5 10 15
















SAGA
34%
RIPLEY
30%
METRO
21%
MERCADO
MODELO
15%
SI


49













El cuadro 01 frente a la pregunta sobre cun persuasivos son los anuncios
publicitarios, en la forma de afiches, anuncios de tv y radio arroja los
siguientes resultados:

Si son persuasivos:
Saga 34%
Ripley 30%
Metro 21%
Mdo. Modelo 15%

No son Persuasivos:
Saga 15%
Ripley 18%
Metro 30%
Mdo. Modelo 37%

Interpretacin:
El presente cuadro demuestra una mayor aceptacin de los anuncios
publicitarios en establecimientos
SAGA
15%
RIPLEY
18%
METRO
30%
MERCADO
MODELO
37%
NO


50
Cuadro 02: Contribuyen los afiches publicitarios a una buena imagen de la
ciudad?
Contribuyen los afiches publicitarios a una
buena imagen de la ciudad? SI NO TOTAL

SAGA 13 2 15
RIPLEY 9 6 15
METRO 5 10 15
MERCADO MODELO 3 12 15

























SAGA
43%
RIPLEY
30%
METRO
17%
MERCADO
MODELO
10%
SI


51
















En el cuadro 02 observamos los siguientes resultados:

Si Contribuyen:
Saga 43%
Ripley 30%
Metro 17%
Mdo. Modelo 10%


No Contribuyen a la buena imagen de la ciudad:
Saga 7%
Ripley 20%
Metro 33%
Mdo. Modelo 40%

Interpretacin:
SAGA
7%
RIPLEY
20%
METRO
33%
MERCADO
MODELO
40%
NO


52

Cuadro 03: Ha experimentado algn desbalance en su economa por
compras no programadas?

Ha experimentado algn desbalance en su
economa por compras no programadas? SI NO TOTAL

SAGA 5 10 15
RIPLEY 4 11 15
METRO 6 9 15
MERCADO MODELO 8 7 15














SAGA
22%
RIPLEY
17%
METRO
26%
MERCADO
MODELO
35%
SI


53










Resultados:
SI tienen desbalance econmico por compras no programadas
Saga 22%
Ripley 17%
Metro 26%
Mdo. Modelo 35%
NO tienen desbalance econmico por compras no programadas
Saga 27%
Ripley 30%
Metro 24%
Mdo. Modelo 19%

SAGA
27%
RIPLEY
30%
METRO
24%
MERCADO
MODELO
19%
NO


54
Interpretacin:























55
Cuadro 04: Le alcanza su presupuesto mensual para cubrir sus gastos
bsicos? (luz, agua, telfono)
Le alcanza su presupuesto mensual para
cubrir sus gastos bsicos? (luz, agua,
telfono)
SI NO TOTAL

SAGA 11 4 15
RIPLEY 10 5 15
METRO 7 8 15
MERCADO MODELO 2 13 15















SAGA
37%
RIPLEY
33%
METRO
23%
MERCADO
MODELO
7%
SI


56












Resultados:
SI le alcanza su presupuesto mensual para cubrir sus gastos bsicos.
Saga 37%
Ripley 33%
Metro 23%
Mdo. Modelo 7%
NO tienen desbalance econmico por compras no programadas
Saga 13%
Ripley 17%
Metro 27%
Mdo. Modelo 43%
SAGA
13%
RIPLEY
17%
METRO
27%
MERCADO
MODELO
43%
NO


57
Interpretacin:























58
Cuadro 05: Cree ud. que su consumo de productos est dado en funcin al
crecimiento de su economa?
Cree ud. que su consumo de productos est dado en funcin al
crecimiento de su economa? SI NO TOTAL

SAGA 13 2 15
RIPLEY 10 5 15
METRO 9 6 15
MERCADO MODELO 2 13 15
















SAGA
34%
RIPLEY
30%
METRO
21%
MERCADO
MODELO
15%
SI
SAGA
8%
RIPLEY
19%
METRO
23%
MERCADO
MODELO
50%
NO


59




Resultados:
SI est en funcin al crecimiento de la economa familiar el consumo de productos.
Saga 34%
Ripley 30%
Metro 21%
Mdo. Modelo 15%
NO
Saga 50%
Ripley 19%
Metro 23%
Mdo. Modelo 8%

Interpretacin:










60








Cuadro 06: Influyen los catlogos de venta (supermercados, Metro, Ripley y otros)
en su decisin de compra?

Influyen los catlogos de venta (supermercados, Metro, Ripley y
otros) en su decisin de compra? SI NO TOTAL

SAGA 14 1 15
RIPLEY 13 2 15
METRO 12 3 15
MERCADO MODELO 7 8 15




SAGA
31%
RIPLEY
28%
METRO
26%
MERCADO
MODELO
15%
SI
SAGA
7%
RIPLEY
14%
METRO
22%
MERCADO
MODELO
57%
NO


61
Resultados:
SI influyen los catlogos de venta
Saga 31%
Ripley 28%
Metro 26%
Mdo. Modelo 15%
NO
Saga 7%
Ripley 14%
Metro 22%
Mdo. Modelo 57%

Interpretacin:














62




Cuadro 07: Le ofrecen los cierrapuertas, ofertas y/o promociones, una alternativa
viable o atractiva para adquirir productos?













Le ofrecen los cierrapuertas, ofertas y/o promociones, una
alternativa viable o atractiva para productos? SI NO TOTAL

SAGA 9 6 15
RIPLEY 14 1 15
METRO 10 5 15
MERCADO MODELO 4 11 15
SAGA
24%
RIPLEY
38%
METRO
27%
MERCADO
MODELO
11%
SI
SAGA
26%
RIPLEY
4%
METRO
22%
MERCADO
MODELO
48%
NO


63







Resultados:
SI son una alternativa atractiva los cierra puertas y dems ofertas
Saga 24%
Ripley 38%
Metro 27%
Mdo. Modelo 11%
NO
Saga 26%
Ripley 4%
Metro 22%
Mdo. Modelo 48%

Interpretacin:







64
SAGA
17%
RIPLEY
23%
METRO
30%
MERCADO
MODELO
30%
SI











Cuadro 08: Preferira ud. realizar sus compras diarias basndose en su necesidad
inmediata ms que por lo tentadoras de las ofertas?

Preferira ud. realizar sus compras diarias basndose en su
necesidad inmediata ms que por lo tentadoras de las ofertas? SI NO TOTAL

SAGA 7 8 15
RIPLEY 9 6 15
METRO 12 3 15
MERCADO MODELO 12 3 15



SAGA
40%
RIPLEY
30%
METRO
15%
MERCADO
MODELO
15%
NO


65
Resultados:
SI prefiere realizar sus compras segn su necesidad
Saga 17%
Ripley 23%
Metro 30%
Mdo. Modelo 30%
NO
Saga 40%
Ripley 30%
Metro 15%
Mdo. Modelo 15%

Interpretacin:














66




Cuadro 09: Cree Ud. que los anuncios de publicidad en forma de paneles,
gigantografas, avisos luminosos y dems resultan excesivos?
Cree Ud. que los anuncios de publicidad en forma de paneles,
gigantografas, avisos luminosos y dems resultan excesivos? SI NO TOTAL
SAGA 0 15 15
RIPLEY 4 11 15
METRO 7 8 15
MERCADO MODELO 5 10 15













SAGA
34%
RIPLEY
25%
METRO
18%
MERCADO
MODELO
23%
NO
SAGA
0%
RIPLEY
25%
METRO
44%
MERCADO
MODELO
31%
SI


67





ANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS

Resultados:
SI resulta excesiva la publicidad
Saga 0%
Ripley 25%
Metro 44%
Mdo. Modelo 31%
NO
Saga 34%
Ripley 25%
Metro 18%
Mdo. Modelo 23%

Interpretacin:








68


5.2. DISCUSIN DE RESULTADOS












CAPTULO VI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1. CONCLUSIONES







69


6.2. RECOMENDACIONES








REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

Luz, S. (2000) Juegos de Verdad y Mentira: Publicidad y adolescentes
en la TV

Wilson Bryan Key. (2000)Seduccin Subliminal. Ed. Diana. Mxico

Borrini, A. (2006), Publicidad, Diseo y Empresa, Buenos Aires:
Ediciones Infinito.



70
Garca, M. (2011), Las Claves de la Publicidad, Madrid: ESIC Editorial.

Rivera, J. y Sutil, L. (2004), Marketing y Publicidad Subliminal:
Fundamentos y Aplicaciones, Madrid: ESIC Editorial.

Rivas, J. y Grande, I. (2010), Comportamiento del Consumidor:
Decisiones y Estrategias de Marketing, Madrid: ESIC Editorial.

Romero, V. (2005), Lenguaje Publicitario, Barcelona: Editorial Ariel,
S.A.

Wells Moriarty Burnett. Publicidad Principios y Prctica, Mxico:
Editorial Pearson Educacin de Mxico, 2007.

ANEXOS

ENCUESTA
La presente encuesta corresponde a un estudio realizado por la facultad de Artes &
Diseo Grfico Empresarial de la Universidad Seor de Sipn acerca de los niveles
de variacin en la COMPRA-VENTA con que la publicidad influye en la poblacin.
1. Cree Ud. que los afiches publicitarios, anuncios de TV o radio son
persuasivos?

a) Si b) No

2. Contribuyen los afiches publicitarios a una buena imagen de la ciudad?


71

a) Si b) No

3. Ha experimentado algn desbalance en su economa por compras no
programadas?

a) Si b) No
4. Le alcanza su presupuesto mensual para cubrir sus gastos bsicos? (luz,
agua, telfono)

a) Si b) No

5. Cree Ud. que su consumo de productos est dado en funcin al crecimiento
de su economa?

a) Si b) No

6. Influyen los catlogos de venta (supermercados, Metro, Ripley y otros) en
su decisin de compra?


a) Si b) No

7. Le ofrecen los cierrapuertas, ofertas y/o promociones, una alternativa viable
o atractiva para productos?

a) Si b) No

8. Preferira Ud. realizar sus compras diarias basndose en su necesidad
inmediata ms que por lo tentadoras de las ofertas?

a) Si b) No

9. Cree Ud. que los anuncios de publicidad en forma de paneles,
gigantografas, avisos luminosos y dems resultan excesivos?

a) Si b) No





72